時(shí)間：2022-06-26 18:46:17
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關(guān)鍵詞：農(nóng)村低保扶貧開發(fā)功能定位發(fā)展機(jī)制
2007年7月，在全國貧困人口大幅度減少的情況下，中國政府決定在全國農(nóng)村全面施行最低生活保障制度；2009年3月，中央決定大幅度提高扶貧標(biāo)準(zhǔn)，新的標(biāo)準(zhǔn)將原來的絕對(duì)貧困標(biāo)準(zhǔn)和低收入標(biāo)準(zhǔn)合二為一，并統(tǒng)一提高到家庭人均純收入1，196元。上述制度安排標(biāo)志著我國農(nóng)村貧困人口的溫飽問題已經(jīng)基本解決，中國政府對(duì)抗貧困的斗爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“兩輪驅(qū)動(dòng)”的歷史階段：低保制度維持生存、扶貧開發(fā)促進(jìn)發(fā)展，開發(fā)與救助相結(jié)合。
作為一項(xiàng)重大而且長(zhǎng)期的制度安排，低保制度必然對(duì)中國農(nóng)村的扶貧開發(fā)工作產(chǎn)生巨大影響。在以往的扶貧工作中，所有貧困人口的生存和發(fā)展問題都是扶貧開發(fā)工作部門的職責(zé)所在，而在低保制度背景下，扶貧開發(fā)的工作對(duì)象和工作職責(zé)與目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生變化，職能部門對(duì)此不僅必須在理論上要有清晰認(rèn)識(shí)，更應(yīng)在實(shí)際工作中做出切實(shí)可行的政策設(shè)計(jì)。一個(gè)非常關(guān)鍵的問題是，在低保制度背景下，扶貧開發(fā)應(yīng)該有著區(qū)別于低保的職能定位和工作分工，對(duì)此已有共識(shí)。但究竟如何定位，建立什么樣的工作機(jī)制才能實(shí)現(xiàn)其“發(fā)展”目標(biāo)，迄今為止尚未見到系統(tǒng)和深入的理論研究，在實(shí)踐中也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可循。
一、農(nóng)村低保制度出臺(tái)背景和實(shí)施過程
最低生活保障制度(簡(jiǎn)稱低保制度)是法律賦予每一個(gè)公民在不能維持最低生活水平時(shí)，由國家和社會(huì)按照法定的標(biāo)準(zhǔn)向其提供滿足最低生活需要的物質(zhì)援助的社會(huì)保障制度。其通常的做法是政府對(duì)貧困人口按最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行差額救助，其保障對(duì)象則是處于溫飽線以下的貧困家庭。
在國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國家財(cái)力穩(wěn)步提高的大背景之下，為了切實(shí)解決少部分極端貧困人口的生活困難，讓貧困人群分享改革開放的發(fā)展成果，從上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國就開始探索建立城市低保制度。經(jīng)過十多年的努力，到2006年9月底，中國城市居民最低生活保障人數(shù)達(dá)2，227余萬人，人均月保障標(biāo)準(zhǔn)為162元，1至9月份的人均補(bǔ)助差額為76元。應(yīng)當(dāng)說，中國城市低保制度基本覆蓋了全體城鎮(zhèn)居民，城市低保制度基本實(shí)現(xiàn)應(yīng)保盡保。
我國對(duì)農(nóng)村低保制度的探索并不晚，實(shí)際上還早于城市，但受傳統(tǒng)農(nóng)村集體福利思維定式的束縛和農(nóng)村稅費(fèi)改革等因素的影響，其進(jìn)展一度比較緩慢。2003年，在城市低保制度取得突破后，民政部著手重新部署農(nóng)村低保制度的建設(shè)工作，并決定在在全面摸清農(nóng)村特困戶底數(shù)的基礎(chǔ)上，在未開展農(nóng)村低保制度的地區(qū)建立農(nóng)村特困戶救助制度，由此中國農(nóng)村形成了低保制度和特困戶救助制度“雙軌并行”的局面。這一制度安排也在事實(shí)上為順利實(shí)現(xiàn)“全民低?！蹦繕?biāo)奠定了基礎(chǔ)。黨的十六大以來，我國確立了構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村兩大戰(zhàn)略目標(biāo)，中央和地方政府對(duì)民生的關(guān)注被提升到空前的高度，農(nóng)村低保制度的建設(shè)步伐因此明顯加快。到2006年底，建立農(nóng)村低保制度的省區(qū)市已經(jīng)達(dá)到24個(gè)，2007年6月底，全國31個(gè)省區(qū)市都已經(jīng)建立了農(nóng)村最低生活保障制度，覆蓋了2,068萬人。2007年7月11日，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于在全國建立農(nóng)村最低生活保障制度的通知》，明確提出要在全國農(nóng)村全面建立低保制度，并確保在年內(nèi)將最低生活保障金發(fā)放到戶。至此，先經(jīng)地方政府實(shí)踐探索，后經(jīng)中央政府正式確認(rèn)，中國農(nóng)村最低生活保障制度最終得以全面確立施行，這是中國政府繼全面取消農(nóng)業(yè)稅等重大惠農(nóng)政策之后的又一項(xiàng)具有歷史性意義的重大決策。
二、農(nóng)材低保制度演進(jìn)趨勢(shì)
1農(nóng)村低保制度將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的制度安排
中國國家層面的農(nóng)村低保制度的確立迄今只有不到3年，但應(yīng)看到，這項(xiàng)制度絕非權(quán)宜之計(jì)，而將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的制度安排。首先，從理論上講，對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)，即使在保證起點(diǎn)公平的前提下，由于人的個(gè)體差異，會(huì)導(dǎo)致獲取資源能力上的不同，最終導(dǎo)致人的經(jīng)濟(jì)情況的差異。而要完全地保證起點(diǎn)公平，人類至今的社會(huì)實(shí)踐還沒有找到這樣一種制度能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。因此，無論從人道主義還是社會(huì)和諧的角度出發(fā)，對(duì)于整個(gè)人類社會(huì)來說，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，實(shí)施基本的社會(huì)保障制度都將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的制度安排。除此之外，對(duì)于社會(huì)主義國家而言，共同富裕是終極的發(fā)展目標(biāo)，在這一目標(biāo)的指引下，保障人民的基本生活水平是應(yīng)有之義，對(duì)此，作為最重要的具體實(shí)施手段之一的低保制度也將是長(zhǎng)期的；其次，從國際經(jīng)驗(yàn)看，社會(huì)保障制度始于20世紀(jì)初，迄今全世界已有139個(gè)國家和地區(qū)建立了這一制度。今天，在許多國家和地區(qū)，社會(huì)保障是政府為促進(jìn)社會(huì)福利所做努力中最核心的部分。在許多工業(yè)化國家和前社會(huì)主義國家，在國家的公共支出中，社會(huì)保障是占份額最大的項(xiàng)目。在發(fā)展中國家，社會(huì)保障在公共支出中的比重也在增加；再次，從我國的國情看。雖然經(jīng)過六十年的社會(huì)主義建設(shè)，特別是改革開放三十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國農(nóng)村的貧困得到很大改善?！鞍凑罩袊俜降呢毨?biāo)準(zhǔn)計(jì)算，中國農(nóng)村的貧困率(人口數(shù)量比例)從1981年的18.5％下降到了2004年的2.8％，農(nóng)村貧困人口數(shù)量從1.52億下降到2,600萬。按照世界銀行的貧困標(biāo)準(zhǔn)(按2003年農(nóng)村價(jià)格計(jì)，平均每人每年888元人民幣)計(jì)算，中國的扶貧成就則更為顯著。從1981年到2004年，在這個(gè)貧困線以下的人口所占的比例從65％下降到10％，貧困人口的絕對(duì)數(shù)量從6.52億降至1.35億，5億多人擺脫了貧困”。但是，由于中國人口數(shù)量龐大，處于貧困線的人口絕對(duì)數(shù)仍然很多，而且，隨著扶貧工作的深化，這部分貧困人口的致貧原因極為復(fù)雜，有的甚至是自身能力的缺乏，因此，單純依靠他們自身的發(fā)展并不能解決脫貧的問題，這也在客觀上要求低保制度保持長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。綜合上述幾條理由，我們認(rèn)為，農(nóng)村最低生活保障制度將是我國今后相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)的一項(xiàng)重大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的制度安排。從某種意義上講，農(nóng)村貧困將是我國的基本國情，最低生活保障制度也會(huì)成為一項(xiàng)基本的國家制度。
2保障標(biāo)準(zhǔn)將逐步提高
我國農(nóng)村低保制度建立伊始，受政府財(cái)力所限，低保制度標(biāo)準(zhǔn)較低。但2007年國家《關(guān)于在全國建立農(nóng)村最低生活保障制度的通知》中指出，農(nóng)村最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)要隨著當(dāng)?shù)厣畋匦杵穬r(jià)格變化和人民生活水平提高適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這也是國際慣例。隨著我國基本公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)一體化改革進(jìn)程的加快，保障力度勢(shì)必持續(xù)加大。就近期動(dòng)態(tài)來看，這種趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯。兩年以來，由于中央政府和地方政府的高度重視，我國農(nóng)村低保的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高。到2D08年年底，全國農(nóng)村平均低保標(biāo)準(zhǔn)是人均988元／年，月人均補(bǔ)差是49元。2007年，云南省決定起步階段先將國家統(tǒng)計(jì)局公布的上年家庭年人均純收入低于693元的228.4萬農(nóng)村絕對(duì)貧困人口全部納入農(nóng)村低保范圍，救助標(biāo)準(zhǔn)為月人均30元。從2008年1月份和7月份起，該省按每人每月10元的標(biāo)準(zhǔn)兩次提高了補(bǔ)助水平。其它省、市、區(qū)的政策動(dòng)態(tài)也表現(xiàn)出了相同的趨勢(shì)，有的地方(如遼寧省大連市)甚至開始建立城鄉(xiāng)低保標(biāo)準(zhǔn)自然增長(zhǎng)機(jī)制，今后根據(jù)物價(jià)特別是生活必需品價(jià)格變動(dòng)情況，城鄉(xiāng)低保標(biāo)準(zhǔn)每年都將有所提高。
3低保制度覆蓋面將繼續(xù)擴(kuò)大
美國近10年來，每年享受貧困線救助的人相當(dāng)于總?cè)丝诘?4.5％。目前，我國的農(nóng)村低保覆蓋面僅有6.15％。這說明在使農(nóng)村貧困群體分享社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果方面，我們的差距還是相當(dāng)明顯的。
造成這種現(xiàn)象的主要原因是現(xiàn)階段我國政府的財(cái)力還比較有限。受財(cái)力所限，我國在低保制度建立之初設(shè)定的政策標(biāo)準(zhǔn)還比較低，這使許多應(yīng)該得到制度保障的低收入農(nóng)民家庭暫時(shí)被排除在制度框架之外。在現(xiàn)有政策實(shí)施過程中，同樣也是受財(cái)力所限，符合政策標(biāo)準(zhǔn)的困難農(nóng)戶未能做到“按標(biāo)施?！焙汀皯?yīng)保盡?！?。上述兩個(gè)方面的因素導(dǎo)致迄今為止，中國農(nóng)村低保制度的覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理論數(shù)字?？梢灶A(yù)期，將來隨著政府財(cái)力的不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村低保標(biāo)準(zhǔn)將逐步提高，更多的低收入農(nóng)村家庭將加入到低保制度覆蓋范圍之內(nèi)，符合低保標(biāo)準(zhǔn)的困難家庭也將應(yīng)保盡保，低保制度的實(shí)際覆蓋面將繼續(xù)擴(kuò)大。
三、低保制度對(duì)農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的影響
1積極影響
總體上和長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，農(nóng)村低保制度的全面實(shí)施對(duì)我國扶貧開發(fā)工作的影響是積極的。主要表現(xiàn)為兩方面：一是作為一項(xiàng)兜底性的制度安排，直接減少了絕對(duì)貧困人口，分擔(dān)了扶貧開發(fā)的一部分壓力；另一方面，低保制度也提供了物質(zhì)條件，使扶貧開發(fā)工作從維持生存的包袱中解脫出來，專注于發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。低保對(duì)象主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動(dòng)能力以及生存條件惡劣等原因造成生活困難的農(nóng)村居民。將這部分人群從扶貧對(duì)象中分離出來，不僅可以減輕扶貧開發(fā)工作負(fù)擔(dān)，更重要的是，扶貧對(duì)象的特征更加趨向“同質(zhì)化”，這一變化將更加有利于探索制定富有針對(duì)性的激勵(lì)和約束機(jī)制及相關(guān)政策，從而促進(jìn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2對(duì)扶貧開發(fā)工作的挑戰(zhàn)
農(nóng)村低保制度大面積實(shí)施前后，對(duì)于扶貧開發(fā)工作的政策走向一度出現(xiàn)思想波動(dòng)，甚至有人提出“全面實(shí)施低保制度后還要不要扶貧開發(fā)”的疑問。在2007年國務(wù)院副總理回良玉的重要批示以后。上述思想波動(dòng)問題基本已經(jīng)解決。
但是，爭(zhēng)議的塵埃落定，卻意味著新的挑戰(zhàn)也隨之凸顯出來。主要體現(xiàn)為：隨著農(nóng)村低保制度的全面建立，扶貧開發(fā)的目標(biāo)和任務(wù)不再是解決貧困人口的溫飽問題，而是要著力于促進(jìn)貧困人口增加收入，促進(jìn)貧困地區(qū)發(fā)展。在這一新的形勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，按照與時(shí)俱進(jìn)的要求，盡快對(duì)低保制度實(shí)施后的工作思路和政策作出調(diào)整。具體包括：一是扶貧開發(fā)工作的目標(biāo)和職能必須重新界定；二是為了確保完成自身職能和發(fā)展目標(biāo)，必須進(jìn)行積極探索和創(chuàng)新，盡快確立“發(fā)展型”的激勵(lì)和約束機(jī)制；三是雖然扶貧與低保性質(zhì)有不同，職能有分工，但實(shí)際工作中又存在交叉或重疊，如何進(jìn)行組織協(xié)調(diào)和政策銜接，也是一個(gè)迫切需要解決的問題。本文只對(duì)前兩個(gè)問題進(jìn)行分析和探索。
四、低保制度背景下農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的重新定位
1傳統(tǒng)扶貧開發(fā)工作：兼顧“扶貧”與“低?！彪p重目標(biāo)
我國的傳統(tǒng)扶貧政策雖然以“扶貧開發(fā)”、培育貧困者的自我發(fā)展能力為目標(biāo)，但在國力匱乏、貧困人口大量存在的情況下，此一政策實(shí)際上同時(shí)承擔(dān)著人道主義救濟(jì)和推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重職能。這兩項(xiàng)職能的性質(zhì)不同，其實(shí)現(xiàn)的機(jī)制也應(yīng)不同。對(duì)于前者，資源分配的主要依據(jù)是“貧窮”——只要足夠貧窮，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，政府就不能袖手旁觀；而對(duì)于后者，問題就要復(fù)雜得多，但無論如何，扶貧資源的分配必須至少考慮兩項(xiàng)內(nèi)容，一是貧困，扶貧資源必須瞄準(zhǔn)其對(duì)象——貧困者；二是扶貧資源的分配必須有助于發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那種只能照顧到貧窮，而無助于脫貧目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的政策應(yīng)該予以摒棄。但是，當(dāng)貧困人口(尤其是極端貧困人口)大量存在、而扶貧資源又極度匱乏的時(shí)候，要將有限的扶貧資源集中賦予其中的“發(fā)展的貧困者”，不僅存在操作上的障礙，而且勢(shì)必面臨巨大的政治壓力。因此，現(xiàn)實(shí)的政策選擇必然是，扶貧開發(fā)既要發(fā)展，又要救濟(jì)，發(fā)展與救濟(jì)目標(biāo)同時(shí)兼顧。
2雙重目標(biāo)的實(shí)踐困擾：產(chǎn)生逆向激勵(lì)，不利于發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)
扶貧開發(fā)工作兼顧雙重目標(biāo)和職能雖然有其歷史必然性，但卻不利于發(fā)展型機(jī)制的建立。扶貧開發(fā)救濟(jì)、發(fā)展“一肩挑”實(shí)際上使扶貧開發(fā)政策成為一種普惠性的政策，或者在很大程度上，使扶貧開發(fā)政策成為一項(xiàng)福利制度：只要是貧困人口，就會(huì)成為扶貧開發(fā)政策的受惠者，就會(huì)得到政府的資金或其它支持。
這樣的做法導(dǎo)致三個(gè)結(jié)果：一是對(duì)貧困人群中的無發(fā)展能力者(喪失勞動(dòng)能力的老弱病殘等人群)扶貧開發(fā)政策亦需兼顧，致使扶貧開發(fā)資源被分流；二是貧困人群中本就存在一部分“無發(fā)展意愿者”(有勞動(dòng)能力但不愿付出努力者)，他們也能享受扶貧開發(fā)政策與資源；三是受上述第二種人群的影響，大量的既有勞動(dòng)能力又有發(fā)展意愿的正常貧困人口得不到正確和足夠的激勵(lì)，其發(fā)展意愿亦趨向弱化。
在這三個(gè)結(jié)果中，第一個(gè)雖然導(dǎo)致部分扶貧資源分流，但亦無可厚非，因?yàn)檫@部分極少數(shù)的無發(fā)展能力的貧困者本來就應(yīng)該得到政府和社會(huì)的救濟(jì)，只不過，在低保制度建立之前這種救濟(jì)職能部分地由扶貧開發(fā)來承擔(dān)而已；第二種情況流弊最大，極少數(shù)有勞動(dòng)能力但不愿付出努力的貧困者不僅“竊取”了本就不屬于自己的極為稀缺的扶貧資源，更為嚴(yán)重的是，他們的“不勞而獲”極大地影響了其它絕大多數(shù)正常的貧困者勤勞致富的積極性和能動(dòng)性，甚至使少數(shù)貧困者不愿脫貧。尤其是，當(dāng)政府對(duì)貧困者給予的貧困援助足夠大時(shí)，與千辛萬苦自己努力發(fā)家致富相比，維持貧困以獲取政府的援助很有可能成為一項(xiàng)理性選擇。
上述情況看表明，在傳統(tǒng)體制下，盡管扶貧開發(fā)政策的初衷是促進(jìn)發(fā)展，但雙重職能一肩挑的做法卻決定了其對(duì)發(fā)展的激勵(lì)不足，甚至存在“逆向激勵(lì)”(鼓勵(lì)更多的人成為窮人)。雖然在實(shí)際工作中，為了調(diào)動(dòng)干部群眾的能動(dòng)性，扶貧工作部門和基層組織也進(jìn)行了多種形式的積極探索，但是，在同時(shí)兼顧扶貧與低保、發(fā)展與救濟(jì)雙重目標(biāo)和職能的歷史階段，由于無法區(qū)別對(duì)待不同類型的貧困人群，也就無法從根本上確立發(fā)展型的扶貧工作機(jī)制。從這一意義上講，扶貧開發(fā)有時(shí)更像一項(xiàng)福利制度而不是發(fā)展型的制度安排。
發(fā)展型機(jī)制的缺位給扶貧開發(fā)工作帶來了極大的不利影響。雖然我們的反貧困工作取得了舉世矚目的成績(jī)，但農(nóng)村基層貧困地區(qū)和貧困人口中“等、要、靠”現(xiàn)的思想和表現(xiàn)也非常普遍、非常突出。近年來我國減貧速度趨緩、邊際效益遞減的現(xiàn)象在此也可以得到部分解釋。對(duì)此，國際上也有不少深刻的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?？傊F(xiàn)有的理論成果和國際相關(guān)領(lǐng)域的教訓(xùn)表明，“一肩挑”的扶貧開發(fā)傳統(tǒng)體制必然導(dǎo)致對(duì)發(fā)展的正向激勵(lì)不足，甚至產(chǎn)生比較嚴(yán)重的逆向激勵(lì)，因而不利于發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3理論分析：扶貧與低保既有聯(lián)系，更有區(qū)別
農(nóng)村最低生活保障制度(簡(jiǎn)稱“農(nóng)村低保”)是對(duì)年收入低于最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村貧困人口，按最低生活標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行差額補(bǔ)助的制度，它是農(nóng)村社會(huì)保障體系建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。農(nóng)村扶貧開發(fā)(簡(jiǎn)稱“農(nóng)村扶貧”)是中國農(nóng)村扶貧工作的成功實(shí)踐，它是對(duì)過去傳統(tǒng)的分散救濟(jì)式扶貧的改革與調(diào)整，其基本方針是開發(fā)式扶貧，即：以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，引導(dǎo)貧困地區(qū)群眾在國家必要的幫助和扶持下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展商品生產(chǎn)，改善生產(chǎn)條件，通過發(fā)展生產(chǎn)力，增強(qiáng)自我積累、自我發(fā)展的能力。開發(fā)式扶貧方針是我國多年扶貧開發(fā)最根本的經(jīng)驗(yàn)，也是制定一切扶貧政策的核心和基礎(chǔ)。
從理論上講，上述兩種制度安排至少存在兩個(gè)方面的共性：一是二者覆蓋的服務(wù)對(duì)象都是弱勢(shì)群體、貧困地區(qū)和貧困人口，在市場(chǎng)作為配置資源的基本手段的情況下，他們都是公共財(cái)政支持的重點(diǎn)領(lǐng)域：二是兩種制度安排都是緩解貧困的重要手段，二者相輔相成，而不是相互排斥。
但是，在看到共同點(diǎn)的同時(shí)，我們也必須看到二者的重大區(qū)別：首先，性質(zhì)和功能不同。農(nóng)村低保是為農(nóng)村極端貧困人口提供起碼的生存條件，其目的是保障人的基本生存權(quán)，進(jìn)而構(gòu)筑一道社會(huì)的安全底線；而扶貧開發(fā)則主要關(guān)注農(nóng)村貧困人口的發(fā)展權(quán)，與低?！笆谌艘贼~”不同，扶貧更關(guān)注的是通過“授人以漁”，使被扶貧者逐漸擁有自身發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；其次，服務(wù)對(duì)象和政策標(biāo)準(zhǔn)不同。從政策實(shí)踐上看，農(nóng)村低保對(duì)象是家庭年人均純收入低于當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村居民，主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動(dòng)能力以及生存條件惡劣等原因造成常年困難的農(nóng)村居民；而農(nóng)村扶貧對(duì)象是家庭年人均純收入低于農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)、有勞動(dòng)能力的農(nóng)村人口。這里的關(guān)鍵是，雖然存在少量的重疊，但從制度設(shè)計(jì)的初衷來看，扶貧開發(fā)主要針對(duì)有勞動(dòng)能力的貧困人口，而低保則主要針對(duì)沒有勞動(dòng)能力或勞動(dòng)能力喪失的貧困人口。從理論上講，同一地區(qū)的低保標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該低于扶貧標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)現(xiàn)行政策規(guī)定，農(nóng)村最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)通常由縣級(jí)以上地方人民政府按照能夠維持當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民全年基本生活所必需的吃飯、穿衣、用水、用電等費(fèi)用確定，報(bào)上一級(jí)地方人民政府備案后公布執(zhí)行；而農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)，以國家統(tǒng)計(jì)局公布的扶貧標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，即2008年家庭年人均純收入1，196元；第三，目標(biāo)和任務(wù)不同。低保制度的目標(biāo)和任務(wù)主要是將符合救助條件的農(nóng)村貧困群眾納入保障范圍，穩(wěn)定持久地解決農(nóng)村貧困人口的溫飽問題。而扶貧開發(fā)的目標(biāo)更為宏大，任務(wù)也更為艱巨：扶貧開發(fā)的目標(biāo)是緩解和消除貧困，盡快解決并鞏固農(nóng)村貧困人口的溫飽，根本上改變貧困地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的落后狀況，縮小地區(qū)差距，最終實(shí)現(xiàn)全國人民的共同富裕。因此，“在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著促進(jìn)貧困農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面進(jìn)步的重大任務(wù)；在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著幫助貧困人口增加收入、脫貧致富的重大任務(wù)；在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著縮小發(fā)展差距、關(guān)愛弱勢(shì)群體的重大任務(wù)；在建設(shè)生態(tài)文明的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著保護(hù)資源環(huán)境、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重大任務(wù)”；第四，工作重點(diǎn)和方式不同。低保制度的核心是將符合低保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村人口甄別出來，并制定合理的政策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其予以保障，其保障的主要方式是生活補(bǔ)助；而扶貧開發(fā)則以提高農(nóng)村貧困人口自我發(fā)展能力為重點(diǎn)，因?yàn)檫@是貧困地區(qū)脫貧致富的根本出路。為此，必須堅(jiān)持開發(fā)式扶貧方針，“必須著力加強(qiáng)貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力改善生產(chǎn)生活條件；必須切實(shí)加快貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過發(fā)展生產(chǎn)力，提高貧困人口自我積累、自我發(fā)展的能力；必須注重加大對(duì)貧困人口的人力資本投資，把發(fā)展教育培訓(xùn)和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為突出任務(wù)，不斷提高貧困人口的綜合素質(zhì)?！?/p>
綜上，農(nóng)村低保與扶貧既有聯(lián)系，又有區(qū)別。雖然同為解決農(nóng)村貧困問題的重大戰(zhàn)略舉措，但“低保制度是社會(huì)救助，扶貧開發(fā)是提高能力；低保制度是維持生存，扶貧開發(fā)是促進(jìn)發(fā)展，二者相輔相承，相互促進(jìn)，不能相互替代。”
4低保制度實(shí)施后農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的重新定位：剝離救濟(jì)功能，專注發(fā)展目標(biāo)
2007年以后，中國開始在農(nóng)村全面推行最低生活保障制度。筆者認(rèn)為，這一制度不僅為農(nóng)村的貧困人口獲取政府的資金援助提供了完善的制度保障，還在客觀上為發(fā)展型機(jī)制的確立和實(shí)施創(chuàng)造了條件。在此制度背景下，極端貧困者(即使是不愿為自己的發(fā)展付出努力的貧困者)都可以獲得最低生活保障，低保制度扮演起“救急”(生活救助)的角色，扶貧部門也就沒有了后顧之憂，完全可以回歸其“救窮”(經(jīng)濟(jì)發(fā)展)的本來面目。
基于以上的分析，我們有理由認(rèn)為，隨著低保制度的不斷完善，未來我國扶貧開發(fā)政策將沿著這樣的方向向前發(fā)展：剝離救濟(jì)功能，專注發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)然，這一政策轉(zhuǎn)向的程度與快慢客觀上還取決于低保制度的完善程度。在現(xiàn)階段，由于低保覆蓋面較窄，保障標(biāo)準(zhǔn)較低，現(xiàn)有的低保制度尚無法完全承擔(dān)起對(duì)絕對(duì)貧困人口的收入和生活保障任務(wù)，扶貧開發(fā)尚需部分承擔(dān)低保的職責(zé)。超級(jí)秘書網(wǎng)
五、關(guān)于扶貧開發(fā)“發(fā)展型”工作機(jī)制初步設(shè)想
發(fā)展型扶貧開發(fā)工作新格局客觀上需要確立發(fā)展型機(jī)制”。這里的發(fā)展型制特指在扶貧開發(fā)工作中以貧困地區(qū)和貧困人口的發(fā)展為基本目標(biāo)和行為導(dǎo)向的激勵(lì)和約束機(jī)制，其中的重點(diǎn)是，政府分配扶貧資源、向貧困者提供資助時(shí)，要區(qū)別于傳統(tǒng)的扶貧開發(fā)和新近施行的農(nóng)村最低生活保障制度，主要依據(jù)“貧困的發(fā)展”而不僅僅是貧窮。也就是說，扶貧資源的分配將主要依據(jù)貧困者“發(fā)展”的意愿、努力和績(jī)效，只有具有發(fā)展能力、意愿并付出努力的貧困者才能得到政府扶貧政策的眷顧，發(fā)展能力越強(qiáng)、意愿越強(qiáng)烈、付出的努力越多、取得的發(fā)展效果越好的貧困者，政府越應(yīng)該予以扶持，而那些沒有發(fā)展能力的貧困者、或者具備發(fā)展能力而無發(fā)展意愿、不愿為自身的發(fā)展付出努力的貧困者，將不能像以前一樣享受政府的扶貧開發(fā)政策。其核心思想是“把激勵(lì)搞對(duì)”，即在扶貧開發(fā)工作中全面確立和強(qiáng)化正向激勵(lì)機(jī)制，盡量減少或避免逆向激勵(lì)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村低保扶貧開發(fā)功能定位發(fā)展機(jī)制
2007年7月，在全國貧困人口大幅度減少的情況下，中國政府決定在全國農(nóng)村全面施行最低生活保障制度；2009年3月，中央決定大幅度提高扶貧標(biāo)準(zhǔn)，新的標(biāo)準(zhǔn)將原來的絕對(duì)貧困標(biāo)準(zhǔn)和低收入標(biāo)準(zhǔn)合二為一，并統(tǒng)一提高到家庭人均純收入1，196元。上述制度安排標(biāo)志著我國農(nóng)村貧困人口的溫飽問題已經(jīng)基本解決，中國政府對(duì)抗貧困的斗爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“兩輪驅(qū)動(dòng)”的歷史階段：低保制度維持生存、扶貧開發(fā)促進(jìn)發(fā)展，開發(fā)與救助相結(jié)合。
作為一項(xiàng)重大而且長(zhǎng)期的制度安排，低保制度必然對(duì)中國農(nóng)村的扶貧開發(fā)工作產(chǎn)生巨大影響。在以往的扶貧工作中，所有貧困人口的生存和發(fā)展問題都是扶貧開發(fā)工作部門的職責(zé)所在，而在低保制度背景下，扶貧開發(fā)的工作對(duì)象和工作職責(zé)與目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生變化，職能部門對(duì)此不僅必須在理論上要有清晰認(rèn)識(shí)，更應(yīng)在實(shí)際工作中做出切實(shí)可行的政策設(shè)計(jì)。一個(gè)非常關(guān)鍵的問題是，在低保制度背景下，扶貧開發(fā)應(yīng)該有著區(qū)別于低保的職能定位和工作分工，對(duì)此已有共識(shí)。但究竟如何定位，建立什么樣的工作機(jī)制才能實(shí)現(xiàn)其“發(fā)展”目標(biāo)，迄今為止尚未見到系統(tǒng)和深入的理論研究，在實(shí)踐中也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可循。
一、農(nóng)村低保制度出臺(tái)背景和實(shí)施過程
最低生活保障制度(簡(jiǎn)稱低保制度)是法律賦予每一個(gè)公民在不能維持最低生活水平時(shí)，由國家和社會(huì)按照法定的標(biāo)準(zhǔn)向其提供滿足最低生活需要的物質(zhì)援助的社會(huì)保障制度。其通常的做法是政府對(duì)貧困人口按最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行差額救助，其保障對(duì)象則是處于溫飽線以下的貧困家庭。
在國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國家財(cái)力穩(wěn)步提高的大背景之下，為了切實(shí)解決少部分極端貧困人口的生活困難，讓貧困人群分享改革開放的發(fā)展成果，從上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國就開始探索建立城市低保制度。經(jīng)過十多年的努力，到2006年9月底，中國城市居民最低生活保障人數(shù)達(dá)2，227余萬人，人均月保障標(biāo)準(zhǔn)為162元，1至9月份的人均補(bǔ)助差額為76元。應(yīng)當(dāng)說，中國城市低保制度基本覆蓋了全體城鎮(zhèn)居民，城市低保制度基本實(shí)現(xiàn)應(yīng)保盡保。
我國對(duì)農(nóng)村低保制度的探索并不晚，實(shí)際上還早于城市，但受傳統(tǒng)農(nóng)村集體福利思維定式的束縛和農(nóng)村稅費(fèi)改革等因素的影響，其進(jìn)展一度比較緩慢。2003年，在城市低保制度取得突破后，民政部著手重新部署農(nóng)村低保制度的建設(shè)工作，并決定在在全面摸清農(nóng)村特困戶底數(shù)的基礎(chǔ)上，在未開展農(nóng)村低保制度的地區(qū)建立農(nóng)村特困戶救助制度，由此中國農(nóng)村形成了低保制度和特困戶救助制度“雙軌并行”的局面。這一制度安排也在事實(shí)上為順利實(shí)現(xiàn)“全民低?！蹦繕?biāo)奠定了基礎(chǔ)。黨的十六大以來，我國確立了構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村兩大戰(zhàn)略目標(biāo)，中央和地方政府對(duì)民生的關(guān)注被提升到空前的高度，農(nóng)村低保制度的建設(shè)步伐因此明顯加快。到2006年底，建立農(nóng)村低保制度的省區(qū)市已經(jīng)達(dá)到24個(gè)，2007年6月底，全國31個(gè)省區(qū)市都已經(jīng)建立了農(nóng)村最低生活保障制度，覆蓋了2,068萬人。2007年7月11日，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于在全國建立農(nóng)村最低生活保障制度的通知》，明確提出要在全國農(nóng)村全面建立低保制度，并確保在年內(nèi)將最低生活保障金發(fā)放到戶。至此，先經(jīng)地方政府實(shí)踐探索，后經(jīng)中央政府正式確認(rèn)，中國農(nóng)村最低生活保障制度最終得以全面確立施行，這是中國政府繼全面取消農(nóng)業(yè)稅等重大惠農(nóng)政策之后的又一項(xiàng)具有歷史性意義的重大決策。
二、農(nóng)材低保制度演進(jìn)趨勢(shì)
1農(nóng)村低保制度將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的制度安排
中國國家層面的農(nóng)村低保制度的確立迄今只有不到3年，但應(yīng)看到，這項(xiàng)制度絕非權(quán)宜之計(jì)，而將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的制度安排。首先，從理論上講，對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)，即使在保證起點(diǎn)公平的前提下，由于人的個(gè)體差異，會(huì)導(dǎo)致獲取資源能力上的不同，最終導(dǎo)致人的經(jīng)濟(jì)情況的差異。而要完全地保證起點(diǎn)公平，人類至今的社會(huì)實(shí)踐還沒有找到這樣一種制度能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。因此，無論從人道主義還是社會(huì)和諧的角度出發(fā)，對(duì)于整個(gè)人類社會(huì)來說，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，實(shí)施基本的社會(huì)保障制度都將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的制度安排。除此之外，對(duì)于社會(huì)主義國家而言，共同富裕是終極的發(fā)展目標(biāo)，在這一目標(biāo)的指引下，保障人民的基本生活水平是應(yīng)有之義，對(duì)此，作為最重要的具體實(shí)施手段之一的低保制度也將是長(zhǎng)期的；其次，從國際經(jīng)驗(yàn)看，社會(huì)保障制度始于20世紀(jì)初，迄今全世界已有139個(gè)國家和地區(qū)建立了這一制度。今天，在許多國家和地區(qū)，社會(huì)保障是政府為促進(jìn)社會(huì)福利所做努力中最核心的部分。在許多工業(yè)化國家和前社會(huì)主義國家，在國家的公共支出中，社會(huì)保障是占份額最大的項(xiàng)目。在發(fā)展中國家，社會(huì)保障在公共支出中的比重也在增加；再次，從我國的國情看。雖然經(jīng)過六十年的社會(huì)主義建設(shè)，特別是改革開放三十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國農(nóng)村的貧困得到很大改善。
“按照中國官方的貧困標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，中國農(nóng)村的貧困率(人口數(shù)量比例)從1981年的18.5％下降到了2004年的2.8％，農(nóng)村貧困人口數(shù)量從1.52億下降到2,600萬。按照世界銀行的貧困標(biāo)準(zhǔn)(按2003年農(nóng)村價(jià)格計(jì)，平均每人每年888元人民幣)計(jì)算，中國的扶貧成就則更為顯著。從1981年到2004年，在這個(gè)貧困線以下的人口所占的比例從65％下降到10％，貧困人口的絕對(duì)數(shù)量從6.52億降至1.35億，5億多人擺脫了貧困”。但是，由于中國人口數(shù)量龐大，處于貧困線的人口絕對(duì)數(shù)仍然很多，而且，隨著扶貧工作的深化，這部分貧困人口的致貧原因極為復(fù)雜，有的甚至是自身能力的缺乏，因此，單純依靠他們自身的發(fā)展并不能解決脫貧的問題，這也在客觀上要求低保制度保持長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。綜合上述幾條理由，我們認(rèn)為，農(nóng)村最低生活保障制度將是我國今后相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)的一項(xiàng)重大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的制度安排。從某種意義上講，農(nóng)村貧困將是我國的基本國情，最低生活保障制度也會(huì)成為一項(xiàng)基本的國家制度。
2保障標(biāo)準(zhǔn)將逐步提高
我國農(nóng)村低保制度建立伊始，受政府財(cái)力所限，低保制度標(biāo)準(zhǔn)較低。但2007年國家《關(guān)于在全國建立農(nóng)村最低生活保障制度的通知》中指出，農(nóng)村最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)要隨著當(dāng)?shù)厣畋匦杵穬r(jià)格變化和人民生活水平提高適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這也是國際慣例。隨著我國基本公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)一體化改革進(jìn)程的加快，保障力度勢(shì)必持續(xù)加大。就近期動(dòng)態(tài)來看，這種趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯。兩年以來，由于中央政府和地方政府的高度重視，我國農(nóng)村低保的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高。到2D08年年底，全國農(nóng)村平均低保標(biāo)準(zhǔn)是人均988元／年，月人均補(bǔ)差是49元。2007年，云南省決定起步階段先將國家統(tǒng)計(jì)局公布的上年家庭年人均純收入低于693元的228.4萬農(nóng)村絕對(duì)貧困人口全部納入農(nóng)村低保范圍，救助標(biāo)準(zhǔn)為月人均30元。從2008年1月份和7月份起，該省按每人每月10元的標(biāo)準(zhǔn)兩次提高了補(bǔ)助水平。其它省、市、區(qū)的政策動(dòng)態(tài)也表現(xiàn)出了相同的趨勢(shì)，有的地方(如遼寧省大連市)甚至開始建立城鄉(xiāng)低保標(biāo)準(zhǔn)自然增長(zhǎng)機(jī)制，今后根據(jù)物價(jià)特別是生活必需品價(jià)格變動(dòng)情況，城鄉(xiāng)低保標(biāo)準(zhǔn)每年都將有所提高。
3低保制度覆蓋面將繼續(xù)擴(kuò)大
美國近10年來，每年享受貧困線救助的人相當(dāng)于總?cè)丝诘?4.5％。目前，我國的農(nóng)村低保覆蓋面僅有6.15％。這說明在使農(nóng)村貧困群體分享社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果方面，我們的差距還是相當(dāng)明顯的。
造成這種現(xiàn)象的主要原因是現(xiàn)階段我國政府的財(cái)力還比較有限。受財(cái)力所限，我國在低保制度建立之初設(shè)定的政策標(biāo)準(zhǔn)還比較低，這使許多應(yīng)該得到制度保障的低收入農(nóng)民家庭暫時(shí)被排除在制度框架之外。在現(xiàn)有政策實(shí)施過程中，同樣也是受財(cái)力所限，符合政策標(biāo)準(zhǔn)的困難農(nóng)戶未能做到“按標(biāo)施?！焙汀皯?yīng)保盡?！薄Ｉ鲜鰞蓚€(gè)方面的因素導(dǎo)致迄今為止，中國農(nóng)村低保制度的覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理論數(shù)字?？梢灶A(yù)期，將來隨著政府財(cái)力的不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村低保標(biāo)準(zhǔn)將逐步提高，更多的低收入農(nóng)村家庭將加入到低保制度覆蓋范圍之內(nèi)，符合低保標(biāo)準(zhǔn)的困難家庭也將應(yīng)保盡保，低保制度的實(shí)際覆蓋面將繼續(xù)擴(kuò)大。
三、低保制度對(duì)農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的影響
1積極影響
總體上和長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，農(nóng)村低保制度的全面實(shí)施對(duì)我國扶貧開發(fā)工作的影響是積極的。主要表現(xiàn)為兩方面：一是作為一項(xiàng)兜底性的制度安排，直接減少了絕對(duì)貧困人口，分擔(dān)了扶貧開發(fā)的一部分壓力；另一方面，低保制度也提供了物質(zhì)條件，使扶貧開發(fā)工作從維持生存的包袱中解脫出來，專注于發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。低保對(duì)象主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動(dòng)能力以及生存條件惡劣等原因造成生活困難的農(nóng)村居民。將這部分人群從扶貧對(duì)象中分離出來，不僅可以減輕扶貧開發(fā)工作負(fù)擔(dān)，更重要的是，扶貧對(duì)象的特征更加趨向“同質(zhì)化”，這一變化將更加有利于探索制定富有針對(duì)性的激勵(lì)和約束機(jī)制及相關(guān)政策，從而促進(jìn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2對(duì)扶貧開發(fā)工作的挑戰(zhàn)
農(nóng)村低保制度大面積實(shí)施前后，對(duì)于扶貧開發(fā)工作的政策走向一度出現(xiàn)思想波動(dòng)，甚至有人提出“全面實(shí)施低保制度后還要不要扶貧開發(fā)”的疑問。在2007年國務(wù)院副總理回良玉的重要批示以后。上述思想波動(dòng)問題基本已經(jīng)解決。
但是，爭(zhēng)議的塵埃落定，卻意味著新的挑戰(zhàn)也隨之凸顯出來。主要體現(xiàn)為：隨著農(nóng)村低保制度的全面建立，扶貧開發(fā)的目標(biāo)和任務(wù)不再是解決貧困人口的溫飽問題，而是要著力于促進(jìn)貧困人口增加收入，促進(jìn)貧困地區(qū)發(fā)展。在這一新的形勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，按照與時(shí)俱進(jìn)的要求，盡快對(duì)低保制度實(shí)施后的工作思路和政策作出調(diào)整。具體包括：一是扶貧開發(fā)工作的目標(biāo)和職能必須重新界定；二是為了確保完成自身職能和發(fā)展目標(biāo)，必須進(jìn)行積極探索和創(chuàng)新，盡快確立“發(fā)展型”的激勵(lì)和約束機(jī)制；三是雖然扶貧與低保性質(zhì)有不同，職能有分工，但實(shí)際工作中又存在交叉或重疊，如何進(jìn)行組織協(xié)調(diào)和政策銜接，也是一個(gè)迫切需要解決的問題。本文只對(duì)前兩個(gè)問題進(jìn)行分析和探索。
四、低保制度背景下農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的重新定位
1傳統(tǒng)扶貧開發(fā)工作：兼顧“扶貧”與“低?！彪p重目標(biāo)
我國的傳統(tǒng)扶貧政策雖然以“扶貧開發(fā)”、培育貧困者的自我發(fā)展能力為目標(biāo)，但在國力匱乏、貧困人口大量存在的情況下，此一政策實(shí)際上同時(shí)承擔(dān)著人道主義救濟(jì)和推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重職能。這兩項(xiàng)職能的性質(zhì)不同，其實(shí)現(xiàn)的機(jī)制也應(yīng)不同。對(duì)于前者，資源分配的主要依據(jù)是“貧窮”——只要足夠貧窮，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，政府就不能袖手旁觀；而對(duì)于后者，問題就要復(fù)雜得多，但無論如何，扶貧資源的分配必須至少考慮兩項(xiàng)內(nèi)容，一是貧困，扶貧資源必須瞄準(zhǔn)其對(duì)象——貧困者；二是扶貧資源的分配必須有助于發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那種只能照顧到貧窮，而無助于脫貧目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的政策應(yīng)該予以摒棄。但是，當(dāng)貧困人口(尤其是極端貧困人口)大量存在、而扶貧資源又極度匱乏的時(shí)候，要將有限的扶貧資源集中賦予其中的“發(fā)展的貧困者”，不僅存在操作上的障礙，而且勢(shì)必面臨巨大的政治壓力。因此，現(xiàn)實(shí)的政策選擇必然是，扶貧開發(fā)既要發(fā)展，又要救濟(jì)，發(fā)展與救濟(jì)目標(biāo)同時(shí)兼顧。
2雙重目標(biāo)的實(shí)踐困擾：產(chǎn)生逆向激勵(lì)，不利于發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)
扶貧開發(fā)工作兼顧雙重目標(biāo)和職能雖然有其歷史必然性，但卻不利于發(fā)展型機(jī)制的建立。扶貧開發(fā)救濟(jì)、發(fā)展“一肩挑”實(shí)際上使扶貧開發(fā)政策成為一種普惠性的政策，或者在很大程度上，使扶貧開發(fā)政策成為一項(xiàng)福利制度：只要是貧困人口，就會(huì)成為扶貧開發(fā)政策的受惠者，就會(huì)得到政府的資金或其它支持。
這樣的做法導(dǎo)致三個(gè)結(jié)果：一是對(duì)貧困人群中的無發(fā)展能力者(喪失勞動(dòng)能力的老弱病殘等人群)扶貧開發(fā)政策亦需兼顧，致使扶貧開發(fā)資源被分流；二是貧困人群中本就存在一部分“無發(fā)展意愿者”(有勞動(dòng)能力但不愿付出努力者)，他們也能享受扶貧開發(fā)政策與資源；三是受上述第二種人群的影響，大量的既有勞動(dòng)能力又有發(fā)展意愿的正常貧困人口得不到正確和足夠的激勵(lì)，其發(fā)展意愿亦趨向弱化。
在這三個(gè)結(jié)果中，第一個(gè)雖然導(dǎo)致部分扶貧資源分流，但亦無可厚非，因?yàn)檫@部分極少數(shù)的無發(fā)展能力的貧困者本來就應(yīng)該得到政府和社會(huì)的救濟(jì)，只不過，在低保制度建立之前這種救濟(jì)職能部分地由扶貧開發(fā)來承擔(dān)而已；第二種情況流弊最大，極少數(shù)有勞動(dòng)能力但不愿付出努力的貧困者不僅“竊取”了本就不屬于自己的極為稀缺的扶貧資源，更為嚴(yán)重的是，他們的“不勞而獲”極大地影響了其它絕大多數(shù)正常的貧困者勤勞致富的積極性和能動(dòng)性，甚至使少數(shù)貧困者不愿脫貧。尤其是，當(dāng)政府對(duì)貧困者給予的貧困援助足夠大時(shí)，與千辛萬苦自己努力發(fā)家致富相比，維持貧困以獲取政府的援助很有可能成為一項(xiàng)理性選擇。
上述情況看表明，在傳統(tǒng)體制下，盡管扶貧開發(fā)政策的初衷是促進(jìn)發(fā)展，但雙重職能一肩挑的做法卻決定了其對(duì)發(fā)展的激勵(lì)不足，甚至存在“逆向激勵(lì)”(鼓勵(lì)更多的人成為窮人)。雖然在實(shí)際工作中，為了調(diào)動(dòng)干部群眾的能動(dòng)性，扶貧工作部門和基層組織也進(jìn)行了多種形式的積極探索，但是，在同時(shí)兼顧扶貧與低保、發(fā)展與救濟(jì)雙重目標(biāo)和職能的歷史階段，由于無法區(qū)別對(duì)待不同類型的貧困人群，也就無法從根本上確立發(fā)展型的扶貧工作機(jī)制。從這一意義上講，扶貧開發(fā)有時(shí)更像一項(xiàng)福利制度而不是發(fā)展型的制度安排。
發(fā)展型機(jī)制的缺位給扶貧開發(fā)工作帶來了極大的不利影響。雖然我們的反貧困工作取得了舉世矚目的成績(jī)，但農(nóng)村基層貧困地區(qū)和貧困人口中“等、要、靠”現(xiàn)的思想和表現(xiàn)也非常普遍、非常突出。近年來我國減貧速度趨緩、邊際效益遞減的現(xiàn)象在此也可以得到部分解釋。對(duì)此，國際上也有不少深刻的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?？傊?，現(xiàn)有的理論成果和國際相關(guān)領(lǐng)域的教訓(xùn)表明，“一肩挑”的扶貧開發(fā)傳統(tǒng)體制必然導(dǎo)致對(duì)發(fā)展的正向激勵(lì)不足，甚至產(chǎn)生比較嚴(yán)重的逆向激勵(lì)，因而不利于發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3理論分析：扶貧與低保既有聯(lián)系，更有區(qū)別
農(nóng)村最低生活保障制度(簡(jiǎn)稱“農(nóng)村低?！?是對(duì)年收入低于最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村貧困人口，按最低生活標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行差額補(bǔ)助的制度，它是農(nóng)村社會(huì)保障體系建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。農(nóng)村扶貧開發(fā)(簡(jiǎn)稱“農(nóng)村扶貧”)是中國農(nóng)村扶貧工作的成功實(shí)踐，它是對(duì)過去傳統(tǒng)的分散救濟(jì)式扶貧的改革與調(diào)整，其基本方針是開發(fā)式扶貧，即：以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，引導(dǎo)貧困地區(qū)群眾在國家必要的幫助和扶持下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展商品生產(chǎn)，改善生產(chǎn)條件，通過發(fā)展生產(chǎn)力，增強(qiáng)自我積累、自我發(fā)展的能力。開發(fā)式扶貧方針是我國多年扶貧開發(fā)最根本的經(jīng)驗(yàn)，也是制定一切扶貧政策的核心和基礎(chǔ)。
從理論上講，上述兩種制度安排至少存在兩個(gè)方面的共性：一是二者覆蓋的服務(wù)對(duì)象都是弱勢(shì)群體、貧困地區(qū)和貧困人口，在市場(chǎng)作為配置資源的基本手段的情況下，他們都是公共財(cái)政支持的重點(diǎn)領(lǐng)域：二是兩種制度安排都是緩解貧困的重要手段，二者相輔相成，而不是相互排斥。
但是，在看到共同點(diǎn)的同時(shí)，我們也必須看到二者的重大區(qū)別：首先，性質(zhì)和功能不同。農(nóng)村低保是為農(nóng)村極端貧困人口提供起碼的生存條件，其目的是保障人的基本生存權(quán)，進(jìn)而構(gòu)筑一道社會(huì)的安全底線；而扶貧開發(fā)則主要關(guān)注農(nóng)村貧困人口的發(fā)展權(quán)，與低?！笆谌艘贼~”不同，扶貧更關(guān)注的是通過“授人以漁”，使被扶貧者逐漸擁有自身發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；其次，服務(wù)對(duì)象和政策標(biāo)準(zhǔn)不同。從政策實(shí)踐上看，農(nóng)村低保對(duì)象是家庭年人均純收入低于當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村居民，主要是因病殘、年老體弱、喪失勞動(dòng)能力以及生存條件惡劣等原因造成常年困難的農(nóng)村居民；而農(nóng)村扶貧對(duì)象是家庭年人均純收入低于農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)、有勞動(dòng)能力的農(nóng)村人口。這里的關(guān)鍵是，雖然存在少量的重疊，但從制度設(shè)計(jì)的初衷來看，扶貧開發(fā)主要針對(duì)有勞動(dòng)能力的貧困人口，而低保則主要針對(duì)沒有勞動(dòng)能力或勞動(dòng)能力喪失的貧困人口。從理論上講，同一地區(qū)的低保標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該低于扶貧標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)現(xiàn)行政策規(guī)定，農(nóng)村最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)通常由縣級(jí)以上地方人民政府按照能夠維持當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民全年基本生活所必需的吃飯、穿衣、用水、用電等費(fèi)用確定，報(bào)上一級(jí)地方人民政府備案后公布執(zhí)行；而農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)，以國家統(tǒng)計(jì)局公布的扶貧標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，即2008年家庭年人均純收入1，196元；第三，目標(biāo)和任務(wù)不同。低保制度的目標(biāo)和任務(wù)主要是將符合救助條件的農(nóng)村貧困群眾納入保障范圍，穩(wěn)定持久地解決農(nóng)村貧困人口的溫飽問題。而扶貧開發(fā)的目標(biāo)更為宏大，任務(wù)也更為艱巨：扶貧開發(fā)的目標(biāo)是緩解和消除貧困，盡快解決并鞏固農(nóng)村貧困人口的溫飽，根本上改變貧困地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的落后狀況，縮小地區(qū)差距，最終實(shí)現(xiàn)全國人民的共同富裕。因此，“在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著促進(jìn)貧困農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面進(jìn)步的重大任務(wù)；在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著幫助貧困人口增加收入、脫貧致富的重大任務(wù)；在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著縮小發(fā)展差距、關(guān)愛弱勢(shì)群體的重大任務(wù)；在建設(shè)生態(tài)文明的進(jìn)程中，扶貧開發(fā)承擔(dān)著保護(hù)資源環(huán)境、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重大任務(wù)”；第四，工作重點(diǎn)和方式不同。低保制度的核心是將符合低保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村人口甄別出來，并制定合理的政策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其予以保障，其保障的主要方式是生活補(bǔ)助；而扶貧開發(fā)則以提高農(nóng)村貧困人口自我發(fā)展能力為重點(diǎn)，因?yàn)檫@是貧困地區(qū)脫貧致富的根本出路。為此，必須堅(jiān)持開發(fā)式扶貧方針，“必須著力加強(qiáng)貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力改善生產(chǎn)生活條件；必須切實(shí)加快貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過發(fā)展生產(chǎn)力，提高貧困人口自我積累、自我發(fā)展的能力；必須注重加大對(duì)貧困人口的人力資本投資，把發(fā)展教育培訓(xùn)和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為突出任務(wù)，不斷提高貧困人口的綜合素質(zhì)?！?/p>
綜上，農(nóng)村低保與扶貧既有聯(lián)系，又有區(qū)別。雖然同為解決農(nóng)村貧困問題的重大戰(zhàn)略舉措，但“低保制度是社會(huì)救助，扶貧開發(fā)是提高能力；低保制度是維持生存，扶貧開發(fā)是促進(jìn)發(fā)展，二者相輔相承，相互促進(jìn)，不能相互替代?！?/p>
4低保制度實(shí)施后農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的重新定位：剝離救濟(jì)功能，專注發(fā)展目標(biāo)
2007年以后，中國開始在農(nóng)村全面推行最低生活保障制度。筆者認(rèn)為，這一制度不僅為農(nóng)村的貧困人口獲取政府的資金援助提供了完善的制度保障，還在客觀上為發(fā)展型機(jī)制的確立和實(shí)施創(chuàng)造了條件。在此制度背景下，極端貧困者(即使是不愿為自己的發(fā)展付出努力的貧困者)都可以獲得最低生活保障，低保制度扮演起“救急”(生活救助)的角色，扶貧部門也就沒有了后顧之憂，完全可以回歸其“救窮”(經(jīng)濟(jì)發(fā)展)的本來面目。
基于以上的分析，我們有理由認(rèn)為，隨著低保制度的不斷完善，未來我國扶貧開發(fā)政策將沿著這樣的方向向前發(fā)展：剝離救濟(jì)功能，專注發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)然，這一政策轉(zhuǎn)向的程度與快慢客觀上還取決于低保制度的完善程度。在現(xiàn)階段，由于低保覆蓋面較窄，保障標(biāo)準(zhǔn)較低，現(xiàn)有的低保制度尚無法完全承擔(dān)起對(duì)絕對(duì)貧困人口的收入和生活保障任務(wù)，扶貧開發(fā)尚需部分承擔(dān)低保的職責(zé)。
五、關(guān)于扶貧開發(fā)“發(fā)展型”工作機(jī)制初步設(shè)想
發(fā)展型扶貧開發(fā)工作新格局客觀上需要確立發(fā)展型機(jī)制”。這里的發(fā)展型制特指在扶貧開發(fā)工作中以貧困地區(qū)和貧困人口的發(fā)展為基本目標(biāo)和行為導(dǎo)向的激勵(lì)和約束機(jī)制，其中的重點(diǎn)是，政府分配扶貧資源、向貧困者提供資助時(shí)，要區(qū)別于傳統(tǒng)的扶貧開發(fā)和新近施行的農(nóng)村最低生活保障制度，主要依據(jù)“貧困的發(fā)展”而不僅僅是貧窮。也就是說，扶貧資源的分配將主要依據(jù)貧困者“發(fā)展”的意愿、努力和績(jī)效，只有具有發(fā)展能力、意愿并付出努力的貧困者才能得到政府扶貧政策的眷顧，發(fā)展能力越強(qiáng)、意愿越強(qiáng)烈、付出的努力越多、取得的發(fā)展效果越好的貧困者，政府越應(yīng)該予以扶持，而那些沒有發(fā)展能力的貧困者、或者具備發(fā)展能力而無發(fā)展意愿、不愿為自身的發(fā)展付出努力的貧困者，將不能像以前一樣享受政府的扶貧開發(fā)政策。其核心思想是“把激勵(lì)搞對(duì)”，即在扶貧開發(fā)工作中全面確立和強(qiáng)化正向激勵(lì)機(jī)制，盡量減少或避免逆向激勵(lì)。
(一)負(fù)面信息的可靠性
根據(jù)媒體關(guān)注理論，企業(yè)的負(fù)面信息更容易引起媒體的關(guān)注，傳播速度也更快、時(shí)間也更為持久。然而，隨著人們接觸負(fù)面信息在量上的不斷增加，此類信息對(duì)人們刺激的敏感性會(huì)逐步下降，社會(huì)大眾在接觸企業(yè)的負(fù)面信息時(shí)，首先會(huì)考慮這個(gè)信息是否真實(shí)可靠?如果公眾認(rèn)為企業(yè)負(fù)面信息的可靠性越強(qiáng)，其企業(yè)負(fù)面信息的感知風(fēng)險(xiǎn)也就越高。據(jù)此，得到假設(shè)1:龍頭企業(yè)負(fù)面信息的可靠性正向影響顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。
(二)負(fù)面信息的強(qiáng)度
負(fù)面信息的強(qiáng)度是指社會(huì)公眾對(duì)負(fù)面信息中所包含的可能帶來負(fù)面影響程度的主觀評(píng)價(jià)。Robbennolt認(rèn)為，企業(yè)負(fù)面信息中所透露的負(fù)面影響程度的大小會(huì)影響顧客對(duì)焦點(diǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)感知，負(fù)面影響程度越小，顧客對(duì)負(fù)面信息的感知風(fēng)險(xiǎn)就越小;負(fù)面影響程度越大，尤其是可能造成顧客生理或心理上的傷害時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。負(fù)面信息中所隱含的影響對(duì)象也會(huì)影響顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知，如可能會(huì)對(duì)兒童、女性或是老人產(chǎn)生不良影響，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)。故企業(yè)負(fù)面信息的強(qiáng)度越高，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)就越強(qiáng)。據(jù)此，得到假設(shè)2:龍頭企業(yè)負(fù)面信息的強(qiáng)度正向影響顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。
(三)負(fù)面信息的廣度根據(jù)信息的可接近性
可診斷性模型，新接觸、反復(fù)接觸的信息在顧客的記憶中更容易被提取，可接近程度越高，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)就越強(qiáng);從信息的可診斷性來看，當(dāng)企業(yè)的負(fù)面信息被廣為傳播時(shí)，顧客會(huì)從不同的渠道獲取這些信息，由于這些來自不同渠道的信息關(guān)聯(lián)程度很高，顧客會(huì)利用這些不同來源的信息進(jìn)行相互驗(yàn)證，故這些信息的可診斷性更強(qiáng)，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)更高。因此，當(dāng)龍頭企業(yè)負(fù)面信息傳播的廣度越大，信息的可接近性和可診斷性就越強(qiáng)，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也越高。據(jù)此，得到假設(shè)3:龍頭企業(yè)負(fù)面信息的廣度正向影響顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。
(四)感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌資產(chǎn)
先前的研究表明，企業(yè)負(fù)面信息的傳播會(huì)形成感知風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下感知風(fēng)險(xiǎn)包括績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等，但在企業(yè)負(fù)面信息傳播的研究中重點(diǎn)關(guān)注的是心理風(fēng)險(xiǎn)，即顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。由于顧客感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)影響一系列的因素，如感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、購買意愿等，能在較大程度上概括這些因素的重要變量之一就是品牌資產(chǎn)，故本研究以企業(yè)品牌資產(chǎn)作為因變量。在已有關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)是影響品牌資產(chǎn)的重要變量，方正和楊洋等也認(rèn)為在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，感知風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)策略等前因變量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響中起到中介作用。據(jù)此，得到假設(shè)4:在龍頭企業(yè)負(fù)面信息的傳播中，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)向影響就越大。
(五)關(guān)系品質(zhì)
關(guān)系品質(zhì)是指企業(yè)與顧客關(guān)系的總體強(qiáng)度，以及企業(yè)滿足顧客需求及期望的程度。在企業(yè)危機(jī)管理的研究中，關(guān)系品質(zhì)是影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，良好的關(guān)系品質(zhì)意味著顧客對(duì)企業(yè)持有積極的態(tài)度。危機(jī)發(fā)生后，先前態(tài)度會(huì)影響顧客對(duì)所接觸負(fù)面信息的處理，一致性的信息會(huì)被賦予更大的權(quán)重，會(huì)比不一致的信息具有更強(qiáng)的說服力。李國峰與鄒鵬等認(rèn)為，關(guān)系品質(zhì)在企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時(shí)能對(duì)顧客的認(rèn)知產(chǎn)生緩沖作用，關(guān)系品質(zhì)越高的顧客，就越能維持對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。據(jù)此，得到假設(shè)5:關(guān)系品質(zhì)在龍頭企業(yè)負(fù)面信息對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中起到調(diào)節(jié)作用，高關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)較小，而低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)較大。
二、研究設(shè)計(jì)及變量測(cè)量
(一)研究情景選擇
根據(jù)新浪關(guān)于金龍魚玉米油事件的報(bào)道進(jìn)行相應(yīng)改編形成情景描述:“2012年1月7日，國內(nèi)某門戶網(wǎng)站報(bào)道了一則關(guān)于金龍魚1批玉米油在某省被檢測(cè)不合格的新聞。報(bào)道稱，1批5升裝金龍魚玉米油被檢出色澤和煙點(diǎn)不合格，事發(fā)地工商局第一時(shí)間向當(dāng)?shù)爻?、賣場(chǎng)下發(fā)了問題油的下架通知。有專家認(rèn)為長(zhǎng)期食用這種問題油可能會(huì)引發(fā)食物中毒，對(duì)人體健康帶來不利影響。”整個(gè)情景描述在300字左右。利用情景描述，筆者前測(cè)了30個(gè)在超市購物的顧客(在負(fù)面信息的三個(gè)維度上進(jìn)行10點(diǎn)評(píng)分)，前測(cè)結(jié)果顯示，30個(gè)受訪者在負(fù)面信息三個(gè)維度上的得分存在一定的差異(均值在5．2－7．1之間，標(biāo)準(zhǔn)差在1．7－2．6之間)。
(二)變量測(cè)量
本文中所有測(cè)量量表均來自前人的研究成果。除具體說明外，所有量表都采用李克特7點(diǎn)量表的形式進(jìn)行測(cè)量。
(三)問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集問卷
首頁是對(duì)金龍魚食用油品牌資產(chǎn)及關(guān)系品質(zhì)的測(cè)量，目的是為了消除填答者受情景材料的影響而產(chǎn)生填答偏差。然后，在問卷的第二頁，填答者在閱讀情景材料后填寫關(guān)于負(fù)面信息三個(gè)維度、感知風(fēng)險(xiǎn)及品牌資產(chǎn)的題項(xiàng)。用第一次品牌資產(chǎn)的測(cè)量值減去第二次品牌資產(chǎn)的測(cè)量值作為負(fù)面信息對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響值。通過攔截購物者的方式，筆者在江西省南昌市兩個(gè)大型購物商場(chǎng)和兩個(gè)超市各發(fā)放100份問卷，共發(fā)放問卷400份，回收382份，剔除明顯隨意填答和未填答完整的問卷，得到有效問卷336份，問卷回收率為84%，符合問卷調(diào)查要求。
三、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)
(一)驗(yàn)證性因子分析
首先，對(duì)反向測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行反向計(jì)分處理，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件(AMOS17．0)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。概念模型中所有潛變量的組合信度都大于0．8，說明量表具有較高的內(nèi)部信度。各潛變量的平均方差抽取(AVE)都大于0．6，表明量表具有較好的聚合效度。各潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，故可以認(rèn)為量表具有良好的區(qū)別效度。
(二)整體模型結(jié)果
整體模型適配度檢驗(yàn)指標(biāo)參見表5。在表5中，卡方(χ2)值為284．1，自由度(DF)為163(p＜0．001)，卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)為1．743，小于參考值2。模型中RMSEA=0．047＜0．05，NFI=0．962＞0．900，CFI=0．983＞0．90，GFI=0．921＞0．900，表明整體模型適配度指標(biāo)都超過適配標(biāo)準(zhǔn)，因此，可以認(rèn)為模型具有良好的適配效果。
(三)假設(shè)檢驗(yàn)各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)
除負(fù)面信息廣度到感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)在p＜0．01的水平下顯著外，其他的路徑系數(shù)都在p＜0．001的水平下顯著。負(fù)面信息的三個(gè)維度:可靠性、強(qiáng)度和廣度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)都有顯著的正向影響，負(fù)面信息越可靠，所隱含的負(fù)面影響程度就越大，傳播的范圍越廣，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)就越大，假設(shè)1、2、3得到驗(yàn)證，但各潛變量間的影響程度存在一定差異。其中負(fù)面信息可靠性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最大，負(fù)面信息所包含可能帶來負(fù)面影響的程度次之，而負(fù)面信息的傳播范圍最小。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)涉事企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響，假設(shè)4得到支持，表明在龍頭企業(yè)負(fù)面信息的傳播中，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響就越大。
(四)關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)作用
利用Spss15．0對(duì)關(guān)系品質(zhì)的四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，信度系數(shù)為0．936，表明測(cè)量具有較好的內(nèi)部一致性信度。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)只提取了一個(gè)因子，解釋了方差的83．41%，即為關(guān)系品質(zhì)，因子載荷在0．896－0．933之間，具有良好的聚合效度。對(duì)四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的得分加總求平均后，均值小于4．1的樣本為低關(guān)系品質(zhì)，賦值為1，均值大于4．1的樣本為高關(guān)系品質(zhì)，賦值為2。采用SEM多群組分析以驗(yàn)證關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在進(jìn)行多群組分析時(shí)，需限制模型中的各種參數(shù)，以找出最適配的路徑模型。在本研究中，設(shè)定預(yù)設(shè)模型(未作任何參數(shù)限制)、協(xié)方差相等模型、方差相等模型、路徑系數(shù)相等模型和重合模型(方差、協(xié)方差和路徑系數(shù)都相等)，通過對(duì)五個(gè)模型輸出結(jié)果的適配度比較分析發(fā)現(xiàn)，各模型的GFI、CFI、NFI都大于0．90，卡方自由度比在1．492－1．679之間，小于參考值2，RMSEA在0．038－0．045之間，都小于0．05的適配標(biāo)準(zhǔn)，說明多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配良好。為了在五個(gè)模型中選擇一個(gè)最適配、最精簡(jiǎn)的模型，可以比較各模型的AIC和ECVI指標(biāo)值，指標(biāo)值越小，說明模型就越適配。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，路徑系數(shù)相等模型的AIC和ECVI指標(biāo)值最小(分別為675．369和1．999)。因此，選擇路徑系數(shù)模型為最適配模型。分組回歸預(yù)設(shè)模型和路徑系數(shù)模型的比較表明，卡方(χ2)值的改變量為23．195，臨界比率p＜0．05，卡方(χ2)值的改變量顯著。因此，可以認(rèn)為路徑系數(shù)模型與預(yù)設(shè)模型具有顯著差異，即關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)作用顯著，在H1中，相對(duì)于高關(guān)系品質(zhì)顧客而言(β=0．246，p＜0．01)，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的可靠性對(duì)于低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更大(β=0．320，p＜0．001)。在H2中，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的強(qiáng)度對(duì)于低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響(β=0．469，p＜0．001)也顯著大于高關(guān)系品質(zhì)顧客(β=0．117，p＜0．01)。在H3中，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的廣度對(duì)于高關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不再顯著(β=0．025，p=0．583)，而對(duì)低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響則較顯著(β=0．210，p＜0．01)。
四、結(jié)論、啟示及展望
(一)研究結(jié)論
第一，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的可靠性、強(qiáng)度及廣度對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)都有顯著的正向影響，即負(fù)面信息越可靠，所隱含的負(fù)面影響程度就越強(qiáng)，傳播范圍越廣，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)就越高。但三者的影響程度存在一定的差異，負(fù)面信息可靠性的影響程度最大，強(qiáng)度次之，廣度最小。第二，在龍頭企業(yè)負(fù)面信息的傳播中，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響就越大。第三，多群組分析結(jié)果表明，關(guān)系品質(zhì)在龍頭企業(yè)負(fù)面信息對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中起著調(diào)節(jié)作用，即負(fù)面信息的三個(gè)維度對(duì)高關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較小，而對(duì)低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較大。
(二)管理啟示
首先，當(dāng)發(fā)生負(fù)面信息傳播事件時(shí)，龍頭企業(yè)要從負(fù)面信息的可靠性、強(qiáng)度及廣度入手，采取措施弱化顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，如及時(shí)驗(yàn)證信息的可靠性，確認(rèn)信息源，判斷負(fù)面信息來自于網(wǎng)絡(luò)還是電視媒體，信息是由權(quán)威機(jī)構(gòu)還是來自社交網(wǎng)絡(luò)等，以便減小負(fù)面信息的強(qiáng)度，縮小負(fù)面信息的傳播范圍等，從而減小對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。其次，雖然負(fù)面信息的可靠性、強(qiáng)度和廣度對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)均存在顯著影響，但它們的影響程度存在差異，信息可靠性的影響程度最大，強(qiáng)度次之，而廣度相對(duì)而言影響較小。因此，龍頭企業(yè)在采取措施降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，要有主次之分，對(duì)于負(fù)面信息的可靠性要重點(diǎn)關(guān)注，與媒體充分溝通，采取會(huì)、通訊稿等方式及時(shí)向社會(huì)大眾傳達(dá)信息的真實(shí)性，弱化負(fù)面信息的強(qiáng)度，縮小負(fù)面信息的傳播范圍。最后，由于高關(guān)系品質(zhì)顧客是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，龍頭企業(yè)要重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，著重培養(yǎng)高關(guān)系品質(zhì)顧客，尤其要注意在負(fù)面信息發(fā)生后，及時(shí)與此類顧客溝通，弱化負(fù)面信息的影響程度。本研究顯示，在龍頭企業(yè)發(fā)生負(fù)面信息傳播中，高關(guān)系品質(zhì)顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)向影響也較弱。
(三)研究不足與展望
一個(gè)服裝品牌本身就涵蓋了六個(gè)部分的內(nèi)容：第一，商品的屬性，不同的屬性是消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)。第二，獲得的利益，消費(fèi)者在購買商品時(shí)都必須轉(zhuǎn)化成一定的利益，這個(gè)利益包括服裝本身的使用價(jià)值所帶來的利益，也包括消費(fèi)者的心理滿足和情感滿足。第三，生產(chǎn)者的價(jià)值。品牌不僅使消費(fèi)者可以獲得利益，同時(shí)也表明了生產(chǎn)者的價(jià)值，也就是生產(chǎn)者的價(jià)值觀在品牌中的體現(xiàn)。第四，傳遞的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第五，體現(xiàn)個(gè)性。品牌一定要具有鮮明的個(gè)性。第六，使用者的特征。品牌不同消費(fèi)者的類型不同，購買的行為和模式不同。而品牌定位，是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是購買這一類產(chǎn)品的消費(fèi)者，是這一類消費(fèi)者的潛在的需求在人們大腦里的反映，也就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中尋找一個(gè)合適的位置。而服裝品牌定位必須是一個(gè)相對(duì)宏觀、縝密的研究過程，研究消費(fèi)者的生活方式、受教育的程度、職業(yè)以及他們的價(jià)值觀，服裝企業(yè)在品牌定位、品牌經(jīng)營過程中，一定要注重品牌的文化內(nèi)涵和品牌的文化效應(yīng)，使品牌自身的文化與消費(fèi)者的文化相適應(yīng)，與中國的文化相適應(yīng)。除此之外，服裝品牌的定位還包括服裝風(fēng)格的定位、價(jià)格的定位、分銷渠道的定位、品牌形象的定位；而消費(fèi)對(duì)象的定位是核心，其它的定位與消費(fèi)對(duì)象的定位保持一致，否則，難以形成一個(gè)合力的整體，甚至可能會(huì)發(fā)生沖突。因此，服裝品牌的定位是全方位的、立體的、動(dòng)態(tài)的，每種因素之間是相互聯(lián)系，相互匹配，相互依賴，共同體現(xiàn)品牌的個(gè)性和品牌的風(fēng)格。
二、品牌的傳播方式和傳播策略
品牌傳播是企業(yè)讓更多的消費(fèi)者了解品牌，認(rèn)識(shí)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，刺激消費(fèi)者購買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經(jīng)營之前，一定要經(jīng)過仔細(xì)的設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)的角度上看，好的品牌應(yīng)該準(zhǔn)確、形象、清晰的展示服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，并且在心目中留下深刻的印象，對(duì)于產(chǎn)品的銷售起到推進(jìn)的作用。名稱的確立應(yīng)該遵循易讀、易記；構(gòu)思獨(dú)特；表現(xiàn)個(gè)性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領(lǐng)”，就能夠很好地表達(dá)其品牌的定位和目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點(diǎn)，強(qiáng)化企業(yè)形象，使消費(fèi)者在心目中創(chuàng)造差別化的記憶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)消費(fèi)者的偏愛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此品牌傳播要有針對(duì)性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營銷組合因素協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)整體的營銷戰(zhàn)略。
三、品牌的市場(chǎng)管理策略
品牌的市場(chǎng)管理是品牌發(fā)展的重點(diǎn)，在迅速變化的市場(chǎng)中要確保企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)必須在創(chuàng)立品牌之后，還要管理好品牌，保護(hù)品牌，發(fā)展品牌，鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)。就必須在產(chǎn)品流通之前，經(jīng)過品牌注冊(cè)，取得品牌的法律保護(hù)，有效的禁止侵權(quán)行為的發(fā)生。在品牌的經(jīng)營過程中強(qiáng)化品牌意識(shí)，創(chuàng)立品牌的識(shí)別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化含量和審美價(jià)值的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)視覺符號(hào)，形成對(duì)消費(fèi)者直觀和理念的誘導(dǎo)力，產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)和久遠(yuǎn)的市場(chǎng)反響。同時(shí)，還要重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，保持特色，不斷創(chuàng)新；要了解市場(chǎng)環(huán)境的變化，掌握市場(chǎng)變化的特點(diǎn)，順應(yīng)市場(chǎng)，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服務(wù)，保證消費(fèi)者的利益，使品牌長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較高的知名度。
四、總結(jié)
1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場(chǎng)定位
合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實(shí)際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來。
2重視公共關(guān)系
2．1加大公關(guān)廣告重視力度
公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評(píng)。
2．3T臺(tái)表演和賣場(chǎng)展示
T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來越多的消費(fèi)者競(jìng)相購買，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場(chǎng)中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場(chǎng)出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。
4結(jié)論
1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺(tái)灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長(zhǎng)江黃河滔滔不絕，氣貫長(zhǎng)虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場(chǎng)結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤(rùn)。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個(gè)人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識(shí)積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時(shí)尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號(hào)化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對(duì)自然的不同理解，這就要求設(shè)計(jì)者提高知識(shí)修養(yǎng)和對(duì)文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對(duì)文化理念把握之后形成的形象，這需要長(zhǎng)期的積累、消化，對(duì)傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對(duì)于希望在國際時(shí)尚舞臺(tái)上占有一席之地的中國設(shè)計(jì)師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn)，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識(shí)為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對(duì)自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子?！疤煲狻笔菐в絮r明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡(jiǎn)潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實(shí)踐中，這種透著中國本土文化的時(shí)尚設(shè)計(jì)不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會(huì)上“黃河”系列，設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下，歷時(shí)一個(gè)月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個(gè)省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時(shí)的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實(shí)，僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時(shí)裝品牌對(duì)能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時(shí)也要在動(dòng)態(tài)廣告和廣告口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上，并可加深公眾對(duì)產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場(chǎng)定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性，你會(huì)得到十倍的回報(bào)，相反定會(huì)嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個(gè)課題組曾就六個(gè)具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對(duì)服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，并聘請(qǐng)專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動(dòng)態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會(huì)成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對(duì)生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn)，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧，對(duì)尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識(shí)，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場(chǎng)面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺(tái)需要世界級(jí)的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號(hào)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號(hào)是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對(duì)定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號(hào)都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)是最難決定的，因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟?，更要吻合目?biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號(hào)的語言特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)一般具有簡(jiǎn)潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓動(dòng)力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號(hào)，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡(jiǎn)明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動(dòng)更注重民族文化、社會(huì)公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動(dòng)為金利來通向國際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場(chǎng)展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個(gè)行為中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
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【關(guān)鍵詞】高頻電刀；安全使用
隨著腹腔鏡技術(shù)的日趨成熟，以腹腔鏡手術(shù)為核心的微創(chuàng)外科正越來越被廣大患者所接受。腹腔鏡手術(shù)是集光學(xué)內(nèi)鏡與電子影像為一體的現(xiàn)代微創(chuàng)手術(shù)，它的動(dòng)力系統(tǒng)中使用最多的是高頻電刀。電刀的使用貫穿于整個(gè)手術(shù)過程（如分離膽囊周圍組織、剝離膽囊、止血）而它的使用對(duì)人體造成不安全的隱患，如使用不當(dāng)可造成患者的皮膚灼傷，甚至肢體壞死、危及患者的生命。因此，正確而安全地使用電刀是手術(shù)成敗的關(guān)鍵。
1資料與方法
1.1一般資料我院行腹腔鏡膽囊切除術(shù)2067例，在手術(shù)過程中正確執(zhí)行操作規(guī)程，安全使用電刀，無一例發(fā)生燒傷、灼傷現(xiàn)象。
1.2安全使用方法患者身體上所攜帶的金屬飾物（如金戒指、項(xiàng)鏈、耳環(huán)）都應(yīng)在術(shù)前取下，患者的體表部位應(yīng)與金屬完全隔開，輸液的手與金屬輸液架分開，放置床邊的手須用兩層中單包裹好，患者需戴上帽子，防頭發(fā)脫落接觸金屬頭托。巡回護(hù)士在手術(shù)前要認(rèn)真檢查高頻電刀的各個(gè)插頭是否插好，將負(fù)極板緊貼在患者的肌肉豐富的部位（如大腿外側(cè)、臀部），接觸面積不得少于70%。檢查作用電極有無絕緣不良，并在術(shù)前調(diào)好電切、電凝的功率，原則上能使用小功率就不用大功率，更不要隨意在術(shù)中加大功率。在手術(shù)過程中，術(shù)者應(yīng)牢記電凝損傷可波及5cm的范圍，故在使用電刀時(shí)，應(yīng)注意保持與空腔臟器的距離＞5cm，附近的空腔臟器如小腸、膀胱等要盡量先推開，電切時(shí)盡量靠近實(shí)質(zhì)器官側(cè)；電凝膽囊動(dòng)脈時(shí)應(yīng)防止損傷膽管；分離膽囊粘連時(shí)要防止損傷腸管；由于在手術(shù)中使用鈦夾鉗閉膽囊動(dòng)脈、膽囊管，因此在使用電刀時(shí)遠(yuǎn)離鈦夾＞5cm，防止熱傳導(dǎo)波及腸管造成損傷。
2注意事項(xiàng)
使用電刀時(shí)，有節(jié)奏鼓點(diǎn)式的腳踏開關(guān)只在作用時(shí)打開，要在保證有效的情況下應(yīng)盡量縮短使用時(shí)間；在停止使用時(shí)，要習(xí)慣于將器械取出體外，避免因誤踩開關(guān)而造成意外損傷。安裝心臟起搏器者禁用電刀，以防止心室纖維顫動(dòng)，避免在帶電解質(zhì)的液體中如血液或生理鹽水中使用電刀，因?yàn)槊芗碾娮邮梢騻鲗?dǎo)至遠(yuǎn)處造成燒傷。
關(guān)鍵字：遠(yuǎn)程教育，寬頻網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字衛(wèi)星，中國寬頻信息網(wǎng)
Abstract:
Moderntele-Educationultimatelybasedonbroadbandnetwork——theInformationSuperhighwayisdevelopingtoservethewholesociety.WeanalyzethemainprobleminnowadaysInternet.WeanalyzethethreeprimarytechnologyschemestoconnecttotheInternetwithwidebandwidth：CableMODEMscheme、ADSLschemeandLANscheme.
Thesethreeschemes，eachhasitsstrongpoint，andwillbecoexistinguntilthespecializedbroadbandIPnetworkisfinished.Sowecannotwaitforaunitedbroadbandplatformtoprovidebroadbandinformationservice.
InChinaBroadbandInformationNetwork,anewschemeisadopted,whichutilizeseffectivelypresentnetworktechnologies.Wecallitas“digitalsatellitebroadcastingandinteractiveoutside”.Thenetworkframeconsistsofthreeparts：mainsendingstationsystem,digitalsatellitecommunicationsystem,communityreceivingsystem.CBINisdesigntoadaptgreatlycommunityLAN,forexample，campusnetwork,housebuildingnetwork,etc.
ThetechnologiesincludedinCBINareintroduced:digitalsatellitebroadcast,IPmulticast,Informationpushing.Uponthesetechnologies,CBINimplementsahighspeedandlowcostnetwork.
CBINhassetoutitsbroadbandtele-educationservice.Majorinformationblocksareasfollows:
1．a(chǎn)erialclassroom
2．qualityeducation
3．a(chǎn)dulteducation
4．softwareworld
5．entertainment
Inconclusion,wetrytosolvetwoproblemsinbroadbandtele-education:broadbandnetworkconnectionsandbroadbandinformationresources.CBIN,asanexample,maymakebroadbandeducationinformationservethousandsoffamilies,andbringthefutureservicetoreality.
Keywords:Tele-education,BroadbandNetwork,DigitalSatellite,ChinaBroadbandInformationNetwork(CBIN)
引言
21世紀(jì)是嶄新的，網(wǎng)絡(luò)每一天也都是新的。因特網(wǎng)上的通信量正以爆炸性的速度持續(xù)增長(zhǎng)，人們不再滿足于僅僅傳送枯燥的數(shù)據(jù)和文本，而是利用Internet傳送越來越多的圖像、動(dòng)畫、視頻、話音等多媒體信息。
寬頻遠(yuǎn)程教育，將傳統(tǒng)意義上的面對(duì)面教學(xué)從課堂搬入家庭。通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，人們?cè)诩沂褂糜?jì)算機(jī)或電視就可以選擇多媒體學(xué)習(xí)內(nèi)容，并進(jìn)行交互式的學(xué)習(xí)。讓寬頻教育信息服務(wù)服務(wù)千家萬戶，有兩個(gè)層面上問題需要解決：一個(gè)是寬頻網(wǎng)絡(luò)的支持，和其它寬頻業(yè)務(wù)一樣，寬頻遠(yuǎn)程教育需要建立在寬頻網(wǎng)絡(luò)之上；另一個(gè)是寬頻信息，這是寬頻教育資源建設(shè)和運(yùn)營的問題。下文首先介紹目前寬頻網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況，然后介紹中國寬頻信息網(wǎng)是如何另辟途徑，開展寬頻教育信息服務(wù)的。
寬頻網(wǎng)絡(luò)的總體狀況
“寬頻”是一個(gè)相對(duì)的概念、動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念。一般意義上所指的寬頻，是指骨干網(wǎng)傳輸速率大于1Gbps，用戶端接入速率達(dá)到2Mbps以上。人們?cè)谔嵘W(wǎng)絡(luò)骨干網(wǎng)和用戶終端的的帶寬和速率上想盡辦法。
從核心網(wǎng)看，IPoverATM、IPoverSDH/SONET、IPoverWDM/Optical等技術(shù)各展所長(zhǎng)。在高性能、寬頻的IP業(yè)務(wù)方面，IPoverSDH技術(shù)由于去掉了ATM設(shè)備，投資少、見效快而且線路利用率高，是當(dāng)前較好的選擇。這幾年SDH發(fā)展迅速，其速率已高達(dá)100Gbps。波分復(fù)用的應(yīng)用，使單對(duì)光纖的實(shí)際商用系統(tǒng)傳輸容量己達(dá)320Gbps；IPoverATM技術(shù)則充分利用已經(jīng)存在的ATM網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，發(fā)揮ATM網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，適合于提供高性能的綜合通信服務(wù)，可提供語音、視頻數(shù)據(jù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，避免不必要的重復(fù)投資，是傳統(tǒng)電信服務(wù)商的較好選擇；IPoverWDM技術(shù)能極大地拓展現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)帶寬，最大限度地提高線路利用率，并且在網(wǎng)絡(luò)以千兆以太網(wǎng)成為主流地情況下，這種技術(shù)能真正地實(shí)現(xiàn)無縫接入，代表著寬頻IP主干網(wǎng)的明天。下一代Internet或基于IP的多媒體通信骨干網(wǎng)將是這三種技術(shù)的混合體，是一個(gè)多協(xié)議光互聯(lián)網(wǎng)。
從用戶端看，用戶端的速率也在突飛猛進(jìn)，其CPU的性能每18個(gè)月就翻一番。因特網(wǎng)業(yè)務(wù)正成為普通居民用戶日益重要的接入業(yè)務(wù)，從電子郵件到Web瀏覽乃至視頻業(yè)務(wù)，聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)正向IP快速遷移，帶寬要求正以幾倍幾十倍的速度增長(zhǎng)。
然而，連接骨干網(wǎng)與用戶端的接入網(wǎng)大多仍停留在窄帶水平，而且仍主要是以電路交換為基本特征，與網(wǎng)絡(luò)側(cè)和用戶側(cè)的發(fā)展趨勢(shì)很不協(xié)調(diào)。這是今后一段時(shí)間內(nèi)制約網(wǎng)絡(luò)速度的瓶頸所在。
主要的寬頻接入技術(shù)
世界上最大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是電力系統(tǒng)；第二大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是電話系統(tǒng)；第三大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是電視網(wǎng)絡(luò)。雖然有線電視網(wǎng)的覆蓋率不及無線電視網(wǎng)，但是在廣大人口密集的城鎮(zhèn)地區(qū)，有線電視的普及率已經(jīng)接近無線電視網(wǎng)了。利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行寬頻接入的技術(shù)主要有：基于電話網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的ADSL和基于有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的CableModem。
1.CableModem接入方案
以前有線電視網(wǎng)只是傳送電視信號(hào)，而CableModem接入方案則是利用原來的電纜傳輸線路，經(jīng)過改造來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)和通訊。由于有線電視采用同軸電纜，因此其帶寬容量相當(dāng)大，下傳速率可以達(dá)到40Mbps。
但它的問題也是顯而易見的，因?yàn)橛芯€電視的同軸電纜是按單行道模式設(shè)計(jì)的，因此只允許信號(hào)從有線電視臺(tái)傳送到用戶家中，并不允許信號(hào)從用戶家中反饋到有線電視臺(tái)。所以有線電視網(wǎng)必須將單向傳輸改制為雙向傳輸才能實(shí)現(xiàn)因特網(wǎng)功能。不過，目前新型的有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，基本上都是雙向傳輸系統(tǒng)。
另外CableModem方案采用樹型結(jié)構(gòu)，在樹型節(jié)點(diǎn)上簡(jiǎn)單地將幾個(gè)節(jié)點(diǎn)連在一起。因此，它實(shí)際上是一個(gè)總線型網(wǎng)絡(luò)，這就意味著用戶要和鄰居共享有限的帶寬，所以當(dāng)同一時(shí)間上網(wǎng)人數(shù)多時(shí)，有線電視的上網(wǎng)速度會(huì)變慢。不過，由于CableModem網(wǎng)絡(luò)的骨干部分是由光纖組成，因此只要讓有線電視網(wǎng)中光纖的部分增加，同軸電纜的部分減少，CableModem的擴(kuò)充能力是極強(qiáng)的。
CableModem接入技術(shù)在北美的發(fā)展快，每年用戶數(shù)以超過100%的速度增長(zhǎng)，在中國，已有廣東、深圳、南京等省市開通了CableModem接入。
2.ADSL接入方案
城市地面固定電話銅線網(wǎng)最早被用于因特網(wǎng)接入。目前主要采用調(diào)制解調(diào)器接入，通過電話線撥號(hào)上網(wǎng)，其速率最高可以達(dá)到56Kb/s。另一種方法是通過窄帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)N-ISDN上網(wǎng)，中國電信稱之為“一線通”服務(wù)。其傳輸速率為2B+D=142Kb/s。這種方法需要撥號(hào)上網(wǎng)，其速率雖然高于普通電話調(diào)制解調(diào)器，但仍然不能滿足寬頻接入的要求。
目前用電話線實(shí)現(xiàn)寬頻接入的主要方法是各種數(shù)字用戶環(huán)路XDSL。對(duì)于家庭用戶主要是采用不對(duì)稱的數(shù)字用戶環(huán)路ADSL（AsymmetricalDigitalSubscriberLine）。ADSL可以提供下行8Mb/s、上行2Mb/s的不對(duì)稱的寬頻接入。ADSL接入的優(yōu)點(diǎn)是可以利用現(xiàn)有的市內(nèi)電話網(wǎng)和電話交換局的機(jī)房，降低施工和維護(hù)成本。缺點(diǎn)是對(duì)線路質(zhì)量要求較高，線路質(zhì)量不高時(shí)推廣使用有困難。它適合于下行傳輸速率1Mb-2Mb/s的應(yīng)用。
3.LAN接入方案
LAN接入是以現(xiàn)有以太網(wǎng)技術(shù)為基
礎(chǔ)的。對(duì)于企事業(yè)用戶，以太網(wǎng)技術(shù)一直是最流行的方法。采用LAN作為企事業(yè)用戶接入手段的主要原因是已有巨大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。目前所有流行的操作系統(tǒng)和應(yīng)用也都是與以太網(wǎng)兼容的。性能價(jià)格比好、可擴(kuò)展性、容易安裝開通以及高可靠性等。以太網(wǎng)接入方式與IP網(wǎng)很適應(yīng)，技術(shù)已有重要突破（LAN交換、大容量MAC地址存儲(chǔ)等），容量分為10Mbps、100Mbps、1000Mbps3種等級(jí)，可按需升級(jí)，10Gbps的以太網(wǎng)技術(shù)也已問世。
利用DWDM(密集波分復(fù)用)、光因特網(wǎng)技術(shù)和低成本千兆以太網(wǎng)幀格式，可以提供從幾個(gè)Mbps到幾個(gè)Tbps速率的信號(hào)，無需多業(yè)務(wù)平臺(tái)，只要IP平臺(tái)，簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)，使其成本可以比HFC、ADSL低，但設(shè)備的技術(shù)壽命卻長(zhǎng)得多。LAN接入系統(tǒng)在用戶端只需要一塊以太網(wǎng)卡或快速以太網(wǎng)卡。在分中心，LAN接入系統(tǒng)只需要路由交換機(jī)。在光結(jié)點(diǎn)處，LAN接入系統(tǒng)設(shè)置一臺(tái)路由交換機(jī)，通過居民樓的交換機(jī)連接終端用戶。在高速匯集光結(jié)點(diǎn)處，可以通過SNMP管理覆蓋區(qū)內(nèi)所有的交換機(jī)（包括樓內(nèi)交換機(jī)）設(shè)置VLAN,進(jìn)行QoS控制等。更重要的是，LAN接入方法有非常強(qiáng)的擴(kuò)展能力。用戶的接入速率可以從目前的10Mb/s升級(jí)到將來的100Mb/s甚至1Gb/s。
LAN接入日益成為最有潛力的社區(qū)寬頻接入方案。一些城市新建居民小區(qū)時(shí)，同時(shí)布設(shè)了5類/超5類/6類線的局域網(wǎng)LAN，進(jìn)入每一戶家庭。各學(xué)校紛紛采用快速以太網(wǎng)/吉位以太網(wǎng)建設(shè)校園網(wǎng)，一些學(xué)生宿舍也布設(shè)了局域網(wǎng)，連接了每一間宿舍。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)還可以把居民區(qū)、寫字樓、銀行、郵局等建筑物連在了一起,社區(qū)內(nèi)部構(gòu)成一個(gè)局域網(wǎng)，可自行提供很多增值服務(wù)。至于廣域網(wǎng)連
接可由物業(yè)公司或開發(fā)商選擇采用何種連接方式、多大帶寬，例如出口可選擇專線、光纜、無線（衛(wèi)星）等方式按需求連接，有相當(dāng)?shù)撵`活性。
4.幾種接入方案比較
項(xiàng)目LANHFC(CABLEMODEM)ADSLISDNMODEM
頻帶(上行)10M（獨(dú)享）10M（共享）2M128k56k
頻帶(下行)38M（共享）8M
最高速度1000M以上300M
方式光纖到樓網(wǎng)線到戶光纖到小區(qū)同軸線到戶普通電話雙絞線普通電話雙絞線普通電話雙絞線
質(zhì)量高較高較高一般差
安裝方便不方便方便一般方便
維修方便不方便不方便不方便方便
技術(shù)數(shù)字寬頻技術(shù)模擬寬頻技術(shù)非對(duì)稱數(shù)字技術(shù)數(shù)字窄帶技術(shù)模擬窄帶技術(shù)
穩(wěn)定性穩(wěn)定隨電視節(jié)目多少而波動(dòng)較穩(wěn)定一般不穩(wěn)定
高速訪問支持支持支持不支持不支持
視頻點(diǎn)播支持支持支持不支持不支持
視頻會(huì)議支持不支持不支持不支持不支持
家庭網(wǎng)站支持不支持不支持
VPN聯(lián)網(wǎng)支持不支持支持
表1.各種接入方案技術(shù)指標(biāo)比較
多種不同技術(shù)、使用不同媒體、隸屬不同部門的網(wǎng)絡(luò)都可以傳輸IP數(shù)據(jù),用作寬頻接入網(wǎng)。它們各有優(yōu)缺點(diǎn)，各有自己的用戶群。但是從長(zhǎng)期發(fā)展看，這些利用已有的通信廣播基礎(chǔ)設(shè)施的接入方法都是過渡性的，必須建立IP專用的寬頻接入網(wǎng)，才能滿足接入速度不斷升級(jí)直到Gb/s的要求。因此，在統(tǒng)一的寬頻網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模進(jìn)行寬頻信息服務(wù)目前是不現(xiàn)實(shí)的。
中國寬頻信息網(wǎng)——總體結(jié)構(gòu)
中國寬頻信息網(wǎng)，通過高速衛(wèi)星廣播鏈路作為內(nèi)容分發(fā)途徑，以社區(qū)局域網(wǎng)（包括學(xué)校校園網(wǎng)、住宅小區(qū)網(wǎng)）作為用戶訪問通道，能很容易地實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)的寬頻信息經(jīng)營。由于一顆衛(wèi)星就幾乎可以覆蓋整個(gè)亞洲地區(qū)，從而使寬頻多媒體信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的低成本共享。同時(shí)中國寬頻信息網(wǎng)為住宅小區(qū)信息運(yùn)營商提供了完善的本地信息接入手段，方便運(yùn)營商組織教育軟件、游戲、系統(tǒng)軟件供用戶共享使用。
1、系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)圖
圖2.中國寬頻信息網(wǎng)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)圖
2、主站網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
主站承擔(dān)全網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營管理、設(shè)備監(jiān)測(cè)監(jiān)控和業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)功能。包括主、備復(fù)用器、網(wǎng)管工作站，主站服務(wù)器、Router、防火墻、監(jiān)控小站、數(shù)據(jù)接入工作站、WEB服務(wù)器和文件服務(wù)器等部分，各部分通過EthernetLAN互聯(lián)。
3、社區(qū)接收系統(tǒng)
社區(qū)接收設(shè)備的核心是一臺(tái)高性能PC機(jī)內(nèi)插PCVSAT接收卡。PCVSAT卡接收、解調(diào)衛(wèi)星信號(hào)，并將解復(fù)用數(shù)據(jù)通過計(jì)算機(jī)總線存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的硬盤。如果局域網(wǎng)用戶，則需加配一個(gè)以太網(wǎng)卡與用戶局域網(wǎng)相連接。
中國寬頻信息網(wǎng)——技術(shù)路線
1．基于數(shù)字衛(wèi)星寬頻廣播的外交互方式接入
中國寬頻信息網(wǎng)以數(shù)字衛(wèi)星通信系統(tǒng)作為整個(gè)服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)，采用數(shù)字衛(wèi)星寬頻廣播方式作為Internet高速下載信道，以地面通信系統(tǒng)作為回傳信道，用戶的上行請(qǐng)求通過本地任意ISP進(jìn)入Internet，而Internet的下載信息通過衛(wèi)星廣播方式直接送達(dá)社區(qū)用戶，從而實(shí)現(xiàn)了低費(fèi)用、高速度的Internet寬帶接入。
2．IP多路廣播技術(shù)
傳統(tǒng)的Internet應(yīng)用，是在一臺(tái)服務(wù)器和一個(gè)客戶機(jī)之間傳送數(shù)據(jù)包形式的信息流，如果有另外的用戶希望共享該信息流，則每個(gè)用戶必須單獨(dú)向服務(wù)器提出申請(qǐng)，由信息源服務(wù)器分別向每個(gè)提出申請(qǐng)的客戶機(jī)發(fā)送同樣的信息，這種方式已經(jīng)嚴(yán)重制約了大量客戶對(duì)信息資源的共享需求，它所產(chǎn)生的巨大冗余造成信息源服務(wù)器負(fù)擔(dān)過重，對(duì)用戶的響應(yīng)時(shí)間過長(zhǎng)，ISP和ICP被迫購買不必要的硬件和帶寬來保證服務(wù)質(zhì)量。
IP多路廣播技術(shù)允許路由器一次將數(shù)據(jù)包復(fù)制到多個(gè)通道，使一個(gè)信息源服務(wù)器可同時(shí)向多組終端用戶的客戶機(jī)發(fā)送同一個(gè)信息流，從而極大地減少了網(wǎng)絡(luò)的擁塞。
中國寬頻信息網(wǎng)采用衛(wèi)星廣播方式實(shí)現(xiàn)的IP多路廣播，主站信息源服務(wù)器可同時(shí)對(duì)6萬個(gè)用戶組，10億個(gè)IP地址（甚至更多）的用戶客戶機(jī)發(fā)送單一的連續(xù)數(shù)據(jù)流，使得網(wǎng)絡(luò)分?jǐn)偝杀鞠喈?dāng)?shù)土?，使信息資源的共享成為現(xiàn)實(shí)；對(duì)Internet的營運(yùn)商而言，則能節(jié)省大量的硬件投入和帶寬運(yùn)營費(fèi)用，對(duì)Internet用戶而言，以較低的成本獲得出了大量的高速共享信息，對(duì)Internet網(wǎng)絡(luò)本身則極大地減少了網(wǎng)絡(luò)冗余和阻塞的可能性。
3．信息推送技術(shù)
信息推送技術(shù)，是伴隨Internet網(wǎng)上信息源的急劇膨脹而出現(xiàn)的一種新技術(shù)，它一經(jīng)產(chǎn)生便被廣泛認(rèn)可和接受，并成為新一輪信息資源利用、占有、控制的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。在典型的Internet應(yīng)用中，用戶請(qǐng)求通過瀏覽器發(fā)向WEB服務(wù)器，服務(wù)器將WEB回傳信息發(fā)送回用戶端，此過程被描述為信息牽引。而信息推送（PUSH）則是由用戶設(shè)定自己所需要的信息頻道，直接在用戶端接收定制信息的實(shí)現(xiàn)方式。中國寬頻信息網(wǎng)的信息廣播采用廣義的信息推送概念，它具有如下幾方面的特點(diǎn)：
(1)采用衛(wèi)星廣播信道作為信息推送的傳播途徑，廣播下行數(shù)據(jù)率可達(dá)10Mbps以上，每天推送的信息量可達(dá)100Gbytes，為用戶提供了非常大的信息可選空
間。
(2)將網(wǎng)上信息與自辦教育內(nèi)容按照特定的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果將共享特性高的信息予以廣播，由社區(qū)網(wǎng)絡(luò)接收，這樣可以充分滿足用戶的共享需求。同時(shí)，保留的Internet接入手段使用戶可以方便地進(jìn)行Internet在線瀏覽并下載個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)信息，滿足了用戶的個(gè)性化需求。
(3)采用的衛(wèi)星廣播下行信道，可以實(shí)現(xiàn)無沖突的信道共享，用戶數(shù)量的增加不會(huì)產(chǎn)生擁塞，用戶擴(kuò)容可以在不改變?cè)芯W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的前提下方便地實(shí)現(xiàn)。基于信息推送技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的信息廣播，是一個(gè)低成本、高效率的系統(tǒng)，用戶端費(fèi)用將少于目前的上網(wǎng)費(fèi)用。
中國寬頻信息網(wǎng)——內(nèi)容體系
中國寬頻信息網(wǎng)是一個(gè)以視音頻的遠(yuǎn)程教育為特色內(nèi)容，立足于素質(zhì)教育、創(chuàng)新教育和終身教育的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育體系。在2000年已經(jīng)開通以下信息板塊：
1．空中課堂
內(nèi)容分為基礎(chǔ)教育、信息技術(shù)、趣味英語三大部分?；A(chǔ)教育欄目緊跟教學(xué)大綱，提供初一至高三各課視頻輔導(dǎo)和各科的重點(diǎn)難點(diǎn)，同時(shí)提供物理、化學(xué)等課程的試驗(yàn)課視頻以及美文賞析、作文園地供文學(xué)愛好者參與。信息技術(shù)欄目主要分等級(jí)傳授電腦軟硬件知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，提供
模擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瀏覽精選網(wǎng)站。趣味英語從閱讀、聽力、寫作幾個(gè)方面系統(tǒng)地提高學(xué)生的英語水平，同時(shí)播放一些英語新聞和英文歌曲，加強(qiáng)學(xué)生的表達(dá)能力。
2．素質(zhì)教育
通過多個(gè)欄目培養(yǎng)青少年成長(zhǎng)中所必須的文化修養(yǎng)、藝術(shù)修養(yǎng)，培養(yǎng)良好的道德情操和健康心理，掌握前沿科技知識(shí)，培養(yǎng)熱愛生活、熱愛自然的新時(shí)代青少年風(fēng)范。分五大內(nèi)容：人文日新、藝術(shù)長(zhǎng)廊、科技天地、自然探勝、情感深處。
3．成人教育
提供成人教育輔導(dǎo)、試題庫等服務(wù)。成教是教育重要的一部分，是實(shí)施科教興國、普及高等教育、提高全民族素質(zhì)重要的一步。在成教中，英語、IT、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、法律、會(huì)計(jì)等專業(yè)是熱門專業(yè)。分為五大塊：自學(xué)考試的考試輔導(dǎo)、MBA輔導(dǎo)、英語輔導(dǎo)、信息技術(shù)輔導(dǎo)、認(rèn)證培訓(xùn)。
4．軟件天地
與著名軟件商合作，介紹各類軟件性能、發(fā)展、特點(diǎn)和使用等知識(shí)，提供軟件的免費(fèi)下載和有償下載，同時(shí)給出一個(gè)空間供大家進(jìn)行動(dòng)畫、電子賀卡、編程等創(chuàng)作。
5．娛樂休閑
提供各類娛樂內(nèi)容，分為四大塊：影藝時(shí)空、旅游風(fēng)光、雅俗共賞、健康樂園。
[論文摘要]目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌市場(chǎng)、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進(jìn)行。
一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式
目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>
（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點(diǎn)
服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識(shí)淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營策略
1細(xì)分品牌市場(chǎng)
根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。
品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤(rùn)過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。
品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)
在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場(chǎng)呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。
對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級(jí)商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場(chǎng)專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
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