時(shí)間：2023-02-28 15:32:00
導(dǎo)語(yǔ)：在手機(jī)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
截止到20__年底，諾基亞在中國(guó)投資總額已達(dá)到23億歐元，在中國(guó)銷售收入達(dá)到34億歐元，在中國(guó)擁有員工超過(guò)5000人，其中95％以上為本地員工。
但他們似乎并不滿足，諾基亞移動(dòng)電話中國(guó)分公司總經(jīng)理戴維·哈特利說(shuō)，由于有包括照相機(jī)和游戲電話機(jī)在內(nèi)的范圍很廣的新產(chǎn)品，諾基亞公司今年在中國(guó)的手機(jī)銷售收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20％以上。諾基亞公司將推出新的高端產(chǎn)品，希望趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉公司在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且提高該公司手機(jī)的平均銷售價(jià)格。
是什么力量在推進(jìn)諾基亞撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功？
快車減速
在電信行業(yè)最糟糕的20__年，所有大電信制造商（除思科）都遭遇虧損，惟獨(dú)諾基亞獲得了48億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。最新一期《財(cái)富》雜志說(shuō)：“在電信業(yè)銷量下降6％的同時(shí)，諾基亞蜂窩手機(jī)的單位銷售量卻首次增長(zhǎng)了9％。去年諾基亞從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，使其全球市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多，距離40％的目標(biāo)只差3個(gè)百分點(diǎn)。最關(guān)鍵的是，芬蘭人維持了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)20％的營(yíng)業(yè)毛利率?！?/p>
“很少有制造業(yè)公司能自詡這樣的盈利率，更何況是在一個(gè)蕭條的市場(chǎng)?！薄敦?cái)富》雜志這樣評(píng)價(jià)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賈特納信息公司調(diào)查報(bào)告日前指出，20__年全球手機(jī)銷售下降3．2％，是手機(jī)銷售問(wèn)世以來(lái)的首次下浮。1996年至20__年間，全球手機(jī)銷售平均年增長(zhǎng)率60％，而去年卻首次出現(xiàn)萎縮。在上世紀(jì)90年代，全球電信業(yè)以最高的速度增長(zhǎng)，但一進(jìn)入新世紀(jì)，移動(dòng)通訊商們卻被無(wú)情地扔進(jìn)了最寒冷的冰窖里。
移動(dòng)通訊正面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，20__年對(duì)移動(dòng)通訊商而言不啻于一場(chǎng)災(zāi)難，快速增長(zhǎng)的奇跡不復(fù)存在，剩下的只有苦苦掙扎，就連諾基亞的首席執(zhí)行官約瑪·奧利拉也承認(rèn)：“自90年代初至20__年末，移動(dòng)通訊業(yè)就像一輛高速奔馳的電車，但卻不幸分別于20__年12月15日和20__年5月的第三周在美國(guó)和德國(guó)突然被人掐斷了電源似的，很快就緩慢下來(lái)。”
移動(dòng)通訊業(yè)正面臨新的問(wèn)題，如何在行業(yè)成熟期保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)？奧利拉樂(lè)觀地估計(jì)，諾基亞到第四季度收益增長(zhǎng)率將返回25％—35％，營(yíng)業(yè)毛利率將接近20％。“如果我們營(yíng)運(yùn)得好。”他說(shuō)。
幸運(yùn)的芬蘭人必須忍受冰窖的考驗(yàn)，盡管他們習(xí)慣了在寒冷中生存。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
來(lái)自北歐小國(guó)的諾基亞從上個(gè)世紀(jì)90年代初開(kāi)始，一直在移動(dòng)通信業(yè)延續(xù)著“芬蘭神話”。
80年代，在諾基亞公司走向國(guó)際化的時(shí)候，并沒(méi)有選擇大而全的經(jīng)營(yíng)道路，而是甩掉了所有其它行業(yè)產(chǎn)品的包袱，完全將自己投身于自己的強(qiáng)項(xiàng)——通訊行業(yè)。當(dāng)其他電信商紛紛涉足其它領(lǐng)域時(shí)，諾基亞及時(shí)收縮戰(zhàn)線，它甚至賣掉了收益很高的一些子公司，后者生產(chǎn)嬰兒尿布和橡膠靴。
約瑪·奧利拉比他的對(duì)手更有遠(yuǎn)見(jiàn)，當(dāng)克里斯托夫·高爾文迷戀于對(duì)摩托羅拉進(jìn)行“休克療法”時(shí)，奧利拉已看到發(fā)展減速的必要。在20__年初，諾基亞的雇員有近6萬(wàn)人，他認(rèn)為公司發(fā)展過(guò)快，規(guī)模過(guò)大。他說(shuō)，“我不想成為一個(gè)擁有10萬(wàn)雇員公司的CEO，因?yàn)槟菢幽憔蜔o(wú)法同公司的最前沿保持密切的聯(lián)系；如果公司的管理層對(duì)最前沿都失去了興趣或聯(lián)絡(luò)，這個(gè)公司就有問(wèn)題了?！?/p>
四年來(lái)諾基亞平均每月增加雇員1000名，奧利拉覺(jué)得不能再這樣發(fā)展下去。他說(shuō)：“我們必須明確每個(gè)雇員都知道他們?cè)诟墒裁?。”于是諾基亞停止擴(kuò)編和增加新項(xiàng)目的計(jì)劃，開(kāi)始尋覓網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和蜂窩電話的外部市場(chǎng)。盡管移動(dòng)通訊行業(yè)的衰落比他的預(yù)計(jì)還要嚴(yán)重，但諾基亞至少避開(kāi)了裁員風(fēng)波。而他的老對(duì)手克里斯托夫·高爾文卻不得不在去年連續(xù)不停地做出裁員的決定。
諾基亞看到了“規(guī)模效應(yīng)”。諾基亞中國(guó)公司總裁康宇博相信，諾基亞以“規(guī)?！比?，他預(yù)計(jì)今年在中國(guó)將銷售5000多萬(wàn)只手機(jī)，他希望用這5000萬(wàn)只手機(jī)來(lái)撼動(dòng)摩托羅拉在中國(guó)的地位。
當(dāng)他們用驚人數(shù)量的手機(jī)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)后，他們所期待的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。諾基亞的員工像約瑪·奧利拉一樣相信，移動(dòng)通訊行業(yè)在玩一個(gè)“量的游戲”，就像所有賭徒一樣，誰(shuí)擁有的籌碼最多，誰(shuí)才是真正的贏家——而“規(guī)模效應(yīng)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為諾基亞的品牌效應(yīng)”。
“品牌效應(yīng)”是諾基亞被談?wù)撟疃嗟摹俺晒γ卦E”。20__年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳和贊助活動(dòng)，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，比英特爾的排名還高，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。
品牌帶來(lái)的是用戶的認(rèn)同，在更新?lián)Q代越來(lái)越快的移動(dòng)通訊市場(chǎng)上，抓住老用戶有時(shí)候比拓展新用戶還重要。在全球9．3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò)80％的用戶在替換手機(jī)時(shí)選擇諾基亞，這使他們更加樂(lè)觀——“我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)低了些?！彼麄兩踔令A(yù)計(jì)今年市場(chǎng)占有率將達(dá)到55％。
事實(shí)上在第一季度他們已“侵略”了別人的份額，奧利拉·皮卡·卡爾拉斯沃3月12日透露，諾基亞20__年第一季度在中國(guó)的市場(chǎng)份額又有所增加。
對(duì)品牌的渴望同樣意味著諾基亞要不斷成功，勢(shì)必要不斷地推出比對(duì)手更好、更誘人、更創(chuàng)新的產(chǎn)品。
在整個(gè)90年代，諾基亞不斷更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在“科技，以人為本”的理念下，它們不僅僅在技術(shù)上領(lǐng)先，更摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏和當(dāng)前的需求。比如，手機(jī)只需單手操作、前后隨心換彩殼、自我設(shè)定鈴聲、最具邏輯和適應(yīng)性的用戶界面和無(wú)可挑剔的總體外觀，從零售商和運(yùn)營(yíng)商出貨一般都能做到及時(shí)充足等等。
一、大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況：
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被訪者中80%的學(xué)生擁有手機(jī)。在沒(méi)有手機(jī)的學(xué)生中10%學(xué)生將會(huì)在近期購(gòu)買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可看出：隨著高科技的發(fā)展和人們生活水平的進(jìn)步，手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮的玩意兒了，已經(jīng)普及化了。大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)中一個(gè)不容忽視的消費(fèi)者群。
二、使用哪個(gè)牌子的手機(jī)
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最喜愛(ài)的品牌是諾基亞，40%的人使用的是這款手機(jī)。很顯然，諾基亞占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的位置，與其他品牌拉開(kāi)了不小的距離。而排名第二位的是索尼愛(ài)立，亮麗的外形與實(shí)用的功能是不少人選擇的重點(diǎn);第三位是三星，三星雖然擁有高技，接著是摩托羅拉、西門子等品牌，波導(dǎo)是唯一進(jìn)軍一線陣容的國(guó)內(nèi)品牌，tcl緊隨其后。
三、質(zhì)量、服務(wù)最好的品牌
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍表示認(rèn)可，諾基亞、摩托羅拉、三星等品牌形象較好，消費(fèi)者認(rèn)可度較高。國(guó)內(nèi)外品牌在這方面差距較小，國(guó)外品牌只是個(gè)別產(chǎn)品的認(rèn)可度高于國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)內(nèi)品牌中波導(dǎo)成績(jī)斐然，但拉開(kāi)其他品牌的差距也越來(lái)越小。排名中，tcl、夏新、聯(lián)想難分高低。
四、選擇手機(jī)考慮的主要因素
消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求最高，手機(jī)是日常的通訊工具，如果質(zhì)量不好，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不便。另外，由于大學(xué)生都是年輕人，他們對(duì)手機(jī)的外觀款式要求也較高，其次是多鈴聲，大容量的電話本，彩屏，雙屏。娛樂(lè)方面有游戲，gprs上網(wǎng)，播放mp3，可更換外殼，紅外線接口等。
五、目前使用手機(jī)的價(jià)格
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)讀者的手機(jī)價(jià)格在800--1500，大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)還是以實(shí)用為主。只有10%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇800元以下的手機(jī)，也有部分消費(fèi)者購(gòu)買1500以上的高價(jià)位手機(jī)。
六、在什么時(shí)候擁有自己的手機(jī)
隨著生活水平的改善和手機(jī)的價(jià)格下調(diào)，使不少大學(xué)生擁有了自己的手機(jī)，50%人開(kāi)始在上大學(xué)的時(shí)候擁有自己的手機(jī)。但是獲得手機(jī)的途徑中家人購(gòu)買的占45%;自己購(gòu)買占51%;朋友贈(zèng)送占3%。以上調(diào)查表明，現(xiàn)在越來(lái)越多的大學(xué)生的消費(fèi)水平有所提高，能夠滿足他們的額外消費(fèi)。
七、購(gòu)機(jī)地點(diǎn)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場(chǎng)和品牌專賣店，他們認(rèn)為手機(jī)大賣場(chǎng)或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對(duì)較高，手機(jī)售后服務(wù)也不錯(cuò)，因而容易贏得消費(fèi)者的信任，另外，大賣場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)重要因素。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 手機(jī)依賴 使用與滿足
一、理論回瞻及樣本特征
（一）相關(guān)理論回瞻
1、早期的媒介依賴?yán)碚?/p>
媒介依賴?yán)碚撌怯傻赂ダ蘸王U爾?基洛奇在1976年提出的，它的核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。媒介依賴?yán)碚摰幕炯僭O(shè)是：一種新的媒介在社會(huì)站穩(wěn)腳跟后，人就會(huì)與媒介之間形成一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系具有雙向性質(zhì)，但相互依賴中較強(qiáng)的一方是媒介，他們主要從傳播內(nèi)容方面控制著人，“人越是指望收到有用信息，只要他們還沒(méi)有失望，他們的依賴性就越強(qiáng)烈?！雹?/p>
2、“使用與滿足”理論
這個(gè)理論研究起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。該理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。②
3、有關(guān)手機(jī)依賴的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
（1）車基金會(huì)2006年6月發(fā)表《臺(tái)灣學(xué)生使用移動(dòng)電話調(diào)查報(bào)告》，其調(diào)查對(duì)象包括島內(nèi)2242名小學(xué)生（五年級(jí)以上）和大學(xué)生，調(diào)查顯示近7成學(xué)生有手機(jī)依賴癥。③
（2）南開(kāi)大學(xué)政府管理學(xué)院的一個(gè)學(xué)生課題組完成的《“短信文化”對(duì)大學(xué)生心理及行為影響的問(wèn)題研究》，課題組對(duì)“手機(jī)依賴”的定義是：使用手機(jī)（短信息）作為其人際互動(dòng)主要手段的群體，存在強(qiáng)烈的、持續(xù)的需求感和依賴感的心理和行為。④
（二）樣本特征
本研究在蘭州四所高校――蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)、蘭州城市學(xué)院的大學(xué)生手機(jī)依賴現(xiàn)狀及成因進(jìn)行了問(wèn)卷抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放了400份問(wèn)卷，每所大學(xué)各100份，回收率為100%，其中有效問(wèn)卷398份。所有有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入SPSS11.5進(jìn)行分析，結(jié)果均保留小數(shù)點(diǎn)后一位。
樣本性別構(gòu)成中男女比例基本持平；在所有的樣本中，按照各校專業(yè)比重大小進(jìn)行抽樣，理科和文科的樣本總數(shù)為73.7%，其他還包括工科、醫(yī)學(xué)、農(nóng)學(xué)、藝術(shù)和體育；在年級(jí)的樣本中，大二（26.1%）和大三（26.1%）選取的樣本數(shù)最多，考慮到大四的學(xué)生大多離開(kāi)學(xué)校去實(shí)習(xí)，所以它的比例最小，占樣本總量的22.6%。
二、調(diào)查結(jié)果分析
（一）大學(xué)生手機(jī)使用的基本情況
1、大學(xué)生所處的年級(jí)與手機(jī)使用狀況
我們的調(diào)點(diǎn)是針對(duì)那些已經(jīng)使用或正在使用手機(jī)的大學(xué)生展開(kāi)，對(duì)他們使用手機(jī)的年限做了四個(gè)答案的設(shè)計(jì)：一年以下、一年到兩年、兩年以上到三年和三年以上。經(jīng)過(guò)計(jì)算這四所大學(xué)的學(xué)生手機(jī)使用年限大都集中在一年以下和一年到兩年之間，再通過(guò)與年級(jí)的交叉觀察頻次分布，我們可以發(fā)現(xiàn)，大一學(xué)生使用手機(jī)大多集中在一年以下，大四學(xué)生使用手機(jī)大多在三年以上，與此相同，大一學(xué)生使用手機(jī)在三年以上的僅僅有6人，大四學(xué)生使用手機(jī)在一年以下也只有14人。
2、大學(xué)生個(gè)人手機(jī)使用狀況
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有90.8%的大學(xué)生使用一部手機(jī)，同時(shí)也有8.8%使用兩部或兩部以上的手機(jī)。究其原因，我們參見(jiàn)表1。
3、大學(xué)生的平均月生活費(fèi)與每月手機(jī)話費(fèi)
在這里我們提出假設(shè)，認(rèn)為大學(xué)生的平均月生活費(fèi)控制每月手機(jī)話費(fèi)，然后采用卡方來(lái)驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是否正確。因?yàn)楸?中的Chi-Square=132.619，df=20，查表得到明顯水平的Significance=0.00005＜α值0.05，所以有足夠的理由說(shuō)明大學(xué)生“平均月生活費(fèi)”與“每月手機(jī)話費(fèi)”有關(guān)。
再來(lái)通過(guò)表3來(lái)看看它們之間的關(guān)系。大學(xué)生在300元以下和300到400元之間的生活費(fèi)，他們的手機(jī)話費(fèi)主要集中在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，也就是在50元以下；生活費(fèi)在中間的兩檔的，手機(jī)話費(fèi)為20到100元；生活費(fèi)在601到800元和800元以上的大學(xué)生手機(jī)話費(fèi)主要落在了50到100元之間，在這一檔上也有近45.3%的手機(jī)話費(fèi)在100到150元的。
（二）大學(xué)生手機(jī)依賴的情況
1、基本依賴情況
在此我們?cè)O(shè)計(jì)了一些隱蔽性的問(wèn)題，如圖4、5、6所顯示：大學(xué)生的絕大部分“經(jīng)常”會(huì)在出門前確認(rèn)自己是否帶手機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶會(huì)“立即回去取”，通常在“手機(jī)快要停機(jī)時(shí)”就去交話費(fèi)。
2、基本功能上依賴的情況
作為手機(jī)的基本功能：電話和短信，我們想知道大學(xué)生對(duì)哪一種功能更加依賴，因此設(shè)計(jì)了以下的問(wèn)題。（見(jiàn)表7、8）
3、手機(jī)依賴與社會(huì)生活
我們針對(duì)這一結(jié)論對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往、家庭關(guān)系做了一部分問(wèn)題的分析。其中問(wèn)到：“手機(jī)的使用是否減弱了您與人面對(duì)面交流的欲望？”有81.2%的大學(xué)生的回答是使用手機(jī)沒(méi)有減弱與他人的交流欲望。為鞏固這個(gè)問(wèn)題的答案統(tǒng)計(jì)，我們接下來(lái)又提出：“手機(jī)的使用對(duì)您的人際交往圈有什么影響？”時(shí)，有高達(dá)66.6%的大學(xué)生選擇了“擴(kuò)大了交往圈”，僅僅有5.0%選擇了“縮小了交往圈”。
四、結(jié)論
（一）受眾特點(diǎn)
在對(duì)大學(xué)生手機(jī)使用的基本狀況進(jìn)行分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)出了以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、學(xué)生中的大部分人是從上大學(xué)才開(kāi)始使用手機(jī)的
正如前面所述，大學(xué)生使用手機(jī)的年限與年級(jí)基本成正比例的關(guān)系，年級(jí)越低使用手機(jī)的年限就越少，這說(shuō)明了大學(xué)生在步入這個(gè)與自己接觸的社會(huì)文化不同的大學(xué)時(shí)，他們急需要一種與外界進(jìn)行溝通的手段，手機(jī)很自然地成為了其間的中介，滿足了大學(xué)生的需求，擴(kuò)大了受眾（大學(xué)生）的社會(huì)交往圈；再者，在遠(yuǎn)離家庭的呵護(hù)下，不僅是學(xué)生在一段時(shí)間內(nèi)渴求與親人的聯(lián)系，同時(shí)親人們也需要利用手機(jī)與自己的孩子進(jìn)行近距離的接觸。
而且通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)80.2%的大學(xué)生開(kāi)始使用手機(jī)的原因是由于自己生活和學(xué)習(xí)的需要。手機(jī)成為了大學(xué)生活必不可少的一種工具。
2、手機(jī)基本囊括了大學(xué)生所需的所有功能
以前學(xué)者研究的結(jié)果顯示：短信的隱蔽性和自由的特點(diǎn)，避免了直接交流的尷尬；其價(jià)格便宜，符合了大學(xué)生的消費(fèi)觀念；它的多種形式（包括聲音、圖片、彩信等形式）更是滿足了大學(xué)生的口味。大學(xué)生成為了名副其實(shí)的“短信一族”。⑤短信功能已經(jīng)成為大學(xué)生手機(jī)依賴功能的一個(gè)構(gòu)成部分，但與接打電話功能相比較而言，它還不是學(xué)生最依賴的功能。
我們?cè)趯?duì)大學(xué)生使用手機(jī)的附加功能的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在基本功能不改變的情況下，手機(jī)在大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活必需品中，扮演著重要的角色。手機(jī)內(nèi)含鬧鐘、MP3和MP4、游戲、記事本和備忘錄、照相機(jī)和錄像機(jī)、電子字典、錄音收音、藍(lán)牙紅外、WAP上網(wǎng)等等。只要擁有一個(gè)多功能手機(jī)，不必再買其他電子產(chǎn)品去浪費(fèi)錢財(cái)，而且使用起來(lái)方便快捷，這就更能滿足大學(xué)生的需求。
3、大學(xué)生手機(jī)話費(fèi)消費(fèi)觀念與生活費(fèi)多少有關(guān)
手機(jī)話費(fèi)的多少與生活費(fèi)基本成正比例關(guān)系（見(jiàn)表3）。在大學(xué)生的消費(fèi)觀念中，他們中的大多數(shù)是根據(jù)生活費(fèi)的多少進(jìn)行手機(jī)話費(fèi)消費(fèi)的，很少有“只打電話，不吃飯”的學(xué)生，大多數(shù)的大學(xué)生還沒(méi)有失去理智地完全依賴于它。
（二）手機(jī)依賴特點(diǎn)：
對(duì)于把大學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴說(shuō)成了一種“病癥”這個(gè)問(wèn)題，我們得出的結(jié)論是：學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴不是什么病癥，這種依賴是正常與合理的依賴，并沒(méi)有造成嚴(yán)重的不良影響。具體來(lái)說(shuō)：
首先，大學(xué)生對(duì)手機(jī)依賴的現(xiàn)象是存在的。如圖4、5、6的結(jié)果顯示：對(duì)手機(jī)依賴性已經(jīng)在大學(xué)生的日常生活中普遍存在了。大學(xué)生接觸手機(jī)的目的是為了滿足自己的需要，這種需要和大學(xué)生所處的環(huán)境密切相關(guān)。根據(jù)“使用與滿足”的理論，我們可以推出：受眾（大學(xué)生）的心理需要和期望是促使手機(jī)依賴行為的前提條件。具體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生與外界聯(lián)系與傳播信息，就如在自助餐廳就餐，每個(gè)人根據(jù)自己的口味和食欲來(lái)挑選飯菜。在這個(gè)“餐廳”里的主角是學(xué)生，手機(jī)只是為學(xué)生服務(wù)的。
其次，大學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴是良性的依賴。在我們推理出大學(xué)生的手機(jī)依賴確實(shí)存在的同時(shí)，我們也得出這種依賴并沒(méi)有影響到大多數(shù)學(xué)生的正常學(xué)習(xí)與生活。在學(xué)習(xí)中，譬如在上課時(shí)，學(xué)生的手機(jī)狀態(tài)有76.0%處于振動(dòng)狀態(tài)；一旦接到電話，他們的處理方式也大都是“掛掉，發(fā)短信說(shuō)明并詢問(wèn)”和“掛掉，不予理會(huì)”共占73%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明手機(jī)并沒(méi)有影響到教師的授課和其他同學(xué)的聽(tīng)課情況。這些調(diào)查結(jié)果都反映出了：大學(xué)生并沒(méi)有沉浸在只有手機(jī)的世界里，失去理智。
最后，我們得出結(jié)論：大學(xué)生的手機(jī)依賴更多的是對(duì)于手機(jī)功能的依賴，而不是對(duì)于手機(jī)本身的依賴；這種依賴是具有合理性的，不能將其稱為“病癥”。
參考文獻(xiàn)
①謝新洲：《“媒介依賴”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究》，《石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年4月。
②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。
③《臺(tái)灣學(xué)生七成有手機(jī)依賴癥》，《北京檔案》，2006年第10期。
④《“短信文化”對(duì)大學(xué)生心理及行為影響的問(wèn)題研究》，省略。
〔關(guān)鍵詞〕手機(jī)使用；心理因素；高中生
〔中圖分類號(hào)〕G44 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1671-2684（2015）18-0013-03
一、問(wèn)題提出
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮極大地沖擊著社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，手機(jī)作為人們首選的移動(dòng)媒體也給高中生的生活、學(xué)習(xí)、教育管理帶來(lái)了重大的挑戰(zhàn)。面對(duì)高中生使用手機(jī)的現(xiàn)象，一方面很多學(xué)校采取一紙禁令：嚴(yán)禁手機(jī)進(jìn)校園。事實(shí)上高中生帶手機(jī)進(jìn)校園、進(jìn)課堂的情況屢禁不止，因手機(jī)使用而引發(fā)了各種師生矛盾、親子沖突；另一方面，國(guó)內(nèi)外正在積極探索移動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，而手機(jī)憑借其普及率高、通信便捷、智能化、性價(jià)比好、操作簡(jiǎn)單等原因被認(rèn)為是移動(dòng)學(xué)習(xí)的重要終端而在校園內(nèi)被鼓勵(lì)積極推廣。高中生的手機(jī)使用問(wèn)題或許并不是簡(jiǎn)單地禁止還是推進(jìn)的二擇一，而有必要切實(shí)了解高中生手機(jī)使用的具體情況和影響高中生手機(jī)使用行為的因素，正確對(duì)待高中生使用手機(jī)的需求。
本研究對(duì)高中生手機(jī)使用行為進(jìn)行了全面調(diào)查，探討了影響手機(jī)使用行為的心理因素，希望能夠以此引導(dǎo)高中生更為健康規(guī)范地使用手機(jī)，充分利用新技術(shù)帶給我們的成果，消除手機(jī)使用不當(dāng)產(chǎn)生的消極影響。此外，也希望能夠?yàn)閷W(xué)校、家庭制定有效的教育策略提供依據(jù)和指導(dǎo)，為我國(guó)中小學(xué)校推進(jìn)手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐、教育行政部門制定移動(dòng)學(xué)習(xí)發(fā)展政策、產(chǎn)業(yè)界選擇發(fā)展道路提供參考依據(jù)。
二、研究方法
研究者以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，再參考浙江大學(xué)沈勇編制的《手機(jī)用戶調(diào)查問(wèn)卷正式版》，結(jié)合開(kāi)放式問(wèn)卷以及與學(xué)生的訪談結(jié)果自行編制《高中生手機(jī)使用行為問(wèn)卷》，自編問(wèn)卷具有良好的信度和效度，可以作為測(cè)量工具。
本研究采取整群隨機(jī)抽樣的方法，選取南通地區(qū)兩所中學(xué)的高一、高二和高三的部分學(xué)生，以班級(jí)為單位進(jìn)行團(tuán)體測(cè)試，共發(fā)放問(wèn)卷552份，收回問(wèn)卷552份，其中有效問(wèn)卷476份，有效率為86.2%。
三、結(jié)果與討論
（一）高中生手機(jī)使用的總體現(xiàn)狀
1.高中生手機(jī)擁有情況
結(jié)果顯示373名學(xué)生擁有手機(jī)，占被試總體的78.4%。使用智能機(jī)的人數(shù)為299人，占總體的72.7%。這一數(shù)據(jù)和黃林娟（2010）在福州地區(qū)的調(diào)研結(jié)果基本保持一致，和田麗（2008）數(shù)據(jù)相比，有了明顯增長(zhǎng)。可見(jiàn)，南通地區(qū)高中生擁有手機(jī)和使用智能機(jī)已經(jīng)相當(dāng)普遍，手機(jī)在高中生的生活中扮演著重要的角色。
2.高中生手機(jī)使用時(shí)間、場(chǎng)合
通過(guò)對(duì)高中生在不同場(chǎng)合的手機(jī)使用情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家、宿舍、課堂或者課后四種場(chǎng)合相比較，僅有49.1%的同學(xué)表示從來(lái)不會(huì)在家里玩手機(jī)忘了時(shí)間，并且有44名同學(xué)報(bào)告總是、經(jīng)常在家使用手機(jī)忘記時(shí)間。而就高中生使用手機(jī)的時(shí)間而言，周一至周五手機(jī)使用一小時(shí)以上的僅占6.7%，而這一情況在周末則躍至31.1%。
結(jié)果表明，家是容易造成高中生手機(jī)使用過(guò)度的地方，一方面家庭有著更為寬容的氛圍，是人們想要放松休閑的地方，容易放松對(duì)自我的控制和要求；另一方面，我們從訪談中也了解到，在家庭中，即使控制較為嚴(yán)格的家長(zhǎng)周一至周五采取沒(méi)收手機(jī)的措施，周末也會(huì)將手機(jī)歸還學(xué)生一段時(shí)間，家長(zhǎng)對(duì)手機(jī)的管理措施也會(huì)使得周末的使用時(shí)間要高于平時(shí)。
3.高中生手機(jī)使用費(fèi)用
就手機(jī)費(fèi)用而言，87.6%的學(xué)生將每個(gè)月的手機(jī)費(fèi)用控制在50元以內(nèi)，僅極個(gè)別的學(xué)生每個(gè)月的手機(jī)費(fèi)用會(huì)超過(guò)100元。在話費(fèi)管理方面，高中生總體控制得較好。高中生話費(fèi)支付往往由家長(zhǎng)代為管理，但凡某個(gè)月話費(fèi)支出變大，家長(zhǎng)便會(huì)詢問(wèn)原因提醒注意，所以學(xué)生們會(huì)有意識(shí)地保持話費(fèi)在常態(tài)水平。在訪談中，我們也遇到話費(fèi)相對(duì)較多的個(gè)體，他們的話費(fèi)往往用自己的壓歲錢、零花錢或者自己打工所掙自己來(lái)支付，支付較為隨意，且數(shù)額較大，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管。
4.高中生手機(jī)使用功能
基于訪談和文獻(xiàn)研究，可將中學(xué)生經(jīng)常使用的17種手機(jī)功能分為四大類，分別是休閑娛樂(lè)功能、聯(lián)絡(luò)溝通功能、信息獲取功能和學(xué)習(xí)管理功能。結(jié)果顯示：
第一，聯(lián)絡(luò)溝通功能使用最為頻繁。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC的調(diào)查顯示，青少年手機(jī)網(wǎng)民在交流溝通、信息獲取和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類的使用上較為活躍。聯(lián)絡(luò)溝通功能是青少年使用的最主要的功能，這一點(diǎn)得到很多研究者的共識(shí)。值得注意的是，微信、qq等即時(shí)通訊的出現(xiàn)和普及，極大挑戰(zhàn)了原有的聯(lián)絡(luò)溝通方式。在以往很多研究中手機(jī)使用行為排名第一的短信，在此調(diào)查中有16%的學(xué)生完全放棄對(duì)短信息的使用，他們更愿意通過(guò)微信、qq的方式和同學(xué)朋友甚至家長(zhǎng)聯(lián)系。
第二，學(xué)習(xí)管理功能高居第二。學(xué)習(xí)管理功能包括手機(jī)辭典、計(jì)算器等小工具的使用，鬧鐘、提醒等日程安排，手機(jī)傳輸數(shù)據(jù)和下載程序等。學(xué)習(xí)管理功能的使用程度居于第二位，可能和前兩項(xiàng)手機(jī)使用行為對(duì)手機(jī)本身要求不高，非智能機(jī)也可以應(yīng)用有關(guān)系。鬧鐘、辭典查詢等小工具的應(yīng)用，已成為高中生學(xué)習(xí)生活的習(xí)慣化行為，手機(jī)儼然已成為他們完成作業(yè)的“文曲星”；同時(shí)在訪談中我們也了解到，少部分同學(xué)還會(huì)下載各種學(xué)習(xí)軟件，例如桌面背單詞、英語(yǔ)流利說(shuō)等來(lái)幫助自己提高學(xué)習(xí)成績(jī)，或是各種學(xué)習(xí)教程如教你如何打籃球、吉他教程等，來(lái)學(xué)習(xí)自己感興趣的各種事情。目前學(xué)生對(duì)手機(jī)學(xué)習(xí)功能的利用往往是零碎隨意自主自發(fā)的，反映了高中生渴望利用手機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)的熱切需要和濃厚興趣。
第三，高中生對(duì)休閑娛樂(lè)功能的使用程度一般。在本研究中專指拍照攝像、看視頻聽(tīng)音樂(lè)、看電子書(shū)和玩游戲行為，或許未必是高中生不愿意使用這些功能，而是這些行為的實(shí)現(xiàn)需要一定的條件，比如高速的網(wǎng)絡(luò)條件，充分的休閑時(shí)間，家長(zhǎng)老師的允許等，這些條件的約束加大了休閑娛樂(lè)功能的使用難度。
（二）高中生有無(wú)手機(jī)和手機(jī)類型的差異性研究
高中生有無(wú)手機(jī)和手機(jī)類型上均有顯著的年級(jí)差異，且在手機(jī)類型上存在顯著的性別和地區(qū)差異。獨(dú)生子女情況和寄宿情況在有無(wú)手機(jī)和手機(jī)類型方面均無(wú)顯著差異。
趙寶鋼等針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查顯示，城市的大學(xué)生和獨(dú)生子女的手機(jī)擁有率要更高，經(jīng)濟(jì)因素是影響差異的原因。在本研究中，不同地區(qū)在手機(jī)擁有率方面沒(méi)有顯著差異，而在智能手機(jī)擁有率上存在顯著差異，來(lái)自城市的高中生手機(jī)擁有率要高于來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高中生。這是因?yàn)殡S著手機(jī)的日益普及，低端機(jī)的價(jià)格持續(xù)下降，購(gòu)買手機(jī)對(duì)普通家庭來(lái)說(shuō)不是一件費(fèi)力的事情。然而好品牌性能優(yōu)的中高端手機(jī)價(jià)格則不菲，經(jīng)濟(jì)因素或許正是導(dǎo)致城鄉(xiāng)在手機(jī)類型上差異的原因。同樣地，研究結(jié)果顯示，獨(dú)生與非獨(dú)生子女在手機(jī)擁有率和智能機(jī)擁有率上均不存在顯著差異也和經(jīng)濟(jì)因素有著較大的關(guān)系。所調(diào)查地區(qū)為東部沿海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體良好。非獨(dú)生子女家庭往往有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并不會(huì)因?yàn)楹⒆淤?gòu)買手機(jī)造成過(guò)重的經(jīng)濟(jì)壓力，和獨(dú)生子女家庭的經(jīng)濟(jì)狀況差異不大。
男女在手機(jī)類型上存在差異是因?yàn)槟猩扰菀捉蛹{更喜歡使用手機(jī)，會(huì)更多地利用手機(jī)的各種附加功能。而女生更多地傾向于利用手機(jī)進(jìn)行人際交往。這使得男生更為追求手機(jī)的性能功能，在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候傾向智能型手機(jī)。
高三在手機(jī)擁有率和智能手機(jī)擁有率上均顯著高于高一、高二。一些研究者指出，手機(jī)還具有表現(xiàn)自我的功能。手機(jī)往往象征著年輕的、現(xiàn)代的、個(gè)性的、高地位的，青少年會(huì)借由手機(jī)形成和表達(dá)自己的身份，展現(xiàn)個(gè)人印象和個(gè)人風(fēng)格。高三和高一、高二學(xué)生相比更傾向于追求個(gè)性化、自我化，渴望被理解被尊重被重視。
（三）高中生手機(jī)使用時(shí)間的差異性研究
首先，高一、高二在周末手機(jī)使用時(shí)間和手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間上顯著地高于高三，高一、高二沒(méi)有顯著差異。這除了和高三本身學(xué)務(wù)繁重，沒(méi)有過(guò)多時(shí)間“玩”手機(jī)有關(guān)，也和高三學(xué)生意識(shí)到學(xué)業(yè)的緊迫，學(xué)習(xí)壓力增大，自控能力增強(qiáng)，時(shí)間管理更為嚴(yán)苛有著密切聯(lián)系。此外，可以推斷手機(jī)并沒(méi)有成為高三學(xué)生緩解壓力調(diào)節(jié)情緒的一種手段。手機(jī)對(duì)心理調(diào)適的影響存在爭(zhēng)議，本研究與周揮輝等的研究結(jié)果一致，認(rèn)為手機(jī)并不能有效化解不良情緒。
其次，無(wú)論是周末手機(jī)使用時(shí)間還是手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間，城市均顯著地高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。城市學(xué)生周末手機(jī)使用時(shí)間和手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間要顯著高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生，可能這是因?yàn)槌青l(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平存在較大差異，城市的手機(jī)上網(wǎng)條件要優(yōu)于農(nóng)村。對(duì)手機(jī)各種功能的使用，絕大部分需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。城市學(xué)生在家手機(jī)上網(wǎng)往往是通過(guò)WIFI無(wú)線上網(wǎng)，網(wǎng)速較快且無(wú)需擔(dān)心流量產(chǎn)生的費(fèi)用，可以放心地觀看視頻或者下載資源；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生雖然用手機(jī)上網(wǎng)也很方便，但是在無(wú)WIFI的條件下面臨著網(wǎng)速慢、費(fèi)用大等問(wèn)題，手機(jī)的很多附加功能都不能舒適地實(shí)現(xiàn)，從而影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生手機(jī)的使用時(shí)間。
最后，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，獨(dú)生狀況與寄宿狀況之間在手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間上存在顯著的交互效應(yīng)，進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)后得知對(duì)非寄宿生而言，非獨(dú)生子女平均每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間要顯著高于獨(dú)生子女，這往往是因?yàn)楦改敢疹櫠鄠€(gè)孩子，自然減少了在每一個(gè)孩子上的關(guān)注度?？梢?jiàn)，父母的監(jiān)管，對(duì)高中生的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間有影響。
（四）高中生手機(jī)使用功能的差異性研究
為考察性別、年級(jí)對(duì)高中生手機(jī)使用功能的影響，進(jìn)行了多因素方差分析，結(jié)果顯示在休閑娛樂(lè)功能、溝通聯(lián)絡(luò)功能和學(xué)習(xí)管理功能上存在顯著的年級(jí)差異，性別因素在四種功能上均存在顯著差異。
高一、高二在休閑娛樂(lè)功能和學(xué)習(xí)管理功能上的使用程度均顯著地高于高三。這和高三學(xué)生減少了對(duì)手機(jī)的使用有關(guān)，從前面手機(jī)使用時(shí)間上高一、高二均顯著高于高三也可以看出。另外，高一在溝通聯(lián)絡(luò)功能上的使用顯著地高于高二、高三。高一處于高中學(xué)習(xí)的開(kāi)始和適應(yīng)階段，一方面要和原有的初中同學(xué)繼續(xù)保持聯(lián)絡(luò)，另外一方面又要認(rèn)識(shí)結(jié)交新的朋友，手機(jī)是他們維持友誼、改善關(guān)系、擴(kuò)大社交的一種方式。在手機(jī)的四大功能中均存在顯著的性別差異，男生對(duì)手機(jī)各功能的使用程度要顯著地高于女生。這一結(jié)果和男生智能手機(jī)持有率顯著高于女生相一致。男生和女生相比更能接受、更喜歡新事物，更有興趣使用和研究手機(jī)的各種附加功能。
為考察不同地區(qū)、寄宿狀況和獨(dú)生子女狀況對(duì)手機(jī)使用功能的影響，進(jìn)行了多因素方差分析。結(jié)果顯示，不同的寄宿狀況在信息獲取功能上的使用存在顯著差異，非寄宿生對(duì)此功能的使用要顯著地高于寄宿生。
信息獲取功能包括以下四種手機(jī)使用行為：使用手機(jī)搜索查詢信息（如114、12580、百度、谷歌等）；使用手機(jī)的GPS導(dǎo)航或地圖查詢功能等；使用手機(jī)瀏覽新聞資訊；使用手機(jī)訂閱信息（如手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等）。我們通過(guò)訪談得知，學(xué)生在做作業(yè)的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)尋找問(wèn)題的答案或者解決問(wèn)題的資源。寄宿生總是在晚自習(xí)課上集體完成作業(yè)，有更多的討論交流解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，非寄宿生往往獨(dú)自在家完成作業(yè)，在做作業(yè)過(guò)程中遇到困難時(shí)，更傾向通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲取信息。
（五）高中生手機(jī)使用行為和動(dòng)機(jī)、態(tài)度、主觀規(guī)則、控制因素的關(guān)系研究
方差分析可知，多變量與因變量手機(jī)使用時(shí)間和手機(jī)使用功能存在線性回歸關(guān)系，采用enter法，將動(dòng)機(jī)、態(tài)度、主觀規(guī)則、控制因素分別與高中生手機(jī)使用時(shí)間和手機(jī)使用功能進(jìn)行線性回歸分析。結(jié)果顯示，態(tài)度因素在預(yù)測(cè)高中生周末手機(jī)使用時(shí)間和手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間上有著極其顯著的影響，態(tài)度越積極，手機(jī)使用時(shí)間越長(zhǎng)。態(tài)度因素在預(yù)測(cè)高中生手機(jī)使用休閑娛樂(lè)功能和溝通聯(lián)絡(luò)功能上也有著極其顯著的影響，對(duì)手機(jī)使用行為態(tài)度越積極，使用此功能的程度越高?？刂埔蛩卦陬A(yù)測(cè)高中生手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間上也有著極其顯著的影響，其控制越強(qiáng)，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間越短。其他因素對(duì)高中生手機(jī)使用時(shí)間的預(yù)測(cè)影響不大。
態(tài)度對(duì)高中生手機(jī)使用時(shí)間的預(yù)測(cè)，符合計(jì)劃行為理論的內(nèi)容，對(duì)手機(jī)使用行為所持態(tài)度越積極，越容易長(zhǎng)時(shí)間使用手機(jī)。這一研究結(jié)果和其他研究者的研究基本一致。龍堅(jiān)毅等就指出大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)態(tài)度間接影響大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)沉迷行為。國(guó)外有研究者考察了手機(jī)用戶對(duì)高頻率使用手機(jī)的態(tài)度與其實(shí)際使用頻率的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)相對(duì)于低頻率手機(jī)用戶，高頻率手機(jī)用戶更關(guān)注手機(jī)使用所帶來(lái)的利益，且知覺(jué)到他人對(duì)其高頻率使用手機(jī)有更多的贊許。同樣表明對(duì)手機(jī)使用持更積極態(tài)度的用戶更可能過(guò)度地使用手機(jī)。
休閑娛樂(lè)功能和溝通聯(lián)絡(luò)功能與其他兩個(gè)功能的使用相比，高中生更容易不自覺(jué)地延長(zhǎng)使用時(shí)間，造成手機(jī)過(guò)度使用。此外，家長(zhǎng)發(fā)覺(jué)高中生使用休閑娛樂(lè)功能和溝通聯(lián)絡(luò)功能時(shí)，更容易認(rèn)為他們是在“玩”手機(jī)而進(jìn)行反對(duì)。因此，對(duì)休閑娛樂(lè)功能和溝通聯(lián)絡(luò)功能的看法、感受對(duì)高中生對(duì)此兩項(xiàng)功能的使用程度有重要影響。認(rèn)為休閑娛樂(lè)功能、溝通聯(lián)絡(luò)功能有著積極作用，情緒情感體驗(yàn)愉悅放松，高中生在此兩種功能上的使用就更充分。
四、主要結(jié)論
1.高中生手機(jī)普及率較高，大部分手機(jī)使用較為合理。
2.高中生手機(jī)擁有情況、手機(jī)使用時(shí)間和手機(jī)使用功能存在顯著的年級(jí)、性別、地區(qū)和學(xué)生類型差異。
3.態(tài)度因素和控制因素對(duì)高中生手機(jī)使用行為具有一定的預(yù)測(cè)作用。
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手機(jī)在2015年仍是一筆大生意。
在14個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，大約70%的智能手機(jī)用戶在過(guò)去一年半內(nèi)升級(jí)了他們的手機(jī)，這種更新的頻率比起其他電子設(shè)備高出許多。與個(gè)人計(jì)算機(jī)、電視、平板和游戲主機(jī)等相比，智能手機(jī)最難以與他人共享，是消費(fèi)者最私人、查看頻率最高，且最能反映用戶偏好的電子設(shè)備。
德勤認(rèn)為今年用戶對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行更新?lián)Q代的其中一大動(dòng)因依然是日益完善的拍照功能。更好的感光器可以提高微光下的照片畫(huà)質(zhì);廣角鏡增加了進(jìn)光量，使慢速影片的拍攝成為可能;更快的處理器和微驅(qū)動(dòng)器減少了因?yàn)殓R頭抖動(dòng)帶來(lái)的畫(huà)質(zhì)模糊;最新的閃光燈技術(shù)提供了更自然的光線，擺脫了慘白的臉色和脫色的美食等。
更快的網(wǎng)速和更高的分辨率令大眾更樂(lè)意去分享這些不斷優(yōu)化的照片。如今一張大約8MB大小的全景照片，用4G網(wǎng)絡(luò)共享只需幾秒鐘的時(shí)間，這在以前是無(wú)法想象的。
為了保存海量照片，用戶會(huì)需要更大容量的手機(jī)內(nèi)存，這也成為他們升級(jí)或替換智能型手機(jī)的一大理由。
此外還有外殼材質(zhì)，也是用戶更新手機(jī)的一大動(dòng)因。質(zhì)量更好的材料，不管是金屬、塑料甚至竹子，現(xiàn)在都被用來(lái)制造手機(jī)。這使得手機(jī)在更加堅(jiān)固耐用的同時(shí)，也更奪人眼球。新屏幕一般更堅(jiān)固，擁有更好的視角，在陽(yáng)光下也有更佳的能見(jiàn)度。還有的智能手機(jī)增加了防塵和防水功能。
當(dāng)然，周邊人群及各類媒體對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，也會(huì)促使消費(fèi)者下決心對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行更新?lián)Q代。
在國(guó)外，人們選擇更換手機(jī)一般是因?yàn)楹霞s到期、降價(jià)或是促銷優(yōu)惠。美國(guó)用戶通常會(huì)跟通話服務(wù)商綁定和約。在德國(guó)，人們一般也會(huì)選擇與運(yùn)營(yíng)商綁定，因?yàn)閮r(jià)格上相對(duì)裸機(jī)要優(yōu)惠很多，合同大多是兩年期，所以手機(jī)基本也是兩年一換。
盡管如此，實(shí)際促使人們更換手機(jī)以及更換何種型號(hào)的手機(jī)，更多是上述諸如照相功能、運(yùn)行速度、外殼材質(zhì)等因素所驅(qū)使。
廠商應(yīng)保證所有的功能都符合現(xiàn)在消費(fèi)者需求并預(yù)測(cè)潛在的顧客需求。設(shè)計(jì)多余的功能或者難以應(yīng)用的技術(shù)將會(huì)減少利潤(rùn)，明顯的產(chǎn)品改進(jìn)更容易令消費(fèi)者為此買單。例如提供高分辨率的相機(jī)可能只會(huì)使少數(shù)用戶察覺(jué)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，然而提供更好的低光源功能(環(huán)境較暗的情況下拍出效果更好的照片)可能會(huì)有更大的吸引力，因?yàn)檫@種改進(jìn)更容易被迅速察覺(jué)。
調(diào)查表明，2006年1月～2007年6月，江蘇省銀行代售基金大幅度增長(zhǎng)，投資者對(duì)股票型基金有更多偏好，投資者風(fēng)險(xiǎn)教育不斷得到加強(qiáng)。
代售基金4特點(diǎn)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江蘇省銀行代售基金狀況具有如下4大特點(diǎn)：
國(guó)有商業(yè)銀行是代售主體
2007年上半年，主要銀行共代售基金779.74億元，產(chǎn)生中間業(yè)務(wù)收入10.15億元，占當(dāng)期全部賬面利潤(rùn)的4％左右。其中，四大國(guó)有商業(yè)銀行是基金代售主體，共代售673.28億元，占全省代售額的86.35％。
14家銀行中，9家銀行對(duì)代售的所有類型的基金執(zhí)行相同的手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其中7家銀行認(rèn)購(gòu)手續(xù)費(fèi)為1.2％，贖回手續(xù)費(fèi)為0.5％；2家銀行認(rèn)購(gòu)手續(xù)費(fèi)為1.5％，贖回手續(xù)費(fèi)為0.5％；其他銀行則根據(jù)不同的客戶或者不同的類型基金，實(shí)行浮動(dòng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
銀行之間代售基金的數(shù)量差異較大。一類是主要代售自己托管的基金，如中國(guó)銀行2006年以來(lái)其代售基金總額達(dá)366.02億元，是所有銀行中最多的，但代售基金的數(shù)量只有29只；另一類銀行可以代售幾乎所有的基金種類，如工商銀行、招商銀行和深圳發(fā)展銀行等，2006年以來(lái)代售基金都超過(guò)100只。
個(gè)人投資者是主要購(gòu)買者
14家銀行中，只有建設(shè)銀行、光大銀行和上海浦東發(fā)展銀行等3家銀行有購(gòu)買基金的客戶類別統(tǒng)計(jì)。這3家銀行的基金購(gòu)買者結(jié)構(gòu)分析顯示，個(gè)人是基金的主要購(gòu)買者，2006年以來(lái)共計(jì)購(gòu)買了179.4983億元；企事業(yè)單位購(gòu)買者較少，2006年來(lái)共購(gòu)買了3.2778億元，是同期個(gè)人投資者投資額的1.8％。就單筆購(gòu)買規(guī)模而言，個(gè)人購(gòu)買者單次平均購(gòu)買額在5萬(wàn)元左右，機(jī)構(gòu)投資者單次平均購(gòu)買額在100萬(wàn)元左右。
代售基金量與股票價(jià)格成正比
2006年以來(lái)，基金代售量與股票價(jià)格的上漲成明顯的正比關(guān)系，其中2007年之前銀行代售基金增長(zhǎng)幅度與上證指數(shù)漲幅同步，2007年之后漲幅大于上證指數(shù)漲幅。這說(shuō)明持續(xù)上漲的股市行情對(duì)基金銷售有一定的指引和推動(dòng)作用。
銀行對(duì)投資者投資行為的分析也證明了這一點(diǎn)。在調(diào)查的14家銀行中，有8家認(rèn)為基金代售數(shù)量上升最重要的原因，是由于股市持續(xù)高漲行情下的財(cái)富效應(yīng)；3家認(rèn)為最重要的原因是居民收入的提高；還有3家認(rèn)為是出于投資渠道多元化的考慮。
與此同時(shí)，有2家銀行數(shù)據(jù)顯示機(jī)構(gòu)投資者購(gòu)買基金的數(shù)量隨著上證指數(shù)的上漲而下降，反映了機(jī)構(gòu)投資者在資本市場(chǎng)高漲時(shí)出現(xiàn)分化，有回避風(fēng)險(xiǎn)的傾向。
代售基金量與存款增量成反比
在調(diào)查的6個(gè)季度里，2006年第1、第2季度和2007年第1、第2季度的4個(gè)季度里，存款增量與基金銷售情況成反比。但在對(duì)14家銀行的問(wèn)卷調(diào)查中，只有1家認(rèn)為代售基金會(huì)影響銀行存款數(shù)量，其他銀行都認(rèn)為基金銷售不會(huì)明顯影響銀行存款。
投資者偏好股票型基金
在調(diào)查的14家銀行中，有10家銀行認(rèn)為個(gè)人投資基金最喜歡的是股票型基金，3家銀行認(rèn)為個(gè)人最主要投資混合型基金，1家認(rèn)為是債券型基金?；鹜顿Y方式中，13家銀行中，有3家沒(méi)有開(kāi)通定投，其他10家銀行中，定投的客戶比例很低，大部分投資者定投金額占比在2％～5％之間。
收益率是首要考慮因素
調(diào)查顯示，基金投資者購(gòu)買基金時(shí)主要考慮收益率高低、基金風(fēng)險(xiǎn)、基金公司的品牌、基金經(jīng)理的過(guò)往業(yè)績(jī)、銀行手續(xù)費(fèi)等。其中，10家銀行覺(jué)得購(gòu)買者最主要考慮收益率。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正成為全球手機(jī)廠商必爭(zhēng)之地。各種性能、各種品牌、各種價(jià)格的廣告讓我們眼花繚亂，本期調(diào)查的目的便是為了幫助業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者認(rèn)清手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)。
調(diào)查時(shí)間：20xx年x月28日
調(diào)查主題：手機(jī)消費(fèi)
調(diào)查執(zhí)行：北京鷹之健企業(yè)形象策劃中心
文字整理：劉增禾
調(diào)查說(shuō)明：本次調(diào)查使用網(wǎng)上調(diào)查、入戶訪問(wèn)、媒體問(wèn)卷回收的方式進(jìn)行。整個(gè)調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體以廣大消費(fèi)者參與調(diào)查的形式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行。
本次調(diào)查共采集樣本245205個(gè)，有效樣本243260個(gè)，問(wèn)卷來(lái)自全國(guó)各地，參加活動(dòng)的包括國(guó)家公務(wù)員、在校學(xué)生、公司員工、個(gè)體勞動(dòng)者等各行各業(yè)的從業(yè)者。
調(diào)查結(jié)果：
被調(diào)查對(duì)象電話費(fèi)節(jié)約方式被調(diào)查對(duì)象手機(jī)更換的頻率
不知道6.8
話費(fèi)套餐44.7
給對(duì)方發(fā)短信73.3
撥打ip電話75.6
半年左右3.4
半年至一年x2.8
一年至兩年24.4
兩年以上7.2
沒(méi)有換過(guò)52.2
七成多的被調(diào)查對(duì)象把短信作為節(jié)約話費(fèi)的一種方式;五成多的被調(diào)查對(duì)象從未換過(guò)手機(jī)
由于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通早期應(yīng)用的都是gsm網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通新建的cdma網(wǎng)絡(luò)在20xx年x月8日剛剛開(kāi)始試商用，原電信長(zhǎng)城發(fā)展的cdma用戶僅為60萬(wàn)用戶。因此，現(xiàn)中國(guó)大部分手機(jī)用戶選擇的都是gsm制式的手機(jī)。本次調(diào)查顯示，97.4的用戶使用gsm手機(jī)，x.4的人選擇cdma手機(jī)，選擇gprs手機(jī)的被調(diào)查對(duì)象最少，只有x.2。
本次調(diào)查中，68.6的用戶選擇中國(guó)移動(dòng)，3x.4的用戶選擇中國(guó)聯(lián)通。調(diào)查顯示的用戶比例與中國(guó)移動(dòng)與聯(lián)通的實(shí)際用戶比例大致相符。
此次調(diào)查顯示，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)仍以國(guó)外品牌為主，中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)份額依舊很小，市場(chǎng)占有率不足7，仍無(wú)法與國(guó)外廠商抗衡。
此次調(diào)查中，半年左右換一次手機(jī)的用戶比例為3.4，這部分基本為高收入或?qū)κ謾C(jī)時(shí)尚比較敏感的客戶;半年至一年換手機(jī)的用戶比例為x2.8，一年至兩年換手機(jī)的用戶比例為24.4，在換手機(jī)的用戶中，一至兩年換一次手機(jī)的用戶的比例為最高;兩年以上換手機(jī)的用戶比例為7.2。從未換過(guò)手機(jī)的用戶比例為52.2。
為了更好地節(jié)約電話費(fèi)，不同的消費(fèi)者有不同的方式。ip電話是消費(fèi)者的首選方式，它被絕大多數(shù)手機(jī)用戶認(rèn)為是節(jié)約長(zhǎng)途電話費(fèi)的最佳方法;其次，短信作為節(jié)約話費(fèi)的一種方式也得到了廣泛的應(yīng)用，這部分比例為73.3;除此之外，44.7的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為話費(fèi)套餐是節(jié)約話費(fèi)的一種方式，這部分用戶大體上是一些高端用戶群體。二成半的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為上網(wǎng)價(jià)格太高;四成多的人認(rèn)為如果解決了上網(wǎng)速度、上網(wǎng)資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容等問(wèn)題，一定會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)
手機(jī)若想在市場(chǎng)上被消費(fèi)者認(rèn)可，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是功能的實(shí)用性，本次調(diào)查顯示，用戶認(rèn)為最實(shí)用的功能是來(lái)電/接聽(tīng)時(shí)間顯示，選擇這部分比例的用戶占63.9，其次是多種鈴聲，占50.8，這也反映了用戶對(duì)手機(jī)個(gè)性化的要求。同時(shí)，選擇中文輸入的用戶比例為47.9，由于短消息方便易用和可以節(jié)約話費(fèi)，42.9的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為群發(fā)短信也是比較實(shí)用的功能。
隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，服務(wù)內(nèi)容逐多樣化，手機(jī)傳遞移動(dòng)圖像或多媒體方面的應(yīng)用將成為可能。因此，彩屏手機(jī)將得到消費(fèi)者的青睞。本次調(diào)查顯示，6x.4的被調(diào)查者認(rèn)為手機(jī)應(yīng)用彩色顯示屏非常有必要，25.3的人認(rèn)為無(wú)所謂手機(jī)是否是彩色顯示屏，只有x3.3的人認(rèn)為沒(méi)有必要。這說(shuō)明在手機(jī)的功能性逐漸完善的情況下，在色彩方面給人以不同的感受的彩屏手機(jī)將更能吸引消費(fèi)者的目光，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
手機(jī)輻射對(duì)人體的影響程度尚在研究之中，目前尚未有全面、權(quán)威的科學(xué)結(jié)論。但與手機(jī)帶給人們溝通上的方便相比，大部分用戶對(duì)手機(jī)輻射表現(xiàn)出了較為包容的態(tài)度，本次調(diào)查顯示，28.6的被調(diào)查對(duì)象能接受手機(jī)輻射，48.3的人選擇無(wú)所謂，不能接受的人相對(duì)較少，比例為23.x。
雖然認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)的必然趨勢(shì)，但至今，手機(jī)上網(wǎng)在速度、價(jià)格、內(nèi)容提供、費(fèi)用等方面仍不能令消費(fèi)者滿意，這其中，上網(wǎng)速度是制約用戶上網(wǎng)的最主要因素，沒(méi)有了速度，手機(jī)上網(wǎng)的快捷便無(wú)從談起，其次上網(wǎng)價(jià)格太高也是一條重要的原因，手機(jī)上網(wǎng)收費(fèi)包括通信費(fèi)和信息費(fèi)，如果按照現(xiàn)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)上網(wǎng)查詢一條新聞信息，最少也要支付一分鐘四毛錢的話費(fèi)，因此有25.4的被調(diào)查對(duì)象選擇這一因素，同時(shí)，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容還不夠豐富，同時(shí)屏幕太小也是制約用戶上網(wǎng)的重要原因，這使得瀏覽一些內(nèi)容非常不方便，x5.x的被調(diào)查對(duì)象選擇此因素，最后一個(gè)原因就是現(xiàn)在沒(méi)有形成一個(gè)合理的運(yùn)營(yíng)商、icp、isp的價(jià)值鏈體系，許多移動(dòng)icp對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，內(nèi)容太少，用戶自然提不起興趣。
雖然應(yīng)用手機(jī)上網(wǎng)現(xiàn)在還存在諸多缺點(diǎn)，但它隨時(shí)隨地可以得到有用的資訊這一點(diǎn)仍然非常具有吸引力，所以現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于是否應(yīng)用手機(jī)上網(wǎng)還持觀望態(tài)度。本次調(diào)查中，非常明確表示會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)的人與不會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)的被調(diào)查用戶比例都是27.2，另外45.6的人說(shuō)不定，這說(shuō)明在解決了上網(wǎng)速度、上網(wǎng)資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容等問(wèn)題的情況下，手機(jī)上網(wǎng)一定會(huì)得到較為廣泛的應(yīng)用。
近四成的消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)尚是影響購(gòu)買行為的因素;四成多的人選擇互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解的手機(jī)信息;三成多的被調(diào)查對(duì)象被價(jià)格因素左右。
由于價(jià)格的不斷下調(diào)，手機(jī)現(xiàn)已不再是奢侈品，當(dāng)各個(gè)品牌的手機(jī)功能相差無(wú)幾時(shí)，手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)與時(shí)尚品位就成為左右人們購(gòu)買行為的第一要素;同時(shí)，品牌對(duì)人的影響也深入人心，對(duì)購(gòu)買行為的影響不可小視。本次調(diào)查顯示，39的消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)尚是影響購(gòu)買行為的因素，認(rèn)為品牌是影響購(gòu)買行為因素的用戶比例為30，人們十分看重的價(jià)格與功能現(xiàn)已退居其次，分別占被調(diào)查者20與xx的比例。
生活在信息時(shí)代，人們獲取信息的方式多種多樣，對(duì)于手機(jī)信息的獲取方式人們更傾向于可以全面充分獲取信息的媒體。本次調(diào)查顯示，可以快捷、全面地收集到手機(jī)各種信息的互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)宣傳中起到了舉足輕重的作用，40.3的人選擇互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解的手機(jī)信息，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)傳統(tǒng)媒體形成有力的沖擊;人們了解手機(jī)的第二個(gè)途徑是報(bào)紙，占32.7，選擇電視的比例為x4.5，僅居第三位?這可能是因?yàn)殡娨晱V告主要是應(yīng)用于品牌推廣或某種型號(hào)的廣告宣傳，它時(shí)間較短，不可能全面介紹某種手機(jī)價(jià)格、性能等諸多方面。其他廣告方式，如雜志與廣播與它們相比還有一定的差距，選擇雜志的被調(diào)查比例為x0.3，選擇廣播的被調(diào)查者最少，僅為2.x。
為了取得更好的市場(chǎng)占有率，獲取更多利潤(rùn)，手機(jī)銷售商在促銷方面煞費(fèi)苦心，花樣繁多。本次調(diào)查顯示，在所有促銷手段中，價(jià)格上的實(shí)惠仍然是讓消費(fèi)者最為動(dòng)心的方式，有38.8的被調(diào)查對(duì)象選擇這一方式，在所有促銷方式中居于首位;其次送禮品也頗得消費(fèi)者青睞，35.4的被調(diào)查對(duì)象選擇這一方式;再次，折價(jià)換購(gòu)這一變相降價(jià)方式也得到了一部分消費(fèi)者的歡迎，選擇這部分被調(diào)查對(duì)象的比例為xx.x;與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售的比例為8.4，最后，抽獎(jiǎng)的比例最低，為6.4。這說(shuō)明，越是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠手段，越能打動(dòng)消費(fèi)者。
由于居民收入水平提高，移動(dòng)電話價(jià)格不斷下調(diào)，人們對(duì)于手機(jī)的價(jià)格承受能力逐漸增強(qiáng)。在手機(jī)價(jià)位方面，人們并非單純強(qiáng)調(diào)低價(jià)格手機(jī)或追求高檔新潮手機(jī)。本次調(diào)查中，XX至3000元價(jià)位占到4x.8，居第一位;34.6的人購(gòu)買x000到XX元價(jià)位的手機(jī);除此之外各個(gè)價(jià)位的被調(diào)查者比例都低于x0，x000元以下和3000元以上的總和只有23.6。可見(jiàn)，中檔手機(jī)是未來(lái)用戶選購(gòu)的主要對(duì)象，x000—3000元是絕大部分消費(fèi)者比較認(rèn)可的價(jià)位。
半數(shù)多的用戶認(rèn)為手機(jī)應(yīng)具備藍(lán)牙功能;四成多的人認(rèn)為應(yīng)該單向收費(fèi)。
在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，用戶已不滿足于手機(jī)現(xiàn)有語(yǔ)音與網(wǎng)絡(luò)功能，人們希望它能具備更多的功能：5x.3的用戶認(rèn)為手機(jī)應(yīng)具備藍(lán)牙功能，希望手機(jī)具備即時(shí)翻譯功能的有50，有37.x和24.7的人認(rèn)為手機(jī)應(yīng)具備mp3播放功能或收音機(jī)功能，認(rèn)為手機(jī)可用來(lái)照明的人有20.x，希望手機(jī)能玩游戲的人有20.x，看來(lái)，消費(fèi)者要求手機(jī)不僅僅是一種通信工具，而應(yīng)該是一種娛樂(lè)工具以作日常消遣。用戶新需求的提出，一方面給手機(jī)廠家?guī)?lái)了新的商機(jī)，另一方面也給廠家的技術(shù)革新帶來(lái)挑戰(zhàn)。
在移動(dòng)電話資費(fèi)的收取方面，40.9的人認(rèn)為應(yīng)該單向收費(fèi)，以秒計(jì)費(fèi)的被調(diào)查者比例為4x.3，以6秒為時(shí)段計(jì)費(fèi)的被調(diào)查比例為xx.4，認(rèn)為應(yīng)該按分鐘計(jì)費(fèi)的用戶最少，僅占6.5。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面使手機(jī)的多方面應(yīng)用成為可能，手機(jī)已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的通話終端，同時(shí)也是一個(gè)信息終端、信用終端、娛樂(lè)終端。綜合分析，用戶希望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以帶來(lái)三方面應(yīng)用：
首先，可以方便地接收網(wǎng)絡(luò)信息。一方面是e-mail的收發(fā)，這或許可以使人們隨時(shí)隨地接收任何圖形和文本信息，使人們生活與辦公更為輕松，這部分被調(diào)查對(duì)象的比例為6x.7，居于首位，39.4的人們希望手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)增值軟件下載，38.3的被調(diào)查對(duì)象希望手機(jī)能查看娛樂(lè)新聞;網(wǎng)上購(gòu)物與生活資訊的比例各為20.6和x9.8。
其次，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付功能，作為一個(gè)信用終端，使人們購(gòu)物更加方便、快捷，選擇部分的比例為53.7。
一、物質(zhì)費(fèi)用大增推高生產(chǎn)成本
據(jù)被調(diào)查農(nóng)戶2012年種植每畝小麥的生產(chǎn)成本為440.4元，比上年增長(zhǎng)2.8%。由于2011年小麥旱情嚴(yán)重，僅排灌費(fèi)用畝均41.1元，而2012年無(wú)此項(xiàng)費(fèi)用支出，假如扣除排灌費(fèi)用支出，實(shí)際其他生產(chǎn)成本比上年增長(zhǎng)13.7%。其中物質(zhì)費(fèi)用為232.4元，比上年增長(zhǎng)18.7%；生產(chǎn)服務(wù)支出96.1元，比上年下降26.7%；人工成本113.2元，比上年增長(zhǎng) 11.3%。由此可見(jiàn)，物質(zhì)費(fèi)用的大幅上漲是推高生產(chǎn)成本增加的主要原因（見(jiàn)表一）。
從調(diào)查結(jié)果看，今年小麥成本變動(dòng)呈以下特點(diǎn)：
（一）主要農(nóng)資價(jià)格上漲，物質(zhì)費(fèi)用大幅增加
被調(diào)查農(nóng)戶2012年種植小麥的畝均物質(zhì)費(fèi)用為232.4元，比上年增加36.6元，增長(zhǎng)18.7%；其中種子費(fèi)用43.6元，比上年減少1.2元，下降2.7%；化肥169.1元，比上年增加31.5元，增長(zhǎng)22.9%；農(nóng)藥19.8元，比上年增加6.5元，增長(zhǎng)48.9%。由于畝均種子、化肥數(shù)量基本穩(wěn)定，所以物質(zhì)費(fèi)用增加的原因主要是農(nóng)資價(jià)格上漲引起的，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011年麥播時(shí)化肥價(jià)格同比上漲17.9%，農(nóng)藥價(jià)格同比上漲13.7%，種子價(jià)格基本與去年持平；2012年春耕期間化肥價(jià)格同比上漲10.5%，農(nóng)藥價(jià)格同比上漲5.0%。
（二）農(nóng)機(jī)作業(yè)費(fèi)用提高，生產(chǎn)服務(wù)支出再增
被調(diào)查農(nóng)戶中因2011年排灌費(fèi)用的增加，而使2012年種植小麥的畝均生產(chǎn)服務(wù)支出有所下降，但機(jī)收、機(jī)播費(fèi)用大幅增加。其中，機(jī)播費(fèi)15.5元，比上年增加3.7元，增長(zhǎng)31.4%；機(jī)收費(fèi)46.5元，比上年增加2.4元，增長(zhǎng)5.4%。據(jù)調(diào)查糧食生產(chǎn)機(jī)械化率的提高和汽、柴油價(jià)格上漲的雙重因素是導(dǎo)致機(jī)械作業(yè)費(fèi)用提高的主要原因。被調(diào)查農(nóng)戶今年夏糧機(jī)耕、機(jī)播、機(jī)收率分別達(dá)到99.7%、89.8%和97.8%，和上年比平均提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。從汽油柴油價(jià)格變化情況看，2011年麥種期間比上年同期上漲17.5%左右，2012年6月比上年同期上漲3%左右。
（三）生產(chǎn)用工價(jià)增，人工成本上升
被調(diào)查農(nóng)戶2012年種植小麥畝均人工成本113.2元，比上年增加11.5元，增長(zhǎng)11.3%。其中，畝均標(biāo)準(zhǔn)用工天數(shù)持平，勞動(dòng)日均工價(jià)為59.6元，比上年增加6.1元，增長(zhǎng)11.4%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于種糧比較效益低，近年糧食生產(chǎn)粗放經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象有加重趨勢(shì)。現(xiàn)在一些農(nóng)戶在糧食播種以后主要?jiǎng)趧?dòng)力就外出打工，直到糧食收獲期才回，期間地里的草不除、蟲(chóng)不防、病不治，粗放經(jīng)營(yíng)、種糧副業(yè)化等傾向加重，和傳統(tǒng)的精耕細(xì)作方式相比用工日趨減少。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的粗放經(jīng)營(yíng)已造成部分耕地流轉(zhuǎn)。而隨著農(nóng)民工工資的持續(xù)提高，留守農(nóng)村的勞動(dòng)力用工價(jià)格也隨之攀升。
二、生產(chǎn)成本增加使惠農(nóng)收益縮水
2012年小麥平均畝產(chǎn)為479.5公斤，依照2012年小麥最低平均收購(gòu)價(jià)每公斤2.04元算，農(nóng)民種植每畝小麥的總收入為978.2元，比上年增加86.8元，增長(zhǎng)9.7%，扣除440.4元的生產(chǎn)成本再加上52.6元的種糧補(bǔ)貼后，種植每畝小麥的收益為590.4元，比上年增加80.5元，增長(zhǎng)15.8%。雖然今年種植小麥?zhǔn)找姹壬夏暧兴黾?，?shí)際上這個(gè)收益是被縮水的。從今年小麥生產(chǎn)成本及收益計(jì)算結(jié)果可以看出，每公斤小麥最低保護(hù)價(jià)比上年增加0.16元，在單產(chǎn)水平比上年提高5.9公斤的情況下，今年每畝小麥應(yīng)增加收入80.5元，而由于今年種植小麥的畝均生產(chǎn)成本比上年增加了11.2元，至使每畝小麥實(shí)際生產(chǎn)收益增加只剩下69.3元。由此可見(jiàn)種糧因糧價(jià)提高和單產(chǎn)增加所得收益的13.9%被增加的生產(chǎn)成本所抵消。（見(jiàn)表二）
綜上所述，盡管糧食收購(gòu)價(jià)在逐年提高，但種糧成本的連年增長(zhǎng)，使得農(nóng)民種糧收益一直處于較低水平。2012年僅590.4元，與往年相比年均收益增幅偏低。而農(nóng)民工月工資2011年全國(guó)已達(dá)2049元的平均水平，與2008年相比三年增加844元，年均增加281元，是2012年種糧增收的3.5倍。按本次調(diào)查結(jié)果每戶種植6.1畝小麥計(jì)算，2012年農(nóng)民戶均種植小麥的生產(chǎn)收益僅為3600元，僅比農(nóng)民工月工資高1551元，真是“辛辛苦苦忙一年，不敵兩月打工錢”。
三、幾點(diǎn)建議
（一）加大農(nóng)資監(jiān)管力度，切實(shí)穩(wěn)定農(nóng)資價(jià)格
近些年來(lái)，化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用柴油等農(nóng)資價(jià)格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致種糧成本的增加，大大抵消了種糧補(bǔ)貼和糧食價(jià)格上漲等惠農(nóng)政策給農(nóng)民帶來(lái)的收益，農(nóng)民種糧增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷農(nóng)民種糧的積極性。因此，應(yīng)繼續(xù)健全農(nóng)資服務(wù)體系，加大農(nóng)資市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管力度，控制農(nóng)資價(jià)格過(guò)快上漲，保護(hù)種糧農(nóng)民的利益。
（二）加快土地流轉(zhuǎn)速度，提高種糧規(guī)模效益
隨著新型城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快以及大量農(nóng)村勞動(dòng)力的外出，在種糧成為很多農(nóng)民“兼業(yè)”的同時(shí)，也涌現(xiàn)出不少的糧食大戶。實(shí)踐證明，種糧規(guī)模上去后，收益能顯著提高。而現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是由于現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的土地流轉(zhuǎn)辦法，所以盡管很多糧食大戶有強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)營(yíng)意愿，卻很難順利的流轉(zhuǎn)到土地。因此建議盡快研究出臺(tái)規(guī)范農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)的辦法，加快土地流轉(zhuǎn)速度。同時(shí)建議各級(jí)財(cái)政部門設(shè)立農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)扶持資金，促進(jìn)糧食生產(chǎn)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高種糧規(guī)模效益。
（三）持續(xù)穩(wěn)定提高糧價(jià)，保護(hù)農(nóng)民種糧積極性
核定征收土地增值稅做法存在以下弊端：一是核定征收率偏低，造成稅款流失。目前采取核定征收率征收土地增值稅的地區(qū)，大多數(shù)把征收率確定為銷售收入的1%～3%之間。按照《土地增值稅暫行條例》（以下簡(jiǎn)稱“《條例》”）規(guī)定，土地增值稅采取按增值額的超率累進(jìn)稅率征收，最低一檔稅率為30%，計(jì)稅依據(jù)為增值額。如果按照上述征收率倒推得出土地增值稅的增值額占銷售收入的比例大致為3.33%～10%之間，這樣一來(lái)，增值率高的納稅人就會(huì)因?yàn)楹硕ㄕ魇斩倮U稅款，造成大量稅款流失。
二是改變了計(jì)稅依據(jù)和稅率，土地增值稅的特殊調(diào)節(jié)功能喪失。我國(guó)開(kāi)征土地增值稅的主要目的是：規(guī)范土地、房地產(chǎn)市場(chǎng)交易秩序，合理調(diào)節(jié)土地增值收益，維護(hù)**權(quán)益。
它設(shè)置的主要原則是對(duì)轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的增值收益征稅，在房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)計(jì)征，增值多的多征，增值少的少征，無(wú)增值的不征。著重于調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的過(guò)高收益，抑制房地產(chǎn)投機(jī)、牟取暴利的行為，保護(hù)從事正常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商的合法權(quán)益。因此，我國(guó)規(guī)定土地增值稅的計(jì)稅依據(jù)是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的增值額，稅率是超率累進(jìn)稅率，以實(shí)現(xiàn)土地增值稅的特殊調(diào)節(jié)功能。但是，在整個(gè)地區(qū)“一刀切”地對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)采取核定征收率的方法征收土地增值稅，房地產(chǎn)企業(yè)都按“銷售收入”乘以“征收率”繳納土地增值稅，形成了事實(shí)上的把計(jì)稅依據(jù)由增值額變?yōu)殇N售額，把超率累進(jìn)稅率變?yōu)榱斯潭ū壤惵?，把不易轉(zhuǎn)嫁稅負(fù)對(duì)收益環(huán)節(jié)征收的調(diào)節(jié)稅轉(zhuǎn)變?yōu)橐子谵D(zhuǎn)嫁稅負(fù)的流轉(zhuǎn)稅，土地增值稅對(duì)土地增值收益的特殊調(diào)節(jié)功能喪失，它不但不能抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，反而會(huì)助推房?jī)r(jià)上漲。
針對(duì)土地增值稅核定征收管理中存在的弊端，筆者建議：
一是采取有力措施，減少核定征收范圍。建議相關(guān)部門對(duì)土地增值稅核定征收問(wèn)題提出指導(dǎo)性意見(jiàn)，明確要求各地主管稅務(wù)機(jī)關(guān)嚴(yán)格按照《稅收征管法》第三十五條的規(guī)定和《條例》第九條及其《細(xì)則》第十三條、十四條規(guī)定的條件和辦法掌握核定征收土地增值稅的標(biāo)準(zhǔn)，不得違規(guī)擴(kuò)大核定征收范圍。對(duì)確實(shí)難以準(zhǔn)確核算收入、成本、費(fèi)用的納稅人，要嚴(yán)格審查，并督促這些企業(yè)盡快建賬建制，積極引導(dǎo)企業(yè)向查賬征收過(guò)渡。對(duì)已實(shí)行核定征收的納稅人，全面檢查，發(fā)現(xiàn)其一旦具備查賬征收條件，要及時(shí)改為查賬征收。
二是采取科學(xué)的核定征收方法，保持土地增值稅的特殊調(diào)節(jié)功能。對(duì)于確實(shí)無(wú)法查賬征收的納稅人，采取核定征收的方法征收土地增值稅是符合法律規(guī)定的。核定是建立在一定合理因素基礎(chǔ)上的對(duì)應(yīng)征稅款進(jìn)行估算的一種方法，這種核定只是相對(duì)的合理。因而核定的稅款準(zhǔn)確程度只能是相對(duì)的，但是核定稅額不是簡(jiǎn)單的隨意確定，而應(yīng)有合理、合法的依據(jù)。盡管其核定的應(yīng)納稅額不能保證與實(shí)際完全相符，但也要求盡力減少征稅誤差，保持其相對(duì)的合理性。而目前這種針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)按查賬方法難以合理準(zhǔn)確地計(jì)算土地增值稅稅額時(shí)，按統(tǒng)一的征收率征收土地增值稅缺乏科學(xué)性和合理性。
對(duì)于無(wú)法查賬征收土地增值稅的企業(yè)，應(yīng)該首先采取一定的科學(xué)合理的方法來(lái)確定計(jì)稅依據(jù)，土地增值稅的計(jì)稅依據(jù)是增值額，而增值額是根據(jù)轉(zhuǎn)讓收入和扣除項(xiàng)目金額計(jì)算出來(lái)的。因此，只要采取一定的方法核定出轉(zhuǎn)讓收入和扣除項(xiàng)目金額，然后按適用稅率計(jì)算應(yīng)納土地增值稅即可。