時(shí)間：2022-05-23 03:49:22
導(dǎo)語：在經(jīng)濟(jì)型酒店論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)特征問題對策
論文摘要：本文回顧了經(jīng)濟(jì)型酒店在國外以及我國的發(fā)展歷史，著重分析了我國經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)特征，并指出了發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題，就如何建立本土經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭優(yōu)勢提出了建議，對我國的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展有一定的實(shí)踐意義。
經(jīng)濟(jì)型酒店起源于美國20世紀(jì)60年代中期高速公路旁的汽車旅館，其最初特征是為駕車旅游者提供住宿和簡單的早餐等有限的服務(wù)。如今，經(jīng)濟(jì)型酒店在歐美發(fā)達(dá)國家已成為一種成熟的酒店產(chǎn)品。根據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國經(jīng)濟(jì)型酒店約有6萬家，平均出租率達(dá)到70%；經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的收入占美國酒店業(yè)的64%，每年創(chuàng)利千億美元。
以干凈、舒適、方便、實(shí)惠為主要特征的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)型酒店于上個(gè)世紀(jì)90%年代引入我國后，最近幾年經(jīng)歷了高速增長。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國以每年200%的速度增加。目前，國內(nèi)領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌包括本土的錦江之星、如家快捷以及來自跨國酒店集團(tuán)的雅高（Accor）宜必思(Ibis)、美國的速8（Supper8）等?？梢灶A(yù)見，在未來幾年本土經(jīng)濟(jì)型酒店與跨國酒店集團(tuán)在中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場的競爭必將愈演愈烈。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)特征分析
在過去20年里，中國經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)都發(fā)生了深刻的變化。來自政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)進(jìn)步以及全球化方面的力量對各行各業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展與變化。在這一背景下，我國的經(jīng)濟(jì)型酒店表現(xiàn)出以下特征：
1.具有較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘。與建造三星級以上酒店動(dòng)輒數(shù)億元人民幣的投資相比，建造一座擁有100間標(biāo)準(zhǔn)客房的經(jīng)濟(jì)型酒店只需投資4-5千萬元人民幣，如果通過收購改造現(xiàn)有的旅館、招待所費(fèi)用更低。其原因在于經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件投入比星級豪華酒店少很多，不必建豪華的附屬設(shè)施；再者，經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營費(fèi)用，如設(shè)備維護(hù)、員工工資、能源消耗以及行政開支等，遠(yuǎn)比豪華酒店低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)型酒店目前在中國的投資回報(bào)率每年接近35%，通常3-5年即可收回成本。如此高的行業(yè)利潤回報(bào)以及相對較低的進(jìn)入門檻，吸引了國內(nèi)國際的實(shí)力機(jī)構(gòu)紛至沓來。毫無疑問，在未來幾年，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭格局將發(fā)生重大變化，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店市場將重新洗牌，競爭的對抗性將比以往更為激烈。細(xì)分、品牌、連鎖將是今后長期的發(fā)展趨勢。
2.擁有巨大的市場規(guī)模與潛力。由于我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，交通條件的改善以及大眾的個(gè)人可支配收入極大的提高，黃金周以及帶薪長假的立法等諸多因素對個(gè)人旅游度假需求構(gòu)成了長期的利好，相應(yīng)增加了對旅游住宿的需求。資料顯示，目前中國的經(jīng)濟(jì)型酒店房租在每晚150-300元之間。而中國70%的白領(lǐng)階層外出旅游能接受平均每晚150-200的住宿費(fèi)用。這表明，經(jīng)濟(jì)型酒店的定價(jià)可以吸引相當(dāng)多的中小企業(yè)商務(wù)客人及度假旅游客人。其次，中國加入WTO以及北京奧運(yùn)、上海世博、廣州亞運(yùn)也為經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造出更大的市場需求：更多的國外商務(wù)客人和個(gè)人觀光游客將前來中國，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，在未來5年會(huì)產(chǎn)生對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求高峰。目前經(jīng)濟(jì)型酒店與豪華型酒店在我國的比例是1:7，在國外剛好相反。供求缺口是非常大的。因此不論從產(chǎn)品需求還是行業(yè)結(jié)構(gòu)來講，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國都具有非常大的市場規(guī)模和增長潛力。
3.步入產(chǎn)品生命周期的增長階段。經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種消費(fèi)服務(wù)類產(chǎn)品，其生命周期將經(jīng)歷4個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期。在進(jìn)入我國市場短短幾年時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)型酒店已站穩(wěn)腳跟。目前經(jīng)濟(jì)型酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至100%，經(jīng)濟(jì)型酒店正越來越被大眾消費(fèi)群體所認(rèn)識和接受?？梢哉f，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國正步入高速增長期。長期的上升需求引發(fā)了現(xiàn)有的經(jīng)營者與受高增長誘惑而進(jìn)入市場的新來者的競爭升級。在這個(gè)階段，為了盡可能延續(xù)高增長時(shí)期，即將整個(gè)行業(yè)的需求做大，經(jīng)濟(jì)型酒店必須提高服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品新的功能以保留現(xiàn)有顧客及吸引更多的消費(fèi)者；必須調(diào)整改善營銷組合，進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展新的營銷通路，將營銷溝通從提高產(chǎn)品的知名度提升到提高品牌的偏好度、忠誠度，制定有競爭力的定價(jià)以吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。也就是說，經(jīng)濟(jì)型酒店在這個(gè)階段面對更多的來自營銷管理的挑戰(zhàn)。
4.深受文化與價(jià)值觀的影響。文化和價(jià)值觀深刻影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。近二十年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的發(fā)展和對外開放，在很大程度上改變了社會(huì)文化和價(jià)值觀，這種變化相應(yīng)的也引起人們生活方式與消費(fèi)行為的變化。在中國大、中城市消費(fèi)者比以往更趨向于理性消費(fèi)。具有良好教育背景的中產(chǎn)階級在這一點(diǎn)上表現(xiàn)尤其突出。他們選購商品時(shí)，既不追求絕對低價(jià)委屈自己也不追求豪華奢侈多花冤枉錢，最吸引他們的是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，即獲得最大的讓渡價(jià)值。以前曾經(jīng)主導(dǎo)酒店市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價(jià)位和后者的服務(wù)差距給經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店留出了大量的市場空間。一批核心消費(fèi)群體已經(jīng)形成，他們年齡在28-45歲之間，受過良好的教育，對生活質(zhì)量有一定要求，消費(fèi)能力較強(qiáng)，喜歡干凈、簡潔、現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)、溫馨的風(fēng)格。經(jīng)濟(jì)型酒店以其舒適、干凈、實(shí)惠、便利成為此類精明消費(fèi)者的首選。
5.受全球化趨勢的影響。加入WTO后，我國酒店服務(wù)業(yè)市場進(jìn)一步對外開放。經(jīng)濟(jì)型酒店在中國的巨大市場潛力與高額回報(bào)，吸引了大批跨國酒店集團(tuán)逐鹿中國市場。這其中包括20世紀(jì)90年代末期進(jìn)入中國的豪生飯店集團(tuán)旗下的“人人客棧(Days-Inn)”和假日飯店集團(tuán)旗下的“假日快線(HolidayExpress)，以及新加入的國際品牌Super8Ibis/BestWestern等。這些跨國酒店集團(tuán)的共同特征是具有豐富的國際酒店管理經(jīng)驗(yàn)和能力、雄厚的資金實(shí)力以及在中國市場上咄咄逼人的擴(kuò)張計(jì)劃。另一方面，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)如“錦江之星”、“如家快捷”以及其他看好經(jīng)濟(jì)型酒店市場前景的國內(nèi)實(shí)力機(jī)構(gòu)也紛紛進(jìn)入市場，盡管在具有豐富經(jīng)驗(yàn)的跨國酒店企業(yè)面前，本土企業(yè)暫時(shí)不具備明顯的競爭優(yōu)勢，然而，經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的信息、技術(shù)、資金、人才的跨國界自由流動(dòng)以及對本土文化、消費(fèi)者的深刻了解將使本土酒店企業(yè)快速建立競爭能力成為可能?？梢灶A(yù)見，跨國集團(tuán)與我國本土企業(yè)在中國市場遭遇，將給中國的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)注入活力并加劇競爭的激烈程度，直接影響到經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)平均利潤與發(fā)展進(jìn)程。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的問題
如前文提及，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)型酒店只是近年才引入我國，但發(fā)展過程中已暴露出一些問題。這些問題如不能獲得足夠的重視，勢必影響我國本土經(jīng)濟(jì)型酒店建立長期的競爭優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下方面：
1.營銷溝通。如同其他服務(wù)行業(yè)一樣，營銷溝通在經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營中扮演至關(guān)重要的角色：它向現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品特性和價(jià)值，品牌內(nèi)涵，告知顧客服務(wù)的價(jià)格及其他成本，以及何時(shí)、何地、通過什么渠道購買產(chǎn)品。但目前在國內(nèi)市場，有相當(dāng)一部分地處內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)型酒店，以單店形式經(jīng)營，由于缺乏營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃和技巧，并沒有很好履行溝通職能。一些設(shè)施簡陋、環(huán)境骯臟的黑心旅舍趁此機(jī)會(huì)也號稱自己為經(jīng)濟(jì)型酒店。這使得部分消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)生疑慮與誤解，將其與臟、亂、差聯(lián)系在一起。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品認(rèn)知與需求增長。
2.價(jià)格競爭。價(jià)格競爭的壓力主要來自兩個(gè)方面：一是來自于市場高端的豪華酒店，二是來自市場低端的家庭旅店、單位招待所。在過去20年里，豪華酒店在中國投資過快、過熱，導(dǎo)致豪華酒店供應(yīng)過剩，加上豪華酒店的固定投資巨大，運(yùn)營成本高昂，如客房出租率達(dá)不到一定比例，連經(jīng)營的流動(dòng)成本也難以為繼。因此豪華酒店市場的競爭十分激烈。失去理智的降價(jià)行為時(shí)有發(fā)生，這種行為的后果不但壓低了豪華酒店的整體行業(yè)利潤，同時(shí)也掠奪了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤空間。此外，在中小城市，家庭旅店、單位招待所由于經(jīng)營成本低廉，為招來顧客，與經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)帄Z客源，惡性殺價(jià)成為常規(guī)武器，也對經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成嚴(yán)重威脅。3.市場細(xì)分與產(chǎn)品定位。到目前為止，為數(shù)不少的經(jīng)濟(jì)型酒店管理團(tuán)隊(duì)沒有從戰(zhàn)略角度制定營銷計(jì)劃，缺乏市場調(diào)研、市場分析等前期工作。這直接導(dǎo)致了對顧客細(xì)分市場的認(rèn)識模糊，產(chǎn)品定位模糊與經(jīng)營盲目。不少經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)營上面面俱到，除了提供客房服務(wù)，還經(jīng)營餐飲、商場、娛樂中心、會(huì)議中心，企圖滿足所有的客戶的一切需要?？墒牵捎谧陨碣Y源和能力的局限，這些酒店不能向顧客提供讓他們滿意，產(chǎn)生喜悅的服務(wù)，其結(jié)果是哪一個(gè)細(xì)分市場的顧客都不滿意。另一種情況是將整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店市場視為具有相同需求的單一市場，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店基本上都是以商務(wù)客人為目標(biāo)客戶，從而導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同，競爭集中在某一特定市場，忽略了其他細(xì)分市場的個(gè)性化需求。這兩種情況都反映出目前我國的經(jīng)濟(jì)型酒店還處于一種粗放式經(jīng)營狀態(tài)，隨著競爭日益激烈，對于經(jīng)濟(jì)型酒店來講，弄清楚誰是目標(biāo)客戶以及目標(biāo)客戶最想要的是什么是至關(guān)重要的。
4.連鎖特許經(jīng)營管理。連鎖經(jīng)營、特許加盟在國際上是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營的主要方式，而在我國剛剛處于探索嘗試階段。我國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店，由于資源、能力的限制，很少像錦江之星或如家快捷那樣成功實(shí)施連鎖經(jīng)營。目前經(jīng)濟(jì)型酒店大多數(shù)都是單店經(jīng)營，范圍局限于當(dāng)?shù)厥袌?，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。而國外酒店集團(tuán)進(jìn)入中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，憑借雄厚的資金及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，均是以連鎖經(jīng)營、特許加盟的方式快速推進(jìn)，以最快的速度搶占市場份額。如何挑選合適的特許加盟經(jīng)營者，如何培訓(xùn)以保證各加盟連鎖店的服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，如何控制擴(kuò)張速度，如何分享經(jīng)營理念和營銷活動(dòng)等諸方面關(guān)于連鎖經(jīng)營特許加盟的管理實(shí)踐都是擺在我國本土經(jīng)濟(jì)型酒店面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
三、建立本土經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭優(yōu)勢對策
在#$世紀(jì)的競爭格局中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢必須建立在行業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略匹配基礎(chǔ)上。即必須充分了解宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，抓住行業(yè)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，利用自身的資源和優(yōu)勢，形成核心能力，建立競爭優(yōu)勢?；谇拔膶?jīng)濟(jì)型酒店的分析，提出以下建議與對策：
1.選擇合適的目標(biāo)市場。對酒店的市場細(xì)分及定位研究顯示，該市場存在一系列的獨(dú)特的細(xì)分市場%豪華酒店市場、商務(wù)住客市場、觀光游客市場、休閑住客、低預(yù)算住客等細(xì)分市場。其中，經(jīng)濟(jì)型酒店所服務(wù)的細(xì)分市場數(shù)量多，市場規(guī)模也非常大。同時(shí)，顧客的需求、購買行為、消費(fèi)模式差異性也是非常大的。各個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店自身的資源與能力也是相差很大。現(xiàn)代營銷研究顯示，一個(gè)企業(yè)不太可能服務(wù)好市場上所有的顧客，它必須挑選合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的資源與能力開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足目標(biāo)市場的需要，從而建立起競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。也就是說，經(jīng)濟(jì)型酒店首先應(yīng)該在正確評估自己的資源與能力基礎(chǔ)上，識別與挑選合適的目標(biāo)市場，理解目標(biāo)顧客的真正需求，開發(fā)出合適的產(chǎn)品滿足顧客的需求，罔顧自身的資源與能力，一窩蜂似的涌向同一個(gè)細(xì)分市場，只會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，導(dǎo)致過度競爭。
2.加強(qiáng)和改善營銷溝通。有效的營銷溝通應(yīng)該建立在對自身產(chǎn)品及目標(biāo)顧客充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上。我國的經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)對本土消費(fèi)者的了解具有先天優(yōu)勢。具體來講，了解目標(biāo)客戶的構(gòu)成，他們對產(chǎn)品的知曉程度以及態(tài)度，他們使用媒體的習(xí)慣等方面的信息至關(guān)重要，直接影響到溝通的有效性；在實(shí)施溝通時(shí)，應(yīng)該制定具體的溝通目標(biāo)，對溝通內(nèi)容、傳遞方式、預(yù)算、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w以及時(shí)間段組合作出決策。通過這樣的整合營銷溝通，潛在的顧客才會(huì)獲得關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的充分信息，為下一階段的購買決策直至建立品牌忠誠度做好準(zhǔn)備。這要求我們企業(yè)建立整合營銷溝通計(jì)劃，通過多種渠道獲得必要的營銷溝通管理能力和技巧。
3.增加服務(wù)產(chǎn)品讓渡價(jià)值。在現(xiàn)代營銷理念中，顧客的讓渡價(jià)值是顧客所感知的總價(jià)值與感知的總成本之差，提高服務(wù)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值有三個(gè)途徑：增加總價(jià)值或者降低總成本或者兩者同時(shí)進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品及附加產(chǎn)品構(gòu)成的。除了舒適干凈的客房這一核心產(chǎn)品，如果能夠滿足目標(biāo)顧客的個(gè)性化需求，從附加產(chǎn)品方面提升產(chǎn)品的差異化程度，如方便的地段、友善的員工、快捷的酒店訂房、支付方式，寬闊的停車位等方面進(jìn)行差異化，可以提升整個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值以及降低顧客使用產(chǎn)品的成本。成功的關(guān)鍵是經(jīng)理人員必須系統(tǒng)考慮產(chǎn)品組合以及強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場最看重的產(chǎn)品屬性。在服務(wù)產(chǎn)品組合及傳遞方式上創(chuàng)新是將本企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來的重要方式，也是提高服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的有效途徑。向目標(biāo)顧客提供更多的讓渡價(jià)值是贏取顧客的關(guān)鍵。
4.提高連鎖經(jīng)營管理能力。在21世紀(jì)，速度對于建立競爭優(yōu)勢及贏得超額回報(bào)起著非常重要的作用。是否能夠快速發(fā)起進(jìn)攻并快速反擊競爭對手決定了企業(yè)的成敗。從國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，連鎖經(jīng)營特許加盟是我國經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的必由之路。改善經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營能力有兩個(gè)途徑，一是從海外引進(jìn)具有經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的酒店高級管理人才；二是采用標(biāo)桿學(xué)習(xí)方法，向其他行業(yè)如零售業(yè)、快餐業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的連鎖加盟管理經(jīng)驗(yàn)，做到本土化與國際化相結(jié)合，摸索出符合中國國情的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營特許加盟管理之道。
經(jīng)濟(jì)型酒店作為進(jìn)入我國市場的新興酒店服務(wù)產(chǎn)品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。伴隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，競爭會(huì)越來越激烈，對市場細(xì)分、產(chǎn)品組合、通路選擇、溝通策略提出了更高的要求。要戰(zhàn)勝跨國酒店集團(tuán)咄咄逼人的進(jìn)攻，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該以一種戰(zhàn)略高度、全球的視野來審視分析競爭環(huán)境，把握市場機(jī)會(huì)；本土經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該拿出更多的時(shí)間和精力去識別和理解本土目標(biāo)市場的需求和欲望。成功一定是建立在對競爭環(huán)境、競爭對手、目標(biāo)市場以及自身資源和能力的清楚了解基礎(chǔ)上的。
[論文關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店五力模型行業(yè)環(huán)境
[論文摘要]經(jīng)濟(jì)型酒店以其特有的目標(biāo)市場和服務(wù)特點(diǎn)被大眾消費(fèi)群體廣泛接受。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展離不開國家的宏觀環(huán)境，但同時(shí)與其所處的區(qū)域環(huán)境也有著密不可分的關(guān)系。本文運(yùn)用波特的五力模型對武漢經(jīng)濟(jì)型酒店所處的區(qū)域行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析。
武漢九省通衢的地理位置，使得它自古以來就是商家必爭之地。自2007年，武漢經(jīng)濟(jì)型酒店持續(xù)升溫。國內(nèi)排名前十位的經(jīng)濟(jì)型酒店，像如家、錦江之星、7天等紛紛踏足武漢。在這股浪潮下，武漢出現(xiàn)大量跟風(fēng)店，一些招待所、小旅館甚至員工宿舍稍加改造，搖身一變就改名叫經(jīng)濟(jì)型酒店。武漢經(jīng)濟(jì)型酒店目前已近200家。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述
經(jīng)濟(jì)型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”（Bed&BreakfastHotel），但目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店尚無統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有權(quán)威的定義。簡單來說，經(jīng)濟(jì)型酒店是在保留了星級酒店的客房設(shè)施水平的基礎(chǔ)上，簡化會(huì)議、娛樂、餐飲、購物等附加功能，通過統(tǒng)一的品牌實(shí)施連鎖化經(jīng)營，降低采購成本，減少人員配備，從而為人們提供性價(jià)比遠(yuǎn)高于星級酒店的一種標(biāo)準(zhǔn)化酒店服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)型酒店的特征主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）價(jià)格實(shí)惠。價(jià)格實(shí)惠是眾多的消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的主要原因之一。經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房價(jià)一般比三星級酒店略低，大約在200元左右。（2）環(huán)境干凈、舒適、方便。價(jià)格實(shí)惠并沒有降低經(jīng)濟(jì)型酒店的基礎(chǔ)服務(wù)，干凈的房間、舒適的床、可口的早餐、方便快捷的寬帶連接仍然是經(jīng)濟(jì)型酒店所必須的。比如，房間雖然沒有豪華裝修，面積也比三星級酒店小，但是重點(diǎn)渲染它的舒適性，滿足客人追求舒適睡眠的需求。（3）性價(jià)比高。性價(jià)比是經(jīng)濟(jì)型酒店的制勝法寶。經(jīng)濟(jì)型酒店必須在提高基礎(chǔ)服務(wù)水平的同時(shí)，使得經(jīng)營成本不斷下降才能獲得競爭優(yōu)勢。
二、我國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的宏觀環(huán)境分析
1．政治環(huán)境（PoliticalEnvironment）
中國穩(wěn)定的政局、良好的投資發(fā)展環(huán)境吸引了大量外商投資于中國的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)，如雅高集團(tuán)的宜必思、圣達(dá)特集團(tuán)的速8等。商務(wù)部商業(yè)改革司負(fù)責(zé)人透露，我國將從加強(qiáng)法規(guī)制度建設(shè)、制定出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)信息交流和引導(dǎo)、加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究等四個(gè)方面促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，這無疑將為我國經(jīng)濟(jì)型酒店的持續(xù)發(fā)展提供有力的支持。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）
我國改革開放以來高速增長的經(jīng)濟(jì)催生了酒店行業(yè)的飛速發(fā)展。中國旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和商貿(mào)活動(dòng)的頻繁往來，更是為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了不少的觀光客和商務(wù)客。
3.社會(huì)文化環(huán)境（Social&CultureEnvironment）
勤儉節(jié)約是中國人從小接受的教育，這種教育會(huì)直接影響到其長大后的消費(fèi)觀念。對很多人來說，要的只是“B&B”(bed&breakfast)，床和早餐就夠了，不愿意為不需要的服務(wù)支付額外的費(fèi)用。尤其很多公司規(guī)定了200元之內(nèi)的住宿標(biāo)準(zhǔn)，使得他們在旅行或商務(wù)途中基本上會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。
4．技術(shù)環(huán)境（TechnologicalEnvironment）
技術(shù)的發(fā)展為經(jīng)濟(jì)型酒店降低成本實(shí)現(xiàn)差異化提供了可能。如，計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步使得管理的效率提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得連鎖酒店的統(tǒng)一采購更加便捷，外包等管理理論和技術(shù)的出現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)型酒店降低成本提供了新的途徑，新材料的發(fā)明和運(yùn)用使得酒店的環(huán)境效果匠心獨(dú)運(yùn)，凸顯了差異化。
三、武漢經(jīng)濟(jì)型酒店的五力模型分析
一個(gè)行業(yè)除了受到宏觀環(huán)境的影響外，還受自己特殊的行業(yè)環(huán)境的影響。波特所提出的影響行業(yè)競爭的五種力量的互動(dòng)關(guān)系決定了整個(gè)行業(yè)的利潤能力。
1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭
（1）數(shù)量多規(guī)模小。武漢目前的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量非常多，國外連鎖的有宜必思、格林豪泰、速8等，國內(nèi)其他城市進(jìn)入的有莫泰168、7天、錦江之星、如家快捷等，武漢本土有艷陽天、揚(yáng)子江等。雖然數(shù)量多，但規(guī)模上并沒有任何一家占有絕對優(yōu)勢。雖然如家快捷在美國的納斯達(dá)克上市，募集到大批資金，但進(jìn)入武漢市場的時(shí)間不長，優(yōu)勢暫時(shí)沒有顯現(xiàn)；艷陽天雖然進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店的時(shí)間很短，但其在武漢餐飲界可謂紅透半邊天，其品牌輻射力不可小覷。各方之間勢均力敵，競爭異常激烈。
（2）酒店增加速度太快?；谛袠I(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)迅速大幅度提高生產(chǎn)能力，由于生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支未來的增長因素，從而導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，最終會(huì)使競爭加劇。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2007年1月至今，武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店呈現(xiàn)強(qiáng)勁擴(kuò)張態(tài)勢。截至目前，武漢經(jīng)濟(jì)型酒店開業(yè)店數(shù)已近200家，擴(kuò)張幅度達(dá)到90％，位居全國省會(huì)之首。雖然目前的市場尚未飽和，但是照此增長速度，不久的將來，武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)供過于求。
（3）同質(zhì)化程度高，價(jià)格競爭成主導(dǎo)。武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量雖然多，但差異化不明顯，各酒店之間的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格競爭。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店迅速蔓延帶來的競爭壓力，各酒店都推出會(huì)員制及優(yōu)惠價(jià)，武漢“7天”的首次入住價(jià)僅77元，艷陽天為99元，其余酒店也推出低于100元的嘗鮮價(jià)。
2.新進(jìn)入者的威脅
新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘低。主要是由幾個(gè)方面的原因?qū)е碌模海?）資本需求相對小。開一家經(jīng)濟(jì)型酒店投資大約六七百萬元，像如家等品牌一開張，入住率便可達(dá)九成甚至百分之百，三年時(shí)間就可收回成本。而開一家四星級或者五星級的酒店，投資少則幾千萬元，多則數(shù)億元。（2）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低為新進(jìn)入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪客源提供了便利。此外，現(xiàn)有企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度高，也是進(jìn)入壁壘相對較低的一個(gè)重要因素。
3.替代品的威脅
經(jīng)濟(jì)型酒店的威脅主要來自三個(gè)方面：（1）高檔酒店。在經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入武漢市場的同時(shí)，高星級酒店也紛紛入漢。錦江國際大酒店即將開業(yè)、馬可波羅酒店和新世界酒店也已進(jìn)入營業(yè)前的最后準(zhǔn)備，加上2007年年4月開門迎客的光明萬麗酒店，武漢年內(nèi)增加4家五星級酒店。此前，武漢共有五星級酒店6家，四星級酒店22家，高星級酒店數(shù)量排位已經(jīng)名列國內(nèi)城市前十強(qiáng)。目前，武漢五星級酒店淡季入住率在50％左右，旺季普遍在80％以上。（2）旅館、招待所。一些設(shè)備簡陋的旅館和招待所以其超低的價(jià)格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和農(nóng)村進(jìn)城人員。（3）自助公寓。自助公寓是一種新興而時(shí)尚的商旅短期居住方式。其特點(diǎn)是省錢、私密、貼心、舒心、放心。非常適合商務(wù)考察、因公出差、探親訪友、觀光旅游的人士居住。如武漢汝家自助公寓，其開發(fā)的房屋都是地理位置最好，物業(yè)管理最完善的成熟小區(qū)或商住兩用樓盤。房間設(shè)施其全：廚房配有全套廚具，可自己動(dòng)手做飯；衛(wèi)生間里衛(wèi)浴設(shè)施齊備；客廳、陽臺、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、沙發(fā)、雙人床、寫字桌一應(yīng)俱全，讓你有如在自己家里。
4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
影響經(jīng)濟(jì)型酒店成本的因素主要有兩個(gè)：一是建筑成本，二是服務(wù)成本。為了節(jié)約建筑成本，許多經(jīng)濟(jì)型酒店往往會(huì)以低價(jià)租下或買下臨街的居民住房、單位倉庫、甚至爛尾樓，然后經(jīng)過簡單的改造和包裝之后，就開始開門營業(yè)；為了節(jié)約服務(wù)成本，經(jīng)濟(jì)型酒店在很多方面實(shí)施業(yè)務(wù)外包的方式，比如將員工培訓(xùn)交給專業(yè)的培訓(xùn)公司來做，而選擇一個(gè)合適的訂房中心，不僅會(huì)給酒店帶來更加合適的客源，而且它的傭金可能是較低的。
5.顧客討價(jià)還價(jià)的能力
對經(jīng)濟(jì)型酒店而言，顧客討價(jià)還價(jià)的能力是很高的。其原因有幾個(gè)方面：（1）顧客的轉(zhuǎn)換成本低。因?yàn)槲錆h的經(jīng)濟(jì)型酒店多，且彼此之間的
差異化程度很低，顧客的選擇余地大。再者，武漢的交通發(fā)達(dá)，公交線路遍及城市的每個(gè)角落，出租車的起步價(jià)也只有3元錢，這在全國的同等城市可能不多見，因此顧客在各個(gè)酒店之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)間成本和資金成本都不高。（2）受到企業(yè)出差費(fèi)的限制，不得不討價(jià)。以往，星級酒店是商務(wù)旅游者的主要選擇。但隨著私有經(jīng)濟(jì)、中小型企業(yè)的發(fā)展以及一些公司對差旅經(jīng)費(fèi)的限制，商務(wù)客人在酒店選擇上更加注重性價(jià)比的選擇。很多公司將出差的住宿標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定在200元以內(nèi)，使得許多顧客不得不討價(jià)還價(jià)，否則就只有自己討腰包。
通過上述的五力模型分析，我們發(fā)現(xiàn)，武漢經(jīng)濟(jì)型酒店要想求得發(fā)展，可以選擇三種競爭戰(zhàn)略：一是低成本戰(zhàn)略，通過在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)或高成本環(huán)節(jié)，去想辦法控制成本而獲得成本優(yōu)勢，比如在前期的開發(fā)中通過收購、租賃、合資、加盟及委托管理等各種方式降低成本，在后期的運(yùn)作中通過將一些內(nèi)部功能外包給中間商加強(qiáng)成本控制；二是差異化戰(zhàn)略，通過新穎的概念與新奇的住宿體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，賦予企業(yè)獨(dú)特的文化，塑造獨(dú)有的概念，讓企業(yè)形成文化氛圍，從而在將傳統(tǒng)星級酒店物質(zhì)服務(wù)成本簡約之后把服務(wù)向精神領(lǐng)域延伸，以獲得差異化生存；三是集中化戰(zhàn)略，通過將目標(biāo)顧客集中在特定的消費(fèi)群體打造概念主題店，以滿足個(gè)性時(shí)代的消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來既為飯店業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，同時(shí)又對飯店業(yè)的經(jīng)營方式提出了更高的要求?？旖菥频暧址Q經(jīng)濟(jì)型酒店，他們作為這一時(shí)代的特征產(chǎn)物，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，集中表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營。具有更廣泛的適應(yīng)性，因其價(jià)格優(yōu)惠也為旅游業(yè)招徠更多的旅游者。快捷酒店的注入無疑對星級酒店構(gòu)成潛在威脅，針對高檔次的消費(fèi)群體星級酒店的品牌和地位是不容撼動(dòng)的。將從現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境等方面來探求酒店行業(yè)的發(fā)展途徑和策略。
關(guān)鍵詞：品牌；連鎖經(jīng)營；發(fā)展策略；核心競爭力
1現(xiàn)狀分析
中國飯店業(yè)的起步較晚，1978年飯店業(yè)才真正起步。而標(biāo)準(zhǔn)化的提出卻是在1989年，其主要標(biāo)志是星級標(biāo)準(zhǔn)的制定。
至1999年星級酒店利潤總額成直線下降趨勢。針對這一現(xiàn)狀，飯店業(yè)提出塑造飯店企業(yè)核心競爭力，這標(biāo)志著我國星級酒店逐漸步入正軌。同時(shí)問題也隨之而來，經(jīng)營模式過于僵化，缺少創(chuàng)新性成為制約星級酒店發(fā)展的主要原因。進(jìn)入21世紀(jì)快捷酒店異軍突起，連鎖經(jīng)營模式使其成規(guī)?；l(fā)展降低成本，價(jià)格更能為顧客所接受?？旖菥频甑倪B鎖店和營業(yè)額成直線上升，成為飯店行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，這對星級酒店造成直接的威脅。
2微觀環(huán)境分析
2.1優(yōu)勢
2.1.1星級酒店的競爭優(yōu)勢
（1）星級酒店實(shí)行全面質(zhì)量管理體系和標(biāo)準(zhǔn)化管理。質(zhì)量管理就是指通過制定各種標(biāo)準(zhǔn)和采用各種手段使酒店的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量能滿足顧客需求的一種管理方法。以提供給顧客百分之百滿意的產(chǎn)品、市場為中心、改進(jìn)創(chuàng)新為企業(yè)生存之道、建立協(xié)作的團(tuán)體并充分授權(quán)為原則使酒店產(chǎn)品更具吸引力。（2）星級酒店具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，針對高檔次的顧客以彰顯其地位。對飯店本身而言，一個(gè)良好的品牌有助于加深客人對飯店形象的認(rèn)知，是一種無形資產(chǎn)并且能維護(hù)飯店的競爭優(yōu)勢有助于飯店的市場擴(kuò)張，提高企業(yè)的凝聚力。對顧客而言，飯店品牌可以減少客人的搜尋成本，幫助客人樹立消費(fèi)信心，滿足客人追求高層次的心理需求。同時(shí)飯店品牌可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，彰顯該地區(qū)和國家的競爭力。（3）星級酒店有著完善的休息娛樂和餐飲設(shè)施適合舉行各種會(huì)議和節(jié)假活動(dòng)。例如，星級酒店可以在節(jié)假日舉行主題餐廳來招攬顧客。它不僅反映餐廳的經(jīng)營理念、經(jīng)營格調(diào)和經(jīng)營情趣，而且體現(xiàn)了整個(gè)酒店的文化特色，更能提高酒店的形象。
2.1.2快捷酒店的競爭優(yōu)勢
（1）經(jīng)營管理專業(yè)化?？旖菥频甏竽懮釛壛丝腿诵枨蟛欢嗟牟惋嫛蕵返裙δ?，并壓縮大堂的面積，專心把住宿這一核心功能做好，從而大幅度地降低了成本，更符合“節(jié)約型社會(huì)”的號召。（2）價(jià)格適中而物有所值，為顧客創(chuàng)造最大的性價(jià)比，無疑是快捷酒店主要賣點(diǎn)?？旖菥频甑目蛻舳ㄎ粸橹械投松虅?wù)散客?？旖菥频晏峁┍憬莸脑O(shè)施雖然沒有傳統(tǒng)星級酒店那么完善的設(shè)施，但卻貼近客人的需求，標(biāo)準(zhǔn)上也絕不降低。（3）最大限度的滿足顧客的個(gè)性化需求。在“莫泰168”的標(biāo)準(zhǔn)間，房間的一面墻被刷成明亮鮮艷的粉紅色，床上是漂亮整潔的碎花棉被，桌上的服務(wù)指南別具匠心地做成臺歷的樣式。與傳統(tǒng)星級酒店相比，快捷酒店的定位是時(shí)尚和創(chuàng)新，打造有個(gè)性和特色的服務(wù)，滿足當(dāng)前追求個(gè)性時(shí)代的需要。（4）以連鎖的形式樹立強(qiáng)有力的品牌形象，挖掘特定客戶，打造特色服務(wù)，建立起自己的風(fēng)格，有利于快捷酒店打造核心競爭力。（5）連鎖經(jīng)營易于形成規(guī)模效應(yīng)，便于壓縮成本。（6）酒店文化的構(gòu)建。例如，如家以“潔凈如月，溫馨如家”為經(jīng)營口號，以“誠信、結(jié)果導(dǎo)向、多贏、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念構(gòu)建如家特有的文化，以文化招攬顧客。
2.2劣勢
2.2.1星級酒店的劣勢
（1）因?yàn)椤霸u星”的需要，星級酒店無論是在硬件上還是軟件上都要求面面俱到，許多服務(wù)設(shè)施使用頻率很低，例如星級酒店的游泳池一般住店游客是沒有資格享受的。這不僅使酒店落入高投入、高成本的陷阱，也造成資源的浪費(fèi)，與“節(jié)約型社會(huì)”的要求背道而馳，為酒店的經(jīng)營埋下苦果。（2）對于低星級酒店更是一種挑戰(zhàn)，雖然快捷酒店因快捷方便的服務(wù)為主打產(chǎn)品但其設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量完全能與低星級酒店媲美，不設(shè)置門童使客人有種賓至如歸的感覺，更能體味到家的感覺。（3）多元化經(jīng)營分散酒店現(xiàn)有的實(shí)力難以形成競爭優(yōu)勢，而且導(dǎo)致人力、電力等成本的增加，給酒店造成額外的負(fù)擔(dān)。（4）價(jià)格較高，中低檔次消費(fèi)者難以接受，目標(biāo)群體覆蓋面小導(dǎo)致市場占有份額小，必須要有忠誠的顧客才能得以生存。
2.2.2快捷酒店的劣勢
（1）針對中低檔次的消費(fèi)群體導(dǎo)致酒店市場定位較低，從檔次上看遠(yuǎn)不如星級酒店。難以得到一些會(huì)議型顧客和商業(yè)人士的青睞。（2）連鎖經(jīng)營品牌風(fēng)險(xiǎn)度較大，一旦發(fā)生事故將影響所有連鎖酒店的知名度。各個(gè)連鎖酒店在標(biāo)準(zhǔn)上難以達(dá)成一致，可能形成同一品牌不同標(biāo)準(zhǔn)，容易使顧客對酒店的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑導(dǎo)致信任度下降。（3）經(jīng)營管理混亂，特許經(jīng)營、直營和加盟等形式復(fù)雜難以保證品牌的質(zhì)量。
3宏觀環(huán)境分析
進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是加入世貿(mào)組織后，對我國飯店業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。國際市場的競爭將更加深入的與國內(nèi)市場結(jié)合在一起，這就要求星級酒店具備國際化的標(biāo)準(zhǔn)，提高自身的核心競爭力，打造品牌優(yōu)勢，以彰顯我國的綜合實(shí)力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使人們出游率不算提高，中低檔消費(fèi)群體比例不斷上升以上班族占絕大多數(shù)，因而他們追求的是快捷、舒適的環(huán)境和個(gè)性化的需求，這就給快捷酒店以發(fā)展空間。
4星級酒店和快捷酒店協(xié)調(diào)發(fā)展策略
4.1明確目標(biāo)市場定位
星級酒店針對高檔次顧客創(chuàng)造忠誠的顧客群，雖然這部分群體所占比例較小但足以保證入住率；而快捷酒店主要吸引中低檔消費(fèi)群體，且消費(fèi)群體較為廣泛，市場占有份額大。著重對目標(biāo)顧客及潛在顧客的需求進(jìn)行深入研究，并根據(jù)研究結(jié)果調(diào)整業(yè)務(wù)流程，針對不同的消費(fèi)群體展開不同的營銷策略，不斷提高對顧客需求的滿足能力，實(shí)現(xiàn)二者的和諧發(fā)展。
4.2挖掘地理和歷史條件
星級酒店有著較長的歷史，可以對歷史風(fēng)俗進(jìn)行挖掘，例如狀元粥在高考時(shí)隆重推出，可吸引大批顧客。同時(shí)，星級酒店一般設(shè)于成熟的鬧市區(qū)或旅游區(qū)，具有優(yōu)越的地理優(yōu)勢，另外配套設(shè)施齊全，有著大型的停車場，都是優(yōu)越于經(jīng)濟(jì)型酒店的條件。而快捷酒店正如其名字是為閑暇時(shí)間較少的消費(fèi)者提供的3B（床、洗浴、早餐），以個(gè)性化為主要特色，最大限度的滿足顧客的不同需求。
4.3構(gòu)建企業(yè)文化
面對經(jīng)濟(jì)型酒店的快速服務(wù)理念，星級酒店可以以“全面顧客滿意”為理念，用服務(wù)贏得客人的信任與青睞。
4.4加大創(chuàng)新力度
星級酒店可以策劃主題餐廳、主題晚會(huì)和節(jié)日慶典加之以特色旅游產(chǎn)品等來吸引顧客。例如香格里拉飯店的“殷情好客亞洲情”對于提升飯店的服務(wù)品質(zhì)，確立自身品牌，起到了良好的促進(jìn)作用。而快捷酒店主要以客房的特色裝潢和個(gè)性的服務(wù)為主要?jiǎng)?chuàng)新形式，以親和便捷為標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)尚創(chuàng)新為特色的高性價(jià)比吸引顧客的眼球，尊重人的需求，不奢華但足夠享受。
綜上所述，中國的酒店行業(yè)還處于市場培育期，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的初期階段。但星級酒店和快捷酒店可以發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢避免其劣勢和沖突，明確市場定位，抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)遇，用個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引顧客最終達(dá)到共同發(fā)展，為我國酒店業(yè)的發(fā)展再創(chuàng)歷史高峰。
[摘要]經(jīng)濟(jì)型酒店在中國快速擴(kuò)張，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，市場細(xì)分是必然趨勢。以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來的惡性價(jià)格競爭，并且將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場，使得經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，市場競爭規(guī)范有序。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分差異化定位
一、關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的界定
在《2007年中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展綠皮書》中，將經(jīng)濟(jì)型酒店定義為“經(jīng)濟(jì)型酒店，是現(xiàn)代酒店業(yè)適應(yīng)需求變化的產(chǎn)物，是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店（FullServiceHotel）而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài)。從概念上看，我們所說的經(jīng)濟(jì)型酒店最早對應(yīng)的是Budget?Hotel，隨后又被擴(kuò)大用來泛指EconomyHotel。眾所周知，這里的Economy是“經(jīng)濟(jì)”、“節(jié)約”，即不浪費(fèi)的意思。而Budget譯為中文所體現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)”之意，來源于“預(yù)算”、“預(yù)算案”，是?“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價(jià)比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經(jīng)濟(jì)型酒店”有別于“全服務(wù)酒店”的標(biāo)志性特征?！?
根據(jù)目前我國飯店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與生產(chǎn)力發(fā)展水平，對于經(jīng)濟(jì)型飯店而言，通常認(rèn)為是價(jià)格相對比較適中的中低檔飯店，它一般具有一定服務(wù)水平，圍繞主體功能的配套完善，價(jià)位適中，投資較少，主要是面向一般的商務(wù)人士、公司職員、中小企業(yè)主、經(jīng)濟(jì)型旅游者、社會(huì)大眾提供以住宿為主的服務(wù)。包括部分星級飯店和與之檔次相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)旅館與其他接待設(shè)施。從飯店硬件要素看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要在要素配置、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、飯店檔次、投資總額等指標(biāo)少于或低于高檔豪華型飯店；從飯店產(chǎn)業(yè)層面上看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要包括第一層面的一、二星級與部分三星級的旅游飯店，第二、第三層面有一定規(guī)模與接待能力、相對較高檔的接待設(shè)施與商業(yè)設(shè)施；從需求和市場角度看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要面對消費(fèi)水平較低、顧客對服務(wù)水平有一定要求的價(jià)格敏感型的大眾化的消費(fèi)者。在某種意義上，只要是符合相應(yīng)指標(biāo)的飯店都可以劃為經(jīng)濟(jì)型飯店范疇。
而在歐美發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店以價(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡陋。由于擁有近百年的時(shí)間沉淀和積累，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌特色、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。
由此可以看出，中國目前關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的定義比較模糊，由此導(dǎo)致的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位模糊而引起的無差異競爭就不足為怪了。因此有必要重新進(jìn)行市場細(xì)分，將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場，形成有序良好的競爭格局。
二、目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展?fàn)顩r
由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場的廣泛適應(yīng)性，中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團(tuán)開始醞釀旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店開始，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚(yáng)子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客棧”、“都市客棧”、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”、……據(jù)初步估計(jì)，迄今，我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌近100個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過1000家。
經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量快速增長的同時(shí)是同質(zhì)化競爭的加劇引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)。中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)公布的“2007中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌10月榜”顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店競爭日趨激烈。與上一季度相比，在短短時(shí)間，前十位的品牌排名發(fā)生了相當(dāng)大的變化。除如家繼續(xù)保持客房總數(shù)第一，第二至第七名的排位全部變換。莫泰、7天等上升，錦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的門店增長速度，繼續(xù)列增幅第一。格林豪泰客房數(shù)不變，排名降至第六的速8客房數(shù)則出現(xiàn)下降。經(jīng)濟(jì)型酒店第一陣營，開始逐步分化。統(tǒng)計(jì)顯示：中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價(jià)格從2005年的328元，降到了209元；經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報(bào)率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時(shí)2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店差異化定位
目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場細(xì)分還處于比較初級的階段,很多經(jīng)濟(jì)型酒店定位比較模糊,有些只是籠統(tǒng)的把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為目標(biāo)市場,很少有進(jìn)一步的劃分。
然而,在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國,不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對的目標(biāo)市場是非常明確和獨(dú)特的。有專門為自駕車客人準(zhǔn)備的汽車旅館,有專門為老年游客提供的酒店,有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施,有專門接待女性旅游者的酒店,還有針對家庭出游的公寓式經(jīng)濟(jì)酒店。
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在達(dá)到一定數(shù)量以后,市場競爭加劇,籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效地吸引顧客,尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此,市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營者必須面對的問題。
1.依據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特征來細(xì)分客源市場
為此,按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo),可以將目前的經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場進(jìn)一步細(xì)分為很多目標(biāo)市場,如老年游客市場,青年市場,求醫(yī)者市場,學(xué)生市場,商務(wù)游客市場,白領(lǐng)度假市場、自助游客市場，自駕車游客市場等等,根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù),填補(bǔ)市場的空白,形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。例如格林豪泰作為國內(nèi)高品位、高性價(jià)比連鎖酒店，主要目標(biāo)群體為會(huì)議商務(wù)客人。
2.參照國外經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)
如前所述，國外經(jīng)濟(jì)型酒店以價(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。也即細(xì)分為高檔、中檔、低檔酒店。例如錦江之星2007年著眼于經(jīng)濟(jì)型酒店中的高端板塊，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。這樣，包括錦江之星占據(jù)的經(jīng)濟(jì)型酒店中端市場，錦江旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店將有可能囊括經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分之后的高、中、低三大領(lǐng)域。與其他經(jīng)濟(jì)型酒店的單一產(chǎn)品不同，漢庭集團(tuán)旗下?lián)碛?漢庭酒店"、"漢庭快捷"兩個(gè)成熟的品牌，"漢庭客棧"也在籌劃多時(shí)。這三個(gè)品牌，已經(jīng)囊括了經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分之后的高、中、低三大領(lǐng)域。集團(tuán)化的管理，也會(huì)讓公司會(huì)從組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店卻是走“有限服務(wù)酒店”的路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)、管理服務(wù)等要素均要求較高，雖然規(guī)模擴(kuò)張速度會(huì)受到一定影響，但單店利潤要明顯高于廉價(jià)酒店。兩種類型的經(jīng)濟(jì)型酒店代表了這一市場未來細(xì)分的發(fā)展方向，甚至今后還可能出現(xiàn)一定的交叉。
3.注重品牌建設(shè)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化
另外,現(xiàn)代社會(huì)中,品牌已經(jīng)成為了一種文化載體,酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè),品牌對其意義尤為重要。每個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌必須在未來的幾年時(shí)間內(nèi)完成品牌形象的定位和內(nèi)涵的定義,目標(biāo)市場的細(xì)分和顧客忠誠度的樹立,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)和服務(wù)的完善,只有這樣才能在越來越激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。
國內(nèi)其他品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店要想避免同質(zhì)化帶來的惡性價(jià)格競爭，必須整合資源，優(yōu)化配置，走以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)差異化定位，科學(xué)管理、才能使經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，連獲取預(yù)期的投資收益。
內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游需求的旺盛，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場需求越來越大。目前，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀入手，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭能力。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)
經(jīng)濟(jì)型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費(fèi)人群為主要服務(wù)對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不容樂觀。本文從品牌建設(shè)的角度就提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭能力，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營管理提出建議。
經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析
市場需求大，發(fā)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，而國內(nèi)游客的住宿基本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內(nèi)旅游市場的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，運(yùn)營能力有限。我國絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是民營酒店，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營行為嚴(yán)重，希望通過較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而不愿意經(jīng)過漫長的創(chuàng)名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢賺、有飯吃，就沒有危機(jī)感，尤其是一些單位的附屬機(jī)構(gòu)，它們的主要功能是招待所，為單位內(nèi)部開會(huì)、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨(dú)、零散的經(jīng)濟(jì)酒店，沒有大型高檔酒店?duì)I銷優(yōu)勢，從而限制了它的贏利能力。
服務(wù)附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店相對廉價(jià)，服務(wù)水平和內(nèi)容相對較差，許多人將經(jīng)濟(jì)型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛(wèi)生”的同義語，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險(xiǎn)，但在制定經(jīng)營策略時(shí)，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。
綜上所述，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在我國有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價(jià)格進(jìn)行競爭，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。因而，提高和加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象為根本。
經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在的問題
經(jīng)營者的品牌意識淡薄。不同形式的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設(shè)。如國有酒店不注重創(chuàng)名牌的一個(gè)重要原因是政企不分，未能建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，酒店經(jīng)理依然由上級任命，酒店經(jīng)理能否連任要看其業(yè)績和與上級的關(guān)系，經(jīng)理業(yè)績主要取決于酒店短期經(jīng)濟(jì)效益，因而經(jīng)理的工作重點(diǎn)是忙于與上級拉關(guān)系和追求其在任期間的短期業(yè)績，不關(guān)注長期績效，也就不會(huì)關(guān)注品牌建設(shè)問題。而民營的經(jīng)濟(jì)型酒店，經(jīng)營者通常認(rèn)為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點(diǎn)小利益，不講信譽(yù)，坑害消費(fèi)者，降低服務(wù)質(zhì)量，犧牲酒店的長期利益，也就更不可能創(chuàng)立品牌。
市場定位不準(zhǔn)，盲目模仿、缺乏個(gè)性。一個(gè)品牌的核心應(yīng)是它的文化和個(gè)性。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店為數(shù)不多的幾個(gè)品牌中，普遍缺乏文化和個(gè)性內(nèi)涵，泛化現(xiàn)象嚴(yán)重。中國大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店往往不是根據(jù)市場調(diào)研、市場分析來組織策劃經(jīng)營，而是片面的模仿別的高星級酒店。許多經(jīng)濟(jì)型酒店市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點(diǎn)，從而造成經(jīng)營上面面俱到。這就使得許多經(jīng)濟(jì)型酒店因創(chuàng)名牌不得法而失敗。有的酒店認(rèn)為創(chuàng)名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過電視、報(bào)紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結(jié)果拖垮了企業(yè)。有的酒店剛剛經(jīng)營有點(diǎn)起色，市場知名度有點(diǎn)提高，就開始盲目擴(kuò)張，大量投資建分店，或搞特許經(jīng)營，向加盟者收取管理費(fèi)，一旦監(jiān)管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。自身實(shí)力不足，不具備單獨(dú)的品牌建設(shè)能力。我國的絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，所有者投資沒有雄厚的資金來進(jìn)行品牌建設(shè)。比如說，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，酒店品牌在擴(kuò)展過程中都伴隨著強(qiáng)大的營銷和預(yù)定系統(tǒng)的發(fā)展，都伴隨著企業(yè)文化的滲透和市場份額的擴(kuò)大。而我國經(jīng)齊型酒店的經(jīng)營者往往只注重內(nèi)部管理，在市場開拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的培育。
培育經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的策略
在我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)模式從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
以正確的運(yùn)營原則為指導(dǎo)，強(qiáng)化品牌維護(hù)概念。首先，要堅(jiān)持誠信經(jīng)營。誠信是名牌最本質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關(guān)鍵就是它的信譽(yù)。誠信就是酒店對其承諾、應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)，應(yīng)絕對無條件履行，不能坑害、欺騙消費(fèi)者，真正體現(xiàn)顧客就是上帝的服務(wù)宗旨。同時(shí)，要樹立長期經(jīng)營觀念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業(yè)急功近利，短期行為嚴(yán)重。對有志于成為國內(nèi)乃至國際知名的酒店而言，應(yīng)樹立長期經(jīng)營觀念。名牌不是一朝一夕能樹立起來的，它需要經(jīng)過消費(fèi)者長期的檢驗(yàn)和認(rèn)可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時(shí)小利而違背酒店長期經(jīng)營方針、策略，甚至為了長期經(jīng)營這一大局，酒店要做好短期內(nèi)虧本的準(zhǔn)備。
營造品牌建設(shè)的環(huán)境，加強(qiáng)
自身能力建設(shè)。國有或集體酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的主體，在品牌建設(shè)的過程中必須通過制度創(chuàng)新解決國有或集體所有的經(jīng)濟(jì)型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統(tǒng)的酒店管理體制。同時(shí)，注重企業(yè)自身素質(zhì)的提高，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶筒呗耘嘤鑫覈?jīng)濟(jì)型酒店品牌來。要切實(shí)做到政企分開，突破地方保護(hù)主義壁壘;同時(shí)積極培育酒店職業(yè)經(jīng)理人市場，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。民營的經(jīng)濟(jì)型酒店要努力克服企業(yè)自身的不足，練好內(nèi)功。一個(gè)著名品牌的塑造和培育不僅需要一個(gè)好的制度環(huán)境、競爭環(huán)境，還需要酒店企業(yè)自身長期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識和創(chuàng)新意識，而且需要酒店員工共同為之奮斗。
運(yùn)用連鎖化或集團(tuán)化經(jīng)營模式，促進(jìn)品牌建設(shè)。我國經(jīng)濟(jì)型酒店大多規(guī)模小、單兵作戰(zhàn)，這很不利于與國外酒店巨頭的競爭。如果企業(yè)在競爭中失敗，創(chuàng)酒店名牌也就成了無源之水、無本之木。傳統(tǒng)的一個(gè)酒店發(fā)展后，靠自身的積累，在全國乃至世界范圍投資建新酒店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的方式，已經(jīng)是非常落后，而且速度緩慢，也很容易拖垮一家有發(fā)展前途的酒店。最好的辦法是通過全國酒店行業(yè)的資產(chǎn)重組，實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好的酒店通過兼并、合并、特許經(jīng)營等方式，組建酒店集團(tuán)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳，采用共同的物資采購系統(tǒng)、客房預(yù)訂系統(tǒng)，在未大量增加投入的情況下，充分利用現(xiàn)有酒店資源，增強(qiáng)酒店集團(tuán)的競爭力，提高抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。集團(tuán)化是品牌化的一個(gè)必經(jīng)階段，在目前產(chǎn)權(quán)改革沒有突破的情況下，發(fā)展連鎖經(jīng)營可以在現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)制度背景下使企業(yè)做大規(guī)模，擁有市場影響力，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的益處。國際上酒店集團(tuán)化經(jīng)營是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經(jīng)濟(jì)型酒店組建或加盟酒店集團(tuán)，努力培育一批主體明確，有一套先進(jìn)管理理念和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的酒店集團(tuán)，才能增強(qiáng)市場競爭力，才能建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌。
總之，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化運(yùn)營是提高其贏利能力的重要手段，凡是有利于提高經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象的經(jīng)營模式、策略和方法都值得探討和研究。
中國飯店業(yè)經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的快速發(fā)展和壯大，目前已呈現(xiàn)出國際化、集團(tuán)化、連鎖化、專業(yè)化的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者需求的多元化，中國住宿業(yè)水平的全面提升，一個(gè)全新的飯店經(jīng)營理念產(chǎn)生了，而且取得理想的經(jīng)濟(jì)效益，這就是經(jīng)濟(jì)型飯店能迅速崛起！
現(xiàn)在內(nèi)陸城市四川—綿陽經(jīng)濟(jì)型飯店出現(xiàn)了！2006年即將開業(yè)的“良居”酒店就屬于經(jīng)濟(jì)型飯店，并填補(bǔ)了綿陽酒店業(yè)無經(jīng)濟(jì)型飯店的空白。這也意味著傳統(tǒng)的商務(wù)會(huì)議型酒店即將面臨巨大的市場競爭。
經(jīng)濟(jì)型飯店一般是指壓縮或取消餐飲、會(huì)議、娛樂等功能，只提供飯店業(yè)的核心消費(fèi)——住宿服務(wù)，以中小型客戶為主營對象，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，客房價(jià)格在100～200元的中小規(guī)模飯店。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店的知名品牌，均采用連鎖經(jīng)營的模式。
經(jīng)營理念：提供高質(zhì)量的單項(xiàng)服務(wù)
經(jīng)濟(jì)型飯店已成為飯店業(yè)發(fā)展的嶄新業(yè)態(tài)。這類飯店以有限的價(jià)格提供有限的服務(wù)，其經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是讓客戶以相對較低的價(jià)格享受單項(xiàng)較高質(zhì)量的服務(wù)。作為飯店行業(yè)的一種全新的綜合業(yè)態(tài)，經(jīng)濟(jì)型飯店并不是對低星級飯店和社會(huì)旅館的簡單的價(jià)格調(diào)整。
目前大量的所謂經(jīng)濟(jì)型飯店，其實(shí)質(zhì)只是經(jīng)濟(jì)型價(jià)格飯店，大到一些經(jīng)營業(yè)績不佳的三星及一、二星級的飯店，小到只有10多間客房的招待所等。綿陽市區(qū)也有數(shù)量眾多的低檔、綜合型飯店或者單純提供客房服務(wù)的單一飯店，從客房價(jià)格上來說，也屬經(jīng)濟(jì)型。但這種飯店僅進(jìn)行形式上簡單拷貝經(jīng)濟(jì)型飯店，只是客房價(jià)格的經(jīng)濟(jì)，走的是“低客房價(jià)格—低服務(wù)質(zhì)量”的路子。這也是很多飯店應(yīng)對市場激烈競爭的一種無奈之舉。
這種把經(jīng)濟(jì)型價(jià)格飯店等同于經(jīng)濟(jì)型飯店，認(rèn)為只要借用經(jīng)濟(jì)型概念提供單純的廉價(jià)客房服務(wù)賺錢的觀念，顯然是錯(cuò)誤的。前不久，中國旅游協(xié)會(huì)對經(jīng)濟(jì)型飯店進(jìn)行專題調(diào)研時(shí)指出，現(xiàn)在市場上缺少的不是經(jīng)濟(jì)型價(jià)格的飯店，而是缺少經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)的飯店。
經(jīng)營特征：品牌+連鎖
什么是經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)的飯店？目前尚無定論，但市場上成功運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)型飯店，給我們指明了經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)展的三大特點(diǎn)和兩大支撐點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)型飯店三大特點(diǎn)——價(jià)格經(jīng)濟(jì)；舒適、注重人性化服務(wù)（如有的經(jīng)濟(jì)型飯店提供憑房卡免費(fèi)上網(wǎng)的或微波爐等半自助服務(wù)）；用人經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)型飯店把餐飲、娛樂等服務(wù)推向社會(huì)，節(jié)省人力資源。其客房與員工的配比一般在1∶0.3以下，低于星級飯店1∶1或1∶1.2的比例）。
經(jīng)濟(jì)型飯店兩大支撐點(diǎn)———“連鎖”和“品牌”?！斑B鎖”可以使企業(yè)做大規(guī)模，提高“圈地”速度。在實(shí)行連鎖經(jīng)營的同時(shí)，這些經(jīng)濟(jì)型飯店還輔以網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程訂房系統(tǒng)、飯店前臺互相推介等經(jīng)營手段，以提升客戶資源的共享程度。
“品牌”可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力。一方面，通過對各連鎖飯店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。另一方面，根據(jù)市場細(xì)分來確立自己獨(dú)特的品牌特征。如有的經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖的口號是“一二三四”，即：一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床，這主要對應(yīng)商務(wù)客人；還有的口號是“三個(gè)一”，即：一個(gè)家庭、一個(gè)晚上、一頓好飯，這主要是服務(wù)于家庭式的客源。
發(fā)展現(xiàn)狀：優(yōu)勢與問題并存
現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的客房入住率和投資回報(bào)率均相對較高。據(jù)有關(guān)資料顯示，在沿海城市其客房的入住率普遍在95%以上。究其原因，從市場客源的角度來說，國人消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)能力的提高，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和旅游市場的興旺，給經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。
從差異競爭的角度來說，經(jīng)濟(jì)型飯店全新的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，適應(yīng)了一部分市場需求。目前主導(dǎo)住宿服務(wù)市場的是星級飯店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價(jià)位和后者的服務(wù)差距給經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店留出了市場空間。相對于高檔星級飯店來說，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店壓縮或取消會(huì)議、娛樂等功能，縮減管理層次，降低人力資源成本，對于餐廳、停車場等住宿配套設(shè)施，也都是盡可能地使用周邊的現(xiàn)有資源，因而能夠節(jié)省不少成本。這也是現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店回報(bào)率相對較高的一個(gè)重要因素。
我們應(yīng)該看到目前經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展還存在一些問題。如缺少相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店之所以成功，在很大程度上是靠標(biāo)準(zhǔn)化的管理和服務(wù)來樹立自己的品牌。但就現(xiàn)階段來說，這種“標(biāo)準(zhǔn)”還只是一種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還缺少規(guī)范整個(gè)經(jīng)濟(jì)型飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以至于有不少飯店以炒作“經(jīng)濟(jì)型”概念的手法進(jìn)行競爭。再如價(jià)格定位模糊。一般認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型飯店面對的是功能需求單一、對價(jià)格較為敏感的客戶，客房價(jià)格應(yīng)確立在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)，以與其他飯店業(yè)態(tài)的客房價(jià)格有所區(qū)別。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型飯店的客房價(jià)格差距很大，低的100多元，高的達(dá)300多元，在價(jià)格區(qū)間上不能表現(xiàn)出清晰的差異化特征，消費(fèi)者就很難對這種新興的業(yè)態(tài)形成類別價(jià)格預(yù)期。這對行業(yè)發(fā)展顯然不利。
業(yè)界看法
經(jīng)濟(jì)型飯店的競爭優(yōu)勢和發(fā)展前景
經(jīng)濟(jì)型飯店明確定位在用合適的價(jià)格為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環(huán)境，其具有兩大優(yōu)勢：一是房價(jià)定位，符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；二是提供基本的居住設(shè)施，房間整潔，裝備簡約合理。
現(xiàn)階段飯店業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，不能適應(yīng)市場的需求，給經(jīng)濟(jì)型飯店留有較大的發(fā)展空間。據(jù)相關(guān)資料介紹，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型品牌飯店的比例尚不足10%。由于市場空間大，定位準(zhǔn)，因而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型飯店的經(jīng)營業(yè)績較好。
如目前綿陽市區(qū)的星級酒店一般都提供包括客房、餐飲、會(huì)務(wù)、休閑娛樂等內(nèi)容的綜合性服務(wù)。在這些服務(wù)內(nèi)容中，主要還是以客房為主，客房收入在酒店收入中占有很大比重。業(yè)內(nèi)有句行話叫“餐飲做面子，客房是票子”。經(jīng)濟(jì)型飯店把客房作為專營項(xiàng)目，也正是看到了客房對飯店的重要性。
經(jīng)濟(jì)型飯店一般以“中小型”商務(wù)客人和旅游者為主要服務(wù)對象，這是由其專營客房，配套服務(wù)設(shè)施不完備，很難滿足“大型”客戶多層次、多方位服務(wù)要求的自身?xiàng)l件所決定的。
經(jīng)濟(jì)型飯店專營客房，能夠節(jié)省餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，對其確立較低的房價(jià)還是有幫助的。但由于總體客源有限，目前市區(qū)的客房價(jià)格并不高，經(jīng)濟(jì)型飯店的客房價(jià)格與目前市區(qū)飯店客房價(jià)格相比，優(yōu)勢并不明顯。
目前市區(qū)還沒有真正意義上的經(jīng)濟(jì)型飯店，這種新型的飯店模式能否在綿陽出現(xiàn)并扎根，還是要由市場說了算。
經(jīng)濟(jì)型飯店的出現(xiàn)，不僅能夠提高當(dāng)?shù)芈糜魏蜕虅?wù)的接待能力，尤其是對散客的接待能力，更主要的是，它提供了一種新的經(jīng)營理念。作為飯店經(jīng)營者，不能再局限于單純追求大而全的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，而要更多地關(guān)注市場客戶的需求，思考提供什么樣的服務(wù)來滿足這種需求并使自己發(fā)展壯大。
相關(guān)背景
經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌
目前，經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌眾多，國內(nèi)品牌比較著名的有“如家”、“錦江之星”等，國外品牌有“莫泰168”、“假日快捷”、“速8”等。如家酒店連鎖于2002年6月由首都旅游集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建。2005年如家酒店榮獲第五屆中國企業(yè)“未來之星”稱號。錦江之星旅館有限公司是錦江國際集團(tuán)的組成部分，專業(yè)經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店，該公司以收購自建、合資合作、加盟聯(lián)營、租賃改造等多種方式擴(kuò)展“錦江之星”的規(guī)模。
衷心希望在綿陽安家的“良居”經(jīng)濟(jì)型酒店能在酒店服務(wù)行業(yè)獨(dú)樹一幟，為我市的旅游行業(yè)增添新的光彩！
摘要：近年來，我國酒店業(yè)的快速發(fā)展吸引了越來越多的國際酒店集團(tuán)的關(guān)注，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的競爭日趨激烈，以成本領(lǐng)先為核心的經(jīng)濟(jì)型酒店必須在成本管理方面不斷探索。本文基于價(jià)值鏈理論對我國經(jīng)濟(jì)型酒店的成本控制進(jìn)行研究，力求為改善我國經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制狀況并提高其市場競爭力提供借鑒。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店;成本控制;戰(zhàn)略成本管理
上海錦江之星品牌的創(chuàng)立，拉開了我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展序幕，我國酒店業(yè)的快速發(fā)展吸引了國際酒店集團(tuán)的關(guān)注。國際酒店業(yè)采取連鎖經(jīng)營方式，管理手段系統(tǒng)化、壟斷化、集團(tuán)化，經(jīng)營管理水平完善，面對喜來登、希爾頓、香格里拉等國際知名酒店帶來的競爭壓力，我們必須深化酒店成本管理改革，實(shí)施戰(zhàn)略成本控制，以增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場競爭力。本文基于成本控制理論，進(jìn)一步研究我國經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制問題，并提出了戰(zhàn)略成本控制方法，為我國經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制改善提供參考。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制現(xiàn)狀
（一）經(jīng)濟(jì)型酒店概況
我國經(jīng)濟(jì)型酒店開端的標(biāo)志是上海錦江之星品牌的創(chuàng)立，經(jīng)過十多年的發(fā)展至今形成了三大類別：一是國際酒店管理集團(tuán)，二是如家、錦江之星等全國性品牌，三是莫泰、七天類型的區(qū)域性品牌。本文從市場規(guī)模、價(jià)格狀況以及市場績效等方面對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概況進(jìn)行調(diào)查。在部分西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店占酒店總量70%以上，形成了成熟的酒店業(yè)態(tài)；而我國經(jīng)濟(jì)型酒店興起時(shí)間較短，還處于新興業(yè)態(tài)，統(tǒng)計(jì)局2012年數(shù)據(jù)顯示，全國住宿客房數(shù)共計(jì)357.3萬間，其中屬于星級酒店的僅有約21萬間，其余374萬間由經(jīng)濟(jì)連鎖酒店、小旅館、中低檔賓館及招待所等構(gòu)成。而經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌前三強(qiáng)也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，以期能夠占據(jù)更大市場份額以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。由于我國經(jīng)濟(jì)酒店處于新興業(yè)態(tài)，不同城市消費(fèi)者接受度及消費(fèi)能力的不同，以及我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，經(jīng)濟(jì)酒店價(jià)格在不同區(qū)域、不同品牌，甚至在同一區(qū)域處于不同位置的房間價(jià)格都有區(qū)別。而各經(jīng)濟(jì)型酒店為占據(jù)更大市場份額所采取的不同營銷手段使得價(jià)格差異較為顯著。但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)成長來看，這種價(jià)格差異屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的正常表現(xiàn)。成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店資源配置績效很高，凈利潤率更是高達(dá)40%-60%。但在價(jià)格、人力資源管理成本以及成本費(fèi)用等方面還有諸多待改進(jìn)之處，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益仍有待提高。
（二）經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施成本控制的必要性
經(jīng)濟(jì)型酒店的自有優(yōu)勢使其成為低成本高回報(bào)的投資品種，受到眾多投資商的青睞。許多經(jīng)濟(jì)型酒店通過控制人工成本來提高利潤空間，將服務(wù)自動(dòng)化，客房打掃外包，降低員工與客房比例，不斷擴(kuò)大非人工服務(wù)范圍并同時(shí)完善人工服務(wù)細(xì)節(jié)，既讓客人滿意又能保證酒店低成本運(yùn)營兩部分。酒店成本大致可分為前期建造成本和運(yùn)營成本。前期建造成本需要考慮酒店選址、建造費(fèi)用、酒店設(shè)施配備三方面；運(yùn)營成本則需要控制管理成本、人工成本、采購成本等。在激烈的市場競爭中酒店想要保持活力，必須有完善的成本控制體系。一是因?yàn)槌杀究刂颇軌蚴蛊髽I(yè)具有更大的低價(jià)競爭優(yōu)勢；二是能夠保證酒店擁有更充足的流動(dòng)資金，成本控制減少了酒店各環(huán)節(jié)的成本，節(jié)省的資金可用于員工培訓(xùn)、增加福利或者嘗試推出酒店個(gè)性化服務(wù)等方面，增強(qiáng)酒店競爭力。
（三）經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制中存在的問題及成因
在成本控制方面，我國經(jīng)濟(jì)型酒店還存在諸多問題。一是缺乏全局觀。常常以初期經(jīng)營成本預(yù)估長期經(jīng)營成本，例如降低初期投入成本，選取的材料質(zhì)量難以保證，后期不得不頻繁維修甚至更換。二是產(chǎn)業(yè)形象不清晰，價(jià)格跨度大。我國對經(jīng)濟(jì)型酒店界定標(biāo)準(zhǔn)一般是價(jià)位在200元左右，但實(shí)際上不同區(qū)域酒店價(jià)格差異很大，使消費(fèi)者難以形成標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格預(yù)期，對經(jīng)濟(jì)型酒店長期發(fā)展十分不利。三是行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，管理水平偏低。我國經(jīng)濟(jì)型酒店大多是由原來的低星級酒店改造而來，并且采取自營或承包方式經(jīng)營，缺乏專業(yè)人才的指導(dǎo)，導(dǎo)致酒店管理模式落后，服務(wù)水平較差，運(yùn)營成本高。四是缺少能與國外酒店抗衡的品牌。經(jīng)過分析，本文得出經(jīng)濟(jì)型酒店成本控制問題的成因如下：一是投資的盲目性。缺乏科學(xué)的論證，沒有明確經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營理念，投資回報(bào)率低。二是缺乏專業(yè)的行業(yè)管理。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店沒有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，很多酒店只是生搬硬套國外的管理模式，缺乏有效的管理。三是專業(yè)化人才短缺。經(jīng)濟(jì)型酒店相對于星級酒店組織結(jié)構(gòu)簡單，對員工的要求更高，而實(shí)際上能夠身兼多職的復(fù)合型人才寥寥無幾。四是品牌意識薄弱，未形成規(guī)模優(yōu)勢。我國經(jīng)濟(jì)型酒店沒有形成影響力巨大的品牌，僅有的錦江之星、如家等品牌也只在地區(qū)有一定影響力。
二、基于價(jià)值鏈的經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略成本控制方法
（一）價(jià)值鏈的基本構(gòu)成
價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)中各種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈的基本構(gòu)成如圖1。企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈活動(dòng)包括各種內(nèi)部作業(yè)活動(dòng)，由圖1可以看出，企業(yè)各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都參與創(chuàng)造利潤，利潤的數(shù)額等于價(jià)值鏈上各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造的總價(jià)值與消耗的總成本的差額。進(jìn)一步分析價(jià)值鏈上的作業(yè)活動(dòng)，可以將其分為核心的基本活動(dòng)和必要的輔助活動(dòng)，基本活動(dòng)覆蓋了生產(chǎn)經(jīng)營、市場影響及服務(wù)、內(nèi)外部后勤和服務(wù)。輔助活動(dòng)主要是企業(yè)的管理活動(dòng)，如基礎(chǔ)管理、人員管理和技術(shù)研發(fā)等。
（二）基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略成本管理
戰(zhàn)略成本管理不僅受到企業(yè)自身價(jià)值鏈的影響，還會(huì)受供應(yīng)商和買方價(jià)值鏈的影響，甚至有時(shí)還應(yīng)考慮夠供應(yīng)商和買方的上下游企業(yè)的價(jià)值鏈。在對價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，可以通過對自身以及相關(guān)上下游企業(yè)的價(jià)值鏈的分析，來挖掘自身的競爭優(yōu)勢。因此，價(jià)值鏈分析是企業(yè)戰(zhàn)略成本分析的一種有效方法，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈分析的重要內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵改骋划a(chǎn)業(yè)從原材料的開發(fā)到形成最終產(chǎn)品所消耗的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的集合。每個(gè)企業(yè)都是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中作業(yè)活動(dòng)的一個(gè)部分，它們互為競爭對手或合作伙伴。在戰(zhàn)略成本管理視角之下，往往將企業(yè)置于其所屬的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，了解企業(yè)與其上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商間的關(guān)系，并以此來建立戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)而降低企業(yè)的成本；同時(shí)，企業(yè)通過將自身與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身存在的不足，從而識別出具有競爭優(yōu)勢的作業(yè)活動(dòng)，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)價(jià)值鏈分析是通過對企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值作業(yè)進(jìn)行分析開發(fā)，推進(jìn)各個(gè)作業(yè)活動(dòng)的優(yōu)化以及相互協(xié)調(diào)，并根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來權(quán)衡取舍各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)。在經(jīng)營過程中了解競爭優(yōu)勢，確立核心業(yè)務(wù)非常關(guān)鍵，企業(yè)通過對內(nèi)部價(jià)值鏈的分析識別企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，確認(rèn)其分布狀態(tài)以及在價(jià)值鏈中的位置，并將價(jià)值活動(dòng)的成本和貢獻(xiàn)的價(jià)值相比較，分析其合理性和貢獻(xiàn)率，盡量降低非增值作業(yè)的發(fā)生率，提高增值活動(dòng)的效率。而競爭對手價(jià)值鏈分析的核心是分析競爭對手的價(jià)值鏈，了解競爭對手的競爭優(yōu)勢及對企業(yè)的威脅，并與企業(yè)進(jìn)行比較，從而識別自身在市場中的競爭地位，避開競爭對手的優(yōu)勢，據(jù)此制定更加有利的競爭策略。綜上所述，價(jià)值鏈分析在企業(yè)戰(zhàn)略成本管理中具有重要意義，表現(xiàn)在：確認(rèn)并分解企業(yè)價(jià)值鏈上的各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)，明確各項(xiàng)活動(dòng)的貢獻(xiàn)；識別企業(yè)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系以及與上下游企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)系；根據(jù)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的貢獻(xiàn)及聯(lián)系，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈。
三、基于價(jià)值鏈的經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略成本控制
（一）經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略環(huán)境分析
在將價(jià)值鏈分析應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)型酒店之前，有必要對酒店的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，主要包括外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析。針對經(jīng)濟(jì)型酒店的外部環(huán)境分析，可以采用PEST分析方法，主要分析其外部政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境，如表1所示。由表1可以看出，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的外部環(huán)境良好，國內(nèi)政治穩(wěn)定、居民收入提高以及旅游業(yè)的發(fā)展都為我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了良好的外部條件。針對產(chǎn)業(yè)分析，本文采用波特五力分析方法，建立酒店的五力分析模型如圖2所示。潛在對手指一些比較知名的酒店集團(tuán)，這些集團(tuán)將經(jīng)濟(jì)型酒店市場帶入了新的激烈競爭中，我國經(jīng)濟(jì)型酒店在面對這些酒店集團(tuán)時(shí)，競爭優(yōu)勢較弱。目前替代產(chǎn)品的威脅不大，經(jīng)濟(jì)型酒店還處于發(fā)展的初級階段，替代品較少。在買方方面，選擇面越來越廣、了解的信息越來越全面，使得買方的討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng)，買方會(huì)對酒店在價(jià)格和質(zhì)量方面提出更高的要求。酒店業(yè)的供應(yīng)商集中程度較高，在討價(jià)還價(jià)中處于有利的地位。我國經(jīng)濟(jì)型酒店處于起步階段，內(nèi)部優(yōu)勢在于電子信息平臺的應(yīng)用、不斷增強(qiáng)的競爭意識，但是內(nèi)部環(huán)境也存在較多問題，如管理不嚴(yán)、人力資源的缺乏、競爭手段較為單一、沒有形成差異化的競爭優(yōu)勢，這些問題都是我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的劣勢。
（二）經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值鏈分析
通過對戰(zhàn)略環(huán)境各個(gè)方面的分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店的成本管理還存在很大的改進(jìn)空間，可以通過價(jià)值鏈分析來識別競爭優(yōu)勢，獲取市場競爭的優(yōu)勢地位。（1）經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析。經(jīng)濟(jì)型酒店是服務(wù)的供應(yīng)商，同時(shí)也是各種資源的消費(fèi)者，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，可以通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，利用供應(yīng)商和買方的價(jià)值鏈降低成本，取得競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖3。通過分析上下游價(jià)值鏈，可以識別出在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中可以利用的節(jié)點(diǎn)。從上游價(jià)值鏈來看，酒店類企業(yè)的建設(shè)需要大量設(shè)備，經(jīng)營過程要消耗大量資源，二者之和接近總成本的一半，因此，如果與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠有效降低企業(yè)的成本，取得競爭優(yōu)勢。從下游價(jià)值鏈來看，酒店應(yīng)注意了解客戶的需求、信息來源、酒店入住率等，通過對客戶方面因素的分析，制定相應(yīng)的服務(wù)和定價(jià)策略。（2）企業(yè)自身的價(jià)值鏈分析。企業(yè)價(jià)值鏈中的每個(gè)作業(yè)活動(dòng)消耗的成本和創(chuàng)造的價(jià)值都不同，進(jìn)行價(jià)值鏈分析可以識別其中的非增值和增值活動(dòng)，從而優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈。經(jīng)濟(jì)型酒店自身的價(jià)值鏈如圖4。通過對經(jīng)濟(jì)型酒店自身價(jià)值鏈的分析，可以確定酒店其各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)所產(chǎn)生的效益，根據(jù)各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系，調(diào)整酒店的價(jià)值鏈，如將非增值活動(dòng)進(jìn)行外包、提高增值活動(dòng)的效率，可以節(jié)省酒店人力和物力資源，建立起更有優(yōu)勢的價(jià)值鏈，從而提高其市場競爭力。（3）競爭對手的價(jià)值鏈分析。經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭對手主要包括星級酒店以及其他經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)，通過對競爭對手的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，包括了解競爭對手的客房價(jià)格、入住率以及服務(wù)等信息，同時(shí)還可以與競爭對手的供應(yīng)商及其大客戶進(jìn)行交流，深入了解競爭對手，結(jié)合自身的情況進(jìn)行改進(jìn)，并制定相應(yīng)的競爭策略，包括定價(jià)、促銷等策略，從而獲得競爭優(yōu)勢。
綜上所述，經(jīng)濟(jì)型酒店可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)、自身和競爭對手的價(jià)值鏈分析所得到的信息優(yōu)化自身價(jià)值鏈，如將某些作業(yè)活動(dòng)外包、與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等，制定更有利于自身發(fā)展的成本控制策略，從而獲得成本優(yōu)勢，占據(jù)市場競爭的有利地位。
作者:李波 單位:河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷現(xiàn)狀及存在問題
1．經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)狀分析
（1）價(jià)格優(yōu)勢明顯。目前經(jīng)濟(jì)型酒店的房價(jià)在100元～300元之間浮動(dòng)，相對于當(dāng)?shù)氐男羌壘频陜r(jià)格來說是比較便宜的。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店比較明顯的一個(gè)競爭優(yōu)勢。主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店與星級酒店相比，只能提供住宿和簡單的早餐，服務(wù)人員星級酒店相比數(shù)據(jù)量少很多，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營成本大大降低，房價(jià)也隨之大幅降低。
（2）發(fā)展速度趨緩。經(jīng)過前幾年的高速大規(guī)模發(fā)展，目前如家、漢庭連鎖酒店、7天和錦江四大品牌壟斷格局基本形成。因而的經(jīng)濟(jì)型酒店無論從數(shù)量上還是從規(guī)模上都逐漸趨于飽和狀態(tài)，發(fā)展速度開始明顯變慢。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷意識逐漸提高。運(yùn)用電子商務(wù)平臺實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下的促銷方式。在此社會(huì)背景下，的一些經(jīng)濟(jì)型酒店也逐漸意識到這一點(diǎn)，開始將網(wǎng)絡(luò)營銷作為促進(jìn)酒店發(fā)展的市場營銷策略，在“攜程”、“藝龍”等大型的門戶網(wǎng)站，都有主要經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂服務(wù)平臺，同時(shí)擁有強(qiáng)大的營銷觀念且經(jīng)營意識比較超前的經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店還有自己的官方網(wǎng)站。
2．存在問題
（1）經(jīng)濟(jì)型酒店形象定位混亂。經(jīng)濟(jì)型酒店與商務(wù)型酒店在市場上是有區(qū)別的。的一些自稱是商務(wù)型的酒店定位卻是經(jīng)濟(jì)型。商務(wù)型酒店是處在經(jīng)濟(jì)型酒店和星級酒店之間的一種酒店形態(tài)，服務(wù)形式和內(nèi)容比較單一，但卻很專業(yè)，目標(biāo)市場人群比較單一，主要以商務(wù)人士為主，側(cè)重于商業(yè)氣氛。而經(jīng)濟(jì)型酒店則重點(diǎn)凸顯家庭、個(gè)人的溫馨氣氛。
（2）市場細(xì)分不完全。經(jīng)濟(jì)型酒店由于起步較晚，發(fā)展的超前性和管理的專業(yè)性較差，目前很多酒店對目標(biāo)市場的細(xì)分比較粗略，已經(jīng)產(chǎn)生了市場重疊。根據(jù)國外的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店分為在價(jià)格和硬件設(shè)施上差別很大的三種類型，目前不只是沈陽，就算全國市場上還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。
（3）市場營銷手段單一，銷售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)不全。目前沈陽的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌缺乏市場營銷的意識和手段。主要是仍沒有重視市場區(qū)分和特色產(chǎn)品的開發(fā)。目前像錦江之星、如家快捷等幾家酒店連鎖已經(jīng)建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，除此之外的大多酒店品牌都還是依靠專業(yè)的訂房中心或者旅行社來銷售客房。
（4）市場競爭激烈。目前的酒店競爭主要包括經(jīng)濟(jì)型酒店、高端星級酒店和低端家庭旅店，以及單位招待所之間的競爭。如何在競爭中占據(jù)有利位置呢？降價(jià)雖然是參與市場競爭的常用手段。但卻忽視了服務(wù)上的創(chuàng)新與發(fā)展，就會(huì)導(dǎo)致與國際酒店業(yè)的服務(wù)差距越來越大，因而降價(jià)不是最明智的選擇。
二、解決問題的對策研究
1．注重突顯品牌個(gè)性
經(jīng)濟(jì)性是經(jīng)濟(jì)型酒店的突出特點(diǎn)，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)使得酒店之間的定位容易雷同，導(dǎo)致同質(zhì)競爭激勵(lì)的問題存在。為此還是要進(jìn)一步分析和細(xì)分市場，找準(zhǔn)市場定位，選擇適合自身實(shí)力的目標(biāo)市場，進(jìn)行差異化經(jīng)營。只有擁有自己的個(gè)性，才能凸顯其競爭優(yōu)勢。
2．加強(qiáng)品牌管理
現(xiàn)在絕大多數(shù)的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張都是已增加加盟店的數(shù)量為主，這就導(dǎo)致了加盟店的數(shù)量快速增長，以及由此帶來的品牌管理難度問題，那么強(qiáng)化總部的管理和支持就顯得尤為重要。首先要有品牌管理意識，在加盟店的選擇上要綜合考慮，確保質(zhì)量；其次可以考慮運(yùn)用品牌渠道提高加盟店的入住的難度，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)可以通過管理人才輸出和完善的人員培訓(xùn)制度來強(qiáng)化品牌管理的質(zhì)量。
3．拓寬人力資源渠道
經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的快速增長必然會(huì)帶來管理人才的嚴(yán)重缺乏。為了彌補(bǔ)這一空缺可以考慮下列三種辦法：一是從其他各種類型的酒店挖人，雖然能在一定程度上解決問題，但會(huì)導(dǎo)致人力資源的惡性競爭；二是從自身入手，加強(qiáng)引進(jìn)和培養(yǎng)人才的力度，擴(kuò)充人才儲(chǔ)備來解決人才匱乏問題；三是目前許多酒店已經(jīng)開始試點(diǎn)與有相關(guān)專業(yè)的院校進(jìn)行訂單式培養(yǎng)，聯(lián)合辦學(xué)。此種辦法有利于從根源上解決經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的人才缺乏問題。
4．收購中高端酒店
經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)軍中高端市場是未來的發(fā)展趨勢。適當(dāng)?shù)氖召徔梢苑e累一定的經(jīng)驗(yàn)，便于吸收人才，減低連鎖品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。那么值得注意的是，必須進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場，根據(jù)選定的顧客群體進(jìn)行品牌定制。的經(jīng)濟(jì)水平處于不斷發(fā)展的態(tài)勢，旅游業(yè)的發(fā)展不斷成熟，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展要在了解自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，知曉自己所處于的市場環(huán)境，對酒店的市場營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行有效地分析，量體裁衣地制定出相應(yīng)的市場營銷發(fā)展對策，這樣才能保證整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
作者:艾靜超單位:沈陽工程學(xué)院
1.寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀
截至2012年，寧波市擁有國家4A級旅游景區(qū)11家，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)9家，省三星級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)6家，旅游景區(qū)、景點(diǎn)80余個(gè)。全市星級飯店210家，其中星級餐館3家，三星及以上67家。寧波市國內(nèi)游客相對較多，境外游客明顯偏少；2012年，全年接待國內(nèi)游客5748.32萬人次，同比增長10.95%；接待國外游客116.21萬人次，同比增長8.18%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入862.8億元，同比增長14.84%。寧波市內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店多分布在海曙區(qū)、江北區(qū)、鄞州區(qū)，鎮(zhèn)海區(qū)和北侖區(qū)由于地理位置的原因相對較少。酒店的價(jià)格從120元到400元不等，與星級酒店相比，總體價(jià)格適宜。寧波經(jīng)濟(jì)型酒店主要有格林豪泰、錦江之星、漢庭、7天、雅高、南苑e家、如家、速8等，總體數(shù)量在300家以上，并在持續(xù)增加中。寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)在100~200間之間，近幾年的入住率基本保持在70%以上。員工數(shù)與客房數(shù)比例為3:10?，F(xiàn)階段，由于成本增加、利潤空間縮小，寧波很多經(jīng)濟(jì)型酒店開始精簡人員并運(yùn)用多種方法提供員工勞動(dòng)效率。
2.寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的SWOT分析
2.1優(yōu)勢分析
2.1.1客源優(yōu)勢。
隨著長三角地區(qū)開放程度的不斷加深，與國際旅游城市在經(jīng)濟(jì)、政治、文化上的交流日益頻繁，寧波已經(jīng)成為國際旅游的重要目的地之一。作為東南沿海的重要旅游城市、長三角南翼的經(jīng)濟(jì)中心和國家歷史文化名城，寧波人口稠密，旅游客源基數(shù)大：加之商業(yè)繁盛，對外聯(lián)系密切，吸引不少的入境游客，存在著巨大的潛力客源市場。
2.1.2價(jià)格優(yōu)勢。
寧波經(jīng)濟(jì)型酒店，根據(jù)工薪階層及青年學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)能力定價(jià)，只提供有限的服務(wù)，價(jià)格一般在120~400元之間，與中高檔酒店相比，具有很大的價(jià)格競爭優(yōu)勢。寧波的很多經(jīng)濟(jì)型酒店與時(shí)俱進(jìn)，不僅設(shè)立網(wǎng)上預(yù)訂項(xiàng)目，還能夠根據(jù)節(jié)假日等情況做適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整。
2.1.3成本優(yōu)勢
寧波經(jīng)濟(jì)型酒店一般不設(shè)餐廳、游泳池、洗衣房、康樂中心等設(shè)施，只設(shè)置大廳，與高星級酒店動(dòng)輒數(shù)千萬、數(shù)億的建設(shè)資金相比，僅需700~1000萬元就能建造100間至150間標(biāo)準(zhǔn)房，減少了建設(shè)成本投入；同時(shí)，寧波經(jīng)濟(jì)型酒店房間配備、裝潢從簡，大多使用壁掛式空調(diào)，根據(jù)客人入住與否分室使用，降低了能源成本；此外，由于酒店規(guī)模小，機(jī)構(gòu)精簡，所以員工通常是一人多崗，節(jié)省了人工成本。
2.1.4觀念優(yōu)勢
收入的增長使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，以前人們旅游花費(fèi)能免則免，經(jīng)常選擇到旅游目的地的親戚、朋友家借宿；現(xiàn)在人們偏愛經(jīng)濟(jì)型酒店，既不打擾他人，又能以適宜的價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不僅如此，寧波市很多長住客人也改變了盲目追求高星級酒店的消費(fèi)觀念，從實(shí)用的角度出發(fā)，挑選符合工作需要的經(jīng)濟(jì)型酒店，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店不講究是否處于市中心或繁華地段，而是追求交通便利。
2.2劣勢分析
2.2.1競爭激烈
由于建設(shè)成本較少，寧波經(jīng)濟(jì)型酒店一般只能提供住宿服務(wù)，難以滿足不同服務(wù)對象的個(gè)性化需求，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，陷入降價(jià)比拼的惡性循環(huán)。另外，寧波市的五星級酒店受政策影響，紛紛推出團(tuán)購、降低房價(jià)等優(yōu)惠條件吸引客人，寧波經(jīng)濟(jì)型酒店也不得不降價(jià)來爭奪市場。而且，由于房租和勞動(dòng)力成本上漲，也使得寧波經(jīng)濟(jì)型酒店在競爭中底氣不足，利潤下滑明顯，無法在競爭中脫穎而出。
2.2.2品牌效應(yīng)不強(qiáng)
寧波一些經(jīng)濟(jì)型酒店是從原先的旅館、招待所等單體酒店改造而成的，管理模式依舊照搬傳統(tǒng)模式，品牌效應(yīng)不明顯，輻射范圍不大，難以對抗本土其它品牌和國際品牌。
2.3專業(yè)人才稀缺
成本的“經(jīng)濟(jì)”特性是寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競爭力，“經(jīng)濟(jì)”特性必然要求減少服務(wù)人員數(shù)量，而這意味著經(jīng)濟(jì)型酒店需要的是服務(wù)方面的通才?，F(xiàn)階段，寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的很多員工是按照高檔酒店的專業(yè)分工模式培養(yǎng)出來的,服務(wù)人員工作效率低下，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗、一職全能的技能要求。
2.3.1機(jī)遇分析
宏觀環(huán)境良好。長三角地區(qū)擁有良好的自然條件和豐富的經(jīng)濟(jì)資源，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量一直名列全國前茅；近年來，隨著人均收入水平的不斷提高，長三角地區(qū)商務(wù)旅游和民眾休閑活動(dòng)日益頻繁，為寧波經(jīng)濟(jì)型酒店帶來更多的客源。政府政策推動(dòng)。寧波是長三角地區(qū)最早開展經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)化工作的城市，頒布了國內(nèi)首部地方標(biāo)準(zhǔn)《經(jīng)濟(jì)型酒店等級評定》。地方標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅進(jìn)一步規(guī)范了寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營行為，還有助于提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店健康穩(wěn)定發(fā)展。另外，由于政府倡廉限制公款消費(fèi)，星級酒店備受冷落，這也為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了契機(jī)。科學(xué)技術(shù)發(fā)展。寧波經(jīng)濟(jì)型酒店普遍運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅打響知名度，還吸引一大批學(xué)生、公司白領(lǐng)、青年在網(wǎng)上預(yù)訂房間。此外，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)型酒店可根據(jù)不同門面的預(yù)訂情況適時(shí)調(diào)整員工分配比例，充分利用了勞動(dòng)力資源。
2.3.2威脅分析
競爭的國際化?，F(xiàn)階段，寧波經(jīng)濟(jì)型酒店市場已經(jīng)趨于飽和，隨著酒店業(yè)國際化進(jìn)程的加快，國外經(jīng)濟(jì)型酒店的大規(guī)模進(jìn)入必將對寧波經(jīng)濟(jì)型酒店市場造成更大的沖擊。分時(shí)住宅的興起。國外正盛行分時(shí)度假，由此掀起分時(shí)住宅熱潮。雖然寧波目前分時(shí)度假的現(xiàn)象不明顯，但隨著社會(huì)的發(fā)展，分時(shí)度假必然成為新型旅游方式，并為大多數(shù)旅游者接受，這將對寧波經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成很大威脅。
3.寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展對策
3.1細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位
競爭激烈的市場環(huán)境，導(dǎo)致顧客的消費(fèi)需求已經(jīng)趨向高端，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)者新的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)個(gè)性化使得寧波經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),必須遵循“量身定做“的原則。寧波經(jīng)濟(jì)型酒店根據(jù)目標(biāo)客源可以分為高、中、低三檔,高檔經(jīng)濟(jì)型酒店的基礎(chǔ)設(shè)施可以接近三、四星級酒店,但餐飲等服務(wù)要大眾化,與三、四星級酒店有明顯的服務(wù)價(jià)格差異，以滿足相對富裕且對住宿講究但對其他服務(wù)不在乎的顧客，和三、四星級酒店錯(cuò)位異構(gòu)發(fā)展；低檔經(jīng)濟(jì)型酒店的住房設(shè)施可以進(jìn)一步簡化,采用低價(jià)策略滿足普通大眾中對房價(jià)敏感而對舒適度和房內(nèi)設(shè)施要求少的顧客；中檔的介于高檔和低檔之間，不以豪華高端來突顯自己，而是要努力在睡眠質(zhì)量和衛(wèi)生安全方面下血本，讓客人享受到直觀的體驗(yàn)。
3.2打響品牌，培養(yǎng)人才
本文在進(jìn)行SWTO分析時(shí)已經(jīng)闡明寧波經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌效應(yīng)上做的不盡人意。品牌代表著酒店，人們可以從一個(gè)品牌中了解到這個(gè)酒店的硬件設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量和文化價(jià)值，隨之判斷其是否符合自己需要；好的品牌不僅讓人印象深刻，信任有加，還能區(qū)分酒店的地位。為提高寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌號召力，應(yīng)該積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)品牌，提高品牌在顧客中的知名度和影響力，使顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)可感和信任感，以此引導(dǎo)顧客的選擇。另一方面，專業(yè)人才的培養(yǎng)亦是重中之重；因此，酒店應(yīng)遵循實(shí)踐與理論相結(jié)合的原則對員工進(jìn)行培訓(xùn)，在注重員工實(shí)際操作的同時(shí)，加強(qiáng)理論指導(dǎo)，培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)部人才。再者，為達(dá)到一人多崗、一人多能的“經(jīng)濟(jì)”效果，酒店還需讓員工學(xué)習(xí)不同崗位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和崗位職能，使其在不同崗位間應(yīng)付自如，縮減經(jīng)營成本。
3.3擴(kuò)寬營銷，把握機(jī)遇
寧波經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷方法應(yīng)該與信息、通訊技術(shù)相結(jié)合，宣傳與營銷不再局限于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，而是靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，在微博、朋友圈等開啟新一波營銷攻勢，用各種途徑搶占客源，并在這一過程中，努力積淀忠實(shí)顧客。另外，寧波經(jīng)濟(jì)型酒店還要高度關(guān)注國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展動(dòng)態(tài)，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢的變化及時(shí)調(diào)整酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，抓住機(jī)遇使自己立于不敗之地。
作者：顧靜紅王曉慧單位：浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
編者按：本文主要從經(jīng)濟(jì)型酒店的概念；我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成功的營銷策略分析；營銷策略中存在的問題及建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：我國住宿服務(wù)業(yè)經(jīng)過了長期的兩頭大中間小（高檔星級賓館和低檔招待所多，中檔的酒店少）的發(fā)展、對什么是經(jīng)濟(jì)型酒店，國外也沒有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品策略、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在成本控制與利益提供上做到了很好的平衡、單獨(dú)核算的話大部分酒店都是虧損的、經(jīng)濟(jì)型酒店的原則是提供成本不高的、可以提高顧客滿意度的附加產(chǎn)品、從目前定價(jià)來看其經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)得比較突出、位置的選擇是一個(gè)非常重要的問題、產(chǎn)品策略的問題與對策、定價(jià)方面的問題、促銷方面的問題、現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都會(huì)對會(huì)員消費(fèi)提出一定的費(fèi)用要求等，具體請?jiān)斠姟?
【摘要】我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)過了十年的發(fā)展。文章從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面對其中典型代表的營銷策略作了分析，研究了其成本在有效控制的條件下如何有效地提供必要的服務(wù)和分銷，同時(shí)也指出了在營銷方面目前尚存在的問題，并就其營銷策略的變革提出了建議。
【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)型酒店；營銷策略；成本
我國住宿服務(wù)業(yè)經(jīng)過了長期的兩頭大中間?。ǜ邫n星級賓館和低檔招待所多，中檔的酒店少）的發(fā)展后，在20世紀(jì)末經(jīng)過錦江之星等一批經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的帶動(dòng)發(fā)展，已經(jīng)在很大程度上改善了我國酒店檔次的格局。由隸屬于錦江國際集團(tuán)的錦江旅館投資管理有限公司在1997年建設(shè)了國內(nèi)第一家典型意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星”，并走上連鎖化經(jīng)營之路后，如家快捷酒店、莫泰168、7天連鎖酒店和漢庭快捷等等一批經(jīng)濟(jì)型酒店快速崛起，并且都走上了連鎖經(jīng)營之路。勢力迅速從華東輻射向珠三角和華北，而后又蔓延到全國，使得我國的經(jīng)濟(jì)型酒店走上了高速發(fā)展之路，十年時(shí)間取得了輝煌的成績。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店的概念
對什么是經(jīng)濟(jì)型酒店，國外也沒有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)，但是有很多判斷的方法。根據(jù)史密斯旅行研究定義(SmithTravelResearch)，經(jīng)濟(jì)型酒店指的是保持低廉價(jià)格，針對20%低端市場的價(jià)格敏感消費(fèi)者的飯店。簡單而言，經(jīng)濟(jì)型酒店就是具備3BIP，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停車位(Park)，突出房間的實(shí)用功能，追求足夠大的客流量以保證薄利多銷的酒店。而根據(jù)我國近十年自身的發(fā)展和國內(nèi)學(xué)者的研究，基本認(rèn)為所謂經(jīng)濟(jì)型酒店就是提供了較好的睡眠服務(wù)而將其他一些傳統(tǒng)星級酒店提供的業(yè)務(wù)進(jìn)行合理消減、硬件較好、環(huán)境舒適、價(jià)格較低的這一類酒店。
二、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成功的營銷策略分析
經(jīng)過十年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店不僅在店面建設(shè)數(shù)量上呈直線增長，而且在市場拓展上取得了巨大的進(jìn)步，很多酒店已經(jīng)成為很多商務(wù)人士和旅行者的首選，一些運(yùn)作良好的經(jīng)濟(jì)型酒店的人住率長期可以保持在90%以上，投資回報(bào)率相對傳統(tǒng)星級酒店高，其中獨(dú)特的營銷策略起到了舉足輕重的作用。因此，筆者對此類酒店的營銷策略進(jìn)行分析和研究。
（一）產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品開發(fā)問題上，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在成本控制與利益提供上做到了很好的平衡。
對于到酒店的顧客而言，他們所購買的核心產(chǎn)品是“休息與睡眠”。經(jīng)濟(jì)型酒店在此問題上著重考慮，從酒店整體設(shè)計(jì)到房間設(shè)計(jì)都是為了這個(gè)目的而進(jìn)行的，空間絕大部分都是為了滿足這些功能，對相對使用頻率不高的附加服務(wù)進(jìn)行削減，例如對會(huì)客、辦公、商談等區(qū)域都在客房中予以刪減，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上舍去了一些傳統(tǒng)酒店所必備的餐廳和會(huì)議室。而這兩個(gè)地方在傳統(tǒng)酒店中效益一般是最低下的，單獨(dú)核算的話大部分酒店都是虧損的，而且關(guān)鍵的是對于經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)客戶而言這兩個(gè)地方都不是必需的。再如干洗、按摩等等服務(wù)機(jī)構(gòu)也是都作了精簡或外包。對客戶的用餐需要，國內(nèi)的這些經(jīng)濟(jì)型酒店大部分都是早餐在大廳設(shè)立一個(gè)臨時(shí)的自助用餐區(qū)，午餐和晚餐都是采取外包，這樣極大地壓縮了成本并減少了空間浪費(fèi)。在傳統(tǒng)酒店象征地位和身份的豪華大廳布置的，在經(jīng)濟(jì)型酒店這里也作了刪減，店面相對來說比較小，這樣可以減少成本，并且大廳相對較小，這樣也可以增加更多的客房。
在基礎(chǔ)產(chǎn)品層面上，經(jīng)濟(jì)型酒店很好地將核心產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)層面上作了落實(shí)，提供床、浴室、毛巾、衣櫥和廁所等一系列設(shè)施及用品。但是在具體問題處理上又顯示出不同的思路，酒店的裝潢策略基本就是不奢華，盡量簡潔明快但不縮水。例如，漢庭快捷的房間就很具有代表性，以現(xiàn)代風(fēng)格的裝修為主（相對古典風(fēng)格的造價(jià)會(huì)更低）。房間盡量減少木制家具，甚至取消了傳統(tǒng)木質(zhì)衣柜，而以敞開式衣柜代替。地面取消地毯，鋪設(shè)價(jià)格低廉的強(qiáng)化木地板。衛(wèi)生間內(nèi)不設(shè)浴缸，以相對便宜的淋浴設(shè)施代替。但這些縮減并不是意味著這些經(jīng)濟(jì)型酒店的低檔，而是將一些目標(biāo)客戶使用率低并且給酒店建設(shè)帶來較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的設(shè)施進(jìn)行刪減，將質(zhì)量控制和成本控制做到了良好的平衡，套用一句廣告詞來說，就是“簡約而不簡單”。
在期望產(chǎn)品層面上，經(jīng)濟(jì)型酒店都能做到商務(wù)旅行者在三星級酒店所期望的水平，干凈的床單、清潔的毛巾、電水壺、必要的燈和安靜的住宿環(huán)境，這是這類酒店所著重做好的關(guān)鍵部分，沒有什么縮水的地方。
在附加產(chǎn)品層面上，經(jīng)濟(jì)型酒店的原則是提供成本不高的、可以提高顧客滿意度的附加產(chǎn)品，例如定時(shí)喚醒、網(wǎng)上預(yù)定、免費(fèi)上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)、電話、圖書雜志、寄存等等，這樣既增加了顧客的利益，又不增加成本，保證了價(jià)格和盈利能力。而像機(jī)場接送、門童接送、游泳池等一些相對成本較高的附加服務(wù)都沒有納入提供范圍。
從以上的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品分析中我們看到，他們?yōu)槟繕?biāo)客戶群體開發(fā)的產(chǎn)品具有良好的針對性，有效地滿足了目標(biāo)客戶的需要，而對一些成本高昂而需要較少的附加產(chǎn)品進(jìn)行了有效縮減，在保證較高質(zhì)量的同時(shí)體現(xiàn)出全面成本管理的思想。
（二）價(jià)格
由于經(jīng)濟(jì)型酒店在產(chǎn)品提供上作了有效簡化，在成本控制上比其他酒店更有優(yōu)勢，因此從目前定價(jià)來看其經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)得比較突出。如錦江之星、如家快捷、莫泰168和漢庭快捷這些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店普通的單人間和標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格大部分都在200元／間·天以下，這個(gè)價(jià)位在華東地區(qū)、華北地區(qū)和珠三角地區(qū)的確與當(dāng)?shù)厝羌壔蛞陨暇频甑亩▋r(jià)形成了一個(gè)鮮明的價(jià)差，以合理的價(jià)位滿足了商務(wù)人士和旅游人士必要的住宿需求。并且在此定價(jià)基礎(chǔ)上對于長期客戶還提供了不同檔次的折扣來穩(wěn)住客源，最低的標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格甚至可以低至140元／間·天。這個(gè)價(jià)位相對來說是一個(gè)競爭力非常強(qiáng)的價(jià)位，既可以滿足大部分企業(yè)差旅費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)算，又可以滿足城市白領(lǐng)旅行住宿的需要。
（三）渠道
在酒店經(jīng)營中，位置的選擇是一個(gè)非常重要的問題，這是需要在客流與成本之間平衡的難題，而經(jīng)濟(jì)型酒店在這個(gè)方面就有自己獨(dú)到的理念。王艷芝在2004年對錦江之星、如家快捷、莫泰168在上海市的選址進(jìn)行了研究，根據(jù)上海市政府下發(fā)的《關(guān)于出售公有住房的暫行辦法的通知》，全市房屋地段登記分為I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V、Ⅵ六個(gè)等級，這三家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的地段分布如表一1所示。
從表一1可知，I、Ⅱ類用地中，上海經(jīng)濟(jì)型酒店共有6家，占16.22%（特別的是當(dāng)時(shí)沒有一家選擇I類用地），說明經(jīng)濟(jì)型酒店選址未必在市中心繁華地段。以錦江之星為例，萬體館店擁有最多的交通路線，多達(dá)18條，平均下來，每家連鎖店都有11條交通線路，并有軌道交通或可通往商業(yè)區(qū)、機(jī)場及火（汽）車站的公交線路，
這種選址的理念對于這些經(jīng)濟(jì)型酒店在其他城市的選址也體現(xiàn)出來了，例如在重慶也是回避了非常核心的商業(yè)中心，選擇了一些交通比較便利的次重要區(qū)域及能和較多的公共交通工具接軌的地段，譬如與機(jī)場大巴線路吻合，在重慶機(jī)場大巴的終點(diǎn)那里就云集了如家快捷、莫泰168等若干家酒店，這就為商務(wù)旅行人士的入住提供了便利又節(jié)約了成本。再如重慶錦江之星有兩家酒店就距離陳家坪汽車中心非常近。重慶其他的一些經(jīng)濟(jì)型酒店也基本選擇在離交通樞紐比較近或者乘坐出租車費(fèi)用很低的區(qū)域內(nèi)。這樣的做法等于借用了城市公共交通建設(shè)減少了酒店自己的地租。
這種做法非常明確地體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)營理念，就是在相對低成本的情況下提供便利，而這種選址策略很好地符合了他們服務(wù)對象的要求。
同時(shí)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在分銷途徑上，并沒有呈現(xiàn)出很多特色，基本都是依靠旅行社、旅游集成商（如攜程、e龍等）再輔以自己的預(yù)定系統(tǒng)（本酒店網(wǎng)站和800或400電話）建設(shè)而成的。
（四）促銷
在促銷策略上，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都根據(jù)自身的特點(diǎn)，制定了一系列的促銷措施。在廣告投放上，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在大部分的傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、路牌廣告）上的廣告投放量并不是很大，而在雜志特別是一些商務(wù)雜志上的投放量要多一些，，這是從酒店的目標(biāo)客戶與成本控制的角度來考慮的。相對而言這些酒店在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放量要大一些，這也是因?yàn)樗麄兡繕?biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用率較高，同時(shí)相對成本較低。在銷售促進(jìn)方面，在各地新店開張等時(shí)刻也會(huì)提供相應(yīng)的一些電子優(yōu)惠券，贈(zèng)送附加服務(wù)，附贈(zèng)獎(jiǎng)品，累計(jì)消費(fèi)返利，有選擇地給客人免費(fèi)參加一些旅游、展覽、競賽、兌獎(jiǎng)等等活動(dòng)。大部分連鎖酒店都成立了自己的會(huì)員組織，為長期客戶提供不同檔次折扣來穩(wěn)定客源，例如錦江之星組建的“藍(lán)鯨俱樂部”、“紅楓俱樂部”，漢庭快捷組建的“漢庭會(huì)”等等這樣一些會(huì)員組織。
三、營銷策略中存在的問題及建議
在十年的發(fā)展過程中，我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店雖然取得了很多成績，有很多可圈可點(diǎn)的優(yōu)秀營銷手段，但是我們并不能說他們都是盡善盡美的，這中間也存在著很多問題。
（一）產(chǎn)品策略的問題與對策
在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的運(yùn)營中，這些酒店為了有效地壓縮經(jīng)營成本已經(jīng)將諸多的附加服務(wù)進(jìn)行了縮減，但是縮減的思路存在一定的問題，缺乏全方位鎖定顧客的理念。對于目標(biāo)客戶不是特別需要的而且會(huì)較大增加成本的附加服務(wù)固然應(yīng)當(dāng)縮減，但是對于一些可以有效地從目標(biāo)客戶那里擴(kuò)展很多消費(fèi)群體并穩(wěn)定客戶的必要的附加服務(wù)應(yīng)當(dāng)予以提供并發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶主要有兩類：一類是商務(wù)人士，一類是自助出游的家庭。這兩類人員在出行中都有一個(gè)相同的需求，即不想在出行的核心問題（辦公和游玩）外的一些繁瑣性事物上投入太多的精力。所以經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店有必要打造一個(gè)出行的一站式服務(wù)平臺，這個(gè)平臺將行和住的問題一體化解決。而從目前來看，機(jī)票的訂購業(yè)務(wù)是最好介入的，因?yàn)楦鱾€(gè)航空公司的折扣都是全公開的，進(jìn)入門檻相對來說比較低。而且機(jī)票預(yù)定運(yùn)營成本比較低，以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的渠道來運(yùn)作全國的訂票網(wǎng)絡(luò)相對來說效率會(huì)高很多，同時(shí)應(yīng)當(dāng)和若干家航空公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以整體服務(wù)提供整體的折扣，輔助以出租車或其他車輛的預(yù)定業(yè)務(wù)，這樣就可以打造一個(gè)比較完整的出行平臺。這個(gè)平臺可以從顧客一出行就將其全程鎖定并納入酒店的消費(fèi)范疇內(nèi)。
同時(shí)在附加服務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店可以和旅游部門（景點(diǎn)、旅行社等）結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，共同開發(fā)類似e．龍這樣的平臺，提供一個(gè)介紹、交流、展示和接待的平臺。這樣一個(gè)平臺由連鎖酒店和合作伙伴共同建設(shè)成本是不高的，但是對于顧客的出行可以提供很大的幫助。
在品牌塑造方面，相對而言，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都做得不夠，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型連鎖酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品類似于實(shí)物產(chǎn)品中的快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品性質(zhì)沒有較大差異的情況下，品牌塑造就是一個(gè)吸引顧客的重要的因素。但就目前來看，這方面經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店做得并不夠，品牌的號召能力和個(gè)性都是不足的，并沒有在全國消費(fèi)者中形成真正的名牌。
（二）定價(jià)方面的問題
目前，我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大部分都是從華東地區(qū)發(fā)展起來，它們向中西部地區(qū)布局展開后，原來以華東地區(qū)為準(zhǔn)的定價(jià)模式就顯得并不是很合適了。就以錦江之星在上海市虹口路的上海海倫路店而言，標(biāo)準(zhǔn)房的會(huì)員價(jià)是179元／間·天，漢庭快捷的復(fù)旦店雙床房的會(huì)員價(jià)為174元／間·天．而在虹口區(qū)攜程所提供的三星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)房的價(jià)格均在248-528元／間·天之間?？梢钥吹?，在上海地區(qū)如果只是從單純的住宿來看，經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的價(jià)格是具有非常強(qiáng)的競爭力的。但是這個(gè)價(jià)格放到西部就存在問題了，例如漢庭快捷春熙店的雙床房價(jià)格為183元／間-天，而攜程提供的春熙路周圍三星級酒店成都民航大廈賓館標(biāo)準(zhǔn)房為198元／間·天，三星級的成都新華飯店為210元／間·天，可以看到經(jīng)濟(jì)型快捷酒店并沒有太大的價(jià)格優(yōu)勢，起碼價(jià)值是不足的。因此，在未來，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在全國市場的開辟道路上必須要將區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素考慮在內(nèi)。
同時(shí)，由于現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的飛速發(fā)展期，那么相對而言，其首要目標(biāo)并不是占領(lǐng)市場，而是共同做大市場?？紤]到未來經(jīng)濟(jì)型酒店密度會(huì)比較大的情況，目前各經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店150-200元／間·天的整體價(jià)格還是顯得略高，可能需要降到100元／間·天左右，現(xiàn)在的利潤率是有些高了。
（三）促銷方面的問題
從現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的促銷方式中我們可以看到，促銷力度和方式都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相對而言，這些酒店在促銷與成本控制兩方面中更重視成本的控制。所以，目前經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)更重視整個(gè)連鎖點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化的整體運(yùn)作，投入更多精力減少整體的成本，減少各個(gè)店的經(jīng)營人員，利用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將很多經(jīng)營的工作歸到總部來進(jìn)行，這樣可以減少更多的成本。
在廣告方面，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的投入都是比較低的，只是在個(gè)別類型的媒體上高一些。當(dāng)然，這是在控制成本的整體思路下進(jìn)行的，但是這種做法也會(huì)造成一些負(fù)面的問題。例如，酒店形象塑造不夠，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化；除了關(guān)心成本的消費(fèi)者外其他旅行者試用率太低；整體的知名度偏低。
在促銷方向方面，沒有形成從兩個(gè)方面推動(dòng)的思路，只是從出差人員的角度來考慮，沒有從這些人員所在的公司的角度來考慮。其實(shí)完全可以以套餐的形式向各個(gè)出差頻率比較高的企業(yè)提供整體的打折，來推動(dòng)這些公司將出差全部業(yè)務(wù)外包給某一經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。這種推廣方式相對而言效率會(huì)更高，并且能更完善地滿足客戶的需要，有助于公司控制總體成本。
在推廣方式上，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也稍欠考慮，因?yàn)檫@類酒店本身最大的特點(diǎn)就是在低成本下的大量供給。所以應(yīng)當(dāng)在較大范圍內(nèi)形成多個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴來進(jìn)行市場推動(dòng)，與旅行社、航空公司、出租車公司和景點(diǎn)等等組織形成有效的配合。而就目前來看，這方面工作做得太少。
在銷售促進(jìn)方面，目前各經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的方法缺乏總體的考慮，沒有考量到促銷政策的針對性，對初次入住顧客的進(jìn)一步優(yōu)惠措施顯得不足。例如經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店向初次入住的顧客推銷會(huì)員資格，此措施意義不大。因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都會(huì)對會(huì)員消費(fèi)提出一定的費(fèi)用要求，而初次入住不足以讓顧客下決心付出成本成為會(huì)員，所以不如以代金券的形式來增加試用顧客的持續(xù)消費(fèi)從而增加其成為會(huì)員的可能性。
顧客滿意度理論與模型概述
顧客滿意度既是顧客本人再購買的基礎(chǔ),也是影響其他顧客購買的要素。對于企業(yè)來說,使顧客滿意,是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。從20世紀(jì)70年代開始,國外學(xué)者就開始了對顧客滿意的研究。目前學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的較為準(zhǔn)確和權(quán)威的顧客滿意定義是美國學(xué)者奧立佛(RichardL.Oliver,1997)提出的。他指出,顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。由此可知,顧客滿意度是顧客的主觀感覺,它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。
現(xiàn)有的主流顧客滿意度測評模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型(1989)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型(1994)和歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型(1999)。SCSB模型中影響顧客滿意有兩個(gè)基本的要素:顧客期望和感知價(jià)值。顧客期望是指顧客預(yù)期將會(huì)得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。感知價(jià)值是指商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比,在顧客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)前置因素—感知質(zhì)量,將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中分離出來。ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念,但又增加了另一個(gè)前置因素—企業(yè)形象,它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想,這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿意度。
Kano模型是定性層次上對顧客滿意度進(jìn)行分析測評的一個(gè)模型工具。Kano模型由狩野紀(jì)昭等人提出,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的質(zhì)量模式僅是一維而已,若對某一項(xiàng)的質(zhì)量因素評價(jià)時(shí),當(dāng)此質(zhì)量因素充足時(shí)就能令人滿意;反之,當(dāng)其不足時(shí)就讓人感到不滿意。本文采用Kano模型對顧客滿意度影響因素進(jìn)行分析,在赫茲伯格因素理論基礎(chǔ)上,Kano模型將影響顧客滿意度的質(zhì)量因素分為三類:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量(見圖1)。
當(dāng)然質(zhì)量是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客需求)時(shí),顧客很不滿意;當(dāng)其特性充足時(shí),無所謂滿意不滿意,顧客充其量是滿意。
期望質(zhì)量要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀,但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多,顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí),顧客就不滿意。
迷人質(zhì)量要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為,使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí),顧客無所謂,當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí),顧客就會(huì)對產(chǎn)品非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。
經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度影響因素測評
(一)問卷設(shè)計(jì)
顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素包括:核心產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)和系統(tǒng)支持、技術(shù)表現(xiàn)、互動(dòng)溝通和情感因素(傅云新,2005)。劉文濤(2008)則把顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素歸結(jié)為:核心產(chǎn)品和服務(wù)、支持系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量和情感溝通。本文綜合主流顧客滿意度測評模型和學(xué)者對顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素的研究,從企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客預(yù)期和服務(wù)公平五個(gè)方面構(gòu)建經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測度模型(見圖2)。
企業(yè)形象既包括企業(yè)整體的形象,也包括企業(yè)的業(yè)務(wù)形象。其觀測指標(biāo)包括企業(yè)知名度、企業(yè)的熟悉度和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。
顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計(jì)。決定顧客預(yù)期的觀測變量有3個(gè):產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。通過這三個(gè)指標(biāo)可以考察顧客對于經(jīng)濟(jì)型酒店市場定位的認(rèn)可度。
感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的實(shí)際感受,包括對產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來講,主要從酒店的軟硬件條件、提供的服務(wù)質(zhì)量和其他的支持系統(tǒng)來測度顧客的滿意度。
感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對他們所得利益的主觀感受;感知價(jià)值的觀察變量有2個(gè),即:“給定價(jià)格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價(jià)格的感受”。
服務(wù)公平用于考察酒店與顧客在交易過程中的地位是否平等。比如酒店所定的退房條約,節(jié)假日價(jià)格上漲等,酒店的這些做法是否會(huì)對顧客的滿意度產(chǎn)生較大的影響。
運(yùn)用Kano模型進(jìn)行顧客滿意度測評,要計(jì)算出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性的重要程度以及顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的滿意程度。在Kano模型中,滿意度明顯高于重要度的是迷人質(zhì)量;滿意度與重要度接近,幾乎是線性關(guān)系的是期望質(zhì)量;而重要度明顯高于滿意度的是當(dāng)然質(zhì)量。
(二)調(diào)查數(shù)據(jù)收集與Kano模型處理結(jié)果
根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)原理,在數(shù)據(jù)收集過程中不僅要考慮抽樣的方法,還要確定合適的樣本大小。樣本要具有很高的代表性,代表性越高,類推出母體的性質(zhì)就越準(zhǔn)確。D.A.deVaus(1986)研究成果顯示,在95%置信水平下,要使抽樣誤差控制在5%,樣本規(guī)模應(yīng)該是400份。風(fēng)笑天(2001)指出,對于實(shí)際采用的復(fù)雜抽樣,要達(dá)到同樣的精度需要乘上它的設(shè)計(jì)效應(yīng)deff。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),deff通常取1.8或2。本次抽樣調(diào)查對杭州經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客采用隨機(jī)發(fā)放問卷的形式,共發(fā)放問卷752份,回收700份,經(jīng)對問卷進(jìn)行整理,共得到有效問卷610份,樣本有效率為86.56%。
經(jīng)過對問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理,得到Kano模型的運(yùn)行結(jié)果(見表1)。
由表1可知,企業(yè)知名度、企業(yè)熟悉度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期、訂房便利性、客房價(jià)格、生活和交通的便利性、服務(wù)種類、與競爭對手相比的價(jià)格感知、與競爭對手相比的質(zhì)量感知屬于期望質(zhì)量;產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要、硬件設(shè)施、服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間和服務(wù)人員的熱情程度屬于當(dāng)然質(zhì)量;客戶關(guān)懷、企業(yè)與顧客平等性和公司的誠信屬于迷人質(zhì)量。
經(jīng)濟(jì)型酒店提升顧客滿意度的對策與建議
根據(jù)Kano模型的運(yùn)行結(jié)果,現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌經(jīng)營、市場定位、提供的服務(wù)等已成為影響顧客滿意度的主要因素。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店可從以下方面提升顧客的滿意度,從而提高顧客的忠誠度。
提供適當(dāng)?shù)漠?dāng)然質(zhì)量,對顧客不滿意的當(dāng)然質(zhì)量及時(shí)改進(jìn)。國外學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該為消費(fèi)者提供“早餐+睡床”的服務(wù),而根據(jù)調(diào)查,顧客對于酒店是否提供符合其個(gè)人特定需要、酒店的硬件設(shè)施、服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間和服務(wù)人員的服務(wù)是否熱情的滿意度要低于其重要度。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店的市場定位要準(zhǔn)確,應(yīng)提供與目標(biāo)顧客期望價(jià)值一致的服務(wù)質(zhì)量。比如定位于經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店的企業(yè),則選址傾向于選擇繁華的商業(yè)、娛樂、金融中心地段,以及在交通便利的樞紐地區(qū),硬件設(shè)施簡單但高質(zhì)量,服務(wù)水平有保證,品牌形象鮮明。
為顧客提供優(yōu)異的期望質(zhì)量產(chǎn)品,保持經(jīng)濟(jì)型酒店特色。經(jīng)濟(jì)型酒店要樹立良好的酒店形象,酒店形象直接影響顧客期望的產(chǎn)生,良好的形象可以令顧客產(chǎn)生較高的期望。同時(shí),與競爭對手相比在相同的價(jià)格下給顧客讓渡更多的價(jià)值,比如提供給顧客更方便的預(yù)訂途徑、免費(fèi)的寬帶上網(wǎng)、免費(fèi)的長途電話等。只有為顧客提供最優(yōu)價(jià)值的利益,才能贏得真正的顧客忠誠。
應(yīng)用客戶關(guān)系管理思想,給顧客提供一些完全出乎意料的服務(wù)行為,使顧客產(chǎn)生驚喜,提高顧客的滿意度。比如給老顧客的生日問候、對節(jié)假日住宿的顧客贈(zèng)送節(jié)日禮物等。而調(diào)查也顯示,企業(yè)與顧客平等性和公司的誠信也屬于迷人質(zhì)量,這表明如果酒店改變一些做法,如退房的時(shí)間、節(jié)假日漲價(jià)等,對提高顧客的滿意度非常有效。
目前,經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭已由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭過渡到品牌競爭階段。事實(shí)上消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同更多的是對其所提供產(chǎn)品可靠性的認(rèn)同。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店在立足于向顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),更應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客戶,采取更為細(xì)致的市場劃分方法和產(chǎn)品創(chuàng)新手段,以提高目標(biāo)客戶的滿意度和忠誠度。
1所謂“經(jīng)濟(jì)型酒店”是指經(jīng)濟(jì)、簡約、酒店規(guī)模小;設(shè)施相對簡單,但裝飾布置考究;注重功能性,力求在提供的核心服務(wù)“b&b”(住宿和早餐)上精益求精的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店,其最大的特點(diǎn)是房價(jià)便宜,因此減免了大型輔助設(shè)施,投入的運(yùn)營成本大幅降低。經(jīng)濟(jì)型酒店最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代的美國,如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。經(jīng)濟(jì)型酒店在我國作為一種新興業(yè)態(tài),正進(jìn)入蓬勃發(fā)展期,特別是在奧運(yùn)前后,出現(xiàn)了“井噴”式增長、并購、“洗牌”、聯(lián)盟、變革等現(xiàn)象。
但在后奧運(yùn)時(shí)期,在國內(nèi)連續(xù)遭遇嚴(yán)重自然災(zāi)害后,我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨異常復(fù)雜的局面。美國次貸危機(jī)在反復(fù)中終于演變成世界性的金融危機(jī),使得世界各國經(jīng)濟(jì)增速普遍下滑,主要經(jīng)濟(jì)體在衰退的邊緣苦苦掙扎。在新經(jīng)濟(jì)形勢的影響下,商務(wù)活動(dòng)和旅游這兩個(gè)酒店市場未來增長的主要因素開始進(jìn)入了緊縮期。
雖然新的經(jīng)濟(jì)形勢使得國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn),但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),新經(jīng)濟(jì)形勢也使得國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店遇到了變革創(chuàng)新的發(fā)展契機(jī)。如今,大部分企業(yè)、公司、單位、個(gè)人都感受到次貸危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊,于是開始實(shí)施緊縮開支。商務(wù)活動(dòng)以及文化旅游的群體開始明顯排斥以前講究的、相對比較奢侈星級高檔酒店作為住宿場所,而偏好選擇經(jīng)濟(jì)型酒店,特別是一些比較有特色的經(jīng)濟(jì)型酒店。
面對這一新形勢的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店如何在建筑設(shè)計(jì)上去變革創(chuàng)新,使其在講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的前提下,既提升酒店的整體品質(zhì),又增強(qiáng)自身的市場競爭,是建筑設(shè)計(jì)師需要重視和考慮的問題。
2國外經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概況
2.1國外經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的階段性十分明顯
20世紀(jì)30年代末期到50年代末期是經(jīng)濟(jì)型酒店的萌芽與發(fā)展初期。20世紀(jì)30年代,隨著美國大眾消費(fèi)的興起,以及公路網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,汽車旅館開始出現(xiàn),為平民的出游提供廉價(jià)的住宿服務(wù)。
60年代初到80年代末期,經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。酒店數(shù)量迅速增長,而且產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)豐富的層次性,開始朝著多元化經(jīng)營方向發(fā)展。連鎖經(jīng)營開始取代傳統(tǒng)的分散經(jīng)營模式,單體酒店開拓出快速發(fā)展的擴(kuò)張途徑,一些發(fā)展得比較成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店開始并購整合單體酒店。同時(shí),經(jīng)濟(jì)型酒店開始了國際化的發(fā)展,從美國傳播到加拿大、中美洲、南美洲以及歐洲。這種擴(kuò)張同時(shí)刺激了各地本土經(jīng)濟(jì)型酒店的興起,尤其是歐洲的經(jīng)濟(jì)型酒店開始快速發(fā)展。到80年代末期經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)成為歐美發(fā)達(dá)國家的成熟酒店業(yè)態(tài)。
80年代末期到90年代末,經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)開始進(jìn)行品牌調(diào)整。經(jīng)過長期的快速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入了市場的成熟期,高速增長和大規(guī)模擴(kuò)張的動(dòng)力逐漸減弱。市場競爭淘汰了一些管理力量薄弱,資金運(yùn)營不通暢的品牌,一些大而強(qiáng)的品牌則得益于資本實(shí)力和管理實(shí)力變得越發(fā)強(qiáng)大。競爭的加劇迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量管理和品牌建設(shè)。品牌建設(shè)、質(zhì)量管理、市場細(xì)分、產(chǎn)品多元化等企業(yè)內(nèi)部管理得到前所未有的重視。
進(jìn)入21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)型酒店步入了又一輪快速發(fā)展時(shí)期。這主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展中國家的市場開拓和本土品牌的發(fā)展。在中國、東南亞等地區(qū),經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張非常迅速。世界著名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌宜必思、速8、假日快捷等都紛紛瞄準(zhǔn)了亞洲市場。
2.2國外經(jīng)濟(jì)型酒店在不同地區(qū)的發(fā)展形成了各自的特色
美國:分布廣泛
美國酒店業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,美國經(jīng)濟(jì)型酒店約有6萬家,約占旅館總數(shù)的75%,客房平均出租率70%,經(jīng)濟(jì)型酒店的營業(yè)收入約占美國旅店?duì)I業(yè)總收入的65%。美國經(jīng)濟(jì)型酒店大都建在高速公路的出口處、機(jī)場和車站附近、城市邊緣地區(qū)等交通便利的地方,往往幾家甚至十幾家旅館匯集一起組成經(jīng)濟(jì)旅館群。收費(fèi)比高檔星級酒店低得多,但基本服務(wù)周到齊全。每間客房約30平方米,一般分吸煙房和無煙房。而且,絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型旅館都提供免費(fèi)停車、免費(fèi)早餐、免費(fèi)上網(wǎng)等項(xiàng)服務(wù)。
匈牙利:精打細(xì)算
在匈牙利的經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館中,法國雅高集團(tuán)旗下的“宜必思”(ibis)經(jīng)營模式較為典型?！耙吮厮肌本蚣?xì)算,如床頭燈、電視機(jī)“小巧”,不占太大空間,家具多采用“板式”結(jié)構(gòu)。在用工方面,“宜必思”也極“節(jié)省”,一家酒店全部員工只有16人。
新加坡:四字秘技
新加坡頗有名的經(jīng)濟(jì)型酒店“飛龍酒店”,經(jīng)營秘技可以用4個(gè)英文字母A、B、C、D概括:A(affordablerate),指價(jià)格合理,普通人住得起;B(baby-sit),并不是字面“照顧嬰兒”的意思,而是指酒店把所有的顧客都當(dāng)成嬰兒般細(xì)心照顧;C(cleanroom),指提供干凈、舒適的客房等設(shè)施;D(dealing),指酒店員工使用恰當(dāng)?shù)姆绞胶皖櫩徒涣?盡量滿足顧客的需要。
3國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場的廣泛適應(yīng)性,中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團(tuán)開始醞釀旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店開始,中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌雨后春筍般破土而出。據(jù)初步估計(jì),迄今,我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌近100個(gè),全國目前擁有近1000家經(jīng)濟(jì)型酒店,客房數(shù)量超過10萬間,成為一種全新的綜合業(yè)態(tài),可快速復(fù)制的商業(yè)模式(圖1)。盡管如此,經(jīng)濟(jì)型酒店在我國發(fā)展空間依然很巨大。根據(jù)歐美成熟酒店市場結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)型酒店為70%,截至到2006年底,我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場份額僅為7.5%,且從替代低檔酒店靜態(tài)角度分析,至少有10倍以上的發(fā)展空間。
3.1國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
在我國,經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象:
一方面,我國國情致使現(xiàn)代全服務(wù)酒店與國內(nèi)需求的契合度還不夠,經(jīng)濟(jì)型酒店的恰當(dāng)身份使其得到蓬勃發(fā)展,品牌化、連鎖化的經(jīng)濟(jì)型酒店在不斷的涌現(xiàn)。這些經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者在設(shè)計(jì)上也十分注重,他們需要建筑在設(shè)計(jì)投入使用時(shí)不光講求“經(jīng)濟(jì)”,而且力求標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化。另外,在現(xiàn)代全服務(wù)酒店的影響下,國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店在設(shè)計(jì)上也在不斷地模糊與星級酒店距離。
另一方面,國內(nèi)傳統(tǒng)住宿業(yè)在經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢面前曝露了極大的弊端,使得傳統(tǒng)住宿業(yè)在受到不斷的沖擊下紛紛盲目尋求轉(zhuǎn)型。然而,在轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)時(shí),業(yè)主往往只看重短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)利益,大部分設(shè)計(jì)都照搬照抄,或者僅限于門頭更換,內(nèi)部設(shè)計(jì)也草草了事,使得酒店的設(shè)計(jì)缺乏變化。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)有的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化都得不到有力的實(shí)施,更談不上個(gè)性化、特色化的設(shè)計(jì)了。
3.2國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢
第一,經(jīng)濟(jì)型酒店正成品牌化、連鎖化的發(fā)展趨勢。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說,規(guī)模是管理的基礎(chǔ),品牌高于有形資產(chǎn)。只有在若干個(gè)知名品牌的旗下聚集了一定規(guī)模的企業(yè)群,才可以說經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的業(yè)態(tài)。
第二,經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)化要求越來越高。對于連鎖企業(yè)來說,全面的質(zhì)量控制和質(zhì)量管理是企業(yè)的品牌和聲譽(yù)的保證。同時(shí),標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的酒店所體現(xiàn)的時(shí)代感越強(qiáng)。
第三,經(jīng)濟(jì)型酒店越來越具有個(gè)性化?！耙粋€(gè)主題不一定適合所有人,但喜歡的人卻會(huì)特別喜歡,這符合個(gè)性時(shí)代的要求?！边@應(yīng)該成為今后經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的一個(gè)趨勢。
4新形勢下國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)計(jì)思路
在分析國外經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概況和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢后,通過比較可以看出,經(jīng)濟(jì)型酒店在我國還處于比較初期的階段,要發(fā)展完善還有很長的一段路。在這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形勢下,我們嘗試著摸索國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的一些設(shè)計(jì)思路。
4.1以標(biāo)志性方法處理經(jīng)濟(jì)型酒店的外部空間,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)型酒店的個(gè)性化和易識別性
外部空間是大部分建筑向人傳達(dá)的“第一印象”,在建筑要素中占據(jù)十分重要的地位。酒店作為一類特殊的建筑,更需要在設(shè)計(jì)時(shí)很好在表達(dá)其外部空間。
酒店類建筑歷來都十分注重外部空間的利用。在古代,我國的酒館都以立于建筑旁邊的木桿酒旗作為標(biāo)志性構(gòu)件來表示建筑的身份特征,而且也以迎風(fēng)飄揚(yáng)的酒旗來吸引顧客(圖2)。在現(xiàn)代,全服務(wù)酒店以其高大的建筑體量以及豪華氣派的入口來處理外部空間,使得顧客在比較遠(yuǎn)的距離就能得到信息,從而達(dá)到吸引客源的目的。一般經(jīng)濟(jì)型酒店都是體量比較小,外部空間相對也比較狹小,如何處理才能達(dá)到表征身份和吸引客源雙重目的呢?在國內(nèi)現(xiàn)有的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店中,已經(jīng)有比較優(yōu)秀的例子作為設(shè)計(jì)思路的導(dǎo)向。例如,“7天”連鎖酒店就把“7”字十分巧妙地體現(xiàn)在建筑立面處理上,并統(tǒng)一立面色調(diào),在表征身份和吸引客源雙重目的上起到了很好的效果(圖3)。
4.2抓住潮流元素塑造個(gè)性的內(nèi)部空間,在講求“經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)使經(jīng)濟(jì)型酒店更具時(shí)代感
由于受經(jīng)濟(jì)疲軟的影響,商務(wù)及旅游的客源開始從全服務(wù)酒店轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型酒店。這時(shí),經(jīng)濟(jì)型酒店就可以對內(nèi)部空間做適當(dāng)調(diào)整。
相對于商務(wù)客源,其對高科技的通訊設(shè)施的需求增加,酒店就可以參照一些全服務(wù)酒店,在酒店客房內(nèi)增設(shè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù),還將一些高科技潮流元素加進(jìn)來,如可以將酒店內(nèi)部空間的主格調(diào)設(shè)計(jì)為高科技體驗(yàn)空間或者外太空空間之類,這樣不僅僅改變以往簡約、明快的“經(jīng)濟(jì)”格調(diào),還可以使酒店別具一格,形成自己的特色。對以文化旅游和軟探險(xiǎn)活動(dòng)為主要客源的經(jīng)濟(jì)型酒店,內(nèi)部空間的變化則有更多的選擇。國內(nèi)也有一些成功的例子,這些酒店將其內(nèi)部空間以水果為主題,將住宿的房間設(shè)計(jì)成“蘋果”之屋、“草莓”之屋等等,這樣在以水果為統(tǒng)一主題下,每個(gè)房間的感覺又不相同,既形成了自身特色,又起到吸引客源的目的(圖4)。還有一些酒店針對特定客源將酒店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)成特殊的形式,如田園風(fēng)光、水下世界之類,也取得了很好的效果。這些都可以是經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)變革的參考。
4.3把握當(dāng)?shù)匚拿},將地方文化融入設(shè)計(jì),創(chuàng)造出帶有地方特色的經(jīng)濟(jì)型酒店
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的蓬勃發(fā)展之勢使得經(jīng)濟(jì)型酒店不再局限在主流大城市,地方城市的經(jīng)濟(jì)型酒店也如雨后春筍。從客源角度分析,對于旅游者來說位于文化或遺產(chǎn)地的位置比品牌更重要。進(jìn)入地方的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該把握當(dāng)?shù)匚拿},將地方文化融入設(shè)計(jì)之中去,形成有文化特色的酒店。我國的地方文化豐富多樣,在不同地方的酒店可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瘉碜兏锞频甑闹鞲裾{(diào)。這樣酒店不僅融入當(dāng)?shù)亟ㄖ幕?還形成了具有地方特色的經(jīng)濟(jì)型酒店,為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展開辟了新的道路。
5結(jié)語
隨著住宿市場的不斷發(fā)展,隨著市場的細(xì)分化,隨著差異化、個(gè)性化潮流的涌動(dòng),在中國住宿市場多元結(jié)構(gòu)的環(huán)境中,面臨新經(jīng)濟(jì)形勢所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)計(jì)應(yīng)該抓住各個(gè)要素,在講究經(jīng)濟(jì)的同時(shí),又讓酒店更具有時(shí)代感、個(gè)性化和特色化,開創(chuàng)出中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)型酒店的新時(shí)期。
摘要經(jīng)濟(jì)型酒店是我國酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)，其營銷策略是在激烈的酒店業(yè)競爭中取勝的關(guān)鍵。從市場營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、定位等方面提出了經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)采取的營銷策略。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷策略
在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展充滿了巨大的機(jī)遇。有專家預(yù)測，經(jīng)濟(jì)型酒店將成為我國酒店業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中，制定適合的營銷策略是其成功的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為一個(gè)成功的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)制定以下營銷策略：
1提供適當(dāng)產(chǎn)品
經(jīng)濟(jì)型酒店英文名為economyhotel或者bugethotel，是相對于酒店業(yè)中的中低端市場而言，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征，提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品。具體來說有以下標(biāo)準(zhǔn)：
（1）經(jīng)濟(jì)。顧名思義，經(jīng)濟(jì)型酒店的最大特征就在于其經(jīng)濟(jì)性，因此，酒店應(yīng)盡可能減少或簡化顧客不需要或使用較少的服務(wù)項(xiàng)目，從而降低成本，為顧客節(jié)約費(fèi)用。如不設(shè)門童、不設(shè)會(huì)議廳、不設(shè)專門餐廳，向顧客只提供簡單早餐、縮小客房面積、不設(shè)浴盆等。
（2）實(shí)用。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場顧客對酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)在盡量經(jīng)濟(jì)的前提下圍繞這兩個(gè)實(shí)用的功能而進(jìn)行。前臺不一定豪華，但必須有客人休息處、自動(dòng)售貨機(jī)、能寬帶上網(wǎng)的電腦；酒店不一定有電梯，但一樓必須有行李寄存處；客房面積不一定很大，但生活設(shè)施必須齊全，包括帶淋浴的衛(wèi)生間、衣柜、寫字臺、有線電視、自動(dòng)飲水機(jī)、空調(diào)等。
（3）舒適。下榻經(jīng)濟(jì)型酒店的旅客追求的不是豪華的享受，而是舒適的休息，以便為第二天的旅行做好充分的準(zhǔn)備。因此，酒店特別是客房的設(shè)計(jì)中應(yīng)以舒適為基本原則，為客人提供一個(gè)舒適的休息環(huán)境，如客房巧妙的室內(nèi)布局、柔和的光線、溫馨的色彩以及舒適的溫度、新鮮的空氣等。
2確定合理價(jià)格
經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場對價(jià)格比較敏感，因此，酒店的定價(jià)一定要合理，應(yīng)在目標(biāo)市場可以接受的范圍之內(nèi)。定價(jià)以前，酒店應(yīng)對本地區(qū)高、中、低檔酒店進(jìn)行充分的調(diào)研，特別是對中低檔次的星級酒店以及較低檔次的招待所的價(jià)格、提供的產(chǎn)品、服務(wù)有清楚的了解，并在此基礎(chǔ)上合理地制定出本酒店的價(jià)格。該價(jià)格應(yīng)高于本地招待所的價(jià)格而低于同檔次的星級酒店的價(jià)格。并且在向客人推銷時(shí)除了突出酒店的價(jià)格優(yōu)勢外，還應(yīng)著重向客人表明本酒店追求的不是最低價(jià)，而是最佳的性價(jià)比，并鼓勵(lì)顧客“貨比三家”。并且，酒店的價(jià)格一旦確定后就應(yīng)保持其穩(wěn)定性，除了在旅游淡旺季以及對團(tuán)隊(duì)客、回頭客以外，酒店的價(jià)格對于任何客人都是一致的，不應(yīng)與客人就酒店的價(jià)格討價(jià)還價(jià)。另外，酒店應(yīng)在其外面醒目位置用大幅廣告牌將酒店的價(jià)格標(biāo)出，這樣既節(jié)省了酒店的促銷費(fèi)用又使酒店的價(jià)格變得公平和透明，從而讓對價(jià)格敏感的客人接受酒店的價(jià)格。
3注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)
許多人認(rèn)為價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)相應(yīng)地也降低了檔次，其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識上的偏見。對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，價(jià)格的降低只是服務(wù)項(xiàng)目的減少，而不是服務(wù)檔次的降低。相反，酒店應(yīng)該以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來彌補(bǔ)減少的服務(wù)項(xiàng)目給客人帶來的損失，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店與其他檔次酒店?duì)帄Z客源的“鎮(zhèn)家之寶”。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該注重向客人提供貼心服務(wù)，讓客人感到住的是“經(jīng)濟(jì)型”酒店，獲得的卻是高星級酒店的體貼入微，讓客人有一種回家的感覺。“如家”為客人設(shè)置自助微波爐、自助投幣洗衣機(jī)、自動(dòng)擦鞋機(jī)；為客人提供雨傘、有自行車出租，供客人外出使用；引入呼叫系統(tǒng)，房間有事，客人一按呼叫按鈕，服務(wù)員立即就到。
4開發(fā)特定市場
經(jīng)過幾年的發(fā)展，國外知名經(jīng)濟(jì)型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，國內(nèi)的如“如家”、“錦江”逐漸在經(jīng)濟(jì)型酒店市場中樹立了自己的地位，他們將目光瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)市場，將目標(biāo)市場定位為中低檔消費(fèi)者，主要包括度假家庭、政府職員、工薪階層、一般商務(wù)人士、學(xué)生群體等。但是很少有經(jīng)濟(jì)型酒店象星級酒店那樣將某個(gè)特定的市場作為自己的目標(biāo)市場。其實(shí)，隨著投資的火熱及經(jīng)濟(jì)型酒店之間競爭的日益激烈，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店對市場的整合已成大勢，細(xì)分市場，確定自己的目標(biāo)市場已成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。經(jīng)濟(jì)型酒店可以針對不同的目標(biāo)人群，將自己的目標(biāo)市場定位為商務(wù)型、會(huì)議型、家庭度假型、自駕車旅游型、自由人型、學(xué)生旅游型等類型中的某一個(gè)或兩個(gè)市場，然后根據(jù)該市場中消費(fèi)人群的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等特點(diǎn)展開專門的市場營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型酒店通過這種方式來占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場，同時(shí)又降低自己的營銷費(fèi)用，使得酒店能夠長期而穩(wěn)定的發(fā)展。
5注重互聯(lián)網(wǎng)營銷
互聯(lián)網(wǎng)營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據(jù)著重要的地位，對于經(jīng)濟(jì)型酒店尤為如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優(yōu)勢，省略了商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)，大大地降低了營銷費(fèi)用。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場顧客對于互聯(lián)網(wǎng)這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷便捷的溝通方式、實(shí)時(shí)的信息反饋能最大地滿足經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的快捷、方便的需求。
因此，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)聘請專業(yè)人士建設(shè)與維護(hù)酒店的網(wǎng)站，網(wǎng)站首頁應(yīng)美觀、簡捷、明了，與經(jīng)濟(jì)型酒店的整體風(fēng)格相匹配，網(wǎng)頁應(yīng)內(nèi)容充實(shí)、條理清晰，便于網(wǎng)民瀏覽與點(diǎn)擊。同時(shí)，應(yīng)經(jīng)常更新酒店網(wǎng)頁上的資料，并注重對顧客所提意見與問題的反饋速度，通過文字、語音等形式來加強(qiáng)與在線顧客的實(shí)時(shí)交流。另外，應(yīng)加強(qiáng)對酒店網(wǎng)站的促銷，可以通過報(bào)刊、雜志及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站競價(jià)排等方式宣傳酒店的網(wǎng)站，但更為節(jié)省費(fèi)用的辦法是將網(wǎng)站宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給住店顧客和與相關(guān)網(wǎng)站交換網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告。
6進(jìn)行有效溝通
入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費(fèi)用的最優(yōu)化，他們希望能以有限的旅游費(fèi)用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?。根?jù)目標(biāo)市場的這種旅游需求心理，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用其“東道主”的優(yōu)勢，通過酒店的服務(wù)員主動(dòng)與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當(dāng)?shù)厝私佑|的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時(shí)提高了酒店產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了客人對酒店的信賴感和真誠度。
酒店可在前臺安排專門人員免費(fèi)供顧客進(jìn)行本地旅游信息的咨詢，如若客人主動(dòng)提出，酒店可代為安排導(dǎo)游、購買景點(diǎn)門票、聯(lián)系旅游車輛。樓層服務(wù)臺可免費(fèi)或平價(jià)向客人提供本地導(dǎo)游圖、景點(diǎn)介紹、旅游書籍等對客人出游有幫助的資料。同時(shí)，樓層服務(wù)員應(yīng)能主動(dòng)和客人溝通，最好能與客人建立良好的友誼關(guān)系，增強(qiáng)客人對酒店的信賴感。另外，酒店的一線員工對本地的旅游酒店、出行信息應(yīng)相當(dāng)熟悉，客人可隨時(shí)咨詢。
7加強(qiáng)口碑促銷
經(jīng)濟(jì)型酒店的促銷方式很多，筆者認(rèn)為費(fèi)用最低同時(shí)目標(biāo)市場又能接受的方式就是“口碑”促銷。酒店低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必定會(huì)給客人留下很深的印象，他們回去后也必定會(huì)向身邊的人說起，還會(huì)在自己撰寫的游記、網(wǎng)絡(luò)旅游論壇的帖子中提及，并且會(huì)向其他旅游者極力推薦。這種“口碑”促銷要比價(jià)格不菲的媒體廣告有效得多，當(dāng)然最重要的是可信度高，有利于酒店良好現(xiàn)象的樹立和傳播。
因此，酒店一定要注重“低價(jià)格、優(yōu)服務(wù)”的特色，加強(qiáng)酒店員工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，讓員工明白他們提供服務(wù)的過程就是酒店促銷的過程。同時(shí)，不斷強(qiáng)化客人對酒店的認(rèn)同感。在客人入住時(shí)向他們贈(zèng)送附有酒店簡介的本地導(dǎo)游圖，但要注意該導(dǎo)游圖的主要內(nèi)容應(yīng)是旅游咨詢而非酒店的介紹；在客人離開時(shí)贈(zèng)送附有酒店地址、電話、網(wǎng)址等信息的小型、精致、實(shí)用的禮品；定時(shí)向已離店的客人發(fā)送祝?？ɑ駿－mail，加深其對酒店的記憶和感情。
[摘要]經(jīng)濟(jì)型酒店在中國快速擴(kuò)張，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，市場細(xì)分是必然趨勢。以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來的惡性價(jià)格競爭，并且將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場，使得經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，市場競爭規(guī)范有序。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分差異化定位
一、關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的界定
在《2007年中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展綠皮書》中，將經(jīng)濟(jì)型酒店定義為“經(jīng)濟(jì)型酒店，是現(xiàn)代酒店業(yè)適應(yīng)需求變化的產(chǎn)物，是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店（FullServiceHotel）而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài)。從概念上看，我們所說的經(jīng)濟(jì)型酒店最早對應(yīng)的是Budget?Hotel，隨后又被擴(kuò)大用來泛指EconomyHotel。眾所周知，這里的Economy是“經(jīng)濟(jì)”、“節(jié)約”，即不浪費(fèi)的意思。而Budget譯為中文所體現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)”之意，來源于“預(yù)算”、“預(yù)算案”，是?“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價(jià)比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經(jīng)濟(jì)型酒店”有別于“全服務(wù)酒店”的標(biāo)志性特征?！?
根據(jù)目前我國飯店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與生產(chǎn)力發(fā)展水平，對于經(jīng)濟(jì)型飯店而言，通常認(rèn)為是價(jià)格相對比較適中的中低檔飯店，它一般具有一定服務(wù)水平，圍繞主體功能的配套完善，價(jià)位適中，投資較少，主要是面向一般的商務(wù)人士、公司職員、中小企業(yè)主、經(jīng)濟(jì)型旅游者、社會(huì)大眾提供以住宿為主的服務(wù)。包括部分星級飯店和與之檔次相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)旅館與其他接待設(shè)施。從飯店硬件要素看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要在要素配置、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、飯店檔次、投資總額等指標(biāo)少于或低于高檔豪華型飯店；從飯店產(chǎn)業(yè)層面上看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要包括第一層面的一、二星級與部分三星級的旅游飯店，第二、第三層面有一定規(guī)模與接待能力、相對較高檔的接待設(shè)施與商業(yè)設(shè)施；從需求和市場角度看，經(jīng)濟(jì)型飯店主要面對消費(fèi)水平較低、顧客對服務(wù)水平有一定要求的價(jià)格敏感型的大眾化的消費(fèi)者。在某種意義上，只要是符合相應(yīng)指標(biāo)的飯店都可以劃為經(jīng)濟(jì)型飯店范疇。
而在歐美發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店以價(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡陋。由于擁有近百年的時(shí)間沉淀和積累，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌特色、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。
由此可以看出，中國目前關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的定義比較模糊，由此導(dǎo)致的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位模糊而引起的無差異競爭就不足為怪了。因此有必要重新進(jìn)行市場細(xì)分，將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場，形成有序良好的競爭格局。
二、目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展?fàn)顩r
由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場的廣泛適應(yīng)性，中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團(tuán)開始醞釀旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店開始，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚(yáng)子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客?！?、“都市客?！?、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”、……據(jù)初步估計(jì)，迄今，我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌近100個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過1000家。
經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量快速增長的同時(shí)是同質(zhì)化競爭的加劇引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)。中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)公布的“2007中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌10月榜”顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店競爭日趨激烈。與上一季度相比，在短短時(shí)間，前十位的品牌排名發(fā)生了相當(dāng)大的變化。除如家繼續(xù)保持客房總數(shù)第一，第二至第七名的排位全部變換。莫泰、7天等上升，錦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的門店增長速度，繼續(xù)列增幅第一。格林豪泰客房數(shù)不變，排名降至第六的速8客房數(shù)則出現(xiàn)下降。經(jīng)濟(jì)型酒店第一陣營，開始逐步分化。統(tǒng)計(jì)顯示：中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價(jià)格從2005年的328元，降到了209元；經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報(bào)率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時(shí)2007年經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店差異化定位
目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場細(xì)分還處于比較初級的階段,很多經(jīng)濟(jì)型酒店定位比較模糊,有些只是籠統(tǒng)的把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為目標(biāo)市場,很少有進(jìn)一步的劃分。
然而,在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國,不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對的目標(biāo)市場是非常明確和獨(dú)特的。有專門為自駕車客人準(zhǔn)備的汽車旅館,有專門為老年游客提供的酒店,有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施,有專門接待女性旅游者的酒店,還有針對家庭出游的公寓式經(jīng)濟(jì)酒店。
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在達(dá)到一定數(shù)量以后,市場競爭加劇,籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效地吸引顧客,尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此,市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營者必須面對的問題。
1.依據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特征來細(xì)分客源市場
為此,按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo),可以將目前的經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場進(jìn)一步細(xì)分為很多目標(biāo)市場,如老年游客市場,青年市場,求醫(yī)者市場,學(xué)生市場,商務(wù)游客市場,白領(lǐng)度假市場、自助游客市場，自駕車游客市場等等,根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù),填補(bǔ)市場的空白,形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。例如格林豪泰作為國內(nèi)高品位、高性價(jià)比連鎖酒店，主要目標(biāo)群體為會(huì)議商務(wù)客人。
2.參照國外經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)
如前所述，國外經(jīng)濟(jì)型酒店以價(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。也即細(xì)分為高檔、中檔、低檔酒店。例如錦江之星2007年著眼于經(jīng)濟(jì)型酒店中的高端板塊，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。這樣，包括錦江之星占據(jù)的經(jīng)濟(jì)型酒店中端市場，錦江旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店將有可能囊括經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分之后的高、中、低三大領(lǐng)域。與其他經(jīng)濟(jì)型酒店的單一產(chǎn)品不同，漢庭集團(tuán)旗下?lián)碛?漢庭酒店"、"漢庭快捷"兩個(gè)成熟的品牌，"漢庭客棧"也在籌劃多時(shí)。這三個(gè)品牌，已經(jīng)囊括了經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分之后的高、中、低三大領(lǐng)域。集團(tuán)化的管理，也會(huì)讓公司會(huì)從組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店卻是走“有限服務(wù)酒店”的路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)、管理服務(wù)等要素均要求較高，雖然規(guī)模擴(kuò)張速度會(huì)受到一定影響，但單店利潤要明顯高于廉價(jià)酒店。兩種類型的經(jīng)濟(jì)型酒店代表了這一市場未來細(xì)分的發(fā)展方向，甚至今后還可能出現(xiàn)一定的交叉。
3.注重品牌建設(shè)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化
另外,現(xiàn)代社會(huì)中,品牌已經(jīng)成為了一種文化載體,酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè),品牌對其意義尤為重要。每個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌必須在未來的幾年時(shí)間內(nèi)完成品牌形象的定位和內(nèi)涵的定義,目標(biāo)市場的細(xì)分和顧客忠誠度的樹立,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)和服務(wù)的完善,只有這樣才能在越來越激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。
國內(nèi)其他品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店要想避免同質(zhì)化帶來的惡性價(jià)格競爭，必須整合資源，優(yōu)化配置，走以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專營化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)差異化定位，科學(xué)管理、才能使經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，連獲取預(yù)期的投資收益。
[摘要]市場需求的差異化和產(chǎn)品的同質(zhì)化迫使經(jīng)濟(jì)型酒店引入“主題”尋求突破點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施主題化發(fā)展被看作是開辟新的“藍(lán)海”的途徑之一。經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施主題化發(fā)展不同于傳統(tǒng)主題酒店，需要兼顧自身的特點(diǎn)，這決定了經(jīng)濟(jì)型酒店主題化途徑的特殊性。在具體分析了經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施主題化發(fā)展的動(dòng)因主要來源于外部危機(jī)和市場拐點(diǎn)、中高端商務(wù)酒店的出現(xiàn)，以及內(nèi)部市場細(xì)分和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，為酒店實(shí)施差異化競爭提供主題化的可選途徑。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；動(dòng)因；途徑
中國經(jīng)濟(jì)型酒店在歷經(jīng)幾何數(shù)量增長的同時(shí)，伴隨“如家”連續(xù)兩個(gè)季度虧損的經(jīng)營狀況的，宣告經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金時(shí)代結(jié)束了。面對眾多競爭者及經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展拐點(diǎn)論的出現(xiàn)，如何拓展空間，尋求新的發(fā)展途徑是必須要思考的問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店過于簡單的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增加的需求，如何將文化和自然融入酒店品牌，賦予簡單單一的酒店產(chǎn)品以不簡單的內(nèi)涵與外延主題，是酒店實(shí)現(xiàn)差異化的重要策略。因此。引入主題概念，增加品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)主題化發(fā)展會(huì)成為經(jīng)營者的選擇。本文將在經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展途徑方面做些探討。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店主題化特點(diǎn)
主題式經(jīng)濟(jì)型酒店的定義不同于主題酒店，同時(shí)也區(qū)別于一般經(jīng)濟(jì)型酒店。主題酒店具有自己獨(dú)特的運(yùn)營體系，除硬件先進(jìn)、完善之外，還重墨濃筆打造文化，主要強(qiáng)調(diào)的是氛圍，目的在于形成差異化特色來吸引客源，基本上都是高檔酒店。而經(jīng)濟(jì)型酒店的最大特點(diǎn)是簡單，將酒店的設(shè)施和用品簡化到最低限度。經(jīng)濟(jì)型主題酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店都是以“經(jīng)濟(jì)”參與市場競爭、以“經(jīng)濟(jì)”占領(lǐng)市場、以“經(jīng)濟(jì)”贏得市場，受成本壓力所限，不可能效仿一般主題酒店的運(yùn)營模式。經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展的核心實(shí)質(zhì)是基本功能兼顧基礎(chǔ)上的、類似目標(biāo)顧客群體的個(gè)性化和體驗(yàn)感受的滿足。為了適應(yīng)激烈競爭的市場需求，開辟新的“藍(lán)?！?，有些經(jīng)濟(jì)型酒店把“經(jīng)濟(jì)型”與“主題化”相結(jié)合，推出了主題式經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，競爭對象直指四星級酒店。這類經(jīng)濟(jì)型酒店主要表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
主題范圍選擇比較廣泛，強(qiáng)調(diào)可接受性和趣味性，角度比較新穎獨(dú)特，內(nèi)容健康，只要具有獨(dú)特的文化性和豐富內(nèi)容的人文、地理、自然、歷史等素材，都可以作為酒店的主題。主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)是文化內(nèi)涵在美學(xué)、視覺和實(shí)用功能中的外化表現(xiàn)，通過專業(yè)人員對主題的把握，將文化內(nèi)涵外化為具有美學(xué)價(jià)值，視覺享受和實(shí)用功能的產(chǎn)品。它首選大容量的主題內(nèi)容含量，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店通常是連鎖經(jīng)營的，如何在連鎖酒店中復(fù)制主題的獨(dú)特性，使之具有普遍性和標(biāo)準(zhǔn)性是產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，在進(jìn)行主題的選擇時(shí)，過于狹窄的酒店主題會(huì)使目標(biāo)市場規(guī)模太小，不足以維持酒店自身的發(fā)展。此外，關(guān)注細(xì)節(jié)成為經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展瓶頸的突破點(diǎn)。受到經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模小，成本投入低的特點(diǎn)限制，與豪華的主題酒店的裝潢風(fēng)格不同，經(jīng)濟(jì)型酒店對于主題的表現(xiàn)更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，如色彩、圖片、小紀(jì)念品、房間布置等方面，匠心獨(dú)具的展示主題所蘊(yùn)涵的內(nèi)容就足以達(dá)到效果。在主題風(fēng)格布置上投入太多，超出成本控制范圍將帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店主題化動(dòng)因
1“紅海”危機(jī)和市場拐點(diǎn)的出現(xiàn)
目前，酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化誘發(fā)的價(jià)格競爭非常激烈，但是消費(fèi)者的需求是多樣化、個(gè)性化的，單純的價(jià)格競爭對體驗(yàn)旅游的發(fā)展及國外連鎖式知名品牌酒店搶攤國內(nèi)大中型城市而言，將面臨巨大挑戰(zhàn)。而引入主題化發(fā)展趨勢，為解決問題參與國際競爭提供了新的思路。在“如家”酒店成功從美國納斯達(dá)克募得1億美金進(jìn)行全國性拓展、錦江統(tǒng)一打包進(jìn)入“錦江酒店”在香港成功上市之后，經(jīng)濟(jì)型酒店這一新興商潮也逐漸走人競爭激烈的“紅?！?。尤其是外資緊隨其后紛紛進(jìn)入中國，更加使這一商業(yè)領(lǐng)域變得壓抑起來。經(jīng)濟(jì)型酒店的最大優(yōu)勢是“經(jīng)濟(jì)”，其意義一是指投資經(jīng)濟(jì)。新建經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎沒有從征地、土建開始的，使用的房屋大都從原來的廠房或者招待所改裝過來的，裝修簡單，經(jīng)營的目標(biāo)客戶以商務(wù)性質(zhì)的散客為主。而裝修上的工廠化也是經(jīng)濟(jì)型酒店之所以“經(jīng)濟(jì)”的原因之一。他們的內(nèi)部裝修大多采用工廠生產(chǎn)、現(xiàn)場拼裝的方法完成，不鋪地毯，簡約家具，一間客房比普通酒店能節(jié)省一半的裝修費(fèi)用。二是運(yùn)營經(jīng)濟(jì)。酒店在管理上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，按比例配備少量的客房服務(wù)人員和前臺接待，工作人員很少，基本上是星級酒店的一半。但是，根據(jù)《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示：“國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店平均出租率從2005年的89％降到2006年的82.4％，平均門市價(jià)格從2005年的328元降到209元”。對比3年前，占據(jù)其核心成本的物業(yè)租賃成本已上漲100％以上。“錦江之星”最初開業(yè)時(shí)，單間價(jià)格是140元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到238元；一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店過去的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)約200萬元，現(xiàn)在是600萬元。人員薪酬、營運(yùn)成本、物業(yè)等成本的上漲導(dǎo)致行業(yè)的利潤、出租率、房價(jià)以及每間客房日平均收益都明顯下降，加之次貸危機(jī)的爆發(fā)，投資界對于經(jīng)濟(jì)型酒店的熱情比之往年明顯減退。經(jīng)濟(jì)型酒店的“經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢正在逐步喪失?！叭缂摇边B續(xù)兩個(gè)季度虧損的經(jīng)營狀況，宣告了經(jīng)濟(jì)型酒店“不需要營銷，開出來就好”的黃金時(shí)代的結(jié)束。
2中高端商務(wù)酒店漸成投資熱點(diǎn)
“如家”酒店集團(tuán)宣布今后將實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，并推出定位于中高端商務(wù)的和頤酒店品牌與之前“如家”普遍的“經(jīng)濟(jì)型”定位不同，“和頤”將定位于商務(wù)型酒店，目標(biāo)鎖定在中高端商務(wù)人士，采用四星級酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修，舒適中兼具齊全的商務(wù)配套功能，定價(jià)為600—900元左右。這一定價(jià)與漢庭集團(tuán)的高端商務(wù)漢庭酒店300元左右的定價(jià)拉開差距。“如家”酒店集團(tuán)對中高端商務(wù)酒店的投資介入，表明目前經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營出現(xiàn)了新“經(jīng)濟(jì)”的趨勢。金融危機(jī)的沖擊不但沖擊了人們兜里的錢，也沖擊了人們的原有消費(fèi)信心，使高端星級酒店的市場份額大幅縮水，商務(wù)人士和旅游者不約而同的降低了自己的出行標(biāo)準(zhǔn)，卻給經(jīng)濟(jì)型酒店提供了一次新的拓展市場的機(jī)會(huì)。根據(jù)《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示：“51.8％的消費(fèi)者表示將來外出會(huì)更偏好經(jīng)濟(jì)型，46.7％消費(fèi)者認(rèn)為未來外出的住宿花費(fèi)會(huì)有增加”。這表明，在高端酒店市場出現(xiàn)疲軟的時(shí)候，中高端的商務(wù)酒店將給高端層次的消費(fèi)者提供理想的選擇。這會(huì)加大對三四星酒店的競爭沖擊。一些經(jīng)營不利的三四星酒店在資本的支持下，會(huì)成為經(jīng)濟(jì)型酒店收購的對象，即緩解了經(jīng)濟(jì)型酒店建造的成本壓力，也會(huì)形成良好的空間集聚效應(yīng)。3目標(biāo)市場細(xì)分的結(jié)果
酒店主題的選擇必須考慮正確的目標(biāo)市場定位，不同的目標(biāo)市場有不同的需求偏好和經(jīng)濟(jì)支付能力，市場定位正確與否是成功的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)型酒店面對的市場群體也不是單一的，其價(jià)格水平也表現(xiàn)為是個(gè)區(qū)間，不同區(qū)域不同地點(diǎn)，這個(gè)區(qū)間范圍是不同的，面對的目標(biāo)顧客群體，受其需求偏好的不同，會(huì)選擇不同品牌的不同房型；同時(shí)，不同品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店在推向市場時(shí)，也會(huì)不約而同地推出自己的訴求點(diǎn)，這需要有不同主題的內(nèi)涵作支撐，才能在標(biāo)準(zhǔn)化的“經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營模式中找到差異化的競爭點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“藍(lán)?！睉?zhàn)略的突破。深圳華僑城國際酒店管理公司旗下的“城市客?！?，可以說是標(biāo)準(zhǔn)與主題的匯流之所，每一家店都是一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域的濃縮。成立之初就有著主題酒店特立獨(dú)行的建筑風(fēng)格和令人目不暇接的主題文化，其消費(fèi)主體是年輕一代的時(shí)尚群體，擁有活躍的思想、高尚的品位和對品質(zhì)更為苛刻的要求，這正代表著“城市客?！钡目驮词袌?。為適應(yīng)“城市客棧”發(fā)展的準(zhǔn)確定位，提出了“經(jīng)濟(jì)型也要出精品”的“城市客?！崩砟睿饤壱孕l(wèi)生、舒適、方便的基本要求，追求在此之上的現(xiàn)代、主題、簡約和時(shí)尚。同時(shí)，將濃縮的城市主題融入其中，使城市文化成為“城市客?！钡闹黝}靈魂。當(dāng)然，“城市客?！币粯佑兄y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、一致的功能設(shè)施、一致的服務(wù)程序，更重要的是有著一致的后臺運(yùn)作管理。但是，在每個(gè)店里都能找到它的不同，這種不同來源于環(huán)境的差異。
4有限服務(wù)催生品牌建設(shè)
品牌效應(yīng)的不足已經(jīng)成為酒店業(yè)發(fā)展的瓶頸，因?yàn)槠放频慕⑹侵黝}確定的直接競爭結(jié)果，主題的不明確不突出，使品牌的建設(shè)面臨缺少靈魂的支持。突破思維定勢，為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店的“有限服務(wù)”提供超越期望的服務(wù)和體驗(yàn)，是酒店業(yè)拓展市場份額和突破發(fā)展瓶頸要充分考慮的問題。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店市場的競爭還沒有上升到品牌階段，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，個(gè)性鮮明的品牌將獲得迅速發(fā)展。根據(jù)《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示：“提到經(jīng)濟(jì)型酒店第一想到“如家”的只有39.4％，第一想到“錦江之星”的只有12.2％”，說明行業(yè)領(lǐng)先品牌的絕對知曉度很低。而從品牌記憶度來看，“如家”的品牌記憶度只有51.9％；從品牌識別度角度看，只有63.4％的消費(fèi)者能想到“如家”品牌。如家因?yàn)轷r明的品牌個(gè)性，重產(chǎn)品和服務(wù)層面都受到了客人的認(rèn)同，在品牌知曉度方面遠(yuǎn)勝于“錦江之星”。而在品牌個(gè)性方面，普遍認(rèn)為“七斗星”是一個(gè)充滿情趣，時(shí)尚而有品味的“第三空間”，鮮明的品牌個(gè)性使七斗星開業(yè)不到1年，綜合知曉度就躋身行業(yè)前三。顧客對酒店的評價(jià)顯示了酒店的品牌理念能否被客人體驗(yàn)和感知，也能表明一個(gè)酒店是不是具備明顯的個(gè)性，而個(gè)性的發(fā)揮需要依托主題的建立，標(biāo)準(zhǔn)滿足顧客的共性需求，特色主題滿足顧客的個(gè)性需求，鮮明的個(gè)性將留給顧客深刻的印象，這些正是影響品牌記憶和品牌識別的關(guān)鍵。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店主題化途徑
一般主題酒店的投資和運(yùn)營費(fèi)用較大，對經(jīng)濟(jì)型酒店而言實(shí)施主題化發(fā)展的切入點(diǎn)不在大的投入，而在于精確的市場定位基礎(chǔ)上，通過挖掘多角度的主題內(nèi)涵，實(shí)施基于成本考慮基礎(chǔ)上的多主題途徑。主題的挖掘需要考慮多種因素。通常認(rèn)為，主題酒店在選擇主題時(shí)要認(rèn)真分析和研究所在城市的文脈內(nèi)涵及城市感知形象，從文脈特征中提煉主題，升華主題認(rèn)同感，強(qiáng)化城市感知形象。那么，對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，除了要受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，不可忽視的就是建設(shè)成本，它影響著客源市場規(guī)模的大小及客源的直接支付意愿和支付能力。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店的定位本身決定了直接目標(biāo)顧客群是確定的。根據(jù)《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店人住的消費(fèi)者公事外出的住宿價(jià)格集中在150—224元之間，比例達(dá)到了4成左右；消費(fèi)者私事外出的住宿價(jià)格集中在100—224元之間，略低于公事外出的住宿價(jià)格；選擇150—174元的比例最高。由此決定了需要在兼顧成本的基礎(chǔ)上，按照重點(diǎn)突出、與眾不同以及令人信服的宣傳主題的特征，融入主題因素，遵循“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”模式創(chuàng)造價(jià)值，以達(dá)到體現(xiàn)差異化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)低成本的目標(biāo)。為此，可從以下幾方面考慮：
1引入主題設(shè)施和客房產(chǎn)品
主題設(shè)施與產(chǎn)品是顧客在消費(fèi)過程中接觸最多的，并且在和顧客的長時(shí)間接觸中始終傳遞著酒店的主題，體現(xiàn)著主題的始終如一。如設(shè)計(jì)酒店的標(biāo)志，并印刻到所有主題設(shè)施和產(chǎn)品上，增強(qiáng)顧客的視覺感受；通過美味的菜肴和淡淡的花香來體現(xiàn)酒店的特色，給予顧客獨(dú)特的嗅覺體驗(yàn)；選擇與主題相一致的標(biāo)準(zhǔn)色作為酒店的基本色調(diào)，進(jìn)行其他色彩的搭配與變換，以色彩來傳遞主題?？头渴强腿朔潘缮硇摹⑾眯衅谂c壓力的最佳場所，更是經(jīng)濟(jì)型酒店最重要的競爭產(chǎn)品。目前，主題客房的內(nèi)部設(shè)施大多還是采用飯店客房用品市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而與刻畫主題相關(guān)的個(gè)性化創(chuàng)新尚顯不足。在核心產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品不突出的前提下，可以從延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品考慮主題途徑。酒店經(jīng)營者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適當(dāng)數(shù)目的主題客房，對房間的每個(gè)細(xì)節(jié)下工夫，通過不同定位，每種房型推出一個(gè)主題，床上用品、窗簾、裝飾畫的色調(diào)和圖案都與該主題相配合。如此，可以提升現(xiàn)有客房的產(chǎn)出價(jià)值，主題之間可以相互補(bǔ)充和配合，既保證酒店有足夠規(guī)模的目標(biāo)市場，又為酒店的可持續(xù)發(fā)展提供了足夠的文化支撐?！叭缂摇薄ⅰ澳?68”，哈爾濱本地的“禧龍”、“大象”、“勃萊梅”，以及有外資背景的“速八”等在進(jìn)入哈爾濱市場時(shí)，強(qiáng)調(diào)讓客人花較少的錢，享受到充滿不同主題、不同特色的服務(wù)。在哈爾濱的“如家”舒適型酒店里，衛(wèi)生間內(nèi)配備了兩種顏色的毛巾、牙具，可避免兩位客人同時(shí)入住時(shí)弄混。在勃萊梅文化客棧內(nèi)，有男士房、女士房、休閑房、行政房等7種房型，可以為不同需求的客人提供服務(wù)。如在為純商務(wù)人士準(zhǔn)備的行政房內(nèi)，放置了一張大大的會(huì)議桌，可以省去客人召開會(huì)議時(shí)租用會(huì)議室的費(fèi)用；在專為年輕人準(zhǔn)備的卡通房中擺放風(fēng)格簡約的卡通沙發(fā)十分吸引人，房內(nèi)的配飾也以卡通為主，十分符合年輕人的欣賞口味。在“禧龍酒店”的情侶房間內(nèi)，為營造溫馨、浪漫的氣氛，擺放了一張大大的圓床，顯得與眾不同。無論是對客房進(jìn)行性別、用途的區(qū)分，還是對客房內(nèi)物品的擺放和造型設(shè)計(jì)的差異化，目的都是對客房產(chǎn)品做深層次挖掘，從延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品角度尋求突破點(diǎn)，既可以做到兼顧成本基礎(chǔ)上的差異化競爭，同時(shí)也可以在激烈的市場競爭面前憑借超品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)贏得更大的利潤空間。
2創(chuàng)造“體驗(yàn)”環(huán)境的主題活動(dòng)
B約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉摩爾認(rèn)為，體驗(yàn)是指一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，意識中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品、商品、服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物。顧客在酒店中的體驗(yàn)需求主要是通過主題活動(dòng)獲得的，有主題活動(dòng)的主題酒店將大大增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。營造一種貼合主題文化的主題體驗(yàn)環(huán)境，使顧客能投入到體驗(yàn)環(huán)境中，產(chǎn)生對酒店的認(rèn)同感，從而形成顧客忠誠。經(jīng)濟(jì)型酒店的主要產(chǎn)品面積有限，設(shè)施用品相對簡單，旅展“主題化”的空間相對狹小。如何在狹小的空間中通過創(chuàng)造主題活動(dòng)，營造出“體驗(yàn)”環(huán)境，成為主題化發(fā)展的可選途徑。如長春市出現(xiàn)的新睡眠酒店就在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店條件不變的基礎(chǔ)上，對設(shè)施、用品進(jìn)行創(chuàng)意變換，實(shí)現(xiàn)在“經(jīng)濟(jì)”中演繹出“新睡眠”這個(gè)大主題。該酒店把溫馨、時(shí)尚與浪漫融合在一起，凸現(xiàn)與眾不同的“新睡眠”的感覺，是其低成本打造差異化的成功思維，取得了“不變中見大變”的實(shí)際效果。其中，最突出的是運(yùn)用視覺色彩沖擊，在十多平方米的客房中，通過對被子、枕頭、窗簾的顏色變化及圖案的搭配，創(chuàng)造出素靜中顯靚麗，淡雅中見鮮艷的獨(dú)特效果；另外，客房的墻壁顏色也不是單一的，三面是淺米色的，一面是紫羅蘭色的。酒店客房雖然不足百間，但圍繞“新睡眠”主題，卻推出諸如豪華主題、浪漫主題、夢幻主題、親密主題、溫馨主題、極簡主題、韓式主題、日式主題等的主題客房，各類主題客房在總體裝潢和陳設(shè)上都不同。在新潮創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)簡約的同時(shí)，酒店兼顧了基本功能的便利性和舒適性，如對衛(wèi)生間馬桶蓋弧型邊罩的防水配置、客房上方增設(shè)頂燈和頂角線下的長日光燈的配合，烘托出整個(gè)客房的色彩和朝氣。很明顯，“新睡眠”主題的推出在兼顧睡眠醫(yī)學(xué)保健的同時(shí)，主要是滿足對特定細(xì)分客源市場中追求活潑奔放的心理切合，通過創(chuàng)造出“體驗(yàn)”環(huán)境的空間氛圍，達(dá)到現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值最大化。3適時(shí)推出中高端主題品牌酒店
金融危機(jī)中，四五星級酒店的困境成就了經(jīng)濟(jì)型酒店拓展市場的利好時(shí)機(jī)。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店市場份額正急劇增加，如何以主題設(shè)計(jì)為本，融合傳統(tǒng)民族文化與多元文化，打造經(jīng)濟(jì)型主題精品酒店文化對行業(yè)發(fā)展有重大意義。如家、速八等品牌酒店對2008年底及2009年的市場環(huán)境持平穩(wěn)態(tài)度，表示擴(kuò)張不是主要任務(wù)，將在現(xiàn)有市場份額中拓展中高端市場。如家酒店連鎖在上海推出和頤品牌，價(jià)格定位在400-600元之間，以四星服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)；速八的加盟商則以禪修為主題，推出了吸引眾多佛教人士人住的以信仰為主題的中高端如是主題酒店。這些由經(jīng)濟(jì)型酒店推出的新品牌，價(jià)格大多定位在三星酒店和四星酒店價(jià)格之間，競爭對象直指四星酒店，但是競爭手段卻是在主題中尋求突破口。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型主題酒店不是參與主題酒店競爭，而是在“經(jīng)濟(jì)型”市場中更加細(xì)分市場，尋找相對經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)、文化水平高，對酒店的選擇越來越傾向于有品味、有內(nèi)涵、能給他們帶來文化享受的客戶群體，而這部分客戶群體大多以商旅消費(fèi)者居多，他們不會(huì)對四星酒店標(biāo)準(zhǔn)配備中的桑拿、娛樂等附加項(xiàng)目感興趣，訴求點(diǎn)更多在于個(gè)性化、私密性和安全性。如，如是酒店在內(nèi)部裝修中大量運(yùn)用能夠體現(xiàn)靜修味道的手段和方式，還定期舉辦各種佛教講堂，并與佛事展結(jié)合，使素質(zhì)較高的客戶群體相對固定，同時(shí)考慮把佛教哲學(xué)融合進(jìn)企業(yè)高管培訓(xùn)之中，滿足企業(yè)高管追求釋放壓力的途徑需求。無論是通過去繁就簡，圍繞核心產(chǎn)品賦予更深層次的文化內(nèi)涵，把設(shè)計(jì)主題溶入簡潔與時(shí)尚中，挖掘品牌本身的內(nèi)在氣質(zhì)，把對傳統(tǒng)與多元文化的理解用設(shè)計(jì)語言充分表達(dá)出來，還是通過推出具有特定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的特定經(jīng)營模式，其實(shí)質(zhì)既沒有脫離“經(jīng)濟(jì)”定位，又通過主題立意的新穎和獨(dú)具匠心，達(dá)到了“經(jīng)濟(jì)”中見個(gè)性與豪華的效果。
4加強(qiáng)與利益相關(guān)者的溝通
酒店的利益相關(guān)者主要包括政府、顧客、酒店合作伙伴、專家、社區(qū)居民、員工等。在與這些利益相關(guān)者溝通時(shí)需要消耗大量成本，傳統(tǒng)的營銷方式顯然不適合經(jīng)濟(jì)型酒店。通過建立電子信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的方便快捷和節(jié)省成本是可選途徑。如，酒店各部門將其酒店的有關(guān)信息通過電子網(wǎng)絡(luò)傳送到信息接收中心，包括產(chǎn)品開發(fā)情況、顧客數(shù)量、顧客滿意度以及需要有關(guān)部門協(xié)調(diào)解決的問題等；信息接收中心將信息分類處理后存入信息庫，供有關(guān)部門查閱。另外，可將酒店有關(guān)情況、安排、服務(wù)價(jià)格等信息制成數(shù)據(jù)庫，主要供客人了解酒店情況和服務(wù)使用。如可以將觸模式多媒體裝置置于酒店所在地自己的互聯(lián)網(wǎng)站上，也可以放在市區(qū)主要車站處。電子系統(tǒng)的建立可方便各利益相關(guān)者快速獲取酒店信息，酒店經(jīng)營管理者應(yīng)充分利用該信息系統(tǒng)，主動(dòng)真實(shí)地公布酒店可以對外的相關(guān)信息，讓所有利益相關(guān)者及時(shí)了解酒店動(dòng)向，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球營銷。再則，可定期或不定期邀請利益相關(guān)者參與討論有關(guān)酒店的主題發(fā)展和定價(jià)等問題，征詢他們對主題的需求。這樣，既可以獲得他們的建議和支持，又便于掌握第一手資料，從中發(fā)現(xiàn)他們新的需求，并爭取滿足他們的合理需求。
四、結(jié)論
經(jīng)濟(jì)型酒店引入主題化發(fā)展作為一種未來的發(fā)展趨勢，已經(jīng)是一種共識。經(jīng)濟(jì)型酒店也要出精品，主題酒店成為一種填補(bǔ)市場競爭空白縫隙的有力途徑。在主題酒店發(fā)展理論體系日臻完善的今天，需要在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域?qū)で笮碌膶?shí)踐途徑。欣慰的是已經(jīng)有實(shí)踐者走在了前面。如桔子酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢推出一舉撼動(dòng)著中國酒店的傳統(tǒng)星級酒店及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的格局，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店對“經(jīng)濟(jì)”涵義的理解，而是賦予酒店似“桔子”的體現(xiàn)自我的含蓄張揚(yáng)的個(gè)性內(nèi)涵，并在合理經(jīng)濟(jì)的價(jià)格范圍內(nèi)，除了滿足顧客基本住宿需求，更用有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與服務(wù)主題，賦予顧客特殊的住宿品質(zhì)和心情，滿足顧客對需要的與眾不同和體現(xiàn)自我的要求，推出所謂“必須有，以及沒必要有”的主題理念，成為經(jīng)濟(jì)型主題酒店市場競爭中的佼佼者。經(jīng)濟(jì)型主題酒店借助龐大的社會(huì)資源、多元文化的融合和科學(xué)的管理體系必將取代三星級酒店，成為酒店業(yè)中的中堅(jiān)力量。
[摘要]隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和同業(yè)競爭的加劇，經(jīng)濟(jì)型酒店逐漸認(rèn)識到連鎖經(jīng)營的重要性，連鎖經(jīng)營模式和經(jīng)濟(jì)型酒店的有效結(jié)合可以更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢。本文在對經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的界定及優(yōu)勢分析、模式運(yùn)行等問題探討的基礎(chǔ)上，深刻剖析了制約經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行的主要因素，并結(jié)合相關(guān)理論依據(jù)，進(jìn)一步探討了經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式有效運(yùn)行的對策，對于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)?；l(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；連鎖經(jīng)營模式；對策；運(yùn)行
一、經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的界定及優(yōu)勢
(一)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的界定及我國的模式分析。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房價(jià)便宜，其服務(wù)模式為“b＆b”(住宿+早餐)。對于國內(nèi)外對經(jīng)濟(jì)型酒店的定義卻不十分明確，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式是指價(jià)格低廉，設(shè)施簡潔、安全、干凈和性價(jià)比高的一種酒店業(yè)態(tài)模式。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式是經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營的主要方式，是使酒店企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化的有效方式，即是經(jīng)營同類酒店的若干個(gè)企業(yè)，在同一總部管理下，按照統(tǒng)一的經(jīng)營方式進(jìn)行共同的經(jīng)營活動(dòng)，以求得規(guī)模優(yōu)勢和共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式和組織形態(tài)。最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)50年代的美國，如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。經(jīng)濟(jì)型酒店有著巨大的市場潛力，具有低投入、高回報(bào)、周期短等突出的優(yōu)點(diǎn)，“莫泰(motel)”、“如家快捷”、“錦江之星”作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的三支主要力量，其擴(kuò)張速度驚人。同時(shí)，美國的“速8”、法國雅思集團(tuán)的“宜必思”也相繼進(jìn)入國內(nèi)。從沿海到內(nèi)地，市場份額逐漸擴(kuò)大，如今擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺支持的連鎖酒店也日趨成熟，如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖等。但在其蓬勃發(fā)展的光環(huán)背后，還存在著許多不樂觀因素。國有賓館的改制，規(guī)范化的政策法規(guī)引導(dǎo)，服務(wù)軟件的提升，管理模式的升級……，許多問題不容忽視。但不容置疑的是，經(jīng)濟(jì)型酒店必將由幼稚走向成熟，將在中國酒店市場上占據(jù)特殊的重要位置。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展目前還處于初級階段，從經(jīng)營模式看共分為直營店模式、特許經(jīng)營模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、兼并收購模式，發(fā)展初期則以標(biāo)準(zhǔn)連鎖的直營店模式，目前多采用特許經(jīng)營模式，但從長遠(yuǎn)來看，將逐漸向兼顧戰(zhàn)略聯(lián)盟和兼并收購的模式發(fā)展。
1．直營店模式。直營連鎖是資產(chǎn)所有者獨(dú)自投資、直接管理的一種經(jīng)營模式，一個(gè)企業(yè)最初的發(fā)展方式。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域時(shí)，往往采用標(biāo)準(zhǔn)連鎖的直營店模式來塑造自己的形象，如錦江之星、如家快捷、宜必思等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最開始人市時(shí)均以直營店模式拓展市場。直營店模式最開始的投入較大，但卻有利于統(tǒng)一的管理，可以積累穩(wěn)定的資產(chǎn)，有利于酒店企業(yè)的形象塑造。
2．特許經(jīng)營模式。特許經(jīng)營是指特許權(quán)擁有者授予特許權(quán)經(jīng)營者一種獲得許可的特權(quán)以從事經(jīng)營的行為。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)模擴(kuò)張需要走低成本戰(zhàn)略，特許經(jīng)營模式對于酒店總部而言，只需將規(guī)范化的管理方式、經(jīng)營技術(shù)及經(jīng)營理念通過受讓或轉(zhuǎn)讓給加盟者，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。對于加盟者而言，只需支付一定的加盟費(fèi)用就可直接套用酒店成功的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。目前，國內(nèi)運(yùn)作成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)逐漸向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化。
3．戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要改變規(guī)模小、市場競爭力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，需要集合兩個(gè)或兩個(gè)以上的酒店資源和優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營模式。建立經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟更有助于了解市場形式、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)共享，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低運(yùn)營成本。
4．兼并收購模式。兼并收購模式是另一種經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式，可以促進(jìn)酒店發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，有效降低進(jìn)入壁壘，并獲得原有酒店企業(yè)的生產(chǎn)能力和各種資產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場份額。兼并收購模式主要適用于發(fā)展成熟、規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，目前國內(nèi)并不常見，如家快捷這樣的品牌連鎖酒店曾采用過這種經(jīng)營模式。
(二)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢分析
1．經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式以控制成本實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢很明顯，采取統(tǒng)一的采購系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)，批量采購，降低酒店的固定成本投入，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，能夠更好地控制成本，提升企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，達(dá)到利潤最大化目標(biāo)。目前，我國有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)型酒店都選擇了連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，如錦江之星、如家快捷、莫泰。
2．經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式因設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)眾多而貼近目標(biāo)市場。在旅游和商務(wù)集散地，經(jīng)濟(jì)型酒店的存在，使連鎖經(jīng)營模式在布局上具備絕對的優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)眾多，統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一品牌和形象，可以更貼近目標(biāo)市場，有利于了解賓客需求，制定針對性強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，最大限度地聚集顧客群。
3．經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式借助信息資源共享降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖經(jīng)營酒店的一個(gè)重要優(yōu)勢是可以通過連鎖酒店建設(shè)信息、資源共享系統(tǒng)，建立中央預(yù)定系統(tǒng)和免費(fèi)的預(yù)定電話，各分營店之間可以共享客房數(shù)據(jù)庫和客戶信息檔案，通過分析客戶信息資源，全方位、多角度、多層次地了解客戶需求，可以有效穩(wěn)定客源，進(jìn)一步降低連鎖酒店的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。二、我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的運(yùn)行分析
(一)特許經(jīng)營模式的運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在采用特許經(jīng)營模式時(shí)，正確選擇特許經(jīng)營的方式是關(guān)鍵。目前，我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最常用的特許經(jīng)營模式是特許轉(zhuǎn)讓，特許方提供品牌、生產(chǎn)及經(jīng)營中必須遵循的方法和準(zhǔn)則以及產(chǎn)品、技術(shù)方面的培訓(xùn)，確保業(yè)務(wù)有效運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店特許經(jīng)營實(shí)施的第一階段是品牌推廣，要求連鎖酒店擁有較高的知名度，自己的經(jīng)營特色、經(jīng)營理念及特殊經(jīng)營技能，通過DM單、網(wǎng)站、媒體等渠道擴(kuò)大酒店的宣傳，吸引加盟者；第二階段是加盟者資質(zhì)的審核，酒店總部在接到加盟者申請后，還應(yīng)委派飯店管理專家對加盟者資質(zhì)進(jìn)行檢察和考核，重點(diǎn)考察從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本金及經(jīng)營理念與酒店是否一致，并嚴(yán)格按照有關(guān)章程經(jīng)總部審批后方可考慮吸納；第三階段是履行加盟義務(wù)，應(yīng)進(jìn)行店面選址、統(tǒng)一裝修、管理技術(shù)傳授、人員培訓(xùn)等工作，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一標(biāo)識，并對加盟者深入傳授統(tǒng)一的服務(wù)理念，形成以品牌和網(wǎng)絡(luò)為主要紐帶的聯(lián)盟；第四階段是建立一整套信息管理系統(tǒng)，信息系統(tǒng)中包括物流配送體系，良好的預(yù)定、采購集團(tuán)培訓(xùn)體系，真正實(shí)現(xiàn)連續(xù)的規(guī)模經(jīng)營，同時(shí)還應(yīng)建立客戶管理系統(tǒng)，真正形成品牌共享、客源共享、利益共享的合作模式。
(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的運(yùn)行。我國經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施需要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的聯(lián)盟方式，根據(jù)治理結(jié)構(gòu)的不同建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進(jìn)行股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟，股權(quán)聯(lián)盟最常見的做法是建立新實(shí)體或者通過股權(quán)投資和相互持股的方式共同經(jīng)營。非股權(quán)聯(lián)盟是一種合作聯(lián)盟，聯(lián)盟方只保持合作關(guān)系，不需要建立法律實(shí)體；根據(jù)在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的不同位置建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進(jìn)行競爭對手聯(lián)盟和顧客伙伴聯(lián)盟。經(jīng)濟(jì)型酒店之間既是競爭關(guān)系，又是合作關(guān)系，開展競爭對手聯(lián)盟運(yùn)作模式可以加強(qiáng)酒店之間聯(lián)合，揚(yáng)長避短，提高市場競爭力，獲得更多的市場份額。顧客伙伴聯(lián)盟是以全方位、立體式的一條龍服務(wù)要素來組織服務(wù)流程，將“服務(wù)營銷”的內(nèi)涵延伸到每個(gè)環(huán)節(jié)，向顧客提供超值的個(gè)性化服務(wù)。
(三)兼并和收購模式的運(yùn)行。兼并和收購模式是我國經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展后的趨勢，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開始時(shí)都是單一品牌、單一細(xì)分市場的企業(yè)，形成規(guī)模發(fā)展后，對其他經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行兼并和收購可以提高核心競爭力。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)多采取橫向并購和縱向并購與聯(lián)合兩種運(yùn)作方式。橫向并購是在經(jīng)濟(jì)型酒集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨所有制或同地區(qū)酒店之間的并購，提高市場集中度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并為酒店的所有者退出行業(yè)提供了一個(gè)機(jī)制?？v向并購與聯(lián)合是經(jīng)濟(jì)型酒店與提供互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)，如旅行社、旅游交通企業(yè)、旅游商業(yè)企業(yè)、旅游景點(diǎn)等之間的并購與聯(lián)合，這種模式直接關(guān)系上、下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，形成縱向生產(chǎn)服務(wù)的一體化，有利于相互溝通與融合，獲得共享和互補(bǔ)效應(yīng)。
三、我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行的制約因素
(一)奈塊分割的傳統(tǒng)管理體制限制經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行。目前，條塊分割的傳統(tǒng)管理體制對經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的運(yùn)行非常不利，經(jīng)濟(jì)型酒店在連鎖經(jīng)營的過程中往往重形式而輕實(shí)質(zhì)，即只注重店名、裝修、標(biāo)識上的統(tǒng)一，而在管理體制上仍沿襲單店操作模式，各店顧各店，無法實(shí)現(xiàn)信息資源和客戶需要信息方面的共享。正是這種傳統(tǒng)管理體制的制約，使許多經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營有名無實(shí)，無法得到充足的市場份額，嚴(yán)重制約了我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的規(guī)范、有效運(yùn)行。
(二)企業(yè)管理制度不規(guī)范制約經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式高效運(yùn)行。規(guī)范的企業(yè)管理制度是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店規(guī)范化運(yùn)作，增強(qiáng)自身實(shí)力，獲得市場競爭優(yōu)勢的重要因素。目前，我國許多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店仍屬于國有企業(yè)或大型民營企業(yè)，缺乏規(guī)范的企業(yè)管理制度，產(chǎn)權(quán)不分、權(quán)責(zé)不明，管理隨意性等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，使得總店、分店之間關(guān)系復(fù)雜，組織結(jié)構(gòu)混亂，管理層分工不明，在一定程度上影響經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行的有效性。
(三)自身實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)現(xiàn)狀阻礙經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式高速運(yùn)行。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的出現(xiàn)在一定程度上緩解了資金不足、分店擴(kuò)張緩慢的局面，但無法解決實(shí)際困難，一些連鎖酒店自身實(shí)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難根本改變。
(四)專業(yè)化管理人才缺乏的現(xiàn)實(shí)制約經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式長期運(yùn)行。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式應(yīng)勢而生，經(jīng)濟(jì)型酒店人員配置非常精簡，組織結(jié)構(gòu)層次少，要求員工技能多樣，一人多崗、一職全能的要求讓許多服務(wù)人員摸不到頭緒。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店專業(yè)人才的缺乏是制約其經(jīng)營的直接因素，既懂連鎖經(jīng)營又懂酒店運(yùn)作的專業(yè)管理人才非常稀缺，一些連鎖經(jīng)營者由于缺乏專業(yè)的管理方法，且不注重經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展特點(diǎn)和顧客群定位，無法達(dá)到連鎖經(jīng)營的真正目的。
四、經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行的理論依據(jù)分析
(一)勞動(dòng)分工理論與經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行。勞動(dòng)分工理論研究勞動(dòng)分工是如何影響勞動(dòng)生產(chǎn)率，并繼而影響經(jīng)濟(jì)效益的。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)型酒店的分工策略就是一種勞動(dòng)分工，通過專業(yè)化分工可以提高生產(chǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展。
(二)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性理論研究的是產(chǎn)品的單位成本隨著規(guī)模提高而逐漸降低的規(guī)律。我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場集中度較低，單體酒店規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)型酒店通過企業(yè)內(nèi)部資源的積累或資金的投入設(shè)立新的單元，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)連鎖式經(jīng)營，同時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店還可以通過兼并、收購或合并其他企業(yè)來擴(kuò)大規(guī)模，形成一體化的企業(yè)集團(tuán)，以降低投資和運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
(三)旅游經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行。根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，如果生產(chǎn)大量的適合現(xiàn)階段國內(nèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，則需求彈性會(huì)變大。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店要持續(xù)發(fā)展，還必須研究消費(fèi)者行為，通過細(xì)分市場，滿足市場的需求，提高客戶對經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌忠誠度。
五、保障我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式有效運(yùn)行的對策
(一)針對市場空白點(diǎn)，堅(jiān)持走專業(yè)化經(jīng)營道路。針對我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式運(yùn)行的現(xiàn)狀，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)善于抓住市場空白點(diǎn)，堅(jiān)持走專業(yè)化經(jīng)營之路，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，并借鑒國外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高核心競爭力。同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持走專業(yè)化道路，添加安全、清潔、方便、溫馨服務(wù)要素，及其他增值服務(wù)，力求使顧客在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中享受到星級酒店的服務(wù)，努力打造服務(wù)無限、設(shè)施齊全、價(jià)廉物美的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、獨(dú)特的經(jīng)營模式。
(二)立足實(shí)際，注重連鎖酒店品牌的打造。隨著經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的不斷涌現(xiàn)，酒店業(yè)將面臨非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在激烈的競爭中，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店若要尋求可持續(xù)發(fā)展的道路，必須注重連鎖酒店品牌的打造。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展應(yīng)該立足于現(xiàn)階段國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的實(shí)際，并符合未來酒店業(yè)的發(fā)展趨勢。同時(shí)，側(cè)重經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的品牌創(chuàng)造，要求連鎖酒店應(yīng)具備準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)分、高品質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范化的管理、有力的營銷宣傳，逐漸突出對連鎖酒店品牌的建設(shè)和創(chuàng)新。
(三)依托信息技術(shù)，構(gòu)建連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)。我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展應(yīng)充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客源流、物流、信息流、資金流在各連鎖酒店之間的有效運(yùn)行。在信息化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化模式的設(shè)計(jì)首先應(yīng)該在一個(gè)信息化的平臺上發(fā)展，充分利用連鎖系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的信息中心，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營模式。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)中，還需要引入預(yù)定銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，形成強(qiáng)大的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，拓寬經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式的運(yùn)行空間。
[摘要]目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但在發(fā)展過程中存在著以下幾方面的問題：一是缺乏統(tǒng)一規(guī)范；二是人才匱乏；三是在連鎖品牌建設(shè)上不盡人意。其發(fā)展對策是：大力推動(dòng)品牌建設(shè)；采用連鎖和特許經(jīng)營的合作模式；加快實(shí)現(xiàn)人才的更新。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；市場細(xì)分；連鎖品牌；特許經(jīng)營
一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述
經(jīng)濟(jì)型酒店，是現(xiàn)代酒店業(yè)適應(yīng)需求變化的產(chǎn)物，是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店(FullServiceHotel)而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài)。從概念上看，我們所說的經(jīng)濟(jì)型酒店最早對應(yīng)的是BudgetHotel，隨后又被擴(kuò)大用來泛指EconomyHotel。這里的Economy是“經(jīng)濟(jì)”、“節(jié)約”，即不浪費(fèi)的意思。而Budget譯為中文所體現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)”之意，來源于“預(yù)算”、“預(yù)算案”，是“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價(jià)比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經(jīng)濟(jì)型酒店”有別于“全服務(wù)酒店”的標(biāo)志性特征。綜合考慮，經(jīng)濟(jì)型酒店擁有兩大特點(diǎn)：
1.成本節(jié)約，性價(jià)比高。“經(jīng)濟(jì)”顧名思義就是價(jià)格便宜，但是在經(jīng)濟(jì)型酒店相對便宜的價(jià)格，卻能享受到高素質(zhì)的服務(wù)，高質(zhì)量的住宿環(huán)境，也是搶占市場的一大法寶。經(jīng)濟(jì)型酒店的管理結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)精簡、高效。以人為本，強(qiáng)調(diào)“一專多能，一人多崗”，對人員進(jìn)行優(yōu)化配置，酒店行政管理費(fèi)支出占整個(gè)酒店收入的比例要比高星級酒店低得多，管理層次能省則?。灰话憔频甑木蜆I(yè)比例為：1∶1.5，而經(jīng)濟(jì)型酒店則為：1∶0.4，這樣簡化了組織，也大大降低了人力資源的成本。
2.經(jīng)營靈活，盈利能力強(qiáng)。與星級酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營更加靈活，盈利能力更強(qiáng)。2006年的一份正式資料顯示，目前中國目前共有星級酒店1.18萬家，客房平均出租率為60.96%。其經(jīng)濟(jì)效益也不甚理想，其中占星級酒店95.36%的1.18萬家內(nèi)資飯店，幾乎全面虧損，有25個(gè)省市的星級飯店的平均利潤均為負(fù)數(shù)。相形之下，中國經(jīng)濟(jì)型酒店卻是一片光明。目前經(jīng)濟(jì)型酒店的年平均回報(bào)率都達(dá)到了25%以上。另一份正式資料顯示，中國經(jīng)濟(jì)型酒店2005年的平均出租率為89.0%，2006年的平均出租率為82.4%；2006年的GOP(Grossoperatingprofitperrevenueofeverysquaremeter)毛利潤率竟然高達(dá)44.47%。
二、我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中存在的問題
從世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史狀況看，一個(gè)國家人均GDP達(dá)到800美元-1000美元，國內(nèi)旅游開始并較快形成規(guī)模；人均GDP到3000美元，就會(huì)出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮；達(dá)到5000美元，就會(huì)更多地追求周游世界。與這個(gè)“世界旅游規(guī)律”相符，我國人均GDP超過1000美元，出現(xiàn)了國內(nèi)旅游大發(fā)展時(shí)期，而最適應(yīng)國內(nèi)旅游消費(fèi)水平的正是經(jīng)濟(jì)型酒店。由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)對市場的廣泛適應(yīng)性，中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團(tuán)開始醞釀旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店開始，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚(yáng)子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、美國“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客?！?、“都市客棧”、“漢庭”……據(jù)初步估計(jì)，迄今為止，我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌近100個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過1000家。已開業(yè)客房數(shù)超過10萬間。這些經(jīng)濟(jì)型酒店對品牌和格調(diào)的注重在某種意義上改變了中國人的旅行方式。
(一)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，是我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中面臨的突出問題。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，與其他迅速發(fā)展的行業(yè)一樣，也會(huì)出現(xiàn)諸多類似的難題。盡管目前經(jīng)濟(jì)型酒店的定義還比較寬泛，也沒有固定或者普遍公認(rèn)的經(jīng)營和管理模式。但是，過于混亂的業(yè)態(tài)必將帶來對全行業(yè)聲譽(yù)的毀損。這種不規(guī)范表現(xiàn)為：1.價(jià)格混亂。經(jīng)濟(jì)型酒店如何體現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)”?在美國經(jīng)濟(jì)型飯店房價(jià)一般在30美元-65美元之間，而中國的物價(jià)水平只相當(dāng)于美國的21%。測算顯示，中國經(jīng)濟(jì)型飯店房價(jià)應(yīng)該在120元左右才比較合理。然而目前中國大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一標(biāo)準(zhǔn)。滬上某標(biāo)榜＂經(jīng)濟(jì)型＂的酒店連鎖品牌在酒店大堂、樓梯上設(shè)置雕塑，在衛(wèi)生間使用大型噴淋頭，甚至還設(shè)置上下兩層的套間客房——高昂的建設(shè)、裝修成本必須依靠房價(jià)消化，這家經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌盡管打出“168”的房價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際平均房價(jià)已經(jīng)超過200元。2.許多經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營不規(guī)范。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的發(fā)展空間很大，但是目前也出現(xiàn)了一些問題，比如有些酒店為了降低運(yùn)營成本，服務(wù)上過于單一，在酒店的硬件設(shè)施投入上也不到位，經(jīng)營狀況并不樂觀；還有一些經(jīng)濟(jì)型酒店只是借用了這個(gè)名稱，卻沒有真正達(dá)到經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的內(nèi)質(zhì)。個(gè)別酒店為了招徠住客，不但提供午餐，還提供酒店舞廳的舞票。上海某“經(jīng)濟(jì)型”酒店甚至炒出了“DIY”的概念，在酒店中設(shè)置廚房、洗衣房，讓住客自助服務(wù)。在國外，一般只有最廉價(jià)的青年旅舍才讓住客自助服務(wù)，但這家DIY的經(jīng)濟(jì)型酒店的最低房價(jià)也高達(dá)268元，顯得不倫不類。
(二)人才的匱乏，是導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)型酒店滯后發(fā)展的又一原因。相對于星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店組織結(jié)構(gòu)簡單，結(jié)構(gòu)層次少，員工配比一般在1∶0.3-1∶0.4之間，這就對員工提出了更高的要求。無論是管理人員還是基礎(chǔ)服務(wù)人員，都要是“多面手”，但現(xiàn)實(shí)卻缺乏這種綜合性復(fù)合型人才。新人培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備都是高成本的投入，而且是一個(gè)長期的策略，不能立竿見影。目前高校的經(jīng)濟(jì)型酒店專業(yè)培養(yǎng)相對滯后，培養(yǎng)定位不能滿足市場的需要。高校對酒店管理人才的培養(yǎng)，大多是為高星級酒店“量身定做”的，對于經(jīng)濟(jì)型酒店人才的培養(yǎng)剛剛起步，教學(xué)方案、理論研究和師資方面還亟待完善。另一方面，學(xué)校的人才培養(yǎng)至少需要2-4年的時(shí)間，而目前經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張規(guī)模呈指數(shù)增長，于是就在源頭上造成經(jīng)濟(jì)型酒店的人才相對短缺。另外星級酒店職業(yè)經(jīng)理人對經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏足夠的了解。為了滿足高速擴(kuò)張的人才需要，經(jīng)濟(jì)型酒店四處“挖角”，高星級酒店的職業(yè)經(jīng)理人自然是第一選擇，兩者雖然同屬于酒店服務(wù)業(yè)，但是在經(jīng)營模式、營銷推廣、戰(zhàn)略決策、盈利模式等方面都有很大的差異。由于缺乏對經(jīng)濟(jì)型酒店的了解，一個(gè)成功的星級酒店職業(yè)經(jīng)理人不一定就是一個(gè)成功的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)理人。
(三)我國經(jīng)濟(jì)型酒店在連鎖品牌建設(shè)方面存在不足。經(jīng)濟(jì)型酒店依靠什么降低成本?“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩個(gè)要件：前者可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房降低成本、提升出租率；后者可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力。但是中國現(xiàn)存的大量經(jīng)濟(jì)型酒店卻處于單體狀態(tài)。沒有統(tǒng)一采購系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)和品牌的支援，在市場旺盛的情況下他們可以衣食無憂，一旦市場趨于飽和，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。三、我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展策略
發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，是我國酒店業(yè)發(fā)展新階段的需要，是我國融入經(jīng)濟(jì)全球化的需要。經(jīng)濟(jì)型酒店不僅有發(fā)展的必要性和可行性，而且有現(xiàn)實(shí)的緊迫性，有巨大機(jī)會(huì)。對于酒店宏觀管理結(jié)構(gòu)和酒店產(chǎn)業(yè)中的成員酒店，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店要在我國旅游飯店業(yè)中占有一席之地，必須尋求相應(yīng)的對策和措施。
(一)大力推動(dòng)品牌建設(shè)。由于經(jīng)濟(jì)型酒店絕大多數(shù)都是連鎖經(jīng)營，每一個(gè)單店，就是他的一個(gè)代表。這就從而使得單店的分布變成了“品牌”的傳播。于是，“品牌”也就自然而然地成為了品牌鏈鎖“創(chuàng)造”住客的基礎(chǔ)，成為了他的拉動(dòng)消費(fèi)者的引力。
雖然前面說到，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已經(jīng)接近100家，全國經(jīng)濟(jì)型酒店的單店也已上萬家，但是2006年中國經(jīng)濟(jì)型酒店的總體格局，仍然由幾家大品牌占領(lǐng)著主要市場。錦江之星、如家快捷、莫泰、中州快捷、速8、萬里路、格林豪泰、七斗星、7天等的市場供應(yīng)總額已經(jīng)約為供應(yīng)總量的64%(僅其中名列前茅的三大品牌的市場供應(yīng)份額，就達(dá)供應(yīng)總量的44%)。
(二)連鎖和特許經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)型酒店受歡迎的合作模式。國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)濟(jì)型酒店比較適合連鎖和特許經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模小，財(cái)力有限，發(fā)展連鎖和特許，可以使酒店有品牌、客源、管理質(zhì)量的保證，但又不是依靠自己的長期的經(jīng)驗(yàn)積累，又無須支付太多的費(fèi)用。所以，國內(nèi)錦江、新亞、首旅集團(tuán)，就采取有連鎖加特許方式，通過投資或租賃，發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店。不過，經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖加特許方式，除這種集團(tuán)直營店外，還有開放式連鎖加盟店。開放式連鎖加盟店可能更是發(fā)展的方向，外國的經(jīng)濟(jì)型酒店，大多是開放式的連鎖加盟。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營，主要仍是采取直營連鎖或特許加盟兩個(gè)模式。在此前的發(fā)展中，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的本土品牌，一直比較重視發(fā)展直營店。2006年中國經(jīng)濟(jì)型酒店直營與特許加盟的比例(69%比31%)，與2005年格局大體相似(約70%為直營)，但在當(dāng)前爭先恐后的大發(fā)展的競爭中，紛紛地都提出了加大特許加盟店的比例的問題。中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)為特許加盟店的高速擴(kuò)張留下了相當(dāng)大的空間。對于連鎖企業(yè)來說，采用特許加盟方式，不用過多考慮物業(yè)成本和管理成本，便于迅速擴(kuò)張；當(dāng)然，這就不得不加強(qiáng)管理力和控制力。否則對加盟店缺乏有效指導(dǎo)和管理，就必然會(huì)給品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)，甚至整個(gè)品牌將都有面臨不利局面的可能。
(三)加快實(shí)現(xiàn)人才的更新
1.加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店人才的系統(tǒng)培養(yǎng)是新的酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵。大中專院校應(yīng)該適應(yīng)市場發(fā)展的需要，完善經(jīng)濟(jì)型酒店管理的學(xué)科設(shè)置，分層次培養(yǎng)專業(yè)的管理人員和服務(wù)人員。此外，對于經(jīng)濟(jì)型酒店這樣的服務(wù)行業(yè)，基于理論學(xué)習(xí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯得尤為重要。因此學(xué)校要加強(qiáng)與企業(yè)之間的聯(lián)系和合作，推薦學(xué)生到企業(yè)基層實(shí)習(xí)鍛煉。
2.實(shí)現(xiàn)引進(jìn)人才的良好“對接”，制定完善的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。星級酒店引進(jìn)的專業(yè)人才有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，綜合能力比較強(qiáng)，一般引進(jìn)后會(huì)予以重任。作為酒店的人力資源管理最關(guān)鍵的工作就是使這批人才盡快了解經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，熟悉經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)，盡快融入新公司的企業(yè)文化氛圍之中，發(fā)揮自己的能力。吸引和留住人才一直是酒店服務(wù)行業(yè)的難題，經(jīng)濟(jì)型酒店相對更難留住人才，因此制定良好的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善薪酬制度，提供公平、有競爭力的晉升制度，就顯得更為重要。
3.完善“管理培訓(xùn)生”人才培養(yǎng)機(jī)制，儲(chǔ)備新生力量。人才儲(chǔ)備是適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的長期人才戰(zhàn)略，而人才儲(chǔ)備的最佳人選就是應(yīng)屆酒店管理學(xué)院或酒店工作崗位中有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p人。管理培訓(xùn)生制度是酒店行業(yè)快速培訓(xùn)人才的通行做法之一。企業(yè)可以根據(jù)自己市場發(fā)展的需要，每年有計(jì)劃地從應(yīng)屆畢業(yè)生和年輕的從業(yè)者中挑選優(yōu)秀的人才，有針對性地進(jìn)行理論教育，并提供一些“見習(xí)經(jīng)理”、“總經(jīng)理助理”“副總助理”等崗位，豐富其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)過1年或1年半的綜合培養(yǎng)之后，一般可以按期晉升為中高層管理人員。
4.加強(qiáng)對基層員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)。“經(jīng)濟(jì)”并不意味著服務(wù)質(zhì)量的折扣，服務(wù)質(zhì)量和房間價(jià)格一樣都是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素。酒店的員工特別是基層服務(wù)人員更需要接受嚴(yán)格的培訓(xùn)，從儀容儀表到專業(yè)技能，都要做到整齊統(tǒng)一，使客人在任何一家分店都可以享受到相同質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
摘要經(jīng)濟(jì)型酒店是我國酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)，其營銷策略是在激烈的酒店業(yè)競爭中取勝的關(guān)鍵。從市場營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、定位等方面提出了經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)采取的營銷策略。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)型酒店市場營銷策略
在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展充滿了巨大的機(jī)遇。有專家預(yù)測，經(jīng)濟(jì)型酒店將成為我國酒店業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中，制定適合的營銷策略是其成功的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為一個(gè)成功的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)制定以下營銷策略：
1提供適當(dāng)產(chǎn)品
經(jīng)濟(jì)型酒店英文名為economyhotel或者bugethotel，是相對于酒店業(yè)中的中低端市場而言，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征，提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品。具體來說有以下標(biāo)準(zhǔn)：
（1）經(jīng)濟(jì)。顧名思義，經(jīng)濟(jì)型酒店的最大特征就在于其經(jīng)濟(jì)性，因此，酒店應(yīng)盡可能減少或簡化顧客不需要或使用較少的服務(wù)項(xiàng)目，從而降低成本，為顧客節(jié)約費(fèi)用。如不設(shè)門童、不設(shè)會(huì)議廳、不設(shè)專門餐廳，向顧客只提供簡單早餐、縮小客房面積、不設(shè)浴盆等。
（2）實(shí)用。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場顧客對酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)在盡量經(jīng)濟(jì)的前提下圍繞這兩個(gè)實(shí)用的功能而進(jìn)行。前臺不一定豪華，但必須有客人休息處、自動(dòng)售貨機(jī)、能寬帶上網(wǎng)的電腦；酒店不一定有電梯，但一樓必須有行李寄存處；客房面積不一定很大，但生活設(shè)施必須齊全，包括帶淋浴的衛(wèi)生間、衣柜、寫字臺、有線電視、自動(dòng)飲水機(jī)、空調(diào)等。
（3）舒適。下榻經(jīng)濟(jì)型酒店的旅客追求的不是豪華的享受，而是舒適的休息，以便為第二天的旅行做好充分的準(zhǔn)備。因此，酒店特別是客房的設(shè)計(jì)中應(yīng)以舒適為基本原則，為客人提供一個(gè)舒適的休息環(huán)境，如客房巧妙的室內(nèi)布局、柔和的光線、溫馨的色彩以及舒適的溫度、新鮮的空氣等。
2確定合理價(jià)格
經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場對價(jià)格比較敏感，因此，酒店的定價(jià)一定要合理，應(yīng)在目標(biāo)市場可以接受的范圍之內(nèi)。定價(jià)以前，酒店應(yīng)對本地區(qū)高、中、低檔酒店進(jìn)行充分的調(diào)研，特別是對中低檔次的星級酒店以及較低檔次的招待所的價(jià)格、提供的產(chǎn)品、服務(wù)有清楚的了解，并在此基礎(chǔ)上合理地制定出本酒店的價(jià)格。該價(jià)格應(yīng)高于本地招待所的價(jià)格而低于同檔次的星級酒店的價(jià)格。并且在向客人推銷時(shí)除了突出酒店的價(jià)格優(yōu)勢外，還應(yīng)著重向客人表明本酒店追求的不是最低價(jià)，而是最佳的性價(jià)比，并鼓勵(lì)顧客“貨比三家”。并且，酒店的價(jià)格一旦確定后就應(yīng)保持其穩(wěn)定性，除了在旅游淡旺季以及對團(tuán)隊(duì)客、回頭客以外，酒店的價(jià)格對于任何客人都是一致的，不應(yīng)與客人就酒店的價(jià)格討價(jià)還價(jià)。另外，酒店應(yīng)在其外面醒目位置用大幅廣告牌將酒店的價(jià)格標(biāo)出，這樣既節(jié)省了酒店的促銷費(fèi)用又使酒店的價(jià)格變得公平和透明，從而讓對價(jià)格敏感的客人接受酒店的價(jià)格。
3注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)
許多人認(rèn)為價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)相應(yīng)地也降低了檔次，其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識上的偏見。對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，價(jià)格的降低只是服務(wù)項(xiàng)目的減少，而不是服務(wù)檔次的降低。相反，酒店應(yīng)該以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來彌補(bǔ)減少的服務(wù)項(xiàng)目給客人帶來的損失，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店與其他檔次酒店?duì)帄Z客源的“鎮(zhèn)家之寶”。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該注重向客人提供貼心服務(wù)，讓客人感到住的是“經(jīng)濟(jì)型”酒店，獲得的卻是高星級酒店的體貼入微，讓客人有一種回家的感覺?！叭缂摇睘榭腿嗽O(shè)置自助微波爐、自助投幣洗衣機(jī)、自動(dòng)擦鞋機(jī)；為客人提供雨傘、有自行車出租，供客人外出使用；引入呼叫系統(tǒng)，房間有事，客人一按呼叫按鈕，服務(wù)員立即就到。
4開發(fā)特定市場
經(jīng)過幾年的發(fā)展，國外知名經(jīng)濟(jì)型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，國內(nèi)的如“如家”、“錦江”逐漸在經(jīng)濟(jì)型酒店市場中樹立了自己的地位，他們將目光瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)市場，將目標(biāo)市場定位為中低檔消費(fèi)者，主要包括度假家庭、政府職員、工薪階層、一般商務(wù)人士、學(xué)生群體等。但是很少有經(jīng)濟(jì)型酒店象星級酒店那樣將某個(gè)特定的市場作為自己的目標(biāo)市場。其實(shí)，隨著投資的火熱及經(jīng)濟(jì)型酒店之間競爭的日益激烈，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店對市場的整合已成大勢，細(xì)分市場，確定自己的目標(biāo)市場已成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。經(jīng)濟(jì)型酒店可以針對不同的目標(biāo)人群，將自己的目標(biāo)市場定位為商務(wù)型、會(huì)議型、家庭度假型、自駕車旅游型、自由人型、學(xué)生旅游型等類型中的某一個(gè)或兩個(gè)市場，然后根據(jù)該市場中消費(fèi)人群的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等特點(diǎn)展開專門的市場營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型酒店通過這種方式來占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場，同時(shí)又降低自己的營銷費(fèi)用，使得酒店能夠長期而穩(wěn)定的發(fā)展。
5注重互聯(lián)網(wǎng)營銷
互聯(lián)網(wǎng)營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據(jù)著重要的地位，對于經(jīng)濟(jì)型酒店尤為如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優(yōu)勢，省略了商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)，大大地降低了營銷費(fèi)用。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場顧客對于互聯(lián)網(wǎng)這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷便捷的溝通方式、實(shí)時(shí)的信息反饋能最大地滿足經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的快捷、方便的需求。
因此，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)聘請專業(yè)人士建設(shè)與維護(hù)酒店的網(wǎng)站，網(wǎng)站首頁應(yīng)美觀、簡捷、明了，與經(jīng)濟(jì)型酒店的整體風(fēng)格相匹配，網(wǎng)頁應(yīng)內(nèi)容充實(shí)、條理清晰，便于網(wǎng)民瀏覽與點(diǎn)擊。同時(shí)，應(yīng)經(jīng)常更新酒店網(wǎng)頁上的資料，并注重對顧客所提意見與問題的反饋速度，通過文字、語音等形式來加強(qiáng)與在線顧客的實(shí)時(shí)交流。另外，應(yīng)加強(qiáng)對酒店網(wǎng)站的促銷，可以通過報(bào)刊、雜志及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站競價(jià)排等方式宣傳酒店的網(wǎng)站，但更為節(jié)省費(fèi)用的辦法是將網(wǎng)站宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給住店顧客和與相關(guān)網(wǎng)站交換網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告。
6進(jìn)行有效溝通
入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費(fèi)用的最優(yōu)化，他們希望能以有限的旅游費(fèi)用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?。根?jù)目標(biāo)市場的這種旅游需求心理，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用其“東道主”的優(yōu)勢，通過酒店的服務(wù)員主動(dòng)與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當(dāng)?shù)厝私佑|的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時(shí)提高了酒店產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了客人對酒店的信賴感和真誠度。
酒店可在前臺安排專門人員免費(fèi)供顧客進(jìn)行本地旅游信息的咨詢，如若客人主動(dòng)提出，酒店可代為安排導(dǎo)游、購買景點(diǎn)門票、聯(lián)系旅游車輛。樓層服務(wù)臺可免費(fèi)或平價(jià)向客人提供本地導(dǎo)游圖、景點(diǎn)介紹、旅游書籍等對客人出游有幫助的資料。同時(shí)，樓層服務(wù)員應(yīng)能主動(dòng)和客人溝通，最好能與客人建立良好的友誼關(guān)系，增強(qiáng)客人對酒店的信賴感。另外，酒店的一線員工對本地的旅游酒店、出行信息應(yīng)相當(dāng)熟悉，客人可隨時(shí)咨詢。
7加強(qiáng)口碑促銷
經(jīng)濟(jì)型酒店的促銷方式很多，筆者認(rèn)為費(fèi)用最低同時(shí)目標(biāo)市場又能接受的方式就是“口碑”促銷。酒店低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必定會(huì)給客人留下很深的印象，他們回去后也必定會(huì)向身邊的人說起，還會(huì)在自己撰寫的游記、網(wǎng)絡(luò)旅游論壇的帖子中提及，并且會(huì)向其他旅游者極力推薦。這種“口碑”促銷要比價(jià)格不菲的媒體廣告有效得多，當(dāng)然最重要的是可信度高，有利于酒店良好現(xiàn)象的樹立和傳播。
因此，酒店一定要注重“低價(jià)格、優(yōu)服務(wù)”的特色，加強(qiáng)酒店員工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，讓員工明白他們提供服務(wù)的過程就是酒店促銷的過程。同時(shí)，不斷強(qiáng)化客人對酒店的認(rèn)同感。在客人入住時(shí)向他們贈(zèng)送附有酒店簡介的本地導(dǎo)游圖，但要注意該導(dǎo)游圖的主要內(nèi)容應(yīng)是旅游咨詢而非酒店的介紹；在客人離開時(shí)贈(zèng)送附有酒店地址、電話、網(wǎng)址等信息的小型、精致、實(shí)用的禮品；定時(shí)向已離店的客人發(fā)送祝福卡或E－mail，加深其對酒店的記憶和感情。