時(shí)間：2022-10-16 07:19:25
導(dǎo)語：在奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
中國游客來了
“以前，一本護(hù)照限購兩個(gè)包，但是銷售情況太好了，通常店里早上剛到一批貨，下午就賣斷貨了。從去年底，LV又出了新規(guī)定，一本護(hù)照只能買一個(gè)包了?！痹诎屠枥戏馉擫V專賣店工作的劉小姐說。
位于東京銀座著名的三越百貨店內(nèi)，售貨小姐用中文和客人交流的情形甚為平常。付款處貼著“我們歡迎使用銀聯(lián)”的告示，上了年紀(jì)的日本管理人員站在門口，給魚貫而入的中國游客90度鞠躬。
從倫敦的哈羅百貨，到米蘭附近的一些名牌工廠店，海外商家都滿臉堆笑，歡迎中國游客的到來。
5月，根據(jù)環(huán)球退稅公司最近公布的調(diào)查報(bào)告，2010年中國游客在法國購買免稅商品總額達(dá)6.5億歐元(約合61.3億元人民幣)，蟬聯(lián)法國購物王的稱號。
6月14日，胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽(ILTMAsia)共同首份《中國奢華旅游市場白皮書》(下稱“白皮書”)，稱2010年中國內(nèi)地有九成千萬富翁出國旅游，內(nèi)地旅游者的購物花費(fèi)首次成為全球第一，占據(jù)全球消費(fèi)的17％。
白皮書顯示，旅游是96萬中國富豪最青睞的休閑方式。中國奢華旅游市場迅速發(fā)展，主要是因?yàn)橹袊男赂蝗巳贺?cái)富增長迅速，他們對奢華旅游和奢侈品的需求大幅提高，以及人民幣升值及簽證方便。
錢都花在哪兒了
法國、美國、澳大利亞是富豪們最青睞的國際旅游目的地；三亞、香港和云南是富豪最青睞的國內(nèi)旅游目的地。
胡潤百富對463位千萬資產(chǎn)以上富豪的調(diào)查顯示，富豪們第一次出國旅游去得最多的地方是美國、澳洲、日本和泰國，其次為新加坡以及意大利、德國、英國等歐洲各國。第二次出國旅游則以泰國、新加坡和日本這幾個(gè)亞洲國家為主，再次是歐洲。2010年，有九成富豪出國旅游，平均2.3次，出游目的以觀光、購物為主。
千萬富豪平均年消費(fèi)占其所有資產(chǎn)的5％，他們平均擁有3.3輛車、3.7塊手表。
據(jù)環(huán)球退稅公司的調(diào)查報(bào)告，法國是外國游客在歐洲購物的首選之地，中國游客所購1／3海外商品購自法國。數(shù)據(jù)顯示，2010年中國游客同一天在同一家商店的消費(fèi)金額高達(dá)1300歐元(約合1.23萬元人民幣)，這比2005年增長了近1倍。
中國將成奢侈品最大“贊助商”
5月，貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會合作了半年度奢侈品市場報(bào)告。報(bào)告指出，2011年全球奢侈品市場將達(dá)到1850億歐元，如果將中國消費(fèi)者在海外的購買力計(jì)算在內(nèi)，中國已經(jīng)成為第二大奢侈品消費(fèi)國。
6月9日，中國貿(mào)促會和世界奢侈品協(xié)會聯(lián)合宣布，正式成立中國奢侈品貿(mào)易委員會。世界奢侈品協(xié)會同時(shí)2011最新報(bào)告，2010年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華車)，占全球份額的1／4。世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。預(yù)計(jì)在2012年的第一季度，中國連續(xù)度過元旦、春節(jié)、情人節(jié)消費(fèi)旺季時(shí)，就將超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。
2011年以來，奢侈品大牌LV、BURBERRY、TOD公布的銷售數(shù)據(jù)均超過了市場預(yù)期。中國消費(fèi)者已經(jīng)超過韓國、日本和美國，成為LV的頂級客戶之一。而來自全球高檔奢侈品歷峰集團(tuán)(RichemontGroup)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20％，加上在全球各地的采購總額，中國人對奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。
海外搶購為哪般?
6月16日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)在例行會上表示，將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，包括中高檔商品。然而與中國游客海外瘋狂搶購的情況相比，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長卻并不樂觀。世界奢侈品協(xié)會6月9日的數(shù)據(jù)顯示，中國人在國外消費(fèi)是國內(nèi)市場的4倍，消費(fèi)嚴(yán)重外移。調(diào)整關(guān)稅能改變這一現(xiàn)象嗎?
經(jīng)濟(jì)學(xué)家郭凱曾撰文指出，2008年年末，美國經(jīng)濟(jì)衰退加劇后，導(dǎo)致原本只在重大節(jié)日促銷的商店每天都會打折，“一個(gè)中國的參觀團(tuán)，進(jìn)了華盛頓地區(qū)的一個(gè)高檔箱包店，一轉(zhuǎn)眼的時(shí)間就把人家店里好幾種款式的箱包買光，一個(gè)都不剩。不是因?yàn)檫@些人太有錢，而是因?yàn)樗麄冇X得實(shí)在是太劃算，太便宜了?！?/p>
國內(nèi)消費(fèi)品價(jià)格高于海外，關(guān)稅也是一個(gè)因素。以進(jìn)口化妝品為例，除了繳納6.5％～18％不等的進(jìn)口關(guān)稅之外，還要繳納17％的增值稅、30％的消費(fèi)稅，累計(jì)需要繳納最高超過60％的稅費(fèi)。除此，還有高昂的過路費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、物流費(fèi)及國內(nèi)增值環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)稅、所得稅。有數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子等五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場價(jià)格比香港要高45％左右，比美國高51％，比法國高72％。
加之國內(nèi)消費(fèi)市場品質(zhì)不高、信用低下，中國人更傾向于在旅游行程中購買，甚至是選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行代購。
我國人均GDP仍然很低，未富先奢已成為一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。此外，值得我國商家和買家深思的還有，西方產(chǎn)品是否真值得我們“頂禮膜拜”。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會6 月9日的官方報(bào)告，2010 年2 月初至2011 年3 月底，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車），而幾乎同期中國人在歐洲市場購買奢侈品消費(fèi)累計(jì)近500 億美元，是國內(nèi)市場的4 倍之多，中國奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外移。
報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)市場仍然保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，截至3 月底，國內(nèi)奢侈品市場消費(fèi)占據(jù)全球份額的四分之一強(qiáng)，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)2012 年，中國奢侈品市場消費(fèi)將會達(dá)到146 億美元以上，超過日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。同時(shí)，中國人在境外的消費(fèi)更是驚人。2010 年3 月至2011 年3 月，世界奢侈品協(xié)會調(diào)查了在法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購買數(shù)據(jù)中65% 以上為亞洲人，中國人又占其中的75%。
在中國人的奢侈品消費(fèi)中，超五成為境外消費(fèi)。世界奢侈品協(xié)會《2011 中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告》顯示，中國主流消費(fèi)者購買奢侈品的三大途徑，比例如下：(1) 出境購買奢侈品占57%；(2) 通過代購渠道的占23%；(3) 在國內(nèi)奢侈品店內(nèi)購買的占20%。此外, 世界奢侈品協(xié)會對中國北京、上海、廣東、深圳四個(gè)主要奢侈品商業(yè)集中的城市進(jìn)行了年度調(diào)查，與意大利米蘭、法國巴黎相比，中國四個(gè)城市的消費(fèi)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于米蘭與巴黎。
統(tǒng)計(jì)顯示，紐約、巴黎、東京及羅馬等時(shí)尚之都成為中國最熱的海外奢侈品消費(fèi)地。從奢侈品的產(chǎn)品分類來看，化妝品在境內(nèi)消費(fèi)較多，不過昂貴的腕表和珠寶則境外消費(fèi)的比重比較高。
德國媒體稱，德國經(jīng)濟(jì)直接獲益于中國人的奢侈品熱情。2010 年，中國的消費(fèi)者平均在德國采購金額為454 歐元，俄羅斯人為351 歐元，而歐洲最富有的瑞士人僅有127 歐元。法國調(diào)查機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2010 年中國游客在法國免稅商店消費(fèi)猛增60%，總額達(dá)到6.5 億歐元，大大超過2009 年在法國消費(fèi)第一的俄羅斯游客的2.2 億歐元，人均花費(fèi)5 年內(nèi)正好翻一番，從2005年的650歐元上升到去年的1300歐元，成為法國免稅商品消費(fèi)最多的顧客。
奢侈品海外消費(fèi)熱
那么，是什么原因造成了中國人新富階層熱衷海外購買奢侈品？
首先，是源于價(jià)格和稅收的差異。中國目前對奢侈品征稅不合理，同一款奢侈品境外的價(jià)格往往比境內(nèi)要便宜很多。造成價(jià)差的主要原因是由于多年來中國國內(nèi)對進(jìn)口奢侈品實(shí)行了高額關(guān)稅，個(gè)別商品還需加征特別消費(fèi)稅，導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品價(jià)格大大高出周邊國家（地區(qū)）和歐美市場。加之國內(nèi)消費(fèi)稅和境外退稅的存在，造成了同樣的商品在中國境內(nèi)的價(jià)格遠(yuǎn)高于境外價(jià)格的離奇現(xiàn)象。據(jù)了解，除進(jìn)口關(guān)稅外，還有海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測等環(huán)節(jié)，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅等，這使得境內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一，直接導(dǎo)致中國內(nèi)地大多數(shù)奢侈品購買力流向了境外。
其次，是國外商品質(zhì)量可靠放心。產(chǎn)品的正宗和多樣化是人們?nèi)ゾ惩赓徺I奢侈品的主要原因之一。對于品牌原產(chǎn)地的信賴促使多數(shù)人在境外購買奢侈品時(shí)，可以放心買到正宗的世界名牌產(chǎn)品?，F(xiàn)在，境內(nèi)同樣商品的正宗性受到不少高端顧客的置疑，由于擔(dān)心買到的是“水貨”，或者其他不正規(guī)的商品，因此人們更愿意舍近求遠(yuǎn)到境外購物。
再次，境外購物環(huán)境比較完善。據(jù)了解，目前銀聯(lián)卡可在我國香港和澳門，以及新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國、德國、意大利、美國、埃及等國家或地區(qū)提現(xiàn)或消費(fèi)。方便的信用卡消費(fèi)，大大便利了中國游客。現(xiàn)在，已經(jīng)形成了境外購物如同在國內(nèi)一樣方便的環(huán)境。
第四，人民幣加快升值使境外旅游購物變得更為便宜。自2005 年7 月啟動人民幣匯改以來，人民幣升值幅度已超過20%。人民幣加快升值使外出旅游購物成本降低，意味著用同樣多的外幣可以買到更多的外國商品或服務(wù)，這在一定程度上刺激了中國人在境外的消費(fèi)。
另外，海外購物還有更多的產(chǎn)品選擇和更多的新款。
根據(jù)歐洲最新的市場政策，已經(jīng)將中國消費(fèi)者列為重點(diǎn)服務(wù)客戶，目前歐洲80% 以上的奢侈品門店都配有中文服務(wù)，這種專為中國人消費(fèi)而專有的語言服務(wù)也將進(jìn)一步吸引更多中國顧客的購買興趣。
問題是，一旦在中國境內(nèi)形成習(xí)慣或趨勢，將會有更多的中國人選擇出境消費(fèi)，這將給中國的高端內(nèi)需市場帶來非常嚴(yán)重的慘重代價(jià)。根據(jù)奢侈品的消費(fèi)心理分析，越來越多的中國人出境消費(fèi)，就會使更多的中國人效仿從往，這樣一來，中國很難控制高端消費(fèi)局面，如果繼續(xù)維持奢侈品國內(nèi)外市場價(jià)格分離的狀態(tài)，只能把更多的中國消費(fèi)者推出門外，造成消費(fèi)嚴(yán)重外移。
如何改變高端消費(fèi)外流？
世界奢侈品協(xié)會認(rèn)為，要解決高端消費(fèi)外流問題，需要從以下幾個(gè)方面入手：
（1）調(diào)整關(guān)稅、細(xì)化關(guān)稅與部分商品的免稅政策；
（2）減少國際貿(mào)易摩擦, 促進(jìn)貿(mào)易平衡, 使奢侈品商品在中國與全球市場同步, 縮小差異化；
（3）制定奢侈品在華銷售監(jiān)管政策, 使奢侈品價(jià)格與銷售環(huán)節(jié)規(guī)范化, 減少國際價(jià)差競爭力；
（4）抵制仿冒品市場, 加強(qiáng)奢侈品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；
（5）正確引導(dǎo)奢侈品消費(fèi), 增加奢侈品消費(fèi)文化的培養(yǎng)。
6 月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)稱，將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，包括中高檔商品的關(guān)稅。他說，“降低關(guān)稅是大勢所趨，各個(gè)部門對此已有共識?！贝饲埃虅?wù)部部長陳德銘也曾表示，部分境外市場沒有關(guān)稅、內(nèi)地高檔消費(fèi)品分銷體制等原因，導(dǎo)致“奢侈品國外便宜國內(nèi)貴”。他個(gè)人也傾向于在降低關(guān)稅方面有進(jìn)一步的考慮和推進(jìn)。隨后有媒體報(bào)道，奢侈品關(guān)稅即將下調(diào)，化妝品、煙酒等商品將先行，降低幅度定在2%~15% 之間。
應(yīng)用領(lǐng)域的預(yù)測
越來越多的奢侈品包裝設(shè)計(jì)師通過高品質(zhì)的材料、紋理、裝飾以及造型創(chuàng)新（如新奇的開閉合方式等）來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在《2019年全球奢侈品包裝市場預(yù)測》中，Smithers Pira公司確定了未來奢侈品包裝的6個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域，即糖果、化妝品和香水、美食和飲料、高檔酒精飲料（白酒、葡萄酒和香檳）、煙草、手表和珠寶。其中，化妝品和香水奢侈品包裝所占市場份額最大，2014年占43.3%；其次是高檔酒精飲料和煙草，分別占21.9%和16.5%。
調(diào)查報(bào)告顯示，無論是規(guī)模還是份額，化妝品和香水、手表和珠寶都將成為未來3年奢侈品包裝增長最快的應(yīng)用領(lǐng)域，這主要得益于新興市場快速增長的需求量。相比之下，未來3年，煙草包裝的消費(fèi)量將呈緩慢增長態(tài)勢。如果監(jiān)管部門對普通煙草包裝加以約束，那么煙草奢侈品包裝供應(yīng)商的利潤也將遭受重創(chuàng)。
上述應(yīng)用領(lǐng)域都能成為奢侈品包裝供應(yīng)商“有利可圖”的潛在市場。奢侈品包裝的利潤通常高于普通商品包裝，這是因?yàn)槠淇赏ㄟ^包裝為消費(fèi)者帶來更大的體驗(yàn)和收藏價(jià)值，在促進(jìn)商品銷售的同時(shí)，為品牌商帶來不可估量的品牌價(jià)值。因此，奢侈品包裝供應(yīng)商應(yīng)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新材料和工藝方面投入更多精力，從而吸引更多品牌商大佬的青睞。
包裝材料的變化
奢侈品包裝使用的主要材料有紙板、玻璃、金屬、塑料、紡織品、皮革和木材。其中，紙板是奢侈品包裝最常用的材料，約占41.9%；其次是玻璃和塑料，分別占30.1%和15.4%。但在市場成交量方面，玻璃占最大份額，約為58.3%；其次是紙板，約占25.9%。這是因?yàn)椴ＡУ某杀鞠啾燃埌搴退芰细?，且對高檔酒精飲料而言，玻璃能夠更加凸顯產(chǎn)品的高檔與精致。
在主流奢侈品市場，玻璃和塑料包裝的需求量正在不斷增長，特別是在化妝品和香水市場。雖然從整個(gè)包裝市場來看，玻璃所占的市場份額正在逐漸下降，但事實(shí)證明玻璃在奢侈品包裝中的應(yīng)用難以被取代，仍然受到品牌商和消費(fèi)者的歡迎，這不僅得益于玻璃強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展性，更重要的是其高品質(zhì)的外觀，這是其他材料無法比擬的。與此同時(shí)，受更低成本和更輕重量需求的驅(qū)動，塑料包裝的需求量在未來幾年也將呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢。
創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用
經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的來臨，使得全球知名跨國品牌商，如法國酩悅？軒尼詩-路易？威登集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、PPR集團(tuán)等，越來越熱衷于在包裝上應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，如防偽技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)、特殊的表面整飾技術(shù)、智能互聯(lián)技術(shù)等，從而更好地進(jìn)行品牌保護(hù)，同時(shí)在消費(fèi)群中建立最大的品牌價(jià)值。
1.防偽技術(shù)
假冒產(chǎn)品所導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量下滑和品牌認(rèn)知度下降是奢侈品品牌商最為關(guān)注的問題，而采用防偽技術(shù)即可很好地解決這一棘手問題，如射頻識別（RFID）技術(shù)、近距離無線通訊（NFC）技術(shù)、QR碼技術(shù)等。
其中，RFID技術(shù)和NFC技術(shù)已在奢侈品包裝防偽中得以應(yīng)用，雖然這兩項(xiàng)技術(shù)的成本較高，但奢侈品包裝的高利潤意味著其在抑制大規(guī)模假冒產(chǎn)品時(shí)，可以基本不用考慮來自成本的壓力。雖然QR碼技術(shù)的成本較低，且消費(fèi)者通過QR碼驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)蔚姆绞揭脖容^簡單，通過智能終端即可完成驗(yàn)證，但QR碼外形較為單調(diào)，應(yīng)用在包裝上很可能會破壞包裝整體的美觀度。
上述3種防偽技術(shù)更多的好處在于通過互動，能在品牌商與消費(fèi)者之間打造一個(gè)更深入、更持久的關(guān)系，為品牌商建立更長久的品牌影響力。
2.數(shù)字印刷技術(shù)
隨著消費(fèi)市場個(gè)性化需求的不斷增長，個(gè)性化定制包裝逐漸成為品牌商新的促銷手段，而數(shù)字印刷技術(shù)在個(gè)性化定制包裝上的應(yīng)用價(jià)值也正在不斷顯現(xiàn)，可口可樂“共享一罐可樂”活動就是最好的佐證，其給包裝市場帶來的影響非常深遠(yuǎn)。
一、中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀及特點(diǎn)
1、奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模日益擴(kuò)大，位居世界前列
根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人，占總?cè)丝诘?3%。這一數(shù)目還在迅速增長。估計(jì)到2010年，中國的這個(gè)消費(fèi)群將增至2.5億人。未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二。畢馬威咨詢公司在針對中國消費(fèi)品市場所作的調(diào)查報(bào)告稱中國是蓬勃發(fā)展的消費(fèi)品市場，受訪的絕大部分在中國經(jīng)營消費(fèi)品的外國公司都樂觀地預(yù)計(jì)，今后5年內(nèi)將達(dá)到盈利階段。根據(jù)安永會計(jì)師事務(wù)所的一份報(bào)告，中國目前已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時(shí)，中國在奢侈品方面的消費(fèi)總量將占全球29%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”更是提出，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。
面對消費(fèi)規(guī)模如此龐大的市場，世界頂級奢侈品品牌紛紛登陸中國。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布，每年將在中國開設(shè)三至四家專賣店，相信在未來20年內(nèi)，中國將是他們最大的市場。賓利從2OO2年進(jìn)入中國市場以來，在中國創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。
2、消費(fèi)群體年輕化
在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30到40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲至30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2005年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。后者在價(jià)位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。
3、存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象
用自己財(cái)富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形、規(guī)模各異的奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個(gè)月都能辦展。社會輿論的推動，外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)心理的土壤。
4、中國專屬奢侈品品牌開始參與市場競爭
在眾多頂級奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國專屬的奢侈品品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、限量版熊貓牌香煙、天價(jià)古典工藝品、頂級紅木家具、國產(chǎn)油畫、頂級保健品等等。以我國卷煙市場和白酒市場為例，卷煙行業(yè)的四大天王――中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌――茅臺、五糧液、劍南春的銷售額在總銷售額達(dá)4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，充分說明了消費(fèi)者對中國專屬奢侈品品牌的消費(fèi)能力。
二、中國奢侈品消費(fèi)市場迅速發(fā)展的原因
1、經(jīng)濟(jì)因素
中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。近年來中國國內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長，經(jīng)過20多年的改革開放，中國已經(jīng)有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，如果以城市居民的10%計(jì)算，約有1300萬人屬于高收入群體，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體。而來自蓋洛普(中國)咨詢有限公司的調(diào)查顯示，進(jìn)入中國中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原來的年收入3萬元增長到了5.1萬元。在目前占全國人口40%的城鎮(zhèn)人口中，年收入5.1萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27%。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國奢侈品消費(fèi)市場的日益活躍。
2、社會因素
奢侈品歷來在中國被當(dāng)作貶義詞，均是與浪費(fèi)、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費(fèi)觀念，而非片面強(qiáng)調(diào)“仇富心理”?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一。中國特有的人口聚集的蜂巢式的社會生活方式導(dǎo)致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費(fèi)的迅速增長。而近些年來，在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，對合家旅行等奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)。可見，社會因素對奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。
3、心理因素
奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財(cái)富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。
奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費(fèi)，通俗地說，奢侈品是“富貴的標(biāo)志”。當(dāng)人們面對突然增加的財(cái)富時(shí)，便會毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾?肯特在一份報(bào)告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認(rèn)為在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富”。一項(xiàng)最新針對全球網(wǎng)民的網(wǎng)上調(diào)查顯示：在中國，大約三分之二的調(diào)查對象認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是為了顯示其社會地位。
必須指出的是，雖然中國奢侈品消費(fèi)群體已具相當(dāng)規(guī)模，但其中相當(dāng)一部分消費(fèi)者是尚不完全具備消費(fèi)實(shí)力的“參照群體”。高檔消費(fèi)行為的榜樣作用十分明顯，這導(dǎo)致了“參照群體”出于仿效地位較高人群的動機(jī)而購買奢侈品。在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進(jìn)入某個(gè)高消費(fèi)群體的標(biāo)志，盡管自身財(cái)力有限，不能完全仿效這個(gè)群體，但可以通過支付能力范圍內(nèi)對奢侈品的消費(fèi)來獲得心理滿足感。
三、對中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展的思考
1、中國是否已進(jìn)入全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代？
消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動態(tài)概念，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會都有其認(rèn)同的基本消費(fèi)觀，就中國目前的國情來看，在改革開放初期的1980年，中國人均GDP為186.43美元，到2005年則達(dá)到1444.83美元。我們是否真的已經(jīng)進(jìn)入了全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代？
不可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的歷程中，人均1000美元是一個(gè)重要的起點(diǎn)。但是，人均GDP超過1000美元，并不能改變我們是一個(gè)收入較低的發(fā)展中國家的事實(shí)。實(shí)際上它體現(xiàn)的是中國加快發(fā)展的艱巨性、長期性和緊迫性。根據(jù)世界銀行的估計(jì)，中國有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。因此我們不僅要看到中國奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模日益擴(kuò)大，位居世界前列，同時(shí)還要關(guān)注中國的國情：中國還遠(yuǎn)未到全民奢侈品消費(fèi)的時(shí)代。但中國恰恰又是全球奢侈品消費(fèi)增長最快的國家，也即將成為全球奢侈品消費(fèi)的第一大市場，如前文的分析，這是諸多因素共同作用的結(jié)果，但這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
2、中國是否需要擴(kuò)大對國外奢侈品的進(jìn)口？
必須認(rèn)識到，我國對進(jìn)口奢侈品的消費(fèi)量越來越大是客觀存在的事實(shí)。某種程度上，進(jìn)口奢侈品消費(fèi)能夠促進(jìn)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會和財(cái)富，在一定范圍內(nèi)有利于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展；但另一方面也會對我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定的不利因素。奢侈品消費(fèi)大國不等于奢侈品生產(chǎn)和出口大國，目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念的認(rèn)識還相對比較模糊，我國的奢侈品品牌發(fā)展還處于起步階段，中國專屬的奢侈品品牌還屬于鳳毛麟角。因此，在中國是否需要繼續(xù)擴(kuò)大對國外奢侈品進(jìn)口的問題上，必須掌握一個(gè)合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責(zé)進(jìn)口奢侈品消費(fèi)行為，客觀上會造成社會心理不平衡，也不利于社會和諧發(fā)展。我們要倡導(dǎo)理性消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化和理性化方向發(fā)展，一方面可以通過財(cái)政和稅收政策進(jìn)行調(diào)節(jié)，如開征奢侈品消費(fèi)稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵(lì)中國專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口，讓中國實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變，這才是最佳選擇。
3、“兩棲消費(fèi)者”現(xiàn)象的啟示
目前出現(xiàn)一種新節(jié)儉主義現(xiàn)象，即：消費(fèi)時(shí)要考慮到自身經(jīng)濟(jì)條件，有計(jì)劃地進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)總量沒有變化的前提下，在不同的消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)用不同的消費(fèi)預(yù)算策略，用一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的收斂節(jié)儉來支持另一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的支出花費(fèi)，通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)重點(diǎn)，優(yōu)化配置自己的貨幣收入，實(shí)現(xiàn)局部消費(fèi)水平的提高。這種一半奢侈，一半節(jié)儉的“兩棲消費(fèi)”體現(xiàn)出中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)的選擇問題上日趨理性，這一消費(fèi)模式也符合中國的國情，符合消費(fèi)者小康階層的生活特征，是一種務(wù)實(shí)、可行的消費(fèi)方式，也是對社會發(fā)展可持續(xù)性的一種比較積極的反映，如今已被越來越多的消費(fèi)者所接受。
參考文獻(xiàn)：
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近幾年來，奢侈品市場上的“他”們不同于往常地活躍起來，男士們對于高端品牌的購買需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。在貝恩咨詢公司2011年奢侈品全球市場研究報(bào)告中，男性奢侈品目前占據(jù)了整個(gè)奢侈品市場50%的份額，跟兩年前相比上升了2%。
原本就主要為男性而設(shè)計(jì)的汽車、腕表自不必說，在女性偏愛的服裝、箱包配飾一類物件上，男性們也開始比以往更加上心。即使是在成熟的歐美奢侈品市場上，在過去5年里，高端男裝的銷售額增長速度是女裝的2倍。
男士們已經(jīng)變得越來越時(shí)尚，他們更在意自己的外表，穿著打扮更為考究。世界奢侈品協(xié)會去年的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，過去5年里，男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。
對于男性奢侈品這個(gè)增長迅速的市場，各品牌都陸續(xù)闖入，GUCCI、LV甚至Hermes等多個(gè)奢侈品牌都開始對男士們給予更多的關(guān)注和投入，拓寬男士產(chǎn)品線，甚至開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，奢侈品市場正在經(jīng)歷一場性別轉(zhuǎn)換，走進(jìn)奢侈品的“他”時(shí)代。
男性市場崛起
今年全球經(jīng)濟(jì)的放緩對于很多奢侈品牌來說是一個(gè)不太好的消息。在Burberry今年第二季度財(cái)報(bào)中，零售銷售增長1%，與第一季度相比放緩5%，而LVMH集團(tuán)從今年第一季度開始銷售額增長就已開始減速，在Burberry股價(jià)下跌7%的時(shí)候，LVMH、歷峰集團(tuán)（CFR）也都遭遇了不同程度的股價(jià)下跌。
然而在時(shí)尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)LS：N Global的研究中，“女性的感性消費(fèi)習(xí)慣決定她們更容易受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，而男性市場消費(fèi)表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)，市場潛力依舊很大。”因此一些奢侈品牌都相繼調(diào)整產(chǎn)品線，爭奪男性市場的版圖。
Coach一直在奢侈品市場上堅(jiān)持“輕奢侈”定位，雖然在71年之前從男士配飾類品牌起家，但20世紀(jì)60年代開拓女性市場以來銷售額一直被女性主導(dǎo)，直到20世紀(jì)90年代，Coach男士類產(chǎn)品的銷售額仍然只占總銷售額25%。在中國市場上，Coach在男性中的品牌知名度僅有16%，這在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger看來，“男士們對于Coach是一個(gè)巨大的市場機(jī)會”。
因此從2010年開始，Coach開始重新構(gòu)建男性市場，在美國及全球市場專注拓展男士手袋、配飾類產(chǎn)品線，并首先在北美開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，而男士產(chǎn)品獨(dú)立概念店也在10月份剛剛開到了上海。
位于奢侈品牌金字塔更上層的Hermes一向都不會輕易改變自己的開店規(guī)則和步伐，但男士們也讓Hermes做不到再次冷眼旁觀。2010年，Hermes在美國紐約麥迪遜大道上開設(shè)了全球首間男士專賣店“Hermes MAN紐約旗艦店”，專門針對男性的品味和服飾特點(diǎn)，將店面設(shè)計(jì)為傳統(tǒng)的裁縫店風(fēng)格，并提供量身定制服務(wù)。
雖然近幾年內(nèi)，這或許都會是Hermes在全球的唯一一家男士專賣店，但這家店已經(jīng)表現(xiàn)出男士市場的整體潛能。在2011財(cái)年，Hermes男裝銷售總計(jì)28.4億歐元，占到Hermes銷售總額的1/3，在今年10月份，Hermes Man男裝店內(nèi)舉辦的客戶招待晚宴上，Hermes巴黎公司主席和首席執(zhí)行官Robert Chavez也忍不住表達(dá)對此銷售增量的意外。
在奢侈品市場最新到來的“他”時(shí)代，有人選擇調(diào)整路線，在內(nèi)部重新排列組合，也自然會有人在外擴(kuò)大資本，以應(yīng)對快速成長起來的男士消費(fèi)群。就像貝恩咨詢公司EMEA地區(qū)（歐洲、非洲和中東地區(qū)）消費(fèi)產(chǎn)品總監(jiān)De Montgolfier去年的預(yù)測，“男裝市場即將迎來一輪企業(yè)收購潮，特別是在服飾配件領(lǐng)域”。
Louis Vuitton（LV）在人們的印象中一向只專注于箱包手袋，但“太普及”成為LV近幾年來一直擺脫不了的陰影，要守住自己奢侈品頭牌的位置，又需要尋找時(shí)機(jī)強(qiáng)化定制業(yè)務(wù)，新近闖入的男士們對于LV是再好不過的機(jī)緣。
已擁有幾十個(gè)品牌的LV集團(tuán)也自然繼續(xù)自己在行的事兒，今年6月份LVMH收購已有79年歷史的法國老牌男裝高級定制服裝店Arnys，雖此次收購金額仍未公布，但Arnys在2011年?duì)I收1000萬歐元左右。法國奢侈品零售集團(tuán)PPR在Arnys收購案中同樣參與競爭，雖然敗于LV手下，但PPR也已經(jīng)于2011年9月完成了對于意大利羅馬男裝品牌Brioni的收購。
其實(shí)對男士給予關(guān)注自然不是少數(shù)幾家的獨(dú)立行為，較早期進(jìn)入的RalphLauren和Dolce&Gabbana，以至近幾年來才開始有所行動的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都開始嘗試開設(shè)只售男裝和男士配飾的店鋪，滿足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英國女鞋品牌Jimmy Choo和以紅底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都轉(zhuǎn)而開設(shè)男鞋店，奢侈品牌中的男權(quán)崛起成為一種風(fēng)尚。
“他”時(shí)代消費(fèi)
一直以來，男性與女性總有不同的奢侈品消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為表現(xiàn)，奢侈品市場在經(jīng)歷過性別的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換之后，男性奢侈品消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)也逐漸鮮明起來。
世界奢侈品協(xié)會《奢侈行為心理趨向報(bào)告》中曾有奢侈品消費(fèi)動機(jī)的研究，不同于女性對于感官享受、情感體驗(yàn)等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費(fèi)者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最重要的吸引力。
在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動，但男性對于奢侈品的消費(fèi)卻多具理性和計(jì)劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習(xí)慣于接受專家的服務(wù)，因此男性大多會比女性具有更高的品牌忠誠度?；蛟S就像巴黎春天百貨公司市場總監(jiān)Tancrède de Lalun對于不同性別消費(fèi)者的判斷，“女性憑感覺消費(fèi)，男性則是以技能和科技為消費(fèi)動力”。
奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場的關(guān)鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設(shè)計(jì)師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷售都以品質(zhì)為賣點(diǎn)，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。
在Jonathan Seliger的介紹中，“Coach依然會堅(jiān)持每年500萬美元的客戶調(diào)研，甚至還會到男性客戶家中造訪，以了解他們衣柜里已有什么和仍需要什么”，而Coach針對男性消費(fèi)者的品牌推廣也更強(qiáng)調(diào)貼合他們生活的功能性，并強(qiáng)調(diào)做工和品質(zhì)。
專業(yè)色彩濃厚的裁縫和定制服務(wù)在男性消費(fèi)者看來自然更有魅力，法國百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已納入LVMH旗下，幾年來已經(jīng)在全球擴(kuò)點(diǎn)，為各國精英男士提供頂級皮鞋定制服務(wù)，而LV此次對于男裝定制店Arnys的收購也不是只為擴(kuò)張而買入。
Arnys從1933年成立以來，雖然在時(shí)尚媒體上少有露面，但其深具法式風(fēng)情的高端定制男裝一直深受名人和實(shí)業(yè)家的青睞，畢卡索、海明威都曾是其忠實(shí)客戶。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工藝為旗下品牌Berluti擴(kuò)充羽翼，使Berluti從鞋柜進(jìn)駐衣櫥，以高端定制工藝全方位吸引精英男士。
然而對于品質(zhì)的關(guān)注卻改變不了男性化的購物和消費(fèi)行為模式，女士們可以一整個(gè)下午都漫無目的地在店面之間流連，但這對于男士們來說簡直是不可想象的。Coach在其消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“男士們通常是在購物前做好功課，帶著強(qiáng)烈的目的性進(jìn)入店內(nèi)，然后直接購買離開”。
為迎合這些天性不愛購物的男士們，各品牌新開設(shè)的男士專賣店在與品牌整個(gè)風(fēng)格保持一致的同時(shí)也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門店裝潢為傳統(tǒng)裁縫店的風(fēng)格，赤褐色砂石的建筑外觀，內(nèi)部色調(diào)內(nèi)斂，專設(shè)包廂提供量身定制服務(wù)，它更像一個(gè)紳士俱樂部。
盡管如此，在LS：N Global的研究中，男士們花費(fèi)在購物上的時(shí)間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會帶來更高的奢侈品消費(fèi)額。在北京太平洋百貨去年的銷售數(shù)據(jù)中，男士的購物比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費(fèi)單價(jià)卻能比女性消費(fèi)者高出2-3倍。如此一來，奢侈品市場也經(jīng)歷一場變身，男性色調(diào)漸漸顯現(xiàn)出來。
國內(nèi)“他”市場
奢侈品市場上“他”們貢獻(xiàn)率的增長在世界各地都是如此。2009年金融風(fēng)暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，“來自新興市場，尤其是中國市場上男性消費(fèi)者則是最主要的購買推動力”。
根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，從2005年-2009年期間，中國女性奢侈品市場增長了7%，而在男性市場上，這個(gè)數(shù)字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財(cái)年末，Coach在全球男士品類市場完成4億美元銷售額，這僅只占總銷售額的9%，但在中國男士品類的銷售額卻占到中國市場總銷售額的40%。
其實(shí)不同于國際市場的銷售表現(xiàn)，中國奢侈品市場一向是“男權(quán)”市場。2011年《中國千萬富豪品牌報(bào)告》顯示，在中國奢侈品消費(fèi)者中，有2/3是男性。在新興市場，男人通?？偸巧莩奁返氖着M(fèi)者。
中國男性奢侈品消費(fèi)自然有自己的特點(diǎn)。在貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國市場奢侈品消費(fèi)的50%都用來做禮品贈送。然而，中國市場上男性消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變同樣無法忽略。讓中國男士們關(guān)注和在意時(shí)尚已經(jīng)不再是不可完成的任務(wù)。就像Jonathan Seliger提到的，“中國的男士越來越時(shí)尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾?！?/p>
但這些真的只是說出了一半，中國男性消費(fèi)群體的崛起最終源于他們社會財(cái)富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》中顯示，在高端消費(fèi)群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元。他們對品牌消費(fèi)意識日益強(qiáng)烈，已經(jīng)成為目前國內(nèi)高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
這樣一群新富男士消費(fèi)者大多出生于20世紀(jì)六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開始注重自己的外表，也樂于享受生活，對于身份的訴求也越來越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運(yùn)動者、藝術(shù)愛好者的身份出現(xiàn)，因此男士產(chǎn)品的品類也自然的豐富起來。
在COACH每年都會進(jìn)行的小組焦點(diǎn)調(diào)研結(jié)果中，中國男士們關(guān)注的產(chǎn)品品類不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開始越來越注重身上的配飾，腕表、領(lǐng)帶，甚至手包都成為男士們表達(dá)品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內(nèi)的產(chǎn)品品類也更加豐富和細(xì)致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。
關(guān)鍵詞：奢侈品 市場 品牌商 商 分銷渠道
一、引言
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，也稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，奢侈品是“收入彈性大于1的商品”，即隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，并且需求的增長幅度高于收入的增長幅度。廣義上，奢侈品也泛指帶給消費(fèi)者一種高雅、精致的生活方式，注重品味與質(zhì)量，主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。從特征上來說，奢侈品具有（1）一流的品質(zhì)（2）高昂的價(jià)格（3）符號價(jià)值（4）凸顯個(gè)性化（5）稀缺性和獨(dú)特性（6）高級美感和多級情感（7）時(shí)代氣息等特征。
目前，奢侈品市場在我國不斷擴(kuò)大，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年，我國奢侈品市場占全球份額的28%，中國已超越日本，成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國。國外奢侈品品牌商越來越把中國市場視為發(fā)展重點(diǎn)，不斷擴(kuò)張門店，深入二三線城市，拓展新市場。奢侈品市場的發(fā)展與奢侈品的銷售離不開有效的分銷渠道，本文對國外奢侈品品牌在中國市場的分銷渠道的變革與發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)分析，并最后對國外奢侈品品牌提出建議。
二、我國奢侈品消費(fèi)市場分析
1.我國奢侈品市場規(guī)模。奢侈品進(jìn)入中國市場只有短短十幾年，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長以及富裕階層和消費(fèi)需求的升級，我國奢侈品市場規(guī)模不斷上漲，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)增長最快的國家。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2008年，我國奢侈品消費(fèi)總額1410億人民幣，國內(nèi)602億；2009年達(dá)總額1556億，國內(nèi)消費(fèi)總額684億；2010年，總額約2120億，國內(nèi)消費(fèi)總額871億；2011年，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額2700億，如下圖所示。可以看出，中國奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)一片快速發(fā)展的強(qiáng)勢勁頭，而2011年中國已超過美國，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國。
在消費(fèi)者規(guī)模方面，目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已達(dá)總?cè)丝诘?3%，約為1.6億人。中國寶石協(xié)會稱2010年中國有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品。安永會計(jì)事務(wù)所認(rèn)為中國有1000-1300萬人消費(fèi)奢侈品。然而，國內(nèi)學(xué)者在《我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》一文中，認(rèn)為各機(jī)構(gòu)對奢侈品定義不同，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不一，消費(fèi)者規(guī)模方面的數(shù)據(jù)普遍存在夸大現(xiàn)象，認(rèn)為我國奢侈品消費(fèi)人群不足500萬。
2.我國奢侈品品牌市場細(xì)分。盡管中國的奢侈品消費(fèi)額在逐年快速增長，但消費(fèi)的產(chǎn)品卻幾乎都是國外品牌，排名前100的奢侈品品牌中沒有一個(gè)是中國本土品牌。
根據(jù)奢侈品產(chǎn)品品類細(xì)分，奢侈品品牌囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、寶玉石、鉆石、藝術(shù)品、箱包、服裝、酒、手表、皮鞋、化妝品、旅游、游艇、飛機(jī)、雪茄等二十幾個(gè)品類。按照奢侈品消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)，奢侈品消費(fèi)額前三類是高端住房類、汽車類、藝術(shù)品珠寶類，之后則分別是箱包服飾手表等百貨類、香水化妝品類、旅游餐飲服務(wù)類。而在各個(gè)品類中，前五大品牌約占一半的市場份額，以腕表為例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售銷售額的一半。
品牌定位方面，法國奢侈品營銷專家Danielle Alleres將奢侈品分為三類，第一個(gè)是易接近的奢侈品，如迪奧香奈兒等奢侈品牌的化妝品系列，其價(jià)格較容易接受，分銷渠道相對其他類別更廣泛，市場推廣方式較多元。第二類，是中等奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量較第一階層相比有限，價(jià)格更為昂貴，如Gucci的非限量款皮革制品，這類產(chǎn)品的營銷手段不完全以客戶需要為產(chǎn)品開發(fā)的主旨，著重設(shè)計(jì)師所要傳遞的元素，是兩者結(jié)合的考慮。前兩類奢侈品如今在奢侈品銷售上占主要位置，因?yàn)樗鼈兙哂懈鼮閺V泛的受眾，即中產(chǎn)階層消費(fèi)者。第三類則是難以接近的奢侈品，這類產(chǎn)品的開發(fā)基本完全以設(shè)計(jì)師靈感為主導(dǎo)，完全表達(dá)設(shè)計(jì)師所要的藝術(shù)風(fēng)格，不夠迎合市場因素，是奢侈品的最高級別，如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個(gè)品牌的最高技藝和靈感，也是品牌設(shè)計(jì)能力的展現(xiàn)。
三、奢侈品品牌分銷渠道變革
自20世紀(jì)90年代初期國外奢侈品初步進(jìn)入中國市場以來，國外奢侈品品牌的分銷渠道經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：經(jīng)營期，撤銷期，直營擴(kuò)張與并存期。
1. 經(jīng)營期。20世紀(jì)90年代初期，中國奢侈品市場雖剛起步，國外奢侈品牌卻十分看好中國的市場潛力。但由于對中國市場和文化的陌生，以及2004年以前中國市場法規(guī)諸多的限制，國外奢侈品牌并不敢貿(mào)然大規(guī)模進(jìn)入中國市場。一批規(guī)模較大的民營外貿(mào)公司則更熟悉本土市場，甚至已經(jīng)具有現(xiàn)成的銷售通路，因此他們作為奢侈品牌的先遣部隊(duì)，成為奢侈品牌進(jìn)入中國市場的商。
通常情況下，奢侈品品牌與商的合作模式是：商以一定折扣從奢侈品品牌商買入產(chǎn)品，負(fù)責(zé)支付開店及運(yùn)營成本，組織人員招聘及培訓(xùn)，進(jìn)行促銷活動等，并享有某個(gè)地區(qū)的品牌經(jīng)營權(quán)；而奢侈品品牌商僅需要在店面形象方面給予支持。商取得權(quán)后，憑借其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇最適合該品牌商品的渠道，例如五星級酒店及各大高檔百貨。因此，通過商現(xiàn)成的通路，奢侈品品牌不僅迅速拓展新興市場、布局網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一物流，而且可以利用的渠道模式，將庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到商處。雖然，商模式是各大奢侈品品牌最初進(jìn)入中國市場的最優(yōu)選擇，幫助其以最快的速度打開市場，但同時(shí)也給奢侈品品牌帶來了一些不利影響。
首先，一個(gè)商能同時(shí)多個(gè)品牌。例如，香港俊思集團(tuán)旗下同時(shí)了Gucci、Coach、VERSACE等多個(gè)品牌，需同時(shí)打理幾個(gè)品牌的客戶管理、員工培訓(xùn)、商品展示等，由于節(jié)約成本和資源合理配置方面的考慮，商必然不可能完全專注于一個(gè)品牌的經(jīng)營，這不僅導(dǎo)致了資源的非充分配置及利用，而且對于在各方面高要求的奢侈品牌來說，不充足的投入也可能導(dǎo)致其形象或服務(wù)不足。
其次，商擁有對商品進(jìn)行促銷打折的權(quán)利，為了獲取短期利益，奢侈品長期經(jīng)營的品牌價(jià)值難以獲得保障。例如，皮爾·卡丹雖因國內(nèi)商迅速開店而打開知名度，但大量廣告、打折降價(jià)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的劇增，使得其多年積累起來的高端形象盡損。奢侈品的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值，是品牌商花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢建立與維護(hù)起來的，然而商屢有發(fā)生的失控現(xiàn)象很大程度上削弱了品牌商賴以生存的根本。
盡管商為奢侈品品牌帶來了一些負(fù)面影響，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通過方式不僅收獲了市場日益增長所帶來的利潤，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度。
2. 撤銷期。2004年，國家解除對零售領(lǐng)域的管制，外國零售商可以獨(dú)資經(jīng)營，并在中國任何地方開店，開放的政策給予奢侈品品牌商更大的發(fā)展機(jī)會。一方面是擴(kuò)大的巨大市場空間，另一方面是奢侈品品牌商從中國逐年上漲的奢侈品消費(fèi)中獲得的巨大利益空間。此外，經(jīng)歷2008年全球金融危機(jī)后，國外奢侈品消費(fèi)萎靡不振，2008年美國奢侈品消費(fèi)的增長幅度較2007年基本持平，歐洲縮減為2007年的一半，奢侈品消費(fèi)大國日本則甚至出現(xiàn)負(fù)增長。然而，中國的消費(fèi)增長卻高達(dá)12%，占全球市場份額也不斷提高。歐美高端消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)與中國市場的強(qiáng)勁增長形成巨大反差，這促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市場的走勢，調(diào)整在華戰(zhàn)略，紛紛加速布局，希望從中國奢侈品市場的高速發(fā)展中獲得更多的利潤。
奢侈品牌調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果就是不惜通過大量資金陸續(xù)回收中國商的權(quán)。2005年10月，萬寶龍?jiān)谥袊?5個(gè)城市的市場被收回，十多家店關(guān)閉，其他城市的店也被逐步整合。2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司權(quán)。Coach也從商俊思集團(tuán)手中收回中國區(qū)零售業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下男裝品牌登喜路逐步收回寧波、溫州、杭州地區(qū)的權(quán)；其旗下品牌Chloe宣布，由香港商I.T集團(tuán)經(jīng)營的店鋪只剩蘇州一家?；仡櫲蛏莩奁放平鼉赡陙淼脑谌A發(fā)展戰(zhàn)略，至少1/3的奢侈品牌，在2005年至2009年前后取消了商。
然而，商對奢侈品牌商回收權(quán)卻是措手不及，商與奢侈品牌早年簽下的合同被單方面終止，商與品牌商的糾紛事件不斷，如萬寶龍與商上海國瑞信的索賠糾紛，深圳可派公司于韓國SK集團(tuán)下屬SKN公司的訴訟等。眼見門店運(yùn)營投入的利潤回收與中國奢侈品市場的美好前景，權(quán)戛然而止，這使得商們心理嚴(yán)重失衡。然而，由于品牌商掌握著品牌與貨源，商處于弱勢地位，即使大喊生存危機(jī)，給品牌商帶來“分手門”、“過河拆橋”等輿論壓力，但各大牌奢侈品牌仍未回心轉(zhuǎn)意。
通過撤銷權(quán)，奢侈品牌商將品牌經(jīng)營重新攬回自己手中，不僅可以掌控利潤，還可以使品牌商在中國市場掌握更多的主動權(quán)與話語權(quán)。首先，直營能夠減少商的中間渠道環(huán)節(jié)，從前支付于商的“中間費(fèi)”過渡為品牌商的利潤回報(bào)，毛利空間大大增加。其次，直營模式更有利于奢侈品牌商維護(hù)品牌形象，營運(yùn)及銷售服務(wù)，更好地進(jìn)行貨品配置。
3.多元化渠道期。目前，國外奢侈品品牌呈現(xiàn)多元化的分銷渠道，包括直營，，以及電子商務(wù)。
隨著全球金融危機(jī)漸趨尾聲，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐日益穩(wěn)健，奢侈品消費(fèi)者的購買力逐漸增強(qiáng)，尤其是中國消費(fèi)者。當(dāng)前，我國奢侈品銷售額顯著增長，成為國際奢侈品巨頭瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略重地，眾多國際一線奢侈品品牌紛紛收回中國市場的權(quán)，采取直營模式，并擴(kuò)大門店擴(kuò)張與渠道下沉的速度。據(jù)波士頓咨詢公司的研究報(bào)告，在中國，超過53%的奢侈品銷售點(diǎn)，都是近三年開業(yè)的。截止2011年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH等在中國門店已超過100家。
隨著奢侈品的直營擴(kuò)張，有些城市的奢侈品市場幾近飽和，因此，奢侈品品牌繼續(xù)將渠道向二三線城市擴(kuò)張，獲得新消費(fèi)份額的機(jī)會。而部分奢侈品牌在中小城市繼續(xù)采用模式，幫助品牌擴(kuò)大市場，但是二三線城市的擴(kuò)張速度較緩。
此外，奢侈品牌還通過社交媒體進(jìn)行大量網(wǎng)上營銷，以及其消費(fèi)者的興趣和增加品牌的心理占有率。蘭蔻開發(fā)iphone應(yīng)用程序，COACH、巴寶莉、寶緹嘉等在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等進(jìn)行營銷等。目前，奢侈品品牌電子商務(wù)在中國仍處于起步階段，各種網(wǎng)絡(luò)渠道模式共同存在。如巴寶莉在網(wǎng)絡(luò)自主經(jīng)營，維護(hù)自己的電子商務(wù)站點(diǎn)。ARMANI、BALLY與第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行合作，提供與零售門店相同的產(chǎn)品與價(jià)格。此外，還有BOSS、寶格麗、D&G等針對價(jià)格敏感的消費(fèi)者開展促銷，出售季末產(chǎn)品的網(wǎng)上折扣店。
四、總結(jié)與建議
我國奢侈品市場發(fā)展迅猛，潛力巨大，各大國外奢侈品在進(jìn)行市場拓展與渠道擴(kuò)張時(shí)，仍要謹(jǐn)慎對待隨之而來的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌應(yīng)該有選擇性的選擇地域擴(kuò)張的渠道。其次，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，雖然能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，但同時(shí)也將眾多奢侈品品牌暴露在公眾、媒體的注視之下，奢侈品牌商應(yīng)明確自己的品牌定位，在渠道擴(kuò)張的要注重維護(hù)品牌形象，保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與購物體驗(yàn)。
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2015年中國游客的到來給日本旅店、餐飲業(yè)及各大小商家?guī)砭薮笊虣C(jī)。東京各酒店住客爆滿，餐館應(yīng)接不暇，商場游客涌動，到處呈現(xiàn)出繁榮景象。
近日，日本各大主流媒體均以大篇幅報(bào)道中國游客在日本的消費(fèi)情況。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)表文章說，隨著春節(jié)假期大量中國游客的到來，日本國內(nèi)消費(fèi)市場也因此沸騰，各大型百貨店的旗艦店免稅銷售額同比增長200%到400%。
三越百貨銀座店2015年春節(jié)期間每天的平均免稅銷售額同比增加230%，勞力士、歐米茄等高檔手表深受中國游客青睞。位于銀座的珠寶店御木本總店珍珠項(xiàng)鏈等珠寶也賣得非?；?，主要顧客依然是中國游客，其免稅銷售額占全部銷售額的50%以上。大丸松坂屋的免稅銷售額比上年增加300%以上。東京奢侈品一條街的表參道，各種首飾和奢侈品銷售額也因中國游客的光顧增長150%以上。
大型電器連鎖店必酷不僅其位于繁華商業(yè)街的有樂町店銷售額大幅增長，郊區(qū)及東京周邊地區(qū)的連鎖店銷售形勢也同樣喜人，整個(gè)免稅品的銷售額增長220%。設(shè)在東京迪士尼樂園附近的伊藤洋華堂，由于大量游客在游玩迪士尼之后順便購物，其免稅銷售額增長400%。中國游客大量增加帶來的消費(fèi)增長不僅使東京、大阪等大城市受益，還惠及札幌、廣島和長崎等地方城市，春節(jié)期間，在這些城市住宿的中國游客人數(shù)增加200%。
日本商家也使出各種招數(shù)吸引中國游客。日本高檔百貨店三越伊勢丹特意聘請服裝設(shè)計(jì)師，按照中國男性的體型特點(diǎn)以及材料偏好，在日本國內(nèi)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了毛和絲混紡的高檔西服。大丸松坂屋根據(jù)中國人不看到實(shí)物不輕易購買的心理特點(diǎn)，改變了日本人購買福袋不讓看的慣例，讓中國游客看到福袋內(nèi)裝有的具體物品。東京的絕大部分免稅店和大型百貨商店都配備了能夠講漢語的員工，部分商店還給員工配備了中日語言自動翻譯機(jī)，中國游客在日本購物基本上不會遇到語言障礙。
據(jù)日本官方發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國有240.92萬人赴日本旅游，消費(fèi)總額5600億日元（約合47億美元），人均消費(fèi)23.17萬日元（約合1947美元），是韓國游客人均消費(fèi)的三倍多。2015年1月份，日本給中國游客發(fā)放了25萬份旅游簽證，創(chuàng)同期歷史新高。
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會議由部分從事化妝品功效評價(jià)的專家自發(fā)而起，在北京工商大學(xué)植物資源研究開發(fā)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室召開。來自中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、衛(wèi)生部門、質(zhì)檢部門、科研院所以及寶潔、強(qiáng)生和上海家化等著名企業(yè)的20名專家共聚一堂，就化妝品功效評價(jià)中的技術(shù)和法規(guī)等問題進(jìn)行研討。這是我國功效評價(jià)專家學(xué)者的首次聚首。
“如何對化妝品功效進(jìn)行科學(xué)評價(jià)?”一直是化妝品行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，現(xiàn)代生物物理學(xué)、光學(xué)、電子學(xué)、信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展使功效評價(jià)儀器和手段不斷革新、日新月異。會議主持人中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院消費(fèi)品安全研究所副所長董益陽博士認(rèn)為，為促進(jìn)我國化妝品行業(yè)的進(jìn)步，對行業(yè)提供指導(dǎo)性的規(guī)范，從科研和技術(shù)方面為政府服務(wù)，聯(lián)誼會成員有責(zé)任和義務(wù)本著溝通、協(xié)同、合作、共贏的態(tài)度，加入到聯(lián)誼會的學(xué)術(shù)研討活動中，創(chuàng)建中國的功效評價(jià)體系。他的意見得到了參會20位專家學(xué)者的認(rèn)同。
此次聯(lián)誼會首次在學(xué)術(shù)上突破學(xué)科領(lǐng)域界線，為業(yè)界跨學(xué)科技術(shù)交流開創(chuàng)了先河。與會專家暢所欲言，相互交流，增進(jìn)了友誼，形成了共識，表示要積極推進(jìn)化妝品功效評價(jià)工作的技術(shù)進(jìn)步，為行業(yè)發(fā)展提供更多的科學(xué)支持。
北京工商大學(xué)化工學(xué)院副院長董銀卯教授總結(jié)各方意見，宣讀了全國化妝品功效評價(jià)聯(lián)誼會倡議書。
北京工商大學(xué)孫寶國副校長代表東道主做了熱情洋溢的歡迎致詞。他向各位專家介紹了學(xué)校的概況和專業(yè)發(fā)展，希望化妝品功效評價(jià)聯(lián)誼會以此為契機(jī)，不斷完善和發(fā)展，為推動行業(yè)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。
個(gè)人護(hù)理品銷售整體堪憂
根據(jù)美國商務(wù)部的市場銷售數(shù)據(jù)顯示，在美國整體低迷的消費(fèi)品市場映襯下，個(gè)人護(hù)理品獨(dú)立傲雪。但2008年的美國市場調(diào)查報(bào)告顯示，同比2007年，市場零售額下降了2.7％，僅為3432億美元。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士評論這一結(jié)果如同“現(xiàn)實(shí)版的災(zāi)難片”。其中，汽車和汽油的銷售額下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)，但其他消費(fèi)品情況更糟糕，同比上年下降了3.1％，這一數(shù)字降到了1990年以來的最低。
然而個(gè)人護(hù)理品和保健品的表現(xiàn)出人意表，調(diào)整后銷售額達(dá)209.2億美元，同比2007年競增加了5.65％，全年平均增長率達(dá)4.0％，銷售額為2470億美元。但值得注意的是，其中的食品飲料類產(chǎn)品才是增長的主因，其增幅高達(dá)5.1％。盡管不能排除促銷因素，但分析者認(rèn)為圣誕節(jié)期間，多數(shù)美國消費(fèi)者還是傾向于購買香水和護(hù)膚品來贈送親友，作為禮物，此類商品的性價(jià)比還是相對較高的?？梢娺@一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)冬中，“口紅效應(yīng)”又一次顯靈。人們放棄了大牌皮包、手表、首飾一類的奢侈品，轉(zhuǎn)而購買相對便宜的小型奢侈品例如彩妝，護(hù)膚品，以此獎(jiǎng)勵(lì)辛苦了一年的自己。
除食品飲料類產(chǎn)品之外，分析者認(rèn)為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷售額的下滑，應(yīng)歸結(jié)于商家促銷降低了產(chǎn)品售價(jià)。但是，對于快速消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商們，這個(gè)結(jié)果實(shí)在不易消化。但是其他國家的情況并不比美國樂觀，例如英國近日也公布了令人沮喪的月度個(gè)人護(hù)理品銷售數(shù)據(jù)。
在英國，化妝品和個(gè)人護(hù)理品沒能逃脫金融危機(jī)的詛咒。據(jù)英國零售組織(BRC)和KPMG的數(shù)據(jù)表明，截至2008年12月，盥洗用品和化妝品銷量連續(xù)6個(gè)月下降。
由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場表現(xiàn)出前所未有的冷清，據(jù)BRC統(tǒng)計(jì)14年的市場調(diào)查數(shù)據(jù)記錄顯示，2008年創(chuàng)下了有史以來零售銷量增幅的新低。不計(jì)入2008年新開業(yè)和剛停業(yè)的商家銷售額，同比往年銷售額，2008的銷售額下降了3.3％，年度平均銷售額下降了1.4％。分析者普遍認(rèn)為，該數(shù)據(jù)必將影響2009年的個(gè)人護(hù)理品銷售，但同時(shí)也看到，美國個(gè)人護(hù)理品市場相對較安全，從業(yè)者暫可安心避過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的掃蕩。
――頗具新意的2009年中國零售商大會：
讓零售商真正成為內(nèi)需“發(fā)動機(jī)”
曹進(jìn)堂
由中國商業(yè)聯(lián)合會和蘇州市人民政府共同主辦，商務(wù)部、江蘇省人民政府、中國輕工業(yè)聯(lián)合會、香港貿(mào)易發(fā)展局、亞太零售商協(xié)會聯(lián)盟秘書處等單位支持的2009年(第四屆)中國零售商大會暨中國商業(yè)地產(chǎn)交流交易會即將于5月下旬在蘇州舉辦。
“提振消費(fèi)，溫暖市場，助益民生”是本屆大會的主題。大會的組織方將根據(jù)業(yè)內(nèi)需求聚焦于零售企業(yè)的業(yè)績發(fā)展和效率提升，就大家普遍關(guān)心的問題進(jìn)行專題探討。
一、中國大陸地區(qū)市場薪酬概況
王強(qiáng)介紹，在表現(xiàn)相對強(qiáng)勁的2011年之后，中國經(jīng)濟(jì)在2012年遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步蔓延的影響。從整體上看，第二季度的市場表現(xiàn)最為突出，人才流動性高，招聘活動十分活躍。但從全年來看，各行業(yè)的招聘水平呈現(xiàn)出明顯差異。
具體表現(xiàn)為以下幾方面：
第一，銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍遭受全球市場環(huán)境的不利影響。一方面，企業(yè)迫切希望提高盈利能力從而加大銷售人才招聘的力度；與此同時(shí)，鑒于成本控制的需求而不得不凍結(jié)某些崗位的招聘。
第二，零售、奢侈品和快速消費(fèi)品行業(yè)均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。這主要?dú)w因于大量國際品牌向二三線城市的擴(kuò)張，從而帶動了銷售、人力資源、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)開發(fā)和商務(wù)租賃等領(lǐng)域的人才需求。
第三，外資的涌入帶動了IT行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，市場對具有跨地域業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的IT專業(yè)人員、程序員以及能夠幫助拓展業(yè)務(wù)的商業(yè)分析師都呈現(xiàn)出一定的需求。
第四，眾多跨國公司致力于推動其在華業(yè)務(wù)的本地化，因此對歐美人才的需求有所降低。相反，來自香港、臺灣、新加坡和馬來西亞等亞洲地區(qū)的求職者憑借普通話溝通技能和對本地文化的適應(yīng)性，受到雇主的普遍青睞。
第五，在2012年，專業(yè)人士通過更換工作獲取的薪資增幅較往年有所降低；求職者在更換工作時(shí)普遍獲得15%-20%的薪資增幅（2011年則為15%-30%）。但背景和業(yè)績出色的優(yōu)秀人才則能獲得高達(dá)40%的薪資增幅。
第六，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象的愈加明顯，跨國企業(yè)集團(tuán)在2013年將繼續(xù)大力投資中國市場。
第七，隨著各公司繼續(xù)招募高素質(zhì)的求職者，人才短缺和人才流失現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重，因此，吸引和挽留現(xiàn)有頂尖人才將成為一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。
第八，中國GDP預(yù)計(jì)將突破8%，通貨膨脹率也將進(jìn)一步上升，在此大環(huán)境下，2013年的薪資水平較2012年將略有提升，求職者在更換工作時(shí)，薪資增幅通常會達(dá)到15%-25%。
二、各地人力資源專業(yè)人才市場特點(diǎn)
1.北京：人力資源業(yè)務(wù)合伙人的職位將尤其緊缺
2012年，國際性和區(qū)域性企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大其在京業(yè)務(wù)和市場，企業(yè)對人力資源專業(yè)人士的需求相應(yīng)增加。快速消費(fèi)品、奢侈品、零售業(yè)和汽車行業(yè)的招聘需求較大。伴隨著各行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，公司傾向于在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)并發(fā)展人才，因此帶動了對企業(yè)發(fā)展管理人士和培訓(xùn)發(fā)展專員以及人力資源業(yè)務(wù)合伙人的需求。盡管多數(shù)專業(yè)人才對更換崗位持開放態(tài)度，但高層人才對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。求職者在更換工作后，通常會獲得 25%至30%的薪資提升。
預(yù)計(jì)在 2013年，更多的跨國公司和投資將繼續(xù)涌入北京市場，由此將帶動財(cái)務(wù)和會計(jì)，以及人力資源領(lǐng)域的招聘活動。人力資源領(lǐng)域的招聘規(guī)模在2013年將穩(wěn)步擴(kuò)大，對具備出色軟性技能、溝通技能和本地市場洞察力的人事經(jīng)理和人力資源業(yè)務(wù)合伙人的需求將顯著上升。他們將需要與全球與本地團(tuán)隊(duì)開展溝通，并充分了解本地的市場需求。人才流失和人才短缺等因素將繼續(xù)對企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，人力資源業(yè)務(wù)合伙人的職位將尤其緊缺。與 2012年一樣，更換工作的專業(yè)人士通常會獲得20%至25%的薪資增幅，而停留在原職的專業(yè)人士通常能獲得 8%至10%的薪資提升。
2.南京：大多數(shù)專業(yè)人士希望通過更換工作獲得20%的薪資增幅
2012年上半年，招聘活動保持較高水平，尤其是在汽車、化工和快速消費(fèi)品行業(yè)。南京涌現(xiàn)出大量跨國企業(yè)開展的新項(xiàng)目，帶動了人力資源領(lǐng)域人才的需求。人力資源人士為了尋求更好的職業(yè)生涯，更傾向于去上?；蚱渌鞘邪l(fā)展，因此南京的人力資源就業(yè)市場人才短缺的現(xiàn)象日益顯現(xiàn)。從第三季度開始，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性開始大規(guī)模蔓延，并對很多公司造成了影響，這一時(shí)期，大部分招聘需求僅限于現(xiàn)有崗位的人員更替。企業(yè)在招聘過程中變得更加謹(jǐn)慎，并傾向于通過內(nèi)部人員調(diào)動來滿足崗位需求， 并節(jié)省所需的培訓(xùn)時(shí)間。盡管求職者對工作前景持樂觀心態(tài)，他們也察覺到了年底相對保守的招聘形勢，因此對尋求新的工作機(jī)會持謹(jǐn)慎態(tài)度。求職者在更換工作時(shí)，通常希望獲得20%的薪資提升，市場普遍的薪資增幅為5%至12%。
2013年，由于外商投資者對汽車行業(yè)的投資力度加大，招聘水平將會有所提高。各行業(yè)對具有財(cái)務(wù)控制管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員仍然存在普遍需求，而快速消費(fèi)品行業(yè)的招聘需求將主要局限于現(xiàn)有崗位的人員更替。求職者可能會對新的工作崗位持開放態(tài)度，并希望進(jìn)入具有更好發(fā)展前景的行業(yè)。大多數(shù)專業(yè)人士希望通過更換工作獲得20%的薪資增幅，然而受當(dāng)前運(yùn)營預(yù)算的限制，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)吸引優(yōu)秀人才的挑戰(zhàn)頗為艱巨。
3.上海：經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)發(fā)展專業(yè)人士十分緊缺
2012年第一季度，各領(lǐng)域招聘活動均呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢，其余三季度則與2011年持平。在零售、奢侈品和快速消費(fèi)品等增長性行業(yè)，為滿足企業(yè)的擴(kuò)張需求，招聘數(shù)量相應(yīng)增加，招聘水平相對較高。隨著許多機(jī)構(gòu)向二三線城市不斷拓展，人力資源業(yè)務(wù)合伙人和培訓(xùn)專員尤其受到市場青睞。此外，企業(yè)亟需制定具有競爭力的薪資方案以吸引和挽留優(yōu)秀人才，因此對薪資福利領(lǐng)域的專業(yè)人員也存在需求?？v觀市場，了解行業(yè)知識、具備出色領(lǐng)導(dǎo)力和溝通技巧的優(yōu)秀求職者備受企業(yè)青睞。隨著眾多企業(yè)將地區(qū)總部遷往上海，雙語能力對于大多數(shù)職位而言依然是必要條件。鑒于求職者對市場環(huán)境普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，公司若能夠提供充足的培訓(xùn)計(jì)劃和合適的薪資方案，大部分員工更愿意保留原職。綜合來看，市場對人才的激烈爭奪，使 2012年度的整體薪資水平較2011年有所提高。比如，2011年薪資福利經(jīng)理的薪資水平為45萬至70萬人民幣，但在2012年，該數(shù)字達(dá)到了50萬至70萬人民幣。同時(shí)，由于企業(yè)逐漸意識到挽留和培養(yǎng)優(yōu)秀人才的重要性，因此人才經(jīng)理和組織發(fā)展經(jīng)理等職位的薪資水平提升了10%至15%。
預(yù)計(jì)2013年全年人力資源領(lǐng)域?qū)⒕S持較高的招聘水平。零售、奢侈品和醫(yī)療保健行業(yè)的招聘活動將繼續(xù)保持活躍，并延續(xù)2012年的積極態(tài)勢。由于各機(jī)構(gòu)繼續(xù)對成本控制保持高度關(guān)注，并寄望于開展內(nèi)部招聘，因此掌握眾多專業(yè)人才資源的內(nèi)部招聘人員將會面臨較大需求。吸引和挽留優(yōu)秀人才對企業(yè)而言仍是重要挑戰(zhàn)，與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的職能崗位將尤其緊缺。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)對開拓市場機(jī)會十分關(guān)注，因此，企業(yè)發(fā)展專業(yè)人士在制定合理組織構(gòu)架方面的作用十分關(guān)鍵。鑒于經(jīng)驗(yàn)豐富的求職者十分緊缺，我們預(yù)計(jì)這一職位的薪資增幅將達(dá)到20%。
4.蘇州：薪資福利、人才管理和人才發(fā)展崗位專業(yè)人員需求顯著
2012年，由于市場環(huán)境惡化，不少企業(yè)對招聘持保守態(tài)度，全年招聘水平出現(xiàn)下滑。在經(jīng)歷了前幾年較為活躍的招聘活動之后，位于蘇州的制造工廠紛紛凍結(jié)招聘指標(biāo)或放緩招聘步伐，2012年的許多招聘均為人員更替型招聘。鑒于蘇州的大多數(shù)工廠規(guī)模較小，市場對高層級別崗位的需求不高，多數(shù)高層職位通常被設(shè)在上海、北京或歐洲，因此大多數(shù)招聘針對中層崗位。其中對人力資源經(jīng)理、薪資福利總監(jiān)以及企業(yè)組織和發(fā)展經(jīng)理的需求尤其明顯。由于蘇州人才區(qū)域性的限制，頂尖專業(yè)人才往往對跳槽持謹(jǐn)慎態(tài)度，并且只有在薪資增幅達(dá)到25%至30%的范圍內(nèi)才考慮更換工作；然而急于更換工作的求職者愿意接受15%至20%的薪資增幅。
2013年招聘需求將會顯著上升，招聘水平的提高將帶動更多的求職者尋求新的工作機(jī)會。汽車、化工、制藥和機(jī)械行業(yè)尤其有望持續(xù)增長。由于招聘人才和挽留人才始終是企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，上述領(lǐng)域的公司很可能會雇傭人才管理和人才發(fā)展崗位的專業(yè)人士。此外，鑒于吸引和留住高素質(zhì)人才將繼續(xù)成為重要的挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)對薪資福利專業(yè)人員的需求也將十分顯著。
三、如何吸引和留住高素質(zhì)人才
筆者通過研讀報(bào)告發(fā)現(xiàn)，報(bào)告所涉及的各個(gè)行業(yè)的高素質(zhì)人才通常都會通過更換工作獲得20%至30%的薪資增幅，而停留在原職的專業(yè)人士通常只能獲得不到10%的薪資提升。即便專司人才隊(duì)伍穩(wěn)定的HR們也同樣不得不通過頻繁跳槽以提高自己的薪水。這對想要留住高素質(zhì)專業(yè)人才的企業(yè)來說，實(shí)在是不得不面對的巨大的挑戰(zhàn)。
對此，華德士中國銀行與金融服務(wù)部門資深顧問孫琇結(jié)合自己多年從事高端人才招聘工作的體會分析說，員工滿意度不僅僅是通過薪水體現(xiàn)的。對于一個(gè)有相當(dāng)工作經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才來說，更看重的是職業(yè)發(fā)展的機(jī)會和空間。這就要求企業(yè)要有好的人才培養(yǎng)體系，通過各種培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃、崗位職責(zé)的變化等，幫助優(yōu)秀人才更好地開闊視野、提升技能和積累經(jīng)驗(yàn)。如果在組織內(nèi)部可以得到崗位輪換或到海外分支機(jī)構(gòu)鍛煉的機(jī)會，讓優(yōu)秀人才能接觸到更多的東西，那么他們通常不會僅僅因?yàn)樾剿脑蚨ミx擇外部的機(jī)會。但是孫琇通過自己經(jīng)常拜訪公司的HR時(shí)了解到，很多公司實(shí)際上沒有專門人員去做人才培養(yǎng)，有的公司雖有人才培養(yǎng)計(jì)劃，但落實(shí)得不是很具體，這很不利于人才的成長和發(fā)展。孫琇認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如果想長久持續(xù)發(fā)展，包括很多外資公司，需要對這個(gè)市場有一個(gè)承諾，就是愿意培養(yǎng)人才，這種企業(yè)文化是吸引和留住高素質(zhì)人才的關(guān)鍵因素。