時間：2022-04-19 17:44:01
導語：在英美文化論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
課堂環(huán)境與資料環(huán)境的構建
教師提供無批判的課堂氛圍，讓學生就自己學習的英美文學內容或主題進行交流，老師營造尊重、包容的課堂環(huán)境，學生可以就閱讀的著作提出自己的看法和見解，與同學老師分享自己的感受。同學之間相互欣賞、鼓勵，共同進步。我們采用多種渠道增加學生的閱讀著作和資料，一是指導學生利用圖書館的經(jīng)典英美文學名著；二是由學生根據(jù)自己的興趣購買一部分英美文學作品，同學之間可以交換閱讀；三是充分利用教材中的選讀材料；四是結合教材、教學需要及學生情況，由任課老師指定印發(fā)詩歌、短中篇小說或節(jié)選作品。另外，根據(jù)指定的閱讀著作和自由選讀著作，引導學生有效利用圖書館和網(wǎng)絡資源查找所閱讀著作的相關文獻資料和研究資料。這樣就在有限的條件下滿足了學生自主閱讀英美文學名著的需要。
自主學習中心的構建
開學之初，任課老師對學生進行廣泛的英美文學教育，包括英美文學知識、英美文學學習方法、英美文學經(jīng)典名著簡介等。通過一個月左右的準備，我們要求每位學生自己確定一個英美文學自主學習主題進行專門的研究性學習，一方面提高英美文學學習效果，另一方面也為畢業(yè)論文設計奠定基礎；同時，在教學過程中，結合教材和教學需要，指定學生閱讀部分經(jīng)典英美文學名著，印發(fā)詩歌、短中篇小說或節(jié)選作品供學生閱讀。根據(jù)學生的興趣和傾向性進行分組，一般3-4個學生為一組，每組推薦一名負責人，負責組織自主學習時間，聯(lián)系老師，安排自主學習效果匯報等。自主學習中心是靈活的，根據(jù)學生自己的時間和興趣安排，真正實現(xiàn)了學生自主學習，老師不定期地對自主學習中心進行監(jiān)督和指導。
自主學習模式的構建過程
英美文學自主學習模式的構建過程分為兩個階段。第一個階段為一個學期，本階段為調查研究和小范圍實驗階段。調查研究階段編制了英美文學教育中的自主學習調查問卷，對我院外語系09級英語本科班學生和任課老師進行調查。此階段的學生已經(jīng)過一個學期的英國文學的學習，調查的目的是要比較自主學習模式構建前后的英美文學學習及自主學習情況。問卷調查了教師對自主學習的認識和對自主學習的指導情況，以及學生的自主學習意識、能力、方法和策略。調查結果顯示，學生們的自主學習意識和策略、教師對自主學習的指導、自主學習資源以及自主學習中心的現(xiàn)狀都不容樂觀。根據(jù)問卷調查結果，擬定小范圍實驗計劃，在09級的一個教學班中展開，包括課堂教學實驗和自主學習中心實驗。課堂教學實驗按照上面提到的教師的自主學習教育意識和能力的構建計劃實施，即對英美文學任課教師進行培訓，要求他們利用課堂，采用多種教學手段激發(fā)學生對學習英美文學的興趣，強調英美文學自主學習的重要性，傳授和提供自主學習方法與策略。自主學習中心實驗按照上面提到的自主學習中心的構建計劃實施，即根據(jù)學生的興趣和傾向性進行分組，每位學生按照老師的指導制定閱讀計劃，在任課老師的監(jiān)督和引導下進行自主學習，結合課堂教學和期末考查對學生的自主學習效果進行考查。學期結束，再次對任課老師和學生進行問卷調查，考查學生的英美文學學習效果和自主學習狀況。
與前期的調查對比，結果顯示學生們對英美文學具有濃厚的興趣，他們的文學鑒賞力和審美敏感性得到了普遍提高；閱讀文學作品的過程是大量的語言輸入的過程，這一過程促進了學生語言基本功和語言能力的迅速提升；更為重要的是，經(jīng)過一個學期的培養(yǎng)和訓練，學生的自主學習意識和能力普遍提高，這一能力的形成對于他們今后的學習具有重要意義。第二階段為推廣實驗階段，即把這種英美文學的自主學習模式運用到今后的英美文學教學中。這一階段首先是在10級的學生中實施，10級開設英美文學課程的班級為8個班。推廣實驗階段還包括對英美文學自主學習模式進行修訂，在推廣這一學習模式過程中，需要任課老師和學生總結小范圍實驗階段的經(jīng)驗和不足，制定更加可行的閱讀計劃，設計更為合理的課堂環(huán)節(jié)和形式，改進和增加檢測自主學習效果的形式和方法。推廣實驗階段是一個動態(tài)的過程，有必要不斷的總結經(jīng)驗，修訂不足，再次實驗，不斷完善這一自主學習模式。
英美文學自主學習模式的實施效果
1提高了學生的學習積極性和英美文學素養(yǎng)
對模式構建前后的情況進行對比，主動在課外學習英美文學的學生（前測30.5%，后測71%），對英美文學感興趣的學生（前測44.1%，后測68%），對英美文學史比較了解（前測30.5%，后測85.1%），對學過的英美文學作品比較了解（前測23.7%，后測90.3%），能夠比較全面地評價自己學過的作品（前測18.5%，后測65.9%）。這表明自主學習模式確實提高了學生學習英美文學的積極性，學生的英美文學素養(yǎng)，文學鑒賞力和審美能力得到了提升，能夠對自己學習過的作品進行較全面的評價。
2提高了學生的自主學習意識和能力
對比模式構建前后，了解自主學習概念的學生（前測16.9%，后測100%），掌握自主學習方法和策略的學生（前測15%，后測80.6%），這表明通過自主學習模式的構建和實施，學生們提高了自主學習意識，并能運用自主學習方法和策略進行英美文學的學習。
3提高了教師指導自主學習的意識和能力
自主學習模式的構建過程促進了教師的自主學習教育意識的形成和自主學習指導能力的提高，主要表現(xiàn)在以下幾方面：營造寬松自由的課題氛圍（前測33.5%，后測95.1%），滿堂灌教學方式（前測60%，后測10%），指導學生制定閱讀計劃（前測5%，后測100%），傳授自主學習方法（前測31.5%，后測100%）.這表明老師指導自主學習的意識和能力都得到了提高，特別是課堂教學方法得到了有效的改善，學生能夠學得好，老師又不用辛苦地滿堂講授，學生之間，師生之間加強了交流，共享資料，分享觀點，陶冶性情；自主學習模式加強了老師的指導和監(jiān)督責任，任課老師向學生傳授自主學習的方法，指導自主學習策略，所有任課老師都參與到指導學生制定和實施英美文學閱讀計劃的過程中，使得師生之間交流和切磋的空間從課堂內延伸到了課堂外。
關鍵字：英美文化歷史文化日常文化
每個民族都有自己特有的精神特征，而每一種精神特征都必然蘊藏著特定的文化內涵及其形成這種精神特征的歷史根源。要想更好的認識和了解國家間文化差異就應該從該國的歷史入手，下面我們來簡要談談英國和美國歷史與文化間的差異。作為當今社會上的兩大強國，英國和美國具有許多十分相似的方面，它們語言相同，都是發(fā)達的資本主義國家，對世界上的重大事件起著導向的作用。但是，世界上沒有兩片完全相同的樹葉，再相似的兩個國家也會存在著差異之處，主要分為以下三個方面：
一、英美生活習俗差異
英國人和美國人在日常生活習俗上面有很大的區(qū)別。英國人非常講究紳士風度，這與他們悠久的皇室貴族傳統(tǒng)息息相關，無論是他們的服飾還是餐飲禮儀，處處散發(fā)著英國上流社會應有的高貴氣質。在服飾方面，英國人對于穿著十分講究，經(jīng)常是西裝革履，頭戴禮帽，一舉一動都散發(fā)著“紳士”的派頭；而美國人對于服飾的要求卻沒有那么復雜，他們的穿著講究隨性舒適就好，不會特意注重衣服的款式，只要自己喜歡就好，個人主義比較嚴重。在飲食方面，英國人的飲食也是相當講究的，他們把下午茶當作生活中不可或缺的一部分，他們還十分注重餐桌上的禮儀，也經(jīng)常舉辦酒會和宴會等；而美國的餐飲文化也非常出名，由于他們的生活節(jié)奏較快，使得麥當勞和肯德基等快餐文化風靡全世界，在美國快餐十分受歡迎，美國式飲食不講究精細，追求快捷方便，也不奢華，比較大眾化。
二、英美經(jīng)濟生產(chǎn)差異
民族文化也在時刻影響著該國生產(chǎn)的商品。如上所說，英國的商品更加突出的是高端的、奢華的、以及紳士的氣質，而美國的商品則以標準化、大眾化、可復制化為代表。英國的勞斯萊斯與美國的福特，一個專注于高端精致奢華的享受，一個卻面向大眾消費者，讓大家都能開上轎車。體育文化上，英國的足球運動完美地表現(xiàn)出了他們優(yōu)雅的享受，而美國的NBA則是一個成熟的商業(yè)體系。
三、英美教育理念的差異
關鍵詞：文化差異；英美文學評論；影響；分析
各民族文化的差異造就了世界文壇的絢麗多彩，使世界文化朝著多元化方向發(fā)展。在世界文化多元發(fā)展的社會大潮下，對在世界文壇具有舉足輕重地位的英美文學評論進行分析是十分必要的；同時，影響英美文學評論的因素也是多種多樣的，筆者認為對英美文學評論影響最為深刻和廣泛的當屬英美文化差異。世界文壇的絢爛性和多元化離不開各個民族、各個地區(qū)的文化差異。文學評論的內容包括戲劇評論、詩歌評論、影視評論、小說評論和散文評論等。加強對英美兩國文化差異對英美文學評論的影響分析，有利于對英美文學正確的、合理的作出評論，促使文學評論朝著正確的方向發(fā)展。
一、英美文學及英美文學評論的發(fā)展概述
通常，文學評論與文學自身是相伴而生的。英美文學作品是英美勞動人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造出的藝術結晶，是英美文學的文藝性的表現(xiàn)形式；而英美文學評論則是從各個不同的角度對英美文學的深刻剖析與思考。二者之間的聯(lián)系是廣泛而深刻的。同時，在探討英美文化差異對英美文學評論的影響時，應該站在對英美文學發(fā)展史了解的基礎之上，故而，對英美文學發(fā)展時進行簡要梳理是十分有必要的。
1.英美文學發(fā)展史概述
英國歷史悠久，其文學發(fā)展可謂源遠流長，人才輩出。從盎格魯 撒克遜時代的史詩到中世紀文學，從文藝復興時期的人文主義文學到十八世紀的新古典文學，之后又迎來了英國文學史上最輝煌的時代――十九世紀現(xiàn)實主義與浪漫主義交相輝映的時期，進入二十世紀，雖然英國文學在世界文壇上的地位逐步降低，但其對于世界文壇發(fā)展仍是舉重若輕。由于受多元化社會大潮的影響，當下英國文學正朝著多樣化方向健康發(fā)展。
相對于歷史悠久、淵源流長的英國文學而言，美國文學的歷史是較為短暫的。自十八世紀七十年代建國至南北戰(zhàn)爭，其在文學上較多的模仿之前的宗主國英國，文學成就較少。但自南北戰(zhàn)爭結束后，奴隸制度廢除，美國資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，其在文學上的表現(xiàn)，就是在十九世紀末突破了英國文學的藩籬，開啟了一條具有強烈的美國特色的自主發(fā)展的道路。二十世紀以來，隨著美國綜合國力的增強，國際地位的提升，美國文學在世界文壇的地位也逐步提升，甚至發(fā)展成了世界文壇的執(zhí)牛耳者。
2.英美文學評論發(fā)展概述
英美文學評論是一種通過文學理論來研究英美文學的實踐活動，旨在研究英美文學的內在規(guī)律，為英美文學創(chuàng)作提供參考。其形式多種多樣，可根據(jù)文學作品的形式分為散文評論、小說評論、詩歌評論、戲劇評論等等。其對讀者更好地把握和理解文學作品主旨，提高讀者文學閱讀與鑒賞能力具有非常重要的作用；同時，它對文學作品創(chuàng)作者掌握文學創(chuàng)作的內在規(guī)律，了解旁觀者的建議與意見，對作品進行進一步的完善與加工也具有極其重要的作用。二十世紀以來，由于英美文學的繁榮發(fā)展，英美文學評論也在蓬勃前進，進入輝煌時代。受多種思潮的影響，尤其是結構主義、后殖民主義等思潮的影響，英美文學評論也在發(fā)生著深刻的變革。時至今日，英美文學評論可謂發(fā)展的十分成熟了。評論手法的多種多樣，評論思想的日益革新也是英美文學評論朝著更加多元的方向發(fā)展。
二、文化差異對英美文學評論的影響
1.語言差異的影響
英國文化源遠流長，同時，英式英語作為英國文化的嫡傳正宗，極大的保持了英國良好的文化傳統(tǒng)。在文學創(chuàng)作方面英式英語擁有得天獨厚的優(yōu)勢，可以很好的表現(xiàn)英國的文化傳統(tǒng)?？赡苁钦Z言方面的原因，多數(shù)文學評論家從潛意識里發(fā)出對古老語言的崇敬與膜拜，而總是十分小心翼翼的評論英國文學作品，在使用語言方面十分的謹慎、小心。相對于奔放創(chuàng)新的美國文學評論而言，英國文學評論顯得十分中規(guī)中矩，缺乏張揚創(chuàng)新的成分。這在很大程度上是與英國長久以來形成的民族傳統(tǒng)有關系，因此可以說是英國的民族傳統(tǒng)在很大成上影響著英國文學評論。
美國作為英國的殖民地和近代較大的移民國家，其語言使用的仍是英語，但受當?shù)赜〉诎参幕绊懠捌渌麌液偷貐^(qū)的移民者影響，越發(fā)的脫離英式英語的藩籬。同時，美國作為新生的資本主義共和國，其幾乎沒有任何歷史遺留問題，其在政治、經(jīng)濟、文化上都是一個新生體。這些反映在文學評論的語言使用層面上，文學評論家則無須小心翼翼，顯得十分張揚，且極具個性，一定程度上反映了美國國家的自由、民主的文化氛圍。
2.人本差異的影響
人本主義是一種理念，它體現(xiàn)了人類價值、本質、地位和使命。雖然，英美文化傳統(tǒng)中都極力的推崇人文主義思想，但由于二者的發(fā)展歷史、實際情況不同進而決定了對二者的文學評論中人本主義的表現(xiàn)不同。在英國的文學評論中對人本主義思想的體現(xiàn)是趨于保守的，這與英國資產(chǎn)階級革命不徹底有著很重要的關系。其文學評論較多的表達的是禁欲主義和神權思想。相對而言，美國文學發(fā)展時間較短，受世界多種優(yōu)秀文化的影響，且美國自身在政治、經(jīng)濟、文化上沒有任何歷史遺留問題，在之后的發(fā)展中又形成了自由、民主、創(chuàng)新的文化創(chuàng)作氛圍，所以其文學評論極具民主、自由、創(chuàng)新、冒險的特色，其文學評論思想較為激進。
英美文化差異對英美文學評論具有不可估量的影響，雖然，文學評論受多種因素的共同影響，例如，文化背景、社會環(huán)境以及評論者自身的素養(yǎng)；一個人的個人閱歷、知識結構、文化背景、興趣愛好和社會環(huán)境等都會對英美優(yōu)秀文學評論造成一定影響，其中由于文化背景產(chǎn)生的文化差異對評論的影響最大。但通過以上的一番論述，不難發(fā)現(xiàn)，文化差異對英美文學評論影響的重要性，一定程度上可以說是占主導作用的。同時，英美文學評論也存在著千絲萬縷的聯(lián)系。
參考文獻：
[1]胡元潮，阮江軍，杜志葉，阮羚，楊幫華，普子恒，姚璋.芻議中西文化差異下的英美文學作品的翻譯[J].英語廣場，2012（15）.
英美文學評論是運用文學理論研究英美文學著作,對其特點和發(fā)展規(guī)律進行研究,對文章展現(xiàn)的主題思想、表現(xiàn)形式、寫作風格進行評析,從而為以后的英美文學創(chuàng)作提供藍本和依據(jù)并且提高文學愛好者的文學欣賞水平。英美兩國的文學評論家在不同的歷史背景和文化差異中會對文學評論產(chǎn)生不同的表現(xiàn),英美文化差異對英美文學評論的影響力是不言而喻的。
一、英美文學發(fā)展史與特點
英國文學的發(fā)展歷史悠久,經(jīng)歷了文藝復興、浪漫主義、現(xiàn)實主義、現(xiàn)代主義、寫實主義、實驗主義等階段,每一個發(fā)展階段都有其特點和藝術價值。不同時期涌現(xiàn)了創(chuàng)作風格不同的著名的大作家,如莎士比亞、蕭伯納、拜倫等。英國文學做早的時候多以詩歌形式展現(xiàn),以后逐漸發(fā)展成小說、散文等多樣化的形式,慢慢的英國文學逐漸發(fā)展出一種浪漫理性的風格。英國文學作品在其漫長的發(fā)展過程中,已經(jīng)逐漸成為世界文化藝術這座大山中屹立不倒的一座傲人的山峰。
美國文學史主要經(jīng)歷了浪漫主義、現(xiàn)實主義、現(xiàn)代主義這三個時期,各個時期分別產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀作家,主要有馬克吐溫、狄金森、愛默生、惠特曼、海明威、龐德等人。美國文學因早期淪為英國殖民地的原因,曾深受英國文學的影響并一直致力于模仿英國文學,但是隨著美國文學的不斷發(fā)展何美國獨自自主意識的增強,美國文學逐漸形成了自己的風格并開始脫離于英國文學。美國經(jīng)濟實力不斷壯大,獨立意識被激發(fā),再加上大批優(yōu)秀文學家和作品的出現(xiàn),讓美國文學逐漸成為了一個獨立的文學分支并開始向多元化的趨勢發(fā)展,獨立革命是美國民族文學誕生的背景。
二、英式與美式英語差異對英美文學評論產(chǎn)生的影響
語言是民族文化發(fā)展的重要載體,語言是民族文化的基石,在文學作品的創(chuàng)作中,思想是文學作品的心臟,語言是文學作品的軀干。語言這一載體能夠把民族文化的差異性展現(xiàn)的淋漓盡致。英美文學作品的語言都是英語,英語能夠在英美文學作品中以藝術性和象征性表達出作品中的主題思想,是一種極富有表現(xiàn)力的語言。但是由于歷史、地域等原因,英美兩國的英語在某些方面略有不同,這些不同所具有的內在意義是除其自身外的其他國家都無法真正理解的。在英美文學作品中,其創(chuàng)作所用的語言是作者精心的提煉、匯聚而成的,英式與美式語言的差異無疑對英美文學評論產(chǎn)生巨大影響。通過分析文學評論家在進行文學作品評論時所使用語言特點、風格的差異,可以看出文化差異對英美文學評論的影響。
英式英語有著悠久的文化歷史,可以說它擊沉了傳統(tǒng)英國文化的遺產(chǎn),是英語正宗。一直以來英式英語在文學評論中呈現(xiàn)出一種中規(guī)中矩的狀態(tài),很多評論家在進行文學評論時顯得小心翼翼。究其原因,可能是顧忌其英語正宗的地位和對傳統(tǒng)語言神圣性的膜拜,害怕過于鋒利和大膽會褻瀆了英式英語的傳統(tǒng)地位。
眾所周知美式英語是從英國語言中衍生而來的,但是由于美國這個新生國家本身文化、制度、思想等的全新性,雖然語言的核心沒有改變但是美式英語充滿了創(chuàng)新和不同。與英國語言不同,美國在歷史、文化和政治等方面沒有沉重的歷史包袱,,也處處充滿了創(chuàng)新精神。1930年以后,美國文壇呈現(xiàn)出一片百家爭鳴的景象,諾貝爾文學獎獲得者大有人才。相比英國文學評論的保守而言,美國的文學評論則更為自由、大膽、創(chuàng)新。美國文學評論的這種特點無形中激發(fā)了作家的激情,促進了整個文壇思想的開化與前進,為美國文學在世界文學史中后來后來居上打下了基礎。
三、文化內涵差異對英美文學評論的影響
英國的文學評論可以說是掙扎在接受傳統(tǒng)文化影響和掙脫傳統(tǒng)文化影響之間。十七世紀到十八世紀英國文學評論從具有宗教主義到逐漸荒誕的創(chuàng)作手法,都體現(xiàn)了該階段英國文學評論家們在傳統(tǒng)與掙脫傳統(tǒng)之間的掙扎和徘徊。莎士比亞的經(jīng)典代表作《哈姆雷特》似乎就無形中展現(xiàn)了這一時期英國文學評論的性格特點,文中的主角哈姆雷特苦苦的掙扎在復仇的道路上,對于生存還是死亡這個問題很好的展現(xiàn)出哈姆雷特那猶豫不決、優(yōu)柔寡斷的性格。到了二十世紀以后,英國的文學評論家對于自身及其文學評論歷史進行了深刻的思考,這種走出現(xiàn)狀的全新的審視與反思使英國文學評論界發(fā)生了翻天覆地的變化。英國文學評論的發(fā)展是朝著后現(xiàn)代主義、女權主義、后殖民主義的方向前進的。
文學評論是建立在文學基礎上的,對于美國文學評論的研究也要建立在對美國文學深入研究的基礎上。美國受其殖民地歷史因素影響,其文學受到歐洲大陸文學的極大的影響。但是美國文學仍有其特性,不然也不會逐漸發(fā)展成獨特的一支。美國文學評論也是特立獨行的完整個體,其雖攜帶英國文學的基因,卻結出了全新的果實。
四、文化歷史差異對英美文學評論的影響
英國文學的歷史文化傳統(tǒng)特色是相對于禁欲主義和神權主義而言的人本主義。英國文學評論中的人本主義比較保守,究其原因與英國資產(chǎn)階級自身在文化歷史中的軟弱性和妥協(xié)性是分不開的。大文豪莎士比亞在說到自己的文學作品時認為其更多的是在多人本主義進行一種宣傳,人本主義是要實現(xiàn)人類的和諧、自由、與愛,消除了人和人之間的階級束縛。莎士比亞的人本主義觀點的作品的評論可以說是英國文學評論中的典型,對英國后續(xù)文學評論產(chǎn)生了廣泛的影響。隨著社會的發(fā)展,這一觀點逐漸受到不少人的質疑。人們認為社會要快速發(fā)展是離不開革命的催化作用的,創(chuàng)新是完善社會的必要條件,人本主義觀隨著社會發(fā)展已經(jīng)顯得太過于保守,而保守的人本主義觀只有在某些特殊時刻才會發(fā)揮其作用。
同樣是對于人本主義觀點,美國文學評論就顯得比較激進。前文提到過,美國的文化歷史不像英國那樣有太多的顧慮和沉重的包袱。美國歷史上的獨立戰(zhàn)爭所形成的的自由民主的社會氛圍同時也渲染了文化氛圍,美國文學評論的發(fā)展可以呈現(xiàn)出一種輕輕松松的狀態(tài)。
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺進行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關注度，就很難激發(fā)消費者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達到預想的結果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達5億，手機網(wǎng)民規(guī)模的增長促進了手機端各類應用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢?？梢姡瑥纳钔跐撛诳蛻?，擴大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費者的體驗價值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會將預算15%－25%的費用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費用令許多企業(yè)望而卻步。同時，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費者在購買或消費文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡社交平臺進行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略
(一)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷應遵循的原則新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內在的娛樂性，在實施網(wǎng)絡整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機來看，文化產(chǎn)品的消費動機大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使營銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質的雙重利益來刺激和吸引消費者關注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉發(fā)、@好友和點贊等方式有機會獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當日排片率近45．1%，打破了當時中國電影首映票房紀錄?？梢哉f，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質而言，消費者的體驗感至關重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺與消費者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續(xù)的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃觽鞑フ叩纳矸荨?．個性化(Individuality)當下時代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細分市場，強調文化產(chǎn)品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產(chǎn)品定位和滿足消費者的個性需求進而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發(fā)相關的網(wǎng)絡游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網(wǎng)絡社交平臺對產(chǎn)品進行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非?；鸨?/p>
關鍵詞：動畫電影文化特征
美國是個由移民和他們的后裔，加上本土印第安人建設并發(fā)展起來的新國家，沒有長期的發(fā)展歷史，同時又沒有所謂單一的民族傳統(tǒng)，但是具有資本主義世界各國當中最快的經(jīng)濟發(fā)展速度，是目前世界上獨一無二的超級經(jīng)濟強國，擁有巨大的國內市場，它的經(jīng)濟實力又使它具有相當巨大的國際市場占有率。因此，形成了美國文化與歐洲其他國家發(fā)展所不同的特點，有著自己特有的美國式文化體系。美國文化具有多種特征，包括幽默性、包容性、實用性、個人英雄主義等等。這些特征可以從火熱的美國動畫電影中窺見一斑。美國動畫電影是世界電影當中的一個非常具有影響力、但是又非常獨特的組成部分，正越來越強地影響著全球文化的發(fā)展。研究美國文化特性有利于指導我們更好地發(fā)展我國的文化建設。
一、美國文化的包容性
美國作為一個移民國家，其文化的重要特征之一便是包容性、多元化、開放性。從歐洲、非洲、亞洲、拉丁美洲來的大批移民，帶著各自夢想來到美國這個夢幻般的國度，他們把本土的傳統(tǒng)思想。宗教習俗、習慣等文化帶到美國，成為美國多元化發(fā)展的基礎。任何國家的文化在美國這里都能夠找到影子，正是因為美國沒有自己的傳統(tǒng)文化，才能融合各國的文化，從而創(chuàng)造出了讓世人矚目的“新文化”。
同時美國文化隨著時展，其文化的包容性不斷地被顯示出來。一方面美國具有比較開明的思想和生活方式，另一方面有能夠包容不同國家的文化與習俗。如在影視娛樂業(yè)方面，美國動畫電影已壟斷了世界動畫影視業(yè)的大半天下，他們的題材來自世界各國。如動畫電影《埃及王子》是來自埃及文化，《小美人魚》取材于丹麥童話，《花木蘭》《功夫熊貓》取材于中國等。這些影片無不大獲成功。究其原因，其高明之處就在于他們對這些國家以及文化內涵的處理上。美國是一個生機勃勃、富有創(chuàng)新精神的國家。以《功夫熊貓》為例，影片中處處展現(xiàn)著中國元素，“中國樂曲”“中國功夫”“國寶熊貓”，中國特色的食物如餃子、包子、饅頭和阿寶家傳的“秘制湯面”等無一不體現(xiàn)著華夏風味，能將中國元素及中國文化這樣潛移默化地具體地應用于影片中，把這樣傳統(tǒng)的中國文化和中國武術直觀、幽默地展示給世界，捷足先登，做到了中國的藝術家們想做而未能做到的事情。這種包容、開放的精神實在是令人佩服。但另一面又顯現(xiàn)出美國文化的侵略性的一面，美國正是通過對其他國家和民族的文化資源進行“美國化”，貼上美國的標簽之后，再重新推廣到世界各地，并為其刨造出巨額利潤。不過，我們更應該反思的是中國電影文化業(yè)的現(xiàn)狀，過于狹窄，缺乏敏銳的洞察力、創(chuàng)造力、想象力，在本質上缺乏對本國文化的深層次理解。從迪斯尼拍攝《花木蘭》到派拉蒙拍攝《功夫熊貓》，10年過去了，我們不能只是“憤怒”地抵制，捶胸頓足，我們更期待中國電影藝術的崛起。
二、美國文化的幽默性
幽默、自由特色是美國文化的另一重要特征，這是由美國人的活潑、天真、好動、非權威化的性格所決定的。比如動畫片《貓和老鼠》就酣暢淋漓地表現(xiàn)了美國文化的幽默感。在人們心目中過街喊打的老鼠，是一個惡心反胃的動物，在影片中卻幾乎成為人們同情憐憫的對象，沒有一點令人討厭的感覺，只有無盡的幽默。影片中可愛的小老鼠在老貓的殘暴下游刃有余地被變成各種形狀；Jerry把T0m提著腳摔來摔去的場景描寫；Tom把Jerry舞臺的一塊鋸掉，掉到底下的竟然是周圍的舞臺時等，深深被這種美國式的夸張幽默所折服；美國式的幽默在《汽車總動員》這部片子里也表現(xiàn)得淋漓盡致：比如Guido和Luigi在賽道上僅僅用一瞬間就幫馬奎恩換好了四個輪胎，讓先前還嘲笑他們的小雞團隊的人吃驚地把自己的擋泥板都掉下來了。該片在細節(jié)方面有很多幽默性的表現(xiàn)，非常獨到，耐人尋味。
除了動畫電影，美國廣告設計的幽默也是世界聞名的，他們天性樂觀，這種性格自然從各種設計上表現(xiàn)出來，成為他們設計的一個特征。美國人常常說：如果都可以達到功能目的，為什么要那么嚴肅?這種民族心態(tài)，是他們設計風格形成的一個重要基礎。而我國動畫電影則相對嚴肅的多，無論早期《驕傲的將軍》《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》，還是后來的《寶蓮燈》，無不體現(xiàn)強烈的“寓教于樂”的精神，處處透著中國文化的嚴肅感，說教色彩太濃，可看性不強，很少有令人過目難忘的人物，最終人們腦海里記住的也只有原來的神話及故事，而非各種鮮活的人物形象。而美國動畫電影中的貓和老鼠、史努比及《小雞快跑》中的小雞等等眾多的幽默形象，經(jīng)久不衰地贏得了世界各國觀眾，受到不同年齡層次讀者的喜愛，引起廣大讀者的共鳴，并成為美國通俗文化的一部分，創(chuàng)造動畫史上少有的奇跡。
三、美國文化的實用主義
實用主義一詞最早是從希臘文可而來的，含有行動的意思美國實用主義哲學的產(chǎn)生深受歐洲大陸文化影響，黑格爾、笛卡兒等思想對美國實用主義哲學有深刻影響，實用主義存美國社會發(fā)展的不同時期中，它的表現(xiàn)和作用是不同的作為民族精神，在第一時期主要體現(xiàn)為敢于冒險和開拓，重行動、重實效。第二時期主要體現(xiàn)講求效益．注重實用。第三時期主要體現(xiàn)為對各種矛盾和利益沖突尋求妥協(xié)協(xié)調及解決、法，實用主義在美國仍然存在并發(fā)展。今天，在美國人眼里仍然是有用就是真理，成功豪虻是真理實用主義極大地影響了美國人的思想和行動，它造就了美氣質，時影響了整個世界。
此他們的動畫業(yè)也反映了本民族的這一性格特點：只要能多賺錢，無論何種題材的動畫片他們都做一各種動畫角色的顛覆他們部勇于嘗試并樂在其中。而中國人則講究責任和良心，此不會隨意篡改老祖宗留下的精神食糧?所以中圍傳統(tǒng)動畫片總也不能跳開條條框框的束縛。在保守思想以及中國傳統(tǒng)觀念的影響下，中閏動畫人不可能去顛覆神圣的原著中的角色和題材。而美國則不然，如動畫片《梁山伯與祝英臺》人物的服裝造型兒乎包攬了各個朝代的特點．色彩樣式典雅和絢麗，但依照故事發(fā)生的區(qū)域背景和人文色彩來分析．角色的服飾沒汁缺乏我國吳越文化的鮮明特色，片中渚多角色設計缺乏原刨性，止觀眾感覺梁山伯與祝英臺等角色不是中闞的，而是美國人在好萊塢和迪斯尼里炮制出來的、他們腦袋里的形象。從文化的角度看．作品顯得有些粗糙、膚淺，用美國的實用主義和商業(yè)主義的影視觀來詮釋東方傳統(tǒng)愛情故事，除“莫名其妙地娛樂”外別無其他，但這正是美國實用主義文化的體現(xiàn)，講求效益，注重實用一美國實用主義的另一表現(xiàn)就是文化的產(chǎn)業(yè)化．文化產(chǎn)業(yè)已成為美國最富于活力的產(chǎn)業(yè)之一一文化產(chǎn)業(yè)興盛的背后，是美國動畫產(chǎn)業(yè)的生機勃勃。
典型特征是從文化產(chǎn)品到文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷．將文化直接轉化為現(xiàn)實的票房收入以及主題商品：玩具、音樂唱片、主題樂園等一系列文化產(chǎn)業(yè)鏈。如沃爾特·迪斯尼在一群志道合伙伴的參與下，成立了一家專業(yè)的動畫制作公司，從“創(chuàng)意內容”出發(fā)，逐步擴大到“產(chǎn)業(yè)基地”．用現(xiàn)代工業(yè)化流水線生產(chǎn)的方式，大批量地制作動畫片并把它們銷往世界各地；時．又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象中清了專利．在法律的保護下進行特許經(jīng)營開發(fā)。到一g2o世紀4f1年代后期．迪斯尼公司又與丹麥的艾蒙公司合作．于1948年9出版了《米老鼠》雜志，后又建立迪斯尼樂同等，從純粹的文化產(chǎn)品到利潤驚人的文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了美國入的實用主義的夢想、而我國的動畫人由于受中圍傳統(tǒng)文化影響至深，停留在對動畫藝術用情專一的階段。對動畫事業(yè)片面的執(zhí)著追求．不利于在新世紀建立文化的中國、文化產(chǎn)業(yè)的中國和文化發(fā)達的中國的文化產(chǎn)業(yè)的目標．這值得我們從業(yè)人員反思。
四、美國文化的個人英雄主義
在美國動畫輕松愉快的內容背后都隱藏著美國民族的英雄主義及個人主義，并且在他們看來，這種英雄不僅僅是美國本土的英雄，更是全世界全人類的英雄，他擔負著保衛(wèi)全人類拯救全人類的思想觀念。這與美國今日在全球所自封的“國際警察”形象是不謀而合的。:
其實，個人主義思想并非是今天的新面孔，它最早萌芽于l4世紀意大利文化復興運動．后來經(jīng)過18世紀法國啟蒙運動論證與傳播，在美國結出果實。加利福尼亞大學社會學家羅伯特認為“個人主義是美國文化的真正核心?！眰€人主義的產(chǎn)生有其深刻的歷史背景。一方面美國在思想上繼承了歐洲移民帶來的思想，特別是希臘的重商主義文化及希臘的政治管理體制．希臘當時建立的文明對美國社會有積極影響；另一方面?zhèn)€人主義產(chǎn)生有著較早的歷史背景．并付諸于實踐且在實踐中完善與發(fā)展。美國人早期的移民其團體是由私人或公司組織臨時湊合而成．這里沒有血緣紐帶．也沒有政府干預．除了上帝“天國”的抽象觀念和到新邊疆發(fā)財外，沒有共同別的理想毋庸置疑，每個人都要做自己的英雄，為了集體利益放棄或犧牲個人利益．對于那些開拓新大陸的移民來i兌是不可言喻的。于是出現(xiàn)了崇尚個人主義現(xiàn)場，同時也衍生出了個人英雄主義?！痘咎m》就是一典型角色，在片中中國“花木蘭”的忠孝理念被西方“個人英雄主義”的完美表演徹底替代。在全球循環(huán)放映，不僅為人家賺到了3億美元，而且讓“個人英雄主義”流行全球、漸成時尚。再如動畫片《汽車總動員》中的個人英雄主義，即每個人要表現(xiàn)自己且盡自己所能展現(xiàn)自己另外，《沙漠騎兵》等也是迪斯尼奉獻的典型的美國個人英雄主義大片，其中不難發(fā)現(xiàn)美國文化的個人英雄主義觀。
五、結語
美國是一個年輕的國家．她雖沒有悠久的歷史，但有著自己獨特的文化體系．并且隨著時展美國文化越來越顯示出其生命力，研究美國文化特性對于我國建沒與繁榮我國文化具有一定的借鑒性。比爾·蓋茨有句名言：“在兇特網(wǎng)時代，準買下了文化，準就控制了時代?！敝T如“花木蘭”式的中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為實現(xiàn)自身利益而改造其他文化、蠶食其他文化、主導世界文化，并據(jù)為己有、創(chuàng)造巨額利潤的過程。臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)．美國式電影文化的發(fā)展已為我們指明了一條發(fā)展的道路：我們期待貼有中國標簽的中國文化早日走下文化圣壇，走入民眾日常生活、走向世界每個角落。
[參考文獻]
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[關鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。
從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀，隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟，在技術、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達到19億元，占網(wǎng)絡營銷市場的60%，網(wǎng)絡廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡技術進步，網(wǎng)絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網(wǎng)絡公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。
雖然網(wǎng)絡技術發(fā)展較快，但網(wǎng)絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的反感逐年上升。有調查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網(wǎng)絡廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。但我們應該看到，隨著網(wǎng)絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡技術應用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強了網(wǎng)絡防護功能，更多的網(wǎng)絡廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質量，整體網(wǎng)絡廣告水平不斷上漲。
2.手機媒體廣告的從無到有
手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業(yè)務的內容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產(chǎn)生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A上分化重聚
在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕说馁Y源擴充，然后在此基礎上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領域，開始在與數(shù)字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜崿F(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)
多角色化和分工精細化的生產(chǎn)關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。
另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯(lián)結生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠將現(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)?；悄軌驅崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質生產(chǎn)功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網(wǎng)絡廣告收入的相關數(shù)據(jù)，預計2007年Google占美國網(wǎng)絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。
7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準廣告
數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網(wǎng)絡溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網(wǎng)絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機也都是實現(xiàn)精準廣告的良好平臺。
參考文獻:
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關鍵詞：快餐文化意識；好萊塢文化電影精神；文化工業(yè)運作邏輯；影視文化審美取向；兩難；質疑批判
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）26-0135-02
現(xiàn)實如潮，未來若夢，當代的文化之境在人們目光的注視中卻顯得陌生起來。因巨大的實用的經(jīng)濟活動力使得整個社會物質大廈烈火烹油繁花似錦，人們的物質消費沖動欲望被空前地調動起來，但歷史文化的巨大張力也同時在吸引著我們。而影視藝術正是在這樣的文化情境之中脫穎而出，它以金錢投資為物質基礎，憑借綜合技術藝術空間，造成了巨大的藝術穿透力，這無疑在人們的精神文化消費領域制造出了一場空前的革命。
一、好萊塢影視文化的審美取向
當今影視文化以休閑娛樂性為其主要審美取向，其人物構建，情節(jié)設置，藝術畫面處理，均是以崇尚感官快意為基本創(chuàng)造原則和敘事模式，以贏取當今影視觀眾快餐文化意識的心理滿足。不妨拿取材于同一真實歷史事件的美國傳統(tǒng)電影《冰海沉船》和當今美國好萊塢電影大片《泰坦尼克號》兩相比照，以觀其審美取向之不同。
美國電影《冰海沉船》是上世紀60年代初在中國公映，即好評如潮。因當時社會奉行“階級斗爭學說”，又引發(fā)了人們的普遍困惑，當時觀眾諱莫如深曰：資本主義國家不是充滿罪惡冷酷自私的嗎？可那個恪守職責與沉船同歸于盡的資本主義國家的船長不也是活雷鋒嗎？今天看來該黑白電影技術簡陋，卻曾給當時中國觀眾以極深刻的影像印像，和思想靈魂的深層觸動。
《泰坦尼克號》是上世紀末美國電影鴻篇巨制，投資巨億?？萍己繕O高，影視聲畫藝術效果非同凡響，一經(jīng)公映風靡全球。其實，取材相同制作時期不同的兩部美國電影，情節(jié)上多雷同，如甲板將傾覆巢之亂中，那支銅管樂隊仍在如癡如醉地如常演奏，仿佛在吹奏生命最后之真諦。鏡頭真是具有心理和哲學審美之意蘊。與黑白電影《冰海沉船》相比，《泰坦尼克號》高科技電腦技術所制造出來的宏闊無倫的場景聲畫藝術效果自然是超前的。但《冰海沉船》更使人思想浸潤和長久回味，如同靈魂被蓋上了一枚深刻的黑白印章；《泰坦尼克號》更使人感官刺激和現(xiàn)實愉悅，如同大餐口腹之享，朱熹曰“惡紫以亂朱也”，即是。
不言而喻，其“好萊塢文化電影精神”，是憑依高科技尖端技術，施展匪夷所思的藝術想象力，隨心隨欲地使用魔幻手法，以極大地給人感官刺激和現(xiàn)實愉悅。是以文化工廠的形式批量生產(chǎn)超現(xiàn)實主義的英雄不死神話，和超凡脫俗的生死絕戀，恐怖與火爆交織，苦難與柔情共生的影像娛樂消費品，讓看客的感官極大程度地享受與滿足。觀眾不需安靜思索，只需瞇起眼睛感官上接受大場面制作，高科技合成電影的輪番轟炸而迷離恍惚于現(xiàn)實之外，即可。這無疑是一種崇尚感性解放，旨在感官滿足享受的影視審美取向。
再以美國好萊塢最為頂級時尚商業(yè)古裝動作片《最后的武士》為例簡評一二。觀賞這部電影，我們不能不對好萊塢商業(yè)電影的制作的認真態(tài)度抱以欽敬，不愧是世界同行之范本。《最后的武士》，一片，無論在攝影藝術畫面的美輪美，奐漂亮恢弘，還是動作的精益求精，圓熟精致，還是音樂之蕩氣回腸，都堪稱好萊塢目前經(jīng)典，令人賞心悅目。譬如畫面上武士們的馬隊疾馳入幽深靜和的鄉(xiāng)村野舍，勝元立于古廟之側，廟宇院落里的櫻花樹花瓣飄落，潤如美玉，燦若云霞。鏡頭里古意盎然，我們的視覺里感受的是西方傳統(tǒng)油畫的濃郁色彩，同時又感覺有“小橋流水人家，古道西風瘦馬”之國韻存焉；又有武士刺客在逼狹的日本屋館里揮刀劈殺，刀法精熟，流暢，并給人以驚悚感；或者前景式的平原戰(zhàn)隊視野寬闊浩大。如許鏡頭，均可視之為動靜皆宜，乃是精雕細琢的影視技術和闊大宏偉的藝術氣度的結合。同時電影的配樂非常優(yōu)秀，樂聲清雅華麗，或作壯闊轟鳴，在優(yōu)美的鏡頭章節(jié)里，日本韻味的東方情調自畫外飄蕩而入耳鼓：譬如湯姆.克魯斯飾演的納沙.愛爾格蘭被俘，住在勝元之子的村落里，有一種清淡清雅的樂聲若有若無，而多麗子在柔婉地轉身和羞澀秀麗地微笑，這使得被俘者的心境有了東方式的蒼遠的平和。
可是為什么我在電影院里愉悅著，卻自始至終并沒有流下一滴眼淚？我在想，這個煽情的純粹的商業(yè)視覺大片，有深刻凸顯歷史悲情和個人命運的思想文化底氣嗎？這些精致或恢宏的，拆解開來仍是一幅幅優(yōu)美的影視畫面，在蒙蔽和迷惑我們的視聽的之后，隨之帶給我的卻不能不說是一種令人失落的華麗的空洞。
二、影視休閑文化之于國人審美風尚
受好萊塢尊崇感性解放，釋放為宗旨審美取向的影響，中國當代此類影視片也在全力追隨其娛樂功能。如華語探案片《狄仁杰之通天帝國》即是。“通天帝國”的原形乃是武則天登基前命人建造的一座高66丈的人形浮屠，使人聯(lián)想到美國自由女神像。塔內有通天柱作為直刺蒼天而不倒的物理依憑，也有一個機關重重的陰謀世界。
1．1打刺方法先用75％酒精消毒針具和被針刺的皮疹區(qū)，以手腕彈力上下打刺，以皮膚紅暈不出血或滲出很少量血為宜。刺激強度一般分為輕刺和重刺兩種。
1．2打刺部位一般分為3種。(1)常規(guī)部位打刺，一般用輕刺(或略重)手法，由背部第七頸椎開始，沿脊柱旁開二指、順序由上向下打刺，每針間距離1em，直至尾骶部。每日1次。(2)皮膚局部打刺，一般采用重刺激手法，可每日1次。(3)重點打刺，即根據(jù)不同疾病所選擇的刺激部位，手法宜稍重，目的在于改善某些突出癥狀。
2梅花針的應用和典型病例
2．1神經(jīng)性皮炎中醫(yī)稱為“牛皮癬”，是一種以陣發(fā)性皮膚瘙癢和皮膚苔蘚化為特征的慢性皮膚病，好發(fā)于頸項、肘窩、背部、股內側、會陰等部位，多見于成人。多因風濕熱邪蘊于肌膚，痹阻經(jīng)絡，耗傷營血；或血虛風燥，皮膚失養(yǎng)，導致皮膚粗糙、瘙癢、脫屑。梅花針局部打刺，可以疏經(jīng)通絡，改善局部血液循環(huán)，祛風除濕止癢。劉某，男，32歲，因“頸部起疹伴瘙癢反復2月余”就診，癥見：頸部皮膚上見多角形丘疹，部分融合成片，皮膚肥厚，皮溝加深，皮嵴隆起，陣發(fā)性奇癢?；颊邽榍嗄昴行裕w質強壯，予梅花針重叩刺皮損處，每日1次，7次治療后患者瘙瘁消失，皮損處變薄。
2．2帶狀皰疹中醫(yī)稱為“蛇串瘡”，多因肝郁化火或濕熱內蘊，兼感邪毒，致使?jié)駸峄鸲咎N積肌膚，濕毒阻滯經(jīng)脈而致劇烈疼痛。梅花針局部打刺善于開門放邪，直接驅除蘊結的濕熱火毒而止痛，同時本法能疏通經(jīng)絡，因此也可用于治療帶狀皰疹后遺神經(jīng)痛。王某，女，70歲，因“右側腰、腹部出現(xiàn)丘皰疹，伴劇烈疼痛10天”就診。癥見：右側腰、腹部帶狀分布，簇集樣結痂性皮疹，部分痂皮己脫落?；颊呓?jīng)抗病毒、對癥治療后，皮疹好轉，但仍疼痛劇烈，患者為老年女性，體質較弱，予梅花針輕叩疼痛區(qū)域及相應夾脊穴，每日1次，3天后患者疼痛明顯減輕，7天后疼痛癥狀基本消失。
2．3斑禿中醫(yī)稱為“油風”，明代陳實功《外科正宗•油風》記載：“油風乃血虛不能隨氣榮養(yǎng)肌，故毛發(fā)根空，脫落成片，皮膚光亮。”，病多與濕邪，血虛，風邪相關，因十二經(jīng)脈的經(jīng)絡之氣均散在皮部，通過梅花針叩刺，可達到宣肺疏風，除濕散邪，活血通絡的作用。張某，男，28歲，因“頭發(fā)片狀脫落3月”就診，癥見：頭頂旁一約錢幣大小脫發(fā)區(qū)，頭皮光亮，無瘙癢等不適?；颊唛g斷口服中西藥治療，療效欠佳，不愿再繼續(xù)服藥治療，依據(jù)患者個人要求，建議患者行梅花針治療，予梅花針輕叩脫發(fā)區(qū)結合重叩百會穴，第一個月每周治療3次，第二個月每周治療2次，第三個月每周治療1次，共治療3個月，患者頭發(fā)逐漸長出，先細軟發(fā)白，后逐漸變黑變粗。
2．4白癜風中醫(yī)稱為“白駁風”，多因氣血失和，脈絡瘀阻，血不滋養(yǎng)肌膚所致。梅花針局部叩刺可通過刺激局部皮膚改善微循環(huán)疏通經(jīng)絡，調和氣血，促使氣血流暢，使毛細血管擴張，增加營養(yǎng)供給，激發(fā)和上調酪氨酸酶活力，加速黑素合成。西醫(yī)學研究發(fā)現(xiàn)皮膚磨削術可激活毛囊中外根鞘中無黑素合成活性的黑素細胞，使其增殖、分化成熟并向白斑處移行，從而為白斑處補充黑素細胞。梅花針局部叩刺有與皮膚磨削術相似的作用機理，同時古今大量的臨床報道也證實了梅花針局部叩刺治療白癜風有效。陳某，女，26歲，因“右側面頰部出現(xiàn)錢幣大小白斑半年余”就診，癥見：白斑界限清楚，約錢幣大小，觸之平滑?；颊叱Ｒ?guī)口服外用藥物一月余，未見明顯療效，復診加用梅花針叩刺白斑治療，每周2次，以皮膚微微滲血為度，共治療8次后，白斑中見色素島，改為每周1次治療，繼續(xù)治療2月后，患者白斑消失，膚色恢復正常，未見瘢痕形成。
2．5痤瘡中醫(yī)稱為“粉刺”，主要發(fā)生在青春期，是一種慢性毛囊皮脂腺炎癥性疾病，好發(fā)于面、胸、背等皮脂腺豐富的部位，以粉刺、丘疹、膿皰、結節(jié)、囊腫和瘢痕等多形性皮損為特征。中醫(yī)認為素體血熱偏盛是發(fā)病的內因；飲食不節(jié)，外邪侵襲是致病的條件；若血瘀痰結，則會使之病情復雜加重。梅花針叩刺出血，具有瀉熱祛邪，活血通絡的作用，另外，刺血療法可促使組織再生和修復的作用，有阻止炎癥過度反應和促使炎癥恢復的作用。趙某，男，18歲，因“面部起痘反復2年”就診，癥見：面部密集粉刺、丘疹、膿皰，曾用多種藥物治療效果欠佳，訴口苦、咽干、小便黃赤、大便閉結，舌質紅，苔黃膩，脈弦?；颊呋馃岚Y狀重，中醫(yī)認為火郁發(fā)之，予患者面部皮疹行梅花針治療，以皮膚微紅，少許滲血為度，隔日1次，配合重叩曲池、大椎、合谷、血海、委中等穴至篩狀出血，每3天1次，共治療4周，患者粉刺、丘疹、膿皰明顯消退，未留痘印及色素沉著斑。
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