時間：2023-03-16 15:40:36
導(dǎo)語：在時代營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.沒有樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念
在長期計劃經(jīng)濟體制思想影響下，一些現(xiàn)代企業(yè)特別是國有現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念過于傳統(tǒng)保守，對現(xiàn)代產(chǎn)品營銷方法缺乏足夠重視和認(rèn)識。隨著市場經(jīng)濟體制不斷健全和完善，各行業(yè)買方市場特征日益明顯，不少現(xiàn)代企業(yè)并沒有意識到這種形勢變化對市場營銷的重要影響，不能及時更行市場營銷觀念，圍繞客戶制定并實行營銷策略，導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場需求變化嚴(yán)重脫節(jié)。例如，一些現(xiàn)代企業(yè)將生產(chǎn)效益增長目標(biāo)寄托在已接近被市場淘汰的產(chǎn)能擴張上；部分現(xiàn)代企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)營銷策劃方式，缺乏長期發(fā)展考慮，不僅導(dǎo)致國內(nèi)市場份額逐漸流失，更是失去了參與國際市場競爭的機會，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展最終陷入困境當(dāng)中。
2.現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理缺位
從國內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀來看，不少現(xiàn)代企業(yè)存在營銷管理缺位的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，不少現(xiàn)代企業(yè)沒有建立其系統(tǒng)完善的市場營銷策略，從短期出發(fā)根據(jù)市場動態(tài)變化隨機制定營銷策略。其次，一些現(xiàn)代企業(yè)雖然內(nèi)部設(shè)置了營銷管理部門，但是將營銷工作視為輔工作，投入到其中的人力、物力和財力相對有限，導(dǎo)致營銷策劃和管理工作水平相對偏低。雖然現(xiàn)代企業(yè)開始漸漸意識到市場營銷的重要意義，但是還有現(xiàn)代企業(yè)將市場營銷視為某一個部門的事情，沒有從現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌和部署營銷策劃工作。在當(dāng)這種經(jīng)營思想影響下，現(xiàn)代企業(yè)營銷工作對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的促進作用將會日漸式微。
3.現(xiàn)代企業(yè)營銷方法和手段過于落后和陳舊
目前，不少現(xiàn)代企業(yè)還在沿用傳統(tǒng)營銷方法和手段，例如上門推銷、駐點宣傳、折扣優(yōu)惠、電話營銷等。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷進步和發(fā)展，消費者消費觀念和方式發(fā)生了深刻變化，例如電子商務(wù)的崛起正在不斷蠶食著傳統(tǒng)營銷客戶資源，成為現(xiàn)代消費者購物渠道選擇之一。在這種背景下，傳統(tǒng)營銷方式已無法有效覆蓋消費群體，現(xiàn)代企業(yè)要鞏固現(xiàn)有的市場地位，必須要創(chuàng)新市場營銷手段和方式。
二、加強現(xiàn)代企業(yè)市場營銷策略的對策和建議
1.樹立正確的市場營銷創(chuàng)新觀念
在市場環(huán)境復(fù)雜多變、全球一體化不斷加劇的背景下，國內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)必須要樹立正確的市場營銷創(chuàng)新觀念，學(xué)習(xí)和掌握先進的市場營銷經(jīng)驗和方法，立足國內(nèi)市場、放眼國際市場?？傮w來說，現(xiàn)代企業(yè)可從以下兩個方面著手：首先，樹立以市場需求為導(dǎo)向的營銷策劃思想和戰(zhàn)略，主動去認(rèn)識和了解消費者需求；另一方面，現(xiàn)代企業(yè)要立足市場需求，從消費者需求角度出發(fā)制定營銷策略，建立與市場競爭形勢相一致的產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)方式以及銷售計劃。在營銷策劃方面，小米手機就取得了巨大成功，通過大膽采用"饑餓營銷"方法和互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，一改傳統(tǒng)手機推廣宣傳模式，令廣大消費者眼前一亮，大大提高了品牌知名度和市場占有率。除此之外，國內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)還要樹立長遠(yuǎn)發(fā)展觀念，放眼未來，把握市場未來長期發(fā)展趨勢和方向，搶先發(fā)現(xiàn)商機并作出提前部署。
2.健全和完善現(xiàn)代企業(yè)營銷管理體系
首先，現(xiàn)代企業(yè)管理層要擺正市場營銷工作定位，要在現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部營造良好的市場營銷工作分為，從普通員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，都要認(rèn)清當(dāng)前形勢下市場營銷的重要作用和影響。此外，現(xiàn)代企業(yè)還要制定科學(xué)合理的營銷人員培訓(xùn)機制。要為營銷人員創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)培訓(xùn)機會，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷策劃水平?，F(xiàn)代企業(yè)要加大營銷培訓(xùn)投入，營銷人員不僅要掌握產(chǎn)品宣傳方法，還要具備把握市場需求變化的能力，并根據(jù)外部競爭環(huán)境變化靈活調(diào)整營銷策略，保證現(xiàn)代企業(yè)營銷策劃與市場發(fā)展高度一致。
3.利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)要充分利用各種市場信息技術(shù)和工具創(chuàng)新和方法營銷模式，將現(xiàn)代企業(yè)營銷方式與信息技術(shù)有機結(jié)合起來，不斷提高現(xiàn)代企業(yè)營銷與時俱進水平，以消費者更加歡迎的方式開展?fàn)I銷，從而不斷擴大市場份額。另外，現(xiàn)代企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的信息渠道搜集消費者需求情況和消費反饋信息，不斷促進現(xiàn)代企業(yè)與客戶的互動與交流，為做好產(chǎn)品設(shè)計變化和靈活調(diào)整營銷策略提高可靠決策依據(jù)。例如蘇寧向電子商務(wù)領(lǐng)域進軍，就是一個利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新的成功例子。通過開通電子商務(wù)平臺，蘇寧實現(xiàn)線上線下品牌宣傳統(tǒng)一、產(chǎn)品定價統(tǒng)一，以及利用網(wǎng)店便捷宣傳與門店產(chǎn)品體驗優(yōu)勢互補，大大增強了現(xiàn)代企業(yè)市場競爭力，為實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)奠定了堅實基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
1.消費者行為、需求和愿望的變化
(1)消費者從大眾中分離
電子商務(wù)系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而消費者一旦有了需求，也會立即上網(wǎng)主動搜尋商品信息。于是，消費者從大眾中分離出來。在這種情況下，只有主動上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。
(2)大范圍的選擇比較
由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個體消費者還是團體采購者，購物都可以“貨比多家”，再不會被各種價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會再受信息來源和地理環(huán)境限制，消費者會更聰明、更理智地考慮各種購買問題。
(3)主動表達(dá)對商品的欲望
電子商務(wù)使消費者根據(jù)自己的需求主動在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到，消費者可通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動表達(dá)對某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費者不自覺地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。
(4)告別處于兩難境地的廣告宣傳
在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數(shù)人來說，廣告太多、太煩人；而對消費者來說，廣告介紹的內(nèi)容又太少、太簡單。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者可以在家通過互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的詳細(xì)性能、價格、外觀等資料，對廣告一目了然。
2.營銷策略的變化
企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進行，實現(xiàn)全程營銷。電子商務(wù)時代的市場營銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營銷中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉(zhuǎn)向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到4C的發(fā)展主要講：第一，不再先急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費者想購買的產(chǎn)品。第二，把定價策略先放一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。第四，拋開促銷策略，著重加強與消費者勾通和交流。4R營銷策略以關(guān)系營銷為核心，認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是反映營銷，即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反應(yīng)；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是關(guān)系營銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營銷過程是個雙向鏈；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是回報營銷，即把顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對企業(yè)服務(wù)滿意的回報，顧客會再次光臨網(wǎng)站，如此重復(fù)，企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢或劣勢被擴大了。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合應(yīng)該是三者的融合。
3.營銷理念的變化
企業(yè)的市場營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。前三者是企業(yè)以自我為中心、以企業(yè)為出發(fā)點去獲得利潤的傳統(tǒng)理念，而后兩者則是從消費者的需求出發(fā)，企業(yè)通過滿足消費者和社會需求，去獲得自身的利益，達(dá)到雙贏和三贏的最佳效果的現(xiàn)念。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以客戶的需求為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
4.營銷方式的變化
傳統(tǒng)市場營銷注重分銷，過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下，隨著溝通的發(fā)達(dá)，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化營銷的重要體現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道，使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降，為商業(yè)銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現(xiàn)充分的互動交流。
二、電子商務(wù)時代的企業(yè)營銷對策
營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
1.進行營銷觀念的變革
電子商務(wù)時代的市場營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進行商品和勞務(wù)買賣活動，還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度講，電子商務(wù)時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務(wù)時代的市場營銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎(chǔ)，有機地將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念、雙向溝通的營銷觀念、創(chuàng)造需求的營銷觀念等。
2.建立信息優(yōu)勢
信息優(yōu)勢是企業(yè)在當(dāng)今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁，在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；提供免費產(chǎn)品和服務(wù)，許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客，使顧客能進入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所；建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學(xué)管理，將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，就可擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不斷發(fā)展企業(yè)。
3.調(diào)整營銷組合策略
產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取無中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式，定價要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性，促銷上要加強網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。對于整合營銷，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，同時融合4R營銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。
總之，電子商務(wù)時代的市場營銷已發(fā)生了巨大的變化，有志于長期駕馭市場的企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，打造自己在新環(huán)境下的營銷優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)：
[1]汪珍英.電子商務(wù)下的市場營銷策略[J].時代經(jīng)貿(mào),2008，（1）.
[2]高虹.淺談電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的影響[J].商場現(xiàn)代化,2007，（17）
電子商務(wù)是指人們利用電子手段進行商業(yè)、貿(mào)易等活動,是商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認(rèn)識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
一、市場營銷環(huán)境的變遷
市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1、市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷。
2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。
3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見,電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標(biāo)市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的新特點。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質(zhì)量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場進行促銷所導(dǎo)致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務(wù)對它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項目,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次電子商務(wù)由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細(xì)分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告?！?/p>
從“4C”方面來看：第一，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、物力,而在電子商務(wù)時代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件（E-mail）,或在產(chǎn)品頁面上增加一個“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯觯褐挥性陔娮由虅?wù)環(huán)境下才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。
五、技術(shù)支持手段的變化
信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）作為市場營銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)（包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關(guān)懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內(nèi)容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等，是將市場營銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
由于注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強服務(wù)的效果，為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應(yīng)商?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標(biāo)。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進行有效的決策。這種營銷理念的確立要求企業(yè)必須進行客戶關(guān)系管理。
因此，作為市場營銷的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關(guān)懷，提高客戶的滿意率，并實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現(xiàn)營銷的飛躍。
總之，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
（1）關(guān)系擴散下的注意力路徑延伸社會化媒體不僅是個人現(xiàn)實關(guān)系維系的平臺，也是基于個人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點“贊”和分享行為，實現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時間內(nèi)，帶來了超過8萬的粉絲互動量，并增加了2萬多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴散下的注意力視域擴寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應(yīng)用，非常方便快捷地即時分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營銷活動，通過線條、形狀、顏色等視覺手段對生活中的昵稱進行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過點“贊”進行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴寬了用戶的注意力視域。
二、品牌營銷的可視化策略
注意力聚焦與擴散的互補形成社會化媒體空間信息傳播的拓?fù)鋵W(xué)意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對內(nèi)容傳播力、信息表達(dá)力、互動擴散力的“三力”傳播理念的認(rèn)識與運用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過可視化進行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時空范圍及“精確度”。可視化的內(nèi)容傳播力的打造，可以從三個方面進行思考：核心用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗，社會化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴散提供了基礎(chǔ)。適當(dāng)關(guān)聯(lián)社會熱點。社會話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當(dāng)利用社會話題，進行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進入用戶視域范圍，形成品牌認(rèn)知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊含其中的隱性意義揭示出來。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地數(shù)據(jù)收集行為，也應(yīng)形成數(shù)據(jù)收集范圍的標(biāo)準(zhǔn)。
2．信息表達(dá)力：可視化傳播的形式要求信息表達(dá)力主要是針對傳播內(nèi)容的視覺化表達(dá)而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對信息的過濾、篩選、分享。信息表達(dá)力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過對多種信息進行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號或圖形、圖表、圖片的形式進行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對比、時空變化等視覺加工，加深用戶對品牌的直觀而立體的理解，強化對品牌的綜合認(rèn)知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計的具有故事性的視覺文本。有兩個層面的考慮，其一，故事設(shè)計可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責(zé)任等內(nèi)容進行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動擴散力：可視化傳播的核心目的社交平臺上的用戶是現(xiàn)實生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會化媒體。從社會學(xué)角度看，人的互動往往是基于利己的動機，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時，人的社會屬性也強化了人與人之間的角色互動，即關(guān)系的確立。最后，對道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求?；訑U散力是基于用戶分享與社群互動兩個層面的考慮。
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設(shè)計，進而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費用、設(shè)備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟時代，這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經(jīng)濟效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險；模式選擇；保險營銷
進入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢?，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
隨著我國入世，外資保險公司給國內(nèi)保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經(jīng)在這方面對國內(nèi)保險公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國保險業(yè)帶來了生機，也有力地促使各個保險公司在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段上進行變革，保險公司開始逐步強化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因為網(wǎng)絡(luò)保險與普通保險相比有著以下各方面的優(yōu)勢：
一、網(wǎng)絡(luò)保險拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間
網(wǎng)絡(luò)保險可以實現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了全天24小時的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時，促使保險市場進一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)保險降低了經(jīng)營成本和管理成本
進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效降低保險銷售費用。傳統(tǒng)的個人營銷機制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不涉及此項費用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據(jù)美國學(xué)者計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費用，這在很大程度上增強了保險公司的競爭力。
三、網(wǎng)絡(luò)保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強了投保人與保險人之間信息的交互性
傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強調(diào)互動式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業(yè)與消費者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產(chǎn)品。
四、網(wǎng)絡(luò)保險投保公開透明，降低風(fēng)險
通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營行為，共同維護保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)保險在傳統(tǒng)保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進入網(wǎng)絡(luò)保險時代。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先天優(yōu)勢。在這點上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國內(nèi)外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：
（一）保險企業(yè)建立自己的網(wǎng)站
此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個網(wǎng)站，設(shè)立保險產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個保險業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由具有較強實力的保險公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險產(chǎn)品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。
（二）利用第三方保險商務(wù)平臺
第三方機構(gòu)模式是指由保險公司、保險經(jīng)紀(jì)人或人之外的機構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務(wù)費。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險、保網(wǎng)、買保險網(wǎng)是這一模式的典型。
1997年11月28日，我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)（china-）正式開通運行，并進入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實現(xiàn)了“網(wǎng)上投保”。“網(wǎng)險”目前推出了包括網(wǎng)上個人和團體保險兩大類，30余個險種。保險網(wǎng)絡(luò)營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動的特性決定了保險業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對這些信息進行管理，需要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。
第二，進一步完善網(wǎng)絡(luò)保險環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險市場的正常運行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險電子商務(wù)由于保險當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進行保險欺詐的行為、如何實現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強對網(wǎng)絡(luò)保險運行機制的研究，創(chuàng)建一個誠信、公平的環(huán)境，在實踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險時代的到來。
第三，努力提高保險人員的素質(zhì)，加大對員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險公司對員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國現(xiàn)行保險體制下，保險營銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險公司大約花費1-1.5萬美元對人進行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進行專業(yè)化的營銷服務(wù)。
第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費者情感價值的轉(zhuǎn)換替代符號。在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，把品牌、服務(wù)和營銷機制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業(yè)應(yīng)進行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。
第五，采取多渠道分銷式的營銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。從美國保險業(yè)實踐經(jīng)驗來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國非壽險保險費收入1196.17億元，保險專業(yè)公司（獨立人）實現(xiàn)的保費收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費收入的5.95%。保險經(jīng)紀(jì)公司實現(xiàn)保費收入78.21億元，其中，財產(chǎn)險保費62.12億元，占同期全國財產(chǎn)險保費收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費仍然是通過保險營銷員和保險兼業(yè)機構(gòu)渠道獲得，這與美國非壽險業(yè)獨立經(jīng)代機構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業(yè)需要充分考慮保險產(chǎn)品市場化帶來的客戶需求、產(chǎn)品、市場競爭，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營制度的變化，對當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。
第六，切實開展險種創(chuàng)新。險種的創(chuàng)新開發(fā)是實現(xiàn)保險公司經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，也是保險公司開展其他業(yè)務(wù)的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產(chǎn)品應(yīng)是未來險種創(chuàng)新的主要方向。只有進行成功的險種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領(lǐng)市場。
如果我國保險業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)保險一定能取得良好效果。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)保險作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢，其在國內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險與網(wǎng)絡(luò)保險相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場運行的主要特點表現(xiàn)為市場平穩(wěn)健康運行，業(yè)務(wù)增長速度明顯加快。全國累計實現(xiàn)原保費收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產(chǎn)共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)在我國有如一個正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，那么全面e化的網(wǎng)上保險公司將成為21世紀(jì)保險業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投保客戶雙贏的良好局面。
參考文獻(xiàn)：
1、偰娜.21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)保險營銷[J].時代金融,2007(7).
一、知識經(jīng)濟簡析
(一)知識經(jīng)濟概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟競爭中,世界各國都越來越認(rèn)識到知識的重要性,科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當(dāng)今知識經(jīng)濟時代,掌握知識越多的人,獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè),在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家,其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明,哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運用廣,這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟,我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中的定義:知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應(yīng)的一種經(jīng)濟形態(tài),其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。
(二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而,實踐證明,開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進行,也就是說,企業(yè)的營銷通常針對所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù),進行個性化營銷。
也就是說,大眾營銷時代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學(xué)習(xí)、相互促進,激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟,對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展,一方面使社會財富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費者生活水平提高,并使消費者需求發(fā)生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代,由于消費者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者,消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟,技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時,由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費經(jīng)驗,促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運用,從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價格和行銷
通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子,勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時,資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會喪失新的機會,成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代,資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達(dá)成企業(yè)的成長。 (四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進入數(shù)字化生存時代,商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
RFID技術(shù)有助于改善企業(yè)物流及供應(yīng)鏈管理能力，因此成功的RFID技術(shù)和其它移動服務(wù)能夠顯著地影響企業(yè)向消費者提品和服務(wù)的能力。同時，RFID在其他領(lǐng)域也有很大的應(yīng)用潛力，例如，制造、售后服務(wù)支持和整個產(chǎn)品生命周期管理等。RFID系統(tǒng)可以用來識別各種類型的對象，例如制成品、動物以及人等。同時，RFID技術(shù)支持廣泛的應(yīng)用，包括：資產(chǎn)管理和跟蹤，產(chǎn)品制造，客戶服務(wù)，訪問控制和自動支付等。每個RFID系統(tǒng)有不同的組成部分和定制化特征，以便支持企業(yè)特定業(yè)務(wù)流程。依據(jù)其應(yīng)用的行業(yè)和企業(yè)，RFID系統(tǒng)可能非常復(fù)雜，具體實現(xiàn)也可能存在很大差別。從概念上來說，RFID系統(tǒng)有三個子系統(tǒng)組成：(1)射頻(RadioFre—quency，RF)子系統(tǒng)。應(yīng)用無線通訊技術(shù)進行識別和相關(guān)的處理，采集數(shù)據(jù)。(2)中間件(Middleware)。提供自動識別技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)軟件之間的通訊接口，將RF子系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成應(yīng)用系統(tǒng)軟件可以識別和利用的信息。(3)企業(yè)子系統(tǒng)。包括各種應(yīng)用系統(tǒng)軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)沒施，可以存儲和分析采集的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為支持業(yè)務(wù)流程的有用信息。
1．1RF子系統(tǒng)。
RF子系統(tǒng)由標(biāo)簽和讀寫器組成。RFID電子標(biāo)簽中植有IC芯片，保存有約定格式的電子數(shù)據(jù)。在實際應(yīng)用中，標(biāo)簽一般附著在待識別物體的表面，或者嵌入物體內(nèi)部。每個標(biāo)簽有一個唯一的標(biāo)識符，并可能具有其他功能，如存儲更多數(shù)據(jù)的內(nèi)存、環(huán)境傳感器和安全機制等。讀寫器是RFID系統(tǒng)中核心部件，在規(guī)定的技術(shù)條件和標(biāo)準(zhǔn)下，讀寫器和標(biāo)簽之間通過天線進行無線通信。在有效讀寫區(qū)域內(nèi)，識別各個物體上的標(biāo)簽，讀出標(biāo)簽的信息和時間。RF系統(tǒng)能夠識別高速運動物體，同時具有抗惡劣環(huán)境、可同時識別多個對象、保密性強和標(biāo)簽具有可讀寫能力等突出特點。
1．2中間件。
RFID系統(tǒng)的中間件負(fù)責(zé)為企業(yè)子系統(tǒng)整理從RF子系統(tǒng)中收集的數(shù)據(jù)。從而直接支持業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)RFID硬件及應(yīng)用系統(tǒng)之間信息的交互和管理。中間件在RFID系統(tǒng)中起到一個中介的作用，它屏蔽RF子系統(tǒng)的復(fù)雜性和實施細(xì)節(jié)，這可以讓企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)者將精力集中在RFID數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)意義上，而不是復(fù)雜的無線通信。中間件的作用主要包括兩個方面：(1)系統(tǒng)管理者用中間件監(jiān)控和管理讀寫器。操縱和控制讀寫器按預(yù)定的方式工作，保證不同讀寫設(shè)備之間的協(xié)調(diào)配合。(2)數(shù)據(jù)過濾。中間件篩選過濾來自讀寫器的重復(fù)、不完整和錯誤數(shù)據(jù)，將真正有效數(shù)據(jù)傳送給應(yīng)用系統(tǒng)。中間件的過濾功能在大量標(biāo)簽非常接近、具有條件性射頻環(huán)境中非常重要。RFID系統(tǒng)中的中間件能為企業(yè)帶來如下幾方面的益處：(1)實施RFID的企業(yè)，不需要進行重復(fù)代碼開發(fā)便可完成RFID數(shù)據(jù)導(dǎo)入能夠極大縮短企業(yè)實施RFID項目的周期。(2)當(dāng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫或應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)生更改時，對于RFID項目而言，只需改變中間件的相關(guān)設(shè)置即可將RFID數(shù)據(jù)導(dǎo)入新的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。(3)當(dāng)RFID項目的規(guī)模擴大時，例如增加讀寫器的數(shù)量，或其他類型的讀寫器，或者新增企業(yè)倉庫，只需對中間件進行相應(yīng)的設(shè)置，便可完成RFID數(shù)據(jù)導(dǎo)入，而不必進行程序代碼開發(fā)。
1．3企業(yè)子系統(tǒng)。
企業(yè)子系統(tǒng)可以存儲和分析采集的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為支持業(yè)務(wù)流程的有用信息。企業(yè)子系統(tǒng)包括企業(yè)分析應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，業(yè)分析應(yīng)用由數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)處理軟件和Web服務(wù)組成，基于業(yè)務(wù)需求和用戶指導(dǎo)處理中問件輸出的數(shù)據(jù)，包括所支持的每個業(yè)務(wù)流程的業(yè)務(wù)邏輯。例如，RFID系統(tǒng)中的分析應(yīng)用對物流的支持可能包括自動化庫存管理、采購、運輸、接受和賬單等。網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施使得RF子系統(tǒng)、中間件和企業(yè)子系統(tǒng)之間的相互通信成為可能，重要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施包括網(wǎng)絡(luò)的物理和邏輯拓?fù)浜蛿?shù)據(jù)通信協(xié)議等。
2.RFID現(xiàn)代物流系統(tǒng)中的應(yīng)用
在供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)時，企業(yè)必須實時掌握鏈上的商流、物流、信息和資金的流向，才能使企業(yè)實現(xiàn)最大的效率和效力。在物體跨組織流動過程中，采購、倉儲、生產(chǎn)、包裝、裝卸、流通加工、配送、銷售到服務(wù)的各個環(huán)節(jié)處于松散的狀況，商流、物流、信息和資金隨時間和位置的變化而變化。RFID技術(shù)可以有效解決供應(yīng)鏈上各項業(yè)務(wù)運作資料的輸入與輸出、業(yè)務(wù)過程的控制與跟蹤，同時實現(xiàn)信息的實時共享。RFID技術(shù)區(qū)別于傳統(tǒng)條形碼各項技術(shù)特征，將物料的精細(xì)化管理觸角深入到物流管理每個環(huán)節(jié)，無論是質(zhì)量控制、自動化管理、產(chǎn)品的生命周期管理，或是裝箱銷售、出口驗證、到港分發(fā)、零售上架等各個物流環(huán)節(jié)都將帶來難以置信的便利和高效。RFID技術(shù)在現(xiàn)代物流管理過程的應(yīng)用類型包括：
(1)資產(chǎn)管理(AssetManagement)。
基于RFID的資產(chǎn)管理是指管理庫存的任何可標(biāo)簽的物品，相比條形碼技術(shù)有顯著的優(yōu)勢。RFID系統(tǒng)能夠幾乎同時非接觸識別多個物體，增加一般資產(chǎn)管理的速度，從而提高運營效率和效益。例如RFID可以用于智能貨架和智能機柜，通過跟蹤物品的進出，自動保持持續(xù)的庫存物品，當(dāng)庫存水平低時實現(xiàn)自動訂貨。自動貨架還可用于防盜，當(dāng)許多高價值貨物在同一時間被取走時，可以提醒工作人員或者啟動攝像設(shè)備記錄這一事件。
(2)跟蹤(Tracking)。
跟蹤用來確定一個物品的位置，更準(zhǔn)確的說是最后一個探測到存在標(biāo)簽的讀寫器的位置。多數(shù)的跟蹤應(yīng)用是資產(chǎn)管理系統(tǒng)的一部分。跟蹤系統(tǒng)需要多個讀寫器，中央系統(tǒng)可以集合和關(guān)聯(lián)來自各個讀寫器的信息。
(3)真實性驗證(AuthenticityVerification)。
在真實性驗證應(yīng)用中，標(biāo)簽提供被標(biāo)簽物品來源的證據(jù)，真實性驗證經(jīng)常和跟蹤應(yīng)用結(jié)合。原始來源在標(biāo)簽中創(chuàng)建一個初始交易記錄，無論是在標(biāo)簽中還是在企業(yè)子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)讀寫器隨后通過標(biāo)簽查詢時，就可以確定它是否來自正確的來源。對于驗證系統(tǒng)，為了提供適當(dāng)水平保險系數(shù)，通常結(jié)合加密技術(shù)和機制以防止克隆。
(4)匹配(Matching)。
在匹配應(yīng)用中，兩個標(biāo)簽物品相互比較，當(dāng)一個物體之后搭配了錯誤的標(biāo)簽物品時就會觸發(fā)信號。例如可以講航空乘客和托運行李匹配，從而防止盜竊和無意的錯誤。
(5)流程控制(ProcessContro1)。
流程控制是指利用與標(biāo)簽相關(guān)的信息使得業(yè)務(wù)流程采取定制行為，通常流程控制在制造流程中可以為產(chǎn)品設(shè)計的變化提供便利。例如在制造工廠中，裝配線上的產(chǎn)品框架可以貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽帶有最終產(chǎn)品的設(shè)計特征。在裝配流程的每個位置，讀寫器讀出標(biāo)簽信息并采取適當(dāng)?shù)男袨?，例如裝配特殊的部件或者噴涂特殊顏色。在另一典型應(yīng)用中，和標(biāo)簽相連的傳感器可以測量一些環(huán)境因素，例如溫度、濕度或者震動等。傳感器信息可以用來做出和標(biāo)簽物品有關(guān)的決定，例如，易腐爛產(chǎn)品如果暴露在室溫環(huán)境超過極限時間可能要丟棄。和上述其它應(yīng)用不同，標(biāo)簽之外的額外信息通常與每個標(biāo)簽相關(guān)，從而增加了系統(tǒng)的復(fù)雜程度。實施組織在設(shè)計中需要考慮更多問題，例如要準(zhǔn)確決定什么信息需要記錄，如何保存這些信息，同時如何保護客戶的隱私。
(6)訪問控制(AccessContro1)。
訪問控制系統(tǒng)可以自動檢查個人是否授權(quán)訪問某一設(shè)施或者訪問某一信息系統(tǒng)。通常訪問控制系統(tǒng)可以分為兩類：一類是在線系統(tǒng)。在線系統(tǒng)中讀寫器和中央計算機相連，每個識別卡屬于特定個人，讀寫器通過中央計算機提供個人可以訪問相應(yīng)區(qū)域的支持。因為這一系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的，中央計算機可以為每個讀寫器提供最新的訪問控制列表。另一類是離線系統(tǒng)，離線系統(tǒng)是不聯(lián)網(wǎng)的。
(7)自動支付(AutomatedContro1)。
RFID技術(shù)可以自動化各種財務(wù)活動，例如收費的公共交通系統(tǒng)、信用卡的零售支付、燃油費等。和其他支付方式相比，其最大優(yōu)勢在于速度和便利，當(dāng)然也不需要支付者交換現(xiàn)金或信用卡。物流管理通常需要同時使用多種上述RFID應(yīng)用類型，例如資產(chǎn)管理、跟蹤、流程控制、真實性檢驗和支付系統(tǒng)等。物流管理系統(tǒng)的一個重要特征是跨越多個組織，每個組織使用的RFID技術(shù)能和其他組織互操作。理想情況下，產(chǎn)品在制造流程某一階段附上標(biāo)簽，因而產(chǎn)品在供應(yīng)鏈每個階段的信息都能被記錄。當(dāng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中運輸?shù)阶罱K用戶，直至售后服務(wù)．每個供應(yīng)鏈參與者都將標(biāo)簽指向特定物品。另外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)還可以使用主動式標(biāo)簽跟蹤大型對象，例如集裝箱，這些集裝箱上的標(biāo)簽?zāi)艽鎯γ總€集裝箱的載貨單，當(dāng)集裝箱貨物變化時載貨單可以自動更新。物流RFID系統(tǒng)的信息收集能帶來許多收益，更準(zhǔn)確的說，跟蹤產(chǎn)品的整個生命周期，整個供應(yīng)鏈的參與者能夠?qū)崿F(xiàn)訂單速度和準(zhǔn)確改善、自動發(fā)票和支付、減少供應(yīng)短缺和庫存水平、減少貨物損失。此外，基于RFID物流管理能夠給供應(yīng)鏈提供更好的透明度，從而確定流程瓶頸，有針對性的召回，以及準(zhǔn)確的市場調(diào)研等。
3.RFID、3G與現(xiàn)代的物流管理相結(jié)合
現(xiàn)代物流，是以物流企業(yè)為主體、以第三方物流配送服務(wù)為主要形式、由物流和信息流相結(jié)合的、涉及供應(yīng)鏈全過程的體系。在信息時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、交通運輸和管理的現(xiàn)代化，現(xiàn)代物流配送也將在運輸網(wǎng)絡(luò)合理化和銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)整個物流系統(tǒng)管理的電子化及信息化，配送各環(huán)節(jié)作業(yè)的自動化和智能化，從而進入以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)為代表的物流配送的新時期。最為重要的是現(xiàn)代物流表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)與運輸一體化的供應(yīng)鏈管理與服務(wù)，其中物流運輸所需的成本、時間、安全及貨物在途的狀態(tài)控制是整個供應(yīng)鏈管理過程中的重要環(huán)節(jié)。而將RFID、3G與現(xiàn)代的物流管理相結(jié)合，將會極大地提升各個環(huán)節(jié)的智能化水平和服務(wù)水平，勢必成為21世紀(jì)現(xiàn)代物流發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。需要說明的是物流配送過程是指計劃、執(zhí)行與控制原材料或最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程。顯然，貨物運輸路徑的選擇、位置的顯示、倉庫地址的選擇等，都涉及如何處理大量的空間數(shù)據(jù)與屬性數(shù)據(jù)而縮短物流時間、降低成本的問題。而GIS不僅具有對空間和屬性數(shù)據(jù)采集、輸入、編輯、存儲、管理、空間分析、查詢、輸出和顯示功能，而且可為系統(tǒng)用戶進行預(yù)測、監(jiān)測、規(guī)劃管理和決策提供科學(xué)依據(jù)。可見，將其和物流配送系統(tǒng)進行集成，可大大加強對物流過程的全面控制和管理，實現(xiàn)高效、高質(zhì)的物流配送服務(wù)，這其中GPS和GPRS是GIS的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)鏈路，RFID是系統(tǒng)中數(shù)據(jù)載體。這個系統(tǒng)實現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)是，RFID數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)如何通過GPRS進入GIS，以及物流OA系統(tǒng)和以GIS為平臺物流配送監(jiān)控系統(tǒng)多數(shù)據(jù)源通過GPRS和網(wǎng)絡(luò)傳輸和多系統(tǒng)無縫集成，并將多源數(shù)據(jù)的無縫集成到GIS系統(tǒng)中是本研究的一個關(guān)鍵技術(shù)。另外需要解決的問題是移動定位技術(shù)。建議應(yīng)采用混合定位技術(shù)作為物流移動定位的主要候選技術(shù)。LDMGIS系統(tǒng)的設(shè)計和研究實現(xiàn)為現(xiàn)代物流管理提供了一個科學(xué)、高效的管理和分析工具。同時LDMGIS是物流管理信息系統(tǒng)的一個重要子系統(tǒng)，為其他的子系統(tǒng)提供基礎(chǔ)的地理數(shù)據(jù)，其分析結(jié)果可以直接作為決策依據(jù)。近年來隨著計算機技術(shù)、3S(GIS、RS、GPS)技術(shù)和GPRS網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)和GIS開發(fā)輔助決策系統(tǒng)在物流管理領(lǐng)域的應(yīng)用已成為一個必然的趨勢，而且已為越來越多的人所認(rèn)識。系統(tǒng)的設(shè)計思想、體系結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵技術(shù)對于3G和RFID技術(shù)在物流管理系統(tǒng)中進一步研究具有一定的借鑒意義。但是系統(tǒng)在精確定位和數(shù)據(jù)綜合集成方法等方面還需要進一步研究和探討，數(shù)據(jù)維護機制有待于進一步建立。
4.RFID實施的戰(zhàn)略價值和挑戰(zhàn)
企業(yè)在開發(fā)、采納和實施RFID系統(tǒng)時，RFID技術(shù)的有效使用面對諸多挑戰(zhàn)．諸如標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、抗干擾問題、信息安全問題、成本問題以及應(yīng)用環(huán)境問題，這些問題在許多文獻(xiàn)中有詳細(xì)的論述。HauL．Lee認(rèn)為wal—Mart、DELL和Amazon獲得競爭優(yōu)勢不是由于供應(yīng)鏈更有效率，只有當(dāng)供應(yīng)鏈具有敏捷性、適應(yīng)性和協(xié)作性時，才能為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。RFID技術(shù)支持的物流和供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略價值的實現(xiàn)，依賴于對下述應(yīng)用挑戰(zhàn)的應(yīng)對：
(1)實現(xiàn)RFID系統(tǒng)價值一個重要因素是與企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的集成。RFID系統(tǒng)和其他系統(tǒng)的集成面臨兩個問題：跨應(yīng)用集成和跨平臺的中間件連接?？鐟?yīng)用集成的程度意味著今天的系統(tǒng)處理RFID系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)流的新的實時能力，新的信息中介基礎(chǔ)上的系統(tǒng)集成和分析軟件帶來的四溢數(shù)據(jù)洪水成為關(guān)注的焦點。RFID影響的許多系統(tǒng)的遺留系統(tǒng)方面也需要同時解決，但沒有第三方RFID中間件幫助減少基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型困難，以及使新舊系統(tǒng)協(xié)同工作，過大的變革和更新成本將使企業(yè)難以承受。
(2)圍繞RFID技術(shù)新興能力重新設(shè)計組織流程。RFID技術(shù)的采納和使用．對組織首要的積極影響是組織擁有豐富的與業(yè)務(wù)流程控制和完善相關(guān)信息，因此，企業(yè)如果希望充分利用RFID投資，需要提供使這些數(shù)據(jù)有意義的新的系統(tǒng)能力。
(3)使用以流程為中心的分析軟件，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為管理上有用的信息。RFID系統(tǒng)產(chǎn)生的大量信息，信息過載又成為數(shù)據(jù)分析的機遇和挑戰(zhàn)。研究表明，一些新的技術(shù)例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和管理大規(guī)模數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，能夠幫助組織利用巨大的數(shù)據(jù)收集能力。決策科學(xué)幫助管理者了解如何做出實時決策，客戶導(dǎo)向的RFID應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的商業(yè)智慧可以更好的服務(wù)客戶。
一、內(nèi)容上從注重技法訓(xùn)練向培養(yǎng)學(xué)生健全良好的藝術(shù)素質(zhì)轉(zhuǎn)變
在目前的小學(xué)美術(shù)課堂上，幾乎所有的人，包括一部分從事美術(shù)教育的工作者，忽視了兒童美術(shù)作為一?quot;生態(tài)現(xiàn)象"和人生的一個"生命階段"獨立存在的意義。湖南婦女兒童活動中心的謝麗芳老師認(rèn)為，幼兒繪畫并非僅僅是純粹意義上的一幅圖畫的完成，它的稚拙、天真和浪漫是我們成年人所無法企及的。她提出了＂不教而教＂的隱性教育方式，這和英國里德、美國羅恩菲德所倡導(dǎo)的"兒童中心論"如出一轍。"教師只不過是材料的供應(yīng)者和鼓勵者"，"教"被認(rèn)為是傷害兒童創(chuàng)造力或?qū)⒊扇藰?biāo)準(zhǔn)強加兒童。這種觀點雖說有失偏頗，但在目前還是有其現(xiàn)實意義
的。明白了這一點，也就不再會有上一段時間的＂考級＂之爭。
筆者認(rèn)為："不教而教"中的"不教"，就是你不要過早地用技法技能去規(guī)范他；"教"就是要啟發(fā)他、引導(dǎo)他，培養(yǎng)學(xué)生良好的美術(shù)習(xí)慣。我在一年級的美術(shù)課上，結(jié)合課文讓孩子們用鉛筆隨心所欲地畫各種線條，然后在分割的塊面上填上自己認(rèn)為好看的顏色，結(jié)果每個學(xué)生畫得都很美，有的乍看起來是山水；有的則像樹林……不但突出了學(xué)生的主觀能動性，同時也提高了學(xué)生對線條及色彩搭配的感受能力。另外，畫線條與畫色塊時不同的握筆方法，用色的良好習(xí)慣（不是一下子攤在桌子上，而是用一支拿一支，用完之后放回去），不準(zhǔn)用直尺，最好少用橡皮等，
大處著眼，小處著筆，不但對學(xué)生良好的美術(shù)習(xí)慣及健全的藝術(shù)素質(zhì)的培養(yǎng)起很重要的作用，同時對學(xué)生良好生活習(xí)慣及行為習(xí)慣的養(yǎng)成也會有不可估量的作用。
二、方法上從注重模仿能力訓(xùn)練向培養(yǎng)學(xué)生豐富的想象力及創(chuàng)造性思維轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)美術(shù)教育多是圍繞"看畫"或"臨畫"為主要內(nèi)容展開的，以最終大家"都一樣＂為結(jié)果；美術(shù)教學(xué)的真正意義基本上沒有得到充分的體現(xiàn)，學(xué)生僅有的一點靈感也逐漸在"臨摹"中泯滅。當(dāng)然，臨摹能力作為基礎(chǔ)教育的一個組成部分是必需的，但在小學(xué)階段，即使臨了也要以能臨出獨特的個性為佳。想像力和創(chuàng)造思維的培養(yǎng)和開發(fā)，是現(xiàn)代美術(shù)教育最主要的特征之一。如我在教"小鳥"一課時讓學(xué)生閉上眼睛聽鳥的各種叫聲；在教色彩時讓學(xué)生聽一組音樂之后再與色彩對號入座；讓學(xué)生大膽嘗試，讓學(xué)生把畫好的畫倒過來掛等等，不但調(diào)動了學(xué)生的各種感官去客觀地表現(xiàn)對象；而且為更好地培養(yǎng)學(xué)生的想像力和創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造了條件。
三、正確評價兒童繪畫，從注重結(jié)果向注重過程的美術(shù)教育觀轉(zhuǎn)變
前幾年《中國教育報》上載有一個美國、日本和中國小孩畫蘋果的故事，曾掀起軒然大波，并引起一場教育觀的討論。一位貴婦曾對馬蒂斯所畫的一個女人提出質(zhì)疑，認(rèn)為畫中的手臂不合比例。馬蒂斯回答："夫人，你看到的不是一個女人，而是一幅畫。"貴婦人認(rèn)為畫得真實才好，而馬蒂斯一語就道出了繪畫的追求。一次我在教學(xué)生畫《雛雞圖》時，一部分學(xué)生把小雞畫在紙的下面邊線上，而上面邊線多是一個太陽、幾朵白云；中間剩下大片空白。我問學(xué)生為什么不把小雞往中間畫一點，地們說："小雞怎會在空中。"我恍然大悟：地們是把紙的底邊作地平面了。我引導(dǎo)他們：假如我們站高一點看地面或是在飛機上看地面，我們的圖畫會是什么樣子呢？地們是用"心"在畫了。在教學(xué)中，學(xué)生有一點思想及創(chuàng)造性我都會提出表揚。如一年級李極把雞眼睛畫到雞的嘴上說想打架了，巫曉聰把麻雀畫得像鳳凰一樣并且用裝飾色彩；這難道不是創(chuàng)造嗎？