時間：2022-02-13 05:53:40
導語：在珠寶營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。
中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發(fā)表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿(mào)易
經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業(yè)進入新時代
中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
摘要：在與時俱進的時下，人們已經(jīng)開始意識到一味追求奢侈品所帶來的感官上的賞心悅目之淺顯而更加看重奢侈品所營造出的舒適愜意的生活，論文闡述服飾奢侈品的特征及其發(fā)展前景使消費者理解服飾奢侈品，希望可以幫助消費者正確健康地看待服飾奢侈品。
關鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內(nèi)涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁語“l(fā)uxus”，其中包含了“豐?！保╝bundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂貴的材質
2.1.1服裝面料
高級定制作為名副其實的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴格控溫、恒定濕度的環(huán)境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產(chǎn)地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現(xiàn)了服裝面料在奢侈品評判中的重要地位。
2.1.2珠寶
珍貴稀有的半寶石及寶石與品質上乘的鉆石都是高級珠寶選料時的必然之選。高級珠寶奢侈品要鑒定其價值，除了從設計款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發(fā)掘純天然、高質素和高卡數(shù)寶石的機會愈來愈少，有些寶石產(chǎn)地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質稀有的寶石，如克什米爾的藍寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價值都是非常高的。
2.2精湛的工藝
工藝也是判斷奢侈品品質的重要指標。高級成衣定制經(jīng)過至少十次以上的調試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統(tǒng)工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經(jīng)過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點。在高級女裝品牌的塑造中，工藝必須體現(xiàn)縝密與細致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯(lián)系。高級成衣需要耗費大量工時，一件晚禮服通常需要70到300工時已足見其工藝。
2.3特有的風格
奢侈品不僅依靠其高質量，同時還依靠其獨特的風格來吸引消費者。LV的箱包顯示出主人穩(wěn)重成熟，而Chanel則盡力表現(xiàn)出女性的優(yōu)雅。同為服裝，Versace將貴族的優(yōu)雅與現(xiàn)代人的審美結合在一起，強調快樂與性感，藝術設計前衛(wèi)而又高貴； Dior則因為讓女人穿上裙子而風靡世界，浪漫的風格融入了新的嚴謹與典雅Valentino的女裝體現(xiàn)了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因為有自己獨創(chuàng)的難以復制的風格，才能成為主流奢侈品，引領世界流行走向。
2.4完美的細節(jié)
服飾奢侈品必須追求每一個細節(jié)的完美，以細節(jié)的精美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時奢侈品渲染它的細節(jié)，還能讓消費者深刻的感受商品的優(yōu)質。而服裝類的奢侈品關注細節(jié)甚至到了一寸縫線有幾個針腳的程度。為了確保細節(jié)的完美，在工業(yè)化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅持手工制作。在大工業(yè)的批量生產(chǎn)席卷了我們一切生活之時，手工的傲慢與意義，一點點地水落石出：它成了奢侈的必經(jīng)之途。
2.5藝術價值
與純粹功能性的滿足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品在其價值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價值，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術品上，即奢侈品的藝術價值。Tiffany & Co.曾經(jīng)聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個刻面，比傳統(tǒng)的切割工藝多切出了32個刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術品。
3 服飾奢侈品的發(fā)展前景
3.1飾品與服裝的結合
飾品與服裝已不僅僅是獨立存在的，越來越多的飾品作為服裝設計的一部分，出現(xiàn)在大家的視線中。例如人造珠寶的材質輕盈，易于拼接，設計師能夠擺脫傳統(tǒng)昂貴材質的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發(fā)揮，令人造珠寶成為高級定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領式禮服裙在領部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數(shù)金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復加。飾品與服裝的相互結合也成為奢侈品發(fā)展的必然趨勢。
3.2品牌之間相互合作
品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價值來提升自身的品牌價值，以達到互利共贏的目的，這已經(jīng)成為一種相當成功的品牌策略，被越來越多的品牌認可和實踐。
筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創(chuàng)制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍寶石及祖母綠三款設計，各限量生產(chǎn)三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數(shù)量達到840顆，寶石總重達到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細致。
3.3新奢侈主義的流行
Prada第三代掌門人Miuccia Prada認為奢侈品對于現(xiàn)代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態(tài)度。這里，Prada提出了另一種態(tài)度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費的商品能表現(xiàn)出自己的修養(yǎng)、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價值，重要的是他們所得到的心里享受。
4總結
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優(yōu)質與內(nèi)涵讓它有高貴的身份。
奢侈品如今越來越多的進入人們的生活當中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴大，即使在人口眾多又崇尚節(jié)儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強。因而奢侈品不斷進駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質的重要手段。
Coco Chanel女士說過：“財富并不是積蓄，恰恰相反，財富可以用來解放我們；財富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物?！睂τ谏莩奁芬矐撏瑯尤绱嗽谂c奢侈品交往的數(shù)個世紀，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態(tài)度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學輕紡與食品學院；四川；成都；610000）
參考文獻：
［1］ 孫玲.霓裳羽衣―國際服飾新視界［M］.上海文化出版社，2008年8月第1版。
藝術設計類高職教育近幾年發(fā)展迅速，廣東省80多所高職學院就有70多所設立了藝術設計院（系），普遍采取的是傳統(tǒng)學制，我省藝術設計類高職教育在校企合作、工學結合等方面做了很多有益的嘗試，取得了一些成效，但學生職業(yè)能力與市場需求仍存在一些差距，藝術設計類高職教育要想獲得長足的發(fā)展，就要面向人才需求市場，改變傳統(tǒng)的教學方式和指導思想，突出辦學特色。
1.藝術設計學科職業(yè)教育特殊性是實施彈性學制的核心基礎。
藝術學科與其他學科相比，有其自身的特殊性，在教學中更注重學生的審美能力、創(chuàng)作思維能力、豐富的想象力、較強的操作能力。這些特殊性決定了教學模式上不能一味地延續(xù)傳統(tǒng)的藝術教學方法和遞進式的教學計劃，更不能讓學生受限在某一個專業(yè)范圍內(nèi)。一個出色的設計師應廣泛地涉及各種知識，有意識地進行知識積累，培養(yǎng)自己對美的感受能力，在設計時才能觸類旁通。例如珠寶首飾鑒定及工藝的學生，主要學習內(nèi)容是首飾設計和珠寶鑒定，其實藝術設計各專業(yè)是相通的，不能局限于本專業(yè)，學生可以跨專業(yè)去學習，選修藝術設計系下屬各個工作室開設的油畫材料與技法、水彩、書法篆刻、陶藝制作、圖案設計、簡筆畫、漆畫、版畫等課程內(nèi)容。
2.選修課開設現(xiàn)狀是促使彈性學制改革的重要因素。
目前，由于各種原因，大多數(shù)職業(yè)院校的師資比較緊張，對于學院來說，學院不可能完全根據(jù)學生的選課情況集體開設課程，也幾乎不可能開設所有課程供學生選擇。既然本專業(yè)教師人數(shù)有限，無法開設足夠的課程，從資源共享來考慮，那么能否將選課范圍擴大到其他藝術專業(yè)，讓不同專業(yè)的學生一起學習呢？以珠寶鑒定及工藝專業(yè)為例，相關專業(yè)課程包括鑒定類和珠寶首飾設計類兩大部分。從鑒定類課程內(nèi)容來看，第二學期和第三學期課程關聯(lián)不大。同屬鑒定課，但內(nèi)容側重點完全不同。從設計類課程內(nèi)容來看，主要分別學習不同的設計軟件以及學習簡單的首飾加工。由此可見藝術教學的特殊性，專業(yè)課程主要以模塊形式體現(xiàn)，淡化了前置課程與后續(xù)課程之間聯(lián)系性，為學生選修課程提供可能性，為實行彈性學制提供了必要的基礎。
3.“校企合作”、“工學結合”的職業(yè)教育思想是促進彈性學制改革的推動力。
由于各種原因，學生在校內(nèi)所學的專業(yè)技能與企業(yè)所需技能是不匹配的。設計類課程和加工實訓課程是藝術設計系學生學習重點，主要由教師指導學生在工作室內(nèi)完成，但題目畢竟是虛擬的。此外，目前高職藝術設計課程體系存在配置不合理的現(xiàn)狀，公共基礎課與專業(yè)課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課比例不協(xié)調，按照目前的教學大綱，學生按部就班地在校學習2年半，最后一個學期到企業(yè)定崗實習。根據(jù)這種現(xiàn)狀是否可以提出一個設想，讓這部分學習沒有動力、學習能力較差、設計創(chuàng)作能力不佳的學生先到企業(yè)短暫地學習，然后再返校進行專業(yè)學習呢？我院珠寶專業(yè)與當?shù)刂閷氂邢薰径啻魏献?。其中合作?nèi)容包括讓在校學生為該公司提供首飾設計圖、在課余時間為企業(yè)網(wǎng)上營銷推廣服務、在節(jié)假日等客流量較大時段參與柜臺營銷，從而讓學生獲得一定獎勵和報酬。從理論和實際上來說，讓學生在校內(nèi)學習、短暫校外實踐后再回來校園學習之間相互穿插，有機結合，可以激發(fā)學生的求知，讓教學過程更加輕松、有效。
4.藝術教育的特殊性、當前高職教育學生的“學情”特點彰顯了藝術設計高職教育實施彈性學制的優(yōu)勢和必要性。
90后藝術生性格外向、個性張揚、好奇心強但缺乏堅持，并常常高估自己，入學后，難以適應藝術學科的學習思維和創(chuàng)作，藝術作品因此缺乏藝術性、原創(chuàng)性。還有部分藝術生的專業(yè)是經(jīng)高考調劑的，這些學生入校后，常常感到迷茫，產(chǎn)生逃學、厭學情緒。實施彈性制，能夠一定程度上發(fā)覺培養(yǎng)學生的興趣點，加強其對藝術的認識。同時，在這種充滿活力的彈性學制下，學生還可以先選擇短暫企業(yè)實習。經(jīng)企業(yè)實習后，增強對實踐的體驗和認識，開闊視野，找到自己追求目標的同時必然激發(fā)學習的欲望和對知識的渴求，在這種鞭策下，學生重回校園，通過這種學習—實踐—再學習的方式，能夠更有效地掌握知識。著眼于高職藝術教育教學現(xiàn)狀、藝術教育的特殊性，彈性學制在現(xiàn)代高職藝術教育發(fā)展中體現(xiàn)出了它特有的優(yōu)越性。高職藝術教育實施彈性學制是迫在眉睫、確實可行的。
二、藝術設計類高職教育實施彈性學制的方法與途徑
1.建立科學的指導機制。
引導學生，讓學生真正認識彈性學制，是實施彈性學制不可缺少的重要環(huán)節(jié)。通過不同的案例，讓學生具體、全面了解取得學位的條件以及如何按興趣、能力或者是未來的職業(yè)要求選擇課程等內(nèi)容，避免學生盲目選課。學院倡導的思想是如何讓高職的藝術生，更加有效地利用3年的時間學習知識，掌握技能，同時，學院不提倡學生減緩學習進度，延長學習年限，沒有取得畢業(yè)證書的學生留校。
2.深化課程改革，建立合理、靈活的課程體系。
彈性學制歸根結底是課程的科學合理設置。構建合理、充滿活力的課程體系是實施彈性學制的必要基礎?？紤]到交叉學科的屬性，在課程設置上，必須考慮藝術學、自然科學、人文科學的比例。有適當比例的課程培養(yǎng)學生的審美觀、創(chuàng)造思維，了解一定數(shù)量工科知識，以及重點掌握專業(yè)技能。通過調整通識課、專業(yè)課以及專業(yè)必修課、專業(yè)選修課比例，讓專業(yè)必修課少而精，開設專業(yè)群和跨專業(yè)的特色選修課，讓選修課程多而廣，便于學生選修。同時，整合課程為相對獨立模塊課程，每個模塊中既有理論基礎知識，也有實操技能訓練，在教學過程中，以技能訓練為主線，貫穿理論教學。
3.開設合理、充分的選修課程，增加選課自由度以及選擇學習進度的自由度。
選課是實施彈性學制的核心。課程設置方面應打破原有的專業(yè)限制，提供與藝術掛鉤的相關課程，提供與專業(yè)相關的邊緣學科或交叉學科的相關課程，提高能夠展現(xiàn)時代要求、滿足職業(yè)素求的相關課程，開設合理、充分的選修課程，增加選課的自由度。學生根據(jù)需要，可以選擇滿足個人興趣愛好的選修課程；也可以選擇滿足個人能力提升的第二專業(yè)選修課，主輔修雙學位；還可以選擇針對未來職業(yè)要求開設的專業(yè)提升課程。同時，學生在選擇學習內(nèi)容的同時，也擁有了選擇學習進度的權利。學生可以提前、延長或者按正常的學期年限畢業(yè)。學生還可以選擇在校學習—短暫企業(yè)實習—回校再學習的學習進度。
4.建立完善的、符合藝術教育的學分認同轉換機制，鼓勵學習方式的多樣化。
藝術教育與一般教育不同之處在于，藝術教育需要培養(yǎng)學生的創(chuàng)作能力、藝術審美能力和學生的個性。創(chuàng)作能力、審美觀念需要通過一定的社會實踐和實戰(zhàn)來提高。學生不必拘泥于教室內(nèi)，直接選擇在校內(nèi)教師或者兼職教師負責的工作室參加項目，所獲得的比賽獎勵以及作品被公司采納認可的證明等都可以作為獲得相關課程學分的依據(jù)。學生的作品（包括論文）公開出版發(fā)行也可作為獲取學分的路徑。參與行業(yè)內(nèi)的專業(yè)培訓，獲得行業(yè)內(nèi)認可的、國家職業(yè)資格認可的證書也可以兌換學分。鼓勵學生通過各種方式學習，確實提高學生的藝術創(chuàng)作能力，重視學生實踐能力培養(yǎng)。學分的認同轉換，符合彈性學制的實施特征，符合藝術教育的教育目標。建立完善的、符合藝術教育的學分認同轉換機制是藝術設計系實施彈性學制的重要改革。
5.建立有利于激發(fā)教師積極性和提升教師能力的機制。
自學考試時間
遼寧阜新2020年上半年理論課考試時間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專業(yè)考試課程和時間安排詳見（附表四、五）。2020年上半年實踐環(huán)節(jié)考核和論文答辯的時間由各主考學校確定，各專業(yè)實踐環(huán)節(jié)考核課程及時間安排詳見（附表六、七）。
?？紝I(yè)和遺留問題處理
（一）停考專業(yè)
1．能源管理（專科和獨立本科段）專業(yè)自2017年下半年起停止接納新生報名，2020年下半年起不再安排課程考試。
2.會計、會計（會計電算化方向）、護理學、船舶與海洋工程（航海技術方向）、船舶與海洋工程（輪機工程方向）、法律、日語、機械制造及自動化（數(shù)控加工方向）、焊接、視覺傳達設計、廣告、環(huán)境藝術設計、飯店管理和信息管理與信息系統(tǒng)等14個?？茖I(yè)和電廠熱能動力工程（應用本科）、數(shù)控技術（應用本科）、園林（應用本科）、計算機器件及設備（應用本科）、英語、物流管理、日語、石油工程、機電一體化工程、采礦工程、珠寶及材料工藝學、模具設計與制造、廣告學、旅游管理、工業(yè)工程和新聞學等16個本科專業(yè)自2018年上半年起停止接納新生報名，2021年上半年起不再安排課程考試。
3.藝術設計（人物形象設計方向）1個?？茖I(yè)和服裝設計與工程（應用本科）、營養(yǎng)、食品與健康、應用化學、機電設備與管理（礦山方向）、電子信息工程和教育技術等6個本科專業(yè)自2018年下半年起停止接納新生報名，2021年下半年起不再安排課程考試。
以上停止接納新生報名的39個專業(yè)的專業(yè)代碼和專業(yè)名稱不進行調整，仍按照原專業(yè)名稱和專業(yè)代碼報名考試及辦理轉考、免考和畢業(yè)，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。
（二）?？紝I(yè)遺留問題處理
停考專業(yè)停止安排課程考試后，該專業(yè)的考生可按下述辦法選擇遺留問題處理方式：
1、?？紝I(yè)中未合格的課程，可選擇其它專業(yè)中名稱和課程代碼相同的課程進行考試。
2、?？紝I(yè)中，尚有二門以下（含二門）理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可自主選擇自學考試其它原則上相近專業(yè)的相關課程參加考試，取得原專業(yè)考試計劃規(guī)定的課程門數(shù)和學分即可按原專業(yè)申請畢業(yè)，最后辦理畢業(yè)時間為2021年6月30日。
3、?？紝I(yè)中，尚有二門以上理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可按自學考試相關規(guī)定轉入其它專業(yè)參加考試，取得專業(yè)考試計劃規(guī)定的合格成績后，按照轉入專業(yè)申請畢業(yè)。
開考專業(yè)
?？茖I(yè)：漢語言文學、英語、連鎖經(jīng)營管理、汽車檢測與維修技術、數(shù)控技術、機電設備維修與管理、文秘、學前教育、計算機應用技術和物聯(lián)網(wǎng)應用技術等10個專業(yè)。
專升本專業(yè)：漢語言文學、旅游管理、電子商務、計算機科學與技術、動物醫(yī)學、電氣工程及其自動化、軟件工程、視覺傳達設計、機械設計制造及其自動化、市場營銷、動畫、土木工程、護理學、藥學、中藥學、眼視光學、公安管理學、社會工作、化學工程與工藝、過程裝備與控制工程、自動化、交通運輸、人力資源管理、汽車服務工程、學前教育、環(huán)境設計、數(shù)字媒體藝術、小學教育、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、金融學、船舶與海洋工程、會計學、工商管理、工程管理、法學和物聯(lián)網(wǎng)工程等36個專業(yè)。
根據(jù)《教育部辦公廳關于印發(fā)〈高等教育自學考試專業(yè)設置實施細則〉和〈高等教育自學考試開考專業(yè)清單〉的通知》（教職成廳〔2018〕1號）文件精神，我省制定了《2018年遼寧省高等教育自學考試專業(yè)調整工作實施方案》，從2018年下半年起，開考的專業(yè)全部調整為《高等教育自學考試開考專業(yè)清單》（已下簡稱《專業(yè)清單》）內(nèi)專業(yè)，原開考專業(yè)不在《專業(yè)清單》內(nèi)的，專業(yè)調整后全部取消，并停止接納新生報考，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。專業(yè)調整對照情況詳見（附表一、二、三）。專業(yè)調整后，原本科專業(yè)“第二學歷”專業(yè)計劃文件已不適用，2018年下半年起停止接納新生報考“第二學歷”，不再按照“第二學歷”專業(yè)計劃給新生辦理課程免考。
旅游管理、電子商務、市場營銷、人力資源管理、金融學、會計學（AB計劃）和工商管理（AB計劃）等九個專業(yè)，按照教育部文件要求，計劃中增加公共政治課“基本原理概論”（課程代碼：03709）。2019年下半年起報考該九個專業(yè)的新生，須考“基本原理概論”（課程代碼：03709）。符合《遼寧省高等教育自學考試學歷認定和課程免考實施細則》（遼招考委字〔2009〕21號）要求的考生，可以申請課程免考。
附表四：遼寧省自學考試2020年4月考試課程安排表（開考專業(yè)）（點擊鏈接查看）
附表五：遼寧省自學考試2020年4月考試課程安排表（?？紝I(yè)）（點擊鏈接查看）
廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業(yè)對消費者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進行交易的購物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設計購物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對消費者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。
關鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：
由于物流業(yè)務的成熟，使得電子商務的經(jīng)營模式有了實現(xiàn)的基礎；加上消費者對于在線購物消費態(tài)度的接受與改變，致使電子商務蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環(huán)境媒介的概念說明企業(yè)與消費者透過網(wǎng)絡媒體進行互動的方式，并將之定義為：“一個動態(tài)的分散網(wǎng)絡，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過超媒體進行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環(huán)境互動存在的事實，因此消費者在進行在線購物時主要的環(huán)境來源為整個購物網(wǎng)站所營造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費者，并進一步引起消費或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計算機媒介環(huán)境中最普遍應用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環(huán)境上進行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環(huán)境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對廣告效果影響是巨大的。
綜上，本論文即以企業(yè)的觀點，探討在超媒體計算機媒介環(huán)境的購物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調查消費者本身產(chǎn)品認知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果進行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實務界的廣告主或購物網(wǎng)站經(jīng)營者制定廣告策略與經(jīng)營模式，會有更好的經(jīng)營成效。
一、超媒體的營銷意義
在一般的計算機媒介環(huán)境中，人與人之間的互動關系是透過媒體達成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網(wǎng)絡。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進行互動，尚可直接對媒體進行互動，如微薄、微信等網(wǎng)絡工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經(jīng)由消費者內(nèi)在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。
因此，在不同媒介之間，無論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡媒體，最大的差異在于其動靜態(tài)程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知，而為了提供更詳細的產(chǎn)品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息下，應能同時發(fā)揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。
二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型
首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預期的響應。而在設計超媒體時代傳播訊息內(nèi)容時，依據(jù)超媒體時代營銷的進程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關心程度，對某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對于消費者是重要的、攸關的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。
根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發(fā)生在購買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發(fā)生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習慣養(yǎng)成型的消費行為則是發(fā)生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發(fā)生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環(huán)境對于消費者的影響，以購物網(wǎng)站信息內(nèi)容對于顧客所產(chǎn)生的作用，達到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。
超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術的創(chuàng)意來源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動態(tài)程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設計，將導向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡營銷為目前一大趨勢，因此了解網(wǎng)絡廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環(huán)境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對消費者在信息處理的過程中將會產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進行調整。
三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>
虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進行溝通與分享，而形成社群關系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網(wǎng)絡活動所進行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結果產(chǎn)生了一股凝結力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會現(xiàn)象。
虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質與商業(yè)性質、需求性質；
（一）消費者性質與商業(yè)性質
由消費者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：
1、消費者性質
（1）人口結構型社群
是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。
（2）地域型社群
圍繞在同一個真實的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動行為。
（3）主題型社群
此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點的。
2.商業(yè)性質：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進商業(yè)活動的進行。
3、需求性質：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。
綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡媒體上出現(xiàn)的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡論壇或經(jīng)營網(wǎng)絡互動版塊的方式來交換意見。大家在進行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產(chǎn)品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態(tài)度也會越直接，相對也越容易產(chǎn)生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當?shù)弥?，那么市場就會變得很沒有廣告效應。
另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時代下網(wǎng)站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務、技術支持服務等提供消費者關于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會導致較佳的網(wǎng)絡營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態(tài)度。
四、超媒體對消費者的影響
本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環(huán)境下的電子商務購物網(wǎng)站之網(wǎng)頁廣告作為研究對象，但目前網(wǎng)絡環(huán)境下應用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。
同時，由于超媒體計算機媒介環(huán)境的特性，未來網(wǎng)絡媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對廣告認知-理解的定義為消費者在接受購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會產(chǎn)生的主觀理解。
1、消費者在超媒體中對產(chǎn)品屬性了解變強。
2、消費者在超媒體中對產(chǎn)品體驗的結果：在獲得該產(chǎn)品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。
3、消費者在超媒體中產(chǎn)品價值獲得產(chǎn)品的結果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態(tài)度的變化，例如，消費者獲得數(shù)碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。
因此，消費者因購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結果，取決于購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購物網(wǎng)站若提供與該商品相關的虛擬社群參考
信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產(chǎn)生更好的廣告效果。
另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯的效果。在設計超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時，可忽略消費者是否懂廣告產(chǎn)品，并應增加虛擬社群對該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。
參考文獻：
1] 馬艷. 我國網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 今傳媒, 2009,(02)
論文關健詞：外資商企;本土化營銷;啟示
一、本土化營銷理論研究綜述
當企業(yè)從事跨國營銷活動時，則會面臨標準化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略的選擇問題。所謂本土化營銷戰(zhàn)略是指為滿足各個地區(qū)市場的多樣化需求，跨國公司依據(jù)各國市場的差異化，設計、生產(chǎn)和銷售適合各地需要的產(chǎn)品和服務，并有效地協(xié)調不同國家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。本土化營銷戰(zhàn)略的實施與標準化營銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場細分，針對不同細分市場的顧客需要，研究、開發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設計等營銷策略方面，采用最適合當?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號和品牌形象，并實施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。
目前，學術界對于跨國營銷應該采取標準化營銷戰(zhàn)略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰(zhàn)略的學者從市場的差異性出發(fā)，提出了本土化營銷戰(zhàn)略實施的必要性。他們認為，用世界市場同質化假設和規(guī)模經(jīng)濟理論來支持標準化觀點存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標準化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”、“只是一個次優(yōu)解”，在實踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個方面指出了標準化營銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設缺陷。第一，僅僅對一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細分市場，而且這些全球細分市場往往是一個規(guī)模不大的市場。因此，這些同質化的細分市場不能反映全球市場各類消費者的需求，或者說，這些同質化的細分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標準化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產(chǎn)生大量收益的市場。這樣采用標準化戰(zhàn)略就不能從各國大量差異化的細分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點的一個隱含的假設是消費者在購買選擇時比起產(chǎn)品特征和設計，更偏好低價格的產(chǎn)品。實際上，消費者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設計與產(chǎn)品的價格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標準化來實現(xiàn)。最近在制造技術方面的進步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國籍企業(yè)能更有效地滿足各國差異化市場的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標準化戰(zhàn)略的指標反映出的是產(chǎn)品導向或生產(chǎn)導向，而不是營銷導向。另外，通過標準化實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟性，從而節(jié)約成本降低價格的做法，往往會促使其它企業(yè)采用價格競爭的方式來應對，容易陷于惡性的價格競爭之中。本土化營銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個理論，即細分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略
1.外資商企在中國的發(fā)展狀況?？偟膩碚f，外資商企在中國的發(fā)展狀況，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個階段。
2.在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略。改革開放至今，家樂福、麥當勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實行合適的本土化營銷戰(zhàn)略有著很大的關系?？v觀其在中國實施的具體的營銷活動，可以歸納出外資商企在中國市場上實施的本土化營銷戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進人中國市場之時往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。首先，品牌本地化應該有一個中國化的名稱。如家樂福，這個品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時又融合了中國傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國消費者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進行品牌推廣的活動中，將國際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對高消費人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費者的心理定位，蘊含了強烈的身份、地位、財富的象征性價值，有效地提高了品牌的附加價值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質，吸引了消費者的購買欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應于外國市場的產(chǎn)品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應、雙重適應。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰(zhàn)略的實施。為追求最佳的國際經(jīng)營效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國，利用當?shù)氐馁Y源進行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運營成本、銷售成本，是在華外資商企實施本土化營銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，實現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開發(fā)本土化是在產(chǎn)品設計上融合國際先進技術和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當?shù)叵M者的人文情懷和消費觀念的。可口可樂公司針對中國消費者喜歡喝茶的習慣，開發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經(jīng)營管理人員和專業(yè)技術人員主要由東道國當?shù)厝藛T擔任。其最終階段就是實現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級管理職務已由中國人擔任。其次，外資商企在聘用中國員工時特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學生的理想工作單位，主要是因為這家公司每年都要從國內(nèi)名牌大學選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設計。
外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率。因為忽視民族文化差異，往往是導致跨國經(jīng)營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔任管理職責，既精通中國國情，又有跨國經(jīng)營的知識，有助于形成適應中國實際情況的跨國企業(yè)經(jīng)營管理，可消除語言、習俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強了外資商企的國際化形象，也有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。
四是分銷渠道本土化策略。選擇適當?shù)姆咒N渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當?shù)厥袌鰻顩r，導致使用錯誤的分銷體系從而致使產(chǎn)品無法有效傳輸，錯失大好市場機會。分銷渠道要適應當?shù)厥袌龅姆咒N特色，并最大限度地促進商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構造，到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領域的公司都已經(jīng)在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經(jīng)銷商的合作方式，采用對經(jīng)銷商既制約又激勵的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時由于它宣稱不收“進場費”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關系，供應鏈體系日益完善。
五是公共關系本土化策略。在華外資商企的公關本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關系、回報社會兩個方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經(jīng)濟活動中的重要地位，由于政府對企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調與政府的關系。除了及時了解和熟悉政府的各項政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營活動外，還積極參加各種社會公益活動，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設，得到了政府的認可，樹立了良好的社會責任感。其次，外資商企的公共關系本土化的另一重點是回報社會，塑造國良好公民的休秀形象。如強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學，極大地促進了中國社會公眾對外資商企的信任感和認同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進行產(chǎn)品廣告時，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求。可口可樂產(chǎn)品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現(xiàn)中國人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略、開拓營銷創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國營銷究竟是應采取標準化營銷戰(zhàn)略還是采取本土化營銷戰(zhàn)略從理論上都有相關的理論依據(jù)支持，但是對于企業(yè)來說，面臨不同的市場環(huán)境應恰當?shù)倪x擇符合市場需求的營銷戰(zhàn)略，才是市場致勝的關鍵因素。外資商企從中國實際的市場環(huán)境出發(fā)，通過對中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關等方面在中國市場實施本土化營銷戰(zhàn)略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標準化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對遠比國內(nèi)市場復雜的全球市場，對標準化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場，從產(chǎn)品的角度來說，一般而言，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價產(chǎn)品容易實行標準化;而服務于極少數(shù)社會精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標準化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標準化有助于借助國家形象和民族特色進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標準化營銷的主要目標群體。其消費品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達膠卷等也更多地采用標準化。與此相反，針對那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費項目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習慣等)、技術標準、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無法標準化。
所以，中國企業(yè)在進行國際營銷時，就要針對當?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標消費群的構成、消費特征以及當?shù)氐奈幕蛩貋砗侠磉x擇標準化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營的重要因素。文化差異導致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它包括跨國企業(yè)在他國經(jīng)營時與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突?？缭絿绲臓I銷活動必然導致跨文化的協(xié)同問題，在華外資商企通過實施本土化的人才策略、文化策略，實現(xiàn)了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業(yè)進行跨國營銷時，也應充分了解當?shù)氐奈幕尘埃ㄟ^本土化的人才、文化策略，來實現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導致的沖突和決策失誤。
[論文摘要] 隨著高校擴招規(guī)模的力度不斷加大，高校畢業(yè)生的數(shù)額也隨之逐年遞增，高校畢業(yè)生面臨的就業(yè)壓力越來越大。大學生很難通過傳統(tǒng)的就業(yè)模式來找到一份好的工作，而網(wǎng)絡營銷正在迅猛發(fā)展，為大學生進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供了很好的契機。本文通過分析大學生的面臨的就業(yè)形勢，結合網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢，將大學生創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)絡營銷相結合，探析網(wǎng)絡營銷成功的經(jīng)驗，對可利用的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)模式進行研究，從而為大學生進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供一定的理論與實踐的指導。
一、研究背景
大學應屆畢業(yè)生人數(shù)迅速增加，就業(yè)壓力不斷增大。自1999年高校擴招以來，我國的高等教育逐步邁入“大眾化”階段。據(jù)統(tǒng)計，全國普通高校畢業(yè)生2004年為280萬，2005年338萬，2006年413萬，2007年495萬，2008年達到了559萬多。2009年這個數(shù)字躍至611萬左右!預計今后三年內(nèi)還將以每年50萬的速度增長，這對社會是一個巨大的沖擊。
隨著大學應屆畢業(yè)生人數(shù)的增多，在社會就業(yè)崗位未相應增多的情況下，就業(yè)市場壓力不斷增大，必然形成對高校畢業(yè)生就業(yè)的沖擊，就業(yè)與市場的矛盾逐漸顯現(xiàn)出來。
根據(jù)中國青少年研究中心的《“十五”期間中國青年發(fā)展狀況與“十一五”期間中國青年發(fā)展趨勢研究報告》，從1998年開始的高校擴招，到2002年擴招的大學生陸續(xù)畢業(yè)，畢業(yè)生人數(shù)以每年60-70萬的人數(shù)增加，大學生的就業(yè)率不斷下降。以普通本專科生為例，2001年其畢業(yè)人數(shù)為115萬人，六月份的初次就業(yè)率為70%；2002年畢業(yè)人數(shù)為145萬，比上一年增加27.1萬，增幅為23.1%，六月份的初次就業(yè)率為64.7%。到了2003年，畢業(yè)人數(shù)達到212萬人，就業(yè)率本專科為70%，高職專科為55%。2004年，其畢業(yè)人數(shù)達到創(chuàng)記錄的280萬，初次就業(yè)率本?？圃盒?1.3%，高職院校不到40%。而2005年去年高校畢業(yè)生為338萬，初次就業(yè)率僅為72.6%。其中研究生92%，本科生82%，高職大專生62%；06年全國高校畢業(yè)生將達到413萬人，比上年增加75萬人，初次就業(yè)估計很難高于去年。[1] 而與急劇增加的就業(yè)需求相比，而與急劇增加的就業(yè)需求相比，就業(yè)職位的供給卻在不斷下降，國有企業(yè)的減員增效，政府部門的精簡機構，事業(yè)單位的下崗分流，進一步加劇了人才需求的下降。今后一段時間，大學生的就業(yè)競爭只會更加激烈，就業(yè)壓力也會更加巨大。
當然，面對嚴峻的大學生就業(yè)壓力，社會各界及國家相關的政府部門都給予了高度的關注。國家也相繼出臺了一系列促進大學生就業(yè)的政策，這些政策當中就提到大學生自主創(chuàng)業(yè)是就業(yè)的重要增長點。在這一系列的政策中，國家和各地方政府都對大學生自主創(chuàng)業(yè)提供了一些保障機制。在當前網(wǎng)絡營銷迅猛發(fā)展的市場環(huán)境下，大學生基于網(wǎng)絡營銷進行創(chuàng)業(yè)不失為大學生創(chuàng)業(yè)模式的重要選擇。
二、網(wǎng)絡營銷的理論成果及發(fā)展趨勢研究
(一)網(wǎng)絡營銷的相關理論
網(wǎng)絡營銷是利用Internet技術，最大限度地滿足客戶需求，以達到低成本、開拓市場、增加盈利目標經(jīng)營過程。它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)的“雙向溝通”方式，經(jīng)營者可將產(chǎn)品、服務及廣告等信息存放在其建立的網(wǎng)站上，并通過互聯(lián)網(wǎng)讓消費者使用。消費者可從這些網(wǎng)站上獲取所需信息，也能直接從這些網(wǎng)站上訂購商品或留置信息。[2]
關于網(wǎng)絡營銷的理論主要有以下一些：
1、網(wǎng)絡直復營銷理論
網(wǎng)絡的出現(xiàn)，為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營銷網(wǎng)絡渠道，使得企業(yè)與顧客直接交互成為了可能。網(wǎng)絡直復營銷理論的主要內(nèi)容是指企業(yè)可以通過網(wǎng)絡直接營銷渠道把產(chǎn)品直接銷售給顧客。
2、網(wǎng)絡軟營銷理論
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，消費者個性消費回歸，消費者購買商品不只是滿足生理需求，還要滿足心理和精神需求。網(wǎng)絡軟營銷理論認為在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下顧客主動有選擇地與企業(yè)溝通，顧客對于那些不遵守“網(wǎng)絡禮儀”的信息會感到反感。
3、網(wǎng)絡整合營銷理論
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，消費者個性消費回歸，消費者主動性增強，產(chǎn)生了對購買便利的需求與購物樂趣的追求。網(wǎng)絡整合營銷理論認為，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動必須“以顧客為中心”，在充分考慮4C的基礎上來安排4P策略，網(wǎng)絡整合營銷就是把4C與4P進行整合的一種營銷模式。
4、網(wǎng)絡關系營銷理論
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，顧客成為了開展營銷活動的中心。網(wǎng)絡關系營銷理論認為，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必須不斷通過與顧客進行交互，了解顧客的需求，滿足顧客的需求，建立與顧客的長期關系，樹立顧客的忠誠度。[3]
(二)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢
1、搜索引擎將成為網(wǎng)絡營銷的代表
據(jù)統(tǒng)計，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。目前國內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務的網(wǎng)站，其中百度提供的“競價排名”屬于前面講到的第二種方式。這項服務因其低起點、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎?！?】
我國搜索引擎營銷將朝著更加深層次，更加專業(yè)化的方向發(fā)展，同時搜索引擎的競爭結構也隨著市場的競爭而改變。我國搜索引擎發(fā)展趨勢包括，應用層次提升，應用范圍擴大，應用深度增加，多方位競爭結構。同時，搜索引擎營銷的產(chǎn)業(yè)化，可能發(fā)展成為一個相對完整的網(wǎng)絡營銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關市場機會。
2、Email營銷帶來無限商機
Email作為網(wǎng)絡營銷最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡營銷帶來了無數(shù)的商機。Email營銷的發(fā)展趨勢包括:一是e客戶關系管理(e-customer relationship management)?，F(xiàn)在有一些e客戶關系管理公司，它們的核心是:發(fā)送個人化的、精確的、與客戶相關的和有時效性的電子郵件營銷信息。二是多媒體營銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營銷信息。Email營銷服務提供商能夠提供流媒體的互動的電子郵件平臺，還能夠實時收集用戶的信息。三是分析用戶特征。通過分析多個數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對之進行分類，從而優(yōu)化與用戶的互動。這項技術使營銷客戶能夠分析更廣泛的數(shù)據(jù)，例如能夠收集用戶在一個站點的系列點擊行為并由此分析用戶的特征。四是尋找新客戶。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。
3、網(wǎng)絡品牌營銷發(fā)展趨勢明顯
網(wǎng)絡為每一個創(chuàng)業(yè)者提供了迅速發(fā)展品牌的機會，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，也不論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機會是均等的。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)者可以通過網(wǎng)絡廣告、富媒體廣告和病毒性營銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡廣告以其絕對的優(yōu)勢被眾多的專家學者們，公認為未來世界廣告的發(fā)展趨勢。富媒體廣告的優(yōu)勢是創(chuàng)新性和互動性，它提高了廣告點擊率，節(jié)約廣告位資源。病毒性營銷方法利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。[5]
三、利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗探析
如今，利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)正逐步成為一個熱門話題，許多人在網(wǎng)上開設自己的店鋪，樹立了不少成功的典范。
（一）成都走出的80后網(wǎng)絡創(chuàng)富新生代
邵晨，成都名聲顯赫的80后網(wǎng)絡創(chuàng)富新生代。他的網(wǎng)站在西南有很好的發(fā)展，但卻難于將其擴展到全國各地。
他從成都都市網(wǎng)抽身后，花了一個月研究攜程和分眾的成功經(jīng)驗，很快推出了“密密麻麻圈網(wǎng)”，定位于城市互動生活消費，這是目前新興網(wǎng)絡2.0的代表?！皞鹘y(tǒng)網(wǎng)絡是接受式，而2.0更加互動。實際上我們的生活已經(jīng)全面互動化了。所以密密麻麻圈網(wǎng)做的就是把生活互動內(nèi)容落到實處?！睋?jù)稱，“密密麻麻圈網(wǎng)”提供的消費信息已覆蓋20多個領域，配合DM雜志的開拓、建立消費俱樂部等，已成為最受成都年輕人歡迎的本土網(wǎng)站之一。通過合資運作，“密密麻麻圈網(wǎng)”相繼落地重慶、廣州、杭州，全國會員數(shù)量已增長到30萬，今年預計將擴張到全國10個城市和馬來西亞，其營收規(guī)模和擴張速度在中國同類網(wǎng)站中居前列，并在四川web2.0概念網(wǎng)站中首批實現(xiàn)大規(guī)模盈利，也是少有的跨省大規(guī)模投資運營的公司。
4年創(chuàng)業(yè)13個項目運做的經(jīng)歷給了他很寶貴的經(jīng)驗也積累下最重要的財富——穩(wěn)定的運營團隊。他提到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時說：“做了很多項目，有電子商務、網(wǎng)絡媒體、會員增值服務等，很多因為選擇錯了資金，沒有找到很好的合作伙伴，浪費了很多時間”，馬云曾經(jīng)說過，要學習千萬不要學習那些成功者，去學習那些失敗者。因為成功的原因往往都是一樣的，而失敗卻各有不同，相信這樣寶貴的經(jīng)驗給他新項目的運做提供很重要的參考。
（二）網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)從博客開始
一位退了休、過去對網(wǎng)絡沒多少了解的50歲婦女，在一年多的時間里，利用博客，在網(wǎng)上開創(chuàng)出了一番自己的事業(yè)。從2007年開始在網(wǎng)上銷售一家美國企業(yè)生產(chǎn)的營養(yǎng)品的她，不僅從山東做到了北京、上海、廣 東、西安，甚至還有美國的客戶主動和她聯(lián)系。
2004年，這位女士在女兒的幫助下第一次接觸到博客。自此以后，她不但迷上了博客，甚至開始鉆研各種博客。2005年起，她開始利用創(chuàng)業(yè)博客、職業(yè)博客、新浪等各種網(wǎng)站設立個人博客，同時借助搜索引擎在各個網(wǎng)站上推廣。到目前為止，她已經(jīng)在20多個網(wǎng)站建立了自己的博客。
隨著視頻技術日漸成熟，新浪等網(wǎng)站又推出了視頻博客，百度也推出自己的“空間”。這些人氣極高的網(wǎng)站，為胡阿姨的博客帶來不少點擊。一年來，全國各地都有客戶通過閱讀她的博客而對她的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，客戶通過她在博客上所留的QQ號或手機號碼與她聯(lián)絡。更讓她意想不到的是，甚至還有海外的客戶希望 了解她的產(chǎn)品。
對于這些有意向的客戶，她也會選擇用QQ跟客戶進行深度溝通，遇上客戶有些問題她當時回答不上來，她還會邀請伙伴一起上線幫助解答。
對于她來說，最初的客戶都是來自于博客營銷過程之中。
（三）有緣石飾品的成功
“有緣石”能夠打破原來的傳統(tǒng)，開辦網(wǎng)上商店，完全來自于一位客戶小伙子的創(chuàng)新。
這位客戶看好了珠寶飾品行業(yè)，認為這個行業(yè)市場大，前景廣，利潤高，于是想加盟開一家專賣店。業(yè)務經(jīng)理耐心的給這位客戶講解了開店中的每一個細節(jié)。最后仔細一算賬，租房子、裝修，加盟配貨等最少也幾萬以上的資金方可奏效，可是這位客戶是一名剛畢業(yè)的學生，工作不好找，想自己創(chuàng)業(yè)，但手里只有幾千元錢，連租店面也不夠。最后，這位客戶想到了利用開辦網(wǎng)上商店的辦法，用數(shù)碼相機拍下產(chǎn)品，并到網(wǎng)上去售賣，這樣網(wǎng)上只放產(chǎn)品圖片，不用占用貨款，對于他來說就不需要太多的資金。他的網(wǎng)上商店計劃的到了總部領導的一致同意，總部沒有收這位客戶一分錢，而且還全力支持他來實施網(wǎng)上商店的計劃。
網(wǎng)上開店并不難，圖片放到了網(wǎng)上的效果很好，就像產(chǎn)品在柜臺上陳列著一樣，結果吸引了很多顧客前來購買。這位小伙子經(jīng)過一年的勤奮經(jīng)營，從不放過網(wǎng)上任何一次可以宣傳的機會，不管是聊天，還是信息，他都會邀請別人進入自己的網(wǎng)站上去看一看。由于網(wǎng)上商品精美可愛，時尚經(jīng)典，再加上上網(wǎng)的青少年比較多，網(wǎng)上珠寶飾品店生意非常火爆，一年下來，凈賺十八萬！
這三個成功運用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的案例給我們積累較好的經(jīng)驗。
要運用好網(wǎng)絡營銷，首先要有創(chuàng)新思維，敢于去突破，應像邵晨那樣，研究成功的先行者，從他們那里獲取經(jīng)驗，同時可以借助于穩(wěn)定的團隊，尋求團隊合作。要從多種渠道獲取信息，通過各種方式讓受眾懂得聯(lián)系方式。在網(wǎng)店的開設上，應該借鑒案例中小伙子的經(jīng)驗，精心設計美觀的網(wǎng)店，同時保證產(chǎn)品的物美價廉，保證網(wǎng)店的信譽。
四、大學生利用網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)業(yè)模式研究
（一）大學生利用網(wǎng)絡營銷的SWOT分析
1、大學生利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡覆蓋面廣、蘊含的信息量大、不受時間和空間的限制。網(wǎng)絡營銷使信息的傳遞暢通并且實效性強，特別是表達邏輯關系復雜的主題時，采用超文本文件傳播可以更好的體現(xiàn)其高效性。
在網(wǎng)上開展營銷活動既節(jié)約費用，也減少了產(chǎn)品的傳遞過程，很大程度上加快了產(chǎn)品的流通速度，也有效降低了成本?！?】
在網(wǎng)絡營銷的過程中企業(yè)可以通過發(fā)郵件、設論壇、建立虛擬社區(qū)等方法以實現(xiàn)信息的雙向流動。網(wǎng)絡營銷不僅可以用做大眾傳播，還可以進行針對性強的小眾傳播，甚至可以利用數(shù)字化技術實現(xiàn)一對一的微營銷，實現(xiàn)顧客定制產(chǎn)品。
2、大學生利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的劣勢分析
傳統(tǒng)購物觀念的束縛。大學生開展網(wǎng)絡營銷時，消費者的決策過程沒有實物的參與，這對于傳統(tǒng)的“眼見為實”的購物習慣是一個挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2007年的報告顯示，實現(xiàn)在網(wǎng)上購物的人僅占23.6%。
物流配送效率低。大學生無法很好的實現(xiàn)與自身經(jīng)營能力相互配套的物流供應鏈系統(tǒng)，這在一定程度上也影響了人們進行網(wǎng)上購物的熱情。
3、大學生利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的機會分析
不斷發(fā)展的網(wǎng)絡市場。我國的互聯(lián)網(wǎng)市場雖起步較晚，但發(fā)展速度快。根據(jù)CNNIC網(wǎng)絡調查報告顯示，我國網(wǎng)民人數(shù)現(xiàn)已達到13700萬人，上網(wǎng)計算機總數(shù)為5940萬臺，域名總數(shù)為4，109，020個。[7]電子商務的快速發(fā)展。自從web2.0誕生以來，以博客、標簽、SNS、RSS等社會軟件應用為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式，被廣泛運用到網(wǎng)絡營銷中。Web2.0注重用戶的交互作用，讓用戶既是信息的瀏覽者也是者。
上網(wǎng)業(yè)務的普及。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的接入方式是ADSL，達到了9070萬人，占整個上網(wǎng)方式的52.19%。企業(yè)通過接入寬帶網(wǎng)向用戶提供大量信息和多媒體資料。
國家對大學生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)。
4、大學生利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)面臨的威脅分析
網(wǎng)絡安全威脅大。這些威脅主要來自垃圾郵件、惡意軟件、病毒、黑客技術以及間諜程序和網(wǎng)絡釣魚攻擊。【8】
法律條文的不完善。我國目前在電子商務領域的立法工作還處于起步階段，如知識產(chǎn)權、爭端解決等問題在網(wǎng)絡上不能夠完全有法可依，從某種程度上制約了大學生利用網(wǎng)絡營銷開展創(chuàng)業(yè)。
（二）大學生利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的模式研究
基于上述對利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗的探析及大學生利用網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)的SWOT分析，我們可以知道，大學生可以充分利用迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡營銷進行創(chuàng)業(yè)。大學生們可以利用的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)模式主要有網(wǎng)上開店、博客營銷、自建網(wǎng)站、電子郵件營銷等?！?】
為了給大學生進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供一定的借鑒，本文重點對網(wǎng)上開店、電子郵件營銷這兩種網(wǎng)絡營消創(chuàng)業(yè)展開探討。
1、網(wǎng)上開店
（1）網(wǎng)店的定義
網(wǎng)店顧名思義就是網(wǎng)上開的店鋪，作為電子商務的一種形式，是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進行實際購買，并且通過各種支付手段進行支付完成交易全過程的網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、易趣、有啊、拍拍、購鋪商城等第三方平臺開啟，自己制作電子商務站點包含技術量較大，且前期投入巨大。
網(wǎng)店是從一開始單一的網(wǎng)上展示產(chǎn)品演變而來變成一種不僅僅可以展示產(chǎn)品還可以讓瀏覽者進行實際購買行為的網(wǎng)站。
（2）網(wǎng)店的特點
方便快捷：網(wǎng)店無需裝修、采購，不用申請工商執(zhí)照等等的普通店鋪必須要經(jīng)過的過程。
成本較低：開設網(wǎng)店無需租賃店面，省去了裝修、水電費等費用；無需進購大量商品；無需聘用店員，自己就可以經(jīng)營一家網(wǎng)店。如此為網(wǎng)店投資者省去了相當一部分創(chuàng)業(yè)資金。
交易迅速：買賣雙方達成意向之后可以立刻付款交易，通過物流或者快遞的形式把貨品送到買家的手中。
形式多樣：無論賣什么都可以找到合適的形式，如果有比較大的資金可以選擇選用通用的網(wǎng)店程序進行搭建，也可以選擇比較好的網(wǎng)店服務提供商進行注冊然后交易。
信譽最重要：線上交易不能提供實實在在的親身體驗，造成買家往往喜歡與自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易順利買家回頭率更高。
（3）網(wǎng)上開店的前期準備
網(wǎng)上開店的意思就是擁有一個具有在線購物功能的網(wǎng)站。所以首先必須具備一個網(wǎng)站的基本基礎設施：網(wǎng)站空間，可以是虛擬主機，也可以是獨立主機或VPS主機域名數(shù)據(jù)庫；對于靜態(tài)網(wǎng)站，無需具備數(shù)據(jù)庫，但是網(wǎng)店必須要用數(shù)據(jù)庫來存放商品、客戶、訂單等信息網(wǎng)店系統(tǒng)，是一套軟件程序，運行在網(wǎng)站服務器上，為了管理網(wǎng)站，還要在自己的電腦上配備一些軟件，其中最重要的是ftp軟件，ftp是一種網(wǎng)絡工具，可以管理網(wǎng)站空間上的文件，常見的ftp軟件有flashfxp、cuteftp等。最主要的是獲取貨源。
（4）網(wǎng)店系統(tǒng)的選擇
網(wǎng)店系統(tǒng)主要是網(wǎng)店興起之后部分平臺已經(jīng)不能滿足網(wǎng)商的全部需要而產(chǎn)生的第三方的獨立網(wǎng)店系統(tǒng)，具有易用、靈活、獨立等特點。
開網(wǎng)店可以選擇.NET系統(tǒng)，跟著微軟走肯定是沒有錯。像現(xiàn)在國內(nèi)做的比較好的，都是使用.NET。比如說京東，新蛋，凡客，PPG都是使用的.NET。
（5）網(wǎng)店經(jīng)營的三步曲
一個好的網(wǎng)店經(jīng)營者需要注意到網(wǎng)店服務商和服務形式的選擇：選擇網(wǎng)店服務商或者自己開辦一個網(wǎng)店；還要選擇好貨源以及上貨之后貨品圖片的處理和擺放；然后是網(wǎng)店的店鋪裝修；與客戶的交流；安全的交易流程等等。
首先要選定經(jīng)營方向。
在網(wǎng)上開店和在網(wǎng)下開實物店是完全不一樣的。在網(wǎng)下，只要店鋪的位置不要太差，生意就可以做的不錯，就算是賣很大眾化的東西，都一樣可以賺的盆滿缽滿。在網(wǎng)上做生意，就要獨辟蹊徑了。一般來說，在網(wǎng)上銷售，最好是找網(wǎng)下不容易買到的東西拿來賣（例如：特別的工藝品、限量版的寶貝、名牌服裝、電子產(chǎn)品等等），這樣，專門的發(fā)燒友就會找到我們的網(wǎng)店里，如果和顧客合作得好，那生意就細水長流，回頭客不斷了。選擇別人不容易找到的特色商品，是一個好的開始，保證商品的質優(yōu)價廉才能留住客戶。
在網(wǎng)上銷售，沒有店租金和工商稅務的煩惱，所以，只要能有好的貨源，價格就一定要比網(wǎng)下便宜，多參考別人的價格，這樣，會有很多想省錢的客人進來，再加上優(yōu)質的服務，這批客人就成了長期客戶。產(chǎn)品選好了，那就一定要準備一份詳細的產(chǎn)品說明。一份好的說明，不光光只是說明而已，它體現(xiàn)了賣家對買家的尊重，對自己產(chǎn)品的尊重，好的產(chǎn)品說明，不單單吸引懂行的買家進來，更可以為那些不太懂但是對產(chǎn)品有興趣的新手提供幫助，讓他們對我們所賣的東西產(chǎn)生興趣，從而愛上我們的小店。特別是，一份詳細的產(chǎn)品說明，會讓來的每一個客人覺得賣家是個行家，那對經(jīng)營者本人的信任和產(chǎn)品的信任又多了一分。
要及時、坦誠地回答留言，解除買家的疑慮，并增加買家的信任感。店里的產(chǎn)品要經(jīng)常更新，就算沒有生意，也要常常弄點新東西放上貨架，并及時處理積壓的產(chǎn)品，只有讓有限的資金不停快速流動，才會帶來滾滾利潤。一些店家還用“打折”、“送禮”、“抽獎”等方式讓利。網(wǎng)上做生意，必須重視信用，只有有良好的信譽，才能贏得更多的穩(wěn)定客戶，有的店家還用推出星級客戶、交流生活經(jīng)驗、發(fā)表生活隨想等方式把自己的小店變成了一個小社區(qū)，把客戶變成了自己的朋友。千萬要珍惜自己的信用，做生意同做人一樣，唯有誠信，才能立足。
其次作好貨源方面的工作。
充當市場獵手：密切關注市場變化，充分利用商品打折找到價格低廉的貨源。例如網(wǎng)上暢銷的名牌衣物，賣家們常常在換季時或特賣場里淘到款式品質上乘的品牌服飾，再轉手在網(wǎng)上賣掉，利用地域或時空差價獲得足夠的利潤。
關注外貿(mào)產(chǎn)品：如果有熟識的外貿(mào)廠商，可以直接從工廠拿貨。在外貿(mào)訂單剩余產(chǎn)品中有不少好東西，這部分商品大多只有1-3件，款式常常是明年或現(xiàn)在最流行的，而價格只有商場的4-7折，很有市場。
買入品牌積壓庫存：有些品牌商的庫存積壓很多，一些商家干脆把庫存全部賣給專職網(wǎng)絡銷售賣家。只要能以低廉的價格把他們手中的庫存買下來，就能獲得豐厚的利潤。
拿到國外打折商品：國外的世界一線品牌在換季或節(jié)日前夕，價格非常便宜。可以通過各種正規(guī)渠道去的此類貨源。
批發(fā)商品：一定要多跑地區(qū)性的批發(fā)市場，如北京的西直門、秀水街、紅橋，上海的襄陽路、城隍廟，義鎢小商品城等，不但熟悉行情，還可以拿到很便宜的批發(fā)價格。
找到貨源后，可對少量貨品進行試賣，如銷量好再考慮增大進貨量。在網(wǎng)上，有些賣家和供貨商關系很好，往往是商品賣出后才去進貨，這樣既不會占資金又不會造成商品的積壓。
總之，不管是通過何種渠道尋找貨源，低廉的價格是關鍵因素。找到了物美價廉的貨源，你的網(wǎng)店就有了成功的基礎。
最后要在店名、商品展示、服務、溝通方面下足工夫。
商品名稱應盡可能以簡潔的語言概括出商品的特質，力求規(guī)范，讓人一看就能大致了解商品的基本信息，而且便于從搜索引擎中找到。
商品圖片是給顧客的第一印象。一幅模模糊糊、花里胡梢的商品圖給顧客的感覺非常不好，就象一張不干凈的臉，吸引不了消費者的注意。圖片可以從網(wǎng)上搜索，現(xiàn)在大部分的廠家有自己的網(wǎng)站，可以從他們的產(chǎn)品介紹中擇取圖片；另外還可以掃描產(chǎn)品手冊，以合適的分辨率掃描出來的圖片都是比較清晰的，這兩種方法即快捷又美觀。如果還不行，那最好找一個攝影技術較好的人來拍照，事后用圖片處理軟件修改一下也能達到不錯的效果。
在顧客詢問有關產(chǎn)品的問題時，必須有問必答，不管是多么簡單或多繁瑣的問題。還必須注意在對產(chǎn)品介紹時要遵守誠信原則，以誠為本，不可為一時利益而讓自己的聲譽受損，斷送了以后的客源。訂單下了，接下來的售后服務更是重中之重。店主應該以最快速有效地處理訂單，并提供良好的客戶服務。優(yōu)質的服務帶來的是良好的口碑。在中國建立良好的口碑并非易事，一旦有了良好的口碑，其宣傳效果也是不可小視。無需大費口舌去取信于人，很有可能一次用心的付出換來長期的回報。一傳十，十傳百的效應更是讓小店的生意財源滾滾。
對于曾經(jīng)購買過網(wǎng)店的商品的顧客，可以定期進行回訪，比如在發(fā)貨后不久就詢問顧客是否收到、在一個月后詢問顧客是否滿意，在兩個月后問是否有建議，或者有沒有其他需要的商品……讓顧客感覺受到重視，還可以培養(yǎng)他們的消費習慣。一旦習慣了在店中購買東西，一個義務的宣傳員就有了。
（6）網(wǎng)店的推廣
我們可以充分利用以下方法來推廣我們的網(wǎng)店。
可以利用Google、Yahoo、MSN、百度、一搜、3721、搜狐、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、21世紀、中搜等搜索引擎來推廣。
注冊好店鋪網(wǎng)店聯(lián)盟 可以更好的擴大推廣范圍。
利用文字連接和圖片連接以及首頁醒目位置的交換來進行連接交換。
利用banner廣告、彈出廣告、廣告交換、垃圾郵件等網(wǎng)絡廣告進行推廣。
當然還有其他各種形式的推廣方式，如qq群發(fā)信息、論壇灌水等。
2、電子郵件營銷
（1）電子郵件營銷的定義
電子郵件營銷（郵件營銷）是利用電子郵件與受眾客戶進行商業(yè)交流的一種直銷方式。同時也廣泛的應用于網(wǎng)絡營銷領域。
郵件營銷是一個廣泛的定義，凡是給潛在客戶或者是客戶發(fā)送電子郵件都可以被看做是電子郵件營銷。然而電子郵件營銷這個術語也通常涉及到以下幾個方面：其一是以加強與商人和現(xiàn)在客戶的合作關系為目的發(fā)送郵件，從而鼓勵客戶忠實于他或者重復交易；其二是以獲得新客戶和使老客戶立即重復購買為目的發(fā)送郵件；其三是在發(fā)送給自己客戶的郵件中添加其它公司或者本公司的廣告；最后是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送電子郵件。
（2）電子郵件營銷的特點
范圍廣：隨著國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的迅猛發(fā)展，中國的上網(wǎng)總人數(shù)以達數(shù)千萬之眾，全球已經(jīng)超過5億。面對如此巨大的用戶群，作為現(xiàn)代廣告宣傳手段的Email營銷正日益受到人們的重視。只要擁有足夠多的Email地址，就可以在很短的時間內(nèi)向數(shù)千萬目標用戶廣告信息，營銷范圍可以是中國全境乃至全球……
操作簡單效率高：用專業(yè)郵件群發(fā)軟件，單機可實現(xiàn)每天數(shù)百萬封的發(fā)信速度。操作不需要懂得高深的計算機知識，不需要繁鎖的制作及發(fā)送過程，發(fā)送上億封的廣告郵件一般幾個工作日內(nèi)便可完成。
成本低廉。
應用范圍廣：廣告的內(nèi)容不受限制，適合各行各業(yè)。因為廣告的載體就是電子郵件，所以具有信息量大、保存期長的特點。具有長期的宣傳效果，而且收藏和傳閱非常簡單方便。
針對性強反饋率高：電子郵件本身具有定向性，可以針對某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件，可以根據(jù)需要按行業(yè)或地域等進行分類，然后針對目標客戶進行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位，這樣作可使行銷目標明確，效果非常好。
（3）開展電子郵件營銷要解決的基本問題
大學生利用這一模式是，要選擇好所要服務的公司，同時確定針對所服務公司，我們要為所服務的公司向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。也就是說要把握好：Email營銷的技術基礎、用戶的Email地址資源、Email營銷的內(nèi)容。
參考文獻
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論文摘要:了解消費者行為是正確制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的墓礎。消費者計劃行為理論認為消費者在實施理性消費行為時，會受到消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、他人對消費行為的評判以及消費者對自身控制消費行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場營梢過程中應充分考慮這些因素，采取相應的營銷措施。
消費者計劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學中新出現(xiàn)的、對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。自從二十世紀九十年代以來，該理論被廣泛運用于市場營銷實踐，在新產(chǎn)品市場投放、消費者態(tài)度轉變、品牌建設等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學者的共同關注。
一、消費者計劃行為理論的內(nèi)涵與特點
消費者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費者的消費意向.這直接決定了消費者如何采取消費行為;第二個層次是影響消費者意向的因素，包括:消費者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人認為消費者應該采取何種消費行為.這相當于他人對消費者提出的消費“規(guī)則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。消費者意向與這幾方面的因素呈正相關，即消費者對于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵消費者購買某產(chǎn)品.消費者越趨向于判斷自己能控制針對該產(chǎn)品的消費行為.其購買該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費行為給消費者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟利益)所決定，某一消費行為消費者帶來的總利益越多，消費者采取該消費行為的態(tài)度就越強烈;“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價所決定，評價越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進消費者購買該產(chǎn)品;對消費行為可控程度的判斷則由消費者實現(xiàn)特定消費行為的信心所決定，消費者越相信自己能夠實現(xiàn)某一消費行為，就越感覺對消費行為具備控制權，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費者計劃行為理論的三個結構性層次呈遞進的邏輯關系，而影響消費者消費決策的根本因素是第三層次的因素，即消費者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價和消費者實現(xiàn)消費行為的信心，這些因素構成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。
二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用
消費者計劃行為理論啟示我們，改變消費者意向是對消費者行為進行引導的不可缺少的先決條件。而要做到這一點.市場營銷就必須牢牢圍繞消費者態(tài)度、消費者周圍人群針對產(chǎn)品的主觀評價、消費者對消費行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉變的關鍵.只能造成廠商資源的浪費。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。
(一)時影響消費者行為的因素進行科學測童.有的放矢地開展營銷互動
消費者計劃行為理論非常重視對影響消費者購買決策動機的關鍵因素進行測量.認為這是開展營銷活動的基礎，并以李克特量表為基礎發(fā)展出了一套完善的測量技術。
1，消費者總利益測量。該測量指標包括兩項具體內(nèi)容。一是消費者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費者的答案共有五種:非常可能，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費這么多現(xiàn)金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結合這兩項測量內(nèi)容我們可以估計出消費者對于某一具體購買行為的總收益。
2.他人參考意見影響程度的測量。該項目亦運用問卷測量兩個相關聯(lián)的問題。第一個問題是:“我的朋友認為我應該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費者的回答分五個等級進行測量。
3.消費者控制消費行為信心的測量。該項目同樣測量兩個相關間題。其一是測量消費者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達到一定程度后消費者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。
(二)實現(xiàn)顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費者態(tài)度
根據(jù)消費者計劃行為理論，消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創(chuàng)造更高的顧客價值:
1.引進“總價值一總成本”理念指導自己的經(jīng)營活動。根據(jù)該理念，顧客在消費某一產(chǎn)品時，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關服務，以及社會符號(比如產(chǎn)品為消費者帶來的社會身份標志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費者的收益和成本。許多企業(yè)只關注產(chǎn)品質量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產(chǎn)品價值只有在市場中眾多產(chǎn)品質量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學技術的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質性不斷增強，如果僅僅在產(chǎn)品質量上與對手競爭，必然局限企業(yè)在其他方向的競爭能力，導致企業(yè)競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質量的同時，企業(yè)還可以在服務、顧客關系、顧客體驗等多方面為消費者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費者的注意。這種差異性的競爭策略在發(fā)達國家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費者的主要競爭手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報。
2.利用整合營銷減少消費者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)包括購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務等，都應該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環(huán)節(jié)的工作，才能實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而促成消費者對特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯誤地認為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實現(xiàn)，忽略了對這些短板的改進。心理學的研究表明，消費者雖然很難記住營銷過程的優(yōu)點，但是對其暴露的缺點卻非常敏感。一些細微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進而使得顧客價值最大化，應成為企業(yè)的首要選擇。
3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因為各種原因而發(fā)生的與顧客實際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創(chuàng)造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。
(三)有效運用社會傳播，努力在消費者周圍的人群中形成對產(chǎn)品的積極評價
消費者計劃行為理論認為，消費者周圍的人群關于產(chǎn)品的主觀評價對消費者采取何種消費決策起著舉足輕重的作用。當個體處于信息不完備而又必須對某個消費行為進行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應該特別關注對消費者產(chǎn)生影響的社會個體和群體的影響。
1.利用消費者的社會網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評價。所謂社會網(wǎng)是消費者通過社會交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡，本質上是社會成員間的信任關系。中國社會是人際關系取向比較強烈的社會，在商業(yè)活動中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會契約關系更加得到人們的信賴和認可。由于網(wǎng)絡中信任關系的存在，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費者認同，節(jié)省交易成本，在較短時間內(nèi)培育出忠誠消費群。因此，企業(yè)應該重視社會網(wǎng)對于市場營銷的促進作用，向社會網(wǎng)的建購、維護和擴展投人資源，以取得良好的營銷效果。
2.重視組織和社區(qū)“關鍵人物”在產(chǎn)品評價方面的引導作用。消費者一般都生活在某個組織或社區(qū)中，而每個組織和社區(qū)都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因為具備較強的社會影響力而成為關鍵人物，他們是其他成員在消費行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費者身邊，對消費者的影響具有直接現(xiàn)實性的特點，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費者的產(chǎn)品評價。因此營銷活動應該重視對關鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。
3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關系理論的關系。定位理論強調產(chǎn)品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行，認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時長、花費大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關系理論的辯證關系。定位理論并沒有錯，但是目標顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關于特定產(chǎn)品評價的影響。當他們準備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關系理論強調產(chǎn)品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關系對他們的影響，一定程度上彌補了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標顧客群為中心宣傳對象的同時，應該根據(jù)市場具體情況兼顧其他可能對目標顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標顧客群進行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。
(四)單重顧客選擇，提高消費者對消費行為的控制能力
國外的營銷學者曾經(jīng)對勸導人們獻血的公益性營銷活動進行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻血者一定程度上控制獻血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻血的積極性。相關研究還表明，在經(jīng)濟收人確定的情況下，提高消費者對消費行為的控制能力是促進銷售量上升的關鍵因素之一。這些都從實踐上證明了提高消費者控制消費行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費者控制消費行為的能力，企業(yè)應開展如下工作:
1.圍繞信息、地點、時間三要素作好營銷服務，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業(yè)應該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等手段隨時向消費者公布商品信息，銷售終端的設立應力求貼近消費者居住與工作的地點，并且盡量延長服務時間以滿足消費者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質量的營銷服務，每周7天、每天24小時開通熱線服務電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號24小時內(nèi)無條件解決顧客的困難。當有些顧客的汽車在邊遠地區(qū)如沙漠中拋錨時，公司會緊急調動直升飛機為其空投零配件和修理工具。
2.適當拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應適當拉長，讓不同需求的消費者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時掌握消費者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，威得市場先行者優(yōu)勢。
3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉化為企業(yè)經(jīng)營方針從根本上是最適應該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費過程的需要，對培養(yǎng)忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團的決策機構中有專門的顧客代表，這些充當了消費者代言人的角色負責向企業(yè)傳達他們所收集的消費者訴求，并參與諸如服務標準、購物環(huán)境、營業(yè)地點等具體經(jīng)營性事物的決策，甚至連過去一直認為應該由企業(yè)獨家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達國家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競爭工具并取得了良好效果。
三、運用消費者計劃行為理論應該注意的幾個問題
首先是消費者計劃行為理論的解釋重點。一般來看，該理論探討的重點是消費者針對特定產(chǎn)品的決策行為，但是對消費者在同類產(chǎn)品的各個產(chǎn)品之間如何進行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產(chǎn)品的購買行為，該理論關注的是消費者買還是不買的問題，消費者具體買什么不是該理論注意的焦點。
論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風險，從而實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策。
二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產(chǎn)品推廣失利，還會導致企業(yè)虧損的巨大代價。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風險
據(jù)調查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現(xiàn)在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業(yè)在實施同一品牌延伸時，如果延伸產(chǎn)品在市場占據(jù)優(yōu)勢，所有產(chǎn)品都會受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，那么將會影響其他品牌產(chǎn)品的信譽，造成消費者對企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業(yè)保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產(chǎn)品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經(jīng)驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內(nèi)涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產(chǎn)品所處的生命周期直接關系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當產(chǎn)品處于開發(fā)期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產(chǎn)品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產(chǎn)品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰(zhàn)略”，模型
在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟效益—合稱“以消費者為核心戰(zhàn)略”。
(二)以消費者為核心戰(zhàn)略的理論分析
從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業(yè)應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現(xiàn)品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務差異是贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。企業(yè)與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創(chuàng)造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規(guī)避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業(yè)在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時裝、內(nèi)衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術、設計、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。超級秘書網(wǎng)
3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關聯(lián)度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關聯(lián)度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產(chǎn)品領域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營能力的優(yōu)勢。市場調查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產(chǎn)品符合或強化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略