時(shí)間：2023-03-22 17:35:02
導(dǎo)語：在虛假安全論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融涉及范圍的擴(kuò)大與相關(guān)內(nèi)容的日益豐富，人們對互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知開始由表象逐步深化?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是一個(gè)動態(tài)衍變的過程，其內(nèi)涵會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向金融領(lǐng)域不斷滲透的過程中隨之不斷變化，而政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及人文社會等宏觀背景也會對互聯(lián)網(wǎng)金融表征產(chǎn)生相應(yīng)的影響，中國情境下的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)顯現(xiàn)出與國外網(wǎng)絡(luò)金融在內(nèi)涵上的顯著差異性。此外，受互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)信息的體量大、多樣性、實(shí)時(shí)性強(qiáng)等因素影響，我國互聯(lián)網(wǎng)金融在高速發(fā)展過程中也面臨著“未來遭受不確定損失的可能性”，即互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)。
與傳統(tǒng)金融一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融也面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)形式。其中，信用風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)金融目前面臨的主要考驗(yàn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融還面臨特有的信息科技風(fēng)險(xiǎn)以及長尾風(fēng)險(xiǎn)。
(一)信用風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融的脫媒特性在提高融資、理財(cái)效率的同時(shí)，也增加了投資方甄別虛假信用信息的難度。這種信用信息的不對稱情況以及信用體制不完善問題更容易加劇由互聯(lián)網(wǎng)金融受信人無法履約而造成的信用風(fēng)險(xiǎn)。盡管拍拍貸、紅嶺創(chuàng)投等我國知名P2P借貸平臺已自主開發(fā)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，并與中國人民銀行征信系統(tǒng)進(jìn)行了對接，但這些平臺仍面臨日趨嚴(yán)重的用戶違約情況redlw.com。因此，現(xiàn)階段我國互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中的融資方償債能力評級體系仍有待進(jìn)一步完善。
(二)道德風(fēng)險(xiǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中，P2P網(wǎng)貸平臺的道德風(fēng)險(xiǎn)問題更為突出。我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展初期的“野蠻生長”造成現(xiàn)階段我國各類P2P平臺資質(zhì)良芳不齊，構(gòu)建資金池、進(jìn)行虛假增信、捏造虛假債權(quán)甚至是設(shè)計(jì)龐氏騙局等違規(guī)違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 "e租寶”、“融宜寶”、“中晉系”等百億級P2P平臺欺詐案件的頻繁發(fā)生也說明，對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸道德風(fēng)險(xiǎn)的控制與防范已成為當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)金融市場亞需解決的重點(diǎn)問題。
(三)信息科技風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融所面臨的信息科技風(fēng)險(xiǎn)主要包括由于計(jì)算機(jī)病毒、金融釣魚網(wǎng)站、硬件癱瘓、軟件故障、網(wǎng)絡(luò)病毒、數(shù)據(jù)傳輸和處理偏差等造成互聯(lián)網(wǎng)金融損失的風(fēng)險(xiǎn)。這些信息科技隱患一旦被惡意用戶利用，投資者的資金安全就可能受到較大威脅。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中的信息科技風(fēng)險(xiǎn)主要由信息系統(tǒng)軟件缺陷、硬件缺陷、信息管理機(jī)制漏洞等多方面原因造成。
(四)長尾風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融為“長尾群體”帶來巨大利益的同時(shí)，也使該群體面臨長尾風(fēng)險(xiǎn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融所服務(wù)的客戶通常投資額小并且分散，針對互聯(lián)網(wǎng)金融的市場紀(jì)律容易失效。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)人群的金融知識、風(fēng)險(xiǎn)識別以及承擔(dān)能力相對欠缺，個(gè)體非理性和集體非理性的情況更容易出現(xiàn)，形成羊群效應(yīng)。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)金融覆蓋范圍廣、涉及金額巨大，且負(fù)面消息傳播速度快，極易造成社會動蕩redlw.com。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融所面臨的長尾風(fēng)險(xiǎn)需要強(qiáng)有力的監(jiān)管手段進(jìn)行管控。
結(jié)論及建議
【關(guān)鍵詞】形象代言；法律規(guī)制；虛假廣告
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開始把越來越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?？墒墙陙恚覀兛吹搅烁鞣N形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對形象代言問題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對推動我國廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。
一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論
（1）商業(yè)廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠實(shí)信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應(yīng)保持善意、誠實(shí)，恪守信用，反對任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠信危機(jī)，實(shí)屬違反誠信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務(wù)的個(gè)性意見或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒有一個(gè)十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業(yè)活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽(yù)度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場消費(fèi)。
二、我國形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)
（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號召力來提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對等原則?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實(shí)的信息給對方，以作為獲得利益的對價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對稱理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購買決定。消費(fèi)者對名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)?。而我們知道單純的信賴?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過錯(cuò)方須承擔(dān)締約過失的責(zé)任。第三，誠實(shí)信用原則。誠實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對維護(hù)市場秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。
三、國內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對比研究
（1）國外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假廣告的產(chǎn)生。典型代表：韓國、加拿大等。預(yù)審制度是通過嚴(yán)把審查關(guān)，來預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假廣告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)?！薄＿@使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國家，聲譽(yù)對每個(gè)人來說都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)。總之，國外不同國家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來，社會監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對形象代言的法律規(guī)制措施作探析。
四、完善我國形象代言法律規(guī)制的措施
（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假廣告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假廣告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應(yīng)做到：公開執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門依法處理。其次，我國應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設(shè)萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營造和維護(hù)正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會和影星協(xié)會的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應(yīng)對廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門應(yīng)同有關(guān)部門協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證的發(fā)放條件，對消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假廣告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。
五、結(jié)語
形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假廣告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007
[5]譚堯曦．商業(yè)廣告出演人民事責(zé)任研究[D]．西南大學(xué)碩士論文．2008
【關(guān)鍵詞】計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全；隱患管理維護(hù)
【前言】隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，信息技術(shù)影響力遍及各個(gè)行業(yè)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用涉及生活的方方面面，全面推進(jìn)了社會的進(jìn)步。但是，網(wǎng)絡(luò)也具有兩面性，尤其是其突出的開放性與共享性使得其在使用過程中存在較大的潛在危險(xiǎn)，制約計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的發(fā)揮。因此，要加強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患管理與維護(hù)工作，制定針對性的發(fā)展策略，為擴(kuò)大計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全使用創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的條件。
1結(jié)合社會發(fā)展對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患類型的介紹
1.1黑客攻擊威脅計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全，信息可靠性無法保障
隨著科技的進(jìn)步以及社會的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)深入社會生活。依托計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)傳遞。借助互聯(lián)網(wǎng)，完成商品交易。同時(shí)，計(jì)算機(jī)最為基礎(chǔ)的功能是進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的存儲與管理。由此可見，計(jì)算機(jī)滲透到社會生活的諸多方面。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自身突出的開放性也埋下安全隱患。一旦計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)遭受黑客攻擊，勢必誘發(fā)程序混亂，威脅計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行，計(jì)算機(jī)內(nèi)部存儲的信息無法實(shí)現(xiàn)絕對可靠性。從類型上分析，黑客攻擊涉及兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)攻擊與網(wǎng)絡(luò)偵查。前者通過多種途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的損壞，包含欺騙攻擊、協(xié)同攻擊以及拒絕服務(wù)攻擊等。后者不破壞網(wǎng)絡(luò)有效性，但是，借助多種不正當(dāng)手段獲取價(jià)值信
1.2不法者以偽造虛假信息為手段，非法竊取用戶信息
立足計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在使用過程中，通常利用自己身份進(jìn)行信息注冊、登陸等行為，但是，忽視網(wǎng)站安全性，也使得不法分子有機(jī)可乘。具體講，他們會對網(wǎng)站信息進(jìn)行偽造，依靠虛假信息進(jìn)行用戶登陸，達(dá)到竊取用戶身份信息的目的。另外，虛假網(wǎng)站一般是在用戶下載軟件的同時(shí)進(jìn)行捆綁操作，植入木馬，維修用戶信息安全，造成不可預(yù)估的損失。
1.3計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)自身存在漏洞，擴(kuò)大計(jì)算機(jī)遭受侵襲的幾率
對于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行，一般借助操作平臺實(shí)現(xiàn)。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級更新的過程中，非法訪問的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增高。鑒于操作系統(tǒng)自身漏洞的存在，給不法分子創(chuàng)造機(jī)會，以漏洞為跳板，入侵用戶計(jì)算機(jī)，竊取計(jì)算機(jī)存儲的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息的安全性受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)安全隱患重重。
1.4使用者安全意識薄弱，操作失誤誘發(fā)安全隱患
對于計(jì)算機(jī)而言，雖然普及率較高，但是，在日常操作中，使用者應(yīng)用水平不高，技術(shù)不熟練，操作不當(dāng)與失誤現(xiàn)象十分常見，誘發(fā)文件損壞或者丟失。另外，使用者安全防范觀念不強(qiáng)，對安全防范措施缺乏全面了解，導(dǎo)致信息泄露，影響網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的安全性與可靠性。
2如何加強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患管理與維護(hù)工作
2.1以訪問控制技術(shù)為依托，避免遭受惡意訪問
在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患維護(hù)工作中，網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)限的控制是重要方式，目的是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的安全性，避免遭受惡意程序的強(qiáng)制訪問。一般情況下，常用技術(shù)包含系統(tǒng)資源的集中，系控制、黑名單過濾、數(shù)據(jù)幀阻止以及數(shù)字證書等，達(dá)到對訪問權(quán)限的目的性控制。其中，網(wǎng)絡(luò)訪問控制技術(shù)涉及虛擬局域網(wǎng)隔斷、網(wǎng)卡篩選等。
2.2防火墻技術(shù)強(qiáng)化對軟硬件的全面防護(hù)，增強(qiáng)防御能力
立足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全，防火墻技術(shù)的應(yīng)用極具普遍性，主要是對網(wǎng)絡(luò)區(qū)域進(jìn)行多區(qū)塊隔離，授予差異化訪問控制權(quán)限，實(shí)現(xiàn)對不同權(quán)限等級區(qū)塊之間數(shù)據(jù)包的有序交換。依托一定安全規(guī)則進(jìn)行信息過濾，從而確定區(qū)塊之間信息交互的響應(yīng)情況，強(qiáng)化對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通情況的監(jiān)督與管理。防火墻技術(shù)的應(yīng)用能夠在很大程度上維護(hù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的安全性。依托防火墻，計(jì)算機(jī)硬件與軟件設(shè)備得到保護(hù)，強(qiáng)化對外部攻擊的有效抵御，穩(wěn)固計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的安全運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)對病毒與木馬的攔截。面對病毒等級的不斷提升，防火墻技術(shù)也要及時(shí)升級與更新，以便更好應(yīng)對新型病毒的侵害。
2.3采用多種密碼技術(shù)，維護(hù)信息的安全性
在密碼技術(shù)中，比較常見的是加密技術(shù)與解密技術(shù)。對于加密技術(shù)，主要對將外在信息進(jìn)行隱匿，一旦缺少特定數(shù)據(jù)，識別與判斷無法形成。解密技術(shù)是依托加密原則進(jìn)行還原對稱加密與非對稱加密也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)加密技術(shù)不可或缺的組成部分。前者是在加密與解密過程中使用相同秘鑰，目的是為專屬信息的聯(lián)系創(chuàng)造條件。非對稱加密是設(shè)置不同的秘鑰，分別由私人與公共掌握，二者存在一定程度的相關(guān)性。
2.4積極安裝殺毒軟件，實(shí)現(xiàn)病毒針對性攔截
立足當(dāng)前計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最大的安全隱患主要來自病毒與木馬，一旦遭受入侵，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行。另外，鑒于較強(qiáng)的傳染性，加之較強(qiáng)的爆發(fā)性，因此其破壞行為能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，威脅計(jì)算機(jī)使用者的利益。為此，為了防止病毒入侵，要安裝殺毒軟件，增強(qiáng)針對性。一旦用戶進(jìn)行不安全瀏覽與下載，殺毒軟件會進(jìn)行全面掃描。在發(fā)現(xiàn)病毒之后，殺毒軟件會在第一時(shí)間發(fā)出警示，并進(jìn)行快速攔截。
3結(jié)束語
【關(guān)鍵字】產(chǎn)險(xiǎn)公司，問題，原因分析和建議
一 、產(chǎn)險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)違規(guī)問題的表現(xiàn)形式
首先表現(xiàn)為財(cái)務(wù)違規(guī)問題處處存在。在市場不規(guī)范的前提下，主要存在以下違規(guī)情況。第一，虛增業(yè)務(wù)及管理費(fèi)。部分產(chǎn)險(xiǎn)公司通過列支會議費(fèi)、招待費(fèi)、辦公經(jīng)費(fèi)等方式，支付業(yè)務(wù)拓展費(fèi)用或手續(xù)費(fèi)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表不實(shí)。
第二，虛構(gòu)中介業(yè)務(wù)。與外部中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合，將直銷業(yè)務(wù)變更為業(yè)務(wù)，通過中介機(jī)構(gòu)虛開中介業(yè)務(wù)發(fā)票，套取手續(xù)費(fèi)。
第三、虛構(gòu)業(yè)務(wù)、虛假賠案。通過虛假批單退?；蚓幹萍儋r案的方式套取保險(xiǎn)資金。
其次表現(xiàn)為會計(jì)信息虛假不實(shí)。前述現(xiàn)象主要由于市場環(huán)境不規(guī)范、惡性業(yè)務(wù)競爭造成。各產(chǎn)險(xiǎn)公司為了業(yè)務(wù)規(guī)模，不計(jì)成本拼價(jià)格、拼手續(xù)費(fèi)，主觀上雖非財(cái)務(wù)人員故意為之，但企業(yè)所有經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)，最終都會反映在財(cái)務(wù)報(bào)表中。由于前述的財(cái)務(wù)違規(guī)問題的存在，會造成產(chǎn)險(xiǎn)公司保費(fèi)收入、資產(chǎn)負(fù)債金額和成本費(fèi)用支出都存在會計(jì)信息失真的問題。此外有的保險(xiǎn)公司還會利用會計(jì)核算方式的選擇進(jìn)行會計(jì)信息操縱。比如，利用準(zhǔn)備金評估的專業(yè)性，通過調(diào)整準(zhǔn)備金評估參數(shù)或改變評估方法，達(dá)到操作會計(jì)利潤的金額目的。還有一些保險(xiǎn)公司內(nèi)部控制制度缺失，或內(nèi)控監(jiān)督和評價(jià)流于形式，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部操作手續(xù)不健全，賬外資產(chǎn)大量存在，使會計(jì)信息嚴(yán)重不實(shí)。
二、產(chǎn)險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)違規(guī)問題原因探析
筆者認(rèn)為，上述問題產(chǎn)生的原因有如下幾個(gè)方面：
一、產(chǎn)險(xiǎn)公司的經(jīng)營考核機(jī)制不健全和存在片面性。多數(shù)產(chǎn)險(xiǎn)公司過于注重考核分支機(jī)構(gòu)保費(fèi)規(guī)模，并根據(jù)保費(fèi)指標(biāo)的完成情況計(jì)算下級公司可用費(fèi)用額度，忽視對利潤指標(biāo)的考核。這種考核機(jī)制，容易造成分支機(jī)構(gòu)為了能夠盡可能的利用考核政策，充分計(jì)算可用費(fèi)用，不顧業(yè)務(wù)品質(zhì)，只追求保費(fèi)規(guī)模，業(yè)務(wù)員只要能夠爭取到保費(fèi)收入，就可以在公司規(guī)定的費(fèi)用額度內(nèi)，憑票報(bào)銷各項(xiàng)費(fèi)用，計(jì)提業(yè)務(wù)績效。而業(yè)務(wù)品質(zhì)如何，是否會發(fā)生重大的賠案，公司能否通過這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)承保利潤，則與業(yè)務(wù)人員無關(guān)了。這樣的考核機(jī)制非常考驗(yàn)從業(yè)人員的職業(yè)道德，為業(yè)務(wù)員違規(guī)操作提供了很大的空間。
二、產(chǎn)險(xiǎn)公司的經(jīng)營活動中，忽視成本管理。業(yè)務(wù)人員只以個(gè)人利益為行為原則，財(cái)務(wù)管理沒有作為公司內(nèi)部管理的重點(diǎn)。許多從業(yè)人員認(rèn)為只要能夠招攬到業(yè)務(wù)，成本不在自己考慮之列，這樣做就為很多違規(guī)操作提供了良好的沃土。
三、險(xiǎn)種單一、無獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，競爭主要集中在價(jià)格層面，容易導(dǎo)致違規(guī)行為的產(chǎn)生。大多數(shù)產(chǎn)險(xiǎn)公司不注重創(chuàng)新經(jīng)營，管理不精細(xì)，險(xiǎn)種單一，沒有形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前的產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要集中在車險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和貨運(yùn)險(xiǎn)上，這些險(xiǎn)種的收入可以達(dá)到產(chǎn)險(xiǎn)公司的70%以上，說明了產(chǎn)險(xiǎn)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯不合理。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)特別突出，大部分公司沒有自己獨(dú)特的產(chǎn)品、沒有先進(jìn)的不同于其他產(chǎn)險(xiǎn)公司的經(jīng)營理念和服務(wù)意識，導(dǎo)致競爭主要集中在價(jià)格層面，這種現(xiàn)狀容易出現(xiàn)貼費(fèi)、虛假列支費(fèi)用等違規(guī)問題的發(fā)生。
四、產(chǎn)險(xiǎn)公司內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制的薄弱也是違規(guī)問題產(chǎn)生的主要原因。許多產(chǎn)險(xiǎn)公司雖然指定了嚴(yán)密的內(nèi)部管理制度，并配備了內(nèi)部稽查人員進(jìn)行內(nèi)部控制，但在實(shí)際工作中往往不能堅(jiān)決執(zhí)行、徹底貫徹，內(nèi)部控制制度只成為公司的一紙空文，沒有起到管理違規(guī)操作的作用。或者明知存在違規(guī)問題，但同業(yè)其他公司也在違規(guī)，甚至更甚，為了追求業(yè)務(wù)規(guī)模，默許了不合規(guī)行為的發(fā)生和持續(xù)。
三、解決產(chǎn)險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)違規(guī)問題的幾個(gè)建議
對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司存在的種種亂象，作為保險(xiǎn)公司監(jiān)管機(jī)關(guān)的中國保監(jiān)會，近年來采取了一系列的監(jiān)管措施，如放開手續(xù)費(fèi)支付比例的限制、允許經(jīng)營情況良好的保險(xiǎn)公司自行制定費(fèi)率條款（即定價(jià)權(quán)）、加大對違規(guī)公司和責(zé)任人的處罰力度、實(shí)行車險(xiǎn)業(yè)務(wù)全行業(yè)見費(fèi)出單、建設(shè)車險(xiǎn)信息平臺等措施，經(jīng)過數(shù)年的努力，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)違規(guī)貼費(fèi)、虛構(gòu)、虛列費(fèi)用的現(xiàn)象得到了大力遏制。但整個(gè)行業(yè)的規(guī)范，僅僅依靠監(jiān)管機(jī)關(guān)的努力是不夠的，作為行業(yè)的一員，必須從自身管理出發(fā)，規(guī)范經(jīng)營，規(guī)范管理，從業(yè)務(wù)源頭開始杜絕違規(guī)行為的發(fā)生。
第一，產(chǎn)險(xiǎn)公司要樹立合規(guī)經(jīng)營的理念，嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定的各項(xiàng)管理制度、辦法，視各項(xiàng)禁止條款為公司經(jīng)營的“紅線”。產(chǎn)險(xiǎn)公司各級管理人員應(yīng)時(shí)刻牢記合規(guī)經(jīng)營理念，上級公司要給下級公司的經(jīng)營樹立起榜樣，正確處理和平衡好公司的短期和長期利益。
第二，設(shè)立科學(xué)合理、行之有效的績效考核指標(biāo)，促進(jìn)各級分支機(jī)構(gòu)健康有序發(fā)展。加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和內(nèi)部控制，保證公司安全經(jīng)營。
第三，完善公司治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)部控制的執(zhí)行和評價(jià)。加大檢查力度，給公司的經(jīng)營管理創(chuàng)造一個(gè)公平的環(huán)境。應(yīng)該建立財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制，保證做到現(xiàn)場監(jiān)督和非現(xiàn)場的監(jiān)督相結(jié)合。財(cái)務(wù)人員要密切關(guān)注公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對違規(guī)問題應(yīng)該加大處罰力度。公司內(nèi)部各部門也應(yīng)該及時(shí)溝通，資源共享，齊心合力的監(jiān)督和檢查，保證公司能夠健康、規(guī)范發(fā)展。
經(jīng)過文中敘述，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)險(xiǎn)公司在生產(chǎn)經(jīng)營之中存在大量問題需要解決，產(chǎn)生這些問題的原因是多方面的，有公司內(nèi)部自身的原因，也有體制機(jī)制的原因。市場監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和產(chǎn)險(xiǎn)公司自身都要加強(qiáng)管理和監(jiān)督，保證產(chǎn)險(xiǎn)公司的規(guī)范運(yùn)營。
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[關(guān)鍵詞] 虛假宣傳 信息不對稱 混沌經(jīng)濟(jì)學(xué) 交易成本 矯正機(jī)制
一、虛假宣傳行為及其界定
虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)的形式、功能、質(zhì)量、用途、價(jià)格等做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，以假冒真，以劣充優(yōu),導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。虛假宣傳散布的媒介通常有電視、廣播、電影、手機(jī)、報(bào)紙、刊物等，其行為本質(zhì)上是一種不正當(dāng)競爭?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳，廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下、設(shè)計(jì)、制作、虛假廣告”。虛假宣傳行為具有手段多樣化、內(nèi)容夸大化、主體集團(tuán)化的特征，嚴(yán)重扭曲了社會資源配置，損害了消費(fèi)者和全社會的利益。
二、虛假宣傳行為在我國的現(xiàn)狀
改革開放以來，我國的廣告產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，廣告等宣傳形式在加快信息溝通、促進(jìn)產(chǎn)品換代、塑造品牌形象、提升企業(yè)競爭力、促進(jìn)社會資源優(yōu)化配置等方面有著舉足輕重的作用。但與此同時(shí)，市場中充斥著各種各樣的虛假宣傳行為。2006年，總理和吳儀副總理先后對虛假違法宣傳專項(xiàng)整治工作都有過重要指示，國家工商行政管理總局、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等單位先后出臺了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》、《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》等。一系列“禁令”的頒布，一方面反映了國家相關(guān)部門查處各類虛假宣傳案件的決心，也反映了我國廣告宣傳市場上秩序的混亂。2006年，全國各級工商管理機(jī)關(guān)共查處虛假宣傳違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件1.66萬件，責(zé)令改正3611件，責(zé)令停止1.96萬件。廣告等虛假宣傳形式對消費(fèi)者具有極大的誤導(dǎo)性和欺騙性，據(jù)國家工商總局廣告公司提供的信息顯示：我國每年有250萬人因虛假廣告誤導(dǎo)吃錯(cuò)藥。面對如此觸目驚心的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)當(dāng)仔細(xì)思考其背后的成因和矯正的機(jī)制。
三、虛假宣傳行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
1.從廣告方來看，信息不對稱為虛假宣傳的得逞提供了契機(jī)
信息不對稱（Information Asymmetric）是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治.阿克爾洛夫（George A. Akerlof）在其經(jīng)典論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》中提出的概念。他指出:商家比消費(fèi)者擁有更多關(guān)于其物品和服務(wù)的質(zhì)量、特性、效能等層面的信息和交易經(jīng)驗(yàn)。作為理性經(jīng)濟(jì)人的產(chǎn)品經(jīng)營者，由于不對稱信息的存在，其角色“一般是一個(gè)反復(fù)博弈者，他在與不同的買主打交道過程中，積累了豐富的相關(guān)信息，為了收益最大化，可以運(yùn)用各種策略對付分散的買主”，這就為那些利欲熏心的經(jīng)營者提供了虛假宣傳的契機(jī)，他們鋌而走險(xiǎn)，肆意夸大其產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等信息，從而獲得不正當(dāng)利益。
2.從廣告接受方來看，決策混沌與交易成本引起了消費(fèi)者對虛假宣傳行為的縱容
“決策混沌”是理查德.戴在《混沌經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提出的概念。例如，當(dāng)我們在超級市場上面對琳瑯滿目的商品茫然不知所措時(shí)，我們的決策便進(jìn)入了信息的“混沌區(qū)”（chaos area），此刻，一個(gè)輕描淡寫的廣告很可能就決定了我們的購買決策并將我們從信息混沌區(qū)引出。這時(shí)，在利益的驅(qū)動下，一些次品經(jīng)營商邊極有可能趁虛而入，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行美化，通過各種技巧（如揣摩消費(fèi)者的心理并在宣傳辭中盡量滿足消費(fèi)者的情感訴求）誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策，虛假宣傳就此產(chǎn)生，并獲得了不蜚的利潤。
此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消費(fèi)者對虛假宣傳的縱容。由于處于信息劣勢，消費(fèi)者如果想要對所購買的商品或服務(wù)的真實(shí)信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢進(jìn)行“信息搜尋”（information searching），于是，交易成本就不可避免的產(chǎn)生了。所以，很多消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)匆匆了事，“他不會再費(fèi)去查詢，也有意圖去公布自己的買價(jià)”。而這就縱容了虛假宣傳。消費(fèi)者得知自己上當(dāng)受騙后，又由于進(jìn)行投訴的通訊、交通成本，以及時(shí)間、精力成本較大，他們權(quán)衡得失后通常對此忍氣吞聲，以至于各種虛假宣傳行為登堂入室、大行其道。如果沒有及時(shí)清除市場交易中的“檸檬”，維護(hù)好市場體系，將會造成信息嚴(yán)重不對稱，可能會有更多的人加入到虛假宣傳的隊(duì)伍中來，引起市場的逆向選擇（adverse selection），甚至出現(xiàn)“次品驅(qū)逐正品”的現(xiàn)象。
四、虛假宣傳行為的矯正機(jī)制
基于上述分析，筆者認(rèn)為，在市場機(jī)制中各個(gè)決策主體都追求自身效益最大化的前提下，虛假宣傳行為難以自動消除，其治理對策如下:
1.對于消費(fèi)者：進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)、開展法規(guī)教育是當(dāng)務(wù)之急
如前所述，消費(fèi)者在交易中處于信息劣勢，進(jìn)行信息搜尋又會帶來交易成本。如何減少不對稱信息和交易成本是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要保障。例如在英國和德國等西歐國家，一些非營利性的消費(fèi)者協(xié)會和廣告協(xié)會經(jīng)常對消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)和法規(guī)教育，指導(dǎo)并規(guī)范了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并增強(qiáng)了消費(fèi)者維權(quán)意識。日本地方政府也定期在相關(guān)門戶網(wǎng)站上公布當(dāng)?shù)厥袌錾现饕唐泛头?wù)的價(jià)格、品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等詳細(xì)信息，消費(fèi)者捕捉到這些市場信號（market signals）后，會減少信息傳遞中的不對稱，進(jìn)而在消費(fèi)時(shí)做出較為準(zhǔn)確的判斷。這些措施在我國同樣也有其借鑒意義。
2.對于經(jīng)營者:加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)、增強(qiáng)其社會責(zé)任感是關(guān)鍵之舉
經(jīng)營者的惟利是圖是產(chǎn)生虛假宣傳行為產(chǎn)生的根本原因。加強(qiáng)外部監(jiān)督是“治標(biāo)”，只有對經(jīng)營者加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)其社會責(zé)任感才能“治本”。虛假宣傳只能帶來眼前的、暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。通過建立事先排查、事中監(jiān)督、事后處罰“三位一體”的嚴(yán)格監(jiān)控機(jī)制，使廣大企業(yè)主牢固樹立起“品牌”概念，以質(zhì)量和信譽(yù)參與市場競爭，惟有如此，經(jīng)營者才能獲得長遠(yuǎn)的利益，市場秩序才能得到根本的維護(hù)。
3.對于政府:完善法律法規(guī)制度、發(fā)展信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是必由之路
我國目前對于虛假宣傳的管理法規(guī)主要有：《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國廣告法》等。但他們對虛假宣傳的實(shí)際界定、法律責(zé)任、判斷標(biāo)準(zhǔn)等卻并不完善，以至于許多經(jīng)營者可以鉆法律的空子，采用斷章取義、偷梁換柱等方式來誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，并對我國目前的事前審查制和制進(jìn)行改革，建立類似于美國等發(fā)達(dá)國家的廣告專用發(fā)票制度、廣告合同制度和廣告會審制度。此外，政府應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展市場信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而減少消費(fèi)者獲取信息的成本，使信息的傳播和流動更快捷、更方便、更有效。總之，完善法律法規(guī)制度、發(fā)展信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是打擊虛假宣傳行為的必由之路。
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要
入侵檢測系統(tǒng)（IDS）可以對系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)闖入系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)的入侵者，也可預(yù)防合法用戶對資源的誤操作。本論文從入侵檢測的基本理論和入侵檢測中的關(guān)鍵技術(shù)出發(fā)，主要研究了一個(gè)簡單的基于網(wǎng)絡(luò)的windows平臺上的個(gè)人入侵檢測系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)(PIDS，Personal Intrusion Detection System)。論文首先分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的安全現(xiàn)狀，介紹了入侵檢測技術(shù)的歷史以及當(dāng)前入侵檢測系統(tǒng)的關(guān)鍵理論。分析了Windows的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)以及開發(fā)工具Winpcap的數(shù)據(jù)包捕獲和過濾的結(jié)構(gòu)。最后在Winpcap系統(tǒng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)本系統(tǒng)設(shè)計(jì)。本系統(tǒng)采用異常檢測技術(shù)，通過Winpcap截取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)包，同時(shí)從截獲的IP包中提取出概述性事件信息并傳送給入侵檢測模塊，采用量化分析的方法對信息進(jìn)行分析。系統(tǒng)在實(shí)際測試中表明對于具有量化特性的網(wǎng)絡(luò)入侵具有較好的檢測能力。最后歸納出系統(tǒng)現(xiàn)階段存在的問題和改進(jìn)意見，并根據(jù)系統(tǒng)的功能提出了后續(xù)開發(fā)方向。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)安全；入侵檢測；數(shù)據(jù)包捕獲；PIDS
1.1 網(wǎng)絡(luò)安全概述
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)安全問題的產(chǎn)生
可以從不同角度對網(wǎng)絡(luò)安全作出不同的解釋。一般意義上，網(wǎng)絡(luò)安全是指信息安全和控制安全兩部分。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織把信息安全定義為“信息的完整性、可用性、保密性和可靠性”；控制安全則指身份認(rèn)證、不可否認(rèn)性、授權(quán)和訪問控制。
互聯(lián)網(wǎng)與生俱有的開放性、交互性和分散性特征使人類所憧憬的信息共享、開放、靈活和快速等需求得到滿足。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為信息共享、信息交流、信息服務(wù)創(chuàng)造了理想空間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為人類社會的進(jìn)步提供了巨大推動力。然而，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的上述特性，產(chǎn)生了許多安全問題：
(1)信息泄漏、信息污染、信息不易受控。例如，資源未授權(quán)侵用、未授權(quán)信息流出現(xiàn)、系統(tǒng)拒絕信息流和系統(tǒng)否認(rèn)等，這些都是信息安全的技術(shù)難點(diǎn)。
(2)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些組織或個(gè)人出于某種特殊目的，進(jìn)行信息泄密、信息破壞、信息侵權(quán)和意識形態(tài)的信息滲透，甚至通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政治顛覆等活動，使國家利益、社會公共利益和各類主體的合法權(quán)益受到威脅。
(3)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的趨勢是全社會廣泛參與，隨之而來的是控制權(quán)分散的管理問題。由于人們利益、目標(biāo)、價(jià)值的分歧，使信息資源的保護(hù)和管理出現(xiàn)脫節(jié)和真空，從而使信息安全問題變得廣泛而復(fù)雜。
(4)隨著社會重要基礎(chǔ)設(shè)施的高度信息化，社會的“命脈”和核心控制系統(tǒng)有可能面臨更大的威脅。
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)面臨的安全威脅
目前網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)面臨的安全威脅主要有:
(1)非法使用服務(wù):這種攻擊的目的在于非法利用網(wǎng)絡(luò)的能力，網(wǎng)絡(luò)上的非授權(quán)訪問應(yīng)該是不可能的。不幸的是，用于在網(wǎng)絡(luò)上共享資源及信息的工具、程序存在許多安全漏洞，而利用了這些漏洞就可以對系統(tǒng)進(jìn)行訪問了。
(2)身份冒充;這種攻擊的著眼點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)中的信任關(guān)系，主要有地址偽裝IP欺騙和用戶名假冒。
(3)數(shù)據(jù)竊取:指所保護(hù)的重要數(shù)據(jù)被非法用戶所獲取，如入侵者利用電磁波輻射或搭線竊聽等方式截獲用戶口令、帳號等重要敏感信息。
(4)破壞數(shù)據(jù)完整性:指通過非法手段竊得系統(tǒng)一定使用權(quán)限，并刪除、修改、偽造某些重要信息，以干擾用戶的正常使用或便于入侵者的進(jìn)一步攻擊。
1.1.3 對網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主機(jī)的攻擊
對方首先通過掃描來查找可以入侵的機(jī)器，即漏洞探測；接著確定該機(jī)器的IP地址；然后利用相應(yīng)的攻擊工具發(fā)起某種攻擊。
網(wǎng)絡(luò)嗅探，嗅探器是一種網(wǎng)絡(luò)監(jiān)聽工具（如：sniffer），該工具利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)接口可以截獲其他計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)信息。嗅探器工作在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的底層，它會攔截所有正在網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)，并且通過相應(yīng)的軟件實(shí)時(shí)分析這些數(shù)據(jù)的內(nèi)容，進(jìn)而明確所處的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)和整體布局。在合理的網(wǎng)絡(luò)中，嗅探器對系統(tǒng)管理員而言至關(guān)重要，通過嗅探器可以監(jiān)視數(shù)據(jù)流動情況以及網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男畔?，從而為管理員判斷網(wǎng)絡(luò)問題、管理網(wǎng)絡(luò)提供寶貴的信息。然而，如果黑客使用嗅探器，他可以獲得和系統(tǒng)管理員同樣重要而敏感的信息，（如：在某局域網(wǎng)上，嗅探器可以很輕松地截獲在網(wǎng)上傳送的用戶姓名、口令、信用卡號碼和帳號等)從而對網(wǎng)絡(luò)安全構(gòu)成威脅。其工作原理是：在一個(gè)共享介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)中(如以太網(wǎng))，一個(gè)網(wǎng)段上的所有網(wǎng)絡(luò)接口均能訪問介質(zhì)上傳輸?shù)乃袛?shù)據(jù)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)接口的硬件地址與其他網(wǎng)絡(luò)接口的硬件地址不同，同時(shí)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)至少還有一個(gè)廣播地址。廣播地址并不對應(yīng)于某個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)接口，而是代表所有網(wǎng)絡(luò)接口。當(dāng)用戶發(fā)送數(shù)據(jù)時(shí)，這些數(shù)據(jù)就會發(fā)送到局域網(wǎng)上所有可用的機(jī)器。在一般情況下，網(wǎng)絡(luò)上所有的機(jī)器都可以“聽”到通過的流量，但對不屬于自己的數(shù)據(jù)的硬件地址不予響應(yīng)。換句話說，工作站A不會捕獲屬于工作站B的數(shù)據(jù)，而是簡單地忽略這些數(shù)據(jù)。當(dāng)發(fā)送者希望引起網(wǎng)絡(luò)中所有主機(jī)操作系統(tǒng)的注意時(shí)，他就使用“廣播地址”。因此，在正常情況下，一個(gè)合法的網(wǎng)絡(luò)接口應(yīng)該只響應(yīng)這樣兩種數(shù)據(jù)幀:一是幀的目標(biāo)區(qū)域具有和本地網(wǎng)絡(luò)接口相匹配的硬件地址，二是幀的目標(biāo)區(qū)域具有“廣播地址”。在接收到上面兩種情況的數(shù)據(jù)幀時(shí)，主機(jī)通過CPU產(chǎn)生硬件中斷，該中斷能引起操作系統(tǒng)注意，然后將幀中所包含的數(shù)據(jù)傳送給系統(tǒng)作進(jìn)一步處理。而嗅探器就是一種能將本地計(jì)算機(jī)狀態(tài)設(shè)成“混雜(Promiscuous)”狀態(tài)的軟件，當(dāng)本機(jī)處于這種方式時(shí)，該機(jī)具備“廣播地址”，它對所有遭遇到的每一個(gè)幀都產(chǎn)生硬件中斷以便提醒操作系統(tǒng)處理流經(jīng)該網(wǎng)段的每一報(bào)文包。在該方式下，網(wǎng)絡(luò)接口就可以捕獲網(wǎng)絡(luò)上所有數(shù)據(jù)幀，從而可以達(dá)到監(jiān)聽的目的。
本人經(jīng)家長同意后在_________年_________月_________日自愿向?qū)W院提出提前實(shí)習(xí)的申請，實(shí)習(xí)單位是：_____________________________.提前實(shí)習(xí)的原因是：
____________________________________________________________________________________________________________.
如學(xué)院給予批準(zhǔn)，我如下保證：
1、經(jīng)家長同意，本人自愿從_________年_________月_________日至_________年_________月_________日提前進(jìn)入實(shí)習(xí)期，實(shí)習(xí)期_________個(gè)月；
2、學(xué)生在辦理提前實(shí)習(xí)手續(xù)時(shí)和進(jìn)入提前實(shí)習(xí)狀態(tài)后要無條件服從本管理規(guī)定，嚴(yán)格按照本規(guī)定的各項(xiàng)程序辦理，待手續(xù)齊全接到《關(guān)于同意某某同學(xué)提前實(shí)習(xí)的通知》，并與班級政治輔導(dǎo)員共同到公寓辦理離校手續(xù)后，方可離校，否則按自動退學(xué)處理。
3、實(shí)習(xí)期間自學(xué)該學(xué)期開設(shè)的所有科目，并按時(shí)返校參加期中、期末考試，如不能按時(shí)返校，自愿按曠考接受處理。如有缺考將推遲一年下發(fā)畢業(yè)證（不允許申請緩考），實(shí)習(xí)期間作好復(fù)習(xí)，因?qū)W習(xí)成績不及格造成的完不成學(xué)業(yè)的后果學(xué)院概不負(fù)責(zé)。按時(shí)完成畢業(yè)論文的上交工作；
4、凡學(xué)院組織的各項(xiàng)集體活動，經(jīng)本班政治輔導(dǎo)員通知，保證及時(shí)返校參加，否則，由此造成的一切后果愿意自己承擔(dān)；
5、提前實(shí)習(xí)期間，遵紀(jì)守法、認(rèn)真工作，不作任何有損學(xué)院聲譽(yù)的事情，如有任何違法亂紀(jì)行為，愿意接受學(xué)院給予的開除學(xué)籍處分，自動與學(xué)院脫離關(guān)系；
6、實(shí)習(xí)離校期間，應(yīng)注意個(gè)人的人身安全及財(cái)產(chǎn)物品安全，出現(xiàn)安全問題一切安全責(zé)任由自己承擔(dān)；
7、及時(shí)把在實(shí)習(xí)工作中的所得或成果以及用人單位對人才的新要求、新標(biāo)準(zhǔn)等有價(jià)值的信息反饋到學(xué)校；
8、實(shí)習(xí)期間未經(jīng)學(xué)校準(zhǔn)許，不擅自離職，否則將視作自動退學(xué)；實(shí)習(xí)期間如自行聯(lián)系好新的工作實(shí)習(xí)單位，將由本人向?qū)W校再次提出申請，家長簽字，出具接收單位證明，同時(shí)，畢業(yè)生要與學(xué)校重新簽訂《畢業(yè)生實(shí)習(xí)協(xié)議》。
9、因提前實(shí)習(xí)錯(cuò)過了用人單位的來院面試，責(zé)任自負(fù)；
10、本人保證向?qū)W院提供的所有信息、資料（包括用人單位信息、提前實(shí)習(xí)原因、本人電話、家庭電話、單位電話、家庭地址、單位地址等）真實(shí)可靠，如有虛假成分，造成任何后果，責(zé)任自負(fù)，并無條件接受學(xué)院根據(jù)其造成的后果給予警告、記過、開除學(xué)籍等處分的任何處理決定；
11、實(shí)習(xí)期間如聯(lián)系方式有所變動，主動告知班級輔導(dǎo)員，如因聯(lián)系方式變動導(dǎo)致政治輔導(dǎo)員無法聯(lián)系，由此引起的后果自愿自己承擔(dān)；
12、辦理完手續(xù)在三日內(nèi)離校，并將個(gè)人物品帶離學(xué)院，如丟失概不負(fù)責(zé)。實(shí)習(xí)期間如返校，按校外人員入校對待，進(jìn)出校門要在門衛(wèi)處做好登記，并出示單位證件或?qū)W生證；
保證人：
家長簽字：
近些年來，世界工業(yè)化進(jìn)程的加快給人類生存環(huán)境帶來了嚴(yán)重的污染和破壞，人們逐漸認(rèn)識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止公害污染的重要性和緊迫性。而在我國，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，公民的環(huán)保意識也在逐步增強(qiáng)，特別是去年初，由于“非典”在我國一些地區(qū)的盛行，更是對人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念帶來了革命性的變化，關(guān)注人類健康，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”，比以往任何時(shí)候都顯得尤其引人關(guān)注。面對目前的形勢，我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的這一戰(zhàn)略問題在來自國內(nèi)外的壓力下突顯在人們面前，必須引起我們的高度重視。
一、現(xiàn)代企業(yè)必須實(shí)施綠色營銷的原因分析——面對國際市場競爭的新武器綠色營銷，又叫環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代?？梢?，綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式，它要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國際國內(nèi)形勢，及早樹立綠色營銷觀念，為自己贏得國際市場競爭的優(yōu)勢和生存空間。
1.面對越來越嚴(yán)重的全球環(huán)境惡化，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)地球的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動要求企業(yè)實(shí)施綠色營銷。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難：臭氧層破壞、溫室效應(yīng)、酸雨成災(zāi)、水體污染、森林破壞、水土流失、土地荒漠化加劇、野生動物物種大量滅絕……因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)地球成了人類最為重要的事情之一，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動成為全世界的巨大力量，得到了公眾的廣泛支持，使得消費(fèi)者重新思考“他們要買什么？從誰那里購買？”消費(fèi)者態(tài)度的變化引發(fā)了新的營銷策略——綠色營銷——由企業(yè)開發(fā)、營銷適應(yīng)環(huán)境保護(hù)主義的產(chǎn)品。
2.綠色消費(fèi)的興起促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個(gè)人都有非常現(xiàn)實(shí)的意義，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了以可持續(xù)發(fā)展為主導(dǎo)的思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。據(jù)報(bào)道，80%左右的德國人在購物時(shí)考慮環(huán)保問題；77%的美國人由于企業(yè)的環(huán)保形象會影響他們的消費(fèi)傾向；66%的英國人愿意付高價(jià)購買綠色產(chǎn)品；而我們中國消費(fèi)者尤其在經(jīng)歷“非典”之后，綠色消費(fèi)觀念也大有興起之勢。
3.國際貿(mào)易中的綠色壁壘要求企業(yè)實(shí)施綠色營銷。綠色壁壘是綠色貿(mào)易壁壘的簡稱，又稱環(huán)境壁壘，是指進(jìn)口國（主要指發(fā)達(dá)國家）以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源，以及人類和動植物的健康為由限制進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘措施。它依據(jù)有關(guān)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，要求進(jìn)口商品不但要符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且從設(shè)計(jì)、制造、包裝到消費(fèi)處置都要符合環(huán)境保護(hù)的要求，不得對生態(tài)環(huán)境和人類健康造成危害。這種新的貿(mào)易保護(hù)措施可有效地阻止外國，特別是環(huán)保技術(shù)落后的發(fā)展中國家的產(chǎn)品進(jìn)口，為本國市場形成巨大的保護(hù)網(wǎng)，是國際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿(mào)易障礙之一。面對高高筑起的“綠色壁壘”，環(huán)境戰(zhàn)略已經(jīng)成為各國貿(mào)易戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和國際化營銷是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)。今后，企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、促銷手段等方面的競爭，也是環(huán)境保護(hù)水平的競爭，誰能盡早而又成功地實(shí)施綠色營銷策略，誰就能在競爭中領(lǐng)先一步。
4.實(shí)施綠色營銷，是實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，以及進(jìn)一步提高人民生活質(zhì)量的要求。人類賴以生存發(fā)展的地球村，資源相當(dāng)有限。資源再生利用，是使有限資源發(fā)揮更大效用的重要條件，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。綠色營銷注重的是合理地利用資源和有效地保護(hù)資源。不言而喻，它造福于子孫后代，為社會、為后代留下藍(lán)天碧水和青山。同時(shí)，隨著我國人民群眾生活由小康邁向富裕，人民群眾對衣食住行的"綠色"要求變得更加強(qiáng)烈。推進(jìn)綠色營銷，可以說正是順應(yīng)了民心民意。實(shí)施綠色營銷，使人民群眾的消費(fèi)由滿足基本需求為主，發(fā)展到滿足較高層次的需求為主，因此，必將大幅度提升人民生活質(zhì)量。
二、阻礙我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的因素分析
1.我國經(jīng)濟(jì)總體水平低，各級政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過程中都存在著或多或少的短視行為。目前由于我國仍然面臨著重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、技術(shù)改造、國企扭虧和金融體制改革等一系列重大任務(wù)，對發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)既缺乏思想上的重視更缺乏必要的資金投入。雖然我國政府頒布了許多相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，也采用了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和行政干預(yù)手段來保證環(huán)境目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但在具體執(zhí)行過程中，地方政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)過程中往往為了本地區(qū)的短期利益實(shí)施地方保護(hù)主義和各種人為因素的干擾，致使各種環(huán)境法規(guī)無法真正貫徹落實(shí)。
2.我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱?？梢哉f，資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，而“資金匱乏、技術(shù)落后”是我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展的致命弱點(diǎn)。再加上有的企業(yè)認(rèn)為：綠色營銷是一種流行，很快就會消退，造成了更大的困難。企業(yè)仍停留在追求消費(fèi)數(shù)量增加而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和公共利益的階段。
3.消費(fèi)者對綠色消費(fèi)需求不足。由于發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)水平較高，居民環(huán)保意識較強(qiáng)，寧愿花更多的錢去購買那些設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不會損害環(huán)境和人類健康的綠色食品，因而推動了綠色營銷的發(fā)展。而我國居民的整體消費(fèi)水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問題，正向小康水平邁進(jìn)，因此對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)能力顯得薄弱。再加上我國居民的環(huán)保意識淡薄，也是綠色消費(fèi)受抑制的另一原因。并且，市場上假冒偽劣商品泛濫，商品質(zhì)量得不到保證，使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，對綠色產(chǎn)品的認(rèn)可程度不高，也抑制了對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求。從而嚴(yán)重制約了我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷。
三、提升企業(yè)的國際競爭力，大力推動我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略研究
1.進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)，制定和完善適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境資源法律制度，切實(shí)實(shí)行污染者付費(fèi)措施，使企業(yè)外部成本內(nèi)部化。加強(qiáng)執(zhí)法力度，對于有違反可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)、破壞性大、污染性強(qiáng)的企業(yè)，對其破壞環(huán)境的行為要進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，堅(jiān)決令其停產(chǎn)或限期整改。同時(shí)應(yīng)加大對假冒偽劣綠色產(chǎn)品的處罰力度，確保消費(fèi)者的利益，促進(jìn)綠色消費(fèi)。根據(jù)企業(yè)和消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈的納什均衡，企業(yè)做虛假綠色營銷和真實(shí)綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，做虛假綠色營銷的企業(yè)也就越少?，F(xiàn)實(shí)市場中的綠色營銷虛假成分高，主要原因
是法律和政策處罰的力度不足，造成虛假綠色營銷的差額利潤很高。因此，虛假綠色營銷屢禁不止。當(dāng)政府對虛假綠色營銷的處罰達(dá)到虛假綠色營銷與真實(shí)綠色營銷的利益差額時(shí)，企業(yè)做虛假綠色營銷的動力將消失。
2.大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。利用今年初以來“非典”給我們國家?guī)淼挠绊?，很多消費(fèi)者主動改變了以往不衛(wèi)生的生活習(xí)慣，人們更加注重自己的健康。我國企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，向消費(fèi)者大力宣傳綠色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解到更多的綠色產(chǎn)品及綠色營銷方面的知識，增強(qiáng)環(huán)保觀念，并能自覺地對一些破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)進(jìn)行有理有度的監(jiān)督。企業(yè)實(shí)施綠色戰(zhàn)略的動力在于人類的綠色戰(zhàn)略決心，我國目前環(huán)保意識正在逐漸覺醒，應(yīng)該因勢利導(dǎo)號召公眾進(jìn)行綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色戰(zhàn)略步伐的加快。
3.要樹立綠色營銷觀念，制定企業(yè)的綠色目標(biāo)。綠色營銷觀念要求企業(yè)把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來，寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。因而，企業(yè)首先要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略，有關(guān)部門的環(huán)境，法規(guī)以及環(huán)保部門或行業(yè)主管部門下達(dá)的指標(biāo)，確定自己要實(shí)施的綠色目標(biāo)。進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)的財(cái)力、物力、技術(shù)力量等方面的實(shí)際情況與其他實(shí)際條件，確定出綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、制定綠色價(jià)格、選擇綠色銷售渠道、大力開展綠色促銷、實(shí)施綠色管理和培養(yǎng)綠色文化等方面的具體目標(biāo)。
摘要：廣告文化批評的最重要范式是法蘭克福學(xué)派對廣告制造虛假需要的指責(zé)。結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)的影響使人們注意到任何物品都是帶有符號價(jià)值的，這種觀點(diǎn)的極端形式不但挑戰(zhàn)廣告創(chuàng)造虛假需要的說法，而且挑戰(zhàn)在分析資本主義社會時(shí)對生產(chǎn)過程的側(cè)重。但相關(guān)研究表明，的拜物教概念可以為當(dāng)代的廣告文化批判提供新的可能性。
關(guān)鍵詞：廣告 虛假需要 拜物教 鮑德里亞
廣告不僅在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，而且也是大眾社會文化生活中最活躍和強(qiáng)有力因素之一。廣告在當(dāng)今大眾的日常生活中有如此重要的影響，以至于有人說廣告是面對現(xiàn)代生活的精神荒漠而提出的以消費(fèi)作為救贖之路的新宗教。廣告在當(dāng)代的重要地位也使它成為當(dāng)代文化批評批判的焦點(diǎn)。
虛假需要與異化
廣告文化批評的最主流模式是指責(zé)商人將廣告作為一種工具來操縱并控制消費(fèi)者，使他們渴望購買一些本來不需要的東西。這種被制造出來的，反映制造商利益而不是消費(fèi)者自身利益的需要只是一種虛假需要。持這種觀點(diǎn)的人中，影響最大的是馬爾庫塞。在1955年發(fā)表的《與文明》中，馬爾庫塞接受弗洛伊德的觀點(diǎn)，承認(rèn)文明的發(fā)展需要以壓抑人的本能欲望為代價(jià)。但馬爾庫塞認(rèn)為，還必須區(qū)分基本壓抑和額外壓抑?；镜膲阂指从谖镔|(zhì)匱乏，在一定意義上是合理的。有些壓抑只是代表特定文明階段統(tǒng)治者的利益，是額外壓抑。近代科技的發(fā)展已消除匱乏的威脅，但在現(xiàn)達(dá)工業(yè)社會里，壓抑不僅沒有消失和減輕，反而變本加厲地嚴(yán)重起來。“現(xiàn)行的本能壓抑主要不是產(chǎn)生于勞動之必要，而是導(dǎo)源于由統(tǒng)治利益實(shí)行的特定的社會勞動組織，就是說，壓抑基本上是額外壓抑”①。
實(shí)施“額外壓抑”的一種重要方式就是在需要的層面對人進(jìn)行再結(jié)構(gòu)，即制造一種“虛假需要”。在馬爾庫塞看來，物質(zhì)需要并不是人的本質(zhì)需要。人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現(xiàn)代社會，人們卻把物質(zhì)需要當(dāng)成了自己最基本的需要。馬爾庫塞認(rèn)為，這種不是基于人的本質(zhì)需要的“虛假需要”是由資本主義社會強(qiáng)加給人們的。在他眼中，廣告無疑是制造虛假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《單向度的人》中，馬爾庫塞在又一次區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要時(shí)專門提到了廣告的作用。他說，現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費(fèi)，愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要?！雹凇》杻r(jià)值
但虛假需要一詞同時(shí)也是充滿歧義的。在馬爾庫塞的表述中也流露出一種傾向：似乎虛假需要就是社會所制造出來的需要。這就意味著還存在一種與之相對的不被社會、文化所中介的、自然的、本真的需要。而這種觀點(diǎn)是有問題的。有許多例子表明商品不光具有使用價(jià)值，而且具有社會文化方面的符號價(jià)值。一個(gè)有意思的例子是，一瓶陳年佳釀葡萄酒，雖然沒有打開并飲用，但它仍然被人們以不同的方式象征性地消費(fèi)著(比如被人長久凝視、夢寐以求、品頭論足、照相或拿在手里擺弄來擺弄去)，并使人得到極大的滿足。在某種情況下，對這種葡萄酒的購買也許只是為了通過高昂的價(jià)格來取得聲望，維布倫在1899年的論文里稱這種消費(fèi)為“炫耀型消費(fèi)”。這種為了某種社會地位、名望、榮譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)，用今天鮑德里亞的話來說，就是符號消費(fèi)。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價(jià)值也就越高。在鮑德里亞看來，今天符號價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成了社會所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。他在《消費(fèi)社會》中寫道：“流通、購買、銷售，對做了區(qū)分的財(cái)富及物品／符號的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個(gè)社會都依靠它來溝通交流”③。
如果情況真是這樣，那么在使用價(jià)值與符號的關(guān)系來區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要就變得沒有意義了。威廉斯也認(rèn)為，當(dāng)代廣告賦予了商品那么多復(fù)雜社會意義和符號的價(jià)值，這說明現(xiàn)代社會并不是只強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的占有。與之相反，我們事實(shí)上并沒有那么唯物。
符號學(xué)認(rèn)為人類文明的特征就在于人是通過符號的中介來把握世界的，所以，在所有的文化形態(tài)里，產(chǎn)品的使用價(jià)值與符號價(jià)值總是相互交織在一起的，任何社會和文化形態(tài)都會在生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)再生產(chǎn)自己的社會生產(chǎn)關(guān)系和文化模式。人類需要的每一方面都有符號和物質(zhì)的關(guān)聯(lián)，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿符號中介意義的毯子所緊緊包裹著”④?！□U德里亞：超越生產(chǎn)領(lǐng)域
既然無論古今，社會產(chǎn)品都會附有社會文化符號方面的意義，那么如果批評廣告為商品制造符號價(jià)值就顯得沒有實(shí)質(zhì)意義。為廣告辯護(hù)的人就聲稱，廣告合理化的基石恰恰正在于它的符號意義生產(chǎn)方面。甚至有人把廣告贊同于藝術(shù)。藝術(shù)常被定義為一種對現(xiàn)實(shí)的闡釋或變形，其目的是為了讓觀眾以特定的方式——超越功利性和實(shí)用性，達(dá)到純粹的形而上——去思考。而廣告也有同樣的目的，運(yùn)用的是類似的手段，因此衡量廣告也應(yīng)該遵循與藝術(shù)一樣的崇高標(biāo)準(zhǔn)。⑤
如果說廣告與藝術(shù)之間不再有根本的差異，那么在我們這個(gè)世界中，藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界限也徹底消失了，按照鮑德里亞的說法，兩者都已經(jīng)瓦解為普遍的仿像。他非常強(qiáng)調(diào)后工業(yè)化時(shí)代的文化象征意義，指出現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)成為“一種完全符號化的幻象”，我們就生活在現(xiàn)實(shí)的審美幻象之中，總之，符號不僅是現(xiàn)實(shí)的反映，而且也構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)。由此，鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)在的時(shí)代與馬克思的時(shí)代不同了，商品形式已占絕對統(tǒng)治地位。在馬克思時(shí)代，只是在物質(zhì)生產(chǎn)中出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，現(xiàn)在情況變了，連道德、愛、知識、意識在內(nèi)的幾乎所有東西都在市場領(lǐng)域里運(yùn)作，具有交換價(jià)值了。在此基礎(chǔ)上，鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)在該是超越的時(shí)候了。壟斷資本主義的控制重心已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)領(lǐng)域，這時(shí)符碼控制著需求與社會化過程。所以現(xiàn)在重要的是要壟斷符碼，而不是壟斷生產(chǎn)資料。因?yàn)楝F(xiàn)在符號形式壓倒一切、統(tǒng)治世界，所以分析任何問題不應(yīng)該從生產(chǎn)過程入手，研究人們對生產(chǎn)資料的占有及在生產(chǎn)過程中的地位，而應(yīng)該分析符號領(lǐng)域。
而廣告在其中起到了關(guān)鍵性的作用。在廣告操縱了符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構(gòu)成如何，都可以具有它所想要的任何的符號意義。這樣說來，一輛汽車可以是優(yōu)雅的、細(xì)膩的、煽情的、年輕有活力的、男子氣概的或是溫柔的女子氣的等。汽車本身談不上有什么內(nèi)在而本質(zhì)的性質(zhì)或意義，它的意義取決于它在整體符碼系統(tǒng)中的位置，因此它是這些意義中的任何一種。
作為拜物教的當(dāng)代廣告
在對當(dāng)代廣告的文化批判中，我們真的像鮑德里亞說的那樣到了該超越的時(shí)代了嗎？應(yīng)該如何接受新時(shí)代的挑戰(zhàn)呢？蘇特·杰哈利從馬克思的商品拜物教理論出發(fā)為我們提供了一個(gè)式的解答。
“拜物教”(fetishism，在心理學(xué)中有人譯為“戀物癥”)這個(gè)詞最早是從人類學(xué)對fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借來的。⑥馬克思很早就用此概念來分析商品。拜物教與馬克思對使用價(jià)值和交換價(jià)值的區(qū)分緊密相關(guān)。商品既有交換價(jià)值也有使用價(jià)值，在馬克思看來，拜物教包括兩種價(jià)值之間的融合，是對商品價(jià)值的誤認(rèn)：即在交換體系中(一整套關(guān)系)被給予的價(jià)值被錯(cuò)誤地認(rèn)為是商品本身擁有的。所以，拜物教就是指人在資本主義經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的異化：商品本來是人類勞動的產(chǎn)物，但它中間包含并體現(xiàn)了人們之間的社會關(guān)系，經(jīng)過這一層抽象，人們看不見這是人們自己創(chuàng)造的東西，反而覺得自己要受到商品的統(tǒng)治，也就是說把自己的力量賦予到了商品的身上，并對其頂禮膜拜的狀況。那么廣告的神奇力量是不是也是一種誤認(rèn)與神秘化的結(jié)果呢？這種力量的實(shí)質(zhì)是什么呢？
蘇特·杰哈利認(rèn)為，當(dāng)代世界的廣告也是一種拜物教。蘇特·杰哈利試圖在廣告的分析中繼承馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和商品拜物教的概念。他認(rèn)為，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩下已經(jīng)無影無蹤。在資本主義產(chǎn)權(quán)關(guān)系的結(jié)構(gòu)下，只有當(dāng)生產(chǎn)的社會意義消失以后，市場的社會意義才能顯現(xiàn)出來。皮囊中空的商品形式，終歸需要有某種意義加以填塞，而不管那意義有多么膚淺。⑦
在馬克思的商品拜物教中，市場中的商品掩蓋了生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)條件。商品的社會意義被誤認(rèn)為是商品自己所具有的交換價(jià)值。對傳統(tǒng)社會中的人來說，人們并不缺乏有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的信息，比如：誰生產(chǎn)了它？它從哪里來？它在社會關(guān)系中的地位怎樣？但在資本主義社會中，能夠直接為人所見的卻只有商品，生產(chǎn)關(guān)系是間接表現(xiàn)出來的。在全球化的今天，由于社會分工的進(jìn)一步細(xì)化甚至國際化，人們更加無法看到生產(chǎn)的整個(gè)過程，它也就更加缺乏意義。與前資本主義社會的產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的商品并不帶有誰是制作者、有什么樣的動機(jī)、采取了什么樣的行動的標(biāo)志。如果我們知道誰是生產(chǎn)者，就有可能得到一些信息，但我們現(xiàn)在卻無從得知這些信息。人與產(chǎn)品的互動，其實(shí)也就是人與人之間的互動。如果我們知道漂亮的、代表幸福與可愛的鞋子和兒童玩具是由東南亞某個(gè)血汗工廠里的童工生產(chǎn)；這些人每天要工作14個(gè)小時(shí)才能拿到維持生存的基本工資；這里不允許成立工會組織，惡劣的生產(chǎn)條件和安全條件，高強(qiáng)度長時(shí)間的工作使工人們有高得驚人的自殺率和傷殘率，而傷殘者又不能得到合理賠償……如果這些信息都能被全體消費(fèi)者所知，商品還會有多大的作用呢？
在這種意義上，廣告確實(shí)是一種拜物教。它呼風(fēng)喚雨的力量是由于商品的生產(chǎn)過程被掩蓋而帶來的意義的缺失。處于意義的真空狀態(tài)的商品于是只能接受廣告符號的任意編碼與擺布。從這種經(jīng)濟(jì)分析的基本視角再反觀西方的廣告文化批評，我們發(fā)現(xiàn)他們的批評方法過多地強(qiáng)調(diào)了作為中介的符號的獨(dú)立性。這種強(qiáng)調(diào)與當(dāng)代以信息技術(shù)為最新特色的西方社會現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是緊密相關(guān)的。正是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的最新電子通信傳播技術(shù)的全面發(fā)展和消費(fèi)主義的社會景觀，使西方人深切感受到了自己的世界是由符號構(gòu)成的。因此，我們可以把這種包括廣告文化批評在內(nèi)的批評方法本身看做是當(dāng)前西方后現(xiàn)代社會的一種癥候，用的方法去審視它，使在與當(dāng)代各種新思潮的對話中不斷保持創(chuàng)新能力。
注釋：
①參見赫伯特·馬爾庫塞［美］著，黃勇、薛民譯：《與文明》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第112頁。黃會林主編：《當(dāng)代中國大眾文化研究》，北京：北京師范大學(xué)出版社，1998年版，第348頁。
②赫伯特·馬爾庫塞［美］著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988年版，第6頁。
③轉(zhuǎn)引自羅鋼、王中忱主編：《消費(fèi)文化讀本》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2003年版，第22頁。
④⑦蘇特·杰哈利［美］著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費(fèi)社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第6頁，第61頁。