時(shí)間：2023-03-23 15:09:42
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據(jù)統(tǒng)計(jì),到1996年底我國已有各類保險(xiǎn)公司總數(shù)達(dá)20多家,全國商業(yè)保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)6,500個(gè),從業(yè)人員14萬人,各種保險(xiǎn)20萬人。1995年頒布實(shí)施的《保險(xiǎn)法》使我國保險(xiǎn)業(yè)步入法制化的健康發(fā)展軌道,初步形成了以中國人民保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司為主體,多家保險(xiǎn)公司共同發(fā)展,具有一定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的保險(xiǎn)市場(chǎng)體系。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展及全社會(huì)保險(xiǎn)意識(shí)的普遍提高,保險(xiǎn)業(yè)從80年代中后期開始有了持續(xù)高速的發(fā)展,出現(xiàn)了可喜的局面。
1、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長快,保費(fèi)收入和經(jīng)濟(jì)效益的增長均超過了同期國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)范圍向縱深發(fā)展,新業(yè)務(wù)新險(xiǎn)種不斷涌現(xiàn),保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大?！鞍?#8226;五”期間,保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入年均增長44%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民生產(chǎn)總值12%的增長速度。1996年我國保費(fèi)收入85646億元,保險(xiǎn)金額158萬億元,近百萬家企業(yè)、1億個(gè)家庭、4億人次、2億多畝農(nóng)作物參加了各類保險(xiǎn)。涉外保險(xiǎn)承保了3,000多億美元的進(jìn)出口貿(mào)易額和絕大部分三資企業(yè)的保險(xiǎn),并在世界主要港口委托了300多家貨損檢驗(yàn)和理賠人。
2、保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任巨大,索賠案件增多,保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償作用日益顯著。保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長保駕護(hù)航,為人民生命財(cái)產(chǎn)的安全和社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)保障作用。如中保集團(tuán)在1998年南北方特大洪澇災(zāi)害中深入受災(zāi)現(xiàn)場(chǎng),本著“主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理”的理賠原則,為受災(zāi)地區(qū)企業(yè)和人民的生產(chǎn)自救、災(zāi)后重建發(fā)揮了主渠道作用。
3、保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放穩(wěn)步發(fā)展我國保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放始于80年代初期,預(yù)計(jì)到下個(gè)世紀(jì)初中國保險(xiǎn)開放的地域?qū)纳虾：蛷V州等地?cái)U(kuò)大到主要沿海經(jīng)濟(jì)中心城市,除有計(jì)劃地增加引進(jìn)外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量外,我國還將開展引進(jìn)外資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人公司和保險(xiǎn)人公司的工作。
4、我國保險(xiǎn)業(yè)的國際化程度不斷提高國民經(jīng)濟(jì)和保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)外開放,為保險(xiǎn)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)創(chuàng)造了極為有利的條件。目前,我國的保險(xiǎn)企業(yè)已在海外設(shè)立了120個(gè)分支機(jī)構(gòu),年保費(fèi)收入近3億美元。我國保險(xiǎn)企業(yè)還通過再保險(xiǎn)方式,為海外的保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)服務(wù),如中保集團(tuán)在世界各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)71個(gè),與120個(gè)國家和地區(qū)的1,000多家保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系,每年再保險(xiǎn)分出分入業(yè)務(wù)的保費(fèi)流量在2億美元左右。
二、我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題
（一）保險(xiǎn)業(yè)正處于起步階段,社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)淡薄,保險(xiǎn)市場(chǎng)主體偏少,缺乏適度競(jìng)爭(zhēng),保險(xiǎn)市場(chǎng)體系仍不完善。
當(dāng)前,我國的人均國民生產(chǎn)總值、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度都較低,保險(xiǎn)業(yè)還處于起步階段,未能在國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中和公眾生活中發(fā)揮舉足輕重的作用。同時(shí),我國公眾的風(fēng)險(xiǎn)及保險(xiǎn)意識(shí)淡薄,形成了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)總量增加與消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)滯后的矛盾。
從目前的保險(xiǎn)市場(chǎng)主體看,參加保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司數(shù)量太少,雖然我國保險(xiǎn)公司的總數(shù)已達(dá)20多家,但是只有中保集團(tuán)等極少數(shù)保險(xiǎn)公司可以在全國開展業(yè)務(wù),中保集團(tuán)仍控制著70%的份額,其它公司各自所占的份額很小,說明保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷程度依然偏高,缺乏適度競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),這與我國人口狀況不相適應(yīng)。如美國人口為2億,保險(xiǎn)公司6,000家,香港人口與廣州大致相當(dāng),但香港有229家保險(xiǎn)公司,從業(yè)人員8,000人左右,而我國人口12億多,僅有保險(xiǎn)公司20余家。這種狀況的弊端是難以給保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者帶來真正的壓力,也使消費(fèi)者無法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（二）保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總體水平落后,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡,險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一,適應(yīng)性不強(qiáng),新險(xiǎn)種開發(fā)緩慢。我國保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量仍然偏低,總體發(fā)展水平還很落后。1995年我國保費(fèi)收入為6157億人民幣,約合74億美元,不及美國的1%。表明我國的保險(xiǎn)服務(wù)特別是壽險(xiǎn)服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)需要。
保險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡表現(xiàn)在:一是產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)比重大,壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)增幅快,二是產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)險(xiǎn)中企財(cái)險(xiǎn)和機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)位居一、二位,各公司對(duì)航意險(xiǎn)的爭(zhēng)奪激烈;壽險(xiǎn)中團(tuán)體險(xiǎn)占較大比重,短期險(xiǎn)發(fā)展緩慢,三是城鄉(xiāng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比例失調(diào),城市保險(xiǎn)發(fā)展明顯快于農(nóng)村,農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)占產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的比重不足1%,呈萎縮發(fā)展的態(tài)勢(shì)。研制和開發(fā)新險(xiǎn)種是適應(yīng)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的需要,產(chǎn)壽險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營后,加速險(xiǎn)種的更新?lián)Q代顯得尤為迫切。眼下正在市場(chǎng)上運(yùn)行的險(xiǎn)種有400多種,但真正具有生命力、適銷對(duì)路的險(xiǎn)種并不多。
（三）保險(xiǎn)法制不健全,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件不平等,保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境亟待改善。
我國的保險(xiǎn)法制還不健全,這給不規(guī)范的保險(xiǎn)經(jīng)營造成了可乘之機(jī),并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。另外,國家對(duì)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)行差別稅率,對(duì)平保和太保統(tǒng)一征收33%的稅,而對(duì)中保集團(tuán)征收55%的稅,并且中保集團(tuán)稅后利潤由調(diào)節(jié)稅再劃出一部分,基本上是將利潤的80%左右上交國家,而外資保險(xiǎn)公司在華享受15%的優(yōu)惠稅率。稅率低費(fèi)率必然低,在保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),這就造成我國幾類不同性質(zhì)保險(xiǎn)公司之間的不平等競(jìng)爭(zhēng)。
（四）保險(xiǎn)資金特別是壽險(xiǎn)資金運(yùn)用范圍過窄,保險(xiǎn)基金難以保值增值,保險(xiǎn)賠付水平過低,保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償作用有待提高。
目前我國保險(xiǎn)資金運(yùn)用方式單一,投資規(guī)模與范圍受到嚴(yán)格限制,投資收益率極低,加之通貨膨脹等因素的影響,保險(xiǎn)基金不能保值增值。尤其是壽險(xiǎn)基金面臨幾十年后巨額的累積責(zé)任,確保壽險(xiǎn)投資有較高的收益率直接關(guān)系到壽險(xiǎn)公司的生死存亡和對(duì)被保險(xiǎn)人的保障問題。自1996年以來國家連續(xù)下調(diào)銀行利率,據(jù)測(cè)算,中保系統(tǒng)于1997年因降息就損失近50億元,我國大部分壽險(xiǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了嚴(yán)重的利差倒掛現(xiàn)象,償付能力明顯不足,形成了很大的風(fēng)險(xiǎn),壽險(xiǎn)經(jīng)營面臨困境。為此,放松對(duì)保險(xiǎn)業(yè)特別是壽險(xiǎn)業(yè)資金運(yùn)用的限制,擴(kuò)大保險(xiǎn)資金運(yùn)作空間,是保證我國保險(xiǎn)業(yè)順利發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。
（五）保險(xiǎn)經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)日趨積聚,保險(xiǎn)業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)。
主要表現(xiàn)為:部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)違規(guī)對(duì)外提供擔(dān)保;保險(xiǎn)存款不合理,貸款質(zhì)量不高,風(fēng)險(xiǎn)增大;部分險(xiǎn)種責(zé)任過大;險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)不合理,風(fēng)險(xiǎn)集中在少數(shù)險(xiǎn)種上,不能作到風(fēng)險(xiǎn)的分散化;自留風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任過大;壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)預(yù)定利率過高,預(yù)定費(fèi)用率偏低,潛伏著較大風(fēng)險(xiǎn);保險(xiǎn)公司內(nèi)控制度不健全,管理上存在較大漏洞;壽險(xiǎn)投資渠道受阻,又因利率下調(diào)和通脹因素的影響,使得遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)增加;承保的業(yè)務(wù)質(zhì)量不高,保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)增大;保險(xiǎn)公司提取的未決賠款準(zhǔn)備金明顯不足,償付能力極其有限,抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng),特別是抗巨災(zāi)的能力更是令人擔(dān)憂。
（六）保險(xiǎn)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展與人才匱乏形成尖銳矛盾。
保險(xiǎn)經(jīng)營的特殊性決定了它對(duì)展業(yè)、精算、承保、理賠、查勘和投資等環(huán)節(jié)人才的需求。保險(xiǎn)專業(yè)人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)、累積的過程,我國保險(xiǎn)業(yè)務(wù)停辦20年之久所帶來的最嚴(yán)重后果是保險(xiǎn)人才培養(yǎng)的斷層,導(dǎo)致目前保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平偏低,大專以上學(xué)歷的只占總?cè)藬?shù)的30%。許多保險(xiǎn)公司在招收了沒有任何保險(xiǎn)知識(shí)的人員后僅僅對(duì)其進(jìn)行2周到4周左右的培訓(xùn)后即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。這些人經(jīng)常出現(xiàn)答非所問、誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣和惡意招攬業(yè)務(wù)等違規(guī)現(xiàn)象,極大地?cái)牧吮ｋU(xiǎn)聲譽(yù)。
三、解決我國保險(xiǎn)業(yè)面臨問題的對(duì)策。
（一）加大保險(xiǎn)宣傳力度,重視保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建設(shè),進(jìn)一步完善保險(xiǎn)市場(chǎng)體系。
保險(xiǎn)市場(chǎng)的培育工作應(yīng)從宣傳入手,制定一個(gè)符合市場(chǎng)規(guī)律的宣傳策略,通過各種途徑大力宣傳保險(xiǎn)知識(shí),努力提高社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)程度。
我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于初創(chuàng)階段,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量不足,需要加強(qiáng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建設(shè)。因?yàn)闆]有相當(dāng)數(shù)量的機(jī)構(gòu)就無法實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營,目前對(duì)設(shè)立新的保險(xiǎn)公司限制過嚴(yán)增加了新公司經(jīng)營的難度和風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)“十五大”精神這方面應(yīng)有所突破,在保證一定數(shù)量的基礎(chǔ)上以“質(zhì)量?jī)?yōu)先”作為機(jī)構(gòu)發(fā)展的原則,對(duì)經(jīng)營管理好的公司應(yīng)采取鼓勵(lì)和扶持政策,以確保我國保險(xiǎn)業(yè)的適度競(jìng)爭(zhēng)。
應(yīng)加強(qiáng)保險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)控管理,杜絕違規(guī)賠付的發(fā)生。同時(shí),加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和管理,可由中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)牽頭,組織保險(xiǎn)公司和中介機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員,針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究制定保險(xiǎn)中介人管理制度及配套措施,在加強(qiáng)管理的同時(shí)應(yīng)注意積極引導(dǎo)。針對(duì)保險(xiǎn)監(jiān)管體系的缺陷,對(duì)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)化管理。既可以對(duì)內(nèi)資和外資保險(xiǎn)公司進(jìn)行集中統(tǒng)一的管理,又可以通過建立專業(yè)稽核體系有效發(fā)揮監(jiān)管部門的監(jiān)管力度,更重要的是通過內(nèi)部協(xié)調(diào)保證商業(yè)保險(xiǎn)和社會(huì)保險(xiǎn)沿著各自的軌道健康發(fā)展。
（二）開發(fā)新險(xiǎn)種,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
1、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo),增強(qiáng)新險(xiǎn)種開發(fā)的組織協(xié)調(diào)能力。必須從領(lǐng)導(dǎo)體制和機(jī)構(gòu)設(shè)置上加大對(duì)新險(xiǎn)種開發(fā)和管理力度,設(shè)立“新險(xiǎn)種開發(fā)和推廣部”,它具體負(fù)責(zé):（1）保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查研究和預(yù)測(cè)及制度的制訂和組織實(shí)施。（2）新條款的設(shè)計(jì)和報(bào)批,組織有關(guān)專家進(jìn)行研究論證,確保條款的嚴(yán)密性和科學(xué)性。（3）新險(xiǎn)種的試驗(yàn)推廣工作。（4）負(fù)責(zé)信息反饋,對(duì)險(xiǎn)種性能和效益的考核和制定獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。
2、險(xiǎn)種開發(fā)要堅(jiān)持多層次、系列化的原則。一是對(duì)原有險(xiǎn)種按新的市場(chǎng)需求進(jìn)行加工調(diào)整,增加新內(nèi)涵,推陳出新將老險(xiǎn)種改造成新險(xiǎn)種,二是引進(jìn)國外的一些險(xiǎn)種,結(jié)合中國的民風(fēng)民俗進(jìn)行嫁接和加工處理,洋為中用,三是在發(fā)展常規(guī)保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上必須有自己的險(xiǎn)種專長和特色,提高險(xiǎn)種的專業(yè)化程度,逐步形成自身的主導(dǎo)險(xiǎn)種和經(jīng)營特色,創(chuàng)立拳頭險(xiǎn)種和優(yōu)質(zhì)品牌,即“三位一體”的險(xiǎn)種開發(fā)戰(zhàn)略。
3、結(jié)合社會(huì)保障體系的改革搞好配套險(xiǎn)種的開發(fā),加大商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)種的開發(fā)力度,這是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
隨著我國社會(huì)保障體系改革的深入和人口老齡化趨勢(shì)的到來,壽險(xiǎn)業(yè)將面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇,壽險(xiǎn)公司應(yīng)牢牢把握。老齡人口對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)有強(qiáng)烈需求。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)該為社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)提供補(bǔ)充服務(wù),發(fā)展補(bǔ)充性醫(yī)療保險(xiǎn)。要解決社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)中未被覆蓋人群的醫(yī)療保障問題?，F(xiàn)行的社會(huì)醫(yī)療保障所覆蓋的人群有限,1997年國家公費(fèi)醫(yī)療、勞保醫(yī)療及大病統(tǒng)籌所覆蓋的人數(shù)僅占總?cè)丝诘?7%,參加商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)者占27%,即70%以上的人無任何醫(yī)療保障,如何為其提供保障將成為商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的最大契機(jī)。
（三）改革稅收體制,對(duì)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)行低稅政策,創(chuàng)造適合保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。
國家應(yīng)對(duì)內(nèi)資保險(xiǎn)公司實(shí)行較低的和大致相當(dāng)?shù)亩惵?取消對(duì)外資保險(xiǎn)公司的超國民待遇,對(duì)新成立的保險(xiǎn)公司及個(gè)人壽險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)予扶持,其中較為理想的辦法是實(shí)行差別稅收政策。一是采取超額累進(jìn)制,視保險(xiǎn)公司規(guī)模采用15—25%的不等所得稅率,適當(dāng)調(diào)節(jié)過高收入,扶持小公司的發(fā)展。二是對(duì)具有一定規(guī)模的大公司,包括外資公司統(tǒng)一征收略高的所得稅。另外,應(yīng)建立與國際慣例相吻合的市場(chǎng)環(huán)境。
（四）發(fā)展我國的資本市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)投資特別是壽險(xiǎn)投資的多元化。
1、調(diào)整對(duì)資本市場(chǎng)的政策,要重點(diǎn)發(fā)展包括壽險(xiǎn)基金在內(nèi)的機(jī)構(gòu)投資者,這樣做既可為資本市場(chǎng)注入大量資金,解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨額資金需要,也可以作為穩(wěn)定資本市場(chǎng)的重要力量,從而帶動(dòng)整個(gè)資本市場(chǎng)的發(fā)展。
2、賦予保險(xiǎn)公司獨(dú)立運(yùn)用資金的自。為使我國剛剛起步的保險(xiǎn)業(yè)擺脫困境,除了保險(xiǎn)業(yè)自身采取相應(yīng)對(duì)策外,國家理應(yīng)在政策上給予必要的扶持。允許保險(xiǎn)公司在保證償付能力的前提下,更充分更自由地進(jìn)行資金運(yùn)用,對(duì)產(chǎn)壽險(xiǎn)應(yīng)區(qū)別對(duì)待,逐步放寬壽險(xiǎn)公司的投資業(yè)務(wù)范圍,并逐步擴(kuò)大到公司債券、公司股票、抵押貸款和房地產(chǎn)等業(yè)務(wù),以便有效地增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的盈利能力和經(jīng)營能力,提高保險(xiǎn)賠付水平。
3、樹立正確的保險(xiǎn)投資觀念,處理好安全性、流動(dòng)性、收益性和合法性之間的關(guān)系。強(qiáng)化保險(xiǎn)資金運(yùn)用的內(nèi)部管理,制定可行的管理目標(biāo)和考核獎(jiǎng)懲措施,建立健全崗位責(zé)任制,明確責(zé)權(quán)、責(zé)任到人,并對(duì)資金運(yùn)用的各環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)密的程序和規(guī)范的管理,全面強(qiáng)化內(nèi)控機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。
（五）要充分發(fā)揮保險(xiǎn)行業(yè)自律的作用。目前保險(xiǎn)同業(yè)組織可以完成以下工作:
（1）規(guī)范和協(xié)調(diào)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)。
（2）加強(qiáng)各主體之間的業(yè)務(wù)合作,如組織分保和共同承擔(dān)巨額風(fēng)險(xiǎn)等。中國民族保險(xiǎn)業(yè)還比較脆弱,國內(nèi)同行之間要競(jìng)爭(zhēng)與合作并重。
（3）促進(jìn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營技術(shù)和管理水平的提高及保險(xiǎn)信息的交流。如定期公布損失率、參考費(fèi)率和標(biāo)準(zhǔn)保單等信息資料。
（六）增強(qiáng)保險(xiǎn)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),科學(xué)控制預(yù)定利率風(fēng)險(xiǎn)和巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)前保險(xiǎn)運(yùn)營缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),給保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展留下很大隱患。我國保險(xiǎn)經(jīng)營要重點(diǎn)防范四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn):一是保險(xiǎn)公司本身經(jīng)營所造成的風(fēng)險(xiǎn);二是操作風(fēng)險(xiǎn);三是預(yù)定利率風(fēng)險(xiǎn);四是巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn),我們以1996年的保險(xiǎn)金額15萬億元計(jì)算,如果理論損失率為3‰,則有450億元的賠償責(zé)任;如果發(fā)生意外巨災(zāi),損失率達(dá)到6‰,則可能有900億元的賠償責(zé)任,已超過了各保險(xiǎn)公司當(dāng)年保費(fèi)收入總額及可變現(xiàn)資產(chǎn)的總和。國家防總副總指揮鈕茂生日前透露,1998年我國受洪澇災(zāi)害影響的人口23億,死亡3,656人,直接經(jīng)濟(jì)損失2,484億元人民幣,這使我們對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)問題有了新的警覺和反思。
（七）要注重保險(xiǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營,并逐步開放保險(xiǎn)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層；品牌營銷；品牌忠誠
按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元之后，將觸發(fā)國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2003年我國人均GDP首次超過1000美元，至2005年我國人均GDP達(dá)到1700多美元，標(biāo)志著中國已經(jīng)進(jìn)入到了新的自主性的經(jīng)濟(jì)增長周期。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過良好教育、收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層在社會(huì)生活中開始扮演越來越重要的角色。
一、中產(chǎn)階層具有品牌消費(fèi)意識(shí)，是品牌消費(fèi)的主體
品牌消費(fèi)者與普通產(chǎn)品消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)消費(fèi)能力一定時(shí)，品牌的消費(fèi)、購買行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來自于消費(fèi)觀念的影響。消費(fèi)觀念主要以生活質(zhì)量要求與消費(fèi)素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費(fèi)素質(zhì)作為條件，對(duì)生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費(fèi)素質(zhì)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向水平和選擇能力。對(duì)于一個(gè)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者，如果其消費(fèi)素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會(huì)成為品牌消費(fèi)者，所以，購買力在品牌消費(fèi)過程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時(shí)代文化、科技、新消費(fèi)觀念的集合體，要求消費(fèi)者具備時(shí)尚意識(shí)和學(xué)知能力，即具備一定的消費(fèi)素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費(fèi)觀念形成的最基本要素，是品牌消費(fèi)構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟(jì)上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠信、成就動(dòng)機(jī)、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個(gè)社會(huì)提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會(huì)聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識(shí)的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無愧的品牌消費(fèi)的主體。和大多數(shù)發(fā)達(dá)國家相比，中國中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達(dá)國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費(fèi)者來自25歲～45歲的年齡層。
二、品牌將是市場(chǎng)購買的主體
品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏得了消費(fèi)者的青睞。伴隨著品牌成為市場(chǎng)購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體與競(jìng)爭(zhēng)的主體，成為社會(huì)生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會(huì)地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對(duì)品牌完全支持。
目前，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)，已經(jīng)成為跨國公司重要的經(jīng)營策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)到未來消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時(shí)，仍然感到力不從心。國內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個(gè)追求在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)、長期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來，致使企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個(gè)好不容易創(chuàng)立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺醒，認(rèn)清階層變遷帶來的消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對(duì)象，要了解他們的品牌消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對(duì)其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷手段的應(yīng)用，千方百計(jì)創(chuàng)立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場(chǎng)上占有一席之地，否則即便是在自己的市場(chǎng)上也將無法立足。三、提高品牌忠誠度的實(shí)踐
如果把顧客滿意看作是一種價(jià)值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。
1、傾心溝通
伴隨市場(chǎng)上各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開展促銷的市場(chǎng)策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時(shí)更是顧客的最佳聽眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時(shí)可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產(chǎn)品改良?xì)w功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗(yàn)。
2、營銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值
美國學(xué)者西奧多•萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容―諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨以及人們所重視的其他價(jià)值。每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。”客戶價(jià)值的精髓就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值。美國為了消費(fèi)者存取款業(yè)務(wù)，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現(xiàn)之后，這些便由消費(fèi)者的無償勞動(dòng)代替了，更何況，隨著用ATM進(jìn)行跨行取款業(yè)務(wù)和自助繳費(fèi)、外幣兌換等業(yè)務(wù)的拓展，銀行還獲得了新的贏利點(diǎn)。3、推行忠誠度回報(bào)計(jì)劃
所謂忠誠度回報(bào)計(jì)劃，是指向顧客提供一種積極的激勵(lì)，使其為了將來的可能回報(bào)而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經(jīng)常有回報(bào)計(jì)劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長途電話計(jì)劃”，請(qǐng)顧客向公司提供經(jīng)常被呼叫的親友姓名和電話號(hào)碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報(bào)，他們撥打這些電話號(hào)碼時(shí)將獲得20%的價(jià)格優(yōu)惠。憑借這一強(qiáng)有力的營銷工具，在22個(gè)月里公司就獲得了1000萬人注冊(cè)使用。卓有成效的?？蜖I銷計(jì)劃使得消費(fèi)者每次購買商品將贏得累積獎(jiǎng)勵(lì)，為消費(fèi)者帶來較大節(jié)省從而留住高價(jià)值客戶并吸引新客戶，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的?？陀?jì)劃來贏得顧客。
4、積極開展情感滲透
真正偉大的品牌不僅要使消費(fèi)者因其功能上的優(yōu)勢(shì)而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品、購買便利和優(yōu)秀服務(wù)使消費(fèi)者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進(jìn)行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化?，F(xiàn)在的廣告大多訴諸強(qiáng)烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長，而沒有停留在說幫寶適比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮麗云，李英爽.任錫源.差異化營銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.226-229.
目前七省市碳排放交易試點(diǎn)方案各具特色，深圳首家明確允許個(gè)人投資者參與碳交易，上海率先出臺(tái)碳排放核算指南，采用“歷史排放法”和“基準(zhǔn)線法”測(cè)算配額，北京首先了場(chǎng)外交易細(xì)則。場(chǎng)外交易是北京碳交易市場(chǎng)的一大特色。為了規(guī)范北京市碳排放交易行為，維護(hù)交易市場(chǎng)秩序，制定了《北京市碳排放配額場(chǎng)外交易實(shí)施細(xì)則（試行）》，細(xì)則規(guī)定，關(guān)聯(lián)交易、超過一萬噸的大宗交易和經(jīng)相關(guān)主管部門認(rèn)定的其他情形需采用場(chǎng)外交易方式。交易參與方通過協(xié)議交易，并需在交易協(xié)議生效后辦理碳排放配額交割與資金結(jié)算手續(xù)。
1．1納入的行業(yè)將部分非工業(yè)部門納入交易體系中，一定程度上代表了城市化、工業(yè)化較發(fā)達(dá)地區(qū)開展碳交易的做法。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以不斷調(diào)整和優(yōu)化，高能耗產(chǎn)業(yè)的逐漸退出，傳統(tǒng)行業(yè)的地位隨之被第三產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)代替。北京第三產(chǎn)業(yè)在繁榮首都經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大國際交往、服務(wù)市民工作生活等方面發(fā)揮了積極的作用。北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)節(jié)能貢獻(xiàn)率達(dá)80％，取得了較好的環(huán)境效益，隨著第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，三產(chǎn)比重大于70％，工業(yè)部門與非工業(yè)部門同時(shí)納入到試點(diǎn)范圍。納入的行業(yè)包括汽車、公共建筑等行業(yè)。
1．2核算邊界和核算方法學(xué)邊界內(nèi)排放源產(chǎn)生的所有直接溫室氣體排放，排放源包括固定源燃燒、移動(dòng)源燃燒、過程排放和逸散排放。在北京市2013—2015年碳排放權(quán)交易試點(diǎn)期間，參與北京市CO2排放權(quán)交易試點(diǎn)的企業(yè)只核算其北京市行政轄區(qū)內(nèi)固定排放設(shè)施化石燃料燃燒、工業(yè)生產(chǎn)過程、廢棄物處理的CO2直接排放，以及北京市行政轄區(qū)內(nèi)固定設(shè)施電力消耗隱含的電力生產(chǎn)時(shí)的CO2排放。北京市碳排放權(quán)交易制度下的企業(yè)CO2排放核算方法采用基于物料平衡計(jì)算的方法學(xué)和基于排放因子的計(jì)算方法。企業(yè)可自愿采用實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)辦法測(cè)量其CO2排放，其測(cè)量結(jié)果的不確定性不能高于采用基于物料平衡或基于排放因子的方法學(xué)的計(jì)算結(jié)果。
2北京市碳交易市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
既然是試點(diǎn)，“試”是關(guān)鍵，通過嘗試不同的方案，不斷積累，在實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)。北京試點(diǎn)工作堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)參與”的基本原則，以活躍的市場(chǎng)機(jī)制為手段促進(jìn)北京形成“制度完善、交易活躍、監(jiān)管嚴(yán)格、市場(chǎng)規(guī)范”的區(qū)域性碳排放權(quán)交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)“十二五”單位地區(qū)生產(chǎn)總值CO2排放下降18％的目標(biāo)。
2．1北京市碳交易試點(diǎn)工作進(jìn)展2011年10月，北京市被國家發(fā)展改革委正式批準(zhǔn)為國家首批碳排放權(quán)交易試點(diǎn)。2012年3月28日北京市啟動(dòng)了碳排放權(quán)交易試點(diǎn)工作。2013年11月28日，北京市碳排放權(quán)交易在北京市環(huán)境交易所正式開市，繼深圳、上海之后，北京成為我國第三個(gè)正式啟動(dòng)碳排放交易試點(diǎn)的省市。開市首日，總成交量達(dá)4．08萬噸，成交額204．1萬元。北京碳排放權(quán)交易市場(chǎng)的啟動(dòng)，不僅標(biāo)志著北京市碳排放權(quán)交易試點(diǎn)工作進(jìn)入了一個(gè)新階段，以實(shí)際行動(dòng)表明積極應(yīng)對(duì)氣候變化的決心和行動(dòng)不會(huì)改變。2．2北京市碳排放權(quán)線上交易情況自開市至2014年4月底，北京市碳排放權(quán)線上交易共產(chǎn)生77筆，成交量共計(jì)59950噸，成交額共計(jì)約3222420元，成交均價(jià)53．17元／噸。開市第一單線上公開交易成交量800噸。北京京東方光電科技有限公司作為北京碳市場(chǎng)首個(gè)場(chǎng)內(nèi)賣家，在開市當(dāng)天順利出售了300噸配額，完成了北京市乃至全國高科技行業(yè)第一單碳排放權(quán)交易，在我國高科技行業(yè)低碳發(fā)展進(jìn)程中留下閃光的一頁［8］。截至2014年1月10日，全市近300家重點(diǎn)排放單位完成碳排放權(quán)交易注冊(cè)登記。在這四個(gè)月期間，北京碳排放權(quán)交易試點(diǎn)工作穩(wěn)步推進(jìn)，交易規(guī)模涌現(xiàn)新高，企業(yè)參與的積極性顯著提高。交易市場(chǎng)呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)突出在以下幾個(gè)方面。2．2．1交易規(guī)模穩(wěn)步上升在起步階段的2013年，成交量比較分散，除開市當(dāng)天外，僅達(dá)成7筆交易，交易均量低于300噸／天。進(jìn)入2014年，隨著履約期的到來，交易呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。從2月25日起，北京碳市場(chǎng)線上公開交易量顯著增長；4月18日，線上公開交易成交4000噸，排放權(quán)公開市以來單日最大成交，成交均價(jià)52．00元／噸，成交額208000元。自3月25日以來，北京碳市場(chǎng)已連續(xù)26個(gè)交易日有成交。期間，日均線上成交1048噸，均價(jià)54．98元／噸，最高價(jià)57．29元／噸。北京碳市場(chǎng)交易量?jī)r(jià)齊升，繼續(xù)保持穩(wěn)中增長態(tài)勢(shì)。
2．2．2企業(yè)參與的積極性提高開市初期，控排企業(yè)不了解如何參與碳市場(chǎng)交易，企業(yè)對(duì)碳交易本身的認(rèn)識(shí)程度和所掌握的知識(shí)有所缺乏，這直接影響企業(yè)快速做出決定，從而產(chǎn)生觀望的態(tài)度。當(dāng)前，碳排放權(quán)交易進(jìn)入到實(shí)際操作階段，參與碳排放交易已經(jīng)成為企業(yè)必須去做的事情。一些排放量比較大的企業(yè)，將面臨碳排放的限制，這會(huì)讓企業(yè)更加積極地研究交易規(guī)則。以市場(chǎng)機(jī)制使企業(yè)認(rèn)識(shí)到，過度占用環(huán)境資源需要償付代價(jià)，利用低碳技術(shù)等途徑減少碳排放，則可以通過碳交易市場(chǎng)出售碳結(jié)余獲益。隨著控排企業(yè)對(duì)碳交易制度和相關(guān)政策的了解逐漸加深，以及對(duì)交易流程及碳價(jià)影響因素的研究，更加理解政府推出碳市場(chǎng)的目的和意義。
3北京市碳交易市場(chǎng)存在的問題與建議
開展碳排放權(quán)交易試點(diǎn)，是北京市“十二五”時(shí)期控制溫室氣體排放的一項(xiàng)重要工作，必須依靠科技進(jìn)步和機(jī)制創(chuàng)新，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)、公眾等共同參與應(yīng)對(duì)氣候變化的挑戰(zhàn)。
3．1北京市碳交易市場(chǎng)存在的問題北京市雖然率先邁出碳排放權(quán)交易試點(diǎn)的第一步，但面臨許多艱巨的任務(wù)，監(jiān)管難題就是其中最大的一個(gè)難題。碳排放權(quán)交易涉及的行業(yè)眾多，規(guī)范碳交易試點(diǎn)監(jiān)管的難度非常大。當(dāng)前全球碳交易試點(diǎn)最成功的歐盟碳排放交易體系，只是將能源供應(yīng)（包括電力、供暖和蒸汽生產(chǎn)）、石油提煉、鋼鐵、建筑材料（水泥、石灰、玻璃等）、紙漿和造紙五個(gè)行業(yè)涵蓋在碳交易試驗(yàn)的第一階段，放棄了將眾多排放量大的其他行業(yè)涵蓋在內(nèi)，這樣將有利于減小監(jiān)管碳交易主體的難度。
1999年3月，中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)委托某咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中國物流市場(chǎng)進(jìn)行了一次典型調(diào)查。調(diào)查范圍覆蓋全國，調(diào)查對(duì)象主要是家電、電子、日化、食品等行業(yè)的450家大中型工業(yè)企業(yè)，其中80％的企業(yè)產(chǎn)品銷售全國或全球。經(jīng)一個(gè)月的信函調(diào)查與面對(duì)而調(diào)查，收回90多份問卷。以下是這90多家企業(yè)的物流情況分析：
（一）認(rèn)為物流對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響程度：
（二）很高占7.9％
較高占34.2％
一般占48.7％
較低占6.6％
很低占2.6％
（二）物流費(fèi)用占產(chǎn)品銷售費(fèi)用的比例：
15％以下51.5％
15-30％38.2％
30-60％8.8％
60％以上1.5％
（三）各種物流費(fèi)用的構(gòu)成比例：主要的物流費(fèi)用構(gòu)成比例企業(yè)干線運(yùn)輸
40-60％32.4％
60-80％25％
80％以上11.8％
倉儲(chǔ)40-60％16.2％
60-80％5.9％
包裝40-60％7.4％
（四）承擔(dān)工業(yè)企業(yè)物流任務(wù)的主體：
全部委托第三方52％
自理與委托相結(jié)合68.8％
其中：委托比例在30％以下42.3％
30-60％36.5％
60％以上21.2％
其中：委托的內(nèi)容：
單純運(yùn)輸45.1％
單純倉儲(chǔ)2.8％
運(yùn)輸與倉儲(chǔ)22.5％
綜合物流29.6％
（五）企業(yè)目前采取的運(yùn)輸方式：
公路運(yùn)輸63.3％
鐵路運(yùn)輸48.1％
多式聯(lián)運(yùn)22.8％
航空運(yùn)輸15.2％
水運(yùn)5.1％（是多項(xiàng)選擇，有重復(fù)，合計(jì)不是100％）
（六）工業(yè)企業(yè)對(duì)目前物流運(yùn)作狀況的認(rèn)可情況
對(duì)自理方式不滿意的16.9％
滿意的83.1％
對(duì)委托方式不滿意的30.8％
滿意的69.2％
不滿意的原因依次是：成本高；反應(yīng)慢；產(chǎn)品破損多。
滿意的原因依次是：成本低；反應(yīng)快。
（七）工業(yè)企業(yè)理想中的物流企業(yè)應(yīng)具備的條件
依次為：全國網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)輸（門到門）
低風(fēng)險(xiǎn)低貨損率
24小時(shí)服務(wù)
多式聯(lián)運(yùn)
（八）有45.3％的企業(yè)正在尋找新的物流商
其中：75％的企業(yè)選擇新型物流公司
3.1％企業(yè)選擇純倉儲(chǔ)企業(yè)
其中：64.3％的企業(yè)希望新的物流商提供綜合物流服務(wù)
28.6％的企業(yè)希望提供干線運(yùn)輸
7.2％的企業(yè)希望提供分銷服務(wù)
結(jié)論：
1.工業(yè)企業(yè)由過去對(duì)單純倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)男枨?，開始逐步發(fā)展到對(duì)包括倉儲(chǔ)在內(nèi)的綜合物流的需求：
2.工業(yè)企業(yè)由過去對(duì)"大而全"、"小而全"、自辦物流的追求與認(rèn)可，開始逐步發(fā)展到尋求合格的第三方物流商；
3.從工業(yè)企業(yè)對(duì)物流的需求和對(duì)目前物流運(yùn)作質(zhì)量的滿意程度分析，中國的物流業(yè)發(fā)展才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)、潛力巨大。
二、物流服務(wù)供應(yīng)狀況分析
（一）歷史沿革：
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，商品流通的方針是為生產(chǎn)服務(wù)、為人民生活服務(wù)，流通是生產(chǎn)的"蓄水池"，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品絕大多數(shù)由流通企業(yè)進(jìn)行銷售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸。流通分為內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)，內(nèi)貿(mào)又分為商業(yè)、物資、糧食、供銷社等多個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)中又分為批發(fā)、零售與儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)。進(jìn)入流通領(lǐng)域的商品，主要由各系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)儲(chǔ)運(yùn)公司及有關(guān)的批發(fā)公司進(jìn)行倉儲(chǔ)、運(yùn)輸業(yè)務(wù)，并且儲(chǔ)運(yùn)公司是根據(jù)批發(fā)公司的銷售要求進(jìn)行儲(chǔ)運(yùn)。
八十年代以來，隨著改革開放政策的實(shí)施，"工業(yè)自銷、零售自采"的格局發(fā)展很快，商品儲(chǔ)運(yùn)體制出現(xiàn)重大變化：一方面，生產(chǎn)企業(yè)直接在市場(chǎng)上尋找倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)，由此帶動(dòng)了非流通部門的儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)與非國有儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的發(fā)展；另一方面，原來的國有流通儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)由依托批發(fā)企業(yè)開展儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)，發(fā)展到直接依托生產(chǎn)、零售企業(yè)開展儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)，面對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不斷提高的要求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國有儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)出現(xiàn)諸多不適應(yīng)，遇到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
九十年代以來，商業(yè)、物資、外貿(mào)等國家流通行政主管部門為推動(dòng)國有流通儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展，做了大量工作，儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，服務(wù)功能與服務(wù)質(zhì)量有了較大提高，但仍不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。以商業(yè)系統(tǒng)為例：
1992年商業(yè)部組織了2家大型儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)和5家中小型儲(chǔ)運(yùn)與批發(fā)企業(yè)分別進(jìn)行物流中心與配送中心試點(diǎn)，但由于各種原因，試點(diǎn)工作沒有取得預(yù)期效果；
1995年以來，伴隨著我國連鎖商業(yè)的發(fā)展，商品的統(tǒng)一配送成為緊迫任務(wù)。國內(nèi)貿(mào)易為了引導(dǎo)連鎖商業(yè)健康、規(guī)范地發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)，先后召開了有儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)與連鎖商業(yè)企業(yè)參加的配送中心發(fā)展研討會(huì)，協(xié)調(diào)儲(chǔ)運(yùn)與連鎖企業(yè)充分利用現(xiàn)有物流設(shè)施開展社會(huì)化配送；成立內(nèi)貿(mào)部商品物流配送中心發(fā)展建設(shè)專家咨詢委員會(huì)，對(duì)有關(guān)社會(huì)化配送中心與大型邊鎖商業(yè)企業(yè)內(nèi)部的配送中心的健康發(fā)展進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)與咨詢。但由于各種原因，也沒有達(dá)到預(yù)期效果。
（二）對(duì)目前現(xiàn)狀的分析
1.流通系統(tǒng)的國有儲(chǔ)運(yùn)公司擁有大量的物流設(shè)施，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫鎿碛幸徽讎?yán)格的制度和豐富的經(jīng)驗(yàn)，但由于受傳統(tǒng)體制與歷史包袱的影響，在發(fā)展現(xiàn)代物流配送的道路上步履維艱，其服務(wù)功能與服務(wù)水平等與市場(chǎng)需要相比，存在不同程度的差距。
2.非流通部門的儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)和非國有儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)，服務(wù)觀念較新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)，但在服務(wù)功能上也比較單一，由于缺乏統(tǒng)一管理與市場(chǎng)監(jiān)督，在操作規(guī)范以及出現(xiàn)貨損后的賠付方面存在諸多問題，特別是在汽車運(yùn)輸方面問題很多。
3.生產(chǎn)與零售企業(yè)自辦的儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)，在保障本企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)與銷售方面起到積極作用，具有統(tǒng)一指揮、調(diào)度靈活的優(yōu)勢(shì)，但許多企業(yè)存在資金投入、成本控制與規(guī)范管理3個(gè)基本問題，特別是一些處于成長期的大中型企業(yè)更是左右為難。
（三）經(jīng)驗(yàn)與啟示
1.中國作為一個(gè)發(fā)展中國家，要加快發(fā)展現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)，一方面需要政府部門的規(guī)劃、指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，另一方面更加需要專業(yè)物流企業(yè)的快速成長與發(fā)展，從國際經(jīng)驗(yàn)看，傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)應(yīng)該發(fā)展也可能發(fā)展成為現(xiàn)代物流企業(yè)。
2.傳統(tǒng)國有儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)要向現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展，就必須從根本上轉(zhuǎn)變觀念，真正按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，進(jìn)行改革，改制、改組、改造，否則不僅談不上發(fā)展，甚至生存都會(huì)成為問題。
3.國際經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代物流的根本特征是專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、規(guī)?；?，中國的物流業(yè)要盡快地達(dá)到這種水平，有兩種基本力量或基本途徑，一是在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，依靠有一定實(shí)力與信心的企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營、自我積累、自我發(fā)展，二是現(xiàn)有眾多儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過資產(chǎn)紐帶與業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)重組與資源共享。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)特別是我國近十年的試點(diǎn)情況看，選擇后者可能會(huì)事半功倍。
4.發(fā)展專業(yè)化、社會(huì)化的現(xiàn)代物流，從市場(chǎng)角度看，既需要專業(yè)物流企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、完善服務(wù)功能、提高服務(wù)水平，也需要工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)零售企業(yè)從根本上轉(zhuǎn)變"大而全"、"小而全"、"萬事不求人"的觀念，真正根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益原則與規(guī)?；瓌t，建立健全適應(yīng)本企業(yè)實(shí)力與發(fā)展需要的物流系統(tǒng)，支持、促進(jìn)與監(jiān)督專業(yè)化物流企業(yè)的成長與發(fā)展。
5.專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送，既可以依托下游的零售（連鎖）商業(yè)企業(yè)，成為為眾多零售店鋪服務(wù)的配送中心，也可以依托上游的工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，成為眾多生產(chǎn)企業(yè)的物流總。在發(fā)達(dá)國家中這兩種類型的企業(yè)相互配合、共同發(fā)展。根據(jù)我國近十年的試點(diǎn)情況及這次市場(chǎng)調(diào)查的情況看，專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展成為生產(chǎn)企業(yè)物流總的潛力很大。
三、總體對(duì)策與具體方案
（一）總體對(duì)策（建議）
根據(jù)上述對(duì)中國物流市場(chǎng)供求情況的分析，就加快發(fā)展我國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)提出如下總體對(duì)策建議：
1.應(yīng)該盡快明確我國統(tǒng)一管理物流行業(yè)的政府部門。過去，我國的物流行業(yè)一直由多個(gè)交通部門與多個(gè)流通主管部門分別管理，許多政策缺乏統(tǒng)一與銜接。隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的逐步到位與政府部門與所辦企業(yè)脫鉤任務(wù)的完成，為政府部門統(tǒng)一歸口管理物流行業(yè)創(chuàng)造了條件，從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，物流行業(yè)的管理權(quán)也應(yīng)該是統(tǒng)一的。
由非洲發(fā)展銀行、國際發(fā)展基金和國際環(huán)保組織提供資金，致力于發(fā)展塞拉利昂農(nóng)村飲用水供給項(xiàng)目建設(shè)，項(xiàng)目總投資4327萬美元，該領(lǐng)域工程項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿薮?。塞拉利昂電網(wǎng)總裝機(jī)為83.84MW，其中有效裝機(jī)58.84MW，塞拉利昂電力缺口非常大，供需矛盾尖銳，很多工業(yè)企業(yè)依然無法用到網(wǎng)電,因此該領(lǐng)域工程項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿σ埠芫薮?未來10年西區(qū)和外省每年電力需求增長率將分別為4.5％和7.4％。塞拉利昂境內(nèi)有9條河流，長度為800公里，預(yù)計(jì)有1200兆瓦的水電潛力。世行預(yù)測(cè)塞拉利昂水力資源的開發(fā)可能把電力價(jià)格降到每千瓦13〜16美分。
二、礦業(yè)領(lǐng)域
塞拉利昂目前開采的礦山主要包括鉆石、黃金、鐵礦、鋁礬土和金紅石等。其中非洲礦業(yè)旗下唐克里里鐵礦儲(chǔ)量137億噸，年產(chǎn)能超過2000萬噸。目前還有很多其他中資及外資公司在塞拉利昂開展礦業(yè)業(yè)務(wù)，主要針對(duì)鐵礦、鉆石等資源地質(zhì)勘探勘察，部分公司已取得新區(qū)域礦權(quán)。
三、石油領(lǐng)域
近年來，經(jīng)過非洲石油公司（AfricanPetroleumCorpLtd，美國NSX上市企業(yè)）勘探發(fā)現(xiàn)，近海板塊有大量的石油存在。非洲石油公司持有開采權(quán)的板塊，離塞拉利昂海岸不遠(yuǎn)，并與西非其他國家海岸形成一個(gè)巨大的扇形結(jié)構(gòu)圖，在這塊圖中，發(fā)現(xiàn)至少有十億桶石油的資源潛力，目前屬于可研勘探階段。塞拉利昂政府非常重視并有意對(duì)本國海岸線石油資源進(jìn)行開發(fā)，所以現(xiàn)在正是進(jìn)入塞拉利昂石油資源開發(fā)領(lǐng)域的時(shí)機(jī)。
四、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域
塞拉利昂在農(nóng)業(yè)方面存在巨大潛力，內(nèi)戰(zhàn)前曾經(jīng)出口過數(shù)量可觀的咖啡、可可和棕櫚油。多變的地形比如丘陵和低地適合種植多種農(nóng)作物。如果施以精種植方法、種植改良品種并有效使用化肥和農(nóng)藥，則可以大大提高其農(nóng)業(yè)產(chǎn)量。2013年6月29日，海南橡膠集團(tuán)與塞拉利昂共和國政府簽約將成立合資公司，計(jì)劃共同發(fā)展天然橡膠和水稻種植加工項(xiàng)目，項(xiàng)目初步確定由海南橡膠、江蘇省建、中海國際和塞拉利昂政府在塞拉利昂成立合資公司，項(xiàng)目計(jì)劃總建設(shè)規(guī)模為13.5萬公頃，其中10萬公頃種植橡膠，3.5萬公頃種植水稻，并擬建設(shè)天然橡膠加工廠、育苗工廠和大米加工廠等，項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)橡膠20萬噸、水稻18萬噸，年收入40億〜50億元。塞拉利昂有85%農(nóng)業(yè)用地處于荒蕪狀態(tài)，亟待開墾，加上當(dāng)?shù)厝斯こ杀竞艿?，所以塞拉利昂農(nóng)業(yè)開發(fā)潛力巨大。
五、公路領(lǐng)域
塞拉利昂全國公路總長約2萬公里，40%的等級(jí)公路路況較差。全國僅有一條從唐克里里礦區(qū)至佩佩爾港口長約200公里的鐵路在運(yùn)營，為非洲礦業(yè)維護(hù)運(yùn)營。全國有33個(gè)大小不等的港口和碼頭，多由外國公司經(jīng)營。隆吉機(jī)場(chǎng)是其唯一的國際機(jī)場(chǎng)，目前，首都弗里敦正在建設(shè)新國際機(jī)場(chǎng)。2004年，世界銀行完成了一個(gè)大型交通領(lǐng)域的項(xiàng)目方案。該方案介紹了如何讓私有、中小型企業(yè)參與國家公路建設(shè)和維護(hù)。政府的減貧戰(zhàn)略白皮書強(qiáng)調(diào)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。公路和交通領(lǐng)域的戰(zhàn)略是：通過主干道、支線公路系統(tǒng)、海運(yùn)和河道交通網(wǎng)絡(luò)的改善，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)社團(tuán)和市場(chǎng)的發(fā)展。所以，政府將著重于拓寬支線公路網(wǎng)絡(luò)，尤其是在糧食和農(nóng)作物出口地區(qū)。
六、港口領(lǐng)域
貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)是金融市場(chǎng)的主體,構(gòu)成了金融市場(chǎng)的核心部分,兩者之間相互作用,相互影響,不可分割。貨幣市場(chǎng)的發(fā)展能保證資本市場(chǎng)有充裕而穩(wěn)定的資金來源,從資本市場(chǎng)退出的資金也需要貨幣市場(chǎng)的承載,只有這兩個(gè)金融市場(chǎng)的相互銜接、相互溝通、均衡發(fā)展,才能保證金融市場(chǎng)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí),金融市場(chǎng)的同質(zhì)性客觀上也要求兩個(gè)市場(chǎng)必須具有一定程度上的融合與滲透,人為地分割兩個(gè)市場(chǎng),造成了彼此之間的資金流動(dòng)困難,致使兩個(gè)市場(chǎng)形成的利率及收益率水平存在明顯差異,無法準(zhǔn)確、迅速地反映市場(chǎng)資金的供求狀況,也無法形成基準(zhǔn)的利率及有機(jī)相連的利率結(jié)構(gòu),導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制及資源配置機(jī)制低效率甚至失靈。
一貨幣市場(chǎng)與資本市場(chǎng)分割發(fā)展的問題及影響
自1997年6月商業(yè)銀行從證券交易所退出以及銀行間同業(yè)拆借市場(chǎng)建立以來,中國的貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)幾乎被完全割裂,兩個(gè)市場(chǎng)相互牽制,隱含較大的金融風(fēng)險(xiǎn),在此我們通過分析這兩個(gè)市場(chǎng)存在的問題來考察市場(chǎng)的分割給金融市場(chǎng)尤其是貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)自身帶來的不利影響。
(一)貨幣市場(chǎng)存在的問題及對(duì)資本市場(chǎng)的影響我國貨幣市場(chǎng)的發(fā)展一直滯后于資本市場(chǎng),主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)同業(yè)拆借市場(chǎng)不發(fā)達(dá),交易主體少、規(guī)模小、品種少,而且地區(qū)差異大,使同業(yè)拆借市場(chǎng)利率不能完全反映貨幣市場(chǎng)真實(shí)的資金供求水平,影響市場(chǎng)的資金流動(dòng)。(2)票據(jù)市場(chǎng)規(guī)模小,基本上沒有形成一個(gè)全國統(tǒng)一的市場(chǎng);工具單一,表現(xiàn)為單一的銀行承兌匯票,商業(yè)承兌匯票業(yè)務(wù)發(fā)展滯后;參與主體少,商業(yè)票據(jù)種類及其二級(jí)市場(chǎng)的缺乏,很難滿足各類投資者的需要,也難以將資金的供求信息準(zhǔn)確傳遞。(3)債券市場(chǎng)的分割,由于銀行間的債券市場(chǎng)和滬、深證交所的債券市場(chǎng)的市場(chǎng)主體不同,發(fā)行的債券種類不一,融資期限、結(jié)算方式、價(jià)格及抵押券種的不同,大大削弱了債券市場(chǎng)的活躍度及兩個(gè)分割市場(chǎng)的利率關(guān)聯(lián)度。(4)貨幣市場(chǎng)子市場(chǎng)發(fā)展不平衡,同業(yè)拆借市場(chǎng)和債券回購市場(chǎng)的發(fā)展較為迅速,而票據(jù)市場(chǎng)、國庫券市場(chǎng)與其他市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。由于貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)之間的資金流向、流量與貨幣市場(chǎng)的利率、資本市場(chǎng)的證券價(jià)格是相互影響的,貨幣市場(chǎng)發(fā)展的滯后,使貨幣市場(chǎng)流入或流出資本市場(chǎng)的資金受到限制。同時(shí),資本市場(chǎng)合理的價(jià)格機(jī)制取決于利率機(jī)制的市場(chǎng)化和合理化,而基準(zhǔn)利率和合理利率機(jī)制有賴于貨幣市場(chǎng)的發(fā)展。由于貨幣市場(chǎng)利率不能反映市場(chǎng)資金供求的真實(shí)狀況,造成資本市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生偏差,使證券價(jià)格、保證金利率、融資券利率等系列價(jià)格失準(zhǔn),增加了資產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)性,從而加劇資本市場(chǎng)的波動(dòng),制約了資本市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。此外,在我國貨幣市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的情況下,資本市場(chǎng)不僅要承擔(dān)長期性的資源配置作用,而且要承擔(dān)流動(dòng)性管理的責(zé)任,也會(huì)加劇資本市場(chǎng)的波動(dòng)。
(二)資本市場(chǎng)存在的問題及對(duì)貨幣市場(chǎng)的影響我國資本市場(chǎng)存在的問題:(1)規(guī)模小。2002年全國股票交易統(tǒng)計(jì)表的數(shù)據(jù)表明,2002年末中國股市的市價(jià)總值占GDP的比率為37.6%,(其中滬市市價(jià)總值25363.72億元,深市為12965.41億元,GDP為10.2億元)與國外相比明顯偏低,如果剔除不能流通的國有股、法人股,流通市值為12484.55億元,占GDP的比率更低,為12.24%,說明了我國股票市場(chǎng)的有效規(guī)模小。(2)子市場(chǎng)的發(fā)展不均衡。中國資本市場(chǎng)存在“強(qiáng)股市、弱債市、強(qiáng)國債、弱企業(yè)債”的結(jié)構(gòu)失衡特征,尤其企業(yè)債券在整個(gè)債券市場(chǎng)中所占的比例很小。(3)資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理。缺乏機(jī)構(gòu)投資者、大量國有股和法人股未參與流通等。此外,資本市場(chǎng)上還存在著股市運(yùn)作不規(guī)范、缺乏合理的退出機(jī)制、市場(chǎng)投機(jī)性強(qiáng)及上市公司質(zhì)量不高等問題,最終造成資本市場(chǎng)效率的低下。1992年-2001年,我國工商企業(yè)從各類金融機(jī)構(gòu)獲得的貸款增加額為8.6萬億元,但從股票市場(chǎng)只籌集資金7755億元,相當(dāng)于銀行貸款的8.9%。另據(jù)中國人民銀行統(tǒng)計(jì)司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2002年國內(nèi)非金融企業(yè)部門貸款、國債、企業(yè)債和股票這4種方式融入的資金總計(jì)為24233億元(本外幣合計(jì)),凈融資分別為19228億元、3718億元、325億元、962億元,比重為79.4∶15.3∶1.3∶4,間接融資比例過高,直接融資比例過低。由于資本金比率過低,這些企業(yè)需要的是長期性、資本性資金,并非銀行的貸款對(duì)象,應(yīng)該到資本市場(chǎng)籌資,但現(xiàn)行資本市場(chǎng)融資格局又限制了這種需求。要提高直接融資比例,就需要大力發(fā)展資本市場(chǎng),讓更多的銀行資金進(jìn)入。但由于資本市場(chǎng)存在的問題,給銀行資金的進(jìn)入帶來風(fēng)險(xiǎn),尤其是銀行信貸資金違規(guī)流入股市,在加大股市“泡沫”和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),也加大了商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn),伴生著相關(guān)金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)法人及有關(guān)人員的腐敗違紀(jì)、道德敗壞,增加了金融業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)和信用紊亂。
二貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)相互銜接的途徑貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)通過資金的流動(dòng)相互銜接,切斷了它們之間的通道,割裂兩個(gè)市場(chǎng)的聯(lián)系,我國貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)不能同步發(fā)展,尤其在加入WTO之后,將難以面對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)探尋兩者之間相互銜接的途徑
(一)引導(dǎo)貨幣市場(chǎng)資金流向資本市場(chǎng)目前,我國商業(yè)銀行除貸款業(yè)務(wù)外,幾乎難以找到更加有效的資金運(yùn)用方式,引導(dǎo)貨幣市場(chǎng)資金流入資本市場(chǎng),在穩(wěn)定股價(jià)、幫助證券公司克服營業(yè)資金不足的同時(shí),也為商業(yè)銀行提供新的資金運(yùn)用途徑,改變其盈利模式與金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一的局面。
1.通過銀行間市場(chǎng)。1999年8月和10月,中國人民銀行先后下發(fā)了《證券公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)管理規(guī)定》和《基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)管理規(guī)定》,證券公司和基金公司被允許參與銀行間同業(yè)拆借和國債回購業(yè)務(wù),銀行資金通過證券公司和基金管理公司間接進(jìn)入股市合法化。證券公司和基金管理公司是銀行間市場(chǎng)最主要的資金需求者,而國有商業(yè)銀行是最大的資金供給者。2002年中國貨幣政策報(bào)告的數(shù)據(jù)表明,國有商業(yè)銀行為唯一的資金凈融出部門,凈融出資金49077億元,而證券及基金公司凈融入資金6692億元,占凈融入資金的13.6%。通過交易主體的相互交叉,兩個(gè)市場(chǎng)達(dá)到了一定程度的相互滲透。
2.銀行信貸資金。目前,中國人民銀行尚不允許銀行信貸資金直接流入股市,但由于股市的高回報(bào),以企業(yè)、個(gè)人為代表的微觀經(jīng)濟(jì)主體挪用銀行貸款進(jìn)行股票投資,是我國銀行資金進(jìn)入股市最基本、規(guī)模最大的一條途徑。3.儲(chǔ)蓄存款的分流。包括存款人直接購買股票的直接分流和存款人通過中介購買股票即通過私募基金方式購買股票的間接分流兩種方式,后者屬非正規(guī)渠道。我國目前有8.7萬億的儲(chǔ)蓄資金,應(yīng)支持機(jī)構(gòu)和個(gè)人購買上市公司股票,引導(dǎo)儲(chǔ)蓄資金入市,以改善銀行資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),提高企業(yè)直接融資的比例。
4.通過股票質(zhì)押貸款從銀行借入資金。2000年《證券公司股票質(zhì)押貸款管理辦法》頒布,允許符合條件的證券公司以自營的股票和證券投資基金券作抵押向商業(yè)銀行借款,以法規(guī)的形式確定了作為法人企業(yè)的證券公司使用股票這一權(quán)利質(zhì)押物進(jìn)行貸款的有關(guān)具體規(guī)定。
5.投資債券市場(chǎng)。我國商業(yè)銀行從1994年開始持有國債,到目前為止,商業(yè)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)持有相當(dāng)一部分國債,商業(yè)銀行是重要的國債投資主體,同時(shí)還作為市場(chǎng)的參與者從事國債交易和回購業(yè)務(wù)。2001年以后,由于管理層查處違規(guī)資金進(jìn)入股市及股市的低迷,大部分證券公司、基金管理公司、保險(xiǎn)公司將資金轉(zhuǎn)投債券市場(chǎng)。
(二)引導(dǎo)資本市場(chǎng)資金流向貨幣市場(chǎng)資本市場(chǎng)也是商業(yè)銀行的籌資場(chǎng)所,商業(yè)銀行可通過上市從資本市場(chǎng)上籌集資金,不僅能夠吸引資本市場(chǎng)資金流向貨幣市場(chǎng),對(duì)資本市場(chǎng)本身的發(fā)展也十分有益。目前我國有4家上市銀行,即深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行和招商銀行,它們通過首發(fā)(InitialPublicOffering,IPO)和配股,籌集了200多億元的資金,充實(shí)了銀行資本金。但與外國商業(yè)銀行比較,我國商業(yè)銀行從資本市場(chǎng)上籌集的資金是很少的。我國國有商業(yè)銀行將要或正在采取一系列重大的改革措施:中國銀行已成功地整合了在港分支機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了上市;工商銀行和建設(shè)銀行也先后表示要爭(zhēng)取在三五年內(nèi)完成股改上市。此外,隨著銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,銀行卡業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等的分拆獨(dú)立成為發(fā)展趨勢(shì),資本市場(chǎng)為這些業(yè)務(wù)的分拆獨(dú)立化及公司化運(yùn)作提供了可實(shí)現(xiàn)的外部條件。
三促進(jìn)我國貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)均衡發(fā)展的措施在分割的市場(chǎng)中,居民因?yàn)楣墒酗L(fēng)險(xiǎn)太大而不得不忍受銀行儲(chǔ)蓄存款的低利率,銀行也由于國債收益率的不斷下降而遭受損失,保險(xiǎn)資金除了存入銀行或者購買國債,缺乏其它更有效的保值、增值手段,嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)公司的盈利水平及未來的償付能力
為此,應(yīng)該研究和探討如何借助資本市場(chǎng)的投資工具,分流居民儲(chǔ)蓄存款、引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)的巨額存差進(jìn)入資本市場(chǎng),提高資金的運(yùn)作效率,完善貨幣市場(chǎng),促進(jìn)貨幣市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的均衡發(fā)展。
1.擴(kuò)大市場(chǎng)交易主體。允許更多的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入拆借市場(chǎng)和債券市場(chǎng),加快證券公司、證券投資基金、財(cái)務(wù)公司、租賃公司和信托投資公司直接入市交易的進(jìn)程。對(duì)于大的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者,可以通過建立金融機(jī)構(gòu)的形式間接入市;對(duì)于個(gè)人投資者,則可以通過建立柜臺(tái)交易制度提高個(gè)人持有債券的流動(dòng)性。為了適應(yīng)場(chǎng)外市場(chǎng)的特點(diǎn),要積極推動(dòng)做市商制度的建立,以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、維持市場(chǎng)流動(dòng)性、滿足市場(chǎng)參與者尤其是中小金融機(jī)構(gòu)的需要。
2.積極推進(jìn)股票質(zhì)押貸款的進(jìn)一步發(fā)展。這是一種易于控制風(fēng)險(xiǎn)的銀行資金入市方法,但在已推出的券商股票質(zhì)押貸款中,由于限制太多、程序復(fù)雜,吸引銀行資金的作用還不大。應(yīng)簡(jiǎn)化程序與放寬限制,拓寬質(zhì)押品的范圍和質(zhì)押人的資格,通過對(duì)質(zhì)押率和質(zhì)押利率的調(diào)節(jié),增加或減少信用交易保證金來控制信用風(fēng)險(xiǎn),積極準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出除券商外的企業(yè)和個(gè)人股票質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)?！蹲C券法》《商業(yè)銀行法》《民法》等法律的實(shí)施,使得股票質(zhì)押貸款在法律上沒有任何障礙;科技的發(fā)展,現(xiàn)有的劃卡、電話委托、網(wǎng)上交易等多種形式,完全可以達(dá)到自動(dòng)封戶、解凍等質(zhì)押貸款的必備步驟,開展的條件已具備。
3.發(fā)展開放式基金和信托業(yè)務(wù),分流居民儲(chǔ)蓄存款入市。投資基金將居民的小額儲(chǔ)蓄匯集起來,通過證券和其他資產(chǎn)的有效組合,以較小的投資風(fēng)險(xiǎn)獲取較為穩(wěn)定的投資回報(bào),特別是開放式基金相對(duì)較高的資金安全性和靈活的可贖回機(jī)制為投資者提供了相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、收益平穩(wěn)的投資品種,能有效銜接貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng),將貨幣資金轉(zhuǎn)化為證券投資資金,對(duì)儲(chǔ)蓄存款的分流效應(yīng)更加明顯。我國證券投資基金凈資產(chǎn)突破1000億元,已經(jīng)成為分流和吸收儲(chǔ)蓄資金轉(zhuǎn)化為股市投資資金的重要載體。信托公司是中國唯一能同時(shí)涉足貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的金融機(jī)構(gòu)。由于信托可為投資者提供量身定制的個(gè)性化服務(wù),投資股票的資金信托計(jì)劃,有望獲得投資者尤其是富裕階層的青睞,隨著證券市場(chǎng)的轉(zhuǎn)暖,貨幣政策的進(jìn)一步松動(dòng),信托公司會(huì)將更多的居民儲(chǔ)蓄逐漸引入證券市場(chǎng)。
4.發(fā)展貨幣市場(chǎng)基金。美國貨幣市場(chǎng)基金絕大多數(shù)由證券公司經(jīng)營,受美國證券交易委員會(huì)的管轄,是以國庫券、政府公債、銀行承兌匯票、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、商業(yè)票據(jù)等流動(dòng)性強(qiáng)的貨幣市場(chǎng)工具為投資目標(biāo)的基金品種。我國目前融資格局仍以銀行為主,為避免金融風(fēng)險(xiǎn)過多集中于商業(yè)銀行,可考慮發(fā)展貨幣市場(chǎng)基金。貨幣市場(chǎng)基金通過在貨幣市場(chǎng)上短期金融工具的交易,為資本市場(chǎng)的參與者提供短期融資的便利,如券商可以選擇貨幣市場(chǎng)基金作為國債回購的對(duì)手方,一些大公司可直接通過發(fā)行商業(yè)票據(jù)方式或直接向貨幣市場(chǎng)基金出售銀行承兌匯票取得資金,解決券商和上市企業(yè)短期資金的暫時(shí)不足,為資本市場(chǎng)提供有效融資支持。5.借鑒國際金融市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),開發(fā)新的金融市場(chǎng)工具,增加市場(chǎng)交易品種。借鑒國外貨幣市場(chǎng)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),發(fā)展多種貨幣市場(chǎng)工具。如允許資產(chǎn)質(zhì)量較高、信譽(yù)較高的企業(yè)發(fā)行短期商業(yè)票據(jù),增加銀行承兌票據(jù)的發(fā)行量,發(fā)行部分大額可轉(zhuǎn)讓定期存單,發(fā)行短期國庫券、政策性金融債券以及住房貸款的證券化等。同時(shí),根據(jù)國際金融市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)向,開發(fā)新型金融工具,提高貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的整合能力。如貨幣市場(chǎng)工具的盈利能力較低,投資者不愿承擔(dān)中長期金融工具的較高風(fēng)險(xiǎn),便產(chǎn)生了浮動(dòng)利率債券、浮動(dòng)利率存款證、遠(yuǎn)期利率協(xié)議、利率調(diào)期等新型金融工具,盡管期限較長,但采用短期利率計(jì)算,回避了資本市場(chǎng)的利率風(fēng)險(xiǎn)。超級(jí)秘書網(wǎng)
6.加速債券市場(chǎng)的融合,大力發(fā)展債券市場(chǎng)。債券市場(chǎng)具有跨越資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特功能,由于缺乏一個(gè)成熟的債券市場(chǎng),金融風(fēng)險(xiǎn)過度集中于銀行體系和股票市場(chǎng)。2002年4月,央行公告,金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入銀行間債券市場(chǎng)將實(shí)行準(zhǔn)入備案制。銀行間債券市場(chǎng)的放開,將加速債券市場(chǎng)的融合,但是銀行不能進(jìn)入交易所債券市場(chǎng),銀債市場(chǎng)的單向開放對(duì)銜接貨幣與資本市場(chǎng)意義還不是很大。應(yīng)取消銀行間債券市場(chǎng),將其并入滬、深證券交易所的債券市場(chǎng),改革當(dāng)前的證券市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制,放寬準(zhǔn)入條件,基金公司、保險(xiǎn)公司、信托公司、財(cái)務(wù)公司、金融租賃公司等都可準(zhǔn)予入市參與債券的所有交易,成為市場(chǎng)的主體。同時(shí),大力發(fā)展地方市政債券、開發(fā)公用事業(yè)債券、鼓勵(lì)效益好的企業(yè)發(fā)行債券、開發(fā)高資信等級(jí)債券等,加快債券市場(chǎng)的發(fā)展步伐。
7.吸引海外資本。證監(jiān)會(huì)和財(cái)政部、國家經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合頒布的《關(guān)于向外商轉(zhuǎn)讓上市公司國有股和法人股有關(guān)問題的通知》,開始了資本市場(chǎng)中通過收購、兼并方式吸引外資的嘗試;QFII制度的實(shí)行,則邁出了我國通過投資基金、證券投資等方式吸引外資的第一步。加入世貿(mào)組織后,有關(guān)禁止外國投資者投資國內(nèi)市場(chǎng)的限制將逐步放寬,我國應(yīng)加快資本市場(chǎng)對(duì)外開放的步伐,利用外資先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、良好的資金運(yùn)用能力,加大外資介入我國資本市場(chǎng)的力度,充分利用國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng),在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。
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[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分新思考市場(chǎng)泛化
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。
一、市場(chǎng)細(xì)分過于單一的表現(xiàn)
在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。
1、沒有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫徺I奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。
3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。
二、市場(chǎng)細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)
和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來很多風(fēng)險(xiǎn)。
1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，市場(chǎng)如果分割得過細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來的市場(chǎng)管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營銷機(jī)會(huì)。
2、會(huì)造成營銷資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。
3、會(huì)導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。
（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。
（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。
（3）會(huì)引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來越多的分銷商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對(duì)提高。
（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。
由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略
市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來，營銷管理者看到過分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。
1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場(chǎng)綜合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場(chǎng)。
2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系?！笆袌?chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類的過程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。
市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。
3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。
此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。
[參考文獻(xiàn)]
[1]張勇：《非傳統(tǒng)營銷》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6
公共利益論是二十世紀(jì)二十年代世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)之后提出的。這種理論認(rèn)為，監(jiān)管的基本出發(fā)點(diǎn)就是要維護(hù)社會(huì)公眾的利益，而公眾利益涉及千家萬戶、各行各業(yè)，維護(hù)公眾利益只能由國家法律授權(quán)的機(jī)構(gòu)來行使。市場(chǎng)難免存在缺陷，純粹的自由市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致自然壟斷與社會(huì)福利的損失，并且還存在外部效應(yīng)和信息不對(duì)稱帶來的公平問題。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中通常存在以下幾個(gè)方面的市場(chǎng)失靈：自然壟斷。假設(shè)在社會(huì)理想的產(chǎn)出水平下，只有一個(gè)廠商從事生產(chǎn)，該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本最小化，那么此時(shí)的市場(chǎng)就是自然壟斷市場(chǎng)。處于該行業(yè)中的每個(gè)公司都會(huì)在利益驅(qū)動(dòng)下爭(zhēng)相兼并擴(kuò)張，之后形成壟斷市場(chǎng)而不是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。壟斷者通過限制產(chǎn)量、抬高價(jià)格，使商品價(jià)格超過邊際成本而獲取超額利潤，必然帶來導(dǎo)致市場(chǎng)效率的喪失。"外部效應(yīng)。外部效應(yīng)是指未被交易雙方包括在內(nèi)的額外成本或額外收益。在提供商品及服務(wù)時(shí)，如果社會(huì)利益或成本與私人利益或成本之間存在差異，那么自由競(jìng)爭(zhēng)就無法實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。盡管私人之間可能通過協(xié)議來解決外部效應(yīng)問題，但達(dá)成協(xié)議的交易費(fèi)用往往過高，而市場(chǎng)監(jiān)管卻能有效地消除外部效應(yīng)。信息不對(duì)稱。在商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，信息分布往往不對(duì)稱，一般而言生產(chǎn)者比消費(fèi)者擁有更多的信息。生產(chǎn)者從自身的利益出發(fā)，而不是按優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則來出售商品。這樣在相同的價(jià)格水平下，銷售質(zhì)量更好的生產(chǎn)者被迫退出市場(chǎng)以逃避損失，而質(zhì)量較差的生產(chǎn)者則乘機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)，出現(xiàn)“劣貨驅(qū)逐良貨”的現(xiàn)象。信息不對(duì)稱要求更多的信息披露，使消費(fèi)者能夠據(jù)此區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的高下，監(jiān)管正是消除信息不對(duì)稱的有效方法。由于市場(chǎng)存在上述缺陷，公共利益論認(rèn)為在市場(chǎng)失靈的情況下對(duì)其實(shí)施監(jiān)管能提高公共利益。
二、我國證券市場(chǎng)監(jiān)管的現(xiàn)狀及存在的主要問題
以前，證券市場(chǎng)監(jiān)管主要由中國人民銀行主管，體改委、國家工商局等其他政府機(jī)構(gòu)及上海、深圳兩地地方政府參與管理的形式。成立國務(wù)院證券委和中國證監(jiān)會(huì)以后，證券監(jiān)管由國務(wù)院證券委負(fù)責(zé)，中國證監(jiān)會(huì)作為證券委的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起對(duì)我國證券市場(chǎng)的監(jiān)管任務(wù)。國務(wù)院撤銷了證券委，同年確認(rèn)中國證監(jiān)會(huì)為證券監(jiān)管的主管機(jī)關(guān)。隨著證券市場(chǎng)的發(fā)展，我國證券法律制度也逐步建立起來，如《公司法》、《國庫券條例》、《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》、《禁止證券欺詐行為暫行辦法》、《證券交易所管理辦法》、《公開發(fā)行股票公司信息披露制度》、《證券市場(chǎng)禁入制度》等一系列證券法律法規(guī)均已頒布執(zhí)行。作為根本大法的《證券法》的出臺(tái)，進(jìn)一步確立了中國證券市場(chǎng)法律規(guī)范的框架。以滬深交易所設(shè)立為標(biāo)志，中國證券市場(chǎng)短短十幾年走過了國外證券市場(chǎng)上百年的自然演進(jìn)的發(fā)展過程，應(yīng)當(dāng)說政府的積極推進(jìn)功不可沒，然而毋庸諱言，年輕的中國證券市場(chǎng)在快速成長的過程中還存在不少問題：!監(jiān)管制度缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。中國證券市場(chǎng)從無到有，發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，成績(jī)斐然。然而，由于市場(chǎng)發(fā)展迅猛，政府監(jiān)管部門疲于應(yīng)付大量繁雜的日常事務(wù)性工作，不經(jīng)意忽略了對(duì)市場(chǎng)發(fā)展急待解決的根本的監(jiān)管制度建設(shè)。為了盡快解決一些短期凸#顯的問題，往往采取急救辦法，甚至以行政命令的方式強(qiáng)行調(diào)控市場(chǎng)，雖然暫時(shí)緩和了事態(tài)，但是很可能為日后的市場(chǎng)發(fā)展和監(jiān)管工作帶來了意想不到的隱患。監(jiān)管存在滯后性和弱效性。盡管我國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)近年來加大了對(duì)欺詐與操縱的打擊力度，但行政監(jiān)管往往是事后監(jiān)管，監(jiān)管存在顯著的滯后性和弱效性。
滯后性。從違規(guī)行為的發(fā)生到監(jiān)管機(jī)構(gòu)做出處罰，往往歷時(shí)彌久，監(jiān)管行為存在明顯的滯后性。如“中科創(chuàng)業(yè)”、“億安科技”操縱股價(jià)行為在發(fā)生數(shù)年以后才被發(fā)現(xiàn)，而“瓊民源”事件的查處過程竟長達(dá)兩年。另一方面，監(jiān)管力量相對(duì)有限，調(diào)查費(fèi)用不菲，一些市場(chǎng)欺詐行為未被處理，成為漏網(wǎng)之魚，使違法者產(chǎn)生僥幸心理，鋌而走險(xiǎn)。(’弱效性。對(duì)違規(guī)行為處罰顯得過輕。如民源海南公司動(dòng)用銀行貸款和透支操縱“瓊民源”股價(jià)非法獲利))萬元，查處后除了沒收非法所得以外，僅處以警告和罰款了事。實(shí)際上，對(duì)上市公司違規(guī)行為的處罰卻轉(zhuǎn)嫁到公司股東身上，并無過錯(cuò)的中小股東往往受害最深。對(duì)應(yīng)承擔(dān)直接責(zé)任的違規(guī)公司的高管人員處罰過輕，弱化了監(jiān)管效果。"證券監(jiān)管決策缺乏科學(xué)性。目前我國的證券監(jiān)管體制決定了中國證監(jiān)會(huì)是證券市場(chǎng)的唯一監(jiān)管機(jī)構(gòu)，一方面提高了證券監(jiān)管決策實(shí)施的權(quán)威性，但另一方面卻可能有損決策的科學(xué)性。我國的證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)作為政府代表，除了承擔(dān)監(jiān)管職責(zé)以外，還擔(dān)負(fù)著培育和完善證券市場(chǎng)的職能，而當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體制改革中的焦點(diǎn)問題———金融體系的創(chuàng)新與改革———是一項(xiàng)牽涉到方方面面的系統(tǒng)工程，這些背景決定了不同領(lǐng)域的金融法規(guī)政策之間存在高度的相關(guān)性和制約性。比如，證監(jiān)會(huì)的某項(xiàng)措施可能符合單一證券監(jiān)管目標(biāo)的最優(yōu)化，但由于與其他金融管理機(jī)構(gòu)處于分割狀態(tài)，其監(jiān)管決策未必能達(dá)到國家整體金融及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳效果，因此證券監(jiān)管決策缺乏科學(xué)性在所難免。對(duì)投資者的保護(hù)機(jī)制不夠完善。海外成熟的證券市場(chǎng)對(duì)投資者的保護(hù)主要有以下幾個(gè)途徑：
投資者教育機(jī)制。對(duì)投資者在證券市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、證券法律法規(guī)等方面加強(qiáng)教育，尤其是加強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)教育，有利于投資者熟悉市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)運(yùn)作的客觀規(guī)律，就像對(duì)適齡兒童進(jìn)行系統(tǒng)的免疫接種一樣，打預(yù)防針對(duì)增強(qiáng)自我保護(hù)能力大有好處。投資者訴訟機(jī)制。投資者可以通過集團(tuán)訴訟等方式，對(duì)作出虛假信息披露的公司提訟，并且比較容易獲得相應(yīng)的賠償。投資者賠償機(jī)制。國外的證券市場(chǎng)通常設(shè)有賠償基金：一方面，可以提高投資者入市的積極性；另一方面，可以構(gòu)建防范系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的緩沖機(jī)制，由市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)引起的損失可以得到有效的賠償。目前，我國的投資者教育機(jī)制剛剛起步，投資者訴訟機(jī)制和賠償機(jī)制還未真正建立并發(fā)揮作用。
三、完善我國證券市場(chǎng)監(jiān)管的對(duì)策建議
證券市場(chǎng)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要，可以預(yù)見隨著證券市場(chǎng)的發(fā)展證券監(jiān)管將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。與中國證券市場(chǎng)的實(shí)際情況相適應(yīng)的高效率的證券監(jiān)管是保障我國證券市場(chǎng)健康發(fā)展的重要前提。以下從監(jiān)管法律制度建設(shè)、上市公司監(jiān)管、獨(dú)立董事制度、證券市場(chǎng)監(jiān)管體制等四個(gè)方面提出完善我國證券市場(chǎng)監(jiān)管的對(duì)策和建議：對(duì)證券市場(chǎng)監(jiān)管法律制度建設(shè)問題，應(yīng)從以下方面入手：
確立證券市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的法律地位，進(jìn)一步明確證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)法律地位的條款和細(xì)則；加強(qiáng)立法建設(shè)，增強(qiáng)證券監(jiān)管法律制度體系的完備性和配套性，提高法律體系的統(tǒng)一性和整體性；增強(qiáng)證券監(jiān)管法律法規(guī)的科學(xué)性和可操作性，強(qiáng)化法制內(nèi)容的實(shí)效性；-’建立健全證券監(jiān)管法律法規(guī)的實(shí)施機(jī)制，杜絕有法不依的現(xiàn)象，加大執(zhí)法力度；適應(yīng)證券網(wǎng)絡(luò)化和市場(chǎng)開放的發(fā)展趨勢(shì)，盡快制訂適宜的相關(guān)監(jiān)管規(guī)章制度。!從規(guī)范和發(fā)展兩方面抓好上市公司的監(jiān)管工作。在加強(qiáng)上市公司監(jiān)管的同時(shí)，努力為上市公司的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，以監(jiān)管激勵(lì)上市公司持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)證監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)監(jiān)管職能，建立健全派出機(jī)構(gòu)監(jiān)管績(jī)效考評(píng)機(jī)制。重點(diǎn)加強(qiáng)上市公司信息披露監(jiān)管，增強(qiáng)信息披露的有效性。加強(qiáng)上市公司監(jiān)管的制度建設(shè)，切實(shí)搞好上市公司監(jiān)管工作。"獨(dú)立董事制度。首先，確立獨(dú)立董事應(yīng)有的社會(huì)地位，提高獨(dú)立董事參與上市公司最大決策的程度，培育并建立獨(dú)立董事人才庫；其次，明確區(qū)分獨(dú)立董事與監(jiān)事會(huì)的不同職責(zé)，充分發(fā)揮獨(dú)立董事在上市公司規(guī)范運(yùn)作中的作用；最后，加強(qiáng)關(guān)于獨(dú)立董事的法規(guī)和各項(xiàng)規(guī)章制度落實(shí)的監(jiān)督，完善獨(dú)立董事制度運(yùn)行的外部環(huán)境。#建立一個(gè)主體多元化，結(jié)構(gòu)多層次，相互協(xié)調(diào)又相互制衡的高效的證券市場(chǎng)監(jiān)管體制，逐步改變目前僅由證監(jiān)會(huì)單方面壟斷監(jiān)管規(guī)則制訂的局面，縮小行政監(jiān)管直接作用于市場(chǎng)的范圍。讓證券交易所和證券業(yè)協(xié)會(huì)等自律監(jiān)管主體來填補(bǔ)行政監(jiān)管收縮后留下的空白，強(qiáng)化自律監(jiān)管對(duì)行政監(jiān)管的制衡，多方面約束并盡可能減少政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法中腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。除了上述幾個(gè)方面的問題以外，值得一提的是，對(duì)監(jiān)管者的監(jiān)督在我國幾乎還是一片空白，因此要努力推動(dòng)監(jiān)管的法制化和市場(chǎng)化，建立有效的權(quán)力制衡機(jī)制，包括內(nèi)部制衡機(jī)制和外部制衡機(jī)制，保障公眾及媒體的監(jiān)督權(quán)力，強(qiáng)化社會(huì)輿論監(jiān)督。
摘要：證券市場(chǎng)是信用制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)高度集中的市場(chǎng)，具有風(fēng)險(xiǎn)來源廣、傳導(dǎo)性強(qiáng)和社會(huì)危害巨大等特點(diǎn)。目前我國證券市場(chǎng)監(jiān)管的現(xiàn)狀與飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求還存在很大的差距。本文從證券市場(chǎng)監(jiān)管的理論依據(jù)出發(fā)，分析了我國證券市場(chǎng)監(jiān)管的現(xiàn)狀及存在的主要問題，提出了完善我國證券市場(chǎng)監(jiān)管的對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：證券市場(chǎng)；自律監(jiān)管；行政監(jiān)管
證券市場(chǎng)作為金融市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著及其重要的推動(dòng)作用。證券市場(chǎng)特有的籌集資金、資產(chǎn)重組、公司價(jià)值發(fā)現(xiàn)及風(fēng)險(xiǎn)提示等功能是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一國經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定運(yùn)行的必要條件。由于證券市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制復(fù)雜、資本虛擬性等原因，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的可能性極大。實(shí)踐表明對(duì)證券市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管可以提高運(yùn)行效率，防范和化解風(fēng)險(xiǎn)，使證券市場(chǎng)更好地為國民經(jīng)濟(jì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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鄭燕洪，信息不對(duì)稱、道德風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)紀(jì)律———國際金融監(jiān)管新趨勢(shì)的模型解析特區(qū)經(jīng)濟(jì)
關(guān)鍵詞：延長；成熟期；策略
1延長產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期的原因
對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速市場(chǎng)啟動(dòng)，并且盡可能縮短進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的時(shí)間。位于市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)，擁有穩(wěn)定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽(yù)度和影響力，單位利潤穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)利益貢獻(xiàn)最大，具有良好的社會(huì)形象，是該產(chǎn)品的最佳收益階段，也是產(chǎn)品投入產(chǎn)出比最高的階段。只有在市場(chǎng)成熟期，才可能最大限度的減少市場(chǎng)開發(fā)成本，并實(shí)現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長期的增長。
2成熟期的市場(chǎng)特征
成熟期具體可以劃分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長成熟期：此時(shí)期各銷售渠道呈飽和狀態(tài)，有些滯后的顧客仍會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期：部分潛在顧客已經(jīng)試用了這種產(chǎn)品，市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品穩(wěn)定。銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對(duì)銷售水平開始下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。
因此，整個(gè)成熟期的主要市場(chǎng)特征體現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，甚至指明購買、重復(fù)購買，經(jīng)濟(jì)型和理智型的慎重的購買者也多已加入了購買的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，生產(chǎn)成本趨近最低點(diǎn)，利潤趨于穩(wěn)定接近最高點(diǎn)同時(shí)呈現(xiàn)下降的跡象，但營銷費(fèi)用增加。（3）各種品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈顛峰狀態(tài)。（4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量逐漸趨于同質(zhì)化；產(chǎn)品價(jià)格差異不大，市場(chǎng)供求已呈飽和狀態(tài)，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。（5）企業(yè)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量因已積累了較長時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，所以變得非常完善。
3延長產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期的策略分析
3.1市場(chǎng)改良策略
（1）開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率，重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
（2）重塑產(chǎn)品形象，市場(chǎng)重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。
每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蚴遣恢肋@種產(chǎn)品，或是因某些特殊原因而不想購買這種產(chǎn)品。在這時(shí)，制造商可以利用市場(chǎng)滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經(jīng)過重新樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品可進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的顧客。
（3）轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，尋求新的地域市場(chǎng)。如果產(chǎn)品原有市場(chǎng)在本地、本省或本國，那么外地、外省、外國就是新的市場(chǎng)。一種商品在原有市場(chǎng)上將要進(jìn)入衰退期時(shí)，而在另外一些市場(chǎng)可能剛處在試銷期、成長期，廠家就可以以較低的價(jià)格進(jìn)入這些新市場(chǎng)。西方工業(yè)國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進(jìn)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)將產(chǎn)品投向經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)；由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)等其道理就在于此。
（4）尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用率的方法，擴(kuò)大產(chǎn)品使用量，使目前使用某品牌的消費(fèi)者增加對(duì)該品牌的年使用量，也可增加銷售量，使成熟期延長。企業(yè)可設(shè)法使消費(fèi)者經(jīng)常地使用自己的產(chǎn)品，設(shè)法使消費(fèi)者每次使用時(shí)增加使用量。如寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費(fèi)者增加了牙膏的使用量。
3.2產(chǎn)品改良策略
消費(fèi)者的需求是不斷變化的，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，需要適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷時(shí)間，變暢銷為長銷。
產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客日新月異的不同消費(fèi)需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場(chǎng)的需求，來達(dá)到提升銷量的目的。
（1）挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求。產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求具有時(shí)效性和階段性，沒有永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)，只有不斷變化的需求。產(chǎn)品賣點(diǎn)一方面是以產(chǎn)品本身功能為基礎(chǔ)，另一方面取決于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
當(dāng)市場(chǎng)處于成熟期時(shí)，市場(chǎng)銷售已經(jīng)平穩(wěn)，此時(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)和影響已經(jīng)弱化，而且在此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品必然在賣點(diǎn)訴求上進(jìn)行跟隨，現(xiàn)有的賣點(diǎn)訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的較為有效的策略，通過改良的方式，讓產(chǎn)品有新的宣傳點(diǎn)和增長點(diǎn)。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實(shí)施產(chǎn)品區(qū)隔，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。二是暢銷新產(chǎn)品新的利益點(diǎn)，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產(chǎn)品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求，從而把產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)即好處一覽無余地展示給消費(fèi)者。三是暢銷新產(chǎn)品的目標(biāo)要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎(chǔ)上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而為銷量增長增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求決不是對(duì)現(xiàn)有賣點(diǎn)的背離，而是擴(kuò)大和升華，是細(xì)分，是延續(xù)。對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了延展，產(chǎn)品訴求擴(kuò)大到了新的市場(chǎng)，很好地拓展了目標(biāo)群體，擴(kuò)大了市場(chǎng)分額。
（2）對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華。賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，提升產(chǎn)品的總價(jià)值。特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價(jià)值。對(duì)于這樣的產(chǎn)品來說，要保持產(chǎn)品在成熟期的銷售力，就必須不斷對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華，從“點(diǎn)”的營銷進(jìn)入“系統(tǒng)”的營銷，構(gòu)建更加豐滿的產(chǎn)品內(nèi)涵系統(tǒng)，當(dāng)然我們必須始終把握的是一定要以消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值觀為導(dǎo)向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強(qiáng)的文化感染力和認(rèn)同感。
（3）構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線。產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線是一種戰(zhàn)略的考慮，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，也就意味著你的防御和全面進(jìn)攻必須同時(shí)進(jìn)行，而最好的辦法就是構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品線就像一張立體進(jìn)攻防御網(wǎng)，進(jìn)則排山倒海，守則固若金湯。沒有進(jìn)攻的防御是消極防御，沒有防御的進(jìn)攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線組合正是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略運(yùn)用。
產(chǎn)品線組合可以是橫向的，如針對(duì)不同消費(fèi)群體的組合構(gòu)建，也可以是縱向的，如針對(duì)高中低檔次的組合構(gòu)建，或短期和長遠(yuǎn)的組合構(gòu)建，當(dāng)然也可以縱橫組合構(gòu)建，無論怎樣的構(gòu)建，都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，組成一個(gè)暢銷產(chǎn)品集群，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且要充分考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格因素，要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運(yùn)用，保持一條清晰而明確的主線。（4）加強(qiáng)溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場(chǎng)成熟期，我們必須認(rèn)清幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是消費(fèi)者的消費(fèi)需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)；三是競(jìng)爭(zhēng)品牌在加大爭(zhēng)奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長。因此，要保持成熟期的優(yōu)勢(shì)，不僅要加強(qiáng)溝通和傳播的規(guī)模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細(xì)化和針對(duì)性，支持主要渠道商的發(fā)展，加強(qiáng)在終端的促銷力度等。
3.3營銷組合改良策略
企業(yè)營銷組合不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化而作相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個(gè)大的調(diào)整。通過改變產(chǎn)品和定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來刺激銷售量的回升，延長產(chǎn)品成熟期。
（1）新品與成熟產(chǎn)品組合。企業(yè)將新品和成熟產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，即利用新品的市場(chǎng)推動(dòng)力，既推廣新品又促進(jìn)成熟產(chǎn)品的繼續(xù)銷售。
（2）優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
①銷售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷量大小淘汰量小的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo)影響不大，但卻是最容易低價(jià)銷售的經(jīng)銷商。
②覆蓋區(qū)域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷商覆蓋的大致區(qū)域，均衡地為區(qū)域設(shè)定經(jīng)銷商，控制各區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量。
③合作意愿。這項(xiàng)指標(biāo)也是要銷售人員通過日常溝通來進(jìn)行判斷，包括這類客戶合作意愿會(huì)受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。
④庫存能力。具備合理庫存的能力，才能保證及時(shí)有效的分銷。
以上四個(gè)指標(biāo)要輔以不同的權(quán)重，并對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)分，最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷商。確定下來目標(biāo)客戶后，立即安排銷售人員就運(yùn)作方式與目標(biāo)客戶談判，接下來企業(yè)就應(yīng)該與確定的經(jīng)銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時(shí)，企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷商門市掛特約分銷牌，增加經(jīng)銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來看，較少的特約客戶既可以達(dá)成銷售目標(biāo)，也便于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制；從經(jīng)銷商角度來看，這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤，而且會(huì)有一個(gè)較為穩(wěn)定的分銷環(huán)境，再加上達(dá)成銷售目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)大大改變經(jīng)銷商的態(tài)度和增強(qiáng)其信心。
（3）借助公共關(guān)系，延長產(chǎn)品的成熟期。企業(yè)必須對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，才能持續(xù)生存和發(fā)展，這就是營銷學(xué)的“社會(huì)責(zé)任理論”，也是當(dāng)今社會(huì)所倡導(dǎo)的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。作為處在成熟期的產(chǎn)品，積極策劃各種公益活動(dòng)推介產(chǎn)品，從而樹立產(chǎn)品良好的社會(huì)形象，大大增強(qiáng)品牌產(chǎn)品在公眾中的美譽(yù)度和影響力，有效地延長了品牌產(chǎn)品的成熟期。
參考文獻(xiàn)
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