時(shí)間：2022-02-15 03:00:18
導(dǎo)語(yǔ)：在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷 報(bào)紙市場(chǎng) 開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略
我國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)1800家，占我國(guó)報(bào)業(yè)80％以上；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的影響下，我國(guó)報(bào)業(yè)逐步形成了以黨報(bào)為龍頭，各門類報(bào)紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實(shí)踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開(kāi)始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況，出現(xiàn)了晚報(bào)都市化、都市報(bào)多樣化和報(bào)紙同質(zhì)化的特點(diǎn)。為了擺脫市場(chǎng)的困境，目前有必要重新定義報(bào)紙的屬性，把報(bào)紙作為商品來(lái)看待．筆者就整合營(yíng)銷與我國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)的開(kāi)拓策略談點(diǎn)淺見(jiàn)。
一、讀者價(jià)值最大化開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略
報(bào)紙整合營(yíng)銷，是指報(bào)紙?jiān)谧兓膱?bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，旨在以滿足讀者的閱報(bào)需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)社目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程，包括報(bào)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)讀者市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、報(bào)紙定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列與報(bào)業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的報(bào)社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這一理念不僅指的是現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)行己提升為報(bào)紙營(yíng)銷，而是整個(gè)辦報(bào)的全過(guò)程都在營(yíng)銷報(bào)紙品牌就是在滿足報(bào)紙讀者需求的同時(shí)，降低他們付出的成本，從而通過(guò)讀者價(jià)值最大化去贏得讀者。它包含產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。
報(bào)紙的產(chǎn)品策略是報(bào)紙通過(guò)提供能夠滿足讀者需求的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的策略。作為產(chǎn)品的報(bào)紙內(nèi)容，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
1.報(bào)紙能在最大程度上滿足讀者的需要，能提供強(qiáng)度、新鮮度、保真度等各方面指標(biāo)都符合讀者要求的足夠的信息量，辦成“信息超市”、“知識(shí)圣宴”；
2.報(bào)紙能形成人無(wú)我有、人有我優(yōu)的辦報(bào)特色，在諸如重大新聞?lì)}材的透視和報(bào)道、欄目的設(shè)計(jì)和更新、等方面，形成獨(dú)具風(fēng)格、別人無(wú)法取代的特色：
3.創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言，以輕松活潑的版面和文字風(fēng)格吸了引廣大讀者，促成讀者對(duì)信息的了解和領(lǐng)會(huì)，降低讀者的費(fèi)力程度；
4.搞好版面沒(méi)置，在注重報(bào)紙整體版面編排的同時(shí)，充分設(shè)計(jì)好報(bào)紙頭版的上半版，重要文章的標(biāo)題，圖片都不低于中折線，加大視覺(jué)沖擊力，最迅速地促成讀者購(gòu)買欲望；
5.報(bào)紙產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以客戶為導(dǎo)向針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變動(dòng)，同時(shí)結(jié)合讀者調(diào)查進(jìn)行改版，它是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；
6.被讀者認(rèn)可的品牌資源，報(bào)紙品牌是報(bào)社的商業(yè)名稱，是由報(bào)社獨(dú)創(chuàng)的．具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別報(bào)紙的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)等，其基本功能是把不同報(bào)紙區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的報(bào)紙不致發(fā)生混淆。有知名度的品牌報(bào)紙?jiān)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中自然能贏得主動(dòng)。
價(jià)格策略是報(bào)紙整合營(yíng)銷中最難以確定的因素，這是因?yàn)閳?bào)紙定價(jià)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮讀者對(duì)價(jià)格的承受能力，因而使價(jià)格策略具有買賣雙方雙向決策的特征：同時(shí)，報(bào)紙定價(jià)還要考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，參考其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。但是報(bào)紙價(jià)格并不是越低越好，盲目搞價(jià)恪戰(zhàn)，最終吃虧是自己，不僅降低報(bào)紙收入，還會(huì)損壞報(bào)社的品牌形象，嚴(yán)重會(huì)影響報(bào)紙的存亡。因此．報(bào)紙定價(jià)的指導(dǎo)思想應(yīng)該是，以讀者需求為前提，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照。計(jì)算成本費(fèi)用時(shí)．要把采編投入、制作成本、銷售投入、管理成本等進(jìn)行計(jì)算，確定一個(gè)最低保本量．以此作為制定價(jià)格的依據(jù)。只有這樣才能使讀者在獲得最多信息量的同時(shí)，減少他們付出的成本來(lái)贏得讀者。
二、營(yíng)銷模式效益最大化開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略
即能夠最大限度保證報(bào)紙迅速送達(dá)讀者手中，同時(shí)考慮成本的經(jīng)濟(jì)性，并及時(shí)反饋?zhàn)x者和市場(chǎng)信息。它包含渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略。
發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是報(bào)紙營(yíng)銷的有效手段．而聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的是渠道。渠道是指報(bào)紙從報(bào)社轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)連接起來(lái)形成的通道，是促使報(bào)紙順利地被讀者消費(fèi)的一整套相互依存的組織。目前我國(guó)報(bào)紙的銷售渠道主要有三種：郵局發(fā)行、自辦發(fā)行、社會(huì)發(fā)行。
郵局發(fā)行可以利用國(guó)家郵政相當(dāng)成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，渠道比較暢通，適合銷量比較大、覆蓋面比較廣的報(bào)紙，但是郵局發(fā)行費(fèi)率比較高，報(bào)款結(jié)算不合理，體制不靈活等缺陷。自辦發(fā)行就是報(bào)社自己組織發(fā)行渠道，其機(jī)制靈活．服務(wù)好，適合于訂戶相對(duì)集中的地方報(bào)刊，有利于降低成本，但是在初始階段需要投入較多的人力和財(cái)力。社會(huì)發(fā)行渠道是指在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，大量進(jìn)城打工的農(nóng)民、下崗人員、社會(huì)閑散人員靠沿街叫賣，擺攤設(shè)點(diǎn)賣報(bào)紙形成的一張銷售網(wǎng)，其中報(bào)紙批發(fā)大戶控制這張網(wǎng)，從而形成社會(huì)發(fā)行渠道。他們?nèi)藬?shù)多，規(guī)模大，渠道寬，售點(diǎn)密，時(shí)效快，不少報(bào)紙通過(guò)它進(jìn)入零售市場(chǎng)。但社會(huì)發(fā)行渠道人員素質(zhì)差，管理松散，缺乏持久競(jìng)爭(zhēng)力。渠道策略的選擇．應(yīng)遵循高效和靈活性原則，盡量拓寬發(fā)行渠道，同時(shí)盡量降低成本。無(wú)論是從報(bào)紙的銷售范圍還是從報(bào)紙市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，采取單一的銷售渠道都不能滿足不同的需求。因此不少報(bào)社采取綜合式銷售渠道來(lái)占據(jù)最大限度的市場(chǎng)份額。這種方式就是充分利用一切可以利用的銷售渠遁，針對(duì)不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。促銷是報(bào)刊通過(guò)報(bào)紙版面內(nèi)容和舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，加強(qiáng)與讀者的溝通交流．向目標(biāo)讀者傳遞有關(guān)報(bào)紙的信的品牌形象．從而引起讀者對(duì)該報(bào)的興趣，增加讀者對(duì)報(bào)紙的信任，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的活動(dòng)。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，多家報(bào)社的服務(wù)水準(zhǔn)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品定位與質(zhì)量若在同一起跑線上的話，促銷就起到了關(guān)鍵的作用。
綜上所述，不難看出我國(guó)報(bào)紙整合營(yíng)銷的兩大策略它不可避免體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征和規(guī)則。其中報(bào)紙內(nèi)容和價(jià)格策略、報(bào)紙渠道和促銷策略，以及對(duì)讀者溝通和服務(wù)策略，都體現(xiàn)了西方營(yíng)銷學(xué)中4p理論和4c理論的精髓。但是，這兩大策略并不是一層不變地適合所有報(bào)紙，各個(gè)報(bào)社耍根據(jù)自己的目標(biāo)讀者、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境和對(duì)手狀況來(lái)確定自己的整合營(yíng)銷策略。這樣才能立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳峰，陳偉．報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論復(fù)旦大學(xué)出版社，2004
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。
(二)醫(yī)院營(yíng)銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過(guò)與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來(lái)源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過(guò)為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是把營(yíng)銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來(lái)越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來(lái)越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來(lái)的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來(lái)提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。
(二)有利于樹(shù)立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營(yíng)銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷手段開(kāi)拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過(guò)多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過(guò)多種營(yíng)銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過(guò)提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹(shù)立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過(guò)了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開(kāi)展符合患者需求的建立健康檔案、定期開(kāi)展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺(jué)，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹(shù)立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
為房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了一個(gè)契機(jī)。同時(shí)，整合營(yíng)銷的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，以及房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷等三個(gè)方面
的特殊性也決定了實(shí)施房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的必要性。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題
在早期的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商極少，興建的房屋數(shù)量也不多，蓋好后只需通過(guò)簡(jiǎn)單的交易或中間人的介紹就能售出或租賃，因此，營(yíng)銷策略極為簡(jiǎn)單。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展，人民文化生活水平得到迅速提高，消費(fèi)者的需求也向多樣化發(fā)展并且變化頻繁，房地產(chǎn)市場(chǎng)也已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量逐漸增加，質(zhì)量不斷提高。尤其是近幾年，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，住宅產(chǎn)品走過(guò)了一個(gè)快速的升級(jí)換代過(guò)程，從產(chǎn)品的形式到產(chǎn)品的功能、配置、品種等都發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)項(xiàng)目的贏利模式也由“低成本、低售價(jià)、大規(guī)模”的發(fā)展模式向“精品開(kāi)發(fā)”、“精耕細(xì)作”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。面對(duì)消費(fèi)者的日益成熟與理智，房地產(chǎn)營(yíng)銷單純靠廣告轟炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鮮，吃遍天”。由于購(gòu)買房地產(chǎn)需要很大一筆費(fèi)用，甚至是很多人的畢生積蓄，因此消費(fèi)者的購(gòu)買行為是十分慎重的，他們不會(huì)僅僅因?yàn)槠恋膹V告宣傳而痛快掏錢，而更看中產(chǎn)品的品質(zhì)和特性。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在目前產(chǎn)品層面的創(chuàng)新、哪怕是優(yōu)化已不甚簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的同質(zhì)性越發(fā)明顯，獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難存在，而且隨著土地成本的上升，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格空間收窄，一方面為產(chǎn)品創(chuàng)新或優(yōu)化付出的成本更大；另一方面項(xiàng)目想依靠一兩個(gè)點(diǎn)的突破而取得產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買決策中起到?jīng)Q定性作用已不可能。所以，往往是開(kāi)發(fā)商花了很大的力氣對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷推廣，其結(jié)果卻不理想。因此，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，房地產(chǎn)如何營(yíng)銷成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最為關(guān)注的問(wèn)題。
二、房地產(chǎn)整合營(yíng)銷理論的基本內(nèi)涵
（一）整合營(yíng)銷的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷，又稱整合營(yíng)銷傳播，在20世紀(jì)九十年代興起于美國(guó)，并以美國(guó)西北大學(xué)教授D?E?舒爾茨為代表。舒爾茨教授在其1993年出版的《整合營(yíng)銷――21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》中對(duì)整合營(yíng)銷的定義是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，以便更有效地達(dá)到市場(chǎng)推廣與銷售的目的。與整合營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論以企業(yè)和產(chǎn)品為中心，其理論基礎(chǔ)是企業(yè)只要能生產(chǎn)出正確的產(chǎn)品，即可根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的成本設(shè)定一個(gè)能賺取合理利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需選擇合適的分銷渠道進(jìn)行銷售，就能獲得營(yíng)銷的成功。而整合營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是“4C”，即Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）。整合營(yíng)銷理論主張企業(yè)，首先，應(yīng)暫不考慮自己的產(chǎn)品，而要認(rèn)清市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和欲望；其次，應(yīng)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暫時(shí)忘掉渠道策略，而去思考如何給消費(fèi)者的購(gòu)買提供方便；最后，要暫時(shí)忘掉促銷策略，而應(yīng)努力去與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通。整合營(yíng)銷理論是以消費(fèi)者為中心，比傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷更適應(yīng)當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越居于主動(dòng)地位的營(yíng)銷環(huán)境。
（二）房地產(chǎn)自身的特殊性更決定了其需要整合營(yíng)銷。房地產(chǎn)業(yè)需要整合營(yíng)銷，這不僅因?yàn)檎蠣I(yíng)銷所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這更是由房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)營(yíng)銷三個(gè)方面的特殊性決定的。
1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性：①產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，所需投入資金大，風(fēng)險(xiǎn)高。與一般日用消費(fèi)品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的巨額投資回收期長(zhǎng)，不確定性較多，因此面臨的風(fēng)險(xiǎn)極大。②房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性、獨(dú)特性明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品因區(qū)位、建筑設(shè)計(jì)、施工等因素，常具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，從而使購(gòu)買行為具有全新性，同時(shí)由于產(chǎn)品的獨(dú)特性導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)盤之間的營(yíng)銷策略和方法都有差異。③產(chǎn)品價(jià)值大，價(jià)值構(gòu)成復(fù)雜。在目前我國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格水平和居民收入水平下，購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是一筆巨額支出。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化等。④產(chǎn)品交易過(guò)程和消費(fèi)使用周期較長(zhǎng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易過(guò)程從消費(fèi)者搜集信息、實(shí)地看房、簽訂合同、辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)手續(xù)和移交手續(xù)的全過(guò)程一般需要較長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用年限可達(dá)數(shù)十年甚至上百年。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性：①房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、甚至權(quán)屬信息在購(gòu)銷雙方的分布是不對(duì)稱的，售房者比購(gòu)房者占有更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，處于信息壟斷地位。②房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，供需不平衡。當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，特別是大中城市，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上普遍存在中高檔價(jià)位產(chǎn)品過(guò)剩，而適應(yīng)市場(chǎng)需求有效供給不足的情況。③房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)新的變革，正由過(guò)去的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，并在市場(chǎng)上越來(lái)越處于主動(dòng)地位。
3、房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性。房地產(chǎn)營(yíng)銷除具有一般營(yíng)銷的共性外，還具有自身的特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使房地產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)后市場(chǎng)不盡相同，因而房地產(chǎn)營(yíng)銷就應(yīng)該成為依據(jù)市場(chǎng)意識(shí)主動(dòng)連接前后市場(chǎng)的橋梁。基于以上分析，由于房地產(chǎn)自身的特殊性，這就要求房地產(chǎn)營(yíng)銷必須運(yùn)用動(dòng)態(tài)的觀念，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求去迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而整合營(yíng)銷創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)就是在以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為的過(guò)程中，從消費(fèi)者的角度逆向思考，通過(guò)研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來(lái)進(jìn)行多角度、全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，以期在方便購(gòu)買和雙向溝通上取得成效，從而最終實(shí)現(xiàn)提高利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷目的。所以，房地產(chǎn)業(yè)需要整合營(yíng)銷。
三、對(duì)實(shí)施整合營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考
（一）樹(shù)立全程營(yíng)銷觀念。全程營(yíng)銷觀念的樹(shù)立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及征地、拆遷、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立全過(guò)程銷售觀念，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就要充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。
（二）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢(shì)是實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本由征地成本、建設(shè)成本及建設(shè)過(guò)程中的各種稅費(fèi)構(gòu)成。其中，可由房地產(chǎn)企業(yè)自己控制的成本主要是征地成本和建設(shè)成本。為降低成本，并確保在獲得合理利潤(rùn)的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。首先，要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，將對(duì)于目標(biāo)客戶而言邊際效益遞減的功能進(jìn)行裁剪，杜絕只注重功能增加、不考慮目標(biāo)客戶功能需求以及不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)；針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的功能，有的放矢，使成本控制在客戶可接受范圍內(nèi)。其次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。
（三）建立良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無(wú)論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹(shù)立起全員服務(wù)的思想，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
（四）整合資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源整合是整合營(yíng)銷的重要手段。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開(kāi)放帶動(dòng)戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)，滿足客戶需求。在整合各種資源的同時(shí)，要注重與品牌企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使市場(chǎng)推廣順利進(jìn)行。
（五）樹(shù)立以人為本的理念?！耙匀藶楸尽笔钦蠣I(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。有條件的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立客戶俱樂(lè)部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，把企業(yè)的一切工作置于客戶正常監(jiān)督之下，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。
四、結(jié)論
當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)密切聯(lián)系、相互滲透、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展肯定離不開(kāi)文化的參與和支撐的。所以隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到現(xiàn)在企業(yè)知名度和影響力之間的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)全球各類企業(yè)都把企業(yè)形象作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的輔助工具，在市場(chǎng)營(yíng)銷的全球?qū)嵺`活動(dòng)中，已經(jīng)逐步成為重要的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷溝通的新戰(zhàn)略。本文就對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)整合與營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的構(gòu)建做簡(jiǎn)要的研究。
關(guān)鍵詞:
企業(yè)形象設(shè)計(jì)整合;營(yíng)銷溝通;戰(zhàn)略;研究
在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)成為一個(gè)企業(yè)的文化視覺(jué)核心。我們都知道現(xiàn)代化的企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有一席之地，就必須在各個(gè)方面都很優(yōu)秀才可以。近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，以往企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是以產(chǎn)品為主，服務(wù)為輔，而現(xiàn)在的企業(yè)都是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。其中企業(yè)的形象設(shè)計(jì)成為競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)非常重要的部分。企業(yè)的形象設(shè)計(jì)作為最直觀的企業(yè)的影響力，它是將企業(yè)的整體形象，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)的內(nèi)部文化這三者綜合起來(lái)表達(dá)的，尤其給人以視覺(jué)上的認(rèn)知。企業(yè)形象設(shè)計(jì)關(guān)系著企業(yè)在市場(chǎng)中的身份和地位，所以說(shuō)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)是非常重要的。但是好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)還需要與營(yíng)銷方法互相溝通，兩者有機(jī)地構(gòu)建成為一個(gè)系統(tǒng)才是最終的目的，本文就對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)整合與營(yíng)銷戰(zhàn)略溝通的構(gòu)建作簡(jiǎn)要的分析和研究。
一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)整合
(一)企業(yè)形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵首先，我們來(lái)介紹一下企業(yè)形象設(shè)計(jì)的概念。從字面意義上看，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。也就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方面的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，同時(shí)還要全面的用多媒體進(jìn)行統(tǒng)一傳播，從而塑造出獨(dú)具一格的優(yōu)良企業(yè)形象，好的企業(yè)形象才可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，同時(shí)也適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。
(二)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是一項(xiàng)非常有意義的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從視覺(jué)角度分析:是由企業(yè)的標(biāo)志、設(shè)計(jì)的字體、設(shè)計(jì)的顏色比例等這些基本因素為主要的內(nèi)容，這樣就初步形成了企業(yè)的形象，這個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的企業(yè)形象同時(shí)還指導(dǎo)著企業(yè)的運(yùn)行范圍和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等，是由企業(yè)由內(nèi)而外的通過(guò)多媒體來(lái)進(jìn)行傳播的，這樣可以讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行初步的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而讓企業(yè)的文化得到傳播，以便于日后企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。所謂企業(yè)形象的整合指的就是把企業(yè)的指導(dǎo)理念、企業(yè)的內(nèi)部文化和企業(yè)的策劃等多方面的內(nèi)容綜合在一起。讓企業(yè)更全面的展現(xiàn)給消費(fèi)者。只有企業(yè)形象設(shè)計(jì)綜合了企業(yè)的多個(gè)方面內(nèi)容才可以達(dá)到好的形象設(shè)計(jì)。這樣才會(huì)樹(shù)立企業(yè)客觀良好的形象，整合形象的設(shè)計(jì)還有助于消費(fèi)者更深入全面的了解企業(yè)。不論是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還是對(duì)企業(yè)的文化都會(huì)有進(jìn)一步地了解。
二、營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的研究
在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，溝通是一項(xiàng)必不可少的營(yíng)銷策略。就比如人與人之間要進(jìn)行交流一樣，只有互相傳遞信息才可以進(jìn)行友好的交流。營(yíng)銷并不是大多數(shù)人理解的賣東西、促銷產(chǎn)品，營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何銷售產(chǎn)品，這就需要我們知道一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷溝通的技巧。首先，溝通的營(yíng)銷的開(kāi)始。溝通是傳播信息的首要因素，營(yíng)銷是從溝通開(kāi)始的，只有互相交流才可以使得雙方都達(dá)成共識(shí)。溝通是營(yíng)銷的一個(gè)橋梁，只有與客戶進(jìn)行溝通你才會(huì)了解客戶自身的需求，根據(jù)客戶的需求來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，這才是最重要的。設(shè)想一下，你都不知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，就只是介紹自己的產(chǎn)品這是沒(méi)有任何意義的。所以說(shuō)第一步就是要明確客戶的需求，然后盡量與客戶需求達(dá)成一致。這是營(yíng)銷的開(kāi)始也是很重要的一步。其次，營(yíng)銷工作人員要有從容的心境面對(duì)消費(fèi)者。
也就是要對(duì)自己銷售的產(chǎn)品有自信，當(dāng)然自身也是需要充滿自信的。有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，因?yàn)椴煌娜诵枨罂隙ㄊ遣灰粯拥?，他們的性格不一樣，生活的環(huán)境不一樣，所以需求也就不一樣。營(yíng)銷者要根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者具體的實(shí)際情況進(jìn)行分析，這就需要營(yíng)銷者有很好的觀察和解決問(wèn)題的能力。所以說(shuō)營(yíng)銷人員要有自信面對(duì)客戶的提出的問(wèn)題。最后，營(yíng)銷者要根據(jù)客戶情感的變化，對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。人在購(gòu)買一個(gè)商品的時(shí)候，情感會(huì)一步步地發(fā)生變化。這時(shí)候就需要營(yíng)銷人員認(rèn)真觀察并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化，然后逐漸地推薦自己的產(chǎn)品。人們一開(kāi)始往往是排斥這些的，但是你要有耐心慢慢地與客戶進(jìn)行交流，這樣才可以讓客戶愿意購(gòu)買和相信你的產(chǎn)品。
總之，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，就必須對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，同時(shí)要重視企業(yè)營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的技巧。形象設(shè)計(jì)整合和營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的構(gòu)建是非常復(fù)雜的一個(gè)過(guò)程。這就需要在企業(yè)在實(shí)踐中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，一步一步地改進(jìn)企業(yè)存在的不足之處才可以。企業(yè)面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的發(fā)展，就要對(duì)這兩個(gè)體系的構(gòu)建提起重視來(lái)。要明確在現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷溝通已經(jīng)成為重中之重。
參考文獻(xiàn):
［1］劉會(huì)福．論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新．［J］．中國(guó)市場(chǎng)．2013．
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；全面整合營(yíng)銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理
[中圖分類號(hào)]F713.3
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0054-03
中國(guó)乳業(yè)是2000年以來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶的是，類似的問(wèn)題近年來(lái)也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。
一、整合營(yíng)銷：從整合營(yíng)銷傳播向全面整合營(yíng)銷延伸
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來(lái)的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷手段。
本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全方位與全過(guò)程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說(shuō)是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷。全面整合營(yíng)銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：
1 整合營(yíng)銷觀念。全面整合營(yíng)銷首先需要樹(shù)立整合營(yíng)銷觀念，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。全面整合營(yíng)銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷整合觀念。
2．整合營(yíng)銷體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷體制，或通過(guò)實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。
3．整合營(yíng)銷資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷要求圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無(wú)形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。
4．整合營(yíng)銷流程。企業(yè)營(yíng)銷流程中的某些部門和過(guò)程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷則要求企業(yè)營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺(jué)納入整合營(yíng)銷的系統(tǒng)流程中去。
5．整合營(yíng)銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營(yíng)銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷策略，各個(gè)營(yíng)銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。
6．整合營(yíng)銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷策略的持續(xù)性與營(yíng)銷傳播的一致性。
7．整合營(yíng)銷管理。以上營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷體制、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷傳播這六大方面的全面營(yíng)銷整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷整合問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷環(huán)境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷舉措，而營(yíng)銷資源的匱乏又使得過(guò)多的營(yíng)銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷傳播的整合。營(yíng)銷傳播不符合營(yíng)銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見(jiàn)不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問(wèn)題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無(wú)法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。
二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理
延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸
供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門。
事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問(wèn)題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無(wú)所適從了。因此，在買方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：
1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來(lái)，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。
2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過(guò)程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特湥袊?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。
3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。
4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過(guò)了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。
三、全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合
整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來(lái)考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營(yíng)銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒(méi)有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無(wú)法形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷綱領(lǐng)；沒(méi)有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無(wú)法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒(méi)有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營(yíng)銷綱領(lǐng)就無(wú)法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。
而分別從全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨(dú)推進(jìn)與發(fā)展來(lái)看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營(yíng)銷的實(shí)施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造，市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項(xiàng)職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨(dú)完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說(shuō)，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過(guò)縱向系統(tǒng)支持的手段才能實(shí)現(xiàn)。因此，全面整合營(yíng)銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來(lái)保證。
而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個(gè)系統(tǒng)的縱向無(wú)縫連接，但這本身又需要通過(guò)橫向協(xié)同將各個(gè)系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個(gè)方向、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求上來(lái)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營(yíng)銷的需求。
全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是，整合的過(guò)程卻需要付出長(zhǎng)時(shí)間的精心努力，因?yàn)檫@畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過(guò)程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問(wèn)題。在這個(gè)復(fù)雜的整合過(guò)程中，需要特別注意以下4個(gè)方面的問(wèn)題：
1．觀念的整合。全面整臺(tái)營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場(chǎng)，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動(dòng)中實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)整合。
2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的成功是以每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。
在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。
3.3整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。
對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結(jié)論
點(diǎn)――注意力營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)加速了信息的傳播，消費(fèi)者注意力成為商品營(yíng)銷的稀缺性資源，所以消費(fèi)者注意力資源的有效配置已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的核心問(wèn)題。眼花繚亂的商品時(shí)代，消費(fèi)者面臨著選擇困境，體育企業(yè)營(yíng)銷首先應(yīng)該研究如何幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)選擇自己所需要、所喜歡的商品或服務(wù)。其次吸引消費(fèi)者的注意力，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的細(xì)分市場(chǎng)或者某項(xiàng)服務(wù)等，針對(duì)性地在消費(fèi)者心中建立對(duì)應(yīng)的“點(diǎn)”并留下深刻印象。如體育企業(yè)可以采用明星代言的形式，發(fā)揮體育明星的光環(huán)效應(yīng)給消費(fèi)者造成視覺(jué)沖擊力，提高消費(fèi)者關(guān)注度。但是企業(yè)所選明星必須與企業(yè)的知名度、形象一致。1999年安踏聘請(qǐng)孔令輝代言，悉尼奧運(yùn)會(huì)上孔令輝一舉奪得奧運(yùn)冠軍，奧運(yùn)冠軍在央視喊出“我選擇，我喜歡”口號(hào)迎合了消費(fèi)者對(duì)體育冠軍的崇拜心理，安踏隨之成為眾所周知的體育用品品牌。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，注意力營(yíng)銷旨在建立體育企業(yè)的差異化品牌，并與目標(biāo)消費(fèi)群需求相一致。體育企業(yè)在營(yíng)銷中更多地融入體育元素，將體育活動(dòng)融入營(yíng)銷活動(dòng)中，突出企業(yè)特色吸引消費(fèi)者注意力。
建立消費(fèi)者心中的“點(diǎn)”后，針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘同類產(chǎn)品中被忽略的地方，從細(xì)節(jié)吸引消費(fèi)者。確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者體驗(yàn)的活動(dòng)，以消費(fèi)者積極的身體活動(dòng)在其心中確定該企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性。
線――情感營(yíng)銷
在理性化消費(fèi)時(shí)代，諸如體育產(chǎn)品等非必需品的消費(fèi)須以情感訴求為基點(diǎn)，即從消費(fèi)者的感知價(jià)值出發(fā)，滿足消費(fèi)者的情感需求，吸引消費(fèi)者注意力。尤其是利用特殊事件與消費(fèi)者建立良好的情感溝通，形成其情感忠誠(chéng)，發(fā)揮情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。具體形式如下：第一贊助營(yíng)銷，如成為體育比賽或者球隊(duì)的贊助商。通過(guò)贊助體育比賽或者球隊(duì)，與賽事的受眾、球迷建立感情，媒體宣傳賽事的同時(shí)也增加了企業(yè)的曝光率。第二發(fā)揮消費(fèi)者體驗(yàn)的重要作用，增加其對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和對(duì)產(chǎn)品的喜好程度。第三，制定情感廣告，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立感情。如耐克的廣告詞“JUST DO IT”，直指消費(fèi)者的心理，耐克產(chǎn)品技術(shù)的更新與探索，與現(xiàn)代社會(huì)所提倡的創(chuàng)新意識(shí)以及堅(jiān)忍不拔的拼搏精神相吻合，有“篤學(xué)尚行，止于至善”之風(fēng)范。
體育企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，完善售后跟蹤服務(wù)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格以及傳送體系的實(shí)施情況，逐漸在消費(fèi)者心中延伸企業(yè)品牌。讓消費(fèi)者愛(ài)上你的企業(yè)，愛(ài)上你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感和信任感，同時(shí)使你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。
面――整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門自己的事情，各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷工作諸如廣告、人員推銷、包裝、事件、贊助等綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。因此，體育企業(yè)整合營(yíng)銷始于企業(yè)內(nèi)部資源。資源學(xué)派認(rèn)為企業(yè)具有獨(dú)特資源和能力，企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性取決于其所控制的戰(zhàn)略資源。體育企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘自身的資源優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者目前需求基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者未來(lái)需求。如健身俱樂(lè)部會(huì)籍部和客服部之間的配合，會(huì)籍部銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面營(yíng)銷，銷售人員須具備健身專業(yè)知識(shí)以及良好的服務(wù)態(tài)度，才能了解會(huì)員的需求并推薦相應(yīng)的健身產(chǎn)品。客服部的跟蹤服務(wù)可以及時(shí)了解會(huì)員期望，及時(shí)處理健身俱樂(lè)部日常服務(wù)中所存在的問(wèn)題，并不斷提供會(huì)員創(chuàng)新服務(wù)。
其次體育企業(yè)營(yíng)銷離不開(kāi)外部資源的支持。產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配合，其他品牌、公益資源等進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以滿足消費(fèi)者多層次、多渠道的需求。耐克與百度創(chuàng)新品牌營(yíng)銷合作，網(wǎng)友們可以通過(guò)百度貼吧，了解包括籃球、足球、女子健身等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類的信息。百度為耐克消費(fèi)群提供了虛擬溝通平臺(tái)，讓耐克消費(fèi)群可以通過(guò)百度了解耐克，對(duì)耐克產(chǎn)品實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)。另外，體育企業(yè)營(yíng)銷須具備良好的傳播媒介。傳播媒介可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)等，而發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部有利資源的優(yōu)勢(shì)可以形成口碑效應(yīng)，增加對(duì)消費(fèi)者的正面宣傳，讓消費(fèi)者以主動(dòng)的方式向親戚、朋友推薦其所鐘愛(ài)的產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷基于消費(fèi)者全方位需求，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從售前、售中、售后各階段為消費(fèi)者服務(wù)，擴(kuò)展體育企業(yè)營(yíng)銷的力度與深度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)、銷售、傳送到服務(wù)的一體化營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可忽視的是價(jià)格策略，價(jià)格策略也是最為復(fù)雜的問(wèn)題之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，在計(jì)算成本基礎(chǔ)上，減少利潤(rùn)而占有市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需要的個(gè)性化。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以新的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。
您的目標(biāo)市場(chǎng)越大，您越難把握未來(lái)客戶的需求。就旅游而言，國(guó)際旅游、國(guó)內(nèi)旅游、黃山四日游、北京一周游、絲綢之旅、西藏游、周末兩日游、新婚歐洲兩周游……可想而知，您什么大大小小的旅游線都得涉及。這多么耗時(shí)耗力，可效果又如何呢？
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，營(yíng)銷形象
目前營(yíng)銷文化的研究主要集中在營(yíng)銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對(duì)營(yíng)銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對(duì)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。
1.企業(yè)營(yíng)銷文化的多元化界定
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認(rèn)為:營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而為他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營(yíng)銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。
劉光明認(rèn)為營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，營(yíng)銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營(yíng)銷文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來(lái)促進(jìn)商品銷售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。
羅爭(zhēng)玉認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用,從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的軟資源作用。
劉毅在認(rèn)為：營(yíng)銷文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)行過(guò)程中所形成的、能夠?qū)I(yíng)銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。
雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的軟資源作用。
由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理模式、具體營(yíng)銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營(yíng)銷文化等同于文化營(yíng)銷期刊網(wǎng)。
2.企業(yè)營(yíng)銷文化的概念和內(nèi)涵
從以上企業(yè)營(yíng)銷文化的概念來(lái)看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過(guò)程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷行為規(guī)范和企業(yè)的營(yíng)銷制度。企業(yè)營(yíng)銷文化是由營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）
圖1
2.1. 營(yíng)銷哲學(xué)——深層營(yíng)銷文化
營(yíng)銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問(wèn)題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營(yíng)銷問(wèn)題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營(yíng)銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。營(yíng)銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營(yíng)銷哲學(xué)史營(yíng)銷文化最深層的文化。
2.2. 營(yíng)銷理念——中層營(yíng)銷文化
營(yíng)銷理念是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營(yíng)銷人員從事市場(chǎng)活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的根本看法營(yíng)銷哲學(xué)，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢(shì)的營(yíng)銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?
1)．企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷理念
以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營(yíng)銷實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)?？偠灾髽I(yè)必須牢固樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷理念才能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2)．創(chuàng)新的營(yíng)銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)
營(yíng)銷實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過(guò)程。然而從人性的角度來(lái)說(shuō)，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營(yíng)銷工作，用新的手段或方法爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營(yíng)銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開(kāi)拓進(jìn)取的精神來(lái)贏得市場(chǎng)，取得顧客的信任和忠誠(chéng)。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
3). 堅(jiān)持整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷理念
整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營(yíng)銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門之間，即營(yíng)銷部門與其他部門之間的整合營(yíng)銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營(yíng)銷功能的整合。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營(yíng)銷這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷等理念。只有牢固樹(shù)立這些營(yíng)銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。
2.3. 營(yíng)銷形象——表層營(yíng)銷文化
營(yíng)銷形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營(yíng)銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。
營(yíng)銷形象的特征。首先，營(yíng)銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營(yíng)銷形象反映了企業(yè)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、營(yíng)銷管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營(yíng)銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來(lái)總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營(yíng)銷形象是動(dòng)態(tài)的。營(yíng)銷形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營(yíng)銷形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營(yíng)銷形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢(shì)的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營(yíng)銷形象具有表面性。營(yíng)銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營(yíng)銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營(yíng)銷人員服飾、促銷活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營(yíng)銷形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。
營(yíng)銷形象的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營(yíng)銷形象已成為企業(yè)一種無(wú)形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷哲學(xué)，良好的營(yíng)銷形象有助于提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場(chǎng)開(kāi)拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。
營(yíng)銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營(yíng)銷人員形象，營(yíng)銷代言人形象等。
3. 總結(jié)
企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷文化，因此企業(yè)營(yíng)銷文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期的建立企業(yè)的營(yíng)銷文化，才能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營(yíng)銷文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來(lái)臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營(yíng)銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于營(yíng)銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營(yíng)銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。
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