時(shí)間：2023-03-21 17:05:54
導(dǎo)語(yǔ)：在奢侈品消費(fèi)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、本土品牌稀少,多為外來(lái)戶(hù)
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土品牌稀少,幾乎被國(guó)外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺(tái)、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價(jià)格高達(dá)168萬(wàn)元人民幣的手表,但迄今為止只賣(mài)出去兩塊,這與高級(jí)腕表第一品牌百達(dá)翡麗相比,差距巨大。我國(guó)本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實(shí)原因所決定的。從歷史原因來(lái)看,中國(guó)近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭(zhēng)與落后的時(shí)期,這一時(shí)期人們的首要目標(biāo)是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后的條件下,人們的印象中沒(méi)有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無(wú)法發(fā)展。而同時(shí)期歐美等國(guó)家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個(gè)著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時(shí)間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛(ài)馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實(shí)原因來(lái)看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),同時(shí),奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,中國(guó)缺乏打造世界頂級(jí)奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費(fèi)者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、大街小巷的各個(gè)角落,打擊假冒偽劣及盜版口號(hào)喊的再響亮,似乎永遠(yuǎn)也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價(jià)格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對(duì)品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無(wú)疑會(huì)分割一部分市場(chǎng),給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時(shí),山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來(lái)一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴(yán)重影響其高端品牌形象,這也使得中國(guó)部分奢侈品消費(fèi)人群開(kāi)始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它品牌。
三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索
根據(jù)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國(guó)外奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,我們探索出如下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式,從維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方面利益為出發(fā)點(diǎn),迎合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
(一)直營(yíng)店模式
目前,進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品大多采用開(kāi)設(shè)直營(yíng)店模式進(jìn)行銷(xiāo)售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨(dú)特性,價(jià)格高昂,這也使得其直營(yíng)店面裝修過(guò)于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實(shí)力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國(guó)富有階級(jí)的消費(fèi)心理。由于前面所說(shuō)中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競(jìng)爭(zhēng)力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費(fèi)人群。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,二三線城市人群消費(fèi)能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門(mén)擴(kuò)展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營(yíng)店和專(zhuān)柜?？梢哉f(shuō)不久的將來(lái),二三線城市消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到心愛(ài)的奢侈品。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國(guó)社交移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正被越來(lái)越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會(huì)采取這種模式,如消費(fèi)者所熟知的奢侈品電商唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時(shí)尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國(guó)內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)模式,即由電商委托專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手從國(guó)外買(mǎi)回來(lái),再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,相比較奢侈品專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９駜r(jià)格具有很大優(yōu)勢(shì),網(wǎng)購(gòu)奢侈品也越來(lái)越流行。
(三)二手寄賣(mài)模式
所謂二手寄賣(mài)模式就是不改變商品所有權(quán),賣(mài)家所起的作用就是為所有者提供一個(gè)展示商品的場(chǎng)所,供消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。當(dāng)商品以一定價(jià)格被賣(mài)出去時(shí),賣(mài)家從中收取一定比例的傭金,即為賣(mài)家的利潤(rùn)來(lái)源。二手寄賣(mài)首先因其是二手商品,所以?xún)r(jià)格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會(huì)缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過(guò)這種模式進(jìn)行奢侈品交易也會(huì)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。
一、文獻(xiàn)回顧
奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。
對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。
通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。
從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒(méi)有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。信度分析結(jié)果見(jiàn)表2。
五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以?xún)?yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性?xún)蓚€(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。
摘要：在與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)下，人們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到一味追求奢侈品所帶來(lái)的感官上的賞心悅目之淺顯而更加看重奢侈品所營(yíng)造出的舒適愜意的生活，論文闡述服飾奢侈品的特征及其發(fā)展前景使消費(fèi)者理解服飾奢侈品，希望可以幫助消費(fèi)者正確健康地看待服飾奢侈品。
關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內(nèi)涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁語(yǔ)“l(fā)uxus”，其中包含了“豐?！保╝bundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術(shù)。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關(guān)的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂貴的材質(zhì)
2.1.1服裝面料
高級(jí)定制作為名副其實(shí)的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛(ài)馬仕的皮革工坊在嚴(yán)格控溫、恒定濕度的環(huán)境中，保存了60多萬(wàn)件真皮面料。所有庫(kù)存皮革均配有一張ID卡片，通過(guò)對(duì)上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產(chǎn)地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關(guān)選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現(xiàn)了服裝面料在奢侈品評(píng)判中的重要地位。
2.1.2珠寶
珍貴稀有的半寶石及寶石與品質(zhì)上乘的鉆石都是高級(jí)珠寶選料時(shí)的必然之選。高級(jí)珠寶奢侈品要鑒定其價(jià)值，除了從設(shè)計(jì)款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價(jià)值。隨著大自然的變化和人類(lèi)的開(kāi)采，天然礦已日漸稀少，發(fā)掘純天然、高質(zhì)素和高卡數(shù)寶石的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈少，有些寶石產(chǎn)地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質(zhì)稀有的寶石，如克什米爾的藍(lán)寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價(jià)值都是非常高的。
2.2精湛的工藝
工藝也是判斷奢侈品品質(zhì)的重要指標(biāo)。高級(jí)成衣定制經(jīng)過(guò)至少十次以上的調(diào)試才能完成，它的縫制須遵循法國(guó)高檔的傳統(tǒng)工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經(jīng)過(guò)了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營(yíng)銷(xiāo)訴求的重點(diǎn)。在高級(jí)女裝品牌的塑造中，工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。高級(jí)成衣需要耗費(fèi)大量工時(shí)，一件晚禮服通常需要70到300工時(shí)已足見(jiàn)其工藝。
2.3特有的風(fēng)格
奢侈品不僅依靠其高質(zhì)量，同時(shí)還依靠其獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者。LV的箱包顯示出主人穩(wěn)重成熟，而Chanel則盡力表現(xiàn)出女性的優(yōu)雅。同為服裝，Versace將貴族的優(yōu)雅與現(xiàn)代人的審美結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)與性感，藝術(shù)設(shè)計(jì)前衛(wèi)而又高貴； Dior則因?yàn)樽屌舜┥先棺佣L(fēng)靡世界，浪漫的風(fēng)格融入了新的嚴(yán)謹(jǐn)與典雅Valentino的女裝體現(xiàn)了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因?yàn)橛凶约邯?dú)創(chuàng)的難以復(fù)制的風(fēng)格，才能成為主流奢侈品，引領(lǐng)世界流行走向。
2.4完美的細(xì)節(jié)
服飾奢侈品必須追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，以細(xì)節(jié)的精美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時(shí)奢侈品渲染它的細(xì)節(jié)，還能讓消費(fèi)者深刻的感受商品的優(yōu)質(zhì)。而服裝類(lèi)的奢侈品關(guān)注細(xì)節(jié)甚至到了一寸縫線有幾個(gè)針腳的程度。為了確保細(xì)節(jié)的完美，在工業(yè)化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅(jiān)持手工制作。在大工業(yè)的批量生產(chǎn)席卷了我們一切生活之時(shí)，手工的傲慢與意義，一點(diǎn)點(diǎn)地水落石出：它成了奢侈的必經(jīng)之途。
2.5藝術(shù)價(jià)值
與純粹功能性的滿足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品在其價(jià)值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價(jià)值，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術(shù)品上，即奢侈品的藝術(shù)價(jià)值。Tiffany & Co.曾經(jīng)聘請(qǐng)寶石專(zhuān)家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個(gè)刻面，比傳統(tǒng)的切割工藝多切出了32個(gè)刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級(jí)的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術(shù)品。
3 服飾奢侈品的發(fā)展前景
3.1飾品與服裝的結(jié)合
飾品與服裝已不僅僅是獨(dú)立存在的，越來(lái)越多的飾品作為服裝設(shè)計(jì)的一部分，出現(xiàn)在大家的視線中。例如人造珠寶的材質(zhì)輕盈，易于拼接，設(shè)計(jì)師能夠擺脫傳統(tǒng)昂貴材質(zhì)的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發(fā)揮，令人造珠寶成為高級(jí)定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領(lǐng)式禮服裙在領(lǐng)部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無(wú)數(shù)金屬鋼片。Christian Dior在肩部?jī)蓚?cè)成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無(wú)以復(fù)加。飾品與服裝的相互結(jié)合也成為奢侈品發(fā)展的必然趨勢(shì)。
3.2品牌之間相互合作
品牌之間相互合作，彼此利用對(duì)方的品牌價(jià)值來(lái)提升自身的品牌價(jià)值，以達(dá)到互利共贏的目的，這已經(jīng)成為一種相當(dāng)成功的品牌策略，被越來(lái)越多的品牌認(rèn)可和實(shí)踐。
筆壇至尊萬(wàn)寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽(yù)盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創(chuàng)制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍(lán)寶石及祖母綠三款設(shè)計(jì)，各限量生產(chǎn)三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍(lán)寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數(shù)量達(dá)到840顆，寶石總重達(dá)到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬(wàn)寶龍的制筆造詣可說(shuō)旗鼓相當(dāng)，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細(xì)致。
3.3新奢侈主義的流行
Prada第三代掌門(mén)人Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態(tài)度。這里，Prada提出了另一種態(tài)度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢(qián)與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費(fèi)的商品能表現(xiàn)出自己的修養(yǎng)、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價(jià)值，重要的是他們所得到的心里享受。
4總結(jié)
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價(jià)值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來(lái)證明它的奢侈而是奢侈品本身的優(yōu)質(zhì)與內(nèi)涵讓它有高貴的身份。
奢侈品如今越來(lái)越多的進(jìn)入人們的生活當(dāng)中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴(kuò)大，即使在人口眾多又崇尚節(jié)儉的中國(guó)，奢侈品的影響力也在不斷的增強(qiáng)。因而奢侈品不斷進(jìn)駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質(zhì)的重要手段。
Coco Chanel女士說(shuō)過(guò)：“財(cái)富并不是積蓄，恰恰相反，財(cái)富可以用來(lái)解放我們；財(cái)富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無(wú)意義’。同樣，真正的文化也在于開(kāi)始擺脫某些事物?！睂?duì)于奢侈品也應(yīng)該同樣如此在與奢侈品交往的數(shù)個(gè)世紀(jì)，一些人們?cè)趯?duì)待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態(tài)度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院；四川；成都；610000）
參考文獻(xiàn)：
［1］ 孫玲.霓裳羽衣―國(guó)際服飾新視界［M］.上海文化出版社，2008年8月第1版。
論文摘要：國(guó)產(chǎn)化妝品近年來(lái)由于產(chǎn)品包裝．造型設(shè)計(jì)，質(zhì)量等多方面的因素導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)量一路走低，為了使中國(guó)化妝品以別具一格的特點(diǎn)占領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)。在外觀設(shè)計(jì)上。最近幾年具有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)得到了國(guó)內(nèi)外人的關(guān)注和喜愛(ài)．所以，本論文從傳統(tǒng)工藝元素中尋找設(shè)計(jì)靈感．在針對(duì)傳統(tǒng)工藝品的特點(diǎn)分析后，將其運(yùn)用到新的國(guó)產(chǎn)化妝品線的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上，使國(guó)產(chǎn)化妝品更具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。
隨著中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)人在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)方面，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出。中國(guó)人開(kāi)始了由過(guò)去簡(jiǎn)單的“豐衣足食”到高品質(zhì)生活的轉(zhuǎn)變。
奢侈品中幾個(gè)具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等?；瘖y品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛(ài)者，具近幾年統(tǒng)計(jì)來(lái)看，男性們也漸漸的開(kāi)始注重化妝品。
隨著中國(guó)人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)，一些外國(guó)頂級(jí)化妝品品牌也隨之涌入中國(guó)市場(chǎng)。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級(jí)的化妝品品牌除了高等的產(chǎn)品質(zhì)t外，化妝品的外觀設(shè)計(jì)方面更是以外包裝華麗，時(shí)尚，高貴，個(gè)性等特點(diǎn)提升了產(chǎn)品的質(zhì)感以及消費(fèi)者的信任度。
中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品市場(chǎng)中處干劣勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品始終未能進(jìn)入每年化妝品銷(xiāo)蚤的前十位。普通被列于3，4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產(chǎn)品質(zhì)最方面雖有一定的認(rèn)證，但是在產(chǎn)品外觀上的忽略導(dǎo)致產(chǎn)品整體等級(jí)大打折扣。國(guó)產(chǎn)化妝品在包裝以及造型設(shè)計(jì)方面多以拷貝大品牌，要不就設(shè)計(jì)簡(jiǎn)略.缺乏個(gè)性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結(jié)合導(dǎo)致中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品不但走不出國(guó)門(mén)，也不能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
中國(guó)是千年文化的古國(guó).近年來(lái).中國(guó)泛起了傳統(tǒng)風(fēng)。同時(shí)隨著西方文化的流入，中國(guó)重新拾起傳統(tǒng)的東西，把傳統(tǒng)漸漸融入了現(xiàn)代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印.舞動(dòng)的北京”，它以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。生活方面，傳統(tǒng)的中國(guó)式家居設(shè)計(jì)一直受到中國(guó)人乃至西方人的鐘愛(ài)。通過(guò)這些具體的實(shí)例說(shuō)明，中國(guó)傳統(tǒng)的東西始終得到中國(guó)人乃至世界人的認(rèn)證.并且值得繼續(xù)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。
因此。為了使國(guó)產(chǎn)化妝品以別具一格的特點(diǎn)出現(xiàn)，從中國(guó)傳統(tǒng)工藝元素來(lái)看，傳統(tǒng)工藝是中國(guó)流傳千年的文化，傳統(tǒng)工藝品從古至今一直倍受中國(guó)人的追捧和關(guān)注，因而在分析和研究傳統(tǒng)工藝元紊特征的同時(shí)，并將其運(yùn)用結(jié)合到化妝品的造型設(shè)計(jì)中，從而開(kāi)發(fā)新的，受中國(guó)消費(fèi)者傾愛(ài)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌線。
中國(guó)傳統(tǒng)工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設(shè)計(jì)有效的結(jié)合，往往能引起消費(fèi)者的文化共鳴，它是國(guó)人與文化之間的感情紐帶。
中國(guó)傳統(tǒng)工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識(shí)富有鮮明的美學(xué)個(gè)性，可用五個(gè)字體現(xiàn)出:
1.和。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)思想重視人與物、用與美、文與質(zhì)、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關(guān)系，主張“和”與“宜”。對(duì)“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國(guó)工藝美術(shù)呈現(xiàn)出高度的和諧性;外觀的物質(zhì)形態(tài)與內(nèi)涵的精神意蘊(yùn)和諧統(tǒng)一，實(shí)用性與審美性的和諧統(tǒng)一，感性的關(guān)系與理性的規(guī)范的和諧統(tǒng)一，材質(zhì)工技與意匠營(yíng)構(gòu)的和諧統(tǒng)一。
2.喻。中國(guó)工藝思想歷來(lái)重視造物在倫理道德上的感化作用。它強(qiáng)調(diào)物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯(lián)系，而且同時(shí)要求這種聯(lián)系符合倫理道德規(guī)范。受制于強(qiáng)烈的倫理意識(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來(lái)象征性地喻示倫理道德觀念。
3.靈。中國(guó)工藝思想主張心物的統(tǒng)一，要求“得心應(yīng)手”.“質(zhì)則人身，文象陰陽(yáng)”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)工藝造物一直在造型和裝飾上保持著S形的結(jié)構(gòu)范式。這種結(jié)構(gòu)范式富有生命的韻律和循環(huán)不息的運(yùn)動(dòng)感，使中國(guó)工藝造物在規(guī)范嚴(yán)整中又顯變化活躍、疏朗空靈。
4.雅。中國(guó)工藝思想重視工藝材料的自然品質(zhì)，主張“理材”、“因材施藝”，要求“相物而賦形，范質(zhì)而施采”。中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)在造型或裝飾上總是尊重材料的規(guī)定性，充分利用或顯露材料的天生麗質(zhì)。這種卓越的意匠使中國(guó)工藝造物具有自然天真，恬淡優(yōu)雅的趣味和情致。
關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購(gòu)買(mǎi)意愿
1 引言
我國(guó)網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，即將成為“時(shí)尚新寵”甚至“財(cái)富新貴”的高校女生的喜好對(duì)高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨(dú)研究過(guò)，與我國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過(guò)對(duì)高校女生消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)意愿的探索性研究，為高檔化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠(chéng)需求。
2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)
Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計(jì)劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認(rèn)為行為意向取決于對(duì)該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認(rèn)知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指?jìng)€(gè)人想從事某種行為的主觀機(jī)率；行為態(tài)度指一個(gè)人對(duì)人、事、物或行為所抱持的好惡感覺(jué)[2]；主觀規(guī)范是個(gè)人在實(shí)施某一行為時(shí)，其所認(rèn)為的重要關(guān)系人或社會(huì)環(huán)境對(duì)其施加的壓力；知覺(jué)行為控制反映了個(gè)體在執(zhí)行行為過(guò)程中對(duì)行為實(shí)現(xiàn)便利性和容易度的感知。
（1）行為態(tài)度――消費(fèi)者感知價(jià)值及其在奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究中的應(yīng)用
Seeney & Soutar（2001）通過(guò)實(shí)證研究提出了消費(fèi)者感知價(jià)值角的四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。
a）社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值――炫耀性和獨(dú)特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費(fèi)者相比，東方的消費(fèi)者更注重面子，注重通過(guò)高價(jià)物品的消費(fèi)來(lái)引起他人關(guān)注，強(qiáng)調(diào)與大眾消費(fèi)品拉開(kāi)距離的獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，得到假設(shè)1：
H1：炫耀性和獨(dú)特性?xún)r(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮（Tasi，2005）
某些具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵與自己的個(gè)性一致而購(gòu)買(mǎi)高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購(gòu)買(mǎi)高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當(dāng)做對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。得到假設(shè)2：
H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質(zhì)價(jià)值（Tasi，2005）
研究表明，經(jīng)濟(jì)許可的情況下，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時(shí)，更多會(huì)購(gòu)買(mǎi)威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：
H3：品質(zhì)價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價(jià)格價(jià)值――高檔化妝品的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專(zhuān)柜價(jià)格的差價(jià)（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購(gòu)買(mǎi)欲望多，但購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感。。。專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品性?xún)r(jià)比不高，所以網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專(zhuān)柜價(jià)格的差價(jià)便是吸引高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：
H4：網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專(zhuān)柜價(jià)格的差價(jià)對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺(jué)行為控制――網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知
網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達(dá)商店，安全性對(duì)應(yīng)感知風(fēng)險(xiǎn)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)?、賣(mài)家誠(chéng)信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5
H5：網(wǎng)購(gòu)高檔商品的便利性和安全性對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規(guī)范――參照群體理論
非必需品的購(gòu)買(mǎi)受參照群體影響顯著。參照群體被認(rèn)為是“影響某人形成行為和評(píng)價(jià)的一些人，是個(gè)體形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)傾向時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，公認(rèn)有三類(lèi)影響：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響。[3] 高校女生容易因朋友評(píng)價(jià)產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會(huì)文化觀念等壓力影響自我認(rèn)同感。越來(lái)越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在生活上省吃?xún)€用，將大部分收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，消費(fèi)文化影響了以中產(chǎn)階級(jí)為奮斗目標(biāo)的高校女生的消費(fèi)傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：
H6：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。
（4）購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究。
文中高檔化妝品網(wǎng)購(gòu)意愿的定義為高校女生愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的可能性、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的幾率和是否向其他人推薦這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈程度。[4]
關(guān)鍵詞：折扣 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)者行為 影響
引言
促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種短期性刺激，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)行為，促使消費(fèi)者做出即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。折扣作為一種常見(jiàn)的促銷(xiāo)行為，是指企業(yè)為誘導(dǎo)客戶(hù)加速購(gòu)買(mǎi)、提前購(gòu)買(mǎi)、增加購(gòu)買(mǎi)，提供的有條件的價(jià)格折讓的行為，它是一種重要的獲取客戶(hù)的手段。在線折扣是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，使用價(jià)格折扣策略獲取客戶(hù)、促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年1月的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年11月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)達(dá)到1.55億戶(hù)，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)所有縣城和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。據(jù)研究，求新、求廉、求方便等是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)，其中，價(jià)格是促使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)的一個(gè)重要原因（見(jiàn)圖1）。
B2C在線折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響
（一）典型在線折扣形式
企業(yè)常采用的在線折扣形式有以下幾類(lèi)：
一是傳統(tǒng)企業(yè)自身網(wǎng)站在線折扣信息。如肯德基的電子優(yōu)惠券下載打印網(wǎng)站（）；二是團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站。如拉手網(wǎng)（）、美團(tuán)網(wǎng)（）等；三是返利類(lèi)網(wǎng)站。消費(fèi)者通過(guò)此類(lèi)網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)物，可以得到一定比例的返利。如返利網(wǎng)（）、米折網(wǎng)（）等；四是比價(jià)類(lèi)網(wǎng)站。消費(fèi)者通過(guò)此類(lèi)網(wǎng)站可以一鍵查詢(xún)同一款產(chǎn)品在若干不同的電子商務(wù)平臺(tái)上的當(dāng)前價(jià)格，以供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。如一淘（），Google購(gòu)物搜索（/shopping），慢慢買(mǎi)網(wǎng)購(gòu)比價(jià)平臺(tái)（）等；五是網(wǎng)上折扣店。如上品折扣網(wǎng)（），唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)（）；六是專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)題網(wǎng)站作為第三方平臺(tái)，不定期收集、商品折扣信息。如搜狐汽車(chē)頻道（）不時(shí)的不同品牌汽車(chē)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)可獲得的折扣信息，這些信息是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的重要參考依據(jù)； 七是SNS社區(qū)平臺(tái)的折扣信息；八是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如亞馬遜（）、京東商城（）、蘇寧易購(gòu)（）、淘寶商城（）等不定期開(kāi)展的大型促銷(xiāo)活動(dòng)等。
（二）在線折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響
1.顧客總成本結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格折扣敏感度提高。顧客總成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣等。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者期望在一次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得最大的顧客讓渡價(jià)值，因此他會(huì)盡量設(shè)法減少包括所支付的貨幣在內(nèi)的顧客總成本。不過(guò)，由于時(shí)間、空間、精力等方面的限制，消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)選擇自己認(rèn)為合適的產(chǎn)品，追求滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是最優(yōu)。即消費(fèi)者需要在貨幣性支出與非貨幣性支出之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境發(fā)生了變化，原先占據(jù)較大比重的非貨幣性成本支出，如產(chǎn)品搜尋、比價(jià)、交通、物流、體力與精力付出等，由于網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，成本大大降低，消費(fèi)者可以花費(fèi)較多的時(shí)間和精力對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格等進(jìn)行評(píng)估與比較，在其他因素未變的情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的敏感程度會(huì)上升，證明如下：
假設(shè)某產(chǎn)品在實(shí)體商店與網(wǎng)上商店的原始銷(xiāo)售價(jià)格均為p，現(xiàn)同時(shí)作p的價(jià)格折扣。由于相關(guān)理論可知，顧客付出總成本TCC中包含了顧客支付的貨幣成本和非貨幣成本，即：
TCC=c1+c2（c1：顧客支付的貨幣成本，c2：顧客支付的非貨幣成本）
傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者給予p的價(jià)格折扣后，用價(jià)格變化幅度與顧客付出總成本之比k來(lái)表示顧客對(duì)價(jià)格折扣的感知程度，可得：
（1）
由于c1為顧客折扣前應(yīng)支付的貨幣成本，即產(chǎn)品原始銷(xiāo)售價(jià)格p，由（1）可得：
（2）
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，同樣可得k`：
（3）
C2`為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的顧客的非貨幣支付成本。由于該環(huán)境下產(chǎn)品搜尋、比價(jià)、交通等成本，較傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下大大降低，所以：
C2`
由式（2）、（3）、（4）得：k`>k。
所以，即使是同等幅度的價(jià)格折扣，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的折扣感知幅度也大于傳統(tǒng)購(gòu)物渠道。因此，在消費(fèi)者開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物之后，一方面，他們開(kāi)始主動(dòng)搜尋欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格折扣信息，另一方面，價(jià)格折扣對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的引導(dǎo)作用較傳統(tǒng)渠道有了提升。從企業(yè)網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)狀也可以看出，以?xún)r(jià)格作為主要促銷(xiāo)手段的商業(yè)活動(dòng)被大量使用。如團(tuán)購(gòu)等購(gòu)物網(wǎng)站，更是直接以?xún)r(jià)格作為誘餌來(lái)吸引消費(fèi)者參與其中。
2.購(gòu)買(mǎi)參與角色變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的評(píng)估更加客觀。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)角色可以分為：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。其中，影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。
傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，影響者通常會(huì)是消費(fèi)者的同事、朋友、親友等身邊的人，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要角色已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、各類(lèi)數(shù)字化媒體的報(bào)道等是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)過(guò)程中的重要參考依據(jù)。這些信息都可以在公開(kāi)的數(shù)字媒體和平臺(tái)上免費(fèi)獲取。
隨著搜索引擎功能的不斷升級(jí)，專(zhuān)業(yè)化比較、比價(jià)平臺(tái)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)處理大量信息，例如直接引用其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為已所用，雖然他們彼此之間可能互不相識(shí)。
因此，面對(duì)經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者所處的信息不對(duì)稱(chēng)的不利地位得到改善。在這種背景之下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及價(jià)格折扣的分析能力有所提升，消費(fèi)者不再容易被經(jīng)營(yíng)者各種令人眼花繚亂的促銷(xiāo)組合所迷惑，能夠在大量備選購(gòu)買(mǎi)方案中，用最短的時(shí)間、最低的成本找到滿意的交易對(duì)象和成交價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也可以成為其他消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參考依據(jù)，即成為其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的影響者。
3.消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)能力提升改變了復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為分為四類(lèi)：復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。其中復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生于品牌間差異很大、屬高度介入的商品，對(duì)此類(lèi)商品，顧客需要進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)、準(zhǔn)備和研究，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策行為。
隨著一、二維條形碼、RFID等信息技術(shù)的不斷成熟和商業(yè)化使用，搜索引擎和專(zhuān)業(yè)化輔助購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的出現(xiàn)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的海量免費(fèi)信息改變了消費(fèi)者的獲取知識(shí)的習(xí)慣和方法，提升了消費(fèi)者的自我學(xué)習(xí)能力，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)本身?？梢园l(fā)現(xiàn)，即使是對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品一無(wú)所知的消費(fèi)者，只要他擁有一定的信息收集處理能力和意愿，就可以用最短的時(shí)間成為該類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)家，甚至還可以給其他的消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)建議。類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而使復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為演變成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。
在這種背景下，即使是復(fù)雜的技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，價(jià)格也是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格折扣的有效性也會(huì)得到提升。
4.在線價(jià)格折扣形式的多樣性導(dǎo)致的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)機(jī)率上升。如前文所述，在線折扣的形式多種多樣，加之目前人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物還存在新鮮感，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程便捷，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也不需要馬上支付現(xiàn)金，顧客整體購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)過(guò)程變短，對(duì)折扣、贈(zèng)送等促銷(xiāo)組合的抗拒能力下降，比平時(shí)更容易做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。
5.消費(fèi)者從疑惑到主動(dòng)搜尋在線折扣。隨著電子商務(wù)的不斷普及，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，網(wǎng)上交易市場(chǎng)不斷走向成熟，經(jīng)營(yíng)者的規(guī)模優(yōu)勢(shì)開(kāi)始得到體現(xiàn)，由于在線商店經(jīng)營(yíng)成本等方面的優(yōu)勢(shì)，通?？梢越o予消費(fèi)者更大幅度的價(jià)格折扣，這些支持了消費(fèi)者從以前的對(duì)網(wǎng)上實(shí)施價(jià)格折扣、促銷(xiāo)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的疑惑、不信任到現(xiàn)在逐漸接受，進(jìn)而開(kāi)始主動(dòng)上線搜尋、購(gòu)買(mǎi)自己滿意的產(chǎn)品。
6.消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間特征發(fā)生變化。由于在線購(gòu)物可以足不出戶(hù)，消費(fèi)者能夠在任何有互聯(lián)網(wǎng)接入的時(shí)間和地點(diǎn)實(shí)施購(gòu)物活動(dòng)，例如以團(tuán)購(gòu)為例，據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)2010年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，顧客在上午8：00-10：00和晚上21：00-24：00團(tuán)購(gòu)信息被關(guān)注程度較高，分別達(dá)到22.4%和21.9%，這些時(shí)間對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，并不是成交的高峰。所以企業(yè)需要調(diào)整自己的資源配置，適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化，在設(shè)計(jì)在線促銷(xiāo)活動(dòng)，如秒殺、團(tuán)購(gòu)等項(xiàng)目時(shí)，要選擇合適的時(shí)機(jī)。
新形勢(shì)下企業(yè)在線價(jià)格折扣策略初探
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年10月的《2011年上半年中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)以26.7%的比重成為中小企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)渠道。互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征，企業(yè)應(yīng)該充分重視這種變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，使企業(yè)在市場(chǎng)得以長(zhǎng)期生存和發(fā)展。
（一）慎用差異化價(jià)格策略
差異化價(jià)格策略是指企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)的差異化因素，在不同市場(chǎng)制定不同的價(jià)格體系，以期望獲得最大收益。在信息溝通、物流運(yùn)輸欠發(fā)達(dá)階段，這種價(jià)格體系是有效的，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)格策略要實(shí)施，一個(gè)重要前提就是有價(jià)格屏障，即消費(fèi)者無(wú)法獲知其他市場(chǎng)該產(chǎn)品的價(jià)格體系，或者即使可以獲知，也無(wú)法實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。電子商務(wù)環(huán)境下，情況發(fā)生了變化，不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格信息透明公開(kāi)化，全面的物流配送系統(tǒng)使消費(fèi)者可以有多重選擇，差異化價(jià)格策略的有效性降低，甚至可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿。因此，企業(yè)不能把差異化價(jià)格策略當(dāng)成單純開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取利益的手段，而應(yīng)把它視作企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，例如結(jié)合產(chǎn)品策略，通過(guò)差異化的形式產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得差異化的價(jià)值認(rèn)知，從而建立價(jià)格屏障。
（二）開(kāi)拓新型商業(yè)模式而非單純的價(jià)格折扣
價(jià)格折扣是獲取客戶(hù)的重要手段，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，可以用來(lái)獲取客戶(hù)，卻不能構(gòu)建客戶(hù)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，還會(huì)被蠶食企業(yè)利潤(rùn)。因此，價(jià)格折扣雖然可以一時(shí)改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，但是當(dāng)消費(fèi)者逐步適應(yīng)并熟練使用網(wǎng)上購(gòu)物渠道之后，建立在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量之上的品牌競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)真正開(kāi)始。淘寶網(wǎng)打造天貓商城（），京東商城布局京東好藥師（），國(guó)美整合國(guó)美網(wǎng)上商城（.cn）與庫(kù)巴網(wǎng)（），蘇寧易購(gòu)（）突破家電產(chǎn)品領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)拓手機(jī)閱讀市場(chǎng)（），E購(gòu)宅急送從物流業(yè)進(jìn)軍電商（）等，這些企業(yè)行為都是在通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本，提升品牌影響力，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）高度關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)
使用價(jià)格折扣等其他促銷(xiāo)手段獲取了消費(fèi)者的關(guān)注之后，由于在線銷(xiāo)售模式自身的特點(diǎn)，要求企業(yè)在售前、售中與消費(fèi)者展開(kāi)多種形式的溝通與互動(dòng)，售后及時(shí)獲取反饋，借助消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)能力，共享購(gòu)物體驗(yàn)，使用口碑傳播，獲取交易和再次交易的機(jī)會(huì)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的自我學(xué)習(xí)能力是一柄“雙刃劍”，它一方面改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，使交易過(guò)程中企業(yè)所處的有利地位有所下降；另一方面有可能降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)橄M(fèi)者的自我學(xué)習(xí)省去了企業(yè)的部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與宣傳、消費(fèi)者市場(chǎng)培育，甚至部分客服與售后工作。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，初涉網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者很可能不適應(yīng)這種由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多元化溝通帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略可能會(huì)部分失效，他們需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)。
（四）在線價(jià)格折扣仍不可少
在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，適時(shí)、適當(dāng)?shù)赝瞥鲈诰€折扣，一方面可以引導(dǎo)消費(fèi)者采取自助式網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)化企業(yè)資源配置，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)活力和競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，靈活多樣的在線折扣也豐富了消費(fèi)者的日常經(jīng)濟(jì)生活，滿足了他們求變、追求新奇特的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的要求。不過(guò)這樣做的前提是企業(yè)必須規(guī)劃好自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品投放和價(jià)格體系，使線上、線下銷(xiāo)售相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，不能發(fā)生沖突。
（五）從提供折扣到提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)
用戶(hù)體驗(yàn)是指用戶(hù)在使用某產(chǎn)品、接受某服務(wù)時(shí)所獲得的主觀感受，主要來(lái)自于用戶(hù)和人機(jī)界面的交互過(guò)程。在B2C網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，企業(yè)扮演的是產(chǎn)品提供者、服務(wù)提供者、優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)提供者、產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保者，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)建議提供者，解決方案提供者等多重角色，在整個(gè)交易過(guò)程中，顧客不僅期望能獲得優(yōu)惠的交易條件，還期望獲得全面良好的交易體驗(yàn)。由于交易過(guò)程的買(mǎi)賣(mài)互不見(jiàn)面，消費(fèi)者不能提前接觸產(chǎn)品，企業(yè)也對(duì)消費(fèi)者一無(wú)所知，成交和實(shí)際交易完成存在時(shí)間差，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前對(duì)產(chǎn)品的了解完全取決于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的描述，支付、物流等多數(shù)依賴(lài)第三方企業(yè)完成等原因，有些因素即使是企業(yè)自身也很難做到完全的控制，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)較難控制。
如前文所述，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)上購(gòu)物，相當(dāng)大的機(jī)率是因?yàn)閮r(jià)格便宜，價(jià)格折扣可以吸引顧客嘗試初次交易，如果企業(yè)不能給予消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，這種交易是不能持續(xù)的。因此，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者在線購(gòu)物的全過(guò)程，關(guān)注、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和感受，成為顧客面臨問(wèn)題的方案解決者，而不僅僅是顧客需要產(chǎn)品的銷(xiāo)售者，這樣才能提高B2C商務(wù)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的粘度，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物網(wǎng)站。有不少企業(yè)在這方面犯下錯(cuò)誤，如2012年浙江愛(ài)仕達(dá)電器股份有限公司在京東商城（）銷(xiāo)售“縮水版”炒鍋事件，即是對(duì)在線折扣營(yíng)銷(xiāo)手段的一種不合適使用，損害了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
（六）關(guān)注在線折扣演化趨勢(shì)
一般認(rèn)為，B2C在線折扣對(duì)追求廉價(jià)、實(shí)惠的消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸引力，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品除品牌之外的同質(zhì)化程度比較高，價(jià)格作為樹(shù)立差異化的重要手段，常常是有效的，例如3C產(chǎn)品、圖書(shū)、日用百貨等市場(chǎng)。不同電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪非常激烈。例如2012年8月京東商城、蘇寧電器、國(guó)美電器在開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)期間，京東商城在企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)設(shè)了“打蘇寧指揮部”來(lái)全面指導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。
但是，也有企業(yè)發(fā)現(xiàn)另外一些有潛力的市場(chǎng)，如奢侈品市場(chǎng)。對(duì)奢侈品的價(jià)格彈性，通常有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于奢侈品不屬于生活必需品，因此價(jià)格彈性較大，價(jià)格折扣能帶來(lái)較大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者通常經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)目的是追求生活品質(zhì)的提升和個(gè)人實(shí)力與地位的彰顯，所以?xún)r(jià)格彈性較低，折扣并不能帶來(lái)顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。筆者認(rèn)為兩種觀點(diǎn)都有其合理之處，特別是第一種觀點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀吻合程度更高：消費(fèi)者對(duì)奢侈品有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，卻受購(gòu)買(mǎi)力影響無(wú)法實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，奢侈品出于自身品牌保護(hù)的原因，較少實(shí)施價(jià)格折扣。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，奢侈品網(wǎng)上折扣站開(kāi)始出現(xiàn)，并取得了快速的發(fā)展，例如2008年上線的唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)（）已于2012年3月23日在紐約證券交易所上市。
奢侈品僅是一個(gè)實(shí)例，在線折扣及其衍生的各類(lèi)商業(yè)機(jī)會(huì)與商業(yè)模式每天都在不斷地發(fā)生變化，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的快速降溫，手機(jī)折扣平臺(tái)的快速發(fā)展，二維條形碼的大量應(yīng)用等，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)持續(xù)追蹤市場(chǎng)變化與科技的發(fā)展，才能長(zhǎng)期立于不敗之地。
結(jié)論
綜上所述，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)當(dāng)前快速發(fā)展的B2C模式電子商務(wù)企業(yè)而言，仍然是競(jìng)爭(zhēng)和獲取客戶(hù)的主要手段之一。在線交易市場(chǎng)是一個(gè)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)，企業(yè)與消費(fèi)者都在快速成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的程度和方式也在不斷地變化，因此，追蹤市場(chǎng)變化，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征，選擇合適價(jià)格策略及與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)有重大的意義。
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論文內(nèi)容摘要：文章指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為影響消費(fèi)市場(chǎng)容量的主要因素，它通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)、廣告創(chuàng)意吸引、消費(fèi)理念誘導(dǎo)等手段，在生產(chǎn)、交換和消費(fèi)等環(huán)節(jié)施加自身的影響力，改變消費(fèi)者彈性需求的內(nèi)容和向度，改變企業(yè)產(chǎn)品供給；通過(guò)改變消費(fèi)觀念進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)選擇；進(jìn)而改變消費(fèi)市場(chǎng)容量拓展模式。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望決定了市場(chǎng)需求變動(dòng)狀況，也決定了市場(chǎng)容量的大小。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可分為生產(chǎn)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不管是直接服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)的或是間接服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它都通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品概念、引導(dǎo)消費(fèi)理念、提供對(duì)比信息、強(qiáng)化符號(hào)差異等多種途徑培養(yǎng)更加細(xì)分的消費(fèi)者群體及更加成熟、挑剔的終端消費(fèi)者。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的消費(fèi)價(jià)值觀念由追求物質(zhì)產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變過(guò)程中出現(xiàn)的一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步刺激了人們對(duì)創(chuàng)意生活的追求和創(chuàng)意產(chǎn)品的喜愛(ài)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)需求彈性
必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國(guó)人均GDP3000美元時(shí)代的來(lái)臨，人們不再滿足對(duì)生活必需品數(shù)量的占有，而是向更高層次消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)變，向生活產(chǎn)品的品質(zhì)、品味、風(fēng)格等方面轉(zhuǎn)變，這就為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存提供了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的逐步滲透，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品外觀品質(zhì)和功能設(shè)計(jì)個(gè)性化的要求不斷提高，將進(jìn)一步刺激人們對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求和依賴(lài)。目前，這種消費(fèi)需求同創(chuàng)意設(shè)計(jì)相互促進(jìn)的良性互動(dòng)，將首先在我國(guó)的一線大城市形成。
社會(huì)發(fā)展水平?jīng)Q定創(chuàng)意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時(shí)，大多數(shù)人對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品基本上沒(méi)有消費(fèi)的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會(huì)發(fā)展非常活躍，部分受惠者的社會(huì)財(cái)富積累迅速，開(kāi)始具備了接受創(chuàng)意設(shè)計(jì)和消費(fèi)創(chuàng)意產(chǎn)品的能力；在人均GDP超過(guò)3000美元后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)始服務(wù)社會(huì)大多數(shù)，進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)刺激人們的消費(fèi)欲望。當(dāng)前部分消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是基于消費(fèi)需求，而是在消費(fèi)欲望的刺激與引導(dǎo)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力將成倍擴(kuò)大。激發(fā)人們消費(fèi)欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節(jié)目、電影、會(huì)展或各種書(shū)刊雜志帶來(lái)的消費(fèi)概念信息；三是，也可能源自某一產(chǎn)品信息或者消費(fèi)符號(hào)長(zhǎng)期過(guò)度放大刺激的緣故。從消費(fèi)欲望刺激程度上區(qū)分，奢侈品消費(fèi)等彈性消費(fèi)受刺激引導(dǎo)性強(qiáng)，高強(qiáng)度的信息刺激很容易改變?nèi)藗儗?duì)某種奢侈品的消費(fèi)態(tài)度；食物、日用品等剛性消費(fèi)品受信息刺激引導(dǎo)程度較低，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日用品時(shí)，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對(duì)品牌、性能、價(jià)格方面仍有較大的選擇權(quán)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變?nèi)藗兊南M(fèi)欲求。高消費(fèi)能力同高生活質(zhì)量并不存在必然的聯(lián)系，而是消費(fèi)選擇決定了其生活質(zhì)量，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過(guò)改變?nèi)藗兊南M(fèi)選擇進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)。一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供美的享受。創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身就是對(duì)美探求的過(guò)程，無(wú)論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)過(guò)程或者設(shè)計(jì)成果都離不開(kāi)對(duì)美的追求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過(guò)其理念或者成果滿足人們對(duì)美的追求。另一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)選擇過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生過(guò)程，是一個(gè)在外界參照因素作用下形成最終消費(fèi)選擇的過(guò)程（見(jiàn)圖1）。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與個(gè)人消費(fèi)偏好之間相互影響，二者同時(shí)受到參考因素的影響，并發(fā)生一定的變化，它們的變化將影響到消費(fèi)行為是否發(fā)生，以及購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。消費(fèi)者就是在參考因素的影響下，不斷調(diào)整消費(fèi)偏好，并最終做出消費(fèi)與否以及消費(fèi)哪個(gè)產(chǎn)品的選擇。
從消費(fèi)發(fā)生的動(dòng)機(jī)看，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成是受多種外在誘導(dǎo)因素影響的，比如女孩購(gòu)買(mǎi)衣服，漂亮的衣服是她們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，她們經(jīng)常逛街就是對(duì)當(dāng)下或者將來(lái)流行色彩、款式的收集和整理過(guò)程，當(dāng)然也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、影視劇、各種廣告來(lái)收集關(guān)于衣服“漂亮”的相關(guān)信息。潮流創(chuàng)造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創(chuàng)造出來(lái)的東西，購(gòu)買(mǎi)“漂亮”衣服的動(dòng)機(jī)也是可以創(chuàng)造和引導(dǎo)的。
從個(gè)人偏好的形成和變異看，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個(gè)人價(jià)值取向以及個(gè)人審美水平等內(nèi)在因素影響，也受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、廣告刺激、他人意見(jiàn)等外部因素影響。同時(shí)個(gè)人偏好也具有穩(wěn)定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發(fā)生變異。多種載體的創(chuàng)意廣告就能很好地影響個(gè)人的消費(fèi)偏好形成和變異。
從消費(fèi)選擇的結(jié)果看，不論消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)與否都受到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)僅僅是現(xiàn)在的不購(gòu)買(mǎi)，如果消費(fèi)條件成熟，他還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)選擇過(guò)程。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也為下次購(gòu)買(mǎi)打下基礎(chǔ)，為下一次購(gòu)買(mǎi)選擇提供更多的經(jīng)驗(yàn)參照因素。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在完成影響消費(fèi)者一次消費(fèi)選擇之后，繼續(xù)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變市場(chǎng)容量拓展模式
消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量新的需求。消費(fèi)者需求就是市場(chǎng)需要，消費(fèi)者的取向變化直接影響到市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求的變化。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中刺激并培養(yǎng)了大量成熟的、挑剔的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不得不不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、推出新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而形成由創(chuàng)意設(shè)計(jì)參與并引導(dǎo)的生產(chǎn)與消費(fèi)的良性互動(dòng)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)促進(jìn)新品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就必須樹(shù)立其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，如更高的性?xún)r(jià)比、更時(shí)尚的產(chǎn)品、更快的產(chǎn)品升級(jí)等。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進(jìn)的科技設(shè)備，投入更多的廣告預(yù)算，來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)在主動(dòng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過(guò)程中，創(chuàng)造出了更多新產(chǎn)品、更快速的產(chǎn)品更新進(jìn)度、更高的科技含量、更人性化的設(shè)計(jì)等方面的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)的積極參與，這些產(chǎn)品有根據(jù)市場(chǎng)需要推出的主導(dǎo)產(chǎn)品，也有為引導(dǎo)市場(chǎng)需要推出的概念產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，在滿足市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)，也在創(chuàng)造著市場(chǎng)消費(fèi)，正因?yàn)榇耍R克思提出“生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)”。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)，商品也只有在消費(fèi)過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。因此，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不是由企業(yè)自身說(shuō)了算，而是由市場(chǎng)需求決定。創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以在生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等幾個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮其重要作用，如在產(chǎn)業(yè)鏈中，很多企業(yè)并不直接面對(duì)終端消費(fèi)者，他們是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，通過(guò)價(jià)值鏈的增值而實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費(fèi)者感情喜好。但是產(chǎn)業(yè)鏈終端生產(chǎn)企業(yè)需要了解、滿足消費(fèi)者的興趣、喜好和品質(zhì)要求，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，這就要求產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)能夠做出相應(yīng)反應(yīng)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中國(guó)移動(dòng)需求價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性
1價(jià)格彈性的概述
所謂價(jià)格彈性，即是需求量對(duì)價(jià)格的彈性，則指某一產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，該種產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的靈敏度。而價(jià)格彈性分析，就是應(yīng)用彈性原理，就產(chǎn)品需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度進(jìn)行分析、計(jì)算、預(yù)測(cè)、決策。
價(jià)格彈性表明供求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的依存關(guān)系，反映價(jià)格變動(dòng)所引起的供求的相應(yīng)的變動(dòng)率，即供給量和需求量對(duì)價(jià)格信息的敏感程度，又稱(chēng)供需價(jià)格彈性。商品本身的價(jià)格、消費(fèi)者的收入、替代品價(jià)格，以及消費(fèi)者的愛(ài)好等因素都會(huì)影響對(duì)商品消費(fèi)的需求。價(jià)格彈性是指這些因素保持不變的情況下，該商品本身價(jià)格的變動(dòng)引起的需求數(shù)量的變動(dòng)。在需求有彈性的情況下，降價(jià)會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)量的相應(yīng)增加，從而使消費(fèi)者對(duì)這種商品的貨幣支出增加；反之，價(jià)格上升則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這種商品的貨幣支出減少。在需求彈性等于1的情況下，降價(jià)不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)這種商品的貨幣支出的變動(dòng)。
價(jià)格彈性取決于該商品的替代品的數(shù)目及其相關(guān)聯(lián)(即可替代性)的程度、該商品在購(gòu)買(mǎi)者預(yù)算中的重要性和該商品的用途等因素。價(jià)格彈性主要應(yīng)用于企業(yè)的決策和政府的經(jīng)濟(jì)決策。
價(jià)格彈性(priceelasticity)是指某一種產(chǎn)品銷(xiāo)量發(fā)生變化的百分比與其價(jià)格變化百分比之間的比率，是衡量由于價(jià)格變動(dòng)所引起數(shù)量變動(dòng)的敏感度指標(biāo)。當(dāng)彈性系數(shù)為1的時(shí)候，銷(xiāo)售量的上升和價(jià)格的下降幅度是相抵的。當(dāng)0～1之間的彈性意味著價(jià)格上升也將使得收益上升，而價(jià)格下降使得收益下降，我們說(shuō)這類(lèi)物品的需求是相對(duì)缺乏彈性的，或者說(shuō)價(jià)格不敏感。大多數(shù)食品的需求彈性是低的，而大多數(shù)的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對(duì)較高。
2中國(guó)移動(dòng)的需求價(jià)格彈性
在市場(chǎng)上，有的商品的價(jià)格下降后，會(huì)吸引大批的消費(fèi)者業(yè)購(gòu)買(mǎi)，使商家的銷(xiāo)售收人迅速增加;而有的商品價(jià)格下降后，只吸引少量的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，使商家的銷(xiāo)售收入減少。為什么兩種商品降價(jià)后，給商家?guī)?lái)的兩種截然不同的結(jié)果呢?這里，最根本的原因就是因?yàn)閮煞N商品的需求的價(jià)格彈性不同。需求的價(jià)格彈性是被用來(lái)衡量商品需求量的變動(dòng)對(duì)于商品自身價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。根據(jù)需求定理，在其他條件不變的情況下，需求量隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)，但變動(dòng)方向相反。在價(jià)格上升或下降后，需求量減少或增加的幅度會(huì)因商品種類(lèi)的不同而不同、有的商品價(jià)格稍有變化，需求量就會(huì)發(fā)生很大的變化。這種情況表明，需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的相討反應(yīng)是非常敏感的。
中國(guó)作為WTO成員國(guó)，承諾2005年前開(kāi)放電信市場(chǎng)，國(guó)際電信業(yè)巨頭必將紛紛搶灘中國(guó)這一最大的、最具潛力的市場(chǎng)。這將在很大程度上中國(guó)電信的主導(dǎo)地位。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)加劇、資費(fèi)下調(diào)將成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是中國(guó)的移動(dòng)通信企業(yè)還是具有一定優(yōu)勢(shì)的：（1）總體規(guī)模、容量；（2）技術(shù)先進(jìn)性，如CDMA；（3）既成的市場(chǎng)占有率；（4）本土化的人；（5）突出的人才成本優(yōu)勢(shì)。這將是中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)制勝的關(guān)鍵。居安思危，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。正如前面所的，基于差異性的理性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有助于中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)。從國(guó)外成熟的移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，企業(yè)間應(yīng)減少價(jià)格戰(zhàn)。在統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，基于差異性展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是兼并與結(jié)盟，但是這絕不意味著企業(yè)間合謀制定高價(jià)。由于移動(dòng)通信業(yè)中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施本身生產(chǎn)效率的提高，以及互補(bǔ)性產(chǎn)品——手機(jī)的生產(chǎn)成本的降低，加之中國(guó)潛在市場(chǎng)有效需求量的不斷開(kāi)發(fā)，移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求彈性已經(jīng)有了很大程度的提高。
【參考文獻(xiàn)】
這次外部環(huán)境的變化對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是巨大的，將我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中的結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步凸顯出來(lái)，在投資、消費(fèi)和出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”中，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)不足，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴(lài)于政府投資和對(duì)外出口，當(dāng)外部需求下降時(shí)，政府主要采取擴(kuò)張性財(cái)政政策，增加貨幣供應(yīng)量投資于公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)而刺激需求，“強(qiáng)行”拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)。總體來(lái)看，所依據(jù)的主要是凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。凱恩斯認(rèn)為，復(fù)興經(jīng)濟(jì)的最好辦法是政府干預(yù)，采取赤字財(cái)政政策和相機(jī)抉擇的膨脹性貨幣政策來(lái)增加投資，以提高有效需求，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)。戰(zhàn)后西方國(guó)家普遍采用了凱恩斯的理論，凱恩斯被稱(chēng)為“戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮之父”。但是，凱恩斯理論主要關(guān)注的是短期均衡，在長(zhǎng)期容易引發(fā)“滯脹”，凱恩斯本人也說(shuō)“在長(zhǎng)期，我們都死了”。20世紀(jì)70年代，西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)“滯脹”問(wèn)題使得各國(guó)政府和學(xué)術(shù)界逐漸將目光轉(zhuǎn)向以弗里德曼為代表的芝加哥貨幣主義學(xué)派。弗里德曼認(rèn)為，貨幣需求是穩(wěn)定的，因而貨幣供給的增長(zhǎng)率應(yīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定，最終目標(biāo)為物價(jià)穩(wěn)定。如果政府長(zhǎng)期干預(yù)經(jīng)濟(jì)，則菲利浦斯曲線將轉(zhuǎn)變?yōu)檎嚓P(guān)的曲線，使得市場(chǎng)機(jī)制失靈，在通貨膨脹上升的過(guò)程中，失業(yè)也會(huì)增加，從而發(fā)生“滯脹”，而通貨膨脹在根本上源于貨幣供應(yīng)量。
可以看出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑既有外部因素，也有內(nèi)部因素。在外部環(huán)境短期無(wú)法回暖的條件下，著手于內(nèi)部深化改革是度過(guò)難關(guān)的選擇，可采取的措施有：
一、控制貨幣供應(yīng)量
我國(guó)《中華人民共和國(guó)中國(guó)人民銀行法》規(guī)定貨幣政策目標(biāo)是：保持貨幣幣值穩(wěn)定，并以此促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。美聯(lián)儲(chǔ)的寬松貨幣政策不應(yīng)成為我國(guó)貨幣政策的標(biāo)桿，因?yàn)槊涝侨蜇泿?，美元的超發(fā)能夠?qū)⑼ㄘ浥蛎涊敵鲋寥颍嗣駧挪豢勺杂蓛稉Q，貨幣超發(fā)引致的通貨膨脹只能由國(guó)內(nèi)承擔(dān)；因此，增加貨幣供應(yīng)量投資于“鐵公機(jī)”的做法宜慎重，否則有引發(fā)新一輪通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，且公共基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)對(duì)就業(yè)的促進(jìn)是短期效果，在長(zhǎng)期仍然存在“滯脹”趨勢(shì)。總體來(lái)講，貨幣供應(yīng)量的增長(zhǎng)不應(yīng)超過(guò)GDP的增長(zhǎng)。
二、放松規(guī)制
規(guī)制與效率為負(fù)相關(guān)關(guān)系，多個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入限制抑制了市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用。對(duì)民營(yíng)企業(yè)的準(zhǔn)入取消限制，取消行政審批項(xiàng)目，適時(shí)啟動(dòng)國(guó)資委所屬的央企改制，是增加市場(chǎng)活力的有效舉措。同時(shí)，引導(dǎo)畢業(yè)大學(xué)生及農(nóng)民工變“就業(yè)”為“創(chuàng)業(yè)”，并在政策上多維度予以扶持。總體目標(biāo)是增加市場(chǎng)活力，發(fā)揮市場(chǎng)在配置資源方面的自發(fā)調(diào)節(jié)作用，而政府干預(yù)只限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的自身無(wú)法克服的負(fù)外部性上，如污染環(huán)境、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格欺詐等等，且這種干預(yù)主要通過(guò)立法手段進(jìn)行，而不是行政干預(yù)。
三、加大研發(fā)投入
在這方面，韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。20世紀(jì)80年代末，韓國(guó)即提出“科技立國(guó)”的戰(zhàn)略并先后制定了多項(xiàng)促進(jìn)科技創(chuàng)新的法律，逐步形成了以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系。全球金融危機(jī)爆發(fā)以后，韓國(guó)政府將研發(fā)投入從占GDP的3.4%提高到5%，該比例排名全球第二，2011年的總研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)13.8%。政府對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的高度重視與慷慨的補(bǔ)貼相結(jié)合，以及刺激出口政策，使得韓國(guó)成為2009年第一個(gè)擺脫衰退的富裕國(guó)家。
與韓國(guó)相對(duì)應(yīng)地，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先進(jìn)省份浙江省卻連續(xù)10年GDP下滑。得改革開(kāi)放風(fēng)氣之先的浙江省是全國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)最具活力的省份，但企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍技術(shù)含量不高，主要依靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)迅速完成資本原始積累，在其后的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中研發(fā)投入嚴(yán)重不足，因而發(fā)展很快遇到瓶頸。曾有浙江企業(yè)家反映，通過(guò)周期長(zhǎng)、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的研發(fā)活動(dòng)獲得的成果很容易被其他企業(yè)侵權(quán)和假冒，訴諸法律耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，即使打贏官司可能還會(huì)遭遇“執(zhí)行難”，故此企業(yè)普遍不愿意開(kāi)展研發(fā)活動(dòng)。浙江的這些情況在全國(guó)其他省、市、自治區(qū)也都不同程度地存在。因此，將技術(shù)創(chuàng)新提到國(guó)家戰(zhàn)略高度，嚴(yán)厲打擊侵犯他人專(zhuān)利權(quán)的行為便成為當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)《專(zhuān)利法》規(guī)定“權(quán)利人的損失、侵權(quán)人獲得的利益和專(zhuān)利許可使用費(fèi)均難以確定的，人民法院可以根據(jù)專(zhuān)利權(quán)的類(lèi)型、侵權(quán)行為的性質(zhì)和情節(jié)等因素，確定給予一萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的賠償?！痹撡r償標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，使得違法成本遠(yuǎn)低于違法的預(yù)期收益，因而不足以震懾潛在的侵權(quán)者，應(yīng)及時(shí)修訂《專(zhuān)利法》，可考慮以1億元固定賠償金額為標(biāo)準(zhǔn)，侵權(quán)者非法所得及個(gè)人資產(chǎn)不足1億元者，以其非法所得和個(gè)人資產(chǎn)的全額進(jìn)行賠償，同時(shí)對(duì)侵權(quán)者處兩年有期徒刑。專(zhuān)利侵權(quán)案件全部由高級(jí)人民法院審理，防止地方保護(hù)主義的干擾。另外，一旦權(quán)利人在法庭勝訴，則當(dāng)庭拘押侵權(quán)者，凍結(jié)其所有資產(chǎn)，以切實(shí)保證案件判決后的執(zhí)行力度，有效保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。
在解決企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的后顧之憂后，政府應(yīng)加大研發(fā)投入并重點(diǎn)向企業(yè)傾斜，引導(dǎo)、扶持企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，除給予稅收減免和課題資助以外，還可由政府購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外重要的科技論文數(shù)據(jù)庫(kù)，如SCI、EI、ISTP、CNKI等，建立通用平臺(tái)，供企業(yè)研發(fā)部門(mén)免費(fèi)使用。
四、減免企業(yè)和居民的稅收
減稅能夠較為及時(shí)地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的投資和消費(fèi)需求，短期財(cái)政收入可能下降，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速將逐漸彌補(bǔ)這一損失。對(duì)于企業(yè)，減稅對(duì)象主要為過(guò)去兩年中獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)者、新興產(chǎn)業(yè)以及出口企業(yè)，對(duì)其他類(lèi)型企業(yè)主要撤銷(xiāo)重復(fù)征收的稅種及不合理稅種；對(duì)于居民，主要涉及個(gè)人收入所得稅，在財(cái)政資金緊張、短期難以增加勞動(dòng)者貨幣工資的條件下，將個(gè)人收入所得稅起征點(diǎn)調(diào)至年收入10萬(wàn)元，可提振工薪階層的消費(fèi)需求，同時(shí)，對(duì)富人征收更高稅率，一方面可以增加財(cái)政收入；另一方面，由于富人對(duì)消費(fèi)品需求的收入彈性敏感度較低，因此不會(huì)降低富人的消費(fèi)總量。
五、增加稅種
在對(duì)企業(yè)和居民減免稅收引致財(cái)政收入短期下降的同時(shí)，可考慮另外增加一些合理稅種，主要為奢侈品消費(fèi)稅、寵物稅、涉外婚姻稅和移民稅等。
（一）征收奢侈品消費(fèi)稅的邏輯在于，炫耀性消費(fèi)容易引起窮困者的挫敗心理和仇恨心理，反差過(guò)大時(shí)使其走上惡性的暴力犯罪道路，引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩（凡勃倫，1899）。該稅種主要包括：1、對(duì)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）評(píng)選的奢侈品在華銷(xiāo)售征收100%的稅率；2、對(duì)30萬(wàn)元以上的轎車(chē)征收100%的稅率；3、對(duì)人均消費(fèi)500元以上的宴席征收100%的稅率；4、對(duì)進(jìn)入高爾夫球場(chǎng)的消費(fèi)者每次征收5000～10000元的固定稅；5、對(duì)私人飛機(jī)和私人游艇征收100%的稅率；6、對(duì)住房使用面積超過(guò)120平方米者征收100%的稅率。
（二）征收寵物稅的邏輯在于，城鎮(zhèn)居民養(yǎng)狗增加了他人出行被狗咬傷的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，寵物隨地排泄污染了環(huán)境。該稅種主要包括：1、在人口10萬(wàn)以上的城鎮(zhèn)中，對(duì)養(yǎng)狗者每年征收1萬(wàn)元的寵物稅；2、無(wú)論城鄉(xiāng)，對(duì)伺養(yǎng)狼犬者每年征收2萬(wàn)元的寵物稅。
（三）征收涉外婚姻稅的邏輯在于，我國(guó)的性別比例為117.78：100，即每出生100個(gè)女孩，相應(yīng)出生117.78個(gè)男孩，男女性別比例嚴(yán)重失調(diào)。全國(guó)政協(xié)人口資源環(huán)境委員會(huì)副主任李偉雄指出，2020年中國(guó)將有3000萬(wàn)～4000萬(wàn)男性娶不到女性。這可能會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，因此，應(yīng)限制中國(guó)籍女性嫁給外籍男性?？蓪?duì)中國(guó)籍女性嫁給外籍男性者征收10萬(wàn)～50萬(wàn)元的涉外婚姻稅。
（四）征收移民稅的邏輯在于，國(guó)內(nèi)居民移居海外降低了國(guó)內(nèi)總需求，惡化經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。可對(duì)移居海外者征收10萬(wàn)～50萬(wàn)元的移民稅。
六、壓縮政府開(kāi)支及精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)
以擴(kuò)張性財(cái)政手段刺激經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃在財(cái)政赤字的條件下空間有限，應(yīng)大規(guī)?？s減政府非必要性支出，如相當(dāng)部分的出國(guó)考察、公務(wù)車(chē)購(gòu)置、接待等，同時(shí)裁撤部分行政機(jī)構(gòu)，以騰出財(cái)政資金用于增加研發(fā)投入以及培育和扶持新興產(chǎn)業(yè)。
七、穩(wěn)步下調(diào)人民幣名義匯率
2005年7月匯改之初，人民幣兌美元的匯率為8.108，到2012年11月則上升至6.228，7年多的時(shí)間里累計(jì)升值了30.2%。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，本幣升值在長(zhǎng)期會(huì)打擊本國(guó)的出口工業(yè)，對(duì)于我國(guó)以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主導(dǎo)的出口工業(yè)更是如此。1985年，美國(guó)為了打擊其最大的債權(quán)國(guó)日本，強(qiáng)迫日本簽訂了《廣場(chǎng)協(xié)議》，其后日元匯率一路飚升，制造業(yè)對(duì)美出口的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸削弱，加之日元升值后國(guó)內(nèi)資產(chǎn)形成泡沫，在泡沫破裂后開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)20余年的經(jīng)濟(jì)衰退。
美國(guó)經(jīng)常性對(duì)我國(guó)施壓，強(qiáng)迫人民幣升值，本質(zhì)上是為其美元超發(fā)埋單，同時(shí)減輕其償還中國(guó)巨額債務(wù)的負(fù)擔(dān)。與其說(shuō)人民幣兌美元匯率是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，不如說(shuō)是政治問(wèn)題，美國(guó)指責(zé)中國(guó)操縱匯率毫無(wú)道理。多年以來(lái)，我國(guó)物價(jià)總體水平一直在上升，只是各年幅度不同；因此，人民幣實(shí)際匯率在貶值，但名義匯率卻在持續(xù)升值，名義匯率與實(shí)際匯率之間的“缺口”逐漸擴(kuò)張。根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式，以實(shí)物為支撐的貨幣價(jià)格是其實(shí)際價(jià)格，名義匯率與實(shí)際匯率的偏離為短期均衡，長(zhǎng)期均衡為名義匯率向?qū)嶋H匯率收斂。名義匯率與實(shí)際匯率之間的“缺口”要么由東道國(guó)政府主動(dòng)調(diào)整后“愈合”，要么由外生沖擊導(dǎo)致貨幣危機(jī)或系統(tǒng)性金融危機(jī)，后者正是1997年泰國(guó)金融危機(jī)的情況。
無(wú)論如何，我們必須頂住外部壓力，及時(shí)遏止人民幣名義匯率的進(jìn)一步升值，并在此基礎(chǔ)上穩(wěn)步下調(diào)匯率，重新刺激出口工業(yè)的發(fā)展。
八、大規(guī)模開(kāi)發(fā)南海和東海的油氣資源