時間：2023-09-19 16:20:28
導(dǎo)語：在大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
對于中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種讓客戶找你的營銷方式，是一種省錢、省力的營銷方式。
許多企業(yè)都開始在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷了。做網(wǎng)站、做搜索引擎推廣、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、做網(wǎng)上購物、加入B2B網(wǎng)站、做EMAIL營銷……這些方法有許多企業(yè)在做，其中小部分企業(yè)已經(jīng)嘗到甜頭，但是更多的企業(yè)卻沒有感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷有多大的幫助，為什么?
1、缺乏持續(xù)的執(zhí)行
網(wǎng)站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網(wǎng)站的內(nèi)容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產(chǎn)品也沒更新，網(wǎng)站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網(wǎng)絡(luò)營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。
2、缺乏整體的配合
網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣分由不同的服務(wù)商來負(fù)責(zé)，每個服務(wù)商策略不同，關(guān)注重點不同，導(dǎo)致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。
3、缺乏對結(jié)果的關(guān)注
許多企業(yè)做了網(wǎng)絡(luò)營銷，但并沒有注重客戶的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎做了，到底來了多少客戶?網(wǎng)站做好了，客戶是滿意還是不滿意?email營銷做了，客戶到底是不是把它視為垃圾郵件呢?不能關(guān)注結(jié)果，也就不能改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，無法提高客戶的滿意度
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果的好壞，直接與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行團(tuán)隊有很大的關(guān)系!網(wǎng)絡(luò)營銷不但要求有好的營銷策略和具體的實施方案，還取決于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和對其方案的執(zhí)行程度。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該提到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷不但可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本，可以有效地促進(jìn)企業(yè)銷售，而且對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)有非常的作用，可以幫助企業(yè)低成本高效的進(jìn)行品牌宣傳。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷營銷方案必須應(yīng)該具有比較強(qiáng)的操作性，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的可執(zhí)行性，對于沒有可執(zhí)行性的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，是在浪費企業(yè)的資源(人力資源的浪費、資金利用的浪費)，因為對企業(yè)不會產(chǎn)生任何的作用。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷模式；對比研究；差異分析
一、引言
自改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國中小企業(yè)也迎來了發(fā)展的契機(jī)，許許多多各行各業(yè)的中小企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。隨著中小企業(yè)隊伍的不斷龐大，我國政府對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展也給予了高度的重視，一項項政策也隨之而出，自此我國中小企業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展的時代。截至2017年初，我國中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4100多萬家，占了我國企業(yè)總數(shù)的99%之多。我國中小企業(yè)的發(fā)展得到了飛速的提升，但是不得不提的是，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的發(fā)展依然有著諸多的困難，而其中之一便是企業(yè)營銷模式的混亂甚至缺失。有些企業(yè)雖然制定了自身的營銷策略,但是卻只停留在形式上面，其真正的營銷策略執(zhí)行能力非常低，并不能做到企業(yè)自上而下的貫徹執(zhí)行。而有些企業(yè)，則是直接將其它企業(yè)的營銷模式照搬照抄，跟本沒有深入的分析自家企業(yè)與他人企業(yè)的異同，導(dǎo)致所制定的營銷模式并不適用于自身企業(yè)，在執(zhí)行的時候難度重重、矛盾重重。還有一些企業(yè)對于營銷模式的概念十分模糊，并未制定一套完整的營銷策略，而是走一步看一步。種種類似的因素，影響甚至制約了我國中小企業(yè)的發(fā)展，因此，對于我國中小企業(yè)營銷模式差異的研究與分析就顯得十分重要了。
二、營銷模式對中小企業(yè)的作用
營銷模式是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法。目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細(xì)分法，通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。在中國一些中小企業(yè)的潛意識里一直認(rèn)為制定營銷模式只是大型企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，而中小企業(yè)自身根本沒有必要把多余的時間和精力用在這些不重要的事情上。在這些中小企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來，營銷模式是虛無飄渺的東西；另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個適合企業(yè)自身的營銷模式。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么營銷戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式。而合理的營銷模式可以降低企業(yè)的銷售成本、可以整合企業(yè)的內(nèi)外資源、可以幫助企業(yè)精確的了解市場需求、可以提高企業(yè)的競爭能力和抗風(fēng)險能力等等。正所謂“磨刀不誤砍柴工”、“工欲善其事，必先利其器”，制定合理的營銷模式對于中小企來來說絕對不是做無用功，其能給企業(yè)帶來的利益也許不是瞬間可見的，但絕對是不可忽視的。具體來說：
（一）合理的營銷模式將賦予中小企業(yè)“一戰(zhàn)之力”
中小企業(yè)在與大型企業(yè)的市場競爭中一直處于較大的劣勢，可謂是“弱勢群體”。中小企業(yè)的發(fā)展首先受限于自身，規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備落后、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金缺乏，在競爭激烈的市場中可謂是發(fā)展艱難。對于中小企業(yè)來說，雖然實力不如大型企業(yè)，但是未必不能在市場利潤中“分一杯羹”。營銷是企業(yè)的主要活動，而營銷模式則是企業(yè)可以選擇的發(fā)展手段。不同的營銷模式適用于不同品牌、不同規(guī)模、不同形式的企業(yè)。而中小企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的特點與現(xiàn)狀揚(yáng)長避短，選擇、制定適用于企業(yè)自身發(fā)展的營銷模式。
（二）有助于中小企業(yè)根據(jù)其中的差異選擇適合自己的營銷模式
營銷模式種類繁多日新月異，每種營銷模式都存在著其獨有的特點，“弱水三千只取一瓢”，從中選擇適合自己企業(yè)運營的營銷模式，合適的才是最好的。而企業(yè)對于營銷模式的選擇和制定，首先除了要了解的除了企業(yè)自身的狀況，更重要的是摸清營銷模式之間的異同。成功的區(qū)別不同營銷模式是企業(yè)選取營銷模式的關(guān)鍵點，也是中小企業(yè)在今后營銷發(fā)展中的關(guān)鍵點。
三、適用于中小企業(yè)的營銷模式
（一）縫隙營銷
縫隙營銷是指企業(yè)利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而入，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場的營銷模式。中小企業(yè)勢單力薄，競爭能力較弱，尤其是在面對大型企業(yè)的沖擊時難以有招架之力。因此中小企業(yè)在發(fā)展壯大之前應(yīng)該盡量避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手產(chǎn)生正面沖突，利用其特有的自身條件，選擇由于某種原因被強(qiáng)大企業(yè)忽視的小塊市場作為戰(zhàn)略目標(biāo)，傾盡所能的攻占該市場求得自身企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。如在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊可謂是一手遮天了，然而YY語音卻在騰訊擠壓的縫隙中生存了下來。在YY語音剛剛成立的時候，由于在玩游戲的過程中用YY語音進(jìn)行交流可以絲毫的不占用雙手，這一便利直接為YY語音帶來了第一批忠實的用戶。其實在當(dāng)時，騰訊QQ同樣具有語音交流功能，但語音交流卻只是騰訊QQ的眾多功能之一，并不突出，騰訊也并沒有將語音交流功能當(dāng)成QQ功能重心的打算。而YY語音則不同，它將語音服務(wù)功能做到了極致，將“不卡不掉不延遲”視為立命之本。有過體驗的人都知道，無論是多么有名氣的品牌、多么華麗的界面，只要出現(xiàn)卡頓、延遲甚至掉線的情況都會使得用戶產(chǎn)生對于軟件的厭惡。而YY語音正是抓住了這個機(jī)會，沒有與騰訊QQ正面拼團(tuán)隊拼底蘊(yùn)拼名氣，而是專攻語音交流領(lǐng)域，在這一細(xì)小的市場中站穩(wěn)了腳跟，企業(yè)不僅在與騰訊的競爭中存活了下來而且獲得了更好的發(fā)展空間。
（二）衛(wèi)星營銷
衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略是指中小企業(yè)利用為大企業(yè)作配套生產(chǎn)或服務(wù)的機(jī)會獲取進(jìn)入市場的途徑的營銷模式。許多大型的企業(yè)在產(chǎn)品品牌和市場地位方面都存在著較大優(yōu)勢，這些大型企業(yè)在市場上就像那些在宇宙中有著重要地位的“恒星”，而很多中小企業(yè)通過為這些大型企業(yè)服務(wù)來發(fā)展自身的實力，營銷活動都是以大型企業(yè)為中心進(jìn)行的，就好比那些圍繞著恒星轉(zhuǎn)動的“衛(wèi)星”。例如，溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)之所以能夠獲得迅速發(fā)展，是因為它們首先把32家上等級上規(guī)模的全國股份制大企業(yè)當(dāng)作“龍頭企業(yè)”；采取“委托加工、協(xié)議加工參股合資”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務(wù)關(guān)系，拉動了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動發(fā)展，使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。
（三）共生營銷
共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力為目的的一種營銷模式。力弱的中小企業(yè)難以在市場中與強(qiáng)勢企業(yè)形成競爭，在大型企業(yè)面前更是顯得弱不禁風(fēng)。然而有一個大家都懂的道理，那就是“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”，當(dāng)中小企業(yè)聯(lián)合起來共同面對來自大型企業(yè)的商業(yè)競爭的時候，未必難以同大型企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)?。兩家或更多家相互獨立的企業(yè)以契約為紐帶在資源與項目上進(jìn)行合作，其效果絕非等同于“1+1=2”這么簡單，合作對外避免了業(yè)內(nèi)競爭“自相殘殺”，資源共享也給了企業(yè)更大的發(fā)展機(jī)會和平臺。如重慶琦璐文具連鎖有限公司坐落在重慶市渝中區(qū)大坪虎頭崖1號，在1997年，該企業(yè)還是一個占地僅有十平方米的小門面，其主營商品是一些日用百貨，靠著出售香煙、酒和飲料等一些小的商品來賺取少許的利潤，有的時候甚至?xí)氩环蟪?。然而一個偶然的機(jī)會，這個小門面的店主杜健得到了山城超市招租文具門面的消息，于是他決定去試試運氣，將自己的小店面搬到了山城超市，開始了文具商品的專售。由于山城超市的規(guī)模大、地理位置好、人流量也多，琦璐“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”山城超市的第一個月就獲得了不小的盈利，在之后更是不斷的刷新著每個月的營業(yè)額。隨著山城超市的發(fā)展，周圍一個個地區(qū)都有了山城超市的連鎖店，而杜健也沒有含糊，一家家琦璐文具連鎖店也開在了所有存山城超市的地方。在營銷活動中，山城超市與琦璐文具店相互幫助共同發(fā)展——山城超市需要通過琦璐文具店保證自己在文具市場的利潤；琦璐文具店也需要山城超市提供的賣店環(huán)境優(yōu)勢。就這樣，二者相互幫助解決問題，實現(xiàn)了合作的雙贏。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，是一個廣義詞，從目前的商業(yè)來講網(wǎng)絡(luò)營銷更寬泛的涵蓋網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品及投放互聯(lián)網(wǎng)概念。社會已經(jīng)逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也隨之強(qiáng)勢崛起，在潛移默化中改變著企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。相較于傳統(tǒng)的營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有著很多其獨有的特點：覆蓋范圍廣、呈現(xiàn)手段豐富、不受時間和地點的限制、成本較低等等。而網(wǎng)絡(luò)營銷模式的這些先天優(yōu)勢，無一不是中小企業(yè)所渴望的，這些特點在一定程度上彌補(bǔ)了中小企業(yè)與大型企業(yè)之間的巨大差距，因此網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為中小企業(yè)更為傾向的選擇。如現(xiàn)在人們對于食品安全的關(guān)注度不斷增加，對于食品的質(zhì)量要求也越來越高，在消費者的“高期待、嚴(yán)要求”下，越來越多的零食被扣上了“垃圾食品”的帽子。但是在如今的小食品界卻出現(xiàn)了一個詭異現(xiàn)象，某品牌辣條的銷量不但沒有受到打擊反而呈現(xiàn)上漲的趨勢，并且從“垃圾產(chǎn)品”中的典型代表迅速成為了萬眾矚目的“食品界第一網(wǎng)紅”。那么究竟是什么樣的原因造成了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？眾所周知，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，人們對于社交媒體的重視甚至超過了現(xiàn)實溝通。在2013年、2014年，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)了一些有關(guān)辣條的表情包和段子。某品牌營銷團(tuán)隊迅速地抓住了這一個機(jī)會，然后在網(wǎng)絡(luò)上投放了更多的表情包，并與微博段子手進(jìn)行合作，讓這些段子手通過段子和表情包的方式“隱秘”地推薦某品牌。在這個網(wǎng)絡(luò)聊天和斗圖為交流方式的時代，這些表情包帶來的沖擊是巨大的，越來越多的人開始對某品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。之后，推出了更多的表情包，并且將表情包印在包裝上，這一妙招直接令銷售量得到了大幅度的增長。一時間，知名度達(dá)到了“誰人不知，誰人不曉”的程度。這一系列操作直接成就了某品牌的強(qiáng)勢崛起。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，牢牢地抓住了90后的網(wǎng)蟲心里，讓其從垃圾食品秒變網(wǎng)紅食品。
（五）品牌營銷
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。我國的中小企業(yè)普遍都起點低、底子薄，由于資源有限，對于品牌建設(shè)的投資可謂捉襟見肘，這樣就導(dǎo)致了很多中小企業(yè)漸漸忽略了企業(yè)的品牌建設(shè)，哪怕有些中小企業(yè)有意開創(chuàng)自己的品牌也是心有余而力不足了。但是，中小企業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該做企業(yè)自身的品牌呢？答案當(dāng)然是肯定的。品牌是一個企業(yè)立足于商場的根本，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，沒有自身品牌支撐的市場地位終究會被取代的，商場如戰(zhàn)場，打不出自己的旗號，終歸是會被歷史遺忘。蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)乳業(yè)數(shù)一數(shù)二的大品牌了，然而在蒙牛還是一個小企業(yè)的時候，國人只知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利，在這種情況下，牛根生沒有繼續(xù)做一個空有野心抱負(fù)的企業(yè)家，而是聰明的選擇了收起“行業(yè)第一”的野心，在品牌上甘做第二，依附于伊利。牛根生適時地提出了“甘做內(nèi)蒙古奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳，然后提出了“中國乳都”的概念，一時間蒙牛名聲大噪，逐漸的唱響了自己的品牌。蒙牛主動示弱，并將利益與伊利綁在一起，使二者在一定程度上具有了相同的利益驅(qū)使點，有效的控制了行業(yè)內(nèi)部的競爭沖擊，畢竟當(dāng)時的蒙牛在伊利面前還是顯得沒有招架之力的。牛根生通過這種品牌營銷模式讓蒙牛在市場上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展，直至今日蒙牛已經(jīng)從當(dāng)時一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一躍發(fā)展成為全球乳業(yè)十強(qiáng)的上市公司。
一、中小型企業(yè)市場推廣現(xiàn)狀分析
市場推廣是企業(yè)為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場占有量和知名度，將產(chǎn)品或者有關(guān)信息傳遞給消費者，讓消費者知曉其產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)消費者消費欲望的一系列措施。推廣，從字面意義理解就是推而廣之，廣而告之?，F(xiàn)代企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，尤其是傳統(tǒng)媒體這一塊。然而在新興媒體比如網(wǎng)絡(luò)這方面做的還不盡如人意，大型企業(yè)因為有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，在這方面已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，這里主要分析中小型企業(yè)在新興媒體推廣方式下的不足。市場推廣是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的一種手段，這個手段需要充分的準(zhǔn)備時間。通常，企業(yè)通過對市場的深入了解后，建立起消費者數(shù)據(jù)庫，在充分了解競爭對手的基礎(chǔ)上，推出適合自身企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)市場的推廣方案。這個過程不但需要時間的檢驗和內(nèi)部機(jī)制的不斷調(diào)整、適應(yīng)，還要求企業(yè)配備完善的服務(wù)體系和高效率的員工隊伍。中小企業(yè)跟大企業(yè)相比較，缺乏系統(tǒng)性的營銷策略和高質(zhì)量的企業(yè)品牌規(guī)劃，他們往往過于看重銷量的提升和短期的回報，于是在市場推廣的項目資金上會有所缺失。另外，中小企業(yè)基本是立足于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，運作機(jī)制靈活是他們的顯著特征，但是另一方面也限制了其資金周轉(zhuǎn)的規(guī)模。
就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它的服務(wù)費用不管對中小企業(yè)還是大型企業(yè)，并沒有太大差別，但中小企業(yè)卻沒有大型企業(yè)那么大規(guī)模的銷售隊伍。比如百度的銷售隊伍有8000人左右，為20萬個中小型的企業(yè)客戶服務(wù)。在許多專家看來，中小型企業(yè)在大環(huán)境中是處于劣勢地位的，媒體資源不多，政策傾斜度不夠，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣在中小型企業(yè)中顯得運用不足，而傳統(tǒng)的營銷策略并不是中小型企業(yè)的首選推廣之道。從戰(zhàn)略角度看，中小型企業(yè)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟和合縱連橫的策略來實施經(jīng)營，這樣不但有利于保持自己的競爭力，還可以拉攏實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)彼此聯(lián)合，互惠互利，共同抵抗一些大型壟斷企業(yè)的經(jīng)營性壟斷。當(dāng)然也有一些小型企業(yè)采用依附模式經(jīng)營，長期為大型企業(yè)提供服務(wù)，甘愿充當(dāng)他們服務(wù)鏈上的一環(huán)而謀求長期穩(wěn)定發(fā)展，這就失去了自己的主觀能動性［2］。
英特爾公司董事長格羅夫說，再過5年所有的企業(yè)都將是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的基本營銷方式。因此，企業(yè)應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)推廣的特征入手，主動考察企業(yè)的現(xiàn)實市場環(huán)境，同時構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，通過兩者的相互結(jié)合，組建企業(yè)的二元營銷環(huán)境，將被動與主動相結(jié)合，追求購物的便捷性和針對性。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)市場推廣中的優(yōu)勢
隨著信息時代步伐的加快和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升溫，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型推廣手段受到越來越多的企業(yè)重視。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體，廣泛影響著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢于一身，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣營銷除具有傳統(tǒng)媒體傳播的共性之外，還具有鮮明的個性特點。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在消費群體方面。我國的網(wǎng)民用戶已經(jīng)超過4億，這其中七成以上的用戶集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們中64%的人月收入超過1500元，比較年輕，八成以上受過高等教育，是文化層次高、消費力高的活力消費群體。借助網(wǎng)絡(luò)媒體可以有針對性地投放廣告，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢精確統(tǒng)計回饋信息。傳統(tǒng)媒體無法精確地統(tǒng)計出有多少群體接受到了廣告內(nèi)容，而通過互聯(lián)網(wǎng)則可以輕而易舉地獲得這方面信息，甚至還可以獲得訪客的地域分布情況。網(wǎng)絡(luò)廣告客戶群體針對性強(qiáng)，廣告行為收益可以進(jìn)行準(zhǔn)確計算和測量，這些都有助于企業(yè)對廣告效果做出正確評估，制定長期廣告投放策略。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢其次體現(xiàn)在成本和速度方面。網(wǎng)絡(luò)宣傳與制作的周期相當(dāng)短，投放速度快過一切傳統(tǒng)媒體，還具有可調(diào)節(jié)性和明確針對性，可以達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的目標(biāo)。利用傳統(tǒng)媒體，除需開出高額的廣告競價外，其有規(guī)律的廣告投放周期也限制了企業(yè)隨時進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，在廣告后很難進(jìn)行更改，即便需要修改往往也要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價［3］。
而在互聯(lián)網(wǎng)上情形卻大不相同，已投放的廣告完全可以按照企業(yè)的需求及時進(jìn)行內(nèi)容的增減修改和翻新，不但花費少，而且影響小，這為企業(yè)經(jīng)營決策、營銷策略的調(diào)整及實施和推廣都帶來極大的便利。網(wǎng)絡(luò)媒體的有關(guān)收費也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在傳播范圍上。通過互聯(lián)網(wǎng)可以將信息二十四小時不間斷傳播，只要用戶有網(wǎng)絡(luò)，便可以不受時間、空間和地點的限制，隨時看到企業(yè)投放的廣告信息，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，如為網(wǎng)絡(luò)推廣設(shè)計專門的平臺和軟件資源，協(xié)助每一位客戶達(dá)到更高效的宣傳效果。比如2085網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，它匯集了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、IT服務(wù)、科技創(chuàng)新等互聯(lián)網(wǎng)資訊，同時還提供電子商務(wù)平臺開發(fā)、多媒體開發(fā)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)、系統(tǒng)解決方案等電子商務(wù)服務(wù)項目。
三、關(guān)于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場推廣的建議
網(wǎng)絡(luò)媒體的價值已經(jīng)逐步被眾多企業(yè)接受和認(rèn)可。2009年新浪網(wǎng)仿照世界第一大社交網(wǎng)站開發(fā)出了中國人自己的微博平臺。許多商家和營銷專家覺得，微博作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，以其簡短、方便、廉價和傳播強(qiáng)勁，能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，讓更多人“圍觀”等特點，可以成為中小企業(yè)的一種新的營銷推廣方式，幫助企業(yè)建立起圍繞業(yè)務(wù)和生意機(jī)會的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產(chǎn)生裂變效應(yīng)，達(dá)到品牌營銷和效果營銷的效果。下面，就企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場推廣提出幾點建議。
第一，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體的電子平臺樹立自己的品牌形象。許多傳統(tǒng)媒體是深受廣大群眾信任的，雖然近年來傳統(tǒng)媒體的公信力大不如前了，但“瘦死的駱駝比馬大”，其權(quán)威性依舊在所有傳播媒介中列居首位，網(wǎng)民對這些媒體上的信息還是具有天然的信任加分心理，這對企業(yè)提升品牌美譽(yù)度有極大幫助。如今各大報紙也紛紛出臺了自己的電子版，其中不乏廣告投放頁面，抓住這個商機(jī)對企業(yè)品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企業(yè)沒有具體的規(guī)劃和足夠的推廣預(yù)算，就可以借助知名度高的東西來打響自己的名號。北京的溫都水城就是通過借助紅樓選秀的營銷活動來迅速提升企業(yè)知名度，達(dá)到借勢營銷目的。
第二，借助網(wǎng)絡(luò)媒體妥善處理危機(jī)。人有失誤，馬有失蹄，企業(yè)在市場推廣營銷方面總會有失足的時候。不是所有的企業(yè)一開始便會選準(zhǔn)推廣方式，就連當(dāng)前最紅的凡客也不例外。同樣是采用直銷模式的PPG和凡客兩家公司，在最初的時候，也就是2007年，PPG公司一時間火遍全球，名聲鵲起，甚至可以算得上是開創(chuàng)了男裝電子商務(wù)的先河。一整年下來，隨著企業(yè)知名度的迅速攀升，成為男裝這個領(lǐng)域的第一品牌，但卻因高昂的媒體投放費用支出、一系列的官司和經(jīng)濟(jì)糾紛的打擊使得PPG無法呼吸。而VANCL(凡客誠品)卻不斷發(fā)展，從男裝逐漸涉及女裝、童裝甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL經(jīng)歷過這種錯誤的營銷傳播方式帶來的陣痛后，終于找對了適合本企業(yè)的推廣方法。VANCL公司首席執(zhí)行官陳年在接受《中國經(jīng)營報》記者的采訪時說：“早期VANCL的營銷傳播方式也是學(xué)PPG，主要在傳統(tǒng)媒體上投放直銷廣告，這對一個剛剛成立的小企業(yè)而言，資金上非常吃力，經(jīng)過5個月的‘試錯’，VANCL逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷傳播?！盫ANCL通過發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)低廉的推廣成本，迅速轉(zhuǎn)舵，采用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來了不錯的投資回報。
第三，搶占引擎流量。搜索引擎營銷通常稱SEM，是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)利用人們對搜索引擎的高度依賴性和對網(wǎng)絡(luò)使用的習(xí)慣性，盡可能地將企業(yè)營銷信息傳遞到目標(biāo)客戶。其主要營銷方式有搜索引擎分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告、競價排名等［5］。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)意識 網(wǎng)絡(luò)人才 網(wǎng)站建設(shè)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被大部分企業(yè)所接受并成為很多企業(yè)主要的營銷方式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與優(yōu)勢
所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運用網(wǎng)絡(luò)媒體交互性、數(shù)字化信息幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，將消費者作為中心，為了實現(xiàn)企業(yè)的既定營銷目標(biāo)而開展的一系列活動。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括3 個方面：
一是網(wǎng)絡(luò)營銷策略，它是指為有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營
銷應(yīng)有的職能，從而最終實現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。
二是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
三是客戶服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)
成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)營銷無紙化信息傳遞方式以及大量實體支出節(jié)約，使得企業(yè)交易成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計，以貨幣資金計算的網(wǎng)絡(luò)營銷成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)模化，網(wǎng)絡(luò)營銷成本還會進(jìn)一步降低。企業(yè)在搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺之后，后期的維護(hù)只需要花費少量的人力成本。
2．改善客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷將單方面的被動溝通方式變?yōu)殡p向的、積極互動交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業(yè)的運作的循環(huán)周期，還可以通過及時處理市場上的反饋，最大限度地降低產(chǎn)品和信息滯后的周期，降低生產(chǎn)運作成本，提高產(chǎn)品與市場的契合度以及服務(wù)的質(zhì)量。
3．創(chuàng)造市場機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于其營銷效果的可測性。無論訪問者基于何種目的來到網(wǎng)絡(luò)上的站點，企業(yè)都可以從站點的后臺找到相應(yīng)的訪問數(shù)據(jù)，從而分析出顧客的真正意圖，發(fā)展隱藏的市場機(jī)會，并進(jìn)行有針對性地營銷。
二、我國企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
（一）更新營銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。
（二）引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式策略
1、網(wǎng)站建設(shè)策略
網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面，網(wǎng)站推廣策略可以說是網(wǎng)絡(luò)電子營銷成功與否的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)一定要選擇好Web服務(wù)器，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，要想在網(wǎng)絡(luò)中具有獨立的形象，最好選擇獨立IP地址和域名的托管方式。搭建一個高速、安全、功能強(qiáng)大的Web服務(wù)器的同時，還要為你的站點起一個好的域名。這個域名要簡潔、易記、標(biāo)識性強(qiáng)，同時還要有獨特的內(nèi)涵，能夠與銷售產(chǎn)品相貼切。它像品牌、商標(biāo)一樣重要。
2、 善用搜索引擎，提高營銷效果
中國的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，往往習(xí)慣于選擇在自己的站點或門戶網(wǎng)站上投放廣告來實現(xiàn)。而據(jù)CNNIC的報告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶規(guī)模達(dá)到2.8億人，搜索引擎使用已經(jīng)成為繼信息瀏覽和即時通訊后的第三大網(wǎng)絡(luò)運用。同時，根據(jù)以上的調(diào)查也反映出，大量的企業(yè)網(wǎng)站的訪問者都是通過搜索引擎搜的某一條信息，點擊該信息，進(jìn)入到網(wǎng)站的。搜索引擎廣告更強(qiáng)的針對性，更合理的計費方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網(wǎng)絡(luò)營銷的首選的決定性因素。
3、借用外力，增強(qiáng)信任度
從調(diào)查中可以看出，訪問者如果不能對網(wǎng)站建立信任，自然不能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這在一定程度上要求企業(yè)建站再不能僅僅局限于展示商品，而應(yīng)該衍生到商品的銷售上。
4、重視服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平
網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，真正能夠與消費者形成互動的環(huán)節(jié)就是服務(wù)。在虛擬經(jīng)營中，服務(wù)質(zhì)量的重要性在于它不僅能夠轉(zhuǎn)化為量化的銷售額，也能夠挖掘和培養(yǎng)潛在客戶。同時，提高服務(wù)質(zhì)量也是降低生產(chǎn)成本的方法之一，在與客戶交流過程中，往往能夠發(fā)掘客戶的個性化的要求，實現(xiàn)一對一的生產(chǎn)和銷售。用戶對網(wǎng)站服務(wù)的訴求在于解決問題的方法和便捷性上。在網(wǎng)站的實現(xiàn)上這一點并不十分困難，有資金和需求的企業(yè)可以選擇24小時在線客服，沒有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復(fù)即可。如果這些都做不到，至少應(yīng)該設(shè)置一個常見問題解答(F&A)。如果一個網(wǎng)站連沒有實現(xiàn)與用戶互動的功能組件，那有何交互性可言。網(wǎng)站的服務(wù)提高了，訪問者對站點的信任度自然也會提高。
5、建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系
網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實用性原則，設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5 個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)電子營銷為廣大企業(yè)帶來了開拓市場的新途徑和新商機(jī)。實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能為企業(yè)帶來直接的銷售業(yè)績增長，還將給企業(yè)帶來更多的效益。但網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還要不斷加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索營銷新模式，改變營銷服務(wù)水平，才能在競爭的大潮中占有自己的一席之地。
參考文獻(xiàn)
1. 朱楠：《關(guān)于中小型實體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實證研究》，中國商貿(mào)。
一、石化企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵的認(rèn)識問題及對策
不同的專家、學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認(rèn)為，在企業(yè)界中對此應(yīng)加以分析、界定，否則在企業(yè)確定市場目標(biāo)、供需關(guān)系、競爭形態(tài)、營銷手段、客戶關(guān)系以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)時都將出現(xiàn)偏差。
筆者認(rèn)為，我國學(xué)者張潤彤對于網(wǎng)絡(luò)營銷的界定更為得當(dāng)，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。
從狹義角度，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。
根據(jù)實際調(diào)研，大部分的石化企業(yè)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識基本是與廣義網(wǎng)絡(luò)營銷的概念相符，不少企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，在企業(yè)的網(wǎng)站上展示了自己的企業(yè)形象、提供了相關(guān)的信息等就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這是極為不恰當(dāng)?shù)摹６P者認(rèn)為，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，不能將其與企業(yè)傳統(tǒng)的營銷活動割裂開來，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)在原有營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的營銷活動的進(jìn)一步拓展。
二、石化企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面的問題及對策
網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，當(dāng)前，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)商店、信息、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷等。
我國的石化企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷手段的具體應(yīng)用方面，從形式上講，可以說基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在我國，石化企業(yè)大多屬于國有大型企業(yè)，加之歷史原因，可以說相互之間是“互相認(rèn)知”的，這也就意味著在本行業(yè)內(nèi)，獲得理想的搜索引擎注冊與排名后，至多是互相在網(wǎng)絡(luò)上查找對方網(wǎng)站方便些，其他的作用則較少。
而石化企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍廣、全球化程度高的特點在搜索引擎注冊與排名方面恰恰是當(dāng)前石化企業(yè)忽視的問題，在國外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業(yè)的知名度、更好的展現(xiàn)企業(yè)形象以及增加商機(jī)。
2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。
在石化企業(yè)的實際運作中，交換鏈接雖然在每一個網(wǎng)站上面都存在，但是應(yīng)注意當(dāng)前大部分的交換鏈接對象的選擇上，基本是與上級單位、友好關(guān)系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的合作，而這類網(wǎng)站恰恰更能拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
3.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向眾多受眾。
筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體手段中，病毒性營銷是當(dāng)前石化企業(yè)與其他企業(yè)相比，運用最不成功的手段，例如醫(yī)藥產(chǎn)品，可以在一些門戶網(wǎng)站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業(yè)，因其產(chǎn)品的獨有特點在病毒性營銷方面運作較難。筆者認(rèn)為，可以采用傳統(tǒng)營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的做法，利用網(wǎng)絡(luò)的時效性和經(jīng)濟(jì)性，引導(dǎo)“病毒”的傳播，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分企業(yè)都在利用，但又不甚重視的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。很多企業(yè)界的人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不能代表其效果，且效果難以評估；點擊后交易行為并不一定伴隨發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。
筆者認(rèn)為，其他廣告我們看后就一定會購買？其他傳統(tǒng)廣告的效果就能完全準(zhǔn)確評估？石化企業(yè)的電子商務(wù)是B2B電子商務(wù)，它的廣告就算是采用傳統(tǒng)媒體，可真正的潛在客戶(也即“真正”的受眾)與網(wǎng)絡(luò)廣告受眾會相差多少？
真正要讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用還是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容本身，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策略上多做文章。
5.會員制營銷。會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)絡(luò)零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，時代珠峰公司、西單電子商務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)商場都采用了這種營銷思想。
筆者認(rèn)為，在B2B的企業(yè)電子商務(wù)中，同樣可以借用會員制營銷的理念并加以變革，將其作為構(gòu)建石化企業(yè)供應(yīng)鏈的一種手段，增加供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的聯(lián)系，增強(qiáng)相互間的伙伴關(guān)系。
6.網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前，大部分的石化企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，通過企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)形象、相關(guān)信息、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動、進(jìn)行電子交易等，或者是利用第三方平臺開展電子商務(wù)活動，但是卻很少利用網(wǎng)絡(luò)商店。
關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營銷; 效益; 中小企業(yè)
1 引言
網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于營銷活動全過程，涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)成為中小企業(yè)與大企業(yè)平等競爭的最佳平臺，中小企業(yè)要想生存和趕超大型企業(yè)，應(yīng)全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷特點，采取適合網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)特點的策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的作用。湖北省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力如何，企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動給企業(yè)帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對這些問題進(jìn)行初步探討。
國內(nèi)外學(xué)者對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷多從必要性、對策等方面進(jìn)行定性論述，而對網(wǎng)絡(luò)營銷能力與企業(yè)效益間的關(guān)系這方面定量的研究不多見。本文針對這方面內(nèi)容進(jìn)行嘗試性研究。
2 數(shù)據(jù)收集和指標(biāo)選取
筆者直接利用企業(yè)黃頁信息，采用隨機(jī)抽樣的方法，選取了250家企業(yè)作為調(diào)查樣本，發(fā)放問卷調(diào)查。截止2009年9月20日，共收回問卷179份，其中有效問卷136份。問卷回收后進(jìn)行初步分析，調(diào)查的企業(yè)涉及的行業(yè)有制造、餐飲、旅游、中介服務(wù)、化工、能源等，有一定的代表性，本文以這136份問卷作為分析對象。
問卷由企業(yè)基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果組成。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，問卷共設(shè)計18個體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的變量，設(shè)置兩個主要表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的變量。如下所示:
其中，對每個變量的選項進(jìn)行賦值;選項非常符合賦值2，選項比較符合賦值1，選項不知道賦值0，選項不太符合賦值為-1，選項完全不符合賦值為-2。
3 實證分析
在表示企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的18個變量中，存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次，如不分主次，要求網(wǎng)絡(luò)營銷者對所有因素作特定分析和制定對策，既不現(xiàn)實又無必要，有必要加以簡化，找出最能體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的關(guān)鍵因素。因子分析為此提供了可行的數(shù)學(xué)模型，它的評價指標(biāo)權(quán)重的確定是基于對原始數(shù)據(jù)的分析處理而得出的，具有較好的客觀性，且把眾多的變量指標(biāo)綜合為少數(shù)幾個基本不相關(guān)的綜合因子，達(dá)到了降維、減少變量指標(biāo)間信息的迭加和冗余。本文數(shù)據(jù)分析借助SPSS14.0來實現(xiàn)。采用主成分分析法得到個綜合因子，因子的方差貢獻(xiàn)表略，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到矩陣如表2。
因子提取方法:主成分分析法;旋轉(zhuǎn)方法:方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。
由主成分分析法得到的前四個因子的特征值分別是1.830，1.163，1.524，1.064，均大于1，這前四個因子累計方差貢獻(xiàn)達(dá)到69.802，即可解釋總體的69.802%，它們能反映指標(biāo)所包含的大部分內(nèi)容，解釋力基本令人滿意。通過旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣可看出，變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大，因此綜合因子1可認(rèn)為是企業(yè)利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大，可將綜合因子2看作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大，因此綜合因子3可認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大，綜合因子4可看作是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)溝通的能力。
由上可知，體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的因素大致可分為四類:利用信息，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷，電子商務(wù)溝通。作者認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力會對企業(yè)效益產(chǎn)生
影響。那么，這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此，本文的作者利用分析所得的四個綜合因子和變量27與變量28分別進(jìn)行了相關(guān)分析。
表3是綜合因子1與變量27的相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)R11=0.719，表示具有很強(qiáng)的相關(guān)性。其他相關(guān)分析表格略，綜合因子2與變量27的相關(guān)系數(shù)R12=0.634，綜合因子3與變量27的相關(guān)系數(shù)R13=0.705，綜合因子4與變量27的相關(guān)系數(shù)R14=0.415。
綜合因子1與變量28的相關(guān)系數(shù)R21=0.445，綜合因子2與變量28的相關(guān)系數(shù)R22=0.313，綜合因子3與變量28的相關(guān)系數(shù)R23=0.347，綜合因子4與變量28的相關(guān)系數(shù)R24=0.113。
在相關(guān)分析中，一般認(rèn)為相關(guān)系數(shù)R越大，其相關(guān)性越強(qiáng)，通過綜合因子和兩個表示效益的變量的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和提升企業(yè)知名度聯(lián)系密切，和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系不大。
4 討論
以上分析可看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力可綜合整理為四個方面的能力，包括利用信息，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷和電子商務(wù)溝通。作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷能力會給企業(yè)帶來實際效益，經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)在提升企業(yè)知名度上效果更明顯，利用網(wǎng)絡(luò)收集和信息及利用網(wǎng)絡(luò)銷售和促銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響有但偏弱，在一定的程度上反映湖北中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力總體不強(qiáng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的能力待提高，湖北省中小企業(yè)上網(wǎng)營銷的重點應(yīng)放在如何利用網(wǎng)絡(luò)提升收入題上，充分考慮投入和收益問題。
參考文獻(xiàn)
近些年，隨著我國啤酒業(yè)并購風(fēng)起云涌，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者愈弱的局勢十分明顯，國內(nèi)啤酒廠家已從高峰期的800多家銳減到如今到300多家，全國啤酒品牌總數(shù)也遠(yuǎn)低于廠家在中國白酒市場，遠(yuǎn)非是啤酒、紅酒所處群雄紛爭、諸強(qiáng)鼎立的戰(zhàn)國時代，而是“萬家爭鳴萬家齊放”的“群蟲時代”――大大小小4萬多家白酒廠，十多萬個白酒品牌，“一年喝倒一個品牌”是十分正常的現(xiàn)象，“一個月喝倒品牌”也是屢見不鮮。然而“廈金醉”一個出道不到三年的白酒初生小“牛犢”，捉襟見襯的資金，極其有限的市場網(wǎng)絡(luò)，毫無知名度的品牌，卻突然創(chuàng)造福建白酒業(yè)一個奇跡，年銷售突破千噸，香飄萬里，一下子醉倒海峽兩岸，成為福建乃至臺灣兩地白酒業(yè)一只“黑馬”。
“2003年當(dāng)初，我是靠50萬元起家，當(dāng)時是躊躊滿志想大展身手一番，然而事情艱難程度超乎我想象。一邊是市場難于拓展步履維艱，一邊是每個月賬面上的支出嘩嘩地往外流，令我如坐針氈一籌莫展。”廈門廈金醉酒業(yè)公司少帥邱總不無感慨說。
“此時，一位友人給我提了個醒兒：何不換個做法試一下網(wǎng)絡(luò)營銷，興許能釣上大魚。但用慣了‘土槍土炮’的我卻對網(wǎng)絡(luò)知之甚少，讓我換腦袋又談何容易？”邱總說。
但畢竟不能坐等“安樂死”，只有破釜沉舟才有出頭天。于是近不惑之年的邱總硬著頭皮只好從頭開始學(xué)習(xí)、摸索：品牌是一個企業(yè)的名片，而網(wǎng)絡(luò)營銷是以通過各種富有魅力特色、經(jīng)濟(jì)快捷的E化營銷手段，“拉引”用戶訪問并不斷重訪，將這張名片迅速推銷出去，實現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者的效用最大化的一種互動交互式的營銷管理過程，它包括設(shè)計網(wǎng)站推廣、搜索引擎、e-mail郵件、行業(yè)網(wǎng)站鏈接、B2B平臺等。
通過不斷學(xué)習(xí)，邱總明白了時下企業(yè)間競爭日趨激烈，市場過度飽和，而企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾，迫使企業(yè)營銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變、充分的“革命”，而“網(wǎng)絡(luò)”正是企業(yè)尤其是中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運的變革、開創(chuàng)無限發(fā)展良機(jī)的觸點和導(dǎo)線。
于是在謀劃確定廈金醉品牌定位與推廣思路后，面對產(chǎn)品、宣傳方式、銷售模式高度同質(zhì)化，常規(guī)的新品牌上市推廣與品牌塑造普遍缺乏營銷新意，缺乏系統(tǒng)企劃的支持，而使新品難于形成強(qiáng)烈競爭力的形勢，廈金醉設(shè)計了一套品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的整體規(guī)劃策略，開始網(wǎng)絡(luò)營銷突圍另辟蹊徑掘辟福建市場。
廈金醉是如何“網(wǎng)”打天下，叫板福建白酒巨頭？
強(qiáng)化E廣告 “E”舉成名
E廣告打頭炮，以求“E”舉成名。充分考慮到廈金醉的產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品類別、檔次、優(yōu)劣勢及受眾等多方面元素，以及在十分有限的廣告投放預(yù)算的情況下，本著性高價廉的原則，在廣告投放選擇上，廈金醉酒業(yè)公司放棄傳統(tǒng)廣告媒介，只選擇“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、中文實名、郵件廣告”四大新網(wǎng)絡(luò)媒體。具體選擇的投放服務(wù)商如下：
（1）Google中文搜索引擎。主要選擇原因是Google公司作為專業(yè)提供搜索引擎技術(shù)的服務(wù)商，登錄其使用提供的競價排名服務(wù)，可使企業(yè)在全國瀏覽量最大的前38位網(wǎng)站的搜索引擎上出現(xiàn)，在保證了被檢索的同時，還節(jié)省大部分費用。
具體操作是設(shè)置了兩個關(guān)鍵詞：“廈金醉”、“名白酒”。時間投放是第一個月投放3000元競價排名，第二個月投放4000元競價排名，第三個月投放5000元競價排名，第四、五、六，每月投放￥1500競價排名。歷時半年，總費用16500元。預(yù)估帶來了40萬人次的中低質(zhì)量的直接點擊，求得了快速成名。
（2）中國糖酒網(wǎng)（專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站類，省略）。主要選擇原因是糖酒網(wǎng)是國內(nèi)以傳播酒類市場信息為主的最大型酒類資訊網(wǎng)站之一。投放方案作如下操作：①網(wǎng)站首頁的“今日酒市”位置鏈接廈金醉LOGO，同時連接到“今日報價”欄目，圖片連接6天，文字連接7天；②網(wǎng)站首頁“市場焦點”位置，鏈接到公司網(wǎng)站，圖片連接10天，文字連接20天；③“企業(yè)風(fēng)采”欄目首欄“名酒觀察”位置，產(chǎn)品圖片連接20天，文字連接15天?？偣叉溄?個月5天，預(yù)算總費用20000元，預(yù)估帶來50萬左右人次的較高質(zhì)量直接點擊。
（3）網(wǎng)絡(luò)實名省略（中文實名類）。主要選擇原因其是國內(nèi)最大的中文實名服務(wù)商，價格低廉，性價比極高。主要操作方法是注冊“廈金醉 名白酒”關(guān)鍵詞，一個僅500元?？傎M用500元，投放有效期一年。
（4）軟件群發(fā)商業(yè)郵件（郵件廣告）。目標(biāo)用戶群：、、、、、、等國內(nèi)使用率超過90%的郵件服務(wù)商。目標(biāo)計劃是郵件數(shù)：50萬封。時間：1個月內(nèi)發(fā)完。此項總費用僅3000元。
以上四項合計總費用僅40000元，但是由于強(qiáng)化E營銷，突出E營銷核心作用，代替?zhèn)鹘y(tǒng)四處轟炸、本大價高的平面、空中媒體大戰(zhàn)，使廈金醉輕而易舉海量地到達(dá)了所要的目標(biāo)傳播受眾，E舉成名，咨詢洽談的電話、郵件聚增，客商、顧客紛至沓來，市場開始實現(xiàn)零的突破，迅速向省內(nèi)各地板塊擴(kuò)散移動。
E營銷組合
與消費者零距離最大互動
在借助E廣告打出了名堂時，廈金醉再次將E營銷發(fā)揮淋漓盡致，借鑒傳統(tǒng)營銷4P組合策略，即產(chǎn)品，價格、通路、促銷等4個策略，應(yīng)用于電子網(wǎng)絡(luò)營銷上，力圖產(chǎn)生策略的強(qiáng)烈協(xié)同效應(yīng)，多方位立體式讓產(chǎn)品與更多消費者實現(xiàn)零距離的互動溝通，最終大量發(fā)生了嘗試、購買行為。
1、產(chǎn)品策略（prouct）：酒類產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體（酒液）、包裝、品名和服務(wù)等，為真正落實“顧客是上帝”的理念，廈金醉力圖讓顧客自己參與產(chǎn)品設(shè)計過程，鼓勵消費者通過BBS、E-mail來訂制理想中的酒品，如通過對酒品的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等網(wǎng)上調(diào)查，來了解每個消費者對產(chǎn)品的愛好需求，從而制定更完善的產(chǎn)品的制造配制與營銷推廣計劃，讓產(chǎn)品更受消費者青睞。
2、價格策略（price）：網(wǎng)絡(luò)時代，各個競爭對手的價格容易“暴覽無余”，因此為使企業(yè)可以制定一個對顧客有吸引力、對競家有威脅的價格，盡量避免低級盲目的價格策略失誤，廈金醉在網(wǎng)頁上給消費者提供了更多更精確的價格單元，讓其“指手動口”，參與制定價格；然后通過“一對一比較模式”，隨時提供廈金醉與當(dāng)?shù)匕拙破放频膬r格表，讓消費者自己比較選擇，做到“貨比三家”，確實感到廈金醉的“物美價廉”。
3、通路策略（palce）：網(wǎng)絡(luò)營銷是通路分銷的一次革命，讓消費者、經(jīng)銷商與企業(yè)在網(wǎng)上談判交易，減少了商品流通環(huán)節(jié)（中間商）和運輸費用，較大降低產(chǎn)品的最終價格，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。廈金醉鼓勵經(jīng)銷商、消費者使用B2B、B2C進(jìn)行在線支付和貨款結(jié)算，從網(wǎng)上下訂單，廈金醉給予優(yōu)先送貨，并在價格上給予充分優(yōu)惠。同時組織專員對網(wǎng)上渠道交易進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，及時評估網(wǎng)上營銷的組織與布局，制定動態(tài)對策，防止新中間商的滋生蔓延并對傳統(tǒng)經(jīng)銷商格局造成不應(yīng)有的破壞。
4、促銷策略（spsale）：網(wǎng)絡(luò)促銷是典型的對“注意力”“拉”的策略，建立有吸引力的站點和網(wǎng)頁，制定友好界面，從而樹立良好產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，去激發(fā)用戶與消費者的購買欲望，是目前網(wǎng)上營銷中最為可行實惠的重要一環(huán)。因此廈金醉制定如下相應(yīng)措施：（1）廣告策略：利用文字、圖片、動畫、三維空間、虛擬視覺等所有廣告媒體的功能，營造強(qiáng)勢網(wǎng)上廣告，滿足人們求新求變的心理。首先在頁眉部分，網(wǎng)站有動態(tài)的日期提示和親切的問候語，這些增強(qiáng)了網(wǎng)站的親和力；其次，網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實的支援服務(wù)和聯(lián)系方式；（2）銷售促進(jìn)：通過“問卷調(diào)查”、“網(wǎng)絡(luò)沙龍”、“讀者俱樂部”等彈窗設(shè)計有關(guān)公司產(chǎn)品知識、公司文化的趣味題或游戲等參與項目，進(jìn)行有獎問答、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引消費者購買。邱總說：“總之，我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。一段時間以來，網(wǎng)上競賽和反饋問卷我們還提供了贏取100元代金券的機(jī)會?！?/p>
巧用E短信
管理客商搶占市場
面對數(shù)量眾多、分布廣大的小型零售終端，渠道致力往三四線市場下沉的廈金醉酒苦于資源有限，鞭長莫及，難于對縣鄉(xiāng)一級的小型終端進(jìn)行全面覆蓋，有效管理。那么，在借助網(wǎng)絡(luò)營銷后，廈金醉酒如何才能對三四線批銷商終端進(jìn)行更快速更有效覆蓋、管理和服務(wù)呢？如何使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家零售小店主？如何以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優(yōu)勢？
如果說網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化時代新營銷的左翼，那么移動短信則是它的右翼，雙翼齊下，必然威力大增，游刃有余。因此廈金醉酒也開始著力利用短信為廈金醉酒營銷的服務(wù)。
經(jīng)過論證與試行，廈金醉酒開始和移動、電信公司合作，利用各自影響廣作用大的移動信息網(wǎng)絡(luò)的信使功能模式，進(jìn)行精細(xì)化全天候無線化督促管理，加強(qiáng)在廣大縣鄉(xiāng)三四線市場終端開拓、鋪貨與管理。
根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況，廈金醉酒確立移動信使如下模式功能：A通訊錄：小型零售店（業(yè)主）通訊名單分組存儲，每個業(yè)務(wù)員可隨時隨地查詢；B客戶名片夾：大客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，便商服務(wù)更輕松；C批處理：信息批量處理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對。一切信息心中有數(shù)；E業(yè)務(wù)通知：有關(guān)價格、促銷、配送與鋪貨等各種業(yè)務(wù)信息快速下達(dá)，自動提醒情況反饋，及時掌握業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，信息輕松發(fā)，回復(fù)確認(rèn)不遲到，工作、業(yè)務(wù)井井有條；G問候語：各種問候語自由編寫，無限關(guān)懷，讓各地客商均能感受。
利用移動網(wǎng)絡(luò)信使功能后，大大提高了廈金醉酒運轉(zhuǎn)效率，短消息方式幫助廈金醉酒會議通知、工作檢查、業(yè)務(wù)安排、事項提醒、節(jié)日問候語等大量信息，使企業(yè)一“點”之間就可超越千山萬水直接實現(xiàn)“一對一”管理，加快三四線終端搶占；其次節(jié)約廈金醉酒經(jīng)營成本，通過移動信使信息，不必一個一個打電話或傳真通知，不足0.08元/條的短消息費用，有效節(jié)省了企業(yè)開支。
如今，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異更是催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。邱總說：“Blog、播客、維客等為網(wǎng)絡(luò)營銷融入了更多的Web 2.0元素，而無線營銷除了實現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的升級和轉(zhuǎn)換，也將展現(xiàn)給我們中小企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的前景將不可限量，眾多營銷經(jīng)典將在此上演。我們對未來充滿信心?！?/p>
作為信息化重要組成部分的電子商務(wù)是一種全新的營銷模式，需要企業(yè)自身具備靈活、快速、直接的反應(yīng)機(jī)制。大型企業(yè)由于體制復(fù)雜、溝通環(huán)節(jié)多，信息交流和反饋往往滯后，造成大型企業(yè)使用電子商務(wù)天然的弱勢。與之相對的中小企業(yè)恰恰由于規(guī)模小，各部門信息靈通，可以隨時直接交流與溝通，更由于船小好掉頭，可以按照客戶和市場需求隨時掉轉(zhuǎn)方向，調(diào)整經(jīng)營模式，抓住機(jī)遇，應(yīng)對競爭。
俗話說酒香不怕巷子深，但這句話卻不適合應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)上。從CNNIC公布的第27次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，截至2010年12月，中國域名總數(shù)降至866萬，其中.cn域名為435萬。網(wǎng)站數(shù)量為191萬個，在網(wǎng)站數(shù)量大幅下降的同時，2010年中國網(wǎng)頁數(shù)量達(dá)到600億個，比2009年增長78.6%(數(shù)據(jù)來自CNNIC)。在這么多網(wǎng)頁當(dāng)中要想讓客戶尋找到你的公司，需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道做好了、整理順暢了，目標(biāo)客戶才能通過網(wǎng)絡(luò)尋找到我們的企業(yè)和我們提供的產(chǎn)品。
中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷不管從資源還是資金方面都無法和大型企業(yè)相抗衡。如何尋找適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式?以最小的投入獲得最大的收益回報?下面就結(jié)合中小型企業(yè)的實際情況來分享一些網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點思路。
1、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要建立自己的公司網(wǎng)站，確立對外的品牌印象，品牌在目標(biāo)客戶是怎樣的一個印象。中小型企業(yè)可以通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司來建設(shè)自己的網(wǎng)站，一般的企業(yè)站包括的欄目有：公司簡介、企業(yè)文化、公司榮譽(yù)、產(chǎn)品/服務(wù)介紹、成功案例、新聞資訊、客戶留言、聯(lián)系我們等欄目。每個欄目都是企業(yè)的展示，需要用心去寫。
公司簡介：讓客戶大致了解企業(yè)的概況。
企業(yè)文化：展示公司的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、企業(yè)文化等等，讓客戶深入了解企業(yè)。
公司榮譽(yù)：公司獲得的榮譽(yù)展示在網(wǎng)站上，增強(qiáng)客戶對我們的信任。放心去看公司提供的產(chǎn)品。
產(chǎn)品/服務(wù)介紹：提供的產(chǎn)品或服務(wù)介紹，保證產(chǎn)品服務(wù)的介紹簡潔清晰。
成功案例：公司對外業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的成功案例，這塊對提高客戶的信賴非常有幫助。
新聞資訊：讓客戶了解公司的動態(tài)，同時幫搜索引擎的收錄非常有幫助。
客戶留言：如果客戶對我們產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，可以在線給我們留言，以便我們能及時跟進(jìn)客戶。
聯(lián)系我們：一旦客戶對我們的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，可以在了聯(lián)系方式里面找到公司的具體聯(lián)系方式。
上面講到的是最基本的企業(yè)網(wǎng)站需要具備的功能，在往深一點還可以添加產(chǎn)品預(yù)訂系統(tǒng)、會員注冊管理系統(tǒng)、內(nèi)部員工管理系統(tǒng)等等，這里不贅述。
2、提交給搜索引擎
網(wǎng)站再好沒推廣出去也是徒勞，酒香不怕巷子深這句話在互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)行不通。所以網(wǎng)站建設(shè)好后需要系統(tǒng)的規(guī)劃推廣方法將網(wǎng)站推廣出去，提交給各大搜索引擎就是推廣非常有效的方法。曾經(jīng)有人所通過搜索引擎來的客戶是最精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率最高的客戶。下面提供各大搜索引擎的登陸口：
百度登陸口search.help.cn.yahoo.com/h4_4.html
bing登陸口/webmaster/SubmitSitePage.aspx
搜狗登陸口/feedback/urlfeedback.php
SOSO登陸口/help/usb/urlsubmit.shtml
有道登陸口tellbot.youdao.com/report
3、提交互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)黃頁
互聯(lián)網(wǎng)就相當(dāng)于夜晚的天空，浩瀚無邊，天上的星星相當(dāng)于公司的信息。星星越多，被人們看到的概率越大，星星越亮，被人們看到的概率也越大。要在浩瀚的宇宙中需要不斷提高曝光度，才能引起目標(biāo)客戶的眼球。
提交給互聯(lián)網(wǎng)黃頁就是很好提高曝光率的方法。如今互聯(lián)網(wǎng)黃頁網(wǎng)站至少上百家。一天提交10家，10多天完成任務(wù)，給公司品牌帶來極大的曝光度。體現(xiàn)在搜索引擎上就是當(dāng)有客戶搜索公司名字時，公司信息占據(jù)搜索引擎首頁位置，甚至更多后面的頁面。
4、注冊行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站
行業(yè)電子商務(wù)的網(wǎng)站也特別多，這么多的網(wǎng)站是很好的資源。比如阿里巴巴、慧聰、一大把、馬可波羅等等行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，是我們宣傳很好的平臺。注冊后網(wǎng)站會分配給注冊會員一個子頁面，這些子頁面在搜索引擎的權(quán)重非常高。利用好子頁面，能給公司帶來非常有效的宣傳效果，宣傳的同時可以留公司網(wǎng)站的鏈接，能給公司網(wǎng)站帶來高權(quán)重單向鏈接。對網(wǎng)站排名也是很好的提高。
這類網(wǎng)站大部分還有一個產(chǎn)品信息系統(tǒng)，是免費自帶的。我們注冊每一個網(wǎng)站后都在網(wǎng)站網(wǎng)幾篇供求信息。供求信息內(nèi)寫上公司簡介，提品或服務(wù)，公司地址，聯(lián)系方式等等。關(guān)鍵詞合理布局，這些信息很容易被搜索引擎收錄，如果有客戶需要搜索產(chǎn)品或公司時，不管點到哪，都是我們產(chǎn)品的介紹。
5、競價排名
1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營，最終產(chǎn)生利益的行為，即網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價值、帶來收入的行為。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷則是一個具體化的概念，也就是將網(wǎng)絡(luò)營銷廣義的概念進(jìn)行細(xì)化分類，按網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品周期、服務(wù)方式、綜合程度、服務(wù)對象等因素的不同，將網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行不同的分類定義。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包含了網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)等。對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為了實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，也是通過數(shù)字信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)互動來進(jìn)行的營銷活動[ 1 ]。
2我國零售連鎖藥店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題
2．1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛。1996 年，我國企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。1997 年至 2000 年是中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段，多種形式被應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭并逐步走向?qū)嵱谩?001 年，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國已經(jīng)進(jìn)入了實質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時期。到 2003 年，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，網(wǎng)絡(luò)廣告也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。
2004 年之后，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，同時也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平提高，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度和需求層次提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源和網(wǎng)絡(luò)營銷方法不斷出現(xiàn)等方面。2009 年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已高達(dá) 400 萬，居世界首位[ 2 ]。2010 年 6 月《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書明確指出，建立了電子商務(wù)系統(tǒng)的大型企業(yè)已超過50% ，通過互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商的中小企業(yè)超過 30% ，通過互聯(lián)網(wǎng)從事營銷推廣的中小企業(yè)達(dá) 24% 。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷以其便捷性、個性化、時域性、經(jīng)濟(jì)性和市場潛力大等獨有的優(yōu)勢獲得了眾多企業(yè)的青睞。而在藥品零售領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷也已引起重視且發(fā)展迅速。
2．2存在的主要問題
具備法定資格的藥店數(shù)量少:截至2011 年2 月，全國有85302 家藥品零售企業(yè)，其中獲得可向消費者個人提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)法定資格的僅有 36 家。雖然有更多的零售連鎖藥店打算開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但有法定資格的終究是少數(shù)。這些企業(yè)在經(jīng)營藥品零售業(yè)務(wù)時必須在網(wǎng)站的突出位置標(biāo)出互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書的代碼和可以出售的非處方藥，可進(jìn)行在線查詢、網(wǎng)上咨詢( 執(zhí)業(yè)藥師在線) ，形成訂單或者簽訂電子合同，但所提供的服務(wù)相對比較簡單，與真正的藥學(xué)服務(wù)相比還有一定差距。
消費者對藥品網(wǎng)上交易缺乏信任感: 中老年人是藥品的主要消費群體，但大多習(xí)慣傳統(tǒng)營銷方式，不熟悉計算機(jī)操作，或者對網(wǎng)上交易缺乏信任。還有很多消費者不在網(wǎng)上購物，主要是擔(dān)心網(wǎng)上電子支付會使得自己的信用卡密碼被竊取，而傾向于傳統(tǒng)購物。在我國，一些消費者即便選擇了網(wǎng)上購物，也是采取貨到付款的方式。與此同時，網(wǎng)上銷售已成為我國最主要的假藥流通渠道，主管部門雖然一再查處，但卻屢禁不止。
零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷投入不足: 目前國內(nèi)零售市場的巨大競爭壓力，導(dǎo)致零售連鎖藥店很難在網(wǎng)絡(luò)營銷方面投入較多的資金，因而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平不高，使得網(wǎng)絡(luò)擁塞，網(wǎng)絡(luò)的速度比較慢，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的利益回報。由于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)籌規(guī)劃，各個企業(yè)獨自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)費用大，限制了網(wǎng)絡(luò)營銷在零售連鎖藥店領(lǐng)域的發(fā)展。
3我國零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略
3．1提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識水平
許多零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭意識不強(qiáng)，仍把營銷的重點放在實體市場上，即便看到網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢，也苦于企業(yè)資源有限而無法開展; 或只看到了網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，過度關(guān)注廣告效應(yīng)，忽視了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及藥店網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略。因此，零售連鎖藥店應(yīng)正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，將網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)整體營銷策略，不僅應(yīng)建立企業(yè)網(wǎng)站，還應(yīng)在網(wǎng)站信息優(yōu)化等網(wǎng)站建設(shè)方面多花心思，加強(qiáng)對醫(yī)藥商品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的宣傳與普及，從而充分發(fā)掘潛在市場，提升企業(yè)品牌形象。
3．2完善網(wǎng)絡(luò)營銷的配套設(shè)施
零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然可以滿足患者自我藥療的愿望，提高其便利性，但藥品這類商品的性質(zhì)特殊，患者對藥品的到貨時間、送貨快遞的信任度等要求比較高。網(wǎng)絡(luò)營銷中的非處方藥用于治療疾病，對患者健康有直接影響，因而需要零售連鎖藥店有很好的倉儲物流設(shè)施，在顧客下訂單的第一時間可以發(fā)貨且及早送達(dá)。這就很難利用普通的快遞公司來配送藥品，一方面由于普通快遞公司硬件設(shè)施的缺乏，另一方面也因為患者可能對快遞公司配送藥品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，公司需要完善自身的配套設(shè)施，加強(qiáng)對配送人員的教育、培訓(xùn)與管理。
3．3培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的復(fù)合型人才
網(wǎng)絡(luò)營銷需要現(xiàn)代化信息技術(shù)，零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷需要既懂信息技術(shù)又懂藥品零售相關(guān)知識的復(fù)合型人才。大多數(shù)藥品零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用水平不高，也缺乏復(fù)合型人才，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展、使用效率比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告階段，而沒有挖掘出零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大市場潛力。針對零售連鎖藥店的需求，應(yīng)提高企業(yè)人員素質(zhì)，培養(yǎng)熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品、懂計算機(jī)信息技術(shù)，能夠收集、整理、分析網(wǎng)絡(luò)信息，熟練開展網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型人才。讓他們研究零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將零售連鎖藥店的實體市場與虛擬網(wǎng)絡(luò)市場融合起來，使網(wǎng)絡(luò)營銷效率最大化，從而提高企業(yè)的市場份額[ 3 ]。
3．4建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站
建設(shè)一個優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。零售連鎖藥店的網(wǎng)站要想成功，就必須關(guān)注并滿足網(wǎng)絡(luò)上眾多顧客的需求。零售連鎖藥店網(wǎng)站對患者需求的滿足必須與實體藥店有所不同，應(yīng)該體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特色，形成其他藥店難以模仿的特殊服務(wù)項目，這是零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。零售連鎖藥店在沒有專業(yè)人員及相關(guān)硬件條件時，可以將此業(yè)務(wù)外包給有經(jīng)驗的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，由零售連鎖藥店派出專人進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，與網(wǎng)絡(luò)公司合作，幫助藥店建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站[ 4 ]。
3．5國家應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策支持
目前，我國零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷活動還處在初級階段，我國網(wǎng)上藥店只能向個人消費者銷售非處方藥。國家應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策支持，如地方醫(yī)保系統(tǒng)與網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售與報銷系統(tǒng)的對接，使患者在網(wǎng)上藥店購藥一樣能享受醫(yī)保待遇等，這將大大提高零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度。