時間：2023-03-13 11:05:13
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一、新形勢下客戶關(guān)系管理與電力營銷的相關(guān)概述
新形勢是指在國際市場的發(fā)展變化以及我國國內(nèi)的發(fā)展狀況，也是各項時事發(fā)展的新動態(tài)。伴隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷的進步與發(fā)展，電力企業(yè)在銷售過程中與顧客接觸最多，并且這些顧客主要是以政府部門、企事業(yè)單位以及其他社會組織為主。因此電力企業(yè)應(yīng)當建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理體系，建立一個比較完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以此來樹立電力企業(yè)的信譽與形象。不僅如此還能夠提高顧客的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的友好交流，構(gòu)建一個比較穩(wěn)定的經(jīng)濟交易網(wǎng)?？蛻絷P(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM），是指企業(yè)與客戶之間的長久關(guān)系，能夠有利于促進企業(yè)與客戶之間的長期交流，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)。[1]提高新客戶的客流量、保證舊客戶的持續(xù)購買是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的重點，這樣才能夠更好的向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升顧客的忠誠度。積極利用營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。[2]電力營銷主要是指在變動的電力資源銷售市場中，電力企業(yè)以顧客的需要為根本，利用企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，向顧客提供符合其要求的電力產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售的目的。這些電力商品主要是安全、功能齊全、物美價廉的產(chǎn)品，只有這樣才能夠被顧客所接納。
二、電力企業(yè)營銷過程中客戶關(guān)系管理存在的主要問題
（1）電力企業(yè)在營銷過程中沒有認識到客戶關(guān)系管理的重要性，并且在客戶關(guān)系管理方面的關(guān)注力度不高，基礎(chǔ)相對薄弱，因此不利于電力營銷的可持續(xù)發(fā)展。電力公司的領(lǐng)導團隊對客戶關(guān)系管理理念比較陳舊與落后，沒有及時更新理念知識，在客戶關(guān)系管理方式轉(zhuǎn)換方面投入的人才、資金和時間資源比較少，相關(guān)方面的銷售人員對其工作的流程與內(nèi)容了解不足。
（2）電力銷售團隊內(nèi)部對自身的責任認識不清，客戶關(guān)系管理的人員變動大，并且管理系統(tǒng)比較陳舊與傳統(tǒng)，沒有形成一套完整的客戶關(guān)系管理體系。這樣就不利于電力企業(yè)進行信息化建設(shè)工作，導致內(nèi)部之間的信息交流比較少，沒有將有價值的信息灌輸于銷售全過程中。在這種情形下，電力銷售過程中的顧客忠誠度也在逐漸降低，不利于企業(yè)的長期性發(fā)展。
三、在新形勢下客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上電力企業(yè)的營銷措施
（1）根據(jù)電力企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營狀況以及銷售情況來建立一個比較完善的、符合企業(yè)發(fā)展實際的顧客關(guān)系管理體制。電力企業(yè)在營銷過程中要認識到客戶關(guān)系管理的重要性，領(lǐng)導者要逐漸加強客戶關(guān)系管理意識，加大相關(guān)方面的人力資源、財力資源與物力資源的投入。不僅如此還要打造一支實力比較強的銷售隊伍與客戶關(guān)系管理隊伍，有效的促進兩者之間的結(jié)合，加強電力企業(yè)的銷售業(yè)績，提高其市場占有率。
（2）在新形勢下電力企業(yè)要逐漸完善與發(fā)展相關(guān)方面的制度，制定一個比較完整的客戶關(guān)系管理流程，以此來加強電力銷售的經(jīng)濟效益。[3]電力營銷是電力企業(yè)經(jīng)營活動中的重要組成部分，因此要不斷改善電力銷售的方式，提高客戶關(guān)系管理在銷售過程中的作用，促進電力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，電力企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當定期或者不定期的對其銷售人員和客戶關(guān)系管理人員進行培訓，以此提高其實際的工作能力。
（3）在電力銷售過程中建立監(jiān)督機制，這樣才能夠提高客戶關(guān)系管理工作的質(zhì)量，保證電力企業(yè)能夠長期的與固定客戶進行貿(mào)易，保證電力企業(yè)有固定的客源。監(jiān)督管理部門的主要任務(wù)是監(jiān)督、審議、評價客戶關(guān)系管理工作的開展情況,及時向有關(guān)部門提出獎懲建議,督促、檢查客戶關(guān)系管理隊伍的工作。[4]同時監(jiān)督部門應(yīng)當定期的向銷售人員匯報相關(guān)方面的情況，幫助銷售團隊改進與提高，分析其中存在的主要問題，然后制定有效的對策加以改進，這樣才能夠保證其銷售工作有效開展。
四、結(jié)論
1．1營銷觀念落后
面對電力需求不斷增加的新形勢，電力營銷卻存在著電力營銷觀念落后和營銷意識缺乏的問題，導致一些電力企業(yè)不能夠滿足當前電力用戶對于電力更深層次的需要，再加上一些電力企業(yè)服務(wù)意識的淡薄，導致其在電力市場快速發(fā)展的過程中逐漸處于劣勢。
1．2營銷模式較為單一
通過對當前很多電力企業(yè)進行分析，很多電力企業(yè)雖然具備較強的電力營銷觀念，但在實際的營銷過程中，由于營銷模式單一，導致電力營銷的效果不盡如人意。一些電力企業(yè)既沒有實施嚴格專業(yè)的市場調(diào)查與研究，又沒有實施用戶需求的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，而是僅憑以往的營銷經(jīng)驗開展電力營銷活動。除此之外，電力營銷模式的單一直接制約了電力企業(yè)服務(wù)模式的多樣化發(fā)展。
1．3市場管理薄弱
長期以來，電力行業(yè)屬于國家的壟斷行業(yè)，而電力企業(yè)由于自身的壟斷性特點，在實際的電力營銷活動中，對于電力市場需求的考慮與分析在其整體業(yè)務(wù)構(gòu)成中，并不占據(jù)主要地位。但是隨著人們對于電力產(chǎn)品需求的逐漸多樣化，電力企業(yè)傳統(tǒng)的電力營銷模式與市場管理方式越來越不適應(yīng)電力市場的快速發(fā)展。因此，一些電力企業(yè)在激烈的電力市場競爭中，逐漸失去了自身特點，再加上一些電力企業(yè)缺乏對于電力市場的全面認識，從而進一步制約了電力營銷的發(fā)展。
1．4員工綜合素質(zhì)有待提高
電力企業(yè)員工的綜合素質(zhì)不高也是制約其電力營銷工作進一步發(fā)展的重要因素。對于電力企業(yè)來說，營銷觀念的培養(yǎng)、營銷模式的完善以及市場管理的加強，都要靠企業(yè)員工實現(xiàn)。但是，當前一些電力企業(yè)員工在電力營銷知識的儲備與電力服務(wù)水平的提高方面，還有待進一步加強。而造成當前部分電力企業(yè)員工綜合素質(zhì)不高的原因主要有：一方面，電力營銷活動對于時間的要求比較高，導致員工學習營銷知識的時間比較短；另一方面，由于電力企業(yè)長期的壟斷性，導致一些電力企業(yè)員工不僅在電力營銷理論知識的學習方面積極性不高，而且在電力營銷與客戶服務(wù)的實際工作中力不從心。
2電力營銷的精細化管理策略
針對以上電力企業(yè)在電力營銷活動中存在的問題，在精細化管理思想的指導下，部分企業(yè)實施了一些切實可行的精細化管理策略，收到了不錯的營銷效果，具體策略如下：
2．1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的電力營銷觀念
（1）電力企業(yè)應(yīng)該明確自身業(yè)務(wù)的一大重點就是提供高質(zhì)量的供電服務(wù)，從而滿足電力用戶不斷多元化的用電需求。因此，電力企業(yè)首先要樹立良好的電力營銷觀念，以客戶為中心，圍繞著客戶的實際需求開展電力營銷活動。
（2）電力企業(yè)要改變以往落后營銷觀念對企業(yè)營銷水平制約的現(xiàn)狀。通過培養(yǎng)員工的服務(wù)意識與服務(wù)水平，配合其他思想教育工作，從而幫助員工樹立起客戶至上的服務(wù)意識。與此同時，電力企業(yè)主管營銷的領(lǐng)導還要經(jīng)常性地組織員工進行電力營銷相關(guān)知識的學習，從而進一步提升員工的電力營銷理論知識儲備。
（3）電力企業(yè)要開展行之有效的電力營銷調(diào)研工作，調(diào)研的重點為客戶對于電力產(chǎn)品的實際需求、潛在客戶的實際情況以及用戶對于電力企業(yè)服務(wù)狀況的滿意情況等項目。只有經(jīng)過完善的客戶調(diào)研，才能深入了解客戶對于電力產(chǎn)品的實際需求，從而幫助電力企業(yè)更加有針對性地開展電力營銷活動。這樣不僅能夠進一步提升電力企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、完善電力企業(yè)的營銷服務(wù)系統(tǒng)，而且提升了電力企業(yè)的信譽度與忠誠度，從而達到口碑營銷的目的。
2．2完善電力企業(yè)電網(wǎng)建設(shè)
如果電力企業(yè)想要開展多樣化的電力營銷活動，完善可靠的電網(wǎng)是其根本性保障。而且電網(wǎng)的完善還有助于電力企業(yè)營銷模式的不斷創(chuàng)新。但是反觀當前很多的電網(wǎng)系統(tǒng)，不僅存在著老化、破損現(xiàn)象，而且基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，一些西部偏遠地區(qū)的電網(wǎng)建設(shè)水平甚至還停留在20世紀八九十年代。針對以上情況，電力企業(yè)首先應(yīng)該及時維護更新一些老舊、破損的電網(wǎng)設(shè)備。除此之外，還要積極開展設(shè)備維護和技術(shù)更新工作，這樣一方面幫助企業(yè)在用戶心中樹立了良好的信譽度與忠誠度，另一方面切實提升了電網(wǎng)的可靠性，從而進一步豐富了電力企業(yè)的輸送能力與營銷模式。其次，一些西部偏遠地區(qū)的電力企業(yè)要充分重視農(nóng)網(wǎng)的建設(shè)，要加大資金和技術(shù)方面的投入。這樣才能更好地滿足農(nóng)村地區(qū)對于電力可靠性以及多樣化的需求，從而為電力企業(yè)在農(nóng)村開展電力營銷活動提供堅實的基礎(chǔ)。
2．3加強市場管理，提升員工素質(zhì)
注重電力營銷市場的管理以及電力營銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)也是電力營銷精細化管理的關(guān)鍵。首先，在加強電力市場管理方面，政府等相關(guān)部門要建立嚴格的市場法律規(guī)范，同時切實完善監(jiān)管體制，為電力企業(yè)的電力營銷活動創(chuàng)造一個公平、公正、公開的競爭環(huán)境；另一方面，針對電力用戶拖欠電費的現(xiàn)象，根據(jù)實際情況，政府相關(guān)部門可以要求電力企業(yè)采取限電或停電措施，從而進一步規(guī)范整個電力市場環(huán)境。其次，電力企業(yè)內(nèi)部要切實加強員工的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，集中加強員工的電力營銷理論知識培養(yǎng)。與此同時，幫助員工切實樹立客戶為本的服務(wù)意識。電力企業(yè)通過開展多種電力營銷培訓工作為電力營銷工作的順利開展提供堅實的人才保障。
2．4構(gòu)建多渠道運營體系，進行服務(wù)創(chuàng)新
伴隨不斷出現(xiàn)的新渠道，電力企業(yè)必須提高意識，轉(zhuǎn)變思想，對新渠道進行整合。對于目前而言，主要的運營渠道為傳統(tǒng)的運營方式，即通過營銷商進行營銷；其次就是直營方式，也就是電力企業(yè)自己營銷；電子商務(wù)是現(xiàn)階段比較重要的運用渠道，因此，在電力營銷時可以充分利用電子商務(wù)進行營銷，結(jié)合其他兩種營銷方式，共同構(gòu)成電力企業(yè)的營銷渠道。對于消費者來說，服務(wù)是最基本的權(quán)益，創(chuàng)新服務(wù)也是構(gòu)建企業(yè)形象和信譽的關(guān)鍵，應(yīng)提倡個性化服務(wù)，適應(yīng)電力企業(yè)改革的要求，以服務(wù)為基準，以質(zhì)量為核心，為電力企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。
3結(jié)語
精細化管理是源于發(fā)達國家（日本20世紀50年代）的一種企業(yè)管理理念，它是社會分工的精細化，以及服務(wù)質(zhì)量的精細化對現(xiàn)代管理的必然要求，供電企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，精細化管理是一道必須要邁過的坎。精細化管理的內(nèi)涵就是企業(yè)在規(guī)范化和標準化的基礎(chǔ)上，對其生產(chǎn)流程、管理流程進行科學細化和合理優(yōu)化的過程，以實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)專業(yè)化、工作方式標準化、管理制度化、員工職業(yè)化。
二、供電企業(yè)推行精細化營銷管理的重要意義
作為供電企業(yè)，推行精細化管理有著特別重要的現(xiàn)實意義?！熬笔蔷_，是高水平的工作標準要求；“細”是細節(jié)，是管理的過程和措施。其實質(zhì)是在“精”字上提要求，在“細”字上下功夫，在“實”字上做文章，將管理目標具體化，責任明確化，人人在管理，處處有管理，事事見管理，時時都管理。
（一）推行精細化管理有利于供電企業(yè)持續(xù)和諧發(fā)展。
從我們地方電力系統(tǒng)的實際情況看，員工總量有余，而人才的有效需求不足；安全生產(chǎn)依然存在薄弱環(huán)節(jié)，安全意識達不到安全生產(chǎn)狀況的需要，生產(chǎn)經(jīng)營形勢十分嚴峻。而陳舊的思想觀念和管理方式，則是影響供電企業(yè)深化管理、加快發(fā)展的主要問題。客觀上就要求供電企業(yè)必須推行精細化管理，加大人才隊伍建設(shè)力度，解決思想認識問題，提高全員管理意識，想得周到，做得細致，才能不斷地推動供電企業(yè)持續(xù)和諧向前發(fā)展。
（二）推行精細化管理有利于提高供電企業(yè)整體執(zhí)行能力。
要做強企業(yè)，推進企業(yè)節(jié)約和諧發(fā)展，必須做到規(guī)范企業(yè)運作、明確管理目標、細化管理單元、改進管理方式，確保管理高效到位，提升企業(yè)運作的效率和效益。離開企業(yè)團隊的協(xié)作配合，沒有較強的執(zhí)行力，精細化管理的效果會大打折扣。因此，推行精細化管理必須強化執(zhí)行力建設(shè)，必然要提高企業(yè)整體的執(zhí)行能力。
（三）推行精細化管理有利于提高供電企業(yè)市場競爭力。
目前全國電力市場正在逐步建立，電力體制改革將不斷深化，對供電企業(yè)來說，在激烈的電力市場競爭面前，需要大力推行精細化管理，堵塞管理漏洞，從生產(chǎn)和營銷各環(huán)節(jié)的細微之處入手，通過全過程、全員、全部要素的控制，建設(shè)資源節(jié)約型供電企業(yè)，提升企業(yè)的市場競爭能力。
三、供電企業(yè)開展精細化營銷管理的對策
（一）樹立企業(yè)形象。
隨著新能源的不斷開發(fā)和應(yīng)用，供電企業(yè)要在能源市場上捍衛(wèi)自己的一席之地，首先要樹立以形象開拓市場的觀念，與客戶建立并保持共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，努力餞行“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠”的服務(wù)方針。
（1）提高電能質(zhì)量。如果商品沒有好的質(zhì)量，供電企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)及樹立企業(yè)形象更無從談起。所以，電能質(zhì)量的好壞是對外樹立企業(yè)良好形象的前提條件。（2）追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)中不僅包括直接面對客戶的營業(yè)窗口，還包括電網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)、運行、維護、故障搶修等一系列環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量都關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。（3）提升企業(yè)形象。引導廣大電力職工進一步轉(zhuǎn)變觀念，樹立服務(wù)意識、市場意識、競爭意識，逐步完善各項便民措施，給客戶發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)，多渠道地提高客戶對電能的認識和對供電企業(yè)的了解，不斷提升供電企業(yè)服務(wù)形象。
（二）精細化管理要重點抓好班組管理。
在實施精細化管理的過程中，班組精細化管理是供電企業(yè)管理的重點。首先減負增責，一是優(yōu)化班組的工作流程，二是精簡工作內(nèi)容，突出主要責任。其次，供電企業(yè)主要領(lǐng)導和管理人員要經(jīng)常深入基層班組，詳細了解班組的實際工作情況，應(yīng)用計算機信息管理，代替手工報表、臺賬、記錄；另一方面，通過對不同類型的班組作業(yè)流程進行跟蹤研究，優(yōu)化作業(yè)流程，提高班組工作效率。再次，供電企業(yè)還要制定長期的職工培訓計劃，對班組長進行以提高溝通能力、班組管理能力和業(yè)務(wù)技能為主要內(nèi)容的培訓。同時，對生產(chǎn)崗位一線員工，按照考試和考核相結(jié)合的原則，進行中等職業(yè)技術(shù)水平考試和崗位綜合能力評價。
（三）開拓用電市場。
（1）通過采用先進的科技手段，提高終端客戶用電效率，提高電力系統(tǒng)設(shè)備利用率，落實電力節(jié)能減排等，做到節(jié)約用電、合理用電、經(jīng)濟用電，取得社會效益、經(jīng)濟效益和環(huán)境效益。（2）抓住重點建設(shè)項目，實現(xiàn)新的用電增長點，實施可替代能源競爭，加大對電能安全、潔凈、便利、經(jīng)濟等優(yōu)勢的宣傳。（3）加強電力需求側(cè)管理，提高市場預(yù)測的及時性和準確性。電力需求側(cè)管理工作是平衡電力供需的重要途徑，可以有效優(yōu)化電網(wǎng)運行方式，轉(zhuǎn)移用電負荷，提高電能使用效率，是電力工業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。
（四）加強電網(wǎng)建設(shè)。
電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。要以用電需求為基礎(chǔ)，適度超前發(fā)展電網(wǎng)，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求。
充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)和業(yè)擴工程等契機，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，例如，近年城網(wǎng)改造和戶表輪換，改善了電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高了供電可靠性和電能質(zhì)量。
（五）利用價格政策。
（1）加強用電業(yè)務(wù)管理，正確劃分用電性質(zhì)。以業(yè)擴工作為營業(yè)工作的龍頭，保證電價分類準確、電量收費正確無誤，做好各專業(yè)之間基礎(chǔ)資料的銜接工作，嚴格執(zhí)行電價政策。（2）充分發(fā)揮價格的杠桿調(diào)節(jié)作用，實行分時電價移峰填谷，鼓勵督促大工業(yè)用戶利用分時電價的優(yōu)惠政策發(fā)展生產(chǎn)。（3）采用有效手段，保證電費回收。加大電力法律法規(guī)的宣傳力度，積極依靠各級政府、上級有關(guān)部門的支持回收電費。
（六）提高營銷管理。
（1）以利潤為中心，推進企業(yè)管理進程。在營銷工作中量化經(jīng)濟指標，提高供售電量、降低線損率，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益一年上一個臺階。（2）加強績效考核，完善并推廣考核機制，推進管理創(chuàng)新。通過實施分級管理，達到各司其職，各負其責。在完善考核體系的同時，要使各專業(yè)與之有機的結(jié)合起來，帶動公司各層次考核機制的完善。
（七）引進高新技術(shù)。
在營銷系統(tǒng)推廣新技術(shù)、新概念，提高營銷管理現(xiàn)代化水平。在推廣的過程中要積極穩(wěn)妥，以先進實用為準則。要充分利用當前成熟的計算機和通信技術(shù)，建設(shè)和完善電力營銷管理系統(tǒng)，做到?jīng)Q策科學化、繳費銀行化、管理集中化和考核制度化。以科技為先導，積極推進營銷管理現(xiàn)代化進程。
四、結(jié)束語
隨著市場形勢的變化和社會經(jīng)濟發(fā)展，運用現(xiàn)代精細化管理替代粗放式的管理已是大勢所趨。電力營銷的開展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則，建立起適應(yīng)買方市場需要的新型電力營銷理念，實現(xiàn)供電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1.1一般資料
我院是一所三級甲等綜合醫(yī)院，醫(yī)院占地面積5萬多平方米，開設(shè)床位1500余張，消毒供應(yīng)中心面積近1000m2。2012年實施集中化管理模式，承擔了全院所有病區(qū)、門診、急診、手術(shù)室等臨床科室復用器械、濕化瓶、呼吸機管道、外來器械、腔鏡器械等物品的集中處理，以及一次性無菌物品供應(yīng)。共有工作人員27人，其中護士11人，消毒員3人，普通工人13人。消毒供應(yīng)中心設(shè)置護士長1名，區(qū)域組長3名。
1.2方法
1.2.1崗位設(shè)置
根據(jù)工作需求設(shè)立下收下送崗、回收分類崗、普通清洗崗、腔鏡清洗崗、質(zhì)檢崗、普通包裝崗、?？瓢b崗、敷料包裝崗、手術(shù)包裝崗、滅菌崗、發(fā)放崗、倉庫管理崗，制定明確的崗位職責和權(quán)限。
1.2.2管理追溯系統(tǒng)介紹
消毒供應(yīng)追溯管理系統(tǒng)是利用信息化技術(shù)、條形碼技術(shù)等手段對滅菌包的回收、清洗、包裝、滅菌、發(fā)放整個生產(chǎn)過程及流轉(zhuǎn)情況進行全過程跟蹤管理，對處理過程中的每一個工作環(huán)節(jié)進行記錄，在發(fā)現(xiàn)一個滅菌包出現(xiàn)質(zhì)量問題時，能及時地通過包上的條形碼迅速地追溯該滅菌包的清洗、消毒、滅菌、發(fā)放流程，責任到人，并在關(guān)鍵環(huán)節(jié)對人員行為進行質(zhì)量控制。
1.2.3崗位人員及操作權(quán)限設(shè)定
在追溯管理系統(tǒng)中對消毒供應(yīng)中心人員進行崗位設(shè)定，分別配置人員條形碼工牌。按照工作區(qū)域的不同設(shè)置為操作員，操作權(quán)限僅限于該工作區(qū)域內(nèi)的操作，如滅菌器只允許消毒員操作，其他沒有設(shè)置滅菌權(quán)限的人員，在滅菌登記界面中掃描工牌操作，系統(tǒng)會自動報警提示。區(qū)域組長則設(shè)置為管理員，對各區(qū)域內(nèi)工作人員的操作進行管理，發(fā)現(xiàn)錯誤操作及時更正。護士長及軟件維護人員則設(shè)置為超級管理員，對科室內(nèi)各崗位工作人員的操作行為進行實時監(jiān)控，對不規(guī)范操作及時制止并糾正。
1.2.4工作流程中的應(yīng)用
在器械處理的回收→分類→清洗→檢查→包裝→滅菌→發(fā)放流程中，各崗位人員在進行各項操作前，必須掃描自己的工牌，將處理器械的信息加載進滅菌包條形碼中，通過電腦系統(tǒng)對各環(huán)節(jié)工作隨時隨地進行數(shù)據(jù)記錄。
1.2.5質(zhì)量控制
追溯系統(tǒng)在工作的關(guān)鍵節(jié)點進行質(zhì)量控制?；厥杖藛T或打包人員在接觸不熟悉的物品時，可在系統(tǒng)操作界面掃描器械包條碼，操作界面便圖文并茂地出現(xiàn)對應(yīng)的器械包、包內(nèi)物品及檢查要點，方便了工作人員檢查和物品的識別與確認。消毒員滅菌物品時，按照滅菌物品的性能和特點，選擇不同滅菌設(shè)備，掃描各類待滅菌物品包上的條碼標簽，選擇滅菌程序進入滅菌過程。若將不同滅菌方式的物品掃描進同一滅菌程序時將有預(yù)警提示。滅菌結(jié)束，必須由消毒員掃描工號，觀察滅菌物品是否合格，不合格則不可入無菌庫，掃描不合格包條碼，生成不合格包數(shù)據(jù)庫，回到清洗結(jié)束狀態(tài)，待重新檢查包裝。發(fā)放區(qū)人員發(fā)放物品時，掃描各類物品包上的條碼，如為失效包，則信息提示為不在無菌庫，不可發(fā)放；如發(fā)放數(shù)與回收數(shù)不符，則會顯示部分發(fā)放或提示發(fā)放數(shù)超過申領(lǐng)數(shù)，及時提醒發(fā)放人員正確發(fā)放。植入物發(fā)放時，在外來器械管理界面提示生物監(jiān)測，合格后方可發(fā)放。
1.2.6數(shù)據(jù)分析與改進
在統(tǒng)計子系統(tǒng)中能對工作量按照器械件數(shù)、器械包數(shù)、輔料包數(shù)等進行統(tǒng)計，對清洗質(zhì)量、無菌包質(zhì)量缺陷進行自動匯總，并以柱狀圖、餅狀圖等形式進行對比呈現(xiàn)，以便管理者進行數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題。
2討論
2.1提高工作效率，減少差錯的發(fā)生
追溯系統(tǒng)運用前，清洗、包裝、滅菌各類物品、設(shè)備運行參數(shù)均需手工記錄，常出現(xiàn)數(shù)據(jù)記錄不完整。工作人員執(zhí)行各項操作前掃描帶有個人信息的條形碼工牌，減少了靠手工操作的事務(wù)性工作，提高工作效率。工作人員通過語音提示可判斷掃描成功與否，利用圖片、文字說明引導正確識別、分類、清洗及包裝等操作，各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的預(yù)警，保證正確的清洗、滅菌方式，減少了差錯的發(fā)生。
2.2督促工作人員規(guī)范操作，確保工作質(zhì)量
回收、分類、清洗、檢查、包裝、滅菌、發(fā)放各個環(huán)節(jié)緊緊相扣，每一個操作環(huán)節(jié)不可跳躍，每個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的人員進行操作，人員信息與物品信息進行關(guān)聯(lián)，儲存在物品條形碼上，在使用追溯系統(tǒng)工作中能有效約束和監(jiān)督各崗位工作人員的規(guī)范操作，記錄完整，準確追蹤，為管理人員認定人員責任帶來依據(jù)，避免了人員工作的隨意性，責任明確，責任到人，也從客觀上督導工作人員提高業(yè)務(wù)水平，積極參加學術(shù)活動，拓寬知識面，提高自身素質(zhì)。
2.3實施績效考核，提高服務(wù)質(zhì)量及工作人員滿意度
科室在使用追溯系統(tǒng)前，工作量手工記錄費時、費力、不準確，只能采取定性考核，獎金分配按護士、消毒員、普工分不同檔次，同檔內(nèi)平均分配，各檔次之間相差較大，技工、普工工作積極性低。實行績效考評后，獎金以定量考核為主，輔以定性考核，根據(jù)工作項目的技術(shù)含量、風險、難易度給予不同分值，如下送班分值最低為0．7分，腔鏡清洗班最高為1．0分。追溯系統(tǒng)對人員的工作量有效記錄，提供客觀、真實、準確的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了大家的工作能力及付出的工作量，既提高了績效考核的科學性，又提高了各類人員工作積極性，從而促進了服務(wù)質(zhì)量與改進，使臨床滿意度不斷提高。
2.4追溯系統(tǒng)能有效提高管理效率
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務(wù)并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復雜、專業(yè)技術(shù)性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
關(guān)鍵詞：信息時代市場營銷創(chuàng)新
信息技術(shù)的空前發(fā)展，對社會政治、經(jīng)濟、文化等帶來了深遠的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。
一、信息時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢
信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無限制地擴大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動下，原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計”、“協(xié)同制造”和“客戶關(guān)系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。
企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前，國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國內(nèi)、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。
因此在信息時代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
二、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新
信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現(xiàn)定點渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業(yè)及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業(yè)要在營銷機制、營銷方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場營銷水平。
1.企業(yè)營銷理念創(chuàng)新是前提
在信息時代，消費者掌握選擇的主動權(quán)，他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸?shù)目旖荼憷仨殬淞㈩櫩偷谝坏挠^念。要做到這一點，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的價值。
中國網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商SiebelSys-terns.Inc的產(chǎn)品SiebelSystems。中國網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個系統(tǒng)以后，客戶服務(wù)成效卓著。在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢；在24小時內(nèi)完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產(chǎn)力。
需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導者提供一個更好的管理企業(yè)的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來完成信息化時代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。
2.企業(yè)營銷制度創(chuàng)新是保障
制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。
首先，企業(yè)經(jīng)營的重點，已不是通過擴大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢，而是以更小的經(jīng)營單元來適應(yīng)市場微型化趨勢，提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次，從管理層面看，信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層，擴大被管理的范圍。最后，在信息化時代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。
例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強有力地貫徹執(zhí)行集團公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強公司的基礎(chǔ)管理，為將來的滾動實施做好準備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責、權(quán)、利；流程設(shè)計以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。
3.企業(yè)營銷策略創(chuàng)新是核心
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場提供新原理，新結(jié)構(gòu)，新技術(shù)，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代，消費者在市場中處于主動地位，要求供應(yīng)商提供個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。
(2)價格創(chuàng)新。在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，消費者對價格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代，市場卻是開放的和透明的，消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，透明價格更多地在網(wǎng)上進行，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費者買得明白，買的放心，從而建立信譽，擴大產(chǎn)品銷量。
(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)可以實現(xiàn)“DoortoDoor”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破，即從過去占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時間為主。在信息時代，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。
(4)促銷創(chuàng)新。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費用不斷增長的現(xiàn)實，那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下，人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強焦點環(huán)境的促銷活動，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。除此以外，人們更加重視互動式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達到交流信息的目的。
4.企業(yè)營銷手段創(chuàng)新是關(guān)鍵
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及應(yīng)用與推廣，電子商務(wù)已逐漸成為人們一種購物消費的習慣，而對于信息時代的企業(yè)來說，聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)信息化時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互動式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
正因為網(wǎng)絡(luò)營銷具備如此眾多的優(yōu)點,它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如,通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，運用復雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)解析市場調(diào)研信息，找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費群體，然后針對這些群體的特點，設(shè)計專門產(chǎn)品和服務(wù),可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品,產(chǎn)品定價也可借計算機軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化,公司的專家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營銷困難和解決方案，幫助各部門密切與最終顧客的關(guān)系等等,這樣,可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。
三、結(jié)論
企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強大的生命力和激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿?。信息技術(shù)的發(fā)展促使營銷模式的變化，使營銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎(chǔ)，顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化，都成為營銷的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術(shù)實現(xiàn)資源整合，建立適應(yīng)信息化環(huán)境的營銷模式。
參考文獻:
[關(guān)鍵詞]Discuz 畢業(yè)論文 質(zhì)量管理
[中圖分類號] G642.477 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）11-0136-02
高校英語專業(yè)畢業(yè)論文寫作是高等院校英語專業(yè)教學計劃中不可或缺的組成部分和實踐性環(huán)節(jié)，是考查學生綜合能力、評估學業(yè)成績的一個重要方式，也是決定學生畢業(yè)時是否授予學位的重要依據(jù)。從專業(yè)建設(shè)的角度講，畢業(yè)論文質(zhì)量優(yōu)劣是考量本科專業(yè)教學水平的一個重要指標；從能力培養(yǎng)的角度講，畢業(yè)論文撰寫過程的目的在于增強學生查找、研究文獻資料的能力，以及提出、分析和解決問題的能力。而現(xiàn)實的情景是，目前學生的畢業(yè)論文內(nèi)容空洞，沒有新意；學生的語言表達能力較低，辯證思維能力較差，論證缺乏邏輯等。導致以上這些問題的原因有以下幾點。
一、制約論文質(zhì)量的因素
（一） 學生自身的因素
第一，就業(yè)體制和壓力的影響使得大多數(shù)學生在修完學校安排的所有學分后，便迫不及待地走出校門尋找工作，沒有花太多心思放在做畢業(yè)論文上，主觀上不予以重視。
第二，選題倉促。學生在選題時由于沒有經(jīng)過認真的文獻梳理與分類的過程， 僅憑一時興趣定題， 其結(jié)果要么是題目過大而難以駕馭， 要么是題目過窄而無話可說，結(jié)果則是不斷更新選題，浪費自己和指導教師的寶貴時間。其二是學習被動， 不積極，不注意知識的積累， 對自己所研究的相關(guān)學術(shù)論文知之甚少， 撰寫之際才苦思冥想，查找文獻書籍，因而造成文章起點低，缺乏深度和創(chuàng)意。
第三，缺乏分析材料的能力。大多數(shù)學生只會就事論事地本真描述， 缺乏理論上的辯證分析；也不太擅長利用和消化前人的資料，有的甚至不經(jīng)消化吸收就摘抄別人的觀點、結(jié)論。這也反映了學生平時科研訓練不足， 沒有系統(tǒng)地學習科學分析方法，科研能力體系沒有得到培養(yǎng)等問題。
（二） 評價體系不完善的影響
以往論文寫作的終結(jié)性評價關(guān)注的是整個階段的教學結(jié)果，不能對教學過程起到跟蹤、監(jiān)控、檢測和指導的作用；沒有重視學生綜合能力和整體素質(zhì)的發(fā)展，從而科學地、理性地、全面地對學生進行評價， 從知識、能力、品質(zhì)、態(tài)度等多項指標去衡量每一名學生。
（三）缺乏畢業(yè)論文的過程管理監(jiān)控
管理監(jiān)控應(yīng)貫穿整個畢業(yè)論文工作的過程，從學生選題、開題、中期檢查到指導教師的評閱、互閱、學院抽查、答辯、成績管理以及各項工作總結(jié)等。從指導教師的情況看，教師教學任務(wù)重，科研壓力大，缺乏足夠指導論文的時間和精力。其次，答辯小組的教師由于時間所限無法認真評閱學生的畢業(yè)論文終稿，因此答辯小組給出的成績在大多數(shù)情況下，也只能維持導師“原判”了。
二、論文質(zhì)量管理的意義
制訂好本科人才培養(yǎng)計劃，保證學生畢業(yè)論文的較高質(zhì)量是本科教學的核心所在。努力培養(yǎng)教學質(zhì)量過硬，責任心強的師資隊伍也同樣重要。
從學生方面講，在整個大學期間都應(yīng)該注重將學生的主動學習意識和科研能力培養(yǎng)相結(jié)合。學校應(yīng)在學生大一階段就開始注重培養(yǎng)學生的主動學習意識、創(chuàng)新思維和科研能力，為學生畢業(yè)時的一切工作打下較扎實的基礎(chǔ)。
從教師方面講，教師應(yīng)該多和學生“對話”。在指導論文的過程中，要適當?shù)貑l(fā)和引導學生，使學生在解決問題的過程中獲得勝任感和成就感，激發(fā)學生的創(chuàng)新意識和獨立思考問題的能力。同時， 教師還應(yīng)該認真履行指導職責， 督促學生完成論文撰寫過程的每一個環(huán)節(jié)， 從一開始就嚴格要求學生， 并將培養(yǎng)學生的獨立思考意識放在論文指導的首要位置。
三、 基于Discuz系統(tǒng)的論文管理方案
由于畢業(yè)論文在高校專業(yè)人才培養(yǎng)中具有重要的地位，相當多的教師對畢業(yè)論文已經(jīng)進行了大量的研究。以最近兩年為例， 所發(fā)表的學術(shù)論文大致可分為兩大類： 第一類是對論文選題、論文寫作的學術(shù)規(guī)范、過程管理、答辯等進行的描述性研究；第二類是以調(diào)查問卷、個案研究、專業(yè)軟件統(tǒng)計等形式對畢業(yè)論文進行定性和定量相結(jié)合的研究，分析問題，提出對策等。
Discuz論壇軟件亦稱網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)，它伴隨社區(qū)BBS的流行而成為互聯(lián)網(wǎng)最重要的應(yīng)用之一。
第一，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的個人空間，可以通過網(wǎng)絡(luò)日志記錄學生的學習過程，這不但為進一步提升對學習過程的評價提供了條件，也為研究學生學習情況提供了條件，還為找到具有相同專業(yè)愛好的學習者提供了條件，從而更有利于在師生之間、學生之間建立起學習興趣團隊，為研究性的專業(yè)學習提供更加便利的條件。
第二，在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的論壇系統(tǒng)中，可按照院系、專業(yè)方向等靈活定義多層次的分組目錄結(jié)構(gòu)，為論文寫作管理中各專業(yè)方向上的資料聚集和正式成果的收集管理提供便利條件，從而大大提高論文寫作管理的效率。
第三，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的首頁可以自動集成來自論壇、群組和個人空間中的重要、關(guān)鍵信息，從而高效的向用戶提供整個論文寫作活動中的重要信息，有利于快速關(guān)注重點和最感興趣的內(nèi)容，從而提高在論文寫作中的交流效率。
基于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的以上功能而開展的畢業(yè)論文寫作和管理工作將有助于提高論文寫作的質(zhì)量。
首先，在論文正式選題之前的交流學習階段，指導教師可以在自己的群空間中提供教師簡介、研究方向、在研課題、擬定的論文題目、建議的參考書目文獻等資料，學生可以據(jù)此選擇自己感興趣的主題，按照教師的建議查閱資料，查閱的文章可以在網(wǎng)上；還可以在閱讀文章之后網(wǎng)上提交讀書筆記。通過前期的交流和記錄可以提高論文選題的質(zhì)量。
其次，在論文寫作的過程中，學生按照論文寫作計劃，在指導教師創(chuàng)建的討論空間中提交各階段的成果，系統(tǒng)自動記錄事件發(fā)生的時間，成為形成性評價的依據(jù)。在這個過程中學生也可以通過發(fā)帖的方式提供自己寫作過程中的進展和遇到的問題，盡量將寫作過程記錄下來，通過對論文寫作信息的交流也可以提高論文寫作質(zhì)量，激發(fā)學生論文寫作的積極性。在網(wǎng)絡(luò)平臺下，這種提交方式為評價指導質(zhì)量提供了監(jiān)督、評價的依據(jù)，促進指導過程的規(guī)范性和指導質(zhì)量的提高。
再次，在論文互閱階段，在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，能夠在學生提供論文時以匿名的方式提供給評閱教師，互閱教師也可以匿名發(fā)表審閱意見，從而更好地保證論文評審的客觀公平性。
最后， 在形成性評價上，首先，通過應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠準確記錄學生各個階段的任務(wù)完成情況。其次，在論文評價上，基于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以更好的實施匿名論文評審，從而提高論文互閱的評價質(zhì)量。第三，論文寫作管理者，則可以因為具備較高的用戶等級而可以看到真實姓名，由此既保證了論文評閱的匿名性，又便于對這一環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量加以考查評價。
四、Discuz系統(tǒng)的應(yīng)用意義
總結(jié)起來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)有五個特性：論文寫作過程中師生之間、學生之間跨越時空界限交流的高效性，階段任務(wù)完成時間的自動記錄帶來的評價依據(jù)的可靠性，對用戶討論交流事件記錄的真實性和對學習、經(jīng)驗、知識的不斷積累的便捷性，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下匿名互閱的可控性。而利用這些特性的管理既有理念上的創(chuàng)新又有手段上的創(chuàng)新。首先，在管理理念上，第一，將畢業(yè)論文的管理在目前注重結(jié)果管理的基礎(chǔ)上，補充了事前管理，并加強過程管理，從而通過實現(xiàn)對論文寫作全過程的有效管理，來提高學生畢業(yè)論文的質(zhì)量。第二，充分發(fā)揮學生畢業(yè)論文寫作經(jīng)驗的積累對畢業(yè)論文質(zhì)量的影響，通過分享他人經(jīng)驗和前人經(jīng)驗，促進學生能夠以更高的經(jīng)驗起點和更多更快的經(jīng)驗積累，在有限時間內(nèi)提高畢業(yè)論文寫作質(zhì)量。其次，在管理手段上，應(yīng)用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來加強畢業(yè)論文管理，使論文寫作管理中的理念創(chuàng)新能夠有相應(yīng)的技術(shù)手段支持，從而切實落實創(chuàng)新理念，有效提高畢業(yè)論文質(zhì)量，這在畢業(yè)論文管理手段上也是一個創(chuàng)新。
[ 參 考 文 獻 ]
[1] 張云飛.對信息技術(shù)教學平臺的研究和思考[J].中國信息技術(shù)教育， 2011，（9）.
[2] 周小燕.基于Discuz的英語寫作協(xié)作學習模式探索[J].軟件導刊， 2010，（10）.
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷理論；承諾―信任模型；合作；關(guān)系營銷策略
一、關(guān)系營銷理論――“承諾―信任模型”的再分析
關(guān)于關(guān)系營銷的定義，目前眾多學者都產(chǎn)生了較一致觀點，即它是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。自20世紀80年代以來，西方眾多營銷學者分別從不同的角度對其進行了深入研究，筆者認為，在眾多的學派當中，美國學者摩根和亨特的“承諾―信任模型”是此理論的核心和基礎(chǔ)。
摩根和亨特于1994年發(fā)表了論文“關(guān)系營銷的承諾―信任理論”，他們在社會交換理論的基礎(chǔ)上，提出承諾和信任是關(guān)系營銷理論的核心，是關(guān)系營銷效果的決定性因素?！俺兄Z”是指交易一方認為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴地去保持這種關(guān)系，實際中常表現(xiàn)為關(guān)系準則。“信任”是基于對交易對方的可靠性產(chǎn)生認可，希望與其達成交易或與其長期交易的態(tài)度。當承諾和信任同時存在時，就能直接促成交易，從而實現(xiàn)交易的高效率和高效益。“承諾”和“信任”鼓勵了企業(yè)與其交易方致力于關(guān)系投資；抵制了一些短期利益的誘惑；避免了機會主義行為。
以上對“承諾―信任模型”的解讀，主要是立足于買賣雙方的孤立角度，并且基于承諾與信任的合作，也僅限于交易的直接當事人。然而，筆者認為，“承諾―信任模型”中的承諾與信任的應(yīng)用范圍應(yīng)該被擴大。進入二十一世紀以來，隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟全球化使得企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，市場環(huán)境逐漸從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?，如果企業(yè)還是僅僅著眼于建立維持與買方單個的關(guān)系，其核心競爭力將會相對被減弱，當然企業(yè)的發(fā)展也將跟不上時代的腳步，進而可能被市場淘汰。所以筆者認為，企業(yè)要合作的對象范圍必然是要被擴大的，以買方為中間層次，從微觀角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部需要相互合作；從宏觀角度出發(fā)，在社會經(jīng)濟大環(huán)境下，企業(yè)需要與其競爭者、影響者相互合作。如此從系統(tǒng)的角度，將與企業(yè)相關(guān)的關(guān)系組成一個網(wǎng)絡(luò)，從而使企業(yè)上下形成以網(wǎng)絡(luò)意識為主的慣性營銷意識。
二、關(guān)系營銷策略分析
由以上對“承諾―信任模型”的再分析，筆者將其對應(yīng)的關(guān)系營銷策略分為對內(nèi)和對外兩個方面，從而形成企業(yè)關(guān)系營銷的策略集群。
1.對內(nèi)關(guān)系營銷策略
對內(nèi)的關(guān)系營銷策略主要是指企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系的建立與維系。員工是企業(yè)賴以生存的活細胞，員工的工作效率與質(zhì)量直接構(gòu)成了企業(yè)的生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，他們能夠直接決定企業(yè)的利益，因此，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結(jié)一致，企業(yè)才能實現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化。具體來講，首先，企業(yè)可以提高員工對企業(yè)的滿意度。在這個方面，筆者認為，我國企業(yè)應(yīng)該向美國企業(yè)看齊。在美國企業(yè)，員工享有完善的醫(yī)療保健福利，享有公司的期權(quán)，通過權(quán)力下放機制，員工還可以享有更多的自。這一系列的工資以外的職工待遇，極大地提高了員工的工作熱情，隨之提升了工作效率，為顧客提供更高品質(zhì)的服務(wù)。其次，企業(yè)應(yīng)該盡量地尊重并承認員工的個體價值。企業(yè)團體的價值離不開員工個人的價值，只有員工有了主人翁的精神，才能更持久地保持員工的主動性，這是單靠利益來維持員工關(guān)系所不能比擬的。例如，肯德基在員工的崗位晉升方面就很充分地體現(xiàn)了這一點，2012年中國的16個分公司總經(jīng)理中，有14個是通過內(nèi)部培訓機制完成提拔的，肯德基通過滿足員工實現(xiàn)個人價值的成就感來形成了其對企業(yè)文化的強烈歸屬感。
2.對外關(guān)系營銷策略
對外的關(guān)系營銷策略又分為顧客關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略。由于顧客關(guān)系營銷策略在傳統(tǒng)營銷理論中已有較為成熟的理論研究，本文不再贅述，此處主要分析企業(yè)對其競爭者和影響者的關(guān)系營銷策略。
（1）競爭者關(guān)系營銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)與企業(yè)之間必然是相互競爭的關(guān)系，因此，企業(yè)一般只會思考如何戰(zhàn)勝或防御競爭對手，如何搶奪或守住市場份額。然而，筆者認為，從博弈論的觀點看，只從自身利益的角度去選擇，并沒有達到效用的最大化。在博弈論里，個人效用函數(shù)不僅取決于自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個人的最優(yōu)選擇同時取決于其他人的選擇，是其他人選擇的函數(shù)。而實際中，隨著經(jīng)濟全球化，企業(yè)由于資源的有限性確實也開始嘗試與競爭對手合作，共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品等等。例如，美國通用汽車與意大利菲亞特汽車公司以互換股權(quán)的方式實現(xiàn)了戰(zhàn)略聯(lián)合，依靠各自的資源優(yōu)勢實現(xiàn)了雙方的利益擴張。所以，企業(yè)在看待與競爭者的關(guān)系時，應(yīng)更多的從競爭轉(zhuǎn)向合作，例如采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬運作等策略，實現(xiàn)互利共贏。
（2）影響者關(guān)系營銷策略。第一是與供應(yīng)商的關(guān)系。事實證明，建立與供應(yīng)商之間的信任甚至比維持顧客關(guān)系更重要，如果與供應(yīng)商形成明確的契約關(guān)系，此將成為企業(yè)除獨有的核心競爭力以外的次位競爭力。首先，它可以為企業(yè)的持續(xù)生產(chǎn)提供保障；其次，能夠?qū)Ω偁幷邩?gòu)成戰(zhàn)略威懾――掌握了它們最主要的供應(yīng)來源，也就控制了它們的生產(chǎn)命脈。
第二是與經(jīng)銷商的關(guān)系。在這點上，企業(yè)應(yīng)該盡可能地幫助經(jīng)銷商提高其經(jīng)營管理水平，增強其市場競爭力，從而整體提升企業(yè)的競爭力。例如，2002年7月份微軟（中國）有限公司發(fā)動的“春耕計劃”，將“授人以魚不如授人以漁”這句古話詮釋得淋漓盡致。
第三是與政府、媒介、社區(qū)、經(jīng)融機構(gòu)、慈善團體等的關(guān)系。在這個方面，企業(yè)可以通過借助公共關(guān)系的宣傳型、服務(wù)型、社會型等類型的活動，來提高企業(yè)的知名度和信譽度，從而建立企業(yè)的良好形象。
參考文獻：
[1]李季芳：《關(guān)系營銷理論研究以及在我國企業(yè)中的應(yīng)用》，2003年6月.
[2]周鑫華：《關(guān)系營銷理論模型綜述》，《商業(yè)研究》，2010年第10期，總第402期.
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。
（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導向還是交易導向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關(guān)系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關(guān)系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。
（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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