時間：2022-02-15 03:00:18
導(dǎo)語：在整合營銷戰(zhàn)略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]整合營銷 報紙市場 開拓市場戰(zhàn)略
我國實行自辦發(fā)行的報紙已達1800家，占我國報業(yè)80％以上；而在市場經(jīng)濟體制改革的影響下，我國報業(yè)逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國報紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對過剩的情況，出現(xiàn)了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質(zhì)化的特點。為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待．筆者就整合營銷與我國報紙市場的開拓策略談點淺見。
一、讀者價值最大化開拓市場戰(zhàn)略
報紙整合營銷，是指報紙在變化的報業(yè)市場環(huán)境中，旨在以滿足讀者的閱報需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場，實現(xiàn)報社目標的活動過程，包括報業(yè)市場調(diào)研、選擇目標讀者市場、產(chǎn)品開發(fā)、報紙定價、渠道選擇、促銷等一系列與報業(yè)市場有關(guān)的報社業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。這一理念不僅指的是現(xiàn)代報紙發(fā)行己提升為報紙營銷，而是整個辦報的全過程都在營銷報紙品牌就是在滿足報紙讀者需求的同時，降低他們付出的成本，從而通過讀者價值最大化去贏得讀者。它包含產(chǎn)品策略和價格策略。
報紙的產(chǎn)品策略是報紙通過提供能夠滿足讀者需求的產(chǎn)品來實現(xiàn)其營銷目標的策略。作為產(chǎn)品的報紙內(nèi)容，應(yīng)做到以下幾點：
1.報紙能在最大程度上滿足讀者的需要，能提供強度、新鮮度、保真度等各方面指標都符合讀者要求的足夠的信息量，辦成“信息超市”、“知識圣宴”；
2.報紙能形成人無我有、人有我優(yōu)的辦報特色，在諸如重大新聞題材的透視和報道、欄目的設(shè)計和更新、等方面，形成獨具風格、別人無法取代的特色：
3.創(chuàng)造生動明快的報紙語言，以輕松活潑的版面和文字風格吸了引廣大讀者，促成讀者對信息的了解和領(lǐng)會，降低讀者的費力程度；
4.搞好版面沒置，在注重報紙整體版面編排的同時，充分設(shè)計好報紙頭版的上半版，重要文章的標題，圖片都不低于中折線，加大視覺沖擊力，最迅速地促成讀者購買欲望；
5.報紙產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以客戶為導(dǎo)向針對競爭對手的產(chǎn)品變動，同時結(jié)合讀者調(diào)查進行改版，它是獲得持續(xù)競爭力的關(guān)鍵；
6.被讀者認可的品牌資源，報紙品牌是報社的商業(yè)名稱，是由報社獨創(chuàng)的．具有顯著特點的，用以識別報紙的某一名詞、術(shù)語、標記、符號等，其基本功能是把不同報紙區(qū)別開來，使競爭者之間的報紙不致發(fā)生混淆。有知名度的品牌報紙在激烈的競爭中自然能贏得主動。
價格策略是報紙整合營銷中最難以確定的因素，這是因為報紙定價既要考慮成本的補償，又要考慮讀者對價格的承受能力，因而使價格策略具有買賣雙方雙向決策的特征：同時，報紙定價還要考慮市場的競爭狀況，參考其它競爭對手的價格策略。但是報紙價格并不是越低越好，盲目搞價恪戰(zhàn)，最終吃虧是自己，不僅降低報紙收入，還會損壞報社的品牌形象，嚴重會影響報紙的存亡。因此．報紙定價的指導(dǎo)思想應(yīng)該是，以讀者需求為前提，以成本費用為基礎(chǔ)，以競爭價格為參照。計算成本費用時．要把采編投入、制作成本、銷售投入、管理成本等進行計算，確定一個最低保本量．以此作為制定價格的依據(jù)。只有這樣才能使讀者在獲得最多信息量的同時，減少他們付出的成本來贏得讀者。
二、營銷模式效益最大化開拓市場戰(zhàn)略
即能夠最大限度保證報紙迅速送達讀者手中，同時考慮成本的經(jīng)濟性，并及時反饋讀者和市場信息。它包含渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略。
發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是報紙營銷的有效手段．而聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的是渠道。渠道是指報紙從報社轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各營銷中間機構(gòu)連接起來形成的通道，是促使報紙順利地被讀者消費的一整套相互依存的組織。目前我國報紙的銷售渠道主要有三種：郵局發(fā)行、自辦發(fā)行、社會發(fā)行。
郵局發(fā)行可以利用國家郵政相當成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，渠道比較暢通，適合銷量比較大、覆蓋面比較廣的報紙，但是郵局發(fā)行費率比較高，報款結(jié)算不合理，體制不靈活等缺陷。自辦發(fā)行就是報社自己組織發(fā)行渠道，其機制靈活．服務(wù)好，適合于訂戶相對集中的地方報刊，有利于降低成本，但是在初始階段需要投入較多的人力和財力。社會發(fā)行渠道是指在報業(yè)市場上，大量進城打工的農(nóng)民、下崗人員、社會閑散人員靠沿街叫賣，擺攤設(shè)點賣報紙形成的一張銷售網(wǎng)，其中報紙批發(fā)大戶控制這張網(wǎng)，從而形成社會發(fā)行渠道。他們?nèi)藬?shù)多，規(guī)模大，渠道寬，售點密，時效快，不少報紙通過它進入零售市場。但社會發(fā)行渠道人員素質(zhì)差，管理松散，缺乏持久競爭力。渠道策略的選擇．應(yīng)遵循高效和靈活性原則，盡量拓寬發(fā)行渠道，同時盡量降低成本。無論是從報紙的銷售范圍還是從報紙市場環(huán)境來看，采取單一的銷售渠道都不能滿足不同的需求。因此不少報社采取綜合式銷售渠道來占據(jù)最大限度的市場份額。這種方式就是充分利用一切可以利用的銷售渠遁，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。促銷是報刊通過報紙版面內(nèi)容和舉辦的各項活動，加強與讀者的溝通交流．向目標讀者傳遞有關(guān)報紙的信的品牌形象．從而引起讀者對該報的興趣，增加讀者對報紙的信任，激發(fā)讀者的購買欲望和購買行為的活動。在報業(yè)競爭日益激烈的今天，多家報社的服務(wù)水準、渠道建設(shè)、產(chǎn)品定位與質(zhì)量若在同一起跑線上的話，促銷就起到了關(guān)鍵的作用。
綜上所述，不難看出我國報紙整合營銷的兩大策略它不可避免體現(xiàn)市場營銷的特征和規(guī)則。其中報紙內(nèi)容和價格策略、報紙渠道和促銷策略，以及對讀者溝通和服務(wù)策略，都體現(xiàn)了西方營銷學中4p理論和4c理論的精髓。但是，這兩大策略并不是一層不變地適合所有報紙，各個報社耍根據(jù)自己的目標讀者、經(jīng)濟實力、市場環(huán)境和對手狀況來確定自己的整合營銷策略。這樣才能立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳峰，陳偉．報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論復(fù)旦大學出版社，2004
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經(jīng)濟效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。
在市場經(jīng)濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導(dǎo)并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時的醫(yī)療服務(wù)活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
為房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新提供了一個契機。同時，整合營銷的創(chuàng)新優(yōu)勢，以及房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、市場、營銷等三個方面
的特殊性也決定了實施房地產(chǎn)整合營銷的必要性。
一、房地產(chǎn)營銷發(fā)展中存在的問題
在早期的房地產(chǎn)市場上，房地產(chǎn)開發(fā)商極少，興建的房屋數(shù)量也不多，蓋好后只需通過簡單的交易或中間人的介紹就能售出或租賃，因此，營銷策略極為簡單。隨著科學技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展，人民文化生活水平得到迅速提高，消費者的需求也向多樣化發(fā)展并且變化頻繁，房地產(chǎn)市場也已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量逐漸增加，質(zhì)量不斷提高。尤其是近幾年，伴隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，住宅產(chǎn)品走過了一個快速的升級換代過程，從產(chǎn)品的形式到產(chǎn)品的功能、配置、品種等都發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)項目的贏利模式也由“低成本、低售價、大規(guī)模”的發(fā)展模式向“精品開發(fā)”、“精耕細作”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。面對消費者的日益成熟與理智，房地產(chǎn)營銷單純靠廣告轟炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鮮，吃遍天”。由于購買房地產(chǎn)需要很大一筆費用，甚至是很多人的畢生積蓄，因此消費者的購買行為是十分慎重的，他們不會僅僅因為漂亮的廣告宣傳而痛快掏錢，而更看中產(chǎn)品的品質(zhì)和特性。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在目前產(chǎn)品層面的創(chuàng)新、哪怕是優(yōu)化已不甚簡單，產(chǎn)品的同質(zhì)性越發(fā)明顯，獨創(chuàng)性的產(chǎn)品優(yōu)勢很難存在，而且隨著土地成本的上升，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格空間收窄，一方面為產(chǎn)品創(chuàng)新或優(yōu)化付出的成本更大；另一方面項目想依靠一兩個點的突破而取得產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，從而在消費者的認知和購買決策中起到?jīng)Q定性作用已不可能。所以，往往是開發(fā)商花了很大的力氣對項目進行營銷推廣，其結(jié)果卻不理想。因此，在目前房地產(chǎn)市場供過于求的情況下，房地產(chǎn)如何營銷成為房地產(chǎn)開發(fā)商最為關(guān)注的問題。
二、房地產(chǎn)整合營銷理論的基本內(nèi)涵
（一）整合營銷的創(chuàng)新優(yōu)勢。整合營銷，又稱整合營銷傳播，在20世紀九十年代興起于美國，并以美國西北大學教授D?E?舒爾茨為代表。舒爾茨教授在其1993年出版的《整合營銷――21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵》中對整合營銷的定義是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，在消費者的心目中樹立產(chǎn)品品牌形象，與消費者建立長期關(guān)系，以便更有效地達到市場推廣與銷售的目的。與整合營銷理論相對應(yīng)的是傳統(tǒng)的4P營銷理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。這種傳統(tǒng)的營銷理論以企業(yè)和產(chǎn)品為中心，其理論基礎(chǔ)是企業(yè)只要能生產(chǎn)出正確的產(chǎn)品，即可根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的成本設(shè)定一個能賺取合理利潤的價格，然后只需選擇合適的分銷渠道進行銷售，就能獲得營銷的成功。而整合營銷理論的核心內(nèi)容是“4C”，即Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）。整合營銷理論主張企業(yè)，首先，應(yīng)暫不考慮自己的產(chǎn)品，而要認清市場上消費者的需求和欲望；其次，應(yīng)暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暫時忘掉渠道策略，而去思考如何給消費者的購買提供方便；最后，要暫時忘掉促銷策略，而應(yīng)努力去與消費者達成有效溝通。整合營銷理論是以消費者為中心，比傳統(tǒng)的4P營銷更適應(yīng)當今房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變、市場競爭空前激烈、消費者在營銷活動中越來越居于主動地位的營銷環(huán)境。
（二）房地產(chǎn)自身的特殊性更決定了其需要整合營銷。房地產(chǎn)業(yè)需要整合營銷，這不僅因為整合營銷所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢，這更是由房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)營銷三個方面的特殊性決定的。
1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性：①產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，所需投入資金大，風險高。與一般日用消費品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的巨額投資回收期長，不確定性較多，因此面臨的風險極大。②房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性、獨特性明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品因區(qū)位、建筑設(shè)計、施工等因素，常具有獨一無二的特點，從而使購買行為具有全新性，同時由于產(chǎn)品的獨特性導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品個盤之間的營銷策略和方法都有差異。③產(chǎn)品價值大，價值構(gòu)成復(fù)雜。在目前我國的房地產(chǎn)價格水平和居民收入水平下，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者無疑是一筆巨額支出。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值構(gòu)成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化等。④產(chǎn)品交易過程和消費使用周期較長。房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易過程從消費者搜集信息、實地看房、簽訂合同、辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)手續(xù)和移交手續(xù)的全過程一般需要較長時間，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用年限可達數(shù)十年甚至上百年。
2、房地產(chǎn)市場的特殊性：①房地產(chǎn)市場存在著嚴重的信息不對稱現(xiàn)象。在房地產(chǎn)市場當中，房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、甚至權(quán)屬信息在購銷雙方的分布是不對稱的，售房者比購房者占有更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，處于信息壟斷地位。②房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，供需不平衡。當前我國的房地產(chǎn)市場上，特別是大中城市，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上普遍存在中高檔價位產(chǎn)品過剩，而適應(yīng)市場需求有效供給不足的情況。③房地產(chǎn)市場正面臨著一場新的變革，正由過去的賣方市場向買方市場全面轉(zhuǎn)變，消費者越來越成熟，并在市場上越來越處于主動地位。
3、房地產(chǎn)營銷的特殊性。房地產(chǎn)營銷除具有一般營銷的共性外，還具有自身的特點。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使房地產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)后市場不盡相同，因而房地產(chǎn)營銷就應(yīng)該成為依據(jù)市場意識主動連接前后市場的橋梁?；谝陨戏治?，由于房地產(chǎn)自身的特殊性，這就要求房地產(chǎn)營銷必須運用動態(tài)的觀念，以消費者為起點，以消費者為終點，根據(jù)消費者的需求去迎接市場挑戰(zhàn)。而整合營銷創(chuàng)新優(yōu)勢的實質(zhì)就是在以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為的過程中，從消費者的角度逆向思考，通過研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來進行多角度、全方位的營銷活動，以期在方便購買和雙向溝通上取得成效，從而最終實現(xiàn)提高利潤、市場占有率等營銷目的。所以，房地產(chǎn)業(yè)需要整合營銷。
三、對實施整合營銷的幾點思考
（一）樹立全程營銷觀念。全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計階段就要充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。
（二）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢是實施整合營銷的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開發(fā)成本由征地成本、建設(shè)成本及建設(shè)過程中的各種稅費構(gòu)成。其中，可由房地產(chǎn)企業(yè)自己控制的成本主要是征地成本和建設(shè)成本。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產(chǎn)品價格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。首先，要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，將對于目標客戶而言邊際效益遞減的功能進行裁剪，杜絕只注重功能增加、不考慮目標客戶功能需求以及不具備價格優(yōu)勢的規(guī)劃設(shè)計；針對不同客戶設(shè)計不同的功能，有的放矢，使成本控制在客戶可接受范圍內(nèi)。其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進入市場，增加產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，搶占銷售先機。
（三）建立良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是實施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
（四）整合資源，提高核心競爭力。資源整合是整合營銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機電、裝飾、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實施開放帶動戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準，滿足客戶需求。在整合各種資源的同時，要注重與品牌企業(yè)“強強聯(lián)合”，提高自身的核心競爭能力，使市場推廣順利進行。
（五）樹立以人為本的理念?！耙匀藶楸尽笔钦蠣I銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)以客戶為中心，強調(diào)與客戶的溝通與交流，切實做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。有條件的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，把企業(yè)的一切工作置于客戶正常監(jiān)督之下，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認同。
四、結(jié)論
當今世界，文化與經(jīng)濟密切聯(lián)系、相互滲透、經(jīng)濟的發(fā)展肯定離不開文化的參與和支撐的。所以隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭逐步從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭，發(fā)展到現(xiàn)在企業(yè)知名度和影響力之間的競爭。近年來全球各類企業(yè)都把企業(yè)形象作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是在美國等發(fā)達國家。企業(yè)形象整合設(shè)計是企業(yè)經(jīng)營管理的輔助工具，在市場營銷的全球?qū)嵺`活動中，已經(jīng)逐步成為重要的現(xiàn)代企業(yè)營銷溝通的新戰(zhàn)略。本文就對企業(yè)形象設(shè)計整合與營銷溝通戰(zhàn)略的構(gòu)建做簡要的研究。
關(guān)鍵詞:
企業(yè)形象設(shè)計整合;營銷溝通;戰(zhàn)略;研究
在現(xiàn)代化經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)形象的設(shè)計成為一個企業(yè)的文化視覺核心。我們都知道現(xiàn)代化的企業(yè)要想在市場中占有一席之地，就必須在各個方面都很優(yōu)秀才可以。近年來國內(nèi)企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，以往企業(yè)的競爭都是以產(chǎn)品為主，服務(wù)為輔，而現(xiàn)在的企業(yè)都是綜合實力的競爭。其中企業(yè)的形象設(shè)計成為競爭中一個非常重要的部分。企業(yè)的形象設(shè)計作為最直觀的企業(yè)的影響力，它是將企業(yè)的整體形象，企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)的內(nèi)部文化這三者綜合起來表達的，尤其給人以視覺上的認知。企業(yè)形象設(shè)計關(guān)系著企業(yè)在市場中的身份和地位，所以說企業(yè)形象的設(shè)計是非常重要的。但是好的企業(yè)形象的設(shè)計還需要與營銷方法互相溝通，兩者有機地構(gòu)建成為一個系統(tǒng)才是最終的目的，本文就對企業(yè)形象設(shè)計整合與營銷戰(zhàn)略溝通的構(gòu)建作簡要的分析和研究。
一、企業(yè)形象設(shè)計整合
(一)企業(yè)形象設(shè)計內(nèi)涵首先，我們來介紹一下企業(yè)形象設(shè)計的概念。從字面意義上看，企業(yè)的形象設(shè)計就是對企業(yè)進行全面系統(tǒng)的設(shè)計。也就是對企業(yè)進行全方面的規(guī)劃、設(shè)計，同時還要全面的用多媒體進行統(tǒng)一傳播，從而塑造出獨具一格的優(yōu)良企業(yè)形象，好的企業(yè)形象才可以幫助企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位，同時也適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。
(二)企業(yè)形象設(shè)計的整合企業(yè)形象設(shè)計戰(zhàn)略是一項非常有意義的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從視覺角度分析:是由企業(yè)的標志、設(shè)計的字體、設(shè)計的顏色比例等這些基本因素為主要的內(nèi)容，這樣就初步形成了企業(yè)的形象，這個視覺系統(tǒng)的企業(yè)形象同時還指導(dǎo)著企業(yè)的運行范圍和經(jīng)營活動等，是由企業(yè)由內(nèi)而外的通過多媒體來進行傳播的，這樣可以讓消費者通過視覺形象的設(shè)計對企業(yè)進行初步的認識，進而讓企業(yè)的文化得到傳播，以便于日后企業(yè)的營銷活動。所謂企業(yè)形象的整合指的就是把企業(yè)的指導(dǎo)理念、企業(yè)的內(nèi)部文化和企業(yè)的策劃等多方面的內(nèi)容綜合在一起。讓企業(yè)更全面的展現(xiàn)給消費者。只有企業(yè)形象設(shè)計綜合了企業(yè)的多個方面內(nèi)容才可以達到好的形象設(shè)計。這樣才會樹立企業(yè)客觀良好的形象，整合形象的設(shè)計還有助于消費者更深入全面的了解企業(yè)。不論是對企業(yè)的經(jīng)營活動還是對企業(yè)的文化都會有進一步地了解。
二、營銷溝通戰(zhàn)略的研究
在進行市場營銷的時候，溝通是一項必不可少的營銷策略。就比如人與人之間要進行交流一樣，只有互相傳遞信息才可以進行友好的交流。營銷并不是大多數(shù)人理解的賣東西、促銷產(chǎn)品，營銷的重點是如何銷售產(chǎn)品，這就需要我們知道一些簡單的營銷溝通的技巧。首先，溝通的營銷的開始。溝通是傳播信息的首要因素，營銷是從溝通開始的，只有互相交流才可以使得雙方都達成共識。溝通是營銷的一個橋梁，只有與客戶進行溝通你才會了解客戶自身的需求，根據(jù)客戶的需求來銷售自己的產(chǎn)品，這才是最重要的。設(shè)想一下，你都不知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，就只是介紹自己的產(chǎn)品這是沒有任何意義的。所以說第一步就是要明確客戶的需求，然后盡量與客戶需求達成一致。這是營銷的開始也是很重要的一步。其次，營銷工作人員要有從容的心境面對消費者。
也就是要對自己銷售的產(chǎn)品有自信，當然自身也是需要充滿自信的。有時候消費者會對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，因為不同的人需求肯定是不一樣的，他們的性格不一樣，生活的環(huán)境不一樣，所以需求也就不一樣。營銷者要根據(jù)每個消費者具體的實際情況進行分析，這就需要營銷者有很好的觀察和解決問題的能力。所以說營銷人員要有自信面對客戶的提出的問題。最后，營銷者要根據(jù)客戶情感的變化，對自己的營銷策略進行調(diào)整。人在購買一個商品的時候，情感會一步步地發(fā)生變化。這時候就需要營銷人員認真觀察并發(fā)現(xiàn)消費者的變化，然后逐漸地推薦自己的產(chǎn)品。人們一開始往往是排斥這些的，但是你要有耐心慢慢地與客戶進行交流，這樣才可以讓客戶愿意購買和相信你的產(chǎn)品。
總之，企業(yè)要想在市場競爭中處于有利的地位，就必須對企業(yè)形象進行整合設(shè)計，同時要重視企業(yè)營銷溝通戰(zhàn)略的技巧。形象設(shè)計整合和營銷溝通戰(zhàn)略的構(gòu)建是非常復(fù)雜的一個過程。這就需要在企業(yè)在實踐中不斷地積累經(jīng)驗，一步一步地改進企業(yè)存在的不足之處才可以。企業(yè)面對越來越嚴峻的發(fā)展，就要對這兩個體系的構(gòu)建提起重視來。要明確在現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)形象設(shè)計和營銷溝通已經(jīng)成為重中之重。
參考文獻:
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[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理
[中圖分類號]F713.3
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03
中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。
一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。
本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業(yè)營銷活動全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內(nèi)涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個方面：
1 整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷整合觀念。
2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運營機制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。
3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟資源，也要整合政府機構(gòu)、社會團體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會資源。
4．整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流程的各個環(huán)節(jié)、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。
5．整合營銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態(tài)組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質(zhì)是通過各種營銷策略的動態(tài)優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。
6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。
7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實現(xiàn)。根據(jù)我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題：
(1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創(chuàng)意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應(yīng)也會產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補上。否則，核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。
二、供應(yīng)鏈管理：從后臺供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理
延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸
供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時準確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺供應(yīng)鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業(yè)后臺服務(wù)于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺部門。
事實上，后臺供應(yīng)鏈確實是供應(yīng)鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時，加強后臺供應(yīng)鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業(yè)整體運營效率和經(jīng)濟效益的首要工作。但是，當產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時間、空間和品種上的波動時，后臺供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識，強化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：
1．加強供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對于已經(jīng)進入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進行動態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。
2．加強供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經(jīng)濟中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會出現(xiàn)謀取不義之財?shù)牟涣忌特?，中國乳業(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。
3．加強供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。
4．加強產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進入流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。
三、全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合
整合營銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環(huán)境，圍繞滿足市場需求的目標，實現(xiàn)市場資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個生命有機體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營銷戰(zhàn)略和營銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。
而分別從全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨推進與發(fā)展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協(xié)同和整合市場需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)制造，市場推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說，橫向協(xié)同整合的目標需要通過縱向系統(tǒng)支持的手段才能實現(xiàn)。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來保證。
而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個系統(tǒng)的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協(xié)同將各個系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經(jīng)濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營銷的需求。
全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問題。在這個復(fù)雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：
1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動中實質(zhì)性地推進整合。
2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因為整個供應(yīng)鏈的成功是以每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。
在實現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個特性。所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計完成戰(zhàn)略性的總體目標，有助于促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實現(xiàn)的利潤目標等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實質(zhì)在于強調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標識自已的產(chǎn)品，實現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費者能廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費者表達產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯(lián)系的其實是一種資產(chǎn)（負債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細分市場的依據(jù)和標準。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會經(jīng)濟的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標產(chǎn)品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。
3.3整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運作和實踐中出現(xiàn)較為嚴重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運。當然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認為實施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業(yè)想實施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結(jié)論
點――注意力營銷
網(wǎng)絡(luò)社會加速了信息的傳播，消費者注意力成為商品營銷的稀缺性資源，所以消費者注意力資源的有效配置已成為當前經(jīng)濟學分析的核心問題。眼花繚亂的商品時代，消費者面臨著選擇困境，體育企業(yè)營銷首先應(yīng)該研究如何幫助消費者在最短的時間內(nèi)選擇自己所需要、所喜歡的商品或服務(wù)。其次吸引消費者的注意力，尋找競爭對手所忽略的細分市場或者某項服務(wù)等，針對性地在消費者心中建立對應(yīng)的“點”并留下深刻印象。如體育企業(yè)可以采用明星代言的形式，發(fā)揮體育明星的光環(huán)效應(yīng)給消費者造成視覺沖擊力，提高消費者關(guān)注度。但是企業(yè)所選明星必須與企業(yè)的知名度、形象一致。1999年安踏聘請孔令輝代言，悉尼奧運會上孔令輝一舉奪得奧運冠軍，奧運冠軍在央視喊出“我選擇，我喜歡”口號迎合了消費者對體育冠軍的崇拜心理，安踏隨之成為眾所周知的體育用品品牌。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，消費者的個性化需求越來越強烈，注意力營銷旨在建立體育企業(yè)的差異化品牌，并與目標消費群需求相一致。體育企業(yè)在營銷中更多地融入體育元素，將體育活動融入營銷活動中，突出企業(yè)特色吸引消費者注意力。
建立消費者心中的“點”后，針對某個細分市場，發(fā)掘同類產(chǎn)品中被忽略的地方，從細節(jié)吸引消費者。確定目標市場的需求和消費者體驗的活動，以消費者積極的身體活動在其心中確定該企業(yè)產(chǎn)品的特點，形成企業(yè)產(chǎn)品個性。
線――情感營銷
在理性化消費時代，諸如體育產(chǎn)品等非必需品的消費須以情感訴求為基點，即從消費者的感知價值出發(fā)，滿足消費者的情感需求，吸引消費者注意力。尤其是利用特殊事件與消費者建立良好的情感溝通，形成其情感忠誠，發(fā)揮情感營銷的優(yōu)勢。具體形式如下：第一贊助營銷，如成為體育比賽或者球隊的贊助商。通過贊助體育比賽或者球隊，與賽事的受眾、球迷建立感情，媒體宣傳賽事的同時也增加了企業(yè)的曝光率。第二發(fā)揮消費者體驗的重要作用，增加其對企業(yè)的認可度和對產(chǎn)品的喜好程度。第三，制定情感廣告，宣傳產(chǎn)品特點和服務(wù)質(zhì)量，與消費者建立感情。如耐克的廣告詞“JUST DO IT”，直指消費者的心理，耐克產(chǎn)品技術(shù)的更新與探索，與現(xiàn)代社會所提倡的創(chuàng)新意識以及堅忍不拔的拼搏精神相吻合，有“篤學尚行，止于至善”之風范。
體育企業(yè)應(yīng)該加強客戶關(guān)系管理，完善售后跟蹤服務(wù)，了解消費者對產(chǎn)品性能、價格以及傳送體系的實施情況，逐漸在消費者心中延伸企業(yè)品牌。讓消費者愛上你的企業(yè)，愛上你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感和信任感，同時使你的產(chǎn)品成為消費者生活中必不可少的一部分。
面――整合營銷
整合營銷不僅僅是營銷部門自己的事情，各個獨立的營銷工作諸如廣告、人員推銷、包裝、事件、贊助等綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。因此，體育企業(yè)整合營銷始于企業(yè)內(nèi)部資源。資源學派認為企業(yè)具有獨特資源和能力，企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性取決于其所控制的戰(zhàn)略資源。體育企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘自身的資源優(yōu)勢，在滿足消費者目前需求基礎(chǔ)上，開發(fā)消費者未來需求。如健身俱樂部會籍部和客服部之間的配合，會籍部銷售人員與消費者面對面營銷，銷售人員須具備健身專業(yè)知識以及良好的服務(wù)態(tài)度，才能了解會員的需求并推薦相應(yīng)的健身產(chǎn)品?？头康母櫡?wù)可以及時了解會員期望，及時處理健身俱樂部日常服務(wù)中所存在的問題，并不斷提供會員創(chuàng)新服務(wù)。
其次體育企業(yè)營銷離不開外部資源的支持。產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配合，其他品牌、公益資源等進行強強聯(lián)合，以滿足消費者多層次、多渠道的需求。耐克與百度創(chuàng)新品牌營銷合作，網(wǎng)友們可以通過百度貼吧，了解包括籃球、足球、女子健身等多個運動品類的信息。百度為耐克消費群提供了虛擬溝通平臺，讓耐克消費群可以通過百度了解耐克，對耐克產(chǎn)品實時評價。另外，體育企業(yè)營銷須具備良好的傳播媒介。傳播媒介可以通過標準媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)等，而發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部有利資源的優(yōu)勢可以形成口碑效應(yīng)，增加對消費者的正面宣傳，讓消費者以主動的方式向親戚、朋友推薦其所鐘愛的產(chǎn)品。
由此可見，整合營銷基于消費者全方位需求，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從售前、售中、售后各階段為消費者服務(wù)，擴展體育企業(yè)營銷的力度與深度，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)、銷售、傳送到服務(wù)的一體化營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者作出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎(chǔ)上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調(diào)整。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需要的個性化。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷必須以新的營銷理念為指導(dǎo)，在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費者需求變化的角度實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當然，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念不是對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場營銷理論范疇內(nèi)的進一步深化和發(fā)展。
您的目標市場越大，您越難把握未來客戶的需求。就旅游而言，國際旅游、國內(nèi)旅游、黃山四日游、北京一周游、絲綢之旅、西藏游、周末兩日游、新婚歐洲兩周游……可想而知，您什么大大小小的旅游線都得涉及。這多么耗時耗力，可效果又如何呢？
論文關(guān)鍵詞：營銷文化，營銷哲學，營銷理念，營銷形象
目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。
1.企業(yè)營銷文化的多元化界定
對于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認為:營銷文化是企業(yè)文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動，進而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標準和規(guī)范。它還指把整個企業(yè)作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業(yè)組織、開展營銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動指南:指企業(yè)作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動的組織、執(zhí)行的方法和模式。
劉光明認為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設(shè)計等廣告藝術(shù)手段來促進商品銷售，其實只體現(xiàn)了商業(yè)文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學，營銷與文化相互促進、共同發(fā)展。
羅爭玉認為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略,增強企業(yè)的競爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。
雷暢云、王克修認為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對營銷文化精神層面的研究，即強調(diào)營銷理念、營銷價值觀對企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對營銷活動中物質(zhì)層面的研究，即強調(diào)營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。
2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵
從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）
圖1
2.1. 營銷哲學——深層營銷文化
營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬于哲學范疇，是哲學中管理哲學的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學史營銷文化最深層的文化。
2.2. 營銷理念——中層營銷文化
營銷理念是人們在營銷活動中的指導(dǎo)思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學，是企業(yè)開展營銷活動的出發(fā)點。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營銷理念，那么適應(yīng)當前經(jīng)濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?
1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營銷理念
以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時企業(yè)應(yīng)從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾?，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。
2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標
營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3). 堅持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念
整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現(xiàn)營銷目標，增強競爭實力。隨著現(xiàn)在的消費者需求的個性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。
總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應(yīng)該具有服務(wù)營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。
2.3. 營銷形象——表層營銷文化
營銷形象，實際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認識態(tài)度和評價，特別是對企業(yè)的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會公益事業(yè)、環(huán)境保護、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業(yè)行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會支持和幫助。
營銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
3. 總結(jié)
企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)文化這個系統(tǒng)中重要的一個部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時候，必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業(yè)營銷文化概念的梳理，認為企業(yè)營銷文化是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運用營銷文化。在當今知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。
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