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奢侈品的營(yíng)銷策略

時(shí)間:2023-08-16 17:14:11

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第1篇

關(guān)鍵詞:奢侈品;中國(guó)奢侈品市場(chǎng);營(yíng)銷策略;銷售渠道

中圖分類號(hào):G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

牛津辭典中對(duì)奢侈(品)(Luxury)的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品,又稱為非生活必需品。中國(guó)的奢侈品銷售市場(chǎng)份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)份額的第三位。奢侈品在當(dāng)今社會(huì)被認(rèn)為具有實(shí)現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格、標(biāo)志身份、顯示社會(huì)階層等作用。

據(jù)貝恩公司公布的數(shù)據(jù),2012年,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了3060億美元的奢侈品(其中約六成消費(fèi)來(lái)自大陸以外的地區(qū),海外消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭格外強(qiáng)勁),占當(dāng)年全球奢侈品市場(chǎng)的約五分之一。奢侈品研究專家斷言亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)將成為下一個(gè)世界奢侈品的“戰(zhàn)略必爭(zhēng)地”。

美國(guó)波士頓咨詢公司則給出另一份數(shù)據(jù):全球奢侈行業(yè)40%的銷量將由中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造,到2015年中國(guó)有望成為全球最大奢侈品市場(chǎng)之一。

目前,世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中,有八成左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Gucci 在北京的門(mén)店數(shù)量是紐約的3 倍,而Louis Vuitton 在上海新開(kāi)的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過(guò)一系列帶有中國(guó)元素的款式,還在2011 年夏天將一款復(fù)古版Coco 帶進(jìn)了中國(guó)國(guó)家美術(shù)館。美國(guó)IQPC攜手世界奢侈品協(xié)會(huì)(World Luxury Association)在北京富力萬(wàn)麗酒店舉辦2013年度國(guó)際奢侈品圓桌峰會(huì),為中國(guó)新形勢(shì)下的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了多行業(yè)討論。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

(一)奢侈品的產(chǎn)品策略

奢侈品產(chǎn)品一般要具備以下特點(diǎn):

1.品質(zhì)卓越和設(shè)計(jì)出眾

奢侈品產(chǎn)品通過(guò)奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì),來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。奢侈品品牌紛紛通過(guò)品牌歷史、文化、設(shè)計(jì)、制造等將市場(chǎng)定位在與自身品牌定位一致的高端市場(chǎng)。世界頂級(jí)奢侈品在設(shè)計(jì)和外觀表現(xiàn)上總是獨(dú)具個(gè)性,從外觀上就給人以獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。

2.產(chǎn)量稀少和用料獨(dú)特

奢侈品營(yíng)銷一般采用“饑餓”營(yíng)銷策略。根據(jù)二八原則,選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客,在中國(guó)銷售奢侈品亦是如此。通過(guò)推出限量版等方式,從消費(fèi)者心理的角度,把握因?yàn)橄∪保晕镉兴档母拍睢?/p>

3.“原產(chǎn)地”概念

國(guó)外奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略大都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,即特別注重“原產(chǎn)地”概念的推廣。2011年10月,世界頂級(jí)酒莊拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍賣公司拍賣其酒窖珍藏。頂級(jí)葡萄酒的投資回報(bào)更加驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì),10種法國(guó)波爾多地區(qū)出產(chǎn)的最頂級(jí)葡萄酒,在過(guò)去10年的回報(bào)率高達(dá)500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣

往往與王室文化和皇家御等貴族階層專用產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。例如1904年Cartier成為英國(guó)王室的皇家珠寶供應(yīng)商,這一殊榮背后的光環(huán)使Cartier得以逾越其他珠寶品牌,一躍成為上流社會(huì)的寵物,并經(jīng)久不衰。

5.獨(dú)特的概念聯(lián)想和“藝術(shù)”概念

2009年9月5日至11月22日,故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術(shù)展”。這是是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多,規(guī)模最大的一次。

(二)奢侈品的定價(jià)策略

奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的最大讓渡價(jià)值盡可能傳遞給消費(fèi)者,從而在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意,使得高端定價(jià)策略得到消費(fèi)者的認(rèn)可。奢侈品的高端價(jià)格自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。

理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統(tǒng)一價(jià)格。有業(yè)內(nèi)分析人士指出,境外奢侈品的價(jià)格一般比國(guó)內(nèi)售價(jià)便宜3―5 成。正是和國(guó)外存在的差價(jià),使精明的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者選擇直接到國(guó)外購(gòu)買奢侈品,或通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)付一筆代購(gòu)費(fèi)托人從國(guó)外代購(gòu),從而造成奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的旗艦店、專賣店銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度遠(yuǎn)落后于港、澳地區(qū)或歐洲市場(chǎng)。但國(guó)際奢侈品公司從全球市場(chǎng)來(lái)看,依舊獲得了滿意的銷售和市場(chǎng)份額占有。

通過(guò)延伸和擴(kuò)展品牌,創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過(guò)一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸,擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群,培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。

(三)奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋,從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇,使得渠道始終保持在一種相對(duì)不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下,則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

營(yíng)銷渠道的功能是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,渠道主體的品質(zhì)、數(shù)量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費(fèi)者的效用和企業(yè)的利潤(rùn)。奢侈品品牌建立銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)一般有以下5種方式。

一是通過(guò)旗艦店樹(shù)立品牌形象,增加奢侈品附加值。通過(guò)旗艦店建立品牌理念,在顧客心目中樹(shù)立奢侈品的品牌形象。

二是通過(guò)專賣店的高檔選址,提高奢侈品附加值。

三是通過(guò)多品牌店和百貨店專柜,增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值,而多品牌店和百貨店專柜主要用以增加銷量,增加利潤(rùn)。

四是通過(guò)選擇和培養(yǎng)國(guó)內(nèi)區(qū)域有影響力的奢侈品經(jīng)銷商,快速的滲透市場(chǎng)。選擇經(jīng)銷商發(fā)展市場(chǎng),對(duì)奢侈品品牌企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場(chǎng),往往是初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)的選擇。

五是互聯(lián)網(wǎng)作為新的營(yíng)銷渠道。國(guó)際奢侈品公司相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站,把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易和進(jìn)行信息的溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺(tái)。奢侈品網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

(四)奢侈品的促銷策略

與普通商品促銷強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍越大越好不同,因而在傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品,奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量,在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種千金難求、或物超所值的急切購(gòu)物心理。

促銷策略要遵循“公關(guān)第一,廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽(yù)度和促銷更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來(lái)完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國(guó)際奢侈品品牌的助推劑。

多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限,保持其高貴的姿態(tài)的情況下更能吸引消費(fèi)者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的,而不是真正意義上的促銷。而給貴賓客人一個(gè)提前購(gòu)買折扣品的消息,可算是對(duì)他們平時(shí)購(gòu)買正價(jià)產(chǎn)品的感謝,也是一種特殊的待遇。在中國(guó)市場(chǎng)定期舉行頂級(jí)品牌特賣會(huì)可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅幱诳焖俪砷L(zhǎng)階段。但在奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中,應(yīng)該更加關(guān)注其高端定位和形象的有效傳播,控制好市場(chǎng)價(jià)格、合理制定公關(guān)促銷策略和進(jìn)行有效的渠道管理。才能長(zhǎng)期維護(hù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的有序、公平、穩(wěn)定和高效的市場(chǎng)發(fā)展格局。

參考文獻(xiàn):

[1]貝恩公司:2012 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究貝恩觀點(diǎn)[Z].2012.

第2篇

【關(guān)鍵詞】奢侈品 營(yíng)銷 廣告策略

奢侈品品牌的廣告都必須具備高水準(zhǔn)高要求,在處理問(wèn)題的細(xì)節(jié)上以及全面的掌握上,越是高端的產(chǎn)品就會(huì)吸引社會(huì)的精英為其服務(wù)和工作,形成了一個(gè)良好的循環(huán),這些社會(huì)的精英利用自己的獨(dú)特眼光和手段,將這些產(chǎn)品通過(guò)不同的方式來(lái)展現(xiàn),使得這些產(chǎn)品成為經(jīng)典,同時(shí)在百年之后依舊是引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的商品。本文正是通過(guò)奢侈品品牌的廣告營(yíng)銷手段來(lái)介紹這些獨(dú)特的、高端的、經(jīng)典永存的奢侈品,并且對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行介紹,針對(duì)這些不同于大眾品牌的奢侈品的廣告營(yíng)銷手段進(jìn)行分析。

一、奢侈品的定義及營(yíng)銷特點(diǎn)

(一)定義。

奢侈品的定義是具有高價(jià)、尊貴、品質(zhì)、稀缺以及符號(hào)性特征的有形和無(wú)形的產(chǎn)品,富于歷史文化的內(nèi)涵,具有一種高端的品質(zhì)、形象的特征。在目前為止,大多數(shù)人接觸的都是以有形產(chǎn)品為主的奢侈品,例如,箱包、鞋子、腕表、首飾等。

在2005年的時(shí)候,Silverstein對(duì)奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了介紹。Silverstein認(rèn)為奢侈品具體內(nèi)涵是與同類別產(chǎn)品比較得出的,奢侈品擁有更高的質(zhì)量,格調(diào)更加鮮明,這些高品質(zhì)吸引更多高端人士,和高消費(fèi)的人群。而與此同時(shí),2010年,Vickers 和 Renand從心理學(xué)的角度,認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品并不是生活必須,而是一種心理上的對(duì)于奢侈品的追求與熱愛(ài)。同時(shí) Nueno 和 Quelch也說(shuō),無(wú)論在心理學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,人們購(gòu)買奢侈品滿足人們的心理作用多于其功能性效應(yīng)。Kapferer則表示,奢侈品是美好事物的象征,是一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)在功能性產(chǎn)品之上而作為一種生活藝術(shù)的商品。這種藝術(shù)的體現(xiàn)就是,奢侈品不僅僅賦予人們的含義是一種使用的用品,并且還是一種象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien覺(jué)得奢侈品有兩個(gè)特征,第一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)允許內(nèi)的個(gè)人興趣與愛(ài)好,另外一個(gè)就是展現(xiàn)個(gè)人的成功風(fēng)度的象征。而不論是哪一種象征,都是為了滿足人們的追求美好事物的象征。

(二)營(yíng)銷特點(diǎn)。

1.整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷即常見(jiàn)的 4P:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。起初早在64年的時(shí)候,由 Borden提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念發(fā)展而來(lái),后來(lái),McCarthy將其概括為四類,便產(chǎn)生了著名的 4P 組合。

2.關(guān)系營(yíng)銷

Jackson強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷的重要性,他提出關(guān)系營(yíng)銷是與主要顧客維持長(zhǎng)久穩(wěn)定關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷指引。而后關(guān)系營(yíng)銷便開(kāi)始引起各界的廣泛關(guān)注。

3.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

Philip Kotler指出企業(yè)需維持好營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求達(dá)到和公眾利益的平衡,社會(huì)營(yíng)銷觀念則在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)了社會(huì)與道德問(wèn)題。社會(huì)營(yíng)銷具體可以分為:公司社會(huì)營(yíng)銷、公益事業(yè)營(yíng)銷、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、公司慈善事業(yè)、公司社團(tuán)參與和商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任。

二、奢侈品營(yíng)銷中的廣告策略

(一)突出品牌的奢侈感。

很多奢侈品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱,而且這種生產(chǎn)奢侈品的技術(shù)往往是獨(dú)一無(wú)二的。因?yàn)椋蔀樯莩奁?,就必須與眾產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異化。如何產(chǎn)生這種差異,從自身看起,奢侈感是其他商品無(wú)法比擬的,最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。所以在對(duì)奢侈品進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵在于如何體現(xiàn)奢侈感,關(guān)鍵是工藝上的獨(dú)特,質(zhì)量的優(yōu)秀。

(二)強(qiáng)調(diào)情感吸引力與形象化。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),重視的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。他們購(gòu)買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說(shuō),奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身,而是賣產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。而廣告正是可以將這種情感完美的表現(xiàn)出來(lái),從而人們實(shí)現(xiàn)高層次的精神需求,滿足人們對(duì)奢侈品的情感屬性,以此支撐著它的高價(jià)值。

(三)突出卓越的品質(zhì)。

任何商品的品質(zhì)都是非常重要的,而奢侈品的品質(zhì)更是要絕對(duì)優(yōu)秀,這是它區(qū)分其他商品的一個(gè)大的特征。所謂卓越的品質(zhì)。精益求精,是每個(gè)真正意義上的奢侈品品牌的不斷追求。它在原料產(chǎn)地、選料、制作工藝、產(chǎn)品功能上無(wú)一不是精益求精,只有經(jīng)過(guò)這一系列嚴(yán)格打造出的產(chǎn)品,方能成為其擁有者品質(zhì)、形象和地位的象征。我們可以在廣告中看出,很多奢侈品都是由純手工制成,且為消費(fèi)者量身定做,制作過(guò)程也是精益求精,由最好的原料,最好的設(shè)計(jì)師以及最好的工匠,最終完成滿足客戶的奢侈品,這種將產(chǎn)品的每一個(gè)制作流程展現(xiàn)在公眾面前,不僅突出其產(chǎn)品質(zhì)量的高要求、高標(biāo)準(zhǔn),而且也達(dá)到了讓人信賴的效果。從而突出了產(chǎn)品卓越的品質(zhì)。

(四)彰顯獨(dú)特的文化價(jià)值。

每個(gè)奢侈品品牌的出現(xiàn)都是擁有一段傳奇的故事,悠久的歷史。幾乎每一個(gè)真正的奢侈品品牌都是以故事和文化為出發(fā)點(diǎn)。正是這些故事和文化賦予了不同的奢侈品獨(dú)特的內(nèi)涵沉淀,讓所謂的奢侈品成為真正的獨(dú)一無(wú)二。而廣告商正是通過(guò)這一特征,在營(yíng)銷中將這些文化價(jià)值凸現(xiàn)出來(lái),將相關(guān)的歷史故事作為一個(gè)中心點(diǎn),追溯歷史,將這些文化賦予給每個(gè)產(chǎn)品。同時(shí),它的創(chuàng)始人的故事也是一大賣點(diǎn),將他們的故事和社會(huì)精英階層相互關(guān)聯(lián),利用廣告不斷的宣傳,將產(chǎn)品推薦出去。

三、奢侈品成功廣告營(yíng)銷案例分析——以香奈兒為例

(一)精準(zhǔn)選擇傳播媒體。

很明顯,在很多投放廣告的地方看不到高端奢侈品品牌的廣告,也就是說(shuō)關(guān)于廣告的大批量的投放不是奢侈品品牌所熱衷的方式,奢侈品品牌的目標(biāo)受眾狹窄,受眾非常明確,因此它的標(biāo)準(zhǔn)一直就是精準(zhǔn)的投放廣告?!跋隳蝺骸钡壬莩奁菲放频耐斗艔V告的地方都集中一些都市麗人喜歡收看的電視頻道上,例如:湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)具有影響力的電視臺(tái)。在這些地方上,廣告的質(zhì)量都普遍較高,畫(huà)面非常精致,所以不僅可以全面的介紹香奈兒的特征,并且將這些特點(diǎn)非常完美的表現(xiàn)出來(lái),并且配上名人和文字的介紹。并且,這些媒介的受眾和奢侈品的受眾基本一致,所以傳播媒體就更加精準(zhǔn)。

(二)升華廣告表現(xiàn)形式。

人們之所以肯定了奢侈品的存在,不僅僅在于這款商品的品質(zhì)和理性見(jiàn)解,奢侈品品牌對(duì)于人們來(lái)說(shuō),感性的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性的客觀產(chǎn)品,通過(guò)這一點(diǎn),企業(yè)用故事化的方式同將廣告等概念型表現(xiàn)出來(lái),在故事中將奢侈品品牌進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí),不僅如此,保持了奢侈品品牌的高貴和傳統(tǒng),也讓人們更加對(duì)某個(gè)品牌更加忠誠(chéng)?!跋隳蝺骸卑l(fā)源于coco channel的帽子設(shè)計(jì)的故事,被廣為流傳,而每一個(gè)奢侈品品牌都有著屬于自己的傳奇故事,其高貴的出身、悠久的歷史、深厚的文化、獨(dú)特的風(fēng)格、稀有的原料、精湛的工藝、尖端的科技、品牌的關(guān)愛(ài)等讓人們漸漸的了解,是為了讓人們意識(shí)的自己擁有的不僅僅是一件產(chǎn)品,而是擁有了一個(gè)獨(dú)特的故事。在香奈兒的廣告宣傳中,一直注重廣告表現(xiàn)形式的升華,即在香水、高級(jí)珠寶、腕表等產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中,都融入了最新的時(shí)尚元素,在突出品牌特色的基礎(chǔ)上,追求最為理想的廣告效果,從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述,本文從奢侈品品牌入手,將廣告的營(yíng)銷策略詳細(xì)的進(jìn)行另外闡述,同時(shí)也講述了關(guān)于奢侈品的特征和針對(duì)獨(dú)有的特征如何進(jìn)行正確的廣告營(yíng)銷。目前,廣告的投放已經(jīng)越來(lái)越重要,它不僅影響了產(chǎn)品的銷售,而且對(duì)于人們的生活也是相互影響的。

參考文獻(xiàn):

[1]楊明剛.國(guó)際頂級(jí)品牌:奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

[2]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[J].中國(guó)軟科學(xué),2010,(05).

[3]孔淑紅.奢侈品品牌歷史[M].北京對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009.

第3篇

>> 消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究 敲中國(guó)消費(fèi)者竹杠的奢侈品 中國(guó)的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 基于中國(guó)消費(fèi)者行為分析的奢侈品營(yíng)銷管理策略 基于消費(fèi)者行為理論的奢侈品營(yíng)銷管理分析 基于消費(fèi)者偏好的中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展研究 影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品意愿的研究陸施 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述 看高端消費(fèi)者傾向哪些奢侈品 基于消費(fèi)者行為分析的中國(guó)奢侈品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題探討 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買心理分析 基于我國(guó)消費(fèi)者心理的奢侈品營(yíng)銷策略探析 基于消費(fèi)者需求的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)際時(shí)尚奢侈品服飾櫥窗的評(píng)價(jià) 面向奢侈品消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)思考 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略概述 奢侈品市場(chǎng)無(wú)邊界:不斷升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者 從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 品牌Logo對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的影響 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置:l,20110610.

[19]婁月.中國(guó)奢侈品消費(fèi)增幅全球最高[N].北京商報(bào),20120702(4).

[20]Wang C L, Siu N Y M, Hui A S Y. Consumer decisionmaking styles on domestic and imported brand clothing[J]. European Journal of Marketing, 2004, 38(1/2): 239252.

第4篇

[關(guān)鍵詞] 新奢侈品 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷體驗(yàn)

提起奢侈品,人們往往會(huì)想到路易威登箱包、迪奧時(shí)裝,這些傳統(tǒng)意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后,受到了大規(guī)模的沖擊,2008年法國(guó)奢侈品跨國(guó)公司LVMH在美國(guó)和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當(dāng)中國(guó)人民大幅度降低非必需品購(gòu)買時(shí),蘋(píng)果的iPod卻依然是現(xiàn)在市場(chǎng)上的熱銷品。隨著理性消費(fèi)和“趨優(yōu)消費(fèi)”的觀念深入人心,奢侈品的概念開(kāi)始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念,它被定義為一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高,能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的產(chǎn)品,主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群,介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品,也是個(gè)人的符號(hào)性主張,如蘋(píng)果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達(dá)斯的經(jīng)典三葉草系列等等。

宏觀上來(lái)講,當(dāng)世界其他經(jīng)濟(jì)體遭遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響,中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵性的穩(wěn)定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版雜志公開(kāi)“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”,其中展示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下新奢侈品行業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀。2008年新式高檔消費(fèi)之所以顯示出了自身的存活力,筆者認(rèn)為它主要采用了以下的營(yíng)銷策略:

一、實(shí)施低價(jià)策略,刺激消費(fèi)者購(gòu)買

面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境,傳統(tǒng)的奢侈品是不敢輕易降價(jià)的,因?yàn)榻祪r(jià)可能會(huì)讓奢侈品淪為新奢侈品或者時(shí)尚品。而新奢侈品卻大打降價(jià)的大旗。近期蘋(píng)果推出簡(jiǎn)易版包裝,將iPod Shuffle拿掉耳機(jī)等配件,僅剩主機(jī)單獨(dú)銷售,1GB零售價(jià)降至人民幣225元,平均降幅超過(guò)47.06%。同樣處于新奢侈品之列的,向來(lái)以商務(wù)、時(shí)尚咖啡店形象示人的星巴克,在中國(guó)市場(chǎng)已感受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的壓力,也加入優(yōu)惠降價(jià)的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪達(dá)斯面對(duì)寒冷經(jīng)濟(jì)不打折,數(shù)據(jù)卻顯示一季度其凈利潤(rùn)只有900萬(wàn)歐元,與去年同期相比暴降了97%。

二、銷售終端形式配合門(mén)市低價(jià)促銷,實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷

以大眾化、體驗(yàn)化為導(dǎo)向,新奢侈品一貫實(shí)施“只拉不推”的終端策略,通過(guò)良好的服務(wù),使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中建立起對(duì)品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,自2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始,蘋(píng)果全系列產(chǎn)品在全球各地營(yíng)銷策略,已逐漸轉(zhuǎn)由直營(yíng)店或官方在線網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)渠道保證高出貨率與配合門(mén)市低價(jià)促銷。

三、貼近傳統(tǒng)奢侈品定位,推出限量產(chǎn)品

限量發(fā)售的優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)存在庫(kù)存的危險(xiǎn),與傳統(tǒng)奢侈品一樣,新奢侈品能使商品消費(fèi)的三種功能得到統(tǒng)一,即功用消費(fèi)功能、體驗(yàn)消費(fèi)功能和符號(hào)消費(fèi)功能。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī),更多的新奢侈品開(kāi)始推出限量產(chǎn)品,體現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi),走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家,公司不斷推出限量產(chǎn)品,用具有誘惑力的產(chǎn)品和極少的數(shù)量吸引猶豫不絕的消費(fèi)者。

四、終端格局向二線城市擴(kuò)張

種種跡象表明,新奢侈品品牌在華的地區(qū)分布格局開(kāi)始向二線城市擴(kuò)張。主要原因總體上可總結(jié)為三個(gè)方面:一是需求的拉動(dòng),二級(jí)城市同樣具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。二是成本的驅(qū)動(dòng),為了取得相對(duì)較低的成本優(yōu)勢(shì)。三是系統(tǒng)逐步成熟,采購(gòu)、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)也都日臻成熟。

2008年,波士頓咨詢公司在報(bào)告中指出:“新奢侈品現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng),這種現(xiàn)象將必然出現(xiàn)于包括中國(guó)在內(nèi)的大市場(chǎng)里上升的中產(chǎn)階級(jí)中。”針對(duì)不斷擴(kuò)張的新奢侈品市場(chǎng)和高檔消費(fèi)越來(lái)越大眾化的市場(chǎng)趨勢(shì),筆者提出了以下幾點(diǎn)建議:

1.不斷完善公關(guān)推廣手段,借以提升品牌價(jià)值

新奢侈品與大眾消費(fèi)品的界限甚至有點(diǎn)模糊,但往往新奢侈品的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營(yíng)造,以此給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴。通常情況下,新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時(shí)向娛樂(lè)化靠攏,譬如阿迪達(dá)斯品牌,盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演,但街頭挑戰(zhàn)賽就是阿迪達(dá)斯所撰有的,所有相關(guān)的聯(lián)想都會(huì)涉及到阿迪達(dá)斯品牌。

2.把握年輕消費(fèi)群體,體現(xiàn)品位和個(gè)性

盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋認(rèn)為iPod并沒(méi)有什么太多創(chuàng)新,只是蘋(píng)果公司始終秉承的美學(xué)原則和無(wú)限創(chuàng)意正好迎合了時(shí)代脈絡(luò)和年輕顧客群體潛在需求,從而使得數(shù)字時(shí)代的文化與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)達(dá)到了空前的統(tǒng)一。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西,企業(yè)應(yīng)注意把握年輕人這一群體市場(chǎng)。有一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)都市青年的調(diào)查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢(qián)”,48%的人稱自己“不會(huì)因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)擔(dān)憂”,以致得出這樣一個(gè)結(jié)論:年輕人漸成“消費(fèi)敢死隊(duì)”主力。年輕人渴望把握潮流風(fēng)向,熱衷于做工精致、價(jià)格不菲、質(zhì)量?jī)?yōu)異產(chǎn)品,并希望以此體現(xiàn)自己的品位和個(gè)性。

3.系統(tǒng)整合品牌文化時(shí),要注意避免延伸后的品牌形象沖突

新奢侈品品牌是從消費(fèi)者的角度定義的,強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)和稀缺性,從而獲取高產(chǎn)品溢價(jià)。為了抵御金融危機(jī),很多公司陸續(xù)延伸出價(jià)位較低的副品牌和低價(jià)產(chǎn)品線,并采用相應(yīng)的營(yíng)銷組合,塑造副品牌的價(jià)值與產(chǎn)品形象。新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者,一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來(lái),則是無(wú)比忠誠(chéng)的。因此,只要在保持所有品牌和產(chǎn)品品牌個(gè)性一致的情況下,對(duì)品牌的細(xì)分點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃和適度向低端延伸,避免延伸后出現(xiàn)品牌形象沖突和品牌聯(lián)想不一致的現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn):

[1]奢 華 邁克爾.西爾弗斯坦著:正在流行――新奢侈時(shí)代的制勝理念[M].電子工業(yè)出版社,2005

[2]楊明剛:國(guó)際頂級(jí)品牌――奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版,2006年12月

第5篇

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚奢侈品 櫥窗 視覺(jué)營(yíng)銷 中國(guó)大眾消費(fèi)者

李·格林伍德曾經(jīng)提出:讓交流視覺(jué)化已經(jīng)成為幾種對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的方法之一。①因而,視覺(jué)營(yíng)銷就成為當(dāng)前商家用來(lái)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。在視覺(jué)營(yíng)銷眾多明細(xì)之中,首先能夠有效吸引消費(fèi)者眼球、留住消費(fèi)者腳步,進(jìn)而促使消費(fèi)者走進(jìn)店鋪的就是櫥窗。特別是在時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)中,一個(gè)好的櫥窗不僅能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注,同時(shí)能夠有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

繼2009年、2010年中國(guó)取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)后,到了2011年底,中國(guó)又迅速取代日本,成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó),占據(jù)全球份額的28%。不僅是富裕階層,越來(lái)越多的大眾消費(fèi)者也開(kāi)始參與到奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中來(lái),他們之中的大多數(shù)人為白領(lǐng)階層和年青一代。為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系,近年來(lái)一些國(guó)際時(shí)尚奢侈品服飾品牌采用了東方文化元素進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)。但是,中國(guó)大眾消費(fèi)者在何種程度上接受此類“東方風(fēng)格”的服飾櫥窗卻鮮有研究。因此,得出以上問(wèn)題的答案也是此研究的目的之一。

一、時(shí)尚奢侈品櫥窗與中國(guó)大眾消費(fèi)者

服飾櫥窗最主要的作用就是吸引消費(fèi)者,并最終達(dá)到促銷的目的。奢侈品服飾品牌以其精巧的做工、高昂的價(jià)格、高知名度以及充滿美感的設(shè)計(jì)著稱,其櫥窗與大眾品牌櫥窗也必定有所區(qū)別。

自上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始,為了在“消費(fèi)者主導(dǎo)”市場(chǎng)中生存下去,經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始絞盡腦汁去吸引和擴(kuò)大消費(fèi)群體。但是對(duì)于奢侈品服飾品牌而言,顧客仍是被挑選的。在挑選的過(guò)程中,奢侈品服飾的櫥窗發(fā)揮著“選擇壁壘”的作用,即奢侈品服飾的櫥窗像店鋪的一道圍擋,將不合適的消費(fèi)者攔截在店鋪外面。

首先,很多時(shí)尚奢侈品制造者認(rèn)為自己的顧客主要來(lái)自于上流社會(huì),②為了討得他們的歡心,高度審美的櫥窗和購(gòu)買氛圍被制造出來(lái)。但是,這種高度審美的櫥窗也同時(shí)讓大眾敬而遠(yuǎn)之,因?yàn)榇蟊娬J(rèn)為這種程度的審美意境超越了他們的“接受范圍”。③

其次,貝尼斯特和霍格指出,消費(fèi)者會(huì)選擇與自己保持一致形象的品牌,因此在高端店鋪中進(jìn)行消費(fèi)的往往是富裕的消費(fèi)者。④為了迎合此種消費(fèi)者高消費(fèi)的特性,奢侈品服飾品牌往往會(huì)付出更多的精力和資金在櫥窗設(shè)計(jì)上,以使其顯得更加奢侈。

正是這種櫥窗的“富貴的感覺(jué)”阻擋了大眾消費(fèi)者駐足于奢侈品店鋪之外。因此,盡管更多的中國(guó)大眾消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品服飾的消費(fèi)者,他們?nèi)钥赡軐?duì)奢侈品服飾抱有一定的復(fù)雜感受。

但是,中國(guó)已經(jīng)展現(xiàn)了其強(qiáng)大的奢侈品購(gòu)買力,消費(fèi)者強(qiáng)烈渴望著奢侈品服飾產(chǎn)品,尤其是中產(chǎn)階級(jí)和收入較低的社會(huì)成員。⑤其中,“新貴族”和“新時(shí)尚一代”,以及白領(lǐng)組成了中國(guó)新的奢侈品服飾購(gòu)買力量。從另一個(gè)角度上講,為了獲得更多的市場(chǎng)份額,很多國(guó)際奢侈品服飾品牌將東方文化元素與櫥窗設(shè)計(jì)相結(jié)合,創(chuàng)造出了新的“東方風(fēng)格”主題櫥窗,以拉近與本土消費(fèi)者的距離。其中,古德曼和愛(ài)馬仕為此種視覺(jué)營(yíng)銷策略的典型代表。

綜上所述,一方面,中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)奢侈品服飾抱有強(qiáng)烈的熱情;另一方面,國(guó)際奢侈品服飾品牌也正在盡最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。因此,中國(guó)大眾消費(fèi)者是否將奢侈品服飾櫥窗視為“選擇壁壘”是一個(gè)值得研究的問(wèn)題,其結(jié)果關(guān)系著奢侈品櫥窗能否發(fā)揮應(yīng)有的吸引作用。中國(guó)大眾消費(fèi)者是否接受“東方風(fēng)格”的服飾櫥窗同樣值得研究,其結(jié)果能夠給予奢侈品服飾品牌櫥窗設(shè)計(jì)師是否值得繼續(xù)使用此類櫥窗以參考。為了獲得以上兩個(gè)問(wèn)題的答案,本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法和小組討論作為兩種主要的研究方法,研究所得結(jié)果將在下文中進(jìn)行闡述。

二、中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)際時(shí)尚奢侈品服飾櫥窗的評(píng)價(jià)

(一)中國(guó)大眾消費(fèi)者認(rèn)為“吸引”是奢侈品服飾櫥窗的主要作用

通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出,大多數(shù)受訪者希望為自己購(gòu)買奢侈品服飾,并且,他們認(rèn)為奢侈品服飾櫥窗對(duì)他們發(fā)揮著吸引的作用,而非“選擇壁壘”。

首先,大多數(shù)受訪者指出他們對(duì)奢侈品服飾櫥窗抱有欣賞的興趣。

114位問(wèn)卷受訪者中,21至35歲的受訪者為主要的奢侈品服飾購(gòu)買者,其中,超過(guò)50%的受訪者具有奢侈品服飾購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。在114位問(wèn)卷受訪者中,多于84%的人承認(rèn)他們對(duì)奢侈品服飾櫥窗抱有興趣,并且在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行關(guān)注、鑒賞和比較,這一結(jié)論在小組討論中也得到印證。受訪者認(rèn)為,即使暫時(shí)負(fù)擔(dān)不了奢侈品,他們也不會(huì)放棄關(guān)注和欣賞奢侈品服飾櫥窗。小組討論成員給出以下幾種解釋:1.無(wú)論是否買得起奢侈品服飾,消費(fèi)者有權(quán)去觀看奢侈品服飾櫥窗;2.奢侈品服飾櫥窗設(shè)計(jì)精美,觀看和欣賞奢侈品服飾櫥窗是一種娛樂(lè)的方式;3.大眾消費(fèi)者希望能夠從奢侈品服飾櫥窗中獲得最新的流行趨勢(shì)信息,因?yàn)樗麄円暽莩奁贩椘放茷闀r(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

第6篇

關(guān)鍵詞:奢侈品;營(yíng)銷渠道;網(wǎng)絡(luò)行銷

1 引言

奢侈品具有昂貴的價(jià)格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì),因此賦予她的擁有者獨(dú)特的身份象征。中國(guó)的巨大市場(chǎng),誘惑著越來(lái)越多的奢侈品牌將來(lái)到中國(guó)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)和自有奢侈品牌的打造也受到越來(lái)越多的關(guān)注[1]。基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)需要,本文試圖通過(guò)闡述奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀,以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題,為探索國(guó)外奢侈品在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道搭建提供建議。

2 奢侈品

奢侈品(Luxury)的含義是由不同社會(huì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化等決定的,奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會(huì)階層的內(nèi)涵,也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎是說(shuō)不通的,但是對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),卻是值得追求的,因此,由于奢侈品自身的性質(zhì),即矛盾性和多重性,很難給它下一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義。通用的說(shuō)法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品,又稱為非生活必需品。它是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品,在一定時(shí)期,由消費(fèi)者和實(shí)業(yè)界共同約定俗成[2]。

3 奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

3.1奢侈品自建電商

在最近幾年奢侈品牌將營(yíng)銷觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng),改變了過(guò)去認(rèn)為在網(wǎng)上銷售有點(diǎn)“丟份兒”觀念,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面,走在最前面無(wú)疑是阿瑪尼(Emporio Armani)。Burberry、阿瑪尼、Coach等品牌已經(jīng)建了中國(guó)官網(wǎng)的在線購(gòu)買渠道。事實(shí)上,諸如Gucci、BV等多個(gè)奢侈品牌,在歐美早已完成了自建電商平臺(tái),但中國(guó)卻暫時(shí)沒(méi)有。德國(guó)奢侈品牌Hugo Boss自營(yíng)的“官方網(wǎng)店”。 越來(lái)越多奢侈品牌正在緊鑼密鼓地在中國(guó)自建“官方網(wǎng)店”。近幾年國(guó)內(nèi)許多資本勢(shì)力開(kāi)始關(guān)注我國(guó)網(wǎng)絡(luò)奢侈品市場(chǎng),開(kāi)始了資本的圈地運(yùn)動(dòng),出現(xiàn)了奢侈品牌官方網(wǎng)店。各大奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)——為自己品牌打造其官方網(wǎng)店,對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

3.2網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)分析

根據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示:對(duì)消費(fèi)者鐘愛(ài)奢侈品進(jìn)行分類如下:成就彰顯型,約占15.2%;品牌熱衷型,約占16%;生活嚴(yán)謹(jǐn)型,約占16%;消費(fèi)理性型,約占4.2%; 生活享受型,約占2.2%; 廣告導(dǎo)向型,約占7.7%;文化知識(shí)型,約占19.9%; 追求創(chuàng)新型,約占18.8%。中國(guó)消費(fèi)者“青睞”的奢侈品種類分類如下: 鐘表,約占 49%;服飾,約占 8%;鞋帽,約占25%;皮具,約占2%; 飾品,約占 26%; 化妝品,約占 29%; 香水 ,約占 38%[3]。中國(guó)巨大的奢侈品市場(chǎng)對(duì)奢侈品企業(yè)有很大的誘惑力,對(duì)鐘表、香水等產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,消費(fèi)者多數(shù)屬于生活嚴(yán)謹(jǐn)型或是品牌熱衷型的客戶。

3.3依托品牌,多元化傳播受眾

時(shí)尚類雜志是以往消費(fèi)者獲得奢侈品信息的主要渠道。以前幾年,雜志為了吸引讀者,都一直采取請(qǐng)攝影師、模特給奢侈品大牌的新品免費(fèi)宣傳模式,藉此來(lái)吸引奢侈品向雜志投放廣告,提升形象。

面對(duì)雜志的廣告投放影響力非常有限,電視、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預(yù)算,從形式到內(nèi)容再到投放媒介,奢侈品廣告都越來(lái)越“立體”。很多奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試多元化地營(yíng)銷模式,培養(yǎng)新消費(fèi)群體。一些企業(yè)策劃“在線小游戲”,讓客戶通過(guò)在線模板,根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)出自己理想的產(chǎn)品,大大提升了該品牌在用戶群中的知名度。很多奢侈品牌多元化營(yíng)銷滲透力度非常大,在熱播電影中植入大量該品牌式廣告,使目標(biāo)客戶深受其影響。同樣,在話劇、書(shū)籍、電影中關(guān)于奢侈品字眼、產(chǎn)品也非常之多,一定程度上強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心目中占據(jù)的地位[4]。

4 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶群購(gòu)買力薄弱

2013年1月15日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2012年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%,較2011年底提升3.8%,保持低速增長(zhǎng)。與之相比,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),手機(jī)在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比,網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人,增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)民增速逐步放緩的背景下,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為8327萬(wàn),使用率提升2.2%達(dá)到14.8%,團(tuán)購(gòu)用戶全年增長(zhǎng)28.8%,繼續(xù)保持相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)中排前三名的是3001-5000占18.1%,2001-3000占18%,500元以下占14.2%。網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中,學(xué)生占25.1%,個(gè)體戶或自由職業(yè)者占18.1%,企業(yè)或公司一般職員占10.1%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出,雖然我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模很大,但是中學(xué)生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分,購(gòu)買力很弱,恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合,對(duì)于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,一件產(chǎn)品少則幾千元,多則上萬(wàn)元,對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買奢侈品牌購(gòu)買力還是很薄弱。

4.2網(wǎng)絡(luò)渠道的可信度打折扣

一些網(wǎng)站將放棄高價(jià)的當(dāng)季新款,而以讓利空間較大的經(jīng)典款為主打,力爭(zhēng)售價(jià)達(dá)到原價(jià)的3—7折。此外,產(chǎn)品方面也將僅涉及錢(qián)包、背包等耐用品,而不會(huì)涉及服裝等,這正是考慮到用戶群的因素。由于價(jià)格便宜和進(jìn)貨渠道不透明,網(wǎng)站所售品牌商品的真實(shí)度給消費(fèi)者帶來(lái)困惑。

對(duì)于年輕一族,尤其是“80后”是網(wǎng)購(gòu)奢侈品中態(tài)度最為積極的,這是因?yàn)?0后群體熟悉網(wǎng)絡(luò),樂(lè)于接受新事物,另一方面,隨著該群體財(cái)富實(shí)力不斷增長(zhǎng),培養(yǎng)他們?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)奢侈品的忠實(shí)客戶,將有利于未來(lái)網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的首要優(yōu)勢(shì)是節(jié)省時(shí)間(24.7%),其次為價(jià)格便宜(20.4%)和送貨上門(mén),這就說(shuō)明消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購(gòu),時(shí)間成本所帶來(lái)的便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格折扣,這也就說(shuō)明電商實(shí)行的價(jià)格戰(zhàn)策略不符合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的根本利益。對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果能夠確保品質(zhì),那么大多數(shù)消費(fèi)者愿意省吃儉用愿意購(gòu)買奢侈品。

4.3奢侈品電商環(huán)境不成熟

目前,奢侈品的在線銷售已在中國(guó)初露崢嶸,2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中,電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于奢侈品牌進(jìn)行營(yíng)銷還不是很成熟,消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者雙方的權(quán)益維護(hù)、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對(duì)于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強(qiáng)調(diào)的私享、專屬性及高價(jià)位,與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)放、平民化的特點(diǎn)相沖突,奢侈品電商后勁乏力。目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品實(shí)體銷售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無(wú)關(guān)痛癢”,沒(méi)有足夠重視開(kāi)展電子商務(wù),所以對(duì)電子商務(wù)配套設(shè)施沒(méi)能迅速建立起來(lái)[5]。

4.4體驗(yàn)營(yíng)銷有所欠缺

在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn),奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性,這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)??蛻艚佑|到網(wǎng)站和售賣商品不具有匹配性,享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對(duì)等,也沒(méi)有完善的客戶管理理念。但基于中國(guó)網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑,未來(lái)奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)越來(lái)越注重在線、移動(dòng)的創(chuàng)新傳播,與消費(fèi)者直接對(duì)話。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),在線銷售只是實(shí)體店的補(bǔ)充形式,就算是在線銷售,價(jià)格也不是關(guān)鍵,品牌形象才是至關(guān)重要的。因此,奢侈品牌旗下的獨(dú)立網(wǎng)店很少走拼價(jià)格的路線,旨在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳和維護(hù)品牌形象。因此,品牌直接開(kāi)設(shè)線上銷售有利于了解消費(fèi)者的需求,以便開(kāi)展更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。

5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建策略

5.1注重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷最有效的途徑,推出注冊(cè)贈(zèng)禮、贈(zèng)積分;免費(fèi)送貨、包裝禮品;購(gòu)物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動(dòng),為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售,實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)上傳播。在 和上的短片即是其中的代表。在注重互動(dòng)的用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí),需要考慮以下兩個(gè)方面:(1)根據(jù)客戶長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)需求,增強(qiáng)智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導(dǎo)很重要,優(yōu)化自身的資源力量,并把優(yōu)化資源整合到國(guó)內(nèi)其他類似搜索平臺(tái),根據(jù)各搜索引擎結(jié)果,進(jìn)行用戶跟蹤,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化,分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài),及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃;(2)采用3D展示來(lái)極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購(gòu)物氛圍,而在線下,從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信,再到售后的維修服務(wù),以及物流都采用最好的快遞,讓客戶真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。

5.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)虛擬在線空間,具有主題鮮明、消費(fèi)者參與程度高等特點(diǎn),便于企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)與目標(biāo)客戶進(jìn)行“面對(duì)面”溝通,向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息,充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。奢侈品品牌保證自己在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的活躍性,且不失持續(xù)的尊貴感,所以要抓住在該平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個(gè)方面:(1)與時(shí)尚博客聯(lián)合,合作推廣奢侈品,或利用論壇,提高其關(guān)注度,使新品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程第一時(shí)間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng);(2)通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站,提供服飾咨詢和定制服務(wù),包括上門(mén)服務(wù),從而逐步走向O2O模式,也為品牌商相對(duì)滯銷的產(chǎn)品提供了一條出路。

5.3注重線上營(yíng)銷的品牌展現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中,奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn),不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具,而且也要考慮與線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)相配合。例如物流,配送中實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”監(jiān)控,確保商品最快時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手上,而無(wú)論是包裝紙盒還是手提袋,都是經(jīng)過(guò)尚品網(wǎng)精心設(shè)計(jì)與挑選的,讓消費(fèi)者在收貨的同時(shí)感到精致與貼心的服務(wù)。

到目前為止,只有一些獨(dú)立的網(wǎng)站做多品牌銷售,同時(shí)能享受比門(mén)店購(gòu)買一定的折扣,尚未有哪個(gè)奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的,這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢(shì)。企業(yè)中負(fù)責(zé)時(shí)尚觸覺(jué)的人與品牌商的合作和洽談,并有專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)頁(yè)制作團(tuán)隊(duì),在拍攝后的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選,才能放到網(wǎng)站上,實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行,注重線上與線下的互動(dòng)性,不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新,而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的影響力。

5.4根據(jù)準(zhǔn)確效果測(cè)評(píng)及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整

通過(guò)搜索客戶信息,包括購(gòu)物環(huán)境舒適度、商品豐富性、品牌多樣性以及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀和專業(yè)水平的綜合測(cè)評(píng)。有效進(jìn)行跟蹤,可及時(shí)了解客戶的偏好,進(jìn)行客戶分類,建立強(qiáng)大的客戶資源庫(kù),進(jìn)而使“精準(zhǔn)營(yíng)銷”更加到位。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè),可以了解營(yíng)銷網(wǎng)站的訪問(wèn)者是線上營(yíng)銷中心網(wǎng)站的直接訪問(wèn)者,還是來(lái)自設(shè)在其他網(wǎng)站的訪問(wèn)入口,甚至可以對(duì)比不同網(wǎng)站入口的訪問(wèn)者所帶來(lái)的成交量,從而了解訪問(wèn)者能夠帶來(lái)較高的成交率是哪些網(wǎng)站推薦的,并很有針對(duì)性的對(duì)這些網(wǎng)站使用營(yíng)銷策略,還可以依據(jù)訪問(wèn)者數(shù)據(jù)的波動(dòng),相應(yīng)地對(duì)線上產(chǎn)品的展示內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整[6]。

6 總結(jié)

很多奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中,必須在維護(hù)品牌形象和提高市場(chǎng)份額之間進(jìn)行平衡。因此,為了獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),奢侈品牌應(yīng)該增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資,并結(jié)合本地特征開(kāi)展具有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng),提升品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)性,塑造獨(dú)特的品牌形象,傳遞獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。奢侈品牌除了做足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困境,把營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有效利用,提升服務(wù)能力,使中國(guó)消費(fèi)者享受國(guó)外同等服務(wù)水準(zhǔn)的售后支持。

參考文獻(xiàn)

[1]彭傳新.奢侈品品牌文化研究.中國(guó)軟科學(xué)[J],2010(2)69-71.

[2]朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2006(7)42—43.

[3]李蕾.“緊下鄉(xiāng)” “緩觸網(wǎng)”:海外奢侈品中國(guó)圈地[N],中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2011,3,28.

第7篇

    首先,中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家,雖然近年來(lái)GDP高速增長(zhǎng),在世界經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)比例逐漸增加,但是中國(guó)依舊是制造業(yè)大國(guó),沒(méi)有在根本上從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造,僅僅依賴對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的加工和市場(chǎng)上山寨產(chǎn)品的大量涌現(xiàn),使得中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌管理的步伐日益趨緩,金字塔頂部技術(shù)的欠缺無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品的性價(jià)比過(guò)低導(dǎo)致廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度降低,使得中國(guó)本土奢侈品品牌難以建立。其次,我國(guó)的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同為家族企業(yè),歐洲的家族企業(yè)在打造出奢侈品后經(jīng)營(yíng)模式快速轉(zhuǎn)變,從而在世界站穩(wěn)腳跟。而我國(guó)眾多的家族企業(yè),由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡,無(wú)法稱霸于奢侈品領(lǐng)域。最后,物美價(jià)廉的消費(fèi)理念在中國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固,而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以,本土品牌無(wú)法迎合大部分消費(fèi)者的需求。薄弱的本土市場(chǎng)基礎(chǔ)導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有資本進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng),這也是中國(guó)本土奢侈品品牌建立最難解決的問(wèn)題。

    中國(guó)本土奢侈品品牌創(chuàng)立的建議

    基于上述問(wèn)題,國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè),尤其是我們傳統(tǒng)的民族品牌在消費(fèi)對(duì)象的心理動(dòng)機(jī)分析與定位和品牌構(gòu)建維護(hù)上應(yīng)充分體會(huì)與把握奢侈品的基本特征元素,充分賦予其獨(dú)特沉厚的中華文明積淀,在4Ps理論基礎(chǔ)上,運(yùn)用基于顧客關(guān)系與溝通的4Cs理論與基于維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的4Vs理論所產(chǎn)生的整合營(yíng)銷理論指導(dǎo)中國(guó)本土奢侈品品牌營(yíng)銷。

    1從消費(fèi)心理看,奢侈品消費(fèi)主要體現(xiàn)為象征消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和炫耀消費(fèi)。其動(dòng)機(jī)恰恰驗(yàn)證了奢侈品的符號(hào)意義,體現(xiàn)了外界的認(rèn)同和尊敬、自我滿足感和享受感。奢侈品的消費(fèi)群體,在東西方有明顯的差異,根據(jù)年齡分類,我們可以將中國(guó)奢侈品消費(fèi)者以三個(gè)維度(崇尚個(gè)性或注重集體為代表的消費(fèi)者價(jià)值觀維度、感情沖動(dòng)型或邏輯分析型為代表的消費(fèi)者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實(shí)用型為代表的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解維度)為基礎(chǔ),最終劃分為4種類型(奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)軍者、奢侈品消費(fèi)的跟隨者、奢侈品消費(fèi)的思考者、奢侈品消費(fèi)的滯后者),從而有的放矢地制定營(yíng)銷策略。

    2在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上,強(qiáng)調(diào)品牌定位的重要性,加緊研究消費(fèi)者的需求和欲望,創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求,并且引導(dǎo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。相對(duì)于大眾型消費(fèi)品,奢侈品消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的人數(shù)相對(duì)較少。獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知共鳴,使其作出積極的購(gòu)買行為。品牌在產(chǎn)品被接受的同時(shí)作為價(jià)值陳述保持旺盛的生命力。因此,企業(yè)要挑選有價(jià)值的消費(fèi)族群,確定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)潛力,樹(shù)立更貼近消費(fèi)者的品牌。在此基礎(chǔ)上,針對(duì)一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品,走物以稀為貴的路線。

    3在價(jià)格策略上,在了解消費(fèi)者為滿足其需求所需支付的成本基礎(chǔ)上制定相應(yīng)價(jià)格策略。對(duì)奢侈品而言,消費(fèi)者要支付的不僅是產(chǎn)品使用價(jià)值所形成的成本,更大一部分是產(chǎn)品品牌背后隱含的文化價(jià)值和情感價(jià)值以及由于奢侈品的獨(dú)享性所帶來(lái)的心理上的優(yōu)越感所形成的無(wú)形價(jià)值成本。奢侈品昂貴的價(jià)格不僅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消費(fèi)與大眾消費(fèi)得以區(qū)分,獲得心理滿足的需要。

    4方便目標(biāo)顧客是整合營(yíng)銷渠道策略建立的指針。奢侈品銷售的渠道影響著顧客對(duì)品牌形象的判斷。針對(duì)奢侈品消費(fèi)小眾化的特點(diǎn),深入了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為方式,找準(zhǔn)與顧客的接觸點(diǎn)是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在渠道建立的質(zhì)量方面,應(yīng)竭盡全力打造高質(zhì)量,世界化的服務(wù)。這對(duì)顧客來(lái)說(shuō),是一種至高無(wú)上的享受和滿足,是一般大眾消費(fèi)品無(wú)法做到的。

第8篇

關(guān)鍵詞:中國(guó);奢侈品;品牌文化

一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相關(guān)概述

奢侈是一種奢華的生活方式,而奢侈品卻是一種商品,另外奢侈品品牌則是一種文化底蘊(yùn)的象征。品牌文化,指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng),贏得穩(wěn)定的市場(chǎng),大大強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。奢侈是一種無(wú)法衡量的東西,這是消費(fèi)者的一種行為文化,而奢侈品則是消費(fèi)者對(duì)于奢侈行為的一種物質(zhì)文化體現(xiàn),這是一種可視且可以衡量的物質(zhì),但奢侈品品牌則主要是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的一種精神文化追求了,這是不可視也不可衡量的。

二、奢侈品品牌文化的共有基因和個(gè)性基因

文化是一直社現(xiàn)象,是人類幾千年文明的濃縮,是一種歷史現(xiàn)象的記憶,更是社會(huì)發(fā)展的積淀物。文化與多年歷史積淀下來(lái)的奢侈品品牌存在著一定的聯(lián)系,在對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行塑造時(shí),文化是必不可少的催化劑,文化是奢侈品品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn),只有有文化底蘊(yùn)的奢侈品品牌才能帶給消費(fèi)者心靈的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而豐富的文化內(nèi)涵,讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)了解奢侈品品牌的文化內(nèi)涵,使得消費(fèi)者在精神和心靈上對(duì)奢侈品品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,從而使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

(一)奢侈品品牌文化的共有基因

奢侈品品牌經(jīng)久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性,由于奢侈品品牌的稀缺性,導(dǎo)致了奢侈品品牌的弱流動(dòng)性,從而極大的增加了奢侈品品牌的價(jià)值。

奢侈品品牌必須要有奢華的價(jià)值感和富貴的氣質(zhì),只有這樣才能取得消費(fèi)者的認(rèn)同。另外奢侈品品牌的設(shè)計(jì)必須要獨(dú)特,要符合消費(fèi)者獨(dú)特的心里需求,獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格是奢侈品品牌體現(xiàn)品牌價(jià)值的最有力保障。當(dāng)然奢侈品的質(zhì)量必須要非??煽浚夜に囈脖仨氁浅*?dú)特、完美,這就需要奢侈品品牌必須具有過(guò)硬的且獨(dú)一無(wú)二的技術(shù),這是奢侈品品牌能夠存活下去的最基本保障。

(二)奢侈品品牌文化的個(gè)性基因

奢侈品品牌的個(gè)性文化不需要考慮過(guò)去和未來(lái),而是設(shè)計(jì)師在不斷的挑戰(zhàn)自己的觀念。最為雄辯的例子就是Dior的女裝設(shè)計(jì)師約翰?加利亞諾。他并不遵循“傳承”的概念,更不是迪奧先生和迪奧品牌的“繼承者”,他用自己不斷挑戰(zhàn)和炒作的理念講述自己的故事,講述他對(duì)時(shí)裝的理解,甚至可以說(shuō),Dior是他施展自身才華的舞臺(tái),而非Dior品牌文化歷史中的一個(gè)“過(guò)客”。

奢侈品品牌需要適度創(chuàng)新,但是不能過(guò)度創(chuàng)新,改變?cè)械膫€(gè)性基因,過(guò)分的創(chuàng)新只會(huì)破壞到奢侈品的品牌價(jià)值,現(xiàn)如今要想成就一個(gè)具有文化個(gè)性的奢侈品品牌是很難實(shí)現(xiàn)的,奢侈品品牌必須要經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀,要經(jīng)過(guò)歷史文化的濃縮。

三、奢侈品品牌文化影響下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷是商家對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和品牌的一直方式,而奢侈品則正是利用了市場(chǎng)營(yíng)銷這一方式才將其獨(dú)有的文化力量充分的體現(xiàn)出來(lái)了。

奢侈品品牌文化的精髓是“彰顯”與“低調(diào)”,奢侈品品牌的消費(fèi)者通常并不是人們口中的暴發(fā)戶,而是對(duì)于自己喜歡品牌的一種品位,在保持低調(diào)的同時(shí)讓人們可以了解到其消費(fèi)的奢侈涵義,奢侈品消費(fèi)者是“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。奢侈品品牌文化需要被人們所傳播,要靠口碑來(lái)讓大家認(rèn)同,而不是毫無(wú)節(jié)制的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ駝t只會(huì)降低奢侈品的品牌價(jià)值,讓其變得與大眾品牌無(wú)異。

奢侈品品牌不需要推銷,一旦某個(gè)奢侈品品牌進(jìn)行推銷時(shí),那這個(gè)奢侈品品牌的價(jià)值肯定會(huì)被拉低,奢侈品品牌不同于大眾品牌,奢侈品品牌必須要保持其應(yīng)有的高貴姿態(tài)。正所謂“物以稀為貴”,奢侈品品牌要想保持自己的高貴性,就必須要限量的生產(chǎn),如果某個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品供過(guò)于求,那這個(gè)奢侈品品牌不多時(shí)就會(huì)變?yōu)榇蟊娖放屏?,奢侈品品牌要想一直保持其高貴的姿態(tài),就必須要讓其產(chǎn)品供不應(yīng)求,讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不知道這個(gè)產(chǎn)品到底生產(chǎn)了多少。

通常情況下奢侈品品牌在推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)召開(kāi)一場(chǎng)盛大的會(huì),憑借盛大的會(huì)與創(chuàng)意非凡的廣告來(lái)震撼人心,讓顧客心里認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品,增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。奢侈品品牌的銷售渠道的建設(shè)非常獨(dú)特,不同于大眾品牌即買即有,奢侈品必須要接受預(yù)訂,要先與營(yíng)業(yè)員交流溝通,營(yíng)業(yè)員記錄下你的喜好,然后根據(jù)你的喜好為你定制一個(gè)專屬的產(chǎn)品,這樣不但可以提高奢侈品品牌的知名度,還可以充分體現(xiàn)消費(fèi)者的尊貴個(gè)性。

參考文獻(xiàn):

第9篇

2010年度《新財(cái)富》“資本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上,最大的變化并不是不同類別品牌座次的變動(dòng),而在于奢侈品牌內(nèi)涵最重要的組成要素中,處于第三位的“質(zhì)量保證”一項(xiàng)被“品牌名聲”所取代―選擇后者的資本圈人士比上年增加了6個(gè)百分點(diǎn),從候選的六大要素中的墊底位置一躍而上,而悠久歷史和工藝精良依然穩(wěn)坐頭兩把交椅(圖1)。

這樣的結(jié)果看似有些意外,但仔細(xì)想來(lái),卻與經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮的各奢侈品牌過(guò)去一年的策略有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。為了留住以往一擲千金的消費(fèi)者,財(cái)務(wù)表現(xiàn)再不盡如意,不管是要關(guān)店還是要裁員,事關(guān)品牌形象的廣告營(yíng)銷預(yù)算都是各大奢侈品牌最不愿意削減的。歷峰旗下品牌一共關(guān)閉62家門(mén)店,寶格麗的香水改用成本較低的瓶子與外包裝,不論是大集團(tuán)還是獨(dú)立品牌,幾乎每一家都想著減少庫(kù)存、擠壓供應(yīng)商來(lái)維持自己的現(xiàn)金流。巴寶莉(Burberry)也采取了異常激進(jìn)的成本壓縮,關(guān)閉了一家工廠并裁員500人;而另一邊,由電影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾瑪?沃特森(Emma Watson)擔(dān)當(dāng)代言的品牌推廣活動(dòng)依然高調(diào),并且還在2009年秋重返“倫敦時(shí)裝周”,舉行了盛大的時(shí)裝和酒會(huì)。

巴寶莉當(dāng)然不會(huì)是唯一一個(gè)一邊努力勒緊褲腰帶,一邊頻繁舉行各種營(yíng)銷、推廣活動(dòng)的奢侈品牌。要想讓消費(fèi)者充分認(rèn)可奢侈品牌的高品牌溢價(jià),工藝、技術(shù)、材質(zhì)、歷史、產(chǎn)地都只是先天條件,還需要富有創(chuàng)造力的演繹把這些信息傳遞給消費(fèi)者。在被各式各樣的折扣活動(dòng)疲勞轟炸了一整年之后,奢侈品牌顯然很清楚一貫高調(diào)的廣告和推廣對(duì)維持品牌高端形象的意義。 LVMH集團(tuán)總裁伯納德?阿諾特(Bernard Arnault)指出,金融危機(jī)后,奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈,不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)并非是由品牌增加而導(dǎo)致,而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)投向奢侈品的每一筆錢(qián)都會(huì)變得更為謹(jǐn)慎。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與消費(fèi)者心理的變化都讓奢侈品牌審時(shí)度勢(shì),在保持產(chǎn)品高質(zhì)素的同時(shí),以阿諾特“奢侈D(zhuǎn)NA”的理論為基礎(chǔ),衍生出新的策略。而最新的關(guān)鍵詞即是“親民”―與過(guò)往的高高在上不同,奢侈品牌集體放低姿態(tài),努力拉近與消費(fèi)者的距離。

不管是與大眾品牌的合作還是跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,雖然金融危機(jī)的爆發(fā)起到一定的催化作用,但這些并非都是經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的權(quán)宜之計(jì),而是奢侈品牌未來(lái)在中國(guó)乃至全球生存發(fā)展的必要一環(huán)。畢竟,商業(yè)上的成敗是檢測(cè)一個(gè)奢侈品牌成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn),無(wú)論是售賣2元一瓶的礦泉水還是10萬(wàn)元起跳的百達(dá)翡麗手表,商業(yè)運(yùn)作的最根本目的都是為了盈利,企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和品牌管理的投資最終也是服務(wù)于相同的目的。不論多高價(jià)、多稀有、多特別的商品,只有有人愿意埋單,其對(duì)奢侈品牌的意義才能得以真正體現(xiàn),沒(méi)有一個(gè)奢侈品牌會(huì)愿意承受無(wú)人問(wèn)津的“高處不勝寒”。

牽手大眾品牌

從愛(ài)馬仕到LV再到卡地亞,奢侈品牌在各自的主打產(chǎn)品之外都推出了香水、錢(qián)包等價(jià)格相對(duì)較低的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品,而阿瑪尼更是擁有針對(duì)不同檔次消費(fèi)者的六個(gè)品牌,從定制時(shí)裝到大眾品牌一網(wǎng)打盡,而無(wú)論哪種做法都是為了同樣的目的,即爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群體,做大品牌規(guī)模。而最近幾年,又多了一個(gè)方式,為大眾品牌設(shè)計(jì)限量版的平價(jià)系列。

2009年11月14日,由著名鞋子設(shè)計(jì)師 Jimmy Choo(周仰杰)與 H &M合作設(shè)計(jì)的鞋履和手袋系列其在國(guó)內(nèi)店鋪發(fā)售,引發(fā)上海、北京、杭州三地消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮,甚至有瘋狂的粉絲半夜就到店門(mén)口排隊(duì)。在H&M遍布全球的門(mén)店里,這樣的場(chǎng)景普遍存在。作為已故戴安娜王妃的御用鞋子設(shè)計(jì)師,周仰杰因美劇《欲望都市》而名聲大振,同名品牌的高跟鞋平均售價(jià)在500美元以上。而在其為H &M所設(shè)計(jì)的平價(jià)系列中,最貴的一雙過(guò)膝細(xì)跟長(zhǎng)筒靴為345美元,平均定價(jià)在90-200美元之間,而手袋和飾品的價(jià)格更是只有Jimmy Choo品牌的1/10左右。

事實(shí)上,周仰杰已經(jīng)是H &M合作的第七位高端品牌的設(shè)計(jì)師,香奈爾總監(jiān)拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)、日本女設(shè)計(jì)師川久保玲( Comme des Garcons )、設(shè)計(jì)師羅伯特?卡沃利(Roberto Cavalli)都曾與其牽手,并且同樣獲得了在全球范圍內(nèi)被哄搶一空的“禮遇”。而另一位曾與其合作過(guò)的麥卡托尼(Stella McCartney)2009年又再度為美國(guó)休閑品牌 Gap操刀設(shè)計(jì)嬰兒及兒童服裝。

整體而言,這樣的行為偶爾為之,對(duì)設(shè)計(jì)師所服務(wù)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)是場(chǎng)無(wú)傷大雅的“游戲”,不僅短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的曝光率、積攢人氣,并且也極有可能趁勢(shì)擄掠一批新的擁躉。事實(shí)上,奢侈品行業(yè)的分析師普遍認(rèn)為,與奢侈品牌直接推出較為低端的商品相比,和大眾品牌聯(lián)手推出限量的平價(jià)系列對(duì)品牌形象的負(fù)面影響來(lái)得更小。不過(guò),細(xì)觀之下不難發(fā)現(xiàn),與大眾品牌合作的設(shè)計(jì)師多數(shù)時(shí)尚氣息濃重,歐洲老牌奢侈品牌鮮有采取類似做法的,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求和對(duì)品牌文化的尊重依然是他們最為看重的。

跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

在金融危機(jī)的催化下,曾經(jīng)視電子商務(wù)如洪水猛獸的奢侈品牌,仿佛在一夜之間轉(zhuǎn)變,以異常開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)。連寶詩(shī)龍(Boucheron)這樣的珠寶商也開(kāi)始在網(wǎng)上“叫賣”,讓顧客可以足不出戶地挑選寶石或是進(jìn)行其他個(gè)性化的定制。不過(guò),2009年,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)奢侈品牌而言最重要的功能則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的分享與互動(dòng)。LV、Dolce & Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季時(shí)裝秀搬上了網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥著有關(guān)各個(gè)品牌的新聞與圖片,而時(shí)尚博主們也受邀坐上了秀場(chǎng)的第一排。奢侈品牌終于放下一直端著的架子,跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,開(kāi)始身體力行地拉近與消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者之間的距離。

一個(gè)最典型的例證就是,這一年里奢侈品牌扎堆涌入了蘋(píng)果手機(jī)的應(yīng)用軟件。香奈爾、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相繼推出了應(yīng)用軟件,消費(fèi)者不僅可以在蘋(píng)果手機(jī)上查閱品牌每家實(shí)體門(mén)店的詳細(xì)地址、了解與品牌相關(guān)的時(shí)尚資訊,更可以欣賞最新一季的時(shí)裝、甚至直接向設(shè)計(jì)師提問(wèn)。香奈爾和 Fendi 都嘗試性地在應(yīng)用軟件上了時(shí)裝會(huì)后臺(tái)準(zhǔn)備過(guò)程的片段,以此來(lái)博得消費(fèi)者的歡心。而另一些品牌的軟件更多是以?shī)蕵?lè)為主,例如 Gucci的應(yīng)用軟件更像是一款讓消費(fèi)者自行編曲的小游戲,而珠寶品牌梵克雅寶(Van Cleef and Arpels)的軟件上呈現(xiàn)的則是一段有關(guān)浪漫巴黎的視頻。目前來(lái)看,奢侈品牌的這一招讓消費(fèi)者頗為受用,時(shí)尚奢侈品購(gòu)物網(wǎng)Net-a-Porter的應(yīng)用軟件于2009年7月,不到半年時(shí)候就被來(lái)自65個(gè)國(guó)家的蘋(píng)果手機(jī)用戶下載超過(guò)100萬(wàn)次。更重要的是,一款簡(jiǎn)單的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)成本僅為10000美元,而功能較為復(fù)雜的不過(guò)25000美元,對(duì)奢侈品牌而言絕對(duì)是花小錢(qián)干大事的劃算生意,也順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下控制成本的需要。

還有一些品牌則走得更遠(yuǎn)。阿瑪尼搭建了一個(gè)手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái),巴寶莉更是推出了專門(mén)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)衣的藝術(shù)(Art of the Trench)”,不僅邀請(qǐng)當(dāng)下熱門(mén)的街拍大師拍攝世界各地穿著自家明星產(chǎn)品風(fēng)衣的時(shí)尚人士,而且消費(fèi)者還能在網(wǎng)站上“曬”一下自己的風(fēng)衣搭配,并對(duì)他人的照片發(fā)表留言、品頭論足一番。巴寶莉希望借由社區(qū)網(wǎng)絡(luò)來(lái)維系品牌與已有消費(fèi)者之間的紐帶,同時(shí)吸引年輕時(shí)尚的潛在消費(fèi)者。

中國(guó):從招攬到討好

另一個(gè)讓遭受金融危機(jī)沖擊的奢侈品牌不吝砸下巨資的自然還是中國(guó)。隨著2008年中國(guó)以 86億美元的消費(fèi)成為全球第二大奢侈品市場(chǎng),中國(guó)已經(jīng)完成了從奢侈品亞洲市場(chǎng)支點(diǎn)向全球支點(diǎn)的進(jìn)階。而到了2009年,美歐等成熟市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)依然困于負(fù)增長(zhǎng),中國(guó)市場(chǎng)卻繼續(xù)高奏凱歌,預(yù)計(jì)仍將保持10%以上的快速增長(zhǎng)。中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)上地位的提升,促使奢侈品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度急速轉(zhuǎn)變。

硬幣的另一面則是,越來(lái)越多的歐美奢侈品牌期待在中國(guó)市場(chǎng)上淘金,在先期到來(lái)者仍在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育與培養(yǎng)時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示,截至2008年底,內(nèi)地市場(chǎng)目前的奢侈品銷售點(diǎn)中,有53%都是在2005-2008這三年完成布局的(圖2),而2009年的步伐更是有所加快。如今,上海和北京兩個(gè)城市人均擁有的奢侈品銷售點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)與紐約和芝加哥的水平相當(dāng),而如果單以鐘表的銷售點(diǎn)來(lái)衡量,國(guó)內(nèi)兩大城市的人均銷售點(diǎn)保有量甚至略高于發(fā)達(dá)國(guó)家。并且,奢侈品牌的戰(zhàn)火已經(jīng)越來(lái)越呈現(xiàn)向二、三線城市轉(zhuǎn)移的勢(shì)頭。奢侈品牌之間更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在,中國(guó)消費(fèi)者缺少其他市場(chǎng)消費(fèi)者所共有的品牌忠誠(chéng)度。因此,奢侈品牌需要更頻繁、更貼合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)不斷提醒消費(fèi)者自己獨(dú)特的品牌形象。

兩廂作用之下,奢侈品牌一邊加緊完善在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)布局,一邊調(diào)整營(yíng)銷策略。范思哲于2009年10月撤離日本市場(chǎng),計(jì)劃投資5600萬(wàn)美元重新布局亞洲市場(chǎng),把重心轉(zhuǎn)移至中國(guó)。2009年12月底,LV在中國(guó)市場(chǎng)的第24家門(mén)店在長(zhǎng)沙開(kāi)張,與在19個(gè)城市擁有28家門(mén)店的Gucci一樣,全部為集團(tuán)直接掌控的直營(yíng)店。LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示,2000-2009上半年,最明顯的兩個(gè)趨勢(shì)就是日本市場(chǎng)的逐漸隕落以及由中國(guó)領(lǐng)銜的亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的崛起。2009年上半年,只有除日本以外的亞洲國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了店鋪數(shù)量與對(duì)集團(tuán)收入貢獻(xiàn)的雙重增長(zhǎng),其中,絕大部分的貢獻(xiàn)顯然來(lái)自中國(guó)(圖3、4)。如果從服飾皮具類商品的收入?yún)^(qū)域分布來(lái)看,這一趨勢(shì)更加明顯(圖5)。

與扎堆涌入中國(guó)的情況一樣,早在金融危機(jī)之前,奢侈品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視程度已然進(jìn)入上升通道, 金融危機(jī)的爆發(fā)只是讓這一趨勢(shì)更為明顯。尤其是對(duì)許多上世紀(jì)90年代初期就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌來(lái)說(shuō),其所面臨的問(wèn)題已經(jīng)不僅僅停留在如何讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿地埋單,而是如何使中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)到自己備受重視,甚至具有優(yōu)先權(quán),從而持久地為品牌支付高溢價(jià)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,奢侈品牌大多把品牌在國(guó)際上的既有形象和營(yíng)銷策略直接移植到中國(guó),用一個(gè)有關(guān)“很久很久”以前的故事來(lái)介紹自己,以高昂的價(jià)簽和坐落于五星級(jí)酒店內(nèi)的門(mén)店幫助中國(guó)消費(fèi)者樹(shù)立起“奢侈品=金錢(qián)+地位”的標(biāo)桿。在未實(shí)現(xiàn)收支平衡之前,這些門(mén)店更多地充當(dāng)著傳遞品牌形象的“櫥窗”作用。

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