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論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 監(jiān)管 法律措施
2006年,全國工商機關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴重質(zhì)量問題,奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年,天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機構(gòu),在廣告中虛構(gòu)師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標,廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風,亟需完善立法,加強監(jiān)管,大力整治虛假廣告,重塑消費者對商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
(一)建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一,條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如:根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對象不盡相同,調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括:“利用醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學教育科研機構(gòu)及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進行規(guī)范的,表述卻不盡相同,法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二,處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中,按照情節(jié)不同,應(yīng)對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出,關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的,但經(jīng)濟賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實踐中出現(xiàn)兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠遠低于違法收益的現(xiàn)狀,不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過于籠統(tǒng),操作難度過大,造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此,立法中需要細化與各類處罰措施相關(guān)的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
(二)明確對虛假廣告的界定
目前,我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對虛假廣告沒有系統(tǒng)而明確的定義,只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中,導(dǎo)致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統(tǒng)、明確的界定。
第一,從內(nèi)容界定,內(nèi)容不真實的廣告一定是虛假廣告?！稄V告法》第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”。可見,《廣告法》對廣告內(nèi)容的真實性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規(guī)定:“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的,應(yīng)當清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價格等相關(guān)信息與真實情況不符,虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費者的,均可認定為虛假廣告。
第二,從形式界定,虛假廣告的表現(xiàn)形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二,夸大事實,在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中,言過其實。第三,語言模糊,此類廣告的內(nèi)容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產(chǎn)生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權(quán)威機構(gòu)或組織的肯定和表彰,提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。當然,
虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?我國現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,而對帶有商業(yè)目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此,在對虛假廣告進行治理時,范圍也被局限于商業(yè)廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假,只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實情況不相符的錯誤印象,那么它即構(gòu)成虛假廣告,內(nèi)容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假廣告?！斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規(guī)定:“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M者權(quán)益保護法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費者產(chǎn)生與真實情況不相符的誤解,那么此廣告可認定為虛假廣告。
(三)明確廣告參與者的法律責任
第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動,應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前,廣告代言人為賺取代言費,不核實廣告商品信息,說假話誤導(dǎo)消費者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進行規(guī)制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務(wù)院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應(yīng)責任已是立法的大勢所趨。
第二,明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導(dǎo)消費者,欺騙廣告設(shè)計者和廣告者。廣告經(jīng)營者在設(shè)計、制作、廣告時,應(yīng)按規(guī)定查驗相關(guān)證明文件,核實廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時,應(yīng)按規(guī)定查驗相關(guān)文件,掌握廣告主的真實姓名、地址等,并核實廣告內(nèi)容。廣告代言人在進行商品代言時,除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外,還應(yīng)保證廣告詞的真實性。
第三,明確廣告參與者應(yīng)承擔的行政、民事、刑事責任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的相關(guān)責任。其中,廣告主的責任很明確,但廣告經(jīng)營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應(yīng)知,即過錯責任。然而在實踐中,很難證明廣告經(jīng)營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應(yīng)知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經(jīng)營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經(jīng)營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經(jīng)營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應(yīng)由其承擔相應(yīng)的法律責任。此外,《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
(一)嚴格執(zhí)行廣告審批
國家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司,該司的職責包括,“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關(guān)的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關(guān)制度,嚴格執(zhí)法,積極做好事前監(jiān)督。
(二)加強行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國廣告協(xié)會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協(xié)會通過制定嚴格的廣告規(guī)約加強行業(yè)自律和監(jiān)督,倡導(dǎo)廣告誠實化運動。
(三)建立虛假廣告舉報制度
中國消費者協(xié)會是國家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假廣告的治理中,消費者協(xié)會未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費者協(xié)會面向社會,接受消費者對虛假廣告的舉報,并定期向工商行政部門上報,協(xié)助工商行政部門做實對虛假廣告的監(jiān)督工作。
【關(guān)鍵詞】形象代言；法律規(guī)制；虛假廣告
隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開始把越來越多的資金精力運用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運而生?？墒墙陙?，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)起到一定的作用。
一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論
（1）商業(yè)廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應(yīng)保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務(wù)的個性意見或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達品牌的個性主張，使產(chǎn)品能夠與目標消費群建立某種聯(lián)系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業(yè)活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進市場消費。
二、我國形象代言人的法律地位及責任依據(jù)
（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對等原則?，F(xiàn)代經(jīng)濟學家指出：在現(xiàn)代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。根據(jù)上述信息不對稱理論，消費者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償?shù)呢熑?。第二，消費者信賴利益保護原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當?shù)乩昧讼M者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構(gòu)成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對維護市場秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現(xiàn)實中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應(yīng)地承擔其不可推卸的相應(yīng)責任。
三、國內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對比研究
（1）國外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規(guī)定進行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達國關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假廣告的產(chǎn)生。典型代表：韓國、加拿大等。預(yù)審制度是通過嚴把審查關(guān)，來預(yù)防虛假或者不實廣告的制度。只有經(jīng)過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假廣告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔?！?。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法。第三，設(shè)置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護消費者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規(guī)則就為形象代言人進行合法的商業(yè)廣告活動留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)?？傊?，國外不同國家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來，法律引導(dǎo)和法律強制結(jié)合起來，社會監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標準》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對形象代言的法律規(guī)制措施作探析。
四、完善我國形象代言法律規(guī)制的措施
（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假廣告代言人責任制度是當務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強化法律監(jiān)督。首先，加強執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應(yīng)做到：公開執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機制，制約個人權(quán)力，對于應(yīng)承擔刑事責任的應(yīng)移交司法部門依法處理。其次，我國應(yīng)該當積極推進公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設(shè)萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機制。要建立廣告長效監(jiān)管機制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會和影星協(xié)會的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應(yīng)對廣告的設(shè)計、制作、和等環(huán)節(jié)進行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應(yīng)同有關(guān)部門協(xié)調(diào)工作，嚴把廣告市場準入關(guān)，嚴格掌握營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證的發(fā)放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權(quán)的民事賠償責任以財產(chǎn)責任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責任機制時應(yīng)該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結(jié)合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。
五、結(jié)語
形象代言的治理，是一項綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計相關(guān)的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經(jīng)驗和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統(tǒng)一、消費者權(quán)益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費者一個純凈的消費天空。
參 考 文 獻
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[5]譚堯曦．商業(yè)廣告出演人民事責任研究[D]．西南大學碩士論文．2008
摘要：虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者的問題，多年來一直反映強烈，對社會的危害性巨大。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》實施以來，虛假醫(yī)療廣告有了顯巨的下降。戶外醫(yī)療廣告、“軟性醫(yī)療廣告”等的規(guī)范管理，仍有待進一步加強。這些虛假的醫(yī)療廣告的存在涉及到部門較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理。
關(guān)鍵詞：虛假；醫(yī)療廣告；危害；治理對策
1“虛假醫(yī)療廣告”的界定
關(guān)于虛假醫(yī)療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》對醫(yī)療廣告的實質(zhì)要件和形式要件均做了明確的規(guī)定：
1.1實質(zhì)要件
《中華人民共和國廣告法》第十四條規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功
效和安全性比較的；利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的?！夺t(yī)療廣告管理辦法》第三條、第五條規(guī)定：醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實、健康、科學、準確.不得以任何形式欺騙或誤導(dǎo)公眾；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機構(gòu)名稱、診療地點、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規(guī)定了醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)、迷信、荒誕語言文字、畫面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的9項禁止條款?？傊?，醫(yī)療廣告具有特殊性，關(guān)系到人們的生命健康，其內(nèi)容必須真實、客觀。
1.2形式要件
由于醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)性和社會后果的嚴重性，法律和法規(guī)規(guī)定了嚴格的審批程序。
①《醫(yī)療廣告證明》?！夺t(yī)療廣告證明》是衛(wèi)生行政部門對醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫(yī)療廣告時，必須查驗《醫(yī)療廣告證明》，未取得《醫(yī)療廣告證明》的，不得。
②工商行政管理機關(guān)批準的手續(xù)。在實踐中，廣告主必須同時持有工商行政管理機關(guān)的批準手續(xù)和《醫(yī)療廣告證明》及其他有關(guān)證明文件，廣告者方可為其醫(yī)療廣告。
③證明文號。醫(yī)療廣告必須同時《醫(yī)療廣告證明》文號和工商行政管理機關(guān)批準文號。
凡符合法律規(guī)定的實質(zhì)要件和形式要件的，即為真實的醫(yī)療廣告，否則即為虛假的醫(yī)療廣告。上述表現(xiàn)形式不外乎：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的廣告。
2虛假醫(yī)療廣告的危害
2.1嚴重侵犯了消費者的人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán)
虛假醫(yī)療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟和精神上的損失。虛假醫(yī)療廣告的大量存在，使得保障公民生命權(quán)與健康權(quán)的屏障性體系直接處于危險狀態(tài)。而且，消費者的財產(chǎn)權(quán)也因生命權(quán)與健康權(quán)難以得到有效保障而處于尷尬狀態(tài)：缺少了作為本體性權(quán)利的生命權(quán)與健康權(quán)，財產(chǎn)權(quán)自然失去了賴以存在的載體而無所依托；而不具有保障性的因虛假醫(yī)療廣告而受損害的生命權(quán)與健康權(quán)，則必然導(dǎo)致財產(chǎn)權(quán)的伴隨性損害。從這個意義上來說，較之于一般虛假廣告，虛假醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場的有序性、更侵犯了處于弱勢的患者的生命權(quán)、健康權(quán)與財產(chǎn)權(quán)。
2.2直接沖擊了合法的醫(yī)療廣告，造成了醫(yī)療資源的無端流失
虛假醫(yī)療廣告擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競爭，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費。樹立醫(yī)療品牌、完善醫(yī)療形象是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)療主體為提高競爭力所作的必然選擇。為此，相當比例的醫(yī)療資源被用于廣告宣傳，以擴充消費群體、提高消費信用。然而，虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)，勢必造成消費者對其所鼓吹的醫(yī)療效果的盲目崇信并因而對合法醫(yī)療廣告產(chǎn)生失望，廣告資源因市場秩序被破壞而被嚴重浪費。
2.3阻礙了廣告事業(yè)的健康發(fā)展，降低了公眾對主流媒介的信任度
虛假醫(yī)療廣告使醫(yī)療行業(yè)誠信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進一步惡化醫(yī)患關(guān)系。虛假醫(yī)療廣告直接引發(fā)了醫(yī)療信用危機。脫離實際的虛假廣告宣傳，必然引發(fā)消費者對于醫(yī)療廣告真實性的質(zhì)疑，從而更進一步地引發(fā)消費者對于醫(yī)療主體本身誠信度的質(zhì)疑，由此導(dǎo)致整個醫(yī)療體系產(chǎn)生信用危機，具有市場催化作用的醫(yī)療廣告本身成為了醫(yī)療市場本身健康、有序發(fā)展的最終障礙。
3虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析
3.1利益驅(qū)動助長了虛假醫(yī)療廣告
據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計資料顯示，2002年、2003年和2004年我國的醫(yī)療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營或股份制中小醫(yī)院，為了追求經(jīng)濟利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術(shù)不夠強大，只有通過虛假廣告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來短期效益的快速增長。［3］
3.2政府監(jiān)管不到位是虛假廣告泛濫的主要原因
我國醫(yī)療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛(wèi)生、新聞媒介等。每一個部門都有自己的職責，都可以來管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門主管，而專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證是由衛(wèi)生部門來負責，但前提是在工商部門的指導(dǎo)下，而工商部門往往對醫(yī)療廣告又缺乏專業(yè)的知識，無法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)管不力。加之有些地方工商行政管理部門對虛假醫(yī)療廣告查處不嚴，結(jié)果使虛假醫(yī)療廣告屢打不絕。
3.3信息的不對稱性
虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)?，需要相?yīng)的專業(yè)知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對居住在偏遠地區(qū)的農(nóng)民來說，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。
3.4行業(yè)自律差
這里面除了有醫(yī)療機構(gòu)的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生；而醫(yī)療廣告是媒體廣告收入的主要來源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)容不實也昧著良心進行刊載和播放。
4治理虛假醫(yī)療廣告的對策
4.1政府充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理
由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到部門較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫(yī)療廣告案件聯(lián)合查處制度》?！吨贫取芬?guī)定，衛(wèi)生行政部門應(yīng)于批準醫(yī)療廣告后5個工作日內(nèi)在網(wǎng)站上公布批準內(nèi)容。衛(wèi)生行政部門在監(jiān)管工作中，對涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級工商行政管理部門；工商行政管理部門在監(jiān)管工作中，對涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級衛(wèi)生行政部門。工商行政管理部門發(fā)現(xiàn)醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌違法的，可根據(jù)需要商請同級或市級衛(wèi)生行政部門做出認定，制作《請予確認違法醫(yī)療廣告的函》；衛(wèi)生行政部門在5個工作日內(nèi)應(yīng)予答復(fù)，制作《違法醫(yī)療廣告確認函》。對兩部門相互移交的案件和其他違法醫(yī)療廣告案件，查處完畢后應(yīng)在5個工作日內(nèi)以書面形式反饋給同級衛(wèi)生、工商部門，同時向市衛(wèi)生局報送處罰決定書?！吨贫取愤€確立了違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。這其實就是一個很好的嘗試，合兩個部門或多個部門之力，通力合作，積極解決問題。告別過去“爭利益時打籃球，出了問題就踢足球”的消極局面。有關(guān)部門就應(yīng)該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門負責醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門負責監(jiān)督管理、媒體負責的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應(yīng)使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個動態(tài)的有序的嚴密整體，并捋清責權(quán)，建立明確的獎懲機制。
4.2健全相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，加強對廣告媒體的監(jiān)管和處罰
法律法規(guī)是遏制虛假醫(yī)療廣告的強有力手段，而我國醫(yī)療廣告管理尚有許多可打球、鉆空子的地方。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三十八條規(guī)定：“虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作的，應(yīng)當依法承擔連帶責任?！薄皬V告經(jīng)營者、廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當承擔全部民事責任?！币簿褪钦f，對于虛假廣告，一般情況下應(yīng)由廣告主來承擔民事責任，新聞媒體作為廣告者對此有過錯的，則應(yīng)當承擔連帶責任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔責任后可以向其他責任方追索他們應(yīng)支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨立承擔全部民事責任。但事實上，有多少新聞媒體承擔了“連帶民事責任”或“全部民事責任”呢？正如新聞報道中的名譽侵權(quán)官司極大地加強了新聞媒體對于新聞?wù)鎸嵭缘淖晕覍徱曇粯?，如果新聞媒體意識到自己可能被龐大的虛假醫(yī)療廣告的受害者群體訴到法庭，勢必會更加慎重地對待每一項醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 虛假宣傳 信息不對稱 混沌經(jīng)濟學 交易成本 矯正機制
一、虛假宣傳行為及其界定
虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)的形式、功能、質(zhì)量、用途、價格等做出與實際內(nèi)容不相符的虛假信息，以假冒真，以劣充優(yōu),導(dǎo)致客戶或消費者誤解的行為。虛假宣傳散布的媒介通常有電視、廣播、電影、手機、報紙、刊物等，其行為本質(zhì)上是一種不正當競爭?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳，廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下、設(shè)計、制作、虛假廣告”。虛假宣傳行為具有手段多樣化、內(nèi)容夸大化、主體集團化的特征，嚴重扭曲了社會資源配置，損害了消費者和全社會的利益。
二、虛假宣傳行為在我國的現(xiàn)狀
改革開放以來，我國的廣告產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，廣告等宣傳形式在加快信息溝通、促進產(chǎn)品換代、塑造品牌形象、提升企業(yè)競爭力、促進社會資源優(yōu)化配置等方面有著舉足輕重的作用。但與此同時，市場中充斥著各種各樣的虛假宣傳行為。2006年，總理和吳儀副總理先后對虛假違法宣傳專項整治工作都有過重要指示，國家工商行政管理總局、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等單位先后出臺了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》、《關(guān)于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》等。一系列“禁令”的頒布，一方面反映了國家相關(guān)部門查處各類虛假宣傳案件的決心，也反映了我國廣告宣傳市場上秩序的混亂。2006年，全國各級工商管理機關(guān)共查處虛假宣傳違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件1.66萬件，責令改正3611件，責令停止1.96萬件。廣告等虛假宣傳形式對消費者具有極大的誤導(dǎo)性和欺騙性，據(jù)國家工商總局廣告公司提供的信息顯示：我國每年有250萬人因虛假廣告誤導(dǎo)吃錯藥。面對如此觸目驚心的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)當仔細思考其背后的成因和矯正的機制。
三、虛假宣傳行為的經(jīng)濟學分析
1.從廣告方來看，信息不對稱為虛假宣傳的得逞提供了契機
信息不對稱（Information Asymmetric）是諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者喬治.阿克爾洛夫（George A. Akerlof）在其經(jīng)典論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機制》中提出的概念。他指出:商家比消費者擁有更多關(guān)于其物品和服務(wù)的質(zhì)量、特性、效能等層面的信息和交易經(jīng)驗。作為理性經(jīng)濟人的產(chǎn)品經(jīng)營者，由于不對稱信息的存在，其角色“一般是一個反復(fù)博弈者，他在與不同的買主打交道過程中，積累了豐富的相關(guān)信息，為了收益最大化，可以運用各種策略對付分散的買主”，這就為那些利欲熏心的經(jīng)營者提供了虛假宣傳的契機，他們鋌而走險，肆意夸大其產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等信息，從而獲得不正當利益。
2.從廣告接受方來看，決策混沌與交易成本引起了消費者對虛假宣傳行為的縱容
“決策混沌”是理查德.戴在《混沌經(jīng)濟學》一書中提出的概念。例如，當我們在超級市場上面對琳瑯滿目的商品茫然不知所措時，我們的決策便進入了信息的“混沌區(qū)”（chaos area），此刻，一個輕描淡寫的廣告很可能就決定了我們的購買決策并將我們從信息混沌區(qū)引出。這時，在利益的驅(qū)動下，一些次品經(jīng)營商邊極有可能趁虛而入，對自己的產(chǎn)品進行美化，通過各種技巧（如揣摩消費者的心理并在宣傳辭中盡量滿足消費者的情感訴求）誤導(dǎo)消費者的購買決策，虛假宣傳就此產(chǎn)生，并獲得了不蜚的利潤。
此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消費者對虛假宣傳的縱容。由于處于信息劣勢，消費者如果想要對所購買的商品或服務(wù)的真實信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費一定的時間和金錢進行“信息搜尋”（information searching），于是，交易成本就不可避免的產(chǎn)生了。所以，很多消費者在做出消費決策時匆匆了事，“他不會再費去查詢，也有意圖去公布自己的買價”。而這就縱容了虛假宣傳。消費者得知自己上當受騙后，又由于進行投訴的通訊、交通成本，以及時間、精力成本較大，他們權(quán)衡得失后通常對此忍氣吞聲，以至于各種虛假宣傳行為登堂入室、大行其道。如果沒有及時清除市場交易中的“檸檬”，維護好市場體系，將會造成信息嚴重不對稱，可能會有更多的人加入到虛假宣傳的隊伍中來，引起市場的逆向選擇（adverse selection），甚至出現(xiàn)“次品驅(qū)逐正品”的現(xiàn)象。
四、虛假宣傳行為的矯正機制
基于上述分析，筆者認為，在市場機制中各個決策主體都追求自身效益最大化的前提下，虛假宣傳行為難以自動消除，其治理對策如下:
1.對于消費者：進行消費指導(dǎo)、開展法規(guī)教育是當務(wù)之急
如前所述，消費者在交易中處于信息劣勢，進行信息搜尋又會帶來交易成本。如何減少不對稱信息和交易成本是維護消費者權(quán)益的重要保障。例如在英國和德國等西歐國家，一些非營利性的消費者協(xié)會和廣告協(xié)會經(jīng)常對消費者進行購物指導(dǎo)和法規(guī)教育，指導(dǎo)并規(guī)范了消費者的消費行為，并增強了消費者維權(quán)意識。日本地方政府也定期在相關(guān)門戶網(wǎng)站上公布當?shù)厥袌錾现饕唐泛头?wù)的價格、品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等詳細信息，消費者捕捉到這些市場信號（market signals）后，會減少信息傳遞中的不對稱，進而在消費時做出較為準確的判斷。這些措施在我國同樣也有其借鑒意義。
2.對于經(jīng)營者:加強職業(yè)道德建設(shè)、增強其社會責任感是關(guān)鍵之舉
經(jīng)營者的惟利是圖是產(chǎn)生虛假宣傳行為產(chǎn)生的根本原因。加強外部監(jiān)督是“治標”，只有對經(jīng)營者加強職業(yè)道德建設(shè)，增強其社會責任感才能“治本”。虛假宣傳只能帶來眼前的、暫時的經(jīng)濟效益。通過建立事先排查、事中監(jiān)督、事后處罰“三位一體”的嚴格監(jiān)控機制，使廣大企業(yè)主牢固樹立起“品牌”概念，以質(zhì)量和信譽參與市場競爭，惟有如此，經(jīng)營者才能獲得長遠的利益，市場秩序才能得到根本的維護。
3.對于政府:完善法律法規(guī)制度、發(fā)展信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是必由之路
我國目前對于虛假宣傳的管理法規(guī)主要有：《廣告管理條例實施細則》、《反不正當競爭法》、《中華人民共和國廣告法》等。但他們對虛假宣傳的實際界定、法律責任、判斷標準等卻并不完善，以至于許多經(jīng)營者可以鉆法律的空子，采用斷章取義、偷梁換柱等方式來誤導(dǎo)消費者。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)當盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，并對我國目前的事前審查制和制進行改革，建立類似于美國等發(fā)達國家的廣告專用發(fā)票制度、廣告合同制度和廣告會審制度。此外，政府應(yīng)當大力發(fā)展市場信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而減少消費者獲取信息的成本，使信息的傳播和流動更快捷、更方便、更有效?？傊?，完善法律法規(guī)制度、發(fā)展信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是打擊虛假宣傳行為的必由之路。
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摘要：廣告文化批評的最重要范式是法蘭克福學派對廣告制造虛假需要的指責。結(jié)構(gòu)主義和符號學的影響使人們注意到任何物品都是帶有符號價值的，這種觀點的極端形式不但挑戰(zhàn)廣告創(chuàng)造虛假需要的說法，而且挑戰(zhàn)在分析資本主義社會時對生產(chǎn)過程的側(cè)重。但相關(guān)研究表明，的拜物教概念可以為當代的廣告文化批判提供新的可能性。
關(guān)鍵詞：廣告 虛假需要 拜物教 鮑德里亞
廣告不僅在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中占據(jù)著重要地位，而且也是大眾社會文化生活中最活躍和強有力因素之一。廣告在當今大眾的日常生活中有如此重要的影響，以至于有人說廣告是面對現(xiàn)代生活的精神荒漠而提出的以消費作為救贖之路的新宗教。廣告在當代的重要地位也使它成為當代文化批評批判的焦點。
虛假需要與異化
廣告文化批評的最主流模式是指責商人將廣告作為一種工具來操縱并控制消費者，使他們渴望購買一些本來不需要的東西。這種被制造出來的，反映制造商利益而不是消費者自身利益的需要只是一種虛假需要。持這種觀點的人中，影響最大的是馬爾庫塞。在1955年發(fā)表的《與文明》中，馬爾庫塞接受弗洛伊德的觀點，承認文明的發(fā)展需要以壓抑人的本能欲望為代價。但馬爾庫塞認為，還必須區(qū)分基本壓抑和額外壓抑?；镜膲阂指从谖镔|(zhì)匱乏，在一定意義上是合理的。有些壓抑只是代表特定文明階段統(tǒng)治者的利益，是額外壓抑。近代科技的發(fā)展已消除匱乏的威脅，但在現(xiàn)達工業(yè)社會里，壓抑不僅沒有消失和減輕，反而變本加厲地嚴重起來。“現(xiàn)行的本能壓抑主要不是產(chǎn)生于勞動之必要，而是導(dǎo)源于由統(tǒng)治利益實行的特定的社會勞動組織，就是說，壓抑基本上是額外壓抑”①。
實施“額外壓抑”的一種重要方式就是在需要的層面對人進行再結(jié)構(gòu)，即制造一種“虛假需要”。在馬爾庫塞看來，物質(zhì)需要并不是人的本質(zhì)需要。人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現(xiàn)代社會，人們卻把物質(zhì)需要當成了自己最基本的需要。馬爾庫塞認為，這種不是基于人的本質(zhì)需要的“虛假需要”是由資本主義社會強加給人們的。在他眼中，廣告無疑是制造虛假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《單向度的人》中，馬爾庫塞在又一次區(qū)分真實需要與虛假需要時專門提到了廣告的作用。他說，現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要?！雹凇》杻r值
但虛假需要一詞同時也是充滿歧義的。在馬爾庫塞的表述中也流露出一種傾向：似乎虛假需要就是社會所制造出來的需要。這就意味著還存在一種與之相對的不被社會、文化所中介的、自然的、本真的需要。而這種觀點是有問題的。有許多例子表明商品不光具有使用價值，而且具有社會文化方面的符號價值。一個有意思的例子是，一瓶陳年佳釀葡萄酒，雖然沒有打開并飲用，但它仍然被人們以不同的方式象征性地消費著(比如被人長久凝視、夢寐以求、品頭論足、照相或拿在手里擺弄來擺弄去)，并使人得到極大的滿足。在某種情況下，對這種葡萄酒的購買也許只是為了通過高昂的價格來取得聲望，維布倫在1899年的論文里稱這種消費為“炫耀型消費”。這種為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費，用今天鮑德里亞的話來說，就是符號消費。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。在鮑德里亞看來，今天符號價值的消費已經(jīng)構(gòu)成了社會所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。他在《消費社會》中寫道：“流通、購買、銷售，對做了區(qū)分的財富及物品／符號的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流”③。
如果情況真是這樣，那么在使用價值與符號的關(guān)系來區(qū)分真實需要與虛假需要就變得沒有意義了。威廉斯也認為，當代廣告賦予了商品那么多復(fù)雜社會意義和符號的價值，這說明現(xiàn)代社會并不是只強調(diào)物質(zhì)的占有。與之相反，我們事實上并沒有那么唯物。
符號學認為人類文明的特征就在于人是通過符號的中介來把握世界的，所以，在所有的文化形態(tài)里，產(chǎn)品的使用價值與符號價值總是相互交織在一起的，任何社會和文化形態(tài)都會在生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的同時再生產(chǎn)自己的社會生產(chǎn)關(guān)系和文化模式。人類需要的每一方面都有符號和物質(zhì)的關(guān)聯(lián)，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿符號中介意義的毯子所緊緊包裹著”④?！□U德里亞：超越生產(chǎn)領(lǐng)域
既然無論古今，社會產(chǎn)品都會附有社會文化符號方面的意義，那么如果批評廣告為商品制造符號價值就顯得沒有實質(zhì)意義。為廣告辯護的人就聲稱，廣告合理化的基石恰恰正在于它的符號意義生產(chǎn)方面。甚至有人把廣告贊同于藝術(shù)。藝術(shù)常被定義為一種對現(xiàn)實的闡釋或變形，其目的是為了讓觀眾以特定的方式——超越功利性和實用性，達到純粹的形而上——去思考。而廣告也有同樣的目的，運用的是類似的手段，因此衡量廣告也應(yīng)該遵循與藝術(shù)一樣的崇高標準。⑤
如果說廣告與藝術(shù)之間不再有根本的差異，那么在我們這個世界中，藝術(shù)與現(xiàn)實的界限也徹底消失了，按照鮑德里亞的說法，兩者都已經(jīng)瓦解為普遍的仿像。他非常強調(diào)后工業(yè)化時代的文化象征意義，指出現(xiàn)實世界已經(jīng)成為“一種完全符號化的幻象”，我們就生活在現(xiàn)實的審美幻象之中，總之，符號不僅是現(xiàn)實的反映，而且也構(gòu)成了現(xiàn)實。由此，鮑德里亞認為，現(xiàn)在的時代與馬克思的時代不同了，商品形式已占絕對統(tǒng)治地位。在馬克思時代，只是在物質(zhì)生產(chǎn)中出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，現(xiàn)在情況變了，連道德、愛、知識、意識在內(nèi)的幾乎所有東西都在市場領(lǐng)域里運作，具有交換價值了。在此基礎(chǔ)上，鮑德里亞認為現(xiàn)在該是超越的時候了。壟斷資本主義的控制重心已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費領(lǐng)域，這時符碼控制著需求與社會化過程。所以現(xiàn)在重要的是要壟斷符碼，而不是壟斷生產(chǎn)資料。因為現(xiàn)在符號形式壓倒一切、統(tǒng)治世界，所以分析任何問題不應(yīng)該從生產(chǎn)過程入手，研究人們對生產(chǎn)資料的占有及在生產(chǎn)過程中的地位，而應(yīng)該分析符號領(lǐng)域。
而廣告在其中起到了關(guān)鍵性的作用。在廣告操縱了符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構(gòu)成如何，都可以具有它所想要的任何的符號意義。這樣說來，一輛汽車可以是優(yōu)雅的、細膩的、煽情的、年輕有活力的、男子氣概的或是溫柔的女子氣的等。汽車本身談不上有什么內(nèi)在而本質(zhì)的性質(zhì)或意義，它的意義取決于它在整體符碼系統(tǒng)中的位置，因此它是這些意義中的任何一種。
作為拜物教的當代廣告
在對當代廣告的文化批判中，我們真的像鮑德里亞說的那樣到了該超越的時代了嗎？應(yīng)該如何接受新時代的挑戰(zhàn)呢？蘇特·杰哈利從馬克思的商品拜物教理論出發(fā)為我們提供了一個式的解答。
“拜物教”(fetishism，在心理學中有人譯為“戀物癥”)這個詞最早是從人類學對fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借來的。⑥馬克思很早就用此概念來分析商品。拜物教與馬克思對使用價值和交換價值的區(qū)分緊密相關(guān)。商品既有交換價值也有使用價值，在馬克思看來，拜物教包括兩種價值之間的融合，是對商品價值的誤認：即在交換體系中(一整套關(guān)系)被給予的價值被錯誤地認為是商品本身擁有的。所以，拜物教就是指人在資本主義經(jīng)濟關(guān)系中的異化：商品本來是人類勞動的產(chǎn)物，但它中間包含并體現(xiàn)了人們之間的社會關(guān)系，經(jīng)過這一層抽象，人們看不見這是人們自己創(chuàng)造的東西，反而覺得自己要受到商品的統(tǒng)治，也就是說把自己的力量賦予到了商品的身上，并對其頂禮膜拜的狀況。那么廣告的神奇力量是不是也是一種誤認與神秘化的結(jié)果呢？這種力量的實質(zhì)是什么呢？
蘇特·杰哈利認為，當代世界的廣告也是一種拜物教。蘇特·杰哈利試圖在廣告的分析中繼承馬克思的政治經(jīng)濟學方法和商品拜物教的概念。他認為，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實在虛幻的遮掩下已經(jīng)無影無蹤。在資本主義產(chǎn)權(quán)關(guān)系的結(jié)構(gòu)下，只有當生產(chǎn)的社會意義消失以后，市場的社會意義才能顯現(xiàn)出來。皮囊中空的商品形式，終歸需要有某種意義加以填塞，而不管那意義有多么膚淺。⑦
在馬克思的商品拜物教中，市場中的商品掩蓋了生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)條件。商品的社會意義被誤認為是商品自己所具有的交換價值。對傳統(tǒng)社會中的人來說，人們并不缺乏有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的信息，比如：誰生產(chǎn)了它？它從哪里來？它在社會關(guān)系中的地位怎樣？但在資本主義社會中，能夠直接為人所見的卻只有商品，生產(chǎn)關(guān)系是間接表現(xiàn)出來的。在全球化的今天，由于社會分工的進一步細化甚至國際化，人們更加無法看到生產(chǎn)的整個過程，它也就更加缺乏意義。與前資本主義社會的產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的商品并不帶有誰是制作者、有什么樣的動機、采取了什么樣的行動的標志。如果我們知道誰是生產(chǎn)者，就有可能得到一些信息，但我們現(xiàn)在卻無從得知這些信息。人與產(chǎn)品的互動，其實也就是人與人之間的互動。如果我們知道漂亮的、代表幸福與可愛的鞋子和兒童玩具是由東南亞某個血汗工廠里的童工生產(chǎn)；這些人每天要工作14個小時才能拿到維持生存的基本工資；這里不允許成立工會組織，惡劣的生產(chǎn)條件和安全條件，高強度長時間的工作使工人們有高得驚人的自殺率和傷殘率，而傷殘者又不能得到合理賠償……如果這些信息都能被全體消費者所知，商品還會有多大的作用呢？
在這種意義上，廣告確實是一種拜物教。它呼風喚雨的力量是由于商品的生產(chǎn)過程被掩蓋而帶來的意義的缺失。處于意義的真空狀態(tài)的商品于是只能接受廣告符號的任意編碼與擺布。從這種經(jīng)濟分析的基本視角再反觀西方的廣告文化批評，我們發(fā)現(xiàn)他們的批評方法過多地強調(diào)了作為中介的符號的獨立性。這種強調(diào)與當代以信息技術(shù)為最新特色的西方社會現(xiàn)實的發(fā)展是緊密相關(guān)的。正是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的最新電子通信傳播技術(shù)的全面發(fā)展和消費主義的社會景觀，使西方人深切感受到了自己的世界是由符號構(gòu)成的。因此，我們可以把這種包括廣告文化批評在內(nèi)的批評方法本身看做是當前西方后現(xiàn)代社會的一種癥候，用的方法去審視它，使在與當代各種新思潮的對話中不斷保持創(chuàng)新能力。
注釋：
①參見赫伯特·馬爾庫塞［美］著，黃勇、薛民譯：《與文明》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第112頁。黃會林主編：《當代中國大眾文化研究》，北京：北京師范大學出版社，1998年版，第348頁。
②赫伯特·馬爾庫塞［美］著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988年版，第6頁。
③轉(zhuǎn)引自羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，北京：中國社會科學出版社，2003年版，第22頁。
④⑦蘇特·杰哈利［美］著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象》，北京：中國人民大學出版社，2004年版，第6頁，第61頁。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?信息生態(tài) 生態(tài)保護
一、廣告?zhèn)鞑ブ械纳鷳B(tài)系統(tǒng)
生態(tài)系統(tǒng)是指在一定時間和空間內(nèi)，由生物群落與其環(huán)境組成的一個整體。各組成要素間借助物種流動、能量流動、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和價值流動而相互聯(lián)系、相互制約，并形成具有自調(diào)節(jié)功能的復(fù)合體。
廣告生態(tài)系統(tǒng)是以廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播為核心的相關(guān)要素的組合。廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個相互依存并有著復(fù)雜聯(lián)系的整體。這種聯(lián)系主要表現(xiàn)在廣告的生態(tài)資源之間、生態(tài)資源與其生存環(huán)境之間的相互依存和相互制約，協(xié)調(diào)發(fā)展。
廣告生態(tài)系統(tǒng)主要由廣告生產(chǎn)者、廣告?zhèn)鞑フ?、消費者及反饋者以及這幾者之間的相互關(guān)系和相互作用構(gòu)成。媒介與消費者之間的互動構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境;廣告系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之間的互動關(guān)系構(gòu)成了廣告制度與政策環(huán)境;廣告公司與廣告公司之間的相互競爭構(gòu)成了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境;媒介與廣告主、廣告公司之間的互動關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境。
廣告信息生態(tài)作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，在維持廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。
二、廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)失衡
信息生態(tài)是關(guān)于信息、信息環(huán)境、人之間相互關(guān)系的總和。信息、人、信息環(huán)境是信息生態(tài)研究的三要素，是一個統(tǒng)一的整體。信息生態(tài)研究的對象是信息生態(tài)系統(tǒng)。
廣告信息生態(tài)系統(tǒng)是指由廣告信息—人—環(huán)境組成的具有一定的自我調(diào)節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在廣告信息生態(tài)系統(tǒng)中，廣告信息生產(chǎn)者、廣告信息傳播者、廣告信息分解者、廣告信息消費者與外界環(huán)境之間的信息交換，構(gòu)成了一個信息生態(tài)的循環(huán)。
對于廣告生態(tài)系統(tǒng)而言，系統(tǒng)內(nèi)一切要素相互組合為一個有機整體，都離不開信息的駕馭作用，而廣告系統(tǒng)功能的發(fā)揮，又必須以信息為主導(dǎo)。
在廣告生態(tài)系統(tǒng)中，人才資源、信息資源、受眾資源、媒介資源、財力資源等各種資源之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但是各種資源在生態(tài)系統(tǒng)中的作用是不一樣的，各種資源中以信息資源為主導(dǎo)，它的狀況以及發(fā)展變化，制約著其他資源乃至整個廣告生態(tài)系統(tǒng)的狀況和發(fā)展變化。
廣告?zhèn)鞑ブ幸坏┏霈F(xiàn)信息生態(tài)失調(diào)現(xiàn)象，將使整個廣告生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)失衡的狀況。
在當代信息社會，廣告信息生態(tài)失調(diào)問題越來越突出。如形形的虛假廣告信息、廣告信息超載、廣告信息拉圾、廣告信息污染、廣告信息失真、污穢廣告信息等等，給人們對廣告信息的吸收與利用帶來妨礙，甚至危害人們的生產(chǎn)、生活和健康。
“目前廣告的公信力狀況卻并不樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費者(56.1%)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9%)的群體比例高17.2%造成這種狀況的原因與廣告信息生態(tài)失衡關(guān)系密切。
當前廣告信息生態(tài)失衡主要表現(xiàn)為廣告信息超載和廣告信息污染等。
1.廣告信息超載
廣告信息超載即個人或系統(tǒng)所接受的廣告信息超過其處理能力或有效應(yīng)用的情況。廣告信息超載主要表現(xiàn)為:受傳者對廣告信息反應(yīng)的速度遠遠低于廣告信息傳播的速度;大眾媒介中的廣告信息量大大高于受眾所能消費、承受或需要的信息量;大量無關(guān)的沒用的冗余廣告信息嚴重于擾了受眾對相關(guān)有用廣告信息的準確分辨和正確選擇。
廣告信息超載不僅成為獲取廣告信息的個人或機構(gòu)的沉重負擔，而且還帶來了難以計算的財力、物力和精力上的浪費。
2.廣告信息污染
廣告信息污染，是指在廣告信息流中混人了虛假的、錯誤的甚至有害的信息。廣告信息污染是由廣告信息的激增、廣告信息傳遞的無序性造成的，它不僅阻礙社會對有用信息的吸收和利用，而且對整個社會的精神領(lǐng)域造成嚴重后果。
廣告信息的污染可劃分為無意識的污染和有意識的污染兩種形式:
(1)有意識的廣告信息污染。也稱之為人為的廣告信息污染，主要是指由于人們(主要指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者)為了牟取非法利益，有意識、故意制造虛假信息而導(dǎo)致的信息失真。這是我國當前廣告信息污染最主要的形式。
它的具體表現(xiàn)形式主要可分為:①虛夸。有的廣告有意夸大商品的優(yōu)點或用途來欺騙消費者購買。②說謊。有的廣告把質(zhì)量低劣商品說成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費者購買。③隱瞞。有的廣告隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人體有害方面的問題。④偽造。有的廣告假借他人言論或者其他帶欺騙性的證據(jù)宣傳商品和質(zhì)量、功能等。⑤低毀。有的廣告對其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)進行不公正的評價，低毀他人的商業(yè)信譽，以削弱其競爭能力。⑥虛假許諾。有的廣告進行不能實現(xiàn)的或根本不準備實現(xiàn)的許諾。
(2)無意識的廣告信息污染。也可以稱之為被動的廣告信息污染，主要是指由于廣告主的素質(zhì)、廣告制作手段、方式、消費者的理解能力、信道質(zhì)量等條件的限制，而導(dǎo)致的信息失真。
具體包括以下幾個方面:①由于廣告主或者廣告制作人員本身缺乏商品的有關(guān)知識，而造成信息失真。②由于低水平的廣告制作而導(dǎo)致廣告信息失真。③由于廣告主缺乏對市場調(diào)查和同類產(chǎn)品的調(diào)查，對自己的商品過分自信而導(dǎo)致廣告信息失真。④由于語言表達不當，宣傳不全面而導(dǎo)致廣告信息失真。⑤由于某些客觀情況發(fā)生變化，而導(dǎo)致廣告信息失真。⑥由于理解上的差異，而導(dǎo)致廣告信息失真。一方面，廣告主和消費者對同一商品及其廣告表現(xiàn)可能有理解上的差異;另一方面，廣告主與廣告制作者，廣告制作者與消費者之間產(chǎn)生的理解上的差異。這兩種情況都與廣告藝術(shù)表現(xiàn)和消費者的心理及其理解力有關(guān)。⑦由于廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能給消費者帶來的損害而導(dǎo)致廣告信息失真。⑧由于廣告信息的傳播信道質(zhì)量較低，而導(dǎo)致廣告信息失真等等。
三、廣告?zhèn)鞑ブ羞M行信息生態(tài)保護的必要性
信息資源是廣告生態(tài)系統(tǒng)的“神經(jīng)中樞”，如果信息資源的流量過大或流動中斷，廣告生產(chǎn)或再生產(chǎn)就會失去控制，從而導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)和混亂。
在廣告?zhèn)鞑ブ?，對廣告信息生態(tài)進行保護，使廣告生態(tài)系統(tǒng)處于一種平衡狀態(tài)，不僅是必要的，而且具有很強的現(xiàn)實意義。
1.提高廣告?zhèn)鞑バЧ默F(xiàn)實需要
現(xiàn)階段，廣告?zhèn)鞑バЧ趸脑?，“一是廣告信息量過大、過濫，影響目標受眾的到達率;二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，造成廣告的信譽度降低;三是社會產(chǎn)品豐富，消費者的消費心理開始趨于理性;四是消費者對廣告的欣賞性提高;五是廣告主和廣告公司的自身素質(zhì)不高，二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。
2、有利于廣告?zhèn)鞑ブ行畔⑸鷳B(tài)系統(tǒng)的平衡。
3、和諧的廣告生態(tài)能夠保障廣告信息的及時準確傳播。
4、有利于促進廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
5、有利于促進社會的和諧發(fā)展。
6、有利于引導(dǎo)消費者形成科學的消費觀。
四、如何實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護
首先，要合理控制廣告生態(tài)系統(tǒng)中的信息流量。對循環(huán)鏈的各個環(huán)節(jié)進行改進，加強對廣告信息生產(chǎn)的監(jiān)控。廣告信息生產(chǎn)者是主要的廣告信息超載的制造者。強化廣告信息的生產(chǎn)管理和廣告信息傳播過程的管理，勢在必行。為此各級工商部門應(yīng)設(shè)立廣告信息質(zhì)量監(jiān)控機構(gòu)，負責對流通廣告信息的審查。利用法律的、行政的、經(jīng)濟的手段從源頭上制止廣告信息污染的發(fā)生。
其次，要采用先進的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)。這樣可以提高廣告信息傳遞速度，縮短廣告信息從生產(chǎn)到利用的周期，降低噪音干擾，提高廣告信息傳遞保真度，使得廣告信息能夠完整準確地到達消費者。
第三，不斷提高廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、社會責任感和廣大消費者的廣告素養(yǎng)。廣告從業(yè)人員(主要指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者)素質(zhì)如何，是決定廣告業(yè)興衰的關(guān)鍵。廣告從業(yè)人員的廣告素質(zhì)，直接決定著整個系統(tǒng)的功能發(fā)揮。只有當從業(yè)人員的自身素質(zhì)得到全面提高時，才能提高廣告信息生產(chǎn)和服務(wù)的質(zhì)量，才能將廣告信息污染控制在最小范圍、最低程度，才能更好的維護廣告系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境，維護廣告系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定。
第四，健全廣告政策和廣告法制，凈化廣告環(huán)境。制定良好的國家廣告政策將有利于廣告活動的健康發(fā)展和維護廣告系統(tǒng)的生態(tài)平衡。要制定廣告人才的教育和培訓(xùn)政策與規(guī)劃。
【內(nèi)容摘要】 傳統(tǒng)廣告的訴求點是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】 需求；符號；廣告；形象；消費
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經(jīng)濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應(yīng)甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點轉(zhuǎn)移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費者的真實需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_給消費者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應(yīng)當與其滿足“真實需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質(zhì)消費本質(zhì)上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產(chǎn)生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關(guān)注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價值與生活形態(tài)。廣告所強調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時商品與實用性無關(guān)。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護等意義完美地呼應(yīng)了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖ shop, therefore I am）
注釋：
① 丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
② 堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥ 湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④ 同上，第236頁。
⑤ 羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)站；信息生態(tài)環(huán)境；失衡；優(yōu)化
中圖分類號：TP393.08
電子商務(wù)網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)最主要的組成部分之一，是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺向客戶提供展示和交流的機會，如淘寶和拍拍等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國企業(yè)以每年40%的增長速度建立企業(yè)的獨立網(wǎng)站，尤其是現(xiàn)在流行的網(wǎng)上購物，其每年用戶的增長率更是高達50%左右，成為用戶增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。由此可見，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展的巨大動力。電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境是指通過互聯(lián)網(wǎng)，在企業(yè)、機構(gòu)或公司與被服務(wù)對象之間形成的相互溝通、完成交易的平臺，它是支持商務(wù)網(wǎng)站活動的基本要素。當前電子商務(wù)網(wǎng)站從總體而言生態(tài)環(huán)境比較和諧，但也應(yīng)注意到由網(wǎng)絡(luò)平臺所構(gòu)成的信息空間，還存在失衡的現(xiàn)象，解決電子商務(wù)網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境問題十分緊迫。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)失衡的表現(xiàn)
電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境失衡的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很長時間，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1 虛假信息泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)的平等性和自由化，任何組織和個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上不受限制地信息，這就給網(wǎng)民提供了大肆宣揚產(chǎn)品和制造虛假信息的機會。就電子商務(wù)網(wǎng)站本身而言，由于電子商務(wù)網(wǎng)站由眾多模塊構(gòu)成，其中包括留言區(qū)和討論區(qū)等等，無論注冊用戶還是游客都可以在此隨意發(fā)表觀點，因此這些部分極易出現(xiàn)大量的虛假消息、負面信息以及與事實不相符的信息或廣告，甚至會有不健康的信息。這些垃圾信息嚴重干擾了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境，對電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展造成惡劣影響。
1.2 信息更新滯后。信息時代下，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)民所關(guān)心的內(nèi)容有三，其一是網(wǎng)站上是否有其需要的產(chǎn)品或信息，其二是網(wǎng)站上所的信息是否可靠，其三則是網(wǎng)站上的信息內(nèi)容是否已過期。因此，對電子商務(wù)網(wǎng)站進行常規(guī)的日常維護極其重要，但當前大多電商企業(yè)比較關(guān)注新信息的，而對信息的篩選和清理并不重視。如我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)幾年前的信息或者早已停產(chǎn)的產(chǎn)品，仍然會出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，由此可風網(wǎng)站的時效性較差。
1.3 網(wǎng)絡(luò)安全問題。在電子商務(wù)網(wǎng)站交易中經(jīng)常會發(fā)生用戶信息被盜取、篡改和假冒等問題，嚴重影響了電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽。盡管市面上有多種安全工具能夠協(xié)助網(wǎng)民預(yù)防和解決網(wǎng)絡(luò)安全的隱患因素，然而安全隱患始終無法徹底消除。黑客之所以可以攻擊網(wǎng)絡(luò)或者個人電腦，主要因為電腦程序，甚至安全軟件均存在難以避免的技術(shù)漏洞，這些漏洞很難被一一避免，因此只要人們在使用計算機的過程中運用程序軟件，便難以避免網(wǎng)絡(luò)安全問題。
1.4 搜索結(jié)果不如意。電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷而言具有重要的意義，當網(wǎng)民通過關(guān)鍵詞搜索其所需產(chǎn)品時，如果產(chǎn)品排名相對靠前、網(wǎng)頁標題和信息摘要等比較有吸引力，則會提高該網(wǎng)頁的點擊率。然而值得注意的是，用戶直接獲取富有價值的信息，這才是檢索所應(yīng)追求的最終目標。然而，當前我國互聯(lián)網(wǎng)的實際情況是客戶檢索的結(jié)果往往不理想，甚至有些電子商務(wù)網(wǎng)站在輸入關(guān)鍵詞時，經(jīng)常會出現(xiàn)很多毫無相干廣告的干擾，電子商務(wù)網(wǎng)站為了盈利本無可指責，但強行植入逼迫網(wǎng)民點擊，并對廣告真實性不聞不問的這種態(tài)度無疑不可取。
2 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化策略
2.1 加強宏觀調(diào)控力度，提高信息生態(tài)意識。首先，國家應(yīng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，為電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營和發(fā)展起著保駕護航的作用。電子商務(wù)網(wǎng)站的組織活動以虛擬網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，因此應(yīng)著重提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，加強行業(yè)自律，從而加快我國電子商務(wù)網(wǎng)站的法律化、信息化和共享化進程，為虛擬經(jīng)濟的發(fā)展提供一個和諧健康且可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化環(huán)境；其次，由于人們受到傳統(tǒng)習慣的影響，對電子商務(wù)的接受程度各不相同。而所謂的網(wǎng)站生態(tài)意識簡而言之就是可持續(xù)發(fā)展的意識，要想讓電子商務(wù)的種種好處得到人們的認可并積極參與到電子商務(wù)中來，良好的信用保證將為其可持續(xù)發(fā)展提供不竭的動力。但目前電子商務(wù)的誠信問題受到了前所未有的挑戰(zhàn)，假冒偽劣產(chǎn)品在電商網(wǎng)站時常出現(xiàn)，使得網(wǎng)民在網(wǎng)上下單時經(jīng)常面臨著舉棋不定的尷尬。因此我們要采取措施：一是要盡量提供詳實的產(chǎn)品信息，二是要努力獲得第三方資質(zhì)認證，三是退款保證，這是重要的一條，允許網(wǎng)民在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題時可以獲得退款。
2.2 培訓(xùn)專業(yè)的網(wǎng)站技術(shù)人員?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)只是為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了硬件基礎(chǔ)，作為軟件的電商企業(yè)的技術(shù)人才至關(guān)重要。電商企業(yè)的技術(shù)人員必須具備一定的綜合素質(zhì)，當然計算機技術(shù)是必不可少的前提條件，除此之外，由于電商企業(yè)的特殊性，要求這些技術(shù)人才同時要具備良好的商務(wù)運作能力，如對商務(wù)信息的分析和處理能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、豐富的商務(wù)知識和系統(tǒng)規(guī)劃等方面的能力，而恰恰我國當前很缺乏這樣的人才，根據(jù)有關(guān)專家的預(yù)測，在未來10年里我國的電子商務(wù)人才缺口將達到200多萬人，所以對電子商務(wù)技術(shù)人員的需求迫在眉睫，國家應(yīng)開展相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)，并在大學里擴大相關(guān)專業(yè)的招生規(guī)模。
2.3 優(yōu)化搜索結(jié)果。傳統(tǒng)的信息檢索方法主要是以輸入關(guān)鍵詞的方式來進行檢索，這樣的檢索方法雖然高速、便捷，但卻往往存在信息搜索不準確、檢索結(jié)果質(zhì)量不高的問題。在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，傳統(tǒng)的信息檢索方法已經(jīng)很難滿足大家的需求，因此探尋新的信息檢索方法迫在眉睫。近年來，電商企業(yè)比較重視信息的分析和加工，努力優(yōu)化客戶獲取信息的過程，推進智能檢索的發(fā)展，為推動電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展做出了不懈的努力。如現(xiàn)今大部分電商企業(yè)都以智能搜索方法為客戶提供檢索服務(wù)，這種新的方法既繼承了關(guān)鍵詞搜索的優(yōu)點，又提高了檢索的查準率，在電子商務(wù)的建設(shè)中起到了重要作用。智能檢索利用分詞詞典、同義詞典、同音詞典等改善檢索效果，能把關(guān)鍵詞相近意思的相關(guān)信息搜索出來。比如，如果您在電子電子商務(wù)網(wǎng)站中輸入“計算機”，那么與“電腦”相關(guān)的信息也會被搜索出來；如果您輸入的關(guān)鍵詞中涉及“蘋果”二字，那么系統(tǒng)會根據(jù)您輸入的語義來判斷你搜索的是水果還是名牌手機。
2.4 強化網(wǎng)絡(luò)安全意識。電子商務(wù)網(wǎng)站通過安全技術(shù)確保電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的完整、可用及保密，并第一時間過濾和刪除掉在電子商務(wù)網(wǎng)站中存在的虛假信息和老化信息，對電子商務(wù)網(wǎng)站的健康發(fā)展意義重大。電子商務(wù)網(wǎng)站在一個多平臺的環(huán)境中，要統(tǒng)一實施安全有效的策略，這是提高電商系統(tǒng)安全防衛(wèi)能力最重要的一步，能夠把損失減少到最低限度，營造出一個信譽良好、安全可靠的“放心”交易環(huán)境，如果消費者對安全問題持著懷疑的態(tài)度，那電子商務(wù)便只能是“水中花，鏡中月”。同時，普通的網(wǎng)民也應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)安全意識，尤其是在參與電子商務(wù)網(wǎng)站的交易過程中，一定要采取網(wǎng)絡(luò)安全措施，以免財務(wù)損失。
參考文獻：
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[2]李吉.商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境優(yōu)化研究[D].吉林大學碩士論文，2013-05.
論文摘要：本文分析了植入式廣告在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境構(gòu)建當中的作用及存在問題，其積極的方面值得我們?nèi)ダ煤屯诰?，但對其在實踐中所產(chǎn)生的問題也應(yīng)有一個清醒的認識。
植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问浇陙韨涫軓V告業(yè)界和學術(shù)界的關(guān)注，其產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體廣告的原有模式越來越受到質(zhì)疑，且隨著消費者的分化而產(chǎn)生的廣告效果嚴重稀釋的背景之下。一個粗略且保守的調(diào)查數(shù)字表明，要獲得二十年前的同樣傳播效果，今天的企業(yè)要支付高達8倍的代價。、工植入式廣告最大的特點就是將廣告的目的隱藏于它所融入的媒介內(nèi)容之中，讓受眾在接收各種媒介內(nèi)容的同時也接收了廣告所傳達的信息。因此，由于植入式廣告?zhèn)鞑バ问降碾[蔽性和所依附內(nèi)容的感染力，容易比傳統(tǒng)的媒體廣告投放模式產(chǎn)生更好的廣告效果。
廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的社會效果之一就是為大眾營造了一個消費的擬態(tài)環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境的形成是廣告?zhèn)鞑τ诖蟊妭鞑ッ浇楫a(chǎn)生的社會影響效果的延續(xù)和在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ブ袛M態(tài)環(huán)境的形成一方面是由于長期以來大眾在消費行為中對于廣告信息所形成的某種程度上的依賴;另一方面，是由于廣告信息本身的非全面性、虛擬性等。
從微觀的角度而言，每一個產(chǎn)品或品牌，在其廣告和營銷傳播中都以營造良好的產(chǎn)品、品牌消費的擬態(tài)環(huán)境為其終極目的，無論從具體的單個廣告作品創(chuàng)意的意境營造上來講，還是從該產(chǎn)品或品牌信息傳播所產(chǎn)生的整體社會效果上，這種擬態(tài)環(huán)境的營造有利于使消費者產(chǎn)生較好的產(chǎn)品、品牌綜合印象，以及通過良好的社會影響效果使公眾產(chǎn)生或加深對產(chǎn)品或品牌的好感，由此產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。而能否達到這一目的則是由眾多因素所決定的，廣告?zhèn)鞑サ男问揭约皬V告?zhèn)鞑ナ侄螒?yīng)用的恰當與否起著十分關(guān)鍵的作用。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，植入式廣告因其自身的眾多特點，在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的營造中更有其優(yōu)勢。
一、植入式廣告的擬態(tài)效果呈現(xiàn)
1、憑借其植入的媒介內(nèi)容所營造的意境來傳達產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。這在植入式廣告中是最常見也是最普遍的形式，如影視劇中與情節(jié)相融的產(chǎn)品植入。這類植入式廣告往往是與劇情有著較密切的結(jié)合，通過整個影視劇作品所表達出來的意境及所營造的引入入勝的情節(jié)，巧妙地將產(chǎn)品和情節(jié)契合的部分加以自然的融合，讓觀眾在欣賞和深入情節(jié)的同時，將產(chǎn)品的相關(guān)信息自然地留在記憶中，并配合劇情所創(chuàng)造的各種感受使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。這種形式的植入式廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境與影視劇本身有著很深的聯(lián)系，是入們將通過影視劇作品所獲得的感受自然而主動地賦予在特定情節(jié)中出現(xiàn)的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バ问街袕V告創(chuàng)作者先創(chuàng)造出一種擬態(tài)環(huán)境，再等待受眾的接收和記憶有著明顯的不同，其傳播的效果也有著很大的差異。
這類擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造往往是與情節(jié)相關(guān)的聯(lián)想，使產(chǎn)品本身并不突出的特點被賦予很多新的意義或意境，觀眾在融入劇情并接收產(chǎn)品所傳達的相關(guān)信息的同時，也將這種由劇情所創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品相關(guān)的擬態(tài)環(huán)境印入腦海，并進而認知為該產(chǎn)品在現(xiàn)實環(huán)境中的所具備的效用或在同類品牌中的特殊定位。如在臺灣青春偶像劇《流星花園》中，幾位主要角色使用的手機都是諾基亞，在部分劇情中，影片以特寫鏡頭的方式展示了該品牌手機在當時的一項新功能，即來電可顯示對方照片，這一功能與該劇的浪漫、時尚的總基調(diào)極為契合，于是對于該劇的主要觀眾群體產(chǎn)生了很好示范和誘導(dǎo)作用。同時，由于該劇中的幾位男主入公都出身豪門，因此，影片中產(chǎn)品的使用為該品牌樹立了較高的品牌定位，受眾很容易受影片情節(jié)的所營造的擬態(tài)環(huán)境的影響將該品牌認知為手機產(chǎn)品中的高端品牌，進而影響他們在現(xiàn)實購買行為中的品牌認知和選擇。
2、植入式廣告的重點在于訴諸入的感性，激發(fā)受眾的感性訴求并使其得到滿足，并且其最大的優(yōu)勢在于引導(dǎo)受眾主動尋求或接收廣告信息，因此，它所營造的擬態(tài)環(huán)境相對而言更加穩(wěn)定和持久。這一優(yōu)勢最突出地體現(xiàn)在角色扮演類的植入式廣告、場景植入的植入式廣告，以及為產(chǎn)品量身定做的影視劇或綜藝節(jié)目等形式的植入式廣告中。這類植入式廣告屬于深度潛入型，對于制作者來說難度和挑戰(zhàn)也相對更大一些如《海爾好兄弟》就是用海爾的吉祥物做主演，將海爾的企業(yè)文化以動畫片的形式，以低齡觀眾為主要目標對象，在其心目中根植下對海爾品牌的親切感和廣泛認同。
在部分影視劇作品中所采用的場景植入的方式所營造的擬態(tài)環(huán)境則更為直接，對受眾的影響也更為深刻和長久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的場景地新西蘭的美麗、充滿魔幻般的景色使觀眾為之著迷，隨后便在全球范圍內(nèi)掀起了一股新西蘭旅游熱。影片中所拍攝和通過特技效果處理的景色對觀者產(chǎn)生了強烈的震撼，結(jié)合影片本身的影響，成功地對觀眾進行了旅游目的地的推廣影片放映后的客流量直線上升，直到現(xiàn)在新西蘭旅游依然是全球觀光客最熱門的選擇之一。
這類植入式廣告的成功運作，為產(chǎn)品或品牌的推廣建立了堅實的基礎(chǔ)，對于受眾的影響則更為深刻和長久，因此，在產(chǎn)品消費擬態(tài)環(huán)境的營造上比起傳統(tǒng)媒體的直接訴求形式更為有效，優(yōu)勢也更為明顯。
應(yīng)該說廣告本身所營造的擬態(tài)環(huán)境就是一種預(yù)設(shè)的真實、虛擬的真實，而植入式廣告所呈現(xiàn)和營造的擬態(tài)環(huán)境則更能體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點，它所營造的擬態(tài)環(huán)境更加仿真，更容易讓受眾認知其為真實環(huán)境的再現(xiàn)，也更容易激發(fā)受眾的感性訴求，變被動地、不情愿地廣告信息接收方式為主動地、積極地接收和尋求廣告產(chǎn)品信息，因此，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的問題
1、植入式廣告的形式太過粗陋.廣告印跡過于明顯。使用植入式廣告進行產(chǎn)品訴求，應(yīng)注意把握好“隱”的原則，在形式上努力做到與媒介內(nèi)容融為一體，既不著痕跡，又能讓受眾印象深刻，并產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。如在綜藝類節(jié)目和脫n秀等節(jié)目的制作中，植入式廣告出現(xiàn)的頻率越來越高，但很多廣告產(chǎn)品的植入?yún)s差強入意。如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，主持入在節(jié)目剛開始常常會提到“七喜”這個品牌，并將七喜的廣告語作為節(jié)目中的語言—“有創(chuàng)意才有新意”，“一入買單，不如七入分攤”等等，甚至節(jié)目中常常會出現(xiàn)一七喜小子的圖片。這種植入方式廣告的形式太過明顯，缺少與產(chǎn)品本身時尚感的深入聯(lián)系，也違背了植入式廣告的最基本原則“隱”，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感在當下受眾已經(jīng)開始對植入式廣告產(chǎn)生警惕的情況下，這類形式的極易引起受眾的抵制，其形式和效果和傳統(tǒng)媒體的廣告模式別無二致，很難產(chǎn)生廣告投資者所期望的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想，不利于對該產(chǎn)品或品牌廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的建構(gòu)
2、植入點的選擇不恰當，缺乏對產(chǎn)品或品牌的特性的考慮而簡單植入在選擇植入式廣告的投放形式時，首先要對廣告產(chǎn)品和要植入的媒介內(nèi)容有充分的了解，如果二者確實存在契合點才可以考慮投放，否則不僅不能達到預(yù)期的效果，反而會招致受眾的反感，或者使受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的負面印象。如影片《天下無賊》中，劉德華和劉若英主演的兩賊從一高檔小區(qū)偷了一輛寶馬車，車主是由傅彪扮演的一個沒什么文化、粗俗的爆發(fā)戶，兩入將車開出小區(qū)時對門口的保安說，不要以為開好車的就一定是好入，這句話已經(jīng)成了對寶馬的經(jīng)典嘲笑。這樣的植入廣告也容易在觀眾心月中形成印象，構(gòu)建該品牌的擬態(tài)傳播效果，只是這種形象與品牌所期望的恐怕相去甚遠
3、植入數(shù)量過多，造成產(chǎn)品或品牌廣告效果的稀釋。這在當下的影視劇植入式廣告中是較為普遍的現(xiàn)象。并非所有的產(chǎn)品或品牌都適宜做植入式的投放，很多企業(yè)在選擇植入對象的時候往往是跟風，只要是大片、名導(dǎo)或知名度較高的綜藝、脫口秀節(jié)目就投入，這樣做的結(jié)果就是產(chǎn)品的植入淹沒在媒介內(nèi)容和眾多品牌之中，尤其是對于那些知名度不是很高的產(chǎn)品來講更是如此觀眾連留下印象的機會都沒有，就更不用說要產(chǎn)生品牌聯(lián)想，形成產(chǎn)品或品牌的擬態(tài)環(huán)境了。在影片《非誠勿擾》中有一半以上的產(chǎn)品淹沒在影片之中，這些品牌大多不知名，在片中也是一個鏡頭而過，因此很難引起受眾的注意，即使注意了也很難形成記憶，廣告效果很不理想因此，對于廣告投資商來說，對這一問題要有清醒的認識，任何形式的廣告都不是萬能的，植入式廣告在營造擬態(tài)環(huán)境中有其特有的優(yōu)勢，但并非放之四海而皆準的法則。
三、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境評述
對于廣告?zhèn)鞑碚f，營造良好的擬態(tài)環(huán)境是其終極目的，這是其影響消費者的主要方式和途徑，植入式廣告在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M態(tài)環(huán)境時的作用則更為突出。因為是“植入”，因此所選擇的植入體本身對受眾產(chǎn)生的吸引力就是這種機制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，也是其與傳統(tǒng)媒體廣告模式相比較的優(yōu)勢所在
植入體的選擇對于廣告投資者來說尤為重要，植入式廣告所依附的內(nèi)容媒介應(yīng)該有著特殊的吸引力和影響力，無論是影視劇，還是媒體上的各種欄月，都以其特有的內(nèi)容和形式吸引受眾。如果說傳統(tǒng)的媒體廣告只是一級廣告?zhèn)鞑サ脑?，那么植入式廣告就是二級廣告?zhèn)鞑?，即在媒體這一級的基礎(chǔ)上，從媒體所提供的內(nèi)容中以特定的形式展示產(chǎn)品或品牌。因此，植入式廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境是依附于媒介本身和媒介內(nèi)容傳播后所形成的擬態(tài)環(huán)境，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也與媒介本身和所植入的內(nèi)容有著直接地、深刻地聯(lián)系，它所影響受眾的方式從某種程度上來講是利用了入們“愛屋及烏”的心理，甚至入們對于產(chǎn)品或品牌的很多認知是他們在接收媒介內(nèi)容后主動而自愿地賦予產(chǎn)品或品牌的。通過媒介內(nèi)容中對于特定情境的營造—浪漫的、抑或是時尚的等等，將觀者將產(chǎn)品或品牌與這種情境自然地聯(lián)系起來，從而滿足觀者的某種心理需求，進而促使其產(chǎn)生廣告投資者所期望的品牌認知。