時(shí)間：2023-03-30 10:38:16
導(dǎo)語：在飯店?duì)I銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
由于近年來國際旅游與國內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起，大中型飯店已遍及大中小城市，其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。飯店業(yè)要適應(yīng)市場的發(fā)展變化就必須十分重視市場研究，不斷推出新的營銷舉措，使我國的飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺階，從而更好地迎合我國旅游業(yè)總體跨越式發(fā)展的大趨勢。
1對市場營銷組合策略的認(rèn)識
營銷是一個(gè)系列的過程，包括制定服務(wù)產(chǎn)品計(jì)劃，確定合適的營銷點(diǎn)，定價(jià)和對產(chǎn)品進(jìn)行促銷以及吸引足夠的消費(fèi)者或用戶，并通過交換使雙方的需要都得到滿足，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。同樣，飯店的營銷工作也是一個(gè)相當(dāng)系統(tǒng)的工作，它貫穿了飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全過程。市場營銷組合就是對飯店可控因素進(jìn)行最佳組合和運(yùn)用，以適應(yīng)市場環(huán)境不斷變化的營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合的基本要求及目的，就是要用最合適的飯店產(chǎn)品及服務(wù)，最合適的價(jià)格，最合適的銷售方式和渠道，最合適的促銷方法及最佳組合，最好地滿足賓客的需求，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。
2非價(jià)格競爭營銷組合策略的重要性
目前，飯店市場為保客源搶占市場份額，降價(jià)讓利的現(xiàn)象比比皆是。價(jià)格競爭本是市場經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象，適度的價(jià)格競爭不僅可以控制價(jià)格上揚(yáng)，還可以給飯店業(yè)帶來壓力和動(dòng)力，促使其努力提高服務(wù)質(zhì)量。但是過度價(jià)格競爭則背離了價(jià)值規(guī)律，背離了競爭的基本原則，也不利于整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。
非價(jià)格競爭是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具有差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競爭方式。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競爭已逐漸成為市場營銷主流。隨著社會的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力已不僅只是停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低廉越暢銷，而是越能滿足某種特定需要的產(chǎn)品越好銷。因此，飯店業(yè)中的非價(jià)格競爭是更高層次上的競爭，非常有必要對非價(jià)格競爭營銷策略進(jìn)行深入研究探討。
3非價(jià)格競爭營銷策略的主要內(nèi)容
3.1實(shí)行差異化策略
避開價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。飯店可通過把理論識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、形象識別系統(tǒng)有機(jī)結(jié)臺起來，建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識別系統(tǒng)，凸現(xiàn)飯店與眾不同的形象，且這一形象又是競爭者不易抵毀和仿效的。縱觀世界知名企業(yè)，沒有哪個(gè)企業(yè)會追求在產(chǎn)品和服務(wù)上與其競爭對手相同，他們都會從自己的產(chǎn)品或服務(wù)中，去尋求與對手的不同與差異。如凌志公司挑戰(zhàn)奔馳公司就是一個(gè)典型的案例。凌志稱自己的產(chǎn)品與奔馳產(chǎn)品是“同樣的性能，一半的價(jià)格”，“選擇凌志——聰明的用戶”。面對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳從容不迫進(jìn)行反擊，它告訴消費(fèi)者在凌志車上是無法找到在奔馳車上的那種感覺，奔馳是身份地位的象征。正是因?yàn)楸捡Y車長期以來對這一突出差異特征持之以恒的追求，且將這一觀念深深根植于消費(fèi)者心中，使之在凌志的挑戰(zhàn)面前仍占主動(dòng)地位。相同相似的產(chǎn)品難免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的旋渦。因此在競爭中，飯店應(yīng)有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶，從而提高顧客的回頭率和忠誠度，使自己在競爭中贏得主動(dòng)。3.2注重品牌管理
打造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵是對品牌進(jìn)行長期的品牌管理。飯店品牌管理應(yīng)是著眼于飯店的長遠(yuǎn)利益，其過程就是飯店品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)積累過程，其最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌的發(fā)展要依靠管理，利用管理來規(guī)劃、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，科學(xué)合理地開展品牌營銷，解決和處理品牌發(fā)展過程中新出現(xiàn)的問題和矛盾，實(shí)現(xiàn)飯店品牌的發(fā)展壯大與長盛不衰。國外的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。國際品牌飯店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變，最重要的就是自始至終強(qiáng)化品牌管理。加強(qiáng)飯店品牌管理，首先，要建立一套科學(xué)的、規(guī)范的管理制度和體系，在飯店品牌的建設(shè)發(fā)展中，要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系來進(jìn)行管理和建設(shè)。其次，在危機(jī)事件發(fā)生前要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，重在防范。再次，開展飯店內(nèi)部營銷，夯實(shí)飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。主要通過進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念，整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié)，鼓舞員工士氣，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作與溝通，以達(dá)到樹立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內(nèi)部營銷人手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人?！豹?/p>
3.3開展綠色營銷
綠色營銷要求企業(yè)不僅僅要從企業(yè)自身的利益出發(fā)，更要從社會的長遠(yuǎn)利益——人類社會可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)來開展市場營銷活動(dòng)。綠色營銷不僅僅要尊重現(xiàn)代人的消費(fèi)權(quán)利，滿足消費(fèi)者的需要，提高人們的生活質(zhì)量，更要為我們子孫后代的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)，解決“代際間”的社會發(fā)展平等問題，它追求的是社會發(fā)展可持續(xù)性。在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，對人類以往的消費(fèi)觀念要進(jìn)行重新審視，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境是全社會所有消費(fèi)者的共同責(zé)任，也是企業(yè)為社會應(yīng)盡的義務(wù)。
綠色營銷在實(shí)施中要堅(jiān)持的原則是：（1）減量化原則。即減少物質(zhì)和能源的投入，減少廢物的排放，提高環(huán)境效益；（2）再使用原則。使用無污染或再生用品，節(jié)約資源，減少污染；（3）再循環(huán)原則。將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源；（4）替代原則。即用資源相對豐富的產(chǎn)品替代資源短缺的產(chǎn)品。
目前我國一些飯店已經(jīng)開始實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略。許多飯店在客房里都放置了“環(huán)保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌，有的企業(yè)已經(jīng)向一次性用品告別。
3.4推行網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷無論是信息交流便利性，還是營銷策略的可操作性都具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)的營銷方式，是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的全新的營銷形式。
（1）提高飯店員工的素質(zhì)，配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。飯店網(wǎng)絡(luò)營銷上高科技的應(yīng)用，必須有專業(yè)素質(zhì)的技術(shù)人員專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷，負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)到網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的更新以及日常維護(hù)等各個(gè)方面。
（2）提高飯店網(wǎng)頁的易搜索性，充實(shí)飯店網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)頁能夠給人帶來視覺最直接的感受，在飯店的網(wǎng)頁上瀏覽的內(nèi)容是否能夠引起消費(fèi)者的注意，能否吸引消費(fèi)者對于飯店來說至關(guān)重要。尤其是飯店主頁的制作是否精美，內(nèi)容是否新穎、有特色，這是吸引消費(fèi)者的主要內(nèi)容，也會影響到消費(fèi)者是否會繼續(xù)瀏覽下去。因此，內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)要簡潔明了，突出顧客最關(guān)心的問題，使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業(yè)可以通過網(wǎng)站與客戶對話，加強(qiáng)賓客關(guān)系，迅速反應(yīng)市場需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。飯店企業(yè)的經(jīng)營信息也可以在最短的時(shí)間內(nèi)出去。
一、畢業(yè)論文的目的
畢業(yè)論文是高等教育中培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識和技能、解決實(shí)際問題能力的重要環(huán)節(jié)之一，是衡量畢業(yè)生是否達(dá)到相應(yīng)學(xué)力層次的重要依據(jù)。培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和技能進(jìn)行獨(dú)立分析問題、解決問題的能力和初步進(jìn)行科學(xué)研究的能力以及創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和獲取新知識能力；培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的治學(xué)方法和刻苦鉆研、勇于探索的精神。在撰寫論文過程中，深化有關(guān)理論知識，擴(kuò)大知識面，獲得閱讀文獻(xiàn)、調(diào)查研究、社會實(shí)踐、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、工程訓(xùn)練以及使用工具書和寫作等方面的綜合訓(xùn)練，鍛煉和開發(fā)學(xué)生的綜合運(yùn)用能力，使學(xué)生在以下幾方面得到提高：
1、調(diào)查研究、方案論證、分析比較、查閱文獻(xiàn)資料的能力。 2、設(shè)計(jì)、計(jì)算、繪圖與標(biāo)準(zhǔn)化正確選擇的能力。 3、語言表達(dá)能力、邏輯思維能力、撰寫論文能力。 4、創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力以及獲取新知識的能力。
二、畢業(yè)論文選題范圍
旅游管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)選題范圍包括：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游市場營銷、旅游地理、旅游規(guī)劃、旅行社經(jīng)營管理、飯店經(jīng)營管理。具體范圍包括：
1．休閑旅游2．旅游教育發(fā)展趨勢研究 3．城市旅游4．旅游規(guī)劃 5．旅游目的地形象6．旅游區(qū)域合作 7．旅游市場營銷8．旅行社集團(tuán)化研究 9．旅游企業(yè)管理10．飯店業(yè)發(fā)展趨勢研究 11．旅行社發(fā)展趨勢研究12．旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究 13．旅游服務(wù)管理14．旅游產(chǎn)業(yè)集聚 15．生態(tài)旅游16. 旅游電子商務(wù)
畢業(yè)設(shè)計(jì)地點(diǎn)可以在學(xué)校內(nèi)、科學(xué)研究單位、旅游公司、旅游企業(yè)等，只要有研究、開發(fā)環(huán)境即可。時(shí)間一般要求在一個(gè)學(xué)期內(nèi)完成。畢業(yè)設(shè)計(jì)原則上一人一題。
三、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題參考
1．城市旅游發(fā)展的競爭力分析與政策建議 3．旅游目的地空間規(guī)劃布局研究 5．我國城市國際旅游競爭優(yōu)勢研究 7．城市旅游核心競爭力與旅游創(chuàng)新 9．中國區(qū)域旅游發(fā)展與合作態(tài)勢分析 11．旅游開發(fā)與管理的時(shí)空耦合規(guī)律初探 13．對旅游策劃和旅游規(guī)劃的思考 15．旅游地衰退與復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)力分析 17．旅游規(guī)劃失靈與利益主體分析 19．旅游規(guī)劃中的SWOT分析
21．論旅游規(guī)劃管理中存在的問題及解決對策 23．城市旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃的關(guān)系與協(xié)調(diào) 25．論旅游規(guī)劃的基本功能
2．城市旅游競爭力研究的理論與方法 4．旅游城市空間競爭探析 6．旅游事件對城市旅游的影響 8．邊緣型旅游地的理論與實(shí)證研究 10．旅游中心地研究及其規(guī)劃應(yīng)用 12．中國旅游業(yè)的區(qū)域差異分析 14．旅游地景觀生態(tài)規(guī)劃理論探討 16．旅游規(guī)劃的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢 18．旅游規(guī)劃與旅游營銷關(guān)系辨析 20．論旅游規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展
22．談我國旅游規(guī)劃中存在的主要問題
24．旅游地空間競爭與弱勢旅游地的發(fā)展研究 26．旅游規(guī)劃理論與方法的初步探討
27．旅游規(guī)劃中的旅游經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測問題 29．旅游地品牌與形象規(guī)劃
31．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討 33．旅游地形象形成的心理過程及其影響因素 35．旅游目的地形象的內(nèi)涵研究 37．旅游目的地形象形成機(jī)理初探 39．論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法
41．區(qū)域旅游形象塑造如何避開形象遮蔽現(xiàn)象 43．我國實(shí)施旅游目的地形象營銷策略初探 45．旅游空間競爭研究
47．加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作的幾點(diǎn)思考 49．生態(tài)旅游與我國自然保護(hù)區(qū)旅游生態(tài)化研究 51．生態(tài)旅游規(guī)劃的功能空間分析 53．旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制分析
55．我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略 57．關(guān)于加快發(fā)展民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的建議 59．旅游規(guī)劃運(yùn)作的項(xiàng)目管理探討 61．旅游服務(wù)創(chuàng)新分析
63．旅游企業(yè)的運(yùn)作模式演變及其對策 65．我國旅游服務(wù)存在的問題與對策 67．區(qū)域旅游市場營銷策略發(fā)展趨勢研究 69．我國散客旅游市場的營銷策略淺析 71．旅行社低價(jià)競爭的原因分析
73．中國旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究 75．我國旅游企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程問題研究 77．我國旅行社集團(tuán)化發(fā)展模式探討 79．旅游企業(yè)的管理創(chuàng)新
81．論我國旅行社業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的途徑 83．論我國旅游管理體制的改革與創(chuàng)新 85．信息時(shí)代旅行社戰(zhàn)略管理的思考
87．對我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式的探討 89．我國旅行社發(fā)展存在的問題及營銷對策 91．旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的動(dòng)因分析與戰(zhàn)略選擇 93．旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓存在問題與對策研究 95．中國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢及對策 97．主題飯店發(fā)展模式的創(chuàng)新
99．淺談激勵(lì)理論在現(xiàn)代旅游企業(yè)中的運(yùn)用
28．論旅游規(guī)劃的人本主義原則 30．“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論研究 32．基于旅游者認(rèn)知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空間認(rèn)知過程與規(guī)律 36．旅游目的地形象的形成過程與生命周期初探 38．旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)作機(jī)制研究 40．區(qū)域旅游形象的設(shè)計(jì)與構(gòu)建 42．試論旅游目的地的定位
44．政府主導(dǎo)與旅游目的地形象推廣研究 46．區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)及其研究進(jìn)展 48．試論跨行政區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)合作 50．生態(tài)旅游規(guī)劃的層次分析
52．自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游的管理要求 54．旅游需要理論的創(chuàng)新與發(fā)展 56．知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究
58．我國旅游產(chǎn)業(yè)的投資需求與對策研究 60．論旅游地形象系統(tǒng)的層次性 62．旅游管理中挫折心理的運(yùn)用 64．旅游市場營銷管理創(chuàng)新探析
66．旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展研究 68．論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷創(chuàng)新
70．我國旅游企業(yè)跨國經(jīng)營障礙分析 72．旅行社對旅游者行為影響研究 74．中小旅行社未來發(fā)展策略淺析
76．我國旅行社集團(tuán)化的動(dòng)因與模式探討 78．旅游企業(yè)信用缺失及其管理對策 80．論旅行社管理比較研究的體系與方法 82．我國旅行社行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)理論問題 84．中國旅行社業(yè)的國際競爭力分析 86．我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式研究 88．旅游產(chǎn)品營銷渠道策略探析 90．試論旅行社業(yè)的危機(jī)管理
92．旅游風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的創(chuàng)新 94．我國休閑旅游發(fā)展趨勢及制度創(chuàng)新思考 96．中外飯店集團(tuán)比較研究
98．論飯店資源激勵(lì)機(jī)制的系統(tǒng)建構(gòu) 100．現(xiàn)代飯店管理中激勵(lì)方法的研究
四、畢業(yè)論文步驟
選擇題目、收集資料、計(jì)劃進(jìn)度、前期準(zhǔn)備、論文設(shè)計(jì)、資料整理、撰寫論文、答辯。 1．選擇題目
可在參考課題中選擇畢業(yè)論文題目，也可結(jié)合本單位或本人從事的工作提出設(shè)計(jì)題目，由指導(dǎo)教師把握選題內(nèi)容的“質(zhì)”與“量”，確定該內(nèi)容是否符合畢業(yè)設(shè)計(jì)的總體要求。
2．收集資料
搜集資料是研究課題的基礎(chǔ)工作?？梢栽趫D書館、資料室查資料，可以做實(shí)地調(diào)查，做實(shí)驗(yàn)等搜集資
料，可以通過網(wǎng)絡(luò)收集資料。
搜集資料越具體、越細(xì)致越好，應(yīng)該把搜集資料的文獻(xiàn)目錄、主要內(nèi)容記錄下來。 3．計(jì)劃進(jìn)度
大致時(shí)間安排為：
（1）準(zhǔn)備階段（收集資料、文獻(xiàn)閱讀、必備知識、確定題目）：一周到兩周 （2）構(gòu)思階段（題目論證、詳細(xì)構(gòu)思、確定大綱）：七周到十一周 （3）編寫論文（資料整理、撰寫論文）：一周 （4）答辯階段（答辯準(zhǔn)備、答辯）：一周 具體時(shí)間安排以教學(xué)計(jì)劃為準(zhǔn)。
4．前期準(zhǔn)備：了解所選課題的必備知識、要求和設(shè)計(jì)步驟。在熟悉課題、調(diào)研、收集資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對設(shè)計(jì)課題進(jìn)行可行性分析并形成相應(yīng)的文檔。
5．大綱設(shè)計(jì)：用較好的方法對論文大綱的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)并寫出詳細(xì)大綱。 6．撰寫論文
7．答辯：一般在15分鐘左右，簡明扼要地說明論文的目的和意義，論文的基本內(nèi)容，論文中出現(xiàn)的主要問題，解決問題的關(guān)鍵措施，畢業(yè)論文自我評價(jià)。
五、畢業(yè)論文要求
論文一般應(yīng)包含有摘要、關(guān)鍵字、目錄、綜述、論文主體及參考文獻(xiàn)等，同時(shí)應(yīng)附注相關(guān)圖表等。 1．字?jǐn)?shù)要求：不少于8000字。
2．中文摘要：漢字400字左右。摘要應(yīng)具有四要素：目的、方法、結(jié)果、結(jié)論。 目的：研究論文的目的和任務(wù)，所涉及的主題范圍。 方法：所用的原理、理論、條件、對象等。
結(jié)果：論文研究的結(jié)果，數(shù)據(jù)，被確定的關(guān)系等。
結(jié)論：結(jié)果的分析、研究、比較、評價(jià)、應(yīng)用，提出的問題，今后的課題等。 （目的、方法、結(jié)果、結(jié)論等不要在摘要中分項(xiàng)列出，只需涵蓋這些內(nèi)容即可）。 3．關(guān)鍵詞3～5個(gè)。論文中引用的部分必須注明參考文獻(xiàn)序號。 4．畢業(yè)論文格式：按畢業(yè)論文參考格式書寫。
5．論文要求：內(nèi)容符合要求，分量適度，書寫規(guī)范，文字通順，無錯(cuò)別字，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明，用詞準(zhǔn)確，圖表清晰，數(shù)據(jù)完整，表面清潔。
六、畢業(yè)論文答辯提交的材料
1．畢業(yè)論文 2．答辯框圖 3．電子文檔
4．論文袋（寫明作者、題目、袋內(nèi)材料）
重要說明：畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯之前，必須提交電子文檔（包括畢業(yè)設(shè)計(jì)論文全部文件），發(fā)送到遠(yuǎn)程教務(wù)部信箱，否則沒有畢業(yè)論文成績。
七、畢業(yè)論文參考格式
中文摘要及關(guān)鍵詞 Abstract and Keywords 目錄
第1章引言
1.1課題介紹及研究意義
1.2相近研究課題的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)分析 1.3現(xiàn)行研究存在的問題及解決辦法 1.4本論文的目的及工作內(nèi)容 第2章問題分析
2.1研究設(shè)計(jì)中要解決的問題 2.2可行性研究
2.2.1要解決的問題的可行性分析及復(fù)雜性分析2.2.2經(jīng)濟(jì)可行性分析 第3章解決問題
3.1問題設(shè)計(jì)的總體結(jié)構(gòu)和框圖 3.2設(shè)計(jì)中采用的策略 第4章研究案例
4.1詳述理論各部分的實(shí)現(xiàn)方法 4.2分析案例 結(jié)論（結(jié)束語） 致謝
（致謝對象應(yīng)該是那些文章作者以外的對文章內(nèi)容或?qū)懽魈峁┻^幫助的人或機(jī)構(gòu)。應(yīng)事先征得被致謝人同意，然后方可致謝。致謝的內(nèi)容必須屬實(shí)，對被致謝人的貢獻(xiàn)應(yīng)有確切的表達(dá)。）
參考文獻(xiàn)
論文摘要:創(chuàng)業(yè)是社會發(fā)展過程中形成的一種活躍而有效的經(jīng)濟(jì)形式,目前,不論是學(xué)生創(chuàng)辦事業(yè)涉及的領(lǐng)域還是創(chuàng)業(yè)的發(fā)展勢頭,都有著健康發(fā)展的趨勢。文章將營銷學(xué)的相關(guān)理論和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的一些案例相結(jié)合,分析他們在市場營銷方面的得與失,從而給學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一些有益的借鑒。
創(chuàng)業(yè)的過程,無論是成功還是暫時(shí)的失敗對人生經(jīng)歷而言都是一筆財(cái)富?，F(xiàn)在不少大學(xué)生更希望能在實(shí)際的工作或?qū)嵺`中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進(jìn)行創(chuàng)業(yè),詳細(xì)了解校園市場是非常必要的。
一、校園市場的特點(diǎn)
1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈。
2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,學(xué)生對商家和企業(yè)來說,也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場。
3.開發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的競爭并非相當(dāng)激烈,企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費(fèi)集中,在校學(xué)生群體消費(fèi)量大,所以企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。大學(xué)生群體是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
二、校園創(chuàng)業(yè)的案例分析
1.練攤:從校園開始
2004年9月剛來中原工學(xué)院報(bào)到時(shí),孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅(jiān)持4個(gè)月以上。學(xué)市場營銷的他下定決心,找機(jī)會創(chuàng)業(yè)。
2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學(xué)因?yàn)檫€沒來得及準(zhǔn)備入冬的衣物都挨了凍,一直想創(chuàng)業(yè)掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個(gè)點(diǎn)子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區(qū)批發(fā)了30雙漂亮?xí)r尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。
第一次“創(chuàng)業(yè)”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學(xué)賣生活用品,給軍訓(xùn)新生拍照,學(xué)業(yè)之余每一次商機(jī)的成功捕捉,一點(diǎn)一點(diǎn)地增強(qiáng)了他的信心。一年后,孔德永已經(jīng)攢下了1.4萬元。
2.學(xué)以致用,搞活小飯館
“咱們學(xué)校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學(xué)生,而校門口的飯店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的?！毙】装底员P算。
與好友合計(jì)后,決定一起合伙創(chuàng)業(yè)。兩人幾經(jīng)考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業(yè)當(dāng)天生意還不錯(cuò),可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。
此時(shí)孔德永方知?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易,他遂向自己所學(xué)的營銷專業(yè)知識尋求答案。很快他設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷,在校園里散發(fā)。調(diào)查結(jié)果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標(biāo)識,參加調(diào)查的同學(xué)80%都不知道龍泉飯店的存在。
找到了癥結(jié)所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價(jià)廉的菜品;挖空心思舉行開業(yè)酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動(dòng),以招徠更多回頭客……功夫不負(fù)有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉(zhuǎn)。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。
三、學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷策略的啟發(fā)
1.市場商機(jī)的選擇
方向一:智力服務(wù)領(lǐng)域。例如,家教領(lǐng)域就非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè),此類智力服務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業(yè)。推薦商機(jī):家教、家教中介、設(shè)計(jì)工作室、翻譯事務(wù)所等。
方向二:連鎖加盟。對創(chuàng)業(yè)資源十分有限的大學(xué)生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術(shù)、營銷、設(shè)備優(yōu)勢,可以較少的投資、較低的門檻實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。推薦商機(jī):快餐業(yè)、家政服務(wù)、校園小型超市、數(shù)碼速印站等。
方向三:開店。大學(xué)生開店,一方面可充分利用高校的學(xué)生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費(fèi)習(xí)慣,因此入門較為容易。推薦商機(jī):高校內(nèi)部或周邊地區(qū)的餐廳、咖啡屋、美發(fā)屋、文具店、書店等。
2.營銷模式方面的啟發(fā)
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:
(1)體驗(yàn)式營銷:體驗(yàn)營銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí),一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)關(guān)系營銷:關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。
(3)文化營銷:在企業(yè)發(fā)展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。將文化有機(jī)融進(jìn)營銷,就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指,形成1+1>2的社會價(jià)值。
3.促銷方式的啟發(fā)
廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費(fèi)者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費(fèi)者購買商品所能得到的好處,又要給予消費(fèi)者更多的附加利益,以激發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣,在短時(shí)間內(nèi)收到即效性廣告效果,從而推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈(zèng)型、直接型、示范型和集中型。饋贈(zèng)型廣告促銷策略大致可分為贈(zèng)券廣告、贈(zèng)品廣告、免費(fèi)試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、展銷會、訂貨會、文娛活動(dòng)等人群集中的場合進(jìn)行廣告宣傳。
參考文獻(xiàn):
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Abstract： The collaborative development of Beijing， Tianjin and Hebei province brings a good opportunity for the economic development of the ancient city of Baoding， but its environmental pollution is more serious in China， which will not match the development environment in the new situation. Baoding's environmental pollution comes from many aspects， and as one of the three pillars of the tourism industry， the hotel industry "contribution" is not small. With the national attention on the problem of environmental pollution， green marketing of the hotel industry as a new marketing mode is embarked on the stage of environmental protection. From the perspective of regional economic development， the only way of the hotel industry is to carry out green marketing.
關(guān)鍵詞：京津冀協(xié)同發(fā)展；保定市飯店業(yè)；綠色營銷
Key words： coordinated development of Beijing， Tianjin and Hebei；Baoding hotel industry；green marketing
中D分類號：F719；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）08-0014-02
0 引言
京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，對處于有利地理位置的保定市帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。在戰(zhàn)略中提到京津冀經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展要堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)化為前提，推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建設(shè)綠色、可持續(xù)的人居環(huán)境。尤其是水質(zhì)污染及大氣污染等為約束，推進(jìn)“環(huán)首都國家公園”和區(qū)域性生態(tài)廊道建設(shè)。經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展對飯店行業(yè)的綠色實(shí)施提出了更高要求，本論文主要研究保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀及問題，結(jié)合本地環(huán)境提出解決方案。
1 京津冀協(xié)同發(fā)展與保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷的背景分析
2014年，主席將京津冀協(xié)同發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略層面，是國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，更是保定當(dāng)前所面臨的最現(xiàn)實(shí)、最好的發(fā)展契機(jī)。京津冀協(xié)同發(fā)展為保定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了前所未有的好時(shí)機(jī)，但是保定市自身在某些方面存在一定差距，尤其是全國都比較關(guān)注的環(huán)境問題，在全國環(huán)境排名中保定市多次排名倒數(shù)第一。主席專門召開了關(guān)于京津冀協(xié)同發(fā)展的座談會，在會上關(guān)于各個(gè)方面的發(fā)展提出了七點(diǎn)要求，其中提到：要著力擴(kuò)大環(huán)境容量生態(tài)空間，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)合作，在已經(jīng)啟動(dòng)大氣污染防治協(xié)作機(jī)制的基礎(chǔ)上，完善防護(hù)林建設(shè)、水資源保護(hù)、水環(huán)境治理、清潔能源使用等領(lǐng)域合作機(jī)制。京津冀的協(xié)同發(fā)展不僅是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是保定市綜合實(shí)力的提升。為保證這重要發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，加強(qiáng)對大氣環(huán)境連續(xù)重污染問題的治理，保定市深入貫徹落實(shí)的講話精神，推出了一系列環(huán)境治理措施，如在全市范圍內(nèi)深入開展“十查行動(dòng)”，嚴(yán)查嚴(yán)管，市縣聯(lián)動(dòng)，嚴(yán)肅處置環(huán)境違法違規(guī)行為，全力防治大氣污染。作為旅游產(chǎn)業(yè)支柱之一的飯店行業(yè)，在環(huán)境治理方面也存在諸多不足，飯店業(yè)的綠色營銷迫在眉睫。
2 保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷的消費(fèi)者行為分析
保定市飯店業(yè)綠色營銷的順利實(shí)施需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷策略實(shí)施的初衷是環(huán)境保護(hù)，從另一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理的角度分析是為滿足消費(fèi)者的綠色需求。因此，飯店業(yè)綠色營銷是否能順利主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。本文以問卷形式，針對消費(fèi)者市場對飯店綠色消費(fèi)方面的意見和建議展開調(diào)研，共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷450份。在調(diào)查之初根據(jù)消費(fèi)者構(gòu)成的不同維度按照年齡、性別、職業(yè)、收入、消費(fèi)目的、消費(fèi)等級等抽取不同比例的人數(shù)，以保證本次調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀性及科學(xué)性。通過調(diào)查得出以下結(jié)果：對飯店業(yè)綠色消費(fèi)有認(rèn)知的消費(fèi)者所占比例較小，有超過50%消費(fèi)者僅僅只是聽說過，而真正了解綠色消費(fèi)和綠色飯店本質(zhì)的消費(fèi)者只有不到5%。消費(fèi)者在選擇飯店消費(fèi)方面，基本不關(guān)注該飯店是否是綠色飯店，超過70%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色飯店對他們的消費(fèi)沒什么影響，僅有占到10%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色飯店的選擇很重要。大部分的消費(fèi)者比較支持飯店在環(huán)境保護(hù)及能源節(jié)約方面做出相應(yīng)改善，此類人群占調(diào)查總數(shù)的83.67%，對于飯店在環(huán)保和資源節(jié)約等方面做出的調(diào)整，仍然有16.33%的消費(fèi)者持消極觀念。飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷需要成本的投入，同時(shí)會導(dǎo)致飯店產(chǎn)品價(jià)格的提升，90.44%的調(diào)研對象對此都持有支持的態(tài)度，但是在價(jià)格提高比例高低方面存在差異，其中有9.56%的消費(fèi)者對飯店綠色營銷所導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格的提高，仍有抵觸情緒。通過此次調(diào)查結(jié)果可以得出消費(fèi)者對飯店業(yè)綠色營銷的相關(guān)知識了解不足，但是大部分消費(fèi)者還是愿意為共同生存的環(huán)境的改造及環(huán)境提升做出自己的貢獻(xiàn)。
3 保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷存在的問題
綠色飯店在上個(gè)世紀(jì)90年代傳入中國，在一些前沿的大城市開始實(shí)施，但是被稱為“太陽之城”的保定市在21世紀(jì)初也開始實(shí)施了飯店的綠色營銷。雖然它們的營銷模式發(fā)生了變化，但是在諸多方面還是不能適應(yīng)綠色營銷的要求，有的飯店甚至歪曲理解綠色營銷，保定市飯店業(yè)綠色營銷的實(shí)施存在一些問題。
3.1 飯店經(jīng)營只為單純的經(jīng)濟(jì)效益 一些飯店對綠色營銷的認(rèn)識存在偏頗，表面上打著“綠色”、“環(huán)?！钡钠熳?，而在飯店綠色實(shí)踐方面卻理解為“減量化”，消費(fèi)者不但沒有享受到綠色的產(chǎn)品，反而卻是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低了。例如，某些個(gè)別飯店名義上以節(jié)約環(huán)保，同國際環(huán)保接軌為由取消《星級飯店標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的客房“六小件”，這為消費(fèi)者的住宿帶來了諸多不便。
3.2 飯店業(yè)綠色營銷發(fā)展水平高低不等 隨著今年保定市大氣環(huán)境的日益惡化，霧霾的嚴(yán)重污染，飯店行業(yè)對綠色營銷的認(rèn)識及實(shí)施有了一定程度的進(jìn)步，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果分析得出，飯店業(yè)綠色營銷水平出現(xiàn)高低不等的分化局面。五星級、四星級高星級飯店相對于三星級以下的飯店而言，飯店自身在真正意義上實(shí)施的綠色營銷以及消費(fèi)者對飯店的綠色感知方面都明顯高于低星級飯店。保定五星級電谷國際飯店是走在綠色營銷前沿的飯店，也是保定市貫徹綠色營銷較為全面的飯店，從先進(jìn)的污水處理系統(tǒng)到能自主發(fā)電的太陽能光伏玻璃幕墻，從飯店內(nèi)部員工進(jìn)行專門的綠色營銷的培訓(xùn)到飯店全體員工對綠色營銷的理念在工作中的實(shí)施，無不透露出電谷飯店的“綠色”。
3.3 大多數(shù)飯店不愿意接受環(huán)境成本 飯店行業(yè)綠色營銷的全面實(shí)施，需要高額成本的投入來改善目前的現(xiàn)狀。飯店綠色營銷投入資金過高，而成本的回收則需要相對長的過程，因此，出于經(jīng)濟(jì)效益考慮，有些酒店業(yè)即使已經(jīng)清楚地認(rèn)識到飯店業(yè)綠色營銷實(shí)施的必要性及時(shí)代性，還是認(rèn)為為環(huán)境投入的這筆資金不如用來飯店規(guī)模的擴(kuò)充或硬件的投入。飯店經(jīng)營者的這種心理，導(dǎo)致大多數(shù)飯店不愿意接受環(huán)境成本。為提高保定市的環(huán)境質(zhì)量，保定市環(huán)保局、保定市旅游局等也出臺了相關(guān)的制度及措施，這些飯店在當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的約束下，它們寧可接受罰款支出事后環(huán)境成本，也不愿意接受環(huán)境成本。
4 保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略
4.1 綠色產(chǎn)品策略
4.1.1 實(shí)施綠色餐飲 綠色餐飲是綠色產(chǎn)品策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)中，綠色有形的綠色餐飲產(chǎn)品意義重大。為滿足它們的綠色消費(fèi)，在食材方面飯店要選用無蟲害、無農(nóng)藥殘留、無污染的綠色蔬菜和飲品，對于國家規(guī)定的珍稀動(dòng)物或野生動(dòng)物不適用，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣跋M(fèi)者的飲食習(xí)慣，開發(fā)使用原生態(tài)的野菜。
4.1.2 打造綠色客房 綠色客房是保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐。綠色客房要求在客房中提供綠色產(chǎn)品，房間裝修使用環(huán)保材料，在房間放置可凈化空氣的綠植，既美化環(huán)境又凈化空氣。在客房中減少一次性用品的提供比如一次性拖鞋、牙刷、梳子等，不提供不代表沒有，可以更換為大瓶包裝，可以供多批消費(fèi)者使用，保定市的秀蘭飯店客房就采取了此方法。
4.1.3 提供綠色服務(wù) 綠色服務(wù)要貫穿于整個(gè)的消費(fèi)過程。以綠色的餐飲服務(wù)為例，在消費(fèi)者點(diǎn)菜環(huán)節(jié)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦綠色食品，引導(dǎo)它們應(yīng)該本著“營養(yǎng)合理、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、不浪費(fèi)資源”的原則消費(fèi)，就餐完畢提醒消費(fèi)者打包，不浪費(fèi)菜品。
4.2 G色價(jià)格策略 制定飯店的綠色價(jià)格，直接影響飯店的利潤，因此顯得尤為重要。保定市飯店業(yè)實(shí)施綠色價(jià)格要樹立“資源節(jié)省使用”、“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”等觀念，把環(huán)境保護(hù)方面的支出計(jì)入到產(chǎn)品成本，產(chǎn)生綠色成本，成為綠色產(chǎn)品價(jià)格的一部分。因此，綠色價(jià)格一般都會高于普通的價(jià)格。
4.3 綠色渠道策略 保定市飯店實(shí)施綠色渠道策略時(shí)，中間商提供的產(chǎn)品質(zhì)量決定著飯店實(shí)施綠色營銷的水平。飯店要選擇信譽(yù)好的綠色中間商，為維護(hù)飯店的綠色形象，爭取采購有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。另外，還要加強(qiáng)營銷渠道成員的綠色環(huán)保意識，打造綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。
4.4 綠色促銷策略 飯店業(yè)實(shí)施綠色促銷可以通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、廣播等媒體宣傳飯店綠色營銷，提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識。飯店還可以通過多種形式的活動(dòng)開展綠色公關(guān)，比如采用環(huán)保教材、報(bào)刊、綠色演講主題等形式傳遞綠色信息，宣傳飯店綠色形象，尤其是把促銷活動(dòng)放在支持環(huán)境保護(hù)等公益活動(dòng)中。另外，飯店還要加強(qiáng)同綠色消費(fèi)組織、政府部門的環(huán)保機(jī)構(gòu)等團(tuán)體的聯(lián)系，主動(dòng)承擔(dān)起飯店的環(huán)保義務(wù)，以達(dá)到綠色公關(guān)的目的。
4.5 強(qiáng)化政府的導(dǎo)向功能，爭取獲得ISO14000認(rèn)證 保定市政府要充分發(fā)揮其政府職能，制定相關(guān)的政策方針及法規(guī)，強(qiáng)制實(shí)施飯店行業(yè)的綠色管理。對飯店實(shí)施綠色營銷實(shí)施到位的飯店大力支持，嚴(yán)格執(zhí)行地方政府規(guī)定的排污、治污的標(biāo)準(zhǔn)，對于超標(biāo)排放或不執(zhí)行環(huán)境保護(hù)法規(guī)的飯店予以相應(yīng)的懲罰。
ISO14000標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)污染預(yù)防和持續(xù)改進(jìn)，要求建立職責(zé)明確、運(yùn)作規(guī)范、文件化的監(jiān)控管理體系，通過合理有效的管理方案和運(yùn)行程序來達(dá)到環(huán)境目標(biāo)和指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境方針。保定市多家飯店多對ISO14000的認(rèn)證體系了解不夠清晰，保定市政府部門應(yīng)該要求飯店自身充分認(rèn)識到通過ISO14000認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，有利于實(shí)現(xiàn)保定市飯店業(yè)同國際飯店業(yè)接軌，更能促進(jìn)保定市飯店業(yè)依照認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)滿足綠色消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，促使保定市飯店業(yè)的發(fā)展朝標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的方向發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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管理的定義可以說是“翻遍書中無定論”傳統(tǒng)意義上的管理就是指管理人、財(cái)、物，是對人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，充分挖掘其中潛力，以達(dá)到利潤最大化的所有活動(dòng)的總和。
酒店管理是一種特殊的企業(yè)管理，酒店里的工作無非就是和人打交道，經(jīng)理們要和員工打交道、和客人打交道并指導(dǎo)員工跟客人打交道。
首先從“人”說起。
眾所周知，“客人就是上帝”是國內(nèi)酒店業(yè)自20世紀(jì)80年代初打破傳統(tǒng)觀念吸納酒店服務(wù)新觀念，國外稱之為CSfCuSt0rFlerSatisfaction），即顧客滿意理論，至今“賓客至上、服務(wù)第一”仍被多數(shù)酒店奉為金科玉律。后來，國外同行又告訴我們另外一條真理gS（gmployeeSatisfaction），即員工滿意理論，典型的解釋是“沒有滿意的員工，就沒有滿意的服務(wù)，就沒有滿意的顧客”。近幾年來，國內(nèi)酒店也在大力提倡“員工第一”或“以人為本”，都是為了提高服務(wù)質(zhì)量。但從管理實(shí)踐過程中，我們卻真切地感受到，酒店要想創(chuàng)造至善至美的服務(wù)，贏得客人的真正稱贊，除了硬件之外，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍實(shí)為根本，從這個(gè)意義上講，管理首先是“管人”，給員工以更多的人文關(guān)懷，激發(fā)他們的凝聚力和活力，服務(wù)質(zhì)量便擁有了永遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。
管理“財(cái)”和“物”似乎不用太費(fèi)筆墨。任何酒店的管理者都希望擴(kuò)大收入、降低成本，挖掘潛力、防止流失。中國的國情有其復(fù)雜性，很多酒店老總把管理重點(diǎn)放在了這兩方面上，至于管理成效如何，雖有不同，差異也不大。事實(shí)上，根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，自l997年以來，國有酒店總體處于虧損狀態(tài)。
再說“信息”。我們說現(xiàn)在的社會是信息社會，而酒店的信息管理說專業(yè)一點(diǎn)是指對情報(bào)的利用，國外稱之為CompetitiveIntelligence（競爭情報(bào)）。
對酒店來說，就是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對競爭環(huán)境、競爭對手及競爭策略加以研究，其作用在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免問題。比爾·蓋茨曾說，“你怎樣收集、鑒別和使用信息將決定你的輸贏”。所以，酒店信息管理應(yīng)納人決策層日常工作內(nèi)容，而不單單是讓營銷、公關(guān)等部門去完成使命。對信息的重視不單是統(tǒng)計(jì)數(shù)字的排列，而應(yīng)該建立一套卓有成效的信息管理系統(tǒng)。
最后談一下對“時(shí)間”的管理。也許有人認(rèn)為談時(shí)間是多余的，因?yàn)樵谧烂嫔险l都會說要惜時(shí)如金、提高效率，而實(shí)際上酒店的管理者們充分利用工作之便或宴請朋友或接待同行，或者是借考察之名去新、馬、泰，去歐美轉(zhuǎn)了一圈，考察成果便是一包的膠卷和照片。當(dāng)然，上述現(xiàn)象可能屬于個(gè)別現(xiàn)象，其實(shí)，我們所呼吁的時(shí)間管理并不僅限于以上方面。在酒店里，還可以理解為對不同崗位工作時(shí)間的安排和調(diào)整，對完成某項(xiàng)_T作如鋪床或廚房排菜等工作的細(xì)化、量化管理等。時(shí)問影響效率，效率影響成本，成本影響利潤，從這個(gè)關(guān)系鏈就可以看出時(shí)間管理的重要性。怎樣管理時(shí)間？善用統(tǒng)籌方法可謂時(shí)間管理最有效的方法管理的最大目的無非抓住市場，搞活經(jīng)營，擴(kuò)大利潤。筆者認(rèn)為需要在四個(gè)方面提高認(rèn)識。
第一，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)本質(zhì)的深層次理解。概括地講，西方發(fā)達(dá)國家飯店管理的基礎(chǔ)是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，它是大工業(yè)規(guī)范和泰羅制科學(xué)管理的演化和移植。而中國飯店服務(wù)的歷史悠久，自古以來就是那種隨意和親切為主體的充滿人情味的情感式服務(wù)。
當(dāng)今世界，國際上飯店服務(wù)已出現(xiàn)了東西方交融的大趨勢，如我國飯店業(yè)引進(jìn)了西方科學(xué)管理，服務(wù)質(zhì)量已達(dá)到國際水平。與此同時(shí)，尤其是20世紀(jì)90年代以來，西方飯店界也認(rèn)識到東方情感服務(wù)的重要作用，它是對機(jī)械刻板規(guī)范服務(wù)的必不可少的完善和提高。他們提出的個(gè)性化服務(wù)，究其淵源，“祖師爺”還是東方文化。因此，我們需辨證地認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的兩元構(gòu)成：其一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須以規(guī)范化為基礎(chǔ)，沒有規(guī)范化、制度化、科學(xué)化，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就無從談起！其二，規(guī)范服務(wù)并不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最高境界，個(gè)性化、靈活性、人情味的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)最高層次內(nèi)涵的展示。因?qū)ο蟆龊虾蜁r(shí)間等而異的恰到好處的服務(wù)，才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)從“必然王國”向“自由王國”飛躍的最高境界。為什么當(dāng)今賓客們評價(jià)星級飯店“千店一面”，客房、大堂、餐廳、菜肴如出一轍，很難辨出有深刻印象的特色性差異？就是缺少第二層次的升華。在國家級標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上，顯示特色、顯示個(gè)性、顯示情感，營造輕松、自在、歡快的環(huán)境氛圍，將是當(dāng)前飯店亟需拓展和探索的新方向。
第二，從物質(zhì)、環(huán)境到制度，服務(wù)都需有一個(gè)“適應(yīng)內(nèi)需”的轉(zhuǎn)變。也就是要以多元化的產(chǎn)品去應(yīng)對多元化的需求。從大堂布局到客房環(huán)境，從菜肴出品到服務(wù)程式，從動(dòng)作體態(tài)到語言交流，從信息溝通到文化氛圍，全方位的產(chǎn)品內(nèi)涵都需有重大的調(diào)整和補(bǔ)充。Lj客人親切隨意的溝通大大增加了回頭客的數(shù)量和營業(yè)收入，其實(shí)質(zhì)是——店客之間的人情溝通是重要而有效的。
第三，對客源市場要進(jìn)一步細(xì)分，逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工。這？策略對飯店數(shù)量較多的城市里的中小型飯店尤有意義。專業(yè)化，本來就是大_L業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展之必然，開發(fā)研制特色產(chǎn)品和服務(wù)，有針塒性地高度滿足特定客源群，足贏得客源的重要思路。當(dāng)前，削價(jià)競爭愈演愈烈，但在產(chǎn)品、服務(wù)和市場專業(yè)化上花足力氣的，寥若晨星。營銷工作瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分市場，均一舉成功，房價(jià)上揚(yáng)，門庭若市。市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競爭當(dāng)然不可避免，但若無與眾不同的特色產(chǎn)品為后盾，那就會陷入不復(fù)之劫。從整體平均水平上看，我國飯店業(yè)的“基本功”已經(jīng)不錯(cuò)，“基本套路”已經(jīng)掌握，現(xiàn)在是到了修練內(nèi)功的時(shí)刻了。有了過硬本領(lǐng)，不愁不占領(lǐng)市場；反之，被市場淘汰，則在情理之中。
第川，市場形勢嚴(yán)峻，飯店開拓多元經(jīng)營的渠道很有必要，但切忌弱化主業(yè)。經(jīng)營者經(jīng)常形容多元經(jīng)營是“東邊不亮西邊亮”，然而這句話是有前提的？沒有太陽哪里都不會亮！主業(yè)強(qiáng)勁有力就是“太陽”，飯店沒有客和餐飲強(qiáng)大的主業(yè)為依托，想單單靠多元化發(fā)展來挽回頹勢，其結(jié)果是主業(yè)輔業(yè)俱損俱敗。我們不能期待世界上某個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里沒有競爭，等著我們?yōu)t灑地去“多元化經(jīng)營”，也不能期待東一條舢板、西一條小船就能海。今天的市場競爭是“大?！?，在“大海”里，風(fēng)急浪高，小船——尤其是沒有經(jīng)驗(yàn)的小船，是不會有生還機(jī)會的。
旅游與酒店管理專業(yè)畢業(yè)論文題目
1、飯店經(jīng)營管理發(fā)展趨勢分析
2、淺談現(xiàn)代酒店?duì)I銷
3、培訓(xùn)工作是飯店服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)
4、如何處理飯店非正式組織問題
5、試論飯店企業(yè)的客源市場定位
6、試論客人投訴的處理和飯店形象的樹立
7、談人力資源管理在飯店中的作用
8、深化解說內(nèi)涵，提高導(dǎo)游素質(zhì)
9、談“傭金制”的實(shí)施對導(dǎo)游管理的影響
10、日經(jīng)濟(jì)與日旅游產(chǎn)品的相關(guān)思考
11、論員工激勵(lì)機(jī)制的建立
12、談旅游線路開發(fā)應(yīng)注意和解決的問題
13、如何利用入世帶來的機(jī)遇發(fā)展旅行社
14、論導(dǎo)游員在旅游審美中的作用
15、我國黃金周日旅游的利弊分析
16、旅行社如何有效防止優(yōu)秀員工“跳槽”
17、西部大開發(fā)與旅游業(yè)的發(fā)展
18、淺談可持續(xù)發(fā)展理論在我國旅游業(yè)的應(yīng)用
19、如何避免旅行社之間的低價(jià)惡性競爭
20、淺析旅游業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略
21、如何有效開發(fā)學(xué)生旅游市場
22、河南省旅游客源市場分析
23、推行“帶薪度”政策的可行性研究
24、旅行團(tuán)出游過程中游客心態(tài)研究
25、旅游企業(yè)如何有效地進(jìn)行售后服務(wù)工作
26、淺談網(wǎng)絡(luò)在旅行社經(jīng)營過程中的運(yùn)用
27、如何有效開發(fā)開封市古都旅游資源
28、關(guān)于提高旅游消費(fèi)質(zhì)量的幾個(gè)問題
29、旅游服務(wù)中的語言藝術(shù)
30、“非典”事件對中國旅游業(yè)的影響
論文關(guān)鍵詞:中低星級酒店,生存,發(fā)展
據(jù)國際旅游組織預(yù)測,中國到2020年將有1.3億游客入境,旅游與酒店管理業(yè)成為了中國發(fā)展最快和最具潛力的行業(yè)。與此同時(shí),會展活動(dòng)的開展為酒店創(chuàng)造了相當(dāng)有利的條件。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會給中國旅游市場帶來了繁榮,同時(shí)也顯著提高了旅行社、酒店和景區(qū)等行業(yè)的景氣度。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年5月1日至8月20日,上海市星級酒店客房平均出租率達(dá)80%,比去年同期增長30%。上海市其他酒店客房平均出租率82%,同比增加25%。在如此大好形勢下,酒店業(yè)也呈現(xiàn)出其行業(yè)特點(diǎn),高星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店欣欣向榮,中低星級酒店逐漸萎縮,酒店發(fā)展呈現(xiàn)兩頭熱中間冷的局面。在這種新興業(yè)態(tài)下,處于夾縫中的中低星級酒店的生存環(huán)境勢必更為艱難,因此探究中低星級酒店的生存發(fā)展問題便具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、我國中低星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析
首先對中低星級酒店進(jìn)行界定,即指通過國家星級酒店評分標(biāo)準(zhǔn)所賦予的星級酒店,包括一星,二星,三星級酒店,不包括任何經(jīng)濟(jì)型酒店。
有人預(yù)言最多不超過5年,傳統(tǒng)三星級以下酒店都將消失。北京三星級以下酒店在2009年收入下降將近五成,其中降幅最大的一星級酒店下降22.2%。上海2009年一月星級酒店平均出租率也跌至36.8%,同比下降18%。而高星級酒店情況卻相反,2010年8月底北京高星級酒店房價(jià)上漲幅度達(dá)到40%—50%。同時(shí)高星級酒店投資加速,國際著名酒店集團(tuán)迅速擴(kuò)張,2009年北京五星級酒店增加到54家,2009年上海的五星級酒店增加到38家。
比高星級酒店發(fā)展更紅火的是經(jīng)濟(jì)型酒店。與中低星級酒店相比,經(jīng)濟(jì)型酒店投資少、回報(bào)率高、硬件設(shè)施完備、房價(jià)卻相對低廉。同時(shí)全民旅游的興起以及北京奧運(yùn)會、上海世博會的舉辦使得許多城市經(jīng)濟(jì)型客房需求大增,經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展相當(dāng)快速。如家2010年將拓展重點(diǎn)放在全國區(qū)域內(nèi)二線城市,爭取開店200家,計(jì)劃三年內(nèi)酒店總數(shù)達(dá)到1000家。錦江之星將以每年100-120家店面的速度擴(kuò)張,到2013年,錦江之星整體規(guī)模將達(dá)到1000家店。經(jīng)濟(jì)型酒店與高星級酒店的快速發(fā)展導(dǎo)致酒店行業(yè)競爭加劇,而中低星級酒店由于運(yùn)行成本高、能耗大、人力成本高,造成房價(jià)很難降下來,生存日益艱難。
二、我國中低星級酒店生存發(fā)展面臨的問題
1、管理體制的制約
據(jù)《2008年中國星級飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示,截止到2008年底,全國共有14099座星級飯店,其中國有飯店和集體飯店分別占全國星級飯店總數(shù)的40.3%和6.2%,可見我國將近一半的星級酒店都屬于國營或集體所有。在這種體制下,酒店管理者往往受上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的限制,其經(jīng)營管理往往缺乏自主性和靈活性,酒店的經(jīng)濟(jì)效益也沒有完全與經(jīng)營者的責(zé)任掛鉤,再加上酒店經(jīng)營觀念陳舊,缺乏創(chuàng)新和活力,導(dǎo)致經(jīng)營管理層員工缺乏工作的積極性。
2、雙重競爭下,客源流失嚴(yán)重
據(jù)《2010年第二季度全國星級飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示,全國五星、四星級酒店的平均出租率分別為61.43%、62.24%,而三星、二星、一星級酒店的平均出租率分別為58.89%、57.35%、48.3%。目前國內(nèi)市場上經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上,甚至達(dá)到了100%。從這些數(shù)字可以看出目前國內(nèi)酒店行業(yè)客源市場逐漸呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢:海內(nèi)外高端商務(wù)游客喜歡入住設(shè)施豪華的高星級酒店,而自助旅游和普通公務(wù)客人則青睞物美價(jià)廉的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。作為中間層的中低星級酒店無論在硬件設(shè)施和服務(wù)水準(zhǔn)上,都無法和高星級酒店同日而語,中低星級酒店失去高端客人;從成本控制、營銷渠道、商務(wù)功能和房價(jià)上來說,比不過經(jīng)濟(jì)型酒店,中低星級酒店逐漸又失去中檔客人。這些都直接導(dǎo)致中低星級酒店客源流失嚴(yán)重。
3、產(chǎn)品過于同質(zhì)化,缺乏吸引力
產(chǎn)品的同質(zhì)化是目前中低星級酒店發(fā)展的致命缺陷,產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭也就是相同產(chǎn)品的競爭,產(chǎn)生的結(jié)果就是在同一行業(yè)市場中,分的中低星級酒店多了,分得的市場份額就少了。如下圖所示,2006年到2009年四年全國三星級酒店數(shù)量保持著持續(xù)增長的趨勢,這就意味著每家三星級酒店分得的市場份額越來越少。
數(shù)據(jù)來源:2006、2007、2008、2009年四年的中國星級飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)匯總
中低星級酒店的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,提供的服務(wù)主要有住宿、餐飲、一般商務(wù)活動(dòng)等,產(chǎn)品缺乏特色,對客人缺乏吸引力,在高星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的強(qiáng)勢攻擊下,中低星級酒店的出租率連年下降。
關(guān)鍵詞 飯店業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；購后行為
A Study on the Relationship between Hotel Service Quality and Consumers’ Post-purchase Behaviors
YU Zhiyuan1，LI Baihuai2
(1 Department of Tourism，Minjiang University，F(xiàn)uzhou 350108，China；
2 School of Tourism，Sichuan University，Chengdu 610064，China)
Abstract：This paper analyzed quantitatively the relationship between hotel service quality and consumers' post-purchase behaviors. It is found that：(1) interaction quality has a notably negative impact on negative post-purchase behaviors of customers，while substantial environment quality and outcome quality show positive impacts. (2) three decisive factors of hotel service quality differ in the degree of their influence upon customers' post-purchase behaviors，namely outcome quality ranks，interaction quality and substantial environment quality.
Key words：hotel industry；service quality；post-purchase behavior
自改革開放以來，中國現(xiàn)代飯店業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在二十多年的發(fā)展進(jìn)程中，中國現(xiàn)代飯店業(yè)經(jīng)歷了由壟斷性經(jīng)營向競爭性經(jīng)營轉(zhuǎn)變和從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程，這種轉(zhuǎn)變使得飯店市場的競爭日趨白熱化。在此激烈的競爭環(huán)境下，飯店要想謀求生存和持續(xù)發(fā)展，單純依靠價(jià)格競爭很難達(dá)到目的，必須努力提高服務(wù)質(zhì)量。因此，提升和改善服務(wù)質(zhì)量，將成為飯店經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵因素。本文通過對星級飯店服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購后行為的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，重點(diǎn)分析服務(wù)質(zhì)量各組成因素對消費(fèi)者購后行為各組成因素的影響，據(jù)此提出提升服務(wù)質(zhì)量的對策與建議，為飯店經(jīng)營管理者提供參考。
一、文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系的研究很少，更缺乏以飯店業(yè)為研究對象對此課題的討論分析。因此，回顧其它行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系的研究進(jìn)展對于研究飯店行業(yè)此類問題具有重要的借鑒和指導(dǎo)意義。
國外學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系的探討主要集中于20世紀(jì)八、九十年代。伍德賽特、弗雷和達(dá)利(Woodside，F(xiàn)rey and Daly)通過對醫(yī)療行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究，發(fā)現(xiàn)病人的整體滿意度與再次選擇相同醫(yī)院的意愿有顯著的關(guān)聯(lián)[1]。三位學(xué)者通過調(diào)查住院病人對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的看法、是否滿意的心理狀況以及是否再次選擇這家醫(yī)院的意愿，來分析服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與購后行為三者的關(guān)系。但是他們在文中只涉及到了一個(gè)具體的購后行為，即重復(fù)購買意愿，并沒有考慮其它的購后行為，如抱怨行為、轉(zhuǎn)移其它醫(yī)院等?？肆_寧、泰勒(Cronin and Taylor)對服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度、購后行為三者的關(guān)系進(jìn)行了探索性的研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的好壞足以影響消費(fèi)者滿意及不滿意的判斷，而滿意度較之于服務(wù)質(zhì)量對購后行為有著更為顯著的影響[2]。但是，他們的研究是以銀行服務(wù)業(yè)、蟲害防治服務(wù)業(yè)、干洗服務(wù)業(yè)以及快餐服務(wù)業(yè)為研究對象的，除了銀行業(yè)和快餐業(yè)與服務(wù)有著高度的關(guān)聯(lián)外，其它兩個(gè)行業(yè)與服務(wù)的關(guān)聯(lián)度不太大，因此他們在研究對象的選擇上存在缺陷，從而妨礙了他們最大限度地探求服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度和購后行為之間的關(guān)系。鮑爾定、卡羅拉、史德林以及約瑟曼(Boulding，Kalra，Staelin and Zeithaml)的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買行為及推薦意愿呈正相關(guān)[3]。他們的文章在一定程度上揭示了服務(wù)質(zhì)量與購后行為存在重要的關(guān)聯(lián)性，但是他們主要探討的是積極的購后行為，并沒有對消極的購后行為進(jìn)行相關(guān)論述；另外，文章中納入數(shù)據(jù)分析的有效問卷數(shù)量僅有96 份，這使筆者對該問卷的可信度有所懷疑。普拉蘇拉曼(Parasuraman)等的研究結(jié)果證明服務(wù)質(zhì)量與忠誠度、愿意支付高價(jià)呈正相關(guān)，與轉(zhuǎn)移行為、外部反應(yīng)呈負(fù)相關(guān)[4]。舍姆維爾和比堅(jiān)(Shemwell and Bilgin)以醫(yī)療服務(wù)業(yè)為例，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量、滿意度以及選擇行為結(jié)果的關(guān)系模型，并且實(shí)證分析了三者的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確會影響病人的滿意度[5]，而且，服務(wù)質(zhì)量可間接通過滿意度來影響購后行為，如促使病人產(chǎn)生情感的承諾，持續(xù)的承諾與抱怨行為的減少等。
Tourism Science旅游科學(xué)飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系研究臺灣學(xué)者葉湞惠應(yīng)用普拉蘇拉曼、約瑟曼和貝里(Parasuraman，Zeithaml and Berry)所提出的購后行為模式，以臺中國際觀光旅館為研究對象進(jìn)行個(gè)案研究，探討服務(wù)質(zhì)量與購后行為的關(guān)系，其中以忠誠度、品牌轉(zhuǎn)換、抱怨行為等3個(gè)因素構(gòu)面來進(jìn)行購后行為分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅館服務(wù)質(zhì)量與忠誠度呈正相關(guān)，與品牌轉(zhuǎn)換及抱怨行為呈負(fù)相關(guān)，且服務(wù)質(zhì)量的好壞會影響顧客對旅館的滿意度[6]。但是該文重點(diǎn)在于分析整體服務(wù)質(zhì)量與幾個(gè)具體的購后行為的關(guān)系，并未能更進(jìn)一步地研究服務(wù)質(zhì)量組成因素與消費(fèi)者購后行為組成因素之間的關(guān)系。同樣，臺灣學(xué)者高儀文以主題游樂園為例，探求了整體服務(wù)品質(zhì)與幾個(gè)具體的購后行為之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：整體服務(wù)品質(zhì)與游客購后行為之正向推薦呈正相關(guān)，與負(fù)向公開抱怨、負(fù)向私下抱怨呈負(fù)相關(guān)。他接著探討服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面對各購后行為的影響，其中環(huán)境便利品質(zhì)構(gòu)面對購后行為的影響程度最大[7]。我國內(nèi)地研究者也對服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，但各自的側(cè)重點(diǎn)不同，并且未能涉及飯店服務(wù)行業(yè)。董春婷選擇汽車經(jīng)銷服務(wù)企業(yè)作為研究對象，通過考察服務(wù)質(zhì)量對顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著顯著的正向影響[8]。孫洪霞對品牌忠誠驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了詳細(xì)的闡述和分析，認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成品牌忠誠的一個(gè)決定性因素，高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者形成和保持品牌忠誠的基礎(chǔ)[9]。喬新豐對零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，指出：零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與有利購后行為呈正相關(guān)，與不利購后行為呈負(fù)相關(guān)[10]。
通過對國內(nèi)外研究成果的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者的購后行為有著密切的關(guān)聯(lián)，但是目前我國國內(nèi)學(xué)術(shù)界缺乏對飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系的深入探討。鑒于此，有必要以飯店行業(yè)為研究對象，探討服務(wù)質(zhì)量與購后行為之間的關(guān)系，提出提升飯店服務(wù)質(zhì)量的對策與建議，以幫助我國飯店改善服務(wù)質(zhì)量，促使顧客的購后行為趨向積極、正面的回應(yīng)。
二、基本概念
本文的研究內(nèi)容是飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為的關(guān)系，因此首先要了解飯店服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者購后行為兩者的定義、內(nèi)容等基本概念。
1.飯店服務(wù)質(zhì)量的定義與內(nèi)容
由于服務(wù)具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性以及不可貯存性的特點(diǎn)，所以很難對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確定義、具體衡量以及有效控制，僅能通過一些詞語加以描述?？偨Y(jié)眾多專家學(xué)者們的觀點(diǎn)，具有代表性的主要有兩種：一種是以格羅魯斯(Grinroos)為代表的“比較所得服務(wù)質(zhì)量”，這種觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客通過比較前期所期望的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際所感知的服務(wù)質(zhì)量而得到的結(jié)果[11]；另一種是以克羅寧和泰勒(Cronion and Taylor)為代表的“直接感知服務(wù)質(zhì)量”，他們的觀點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由服務(wù)執(zhí)行績效來衡量，不需再與期望水準(zhǔn)作比較[2]。
筆者較為贊成克羅寧和泰勒的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是認(rèn)定者本身根據(jù)其主觀意識對服務(wù)感知判別的結(jié)果，是一種消費(fèi)者主觀性的感知質(zhì)量。因此，結(jié)合飯店業(yè)的特點(diǎn)，本文將飯店服務(wù)質(zhì)量的定義界定為：飯店消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)或接受服務(wù)后，對服務(wù)主體和介體(包括飯店的環(huán)境、產(chǎn)品、人員等方面)的優(yōu)劣程度所作的一種主觀性的綜合評價(jià)。
在本文中，筆者借鑒布萊迪和克羅寧(Brady and Cronion)的觀點(diǎn)，認(rèn)為飯店服務(wù)質(zhì)量包括交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量[12]。其中，交互質(zhì)量是指在服務(wù)傳遞過程中，顧客對與其接觸的服務(wù)人員服務(wù)水平的一種基于個(gè)人的主觀評價(jià)；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量是指顧客對服務(wù)場所的環(huán)境，包括實(shí)體設(shè)施的外形及實(shí)體設(shè)施設(shè)計(jì)的一種主觀評價(jià)；結(jié)果質(zhì)量是指對于服務(wù)結(jié)果的最終整體性評價(jià)，它表明了顧客獲得了什么，服務(wù)的結(jié)果是否達(dá)到了顧客的目的或者符合了顧客的動(dòng)機(jī)。
2.飯店消費(fèi)者購后行為的定義與內(nèi)容
對于購后行為，從目前來看，還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一、明確的定義，不同學(xué)者對購后行為有不盡相同的解釋?？傮w看來，學(xué)者們對購后行為的定義可以分為廣義的和狹義的兩種。如羅曉光認(rèn)為，購后行為是顧客在購買行為結(jié)束后所發(fā)生的一切與所購買的商品或服務(wù)及與提供該商品或服務(wù)的企業(yè)或組織有關(guān)的外顯行為[13]。菲利普?科特勒(Koltler)認(rèn)為，購后行為是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，為了表示自己對產(chǎn)品滿意或不滿意的程度而采取的行動(dòng)――即顧客的購后行為是滿意或不滿意評價(jià)所引發(fā)的外顯行為[14]。很明顯，科特勒縮小了對消費(fèi)者購后行為的界定，他對購后行為的定義屬于狹義的購后行為。
本文綜合廣義與狹義的購后行為定義，認(rèn)為飯店消費(fèi)者購后行為是指顧客在購買飯店產(chǎn)品后，所發(fā)生的一切與其所購買過的產(chǎn)品以及與提供該產(chǎn)品的飯店有關(guān)的外顯行為。這些行為作為顧客外在的行動(dòng)表現(xiàn)，部分能夠得到直接的觀察和記錄，不能直接記錄的可以通過調(diào)查的方法取得。
本文將消費(fèi)者購后行為劃分為積極購后行為和消極購后行為。其中，積極購后行為是指購后行為中，對為顧客提供服務(wù)的飯店能產(chǎn)生正面、有利影響的外顯，包括重復(fù)購買和正面推薦兩種行為；消極購后行為是指購后行為中，對為顧客提供服務(wù)的飯店能產(chǎn)生負(fù)面、不利影響的外顯，包括抱怨行為(直接抱怨、私下抱怨)和品牌轉(zhuǎn)換。
三、實(shí)證研究
1.研究設(shè)計(jì)
(1)研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出
本文將實(shí)證研究飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為之間的關(guān)系，集中探討兩者組成因素之間的關(guān)聯(lián)性。因此，筆者嘗試構(gòu)建飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系的概念模型，如圖1所示。
從圖中可以看出：整體概念模型由服務(wù)質(zhì)量模型和消費(fèi)者購后行為模型構(gòu)成，分別反映于圖形的上、下兩個(gè)部分，兩部分之間的影響作用用粗線條的單向箭頭表示。參考前人的研究發(fā)現(xiàn)，本文提出以下6條假設(shè)：
假設(shè)1a：交互質(zhì)量對消費(fèi)者的積極購后行為有顯著的正向影響；
假設(shè)1b：交互質(zhì)量對消費(fèi)者的消極購后行為有顯著的負(fù)向影響。
假設(shè)2a：實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對消費(fèi)者的積極購后行為有顯著的正向影響；
假設(shè)2b：實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對消費(fèi)者的消極購后行為有顯著的負(fù)向影響。
假設(shè)3a：結(jié)果質(zhì)量對消費(fèi)者的積極購后行為有顯著的正向影響；
假設(shè)3b：結(jié)果質(zhì)量對消費(fèi)者的消極購后行為有顯著的負(fù)向影響。
圖1 飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系概念模型
(2)研究問卷的設(shè)計(jì)
本研究所采用的調(diào)查問卷共分為3個(gè)部分。其中，第一、第二部分將分別對顧客所感知的飯店服務(wù)質(zhì)量和購后行為意向進(jìn)行測量。測量方法采用李克特5級量表法，將模型中21個(gè)測量指標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的語句項(xiàng)目并由顧客評分，分值從1分至5分，分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意。第三部分將調(diào)查入住客人的人口統(tǒng)計(jì)特征，主要涉及顧客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及月收入等基本情況。
服務(wù)質(zhì)量測量部分是對顧客感知的飯店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量。具體的測量指標(biāo)綜合了布萊迪、克羅寧以及鄭容等關(guān)于如何測量服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，并依據(jù)飯店業(yè)的特點(diǎn)修改而成①；消費(fèi)者購后行為測量部分是對消費(fèi)者的購后行為意向進(jìn)行測量。具體的測量指標(biāo)主要參考喬新豐的《零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系研究》碩士學(xué)位論文，結(jié)合飯店業(yè)的特點(diǎn)，對語句進(jìn)行修改而成。
2.數(shù)據(jù)分析
本研究有幸得到安徽三星級飯店A和四川三星級飯店B的大力支持，分別采取客房發(fā)放和前臺發(fā)放的形式，隨機(jī)對部分住店客人進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查自2006年10月1日起，到2006年11月25日截止，共發(fā)放330份問卷，收回265份問卷，回收率80%，剔除一些內(nèi)容不全或數(shù)值極端的無效問卷，最終確定218份問卷作為樣本進(jìn)入數(shù)據(jù)分析，有效回收率66%。本文采用結(jié)構(gòu)方程分析軟件對變量進(jìn)行回歸分析，將交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量以及結(jié)果質(zhì)量作為自變量，以積極購后行為、消極購后行為作為因變量，以了解服務(wù)質(zhì)量與購后行為的關(guān)系及其影響程度。對調(diào)查問卷的可靠性分析得出：服務(wù)質(zhì)量、交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、購后行為、積極購后行為、與消極購后行為的Cronbach α值分別為0.837、0.744、0.844、0.722、0.700、0.742、0.747，說明調(diào)查問卷具有較高的可信度。依據(jù)飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系的概念模型，構(gòu)建回歸模型圖，并轉(zhuǎn)換為可運(yùn)用軟件分析處理的結(jié)構(gòu)方程模型(見圖2)，經(jīng)過軟件處理后得到如下結(jié)果：
(1)回歸模型擬合得不錯(cuò)：x2/df=1.60，RMSEA= 0.05，NFI= 0.90，NNFI= 0.95，PNFI= 0.77，CFI= 0.96，表明整體模型是個(gè)好模型。
(2)兩個(gè)回歸方程表示為：
方程一：積極購后行為=0.15*交互質(zhì)量+0.25*實(shí)體環(huán)境質(zhì)量+0.39*結(jié)果質(zhì)量，(R2=0.43)；
方程二：消極購后行為=-0.36*交互質(zhì)量+0.12*實(shí)體環(huán)境質(zhì)量+0.40*結(jié)果質(zhì)量，(R2=0.15)。
詳細(xì)數(shù)值見表2。
圖2 服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購后行為關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型
通過對回歸方程的顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)方程一和方程二均具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。而通過對回歸系數(shù)的實(shí)體環(huán)境質(zhì)量0.12(γ22)0.101.10結(jié)果質(zhì)量0.40(γ23)0.462.96顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：系數(shù)γ12、γ13、γ21、γ23在0.01水平上顯著，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；而系數(shù)γ11、γ22在0.05水平上不顯著，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
綜合前期假設(shè)、回歸方程以及回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，我們可以看出：(1)交互質(zhì)量對消費(fèi)者積極購后行為具有顯著正向影響的假設(shè)得不到支持，即假設(shè)H1a不成立；(2)交互質(zhì)量對消費(fèi)者消極購后行為具有顯著負(fù)向影響的假設(shè)得到支持，即假設(shè)H1b成立；(3)實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對消費(fèi)者積極購后行為具有顯著正向影響的假設(shè)得到支持，即假設(shè)H2a成立；(4)實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對消費(fèi)者消極購后行為具有顯著負(fù)向影響的假設(shè)得不到支持，即假設(shè)H2b不成立；(5)結(jié)果質(zhì)量對消費(fèi)者積極購后行為具有顯著正向影響的假設(shè)得到支持，即假設(shè)H3a成立；(6)結(jié)果質(zhì)量對消費(fèi)者消極購后行為具有顯著負(fù)向影響的假設(shè)得不到支持，即假設(shè)H3b不成立。
四、研究結(jié)論與建議
1.結(jié)論
總結(jié)上述實(shí)證分析，本文得出如下3個(gè)結(jié)論：
第一，飯店服務(wù)質(zhì)量可以分為“交互質(zhì)量”、“實(shí)體環(huán)境質(zhì)量”及“結(jié)果質(zhì)量”三個(gè)維度，其中“交互質(zhì)量”可由態(tài)度、行為和專業(yè)知識衡量，“實(shí)體環(huán)境質(zhì)量”可從服務(wù)場所的氛圍、設(shè)計(jì)和有形性方面來衡量，結(jié)果質(zhì)量從社會因素、等待時(shí)間和評價(jià)三方面衡量；消費(fèi)者購后行為則可分為“積極購后行為”與“消極購后行為”兩個(gè)維度，“積極購后行為”可從正面推薦和重復(fù)購買兩方面衡量，而“消極購后行為”可從抱怨行為和品牌轉(zhuǎn)換兩方面衡量。
第二，交互質(zhì)量對消費(fèi)者消極購后行為具有顯著的負(fù)向影響，即飯店員工的態(tài)度越好、行為越得體以及專業(yè)知識越豐富，顧客的抱怨將越少、品牌忠誠感越強(qiáng)；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對消費(fèi)者積極購后行為具有顯著的正向影響，即飯店氛圍越好、設(shè)計(jì)越科學(xué)、越人性化，設(shè)施設(shè)備越能滿足要求，顧客更傾向于向親友介紹飯店的優(yōu)點(diǎn)，甚至是重復(fù)購買飯店產(chǎn)品；結(jié)果質(zhì)量對消費(fèi)者積極購后行為具有顯著的正向影響，即顧客對此次入住經(jīng)歷越滿意，其將會越樂意向親友推薦本飯店，且樂于重復(fù)消費(fèi)。
第三，服務(wù)質(zhì)量三因素對購后行為兩因素的影響力度不盡相同，結(jié)果質(zhì)量對積極購后行為的影響力最大，反映在數(shù)據(jù)上為0.39；其次為交互質(zhì)量對消極購后行為的影響，為-0.36(負(fù)號僅表示負(fù)向影響)；最后是實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對積極購后行為的影響，為0.25。
2.建議
結(jié)合上述研究結(jié)論，筆者提出以下提升飯店服務(wù)質(zhì)量的建議，以供經(jīng)營管理者參考。
第一，重視飯店服務(wù)質(zhì)量及其“保健、激勵(lì)”雙因素。本文通過研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對顧客的購后行為有相當(dāng)顯著的影響：服務(wù)質(zhì)量的提升，不僅能提高顧客的忠誠度，同時(shí)也可以降低不利的轉(zhuǎn)換行為與抱怨行為，所以服務(wù)質(zhì)量值得飯店經(jīng)營管理者重視。其中"結(jié)果質(zhì)量”的影響最為重要，因?yàn)樗穷櫩蛯τ诜?wù)結(jié)果的最終整體評價(jià)，倘若服務(wù)的結(jié)果達(dá)到了顧客的期望值，顧客的滿意度將會提高，其有利的購后行為意向?qū)⒃鰪?qiáng)，不利的購后行為意向就會隨之減弱。另外，研究發(fā)現(xiàn)交互質(zhì)量對消費(fèi)者積極購后行為不存在顯著的正向影響，卻對消費(fèi)者消極購后行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對消費(fèi)者消極購后行為不存在顯著的負(fù)向影響，卻對積極購后行為產(chǎn)生顯著的正向影響。這有點(diǎn)類似于赫茲伯格提出的“保健、激勵(lì)”雙因素理論，于是筆者提出飯店服務(wù)質(zhì)量“保健、激勵(lì)”雙因素理論：交互質(zhì)量屬于保健因素，即是能造成消費(fèi)者產(chǎn)生消極、負(fù)面的購后行為的因素，它的改善能夠減少消費(fèi)者的抱怨和品牌轉(zhuǎn)換，但不能促使消費(fèi)者向其它親友作正面推薦和重復(fù)消費(fèi)；而實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量則屬于激勵(lì)因素，即是能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極、正面的購后行為的因素，惟有它們的改善才能讓消費(fèi)者向親友正面推薦飯店及產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的欲望。這個(gè)結(jié)論有助于經(jīng)營管理者們認(rèn)識到消費(fèi)者向其親友作推薦以及再次消費(fèi)的意愿取決于飯店的實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，但同時(shí)也要認(rèn)識到為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨行為和品牌轉(zhuǎn)換，同樣有必要提升和完善飯店的交互質(zhì)量。
第二，加強(qiáng)飯店員工培訓(xùn)。實(shí)證研究表明，雖然飯店員工的態(tài)度、行為和專業(yè)知識對消費(fèi)者的積極購后行為構(gòu)不成顯著的正向影響，但是它們卻顯著地影響著消費(fèi)者的抱怨行為和轉(zhuǎn)換行為。因此，為了提高飯店的服務(wù)質(zhì)量、減弱消費(fèi)者消極的購后行為，飯店理應(yīng)加強(qiáng)對飯店員工的服務(wù)意識、專業(yè)知識、技能技巧三方面的培訓(xùn)，全面提升服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。
第三，營造飯店整體性的舒適氛圍，突出飯店的人性化設(shè)計(jì)。研究結(jié)果顯示飯店的環(huán)境氛圍、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者積極的購后行為存在著顯著的正相關(guān)。因此，為了贏得顧客的忠誠，從而獲得更多的經(jīng)營利潤，飯店有必要營造良好的環(huán)境氛圍，突出設(shè)施設(shè)備、服務(wù)產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)飯店的人性化關(guān)愛。飯店的環(huán)境氛圍主要表現(xiàn)在大堂、餐廳、酒吧、客房、商場等場所，顧客不是憑其單個(gè)的感覺器官來感知飯店的環(huán)境氛圍，而是通過他的多種感覺器官來共同感知?；诖?，飯店舒適性氛圍的營造應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體性的特點(diǎn)，必須兼顧顧客的視覺、嗅覺、聽覺和膚覺等感知能力。也就是說，飯店建筑裝飾的設(shè)計(jì)、色彩燈光的搭配、清潔衛(wèi)生的維護(hù)、新鮮氣味的保持、背景音樂的設(shè)置、室內(nèi)溫度的調(diào)控等均應(yīng)給顧客帶來感覺上的享受和心理上的愉悅。
注釋：
①布萊迪、克羅寧(Brady和Cronin，2001)認(rèn)為交互質(zhì)量由態(tài)度、行為和專業(yè)知識衡量；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量由周圍環(huán)境、設(shè)計(jì)和社會因素衡量；結(jié)果質(zhì)量由等待時(shí)間、有形性和評價(jià)衡量。而鄭容和帕斯托(Yong Jae Ko和Pastore，2005)則認(rèn)為有形性應(yīng)該屬于實(shí)體環(huán)境質(zhì)量，社會因素應(yīng)從屬于結(jié)果質(zhì)量。因此，筆者綜合了他們的觀點(diǎn)，構(gòu)建了飯店服務(wù)質(zhì)量測量模型，后文的實(shí)證分析也支持了本文所構(gòu)建的模型。
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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運(yùn)用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個(gè)市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實(shí)施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強(qiáng)，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個(gè)層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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本次會議投稿截止日期為20________年____月____日。 四、研討會時(shí)間及地點(diǎn)
會議時(shí)間：20________年____月________日報(bào)到，________月________日會議，________日考察。 住宿地點(diǎn)：________大酒店(________高速公路________出口____行________米路____) 會議地點(diǎn)：____________________
【范文3】
國際會議邀請函
Dear Prof. Wang Jianxing,
The Tenth Enhancement and Promotion of Computational Methods in Engineering and Science International Conference is going to be held from August 21 to 23, 2006 in Sanya, Hainan Island of China. On behalf of the Organizing Committee we have the honor and pleasure of extending to you the invitation to give an oral presentation entitled
Research on Thermo Quality Transmission Problems for Large-Scale Slab of With Creep
The time for your presentation is 20 minutes including 3 minutes discussion. The full-length paper should be submitted to the Conference Secretariat General， Prof. Yao Zhenhan by May 1 of 2006. The abstract and the full-length manuscript of your paper will be included in the printed and CD-ROM Conference Proceedings，respectively. The format for the full-length paper is available on the Conference web site:XXX
Equipments prepared by the conference for your presentation should be (1) Microsoft PowerPoint software and (2) multimedia projector connected to portable notebook computer. You may just bring a storage media with USB connection.
We thank you very much in advance for your contribution to the success of the Conference.
Please contact Prof. Mingwu Yuan, by (E-mail) or +8610 62751826 (Phone) and +8610 62759806 (Fax), for anything not clearly defined.
This invitation letter will be sent to you by E-mail first and then by regular post mail.
I am looking forward to hearing from you.
Best regards,
Mingwu Yuan,