時(shí)間：2024-02-28 14:38:11
導(dǎo)語(yǔ)：在信息傳播的特性的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
近年來(lái)，各類(lèi)信息在以微信為代表的線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò)上爆炸式的擴(kuò)散和由此產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，一方面展示出微信營(yíng)銷(xiāo)巨大的、潛在的市場(chǎng)價(jià)值：商家的一條信息可以在社交網(wǎng)絡(luò)上“自行發(fā)酵”，造成產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營(yíng)銷(xiāo)所代表的（網(wǎng)絡(luò)）口碑營(yíng)銷(xiāo)成為包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、信息傳播等多學(xué)科共同的研究熱點(diǎn)。另一方面，其折射出口碑營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的不可預(yù)知性和不可預(yù)測(cè)性：并不是每條信息都能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，絕大多數(shù)的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒(méi)”。這表明對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的關(guān)鍵要素、傳播過(guò)程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機(jī)理機(jī)制尚未探明，理論滯后于實(shí)踐。
隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過(guò)度簡(jiǎn)化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實(shí)踐檢驗(yàn)。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，引出了一個(gè)深層、核心問(wèn)題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)進(jìn)行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)對(duì)口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問(wèn)題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過(guò)系統(tǒng)仿真來(lái)量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響。鑒于研究問(wèn)題和研究方法的時(shí)效性和先進(jìn)性，本項(xiàng)研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。
多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對(duì)“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫(huà)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開(kāi)，其動(dòng)機(jī)在于現(xiàn)實(shí)世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類(lèi)典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以通過(guò)多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)既可以是微博平臺(tái)下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時(shí)是微信平臺(tái)上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨(dú)刻畫(huà)。而實(shí)際情況是，信息通常被用戶(hù)從一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過(guò)程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并同時(shí)在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴(kuò)散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡(jiǎn)單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點(diǎn)、過(guò)程和結(jié)果有著強(qiáng)烈的研究興趣。
但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實(shí)際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究?jī)?nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對(duì)于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，研究工作尚不多見(jiàn)[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播有的“網(wǎng)際”傳播特點(diǎn)，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。
另外，當(dāng)前社交平臺(tái)上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴(kuò)展模型，通過(guò)系統(tǒng)仿真或平均場(chǎng)理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專(zhuān)家普遍認(rèn)同無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過(guò)程和效果難以用平均場(chǎng)理論進(jìn)行分析。而多個(gè)無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場(chǎng)理論下的分析更是難以進(jìn)行。因此，更多的專(zhuān)家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過(guò)系統(tǒng)仿真來(lái)觀察或解釋信息傳播的過(guò)程和結(jié)果。
本研究正是在此研究方法的趨勢(shì)引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過(guò)程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進(jìn)性較強(qiáng)。
三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播
多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個(gè)方面的分析與實(shí)現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。
（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法
本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當(dāng)在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點(diǎn)通過(guò)另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點(diǎn)，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：
1）生成一個(gè)n0節(jié)點(diǎn)的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號(hào)為G1和G2）。
2）向兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一個(gè)相同節(jié)點(diǎn)，即nt+1=nt+1。該節(jié)點(diǎn)與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)相連的數(shù)量，即鏈接線(xiàn)的數(shù)量為m（m
從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過(guò)程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點(diǎn)，即網(wǎng)際傳播。同時(shí)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間存在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標(biāo)
相比于平均場(chǎng)理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本篇論文總共采用了以下4個(gè)指標(biāo)用于量化信息傳播的過(guò)程和最終結(jié)果。
在SIR模型中，信息傳播節(jié)點(diǎn)/I節(jié)點(diǎn)數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個(gè)先上升后下降的單峰曲線(xiàn)。因此，本文采用1）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量的峰值（指標(biāo)1）；和 2）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量峰值時(shí)刻（指標(biāo)2）。
前人對(duì)于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場(chǎng)理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個(gè)指標(biāo)：3）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量的終值（指標(biāo)3）；和4）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量終值時(shí)刻（指標(biāo)4）。其中，指標(biāo)3通常被稱(chēng)為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎(chǔ)上，本文實(shí)現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對(duì)信息傳播的影響。對(duì)比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標(biāo)1和指標(biāo)3），且傳播的更快（指標(biāo)2和指標(biāo)4）。此結(jié)果表明，當(dāng)信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時(shí)，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨(dú)傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過(guò)以上對(duì)于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：
1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過(guò)程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學(xué)分析和預(yù)測(cè)變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實(shí)上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過(guò)程更長(zhǎng)。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
【關(guān)鍵詞】信息傳播自由；隱私權(quán)；沖突；平衡
一、信息傳播自由
信息傳播自由，可以拆分為兩個(gè)詞，一個(gè)是“傳播”，一個(gè)是“自由”。從本質(zhì)上來(lái)看，傳播是人類(lèi)賴(lài)以存在和發(fā)展的基本行為之一，因而信息傳播自由可視為與傳播這一普遍存在的人類(lèi)行為相對(duì)應(yīng)的一項(xiàng)人類(lèi)基本權(quán)利。
回溯歷史，信息傳播自由這一理論形成于近代的西方，是西方經(jīng)濟(jì)政治變革的需要，也是近代文明的產(chǎn)物。其最初的理論依據(jù)是“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”論，這一理論的源頭可追溯到彌爾頓的《論出版自由》。但在隨后的發(fā)展中，信息傳播自由不再只是一個(gè)純粹、抽象的“理想模型”，在具體現(xiàn)實(shí)的考察中，信息傳播自由已經(jīng)被許多國(guó)家的憲法和法律確認(rèn)并保護(hù)。美國(guó)憲法第一修正案第一條便寫(xiě)到：“國(guó)會(huì)不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確定宗教或禁止信仰自由；剝奪人民言論或出版自由；剝奪人民和平集會(huì)及向政府請(qǐng)?jiān)傅臋?quán)利?！笔且环N憲法賦予的政治權(quán)利，體現(xiàn)了一種法律自由。
信息傳播自由在定義上有著較為寬泛的內(nèi)涵，它應(yīng)該包括言論自由、出版自由、藝術(shù)表現(xiàn)自由、游行集會(huì)自由等多種傳播方式。在大眾媒介占主導(dǎo)地位的傳播環(huán)境下，在一定程度上看，信息傳播自由同新聞自由是重合的，甄樹(shù)青給新聞自由下了一個(gè)定義：新聞自由是公民的基本自由之一，是通過(guò)傳播媒介表現(xiàn)出來(lái)的言論、出版自由。
二、隱私權(quán)
隱私權(quán)，指?jìng)€(gè)人人格上的利益不受不法僭用或侵害，個(gè)人與大眾無(wú)合法關(guān)聯(lián)的私事，亦不得妄予公開(kāi)，而其私人活動(dòng)，不得以可能造成一般人的精神痛苦或感覺(jué)羞辱之方式非法侵入的權(quán)利，是受法律保護(hù)的一項(xiàng)基本權(quán)利。
隱私權(quán)作為表達(dá)自由的法律限制的時(shí)間較晚。1890年Samuel War ren和Louis Brandeis第一次提出隱私權(quán)的概念。但直到1905年，才有法律認(rèn)定普通法中存在隱私權(quán)的概念。
三、數(shù)字時(shí)代特性下的新發(fā)展與新矛盾
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，出現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)等新的媒介形式，以及以智能手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大加強(qiáng)了民眾對(duì)信息傳播的參與度，信息傳播自由前所未有的得到了擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播具有幾大特性：第一，信息極大豐富；第二，信息傳播的時(shí)空范圍擴(kuò)大，傳播迅速及時(shí)；第三，人們連入互聯(lián)網(wǎng)和從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息變得越來(lái)越便捷，參與者身份及參與行為具有廣泛性。第四，“把關(guān)人”地位相對(duì)減弱。
這些特性促進(jìn)了信息傳播自由發(fā)展，使傳播更為平等自由。但同時(shí)也可能使信息傳播自由遭到濫用，導(dǎo)致信息傳播自由權(quán)同隱私權(quán)發(fā)生失衡。一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大降低了民眾參與信息與獲取的準(zhǔn)入門(mén)檻，特別是在社交媒體上，為公眾搭建了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，人人都是信息生產(chǎn)者。人們把自己的大量個(gè)人信息有意無(wú)意的在了網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更輕易的去獲取他人的信息。另一方面，網(wǎng)絡(luò)本身具有匿名性。在這樣低門(mén)檻、多途徑的情況下，人人都可以連入網(wǎng)絡(luò)同其他網(wǎng)民進(jìn)行交流，由于這一開(kāi)放性特點(diǎn)，當(dāng)損害個(gè)人隱私權(quán)的行為發(fā)生時(shí)，技術(shù)人員難以追查到責(zé)任人。并且一旦侵害隱私權(quán)的行為發(fā)生，其侵害的范圍和后果嚴(yán)重性也隨之?dāng)U大。任何一個(gè)小范圍的隱私都可能在短時(shí)間內(nèi)迅速向全世界擴(kuò)散，想要對(duì)其進(jìn)行控制變得尤為困難。除此之外通過(guò)搜索引擎等技術(shù)手段，將散布在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人的基本資料拼湊起來(lái)變得更為容易。
四、信息傳播自由與隱私權(quán)沖突的主要表現(xiàn)
（一）信息傳播自由與信息安全
信息傳播自由對(duì)信息安全的影響體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，一是個(gè)人層面上，個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題；二是國(guó)家層面上，事關(guān)國(guó)家安全的重大問(wèn)題。伴隨著搜索引擎、云技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的公眾為了獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將自己的個(gè)人信息傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上。這些信息一旦到網(wǎng)上很容易被個(gè)人或者公私機(jī)構(gòu)進(jìn)行收集然后加以利用，有一些網(wǎng)站會(huì)跟蹤用戶(hù)信息，進(jìn)行廣告的推送等。比較極端的例子有人肉搜索，以及利用這些信息達(dá)到犯罪的目的。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，2012年初，歐盟出臺(tái)了一項(xiàng)有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的改革方案，“被遺忘的權(quán)利”，即民眾有權(quán)要求相關(guān)機(jī)構(gòu)刪除有關(guān)他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。這一項(xiàng)權(quán)利的增設(shè)在相當(dāng)大程度上達(dá)到了提升信息隱私保護(hù)的水平，但同時(shí)除了在其可操作性上存疑，更主要的是當(dāng)個(gè)體有權(quán)利刪除任何不利于自己的言論，這將會(huì)危害到信息傳播自由。
（二）知情權(quán)與隱私的公開(kāi)
知情權(quán)與隱私權(quán)的沖突是一直存在的，一方面人們有權(quán)了解社會(huì)各方面的信息；另一方面人們也有不公開(kāi)個(gè)人隱私的權(quán)利。問(wèn)題便在于隱私和公共信息之間的界限具有模糊性。特別在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)信息的共享，例如很多人愿意在朋友圈、微博這類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)里，自己的生活信息，原意可能是想同朋友分享，但在轉(zhuǎn)發(fā)等行為下，可能就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。因而個(gè)人隱私和公共信息的界限在網(wǎng)絡(luò)上變得更為難以辨認(rèn)，這無(wú)疑成為了侵犯?jìng)€(gè)人隱私的重大威脅。
特別是在針對(duì)一些如政治人物、娛樂(lè)明星等公眾人物時(shí)，他們個(gè)人隱私與公開(kāi)信息的界限又應(yīng)該怎么劃分，才可以在保護(hù)他們作為公民的權(quán)利的同時(shí)，又不損害民眾的知情權(quán)，這也是二者沖突所要平衡的一個(gè)關(guān)鍵所在。
（三）信息傳播自由與名譽(yù)傷害
一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所具有的匿名性，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論時(shí)，比在現(xiàn)實(shí)生活中少了許多顧慮。在表達(dá)真實(shí)自我的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不實(shí)言論，甚至公然誹謗他人。另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)非法獲得個(gè)人隱私再在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)進(jìn)行，例如曾震驚娛樂(lè)界的艷照門(mén)事件，在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了三千多萬(wàn)人的瀏覽量，對(duì)當(dāng)事人造成了名譽(yù)和精神上的傷害。
五、信息傳播自由與隱私權(quán)的協(xié)調(diào)
隱私權(quán)可劃分為兩種類(lèi)型：一類(lèi)是消極的隱私權(quán)，另一類(lèi)則是積極的隱私權(quán)。在過(guò)往，傳統(tǒng)的隱私權(quán)更加注重消極的隱私權(quán)利，即“不受侵?jǐn)_的權(quán)利”轉(zhuǎn)化為更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的積極的隱私權(quán)，人們有控制自己信息傳播的權(quán)利。因?yàn)槿藗円苍S是出于自愿或作為換取服務(wù)提供個(gè)人信息，但是一旦將這些信息交付給網(wǎng)絡(luò)或媒體，他們就很難知道他的個(gè)人信息將被如何使用，且信息擴(kuò)散的范圍、程度如何，以及在傳播過(guò)程中它是否還具有完整性，是否被歪曲已不得而知，這時(shí)則需強(qiáng)調(diào)積極的隱私權(quán)。如前述歐盟頒布的“被遺忘的權(quán)利”，就是一種積極的隱私權(quán)保護(hù)方式。
隱私權(quán)和信息傳播自由之間的沖突與平衡，在司法領(lǐng)域表現(xiàn)得更為突出。在歐洲大陸，法院會(huì)維持這兩者的平衡，在某些情況下，可能會(huì)更偏向于對(duì)隱私權(quán)的保護(hù)。但美國(guó)則不同，受憲法第一修正案的影響，人們更偏向于維護(hù)信息傳播自由。
但無(wú)論是哪種法律體系都希望能為信息傳播自由與[私權(quán)劃出一條清晰可辨的界限，但在大多數(shù)情況下，這一界限都是難以判定的。平衡信息傳播自由與隱私權(quán)之間的沖突，一方面，在法律層面上的繼續(xù)探索尤為重要，但同時(shí)它也需要從科技手段、社會(huì)準(zhǔn)則、市場(chǎng)壓力等方面入手，建立一個(gè)由多個(gè)角度切入的完善體系，來(lái)緩解二者之間的沖突，達(dá)到平衡。
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我們正向一個(gè)數(shù)字化的、咨詢(xún)化的社會(huì)轉(zhuǎn)變。新工具、新媒體的發(fā)明和出現(xiàn)，對(duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，有著不言自明的重要意義。作為設(shè)計(jì)師，作為具有先進(jìn)意識(shí)的群體，更應(yīng)領(lǐng)風(fēng)氣之先，保持對(duì)新鮮事物的高度敏感，尤其是對(duì)設(shè)計(jì)本身有著重要影響力的新工具、新媒體。在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的嶄新的信息時(shí)代，設(shè)計(jì)師如何將網(wǎng)絡(luò)與設(shè)計(jì)、技術(shù)與藝術(shù)完美地結(jié)合，是非常值得我們深思和研討的。
1 數(shù)字化生存和數(shù)字化設(shè)計(jì)
人類(lèi)的智慧是無(wú)窮的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明就是明證，稱(chēng)之為人類(lèi)歷史上迄今為止的最偉大的發(fā)明毫不過(guò)分?；ヂ?lián)網(wǎng)太強(qiáng)大了，它決不僅僅是PC的繼承或者僅僅將PC的地位取而代之。PC時(shí)代的數(shù)字化是個(gè)人的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化則是全球的?；ヂ?lián)網(wǎng)使時(shí)空的距離成為零，大大地降低了信息的傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，達(dá)到信息的迅速?gòu)V泛的傳播。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，互聯(lián)網(wǎng)具有鮮明的優(yōu)勢(shì)。以計(jì)算機(jī)二進(jìn)制語(yǔ)言處理的數(shù)字化信息，構(gòu)成了信息社會(huì)的最基本原子，在信息時(shí)代，人類(lèi)的生存和生活，不可避免地建立在數(shù)字化信息之上。
與以純藝術(shù)繪畫(huà)、雕塑等等為主要內(nèi)容的視覺(jué)欣賞相對(duì)應(yīng)，視覺(jué)傳達(dá)帶有明確的目的性，其本質(zhì)就是通過(guò)設(shè)計(jì)，將持定的視覺(jué)信息最準(zhǔn)確地、最快捷地傳遞給大眾。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)其內(nèi)容廣泛，涵蓋了一般平面設(shè)計(jì)所包括的內(nèi)容，如廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、公共標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、CI、標(biāo)志設(shè)計(jì)等等。視覺(jué)信息是其傳達(dá)的精髓，或者也可將視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)稱(chēng)之為一門(mén)信息處理的藝術(shù)。從這一點(diǎn)來(lái)看，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間有著可以結(jié)合的共同點(diǎn)，兩者都是人類(lèi)圍繞信息的傳播而展開(kāi)的努力與探索。
自古以來(lái)，人類(lèi)一直在尋找能夠用視覺(jué)符號(hào)方式表達(dá)思想感情的方法，尋找能夠利用圖形存儲(chǔ)自己的記憶和知識(shí)的方法，尋找能夠把信息的傳達(dá)程式化和簡(jiǎn)單化的方法。文字的產(chǎn)生、印刷的發(fā)展等等，都代表了這種努力。直到目前電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，依然代表了這種探索的發(fā)展。
當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師應(yīng)該為自己能夠生存在這個(gè)信息時(shí)代而感到慶幸，因?yàn)樾畔r(shí)代為其提供了得天獨(dú)厚的的發(fā)展環(huán)境。計(jì)算機(jī)的發(fā)明為設(shè)計(jì)師提供了得心應(yīng)手的創(chuàng)作利器，切實(shí)地改變了設(shè)計(jì)師的工作方式與表現(xiàn)手法；而由無(wú)數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)相連而成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則更具威力，它即將成為當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的最主要的活動(dòng)領(lǐng)域。
2 “第四大眾傳媒”與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)
2.1 信息傳播革命
自從人類(lèi)誕生以來(lái)，人類(lèi)社會(huì)至少已經(jīng)經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類(lèi)文明推向一個(gè)新的發(fā)展階段。第一次信息傳播革命是語(yǔ)言傳播的誕生：提高了人類(lèi)信息傳播的質(zhì)量、速度與效率。第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類(lèi)的信息傳播革命第一次突破時(shí)間、空間的限制，得以廣泛流傳和長(zhǎng)期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。19世紀(jì)40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，并迅速普及，使得人類(lèi)信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內(nèi)容空前豐富，復(fù)制擴(kuò)散和保存信息的能力空前增強(qiáng)。人類(lèi)進(jìn)入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時(shí)代。
最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發(fā)生的第五次信息傳播革命，是數(shù)字式電子傳播的誕生。進(jìn)入90年代以來(lái)，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類(lèi)物資和精神世界的數(shù)字、語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫(huà)和影像等過(guò)去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語(yǔ)言來(lái)作數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。報(bào)紙、廣播、電視和書(shū)籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。人類(lèi)進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。
2.2 “第四大眾傳媒”
公認(rèn)的大眾傳媒主要包括報(bào)紙、廣播、雜志、書(shū)籍和電影等六大媒介。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電腦硬件的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及和網(wǎng)站的大量建立，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國(guó)際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱(chēng)為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說(shuō)明，人們已經(jīng)認(rèn)同了互聯(lián)網(wǎng)的作用，能夠同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。
其實(shí)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介能夠及時(shí)廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。它使人類(lèi)面臨著一次信息傳播技術(shù)的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統(tǒng)的、界限分明的語(yǔ)言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統(tǒng)的、相互分割的報(bào)紙、廣播、書(shū)籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類(lèi)社會(huì)，就要隨著新一代信息傳播新技術(shù)、新媒介進(jìn)入一個(gè)信息傳播的時(shí)代。由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)所具有的超越傳統(tǒng)新聞媒介的優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)對(duì)平面媒體的超越，不過(guò)是遲早的事情。
2.3 媒體與設(shè)計(jì)的互動(dòng)效應(yīng)
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)以信息傳達(dá)為目的，而傳達(dá)的最終表現(xiàn)界面則永遠(yuǎn)也脫離不了媒體。媒體與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是互動(dòng)的，媒體既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)，又給設(shè)計(jì)帶來(lái)了局限性；設(shè)計(jì)既受制于媒體，又是新媒體產(chǎn)生的動(dòng)力之一。
傳統(tǒng)的傳媒方式為我們所熟知，報(bào)紙、廣播、雜志、電視等等媒體依然在信息傳播領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位。但是和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相比較，它們具有比較單一的感官傳達(dá)功能，因此，它們的先天缺憾愈加明顯，同時(shí)，比較單一的傳達(dá)功能也使設(shè)計(jì)師受到限制。人類(lèi)接受信息的途徑是多感官的，視、聽(tīng)、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更完善的了解其他事物。為達(dá)到信息的全面?zhèn)鬟_(dá)，追求盡善盡美的設(shè)計(jì)師一直在尋找著嶄新的媒體來(lái)表達(dá)完善的設(shè)計(jì)。而今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正是新生的、綜合感官的、充滿(mǎn)活力的新媒體，為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。而且隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，它極有可能成為最完善的媒體。這應(yīng)該引起每一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的關(guān)注。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)離我們的生活還有一段距離，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度和力量是驚人的。
3 互聯(lián)網(wǎng)的力量
以互聯(lián)網(wǎng)為代表技術(shù)的信息時(shí)代，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師們提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與新媒體的結(jié)合必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，數(shù)字化設(shè)計(jì)成為未來(lái)設(shè)計(jì)師的主要表現(xiàn)手段。雖然對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)還象一個(gè)夢(mèng)幻般的故事，其實(shí)仔細(xì)一看，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合所產(chǎn)生的真實(shí)的力量已經(jīng)畢現(xiàn)無(wú)遺。
3.1 無(wú)限制的傳播
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)之一就是全球傳播，不論在世界的哪個(gè)角落，只要計(jì)算機(jī)連入網(wǎng)絡(luò)，那么你就可以將信息傳送給他，或是獲取他的信息。商家在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上只花極少量的廣告費(fèi)用，就可以將他的產(chǎn)品在全球宣傳；設(shè)計(jì)師可以與遠(yuǎn)在天邊異國(guó)同行交流設(shè)計(jì)心得……
3.2信息極大豐富
有上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人都有這種體會(huì)，即當(dāng)你在網(wǎng)沖浪的時(shí)候，會(huì)真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息海洋的廣博無(wú)邊。目前全球網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)1．5億，網(wǎng)上主機(jī)數(shù)量約3000萬(wàn)臺(tái)，可檢索的網(wǎng)頁(yè)數(shù)約50億頁(yè)，真正稱(chēng)得上“信息海洋”。另外，網(wǎng)上信息量可擴(kuò)充，幾乎不受限制。
3.3傳達(dá)形態(tài)多樣
由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，所以在視覺(jué)傳達(dá)的手段上豐富多樣。多媒體技術(shù)是將傳統(tǒng)的、相互分離的各種信息傳播形式(如語(yǔ)言、文字、聲音、圖象和影象等)有機(jī)地融合在一起，進(jìn)行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍得到了大大的擴(kuò)展，未來(lái)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是綜合性的，涵蓋了人類(lèi)全部感官的全面設(shè)計(jì)。這已經(jīng)超越了現(xiàn)有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念。
3.4 時(shí)效性強(qiáng)
雖然許多人都在抱怨網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度太慢，但相比較傳統(tǒng)的傳播媒介來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳輸?shù)难杆偌皶r(shí)上依然具有明顯的優(yōu)勢(shì)，實(shí)效性強(qiáng)是其一大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)報(bào)紙、雜志還在制版印刷，當(dāng)廣播、電視還在后期制作時(shí)，退過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息早已傳到受眾的身邊?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速快捷為視覺(jué)傳達(dá)提供丁前所未有的信息傳播捷徑。
3.5 交互傳達(dá)
互聯(lián)網(wǎng)是有史以來(lái)的影響我們生活面最廣、最容易產(chǎn)生互動(dòng)的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線(xiàn)形思考到現(xiàn)今的網(wǎng)狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實(shí)體到虛擬，這皆是互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性所帶來(lái)的新特性。互動(dòng)的設(shè)計(jì)更會(huì)引起受眾的興趣，滿(mǎn)足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì)，例如可以對(duì)網(wǎng)上的某些信息作出自己的反應(yīng)，并將其加入到網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，反過(guò)來(lái)又成為互聯(lián)網(wǎng)信息的一部分。
3.6 自由性
媒介、印刷、出版社、發(fā)行等環(huán)節(jié)不再成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖象、影視等任何形式發(fā)表他們創(chuàng)造出來(lái)的作品，供全球億萬(wàn)人人機(jī)交互，共同欣賞和相互切磋。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者不必再為沒(méi)有機(jī)會(huì)和條件展示自己的才華而擔(dān)憂(yōu)，而且，者可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行隨時(shí)隨地的修改，而這一點(diǎn)正是其他媒體所不具備的。例如，如果已經(jīng)印刷的內(nèi)容房要臨時(shí)調(diào)整，那批印刷品只好報(bào)廢，而網(wǎng)上信息的修改則是輕而易舉。
3.7 傳達(dá)效果可測(cè)性
傳統(tǒng)的信息傳播媒體都有各自對(duì)傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統(tǒng)計(jì)方式，如發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率、客流量等，而網(wǎng)絡(luò)媒介則由于其獨(dú)特性，網(wǎng)上視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的效果統(tǒng)計(jì)能夠更加科學(xué)、精確和細(xì)致。精確的統(tǒng)計(jì)，有助于廣告客戶(hù)和設(shè)計(jì)師了解廣告設(shè)計(jì)的效果和影響范圍，對(duì)進(jìn)一步改進(jìn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)具有非常重要的幫助。
4 基于網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的局限
基于網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)盡管有著這么多的優(yōu)勢(shì)，但也并不是十全十美的，與其它設(shè)計(jì)一樣，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也是一種羈絆設(shè)計(jì)，有其局限性。
4.1 被動(dòng)點(diǎn)選
由于網(wǎng)絡(luò)的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽的內(nèi)容，而且網(wǎng)上內(nèi)容極大豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以網(wǎng)絡(luò)媒體是一種被動(dòng)點(diǎn)選，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)迫性閱讀特點(diǎn)。這既是一種優(yōu)勢(shì)同時(shí)又可以說(shuō)是一種不足。因此，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求，除了網(wǎng)站本身的內(nèi)容以外，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)起著挽留受眾的決定性作用。
4.2 版面局限
網(wǎng)頁(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的具體頁(yè)面，相當(dāng)于一本書(shū)的一頁(yè)，由于受計(jì)算機(jī)顯示器的局限，設(shè)計(jì)的版面過(guò)小，創(chuàng)意受制于小空間。在這一點(diǎn)上，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)比采用海報(bào)或是戶(hù)外廣告作為媒體的設(shè)計(jì)相比，視覺(jué)沖擊力上先天不足。它的設(shè)計(jì)倒是與書(shū)籍設(shè)計(jì)相仿，雖然平面空間受局限，但它更注重的是立體的整體縱深性結(jié)構(gòu)。
4.3 技術(shù)局限
藝術(shù)與技術(shù)的關(guān)系在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)都廣泛地存在，例如建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)。在傳統(tǒng)的基于平面載體的視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域中，藝術(shù)與技術(shù)的關(guān)系當(dāng)然存在，不過(guò)在嶄新的基于網(wǎng)絡(luò)載體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，有一些不同以往的特性需要我們了解。文字、圖形、影像等視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本元素在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)，比傳統(tǒng)媒體的局限性更大，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息傳輸量受硬件的限制，所以基于網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)元素應(yīng)盡量做到“小而精”。關(guān)于技術(shù)方面的問(wèn)題，因已有很多文章專(zhuān)門(mén)講解，在此不再多談。
5 結(jié)束語(yǔ)——整合時(shí)代的來(lái)臨
電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息高速公路……種種新技術(shù)、新媒體的發(fā)展速度，幾乎超過(guò)了我們心靈的成長(zhǎng)。電腦的誕生和使用，已經(jīng)使得大多數(shù)的設(shè)計(jì)師棄筆從“電”．而就在十幾年以前，這是誰(shuí)都沒(méi)能想到的，不管你接不接受，電腦已經(jīng)成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師的必要工具。同樣，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為嶄新的大眾信息傳達(dá)媒體，也必將在不久的將來(lái)成長(zhǎng)為第一大眾傳媒，這是與傳媒須臾不可分的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師們所必須面對(duì)的現(xiàn)狀。21世紀(jì)，是整合的世紀(jì)，是富于包容力的世紀(jì)。就傳播媒體而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師為迎接新的世紀(jì)，需要把握多種傳播媒體和多種傳播方法、傳播技能，需要在“網(wǎng)絡(luò)思維”的關(guān)照下重新反省，給予網(wǎng)絡(luò)以更多的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)
王受之．世界現(xiàn)代乎面設(shè)計(jì)史．深圳：新世紀(jì)出版社．1999
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>
新媒體及其特征
新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其特征如下：
內(nèi)容更新的即時(shí)性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效促銷(xiāo)信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)即刻。
受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動(dòng)性?；?dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來(lái)了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播模式的演變。
新媒體環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
1948年美國(guó)學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€(gè)主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點(diǎn)、過(guò)程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預(yù)期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導(dǎo)地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導(dǎo)了整個(gè)傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾個(gè)性化的凸顯，傳者失去了對(duì)于傳播過(guò)程的絕對(duì)控制權(quán)。廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本越來(lái)越昂貴，也越來(lái)越難。
受者要素。受傳者，又稱(chēng)信宿，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳者的作用對(duì)象。新媒體環(huán)境下，受眾開(kāi)始有選擇性地接受信息，進(jìn)而主動(dòng)地搜尋信息，甚至信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導(dǎo)致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無(wú)數(shù)分散的信息傳播中心開(kāi)始出現(xiàn)，受眾開(kāi)始要求傳者尊重每個(gè)個(gè)體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個(gè)體轉(zhuǎn)變。
媒介要素。媒介，又稱(chēng)傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過(guò)程中的信息傳者和受者雙方連接起來(lái)的紐帶。媒介深刻地影響著我們認(rèn)識(shí)世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對(duì)于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗(yàn)。
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>
媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r(shí)期來(lái)劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個(gè)時(shí)代：人體媒介時(shí)代、傳統(tǒng)媒體時(shí)代、新媒體時(shí)代。
人體媒介時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告活動(dòng)起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時(shí)，人們通過(guò)叫賣(mài)的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：
這一時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語(yǔ)為主，還包括表情、語(yǔ)氣、手勢(shì)、動(dòng)作、語(yǔ)速等非語(yǔ)言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對(duì)面的、互動(dòng)的，信息的傳播和反饋可以即時(shí)發(fā)生；第三，傳播距離受到口語(yǔ)的限制，范圍較?。坏谒?，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩?dāng)場(chǎng)完成為目的；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲得他的目標(biāo)受眾。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。文字、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r(shí)間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對(duì)面的同步傳播模式，傳播距離更遠(yuǎn)，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動(dòng)。美國(guó)廣告學(xué)者阿倫斯對(duì)這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見(jiàn)圖2）。
圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專(zhuān)業(yè)媒介來(lái)履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強(qiáng)大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達(dá)絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交?dòng)式傳播為異步式傳播，信息的流動(dòng)具有鮮明的先后順序和單向性，反饋?zhàn)兂闪朔菍?shí)時(shí)性的非同步行為，零散、滯后，難以與強(qiáng)大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無(wú)差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應(yīng)最大多數(shù)人的需要為標(biāo)準(zhǔn)，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴(kuò)展，范圍開(kāi)始擴(kuò)散到世界；第五，廣告的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)作用弱化，促銷(xiāo)的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來(lái)越偏向抽象的長(zhǎng)期作用，如樹(shù)立品牌形象、培養(yǎng)品牌認(rèn)知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年由AT&T刊登在美國(guó)Wired網(wǎng)絡(luò)雜志上的橫幅廣告。④自那時(shí)起，新媒體開(kāi)始改變廣告主對(duì)受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了一個(gè)新的過(guò)程模式，稱(chēng)為“循環(huán)模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動(dòng)的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個(gè)同步式過(guò)程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動(dòng)的特點(diǎn)。
在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴(kuò)散，受眾由異質(zhì)化的個(gè)體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，與信源和其他個(gè)體受者之間都存在訊息的交流和互動(dòng)。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴(kuò)散性和無(wú)序性。
與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點(diǎn)：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話(huà)題聚合的中心，而受者在兩級(jí)傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專(zhuān)業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開(kāi)始發(fā)揮信源角色作用。
第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€(xiàn)性傳播重返同步式互動(dòng)傳播。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個(gè)線(xiàn)性、單向的傳播過(guò)程，信息在傳受雙方之間雙向流動(dòng)，傳播與反饋是同步的、即時(shí)的，可以通過(guò)同一媒介進(jìn)行，也可以通過(guò)其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個(gè)體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)始針對(duì)具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。
第四，受眾本位時(shí)代來(lái)臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強(qiáng)大效果論的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，受眾開(kāi)始有甄別性地選擇蜂擁而來(lái)的信息，并對(duì)傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳播信息進(jìn)行修改。在信息的多層級(jí)傳播中，同一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者兩個(gè)角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時(shí)代，信息傳播的中心即是信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對(duì)中心消融，各個(gè)個(gè)體受者之間可以進(jìn)行信息的交流互動(dòng)，其對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。
第六，傳者對(duì)信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂(yōu)的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對(duì)信息的不同動(dòng)機(jī)，對(duì)信息進(jìn)行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級(jí)性、無(wú)序性、多向性，使得傳者對(duì)信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠(yuǎn)，信息保真度越低。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時(shí)的傳播活動(dòng)向長(zhǎng)期的、有組織的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進(jìn)步，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦模绊懼鴤魇茈p方的關(guān)系，影響著人類(lèi)傳播活動(dòng)的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點(diǎn)。本文在新媒體環(huán)境下對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^(guò)程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋?zhuān)?/p>
①?gòu)堅(jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話(huà)的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版，第67頁(yè)。
②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，第59~60頁(yè)。
③阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁(yè)。
④丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第331頁(yè)。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；大眾傳媒；融合
電子商務(wù)始終是圍繞信息流、資金流、物流而展開(kāi)的。與傳統(tǒng)商務(wù)模式不同的是，電子商務(wù)使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性使得信息流成為這個(gè)模式中占主導(dǎo)地位的因素，成為資金流和物流實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。虛擬經(jīng)濟(jì)之所以存在，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)信息載體，使得商品信息和需求信息能夠雙向流動(dòng)，互相影響，從而實(shí)現(xiàn)交易，達(dá)到供給均衡。正是這種信息傳播的特性，使得電子商務(wù)網(wǎng)站和大眾傳媒之間出現(xiàn)了融合的可能。
一、 電子商務(wù)網(wǎng)站的媒體功能
電子商務(wù)網(wǎng)站的信息傳播無(wú)所不在，筆者認(rèn)為，他們的主要媒體功能體現(xiàn)在：
1．溝通社會(huì)
促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)稱(chēng)：網(wǎng)站將買(mǎi)賣(mài)雙方的供求等信息聚集在一起，協(xié)調(diào)與匹配供求關(guān)系的中介商，“生產(chǎn)”和“銷(xiāo)售”的是一種特殊商品——信息商品，核心業(yè)務(wù)就是商品和商務(wù)信息的流轉(zhuǎn)與傳播。在輔助企業(yè)商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)中，大眾傳媒的價(jià)值主要不再是信息傳播，而是與消費(fèi)者的溝通交流，幫助商家從“宣講者”變成“溝通者”。除了網(wǎng)站的信息傳播之外，在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展初期，“客服電話(huà)”、“淘寶小二”等網(wǎng)站以外的輔助方式，幫助消費(fèi)者了解信息，溝通交流，使得買(mǎi)賣(mài)雙方能夠快速提出問(wèn)題并解決問(wèn)題，同時(shí)還兼具有推廣功能促成訂單的生成。
說(shuō)服公眾進(jìn)行消費(fèi)：電子商務(wù)通過(guò)自身的信息傳播，不斷地重復(fù)自身商品特性或者優(yōu)惠信息，從而達(dá)到說(shuō)服公眾購(gòu)買(mǎi)的目的。比如光棍節(jié)的網(wǎng)購(gòu)狂潮就是各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)自己的信息傳播能力構(gòu)造出來(lái)的一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)”。淘寶商城應(yīng)該是最早從“光棍購(gòu)物節(jié)”獲益的電子商務(wù)公司。淘寶商城 “邀請(qǐng)”幾乎全部商城內(nèi)的商家參戰(zhàn)，從活動(dòng)、宣傳、頁(yè)面氣氛等各個(gè)方面營(yíng)造出購(gòu)物狂歡的氣氛，并且不斷強(qiáng)調(diào)其全場(chǎng)五折的重磅優(yōu)惠。從2011年11月11日0時(shí)開(kāi)始，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)開(kāi)啟，1小時(shí)交易額達(dá)4．39億元。宣傳渠道直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)渠道，這就是互聯(lián)網(wǎng)兼具媒體和平臺(tái)屬性的獨(dú)到之處，只有互聯(lián)網(wǎng)能做到。電子商務(wù)將說(shuō)服公眾進(jìn)行消費(fèi)的能力發(fā)揮到了極致。
讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)反饋和參與：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)邁入了Web2．0時(shí)代，電子商務(wù)用戶(hù)可以自由地參與、反饋。對(duì)于傳統(tǒng)的商家而言，消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受，而無(wú)法進(jìn)行參與，經(jīng)常要通過(guò)其他媒介形式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)參與，如消費(fèi)者調(diào)查、媒介采訪(fǎng)報(bào)道等。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)最大的特征就是參與性，它自己直接實(shí)現(xiàn)了這部分媒體功能。無(wú)論是京東商城用戶(hù)社區(qū)里面關(guān)于3C產(chǎn)品的使用報(bào)告、曬單、論壇，還是凡客達(dá)人的用戶(hù)穿衣搭配曬單、同城活動(dòng)，都成為了其區(qū)別于其他電商的重要產(chǎn)品。
2．傳承文化
正如“人類(lèi)的歷史與文化就在于媒介記憶一樣”，電子商務(wù)的成長(zhǎng)史也是文化傳承和積累的過(guò)程。電子商務(wù)公司的媒體項(xiàng)目跟本身的品牌和要傳達(dá)的價(jià)值觀、品牌理念有著重要的關(guān)聯(lián)，通過(guò)信息傳播和用戶(hù)參與，不斷傳達(dá)品牌信息的目的。這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站一般有兩個(gè)特征，第一是品牌特性非常明顯，品牌即商品，忠于其品牌的人越多，消費(fèi)者越多；第二是制造文化的需要，很多跟生活息息相關(guān)的品牌，有傳播流行趨勢(shì)、生活方式需求，只有傳播出其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，才能自然而然地讓受眾消費(fèi)其商品。
3．提供娛樂(lè)
隨著電子商務(wù)的逐漸發(fā)展和新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷出現(xiàn)，人們網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)也在不斷變化，變得更快、更便捷。亞馬遜網(wǎng)站就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)數(shù)字商品與實(shí)物商品相結(jié)合的商業(yè)模式。亞馬遜不再專(zhuān)注于實(shí)物商品，而是積極鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)、視頻和軟件等數(shù)字商品，這意味著用戶(hù)等待的時(shí)間會(huì)縮短，同時(shí)內(nèi)容更加豐富?？梢哉f(shuō)，亞馬遜在某種程度上已經(jīng)更像一個(gè)出版社、音樂(lè)公司和娛樂(lè)公司。這種業(yè)務(wù)模式與其本身所售賣(mài)的實(shí)體商品并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集的人群，向他們直接出售有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品。
4．提供廣告服務(wù)
2012年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其首頁(yè)正式推出“廣告服務(wù)”，據(jù)了解，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年推出的特色服務(wù)之一。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)站擁有數(shù)千萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)、每天數(shù)億計(jì)的商品信息、每天數(shù)十萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)評(píng)論等，對(duì)商家來(lái)說(shuō)擁有著巨大的廣告開(kāi)發(fā)潛力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為網(wǎng)絡(luò)商城，其用戶(hù)群瀏覽網(wǎng)站時(shí)本身就帶有消費(fèi)欲望，這是電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的特色優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的搜索、門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站，其用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站時(shí)是為了尋找信息，廣告的大量出現(xiàn)很多時(shí)候會(huì)起到反作用。而B(niǎo)2C網(wǎng)站的用戶(hù)本身便是帶著購(gòu)物的目的而來(lái)，廣告的出現(xiàn)有助于其對(duì)所見(jiàn)商品的了解，促進(jìn)釋放其本身的消費(fèi)欲望。
二、 電子商務(wù)網(wǎng)站與大眾傳媒的融合發(fā)展
電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)改變了人們的生活方式，在某種程度上是把大眾傳媒的信息傳播功能結(jié)合在一起，從促進(jìn)商品流通的角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站與大眾傳媒在不斷融合。
1．所有權(quán)與業(yè)務(wù)融合
所有權(quán)融合（Ownership convergence）指大型的傳媒集團(tuán)與電子商務(wù)網(wǎng)站之間相互投資與合作，因此能夠?qū)崿F(xiàn)這些媒介之間的內(nèi)容相互推銷(xiāo)和資源共享。2011年9月27日，美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜宣布與20世紀(jì)?？怂惯_(dá)成合作。亞馬遜開(kāi)始嘗試和主流媒體合作，先投入打造內(nèi)容產(chǎn)品，低價(jià)或免費(fèi)吸引人群之后，再進(jìn)行商品銷(xiāo)售。2009年9月10日，阿里巴巴與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)攜手推出中國(guó)第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》。2012年5月，北京的都市報(bào)京華時(shí)報(bào)推出 “云報(bào)紙”，讀者可以通過(guò)手機(jī)拍攝報(bào)紙圖片的方式，打開(kāi)云端海量信息。另外，通過(guò)云報(bào)紙，讀者還可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)物。你只要對(duì)準(zhǔn)報(bào)紙上印的商品進(jìn)行拍攝，手機(jī)將直接轉(zhuǎn)入該商品購(gòu)物網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下單。
（一）播音主持的基本功能
（1）信息傳播。這是播音主持最為核心的功能，只有通過(guò)播音主持人的語(yǔ)言廣播電視才能進(jìn)行傳播，而聲音在電視傳播中也是一個(gè)重要組成部分。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)論壇等傳播途徑，但是各類(lèi)新聞仍然是廣播電視節(jié)目的主要內(nèi)容，新聞立臺(tái)依舊是傳統(tǒng)媒體的基本準(zhǔn)則。
（2）提供咨詢(xún)意見(jiàn)。這是傳統(tǒng)廣播電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)，在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)中，信息量可以說(shuō)是巨大的，但是作為受眾卻無(wú)從去證實(shí)這些信息的真實(shí)性，同時(shí)也產(chǎn)生了很多的重復(fù)廢棄信息。雖然傳統(tǒng)媒體在信息量的資源中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是它可以在大量的信息中過(guò)濾出重要的、可靠的、精選類(lèi)的信息，所以傳統(tǒng)媒體在信息傳播中也保持了自己的權(quán)威性、有效性、價(jià)值判斷性，這也是其他的傳播媒體做不到的地方。
（3）為文化發(fā)展提供方向。文化本身具有多樣性的特性，其中符合社會(huì)發(fā)展的文化必須要有傳播平臺(tái)進(jìn)行推廣，播音主持工作一直就以引導(dǎo)輿論作為自己的一個(gè)社會(huì)基本責(zé)任，播音主持的文化引導(dǎo)作用并不會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而削弱，這主要是由于傳統(tǒng)播音主持本身就具有信息傳播的權(quán)威性和官方性。
（二）播音主持功能在多維傳播語(yǔ)境中的鞏固
（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以來(lái)就是一種扁平化傳播渠道，只能對(duì)信息進(jìn)行直觀的傳播并不能對(duì)信息進(jìn)行深加工。但是在多維傳播語(yǔ)境中，播音主持可以圍繞著所傳播的主題，擴(kuò)寬素材的采集途徑，并且依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)架來(lái)對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步加工和解析，為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)多媒體帶來(lái)的壓力，播音主持也朝著深度化的方向發(fā)展。通過(guò)播音主持人的組織，加上大量信息的分析，不僅對(duì)事件本身進(jìn)行直觀報(bào)道，更主要的是對(duì)事件進(jìn)行更深入的分析，并且內(nèi)容的標(biāo)題也更為新穎突出，同時(shí)還可以利用新興的通訊平臺(tái)和受眾進(jìn)行互動(dòng)，這就體現(xiàn)了在多維傳播語(yǔ)境中播音主持信息傳播功能的強(qiáng)化。
（2）強(qiáng)化公眾分享功能。這是播音主持相比于網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)最為獨(dú)特的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)受眾只能是私人化的信息接收，而廣播電視卻可以在一個(gè)小型的公眾空間進(jìn)行共有的分享，它的公眾性依舊十分鮮明。在多維傳播語(yǔ)境中，播音主持就很好地利用這個(gè)特性，它能兼顧大多數(shù)人的收視心理和體驗(yàn)，在傳播的過(guò)程中對(duì)節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格篩選，再通過(guò)播音主持人平和的態(tài)度把信息內(nèi)容傳播出來(lái)，這就可以讓受眾更容易接收信息，同時(shí)也更能營(yíng)造一種和諧活躍的家庭氛圍，溝通家人之間的親情。
（3）角色的置換。一直以來(lái)，傳播媒體一般只對(duì)受眾的意見(jiàn)進(jìn)行總結(jié)，再進(jìn)行權(quán)威，但在多維傳播語(yǔ)境下，媒體意見(jiàn)的來(lái)源更多是民眾，甚至可以對(duì)媒體意見(jiàn)進(jìn)行更為精辟的總結(jié)。播音主持人在節(jié)目中可以提供更接近公眾意愿的意見(jiàn)，在節(jié)目播出時(shí)也利用了微博、微信、論壇等新興通訊工具與受眾進(jìn)行互動(dòng)，這也體現(xiàn)了播音主持在不斷地迎合多維傳播語(yǔ)境的發(fā)展。
關(guān)鍵詞 微博信息傳播模型；網(wǎng)絡(luò)度值分析；較大度值用戶(hù)
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）170-0076-02
作為社交網(wǎng)絡(luò)的典型代表――微博已經(jīng)成為當(dāng)今信息獲取、分享、傳遞的最快捷的平臺(tái)之一。而在用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，度值較大的用戶(hù)，即粉絲數(shù)目較多的明星或者公眾人物用戶(hù)的媒介作用非常明顯。顯然，對(duì)度值較大的微博用戶(hù)的特征分析也尤為必要，無(wú)論是從企業(yè)運(yùn)用明星效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)或者社會(huì)傳播學(xué)的角度考量，對(duì)度值較大的用戶(hù)特征分析都具有意義。然而目前針對(duì)度值較大的明星或者公眾用戶(hù)特征研究的文獻(xiàn)，尚待深入和細(xì)化。本文從微博網(wǎng)絡(luò)出入度分析、較大度值用戶(hù)信息傳播模式分析、較大度值用戶(hù)度值特征分析3個(gè)方面來(lái)加以探討。
1 微博網(wǎng)絡(luò)出入度分析
微博用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)屬于拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中的有向網(wǎng)絡(luò)，所以研究微博用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的度值分布是必要的。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)度值越大，意味著節(jié)點(diǎn)越重要。對(duì)網(wǎng)絡(luò)度分布統(tǒng)計(jì)有兩種辦法：
1）概率密度法（Probability density function，PDF），即通過(guò)對(duì)度值有序排列，然后計(jì)算各度值節(jié)點(diǎn)數(shù)占總節(jié)點(diǎn)數(shù)的比例。
2）累計(jì)分步法（Cumulative distributions function，CDF），即在對(duì)度值排序時(shí)設(shè)置K值，計(jì)算度值大于K值的節(jié)點(diǎn)數(shù)占總節(jié)點(diǎn)數(shù)的概率。CDF并沒(méi)有PDF法直觀形象，在此選擇運(yùn)用PDF法，但網(wǎng)絡(luò)規(guī)模宏大，想要獲取拓?fù)鋽?shù)據(jù)其實(shí)是很困難的，一般采用樣本法，進(jìn)行“滾雪球”，得到冪律分布，但在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)計(jì)算中會(huì)造成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的冪率偏差，因此我們可以直接利用戶(hù)頁(yè)面的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到圖1（a）和（b）[1]。在圖1中我們用出度表示被其它用戶(hù)關(guān)注的程度，用入度表示關(guān)注其他用戶(hù)的程度。
由圖1所知，首先，微博用戶(hù)出度分布中負(fù)冪律指數(shù)直線(xiàn)具有重尾現(xiàn)象，即大量用戶(hù)的出度小，少量用戶(hù)出度大，即明星或公眾用戶(hù)數(shù)量少但受關(guān)注度很高，大多數(shù)粉絲量很少。其次，值得注意的是由于微博的無(wú)標(biāo)度特性，而不同節(jié)點(diǎn)度值差異性極大，對(duì)于出度較大（明星用戶(hù)）的點(diǎn)，一旦發(fā)出信息很快波及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，入度較大的點(diǎn)，亦如此。最后，由對(duì)上述出入度分布值的轉(zhuǎn)換計(jì)算，說(shuō)明像明星用戶(hù)這樣較大度值用戶(hù)的高出入度并不呈現(xiàn)高度相關(guān)性，即微博限制了較大度值用戶(hù)的出度，同時(shí)由于粉絲傾向連接出度較大的明星用戶(hù)，導(dǎo)致相關(guān)系數(shù)大大下降[2-4]。
2 微博較大度值用戶(hù)信息傳播模式分析
SNS （Social Networking Services）即社交網(wǎng)絡(luò)，是人們根據(jù)六度分割理論[5]創(chuàng)立的面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。典型的SNS包括人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，在國(guó)內(nèi)知名的新浪微博，現(xiàn)在的SNS除了信息，也全面整合了各種社交功能。
2.1 樣本獲取
首先通過(guò)新浪微博API獲取樣本數(shù)據(jù)，然后利用微博公開(kāi)接口獲得關(guān)于某條較大度值用戶(hù)（明星用戶(hù)）的原創(chuàng)微博的所有轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)中的@等標(biāo)簽，編制程序提取所含的傳播信息并構(gòu)建出完整的傳播路徑。最后，將獲得的數(shù)據(jù)錄入進(jìn)EXCEL軟件，運(yùn)用以一定的格式輸入到Microsoft Excel文件，使用Cytoscape軟件繪制傳播路徑圖，建立傳播模型，揭示信息傳播過(guò)程[6]。
2.2 模型假設(shè)
1）在用戶(hù)初次接觸信息階段，只能從上層用戶(hù)獲取信息。
2）用戶(hù)參與信息傳播環(huán)節(jié)，并有與其他用戶(hù)的互動(dòng)。
3）每個(gè)用戶(hù)的多次轉(zhuǎn)發(fā)，僅統(tǒng)計(jì)一次。
2.3 模型建立
微博社交網(wǎng)絡(luò)最基本的兩種行為包括信息關(guān)注和向外分享，同時(shí)用戶(hù)的評(píng)論對(duì)信息的傳播有很大的影響，積極的或者消極的作用，甚至出現(xiàn)刪掉微博信息的狀況。在微博中，明星或公眾用戶(hù)作為制造話(huà)題的主要來(lái)源，在內(nèi)容的釋放和接受時(shí)，很難選擇信息釋放的范圍，其釋放和接受的速度也很驚人。因?yàn)槲⒉┲饕诜鞘烊巳ψ又羞M(jìn)行信息傳遞，對(duì)于信息將被誰(shuí)獲得、怎樣傳播很難控制。圖2構(gòu)建了微博中較大度值用戶(hù)信息傳播模型。
圖2中圓圈表示粉絲關(guān)注，由信息傳遞模型可知，明星或公眾用戶(hù)的狀態(tài)通過(guò)3條途徑以很高的速度被大量關(guān)注，除了粉絲關(guān)注外還有第三方插件平臺(tái)制造話(huà)題和好友轉(zhuǎn)發(fā)這兩個(gè)不可忽略的途徑，很明顯后兩者也起到了很重要的作用。
2.4 數(shù)據(jù)計(jì)算與繪圖
將從新浪微博中獲取的數(shù)據(jù)，輸入軟件按照模型進(jìn)行計(jì)算，繪制傳播路徑圖，得到多關(guān)鍵點(diǎn)傳播路徑圖。
在多關(guān)鍵點(diǎn)傳播路徑中，對(duì)于度值較大的博主第一次轉(zhuǎn)發(fā)一般并不是很多，但是隨著好友或者某個(gè)粉絲，或者某個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行再次創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推升，就會(huì)讓傳播速度瞬間“感染”很多讀者，這里的關(guān)鍵人物一般為2～3個(gè)，然而關(guān)鍵人物起了重要作用。另外，當(dāng)微博本身的可靠性高具有推升力，或者關(guān)鍵人物數(shù)量增加，關(guān)鍵點(diǎn)就會(huì)增加，多關(guān)鍵點(diǎn)式變?yōu)椤捌压⑹健眰鞑7]。對(duì)于名人和草根熱門(mén)中很容易形成蒲公英式傳播。
3 較大度值傳播主體特征分析
3.1 名人信息更細(xì)化
微博進(jìn)一步發(fā)揮了名人效應(yīng)作用，讓眾多明星變身“微博控”。微博極大地加強(qiáng)了與粉絲之間的互動(dòng)性，通過(guò)關(guān)注明星狀態(tài)，可以了解所關(guān)注的明星心情、生活狀態(tài)、去哪里旅游見(jiàn)了什么人等等，名人信息更加細(xì)化。
3.2 企業(yè)主微博用戶(hù)量增加
微博為企業(yè)主體提供了新的營(yíng)銷(xiāo)思路，可以申請(qǐng)微博號(hào)成為較大度值傳播主體，因?yàn)槠湫麄鏖T(mén)檻低，可以為企業(yè)節(jié)約大量經(jīng)濟(jì)成本，最終實(shí)現(xiàn)微傳播、大營(yíng)銷(xiāo)的新格局。使得企業(yè)主申請(qǐng)微博通過(guò)發(fā)動(dòng)員工關(guān)注，成為較大度值用戶(hù)，具有明星效應(yīng)。
4 結(jié)論
微博中信息的傳播速度和模式與很多因素有關(guān)，包括信息源的關(guān)鍵詞分解和語(yǔ)義定析、各節(jié)點(diǎn)的人際關(guān)系或者發(fā)表時(shí)間等因素有關(guān)。研究微博中較大度值用戶(hù)信息的傳播模式和特征對(duì)于企業(yè)和社會(huì)傳播學(xué)的研究都具有很重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益[8]。
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信息傳播主體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中傳播主體的多元、自主特性，正在使信息傳播面臨結(jié)構(gòu)性的變化。這種變化之一，便是在信息傳播中的信息由中心節(jié)點(diǎn)（傳播者）向目標(biāo)圈層（收受者）的流動(dòng)過(guò)程中，以往的“熟人型結(jié)構(gòu)”正逐步轉(zhuǎn)化為“陌生人型結(jié)構(gòu)”以及“混合型結(jié)構(gòu)”。
所謂傳播的“熟人型結(jié)構(gòu)”，指?jìng)鞑フ吲c接收者之間存在的一定意義上的熟識(shí)程度，即雙方對(duì)彼此有著較為長(zhǎng)期的接觸，地緣上通常較為接近，在傳播心理上，因?yàn)閷?duì)彼此相關(guān)信息較為充分的掌握而形成較好的信賴(lài)關(guān)系?？傮w上看，這種“熟人型”的信息傳播結(jié)構(gòu)，存在于較為傳統(tǒng)的體制內(nèi)媒體機(jī)制中：傳播機(jī)構(gòu)更多是本地的體制內(nèi)專(zhuān)業(yè)傳媒單位；在數(shù)量方面較為有限；空間分布上較為均衡；在準(zhǔn)入方面，受到較為嚴(yán)格的資質(zhì)門(mén)檻限制；在機(jī)構(gòu)從業(yè)人員方面，從業(yè)人員不僅數(shù)量相對(duì)有限，而且業(yè)務(wù)能力須得到相應(yīng)部門(mén)的從業(yè)資質(zhì)認(rèn)可。
所謂傳播的“陌生人型結(jié)構(gòu)”，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景下，信息傳播主體間形成的彼此之間（特別是信息接收者對(duì)信息傳播者）存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。信息傳播者與信息收受者之間出現(xiàn)了愈發(fā)明顯的認(rèn)知“間距”：傳播者的身份不再是既定的機(jī)構(gòu)、有限的數(shù)量、知名的品牌，取而代之的是不確定的大多數(shù)。
所謂信息傳播的“混合型結(jié)構(gòu)”，是指信息傳播中由于新媒體發(fā)展而產(chǎn)生的“熟人型結(jié)構(gòu)”與“陌生人型結(jié)構(gòu)”并存的傳播結(jié)構(gòu)形態(tài)。在這種形態(tài)中，其一，由于傳統(tǒng)媒體的存在，使得信息傳播中的“熟人型結(jié)構(gòu)”依舊是其主要形態(tài)；其二，新媒體傳播中，由傳統(tǒng)媒體借助新媒體渠道而傳播的信息，也維持了“熟人型結(jié)構(gòu)”的特質(zhì)；其三，一些直接產(chǎn)生于新媒體環(huán)境下的知名信息傳播機(jī)構(gòu)與知名個(gè)人傳播者，同樣維持了信息傳播的“熟人型結(jié)構(gòu)”；其四，更為海量的并非產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體的微型、非知名內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)及個(gè)人，則生成了廣泛存在于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的“陌生人型結(jié)構(gòu)”。
契約缺位凸顯網(wǎng)絡(luò)空間治理困境
新媒體條件下網(wǎng)絡(luò)空間的結(jié)構(gòu)性變化，潛在的重要影響之一便是在信息傳播過(guò)程中，導(dǎo)致傳播者與受傳者之間基于委托――為基礎(chǔ)的健全的契約關(guān)系的缺位。所謂委托――關(guān)系，即指信息接收方作為委托方，信息傳播方作為方，雙方基于顯性或隱性的契約關(guān)系，形成為共同促進(jìn)信息傳播活動(dòng)所需要的彼此激勵(lì)與約束。
在傳統(tǒng)的信息傳播活動(dòng)中，這種契約關(guān)系往往是隱性的。但在新媒體快速發(fā)展帶來(lái)的媒介變化中，隱性契約關(guān)系往往并不具備先在的約束力，因而使得網(wǎng)絡(luò)空間的治理困境最終凸顯。
在新媒體發(fā)展及其伴隨的社會(huì)變化背景中，網(wǎng)絡(luò)空間治理需要綜合經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、法律與倫理道德四者為一體的新型治理機(jī)制，也即形成基于經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、法律與倫理道德四者為一體的顯性契約機(jī)制，通過(guò)健全契約關(guān)系，來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間治理中出現(xiàn)的困境。
其一，從經(jīng)濟(jì)契約的角度看，經(jīng)濟(jì)契約是將信息傳受關(guān)系納入市場(chǎng)的機(jī)制中，通過(guò)傳受雙方規(guī)范的市場(chǎng)契約，通過(guò)經(jīng)濟(jì)上的激勵(lì)與約束措施，以權(quán)衡經(jīng)濟(jì)上的成本與收益為途徑，明確雙方在信息傳受過(guò)程中的責(zé)任與義務(wù)。
其二，經(jīng)濟(jì)契約關(guān)系能否落實(shí)，需要有完善健全的法律契約關(guān)系作為保障。法律契約關(guān)系不僅要對(duì)經(jīng)濟(jì)契約關(guān)系提供法律層面上的制度性支持，還要不斷在以下兩點(diǎn)進(jìn)行完善：第一，對(duì)新媒體相關(guān)的治理法律進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的修訂；第二，對(duì)有關(guān)新媒體內(nèi)容治理方面的法律法規(guī)，通過(guò)新媒體等手段進(jìn)行有效傳播。
其三，與法律契約關(guān)系相聯(lián)系，還需要使得從專(zhuān)業(yè)主義精神出發(fā)的倫理道德契約關(guān)系不斷完備。內(nèi)容監(jiān)管方與內(nèi)容消費(fèi)方在溝通中形成一套既體現(xiàn)監(jiān)管方的社會(huì)導(dǎo)向目標(biāo)，又兼容信息消費(fèi)方普遍社會(huì)共識(shí)的新媒體內(nèi)容傳播倫理與道德契約框架，是亟需推動(dòng)的工作。
其四，基于聲譽(yù)的契約機(jī)制，也是一個(gè)重要考量要素。新媒體品牌的自我更新成本極低，導(dǎo)致其對(duì)維護(hù)品牌的聲譽(yù)與價(jià)值的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制減退。
另外，上述四種契約機(jī)制還應(yīng)在關(guān)系論的層面上注重其聯(lián)系。四種契約機(jī)制需要統(tǒng)一到完整的基于網(wǎng)絡(luò)空間的治理機(jī)制中，這是機(jī)制建設(shè)方面的考慮。在機(jī)制的執(zhí)行方面，則需要在內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容監(jiān)管者之間建立溝通反饋的機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)空間的信息生產(chǎn)形成“三方共治”的局面。
“差序格局”與治理機(jī)制設(shè)計(jì)調(diào)整
新媒體信息傳播與傳統(tǒng)媒體信息傳播的最大不同點(diǎn)之一，便是“差序格局”的存在。在“差序格局”的原典中，其被解釋為中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的社會(huì)格局形態(tài)，在這種格局中，每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動(dòng)用的圈子不一定是完全相同的。
新媒體信息傳播不僅實(shí)現(xiàn)了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播形態(tài)的融合，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播中多元傳播主體地位的凸顯。其以類(lèi)似社會(huì)中“差序格局”的方式，以千差萬(wàn)別的多元組織、個(gè)體傳播主體為波心，基于千差萬(wàn)別的圈層，形成同心圓式的信息次第傳播。以此視角看待網(wǎng)絡(luò)空間治理，可以發(fā)現(xiàn)，伴隨多元主體的傳播活動(dòng)，在信息傳播以無(wú)數(shù)波心為圓點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散式傳播的過(guò)程中，不僅伴隨處于一圈圈波紋線(xiàn)上的圈層內(nèi)傳播，還包括因?yàn)椴y交叉所造成的不同圈層間的傳播。離波心越遠(yuǎn)，代表的關(guān)系越稀薄。因而，網(wǎng)絡(luò)空間中的劣質(zhì)信息正是由于這種無(wú)數(shù)傳播主體波心引起的波紋間的隨機(jī)交叉，造成了其傳播路徑的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)化。
綜上所述，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間治理路徑而言，規(guī)范的契約機(jī)制設(shè)計(jì)是一種具有操作性的分析視角。只有良好的契約機(jī)制，才能基于有效的制度，更加有效地逐步化解網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播中存在的劣質(zhì)信息現(xiàn)象。
參考文獻(xiàn)
1.鄭杭生、李強(qiáng)、李路路、林克雷：《社會(huì)學(xué)概論新修（第三版）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1994年版。
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[關(guān)鍵詞]旅游信息；模式分析；受眾；媒介
[中圖分類(lèi)號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002—5006(2012)05—0074—06
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引言
旅游作為一種與信息傳播密切相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，對(duì)信息有天然的依賴(lài)性。馬耀峰、白凱認(rèn)為旅游本質(zhì)上就是人類(lèi)以自我修復(fù)和完善為目的從外界獲取負(fù)熵(信息)的一種活動(dòng)。布哈里斯(Buhalis)從產(chǎn)業(yè)角度分析，認(rèn)為信息是旅游的命脈。旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)在空間上異地性和時(shí)間上異步性特點(diǎn)使得旅游者與旅游產(chǎn)品之間形成了巨大的信息鴻溝，旅游者的決策行為、目的地的形象塑造、旅游企業(yè)的產(chǎn)品推廣都有賴(lài)于有效的旅游信息傳播。楊路明在充分研究旅游業(yè)和信息的關(guān)系后，認(rèn)為旅游業(yè)具有信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)特征。
[基金項(xiàng)目]本研究受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金(41001077)資助。
[收稿日期]2011 04—01；[修訂日期]2011—11—23
[作者簡(jiǎn)介]龐聞(1981-)，男，陜西寶雞人，講師，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜蔚乩砼c數(shù)字旅游，E-mail：；馬耀峰(1949-)，男，陜西興平人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)開(kāi)發(fā)與旅游規(guī)劃；鄭鵬(1980一)，男，山西長(zhǎng)治人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)與GIS。
信息科學(xué)和傳播技術(shù)的發(fā)展還促使旅游活動(dòng)方式和旅游業(yè)形態(tài)發(fā)生變革。波特(Porter)認(rèn)為新的信息傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。19世紀(jì)70年代電腦預(yù)訂系統(tǒng)(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世紀(jì)80年代的全球分銷(xiāo)系統(tǒng)(Global Distribution Systems，GDSs)和19世紀(jì)90年代以后互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用改變了原有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式和發(fā)展策略。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，信息和傳播技術(shù)快速發(fā)展并與旅游業(yè)深度結(jié)合，產(chǎn)生了虛擬旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)信用支付體系的建設(shè)與垂直搜索技術(shù)的應(yīng)用使旅游電子商務(wù)迅速普及，旅游信息傳播更加多樣化、扁平化、高效化，并最終對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)和消費(fèi)者行為產(chǎn)生普遍的影響。斯塔姆鮑里斯和斯蓋亞尼斯(Stamboulis&skayannis)據(jù)此將信息和傳播技術(shù)列為旅游業(yè)變革的兩大因素之一。世界旅游組織(WTO)也認(rèn)為信息傳播技術(shù)在提升旅游目的地、旅游組織乃至旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中起決定性作用。鑒于此，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游信息傳播領(lǐng)域的研究日益關(guān)注，許多學(xué)者從旅游學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)、傳播學(xué)等不同領(lǐng)域人手對(duì)旅游信息傳播的機(jī)理進(jìn)行研究。本文擬從模式研究的角度對(duì)以往成果加以梳理，總結(jié)已有的重要成果，指出現(xiàn)有研究存在的不足和尚未涉及的領(lǐng)域，為今后研究提供參考。
2 旅游信息傳播的概念界定
國(guó)外對(duì)旅游信息概念研究較早，研究也較為細(xì)致、深入。岡恩(Gunn)從旅游者認(rèn)知角度將目的地形象劃分為兩種：“原始形象”(organic image)——旅游信息傳播與接受行為都是無(wú)導(dǎo)向和無(wú)意識(shí)的行為；“誘導(dǎo)形象”(induced image)——旅游目的地企業(yè)有意識(shí)的通過(guò)廣告等促銷(xiāo)宣傳形式傳播旅游信息。吉特爾森和克朗普頓(Gitelson&Crompton)認(rèn)為旅游信息主要指潛在游客收集的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息，并從信息來(lái)源角度將其劃分為5類(lèi)：朋友和親屬、目的地宣傳冊(cè)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、廣播媒體和平面媒體。貝亞特里斯(Beatriz)根據(jù)旅游信息的受眾和產(chǎn)生階段不同將旅游信息劃分為游前信息和游中信息。邁瑞克和帕西(Marrocu&Paci)認(rèn)為旅游信息的傳播不是單向的，旅游者自身攜帶并傳達(dá)給目的地居民、企業(yè)的信息也屬于旅游信息研究的范疇。
國(guó)內(nèi)對(duì)旅游信息的研究較晚，但也取得了不少成績(jī)。陳志輝、陳小春提出旅游信息的數(shù)據(jù)論觀點(diǎn)，即將旅游信息解釋為包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、旅游人數(shù)、旅游交通工具、餐飲住宿、氣象等多種要素構(gòu)成的數(shù)據(jù)。嚴(yán)澍從傳播學(xué)角度將旅游信息定義為旅游傳播的內(nèi)容和事實(shí)(包括消息、資料、數(shù)據(jù)、知識(shí)等)。巫寧認(rèn)為旅游信息主要是指旅游目的地的相關(guān)信息，由于旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的統(tǒng)一體，所以旅游信息具有豐富和復(fù)雜的特性。
總結(jié)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游信息存在廣義和狹義兩種認(rèn)識(shí)。廣義的旅游信息是指對(duì)旅游活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)、特征、變化與規(guī)律的反映，是旅游要素之間相互聯(lián)系、相互作用的狀況和規(guī)律的描述。這種對(duì)旅游信息的名詞性描述，涵蓋面大，包括了旅游活動(dòng)各個(gè)階段的所有信息交換活動(dòng)。狹義的旅游信息主要是指在旅游活動(dòng)能夠發(fā)生前，以促成或保障旅游活動(dòng)順利進(jìn)行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達(dá)有關(guān)旅游目的地的各類(lèi)信息。這種動(dòng)詞性定義強(qiáng)調(diào)了旅游信息的功能特征。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要從旅游信息的狹義概念出發(fā)，筆者也以此為基礎(chǔ)將旅游信息傳播定義為旅游信息所有者通過(guò)媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的完整過(guò)程。