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導語：在旅游網絡營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷管理
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業(yè)。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產業(yè)中最具活力和潛力的新型產業(yè)。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網絡營銷創(chuàng)新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯(lián)網的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網絡技術來變革企業(yè)的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發(fā)展而產生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯(lián)網對產品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經營的全過程?；ヂ?lián)網改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網絡營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯(lián)網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網網絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯(lián)網信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網絡經濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現(xiàn)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網的優(yōu)勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發(fā)掘旅游網絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。
3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為
，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產業(yè)，又是一個經濟文化產業(yè)，屬于第三產業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
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目前我國旅游電子商務大致分為三種形式:第一類是傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社網站,如中青旅網、春秋旅游網等;第二類是綜合信息服務類網站,如新浪網、搜狐、網易和中華網的旅游頻道等;第三類是支持服務類網站,如攜程旅游網、華夏旅游網、E龍網等。這三類電子商務網站各有特色,如表1所示:
綜合信息服務類旅游電子商務網站,屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游商情和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。目前這類網站由專業(yè)互聯(lián)網企業(yè)運營,在網絡營銷方面具有豐富的行業(yè)經驗,在旅游電子商務發(fā)展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務發(fā)展的助推器。目前國內幾大綜合門戶網站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經營業(yè)績。
支持服務類旅游電子商務網站,也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,他們直接介入旅游服務的某些環(huán)節(jié),從而獲得服務增值收益。比如攜程網,以提供酒店預訂服務為主營業(yè)務;比如e龍網以提供打折機票為主營業(yè)務。支持服務類網站對于改進傳統(tǒng)旅游服務方式,加快旅游電子商務的發(fā)展有著積極的推動作用。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營的網站屬于第二方電子商務服務機構,是傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展網上經營的平臺。目前主要服務職能包括信息,旅游線路預訂。
國內已經有300多家具有資訊服務能力的旅游網站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網上預訂、旅游產品的在線銷售以及個性化定制服務發(fā)展,運營體系從單純的網絡運營到完整的旅游信息服務網絡建立。旅游電子商務發(fā)展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業(yè)電子商務相比,中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀,進一步分析以上三類旅游電子商務形式,會發(fā)現(xiàn)我國旅游電子商務服務尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。
第一,第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業(yè)電子商務發(fā)展中,起著重要的組織協(xié)調作用,是衡量一個行業(yè)E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業(yè)業(yè)務整合的力度有限:綜合門戶類網站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業(yè)務運營;支持服務類網站僅從事一些服務業(yè)務,如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務還有較大差距。
第二,旅游機構(旅行社)網站(第二方旅游服務網站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內容雷同,網上推廣力度不夠。而且網站服務項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網站憑借其精美的網頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服務網站只是把網絡視為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現(xiàn)代網絡技術、數據庫技術將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網絡上。
第四,旅游服務網站業(yè)務覆蓋面過窄,未延伸到核心業(yè)務領域,目前僅限于各種票據的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等,基本上是處于網上進行查詢和預訂、網下進行交易和結算的階段。
第五,旅行社自立門戶方式的經營方式,與崇尚縱橫聯(lián)合的電子商務經營理念相悖,因此不會在網絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關自守和行業(yè)內的重復建設,不利于旅游服務業(yè)的整體發(fā)展。
二、發(fā)展趨勢分析
世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購將通過互聯(lián)網進行;而另一項調查更明確,現(xiàn)在通過網站了解旅游信息的游客已經上升到被調查人數的三分之一。可見,旅游電子商務具有巨大的發(fā)展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據業(yè)內人士預測,3年以內,旅游市場將有10%的交易額來自網絡支持[1]。在全球旅游市場發(fā)展帶動下,結合中國旅游電子商務的發(fā)展。現(xiàn)狀及存在問題分析,中國旅游業(yè)電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。
第一,第三方服務網站應擴展服務內容,擴大服務范圍。在服務內容方面,由單純的信息、網絡營銷向全方位交易服務發(fā)展,實現(xiàn)集線路預定、團隊組合、交費、服務監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面,將集中面向中小型旅游企業(yè)提供網絡整合營銷平臺,體現(xiàn)互聯(lián)網在資源整合方面的優(yōu)勢,進一步鼓勵挖掘國內特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務,彌補傳統(tǒng)經營模式下,偏重大團隊,服務內容沉舊的缺陷。
第二,應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統(tǒng)旅游服務的最大區(qū)別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務,這是旅游電子商務網站適應現(xiàn)代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網站數量會驟增,目前一些論壇旅游專區(qū)已經具備了這樣的雛形。
第三,規(guī)模化經營應成為制勝根本,合作雙贏成為經營目標。旅游電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經營的規(guī)?；б娉蔀橹苿俑?缺乏資源優(yōu)勢的旅游網站將無法在競爭中長期立足,優(yōu)勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務企業(yè)將會在電子商務領域投入更大資金,擴展網站功能,增大業(yè)務覆蓋面,網上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯(lián)網的優(yōu)勢,形成企業(yè)聯(lián)盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發(fā)展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現(xiàn)壟斷式經營并非易事,相反,電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯(lián)盟式的發(fā)展空間。
第四,應與資本市場緊密結合。旅游電子商務作為一項新興事物,它的發(fā)展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務機構應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務的資產重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產業(yè)作為今后投資的熱點領域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務發(fā)展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS),利用技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢獲得發(fā)展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業(yè)的跨國戰(zhàn)略,利用成熟的營運模式和完善的服務網絡獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業(yè)發(fā)展電子商務的潛在需求,利用人才優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢在網絡建設的過程中實現(xiàn)擴張行為。因此,行業(yè)主管部門、各級規(guī)模的旅游企業(yè)、名勝景點應順勢接盤,實現(xiàn)與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經營管理理念,實現(xiàn)我國旅游產業(yè)的快速、健康發(fā)展。
三、發(fā)展對策與建議
根據上述對中國旅游業(yè)電子商務現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內,中國旅游行業(yè)應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。
第一,進一步發(fā)展第三方旅游電子商務服務,發(fā)揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業(yè)9成以上為中小企業(yè),由于資金不足、觀念落后以及現(xiàn)階段發(fā)展電子商務收效甚微等原因,其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務機構的大型門戶網站的旅游頻道和專業(yè)旅游支持服務網站應擴展服務內容、擴大服務范圍,把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目,為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網絡促銷服務商)業(yè)務,包括主頁制作、網絡信息實時、企業(yè)網站建設、網站托管與推廣、網群互動、提供專業(yè)旅游預訂及管理系統(tǒng)、網絡工程、操作培訓等服務,加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優(yōu)秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。
第二,國內大型旅游服務企業(yè)應盡快完善電子商務平臺建設,學習歐美知名旅游電子商務網站的運作方式與營銷風格,加強網絡營銷推廣力度,擴展交易服務內容,構架網上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設,努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上,擴大網絡營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網絡營銷手段,強化市場推廣速度。在內部企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設上,應強調與電子商務系統(tǒng)結合,實施供應鏈管理,利用電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售的業(yè)務集成,打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經營模式。
第三,中小規(guī)模旅游服務機構應充分利用電子商務手段,實現(xiàn)跨區(qū)域合作,建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網絡營銷平臺,互通有無,協(xié)力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟,利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內已經上演了無數次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散,個性化要求高的行業(yè),誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優(yōu)勢[4]。在新經濟時代,企業(yè)規(guī)模已經不是克敵制勝的唯一法寶。
第四,強化資本運作能力,實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業(yè)所重視。導致國內旅游服務機構的規(guī)模長期處于相對穩(wěn)定的水平。在新的時代,旅游企業(yè)特別是大中型企業(yè)和集團要實現(xiàn)旅游電子商務的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業(yè)電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務建設都應轉換機制,廣開融資渠道。
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旅游經濟管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國旅游業(yè)有效應用信息技術從20世紀80年代開始。進入21世紀，旅游信息化建設越來越受到重視。作為旅游管理的一個方面，我國學術界對快速發(fā)展的旅游經濟管理信息化進行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關文獻，對研究情況進行綜述。
一、相關概念的界定
旅游經濟管理信息化作為旅游信息化的一部分，國內對其還沒有統(tǒng)一的定義，學者們探討了許多相關的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網絡化經營，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策，傅細三（2009）探討了旅游信息化，比較接近旅游經濟管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領導部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運用現(xiàn)代信息技術，有效利用旅游信息資源，提高服務質量，加速旅游經濟發(fā)展。此外，還有鄭向敏（2002）對“旅游企業(yè)信息化”的探討，等等。
二、旅游經濟管理信息化的必然性和重要性
旅游經濟管理信息化的趨勢越來越明顯，它是推動旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學者探討了旅游信息化的必然性和重要性。
田丹等（2000）、錢益春（2001）都認為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認為旅游管理信息化是信息時代的客觀要求。
一些學者研究了旅游信息化中技術對經濟活動的重要意義。呂寶水、王菊園（1999）分析了信息技術對鐵路旅游的意義，楊麗（2002）說明了信息技術在旅游統(tǒng)計管理中的重要性。
在具體的地區(qū)案例研究中，一些學者分析了不同地區(qū)的實際情況，說明了旅游經濟管理信息化對旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農等（2000）對新疆旅游業(yè)的探討，廖真萍等（2001）對云南旅游信息網絡的分析，等等。
三、旅游經濟管理信息化的現(xiàn)狀分析
從現(xiàn)狀來看，我國旅游經濟管理信息化存在著不足之處，理論界對此進行了探討。
對于旅游經濟管理信息化總體情況，孫靜（2003）認為中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經濟發(fā)展不協(xié)調；胡云（2004）認為我國旅游業(yè)信息化建設存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術應用不成體系，缺乏旅游信息化建設的人才；盤紅華（2008）結合我國旅游信息化建設的現(xiàn)狀與趨勢，對旅游信息化進程中遇到的問題進行分析；張補宏等（2011）論述了旅游信息產業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動我國旅游新經濟的發(fā)展和促進低碳旅游的健康發(fā)展。
在地區(qū)案例中，石長波等（2009）認為黑龍江在旅游信息化程度及經濟、技術等方面已經具備了建設目的地營銷系統(tǒng)的充分條件；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設的情況、存在的問題；廖鐘迪（2011）總結廣西開展旅游信息化建設的探索和實踐，為經濟欠發(fā)達地區(qū)開展旅游信息化建設提供經驗借鑒。
對于信息化網站的建設，楊春宇等（2002）認為我國旅游網站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題；劉慶廣等（2004）認為我國旅游網站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應用功能單一等問題。
四、發(fā)展對策研究
對于我國旅游經濟管理信息化如何適應現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應旅游的要求，眾多學者從多方面進行了研究，分析對策。
對于我國旅游經濟管理信息化總體方面，很多學者進行了研究。包括，彭滋霖等（2000），成劍英（2003），胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網建設，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強對企業(yè)員工的教育和培訓等發(fā)展對策。
對于網絡營銷管理方面，趙云昌（2001）強調要以人為本，轉變管理模式的發(fā)展策略；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網絡營銷的產品、價格、渠道、促銷的組合策略；史靈歌（2004）認為中小旅游企業(yè)電子商務實應加強有關各方的協(xié)調與溝通，政府應營造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務促電子商務；王嘉（2006）認為在新經濟時代，推動旅游行業(yè)的信息化建設重點是完善信息化基礎設施，強化信息開發(fā)，保護網絡營銷。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對廣州旅游電子商務、網絡營銷的發(fā)展進行了探討，要理順體制，建立權威性的旅游綜合信息網。
一些學者從信息技術的角度來探討對策，張美英等（2003）認為旅游信息化發(fā)展應建立旅游信息數據庫。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務系統(tǒng)的數字化對策。在地區(qū)實例中，羅怡（2001）認為應結合GIS和網絡技術，來設計昆明市旅游信息系統(tǒng)，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結構、設計等。
五、研究簡評
從以上的分析可知，對旅游經濟管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當前的研究可以概括為以下幾點：
1.在我國目前的研究中，旅游經濟管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關概念眾多，從一個方面說明了該領域研究的多樣化。
2.旅游經濟管理信息化的研究范圍廣泛、充實，學者們探討了許多方面的內容，例如電子商務、信息咨詢、網絡營銷、信息管理等等，都與旅游經濟管理信息化相聯(lián)系。
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發(fā)展策略
本課題由西華大學研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務和旅游業(yè)成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業(yè)。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業(yè)，旅游電子商務的產生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。四川景區(qū)面對國內外著名景區(qū)的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區(qū)，其中著名的六大國家5A級景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風景名勝區(qū)。據四川省國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務存在的問題
筆者根據四川六大5A級景區(qū)的官方網站和網絡營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發(fā)揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區(qū)；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發(fā)展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網站
充分發(fā)揮網站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統(tǒng)計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區(qū)和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區(qū)情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應以特色資源為依托，強化景區(qū)個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網絡營銷方式
（1）建立專業(yè)的營銷團隊
筆者認為四川景區(qū)旅游電子商務的發(fā)展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區(qū)的營銷費用，實現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區(qū)動態(tài)，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區(qū)相關視頻。
（5）社區(qū)營銷
在人人網、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務平臺，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網站和社區(qū)網站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區(qū)相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產品策略。根據四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區(qū)不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務的發(fā)展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業(yè)人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業(yè)知識及市場營銷等知識。隨著互聯(lián)網信息和技術的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業(yè)務和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務又懂旅游業(yè)務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業(yè)加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應旅游電子商務發(fā)展的復合型人才。
四、結語
通過完善景區(qū)網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務人才的培養(yǎng)，推動四川旅游電子商務快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務的發(fā)展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發(fā)展?！?/p>
參考文獻
[1]四川省人民政府網
[2]青城山都江堰風景區(qū)http：///
[3]北川羌城旅游區(qū)官網http：///
[4]九寨溝官方網站http：///
關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現(xiàn)實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達的城市之一,以及環(huán)渤海經濟圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計算出不同區(qū)域范圍內各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產生旅游流量強度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當大的開發(fā)潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區(qū)服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業(yè)務的現(xiàn)象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性,房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現(xiàn)時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發(fā)展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發(fā)揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻:
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報,2006,26(2)
隨著信息化時代與網絡經濟時代的到來，企業(yè)營銷模式發(fā)生了巨大變化，網絡營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，也給企業(yè)發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)?；诖耍疚木C合分析我國中小型企業(yè)發(fā)展實際以及網絡營銷理論，積極探究中小型企業(yè)國際市場網絡營銷的實施策略，以期促進中小型企業(yè)在國際競爭中健康、順利發(fā)展。
關鍵詞
中小型企業(yè);國際市場;網絡營銷
中小型企業(yè)為推動國民經濟的增長發(fā)揮著重要作用，目前，其已成為社會經濟不可或缺的組成部分。但隨著經濟全球化的縱深發(fā)展以及網絡經濟到來，中小型企業(yè)面臨的市場競爭壓力激增。在經濟全球化的今天，積極探究中小型企業(yè)國際市場網絡營銷的實施，具有重要指導意義。
1國際市場網絡營銷的內涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務交換、商品交換在跨國范圍內的表現(xiàn)。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發(fā)展是一個歷史延續(xù)過程。不同人群對國際市場的理解也會出現(xiàn)偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環(huán)境中考慮，應將國際市場定義為一個系統(tǒng)，是與商品經濟緊密聯(lián)系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統(tǒng)一體。
1.2網絡營銷內涵
網絡營銷指的是企業(yè)營銷活動與網絡技術、現(xiàn)代通信技術相結合的產物，網絡營銷以電子信息技術與現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過計算機網絡方式進行網絡調研、新產品研發(fā)、網絡服務與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業(yè)國際市場網絡營銷的難點
2.1網絡營銷水平偏低
中小型企業(yè)網絡營銷水平偏低，尚處于網絡營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業(yè)僅僅依靠網絡平臺簡單信息，尚未進行深層次的網絡營銷策劃活動。中小型企業(yè)限于自身資金、規(guī)模、人才等方面因素的制約，其在發(fā)展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業(yè)不能充分利用網絡資源，上網利用率非常低，還沒有開展具體的網絡化行動，只有極少的企業(yè)通過網絡進行內部管理與商務活動的開展。信息化落后、網絡營銷水平偏低導致企業(yè)市場反應慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2網絡營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業(yè)的網絡營銷觀念不足，缺乏信息化建設的積極性與主動性。大部分中小型企業(yè)領導階層沒有對國際網絡營銷形成正確的認識，將網絡營銷等同為建立網站或簡單地進行網上銷售。大部分中小型企業(yè)的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網絡虛擬市場對企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，網站建設意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網站，現(xiàn)有網站更新維護力度不足，沒有充分發(fā)揮網絡推廣作用，使得企業(yè)網絡營銷效果大打折扣。
2.3中小企業(yè)網絡營銷資源匱乏
大部分中小企業(yè)在開展國際網絡營銷活動時，會受到自身人才、技術、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業(yè)網絡營銷的難度。很多中小企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網絡營銷效果，使得部分企業(yè)喪失了網絡營銷的信心。
2.4網絡營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業(yè)的網絡營銷意識單一，簡單地將網絡營銷等同于網上廣告或廉價通信，網絡利用率低。在中小企業(yè)開展的國際網絡營銷活動案例中，很少有企業(yè)設計網絡分銷、網絡市場研究、服務與品牌推廣、公共關系建設等項目。從整體上來說，中小企業(yè)尚未挖掘網絡的巨大潛力.
3中小型企業(yè)國際市場網絡營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯(lián)網的普及與發(fā)展，新形勢下，中小企業(yè)必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網絡營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰(zhàn)略計劃。營銷戰(zhàn)略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業(yè)成功開展網絡營銷的重要前提。中小型企業(yè)需結合自身發(fā)展實際、產品特點，充分利用互聯(lián)網等多媒體技術進行網絡市場調研，細分市場與服務，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎，設計網絡營銷戰(zhàn)略。②人才培養(yǎng)。一方面，中小企業(yè)要加強與高校、職業(yè)技校等的合作，要準確把握市場發(fā)展實際，結合社會發(fā)展需求，定向培養(yǎng)國際網絡營銷專業(yè)的學生，重視電子商務學科的發(fā)展，注重培養(yǎng)電子商務人才。另一方面，中小企業(yè)應對員工進行電子商務專業(yè)知識培訓，全面提高員工專業(yè)技能、信息化素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網站建設
網站是中小型企業(yè)進行國際網絡營銷的主要平臺，網絡營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業(yè)必須積極構建自身網站系統(tǒng)。①網站規(guī)劃。中小型企業(yè)應結合自身實際情況，在網站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規(guī)劃。②網站制作。中小型企業(yè)在進行網站制作的過程中，應考慮網站整體架構，保證版面設計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網站優(yōu)化。站在網站結構的角度，對網站進行優(yōu)化，進而促使網站脫穎而出。④網站維護。網站維護應包括內容維護、技術維護、互動維護三方面，及時更新網站內容，加強網站技術力量投入，強化與客戶之間的互動聯(lián)系。⑤網站推廣。中小企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體推廣、互聯(lián)網推廣等方式，積極推廣自身網站，提高網站知名度。
3.2.2市場調研
市場調查可分為如下方面：①問卷調查。中小型企業(yè)可充分利用自身網站，設計網上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監(jiān)測市場變化動態(tài)。為了全面提升市場調研效果，企業(yè)應加大網站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網絡咨詢公司負責，這種調研方式準確率高，且節(jié)約了大量人力物力資源。②網站瀏覽。中小企業(yè)可通過瀏覽網站等方式，掌握競爭對手營銷動態(tài)，并及時調整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業(yè)可通過專業(yè)調研公司調研成果、網上數據庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業(yè)市場調研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業(yè)可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產品定價
①新產品開發(fā)策略。相比于傳統(tǒng)新產品開發(fā)，網絡營銷產品開發(fā)在環(huán)境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產品策略，需要綜合企業(yè)具體發(fā)展實際來決定。企業(yè)應充分利用互聯(lián)網與國際網絡營銷特點，積極研發(fā)新產品，這是中小企業(yè)競爭的關鍵。筆者建議，開發(fā)現(xiàn)有產品線外新增加的產品、改良產品、降低成本、重新定位產品等方式是短期較為穩(wěn)妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網絡銷售渠道的低廉性，發(fā)揮產品價格優(yōu)勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產定價策略，該策略是站在企業(yè)定制生產前提下，充分利用網絡與媒體技術，幫助消費人員自行設計產品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產品，顧客無需購買產品，而通過使用次數付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業(yè)營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業(yè)應結合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業(yè)受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業(yè)應從企業(yè)促銷人員、零售商、中間商等角度出發(fā)，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產品。與此同時，中小企業(yè)還可通過應用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業(yè)知名度。其次，中小企業(yè)還可充分利用國際市場開拓資金網、貿易促進網，積極尋找國內外市場發(fā)展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網絡營銷的終點，更是網絡營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業(yè)國際網絡營銷最為關鍵的環(huán)節(jié)，通過分析財務指標與顧客指標，中小型企業(yè)能更好地分析營銷計劃是否有利于企業(yè)自身的發(fā)展。中小企業(yè)應定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數據資料，將企業(yè)營銷實際情況與預期計劃進行比較，及時發(fā)現(xiàn)營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經驗總結的基礎上，合理調整企業(yè)營銷計劃，從而更好地增強中小企業(yè)國際市場競爭力，促進中小企業(yè)全面發(fā)展。
4結語
綜上所述，本文針對國際市場網絡營銷的內涵以及中小型企業(yè)國際市場網絡營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業(yè)國際市場網絡營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業(yè)健康、快速發(fā)展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學院
參考文獻
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關鍵詞：顧客感知；旅游服務質量；服務質量管理
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-00-01
旅游服務業(yè)作為新興的第三產業(yè)已經成為一個國家和地區(qū)經濟必不可少的組成部分，旅游服務質量管理也越來越引起社會各行業(yè)的關注。旅游服務質量管理是旅游服務管理的核心，是旅游企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關鍵因素。旅游服務質量不僅取決于旅游企業(yè)自身提供的功能質量及技術質量（客觀性），同時還取決于顧客的期望與感知之間的對比（主觀性）。如果只是單純的強調提高旅游服務質量，而對顧客的感知和期望什么樣的服務不加以重視，這樣顧客不會增加對旅游企業(yè)的好感度，也無法提高旅游企業(yè)自身的競爭力。因此，認清顧客對旅游服務的感知，了解顧客對旅游服務的期望是提高旅游服務質量的關鍵，也是提高旅游企業(yè)核心競爭力的關鍵。
一、旅游服務、服務質量與旅游服務質量感知
1.服務與旅游服務
國內外學者均給服務下過許多定義。美國營銷學會1960年給服務的定義是用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。阿德里安.佩恩認為，服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或者他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。我國學者葉萬春認為：“服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動?！睆垖幙≌J為：“服務是一種提供時間、空間和形式效用的經濟活動、過程和表現(xiàn)，它產生于與服務人員和有形資源的相互作用中，但不產生所有權的轉移，直接或間接地使服務接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化?！狈盏奶峁┛缮婕昂芏喾矫?，如在為顧客提供的有形產品及無形產品上所完成的活動、無形產品的交付、為顧客提供氛圍等。
根據服務的含義，本文認為旅游服務是指旅游服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現(xiàn)，在為顧客提供能夠滿足其生理和心理的物質和精神的需要過程中，創(chuàng)造出一種和諧的氣氛，產生一種觸動顧客情感，喚起顧客心理上的共鳴的心理效應，從而，使顧客在接受服務的過程中產生愜意、幸福之感，進而樂于交流，樂于消費的一種活動。通過旅游服務，使旅游資源、旅游項目均成為顧客享受和消費的對象，創(chuàng)造出旅游需要的特殊使用價值。
2.服務質量
服務質量的概念也是從有形產品的質量概念引進而來的，是以滿足顧客需要為終極目標的。但是，由于服務本身的無形性、差異性以及生產和消費的同一性等特征，使得服務質量的概念和有形產品的質量概念在內涵上有一定的不同之處。從顧客感知角度來分析，服務質量應定義為一種衡量服務企業(yè)服務水平是否符合顧客期望的標準。
3.旅游服務質量感知
旅游服務中的顧客感知就是顧客在接受旅游服務之后，由此產生的主觀評價。同有形產品質量相比，服務質量的顯著特點是感知性，顧客對旅游服務的感知更是具有這一顯著特點。所以說，旅游服務質量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗的，眾多學者也將服務質量稱為感知服務質量。
顧客感知是在顧客體驗旅游企業(yè)提供的服務后的主觀感受。服務質量感知是顧客對旅游企業(yè)的滿意程度的判定，它具有一定的主觀能動性，也是顧客將自身的期望與自身感受的服務質量感知相比較的結果。在接受服務的過程中，顧客才能體驗服務的質量。所以，服務質量與顧客的滿意度相互之間有聯(lián)系，但不完全等同于滿意度。我們可以理解為，服務質量是企業(yè)所提供的服務與顧客所期望的服務之間的差，是顧客所感受的服務與所期望的服務的差。顧客對服務質量的感知包括很多方面，美國學者將顧客感知分為五個維度：可靠性、有形性、反應性、安全性和移情性。同時還得出了服務質量感知模型：服務質量=企業(yè)所提供的服務-顧客所期望的服務=顧客感受到的服務-所期望的服務。若差值為零，表示顧客期望剛好滿足，對服務質量滿意，這就是良好的服務；若差值為正，表示很滿意，這就是卓越的服務；若差值為負，則表示不滿意。
二、游客對旅游服務質量的評價
目前我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，此行業(yè)已經成為國民經濟各行業(yè)中發(fā)展最快、且發(fā)展前景廣闊的行業(yè)之一，也率先成為接近國際水準的行業(yè)之一。無論是旅游企業(yè)數量、規(guī)模和服務質量上，都得到了很大的提高與完善。但是，仍然存在著很多問題，與國際水準有很大的差距。根據游客對旅游服務的評價總結出旅游服務的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.游客對旅游環(huán)境感到失望
我國旅游行業(yè)的普遍存在服務環(huán)境差的問題，游客對環(huán)境的安全性、衛(wèi)生性表示不滿。例如，游客來到一個景區(qū)看到的環(huán)境未達到心理期望的景像，又因為質量監(jiān)管部門監(jiān)管力度差，個別游客素質不高，在破壞了旅游環(huán)境后，若旅游企業(yè)不能及時的處理這些問題，會嚴重影響游客游玩的心情，也降低了服務質量感知。
2.旅游產品的設計創(chuàng)新少、吸引力不足
旅游產品對游客吸引力不強，難以激發(fā)游客的購買欲。旅游市場中缺乏新穎的產品，單一的產品類型難以激發(fā)游客的旅游積極性。旅游服務產品的設計脫離了時代的潮流，沒有了解游客的新需要，使游客再難以產生消費旅游產品的欲望。
3.旅游企業(yè)網絡營銷服務信息不健全
在當今網絡科技迅猛發(fā)展的社會，很多游客都在網絡上搜尋自己喜歡的旅游景點及旅游飯店，但是卻由于網絡服務信息不全面、更新速度慢，網絡營銷發(fā)展滯后等問題，使游客未找到想得到的相關信息。例如：旅游景區(qū)網站缺乏具體的景點介紹及景區(qū)具體的位置，給游客出行過程中帶來困難。旅游飯店網站則因為優(yōu)惠促銷信息更新速度慢，缺乏顧客信息資料管理等問題，使得顧客在用餐過程中可能發(fā)生不必要的麻煩，嚴重影響了顧客對旅游企業(yè)服務質量的感知。
4.旅游服務人員的服務難以達到游客的期望
一些服務人員不具備提供優(yōu)秀服務的服務技能，缺乏服務積極性，服務意識不強，服務態(tài)度差等問題都使得顧客感知到的服務不能滿足顧客的期望。
5.游客不滿意旅游服務投訴的處理
顧客在旅游服務過程中遇到問題想要投訴，但是卻找不到可以維權的投訴管理部門，或者因為投訴程序繁瑣，很多顧客只能選擇妥協(xié)，同時也失去了對企業(yè)的信任。另外，很多旅游企業(yè)并沒有保護顧客權益的意識，處理投訴的速度慢，而且最終還不能給游客滿意的答復，使游客對服務質量難以感到滿意。
以上這些問題都深深的影響著我國旅游服務質量的水平，只有將這些問題加以改善并最終解決，我國旅游服務質量管理才能更上一層樓。
三、提高旅游服務質量的策略
1.加強旅游質量監(jiān)管力度
設立服務管理監(jiān)督機構，采取科學監(jiān)管技術，加強企業(yè)質量監(jiān)管工作，及時處理違規(guī)行為。旅游企業(yè)自身也應建立內部監(jiān)管部門，監(jiān)督員工工作，善意規(guī)勸顧客遵守企業(yè)相關規(guī)定。
2.深入了解顧客的需求，創(chuàng)新旅游服務產品
旅游服務管理人員應站在顧客的角度充分為顧客著想，設計優(yōu)良的旅游服務產品。在設計產品之前深入市場做全面的調研，通過市場細分分析現(xiàn)如今顧客的需求，并且時刻關注顧客需求的變化，領先時代潮流創(chuàng)新旅游產品，吸引顧客眼球，激發(fā)顧客的消費購買欲。
3.完善旅游網絡營銷及信息管理系統(tǒng)
開展網絡營銷、完善企業(yè)信息收集和反饋技術，掌握最新動態(tài)，實現(xiàn)服務信息網絡化。建立服務信息管理系統(tǒng)，包括建立顧客檔案、產品檔案、及反饋信息管理。應用科學技術管理顧客信息，及時更新服務企業(yè)及市場信息，盡可能地滿足游客的需求。
4.旅游企業(yè)必須注重旅游服務人員的選拔、培訓及考核
旅游服務過程是由旅游服務人員來完成的，因此，優(yōu)秀的旅游服務人員是優(yōu)秀服務的保證。旅游企業(yè)需借助成功旅游管理培訓經驗及激勵員工的方法，使旅游服務人員具備優(yōu)秀的專業(yè)技能，產生以顧客為中心的服務意識和熱愛服務行業(yè)的心理。
5.注重顧客對服務的反饋及意見
認真對待顧客對旅游企業(yè)的意見及投訴原因，對顧客的投訴做出最快的反應，誠懇主動地替游客解決問題。旅游企業(yè)應當給顧客提供便捷的投訴途徑，可利用電話、電子郵件等手段采納顧客意見及建議，既能盡早發(fā)現(xiàn)服務質量缺陷，又能監(jiān)督服務人員工作。在處理顧客的投訴上，應采取高效率的方法為顧客爭取利益。
本文通過顧客感知與旅游服務、服務質量、旅游服務感知模型之間的關系，分析了國內的旅游服務質量管理存在的問題，并嘗試性的提出了一些完善旅游服務質量的策略。只有建立以顧客為核心的服務戰(zhàn)略，真正了解顧客需求，認清顧客對旅游服務的感知，才能提升旅游企業(yè)競爭力，擁有在旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢。
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關鍵詞：生態(tài)休閑旅游；優(yōu)勢；困難；對策
由于工業(yè)化和城市化進程的加快，城市中的人們生活環(huán)境日趨惡化，生活壓力也日益增大，因此，人們對回歸自然、放松身心、回避緊張生活和工業(yè)污染的渴望越來越強烈。再加上清明、端午、中秋等多個小長假的設立，兩、三天的短途游成為旅游的主流市場，臨近城區(qū)的生態(tài)休閑游便成了人們的最佳選擇。發(fā)展生態(tài)休閑旅游也因此成為衢州――這座閩浙贛皖四省邊際中心城市的現(xiàn)實選擇。
一.衢州發(fā)展生態(tài)休閑旅游的優(yōu)勢
（一）客源市場廣闊：統(tǒng)計數據顯示，近年來，以上海為中心的長三角地區(qū)每年產生2億多人次旅游人次，約占全國旅游出游人次的28%。按照旅游市場規(guī)律，因為受到費用和時間的限制，市場主體一定會變成區(qū)域內的近、中程的度假休閑旅游。因此，現(xiàn)在、未來長三角地區(qū)都將是衢州旅游的主要客源市場。長三角地區(qū)的人均生產總值已跨過7000美元的門檻，正在進入中等發(fā)達國家的水平，國內市場的旅游消費需求將進一步擴大。而快速發(fā)展的海峽西岸經濟區(qū)也將成為衢州旅游更大的客源市場。
（二）政策環(huán)境有利：旅游業(yè)是國民經濟的重要產業(yè)，在擴大內需、促進增長中具有十分重要的作用。已經出臺的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《國民旅游休閑綱要（2013―2020年）》，還有已經制定的“十二五”富民、惠民政策等。
（三）交通網絡便捷：憑借獨特的區(qū)位交通優(yōu)勢，衢州成為連接長三角、泛珠三角和海西經濟區(qū)的重要節(jié)點城市。民航直達北京、深圳、廈門等城市；浙贛鐵路貫穿全境，杭長高鐵也已開工建設。杭金衢、杭新景、黃衢南、龍麗溫四條高速公路拉開“兩橫兩縱”路網框架。隨著交通網絡的日漸完善，衢州四省邊際旅游中心的區(qū)位優(yōu)勢逐漸凸顯，衢州必將因便捷的交通網絡而成為長三角地區(qū)的旅游目的地。
（四）生態(tài)休閑特色明顯：在工業(yè)文明的背景下，山水曾是制約衢州發(fā)展的障礙，而在生態(tài)文明的背景下，山水變成了衢州最大的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢。隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，衢州所保留的山水、文化等原生態(tài)稀缺資源正成為衢州參與區(qū)域合作和競爭的重大優(yōu)勢。以堅持保護環(huán)境、弘揚生態(tài)文明和傳承文化遺產為原則，做足山水文章，彰顯文化特色，充分發(fā)揮山水這一最大的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，大力推進生態(tài)休閑旅游業(yè)的發(fā)展，將資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢迅速轉化為發(fā)展優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢，形成新的經濟增長點和轉型升級的特色優(yōu)勢產業(yè)。
二.衢州發(fā)展生態(tài)休閑旅游的困難
（一）旅游開發(fā)力度不大。目前，衢州發(fā)展旅游業(yè)仍停留在開發(fā)景區(qū)的層面，旅游產品基本上以景區(qū)觀光游覽為主，缺乏度假旅游、康體健身旅游等旅游產品，適合年輕游客的互動項目更是匱乏。再加上具有衢州地方特色的旅游紀念品、民風民俗展示、文化演藝等幾乎為空白，因此游客在衢州逗留時間短、消費結構單一。
（二）接待能力不足。近年來，隨著游客數量的增加，衢州的星級酒店、旅行社也逐年增多。目前，全市擁有星級飯店45家，其中四星級6家；旅行社69家。但是，與快速發(fā)展的衢州旅游業(yè)相比，衢州旅游接待能力的提升幅度還不夠，游客數量倍增與旅游接待能力相對較弱的矛盾依舊突出。
（三）知名度不高。衢州雖有江郎山、龍游石窟等知名度較高的景點，但衢州旅游的知名度還有待提高。拿在衢州求學的大學生來說，生源大部分來自省內其他城市，但很少有人聽說過衢州，更別說省外的其他潛在游客了。知名度不高在一定程度上制約了衢州旅游業(yè)的發(fā)展速度。
（四）人才匱乏。人才匱乏是限制衢州旅游業(yè)發(fā)展的又一個重要因素。衢州旅游業(yè)的快速發(fā)展與旅游人才配備極不對稱，優(yōu)秀的規(guī)劃建設人才、宣傳促銷人才、飯店經營管理人才和導游人員相對匱乏。
三.衢州發(fā)展生態(tài)休閑旅游的對策
（一）加大旅游開發(fā)力度?？蓮穆糜瘟亍俺浴⒆ ⑿?、游、購、娛”六個方面來大力開發(fā)衢州旅游?！俺浴?，采用本土化的原材料，充分利用生態(tài)山水的天然資源，結合地方民俗傳統(tǒng)，在此基礎上開發(fā)各類具有衢州地方特色的飲食，讓游客不但吃得新鮮、而且吃出健康。衢州盛產各種農林水果，如柑橘、胡柚、獼猴桃、枇杷、楊梅等等，因為天然無污染，所以這些水果深受游客喜愛?？衫眠@些農林水果研制推出果酒飲品，如橘汁飲料等。運用衢州的高山有機茶葉和優(yōu)質礦泉水開發(fā)保健飲品，利用藥王山等山體上豐富的中草藥資源開發(fā)中草藥養(yǎng)生產品，以竹筍、蜂蜜、胡柚等為原料開發(fā)保健食品，使衢州發(fā)展成為全省著名的天然養(yǎng)生保健飲品和食品的生產基地之一。
“住”，建筑的外部風格要具有衢州地方特色，內部設施的配置要現(xiàn)代化。建筑是文化的物化體，它完整地記錄了當地社會的發(fā)展歷程，是游客了解當地文化的主要窗口，在開發(fā)中要堅持最小干預的原則，特別是對一些有歷史文化價值的古建筑，要加強保護。建筑內部配置的設施，要完善功能，做到舒適、整潔、衛(wèi)生，讓游客不僅住得放心、而且住得舒心。
“行”，把等級公路貫通到重點旅游縣（市、區(qū)）和旅游度假區(qū)，做到景區(qū)外部的交通便捷、暢通，景區(qū)內部的游覽通道不宜是又寬又直的大道，最好是生態(tài)化、景觀化的綠色道路，并配備綠色、生態(tài)化的停車場。景區(qū)內實行多元化的綠色、環(huán)保交通方式，主要有自行車、三輪車、轎子等人力交通工具和駿馬、牛車等畜力交通工具。
“游”，根據不同旅游景區(qū)的特色，結合景區(qū)的實際情況，大力開發(fā)旅游產品，如山地運動休閑產品和水上運動休閑產品。衢州多山地丘陵地貌，可依托旅游景區(qū)和旅游營地，積極開發(fā)山地自行車、汽車越野、溶洞探險、山地古道穿越和登山健身等旅游產品，建造休閑運動基地或山地體育公園。利用各種大型水域，建設生態(tài)化的游艇旅游基地，開發(fā)水上飛機觀光產品和水上滑翔游樂、水上運動賽事及表演、垂釣等旅游產品。
（二）加強配套設施建設
1.住宿
按照與旅游發(fā)展相適應的原則，合理發(fā)展旅游飯店的數量，引導旅游飯店在衢州市合理分布。在重點旅游縣（市、區(qū)）和旅游度假區(qū)建設與之相配套的專業(yè)型飯店，如度假型飯店、會議型飯店；根據不同的客源市場，引導建設一批非星級經濟型飯店和特色鮮明的家庭旅館、青年旅館及汽車營地，形成滿足不同需求的住宿服務業(yè)結構。在旅游飯店行業(yè)開展服務品質競賽、深化創(chuàng)建綠色飯店等活動，以促進旅游飯店業(yè)健康發(fā)展。
2.交通
充分利用衢州的區(qū)位優(yōu)勢，增開旅游班線，讓游客便利出游。在與全市交通發(fā)展規(guī)劃相銜接的基礎上，堅持通景道路與旅游景區(qū)同步建設、適度超前的做法，通景道路建設既要與當地旅游發(fā)展、旅游所在地的環(huán)境和旅游者活動的場所相適應，又要與自然環(huán)境和諧一致，促使通景道路建設景觀化、特色化、生態(tài)化。配套完善道路導向標志，提高重點景區(qū)的可進入性。
3.旅行社
第一，嚴格審批。為促進衢州旅游業(yè)健康、有序、和諧發(fā)展，旅游相關部門應在批準旅行社成立時，把好旅行社的入門關。做到成熟一家審批一家，審批一家規(guī)范一家。為規(guī)范旅游市場秩序、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境奠定良好基礎。第二，加強檢查。旅游相關部門應通過不定期專項檢查、聯(lián)合執(zhí)法檢查等形式開展對旅行社經營管理工作的監(jiān)督檢查活動。嚴厲打擊旅行社的違法違規(guī)行為，重點解決影響服務品質提升的問題。第三，大力扶持。通過出臺扶持旅行社發(fā)展的相關政策以及開展旅行社評優(yōu)工作等，引導旅行社的品質提升。
（三）加大營銷力度，促進區(qū)域合作
長三角大城市是衢州生態(tài)休閑旅游最重要的目標客源市場，要集中力量主攻以上海為首的長三角重要客源城市，加大營銷力度，促進區(qū)域合作。
衢州市政府及有關部門應整合全市生態(tài)休閑旅游特色資源，深入挖掘其文化內涵，進行集中宣傳推介。以網絡、電視、戶外、報紙四大媒體為載體，策劃主題鮮明的宣傳片和創(chuàng)意新穎的平面廣告，凸顯“廣告轟炸”效應，利用大范圍、高強度的廣告投放來提升衢州生態(tài)休閑旅游的知名度。同時，有計劃地在主要目標市場舉辦營銷活動，如每年4月或11月赴上海開展全市性的聯(lián)合促銷，舉辦生態(tài)休閑旅游文化節(jié)等。辦好衢州旅游網站，及時更新旅游相關信息。加強網絡營銷，提高衢州旅游的知名度和美譽度。
衢州應充分利用其區(qū)位優(yōu)勢，對四省邊界旅游資源加快整合，以“資源共享，產品共推，互利共贏”為宗旨，和長三角其他地區(qū)的旅游資源實行整體推介，從而提高衢州生態(tài)休閑旅游的知名度。以線路組合、聯(lián)合促銷為整合資源的契機，利用便捷的交通網絡，聯(lián)合江西婺源、福建武夷山、安徽黃山、浙江千島湖等知名度較高的景點，推出旅游新線路和旅游精品線路，共同開發(fā)長三角旅游市場。同時，加強與上海、杭州等長三角旅游發(fā)達城市的交流合作，共同開發(fā)旅游產品，打造區(qū)域旅游品牌，建設無障礙旅游區(qū)。
（四）加強人才隊伍建設
人才是使生態(tài)休閑旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎。衢州市各級政府及各有關部門應根據地區(qū)實際情況，制定并實施旅游人才培養(yǎng)計劃，造就和聚集一支高素質的旅游人才隊伍，力爭使旅游人才總量與旅游業(yè)發(fā)展相協(xié)調，旅游人才素質提高與旅游業(yè)快速發(fā)展的要求相同步，促進旅游人才資源持續(xù)開發(fā)與旅游業(yè)長期穩(wěn)定增長的良性循環(huán)。
（五）加大資源保護力度
旅游資源是旅游業(yè)的生存之本、發(fā)展之源，保護是開發(fā)的前提，發(fā)展生態(tài)休閑旅游必須堅持保護優(yōu)先的原則。衢州的自然旅游資源和人文旅游資源豐富，而且有巨大的科學價值、歷史價值、人文價值和觀賞價值。作為不可再生資源，要想持續(xù)地發(fā)揮經濟效益，就要加大保護和管理力度，盡量避免旅游資源開發(fā)性地破壞，并最大化地恢復到其原生狀態(tài)。隨著社會的快速發(fā)展，規(guī)劃設計、開發(fā)建設、經營管理等理念隨之發(fā)生變化，游客觀光游覽的審美觀和喜好也在不斷變化。隨意性、盲目的“拍腦袋”式開發(fā)或過度開發(fā)都會產生嚴重且無可挽回的損失。能否保護好這些旅游資源，決定著衢州生態(tài)休閑旅游能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。