時(shí)間：2022-08-01 21:44:08
導(dǎo)語(yǔ)：在娛樂(lè)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
研究目的：
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的語(yǔ)音固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，作為中國(guó)電信業(yè)務(wù)基地之一的天翼空間應(yīng)用商店，定位于中國(guó)電信的3G應(yīng)用門戶，肩負(fù)著支撐大網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)的重任。為用戶提供各類手機(jī)應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、下載、購(gòu)買的一站式服務(wù)。所提供的應(yīng)用軟件涵蓋影音娛樂(lè)、新聞資訊、游戲、理財(cái)、實(shí)用工具、書籍、旅行、社交網(wǎng)絡(luò)等類別。
本文將從天翼空間的定位開(kāi)始，沿著“行業(yè)現(xiàn)狀”、“戰(zhàn)略制定”、“實(shí)施方案”，的路徑，通過(guò)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的分析，為中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商店制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本研究不僅對(duì)于中國(guó)電信天翼空間業(yè)務(wù)具有應(yīng)用基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)正在興起的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展也具有一定的指導(dǎo)意義。
研究設(shè)計(jì)方案、預(yù)期結(jié)果：
1. 運(yùn)用PEST工具對(duì)天翼空間應(yīng)用商店進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，得出其戰(zhàn)略定位
2. 進(jìn)行三角形模型分析，設(shè)計(jì)出天翼空間差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
3. 從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案
所需條件和完成時(shí)間(附細(xì)化到三級(jí)目錄的論文綱要)：
時(shí)間 完成任務(wù) 特別條件
3月10日 開(kāi)題報(bào)告
6月10日 中期檢查表
8月30日 論文初稿
9-10月 資格審查
10月 論文正稿
10月下旬 論文評(píng)審
11月中旬 論文答辯
(附：三級(jí)目錄)
1. 緒論
1.1選題背景
1.2研究?jī)?nèi)容
1.3研究思路
2. 天翼空間戰(zhàn)略定位
2.1政策環(huán)境分析
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2.3社會(huì)環(huán)境分析
2.4技術(shù)環(huán)境分析
2.5天翼空間戰(zhàn)略定位
3. 天翼空間現(xiàn)狀
3.1天翼空間產(chǎn)品現(xiàn)狀
3.1.1產(chǎn)品平臺(tái)組合現(xiàn)狀
3.1.2商店提供應(yīng)用及內(nèi)容現(xiàn)狀
3.2天翼空間推廣現(xiàn)狀
3.2.1天翼空間渠道現(xiàn)狀
3.2.2天翼空間價(jià)格及促銷現(xiàn)狀
3.2.3天翼空間用戶發(fā)展量現(xiàn)狀
4. 制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.1三角形分析模型
4.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
4.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
4.1.3企業(yè)自身分析
4.2制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
5.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.1.1平臺(tái)差異化
5.1.2商品差異化
5.2價(jià)格差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.3渠道差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
5.4促銷差異化戰(zhàn)略的實(shí)施
6.結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷；品牌傳播
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：娛樂(lè)營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂(lè)放松身心。娛樂(lè)作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進(jìn)步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費(fèi)，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷也順勢(shì)而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷，娛樂(lè)營(yíng)銷隨之產(chǎn)生。與此同時(shí)，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
一、娛樂(lè)營(yíng)銷與品牌傳播的概念
所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。而品牌傳播是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。娛樂(lè)營(yíng)銷就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂(lè)相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板的一面，營(yíng)造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，通過(guò)感性共鳴更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的興趣，使其在潛移默化中認(rèn)可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價(jià)值觀，形成品牌忠誠(chéng)度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)下，產(chǎn)品進(jìn)入了“同質(zhì)化”時(shí)代?！皟r(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費(fèi)者注意和購(gòu)買。很明顯，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已不能激起消費(fèi)者需求，而娛樂(lè)營(yíng)銷給企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷思路。曾有專家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)都是相同的?！彼?，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無(wú)形產(chǎn)品中去找突破點(diǎn)，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以?shī)蕵?lè)為載體，在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下通過(guò)席卷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)和思考，引起消費(fèi)者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，具體指消費(fèi)者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開(kāi)始追求更高層次的滿足，尤其在社會(huì)生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂(lè)，希望通過(guò)娛樂(lè)來(lái)緩解壓力放松身心。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂(lè)營(yíng)銷借助娛樂(lè)元素可以傳達(dá)品牌精神與信念，無(wú)形中得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是品牌消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌產(chǎn)品過(guò)程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購(gòu)買與使用行為。娛樂(lè)營(yíng)銷使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動(dòng)，企業(yè)既可以充分利用這一平臺(tái)宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌問(wèn)題，也沒(méi)因?yàn)樯虡I(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂(lè)性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過(guò)程中也滿足了公眾對(duì)娛樂(lè)的需要。實(shí)際上，很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于公眾自身制造，同時(shí)通過(guò)人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散，而娛樂(lè)營(yíng)銷恰恰包括這三個(gè)主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠(chéng)度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對(duì)某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并建筑在消費(fèi)行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費(fèi)精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠(chéng)是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠(chéng)消費(fèi)者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹(shù)，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。參加職場(chǎng)招聘真人秀無(wú)疑是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，尤其是其性價(jià)比比較突出。
5、提高品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國(guó)娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字：“娛樂(lè)內(nèi)容”或“娛樂(lè)要素”，也就是企業(yè)需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂(lè)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來(lái)判斷一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系。
主要參考文獻(xiàn)：
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[4]苗紅果.《非你莫屬》熱播探析[J].新聞傳播，2012.5.
當(dāng)前，人類社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開(kāi)始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。論文百事通企業(yè)必須在新的營(yíng)銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略來(lái)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生了。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷
根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說(shuō)明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷方式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。基于此定義，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費(fèi)過(guò)程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購(gòu)買再到使用這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對(duì)該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游營(yíng)銷的主要營(yíng)銷策略。
1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷。從當(dāng)前旅游市場(chǎng)的情況來(lái)看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場(chǎng)需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對(duì)“體驗(yàn)”的需求。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷給那些日益陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀念變革的新的競(jìng)爭(zhēng)途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在更深的層次上帶來(lái)旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營(yíng)銷觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式
（一）娛樂(lè)營(yíng)銷模式
娛樂(lè)營(yíng)銷以滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買和消費(fèi)的目的。在旅游過(guò)程中，每一位顧客都希望購(gòu)買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè)營(yíng)銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂(lè)營(yíng)銷的思想貫穿于旅游營(yíng)銷過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
（二）美學(xué)營(yíng)銷模式
美學(xué)營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。
（三）情感營(yíng)銷模式
情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。
四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。
（一）設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題
體驗(yàn)營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，這可以說(shuō)是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同?？傊?，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。新晨
（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對(duì)旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)
體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺(jué)，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。
論文摘要：美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝本文在總結(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)以及我國(guó)企業(yè)在現(xiàn)階段運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論時(shí)需要注意的若干問(wèn)題。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)型態(tài)的變遷以及科技、信息等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)都發(fā)生了顯著的變化。
以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現(xiàn)在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗(yàn)?zāi)欠N模糊的集體活動(dòng)的氣氛以及滿際的需要。
卡拉0K在日本出現(xiàn)以后，立刻風(fēng)靡全球，主要是滿足了顧客娛樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)、自我表現(xiàn)的心里需要。
麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，也一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”等口號(hào)，力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣．用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買。
2001年l0月25日，被微軟公司稱為設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”?！癤P”來(lái)自“Expeirence”，即是“體驗(yàn)”。
種種新的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式一再向我們表明，一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》一文中宣稱：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn)：
1．從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。
2．從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來(lái)越高。
3．從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)的感受。
4．從接受產(chǎn)品的方式來(lái)看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。
5．消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，在滿足自身需要的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求企業(yè)必須以新的理論來(lái)指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其中最主要的方面就在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。體驗(yàn)式營(yíng)銷適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生了。
二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用特點(diǎn)
伯恩德·H·施密特博士(Bemd·H·Schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(ExperientialMarketing)一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Re·late)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說(shuō)，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，必須著重認(rèn)識(shí)和把握下面幾點(diǎn)：
1．研究消費(fèi)情景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值。
一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷人員不應(yīng)孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員等)來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。
2．以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。
當(dāng)茶葉被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，價(jià)錢十分低廉；經(jīng)過(guò)精細(xì)的加工、包裝，成為“商品”時(shí)，其價(jià)格就得到大幅提高；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在環(huán)境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗(yàn)”時(shí)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內(nèi)心體驗(yàn)和認(rèn)同，產(chǎn)生不同的附加價(jià)值。以顧客的體驗(yàn)為導(dǎo)向，可以從新的視角發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品。
3．通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)與顧客溝通時(shí)，必須注意顧客既是理性的又是感性的。
一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，要“曉之以理，動(dòng)之以情”。
4．體驗(yàn)營(yíng)銷要有一個(gè)“主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。
體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等的完整管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷要先設(shè)定一個(gè)“主題”．也就是說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷必須從一個(gè)主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如一些主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等)，不能讓顧客感覺(jué)自己的體驗(yàn)毫無(wú)特色。同時(shí)，樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
5．體驗(yàn)式營(yíng)銷方法和工具具有多種來(lái)源。
人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化的，因此其體驗(yàn)需求也具有多樣性。體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
6．必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
體驗(yàn)是非常復(fù)雜的心理感受，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)大致分成幾類不同的體驗(yàn)形式比如，有的學(xué)者將其劃分為：娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世(Escapist)體驗(yàn)和美學(xué)(Esthete)體驗(yàn)。企業(yè)的營(yíng)銷人員與其將大量精力投入一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如首先探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供不竭的體驗(yàn)價(jià)值和永久的新奇感受，更好地為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)英明的戰(zhàn)略決策下，企業(yè)的各種具體營(yíng)銷策略才能相互配合，顯示巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
可見(jiàn)，如果說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的特征是主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得市場(chǎng)，那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就要求企業(yè)從生活與情境出發(fā)，以服務(wù)為重心，以商品為素材，創(chuàng)造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式營(yíng)銷從產(chǎn)品、服務(wù)為顧客帶來(lái)的內(nèi)心體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提出了新的營(yíng)銷理念，在新聞娛樂(lè)、交通運(yùn)輸、一般工業(yè)品、高科技產(chǎn)品、金融服務(wù)、賓館飯店、旅游設(shè)施、店堂環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值，是增加品牌價(jià)值、樹(shù)立公司形象、吸引顧客、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的有力武器。
三、中國(guó)企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷理念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
體驗(yàn)式營(yíng)銷是首先在美國(guó)提出的，是一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平和文化環(huán)境的產(chǎn)物。體驗(yàn)式營(yíng)銷思想在中國(guó)企業(yè)中應(yīng)用時(shí)，必須與中國(guó)的實(shí)際相結(jié)合才能收到良好的效果。
首先，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的特征是社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展，人們的需要日益多樣化、個(gè)性化，并且日益追求精神、情感方面的滿足。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在同時(shí)并存，體驗(yàn)式營(yíng)銷在各地的實(shí)施環(huán)境也大不相同。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康水平的地區(qū)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的外部條件就不夠充分。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。
其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)商品質(zhì)量和功能的追求相對(duì)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡因此，對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。
當(dāng)然，不管你是否愿意觸及，一個(gè)個(gè)成功的微博營(yíng)銷案例，在不爭(zhēng)地告訴我們，微時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。
在微博營(yíng)銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)高峰，大家一談到微博營(yíng)銷必然要談及凡客的營(yíng)銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個(gè)性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬(wàn)計(jì)的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時(shí)，通過(guò)成功的品牌營(yíng)銷與真誠(chéng)地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實(shí)用戶。從某個(gè)角度講，可以說(shuō)凡客的成功案例支撐了微博在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的功能，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學(xué)術(shù)界還是營(yíng)銷界，一談到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博開(kāi)辟了企業(yè)版，一時(shí)間眾多的品牌蜂擁開(kāi)辟了官方微博，公司的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)辟了個(gè)人的官方實(shí)名微博。很多公關(guān)公司也開(kāi)始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說(shuō)一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開(kāi)始席卷整個(gè)營(yíng)銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時(shí)代潑點(diǎn)冷水。
粉絲數(shù)量不是萬(wàn)能的。
曾幾何時(shí)，大家狂熱到一見(jiàn)面就開(kāi)始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開(kāi)始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬(wàn)粉絲的時(shí)候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動(dòng)的有多少呢？真正是該品牌的目標(biāo)客戶嗎？
能回答這兩個(gè)問(wèn)題的人可能不是很多，而這兩問(wèn)題的答案才真是粉絲的實(shí)質(zhì)功能。微博既然作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，那么針對(duì)的對(duì)象應(yīng)該是品牌受眾，即目標(biāo)消費(fèi)群體。粉絲的互動(dòng)，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，才真正說(shuō)明粉絲的真實(shí)有效，即“活粉”，說(shuō)明你對(duì)品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達(dá)成了一定程度的溝通與共鳴。
說(shuō)到底，粉絲的數(shù)量不足以說(shuō)明營(yíng)銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點(diǎn)，讓品牌輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，逐漸成為品牌的追隨者和消費(fèi)者。這對(duì)品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最大的挑戰(zhàn)。
微博不能裝
要說(shuō)2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無(wú)疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個(gè)詞應(yīng)該怎么準(zhǔn)確的解釋并不重要，它成為流行的實(shí)質(zhì)就是博主通過(guò)微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛(ài)，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。
2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當(dāng)家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！睕](méi)錯(cuò)，我不是演技派，Not at all。我是凡客?！边@句廣告語(yǔ)也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論12萬(wàn)次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄，成就了凡客和微博營(yíng)銷的一座新的高峰。這個(gè)廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點(diǎn)——拉近人與人的心理距離，與人真誠(chéng)溝通，從心理層面把黃曉明從一個(gè)名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無(wú)奈等自己的真實(shí)感受，深深打動(dòng)了每一個(gè)在路上奮斗的年輕人。這種來(lái)自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論誰(shuí)都會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
相反，人與人都真實(shí)平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來(lái)源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當(dāng)凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國(guó)品牌營(yíng)銷界的第二個(gè)公開(kāi)砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹(shù)立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關(guān)不嚴(yán)的問(wèn)題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應(yīng)。而西門子公司在各種場(chǎng)合中拒不承認(rèn)該問(wèn)題的技術(shù)錯(cuò)誤，而且不負(fù)責(zé)維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強(qiáng)烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時(shí)間，他們?cè)谖鏖T子中國(guó)公司門口一起砸爛了自己購(gòu)買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無(wú)從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開(kāi)始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國(guó)美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺(tái)，很多人都走上去親自確認(rèn)一下冰箱是否能關(guān)上門，然后就走開(kāi)了。這一度成為了電器商場(chǎng)的一道景致和笑談。
難道一個(gè)偌大的品牌就不能認(rèn)錯(cuò)嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)全球召回的事件，世界巨無(wú)霸的運(yùn)輸工具A380都能機(jī)翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個(gè)并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國(guó)這種型號(hào)賣出去多少臺(tái)呢？營(yíng)銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會(huì)怎么辦”，發(fā)表學(xué)術(shù)論文等等。其實(shí)西門子就把自己當(dāng)凡人，事情就過(guò)去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。
微博營(yíng)銷不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因?yàn)榻柚?011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營(yíng)銷典范的寶座上。很快負(fù)責(zé)杜蕾斯官方微博營(yíng)銷的公關(guān)公司被大家挖了出來(lái)，成了眾多客戶的追捧對(duì)象。
盡管這樣更多種類的品牌都開(kāi)始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點(diǎn)，很多品牌是不適合微博營(yíng)銷的。
首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個(gè)群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會(huì)員也剛好與這個(gè)群體高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。
微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會(huì)遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)利用微博的營(yíng)銷過(guò)程中，把微博作為傾聽(tīng)的平臺(tái)，比作為說(shuō)的工具更好，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，企業(yè)說(shuō)什么都是錯(cuò)的，比如西門子，不如好好聽(tīng)聽(tīng)用戶的心聲，切記如果沒(méi)有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。
關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；服務(wù)策略；服務(wù)價(jià)格；營(yíng)銷渠道
一、緒言
伴隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展和商旅人群數(shù)量的增加，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型賓館的需求越來(lái)越大。目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型賓館品牌已形成兩條不同的發(fā)展道路，一是專注一線城市的擴(kuò)張道路，這一方面的代表有錦江之星，如家酒店等等；另一種是經(jīng)濟(jì)型的價(jià)位和連鎖服務(wù)集中在二三線城市和一線城市的郊區(qū)地帶，這一方面的代表有99連鎖，百元旅館等等。而國(guó)外的知名品牌大酒店往往以四五星級(jí)酒店為主要表現(xiàn)形態(tài)，集中在一線城市和二三線城市的主要商業(yè)區(qū)。隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店受到了越來(lái)越多出行人群的青睞，各品牌競(jìng)相發(fā)力攻城略地，也促使中國(guó)酒店行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)變局。
中國(guó)賓館市場(chǎng)特別是經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該具有特殊性，這更加適合市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的選擇。如何做好經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析對(duì)中國(guó)賓館行業(yè)市場(chǎng)效果會(huì)有重要的影響。
消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型賓館的感知不僅僅來(lái)自十消費(fèi)者在賓館停留期間的感受，同樣也來(lái)自服務(wù)過(guò)程中的其他接觸點(diǎn)。只有使顧客全過(guò)程的、持續(xù)的保持良好的感知，才能獲得較高的顧客滿意。
濟(jì)型賓館日益成為人們出行的首選休憩場(chǎng)所，主要是因?yàn)檫B鎖品牌，價(jià)格低廉，服務(wù)周到，設(shè)施安全衛(wèi)生。這種趨勢(shì)還會(huì)逐漸強(qiáng)化和持續(xù)下去，在大眾旅行者和中小商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象的經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)營(yíng)銷中，其客戶的滿意度成了一個(gè)獨(dú)特的課題。
本文基于經(jīng)濟(jì)型賓館服務(wù)對(duì)象的滿意度的影響因素進(jìn)行了調(diào)查研究，旨在更能有效而直接的提高入住率和客戶回頭率，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)給中國(guó)賓館行業(yè)的工作人員提供一些思路和幫助。
二、文獻(xiàn)概覽
徐曉芳（2008）經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，最近幾年才開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的重要特點(diǎn)之一是其功能比較簡(jiǎn)化，它把酒店的服務(wù)功能集中在住宿之上，力求在該種核心服務(wù)上不斷的精益求精，然后把餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能大大的壓縮、簡(jiǎn)化、甚至于說(shuō)不設(shè)，然后其投入的運(yùn)營(yíng)成本就可以大幅的降低。
經(jīng)濟(jì)型的酒店（Budget Hotel）是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店（Full Service Hotel）而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)型酒店在全球的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)歷史階段：萌芽與發(fā)展初期；蓬勃發(fā)展時(shí)期；品牌調(diào)整時(shí)期；重新發(fā)展時(shí)期。
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店其最初的發(fā)展是開(kāi)始于1996年，上海的錦江集團(tuán)旗下的子公司“錦江之星”作為中國(guó)的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型快捷酒店品牌騰空出世。進(jìn)入了二十一世紀(jì)之后，各種類型的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌就如同雨后春筍般不斷的并且迅速的發(fā)展起來(lái)。除了其規(guī)模最大、歷史最為悠久的錦江之星酒店之外，首旅酒店集團(tuán)以及攜程網(wǎng)在2002年進(jìn)行共同投資然后設(shè)立的如家快捷酒店也得到了進(jìn)一步并且迅速的成長(zhǎng)。除此之外，還有一些區(qū)域性比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也在短短的幾年內(nèi)在大陸地區(qū)的部分城市得到迅速的發(fā)展，并且正在積極的向全國(guó)性的品牌方向不斷的努力。
王浩樂(lè)（2010）指出“所謂服務(wù)，是指一種特殊的無(wú)形活動(dòng)，它向顧客和用戶提供所需的滿足感?！?。
企業(yè)要將服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：
（一）將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)
（二）在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略
（三）建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念
（四）服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施
游云飛（2008）服務(wù)策略包括服務(wù)組合決策，新服務(wù)開(kāi)發(fā)決策，服務(wù)品牌策略，服務(wù)包裝策略，服務(wù)，服務(wù)策略往往是賓館市場(chǎng)策略中最照樣的一環(huán)，這也是本文研究中最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。
張啟良（2009）“服務(wù)價(jià)格通稱收費(fèi)，是服務(wù)或勞務(wù)交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。指不出售實(shí)物，然后以一定的設(shè)備、工具以及服務(wù)性的勞動(dòng)，為消費(fèi)者或者是經(jīng)營(yíng)者提供了某種服務(wù)所收取的有關(guān)的費(fèi)用?！?/p>
項(xiàng)麗晶（2011）營(yíng)銷渠道（Marketing Channels）是促使其產(chǎn)品或者服務(wù)的順利地被使用或者是消費(fèi)的一整套相互依存的有關(guān)的組織。姚啟靜（2010）認(rèn)為營(yíng)銷渠道也是可以被稱之為貿(mào)易渠道（Trade Channels）或者說(shuō)是分銷渠道的（Distribution Channels）。這是在菲利普?科特勒的最新的著作當(dāng)中提出來(lái)的?？系戏蛞约八沟贍柦o各個(gè)分銷渠道所下的主要的定義是：分銷渠道就是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后一組消費(fèi)者或者是產(chǎn)業(yè)的用戶進(jìn)行移動(dòng)的時(shí)候，直接或者說(shuō)是間接的轉(zhuǎn)移其所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的一種途徑”。菲利普?科特勒通過(guò)研究之后則認(rèn)為：“一條分銷的渠道是指某種貨物或者是勞務(wù)從生產(chǎn)者向其消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中取得的這種貨物或者是勞務(wù)的所有權(quán)亦或是幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有的企業(yè)以及個(gè)人。所以說(shuō)，一條分銷的渠道其主要包括了商人、中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）以及中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。除此以外，它還包括了作為分銷渠道的起點(diǎn)以及終點(diǎn)的生產(chǎn)者以及消費(fèi)者，由此說(shuō)來(lái)，它不包括任何的供應(yīng)商、輔助商等等?！?/p>
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文以北京市的99連鎖旅館為樣本抽取。本論文的抽樣方法如下：隨機(jī)從北京市的99連鎖旅館都分別抽取一家作為研究對(duì)象，在抽取的旅館里分別隨機(jī)抽取50人發(fā)放50份問(wèn)卷，按照住宿名單共發(fā)出400份。
問(wèn)卷的發(fā)放：2013年3月1日前以紙張形式將問(wèn)卷發(fā)給某99連鎖旅館正在住宿的400名房客，問(wèn)卷發(fā)放的實(shí)行為不記名形式并確保在研究活動(dòng)中沒(méi)有人受到負(fù)面的影響。
問(wèn)卷的回收：2013年3月1日當(dāng)天將問(wèn)卷收回。由于問(wèn)卷的數(shù)量不大，問(wèn)卷的回收率確保為100%，并不斷提醒接受問(wèn)卷調(diào)查的房客，請(qǐng)求他們給以充分的配合，并發(fā)放紀(jì)念品以示感謝。
本論文應(yīng)用描述分析對(duì)研究數(shù)據(jù)的分布特征進(jìn)行描述，一般常描述的數(shù)據(jù)分布特征有：中心位置、擴(kuò)散度、形狀的對(duì)稱性、形狀的相對(duì)平坦性。其中中心位置、擴(kuò)散度、形狀的對(duì)稱性、形狀的相對(duì)平坦性的測(cè)量分別采用的方法是平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度。對(duì)于調(diào)查對(duì)象的個(gè)人資料采用頻率表、條形圖、餅狀圖的方式進(jìn)行描述
在尺度測(cè)量上，信度是用于檢驗(yàn)關(guān)于變數(shù)的題目是否能夠?qū)τ谧償?shù)的意思進(jìn)行正確地和精確地表達(dá)。如果測(cè)量量表的題目可以在不同時(shí)間與地點(diǎn)均能夠得出關(guān)于變數(shù)意思的相互一致的測(cè)量結(jié)果。則說(shuō)明具有信度。本論文的研究問(wèn)題及研究假設(shè)重點(diǎn)在于各個(gè)不同變量之間的相關(guān)性，故此采用衡量變量?jī)?nèi)在一致性的信度測(cè)量方法。為避免因?yàn)椴煌职l(fā)造成不應(yīng)該的相關(guān)關(guān)系的出現(xiàn)，所以采用更為全面的“克羅巴奇――阿法”技術(shù)（Cronbach-Alpha）。本論文的測(cè)試題目均為五等分的里克特量表的測(cè)試尺度，并按照Cronbach α系數(shù)大于或等于0.6的標(biāo)準(zhǔn)作為判斷測(cè)量量表是否滿足信度要求的測(cè)量數(shù)據(jù)指標(biāo)。
效度是用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量工具是否能夠?qū)Ρ粰z驗(yàn)的實(shí)際差異程度進(jìn)行精確的反映。如果所反映的差異與實(shí)際差異一致，則稱為具有效度。本論文的各變量和相關(guān)度量題目大都是從已有研究文獻(xiàn)中摘取，并且都已經(jīng)對(duì)它們做了表面效度和內(nèi)容效度的測(cè)量，都達(dá)到測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)要求。從研究目的和研究假設(shè)出發(fā)，本論文重點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)效度測(cè)量分析，即輻合效度和判別效度測(cè)量。
本論文的研究目的是研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷渠道”與因變量“顧客滿意度”之間的關(guān)系，其含義是一個(gè)變量受到了另一個(gè)變量的影響而變化，屬于關(guān)系型假設(shè)研究。
由于自變量和因變量都是用定距型數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量的，因此本論文將采用參數(shù)相關(guān)分析方法來(lái)確定變數(shù)的關(guān)系，具體就是相關(guān)分析。
皮爾遜（積矩）相關(guān)系數(shù)用來(lái)度量定距型的變量間的相關(guān)關(guān)系的，故本論文采用皮爾遜（積矩）系數(shù)的方法來(lái)考量研究假設(shè)的變量關(guān)系。
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
通過(guò)對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行分析后，信度分析結(jié)果如下：賓館環(huán)境，服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷渠道和賓館客戶滿意度的Cronbach α系數(shù)分別為：0.668，0.720，0.663，0.670，0.662。均大于參照指標(biāo)0.6，且處于很好的力度區(qū)間，因此得出結(jié)論此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性?！?說(shuō)明圍繞這些變量的幾個(gè)題目能夠很好的在不同時(shí)間、不同的情況來(lái)穩(wěn)定的測(cè)量這些變量?！岸虝盒砸蛩睾铜h(huán)境因素不會(huì)對(duì)測(cè)量過(guò)程產(chǎn)生
干擾”。
Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.735（大于0.5，小于1.0），根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)：0.9以上為非常適合；0.8為適合；0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，可以得出本研究結(jié)果可以進(jìn)行因子分析。同時(shí)Bartlett球度檢驗(yàn)的觀察值比較大（3191.256），而且對(duì)應(yīng)的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。
通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.695-0.785，超過(guò)0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量均有較大的相關(guān)關(guān)系。
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，其結(jié)果如下：
“服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”和因變量“”之間都存在與“客戶滿意度”中等強(qiáng)度的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值的最小值為0.512（“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”和“客戶滿意度”之間的顯著性），最大值為0.598（“服務(wù)策略”和“員工滿意度”之間的顯著性）。
在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、”和因變量“客戶滿意度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.598、0.575、0.522，介于0.40-0.60之間，說(shuō)明這四個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.029～0.185之間，均小于0.4，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。
五、結(jié)論及建議
由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，各個(gè)變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.6，這 表明且處于很好的力度區(qū)間，因此得出結(jié)論此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性?！?說(shuō)明圍繞五個(gè)變量的題目能夠很好的在不同時(shí)間、不同的情況來(lái)穩(wěn)定的測(cè)量各自的變量。即：“短暫性因素和環(huán)境因素不會(huì)對(duì)測(cè)量過(guò)程產(chǎn)生干擾”。
Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.735（大于0.5，小于1.0），根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，可以得出本研究結(jié)果可以進(jìn)行因子分析。
通過(guò)皮爾遜相關(guān)分析，自變量“服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”和因變量“”之間都存在與“客戶滿意度”中等強(qiáng)度的正相關(guān)，這就驗(yàn)證本論文的原假設(shè)是成立的。
根據(jù)本論文研究結(jié)論的限制，對(duì)后續(xù)研究方向的建議：
1）本論文是以北京某些99賓館某晚房客為研究對(duì)象，樣本量較少，今后要擴(kuò)大研究的覆蓋面，增加不同的確、不同層次的人群類似情況的研究，使這方面的研究結(jié)論更具代表性、普遍性和適用性。
2）本論文使用演繹法進(jìn)行推理，使用問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)查研究。今后可嘗試使用歸納法進(jìn)行推理，使用訪談法進(jìn)行調(diào)查研究，使研研究的結(jié)論更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。
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摘 要 采用文獻(xiàn)資料法、統(tǒng)計(jì)法和系統(tǒng)分析法，對(duì)十年來(lái)我國(guó)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的研究進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和概括。本文綜述了十年來(lái)關(guān)于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的研究主題和研究成果，并就研究中的不足進(jìn)行了分析和探討。
關(guān)鍵詞 商業(yè) 網(wǎng)球俱樂(lè)部 綜述
近幾年來(lái)，由于中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海大師賽等國(guó)際著名網(wǎng)球賽事先后在我國(guó)的成功舉辦，尤其是我國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員捷報(bào)連連，更是將我國(guó)民眾對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱情推向了新的。在此背景下，網(wǎng)球俱樂(lè)部特別是商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部如雨后春筍般發(fā)展壯大，研究網(wǎng)球俱樂(lè)部的文章也屢見(jiàn)報(bào)端雜志，但目前有關(guān)網(wǎng)球俱樂(lè)部研究的綜述卻是空白，亟待完善。
筆者運(yùn)用“中國(guó)期刊網(wǎng)”，以“商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部”為檢索詞對(duì)2006年至2015年全部文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，經(jīng)過(guò)排查，共檢索出48篇相關(guān)學(xué)術(shù)論文，進(jìn)行概括總結(jié)，以期對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的研究及發(fā)展有所幫助。
一、對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的界定
網(wǎng)球俱樂(lè)部是按現(xiàn)代企業(yè)制度建立的使資源有效利用的體育組織形式之一[1]。從經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上看，體育俱樂(lè)部可以分為：職業(yè)體育俱樂(lè)部、商業(yè)體育俱樂(lè)部和公益性體育俱樂(lè)部。相應(yīng)地，網(wǎng)球俱樂(lè)部也可以分為職業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部、商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部和公益性（業(yè)余）網(wǎng)球俱樂(lè)部[2]。
商業(yè)性體育俱樂(lè)部均表現(xiàn)為以下特征：其一，為名副其實(shí)的商業(yè)企業(yè)，商業(yè)體育俱樂(lè)部是以提供較高的體育服務(wù)質(zhì)量為手段來(lái)盈利的；其二，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩，設(shè)備先進(jìn)而齊全，可同時(shí)滿足人們的多種需求；其三，有專家、教練的輔導(dǎo)、咨詢和保護(hù)。其四，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般從清晨到深夜全天開(kāi)放，周末和節(jié)假日也不例外，每位顧客都可以自由選擇合適的時(shí)間。鑒于以上對(duì)商業(yè)體育俱樂(lè)部的描述，商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部在某種程度上也具有上面的特征[3]。因此，本篇論文將符合上面三個(gè)或三個(gè)以上特征的網(wǎng)球俱樂(lè)部歸為商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部。
二、有關(guān)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部研究主題
（一）對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的現(xiàn)狀研究
從研究的內(nèi)容來(lái)看，大多研究的是商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的場(chǎng)地、配套服務(wù)及設(shè)施、定價(jià)、教練員狀況、消費(fèi)人群基本情況等方面，目的是通過(guò)了解現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并提出有建設(shè)性的對(duì)策。從調(diào)查對(duì)象的范圍來(lái)看，既有以全國(guó)網(wǎng)球俱樂(lè)部為研究對(duì)象的，如《我國(guó)網(wǎng)球俱樂(lè)部現(xiàn)狀的研究》，也有以某市甚至某個(gè)地區(qū)為研究對(duì)象的，如《蘇州市網(wǎng)球俱樂(lè)部現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展對(duì)策研究》、《上海市長(zhǎng)寧區(qū)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)球俱樂(lè)部現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究》。
（二）對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部顧客的基本情況及需求的研究
顧客是商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)收入的基本保障，要想讓顧客滿意，必須了解其基本情況。通過(guò)對(duì)俱樂(lè)部顧客的調(diào)查，研究者們得出的結(jié)論大致相同：網(wǎng)球消費(fèi)者男性明顯多于女性；大多是中青年人；文化程度?？萍耙陨暇佣啵皇杖胨街械绕?；職業(yè)以公務(wù)員、事業(yè)單位人員最多，其次是公司領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)業(yè)主，學(xué)生是其中一個(gè)特殊的群體；消費(fèi)動(dòng)機(jī)排在前三項(xiàng)的是休閑娛樂(lè)、強(qiáng)身健體和緩解壓力。
商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部作為服務(wù)業(yè)的一部分，顧客的需求是其運(yùn)營(yíng)的核心，為此研究者們也展開(kāi)了調(diào)查。路占賓對(duì)蘇州市俱樂(lè)部顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查分析后指出，接受調(diào)查的顧客對(duì)各項(xiàng)服務(wù)滿意度最高的是網(wǎng)球教練員運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平、工作人員提供服務(wù)時(shí)的工作效率、俱樂(lè)部配套設(shè)施的質(zhì)量；滿意度最低的是俱樂(lè)部收費(fèi)價(jià)格、俱樂(lè)部舉辦活動(dòng)的項(xiàng)目和俱樂(lè)部的環(huán)境衛(wèi)生情況[4]；王勇、于娜分析目前我國(guó)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部客戶服務(wù)體系存在的問(wèn)題，提出要確立“以客戶為中心，服務(wù)第一，銷售第二”的經(jīng)營(yíng)理念，提升服務(wù)水平，打造服務(wù)品牌，健全高效定制化服務(wù)操作體系、員工的服務(wù)培訓(xùn)體系、會(huì)員投訴體系等具體措施[1]。
（三）對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部作為一個(gè)自負(fù)盈虧、以盈利為目的的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，營(yíng)銷策略對(duì)其生存和發(fā)展起著非常重要的作用。
曹亞?wèn)|用4P[產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）]和4C[消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs）、成本（Cost）、消費(fèi)者便利性（Convenience）和溝通（Communications）]理論對(duì)網(wǎng)球俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是：現(xiàn)代網(wǎng)球俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷組合既不是單純的4P組合，也不是單純的4C組合，而應(yīng)該是4P+4C的組合[5]。柯勇用同樣的理論對(duì)武漢市網(wǎng)球俱樂(lè)部進(jìn)行了研究，提出的建議是：結(jié)合4P和4C策略，以顧客為主體，提高服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)力[6]。
（四）對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部制約因素及發(fā)展對(duì)策的研究
通過(guò)分析、歸納文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，2013年以前，研究者們大多認(rèn)為，商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的發(fā)展與行政管理部門的支持力度、人們的健身消費(fèi)觀念、俱樂(lè)部的經(jīng)費(fèi)情況及對(duì)外宣傳力度、場(chǎng)地及配套服務(wù)設(shè)施、定價(jià)、教練員的職業(yè)技術(shù)及道德素養(yǎng)等因素都有著緊密的聯(lián)系；2013年以后，研究者們逐步意識(shí)到，網(wǎng)球俱樂(lè)部缺乏既懂管理又懂體育的專業(yè)人才。如楊康在論文《江西省網(wǎng)球俱樂(lè)部現(xiàn)狀、制約因素及發(fā)展對(duì)策研究》中指出，網(wǎng)球俱樂(lè)部發(fā)展的關(guān)鍵在于人才，俱樂(lè)部要發(fā)展，就需要一大批既懂經(jīng)營(yíng)又有一定體育專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才[7]。譚速、李平也在其論文《影響江西省網(wǎng)球俱樂(lè)部發(fā)展的相關(guān)因素分析》中指出，江西省商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者雖然多數(shù)都是體育類專業(yè)出身，但是不少人文化素質(zhì)相對(duì)偏低，缺乏經(jīng)濟(jì)、法律、管理等方面的知識(shí)，又很少去進(jìn)行專門的經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)[8]。
針對(duì)存在的問(wèn)題，研究者們提出了相應(yīng)的對(duì)策：外因方面，國(guó)家應(yīng)完善體育法規(guī)體系和體育俱樂(lè)部管理制度、政府要加大對(duì)網(wǎng)球俱樂(lè)部的支持力度；內(nèi)因方面，網(wǎng)球俱樂(lè)部要擴(kuò)大融資途徑、聘請(qǐng)既懂管理又懂體育的專業(yè)人才經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部、提高內(nèi)部管理水平、改善場(chǎng)地及配套服務(wù)設(shè)施、根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平合理制定價(jià)格、加快教練員隊(duì)伍的建設(shè)等。
三、商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部研究中存在的不足
（一）理論研究和實(shí)踐研究嚴(yán)重失衡
在前文的綜述中我們可以看到，關(guān)于商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部實(shí)踐研究的文章很多，涉及的面也很廣，既有對(duì)俱樂(lè)部發(fā)展的現(xiàn)狀研究，又有對(duì)制約因素的分析，這些都將成為俱樂(lè)部管理和發(fā)展的重要參考。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的理論研究還比較薄弱，主要表現(xiàn)在：商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的相關(guān)概念是什么？其產(chǎn)生于什么樣的時(shí)代背景？有什么樣的文化基礎(chǔ)？滿足了當(dāng)時(shí)人們的哪些需求？其發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段、目前我國(guó)處于哪個(gè)發(fā)展階段等等。這些問(wèn)題得不到解決，我們的研究就很難達(dá)到一定的深度。
（二）研究者所提出的建議及對(duì)策是否具有可行性
目前，從文獻(xiàn)資料的作者來(lái)看，研究商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的以學(xué)校體育工作者和在校的體育相關(guān)專業(yè)的研究生等學(xué)院派為主，其中不排除迫于評(píng)職稱的壓力或畢業(yè)時(shí)畢業(yè)論文的需要，為了研究而研究的可能。這些研究人員不一定都有網(wǎng)球俱樂(lè)部的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)球俱樂(lè)部存在的問(wèn)題不一定研究得透徹，因此可能很難提出有建設(shè)性的建議。而網(wǎng)球俱樂(lè)部的從業(yè)者肯定也在進(jìn)行相關(guān)研究和思考，但他們的研究大多沒(méi)有形成文字性的成果，無(wú)法讓學(xué)院派分享他們的心得體會(huì)。因此不得不置疑學(xué)院派的建議與對(duì)策是否具有可操作性。
（三）缺乏對(duì)已有商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部研究成果的綜合研究
文獻(xiàn)綜述是對(duì)某一學(xué)科、某一研究領(lǐng)域或某一研究問(wèn)題在一定時(shí)期內(nèi)的研究狀況進(jìn)行較全面、系統(tǒng)的綜合概括與評(píng)論，它可以使其他研究者在最短的時(shí)間里對(duì)某一領(lǐng)域和課題有全面的認(rèn)識(shí)和了解，發(fā)現(xiàn)已有研究存在的問(wèn)題和確立研究課題[9]。然而迄今為止，對(duì)商業(yè)網(wǎng)球俱樂(lè)部的研究還無(wú)人做過(guò)全面的綜述性研究。
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一、經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的休閑研究
經(jīng)濟(jì)學(xué)家從效率視角考察休閑。而凡勃倫（ThorsteinVablen）、貝克爾（GaryS．Becker），林德（SteffanB．Linder）、格魯諾（ReubenGronau）、摩利伽尼（CaseyB．Mulligan）是其中的幾座豐牌。
凡勃倫（Vablen，1899）是最早致力于休閑概念研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在凡勃倫看來(lái)，休閑是不制造財(cái)富的時(shí)間消費(fèi)，它來(lái)自那種認(rèn)為生產(chǎn)勞動(dòng)毫無(wú)價(jià)值的觀念和顯示提供悠閑生活的財(cái)力的需要。凡勃倫的有閑階級(jí)理論的基本社會(huì)范疇是比富、引人注目的閑暇和引人注目的消費(fèi)。而貝克爾則致力于突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的工作、休閑二分法。貝克爾（Becker，1965）指出，不應(yīng)把休閑作為一個(gè)獨(dú)立范疇，所有休閑都含有某種消費(fèi)，所有消費(fèi)活動(dòng)都含有某種休閑。人們不是在工作和休閑之間選擇，而是在不同的消費(fèi)活動(dòng)之間抉擇。市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間（工作）與非市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間（休閑）的最佳組合可以使消費(fèi)者獲得最大效用。
林德（Linder，1970）則從經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論出發(fā)，使用經(jīng)濟(jì)數(shù)量模型得出了一個(gè)與時(shí)間密度有關(guān)的休閑悖論，即從效用最大化原則出發(fā)，在時(shí)間的稀缺性日益增長(zhǎng)的情況下，理性的行動(dòng)者越來(lái)越不幸，因?yàn)槿藗儗⒎艞壓臅r(shí)多而耗費(fèi)商品和勞務(wù)少的沉思式的活動(dòng)，而對(duì)那些耗費(fèi)商品和勞務(wù)甚多但在短期內(nèi)可以完成的活動(dòng)則情有獨(dú)鐘，趨之若鶩。林德認(rèn)為，自從我們把休閑看成一種商品以來(lái)，商品交換及其它經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的價(jià)值就是要竭立剝奪我們的休閑，從而對(duì)我們重新思考進(jìn)步的目的提出了挑戰(zhàn)。
1937年出生于以色列特拉維夫的格魯諾（Gronau）是西方休閑經(jīng)濟(jì)研究集大成者。格魯諾先后供職于美國(guó)和以色列的多所大學(xué)，1978-1992年曾在世界銀行工作。早在20世紀(jì)70、80年代，格魯諾就在美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表了《時(shí)間的家庭分配：家庭主婦的價(jià)值》(1973)、《以色列婦女的時(shí)間分配》(1976)、《休閑、家庭生產(chǎn)和工作：時(shí)間分配理論回顧》(1977)、《家庭生產(chǎn)：一個(gè)被人遺忘的產(chǎn)業(yè)》(1980)及《消費(fèi)技術(shù)和家庭內(nèi)資源分配——成人均衡規(guī)模的重新考察》(1988)等多篇學(xué)術(shù)論文，對(duì)休閑和家庭時(shí)間分配問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究。進(jìn)入新世紀(jì)，格魯諾對(duì)休閑的研究更為系統(tǒng)，實(shí)證性更強(qiáng)。在其與哈默麥?zhǔn)埠现恼撐模℅ronau&Hamermesh，2001）中，作者以澳大利亞、以色列、荷蘭、瑞典、美國(guó)和西德1985-1994年的時(shí)間預(yù)算調(diào)查為基礎(chǔ)，運(yùn)用家庭生產(chǎn)模型的框架闡述了由不同活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本引致的需求差別，并發(fā)現(xiàn)了家庭間休閑活動(dòng)差異性的規(guī)律。
美國(guó)芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授摩利伽尼（Mulligan，2002）用實(shí)證性評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)均衡模型及把其擴(kuò)展至非競(jìng)爭(zhēng)狀況的新方法，直接測(cè)度了美國(guó)經(jīng)濟(jì)1889-1996年期間勞動(dòng)—休閑扭曲的情況。Mulligan的研究發(fā)現(xiàn)，1889-1996年以來(lái)，勞動(dòng)—休閑扭曲呈平衡發(fā)展，但大蕭條期間、二次大戰(zhàn)和20世紀(jì)80年代除外。邊際稅率與勞動(dòng)-休閑扭曲有點(diǎn)相關(guān)，但不能解釋大蕭條、戰(zhàn)時(shí)和20世紀(jì)80年代的扭曲。壟斷工會(huì)主義可以解釋大蕭條扭曲的一小部分，而工會(huì)地位的下降可以解釋20世紀(jì)80年代的扭曲?？傮w而言，消費(fèi)、工資、工作每隔10年的波動(dòng)與勞動(dòng)供求的簡(jiǎn)單數(shù)量模型是不一致的。
二、管理學(xué)視野中的休閑研究
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，伴隨著休閑服務(wù)項(xiàng)目的增多和休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西方學(xué)者開(kāi)始從管理學(xué)視角關(guān)注休閑的營(yíng)銷、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)和管理，相關(guān)研究成果也開(kāi)始增多。其中德萊弗（Beverly，L.Driver）、哈維茨（MarkE．Havitz）和麥克維里（RonaldE.MaCarville）等人的研究較有份量。
德萊弗(Drive)在休閑管理學(xué)領(lǐng)域最重要的貢獻(xiàn)在于提出了基于益效的管理（Benefit-BasedManagement，簡(jiǎn)稱BBM）及由BBM進(jìn)一步發(fā)展而成的休閑益效方法（BenefitApproachtoLeisure，簡(jiǎn)稱BAL）。1989年，他與席萊爾（Schreyer）合作發(fā)表的《休閑的益效》一文，首次提出休閑服務(wù)項(xiàng)目的管理不能只襲用其它領(lǐng)域的管理方法，而應(yīng)從一個(gè)休閑服務(wù)項(xiàng)目能給有關(guān)各方帶來(lái)的益處著眼，從整體上對(duì)之進(jìn)行規(guī)劃和管理。他將廣義系統(tǒng)論的理論視角與現(xiàn)代管理和規(guī)劃方法結(jié)合起來(lái)，指出傳統(tǒng)的管理是著眼于休閑活動(dòng)，以管理為目的，將重點(diǎn)放在建立休閑設(shè)施和推銷休閑服務(wù)上。如果把一個(gè)休閑項(xiàng)目視為一個(gè)系統(tǒng)的話，傳統(tǒng)的管理基本上只看到了輸入系統(tǒng)的投資和維護(hù)所需的資本、項(xiàng)目管理人員及其技能、休閑設(shè)施及推銷方法等因素。德萊弗要人們先著眼于系統(tǒng)的輸出，即項(xiàng)目能帶來(lái)什么益處，然后去考慮如何規(guī)劃和管理。這樣，系統(tǒng)的輸入與對(duì)系統(tǒng)的管理都只是手段，目的則是使項(xiàng)目給有關(guān)各方帶來(lái)的益效最優(yōu)化。
哈維茨（Havitz）教授是休閑管理研究領(lǐng)域的杰出學(xué)者。1987年就獲博士學(xué)位的他，先后在美國(guó)伊阿華大學(xué)、俄勒岡大學(xué)和加拿大滑鐵盧大學(xué)任教，研究興趣主要集中在贏利與非贏利機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷、消費(fèi)者行為、休閑與失業(yè)等方面，代表性作品有：《商業(yè)部門和公共部門對(duì)兩類休閑活動(dòng)抉擇的偏好分析》（論文）、《公共休閑服務(wù)營(yíng)銷：不后悔的樂(lè)觀者的一些（臨時(shí)性）悲觀視角》（論文）、《非在業(yè)成人的多元世界：休閑價(jià)值、生活方式和福利》（專著）。在這些論著中，哈維茨指出，勸導(dǎo)性信息會(huì)對(duì)人們購(gòu)買選擇性公共和商業(yè)娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)生影響，因此，必須樹(shù)立休閑服務(wù)營(yíng)銷的觀念，通過(guò)營(yíng)銷改變休閑者的偏好和活動(dòng)。
麥克維里（McCarville）是加拿大滑鐵盧大學(xué)娛樂(lè)與休閑學(xué)系的教授，研究重點(diǎn)是休閑營(yíng)銷、管理和消費(fèi)者行為。近幾年，麥克維里教授致力于服務(wù)質(zhì)量對(duì)休閑者經(jīng)歷的影響以及參與者對(duì)服務(wù)失敗反應(yīng)的研究，成果卓著。通過(guò)一系列在不同價(jià)格情形下監(jiān)控顧客期望的試驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)了參與者對(duì)不同價(jià)格模型的反應(yīng)，以及服務(wù)質(zhì)量對(duì)不同休閑者經(jīng)歷的反應(yīng)。在《通過(guò)市場(chǎng)行為改進(jìn)休閑服務(wù)》這本專著中，麥克維里對(duì)未來(lái)休閑研究提出了自己的洞見(jiàn)。
三、簡(jiǎn)要述評(píng)
審視國(guó)外休閑經(jīng)濟(jì)與休閑管理方面的研究成果，可以看出，目前休閑經(jīng)濟(jì)管理理論仍處于一個(gè)相對(duì)活躍發(fā)展的時(shí)期，理論創(chuàng)新成果豐碩。但必須指出的是，休閑經(jīng)濟(jì)理論雖已有100余年的研究歷史，但目前對(duì)休閑的研究還依附在家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)和勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究上，沒(méi)有發(fā)展出較為成熟的理論框架體系，也沒(méi)有得出大量的普遍性結(jié)論。至于休閑管理理論，研究的視角較為狹窄，這在一定程度上限制了該理論的發(fā)展。因此，對(duì)于休閑經(jīng)濟(jì)學(xué)與休閑管理學(xué)而言，在理論思考、實(shí)證分析和政府研究方面，加強(qiáng)休閑分析方法的基礎(chǔ)，進(jìn)一步探討現(xiàn)有的應(yīng)用領(lǐng)域，以及發(fā)展全新的應(yīng)用領(lǐng)域，尚有許多工作要做。
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（責(zé)任編輯：櫻紫）
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具
傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無(wú)論那一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。
遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極底成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)（對(duì)采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率
現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越短。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買賣過(guò)程來(lái)看，一般需要經(jīng)過(guò)看樣棗選擇商品棗確定所需購(gòu)買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過(guò)程。這個(gè)買賣過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)，在加上購(gòu)買為購(gòu)買商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購(gòu)買后的返途時(shí)間及在購(gòu)買地的逗留時(shí)間，無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買賣過(guò)程，使消費(fèi)者為購(gòu)買商品而在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。