時間：2022-05-09 08:46:39
導(dǎo)語：在整合營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀
自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施
休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。本文針對休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對休閑市場的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實施IMC是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
海南島地處熱帶，氣候宜人，旅游資源豐富，是中國理想的農(nóng)業(yè)休閑度假勝地。但是，目前海南休閑農(nóng)業(yè)整體水平還處于起步階段，有效營銷策略的制定是促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段，傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)營銷理念已經(jīng)逐漸不能適應(yīng)日益加劇的競爭，休閑農(nóng)業(yè)的營銷傳播也面臨著新的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮海南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的特色與優(yōu)勢，以全新的營銷理念和方式來塑造海南休閑農(nóng)業(yè)的整體形象，協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使海南的休閑農(nóng)業(yè)保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，與國際接軌，實現(xiàn)海南休閑農(nóng)業(yè)的健康可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
1海南休閑農(nóng)業(yè)概況
海南島自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、人文資源獨特、民俗風(fēng)情淳樸，對市場有著強烈的吸引力，憑借得天獨厚的優(yōu)勢海南已經(jīng)開始進行發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如萬嘉果農(nóng)莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚溫泉以及南天生態(tài)大觀園等。但是，總體來說海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與國內(nèi)先進地區(qū)比較還存在差距，處于初始發(fā)展階段，存在很多問題。如各園區(qū)分散經(jīng)營，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有效的管理；大部分的休閑農(nóng)業(yè)檔次不高，海南獨特的休閑農(nóng)業(yè)品牌和熱帶水果品牌沒有打出去，特色不突出；海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模小，模式單一，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系[2]。熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是海南的2個支柱產(chǎn)業(yè)，將二者緊密結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展將是促進海南經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是海南建設(shè)為國際旅游島的必備條件。
2休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略理論
2.1整合營銷的概念
整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是20世紀90年代中期提出的，相對于傳統(tǒng)的強調(diào)由內(nèi)而外、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P外部營銷模式來講，整合營銷更側(cè)重于由外而內(nèi)，以消費者為中心，理論核心是4C，要求關(guān)注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉(zhuǎn)變是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略的營銷轉(zhuǎn)變。這種營銷模式通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，制定統(tǒng)一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷運用在休閑農(nóng)業(yè)中的主要目標就是提高觀光景區(qū)的知名度，增加游客流量以及大眾認知。
2.2休閑農(nóng)業(yè)整合營銷的必要性
2.2.1項目市場營銷觀念淡薄
海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風(fēng)景區(qū)的旅游，休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)人員營銷觀念還比較淡薄，沒有運用有效的營銷手段來促進休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)過程中，沒有將休閑農(nóng)業(yè)的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開發(fā)大系統(tǒng)中，缺乏設(shè)計與規(guī)劃，未對休閑農(nóng)業(yè)資源和市場進行充分的調(diào)研和可行性研究。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃大部分是從主觀愿望出發(fā)，而沒有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒有融入海南的自然資源與文化內(nèi)閑農(nóng)業(yè)相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農(nóng)業(yè)缺乏引導(dǎo)和管理的主要原因是初期開發(fā)人員缺乏對市場的把握，目標市場定位不明確，導(dǎo)致了日后的經(jīng)營管理陷入困境[4]。
2.2.2項目缺乏鮮明的形象定位
形象定位就是根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)項目的特點，導(dǎo)入人們熟知的生態(tài)、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是其形象營銷并沒有達到應(yīng)有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個性不鮮明等問題。目前的休閑農(nóng)業(yè)大部分是農(nóng)民的自發(fā)發(fā)展，缺少政府和企業(yè)的規(guī)劃、引導(dǎo)，導(dǎo)致偏離市場，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農(nóng)業(yè)定位還未形成一套行之有效的設(shè)計方案，這在一定程度上制約了海南休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)、建設(shè)和推廣。
2.2.3項目主體品牌意識淡漠
海南是一個黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚集的省份，其濃郁的名族風(fēng)情和獨具特色的熱帶風(fēng)光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者是以農(nóng)戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒有充分利用海南的優(yōu)勢資源，將文化內(nèi)涵融入休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)造自主特色的品牌意識淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽農(nóng)家樂”這樣的休閑農(nóng)業(yè)公共品牌，也缺乏像北京“藍調(diào)莊園”這樣的企業(yè)品牌。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)亟需打造既有品位又有創(chuàng)意和形象的休閑農(nóng)業(yè)品牌，凸顯海南的競爭優(yōu)勢[7]。
3海南休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略
3.1旅游和農(nóng)業(yè)資源的整合
海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態(tài)養(yǎng)人，同時海南也是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，物產(chǎn)誘人。將旅游資源和農(nóng)業(yè)資源進行有效的整合，不僅可以提高農(nóng)業(yè)資源的利用效率，而且可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，還可以利用農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高顧客滿意度[8]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)該兼顧分析旅游業(yè)發(fā)展的需求，根據(jù)市場情況主動調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀念品等農(nóng)副產(chǎn)品，同時為旅游者提供具有特色的休閑農(nóng)業(yè)體驗，如臺灣的休閑農(nóng)莊以顧客需求為目的，對產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟收益和市場銷路掌握得非常清楚，“花開了農(nóng)場”利用農(nóng)業(yè)資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹林，農(nóng)莊保持持續(xù)繽紛創(chuàng)意，讓游客能夠深度體驗農(nóng)村樂趣，不定期地舉辦農(nóng)業(yè)有關(guān)的教育活動、比賽。
3.2休閑農(nóng)業(yè)形象的整合定位
休閑農(nóng)業(yè)形象的選取定位應(yīng)該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及地區(qū)特色文化資源，將其進行資源整合定位，提煉出宣傳口號，以鮮明的口號提升海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，增強游客的感知度和吸引力[9]。各級政府應(yīng)將海南休閑農(nóng)業(yè)整體形象的市場營銷列入當?shù)芈糜伟l(fā)展專項資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項經(jīng)費用于打造海南的休閑農(nóng)業(yè)形象，形成星級休閑農(nóng)莊示范效應(yīng)。同時應(yīng)將鄉(xiāng)村服務(wù)人員形象納入休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農(nóng)業(yè)中的素質(zhì)和形象[10]。
3.3文化資源與旅游品牌的整合
文化資源與旅游資源的互動與整合是提高休閑農(nóng)業(yè)競爭力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風(fēng)情。除漢族外，世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族，各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸敦厚的民風(fēng)民俗和生活習(xí)慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長達1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現(xiàn)了海南的旅游特色。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要將文化資源與旅游品牌進行整合，在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中注重挖掘海南島歷史文化傳統(tǒng)，開發(fā)出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，結(jié)合具有黎、苗民族風(fēng)情的傳統(tǒng)工藝旅游紀念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農(nóng)業(yè)具有市場競爭力。
3.4營銷方式的整合
海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要整體設(shè)計與規(guī)劃，根據(jù)整體形象加大對營銷的投入，充分發(fā)揮與調(diào)動農(nóng)戶與企業(yè)營銷的積極性，將休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展作為海南旅游業(yè)重要的一部分，讓政府，企業(yè)以及農(nóng)戶共同宣傳和打造海南休閑農(nóng)業(yè)品牌，形成整體營銷格局。在促銷推廣上，除運用傳統(tǒng)促銷方法外，大型旅游推介活動、旅游節(jié)慶熱銷、旅游交易會、互聯(lián)網(wǎng)營銷等手段被廣泛運用[12]，尤其是農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)來增加國內(nèi)外客源。但是營銷方式的整合不僅是將同業(yè)資源進行整合，比如整合當?shù)鼗蛘咧苓叺穆眯猩?、票?wù)機構(gòu)，甚至與其他無直接競爭關(guān)系的園區(qū)或景點進行捆綁銷售，從而為園區(qū)帶來更多客源；異業(yè)資源整合是營銷的一個很重要的環(huán)節(jié)，資源互補性強，容易合作，成本較低，如婚紗影樓、交友網(wǎng)站、攝制劇組、行業(yè)協(xié)會、院校學(xué)生會、專業(yè)愛好團體、會展公司、企業(yè)服務(wù)機構(gòu)、汽車俱樂部等等，這些都可以很好地為休閑農(nóng)業(yè)的營銷提供媒介和平臺，也讓休閑農(nóng)業(yè)的宣傳多了一個覆蓋面。
作者：張曉東 林敏霞 邱美歡 張洪溢 王祝年 單位:中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶作物品種資源研究所
自上世紀90年代末整合營銷傳播理論進入中國，歷經(jīng)十年的學(xué)術(shù)推廣與商業(yè)實踐，如今它已成為營銷界的必讀經(jīng)典與制勝法寶。從最初對4C理論（Consumer消費者、Cost滿足消費者欲望的成本、Convenience消費者購買的便利性、Communication與消費者的溝通)的懷疑與觀望到現(xiàn)如今徹底圍繞4C來構(gòu)筑營銷計劃，中國的市場已發(fā)生了根本性的變化。商品同質(zhì)化、競爭白熱化、廣告泛濫化導(dǎo)致了企業(yè)在品牌塑造與宣傳策略上必須作出重大調(diào)整。而整合營銷傳播正是這次調(diào)整的主角。整合營銷傳播并非簡單地把各種營銷手段組合在一起的大雜燴，它更像是一場足球賽，各種營銷工具好比球場上的前鋒、中場、后衛(wèi)與守門員，他們雖各司其職，但卻需要講求統(tǒng)一的戰(zhàn)法，需要一致貫徹教練的意圖和部署，需要相互的默契與配合，發(fā)揮兵團作戰(zhàn)的威力。包裝作為商品無聲的推銷員，在整合營銷的大背景下不可能“獨立作戰(zhàn)”。在既定營銷方案的框架下與其它營銷手段相配合已成為包裝設(shè)計師不得不認真考慮的問題。
一、近年來包裝設(shè)計的新變化
首先，影音流行文化在包裝設(shè)計中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來的包裝設(shè)計充分利用了流行文化的各種元素。通過植入流行元素來吸引消費者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒”、“變形金剛”等動漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現(xiàn)，一方面，引來了部分設(shè)計師對包裝庸俗化的批評。另一方面，企業(yè)營銷部門卻對此給予了高度的評價。但無論從哪個角度去評論與評判結(jié)果如何，都不可否認，把流行文化植入包裝當中的做法越來越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強。在大眾媒體的廣告費不斷攀升與消費市場碎片化的今天，企業(yè)對銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個產(chǎn)品銷售過程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領(lǐng)域，包裝與品牌推廣、事件營銷、活動營銷三者之間的聯(lián)動與配合已成為一種常用的商業(yè)運作模式。中秋節(jié)的促銷與包裝、奧運期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營銷策劃的趨勢。包裝設(shè)計將從原來的結(jié)構(gòu)層面、材質(zhì)層面、美觀層面擴展到第四極——營銷層面。如何根據(jù)年度營銷方案的需要來設(shè)計、如何讓包裝更好地發(fā)揮推銷的作用、如何加強整合營銷的傳播效果已成為包裝設(shè)計師必須思考的問題。
二、大營銷背景下的包裝設(shè)計
第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴展消費市場。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔(dān)負起與消費者溝通與互動的重任。
第二，精確的市場細分策略對包裝設(shè)計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設(shè)計其背后都是對消費者喜好的分類研究。
第三，整合營銷傳播主張把營銷相關(guān)的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷活動、新聞等內(nèi)容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，并將統(tǒng)一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設(shè)計師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I銷策略的研究。
第四，整合營銷傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計流程。在大營銷的背景下，包裝設(shè)計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴重的今天，事件營銷、公關(guān)營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。
三、包裝設(shè)計與營銷策略的結(jié)合
正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執(zhí)行營銷傳播任務(wù)的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結(jié)合的三種方式如下：
第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過名人效應(yīng)來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。
第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務(wù)于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產(chǎn)品包裝進行了重新設(shè)計。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業(yè)與消費者維護良好互動的必要手段。
第三，把包裝納入營銷策劃當中，讓其成為營銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競爭所帶來的價格下降，更多的企業(yè)希望通過適時調(diào)整產(chǎn)品包裝來配合整體營銷活動的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購買行為，這些都是可口可樂營銷人員最關(guān)心且必須解答的問題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語”無疑正是產(chǎn)品連接消費者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個中心來開展工作?？煽诳蓸返陌b也不例外，于是一個與傳統(tǒng)截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨立于營銷計劃之外進行單純的設(shè)計，把包裝納入營銷策劃當中已是業(yè)界的一種趨勢。從包裝與營銷的歷史上看，包裝在營銷概念出現(xiàn)之前早已存在，而營銷學(xué)說從問世至今不過百年時間。但隨著消費型社會的不斷發(fā)展以及市場競爭的日趨激烈，營銷理論迅速影響著企業(yè)銷售的各個領(lǐng)域。包裝設(shè)計也不例外，對于設(shè)計師來說，在設(shè)計過程中來自營銷部門的“束縛”將越來越多，但從品牌推廣與產(chǎn)品促銷的角度看，這種“束縛”也許正引導(dǎo)著設(shè)計師走向正確的方向。
作者：梁逸晟 單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院
一、讀者關(guān)心什么？
4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強調(diào)與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎(chǔ)，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關(guān)心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結(jié)合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發(fā)，與時代主題相結(jié)合，才能策劃出一個具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關(guān)心的一個話題，所以，與幸福相關(guān)的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數(shù)”作為階段性的主要目標，“幸福”一詞被列入我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸?！背蔀榇蟊娏餍形幕胁豢扇鄙俚年P(guān)鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸?！边@一時代主題，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內(nèi)心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應(yīng)了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內(nèi)心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。
二、作者是誰？
名人效應(yīng)是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)③。在圖書出版領(lǐng)域，名人效應(yīng)法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產(chǎn)品進行推銷?！缎腋Ａ藛帷返淖髡甙讕r松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經(jīng)在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現(xiàn)在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書?？梢哉f，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應(yīng)得到了最大程度的發(fā)揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費者正是生產(chǎn)者要尋求的目標市場。名人效應(yīng)正因具備了一部分人非常喜歡的潛質(zhì)而被許多出版社和經(jīng)銷商看好,成為時常使用的營銷方法之一。④
三、圖書如何合理定價？
為圖書進行合理定價是出版社在經(jīng)營中能否獲利的關(guān)鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導(dǎo)向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發(fā)行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風(fēng)險承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運用整合營銷的基本理念，權(quán)衡兼顧相關(guān)利益者。出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數(shù)定價策略（又稱奇數(shù)定價、零頭定價），即是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領(lǐng)域，這部分的讀者經(jīng)濟狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創(chuàng)造價值，提高產(chǎn)品附加值?！缎腋Ａ藛帷冯S書附贈的DVD“白巖松2009年應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。
四、如何為讀者打開便利之門？
4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設(shè)計兩個方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當當、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)渠道，這種方便快捷的B2C電子商務(wù)很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實體書店積極進行溝通協(xié)調(diào)，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯(lián)系作者白巖松多次舉辦現(xiàn)場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內(nèi)容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。
五、如何通過溝通創(chuàng)造價值？
與讀者進行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強調(diào)的另一重點。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關(guān)鍵通道進行接觸；2、建立讀者數(shù)據(jù)庫，為公司創(chuàng)造個性化服務(wù)提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導(dǎo)，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據(jù)讀者的信息反饋做出策略調(diào)整，并綜合運用現(xiàn)場簽售、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當當網(wǎng)，當當網(wǎng)是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的主要陣地之一；做客新浪網(wǎng)，并將個人珍藏的一張應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的完整版DVD附于書內(nèi)贈送給網(wǎng)友；接受全國各大紙質(zhì)媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應(yīng)讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關(guān)的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺?！缎腋Ａ藛帷芬粫臓I銷活動中，出版社和經(jīng)銷商自覺把讀者作為服務(wù)主體，將溝通視作與讀者建立良好關(guān)系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強作者、出版社、經(jīng)銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績具有十分重要的意義。
六、結(jié)語
分析《幸福了嗎》一書的成功之處，我們發(fā)現(xiàn)4C營銷理念貫穿始終。4C營銷理論的落腳點是如何從顧客的角度出發(fā)，實現(xiàn)消費者滿意程度的最大化，緊貼讀者是這本書成功的最關(guān)鍵因素。作者首先以切合時代的視角和文筆記錄下我們生活的、身邊的世界，成功吸引了大眾的目光，出版社和經(jīng)銷商緊隨其后，從成本、價格、渠道、反饋等因素入手，提高讀者的價值期望和滿意程度。事實上，如果作者創(chuàng)作、出版社出版、經(jīng)銷商銷售時，都能把讀者利益視為最高追求目標，那么對于讀者來說，這何嘗不是一種幸福。
作者：潘銳單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生
一、山東會展營銷發(fā)展中的問題
1.會展業(yè)專業(yè)化程度不高。在山東會展業(yè)的發(fā)展中，一個重要的問題就是專業(yè)化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯(lián)系的接待服務(wù)體系。在國際會展業(yè)中已經(jīng)形成了非常細致的市場化專業(yè)化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發(fā)展初期，沒有形成細分化的市場。今后隨著市場的發(fā)展必將形成專業(yè)化的分工，形成專門經(jīng)營博覽業(yè)、會議業(yè)及更加細分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，縱觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經(jīng)濟發(fā)達城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。
二、基于整合營銷理論的山東會展營銷策略選擇
山東地理位置優(yōu)越，資源豐富，已經(jīng)具備一些籌辦會展的經(jīng)驗。其中濰坊國際的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應(yīng)國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢，山東省根據(jù)自身存在的問題，運用整合營銷手段提出創(chuàng)新策略發(fā)展會展業(yè)。二十一世紀新的整合營銷是以消費者需求為中心的營銷組合即4C（消費者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業(yè)的整合營銷發(fā)展策略：
（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業(yè)要把顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業(yè)。山東會展業(yè)首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團進行調(diào)查、收集、歸類、分析研究達到了解會展參與者真正的需求。因此專業(yè)化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應(yīng)當努力在各大高校開設(shè)與會展有關(guān)的專業(yè)，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業(yè)化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎(chǔ)上山東會展企業(yè)應(yīng)當與當?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會、旅行社、酒店業(yè)、交通運輸業(yè)等各種組織及行業(yè)進行資源優(yōu)化、互動式發(fā)展，最終提供全方位的定制化、個性化服務(wù)。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業(yè)唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業(yè)協(xié)會、專業(yè)的展覽會公司搭臺，參展商和專業(yè)觀眾唱戲，由行業(yè)協(xié)會通過制定行業(yè)自律標準來實現(xiàn)的。這樣的策略就更加突出以消費者需求為中心的理念。
（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標整合營銷中的成本指企業(yè)應(yīng)暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業(yè)因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應(yīng)實現(xiàn)會展的規(guī)模和質(zhì)量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業(yè)營銷水平。會展主辦方應(yīng)當通過自身高效率的協(xié)調(diào)和運作能力，將會展活動所涉及的眾多行業(yè)的各個環(huán)節(jié)合理安排與組合，在成熟運用展覽業(yè)的運行方式和靈活運用高科技的基礎(chǔ)上，不斷協(xié)調(diào)會展中各部門及各行業(yè)的關(guān)系，以幫助會展參與者實現(xiàn)愿意支付的成本。從會展參與者角度出發(fā)，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩(wěn)固的相互信賴關(guān)系，使會展企業(yè)獲得強大的競爭力。
（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務(wù)是會展主辦方整合營銷的一個重要環(huán)節(jié)。首先，提供多元化、高質(zhì)量的服務(wù)。在展前、展中和展后的各個環(huán)節(jié)為會展參與者提供全方位、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這涉及外語翻譯、物流運輸、保險、金融、進出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時相關(guān)信息引導(dǎo)有關(guān)參展企業(yè)，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設(shè)計、信息交流等服務(wù)；展中階段積極協(xié)助參與者完成貿(mào)易洽談會、行業(yè)技術(shù)研討會等，為買賣雙方達成交易創(chuàng)造機會和條件；展后則通過現(xiàn)場調(diào)查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個性化的服務(wù)。會展的個性化服務(wù)營銷是指在會展營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經(jīng)銷商的個性化要求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團、專業(yè)觀眾等由于在民族習(xí)慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務(wù)滿足他們的要求。
（四）注重與會展參與者協(xié)調(diào)溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)當建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責(zé)，她要求各個部門協(xié)同作戰(zhàn)，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息?；有栽礁摺⑿畔⒃揭恢?，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認可。因此，山東會展企業(yè)應(yīng)當讓全體員工和各項工作都能統(tǒng)一到企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的旗幟下，然后在提供服務(wù)的過程中，提升品牌形象?？偠灾?，梳理強烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標。其次，選擇恰當?shù)膫鞑スぞ吆蜏贤ǚ绞?。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)作為一種強有力的傳播媒介在會展業(yè)中發(fā)揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應(yīng)用于會展的各個環(huán)節(jié)中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應(yīng)當建立先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將原本各自為戰(zhàn)的銷售、市場、服務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來完善業(yè)務(wù)流程，努力增強各部門間的集成協(xié)同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網(wǎng)上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿(mào)易服務(wù)電子商務(wù)交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預(yù)訂、服務(wù)查詢預(yù)訂等；展會中：攝像、網(wǎng)上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實現(xiàn)對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強大的網(wǎng)上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。
三、結(jié)語
會展業(yè)，一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)，一個綠色無污染的行業(yè)，正在成為世界各國爭搶發(fā)展的服務(wù)業(yè)。我國的會展業(yè)處于發(fā)展階段，對于山東這個地理位置優(yōu)越，物產(chǎn)豐富的大省來說，發(fā)展會展是充分利用了資源，提高了各城市的知名度，提升了山東會展營銷水平。本文通過研究山東會展營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了會展營銷遇到的一些問題，運用整合營銷理論提出了發(fā)展山東會展營銷的策略。
作者：湯金惠單位：新疆財經(jīng)大學(xué)
一、整合營銷傳播的實施條件
1.清晰準確的品牌定位盡管整合營銷是非常有用的一種營銷手段，但是如果欠缺了明確的定位也是無法發(fā)揮其效用的。所以現(xiàn)代的整合營銷時代是一個定位的時代，需要明確的是，所有實現(xiàn)品牌價值，營銷成功的企業(yè)其中都有一個準確的定位。其次，任何的營銷活動或者是傳播過程，都僅僅是為了能夠更好的鞏固企業(yè)的定位，從而讓消費者產(chǎn)生信任和購買的欲望。
2.資料庫的建立和使用資料庫是開展整合營銷必不可少的部分，它能夠在短時間內(nèi)幫助企業(yè)確定最有可能發(fā)展的目標客戶群。而一個企業(yè)若想實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，最主要的便是擁有豐富的資料，以客戶為中心。所以，整合營銷需要建立一個能夠隨時反應(yīng)客戶數(shù)據(jù)信息的靈活的資料系統(tǒng)。
3.建立中央集權(quán)的傳播體系在現(xiàn)實中，很多企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大大的阻礙了整合營銷傳播的開展。因為，廣告以及促銷部門很多時候都是遠離了企業(yè)的核心，在開展傳播活動的時候自然也無法引起企業(yè)的重視。所以只有通過不斷地整合企業(yè)的組織機構(gòu)，成立一個中央集權(quán)的傳播體系，才更有可能擔(dān)負起全企業(yè)的整合營銷工作。
4.培養(yǎng)具有核心能力的營銷傳播管理者實施整合營銷傳播需要的不僅僅是制度上的支持，更重要的是思想上的支持，它需要積極且善于創(chuàng)新的思維。假設(shè)每一個傳播的工作人員以及領(lǐng)導(dǎo)能夠積極的參與其中，對每一個細節(jié)都予以考量，那么整合營銷傳播就有可能發(fā)揮更大的效用，真正的凸顯其核心力。
二、三星電子在我國的整合營銷傳播策略
舒爾茨曾經(jīng)說過，在日益復(fù)雜且競爭激烈的社會市場環(huán)境當中，流通和傳播將能夠在同等的競爭環(huán)境當中，為相同水平的企業(yè)創(chuàng)造不同的優(yōu)勢地位。通過傳播將會使企業(yè)的無形資產(chǎn)得到增加，它的品牌效應(yīng)才會發(fā)揮的更加淋漓盡致。筆者通過研究整合傳播營銷的實際案例發(fā)現(xiàn)，三星電子是較為典型的案例，它在我國消費者心中樹立起了科技時尚的品牌形象。
1.以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略首先，三星電子不斷地加強核心技術(shù)的研發(fā)工作，早在20世紀七十年代的時候，其并不具備相關(guān)的核心技術(shù)，但自從八十年代的數(shù)碼技術(shù)革命的興起，三星電子并給出明確的發(fā)展戰(zhàn)略，加大投入，研發(fā)新的核心技術(shù)，通過多年的努力，最終建立起了公司內(nèi)部獨立的研發(fā)體系，而且在此基礎(chǔ)上還在不斷的招收高素質(zhì)水平的人才加入。即便是之后成功進入了中國的市場，三星電子也沒有放緩研究新技術(shù)的腳步，反而推出了合作開發(fā)研究的新戰(zhàn)略，與多家研究機構(gòu)達成了合作協(xié)議，最終也如愿的增強了其產(chǎn)品在我國的科技技術(shù)含量。除了不斷的加強核心技術(shù)的研發(fā)，三星電子還在原有的經(jīng)營范圍上加入了數(shù)碼電子產(chǎn)品，建立了數(shù)碼電子公司。由于前期的已經(jīng)擁有了較高的科研技術(shù)水平，因此，在后期的時候迅速的根據(jù)市場需求研發(fā)出了一系列的數(shù)碼產(chǎn)品，掀起了數(shù)碼產(chǎn)品的革命浪潮。通過多年的發(fā)展，三星電子擁有了強大的科研技術(shù)能力和敏銳的市場洞悉力，能夠根據(jù)市場需求迅速的做出反應(yīng)。它已經(jīng)從勞動密集型的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)型的企業(yè)，自身的產(chǎn)品定位也像高級、個性化方向發(fā)展。
2.以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象三星電子的成功便在于它不像一般的企業(yè)那樣僅為了將產(chǎn)品銷售出去，更重要的是它還在向客戶傳遞一種企業(yè)價值。自三星電子向高級個性化品牌過渡成功后，其就確立了明確的品牌定位，它秉承著消費者永遠是第一位的經(jīng)營理念，積極的向著產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品高質(zhì)量而邁進。較為典型的戰(zhàn)略宣傳案例便是三星電子曾經(jīng)以全球的數(shù)碼電子產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者的身份形象在北京舉辦了產(chǎn)品線博覽的系列活動，還進行了各項創(chuàng)意大賽來吸引消費者對于三星品牌的了解和關(guān)注。此外，還在同一時期舉辦促銷活動以及有獎參與活動，積極的將三星品牌推向更進更多消費者的視野。這一系列的營銷活動都在為了創(chuàng)造三星電子的品牌價值。更加值得關(guān)注的是，三星電子的品牌營銷手段還不僅僅如此，它還善于進行體育營銷，早在2000年的時候，三星便作為悉尼奧運會的贊助商出現(xiàn)在人們的視野中，這一營銷活動非常的成功，直接將三星這一品牌推向了世界。此后的2002年以及2004年的冬奧會和雅典奧運會，三星也一如既往的進行了贊助。通過這些贊助活動，其數(shù)碼產(chǎn)品的知名度有了顯著的提升，另一方面銷售額和知名度也有了提升，三星對外傳遞的價值也得到升華，因為此刻它的形象當中更多了一份公益性。在14屆亞運會當中，三星作為官方的贊助商，在中國的8個城市都舉辦了與亞奧會相關(guān)話題的促銷活動。在進行廣告宣傳時，不僅強調(diào)提升企業(yè)的知名度，更加重要的是它不斷的強調(diào)自身的社會責(zé)任，要求員工積極參與到公益活動當中。也即因此，自1992年三星電子的產(chǎn)品進入中國后，三星便以積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任為榮，積極參加公益活動，在環(huán)保、社會福利以及教育、捐助等領(lǐng)域做出了很大的貢獻。一個外來企業(yè)在我國的17所重點大學(xué)均設(shè)立有獎學(xué)金，這是非常值得敬佩和表揚的。
3.創(chuàng)新、改善顧客溝通模式客戶是企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素，所以三星電子在積極的推廣自身品牌的時候，也在不斷的加強與客戶溝通交流機制的建設(shè)。具體表現(xiàn)為以下幾個方面，其一，三星電子一直以來堅持由外而內(nèi)，以客戶需求為導(dǎo)向，不斷的提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，加強技術(shù)研發(fā)，為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)更科學(xué)的產(chǎn)品。此外，其非常注意售后服務(wù)工作，力求讓客戶的購買的產(chǎn)品都能夠得到良好的售后保障。自1999年開始，三星電子便會在每年都舉辦全國的售后服務(wù)系列活動，派出非常強大的維修團隊以及購買先進的維修機器，盡力做到當場解決客戶所購買的產(chǎn)品的問題。另外，三星電子還擁有專業(yè)的售后服務(wù)熱線，可以為客戶提供恰當?shù)谋ｐB(yǎng)電器產(chǎn)品的常識。其二，三星電子的銷售目標不是定位于產(chǎn)品的賣出，而是希望能夠滿足每一位客戶的需求，為客戶提出專門解決方案，企業(yè)能夠及時的根據(jù)市場的發(fā)展做出回應(yīng)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，企業(yè)積極的拓展對外營銷的平臺，盡可能的滿足客戶的各種需求，不論高端客戶還是低端客戶。三星電子還會定期的調(diào)查客戶的生活需求，現(xiàn)當代的社會潮流等，力求不斷的發(fā)掘客戶的潛在需求，根據(jù)不同客戶的性別、愛好、特征做出更加個性化的設(shè)計。
三、三星電子在中國的整合營銷傳播啟示
經(jīng)過上述對三星電子整合營銷傳播策略的分析，得出了對中國的啟示，主要體現(xiàn)在以下的三個方面。
1.不論多有用的營銷計劃，都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品因為產(chǎn)品對于企業(yè)來說至關(guān)重要，它是企業(yè)獲得消費者信賴的基礎(chǔ)，一切的活動離開了產(chǎn)品都是空談，不論你的營銷計劃多么的完美。所以我國企業(yè)首先應(yīng)當做的便是制造出具有核心競爭力的產(chǎn)品，將企業(yè)的各項資源發(fā)揮到最大化。再這樣的基礎(chǔ)之上，再來展開整合營銷計劃。
2.企業(yè)的營銷手段不應(yīng)局限于商品之上，而是在于傳播企業(yè)的文化價值產(chǎn)品的傳播只是一時的，因為隨著市場需求的變化，產(chǎn)品也會跟隨著一起變化，而價值則不同，因為價值是企業(yè)自產(chǎn)生以來便有的，一經(jīng)確立便會很難進行更改。企業(yè)只有讓消費者明白自身的價值理念，才能讓消費者接受更多的商品，而不是僅局限于某類暢銷的商品。
3.創(chuàng)新與客戶交流的模式客戶所傳達出來的便是市場上最具價值的訊息，因此，要通過對市場的調(diào)查以及建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，及時的獲取客戶的最新訊息。整合營銷傳播方式的關(guān)鍵點便在于企業(yè)能夠根據(jù)客戶需求迅速作出反應(yīng)。當然這樣的能力是建立在一定的基礎(chǔ)設(shè)施之上的，企業(yè)要引進先進的信息技術(shù)，建立出相適應(yīng)的反應(yīng)機制。這里需要注意的是，這一機制必須是要符合企業(yè)自身實際，不能夠照搬照抄，三星電子獲得成功的重要原因便在于其獲取信息機制的本土化。
我國企業(yè)要想實施好整合營銷的傳播策略便不能夠僅局限于短期的利潤回報，反而應(yīng)當將眼光放至企業(yè)的核心能力培養(yǎng)之上，通過對品牌形象日積月累的建立，提升自身的品牌價值。最終能夠?qū)ι鐣枨笱杆俚淖龀龇磻?yīng)，如此才能實現(xiàn)企業(yè)更長遠性的發(fā)展。五、結(jié)束語整合營銷傳播策略的施行將會使我國企業(yè)得到更好的發(fā)展，在借鑒三星電子先進經(jīng)驗的情況下，立足自身實際，制定長遠的戰(zhàn)略目標。
作者：張曉凡單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
一、主要做法
1.市場調(diào)研巧策劃通過調(diào)研，濰坊市分公司相關(guān)人員得知，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告多以戶外媒體廣告為主，手冊式的平面媒體宣傳形式采用得較少，加之每年的三、四季度，中秋、國慶等節(jié)日云集，民眾消費需求旺盛，很多商家都會開展各種促銷活動，加大對自身產(chǎn)品和品牌形象的宣傳力度。因此，在這一時段推出《惠民服務(wù)手冊》整合營銷項目可謂正合時宜。濰坊市分公司領(lǐng)導(dǎo)將該項目列為公司下半年的重點營銷項目之一，帶領(lǐng)函件廣告局、金融業(yè)務(wù)局的相關(guān)人員，先后深入50多家支局網(wǎng)點進行實地調(diào)研，走訪沿街商戶30余戶，與100多位支局長進行了座談，聽取他們的意見和建議，消除員工業(yè)務(wù)發(fā)展的畏難心理，保證了項目的成功落地。
2.專業(yè)聯(lián)動強支撐項目方案確定后，濰坊市分公司又先后兩次召開相關(guān)專業(yè)局聯(lián)動支撐專題會議，細分各專業(yè)局的職責(zé)，明確責(zé)任。分公司函件廣告局先后組織縣局、支局開展了30多場次的項目培訓(xùn)活動，并抽調(diào)精干營銷力量分片包掛支局。分公司金融業(yè)務(wù)局針對商戶特點，通過現(xiàn)場會、視頻教學(xué)等多種形式，重點加強對各支局商易通、綠卡、類等業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，并出臺金融客戶營銷激勵政策，進一步提高了各支局人員的業(yè)務(wù)營銷能力和發(fā)展的積極性。
3.典型引路上規(guī)模在項目實施的過程中，濰坊郵政注重對經(jīng)驗的復(fù)制和推廣，每天通報進展情況，組織各支局交流營銷方法和心得，在分公司內(nèi)部形成了“攬廣告、抓余額、促收入”的濃厚發(fā)展氛圍。
各支局在營銷中，注重推介《惠民服務(wù)手冊》與普通的宣傳單頁相比所具有的獨特宣傳優(yōu)勢，不僅有效促進了廣告客戶的開發(fā)工作，還通過與客戶的交流，實現(xiàn)了對金融、保險、集郵、發(fā)行等業(yè)務(wù)的整合營銷，開創(chuàng)了“跳出專業(yè)、聯(lián)動發(fā)展”的良好效果。臨朐治源支局一邊營銷手冊廣告版面，一邊積極宣傳郵儲業(yè)務(wù)，在實現(xiàn)項目收入1.35萬元的同時，成功攬得儲蓄余額115萬元。青州楊集支局由支局長帶頭營銷，成功開發(fā)了祥安農(nóng)副產(chǎn)品中心的《惠民服務(wù)手冊》扉頁廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)收入3萬元。高密呼家莊支局累計實現(xiàn)項目營銷收入12.39萬元，居全分公司首位。
二、項目收益
《惠民服務(wù)手冊》項目自2014年8月6日啟動以來，僅2個月的時間，就為濰坊郵政帶來函件收入260萬元，項目利潤率達到60％以上。在項目開發(fā)過程中，全市202個農(nóng)村支局全部實現(xiàn)零的突破，點均收入達到1.29萬元；收入過萬元的農(nóng)村支局超過100個。同時，濰坊市分公司還成功營銷儲蓄余額2860萬元，銷售保險理財產(chǎn)品650萬元，積累優(yōu)質(zhì)商戶信息7000余條，獲得農(nóng)村基礎(chǔ)客戶信息6.5萬條。這些信息的獲得，將為農(nóng)村支局各項郵政業(yè)務(wù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
作者：張元亮
一、新的市場條件下廣告策略的變化及發(fā)展
當今的市場是高度細分化的市場，企業(yè)之間的競爭十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競爭力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和市場競爭情況，綜合運用現(xiàn)有的與市場營銷有關(guān)的各種因素，如價格、產(chǎn)品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協(xié)調(diào)，形成系統(tǒng)化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業(yè)在確定銷售因素的組合方式時，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一方面，銷售因素組合拓寬了企業(yè)之間的競爭領(lǐng)域，改變了企業(yè)競爭局限于質(zhì)量和價格競爭的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創(chuàng)了全方位總體廣告攻勢，明確了廣告的目標和基本方向。舉例來說，如果企業(yè)的產(chǎn)品價格低于同行，廣告策略就應(yīng)該以物美價廉為切入點，宣傳該企業(yè)在資源、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢，這就是突出價格的廣告策略。事實上，這種廣告策略在當前階段并不受企業(yè)歡迎，因為它容易引起企業(yè)之間盲目的“價格戰(zhàn)”，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價格影響較大的產(chǎn)品。所以，一般來說，企業(yè)更愿意選擇相對靈活的銷售因素組合策略，比較常見的有兩種：一種是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費者；另一種是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費者。廣告是伴隨著營銷傳播活動發(fā)揮作用的，整合營銷傳播行為依賴于營銷組織與消費者之間產(chǎn)生的持續(xù)關(guān)系，也在實際的執(zhí)行中影響和改變著這種關(guān)系，根據(jù)這個過程中產(chǎn)生的反饋信息，企業(yè)可以對營銷傳播活動做出及時調(diào)整，以實現(xiàn)利益的最大化。
二、整合營銷傳播和廣告策略在相互促進中共同發(fā)展
整合營銷傳播被譽為21世紀的營銷利器。為了在消費者心中迅速樹立企業(yè)形象，建立與消費者的長期聯(lián)系，從而達到更好的傳播和營銷效果，整合營銷傳播要求企業(yè)和營銷組織從消費者的需求出發(fā)，注重與消費者之間的交流，通過對各種傳播方式的綜合協(xié)調(diào)使用，使消費者傳播同樣信息和形象，最終達到宣傳推銷產(chǎn)品的目的。下面我們以Mabel約會視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運動篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍色商務(wù)篇”，Mabel根據(jù)約會對象和場所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運動時約會運動型男生時選用棕色，參加派對約會搖滾型男生時選用黑色等，還通過特定的情節(jié)重點宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點。約會視頻將產(chǎn)品的特色、化妝技巧通過有趣的情節(jié)傳達給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動性，約會視頻在結(jié)尾除向觀眾提出一個問題：“你認為誰是Mabel最適合的約會對象？這個問題雖然位于整段視頻的結(jié)尾，卻起到了關(guān)鍵作用，它成功地將對觀眾的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動，并通過投票活動把手機和網(wǎng)絡(luò)等新媒體引入互動之中。POCO圖片分享社區(qū)我國最大的以原創(chuàng)圖片為核心的分享社區(qū)，緊跟最新最時尚的潮流。美寶蓮在這一平臺上發(fā)起替Mabel投票選擇男友的活動，在吸引人們登陸平臺投票的同時，還在該平臺提供了化妝視頻”“戀愛測試”等一系列內(nèi)容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產(chǎn)品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區(qū)來投放自己的廣告視頻，是因為一般的娛樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的用戶相對分散、互動程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網(wǎng)的用戶中追求流行時尚的年輕人較多，并且網(wǎng)站的流量高，用戶基數(shù)大。美寶蓮充分利用了POCO網(wǎng)的優(yōu)點，設(shè)置以社區(qū)體驗為形式的互動環(huán)節(jié)，不僅體現(xiàn)了美寶蓮先進的公共關(guān)系計劃與整體市場策略，也體現(xiàn)了美寶蓮較強的“互動營銷”意識，從一個側(cè)面反映了其產(chǎn)品在價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢。另外，美寶蓮對新媒體的成功運用也是值得我們學(xué)習(xí)，新媒體包括數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等，具有互動傳播的特點。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體的形式也越來越多，運用新媒體進行營銷傳播活動是未來的發(fā)展趨勢。這表明，傳統(tǒng)的通過購買版面投放廣告來宣傳產(chǎn)品的做法已經(jīng)無法起到應(yīng)有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節(jié)約成本，善于用多種傳播方式向消費者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業(yè)的青睞。
三、結(jié)語
根據(jù)以上分析，以傳統(tǒng)的推銷觀念來制定廣告策略已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，整合營銷傳播下的廣告策略更符合當前買方市場的需要。整合營銷傳播中的廣告策略要改變以往以產(chǎn)品為中心的做法，及時轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，以滿足消費者的需求為目標。在營銷戰(zhàn)略的策劃和實施中，首要的問題是讓消費者了解產(chǎn)品，獲得對產(chǎn)品的初步認知，其次才是激起消費者的購買欲望。
作者：邢媛
1中小企業(yè)如何進行整合營銷
（1）由交易營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營銷。在過去經(jīng)濟落后、社會發(fā)展速度緩慢的時代，企業(yè)的主要職責(zé)是如何快速高效地生產(chǎn)處產(chǎn)品，在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)，研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)可以投入較少資金。那種時代下，企業(yè)只需促使交易完成而不必因擔(dān)憂產(chǎn)品滯銷而發(fā)展與消費者的關(guān)系，企業(yè)的交易營銷觀念占據(jù)主要地位。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)尤其是中小企業(yè)即使是在資金有限的情況下也不應(yīng)忽視研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，使消費者有良好的顧客體驗，與顧客建立良好、持久的關(guān)系，使之成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實顧客。此外，由于中小企業(yè)的發(fā)展與上游供應(yīng)商與下游銷售渠道以及社會公眾的聯(lián)系越來越緊密，因此企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)在多個方面培養(yǎng)關(guān)系營銷的觀念。
（2）由客戶營銷轉(zhuǎn)為公眾營銷。人們通常理解的企業(yè)營銷活動，就是指面向客戶的來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的營銷。實際上，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對外界的依賴程度不斷加大，營銷管理不僅面對客戶，還要面對方方面面的公眾，包括員工、投資者、競爭對手等直接利益相關(guān)者和社區(qū)、新聞媒體、政府機構(gòu)、社會團體等間接利益相關(guān)者。中小企業(yè)必須在營銷過程中換位思考考慮到公眾的利益，爭取公眾的理解和支持，使與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)聯(lián)的企業(yè)與個人對其有一個良好的心理認知，為企業(yè)營銷營造良好的市場環(huán)境，促進企業(yè)長遠發(fā)展。
（3）由外部營銷轉(zhuǎn)為內(nèi)部營銷。在過去，企業(yè)是想方設(shè)法迎合外部消費者的需求，通過實現(xiàn)消費者對企業(yè)的滿意來實現(xiàn)企業(yè)利潤，然而，在人們個性化需求越來越強的時代下，企業(yè)普通員工同樣有其特定需求，只有內(nèi)部員工的需求得到了滿足，員工才會更加積極地為顧客服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。普通員工的滿意度越高，員工越有可能將企業(yè)當做自己的家，越容易以百倍的精力投入到為顧客服務(wù)的工作中去，越有可能建立一個以顧客和市場為導(dǎo)向的企業(yè)。外部營銷通常有專門的營銷機構(gòu)規(guī)劃與實施，但在整個規(guī)劃的實施過程中，企業(yè)需要對員工不斷進行監(jiān)督與管理，使其協(xié)助企業(yè)達到預(yù)定目標，員工對顧客的服務(wù)是被動的，內(nèi)部營銷的目的是獲得受到激勵的、有顧客意識的員工，通過滿足員工的某些需求，使員工把為顧客服務(wù)當做自己的事情來做，企業(yè)的目標自然能夠得到實現(xiàn)。
2結(jié)論
實施整合營銷，能夠幫助企業(yè)從消費者的角度觀察整個營銷過程，將消費者需求同企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，企業(yè)可以利用有限的資源，實現(xiàn)企業(yè)目標的最大化。整合營銷，可以通過各種渠道，搜集市場信息，對市場資源進行總結(jié)分析，能夠有效分析消費者需求，對企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展進行策略指導(dǎo)，對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又能進行有效宣傳，促進產(chǎn)品銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)整個營銷的一體化發(fā)展。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)步伐，就需增強自身實力，以長遠的戰(zhàn)略眼光看待企業(yè)發(fā)展，樹立長遠的企業(yè)發(fā)展理念，運用現(xiàn)代化、科學(xué)化的整合營銷管理模式，新型化、整合化的營銷觀念應(yīng)對市場變化，這樣才能保障企業(yè)獲得長遠發(fā)展。
作者：黃日敏單位：中央財經(jīng)大學(xué)
一、整合營銷傳播概述
（一）整合營銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展從誕生至今，這一理念的發(fā)展過程主要可分為以下四個階段。第一，孕育階段——20世紀80年代以前。20世紀50年代末，杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCar-thy）提出了著名的“4P”⑤理論，奠定了市場營銷理論的基礎(chǔ)框架，深受市場營銷學(xué)者與實踐者的肯定。而與此同時，德國的營銷學(xué)家西奧多?萊維特對傳統(tǒng)的“4P”提出了挑戰(zhàn)，他針對當時的營銷狀況提醒道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可能改變?！雹薜?0世紀70年代，這種挑戰(zhàn)更為明顯，經(jīng)濟全球化與技術(shù)革命的發(fā)展給市場經(jīng)濟帶來了巨大變化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，對消費者的需求的關(guān)注成為營銷傳播的出發(fā)點。第二，產(chǎn)生階段——20世紀80年代。20世紀80年代，媒體的專業(yè)化讓學(xué)者們預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代即將到來，于是從各自的角度提出傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展成整合營銷傳播這一概念。第三，發(fā)展階段——20世紀90年代。20世紀90年代已經(jīng)形成了許多清晰的關(guān)于整合營銷傳播的定義。4A對整合營銷傳播的定義在很大程度上推動了整合營銷傳播的研究和發(fā)展。這一時期整合營銷傳播理論的發(fā)展有兩個重要表現(xiàn)：一是理論界開始把營銷和傳播緊密地結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理論；二是將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。第四，成熟期——21世紀。這里的“成熟”是相對過去而言的。整合營銷傳播理論沒有完全的成熟之說，進入21世紀，隨著營銷實踐的發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會繼續(xù)走向完善。
（二）從“傳統(tǒng)營銷傳播時代”到“整合營銷傳播時代”舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開頭就提出：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。新的觀念提到，把產(chǎn)品先放在一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費者想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的‘成本’；忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的‘方便性’；最后請忘掉促銷，20世紀90年代的正確詞匯是‘溝通’。”⑦這段話的最后一句概括了整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，前者是以消費者為中心的“請注意消費者”，而后者是以產(chǎn)品為中心的“請消費者注意”。“4C”⑧理論的提出，標志著整合營銷傳播的出現(xiàn)，舒爾茨等人在《整合營銷傳播》一書中，將4P視為“傳統(tǒng)營銷傳播的終結(jié)”。傳統(tǒng)的營銷傳播與整合營銷傳播主要有幾個方面的區(qū)別，如表1所示。整合營銷傳播雖然在以上幾個方面與傳統(tǒng)的營銷傳播有重要區(qū)別，但它還是會利用傳統(tǒng)的傳播工具，以獲利為目的?？傮w來說，整合營銷傳播是企業(yè)為了適應(yīng)分眾消費結(jié)構(gòu)正在替代大眾消費結(jié)構(gòu)的市場，對傳統(tǒng)營銷傳播的繼承和發(fā)展。
（三）整合營銷傳播的方法與工具不同的研究者以不同的側(cè)重點來研究整合營銷傳播，所以研究的方法具有多樣性，他們所涉及的主要方法如下。建立消費者資料庫這個方法主要是用來建立消費者和潛在消費者的信息資料，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計信息、心理統(tǒng)計信息、消費者態(tài)度的信息和以往的購買記錄等。研究消費者企業(yè)在做市場規(guī)劃時，盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，因為用過去的行為推論未來更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者、游離不定的消費者。接觸管理和發(fā)展傳播溝通策略接觸管理是指企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行接觸溝通。現(xiàn)在的市場環(huán)境，信息超載、媒體繁多，企業(yè)決定“以什么樣的方式，如何、何時與消費者接觸”就變得更為重要。下一步，就是在什么樣的接觸管理之下傳播什么樣的信息，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。營銷工具和傳播手段營銷目標一旦確定，下一步就是決定要用什么營銷工具來完成目標，以此協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。企業(yè)應(yīng)該選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，只要是有助于企業(yè)達到營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有效手段。一個完整的IMC計劃要將營銷組合的各個要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）整合進來，不再局限于傳統(tǒng)的廣告、銷售促進、人員推銷三個要素，而是擴展至數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷、贊助營銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷等活動，如圖1所示。
二、環(huán)球音樂集團及其整合營銷傳播理念的發(fā)展
成立于1930年的環(huán)球音樂集團是世界三大唱片公司之一，是20世紀全球最大的唱片（音像制品制作、出版、發(fā)行）集團，擁有世界最大的音樂內(nèi)容庫，每年出版3000張專輯，通過CD、DVD等傳統(tǒng)媒介形式以及全新的數(shù)字媒介方式開發(fā)、銷售、傳播音樂制品。至2012年末，U音樂占全球音樂市場份額的36%，業(yè)務(wù)與運營網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球77個國家和地區(qū)。環(huán)球音樂集團在當前唱片業(yè)中占有最大的市場份額，產(chǎn)品種類豐富，擁有專業(yè)團隊，銷售渠道廣泛；在促銷費用上投入較大，市場推廣度高，市場增長率較同行業(yè)對手更強勁；與各媒體保持良好的關(guān)系，在營銷方式上占有明顯優(yōu)勢。這些因素都表明：環(huán)球音樂集團在唱片業(yè)中處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如下頁圖2所示。
（一）整合營銷傳播理念的發(fā)展歷程信息環(huán)境的劇變使環(huán)球音樂集團意識到，自己與消費者之間的相對地位正在逐步發(fā)生變化，于是不得不開始進行對營銷傳播方式的創(chuàng)新，這場傳播創(chuàng)新主要包括以下三點。第一，在營銷傳播過程中，環(huán)球音樂集團感到傳統(tǒng)媒體廣告效果欠佳且價格昂貴，因此從以大眾媒體廣告為主的傳播形式轉(zhuǎn)向其他形式。第二，媒體市場的細分降低了受眾對大眾媒體的重視程度，環(huán)球音樂集團開始關(guān)注小型的、目標性的媒體選擇，如微信、微博平臺。第三，開始數(shù)據(jù)庫營銷，記錄消費者資料信息以及購買方式等，采用一對一的直接傳播方式與消費者溝通，不再依賴大眾媒體。
（二）整合營銷傳播的階段發(fā)展過程美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQC）通過對實行IMC并獲成功的公司進行研究，總結(jié)出企業(yè)使用IMC過程的四個階段。這一劃分同樣適用于本文的案例。第一階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段。這是大部分企業(yè)使用IMC的起點。該階段重點是如何實現(xiàn)用“同一種聲音”塑造一致的企業(yè)形象。環(huán)球音樂集團將傳統(tǒng)營銷傳播工具與新時期的網(wǎng)絡(luò)營銷、直接營銷等傳播工具加以整合，可以形成營銷傳播過程中的協(xié)同效應(yīng)。第二階段：重新界定營銷傳播的范圍。環(huán)球音樂集團開始重新定義營銷傳播范圍，把重點從策略協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的傳播活動。環(huán)球音樂集團開始重新觀察他們所有的與顧客接觸的機會，考慮一切使顧客結(jié)識企業(yè)品牌的接觸點，將每一個職員都融入營銷進程中去。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。這一階段主要是技術(shù)方面的工作。環(huán)球音樂集團開始利用信息技術(shù)整合使用過的各種傳播方式，關(guān)注顧客群的需求及潛在需求，利用數(shù)據(jù)庫有效合并營銷傳播計劃，識別、評估及監(jiān)控整合傳播方案對目標市場的影響。第四階段：財務(wù)和戰(zhàn)略的整合。該階段是企業(yè)高水準的整合過程。利用前階段建立的數(shù)據(jù)庫，進一步推動營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。在這一階段，環(huán)球音樂集團管理者權(quán)衡營銷傳播與顧客的投資回報，進而完成對時間、資金和管理人員等整合營銷資源的配置。
三、環(huán)球音樂集團的整合營銷傳播策略分析
該集團的整合營銷傳播策略可分為三個方面，下面逐一詳述。
（一）識別和評估目標受眾為了達到營銷傳播的目標，首要的工作就是識別和評估目標受眾，這正是整合營銷傳播的起點，對實施傳播活動至關(guān)重要。環(huán)球音樂集團在每個新人專輯之前都會做消費者分析，使不同年齡段的消費者產(chǎn)生心理的共鳴，來促進唱片的銷量。確定了目標受眾及特點后，營銷信息傳播者需要確定目標受眾的認知、情感和行為反應(yīng)狀況。一方面，環(huán)球音樂集團需要在認知階段加強信息傳播的力度，把公司每期主打唱片的信息傳遞給消費者和經(jīng)銷商，讓消費者和經(jīng)銷商了解藝人和唱片；另一方面，他們也加強與消費者的溝通，培養(yǎng)品牌的美譽度，保持品牌的形象，建立品牌資產(chǎn)，形成消費者對環(huán)球音樂集團及其藝人的喜愛和信任。
（二）設(shè)計傳播信息與工具制定信息需要解決四個關(guān)鍵問題，即說什么（信息內(nèi)容）、如何說（信息結(jié)構(gòu)）、什么方式說（信息形式）、誰來說（信息源）。這四個問題可以歸結(jié)到三方面設(shè)計思路。第一，以情感訴求為主的信息內(nèi)容。在決策信息內(nèi)容時，訴求可分為三類——理性、情感和道義。除去道義訴求在此處關(guān)系不大以外，理性訴求要求產(chǎn)品能滿足消費者需要的利益，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、價值和性能。組織市場購買者往往對理性訴求最有反應(yīng)。運用情感訴求則是指通過諸如親情、友情、愛情等情感要素促進與消費者的溝通，尋找情感的共鳴，進而促使其購買的一種方式。環(huán)球音樂集團的產(chǎn)品性質(zhì)及其目標受眾的特點使得其傳播內(nèi)容以情感訴求為主，以此為基礎(chǔ)塑造不同唱片內(nèi)容的特點反而更易吸引消費者。第二，新穎的信息表達形式。信息傳播者需要為信息設(shè)計具有吸引力的表達形式。唱片業(yè)以創(chuàng)造新穎性與差異性來應(yīng)對消費者對音樂需求的不確定性。每張唱片都有自己不同的特色，需要根據(jù)不同的藝人特質(zhì)、曲目內(nèi)容進行設(shè)計。以該集團旗下某男團組合為例，環(huán)球音樂集團認為五位團員外表各具特色，具有偶像潛質(zhì)與明星架勢，以酷帥的外形吸引女性受眾，以陽剛的專輯內(nèi)容獲取男性受眾的認同，符合目標消費者的偶像認知。第三，選擇有足夠可信度的信息源。有吸引力的信息源發(fā)出的信息不僅容易獲得受眾的注意，而且更容易取得受眾的信任。在媒體選擇方面，環(huán)球音樂集團要選擇覆蓋目標市場的電視、電臺、雜志等消費者非常信賴的信息源。傳播管理者應(yīng)對各種營銷傳播工具要進行系統(tǒng)分析，盡可能使它們之間的費用比例和強度分配達到最優(yōu)組合狀態(tài)，以取得最佳傳播效果，見表2。整合營銷傳播的實施通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是指在不同傳播階段綜合運用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標。以環(huán)球音樂集團的縱向整合為例，一般分以下三個階段。上市前期這一時期的營銷目標是預(yù)先在市場上宣傳造勢，讓消費者了解唱片公司將要推出一張什么樣的專輯。宣傳內(nèi)容可以包括歌手介紹、相關(guān)話題討論等，可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體加論壇、微博、微信等制造相關(guān)話題。在這期間還應(yīng)該對媒體曝光度、歌迷關(guān)注度等做詳細的統(tǒng)計，這樣一可以為以后的媒體選擇提供參考，二可以用來輔助決定唱片的發(fā)行張數(shù)。上市期間這一時期的營銷宣傳目標是激發(fā)歌迷的購買欲。唱片公司應(yīng)該充分利用與專輯藝人相關(guān)的事件來宣傳唱片，選擇大眾媒體提高曝光率，利用歌手知名度、名人效應(yīng)、口碑營銷等增加消費者的認知度。后續(xù)宣傳為了配合唱片的銷售，在這期間可以舉辦歌迷交流會、歌星簽售會等持續(xù)造勢的宣傳方式，同時借助音樂排行榜信息，利用消費者的從眾心理推動唱片銷售。在這期間還要密切聯(lián)系各大經(jīng)銷商，及時統(tǒng)計各地區(qū)、各時段的銷售量，分析造成各地區(qū)、各時段銷售差異的因素，及時調(diào)配唱片的供貨需求。
（三）確定整合營銷傳播組合策略組合策略整體可分為四個方面，即廣告?zhèn)鞑?、銷售促進、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播。下面分別做一闡述。廣告?zhèn)鞑V告作為比較成熟的整合營銷傳播手段，一直被環(huán)球音樂集團所重視，廣告的目標受眾要比實際目標消費者范圍大，包括潛在的消費者。環(huán)球音樂集團的廣告?zhèn)鞑ヒ运茉炱放浦?、推廣藝人和唱片為目標。其具體實施如下各方面所述。第一，電視廣告。電視作為一種視聽媒介帶來了視覺消費革命，MV則迎合了這種趨勢。據(jù)CSM媒介研究，青少年的主要收視內(nèi)容為電視劇和綜藝節(jié)目，多數(shù)綜藝節(jié)目會涉及音樂資訊。此外，還有專門的電視音樂節(jié)目，為音樂宣傳提供一個專業(yè)的平臺。所以環(huán)球音樂集團積極參與推動這類音樂節(jié)目的設(shè)立，贊助亞視的“U音樂快線”（U即Universal一詞的首字母）欄目，主要播放環(huán)球音樂集團歌手的最新MV，播出的具體曲目由環(huán)球音樂集團決定，以增加產(chǎn)品宣傳渠道。移動電視方面，目前環(huán)球音樂集團與北京二百多家飯店、咖啡廳、酒吧、KTV進行合作，這些場所的液晶屏幕會播放環(huán)球音樂集團最新的藝人MV，其中KTV會在點歌頁面進行指定MV播放。第二，電臺廣告。環(huán)球音樂集團的電臺推廣策略是首選北京、上海、廣州地區(qū)的電臺，然后再選各個地區(qū)音樂電臺收聽率的前三名，對全國150家以上的電臺派碟，由專門的宣傳推廣人員電話聯(lián)系電臺節(jié)目主持人，表達希望播放、上榜、連線、采訪的訴求。目前環(huán)球音樂集團在內(nèi)地與50家電臺進行深度合作宣傳，在固定的時間段播放“U專題”音樂特別節(jié)目，使“U音樂”覆蓋全國。下頁表3為V電臺（化名）與環(huán)球音樂集團合作進行的媒體推廣計劃概要。第三，報紙雜志廣告。報紙和雜志的信息更新周期長，傳播形式只有文字和圖片兩種，所以更適合較有深度的、專業(yè)性和權(quán)威性的信息。目前環(huán)球音樂集團與中國約100家平面媒體長期合作，其中包括時尚雜志類近60家，各大報紙40多家。在深度合作的40家雜志中，環(huán)球音樂集團擁有常規(guī)宣傳，每月能保證1至2頁的旗下專輯宣傳，報紙類則每周都有最新的“U娛樂”新聞報道。環(huán)球音樂集團長期與特定媒體合作，讓每張唱片都有固定的媒體購買量。第四，宣傳單頁廣告。宣傳單頁的制作可以在一定時期內(nèi)提高營業(yè)額和客流量，刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買。宣傳單頁的發(fā)放主要在人流密集地區(qū)進行，在終端店面則在店長指定區(qū)域向目標受眾發(fā)放宣傳單，宣傳店面活動和環(huán)球音樂集團的產(chǎn)品。第五，框架廣告?？蚣軓V告采用的是超高清液晶顯示屏，效果逼真、顏色鮮艷，以30秒為一個循環(huán)周期，讓消費者不間斷看滾動廣告畫面，再加上足夠的電梯停留時間，可以保證足夠高的廣告到達率和可見概率。環(huán)球音樂集團與北京約五百家飯店、咖啡廳、酒吧合作，顯示其最新專輯的框架廣告，推薦產(chǎn)品和藝人?？蚣軓V告循環(huán)播放，收取靜態(tài)展示價格，在宣傳預(yù)算上省去了印刷成本，縮短了制作周期。銷售促進在進行促銷活動時，不要單純把它當成銷售刺激，而是要結(jié)合唱片業(yè)的特點，把它當作有效的營銷溝通工具。環(huán)球音樂集團的促銷主要配合中間商運用以下手段。第一，附贈。購買藝人專輯的歌迷可贈送單曲、寫真、雜志等。第二，抽獎活動。環(huán)球音樂集團采取中獎率高、獎項設(shè)置多的方式開展抽獎活動，獎品包括印有歌手形象的T恤、耳機、歌手自傳、歌手簽名等，對銷售和市場開拓有力的中間商也給予一定的銷售獎勵，以刺激其積極性。第三，公共關(guān)系。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，可供公共關(guān)系利用的傳播渠道的種類也不斷增多。新媒體涵蓋了相當一部分公共關(guān)系需要進行溝通的目標公眾，其開放性、互動性、便攜性大大增加了公眾了解企業(yè)的接觸點，同時，公眾也通過線上口碑傳播將自己的體會與意見進行病毒式傳播，影響力極強。具體來說，這方面的手段首先是及時收集線上信息。這種關(guān)注和收集不是隨性的，而是建立起相應(yīng)的負責(zé)部門，派專人實施線上信息監(jiān)控。其次是主動參與網(wǎng)民對話。設(shè)置專人負責(zé)與環(huán)球音樂集團各個平臺的官方網(wǎng)站、論壇、“貼吧”等保持密切聯(lián)系，以普通消費者角色或環(huán)球音樂集團代表形象發(fā)起話題、參與討論，通過此途徑關(guān)注消費者的行為動向。再次是設(shè)置線上的專有溝通平臺，例如環(huán)球音樂集團的主頁、集團核心領(lǐng)導(dǎo)的博客或微博，進一步拉近了與公眾的關(guān)系，且針對性強。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)球音樂集團與全國50家大網(wǎng)站有良好合作，其中包括在五大門戶網(wǎng)站進行新專輯推薦、每周一篇新聞稿的，在其他大的音樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站設(shè)置專區(qū)，最新資訊、單曲、MV和藝人最新消息。另外，集團在幾大有歌迷活動的社區(qū)網(wǎng)站如MySpace、粉絲網(wǎng)、豆瓣等也有日常維護。值得借鑒的是，環(huán)球音樂集團在利用微博平臺進行營銷傳播這方面反應(yīng)十分迅速。它在行業(yè)內(nèi)首先申請微博賬號，獲得新浪“官方V”驗證，提高了品牌知名度，并積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費者互動。整合營銷傳播注重協(xié)同性運作，而且不同傳播工具的功能是不一樣的。環(huán)球音樂集團的營銷信息傳播渠道主要采用人工和非人工方式相結(jié)合的方法，把媒體廣告、公共關(guān)系活動、網(wǎng)絡(luò)等工具和銷售促進等工具結(jié)合起來，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，并在進行媒體選擇時充分考慮到目標市場的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特性、媒體傳播范圍與媒體費用，以使整合營銷傳播計劃達到最佳效果。
四、環(huán)球音樂集團整合營銷傳播
案例分析：《江南Style》自從2012年7月15日，韓國歌手樸載相將自己創(chuàng)作的歌曲《江南Style》的MV上傳到全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube后，該“神曲”就開始不斷創(chuàng)造奇跡和經(jīng)典。截至該年12月22日，該視頻在YouTube的點擊量已突破10億次，在全世界范圍內(nèi)掀起了一場“江南Style狂歡”。這首歌曲的成功其實源自對整合營銷傳播的運用。下文將從四個方面來詳細解析音樂公司是如何將IMC滲透到《江南Style》當中的。以消費者為中心《江南Style》作為一首紅遍全球的歌曲，能突破10億點擊量，首先是充分迎合了聽眾的口味，滿足了聽眾的需求。在整合營銷傳播理論中，第一點就是以客戶為中心，以精準的市場定位吸引目標消費者的注意及滿足相應(yīng)人群的特定需求。MV的主人公窺探有錢人生活的搞笑故事，在所謂“屌絲”文化盛行的今天，非常符合廣大平民自嘲的心理?！督蟂tyle》以其易于模仿的騎馬舞動作和充滿動感的旋律、朗朗上口的語言表達，帶給大眾一個發(fā)泄情緒和惡搞肢體動作的途徑，滿足了大眾緩解心理壓力的需要。多種營銷傳播手段的整合這里主要分四個詳細方面來談。第一是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播?！督蟂tyle》利用了YouTube實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，而自媒體仿佛“核裂變”的傳播方式更是不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播，它將受眾變?yōu)槭鼙姾投蝹鞑サ暮象w。此歌的MV遵循了羅杰斯創(chuàng)新擴散原理的S曲線，一開始緩慢傳播，后來加速裂變，最終達到一個峰值。當然，除了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播功能，還有幕后團隊的策劃推動。此前YouTube點擊率第一的超級偶像賈斯汀?比伯，其經(jīng)紀人正是斯古特?布勞恩，也就是目前樸載相的海外經(jīng)紀人。第二是娛樂營銷傳播。唱片公司為了網(wǎng)絡(luò)傳播，放棄了MV版權(quán)，因此在網(wǎng)絡(luò)擴散的中后期，已經(jīng)開始有一些各界的名人開始模仿視頻并上傳。唱片公司抓住了這個時機，果斷把營銷戰(zhàn)略推向了下一個高潮，網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種山寨版《江南Style》掀起了模仿熱潮，充斥著大眾的視野。而此前唱片公司放棄的版權(quán)收益，遠遠小于后來樸載相的出場費、演出費等收益。第三是事件營銷傳播。事件營銷傳播是一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它通過一系列事件來造勢，然后借勢達到提高知名度的目的?！督蟂tyle》自從初期的網(wǎng)絡(luò)傳播后，時時都有吸引人眼球的“亮點”，如樸載相要上中國“春晚”的新聞、MV里客串的韓流明星、樸載相的家庭背景、在全美音樂獎頒獎禮上的混音版《江南Style》等。與樸載相有關(guān)的每一個事件都可能成為新聞大肆報道的素材。這也是一種營銷技巧和宣傳手段。第四是病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播到數(shù)以百萬甚至億計的受眾那里。能夠贏得廣泛關(guān)注的創(chuàng)意一般都需要符合六點，這就是所謂的“SUCCES”（與英文“成功”一詞很接近）原則：簡單（Simplicity）、出其不意（Unexpectedness）、具體（Con-creteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事性（Stories）。①《江南Style》在此恰好全部符合——簡單到令人過耳難忘的旋律、具有沖擊力的畫面，再加上名人效應(yīng)的推波助瀾、草根版本的風(fēng)靡，使得這首歌如病毒般迅速蔓延到世界各個角落。相關(guān)衍生品的開發(fā)《江南Style》成功的營銷除了給藝人和音樂公司帶來巨額收益之外，也讓抓住了商機的其他行業(yè)好好分了一杯羹。歌曲的效應(yīng)先是蔓延到韓國旅游業(yè)，多家旅行機構(gòu)都在韓國線路上強調(diào)了MV里出現(xiàn)的某景區(qū)是旅行中的一站，使得相關(guān)景區(qū)游客數(shù)量暴漲；手機聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付費貼圖；環(huán)球音樂集團還與凡客誠品共同推出了印有樸載相騎馬舞形象的T恤、衛(wèi)衣等周邊產(chǎn)品。連中國的“淘寶網(wǎng)”上也是各種與樸載相同款的眼鏡和與此歌有關(guān)的個性車貼，更讓人吃驚的還有此首歌曲的概念股的橫空出世?？缑襟w資源的整合《江南Style》利用網(wǎng)絡(luò)媒介對其進行全方位推廣之后，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體開始強勢跟進。這種跨媒體資源的整合，將信息立體地傳遞給受眾，并形成互動，滿足了消費者進一步的需求?？梢?，《江南Style》在全球的走紅并非偶然，各種資源的有效整合才是關(guān)鍵。
五、環(huán)球音樂集團實施整合營銷傳播策略的優(yōu)勢與不足
環(huán)球音樂集團實施整合營銷傳播策略的優(yōu)勢主要有三個方面。整合的營銷傳播思維環(huán)球音樂集團內(nèi)部的職能部門健全，工作中職責(zé)清晰，各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一，能進行有效溝通，相互配合，信息傳播彼此一致。明確的營銷傳播戰(zhàn)略環(huán)球音樂集團管理者的營銷意識較強，始終追求唱片產(chǎn)品在市場中的銷售量的增長。集團發(fā)展初期，以品牌傳播作為吸引商、批發(fā)商的重要手段。伴隨著集團的發(fā)展，唱片種類越來越多，市場環(huán)境也起了變化，管理者及時意識到營銷傳播戰(zhàn)略的重要性，制定出了企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略框架和標準，這就讓整合營銷傳播的實施有了戰(zhàn)略方向。多元的整合營銷傳播手段環(huán)球音樂集團在營銷傳播方式的選擇上比較多元，廣告、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷等都有所涉及，也有自己的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺等。整合不是將這些媒介簡單地組合、疊加，而是最有效地利用所有媒介的優(yōu)勢，做出一個整體營銷宣傳策劃。當然，環(huán)球音樂集團實施整合營銷傳播策略的過程中也有不足。對數(shù)據(jù)庫營銷的重視不足環(huán)球音樂集團認為唱片是一個感性的產(chǎn)業(yè)，人們永遠無法了解下一張走紅的唱片是哪種類型，一切只能去猜測，這就造成該集團認為唱片不需要資料庫的輔助，轉(zhuǎn)而通過在網(wǎng)上與歌迷互動的形式來了解信息，但這個方法在個別資料的收集上并不詳實，因此無法一直應(yīng)用。未來，環(huán)球音樂集團應(yīng)重視數(shù)據(jù)庫，通過對各類促銷活動會員數(shù)據(jù)庫的檢索，找到對此類音樂產(chǎn)品忠誠度較高的消費者，這類消費者正是同類音樂產(chǎn)品的潛在消費者，他們關(guān)注此類音樂產(chǎn)品并曾經(jīng)購買。對于這類消費者，可以直接通過郵件、短信、電話等方式對產(chǎn)品進行一對一的、有價值的營銷，并獲得許多有價值的消費者反饋信息?！?C”理論的應(yīng)用不夠完善首先要以消費者的需求為主，研究其喜好，一旦有符合其消費口味的唱片上市，就第一時間通過短信、郵件通知，有針對性地展開營銷傳播，減少企業(yè)的成本并達到事半功倍的效果。其次是考慮消費者的消費成本，放棄傳統(tǒng)營銷中的定價策略，先了解消費者愿意支付的成本，再得出售價。再次是要方便消費者購買，要放棄傳統(tǒng)營銷中的通路策略，讓消費者更加方便地買到音樂產(chǎn)品。比如在購買前，能在官方網(wǎng)站上向消費者提供關(guān)于唱片內(nèi)容的信息；或可以在網(wǎng)上出售，完成交易后，委托第三方物流第一時間送到消費者手中；如果消費者購買后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，應(yīng)及時服務(wù)，進行退換。最后要與消費者個人進行直接的溝通，要放棄傳統(tǒng)營銷中的促銷戰(zhàn)略，與消費者進行溝通。通過征求消費者的建議，增進彼此理解，培養(yǎng)忠誠客戶。品牌信息的整合程度不夠環(huán)球音樂集團作為品牌知名度較高的公司，最早進駐中國內(nèi)地的主要目的是為了市場占有率，但該集團也表示經(jīng)營品牌很耗費財力，需要建立具有地域特色的產(chǎn)品。品牌的整合還需要包括對關(guān)系利益人的整合。消費者在接受媒體信息的同時也可能通過其他途徑了解到品牌信息，這就包括員工、經(jīng)銷商、其他客戶、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，唱片公司要與關(guān)系利益人建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費者的態(tài)度和行為。
六、環(huán)球音樂集團實施整合營銷傳播策略對唱片業(yè)的啟示
綜合以上各節(jié)的論述，筆者認為環(huán)球音樂集團實施整合營銷傳播策略對唱片業(yè)至少有四個方面的啟示。樹立整合營銷傳播的理念在整合營銷傳播理念下，各職能部門的每一位員工都要當“一把手”來抓，可以通過開展部門專題會議討論、人力資源培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)活動等方式去進行整合營銷傳播理念的灌輸和培養(yǎng)。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立IMC部門企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機制的組織結(jié)構(gòu)（如跨職能的IMC部門）來協(xié)調(diào)和負責(zé)企業(yè)營銷傳播過程中可能出現(xiàn)的問題。圖3反映了整合后的組織業(yè)務(wù)管理情況。建立品牌優(yōu)勢，整合品牌信息市場營銷的核心不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，它是消費者對產(chǎn)品或者品牌的認同與關(guān)系。整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，湯姆?鄧肯把對整合營銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)，那么通過建立關(guān)系實現(xiàn)品牌價值本身也就是整合營銷傳播的終極價值追求了。在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌是企業(yè)提高競爭力的法寶，是創(chuàng)造超額利潤的重要手段。而在整合營銷傳播體系內(nèi)，品牌是協(xié)調(diào)各種價值關(guān)系的核心元素。整合傳播工具，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)環(huán)球、華納、索尼這些大的國際性唱片公司能取得成功，一定程度上取決于他們對整合營銷傳播理論的應(yīng)用。他們在廣告策略、公共關(guān)系、促銷手段等傳播工具方面進行了統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作，形成了一種全方位、立體式的整合營銷傳播。因此，唱片公司需要重新審視傳統(tǒng)營銷傳播工具的傳播效應(yīng)，積極探索和應(yīng)用現(xiàn)代傳播工具，協(xié)調(diào)各種傳播工具的優(yōu)點來適應(yīng)新環(huán)境下消費者的需求，并結(jié)合自身經(jīng)營狀況，形成自己獨特的傳播工具，在網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、直接營銷等工具的使用上積極開發(fā)。企業(yè)管理者需要制定IMC計劃，把廣告工具、人員推銷、數(shù)據(jù)庫營銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷傳播工具結(jié)合起來，制定適合企業(yè)環(huán)境的整合營銷傳播策略，以更好地發(fā)揮營銷傳播的協(xié)同效應(yīng)。
作者：秦?zé)ㄈ粏挝唬褐袊鴤髅酱髮W(xué)
一、長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入?？跊_積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形色色的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。
（二）旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠遠超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。
（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點出現(xiàn)在消費者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機制的建立，是一個地方、一個區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會機構(gòu)、旅行社、旅游機構(gòu)和消費者在內(nèi)的市場運行機制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入高速發(fā)展軌道。
二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題
（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當?shù)氐闹饕?jīng)濟增長點之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會機構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）缺乏統(tǒng)一信息機制在中國旅游城市網(wǎng)譽指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區(qū)吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設(shè)、旅游標準化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯誤，進而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實踐與旅游業(yè)發(fā)展目標背道而馳。
（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)菊花展等。這三個特色活動一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。
三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵
(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構(gòu)的整合，這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。
（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動地方經(jīng)濟全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應(yīng)進行分工合作、協(xié)調(diào)互動，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補關(guān)系。對于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費者對旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個性化。為了適應(yīng)旅游市場需求，提高景區(qū)市場競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，對景區(qū)旅游產(chǎn)品進行科學(xué)篩選，重點推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費。
（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實力，每一個旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。
四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略
（一）確立政府主導(dǎo)地位面對復(fù)雜多變的國內(nèi)國際旅游市場環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護、社會治安管理、經(jīng)濟建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。
（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。
（四）豐富產(chǎn)品營銷方式長三角地區(qū)旅游業(yè)應(yīng)實施多元化營銷方式，加大地區(qū)旅游產(chǎn)品宣傳力度，如影視營銷、活動營銷、節(jié)日營銷、賽事營銷等。當然，營銷者也可以將這些營銷方式進行組合，如在上海世博會期間，江蘇省舉行了十大節(jié)慶活動，包括“春風(fēng)又綠江南岸國際旅游節(jié)”、“中華龍城（常州）國際旅游節(jié)”、“南通江海美食旅游節(jié)”、“煙花三月旅游節(jié)“等，這些節(jié)慶活動其實就是節(jié)日營銷、活動營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產(chǎn)品。
作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系
一、《爸爸去哪兒》的整合營銷策略探究
（一）節(jié)目內(nèi)容為王整合營銷的核心是以受眾為中心，以受眾為導(dǎo)向。從電視節(jié)目而言，就是要考慮觀眾的興趣和需求，在此基礎(chǔ)上打造品牌?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目以明星親子為主題，給觀眾不僅僅呈現(xiàn)的是五位可愛的萌娃和及其帥氣的老爸。節(jié)目中除了展現(xiàn)幽默搞笑、孩子的可愛，給觀眾娛樂消遣，也展現(xiàn)孩子成長中的問題，強調(diào)每位老爸的教育觀念，將“父親”這一角色推到聚光燈下。節(jié)目很注重對爸爸教育孩子鏡頭的特寫，善于展現(xiàn)父子（女）之間的溫情畫面，讓觀眾在歡笑的同時，也十分感動，并且引起共鳴，引發(fā)對教育方式的思考。畢淑敏在評論時說，“《爸爸去哪兒》的走紅正是得益于生動活潑、真實感人的鏡頭。它嘗試回答怎樣做父親的問題，讓人們在微笑和感動的同時陷入思考。”
（二）社交媒體傳受雙方的互動在新媒體時代，信息不再是稀缺資源，受眾在琳瑯滿目的媒介產(chǎn)品中注意力易分散，成為媒體追逐的稀缺資源。例如，互動媒體的大戶新浪微博，用戶加關(guān)注和取消關(guān)注都在一念之間，一旦發(fā)現(xiàn)媒體的信息和心中期望不匹配，就很容易地取消關(guān)注。在這樣的媒介環(huán)境下，媒體要想獲得持續(xù)的關(guān)注度就要持續(xù)更新，并且和受眾進行深入互動?！栋职秩ツ膬骸返墓俜轿⒉┰诠?jié)目之前和節(jié)目之后都會多條微博，與觀眾進行互動，引發(fā)觀眾討論。與此同時，幾乎每發(fā)一條微博，都至少@一位其他相關(guān)的微博用戶。它充分利用在微博上策劃的小活動，使得它不僅在微博上瘋傳，更被轉(zhuǎn)載到各大貼吧、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。例如，參加節(jié)目的5個孩子的頭像PS圖片影響頗為廣泛。這5個孩子被PS成《還珠格格》、《紅樓夢》、好萊塢大片等劇中人物，后來村長PS頭像的加入又推向高潮，逗樂觀眾。網(wǎng)友們看到這些會覺得很有趣，轉(zhuǎn)發(fā)并參與討論的心情就被調(diào)動起來了。隨著節(jié)目的播出，涌現(xiàn)出更多粉絲的原創(chuàng)作品，如《爸爸去哪兒2》中貝兒對著費曼碎碎念被改編成歌曲，并被傳頌好幾個版本，能夠讓看過節(jié)目的人引發(fā)共鳴，更易明白其中隱藏的幽默點。這些都把粉絲從被動旁觀拉入深層互動，增強了受眾的忠誠度，這對于培育節(jié)目受眾忠誠度和美譽度是大有裨益的。
（三）整合其他節(jié)目資源宣傳自己有效地利用其他娛樂節(jié)目的宣傳和推動，是《爸爸去哪兒》進行營銷的重要手段。湖南衛(wèi)視本身的娛樂節(jié)目做得很有影響，在觀眾市場上占有很大份額，最典型的就是《快樂大本營》和《天天向上》?！栋职秩ツ膬骸窂墓?jié)目開始到節(jié)目播出后，積極通過這兩檔節(jié)目進行配合宣傳，尤其是第二季的宣傳，更在《快樂大本營》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪兒》（下文簡稱《爸爸1》）獲得很大成功，觀眾對于第二季的家庭人選，很是期待?！栋职秩ツ膬骸凡⒉皇侵苯庸冀Y(jié)果，而是在《快樂大本營》制作了好幾期以明星親子為主題的節(jié)目，作為第二季的候選家庭。例如在《快樂大本營》4月19日的節(jié)目中，楊威父子特別是萌娃楊陽洋的表現(xiàn)很受歡迎，既使得當期的《快樂大本營》收視火熱，也使得楊陽洋成為熱門活題，并且成為第二季的嘉賓。這種預(yù)熱的方式，讓觀眾十分期待明星父子的表現(xiàn)，為第二季的開播打下基礎(chǔ)。
（四）持續(xù)不斷的后續(xù)宣傳品牌知名度和美譽度的打造之后，便要通過營銷手段樹立品牌忠誠度。否則，在娛樂節(jié)目泛濫的今天，一檔節(jié)目很容易退出觀眾視野，進而被遺忘。從《爸爸去哪兒》第一季12月份結(jié)束，到第二年6月份第二季的開播，《爸爸去哪兒》并沒有退出觀眾視野，而是依然進行間歇式的宣傳推廣。首先是《爸爸去哪兒》大電影的制作，讓《爸爸1》節(jié)目在結(jié)束之后，延續(xù)火熱一個多月。其次，還有五位明星家庭的互動以及出鏡，都讓觀眾保持著這檔節(jié)目的記憶。例如，湖南衛(wèi)視很多檔節(jié)目依舊會邀請這些明星家庭做嘉賓，像在湖南衛(wèi)視跨年演唱會、元宵喜樂會等重磅節(jié)目都會出現(xiàn)這些明星家庭的身影；《爸爸去哪兒》的官方微博依然經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)五個家庭的動態(tài)，以及他們之間的聚會。另外，上文所說的在其他以親子為主題的節(jié)目都冠以《爸爸2》的標識，也是一種持續(xù)的宣傳手段。
（五）節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)鏈延伸1《.爸爸去哪兒》大電影的制作。以一檔電視節(jié)目為內(nèi)容，用原班人馬拍攝電影，這可謂是湖南衛(wèi)視一大創(chuàng)新。雖然，電影受到很多電影專業(yè)人士的批評，但不可否認的是它的票房和賣座率。電影的主題依舊是親子旅行，傳播的觀念和電視節(jié)目一樣。2.手機APP的火熱是當前的一大特點，制作《爸爸去哪兒》同名游戲也是一大成功。游戲中也是爸爸帶著孩子去旅行，然后進行闖關(guān)，節(jié)目在游戲世界的一個延伸。3《.爸爸去哪兒》同名圖書，記錄了該節(jié)目的制作過程及幕后花絮，并詳盡呈現(xiàn)出不同家庭的教育理念，以文字的方式，延續(xù)電視節(jié)目的感動。
二、結(jié)語
《爸爸去哪兒》的火熱，很大一方面是引發(fā)了公眾對成長和教育問題的思考。無論技術(shù)如何進步，節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)依舊是媒體的重中之重。大眾文化娛樂領(lǐng)域越來越關(guān)注日常生活、關(guān)注家庭，讓大家享受家庭快樂這樣一種生活化的文化將會崛起。此外，社交媒體的互動性有效地彌補了電視媒介互動性差的弱點，提供了觀眾和電視節(jié)目雙向互動的有力渠道。電視節(jié)目應(yīng)充分利用微博、微信等互動平臺，進行深層次的互動，引發(fā)觀眾的更強的品牌忠誠度。在如今媒體產(chǎn)品競爭日益激烈的市場上，電視娛樂節(jié)目應(yīng)建立整合營銷體系，節(jié)目立足于觀眾，根據(jù)觀眾的需求來設(shè)計和定位節(jié)目品牌，通過節(jié)目信息傳播和觀眾互動來樹立節(jié)目個性，充分讓觀眾融入節(jié)目的互動中。在此基礎(chǔ)上整合運用線上微博營銷、話題營銷、線下活動營銷等多種營銷手段，創(chuàng)造出更高的品牌價值，延伸品牌形象，從而形成營銷傳播的合力，傳遞一元化的節(jié)目品牌形象。
作者：張玉蓉單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院
一、長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入?？跊_積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形色色的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。
（二）旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠遠超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。
（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點出現(xiàn)在消費者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機制的建立，是一個地方、一個區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會機構(gòu)、旅行社、旅游機構(gòu)和消費者在內(nèi)的市場運行機制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入高速發(fā)展軌道。
二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題
（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當?shù)氐闹饕?jīng)濟增長點之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會機構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）缺乏統(tǒng)一信息機制在中國旅游城市網(wǎng)譽指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區(qū)吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設(shè)、旅游標準化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯誤，進而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實踐與旅游業(yè)發(fā)展目標背道而馳。
（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。[5]如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)菊花展等。這三個特色活動一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。
三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵
(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構(gòu)的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。
（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，[7]成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動地方經(jīng)濟全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應(yīng)進行分工合作、協(xié)調(diào)互動，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補關(guān)系。對于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費者對旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個性化。為了適應(yīng)旅游市場需求，提高景區(qū)市場競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，對景區(qū)旅游產(chǎn)品進行科學(xué)篩選，重點推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實力，每一個旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。
四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略
（一）確立政府主導(dǎo)地位面對復(fù)雜多變的國內(nèi)國際旅游市場環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護、社會治安管理、經(jīng)濟建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。
（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。
（四）豐富產(chǎn)品營銷方式長三角地區(qū)旅游業(yè)應(yīng)實施多元化營銷方式，加大地區(qū)旅游產(chǎn)品宣傳力度，如影視營銷、活動營銷、節(jié)日營銷、賽事營銷等。當然，營銷者也可以將這些營銷方式進行組合，如在上海世博會期間，江蘇省舉行了十大節(jié)慶活動，包括“春風(fēng)又綠江南岸國際旅游節(jié)”、“中華龍城（常州）國際旅游節(jié)”、“南通江海美食旅游節(jié)”、“煙花三月旅游節(jié)“等，這些節(jié)慶活動其實就是節(jié)日營銷、活動營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產(chǎn)品。
作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系
一、加強資源整合，發(fā)揮聚合效應(yīng)
進入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動電視臺內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對電視臺自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來保證。除充分調(diào)動電視臺內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團隊方面，不僅成立內(nèi)部專門的工作室或部門，也主動與有實力的制作公司進行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強》邀請人氣偶像演員明道擔(dān)綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動聯(lián)合。
二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播
“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內(nèi)容生成的‘即時性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體?！辈煌襟w有其自身的優(yōu)勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率。在自制劇營銷中，各大衛(wèi)視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個平臺載體的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機報等形式到達觀眾的手機等終端設(shè)備，真正實現(xiàn)了媒介平臺大聯(lián)動，以多媒體互補態(tài)勢，充分發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。
三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果
整合營銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對營銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。
1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機是這類平臺的首選。比如，通過網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設(shè)置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設(shè)置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的快感體驗，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營銷公共關(guān)系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任。活動營銷作為公共關(guān)系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達消費者的手段和方式。”安徽衛(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風(fēng)電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。
四、創(chuàng)新編播策略
1、“播出季”被廣泛應(yīng)用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級衛(wèi)視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進行運作，有著更為重要的現(xiàn)實意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據(jù)我國觀眾的電視收視習(xí)慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛(wèi)視頻道黃金時段播出節(jié)目的各種嚴格規(guī)定，還可以避開黃金時段里各大衛(wèi)視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導(dǎo)式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習(xí)慣，在強檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習(xí)慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。
五、結(jié)語
目前國內(nèi)省級衛(wèi)視自制劇在打通多元化營銷渠道的基礎(chǔ)上，組合運用多種營銷方式，不斷在與觀眾的互動溝通中實現(xiàn)對自制劇的全方位、立體化宣傳，為自制劇本身贏得高收視和高關(guān)注度的同時，樹立了鮮明的頻道形象，提高了頻道的品牌辨別率和核心競爭力,催生了視頻網(wǎng)站的自制劇創(chuàng)作風(fēng)潮，2014年甚至迎來來了“自制劇元年”，收到了良好的營銷傳播效果。
作者：王蘭俠單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院
一、整合營銷傳播與高校就業(yè)指導(dǎo)的基本概念
(一)高校就業(yè)指導(dǎo)專業(yè)化與職業(yè)化程度較低我國高校專門負責(zé)就業(yè)指導(dǎo)的人員與學(xué)生比例約為1:1500左右，與國外相比相差甚遠。就業(yè)指導(dǎo)人員配比嚴重不足，使得他們每天不得不忙于學(xué)生的具體事務(wù)，根本沒有時間深入到學(xué)生群體中、就業(yè)單位中進行調(diào)查，也沒有時間研究就業(yè)指導(dǎo)的相關(guān)工作，更難以抽出時間開展個性化的就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。
(二)高校就業(yè)指導(dǎo)信息與就業(yè)市場失衡當前的就業(yè)市場以雙向選擇為原則，畢業(yè)生和用人單位都希望通過高校就業(yè)指導(dǎo)中心獲得最真實、最全面的就業(yè)信息。但是受經(jīng)費和精力的限制，就業(yè)指導(dǎo)人員缺乏對用人單位信息的收集，不能及時了解到他們對人才的各種需求，從而使學(xué)校對學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)具有盲目性。很多學(xué)生只能被動的接收到單方向的就業(yè)信息，導(dǎo)致其與良好的就業(yè)信息擦肩而過。
(三)高校就業(yè)指導(dǎo)規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性高校就業(yè)指導(dǎo)是一項涉及職業(yè)生涯規(guī)劃、就業(yè)心理、就業(yè)觀念、就業(yè)技能等一系列內(nèi)容的系統(tǒng)工程，并不是開設(shè)指導(dǎo)課程或者單一的講授知識可以完成的，它需要按照其內(nèi)在的科學(xué)性和規(guī)律性進行有計劃、有步驟地展開，而當前大部分高校在這方面做得不足，它們不僅在時間上起步晚，而且在內(nèi)容上也只是停留在“求職面試技巧”之類的彌補性工作。
二、整合營銷傳播與高校就業(yè)指導(dǎo)
整合營銷傳播以整合為中心、360度包圍、系統(tǒng)化管理、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一為操作思路，整理各種人、財、物和力的資源，在統(tǒng)一的規(guī)劃和目標下，進行科學(xué)的、合理的、有序地信息傳播，滿足市場和消費者的需求。高校就業(yè)指導(dǎo)的整合要求一方面來自高校就業(yè)指導(dǎo)現(xiàn)狀，另一方面來自現(xiàn)實的就業(yè)需要。高校就業(yè)指導(dǎo)是針對市場需求、學(xué)生個性、專業(yè)特點和能力偏好等方面提供的全程的、全方位的，有針對性、個性化的就業(yè)指導(dǎo)，需要調(diào)動與整合校內(nèi)外資源，協(xié)調(diào)各有關(guān)部門和單位的工作，有計劃地一步一步系統(tǒng)地開展。因此，整合營銷傳播理論應(yīng)用到高校就業(yè)指導(dǎo)中是必然趨勢。
三、整合營銷傳播理論視角下的高校就業(yè)指導(dǎo)體系
(一)就業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容整合1．就業(yè)觀念指導(dǎo)培養(yǎng)正確的就業(yè)觀是解決大學(xué)生就業(yè)問題的前提，就業(yè)指導(dǎo)為此觀念應(yīng)力求兩個方面:一是引導(dǎo)學(xué)生著眼現(xiàn)實，腳踏實地，先就業(yè)再擇業(yè)，不盲目攀比、好高騖遠;二是引導(dǎo)學(xué)生確立積極主動的求職意識，提前有針對性的拓展自己的專業(yè)領(lǐng)域，明確自身的知識結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向，多方位多角度的“主動出擊”尋找最適合自己的職業(yè)。2．就業(yè)心理指導(dǎo)就業(yè)心理指導(dǎo)主要服務(wù)大學(xué)生的就業(yè)需要，應(yīng)通過安排系統(tǒng)地就業(yè)心理指導(dǎo)課程、對不同的職業(yè)進行測評、為大學(xué)生專門提供就業(yè)心理咨詢服務(wù)、對學(xué)生開展體驗式培訓(xùn)等幾個環(huán)節(jié)幫助學(xué)生明確并實現(xiàn)自己的就業(yè)目標。3．職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)強化學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃有利于增強學(xué)生的自主意識、幫助學(xué)生進行能動地學(xué)習(xí)、理性地選擇職業(yè)，也有助于學(xué)生積極主動的就業(yè)，其重點在于引導(dǎo)學(xué)生對職業(yè)生涯進行合理的規(guī)劃，對自己和職業(yè)進行正確的分析，搭建合理的知識框架、培養(yǎng)大學(xué)生的實踐能力。4．就業(yè)技巧指導(dǎo)為了增加學(xué)生就業(yè)的成功率，降低由于缺乏就業(yè)技巧而造成不必要的損失，幫助學(xué)生走入社會獲得職業(yè)成功，應(yīng)定期對學(xué)生開展公關(guān)禮儀、簡歷設(shè)計、溝通技巧及面試技巧等方面的就業(yè)技巧指導(dǎo)。5．創(chuàng)業(yè)教育創(chuàng)業(yè)教育在歐美等發(fā)達國家已深受重視，發(fā)展頗具規(guī)模，而在我國還處于初級階段。為了提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力，創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)被分成學(xué)科課程、案例課程、模擬課程和創(chuàng)業(yè)實踐四個模板的課程體系作為就業(yè)指導(dǎo)的重要部分而得到高度的重視。
(二)就業(yè)指導(dǎo)過程整合1．針對低年級學(xué)生加強職業(yè)生涯規(guī)劃與心理健康指導(dǎo)。對于低年級學(xué)生，首先幫助他們認清畢業(yè)時將要面臨的就業(yè)壓力，將壓力轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)動力;其次通過職業(yè)生涯規(guī)劃和有關(guān)素質(zhì)測評系統(tǒng)，幫助他們發(fā)現(xiàn)和明確自己的性格、興趣和專長，制定符合個人成長與發(fā)展的目標。2．針對中年級學(xué)生加強就業(yè)觀念、就業(yè)素質(zhì)和就業(yè)技巧指導(dǎo)。針對大二和大三學(xué)生，首先幫助他們樹立正確的成才意識;其次幫助他們培養(yǎng)良好的就業(yè)心理素質(zhì)，能夠認清現(xiàn)實，提高自身能力，以良好的心態(tài)迎接人才市場的競爭與挑戰(zhàn);最后幫助他們提高人際溝通能力，通過在就業(yè)過程中各個環(huán)節(jié)技巧方面的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使他們掌握求職技巧與方法。3．針對高年級學(xué)生加強就業(yè)心理指導(dǎo)。對于大四畢業(yè)生，通過對求職材料的準備、語言表達、公關(guān)禮儀、形象氣質(zhì)、簽約面試等方面的求職培訓(xùn)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和心理應(yīng)變能力，幫助學(xué)生樹立進取、務(wù)實，敢于競爭的就業(yè)心理。
(三)就業(yè)指導(dǎo)管理整合高校就業(yè)指導(dǎo)是一項系統(tǒng)性工程，要想徹底改變高校就業(yè)指導(dǎo)目前存在的“單兵作戰(zhàn)、零敲碎打”的格局，真正意義上實現(xiàn)就業(yè)指導(dǎo)的全程化、科學(xué)化和系統(tǒng)化，需要高校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，集合各部門人力和物力，對就業(yè)指導(dǎo)進行統(tǒng)一規(guī)劃、明確高校就業(yè)指導(dǎo)中心、招生辦、教務(wù)處、學(xué)生處、心理咨詢中心、各院系以及學(xué)生本人等各部門、各參與者的責(zé)任和任務(wù)，統(tǒng)一進行資源的調(diào)配和部門間的協(xié)同配合，形成完善有效的就業(yè)管理指導(dǎo)體系。
(四)就業(yè)渠道整合1．充分利用校友和專業(yè)教師資源校友是各行各業(yè)的職業(yè)精英，是學(xué)校寶貴的資源，通過建立校友檔案并保持密切的聯(lián)系能夠為畢業(yè)生就業(yè)爭取崗位和機會，是良好的就業(yè)渠道之一。另外，專業(yè)教師作為另一個就業(yè)推薦渠道，能夠幫助畢業(yè)尋找到適合自己的崗位，也節(jié)省了他們?nèi)フ衅笗F(xiàn)場的支出。2．多形式搭建就業(yè)實訓(xùn)基地教學(xué)實習(xí)與專業(yè)實習(xí)是當前人才培養(yǎng)目標的要務(wù)，通過培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新精神，重視學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，將知識通過實踐轉(zhuǎn)化為能力，內(nèi)化為素質(zhì)，為學(xué)生就業(yè)開辟一條綠色通道。3．動員畢業(yè)生志愿服務(wù)西部從2003年開始，國家開始實行“大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃”，每年招募應(yīng)屆畢業(yè)生到西部貧困地區(qū)進行教育、衛(wèi)生、農(nóng)技、扶貧以及青年中心建設(shè)與管理等方面的志愿服務(wù)工作。服務(wù)結(jié)束后，鼓勵他們在西部安家落戶，也可自由擇業(yè)。雖然每年招募的計劃并不多，但受到了廣大應(yīng)屆畢業(yè)生的高度認可，其影響力越來越大，為大學(xué)生到西部、到基層就業(yè)起到了良好的引導(dǎo)作用。4．鼓勵畢業(yè)生服務(wù)基層為了培養(yǎng)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部后備人才，同時為縣級以上黨政機關(guān)培養(yǎng)高素質(zhì)工作人員，一些地方的黨委組織部門適當?shù)倪x調(diào)優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生到基層培養(yǎng)鍛煉。由于國家鼓勵畢業(yè)生到基層就業(yè)，各地選調(diào)生的選拔力度不斷加大，越來越多的畢業(yè)生報名參加選拔，優(yōu)秀畢業(yè)生逐步選擇了這一就業(yè)渠道。5．積極為學(xué)生提供實習(xí)機會為了提高高校畢業(yè)生的實際操作能力、就業(yè)能力和適應(yīng)能力，加強大學(xué)生與企業(yè)間的交流與溝通，幫助他們盡快實現(xiàn)就業(yè)，國家和有關(guān)地方先后出臺了大學(xué)生就業(yè)實習(xí)基地措施，有計劃、有組織地幫助高校畢業(yè)生在實際崗位上進行一定的鍛煉，實習(xí)期滿后雙方自由選擇是否錄用。這隨著全國范圍內(nèi)的不斷展開將成為大學(xué)生就業(yè)的另一個重要渠道。6．鼓勵畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)在大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)這種全新的就業(yè)觀念下，畢業(yè)生利用自己的知識、才能和技術(shù)以技術(shù)入股、自籌資金和尋求合作等方式創(chuàng)立的新的就業(yè)崗位，為社會、為自己創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。目前，社會各界通過各種形式為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造有利條件，使之成為高校畢業(yè)生就業(yè)的一條新渠道。
作者：李潔單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)