時間：2023-03-15 14:56:03
導(dǎo)語：在整合營銷案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
訊：坤友枯藤提問：“江老師，進口食品批發(fā)如何進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷?建站半年，找了seo外包團隊，做“進口食品”此關(guān)鍵詞百度自然排名推廣，流量不多，訂單更不用說?，F(xiàn)準備做sem。另外，b2b平臺網(wǎng)站準備注冊100個，然后定精準的平臺10個左右，做到極致。現(xiàn)有個疑問，b2b網(wǎng)站營運關(guān)鍵點即效果最大化有什么建議。最后由于團隊人員和精力，團隊情況(2個推廣人員)，有沒一套合適我們現(xiàn)情況推廣的建議?考慮成本可行后，也可以找兼職。”
答：做網(wǎng)絡(luò)營銷，正確的流程是這樣，先確定正確的策略方向，而制訂策略前，要先分析自己的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，目標(biāo)用戶的特征、需求、問題以及集中的渠道，市場競爭情況，同行的情況，以及自身的團隊、投入等來制訂策略。策略和方向有了后，再選擇適合的方法和工具。
但是你們上來基本上就是先選方法是不對的。沒有策略指導(dǎo)，方法的價值并不能效果最大化。而且你說到要做到極致，連個方向策略都沒有，極致的標(biāo)準又是什么?你們是做批發(fā)，那你們的目標(biāo)人群主要集中的渠道和采購的渠道是這些B2B網(wǎng)站嗎?如果是批發(fā)，那這些目標(biāo)批發(fā)商找這類產(chǎn)品時，關(guān)注什么?是價錢還是品質(zhì)還是其它什么?你們產(chǎn)品和同類產(chǎn)品比的優(yōu)勢又是什么?在B2B上發(fā)信息，只是讓他們看到你們的信息，但是你們的目的一定是成交，那想成交又應(yīng)該如何做?
這些問題，是需要先有一個整體的思路和策略，才能解決的。而想解決這些問題，也不是單獨一個方法用好就行的，是需要結(jié)合你們的情況，打造一套網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的。但是前期一定是先進行我說的這些分析。
像你們這情況，又沒人，又沒錢的，我的建議是做軟文營銷，通過軟文打造你個人在目標(biāo)用戶內(nèi)的知名度，然后通過軟文將用戶聚集起來，可以聚到QQ群，也可以是微信。通過微信和QQ群，與用戶交流成交。
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營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準從業(yè)者來說只能算是知識普及，勉強幫助進入行業(yè)門檻；對于從業(yè)者來說則無半點價值。而后者對于準從業(yè)者來說完全是成功勵志的故事，對于從業(yè)者也只能算是改進的標(biāo)桿或模仿的例子。
對于準從業(yè)者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時一些實際操作的過程和方法對他們迅速進入行業(yè)也是很有幫助的。對于從業(yè)者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，以及來自權(quán)威專家的指導(dǎo)。
助理分析師龐敏麗認為該書適合網(wǎng)絡(luò)營銷人士閱讀。
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目錄
1
媒體趨勢與營銷變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實時化傳播
關(guān)系碎片化與社會化趨勢
時空碎片化與移動化趨勢
智能化的數(shù)字無縫連接
數(shù)字化消費模式
新媒體時代的營銷
營銷思維的轉(zhuǎn)變
新媒體營銷案例
互動環(huán)節(jié)
2
微博營銷的關(guān)鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營銷的關(guān)鍵路徑
互動環(huán)節(jié)
3
自媒體 我營銷——解析社會機構(gòu)如何利用新媒體進行形象營銷 欒軼玫
新媒體時代營銷的幾個變化
新媒體營銷的十個特點
互動環(huán)節(jié)
4
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類
傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時機已晚
如何評價網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果
如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費用
企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
互動環(huán)節(jié)
5
用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君
中國互聯(lián)網(wǎng)總體市場現(xiàn)狀與趨向
中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向
2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
微博究竟在搶誰的市場
微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用
經(jīng)典案例分享
互動環(huán)節(jié)
6
網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷傳播效應(yīng) 浪兄
互動環(huán)節(jié)
7
網(wǎng)絡(luò)事件營銷實戰(zhàn) 立二拆四
網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源
用HTTP考核標(biāo)準來衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果
幾個成功案例
互動環(huán)節(jié)
8
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和管理之道 高宏森
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費模式
網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍
什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑營銷管理之道
網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)
互動環(huán)節(jié)
9
網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜 劉東明
網(wǎng)絡(luò)整合營銷崛起
網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜
網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)功
互動環(huán)節(jié)
10
互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播案例實戰(zhàn)解析 于健波
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的特點
惠普案例解析
口碑營銷的必要性
風(fēng)行案例解析
互動環(huán)節(jié)
11
網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費者的反饋
廣告對口碑的建立影響巨大
如何評估互聯(lián)網(wǎng)口碑對業(yè)務(wù)的影響
互動環(huán)節(jié)
12
企業(yè)微博運營和營銷探究 唐興通
微博和女朋友，你會選擇哪一個？
微博的商業(yè)價值
微博粉絲多少錢一個
如何經(jīng)營微博
微博營銷案例解析
13
寒冬后的回暖，中國網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)現(xiàn) 王芳
中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)狀
中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
互動環(huán)節(jié)
14
社會化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動力 余敏瑋
網(wǎng)民貢獻網(wǎng)絡(luò)口碑營銷創(chuàng)造力
如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息
CIC如何對采集數(shù)據(jù)進行分析
互動環(huán)節(jié)
15
碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、
胡延平
作為專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案的提供商，新意互動（CIG）在數(shù)字營銷方面通過基礎(chǔ)平臺的建設(shè)以及一整套配套服務(wù)的支持，去迎合數(shù)字時代消費者需求，為客戶提供全案服務(wù)。公司目前90%的客戶系汽車行業(yè)以及家電等耐消品，由于單件銷售成本高，使得在推廣宣傳過程中，客戶有條件為產(chǎn)品打造深入的推廣活動，也為新意互動提供了更寬廣的平臺，從技術(shù)、創(chuàng)意、渠道與執(zhí)行四個方面，不斷開拓新手段去深化與目標(biāo)消費者的溝通，提高數(shù)字營銷的附加值。新意互動擁有完備的營銷方案可為客戶提供網(wǎng)絡(luò)話題策劃與口碑營銷服務(wù)、論壇社區(qū)、博客營銷服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意傳播等有效服務(wù)手段。并且規(guī)劃制定網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)計與全程管理、網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī)和CLUB粉絲圈群營銷等策略為客戶提供有價值、有創(chuàng)意、有成效的廣告營銷服務(wù)。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告移動類銀獎——hdtMEDIA
作為業(yè)界領(lǐng)先的移動數(shù)字廣告平臺，掌握傳媒結(jié)合富媒體、視頻、動畫、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營銷策略，整合當(dāng)下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動技術(shù)，定制基于移動應(yīng)用和HTML5動態(tài)頁面的Web-App營銷服務(wù)，為廣告主提供移動數(shù)字富媒，本廣告及在線整合營銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺的富媒體產(chǎn)品MoCast。與國內(nèi)近200家主流門戶及垂直媒體合作，能到達不同的受眾群。配合視頻無痕壓縮技術(shù)、豐富動畫展現(xiàn)支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現(xiàn)了富媒體廣告。同時，通過媒體分類定向、時間定向、地域定向等多重投放優(yōu)化技術(shù)，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達到廣告投放的高回報；今年還推出了與地理位置（LBS）相關(guān)的移動端廣告產(chǎn)品MoCity。結(jié)合手機隨時隨地隨身的優(yōu)勢，將“地理”和“人群”進行有效結(jié)合，根據(jù)城市的不同商圈進行廣告投放，實現(xiàn)了從媒體購買轉(zhuǎn)向人群購買、
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎——騰信創(chuàng)新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇暨“金i獎”頒獎典禮在北京成功舉辦，騰信創(chuàng)新榮獲“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎。騰信創(chuàng)新成立于2001年，作為國內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的公司之一，十年來，騰信創(chuàng)新一直專注于該領(lǐng)域，并深刻的了解中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境和中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的演變趨勢，憑借媒介管理技術(shù)（包含MediaPower營銷數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)、FreeAD營銷監(jiān)控技術(shù)系統(tǒng)、iTensyn營銷服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)（包含SOM輿情監(jiān)督技術(shù)系統(tǒng)、Feedsky網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷技術(shù)系統(tǒng)）、搜索優(yōu)化技術(shù)（包含SearchPower搜索引擎營銷技術(shù)系統(tǒng)）三頂核心技術(shù)，以及專業(yè)獨特的策略洞察力、強大高效的資源整合力和科學(xué)嚴謹?shù)姆?wù)執(zhí)行力，騰信創(chuàng)新為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷和特色互動營銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的廣泛好評，在各類專業(yè)性獎項評比及與媒體的合作中屢獲大獎。騰信創(chuàng)新無論在規(guī)模和發(fā)展速度上，都穩(wěn)居行業(yè)前列，目前服務(wù)客戶涉及游戲、網(wǎng)服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個領(lǐng)域。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷類銀獎——騰信創(chuàng)新
2012年隨著社會化媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營銷的市場份額不斷擴大，以及高速發(fā)展的社會化媒體，廣告主迫切希望營銷服務(wù)公司可以提供整體的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。騰信創(chuàng)新作為國內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司之一，通過在互動營銷技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，與國內(nèi)特有的媒體環(huán)境相結(jié)合，能有效幫助廣告主解決這些問題。騰信創(chuàng)新的營銷數(shù)據(jù)分析、搜索引擎營銷、輿情監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、增強現(xiàn)實等各個技術(shù)系統(tǒng)可以完善地進行數(shù)據(jù)對接和交換，形成完整的技術(shù)平臺矩陣，為互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供良好的技術(shù)支撐。經(jīng)過努力，騰信創(chuàng)新獲得百度五星級搜索引擎營銷服務(wù)商資格的認證，這是國內(nèi)百度商的最高級別的認證。目前只有6家商獲得此項珠榮，代表著騰信創(chuàng)新SEM服務(wù)水平進入國內(nèi)領(lǐng)先行列。
2012年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)視頻營銷獎品牌名稱：百事（中國）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節(jié)起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動，經(jīng)過3年的努力，通過詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結(jié)合好耶集團數(shù)字營銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營銷季中脫穎而出。以簡單的活動參與機制，誘人的激勵措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創(chuàng)新的互動視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動。在7喜騰訊圣誕頁面，該視頻已被播放超過38萬次。在如今喧鬧的傳播大環(huán)境里，好耶集團秉承著尊重受眾的營銷理念，把主動權(quán)還給受眾群體，使大眾接受和認同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳效果營銷案例獎品牌名稱：寶潔（中國）有限公司——MediaV
Mediav的技術(shù)團隊聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營銷、互動創(chuàng)意等業(yè)界專家，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗和領(lǐng)先的技術(shù)成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺”作為一項自助式智能精準營銷平臺，目前已經(jīng)在為超過1000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)廣告主提供基于點擊競價的自助式精準廣告投放服務(wù)。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開始轉(zhuǎn)向精準投放。寶潔同MediaV開展的合作，成功將寶潔產(chǎn)品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費者看到寶潔不同的廣告，增強了購買欲望。聚勝萬合先進的廣告投放技術(shù)和獨特的廣告投放策略，得到了行業(yè)內(nèi)各位專家的高度評價。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營銷案例獎——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂探之旅——明星聯(lián)動暢享英倫風(fēng)，試穿贏取限量包”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營銷案例獎。此次樂探之旅，正值倫敦camden cram音樂節(jié)舉行之際，各路對音樂充滿執(zhí)著和熱情音樂愛好者紛紛慕名而來參加這個音樂盛宴，整個活動突破傳統(tǒng)時尚新品的壁壘，結(jié)合時下最立體的“視頻聯(lián)播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)廣告+EPR”整合營銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯(lián)播節(jié)目等進行立體化、全方位地推廣，給予消費者全新的品牌新鮮感。消費者在視頻節(jié)目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機會獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂探之旅“英倫風(fēng)”的品牌內(nèi)核，讓消費者跟隨倫敦奧運熱情的同時，感受英倫風(fēng)與另類的完美結(jié)合，發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎
映盛中國為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國——發(fā)現(xiàn)中國美”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。映盛中國從品牌DNA切入，將線上互動傳播與線下內(nèi)容傳播巧妙整合，開展以“發(fā)現(xiàn)中國美”為主線的會員活動，激勵用戶積極主動地去尋找中國之美?；顒又贫蛻舨町惢呗裕_引導(dǎo)已有會員和潛在客戶在同一平臺參與活動，并完成各自轉(zhuǎn)化，既用現(xiàn)代演繹了傳統(tǒng)中國美，同時滿足對美無限追求且內(nèi)涵豐富的知性消費者，開創(chuàng)了品牌網(wǎng)絡(luò)溝通新模式。兩個月時間活動中，共有六百多萬人參與活動，整體曝光量達到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統(tǒng)平面媒體、212家網(wǎng)絡(luò)媒體跟進報道，活動結(jié)束后，共有1148000人轉(zhuǎn)化為佰草集的用戶，整個營銷活動取得了巨大成功。
2012年度中國最具實效移動廣告公司——指點傳媒
指點傳媒是中國規(guī)模最大的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之一，是由技術(shù)、運營、策略驅(qū)動的效果傳播機構(gòu)，專注無線廣告領(lǐng)域近10年。指點傳媒一直致力于移動媒體的廣告事業(yè)，業(yè)務(wù)涉及無線互聯(lián)網(wǎng)多個領(lǐng)域，包括WAP網(wǎng)站媒體廣告、傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告、手機客戶端智能廣告、游樂無線自有媒體運營等。業(yè)務(wù)已擴展到全國，目前在北京、武漢、上海、深圳四地設(shè)有分公司。其將實效作為信條，無論是在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)上，還是在廣告結(jié)算方式、后臺效果評估上，都以實效作為衡量廣告服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準。在本年度，先后為招商銀行、寶潔、朵唯、摩托羅拉、招商信諾等提供了一站式效果營銷服務(wù)并取得了令廣告主滿意的效果，在服務(wù)行業(yè)客戶的過程中，力求實效制勝。今年，指點傳媒銳意創(chuàng)新，推出了自有媒體——米線下應(yīng)用發(fā)行平臺，將App下載拓展到多維線下渠道（運營商營業(yè)廳、終端賣場、空中充值點、人口密集區(qū)等），延伸到人們的身邊，讓更多換機潮影響下的用戶能享受到便捷下載服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告?zhèn)鞑?公共關(guān)系 微博營銷
一、整合營銷傳播
整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內(nèi)涵主要包括：以消費者為導(dǎo)向、運用一切傳播方式、實現(xiàn)雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關(guān)系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。
縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內(nèi)對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現(xiàn)階段整合營銷傳播在國內(nèi)的應(yīng)用。
整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關(guān)系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業(yè)整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內(nèi)最大B2C購物平臺。
二、天貓的整合營銷傳播手段
天貓，作為淘寶網(wǎng)的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節(jié)”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務(wù)B2C領(lǐng)域第一把交椅的地位。
1、公共關(guān)系
在整合營銷傳播組合模型中，公共關(guān)系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業(yè)與受眾間的相互理解并形成企業(yè)商譽。
天貓營銷過程中在公共關(guān)系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。
（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設(shè)計方案。一時，“天貓”成了媒體和網(wǎng)友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)。這恰恰是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。④
品牌是連接企業(yè)與消費者牢固的紐帶，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。企業(yè)以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據(jù)天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網(wǎng)購時更有針對性地選擇和決策。
（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標(biāo)識和形象。在盛典現(xiàn)場，天貓聯(lián)手奔馳、寶潔、三星等數(shù)百個知名品牌，采用全新的AR互動技術(shù)，打造真實和虛擬世界相結(jié)合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數(shù)碼產(chǎn)品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網(wǎng)購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。
天貓年度盛典的舉辦標(biāo)志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據(jù)自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。
（3）調(diào)整與商家的關(guān)系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規(guī)，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術(shù)服務(wù)費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質(zhì)之城的決心。高保證金的背后，提高了企業(yè)入駐的門檻，更有質(zhì)量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務(wù)，也規(guī)定商家要合法經(jīng)營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發(fā)的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。
2、廣告
廣告使?fàn)I銷傳播能夠很大程度上提高產(chǎn)品知名度、推廣品牌發(fā)展。天貓當(dāng)然在廣告方面下了一番功夫。
（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節(jié)”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節(jié)，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節(jié)，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。
天貓的電視廣告中，利用明星效應(yīng)、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節(jié)假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現(xiàn)。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。天貓是電子商務(wù)網(wǎng)站，商品的選擇、交易均在網(wǎng)上實現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。
天貓根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點制作了一些適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。③出現(xiàn)在PPS這一類播放器右側(cè)的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。
在網(wǎng)絡(luò)上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網(wǎng)友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網(wǎng)民上網(wǎng)明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。
（3）贊助。贊助是指商業(yè)組織為了達到其公司或營銷目標(biāo)的預(yù)期，而對某項活動提供的現(xiàn)金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業(yè)加以運用。
天貓贊助了湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛(wèi)視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應(yīng)，與之聯(lián)合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領(lǐng)。這些人是網(wǎng)購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。
3、銷售促進
銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產(chǎn)品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：
（1）節(jié)假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節(jié)，全場5折優(yōu)惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優(yōu)惠，但仍是刺激了交易額的猛增。
（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯(lián)系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產(chǎn)品可以抵部分現(xiàn)金）、退貨保障、生日禮包等優(yōu)惠。這是商家穩(wěn)定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。
節(jié)假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優(yōu)惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發(fā)展、壯大起到關(guān)鍵的基礎(chǔ)性作用。
4、微博營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領(lǐng)頭羊，也很好地應(yīng)用了這一營銷方式。
以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內(nèi)容看，一方面，提供商城相關(guān)的新聞資訊、產(chǎn)品和服務(wù)信息、品牌文化，從而構(gòu)建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關(guān)商品打折、優(yōu)惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。
采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優(yōu)勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約成本。強大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學(xué)生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。
三、整合營銷傳播實踐的啟示
從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：
1、各種傳播手段有機結(jié)合，共同傳達品牌形象
品牌形象的建立對于企業(yè)來說至關(guān)重要。各種傳播形式都要以培養(yǎng)和維持統(tǒng)一的品牌形象而進行。因而企業(yè)必須有機結(jié)合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。
2、建立客戶數(shù)據(jù)庫有利于提高市場競爭力
對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業(yè)也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。
3、實現(xiàn)整合營銷傳播理論的本土化
整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗。但是中國市場的發(fā)展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。
參考文獻
①大衛(wèi)?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經(jīng)濟管理出版社，2009
②張健，《從淘寶商城更名析電子商務(wù)網(wǎng)站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2012（1）：6
③http：///tmall？ref=
http%3A%2F%%2F1847000764
% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo
④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經(jīng)濟報道》，2012
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東莞市以純集團有限公司市場總監(jiān)
2009年進入以純集團市場部工作至今,負責(zé)品牌形象與建設(shè)、市場策略與營銷推廣，2011年憑借以純“時尚快分享”營銷活動獲得ADWORLD2011年度金營銷“年度最佳整合營銷大獎”。2007～2009年就職于以純集團華東分公司，負責(zé)品牌零售系統(tǒng)管理。2004～2008年就讀于浙江工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)。
數(shù)字化讓時尚變得不再遙不可及，讓時尚變得更好玩。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到一個絕佳的平衡。
以純作為大眾時尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國地區(qū)一直占據(jù)著市場重要份額。2011年，以純率先利用新興數(shù)字化營銷模式，在同類品牌中脫穎而出。
2011年，為了應(yīng)對國際時尚品牌在國內(nèi)市場大面積擴張的挑戰(zhàn)，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動試衣技術(shù)與其代言人強大的偶像人氣相結(jié)合，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時尚快分享”整合營銷戰(zhàn)。
在這次數(shù)字化整合營銷活動中，以純選擇了AR試衣這一新技術(shù)，是國內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。以純主要是實體店為主，而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實巧妙地結(jié)合在一起，給消費者帶來前所未有的購物體驗。在活動的第一周內(nèi)，AR互動試衣的Minisite訪客超過20萬人次。
同一時間在傳播媒介上，以純也利用電視、網(wǎng)絡(luò)、車站大牌、戶外廣告等各種渠道進行全平臺覆蓋傳播。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進行大規(guī)模整合營銷的做法，開啟行業(yè)先河。
據(jù)最終統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在半個月的活動期間，上萬件附贈AR碼的時尚分享款服飾被售出，至少直接促進了上萬件產(chǎn)品的銷售，而這個數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費數(shù)據(jù)。通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。
2012年，以純整體營銷重點將持續(xù)圍繞“SHARE IN時尚快分享”的品牌口號，通過兩大板塊：明星－粉絲經(jīng)濟和線上線下消費者數(shù)字體驗，來引流更多的消費者到實體店鋪中參與體驗，分享時尚，并最終轉(zhuǎn)化為消費力。
以純將繼續(xù)加大數(shù)字體驗技術(shù)、新數(shù)字媒體的投入，擴大數(shù)字體驗旗艦店數(shù)量。新媒體的投入占比將超過總體預(yù)算的50％。之所以對新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數(shù)字營銷模式。我們將通過建立維護以純微博矩陣，擴大現(xiàn)有目標(biāo)消費群體的傳播力，更準確地到達消費者所在區(qū)域。此外，我們還將在重點實體店鋪中投入更多的新技術(shù)資源，增加線上線下明星與消費者互動、人機互動和其他新興消費者體驗途徑，更加精準、更加有效地將以純“分享快時尚”的概念傳達到消費者心中。只要是目標(biāo)消費者感興趣的，就是以純將會“分享”給大家的。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到了一個絕佳的平衡。
【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】
Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。
A：新技術(shù)、數(shù)字化營銷整合模式改變當(dāng)下傳統(tǒng)媒體營銷模式時也正改變著消費者行為模式，我們必須用當(dāng)下的語言才能更好地傳達信息。
4月29日，窗外的北京難得地飄起小雨，卻澆不滅GMIC2016場內(nèi)移動跨界之火，作為移動營銷行業(yè)最權(quán)威和專業(yè)的移動營銷峰會，終于在萬眾期待中如約而至。
安沃傳媒副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人——秦峰受全球移動營銷峰會之邀擔(dān)任發(fā)言嘉賓，發(fā)表了題為《移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展探索 》的精彩主題演講，與在場的與會嘉賓共同探討了移動營銷的共振顛覆及未來發(fā)展趨勢。
秦峰從規(guī)模、需求、機會三個方面結(jié)合一系列具體大數(shù)據(jù)向大家展示了移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆之勢。他談到，2016年，用戶全天觸媒時長中，移動設(shè)備占145分鐘，遠超電視、電臺及紙媒，同時對于PC端也開始具有較大優(yōu)勢，尤其是25-35歲人群對移動互聯(lián)網(wǎng)有著極強的依賴性;同時，用戶對待移動媒體的態(tài)度也有了大幅變化，55%的手機用戶更歡迎移動廣告;而伴隨用戶使用習(xí)慣和態(tài)度轉(zhuǎn)變而來的是移動營銷市場規(guī)模逐年穩(wěn)定上漲，移動端占據(jù)了廣告主更多的傳播預(yù)算?？梢姡苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢已是勢不可擋。
在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮中，各大移動營銷企業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度也在加快。安沃傳媒已自身六年的積累沉淀和對行業(yè)獨到的見解，成為了移動營銷大潮中屹立的磐石，占據(jù)了自己優(yōu)勢明顯的一席之地。
此次演講現(xiàn)場，安沃傳媒攜全新生態(tài)圖重磅亮相，秦總介紹說，目前安沃圍繞移動營銷、海外推廣及安沃游戲三大業(yè)務(wù)展開，對移動營銷這塊主營業(yè)務(wù)，安沃傳媒一直致力于為廣告主提供一站式的立體整合營銷服務(wù)，從創(chuàng)意、技術(shù)、制作到整個執(zhí)行的過程全方位打包跟蹤，才能更好地滿足客戶的需要。
為了進一步感受移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的魅力，秦總現(xiàn)場和與會嘉賓分享了數(shù)個營銷案例，從前沿技術(shù)到無限創(chuàng)意，讓現(xiàn)場嘉賓大飽眼福。在世界杯大熱期間，為肯德基量身定做的K球吧就是利用AR增強現(xiàn)實技術(shù)，實現(xiàn)用戶虛擬顛球和射門互動;在與圣元優(yōu)博的合作中，創(chuàng)新應(yīng)用VR技術(shù)，通過掃描罐體實現(xiàn)動畫效果在屏幕畫面上的展示，用戶可以輕易的體驗產(chǎn)品特點，感受產(chǎn)品在現(xiàn)實情況下的應(yīng)用，并帶來獨特的感官震撼。
王愷宜
李奧貝納上?？偨?jīng)理
王愷宜（Angie）于2001年畢業(yè)于美國芝加哥大學(xué)，主修心理學(xué)及東亞語言和文化。畢業(yè)后，她返回香港加入李奧貝納，開始了她的廣告生涯。2007年，Angie調(diào)任上海李奧貝納。2011至2014年，Angie轉(zhuǎn)戰(zhàn)DDB上海，繼續(xù)拓展她整合傳播方面的能力。2014年3月，王愷宜以總經(jīng)理的身份重返李奧貝納，全權(quán)負責(zé)上海辦公室的業(yè)務(wù)。她的目標(biāo)是勵志改變商現(xiàn)有的傳播手法，將真正整合營銷理念帶給她的客戶。
市場變化太快，如何幫助員工追趕市場變化，這是我們在2016年花了很多心思的地方。在李奧貝納內(nèi)部，我們建立了“Think big”平臺，每月邀請行業(yè)內(nèi)專家、客戶分享不同領(lǐng)域的最新趨勢，2016年我們在這個平臺上加重了有關(guān)科技的分享和培訓(xùn)。整合營銷不應(yīng)該是不同的團隊把東西整合到一起，而是該有一個懂得整合的團隊。
過去一年中，跟隨市場大環(huán)境，李奧貝納上海誕生了具有突破性的營銷案例及解決方案。例如贏得了2016大中華區(qū)艾菲獎全場大獎的“小茗同學(xué)”整合傳播案例。統(tǒng)一旗下冷泡茶品牌“小茗同學(xué)”是針對95后消費者而推出的，由李奧貝納共同打造。李奧貝納以95后的性格、他們喜歡的語言，打造了95后二次元小茗同學(xué)，并把整個傳播的溝通著眼于認真搞笑的冷幽默，與統(tǒng)一的冷泡制茶工藝呼應(yīng)，兩者的結(jié)合，誕生了“認真搞笑，低調(diào)冷泡”的品牌標(biāo)語。2016年，李奧貝納為統(tǒng)一推出廣告片“愛因片”，除了把新發(fā)明的冷泡茶重點突出以外，另把新推出的口味改名為“溜溜噠”（“溜溜噠”等同于66噠），在95后的社交語言中，“666”代表很牛的意思。同時，李奧貝納做了很多微信表情，促進了品牌形象的再次傳播。這個案例摘得艾菲大中華區(qū)全場大獎，證明了創(chuàng)意需要時效性，也證明了中國品牌力量不可忽略。品牌如果有自己的IP，在與其他IP或平臺合作時，往往是事半功倍的，未來，不同IP之間的合作會越來越多。
在保持李奧貝納歷史悠久的底蘊和文化的同時，要像數(shù)字公司那樣快速反應(yīng)、動作靈活，變成游得快的鯨魚。為此，我們一方面加大了員工的數(shù)字營銷培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，另一方面讓公司架構(gòu)扁平化。不論是創(chuàng)意還是客戶服務(wù)，每一個團隊不會設(shè)置超過3層級別，變得更靈活、機動，加速應(yīng)對市場和客戶的需求。
2017營銷關(guān)鍵詞
覺醒
2017年，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境會延續(xù)前一年的趨勢，勢必影響到廣告行業(yè)的發(fā)展。以前，當(dāng)經(jīng)濟不好時，客戶首先想到的是砍掉廣告預(yù)算，但是在2016年，我們看到，面對充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境，很多國內(nèi)客戶并未選擇打價格戰(zhàn)、開源節(jié)流，而是轉(zhuǎn)向策略創(chuàng)意公司，希望借助他們的力量重塑品牌，挖掘讓消費者產(chǎn)生共鳴的有趣故事。這是一種覺醒，發(fā)現(xiàn)品牌力量非常重要，意識到通過扎實有趣的品牌故事與消費者溝通，對于抓消費者眼球、培養(yǎng)消費者忠誠度、促進購買是非常重要的。
“USE營銷體系”理論
事實上，如同所有企業(yè)管理學(xué)理論一樣，一個科學(xué)的體育營銷理論或者方式，必須借助于某些企業(yè)的實戰(zhàn)而產(chǎn)生。以當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，體育營銷理論自然也與時代不可分割，而且一部分重要的理論產(chǎn)生于這個大背景。
騰訊體育營銷總經(jīng)理丁明銳所創(chuàng)導(dǎo)的“USE營銷體系”，即來自其多年在騰訊體育事業(yè)部門的經(jīng)驗總結(jié)?！癠SE營銷體系”，即為：匹配鮮活用戶（U―User），借助恰當(dāng)場景（S―Scene）和評估高效回報（E―Efficient）?！巴ㄟ^這一營銷策略，騰訊體育能夠深層洞察鮮活的用戶、精準匹配目標(biāo)客群，基于場景確定最為恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄?、以體育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無限的可能，并進而實現(xiàn)營銷回報可監(jiān)測、可衡量。”丁明銳如此解釋。
丁明銳2007年加入騰訊公司，目前負責(zé)騰訊媒體收益管理及騰訊體育營銷的工作，中國廣告協(xié)會和中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營銷專家。其曾成功主導(dǎo)過3屆奧運會、兩屆世界杯以及NBA等騰訊公司級項目的商業(yè)化工作。致力體育營銷十余年，帶領(lǐng)團隊服務(wù)了超過500家國內(nèi)外知名廣告客戶，與眾多品牌聯(lián)手打造了很多成功的體育營銷案例。在丁明銳的帶領(lǐng)下，騰訊體育成為業(yè)內(nèi)第一體育營銷平臺。
以“USE營銷體系”為指導(dǎo)，丁明銳帶領(lǐng)團隊開拓體育經(jīng)紀和自制賽事新模式，開展與NBA的深入合作、打造企鵝名人賽等優(yōu)質(zhì)自有賽事IP，與基于騰訊體育旗下的其他IP一起成為拉動騰訊體育收入的雙引擎。
以NBA為例。日前，丁明銳帶隊分別與洛杉磯快船俱樂部首席戰(zhàn)略官JENNIFER VAN DIJK、洛杉磯湖人俱樂部贊助合作總監(jiān)Eva Campbell進行了會談。在此次會議中，雙方就中美體育發(fā)展、騰訊體育與球隊資源共享、互聯(lián)網(wǎng)廣告與球隊整合營銷達成了初步的合作共識，由此拉開了雙方戰(zhàn)略合作的序幕。
騰訊體育在中國擁有NBA賽事獨家互聯(lián)網(wǎng)直播權(quán)，通過優(yōu)勢的產(chǎn)品技術(shù)平臺及精細化的內(nèi)容運營，騰訊體育為中國超過3億的籃球迷提供最好的觀賽體驗，同時也在體育營銷層面與全球超過500家知名V告客戶展開合作。進入2016/17賽季以來，丁明銳決策和主導(dǎo)了騰訊體育營銷團隊與多支NBA球隊整合營銷的戰(zhàn)略合作。在丁明銳先生的領(lǐng)導(dǎo)和推動下，目前，騰訊體育已與金州勇士隊、休斯頓火箭隊、布魯克林網(wǎng)隊、克利夫蘭騎士隊達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來會有更多的NBA球隊能夠通過騰訊體育直接觸達中國品牌主。
“很欣慰的看到，通過USE營銷方法，騰訊體育幫助更多的NBA球隊在中國找到了商業(yè)合作伙伴，也幫助更多的中國企業(yè)通過體育賽事打開了北美市場、拓展了國際知名度，從而實現(xiàn)了三方共贏。”USE營銷方法論的締造者和踐行者，騰訊體育營銷總經(jīng)理丁明銳如是說。
“USE營銷體系”實效
當(dāng)然，在“USE營銷體系”實戰(zhàn)中，不僅僅只有一個NBA。
2016騰訊的里約奧運營銷，丁明銳帶領(lǐng)團隊為46家冠名廣告主進行優(yōu)質(zhì)整合營銷服務(wù)，實現(xiàn)線上+線下、社交+技術(shù)等多場景無縫互動，搭載AR技術(shù)等前沿科技為廣告主定制品牌呈現(xiàn)、利用創(chuàng)意互動開啟掌上營銷無線想象空間，結(jié)合原生情景為廣告主實現(xiàn)最契合的內(nèi)容營銷、依托最熱新聞點極速為品牌發(fā)聲，利用多元社交通道實現(xiàn)品牌信息快速擴散，實現(xiàn)騰訊體育奧運營銷的行業(yè)領(lǐng)先。共在11個欄目中，通過161人次運動員/教練員/團體名人的商業(yè)化結(jié)合，同時為23個客戶開展了深度植入，并最終實現(xiàn)里約奧運項目商業(yè)化收入全網(wǎng)第一，廣告主數(shù)量全網(wǎng)第一。開創(chuàng)《跑向里約》線上互動+線下模式以及名人資源商業(yè)化授權(quán)應(yīng)用的先河。
除此，丁明銳還創(chuàng)造了奧運倒計時100天狂歡的營銷亮點?？缍乳L達4個月的《跑向里約》線上經(jīng)過20個曾舉辦奧運會的城市最終“到達”里約，全程整合微信運動數(shù)據(jù)，用戶累計捐贈步數(shù)超千億，同時推出搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等互動方式，增強用戶體驗，線下則借勢粉絲經(jīng)濟，集結(jié)明星進行7站路跑。多元化營銷平臺的創(chuàng)新及打通、體育+娛樂的捆綁運作以及線上線下無縫融合，把“奧運精神”和“體育”場景植入到消費者的生活中，這種情景化植入營銷，樹立跑步運動營銷案例的行業(yè)標(biāo)桿，讓贊助商一汽-大眾奧迪和伊利更多近距離、多場景與消費者互動的機會，讓消費者在暢享奧運精神的同時，發(fā)自內(nèi)心地認可品牌，廣告主也獲得了品牌曝光與美譽的雙豐收。
關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營銷
中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02
一、整合營銷之惑
整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合。
第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源協(xié)同運作，才能實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。
二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營銷美夢成真
現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。
《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”。
（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命
2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風(fēng)暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。
（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸
2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。
（三）創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品
（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進程和發(fā)展。在節(jié)目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。
（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。
（3）創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關(guān)注節(jié)目的同時也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。
三、創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場
湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟時代到來的大背景。
“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ?，代表先進生產(chǎn)力前進方向的經(jīng)濟形態(tài)。
湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟的特征。在我國大力倡導(dǎo)并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟的焦點案例來研究。湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟的關(guān)鍵特征：
1.精神消費：創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。
2.消費體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟，其消費者更注重消費體驗。
3.創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。
4.重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。
5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要靠多方參與交易來實現(xiàn)。
以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。
創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導(dǎo)致市場的“碎片化”，知識化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。
整合是過程，是應(yīng)對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。
互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。
總結(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：
1.創(chuàng)意制勝――每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新鮮、搶占眼球。
2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。
3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集。
4.可持續(xù)性――如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)。
5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用。