時(shí)間：2022-07-27 03:44:11
導(dǎo)語：在水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘要 水墨藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)，因其創(chuàng)作目的不同，在創(chuàng)作手法、創(chuàng)作要求和內(nèi)容上必然存在差異，然而廣告設(shè)計(jì)的第一訴求是引人注目，只有關(guān)注的人多了，才能有廣而告之的效果。因此廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)美感，這就與水墨藝術(shù)的追求相一致。從這個(gè)共同點(diǎn)出發(fā)，筆者以為水墨藝術(shù)可以在廣告設(shè)計(jì)中找到用武之地。
關(guān)鍵詞 水墨傳統(tǒng)文化廣告設(shè)計(jì)構(gòu)圖色彩
廣告設(shè)計(jì)由于其目的是要把商品和服務(wù)推向市場，其側(cè)重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)或者優(yōu)勢，設(shè)計(jì)是以市場為依據(jù)，市場變則設(shè)計(jì)變。因此其在設(shè)計(jì)上會(huì)更多的體現(xiàn)商業(yè)化特征，從而對設(shè)計(jì)的美感會(huì)有所忽略。而對審美有著極致追求的水墨藝術(shù)，則是一種純粹的藝術(shù)形式，創(chuàng)作者是要通過作品來表現(xiàn)和傳達(dá)自己的審美感受和審美理想，欣賞者則是透過水墨作品來獲得視覺上的美感沖擊，以滿足自己的審美需求，水墨藝術(shù)的美感與簡潔無疑會(huì)給廣告設(shè)計(jì)帶來新的靈感和氣象。
中國的水墨藝術(shù)，具有悠久的歷史，是中國繪畫藝術(shù)形式的獨(dú)特代表，是中國人文精神中最具代表性的文化遺產(chǎn)之一。水墨藝術(shù)的發(fā)展和中國文化的發(fā)展一樣，脈絡(luò)清晰，是目前世界上少數(shù)具有獨(dú)特傳統(tǒng)意識(shí)的畫種。傳統(tǒng)水墨畫的畫風(fēng)與中國人的傳統(tǒng)信念息息相關(guān)，水墨之間既能渲染出道的清靜無為，佛的禪機(jī)與頓悟，也能使儒風(fēng)的浩然正氣躍然紙上，無處不彰顯著中華民族的精神和追求。
中國的廣告設(shè)計(jì)意欲在國際領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，廣告設(shè)計(jì)的民族特色不可或缺。如何創(chuàng)造出既具民族風(fēng)情亦不乏時(shí)代感的設(shè)計(jì)，就顯得尤為重要。筆者以為把中國傳統(tǒng)繪畫之精華的水墨藝術(shù)元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，既能提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)感染力又能彰顯審美之意味，水墨藝術(shù)中的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和構(gòu)圖及色彩的運(yùn)用都將會(huì)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所作為。
一、水墨藝術(shù)中的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)益于廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化需求
當(dāng)代中國設(shè)計(jì)存在的一大問題是設(shè)計(jì)理念深受西方設(shè)計(jì)思想的影響。因?yàn)槲覈?dāng)代設(shè)計(jì)來源于西方現(xiàn)代藝術(shù)，中國設(shè)計(jì)自產(chǎn)生之時(shí)一直帶有向外國設(shè)計(jì)借鑒的痕跡，設(shè)計(jì)作品中帶有濃郁的西化色彩。雖然近年來，中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)開始倡導(dǎo)本土化、民族化的設(shè)計(jì)理念，但是主體設(shè)計(jì)潮流仍然是以西方的設(shè)計(jì)旋律為主。鑒于此，現(xiàn)代中國設(shè)計(jì)應(yīng)該從深厚的中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)中汲取豐富的設(shè)計(jì)元素，向著本土化、民族化、個(gè)性化的方向上發(fā)展。只有注重運(yùn)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的精神和根本，重新體味、感受和理解傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)精髓，并且把傳統(tǒng)和現(xiàn)代完美地結(jié)合并體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，才有可能實(shí)現(xiàn)具有獨(dú)特的富有中國風(fēng)格的當(dāng)代設(shè)計(jì)。
為了避免廣告設(shè)計(jì)陷入程式化的困境，需要提升設(shè)計(jì)創(chuàng)作的個(gè)性化追求。個(gè)性化是設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)上的個(gè)體差異，是設(shè)計(jì)者表現(xiàn)自我，盡情施展和宣泄其差異性的平臺(tái)。這一點(diǎn)和藝術(shù)創(chuàng)作的托物言志是相似的。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者們通過對設(shè)計(jì)素材的利用和構(gòu)建，來探尋在應(yīng)用中的個(gè)體差異，追求設(shè)計(jì)的多樣性。充分表現(xiàn)設(shè)計(jì)中個(gè)人之不同情感和理想訴求，是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)個(gè)性化的有益途徑。
設(shè)計(jì)中民族性與時(shí)代性的具備是相輔相成的，只有巧妙地把民族特質(zhì)和時(shí)代氣息糅合運(yùn)用，才是中國本土廣告發(fā)展的合理方式。如果中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中缺失中國文化、民族精神的內(nèi)涵，就會(huì)失去本土廣告的韻味和魅力，無法為本國受眾所接納。但是如若一味的強(qiáng)調(diào)民族性，忽略了時(shí)代特色和意義，現(xiàn)代廣告就會(huì)變成愚昧的東西，不能為國際受眾所認(rèn)可。本土化和全球化，民族性和國際性是一個(gè)相通又對立的聯(lián)系。 發(fā)展具有強(qiáng)烈中國文化獨(dú)有特色和中華民族根本精神的現(xiàn)代廣告已成為勢不可擋的方向。
二、水墨藝術(shù)之構(gòu)圖在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
水墨藝術(shù)獨(dú)一無二的簡潔特征，順應(yīng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)求之簡潔、傳神的要求，是水墨元素走進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的合理契合點(diǎn)。在廣告設(shè)計(jì)中，通過對水墨的點(diǎn)線面造型元素和黑白灰的色彩因素的重組、對比等手法，使水墨溶于廣告設(shè)計(jì)之圖形。力求以最簡潔的方式構(gòu)成畫面，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)主題的高度概括，使畫面中的表現(xiàn)元素簡單大方，而毛筆筆觸的特殊表現(xiàn)和渲染感覺，將使水墨之意境在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得以完美呈現(xiàn)。這樣，觀賞者會(huì)對設(shè)計(jì)者所要推銷的產(chǎn)品銘記于心，也會(huì)感受到藝術(shù)本身之無與倫比的魅力。
在圖像造型的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師要將技法、圖形與廣告主題相結(jié)合，以要表現(xiàn)的主題要素為依據(jù)，進(jìn)行筆法和墨法上的創(chuàng)作。筆法上需要具備形式美感，墨法上要注意墨的意境與趣味，并要與圖形創(chuàng)意融合在一起。這樣筆觸的不同表現(xiàn)會(huì)給人帶來輕松、異樣的情感體驗(yàn)。
三、水墨藝術(shù)之色彩在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
將水墨藝術(shù)之黑白色在廣告設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用，將會(huì)使圖案清晰、視覺集中。在色彩繽紛的現(xiàn)實(shí)社會(huì)和五彩斑斕的廣告天地里，廣告?zhèn)鬟_(dá)中視覺色彩復(fù)雜無序，致使受眾視覺注意渙散，沒有突出色彩體現(xiàn)反而使傳達(dá)效果無法集中。而水墨的樸素色彩體系會(huì)給廣告設(shè)計(jì)帶來強(qiáng)烈的感染效果，因?yàn)槿藢ι视胸S富而又細(xì)微的心理感受，黑白兩色能夠表達(dá)情感的深厚與凝重，并提升人文情感關(guān)懷。
水墨藝術(shù)雖然色彩樸素，但會(huì)使視覺感受豐富多樣，能夠營造出不可捉摸且變化萬千的意境。墨的多寡，將會(huì)顯現(xiàn)設(shè)計(jì)中不同的力度和品性。水墨藝術(shù)“計(jì)白當(dāng)黑”的巧妙手法是以墨為彩的與眾不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，純粹的黑白水墨風(fēng)格的廣告，樸素、淡雅而又含蓄，飽含深厚的文化底蘊(yùn)，符合中國人長期的審美心理追求，在大眾宣傳中有得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)。
將水墨元素緊密融入到廣告設(shè)計(jì)中, 二者互相輔助，合理地發(fā)揮彼此的作用,勢必為雙方帶來創(chuàng)造性的發(fā)展。水墨元素的簡潔明快、端莊神秘而富有韻味,會(huì)使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表露出獨(dú)特而又迷人的中國氣質(zhì)。設(shè)計(jì)的民族性和國際趨勢使得中國水墨表現(xiàn)與現(xiàn)代技術(shù)更加完美的契合交織。水墨藝術(shù)以具有中國特色的語言形式，與國際發(fā)展的設(shè)計(jì)理念相契合，必將收獲同時(shí)具備民族審美標(biāo)準(zhǔn)和具有國際時(shí)代特色的完美的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之經(jīng)典。（編輯王影）
【摘要】本文對中國水墨元素的發(fā)展歷史及表現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行梳理，進(jìn)而對中國水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特運(yùn)用和表現(xiàn)效果進(jìn)行研究，分析并解決現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中中國水墨元素的表達(dá)特點(diǎn)及地位問題。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；水墨元素；文化根源
當(dāng)今社會(huì)中，越來越多融合民族元素的廣告設(shè)計(jì)作品逐漸成為一種潮流，在以中國文化為根基的廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，包含水墨元素的廣告設(shè)計(jì)作品越來越受到人們的喜愛。為什么水墨元素在歷經(jīng)百年時(shí)間后依然屹立不衰，并且大量出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中？水墨元素作為一種中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它的獨(dú)特魅力在何處？它體現(xiàn)的中國文化是什么？這種種問題促成了目前中國廣告設(shè)計(jì)界一直不斷追求與探索的課題。
一、中國水墨元素的特點(diǎn)及發(fā)展
首先，中國水墨繪畫簡約、大方、寓意豐富，以少許勝多許，以最簡練的表現(xiàn)語言表達(dá)出最豐富的內(nèi)涵。其次，中國水墨畫講求用墨和墨色的變化技巧。由毛筆中含有的水與墨的量的多少，以及筆法的抑揚(yáng)頓挫，可呈現(xiàn)出不同的干、濕、濃、淡的墨色變化。變化豐富的墨色效果可以產(chǎn)生色彩豐富的畫面表現(xiàn)，滲化的水墨效果和飛白效果的結(jié)合更是可以營造出詩樣的意境和特殊的視覺張力，從而展現(xiàn)畫家的修養(yǎng)和對古老中國文化的品味與人文情懷的傳承。
水墨繪畫在中國繪畫史中的出現(xiàn)要追溯到唐代，后歷經(jīng)宋、元、明、清逐漸成為畫壇主流?，F(xiàn)代的水墨畫家逐漸具備了開闊的文化視野，這樣開放式的藝術(shù)態(tài)度也逐漸將水墨畫從畫種推向了藝術(shù)的高度。而水墨畫之所以能從一個(gè)封閉的天地進(jìn)入一個(gè)敞開的藝術(shù)空間，是無數(shù)藝術(shù)家大膽革新和開創(chuàng)的結(jié)果。雖然這中間經(jīng)歷了曲曲折折，但最終水墨畫不再是陳舊的領(lǐng)地，藝術(shù)家可以自由地出入與回歸，也正是因?yàn)橛辛诉@樣出出入入的流動(dòng)變換，中國水墨元素才逐步融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與水墨元素的融合
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是隨著時(shí)展所形成的一種多元化、創(chuàng)新化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。而中國水墨元素以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)語言，逐漸引起了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)界的高度重視和運(yùn)用。
在當(dāng)今文化多元的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的全球化逐漸影響了文化的全球化，而國際化、全球化并不意味著犧牲文化的民族特點(diǎn)和地域特征，順應(yīng)文化全球化的趨勢是與之融合、學(xué)習(xí)進(jìn)而進(jìn)步，而不是盲目跟從某一種文化而導(dǎo)致本土文化的喪失。當(dāng)代的中國廣告設(shè)計(jì)界需要具有海納百川的文化胸懷和綜合創(chuàng)新的能力，只有對國外優(yōu)秀先進(jìn)的設(shè)計(jì)文化和理念進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，再創(chuàng)作出具有自身民族特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，才能在世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟，展現(xiàn)出中國作為世界文明古國的霸氣和風(fēng)采。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中大量的水墨元素符號(hào)的出現(xiàn)，一方面是廣告設(shè)計(jì)界追求藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，將其進(jìn)行融合；另一方面也是一些具有傳統(tǒng)修養(yǎng)底蘊(yùn)的廣告人對中國水墨元素及所表達(dá)的傳統(tǒng)文化有著深厚的情感，自身認(rèn)識(shí)到對傳統(tǒng)文化的傳承具有不可推卸的責(zé)任。所以說，水墨元素運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，更需要設(shè)計(jì)師立足傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)理念，賦予水墨元素以傳統(tǒng)性與時(shí)代性的結(jié)合、共性和個(gè)性的統(tǒng)一，最大化地對中國水墨元素進(jìn)行運(yùn)用和傳承。
中國水墨元素是千百年來中華民族文化精髓的表現(xiàn)形式之一，是民族設(shè)計(jì)的源頭，它所具有的精神力量和文化底蘊(yùn)卻是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域所缺乏之處。當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中往往過于注重形式主義，只存在表層意義，經(jīng)不起深層的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，它以最深厚的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式為表現(xiàn)，呈現(xiàn)出精神和外在相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，這一點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中的海報(bào)設(shè)計(jì)中有著生動(dòng)的體現(xiàn)。
三、中國水墨元素在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的獨(dú)特表現(xiàn)
（一）現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)與中國水墨元素
海報(bào)作為一種傳達(dá)信息、誘導(dǎo)與說服、刺激需要的媒介形式，最終目的是宣傳和推銷，分為商業(yè)海報(bào)和公益海報(bào)?，F(xiàn)代多數(shù)海報(bào)是由商業(yè)功利動(dòng)機(jī)作為驅(qū)動(dòng)，是以滿足商業(yè)傳達(dá)、實(shí)現(xiàn)傳播信息為目的。由于人們對圖形的偏愛是天生的，一本書中人們對插圖的關(guān)注往往先于并且多于對文字的關(guān)注，所以圖像作為海報(bào)中不可缺少的一部分，一直是廣告設(shè)計(jì)師們進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容。而水墨元素在海報(bào)設(shè)計(jì)中的融入與結(jié)合，在進(jìn)行宣傳的同時(shí)讓人領(lǐng)略到了一種深層的文化底蘊(yùn)，更彰顯出了一種獨(dú)特的意境。
中國水墨元素作為一種具有獨(dú)特特質(zhì)和精神內(nèi)涵的民族文化形式，其精神是博大的，傳統(tǒng)墨分五色的多變濃淡效果，其本身就有著獨(dú)特的精神內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)師在追求這樣的效果的同時(shí)，也是對自身文化精神的追求。水墨元素對整個(gè)東方的美術(shù)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在海報(bào)設(shè)計(jì)中，東方人更容易接受和關(guān)注有水墨元素的作品。由于東方文化的相似性和共通性，無論從形式還是深層內(nèi)涵上，水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達(dá)到良好的傳播效果。
中國的海報(bào)設(shè)計(jì)起步較晚，在發(fā)展過程中難免受到西方海報(bào)設(shè)計(jì)元素的影響，所以造成了很多的廣告設(shè)計(jì)師一味效仿西方設(shè)計(jì)，照搬西方成功設(shè)計(jì)從而制作出大量“山寨”設(shè)計(jì)，缺乏自己的設(shè)計(jì)語言，喪失了民族特色，也就喪失了設(shè)計(jì)的生命力和競爭力。
要想在設(shè)計(jì)上有新的突破，就必須重新認(rèn)識(shí)和利用傳統(tǒng)的形式。海報(bào)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代的宣傳媒介，中國畫的水墨形式借鑒海報(bào)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代意識(shí)，海報(bào)設(shè)計(jì)繼承水墨的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，互相取長補(bǔ)短相輔相成，在表現(xiàn)形式上對傳統(tǒng)重新挖掘，在設(shè)計(jì)中獨(dú)具匠心，對現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)有很大的啟發(fā)，也是現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)立足傳統(tǒng)并發(fā)展的根基與大趨勢。
（二）經(jīng)典水墨元素海報(bào)分析
現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的融合，已經(jīng)越來越多地被設(shè)計(jì)師認(rèn)可并加以運(yùn)用。靳埭強(qiáng)作為當(dāng)代設(shè)計(jì)師，他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。而這種看似容易的相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的融合。
在靳埭強(qiáng)的作品中經(jīng)常可以看到水墨的遺痕，他的中國畫頗有功底，并且對中國畫的筆墨認(rèn)識(shí)和理解都有著較為獨(dú)特的見解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨繪畫，也不是水墨文字，而是經(jīng)由飽蘸水墨的毛筆在畫面上簡單而隨意勾畫的水墨線條，由于干、濕、濃、淡的不同和筆觸技巧的不同而呈現(xiàn)出富有節(jié)奏感和東方韻律的作品（見圖一）。
以靳埭強(qiáng)的海報(bào)《歲寒三友》為例，《松》（見圖二）是以中間一道厚重深沉的墨跡作為松樹樹干的形象，但這只是樹干的上半部分，在下半部分中，靳埭強(qiáng)將雕刻后的實(shí)物松木作為松樹樹干，把墨跡和實(shí)物進(jìn)行銜接，再以較為淡灰色的水墨在樹干中部進(jìn)行松針的描繪，將“松”這個(gè)字以松針形象為基礎(chǔ)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，筆畫設(shè)計(jì)較細(xì)，置于畫面頂端，并且只有個(gè)別筆畫使用了和松針顏色一樣的綠色進(jìn)行填充，寓意新芽和希望。
在《竹》（見圖三）中，靳埭強(qiáng)同樣以墨跡和竹子的實(shí)物進(jìn)行結(jié)合，但墨跡顏色較淺，與竹子呼應(yīng)，從上而下進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為左右兩部分，在墨跡和竹子的銜接處進(jìn)行了簡單的設(shè)計(jì)，形象地凸顯了竹節(jié)的特點(diǎn)，再對“竹”這個(gè)字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，筆畫較為粗重，將“竹”字的兩撇進(jìn)行與竹葉相類似的形狀設(shè)計(jì)和顏色填充，乍看仿佛真的竹葉一般。
而在《梅》（見圖四）的設(shè)計(jì)中，靳埭強(qiáng)并沒有一貫地將梅花的枝干和墨跡做結(jié)合，而是單純使用了自上而下的墨跡線條，在畫面中部，則根據(jù)梅花冬季盛開的特性進(jìn)行了一朵抽象且鮮艷的梅花形象設(shè)計(jì)，而在“梅”的字體設(shè)計(jì)上，將“梅”中的幾個(gè)點(diǎn)部筆畫進(jìn)行了顏色的填充，并且依附在主線條枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整體統(tǒng)一，都充分地運(yùn)用了水墨元素，靜盈而端莊，大片的留白更顯得簡潔清亮，如清風(fēng)拂過。
靳埭強(qiáng)講：“水墨畫在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的地位很重要，它的水平與內(nèi)涵是超時(shí)代的。不能用西方主導(dǎo)的藝術(shù)觀去評(píng)價(jià)我們自己的藝術(shù)。對于古人和現(xiàn)代人而言，水墨在歷史上一定有我們都能理解的共通的內(nèi)涵，這也是我一直在設(shè)計(jì)中追求的永恒的韻味。”[1]這段話充分說明靳埭強(qiáng)在繼承傳統(tǒng)水墨元素進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)的文化觀，給當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)界以啟發(fā)。
現(xiàn)代中國的海報(bào)設(shè)計(jì)中，要真正地將其民族化、世界化，就要繼承傳統(tǒng)，而作為傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的水墨藝術(shù)，經(jīng)過了漫長歲月的洗禮，在當(dāng)代更是存在諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，二者要想更好地發(fā)展，必須互相交流、互相滲透、互相提升。只有敢于吸收和繼承、不斷探索和創(chuàng)新，民族的藝術(shù)和設(shè)計(jì)才能獨(dú)具一格，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
四、結(jié)語
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不能脫離傳統(tǒng)文化，中國的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)源頭是水墨文化，具有相當(dāng)?shù)母浴⒎€(wěn)固性和原創(chuàng)性的獨(dú)特民族魅力。中國水墨元素鑄就了民族的文化魂魄，將水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行融合是民族化設(shè)計(jì)的趨勢。當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)師需要有更廣闊的胸襟和長遠(yuǎn)的目光，做好傳統(tǒng)文化的傳承和對外國文化借鑒的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換工作，著力于對民族的審美意識(shí)和審美心理的把握，重新梳理中國藝術(shù)的精神，將民族的藝術(shù)推向世界的舞臺(tái)，設(shè)計(jì)出流露東方文化氣韻的作品，從而既是民族的，又是世界的!
摘要：水墨元素是中國特色的民族文化符號(hào)的設(shè)計(jì)形式，其藝術(shù)地位和藝術(shù)價(jià)值不言而喻，水墨元素作為實(shí)用圖形元素和繪畫的構(gòu)成要素，可以同廣告設(shè)計(jì)融合并用，本文在了解水墨元素涵義的基礎(chǔ)上，分析水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中具體的表現(xiàn)，深入探討在廣告設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用水墨元素及其文化內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：廣告；水墨元素；廣告設(shè)計(jì)
一、廣告設(shè)計(jì)中水墨元素的表現(xiàn)
當(dāng)今設(shè)計(jì)界越來越多的傳統(tǒng)元素開始在廣告設(shè)計(jì)之中得到關(guān)注和應(yīng)用，尤其是水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)非常成功，其在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)值得研究。
（一）水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形式的結(jié)合
藝術(shù)的本質(zhì)在于其開放性。廣告設(shè)計(jì)的靈魂在于其創(chuàng)意，各個(gè)民族的藝術(shù)只有在保持獨(dú)特傳統(tǒng)的前提下，吸收外來藝術(shù)的養(yǎng)分，才能豐富本民族的藝術(shù)形式和表現(xiàn)手法。
靳球強(qiáng)先生善于發(fā)掘傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓，他的設(shè)計(jì)方式是把西方版式結(jié)合到的水墨的深層元素，在版面中運(yùn)用虛實(shí)和疏密對比，再現(xiàn)水墨畫慣用的空間感、虛實(shí)感，將文字、幾何圖形等通過有滲透感的水墨表現(xiàn)出來，運(yùn)用簡潔明了的排版，借用立體的構(gòu)圖手法，營造出豐盈的比照，極大提高了畫面中的視覺效果。干脆利落的水墨筆觸，輕盈簡練的線條，一點(diǎn)即通。這種設(shè)計(jì)包含了多樣的韻味，堪稱中法西用的典型。二十世紀(jì)八十年代他設(shè)計(jì)的香港藝術(shù)展海報(bào)，用本民族的太極圖為模型，將粉彩運(yùn)用到水墨中去表現(xiàn)，粉彩與水墨對比，黑墨與粉墨對比，濕墨與干彩對比，融合西方版式與東方元素，展現(xiàn)了東西藝術(shù)的和諧融會(huì)共生。[1]時(shí)代在進(jìn)步，生活、感情也隨之變化，新的生活感受，要求以新的筆墨技法，賦以新的生命，尋找新的形式，改革、創(chuàng)新，才能發(fā)展。
（二） 水墨元素在廣告中的體現(xiàn)
水墨是我國傳統(tǒng)繪畫和書寫的最小單元，具有較強(qiáng)的不可涂改性。尤其是講究利落干脆的風(fēng)格，造就了特有的表現(xiàn)手法和表達(dá)語言。[2]伴隨國際上設(shè)計(jì)藝術(shù)交流的頻繁，很多設(shè)計(jì)關(guān)注中西藝術(shù)形式的融合。水墨元素表現(xiàn)的圖形在漢字印刷的編排中的運(yùn)用和主題說明中的詮釋，表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的基本特征。
對水墨元素傳承的方式就是要在保留傳統(tǒng)的前提下，發(fā)展創(chuàng)新，使其以全新的形式豐富生活。藝術(shù)形式是隨社會(huì)進(jìn)步而發(fā)展的?？萍嫉倪M(jìn)步要求設(shè)計(jì)也要同步前進(jìn)。電腦作為重要工具使得創(chuàng)作多樣水墨效果成為可能。水墨元素通過電腦設(shè)計(jì)就清除了水墨落筆難以修正的遺憾，特定的設(shè)計(jì)軟件能夠重復(fù)操作，直至出現(xiàn)理想的視覺效果。如黃勝英大師創(chuàng)作地“東情西韻”，先以水墨元素表現(xiàn)大劇院的外在形象，然后以淡墨描繪人工湖映照的劇院倒影，在此基礎(chǔ)上施以濃黑的水墨，最后通過設(shè)計(jì)軟件修正到最理想的劇院外形，簡約的版式設(shè)計(jì)，鮮明的水墨主體圖形，表達(dá)思想一目了然。
二、廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代思想與水墨元素的融合
我國的水墨畫是藝術(shù)史上別具一格的傳統(tǒng)文化珍寶，尤其是水墨在視覺造型藝術(shù)表現(xiàn)上的深度，使得水墨藝術(shù)在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用成為傳承傳統(tǒng)藝術(shù)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的突破口。
（一）水墨藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的共融性
水墨藝術(shù)最初源于我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)和傳統(tǒng)書法藝術(shù)。其最大的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為“計(jì)白當(dāng)黑”等雅素的表現(xiàn)手法，彰顯出水墨獨(dú)到的表達(dá)形式和簡約洞明的藝術(shù)話語體系。簡潔的美感形式在廣告設(shè)計(jì)中也是屢見不鮮，尤其需要指明的是廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)形式中極具張力的大眾媒體，它時(shí)刻處于純粹藝術(shù)與實(shí)用設(shè)計(jì)的中間點(diǎn)上，將水墨元素的傳統(tǒng)與廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代相結(jié)合，就是要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間找尋一種平衡，展示其靈動(dòng)簡約之美感，豐富多樣之空間，營造出優(yōu)美淡雅之意境，故二者具有根深蒂固的共融性。
（二）水墨藝術(shù)和廣告設(shè)計(jì)的互補(bǔ)性
中國傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)入時(shí)代的軌道必須建立在深度思考與合理揚(yáng)棄的前提下，現(xiàn)代設(shè)計(jì)必須從歷史積淀下的文化藝術(shù)中挖掘民族藝術(shù)的精髓，這樣才可能正確體悟使用水墨元素的方法和形式，找尋妥當(dāng)?shù)穆窂胶霌P(yáng)和改良華夏文明悠遠(yuǎn)獨(dú)特的文化精髓。
設(shè)計(jì)師關(guān)注的切入點(diǎn)很多，但以時(shí)代與傳統(tǒng)的融合居多，這點(diǎn)也展現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)革新與改良的形式上。我國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式也應(yīng)當(dāng)在開放的環(huán)境中進(jìn)行適度的創(chuàng)新和改良，以廣告設(shè)計(jì)為例，不僅需要傳承和弘揚(yáng)，更需要引領(lǐng)時(shí)代精神，體現(xiàn)當(dāng)前審美意向，把握藝術(shù)文化的深層內(nèi)涵。
（三）水墨藝術(shù)的傳統(tǒng)性與廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代性結(jié)合的必然性
盡管水墨畫和廣告設(shè)計(jì)分屬不同的兩種藝術(shù)形式，但是彼此卻存在很多可供借鑒的因素。水墨藝術(shù)和廣告設(shè)計(jì)存在著頗為深遠(yuǎn)的淵源。我國傳統(tǒng)繪畫通過水墨描繪物象，以水墨形式表現(xiàn)審美情趣，借筆墨之變幻體現(xiàn)靈動(dòng)、簡約、質(zhì)樸的藝術(shù)效果，勾勒出獨(dú)具東方藝術(shù)魅力的藝術(shù)表現(xiàn)體系。[3]廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)門類的一種，雖然在工具和素材甚至表達(dá)方式上與傳統(tǒng)繪畫大相徑庭，但是二者都關(guān)注畫面的建構(gòu)，注重形態(tài)表達(dá)的橫平與節(jié)律的聯(lián)系。均傾心于視覺圖像展現(xiàn)給受眾的視覺引導(dǎo)之效果?？梢哉f水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，絕不限于藝術(shù)造型領(lǐng)域，即使是在色彩表現(xiàn)的各方面也存在很大的可能性。對于中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)水墨元素為發(fā)展傳統(tǒng)民族文化特色廣告設(shè)計(jì)提供了思路，同時(shí)為民族化的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)注入了新鮮的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)元素。
三、水墨元素于廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代詮釋
水墨藝術(shù)特有的表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在水墨藝術(shù)獨(dú)特而簡潔的形式語言方面。盡管水墨藝術(shù)的畫面非常簡潔但并不表示簡單，而是通過簡潔單純的形象蘊(yùn)含深刻豐富的寓意，其妙處體現(xiàn)在能用最少的元素傳達(dá)最豐富、深刻的信息。廣告設(shè)計(jì)需要借鑒這些有意義的審美追求，好的藝術(shù)設(shè)計(jì)，帶給人們更多的東西是思考，不是赤裸的告訴。所以，設(shè)計(jì)的構(gòu)思必須可以超載現(xiàn)實(shí)，設(shè)計(jì)的構(gòu)圖需要概括集中，設(shè)計(jì)的形象需要簡潔地夸張，通過去繁為簡的藝術(shù)手法，凸顯所要表達(dá)的事物，將更深沉的涵義賦予畫面之中，以便觀賞者能夠在有限的畫面中體會(huì)到更為寬廣的空間，體味與眾不同的深義。
在廣告設(shè)計(jì)中引入中國水墨元素的藝術(shù)理念和意境，開辟一條具有民族特色的設(shè)計(jì)之路，有著異常深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。水墨藝術(shù)是表現(xiàn)意境最為貼切的藝術(shù)形式之一，[4]只要不斷深入地研究我國傳統(tǒng)的美學(xué)意境和美學(xué)理念，深入研究水墨藝術(shù)在意境表現(xiàn)領(lǐng)域的表現(xiàn)形式，我們的廣告設(shè)計(jì)一定可以具備現(xiàn)代性和民族性，這有利于我國的廣告設(shè)計(jì)在國際層面獨(dú)樹一幟。
關(guān)于廣告設(shè)計(jì)借鑒水墨元素的關(guān)鍵，在現(xiàn)實(shí)中首先是關(guān)于審美意識(shí)、設(shè)計(jì)理念的互相滲透和融合，之后才是對處理手法的關(guān)注，當(dāng)然較理想的實(shí)現(xiàn)水墨藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，必須是三者的有機(jī)結(jié)合。
“只有民族的才是世界的”，水墨藝術(shù)通過特有的審美方式和濃郁的文化蘊(yùn)含，成為升級(jí)廣告設(shè)計(jì)的蘊(yùn)涵和表現(xiàn)形式的寶庫，可以說把自己民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精華糅合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中去，對于我們開創(chuàng)一條富含中國特色的廣告設(shè)計(jì)之路是十分有利的。弘揚(yáng)水墨藝術(shù)，精心打造具有民族意蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)了民族設(shè)計(jì)之本質(zhì)，因?yàn)橹挥辛⒆惚就恋脑O(shè)計(jì)藝術(shù)才是真正具有強(qiáng)大生命力的設(shè)計(jì)藝術(shù)。我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)只有彰顯民族特點(diǎn)，體現(xiàn)民族氣質(zhì)，才能真正在國際設(shè)計(jì)界獨(dú)樹一幟。必須指出的一點(diǎn)是，追求民族特色本身與文化藝術(shù)的國際化、全球化之間并不是必然的對立沖突關(guān)系，相反的它們是可以相得益彰的。這里所強(qiáng)調(diào)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的本土化，絕對不是鼓動(dòng)一種盲目排斥外來優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念和文化的傾向，相反的，我們所倡導(dǎo)的是當(dāng)代中國優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師群體和新生代，需要在立足本土的前提下培養(yǎng)“容異集粹”的文化情懷和“海納百川”的文化底蘊(yùn)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）
作者簡介：劉華（1977-）女，漢，江蘇豐縣人，新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。
摘要：水墨繪畫是我國傳統(tǒng)繪畫技法之一，因?yàn)樗氐莫?dú)特黑白效果，能夠?qū)⒅袊纳剿嵨逗芎玫谋憩F(xiàn)出來，并且將中國文化當(dāng)中注重意蘊(yùn)之美的效果很好的表達(dá)出來，因此在各種藝術(shù)形式當(dāng)中得到了廣泛的應(yīng)用，例如電影、舞臺(tái)藝術(shù)，而很多廣告設(shè)計(jì)也開始融入了是水墨情結(jié)，借鑒水墨畫的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式，用來展示產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，論文重點(diǎn)闡述了廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中對于水墨元素的借鑒和運(yùn)用，對于啟迪廣告設(shè)計(jì)思路，拓寬廣告設(shè)計(jì)的方法提供借鑒。
關(guān)鍵詞：水墨、廣告設(shè)計(jì)、表達(dá)方式、文化底蘊(yùn)
一、序論
二十一世紀(jì)是一個(gè)視覺文化多元化發(fā)展的時(shí)代，眼球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的過程中，廣告起到了非常重要的媒介宣傳作用，而面對琳瑯滿目的廣告宣傳，人們的視覺開始進(jìn)行個(gè)性化的選擇和甄別。而作為中國藝術(shù)瑰寶的傳統(tǒng)繪畫因?yàn)閳?jiān)持傳統(tǒng)性以及文化的獨(dú)特性，曾經(jīng)不被研究人員看好，國際研究人員曾經(jīng)認(rèn)為中國的繪畫藝術(shù)在國際文化交融的沖擊之下，已經(jīng)走到了窮途末路。但是作為國際文化交流重要媒介的廣告設(shè)計(jì)，引入了水墨繪畫元素，將中國傳統(tǒng)繪畫技法融入到商業(yè)宣傳當(dāng)中，不僅起到了亮眼的宣傳效果，而且將中國的水墨畫進(jìn)行了發(fā)展，引入到了更廣闊的發(fā)展空間之中。對于現(xiàn)代廣告而言，傳統(tǒng)的水墨繪畫賦予了廣告設(shè)計(jì)深厚的文化底蘊(yùn)，廣告設(shè)計(jì)有了民族化和本土化特征，不僅有了較強(qiáng)的文化代表性，而且在世界經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)也展現(xiàn)出了獨(dú)特性。
二、傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
水墨藝術(shù)代表的不僅是一種傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，其中更是蘊(yùn)含了中國的一些深刻的哲學(xué)思維，水墨是中國民族精神追求的代表表達(dá)，水墨畫對于廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響，現(xiàn)在大量的廣告設(shè)計(jì)作品當(dāng)中都運(yùn)用了水墨畫的散點(diǎn)透視的方法，以及畫面意蘊(yùn)的表達(dá)。在中國傳統(tǒng)水墨繪畫追求的內(nèi)在的節(jié)奏性和平衡，計(jì)白當(dāng)黑的繪畫技法，在形象描繪上的似與非似指教的形象變化的隨意性等，這些都在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中重新得到了鮮活的運(yùn)用。
（一）留白技巧的應(yīng)用
中國水墨繪畫構(gòu)圖當(dāng)中講究留白的作用，在繪畫過程中事先留出一定的空白，或者是保留紙的本色，最后演變成為一種獨(dú)特的構(gòu)圖方式，在這種構(gòu)圖之下，不滿的畫面反而給人們一種虛實(shí)相生的已經(jīng)感覺，空白處帶給人們的是一種無盡的聯(lián)想和想象。與整個(gè)畫紙鋪滿要更有韻味。在中國宋代的山水繪畫作品當(dāng)中非常注重留白技巧，有著名的“馬一角、夏半邊”的稱呼，著名的畫家馬遠(yuǎn)和夏圭在繪畫當(dāng)中多采用半景構(gòu)圖，畫面留出空白，巧妙的構(gòu)圖彰顯了繪畫的獨(dú)特性，帶給人們的是一種強(qiáng)烈的繪畫效果。
如圖一就是典型的留白水墨技巧在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，這是一幅中國形象廣告，一道簡單的墨跡，中間蘊(yùn)藏了中國的傳統(tǒng)禮儀匯聚形成的文字，包括忠、孝、禮、義等，畫面三分之二的部分完全都是空白，這種空白卻映襯出中間的墨跡道路顯得更加清晰而獨(dú)特，畫面的主題是“品中國”，我們從整個(gè)畫面可以讀出中國是一條黑白分明的道路，而這條道路是由中國的道德信念鋪設(shè)形成的。這條路指向空白的地方留給人們的是無盡的聯(lián)想和想象，可以使這條道路的無限延伸，也可以是信條影響的無限放大。這就是我們所說的留白的作用。這種隨意的空白，由實(shí)處向外擴(kuò)張形成一種強(qiáng)烈的視覺效果，起到了此處無聲勝有聲的效果。
（二）水墨色彩計(jì)白當(dāng)黑
水墨色彩非常單一，與現(xiàn)代的有著強(qiáng)烈視覺感的廣告設(shè)計(jì)形成了鮮明的區(qū)分，但是這種區(qū)分卻讓具有水墨色彩的廣告設(shè)計(jì)顯得別具一格，在色彩學(xué)當(dāng)中黑色和白色代表的是無色，簡單的黑色水墨，僅僅依賴于水比例的加入從而呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的色彩效果，這就是中國繪畫的其他之處。自然界的很多物象基本上都有一種虛實(shí)之間的朦朧之美，這種美在很多時(shí)候都很難采用寫實(shí)的方法將其表現(xiàn)出來，例如晨霧中的山水，而正是這種朦朧之美才是自然界難得一見的造化。
圖2是中國在紐約做的一個(gè)形象宣傳廣告“從無形到有形”不僅是畫面形象的表達(dá)，更是整個(gè)畫面意蘊(yùn)的表達(dá)。自然流動(dòng)的山水畫面，在似與不似之間的物象，有著強(qiáng)烈的流動(dòng)感和節(jié)奏性，在中國傳統(tǒng)美學(xué)當(dāng)中，講求和諧的美學(xué)已經(jīng)營造，而和諧是中國傳統(tǒng)文化的最高理想，整個(gè)畫面其實(shí)是在虛實(shí)之間，簡潔的構(gòu)圖和靈動(dòng)的筆墨表達(dá)豐富深邃的文化和民族精神意義。借用山水之景，來表達(dá)一種含蓄和樸素的精神之美。
（三）廣告畫面中的水墨元素應(yīng)用
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中有很多，不僅借鑒了水墨山水畫的意境和構(gòu)圖，而且利用水墨畫的典型物象元素，用來表達(dá)朦朧的景觀美感。以及中國文化當(dāng)中“天人合一”的思想。
圖3是一幅房地產(chǎn)廣告，這幅廣告采用了中國山水水墨的元素，墨跡暈染開中間是遠(yuǎn)去的小舟和盛開的桃花，雖然是房地產(chǎn)宣傳廣告，但是沒有任何關(guān)于房地產(chǎn)的要素，這是一種隱逸美的表達(dá)，用暈染的墨跡和真實(shí)的物象，虛實(shí)結(jié)合，表達(dá)的是早春的意蘊(yùn)之美。而人們在欣賞廣告的時(shí)候從中能夠想象出帶有強(qiáng)烈景觀美和文化美相結(jié)合的建筑環(huán)境。人們在挑選自己房子的時(shí)候最注重的就是這兩個(gè)元素，一個(gè)是自然景觀的是適合居住，另外一個(gè)是有著強(qiáng)烈的人文景觀底蘊(yùn)。而傳統(tǒng)水墨畫元素在畫面當(dāng)中正是代表著房地產(chǎn)項(xiàng)目所具備的文化底蘊(yùn)。
三、結(jié)論
水墨元素與現(xiàn)代中國流行文化的結(jié)合點(diǎn)豐富，而且融合性強(qiáng)，現(xiàn)在的服飾設(shè)計(jì)、電影、電視、廣告設(shè)計(jì)等多種藝術(shù)載體都借鑒和運(yùn)用了水墨畫的手法，不論是繪畫技巧還是繪畫思想、以及繪畫的常用物象元素等等。中國傳統(tǒng)水墨畫與廣告設(shè)計(jì)之間的融合，是文化與經(jīng)濟(jì)的接軌，是文化對經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的促進(jìn)作用，同時(shí)利用廣告設(shè)計(jì)這一國際交流平臺(tái)能夠?qū)⒅袊膫鹘y(tǒng)文化帶到世界流行舞臺(tái)當(dāng)中，為中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展尋找到更加廣闊的空間。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）
摘要：水墨藝術(shù)之美是中國傳統(tǒng)文化的神韻，歷經(jīng)千余年的發(fā)展，國畫家們將筆法，墨法，以及水法結(jié)合運(yùn)用巧妙至極，或清雅氤氳或酣暢淋漓，水墨藝術(shù)一直以其獨(dú)特的藝術(shù)語言在國際審美藝術(shù)中獨(dú)樹一幟，而廣告設(shè)計(jì)呢？是將信息通過圖形、色彩、文字的編排以平面的形式呈現(xiàn)出來的形式，那怎樣去使用水墨以增強(qiáng)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的美感和藝術(shù)效果呢？作者認(rèn)為在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用水墨之美去表達(dá)作者的思想訴求，可以豐富現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。
關(guān)鍵詞：美；廣告設(shè)計(jì)；水墨元素
廣告設(shè)計(jì)是大眾傳播的一種商業(yè)形式，以藝術(shù)形象為載體，能夠引起受眾的積極心理態(tài)勢去被引導(dǎo)性地審美，因此可以說廣告設(shè)計(jì)具有審美價(jià)值的實(shí)用藝術(shù)形式，好的視覺傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)是使廣告藝術(shù)化的手段。而傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的獨(dú)特韻味，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)意和視覺語言。水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的審美特性主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
一、簡約之美
中國水墨藝術(shù)最推崇簡約精煉，沒有一筆廢話，遵循物象在“似與不似之間”為標(biāo)準(zhǔn)，意在筆先，寥寥數(shù)筆，力透紙背，用有限的形線去說話，“以少勝多”“留白”當(dāng)然，簡約卻絕不簡單，雖說形象簡潔、卻不失意義的精彩豐富。筆有限，意無窮，比如一股流泉、一縷輕煙、一座亭臺(tái)，都帶給人無窮的遐想。對比我們現(xiàn)今生活的快節(jié)奏，人心的功利和急躁，生活的壓力，信息科技的速度，人們需要的是快速，立桿見影，一目了然，熨帖親切，所以廣告作品要使人能夠一見鐘情，久久回味的話，這就必然需要對精心布置你的畫面，換位消費(fèi)者心理，起到有效傳播信息的作用。在運(yùn)用較好的水墨元素廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)?？梢砸姷疆嬅嬖V求集中于一點(diǎn)，設(shè)計(jì)者將盡量去簡化背景并且去將畫面主題元素單純化，使得圖形質(zhì)樸明朗，辨識(shí)度極高，更加容易記憶，這也正好跟了水墨的“簡約性”如出一轍。
二、意境風(fēng)格之美
傳統(tǒng)的水與墨相互融匯互滲產(chǎn)生出氤氳微妙的特殊的意境，這是水墨藝術(shù)異于其他藝術(shù)的意象美，使其他藝術(shù)手法無法望其項(xiàng)背的獨(dú)特之處。當(dāng)水與墨嬉戲于宣紙之上、隨之滲化開來，暈染，一點(diǎn)一劃，甚至看不出明確筆觸和具體描摹對象，也總是可以讓人浮想聯(lián)翩到高山流水，飛泉瀑布，云水，霧氣之類，或者什么也不象，卻意味深長，單單是讓觀賞者品位起來覺得妙不可言，美不勝收，可以放任自己的想象力在水墨交融的氣氛里蕩漾開來，經(jīng)常，你也會(huì)見到展示墨色的微觀世界中水墨交融的細(xì)節(jié)是創(chuàng)作者通過多媒體技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)，以此來實(shí)現(xiàn)如繪畫中明確的黑白灰的層次變化；還有一種方式是精心將實(shí)景的圖像通過軟件處理成朦朧淺隱約淡雅的調(diào)子，再制作出酣暢淋漓，水墨交相輝映的效果，這個(gè)是通過筆墨基本技巧勾皴點(diǎn)染來實(shí)現(xiàn)、最后將水墨形式的圖形圖象的元素進(jìn)行綜合精心的虛實(shí)編排，進(jìn)而創(chuàng)造出優(yōu)美恬靜、簡約含蓄的美妙情境。
“無筆無墨不成畫。”水墨畫的精彩是通過利用筆墨的變化來實(shí)現(xiàn)的。而墨色的奇妙效果是通過靠成熟的運(yùn)筆產(chǎn)生的，筆的輕重是靠墨來呈現(xiàn)，筆墨關(guān)系相輔相成。筆墨中流淌著藝術(shù)的生命，是作者性情，個(gè)性的顯露，追求筆墨情致是中國水墨畫的典型愛好。運(yùn)筆的講究速度的疾徐、筆的提按及轉(zhuǎn)折、順暢，意態(tài)情趣生動(dòng)有氣韻；勾、皴、點(diǎn)、染、擦、潑等筆墨基本方法的靈活變通，“外師造化，中得心源”的創(chuàng)作境界，使得水墨形象展示出穩(wěn)重大氣、或枯澀旖旎，或雄奇壯闊的靈動(dòng)形象，也使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的水墨元素氣質(zhì)個(gè)性獨(dú)特突出。
三、黑白色彩空間之美
有些廣告設(shè)計(jì)作品中黑白對比使用鮮明，常帶給人活潑的驚艷感，而黑灰白的柔和配色，又讓人感受到雅致和諧，這是在水墨藝術(shù)的黑白色彩空間之中的審美感受。以黑白的無彩色為靈魂色彩的傳統(tǒng)水墨十分注重墨色使用的技巧以及墨色層次的分布，墨又分五彩就是枯濕濃淡的豐富變化，在干凈的宣紙上渲染出物象空間的虛實(shí)變化，創(chuàng)造出深邃悠遠(yuǎn)的意境。水墨畫在逐漸變化的黑白色彩中摸索生命的真相，人類存在的本質(zhì)。而且可以說，水墨畫的運(yùn)用中集結(jié)著大道無形無象的智慧，體現(xiàn)出獨(dú)特的東方美學(xué)之韻味。老子有言：“道可道，非常道；名可名，非常名。”隨之而行的是“知白守黑”、“虛實(shí)相生”的墨色觀。黑白色是經(jīng)典色彩，與任何色彩搭配都不沖突，反而更襯托出其他顏色的個(gè)性，低調(diào)而沉穩(wěn)，這與現(xiàn)代設(shè)計(jì)崇尚黑色為經(jīng)典有著異曲同工之妙，廣告設(shè)計(jì)師們都熱衷使用。
四、結(jié)語
現(xiàn)今將水墨藝術(shù)之美運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，使之具有符號(hào)，審美和文化特性，越來越受人們的歡迎，這個(gè)契機(jī)是由水墨語言隨著時(shí)間的積淀以及設(shè)計(jì)師對藝術(shù)表現(xiàn)形式的不斷探索引發(fā)的，是中國傳統(tǒng)文化情節(jié)和民族文化責(zé)任感與自信結(jié)合的必經(jīng)之路，同時(shí)，亦反映出，廣告設(shè)計(jì)與水墨藝術(shù)之美高度融合是適應(yīng)人類精神需求高級(jí)需要的一種藝術(shù)形式，可以賦予廣告對象以高品位的文化內(nèi)涵，中國現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)從中國水墨畫元素中能得到許多寶貴的啟發(fā)和借鑒，使平面設(shè)計(jì)既具有鮮明的民族特色，又具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代性。