時(shí)間：2023-04-11 17:15:01
導(dǎo)語(yǔ)：在關(guān)系營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營(yíng)銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷組合作為基本手段，營(yíng)銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。
一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
2．交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。
3．交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
4．關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性
營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷;人際關(guān)系;制度安排;交易成本
一、關(guān)系營(yíng)銷觀念的興起
從大市場(chǎng)營(yíng)銷概念衍生、發(fā)展而來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒主要來(lái)自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理》第六版中對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作了詳細(xì)的論述,從而使關(guān)系營(yíng)銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷,沒(méi)有統(tǒng)一的定義。著名的美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒稱“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。巴利從服務(wù)業(yè)角度來(lái)下定義:“關(guān)系營(yíng)銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引力、保持和改善顧客關(guān)系”?？死锼雇懈?#8226;佩恩把關(guān)系營(yíng)銷看作是市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關(guān)系營(yíng)銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”。而較綜合的觀點(diǎn)則認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商等構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。
二、關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源
關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是做到顧客滿意。弗蘭克•索尼提了關(guān)系營(yíng)銷的10條準(zhǔn)則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠(chéng)懇守信,坦誠(chéng)相待;④目標(biāo)明確,合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo);⑤長(zhǎng)期合作,不基于短期優(yōu)勢(shì),基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì);⑥了解對(duì)方,深入了解對(duì)方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時(shí)解決問(wèn)題,消除誤會(huì);⑨共同決策,不強(qiáng)加于人,雙方自愿;10長(zhǎng)期延續(xù),關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。以上準(zhǔn)則處處體現(xiàn)了買賣交易各方之間關(guān)系的重要性,理解關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)鍵也在于理解“關(guān)系”的內(nèi)涵。東亞各國(guó),尤其是我國(guó)歷來(lái)非常重視人際關(guān)系的重要作用。但隨著東亞金融危機(jī)的爆發(fā),東亞注重關(guān)系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國(guó)長(zhǎng)期存在利用關(guān)系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國(guó)人的眼里,關(guān)系是一個(gè)與行賄受賂、以及不平競(jìng)爭(zhēng)等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實(shí)生活中,雖然關(guān)系看不見(jiàn)、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無(wú)論做什么又確確實(shí)實(shí)離不開(kāi)各種各樣的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)為分析社會(huì)現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對(duì)關(guān)系作經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵的分析。
不同的學(xué)科由于分析的角度不同,對(duì)關(guān)系的理解會(huì)有明顯的不同。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,關(guān)系可以被看作是一份沒(méi)有付諸文字但卻又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約,由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排,通過(guò)這份非正式的契約,關(guān)系雙方可以建立起對(duì)彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會(huì)輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來(lái)的對(duì)違約行為的社會(huì)制裁,這些制裁包括名譽(yù)與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關(guān)系契約具有了自我實(shí)施的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類現(xiàn)象一直受到輕視,對(duì)關(guān)系的理解從來(lái)沒(méi)有被放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。如果所有的交易成本都為?科斯定理的一個(gè)重要引申是不論生產(chǎn)和交換活動(dòng)怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒(méi)有交易成本的情況下,生產(chǎn)和交換活動(dòng)都只是由市場(chǎng)看不見(jiàn)的手引導(dǎo)的。但是組織或各種制度的安排確實(shí)存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結(jié)果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本,簡(jiǎn)言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的成本(張五常,1992)。關(guān)系契約普遍社會(huì)化后,一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關(guān)系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進(jìn)行交易首先要有明確的私有產(chǎn)權(quán),其次要有關(guān)于交易的信息。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)信息對(duì)于買賣雙方是完全的,這與現(xiàn)實(shí)不符合,在現(xiàn)實(shí)中買賣雙方之間存在著信息不完全和信息不對(duì)稱,而信息對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行是相當(dāng)關(guān)鍵的,一個(gè)面臨信息問(wèn)題的市場(chǎng)交易絕不可能繁榮。發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達(dá),而不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達(dá)。如果信息在買賣之間存在明顯的不對(duì)稱,機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)產(chǎn)生,進(jìn)而導(dǎo)致缺乏普遍的信任基礎(chǔ)。如果社會(huì)缺乏信任基礎(chǔ),關(guān)系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關(guān)系的人進(jìn)行交易,可以有效地約束機(jī)會(huì)主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產(chǎn)生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關(guān)系的存在可以大大降低交易成本。例如關(guān)系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時(shí)間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當(dāng)一個(gè)社會(huì)普遍對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資,投資越大則違約成本越大,進(jìn)而機(jī)會(huì)主義行為越少。關(guān)系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨(dú)特之處在于關(guān)系可以被看作能夠帶來(lái)長(zhǎng)期收益的產(chǎn)品(董志強(qiáng),2000)。建立關(guān)系的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)人力資本進(jìn)行投資的過(guò)程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的因素。對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資的最終目的是建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系,并利用這些關(guān)系為自己服務(wù),從某種意義上講,建立并發(fā)展關(guān)系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應(yīng)會(huì)十分明顯。
當(dāng)然關(guān)系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國(guó)的利用關(guān)系來(lái)謀取局部利益而損害整體利益的機(jī)會(huì)主義行為,降低了宏觀經(jīng)濟(jì)整體的運(yùn)行效率。例如中國(guó)人把大量的時(shí)間花在“走后門”上面。
人們之間的關(guān)系有自我強(qiáng)化的作用,當(dāng)人們的交往越來(lái)越頻繁,兩兩之間的關(guān)系也越來(lái)越多,逐步產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成了人際關(guān)系網(wǎng)。在人際關(guān)系網(wǎng)里面的人越多則關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大,而關(guān)系網(wǎng)中的每個(gè)成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關(guān)系網(wǎng)的動(dòng)力越小,最終是人們違背關(guān)系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中看出,關(guān)系的存在是人們?cè)诮煌凶匀贿x擇的一種制度安排,可以把關(guān)系分解成搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門等兩類(DouglasGuthrie,1999)。前一種關(guān)系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關(guān)系常常導(dǎo)致資源的錯(cuò)誤配置,抬高交易風(fēng)險(xiǎn)和成本。
企業(yè)怎么處理好各種關(guān)系是企業(yè)必須要解決的一個(gè)難題。有美國(guó)戰(zhàn)略家認(rèn)為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了,代替掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的是,許多各國(guó)公司正在認(rèn)識(shí)到他們必須相互合作去競(jìng)爭(zhēng)?！本鞯氖袌?chǎng)營(yíng)銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對(duì)立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系,雙方通過(guò)不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來(lái)建立伙伴關(guān)系,并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心,進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)期互利。實(shí)踐證明,保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度,促使市場(chǎng)固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時(shí)間,獲得遠(yuǎn)比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷正是適應(yīng)這種形勢(shì)的要求而產(chǎn)生。從這個(gè)意義上講,關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的需要的。
三、關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的適用性
前面已經(jīng)講過(guò),制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)。效率比較高的制度安排往往有更強(qiáng)的生命力,如楊小凱就認(rèn)為以英美為首的普通法系就比法國(guó)為代表的大陸法系有更強(qiáng)的靈活性。關(guān)系與法律作為不同的制度安排,二者具有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,可以相互替代。在需要解決的問(wèn)題既定的假設(shè)下,如果人們較多地選擇關(guān)系作為解決問(wèn)題的手段,相應(yīng)地就會(huì)較少地采用法律作為解決問(wèn)題的手段。
但通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題意味著與通過(guò)法律解決問(wèn)題的對(duì)立。在缺乏立法的國(guó)家,人們更多地依靠關(guān)系。但即使在有法律的情況下,人們也會(huì)在通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題與通過(guò)法律解決問(wèn)題之間進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。如果同樣可以達(dá)到雙方滿意的結(jié)果,而通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題的成本較通過(guò)法律要低一些,那么人們就會(huì)選擇通過(guò)關(guān)系來(lái)解決問(wèn)題(董志強(qiáng),2000)。中國(guó)在長(zhǎng)期的博弈中選擇了關(guān)系作為解決交易問(wèn)題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴的特性,具有自我強(qiáng)化的趨勢(shì)。當(dāng)我國(guó)開(kāi)始主要利用關(guān)系來(lái)解決各種交易問(wèn)題時(shí),關(guān)系作為一種制度安排就不斷被強(qiáng)化,于是我國(guó)逐步演化為一個(gè)獨(dú)特的關(guān)系社會(huì)。在我國(guó)歷來(lái)有和氣生財(cái)、童叟無(wú)欺、信、義、仁愛(ài)等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。我國(guó)改革的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)制度變遷的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中利用關(guān)系搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門都得到了很大的發(fā)展,而靠關(guān)系走后門這種機(jī)會(huì)主義行為會(huì)隨著我國(guó)法制建設(shè)的完善而得到約束。而利用關(guān)系搞好生意由于我國(guó)本身是個(gè)關(guān)系社會(huì)的特點(diǎn)越來(lái)越顯得重要,它不會(huì)由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國(guó)的法制建設(shè)決不會(huì)在短短的時(shí)間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關(guān)系搞好生意關(guān)系作為一種制度安排有促進(jìn)交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關(guān)系搞好生意關(guān)系會(huì)在我國(guó)得到進(jìn)一步的發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)
據(jù)美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查,一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費(fèi)的6倍。另外當(dāng)今世界新產(chǎn)品出現(xiàn)速度加快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠(chéng)度降低。而開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷則可以使企業(yè)廣結(jié)人緣,同公眾搞好關(guān)系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。可見(jiàn),關(guān)系營(yíng)銷是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇而產(chǎn)生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
而代表以后發(fā)展趨勢(shì)的新經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的,更加重視消費(fèi)者的終身價(jià)值以及股東利益,營(yíng)銷上注重以人為本,通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌,努力保持和開(kāi)拓客戶資源,追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)成熟的特征,因?yàn)闋I(yíng)銷就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部關(guān)系,這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷是否成功,也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷效益的好壞。
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電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國(guó)際電信聯(lián)盟所用術(shù)語(yǔ)定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來(lái)看目前的電信業(yè),可簡(jiǎn)單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營(yíng)業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國(guó)電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營(yíng)商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品,來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析
電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對(duì)電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。
3.1.1電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來(lái)說(shuō)就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有限制約了運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì),故運(yùn)營(yíng)商通過(guò)產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來(lái)自國(guó)外電信巨頭加劇國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對(duì)中國(guó)電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平等性得以緩和,競(jìng)爭(zhēng)三方實(shí)力相對(duì)更為均衡。重組后競(jìng)爭(zhēng)主體的運(yùn)營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照,可以在電信運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)全面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場(chǎng)飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營(yíng)商原有基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被壓縮,使得電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場(chǎng)容量,來(lái)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這種來(lái)自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買者,電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來(lái)了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營(yíng)商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國(guó)居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來(lái)的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營(yíng)商出于為獲取利潤(rùn)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)需求變化,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)電信產(chǎn)品多樣化來(lái)滿足多樣化的市場(chǎng)需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過(guò)前文對(duì)電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來(lái)自兩方面:一方面,電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了運(yùn)營(yíng)商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)。
3.2.1成本優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō),由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場(chǎng)需求規(guī)模下,電信運(yùn)營(yíng)商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營(yíng)商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營(yíng)商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場(chǎng)需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來(lái)了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場(chǎng)容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,幾乎沒(méi)有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過(guò)兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營(yíng)商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過(guò),這里不再展開(kāi)討論。
電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法獲得短期成本優(yōu)勢(shì),從而通過(guò)較高的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營(yíng)商較高的市場(chǎng)占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購(gòu)置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營(yíng)商向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、率先滿足市場(chǎng)需求,從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)目的。
綜上所述,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,一方面,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,依靠新技術(shù),向市場(chǎng)提供多樣化的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)多樣化需求,從而提高了市場(chǎng)占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營(yíng)商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對(duì)應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來(lái)的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營(yíng)商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營(yíng)商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過(guò)分析可見(jiàn)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營(yíng)商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營(yíng)商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過(guò)來(lái)自企業(yè)外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng),為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商最直接的方法就是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來(lái)自于市場(chǎng)的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過(guò)程和來(lái)自運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過(guò)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過(guò)程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營(yíng)商無(wú)法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過(guò)程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營(yíng)商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場(chǎng)提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場(chǎng)中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來(lái)產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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[7]劉志彪等.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001:65-66.
我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，不過(guò)二三十年的歷史，自1998年，政府取消福利分房政策以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但我們同時(shí)也看到，在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題，主要體現(xiàn)在如下方面：營(yíng)銷思想陳舊。仍然堅(jiān)持以企業(yè)為中心、以產(chǎn)品為重的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，沒(méi)有轉(zhuǎn)變到以顧客為中心，以關(guān)系為重點(diǎn)的關(guān)系營(yíng)銷思想上面來(lái)。宣傳手段簡(jiǎn)單。通常采用地方性報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、房展會(huì)等作為宣傳媒介，企業(yè)間的宣傳模式雷同，都以產(chǎn)品為重點(diǎn)，突出的是戶型、位置、住區(qū)規(guī)劃和交通等生活設(shè)施，較少顧及顧客的需求以及產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。項(xiàng)目宣傳的針對(duì)性不強(qiáng)。每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和定位，但企業(yè)往往選擇大眾性媒體進(jìn)行宣傳，沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有效的直接宣傳，因而常常是投入較大，但收獲很小。產(chǎn)品價(jià)值含量底，創(chuàng)新不足。開(kāi)發(fā)商當(dāng)前仍然秉承的是為購(gòu)房者制造產(chǎn)品的理念，且生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中采取的技術(shù)和創(chuàng)新僅局限于建筑領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)外的合作與創(chuàng)新沒(méi)有得到重視，以至于產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)值含量偏低。注重售前的服務(wù)，而忽略售后服務(wù)。開(kāi)發(fā)商在售前的服務(wù)還是能夠做的很好，比如良好的銷售環(huán)境，耐心細(xì)致的解答，良好的服務(wù)態(tài)度等等。但銷售完成后，往往將服務(wù)職能轉(zhuǎn)給了物業(yè)公司，而大多數(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是期房銷售，在售后到交房這個(gè)期間，其售后服務(wù)基本上沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)商的重視，甚至沒(méi)有任何服務(wù)，這是開(kāi)發(fā)商服務(wù)的嚴(yán)重缺失。與合作伙伴形成的是甲、乙方關(guān)系，而非互利互惠的長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)前開(kāi)發(fā)商與價(jià)值鏈其他節(jié)點(diǎn)的企業(yè)建立的都是以合同為約束的甲、乙方關(guān)系，作為乙方的合作伙伴只是按合同要求來(lái)完成規(guī)定的事項(xiàng)，對(duì)于甲方的長(zhǎng)期發(fā)展以及經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷目標(biāo)并不會(huì)予以考慮，因而不能使開(kāi)發(fā)商形成一體化的資源管理，和對(duì)顧客一致性的服務(wù)理念。
基于關(guān)系營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)管理模式
針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身營(yíng)銷能力建設(shè)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷思想，引進(jìn)先進(jìn)營(yíng)銷理念，不斷創(chuàng)新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；立于不敗之地。國(guó)內(nèi)有很多學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷給出很多策略性的指導(dǎo)，劉香毅(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該引入體驗(yàn)營(yíng)銷，并針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷給出了一些指導(dǎo)性措施，包括售樓處的建設(shè)、參加房展會(huì)、樣板間設(shè)計(jì)、客戶參與、看房旅游等［3］。齊韋存(2007)提出了價(jià)值鏈營(yíng)銷，所謂價(jià)值鏈營(yíng)銷是指企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。通過(guò)不斷完善、強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不以廣告、促銷的喧囂取勝［4］。陸霄虹(2006)提出了房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的運(yùn)作方式，分別從產(chǎn)品和服務(wù)文化層次、品牌文化層次及企業(yè)文化層次三個(gè)方面提出了文化營(yíng)銷的措施［5］。
韓麗萍(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略［6］。李廣春(2006)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，提出了全程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)和承諾服務(wù)等形式［7］。李偉(2007)倡導(dǎo)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷，指出房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的策略包括：實(shí)施名牌戰(zhàn)略；對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)：以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣［8］。筆者認(rèn)為，這些營(yíng)銷的策略和措施，都應(yīng)該包括在關(guān)系營(yíng)銷的理論框架之內(nèi)，但又不是關(guān)系營(yíng)銷的全部。要引入關(guān)系營(yíng)銷，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。轉(zhuǎn)變思想觀念。房地產(chǎn)企業(yè)引入關(guān)系營(yíng)銷，要放棄原有的營(yíng)銷思想，建立關(guān)系營(yíng)銷理念。要樹(shù)立顧客為核心的營(yíng)銷思想，這里的“顧客”不僅僅指的是消費(fèi)者，還應(yīng)該包括其他利益攸關(guān)方，比如政府、供應(yīng)商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、勘察設(shè)計(jì)單位、建筑商、跨行業(yè)合作伙伴等等。企業(yè)施行全員營(yíng)銷，任何企業(yè)員工都要給顧客一種一致化的對(duì)外服務(wù)，形成公司特有的文化及企業(yè)價(jià)值觀。
調(diào)整公司治理結(jié)構(gòu)。為了適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷的要求，在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上，要建立與之相適應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)部門的事情，而是公司全員的日常工作，例如采取管理扁平化，由職能管理向項(xiàng)目管理、關(guān)系管理過(guò)渡，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和管理效率，建立顧客管理信息系統(tǒng)，提高對(duì)顧客的管理效能、完善內(nèi)部管理機(jī)制等。調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)。應(yīng)該充實(shí)更加適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷理念的員工、選擇善于團(tuán)隊(duì)合作、溝通能力強(qiáng)、善于組織外資源管理的人才進(jìn)入企業(yè)，以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷理念的執(zhí)行力。加強(qiáng)價(jià)值管理。房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念，房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)建者，其不僅有能力，而且有責(zé)任實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的管理。在價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響，而損失的不僅僅是消費(fèi)者，房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)受到牽連。筆者認(rèn)為，品牌即為企業(yè)價(jià)值的助記符，是顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的綜合反映。開(kāi)發(fā)企業(yè)在加強(qiáng)價(jià)值管理，不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價(jià)值過(guò)程中，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等手段，確立企業(yè)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)值規(guī)范，重新塑造企業(yè)很新競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。
建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該逐步放棄與合作方建立的簡(jiǎn)單的合同關(guān)系的思想，在關(guān)系營(yíng)銷思想的指引下，與合作企業(yè)或者其他利益攸關(guān)方建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系，通過(guò)這種合作關(guān)系的確立，開(kāi)發(fā)企業(yè)要逐步將自己的營(yíng)銷思想、價(jià)值觀傳達(dá)給合作方，一方面可以增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙合作，另一方面，要逐步形成正一種利益一致、目標(biāo)相同虛擬合作組織，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外資源的一體化管理，對(duì)消費(fèi)者形成一致化服務(wù)。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。開(kāi)發(fā)企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不能簡(jiǎn)單地將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司，在售后至入住前，還有很多客戶的服務(wù)工作可做，比如安排購(gòu)房者參觀施工現(xiàn)場(chǎng)、查看建筑材料、通報(bào)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、承諾的落實(shí)情況、當(dāng)前存在的問(wèn)題和解決方案等，通過(guò)服務(wù)不僅加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，避免了不必要的誤會(huì)，化解可能產(chǎn)生的矛盾，更為重要的是樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目的信心，增強(qiáng)顧客的滿意度，通過(guò)口碑的宣傳，為企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶，并在市場(chǎng)中樹(shù)立企業(yè)良好的聲譽(yù)。
創(chuàng)新宣傳模式。企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)，要突出價(jià)值宣傳，即突出以開(kāi)發(fā)企業(yè)為核心的價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)位于價(jià)值鏈核心地位的開(kāi)發(fā)商的不懈努力，正為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造物有所值或物超所值的價(jià)值。無(wú)論對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，即發(fā)揮各自媒體的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值創(chuàng)造的不同階段，進(jìn)行不同的宣傳，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)群體。比如在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)速度快、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、24小時(shí)不間斷、信息容量大的特點(diǎn)，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)典環(huán)節(jié)和過(guò)程予以實(shí)時(shí)報(bào)道和宣傳，而不是僅僅放些規(guī)劃圖片、戶型設(shè)計(jì)就萬(wàn)事大吉。創(chuàng)新銷售模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要緊跟當(dāng)前科技發(fā)展，在銷售模式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新利嘗試。例如2011年4月23日SOHO中國(guó)攜手新浪樂(lè)居開(kāi)展的網(wǎng)上SOHO商鋪無(wú)底價(jià)拍賣取得了成功，有媒體稱之為中國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)第一拍。這一事件充分說(shuō)明了隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子支付應(yīng)用的發(fā)展，銷售模式的創(chuàng)新空間很大，開(kāi)發(fā)商的銷售模式將會(huì)有很多選擇，比如網(wǎng)上選房、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上競(jìng)拍等，而絕不僅僅是建一個(gè)售樓中心。筆者相信，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)必將是開(kāi)發(fā)企業(yè)售房的首選場(chǎng)所。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
精細(xì)化管理是源于發(fā)達(dá)國(guó)家（日本20世紀(jì)50年代）的一種企業(yè)管理理念，它是社會(huì)分工的精細(xì)化，以及服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化對(duì)現(xiàn)代管理的必然要求，供電企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，精細(xì)化管理是一道必須要邁過(guò)的坎。精細(xì)化管理的內(nèi)涵就是企業(yè)在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，對(duì)其生產(chǎn)流程、管理流程進(jìn)行科學(xué)細(xì)化和合理優(yōu)化的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)專業(yè)化、工作方式標(biāo)準(zhǔn)化、管理制度化、員工職業(yè)化。
二、供電企業(yè)推行精細(xì)化營(yíng)銷管理的重要意義
作為供電企業(yè)，推行精細(xì)化管理有著特別重要的現(xiàn)實(shí)意義?！熬笔蔷_，是高水平的工作標(biāo)準(zhǔn)要求；“細(xì)”是細(xì)節(jié)，是管理的過(guò)程和措施。其實(shí)質(zhì)是在“精”字上提要求，在“細(xì)”字上下功夫，在“實(shí)”字上做文章，將管理目標(biāo)具體化，責(zé)任明確化，人人在管理，處處有管理，事事見(jiàn)管理，時(shí)時(shí)都管理。
（一）推行精細(xì)化管理有利于供電企業(yè)持續(xù)和諧發(fā)展
從我們地方電力系統(tǒng)的實(shí)際情況看，員工總量有余，而人才的有效需求不足；安全生產(chǎn)依然存在薄弱環(huán)節(jié)，安全意識(shí)達(dá)不到安全生產(chǎn)狀況的需要，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。而陳舊的思想觀念和管理方式，則是影響供電企業(yè)深化管理、加快發(fā)展的主要問(wèn)題?？陀^上就要求供電企業(yè)必須推行精細(xì)化管理，加大人才隊(duì)伍建設(shè)力度，解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，提高全員管理意識(shí)，想得周到，做得細(xì)致，才能不斷地推動(dòng)供電企業(yè)持續(xù)和諧向前發(fā)展。
（二）推行精細(xì)化管理有利于提高供電企業(yè)整體執(zhí)行能力
要做強(qiáng)企業(yè)，推進(jìn)企業(yè)節(jié)約和諧發(fā)展，必須做到規(guī)范企業(yè)運(yùn)作、明確管理目標(biāo)、細(xì)化管理單元、改進(jìn)管理方式，確保管理高效到位，提升企業(yè)運(yùn)作的效率和效益。離開(kāi)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作配合，沒(méi)有較強(qiáng)的執(zhí)行力，精細(xì)化管理的效果會(huì)大打折扣。因此，推行精細(xì)化管理必須強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)，必然要提高企業(yè)整體的執(zhí)行能力。
（三）推行精細(xì)化管理有利于提高供電企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
目前全國(guó)電力市場(chǎng)正在逐步建立，電力體制改革將不斷深化，對(duì)供電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，需要大力推行精細(xì)化管理，堵塞管理漏洞，從生產(chǎn)和營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的細(xì)微之處入手，通過(guò)全過(guò)程、全員、全部要素的控制，建設(shè)資源節(jié)約型供電企業(yè)，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、供電企業(yè)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷管理的對(duì)策
（一）樹(shù)立企業(yè)形象
隨著新能源的不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，供電企業(yè)要在能源市場(chǎng)上捍衛(wèi)自己的一席之地，首先要樹(shù)立以形象開(kāi)拓市場(chǎng)的觀念，與客戶建立并保持共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，努力餞行“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠(chéng)”的服務(wù)方針。
（1）提高電能質(zhì)量。如果商品沒(méi)有好的質(zhì)量，供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)及樹(shù)立企業(yè)形象更無(wú)從談起。所以，電能質(zhì)量的好壞是對(duì)外樹(shù)立企業(yè)良好形象的前提條件。
（2）追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)中不僅包括直接面對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)窗口，還包括電網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)、故障搶修等一系列環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量都關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。
（3）提升企業(yè)形象。引導(dǎo)廣大電力職工進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，逐步完善各項(xiàng)便民措施，給客戶發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)服務(wù)，多渠道地提高客戶對(duì)電能的認(rèn)識(shí)和對(duì)供電企業(yè)的了解，不斷提升供電企業(yè)服務(wù)形象。
（二）精細(xì)化管理要重點(diǎn)抓好班組管理
在實(shí)施精細(xì)化管理的過(guò)程中，班組精細(xì)化管理是供電企業(yè)管理的重點(diǎn)。首先減負(fù)增責(zé)，一是優(yōu)化班組的工作流程，二是精簡(jiǎn)工作內(nèi)容，突出主要責(zé)任。其次，供電企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)和管理人員要經(jīng)常深入基層班組，詳細(xì)了解班組的實(shí)際工作情況，應(yīng)用計(jì)算機(jī)信息管理，代替手工報(bào)表、臺(tái)賬、記錄；另一方面，通過(guò)對(duì)不同類型的班組作業(yè)流程進(jìn)行跟蹤研究，優(yōu)化作業(yè)流程，提高班組工作效率。再次，供電企業(yè)還要制定長(zhǎng)期的職工培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)班組長(zhǎng)進(jìn)行以提高溝通能力、班組管理能力和業(yè)務(wù)技能為主要內(nèi)容的培訓(xùn)。同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)崗位一線員工，按照考試和考核相結(jié)合的原則，進(jìn)行中等職業(yè)技術(shù)水平考試和崗位綜合能力評(píng)價(jià)。
（三）開(kāi)拓用電市場(chǎng)
（1）通過(guò)采用先進(jìn)的科技手段，提高終端客戶用電效率，提高電力系統(tǒng)設(shè)備利用率，落實(shí)電力節(jié)能減排等，做到節(jié)約用電、合理用電、經(jīng)濟(jì)用電，取得社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。
（2）抓住重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)施可替代能源競(jìng)爭(zhēng)，加大對(duì)電能安全、潔凈、便利、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)的宣傳。
（3）加強(qiáng)電力需求側(cè)管理，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。電力需求側(cè)管理工作是平衡電力供需的重要途徑，可以有效優(yōu)化電網(wǎng)運(yùn)行方式，轉(zhuǎn)移用電負(fù)荷，提高電能使用效率，是電力工業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。
（四）加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)
電能質(zhì)量是電力營(yíng)銷的基礎(chǔ)保證。要以用電需求為基礎(chǔ)，適度超前發(fā)展電網(wǎng)，滿足客戶對(duì)供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求。
充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)和業(yè)擴(kuò)工程等契機(jī)，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，例如，近年城網(wǎng)改造和戶表輪換，改善了電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高了供電可靠性和電能質(zhì)量。
（五）利用價(jià)格政策
（1）加強(qiáng)用電業(yè)務(wù)管理，正確劃分用電性質(zhì)。以業(yè)擴(kuò)工作為營(yíng)業(yè)工作的龍頭，保證電價(jià)分類準(zhǔn)確、電量收費(fèi)正確無(wú)誤，做好各專業(yè)之間基礎(chǔ)資料的銜接工作，嚴(yán)格執(zhí)行電價(jià)政策。
（2）充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿調(diào)節(jié)作用，實(shí)行分時(shí)電價(jià)移峰填谷，鼓勵(lì)督促大工業(yè)用戶利用分時(shí)電價(jià)的優(yōu)惠政策發(fā)展生產(chǎn)。
（3）采用有效手段，保證電費(fèi)回收。加大電力法律法規(guī)的宣傳力度，積極依靠各級(jí)政府、上級(jí)有關(guān)部門的支持回收電費(fèi)。
（六）提高營(yíng)銷管理
（1）以利潤(rùn)為中心，推進(jìn)企業(yè)管理進(jìn)程。在營(yíng)銷工作中量化經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，提高供售電量、降低線損率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一年上一個(gè)臺(tái)階。
（2）加強(qiáng)績(jī)效考核，完善并推廣考核機(jī)制，推進(jìn)管理創(chuàng)新。通過(guò)實(shí)施分級(jí)管理，達(dá)到各司其職，各負(fù)其責(zé)。在完善考核體系的同時(shí)，要使各專業(yè)與之有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，帶動(dòng)公司各層次考核機(jī)制的完善。
（七）引進(jìn)高新技術(shù)
在營(yíng)銷系統(tǒng)推廣新技術(shù)、新概念，提高營(yíng)銷管理現(xiàn)代化水平。在推廣的過(guò)程中要積極穩(wěn)妥，以先進(jìn)實(shí)用為準(zhǔn)則。要充分利用當(dāng)前成熟的計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)，建設(shè)和完善電力營(yíng)銷管理系統(tǒng)，做到?jīng)Q策科學(xué)化、繳費(fèi)銀行化、管理集中化和考核制度化。以科技為先導(dǎo)，積極推進(jìn)營(yíng)銷管理現(xiàn)代化進(jìn)程。
四、結(jié)束語(yǔ)
隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代精細(xì)化管理替代粗放式的管理已是大勢(shì)所趨。電力營(yíng)銷的開(kāi)展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則，建立起適應(yīng)買方市場(chǎng)需要的新型電力營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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史孟昆
北方工業(yè)大學(xué)
【摘 要】：隨著中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我國(guó)汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營(yíng)銷模式來(lái)提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能。著重講述了客戶忠誠(chéng)與汽車營(yíng)銷的關(guān)系和在營(yíng)銷中的地位，針對(duì)企業(yè)如何提高客戶忠誠(chéng)度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展壯大后，我國(guó)成為了世界第三大汽車銷售市場(chǎng)，汽車業(yè)已成為拉動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，才能大量占據(jù)市場(chǎng)份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營(yíng)銷的作用上，品牌營(yíng)銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購(gòu)買欲望，在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。品牌的市場(chǎng)概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說(shuō)，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的客戶忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于客戶忠誠(chéng)。沒(méi)有客戶就沒(méi)有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。
客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)品牌感情的量度，是指客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠(chéng)度的提高，目標(biāo)客戶受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時(shí)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購(gòu)買行為。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)客戶的價(jià)值是非忠誠(chéng)客戶價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的客戶；客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹(shù)立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過(guò)一切可能的辦法來(lái)識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，培育最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。
首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買前的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)，而且要在其購(gòu)買后強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)，如通過(guò)提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的開(kāi)始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。 其次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識(shí)別品牌忠誠(chéng)者，通過(guò)吸引、培育和開(kāi)發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠(chéng)客戶群。 最后，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠(chéng)客戶。贏得品牌忠誠(chéng)客戶是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者充分利用直接的營(yíng)銷資源來(lái)培育對(duì)品牌的忠誠(chéng)。但是，建立了目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不意味著目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)無(wú)條件地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)顯得尤為重要。因此，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠(chéng)，使之長(zhǎng)久保持購(gòu)買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠(chéng)客戶。
其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，主動(dòng)權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個(gè)過(guò)程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹亍Ｆ髽I(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)。
總之，提高品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)全面完善的過(guò)程，以上六個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠(chéng)的方法。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益時(shí)所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營(yíng)觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,直到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,觀念決定著市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營(yíng)銷僅處在一般職能地位；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以客戶為中心,營(yíng)銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)人力資源
人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)人才最大價(jià)值,就達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的最高階段:人才經(jīng)營(yíng)階段。從資本經(jīng)營(yíng)到人才經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代營(yíng)銷的又一次飛躍。在這個(gè)階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實(shí)行人才經(jīng)營(yíng)不僅可夯實(shí)人才這個(gè)企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過(guò)人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。與財(cái)、物一樣,人才作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運(yùn)用市場(chǎng)的觀點(diǎn),在市場(chǎng)中做好人力資源的開(kāi)發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對(duì)企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測(cè)及合理配置,建立起對(duì)人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎(jiǎng)金分配及待遇問(wèn)題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場(chǎng),招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊(duì)伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實(shí)人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過(guò)強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊(duì)伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)搞好三支隊(duì)伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)管理干部隊(duì)伍和專業(yè)技術(shù)干部隊(duì)伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場(chǎng)觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候,必須牢牢樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷的中心地位,用市場(chǎng)營(yíng)銷這種核心的思維方式來(lái)思考戰(zhàn)略問(wèn)題。郵電企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng))由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊(duì)伍兩個(gè)部分。因此用營(yíng)銷觀點(diǎn)論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營(yíng)銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會(huì)上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)新觀點(diǎn),充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營(yíng)銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來(lái)的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊(duì)伍,體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來(lái)發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)
在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營(yíng)銷的三個(gè)組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運(yùn)作是營(yíng)銷管理必須解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為,要通過(guò)資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把財(cái)務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理的核心,這就是資本經(jīng)營(yíng)。要實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng),企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個(gè)合乎要求的市場(chǎng)主體?？紤]到我國(guó)仍處在社會(huì)主義初級(jí)階段及郵電全程全網(wǎng)特點(diǎn)和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個(gè)地區(qū)內(nèi)實(shí)行完全意義上的資本經(jīng)營(yíng)還需要一段時(shí)間。實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底還是要按市場(chǎng)要求配置資源,資本增值也只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能實(shí)現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營(yíng),在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運(yùn)作,拓寬融資渠道,面向資金市場(chǎng)、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財(cái)務(wù)管理為核心的經(jīng)營(yíng)管理體制,在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷和通信網(wǎng)絡(luò)
關(guān)鍵詞： 融資;中小企業(yè);信用擔(dān)保
毋庸置疑,中小企業(yè)在我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。我國(guó)中小企業(yè)已超過(guò)1 000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上。中小企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50%,上繳稅收占國(guó)家稅收總額的一半左右。中小企業(yè)在創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面做出了突出的貢獻(xiàn)。
這些中小企業(yè)中相當(dāng)部分為非公經(jīng)濟(jì),往往由于企業(yè)自身信用度不高,償債能力不強(qiáng)等原因,使得企業(yè)資金來(lái)源較少且融資規(guī)模有限。中小企業(yè)融資難的問(wèn)題一直沒(méi)能得到妥善解決。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響,我國(guó)中小企業(yè)在資金方面更加捉襟見(jiàn)肘,運(yùn)營(yíng)舉步維艱。
一、中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)當(dāng)前,我國(guó)中小企業(yè)的停關(guān)數(shù)量多于新增數(shù)
據(jù)調(diào)查,廣東省2008年1-10月關(guān)閉的企業(yè)約有1.5萬(wàn)家,同期新增僅有3 200家。吉林省1-11月關(guān)停中小企業(yè)2.3萬(wàn)家,占全部中小企業(yè)的8%,同期新增中小企業(yè)1.7萬(wàn)家。海南省50家重點(diǎn)企業(yè)中有2家停產(chǎn)。
(二)微利經(jīng)營(yíng),限產(chǎn)情況普遍;海外訂單減少,經(jīng)營(yíng)困難
由于國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減少、原材料價(jià)格上漲和用工成本上升導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加,大量在產(chǎn)中小企業(yè)產(chǎn)能利用率不高,越來(lái)越多的企業(yè)被迫采取減產(chǎn)、停產(chǎn)和裁員、減薪等辦法來(lái)應(yīng)對(duì)生存危機(jī)。吉林省有30%的中小企業(yè)開(kāi)工不足,江西省規(guī)模以上中小企業(yè)有70%約4 000家采取了不同程度的限產(chǎn)措施,有11%左右的企業(yè)出現(xiàn)虧損,虧損額同比上年增長(zhǎng)了1.5倍。海南省的50戶重點(diǎn)企業(yè)中有6家出現(xiàn)減產(chǎn)。
(三)資金困難未見(jiàn)明顯緩和
企業(yè)融資需求較大,融資困難現(xiàn)象依然普遍。多數(shù)企業(yè)缺乏資金,無(wú)法擴(kuò)展市場(chǎng)、轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新,甚至因資金鏈斷裂而關(guān)閉。雖然我國(guó)已出臺(tái)多項(xiàng)政策幫助中小企業(yè)解決發(fā)展資金緊缺問(wèn)題,但由于中小企業(yè)普遍缺乏可抵押的不動(dòng)產(chǎn),融資仍然很困難。有些地方組建了一些擔(dān)保公司,但由于缺少擔(dān)保金,能夠給中小企業(yè)提供融資擔(dān)保的數(shù)量是有限的。
二、中小企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)難的主要瓶頸問(wèn)題
(一)經(jīng)營(yíng)困難的直接原因
1.近年來(lái),由于原材料和燃料動(dòng)力等價(jià)格不同幅度上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本隨之上漲,部分中小企業(yè)技術(shù)水平不高,只是微利經(jīng)營(yíng),且企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng),無(wú)法靈活運(yùn)轉(zhuǎn)資金以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,使得近7%-8%的小企業(yè)停產(chǎn)倒閉。2.部分外銷型企業(yè)出口訂單大幅減少,內(nèi)銷不暢,產(chǎn)品積壓,最終導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)關(guān)閉。外貿(mào)企業(yè)原本利潤(rùn)水平就較低,受人民幣對(duì)美元大幅升值的影響,大部分采用美元結(jié)算的出口企業(yè)利潤(rùn)下降,已經(jīng)無(wú)利可圖。3.稅負(fù)加重。企業(yè)所得稅從15%調(diào)整至25%,有些行業(yè)出口退稅率下降,使得企業(yè)利潤(rùn)下降。 新的《勞動(dòng)合同法》規(guī)范了企業(yè)員工工資和社保醫(yī)保標(biāo)準(zhǔn),我國(guó)中小企業(yè)多數(shù)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),用工成本的提高加劇了企業(yè)的成本壓力。
(二)經(jīng)營(yíng)困難的根本原因
中小企業(yè)從金融機(jī)構(gòu)貸款融資或直接融資難的最根本原因和最大障礙是中小企業(yè)缺乏抵押物和信用。中小企業(yè)固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的較大比重,技術(shù)水平不高,利潤(rùn)較低,償債能力不強(qiáng),企業(yè)信用度不高。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品銷路不暢,資金回籠慢,就會(huì)難以運(yùn)轉(zhuǎn)。有限的資產(chǎn)難以籌集到大量的資金,大幅提高技術(shù)水平;在面對(duì)較大的經(jīng)濟(jì)困難時(shí),往往“中變小,小變無(wú)”,銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)較大,難以積累良好的信用度。
三、拓寬融資渠道,推進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展
(一)完善信用擔(dān)保體系,為中小企業(yè)創(chuàng)造良好的融資環(huán)境
應(yīng)當(dāng)逐步建立包括政府、中小企業(yè)法人、自然人等在內(nèi)的股份制信用擔(dān)?；?擴(kuò)張基金規(guī)模,用股份制運(yùn)作理念在公司內(nèi)形成完善的公司治理結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)信用擔(dān)保體系建設(shè),重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域性核心擔(dān)保機(jī)構(gòu),積極組建各地中小企業(yè)擔(dān)保組織,指導(dǎo)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)盤活擔(dān)保存量,創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品,提高擔(dān)保能力。
(二)完善中小企業(yè)金融服務(wù)體系,拓展中小企業(yè)的融資渠道
要大力發(fā)展地方性中小金融機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、規(guī)模小、機(jī)制靈活、管理層次少、自主性強(qiáng)、運(yùn)行成本低,能夠更好地了解和掌握風(fēng)險(xiǎn)狀況,可以更好地為廣大中小企業(yè)提供服務(wù),更適合中小企業(yè)的融資需求。
另外,中小企業(yè)規(guī)模不同,對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及利用資本市場(chǎng)的能力也不相同。銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立多層次的資本市場(chǎng),創(chuàng)新融資品種,以應(yīng)對(duì)不同層次企業(yè)的需求。目前,部分商業(yè)銀行已創(chuàng)新出一些新的融資品種:1.隨借隨還循環(huán)貸款。針對(duì)有適合抵押或擔(dān)保,現(xiàn)金回籠較快的企業(yè),推出手續(xù)簡(jiǎn)便的可循環(huán)貸款,方便了中小企業(yè)的申請(qǐng)、辦理。2.配對(duì)組合聯(lián)保貸款。這種貸款不需要抵押和擔(dān)保,借款人繳納一定保證金,組成互助的聯(lián)合擔(dān)保小組,相互提供貸款保證擔(dān)保,更多地依靠企業(yè)之間的互相監(jiān)督和約束。3.動(dòng)產(chǎn)抵押盤活資金。是指缺乏普通抵押資源、有短期融資需求的小企業(yè)可以將自有或第三人所有的商品、原材料及設(shè)備等動(dòng)產(chǎn)向銀行抵押,也可用國(guó)債、存單等進(jìn)行質(zhì)押,以從銀行獲得資金的一種融資方式。這種貸款帶有典當(dāng)?shù)男再|(zhì),但貸款利率遠(yuǎn)低于典當(dāng)利率。
(三)其他融資方式
1. 推動(dòng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)換融資方式,鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行股份制改造。一方面,可以面向居民個(gè)人推出措施,增強(qiáng)中小企業(yè)對(duì)社會(huì)資本的直接吸納能力,拓寬中小企業(yè)資本、資金的來(lái)源;另一方面,可以在中小企業(yè)間相互投資持股,提高中小企業(yè)資本率,使中小企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成新的資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
2. 大力發(fā)展民間融資,并逐步進(jìn)行規(guī)范。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,民間融資已成為中小企業(yè)取得流動(dòng)資金和建設(shè)資金的重要渠道。民間融資與銀行信貸之間不是此消彼長(zhǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)或替代的關(guān)系,而是由于各自優(yōu)勢(shì)的存在,表現(xiàn)為一種互補(bǔ)關(guān)系。
關(guān)鍵詞：電力營(yíng)銷管理；標(biāo)準(zhǔn)化工作；體系建設(shè)
隨著我國(guó)電力事業(yè)的不斷發(fā)展，之前的電力營(yíng)銷管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足當(dāng)前企業(yè)管理的需要，在這一背景下，電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的提出，使這一想法得到了越來(lái)越多的關(guān)注。在進(jìn)行電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，需要切實(shí)根據(jù)實(shí)際情況，從基礎(chǔ)出發(fā)，不斷地將標(biāo)準(zhǔn)化體融入電力營(yíng)銷的工作當(dāng)中，并在實(shí)際的工作當(dāng)中加以完善和改進(jìn)。
1.標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)述
標(biāo)準(zhǔn)化是指在一個(gè)體系內(nèi)，使所有的工作都在同一個(gè)規(guī)定、同一個(gè)要求下進(jìn)行，并且能夠保證所有的程序都能夠有序地進(jìn)行，除此之外，該制度還將能夠適用與不同地方的同一體系，最終達(dá)到整個(gè)體系內(nèi)各項(xiàng)工作都能夠取得較好效果的一個(gè)狀態(tài)。電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化還需要具有一定的效率性，要能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)電力營(yíng)銷管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)主要是因?yàn)樵陔娏I(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化以后，有利于對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的工作狀態(tài)加以提升，工作態(tài)度加以約束，從而使得整個(gè)企業(yè)員工隊(duì)伍的綜合素質(zhì)能夠有所提高，使企業(yè)員工們的工作能力和服務(wù)水平得到整體的提高。除此之外，在電力行業(yè)中，一旦形成了標(biāo)準(zhǔn)化以后，可以促使當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)區(qū)域的工作模式和內(nèi)容相統(tǒng)一，形成一個(gè)很大的營(yíng)銷模式，從而能夠進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量，有利于當(dāng)?shù)馗骷?jí)部門工作之間的相互對(duì)接，相互配合，共同的促進(jìn)和協(xié)作。
2.電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的方法
在當(dāng)前的這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)情況下，電力企業(yè)要想提高與其他企業(yè)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么就必須將根據(jù)客戶的需求不斷完善和提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)水平。那么電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)將在很大程度上能夠給企業(yè)帶來(lái)幫助，提高電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
2.1標(biāo)準(zhǔn)化模式常態(tài)化
在進(jìn)行電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化工作體系建設(shè)時(shí)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，并非能夠在短時(shí)間內(nèi)完成，而且電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)還需要不斷地在實(shí)際工作中加以應(yīng)用，并且不斷地進(jìn)行完善，因此這就需要將標(biāo)準(zhǔn)化工作建設(shè)變成常態(tài)化，促使企業(yè)的電力企業(yè)的日常管理工作就是按照標(biāo)準(zhǔn)化的要求進(jìn)行，在這樣不斷完善的條件下，電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化才能夠逐步的走向成熟。在進(jìn)行電力企業(yè)營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)的內(nèi)部應(yīng)該制定完善的規(guī)章制度，使標(biāo)準(zhǔn)化的工作模式不斷地被員工們所適應(yīng)，從而逐步的向工作的常態(tài)化進(jìn)行，讓員工們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化的管理模式下不斷地提高自己的業(yè)務(wù)水平。
2.2引入信息化技術(shù)
信息化時(shí)代的到來(lái)，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶的要求不斷地提高，這一切使得對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的要求也越來(lái)越苛刻。因此，在目前的電力企業(yè)管理的過(guò)程中，僅僅具有嚴(yán)格的規(guī)章制度，切實(shí)可行的方案，沒(méi)有一個(gè)先進(jìn)的信息化技術(shù)，同樣不能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，所以在電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化中引進(jìn)信息化技術(shù)，形成一個(gè)科學(xué)的管理體系則顯得尤為重要。隨著電力營(yíng)銷企業(yè)的不斷增加導(dǎo)致了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在逐漸地加大，面對(duì)這種情況，電力企業(yè)只有不斷地提高自己的供電質(zhì)量和服務(wù)的水平，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而信息化技術(shù)在電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化中的應(yīng)用，恰好能促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)行，使企業(yè)能夠被更多的用戶所了解，不斷地被廣大的用戶所熟悉。
2.3加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)
人力資源在任何一個(gè)企業(yè)中都扮演著不可替代的作用，作為企業(yè)核心部分的人力資源同樣在電力營(yíng)銷以及電力企業(yè)營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)中都起到了至關(guān)重要的作用，因此，在電力企業(yè)的內(nèi)部，對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，讓他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能夠有所了解則顯得尤為重要。讓員工們熟悉標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷管理的模式，適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化管理的環(huán)境，認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化管理模式的重要性。這樣才能夠促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式的建設(shè)。2.4建立嚴(yán)格的管理體系為了使電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)順利進(jìn)行，就必須制定出一套嚴(yán)格的管理體系，保證營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的正常進(jìn)行。除此之外，還需要根據(jù)實(shí)際的情況，在企業(yè)的內(nèi)部制定出一套完整的管理標(biāo)準(zhǔn)和考核體制，對(duì)于員工的考核結(jié)果制定出一個(gè)完善的獎(jiǎng)懲措施，對(duì)于在標(biāo)準(zhǔn)化管理模式中表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行表?yè)P(yáng)，對(duì)于理論知識(shí)缺乏的員工應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。不斷地完善營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。
電力企業(yè)營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不僅給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還能夠增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。電力企業(yè)的營(yíng)銷管理將直接的影響到企業(yè)的工作效率，因此電力企業(yè)必須重視電力營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化工作體系的建設(shè)，讓電力企業(yè)的管理模式都能夠向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)過(guò)程中，相關(guān)的部門應(yīng)該給予一定的支持和幫助，根據(jù)具體的實(shí)際情況，做出合理的分析，推動(dòng)營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。
作者:顏昌文 單位:國(guó)網(wǎng)湖北省電力公司洪湖市供電公司
參考文獻(xiàn)：