時間：2023-03-13 11:06:12
導(dǎo)語：在場景營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
區(qū)域營銷就是區(qū)域從滿足投資者的需求出發(fā)來塑造投資環(huán)境，并把整個投資環(huán)境像產(chǎn)品一樣對外推銷，來吸引投資者的投資、滿足投資者需求的一系列與投資市場有關(guān)的活動的總和。所謂區(qū)域營銷實際上是指兩個過程：一是指區(qū)域營銷者在經(jīng)營區(qū)域時，將區(qū)域看做市場導(dǎo)向型的企業(yè)，向企業(yè)家一樣將區(qū)域作為一個產(chǎn)品，根據(jù)自身的特點，確定特定的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造包裝和行銷過程；二是區(qū)域政府或區(qū)域聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者在市場營銷理論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造并提供有價值的“區(qū)域產(chǎn)品”，利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化，產(chǎn)品化經(jīng)營，整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，滿足“區(qū)域消費者”的需要和欲望，從而最大限的地實現(xiàn)區(qū)域增值的一種社會活動和管理過程。這一概念包含了五個方面的內(nèi)容：（1）區(qū)域營銷既有企業(yè)的特點，也具備有一些政府管理的特征；（2）指出了區(qū)域營銷者是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者；（3）指出了區(qū)域營銷實際上是市場營銷理論和方法在區(qū)域發(fā)展中的應(yīng)用，區(qū)域完全可以利用企業(yè)市場營銷理論和方法，結(jié)合區(qū)域特點并整合區(qū)域內(nèi)的各種資源來開展各種營銷活動；（4）指出了區(qū)域營銷的實質(zhì)是將整個區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，從而吸引和滿足各類目標(biāo)客戶的需求和愿望；（5）區(qū)域營銷的目的是為了樹立區(qū)域獨特的形象，提高區(qū)域的知名度和美譽度，實現(xiàn)區(qū)域增值，從而提升區(qū)域競爭力。
二、關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究
目前，關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究主要有以下幾種研究認(rèn)識：
1、認(rèn)為區(qū)域營銷策略必須實施品牌化工程，而區(qū)域營銷中實施品牌工程的基本目標(biāo)是“取得各個相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關(guān)鍵，樹立城市品牌獨特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、資源理念，根據(jù)地理環(huán)境、現(xiàn)實條件、功能性質(zhì)、歷史文化以及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等特點進(jìn)行規(guī)劃，并注意保護(hù)文化傳統(tǒng)、地方特色，提煉獨特的、真正有價值的品牌?！?/p>
2、認(rèn)為根據(jù)不同類型和性質(zhì)的城市在國際、國內(nèi)所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟(jì)或文化的作用，以及城市自身的個性特點，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國當(dāng)前城市品牌建設(shè)存在的問題和品牌建設(shè)存在的問題和品牌塑造的途徑。
3、強(qiáng)調(diào)區(qū)域營銷品牌化策略會到來長期的外溢效應(yīng)、良好的品牌效應(yīng)為他們通向成功提供了捷徑。認(rèn)為由政府實施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業(yè)基于特殊能力和專業(yè)性的區(qū)域形象，拓寬他們的產(chǎn)品銷路，增強(qiáng)他們的行動信心，使他們積極有效地去參與市場競爭”。從這一角度看，由政府來實施品牌化策略對于產(chǎn)業(yè)群的健康成長也是十分必要的。
4、提出了城市營銷戰(zhàn)略的制定、實施及調(diào)整思路。認(rèn)為區(qū)域營銷戰(zhàn)略包括“明確城市產(chǎn)品、城市營銷策劃以及制定系統(tǒng)的營銷組合策略”。區(qū)域營銷策略的實施不但要從規(guī)劃入手，還要成立一個專門負(fù)責(zé)區(qū)域營銷的機(jī)構(gòu)。營銷策略要做好營銷市場目標(biāo)化、城市建設(shè)市場化、投資環(huán)境最優(yōu)化、核心產(chǎn)業(yè)集聚化、城市形象品牌五個方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區(qū)域營銷策略是指一個區(qū)域在未來較長一段時間，用營銷的方式來運作管理區(qū)域的總體設(shè)想和規(guī)則。在實施區(qū)域營銷策略戰(zhàn)略時，應(yīng)注意對營銷活動進(jìn)行控制，定期進(jìn)行績效評估，動態(tài)地調(diào)整營銷策略，以保證區(qū)域營銷策略的有效性和目的性。
三、區(qū)域營銷的策略
（一）區(qū)域產(chǎn)品策略
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉•極•尼克爾斯指出：“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務(wù)、一項政府的規(guī)劃、一個慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區(qū)域營銷產(chǎn)品分為兩大類：公共產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品。公共產(chǎn)品主要包括以下幾個方面：土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán)、城市基礎(chǔ)設(shè)施及交通設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營權(quán)、城市公共事業(yè)的經(jīng)營權(quán)、特殊行業(yè)的特許經(jīng)營權(quán)。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的素質(zhì)以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區(qū)域營銷的產(chǎn)品定位。在進(jìn)行營銷定位時，有些區(qū)域借助區(qū)域的整體產(chǎn)品進(jìn)行定位。例如，過去幾年，中國有多個城市提出了建設(shè)“國際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)。按照城市學(xué)者馬陽的觀點，“國際大都市”應(yīng)該是區(qū)域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務(wù)之城、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城與文明之城”?？梢哉f，“國際化大都市的營銷定位為城市營銷的“整體產(chǎn)品”提出了要求和發(fā)展目標(biāo)。而有些區(qū)域則可以借助本區(qū)域內(nèi)有明顯競爭優(yōu)勢的某類具體產(chǎn)進(jìn)行營銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產(chǎn)品吸引旅游訪客。當(dāng)然，確定區(qū)域營銷的助推產(chǎn)品必須是建立在全方位的營銷調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上的。區(qū)域營銷者要充分考慮區(qū)域產(chǎn)品的實際現(xiàn)狀、競爭狀況、目標(biāo)顧客狀況以及營銷環(huán)境等因素，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，找出面臨的威脅和機(jī)會，從實際出發(fā)，用戰(zhàn)略眼光對區(qū)域“產(chǎn)品”進(jìn)行合理定位。
（二）區(qū)域品牌策略
區(qū)域品牌策略包括兩層意思：其一：產(chǎn)品品牌區(qū)域化，即實施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，通過提高區(qū)內(nèi)品牌的競爭力來提高區(qū)域的競爭力，進(jìn)而借助區(qū)域產(chǎn)品形象的提升達(dá)到提升區(qū)域整體形象的目的。其二，區(qū)域形象品牌化，即實施區(qū)域整體品牌策略。該策略的含義是為區(qū)域的整體形象樹立一個品牌，把區(qū)域作為一個品牌來經(jīng)營，以品牌的來參與市場競爭，在樹立區(qū)域整體品牌的同時，為區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)造區(qū)域品牌形象，即將區(qū)域的產(chǎn)品品牌與區(qū)域的形象品牌結(jié)合，達(dá)到相互促進(jìn)的作用。
1、區(qū)域產(chǎn)品品牌策略
實施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略是被實踐證明了的促進(jìn)區(qū)域營銷的一大助力。一個產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不單單是產(chǎn)品本身，它同時代表了一個企業(yè)、一個行業(yè)，最重要的是它代表了一個區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因為云南擁有著名的香煙品牌紅塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因為四川出產(chǎn)名酒五糧液、瀘州老窖的緣故?？梢姡瑓^(qū)域內(nèi)知名的產(chǎn)品品牌不僅是支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，還是區(qū)域傳遞給外界的一張名片，代表著區(qū)域的臉面。
2、區(qū)域整體品牌策略
品牌被消費者視為產(chǎn)品的一個中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費者產(chǎn)生心理偏好，因此品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。實際上，當(dāng)我們將區(qū)域當(dāng)做一個整體來營銷時，區(qū)域的名稱就成為了區(qū)域的品牌，被看做區(qū)域這個產(chǎn)品的組成部分。如果區(qū)域產(chǎn)品的品牌策略是為區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)造知名品牌，該策略的關(guān)鍵是區(qū)域產(chǎn)品，那么將區(qū)域作為一個品牌來營銷，區(qū)域的整體形象就成了品牌的載體。區(qū)域的整體形象包括很多方面的內(nèi)容，單區(qū)域的品牌卻有一定的屬性。這個屬性也就是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源。這個資源可能是區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也可能是區(qū)域的自然或人文化境?？梢娫摬呗缘年P(guān)鍵是要給區(qū)域打造一個良好的區(qū)域整體形象，整合區(qū)域資源，突出區(qū)域優(yōu)勢，揚長避短，增強(qiáng)區(qū)域的市場競爭力，并以此作為區(qū)域品牌營銷的立足點區(qū)域某些方面的優(yōu)勢一旦變成市場競爭力，區(qū)域的品牌就有了支點。區(qū)域形象是區(qū)域品牌的載體，隨著區(qū)域整體形象的提升，區(qū)域也會逐漸成為一個名牌區(qū)域，從而又反過來促進(jìn)本區(qū)域的發(fā)展。
（三）區(qū)域促銷策略
區(qū)域通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動。通過促銷，提供信息，使顧客了解區(qū)域產(chǎn)品有哪些特點，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)和擴(kuò)大銷售做好輿論準(zhǔn)備；強(qiáng)化區(qū)域形象，尤其是通過對名、優(yōu)特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對區(qū)域產(chǎn)品及區(qū)域本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴(kuò)大市場占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等，區(qū)域應(yīng)對促銷策略進(jìn)行適當(dāng)選擇，綜合使用以求達(dá)到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區(qū)域產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略風(fēng)險小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區(qū)域針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品；推拉結(jié)合策略是把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。
（四）區(qū)域定價策略
產(chǎn)品價格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對一個區(qū)域市場消費品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費潮流；另一方面表現(xiàn)在對市場消費的拉動和平衡，在一定程度上刺激消費者的購買欲望，從而促成階段的消費高峰和消費低谷，也就是說，當(dāng)我們需要為一個新產(chǎn)品定價的時候，既要考慮產(chǎn)品的成本，又要考慮綜合的市場因素，利用好價格的杠桿作用，營造良好的消費氣氛，促進(jìn)消費，刺激消費，培養(yǎng)潛在消費群。并借此提高銷量，擴(kuò)大市場份額，從而達(dá)到利潤最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價格是對產(chǎn)品和服務(wù)所收取的金錢。較廣義地說價格是指消費者用來交換擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。”所以，為產(chǎn)品妥善定價，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場實際的契合程度，又能體現(xiàn)一個企業(yè)或者產(chǎn)品對一個區(qū)域的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤目標(biāo)能否實現(xiàn)，同時也決定產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
1、高價策略也叫撇脂定價法
新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，短期內(nèi)獲取厚利，盡快回收投資。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點：（1）新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價格可以提高身價，適合顧客求新心理，有助于開拓市場；（2）主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；（3）價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。
知識具有工具性.學(xué)習(xí)活動實質(zhì)上是學(xué)習(xí)者通過個體與社會環(huán)境的相互作用,提高參與實踐活動能力的社會化過程,并將外化的知識內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識,將外化的知識經(jīng)驗內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識經(jīng)驗.知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經(jīng)過使用,才能獲取財富.同樣,如果學(xué)習(xí)者沒有在有意義的情境或社會活動中充分運用知識,那么,學(xué)習(xí)者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學(xué)習(xí)者之外,無法提高學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗和能力.因此,學(xué)習(xí)是一個參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進(jìn)行產(chǎn)前按摩、協(xié)助分娩的熟練的助產(chǎn)士一樣,知識只有通過不斷地運用和實踐,經(jīng)過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識,學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗才有可能得以增生與發(fā)展.情境學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)知識所使用的活動、情境以及社會文化等影響著學(xué)習(xí)者對知識的認(rèn)知與理解,知識與情境有著緊密的聯(lián)系;知與行是不可分離的———知識應(yīng)該在情境中認(rèn)知并在行為中得到內(nèi)化與發(fā)展[3].
2市場營銷學(xué)實踐教學(xué)與情境學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用
2.1市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)內(nèi)容市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論知識,目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論對課程實踐教學(xué)改革的啟示,課題組將市場營銷學(xué)課程分為3個模塊進(jìn)行實踐教學(xué).一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與消費者行為分析,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷認(rèn)知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實踐訓(xùn)練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實踐的方式.二是目標(biāo)市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學(xué)生目標(biāo)市場的營銷能力,實踐訓(xùn)練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學(xué)生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實踐訓(xùn)練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實踐、參觀實習(xí)等方式.
2.2基于情境學(xué)習(xí)理論的實踐教學(xué)方法改革情境學(xué)習(xí)理論在教學(xué)實踐應(yīng)用中主要包括拋錨式教學(xué)、認(rèn)知學(xué)徒制、實踐共同體3種教學(xué)方式[4],在市場營銷學(xué)課程實踐教學(xué)方法改革中,課題組將這3種教學(xué)方式進(jìn)行了有效地融入.
2.2.1創(chuàng)設(shè)真實情境,實現(xiàn)準(zhǔn)確拋錨在情境教學(xué)理論中,拋錨式教學(xué)的“錨暠是指教學(xué)中要解決的主要問題,教師將教學(xué)重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學(xué)包含“創(chuàng)設(shè)情境—確定問題—自主學(xué)習(xí)—協(xié)作學(xué)習(xí)—效果評價暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設(shè)情境、確定問題是選擇一個與現(xiàn)實情況基本一致的真實情境,確定與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的真實事件或問題交由學(xué)習(xí)者來解決,也就是“拋錨暠;自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中,教師要引導(dǎo)學(xué)習(xí)者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí),提高自主學(xué)習(xí)能力;學(xué)習(xí)者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認(rèn)知;教師在教學(xué)過程中隨時記錄學(xué)習(xí)者的表現(xiàn),進(jìn)行教學(xué)效果評價.這種教學(xué)方式要求學(xué)習(xí)者應(yīng)該到現(xiàn)實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經(jīng)驗進(jìn)行學(xué)習(xí),而不僅僅是教師關(guān)于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學(xué)中,應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,準(zhǔn)確地設(shè)置一些有意義的真實的問題情境,引導(dǎo)學(xué)生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學(xué)案例來創(chuàng)設(shè).譬如在促銷與溝通實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設(shè)置任務(wù)情境,教師和學(xué)生一起對要扮演的角色進(jìn)行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設(shè)還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環(huán)境,以及建設(shè)校內(nèi)外實踐基地的方式進(jìn)行,同時在增加學(xué)生接觸企業(yè)實踐的機(jī)會,與企業(yè)實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習(xí)得知識的學(xué)生能夠更快地將知識轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應(yīng)社會環(huán)境.
2.2.2進(jìn)行師徒角色定位,提高自主學(xué)習(xí)能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學(xué)徒制是最為自然、最為常見的學(xué)習(xí)方式.如醫(yī)學(xué)、語言、制造等領(lǐng)域,在師傅進(jìn)行專業(yè)工作的過程中,學(xué)徒通過觀察、模仿、訓(xùn)練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學(xué)徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗和技能.而認(rèn)知學(xué)徒制是一種將傳統(tǒng)學(xué)徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學(xué)習(xí)理論的新型教學(xué)模式.認(rèn)知學(xué)徒制關(guān)注的不是學(xué)習(xí)者對于概念和知識的獲取,而是重在培養(yǎng)其認(rèn)知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學(xué)模式中,專家在現(xiàn)場對學(xué)習(xí)活動進(jìn)行指導(dǎo)和示范,學(xué)習(xí)者如同學(xué)徒學(xué)習(xí)一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進(jìn)行討論與交流,與社會真實的情境進(jìn)行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識的學(xué)習(xí).在市場營銷實踐教學(xué)中,要找準(zhǔn)角色定位.教師的角色應(yīng)該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識的教學(xué)理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調(diào)查實踐中,傳統(tǒng)實踐教學(xué)大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項調(diào)查任務(wù)由學(xué)生去完成,評價實踐效果時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學(xué)感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結(jié)合,實踐學(xué)習(xí)的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學(xué)生一同去完成一項調(diào)查任務(wù),包括市場調(diào)查的設(shè)計、實施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學(xué)生在參與的過程中逐漸掌握市場調(diào)查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學(xué)習(xí)的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學(xué)過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經(jīng)驗的專家教授來校開設(shè)講座,或聘請有市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員擔(dān)任實踐指導(dǎo)教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業(yè)水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學(xué)生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統(tǒng)中的被動接受),善于觀察,認(rèn)真模仿與探究,進(jìn)而提高自主學(xué)習(xí)能力.
2.2.3創(chuàng)建實踐共同體,提供使用知識的機(jī)會人類學(xué)家萊芙與溫格最早在情境學(xué)習(xí)理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動系統(tǒng)的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強(qiáng)調(diào)在特定的共同體文化或情境中個體各自擔(dān)負(fù)的責(zé)任和共同的任務(wù),而不是任一群體的集合.學(xué)習(xí)實質(zhì)上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學(xué)習(xí)者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學(xué)組織中,應(yīng)以學(xué)生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場營銷團(tuán)隊.團(tuán)隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應(yīng)能互為補(bǔ)充.在每次實踐課程中,教師和學(xué)生一起設(shè)定教學(xué)目標(biāo),教師對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解、分配,共同體成員合作學(xué)習(xí),在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內(nèi),每個成員都有自己的角色和任務(wù)以及獨特的風(fēng)格和專長,每個成員都有機(jī)會分享各種學(xué)習(xí)資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學(xué)徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項目為實踐任務(wù)的實踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔(dān)市場調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、渠道設(shè)計和市場促銷與溝通等各項任務(wù),并在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上參與討論,對任務(wù)進(jìn)行充分地分析,制定任務(wù)的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務(wù)完成后,團(tuán)隊成員把各自任務(wù)完成過程中積累的經(jīng)驗形成總結(jié)報告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學(xué)生任務(wù)完成情況和總結(jié)報告的質(zhì)量給予效果評價.由此,學(xué)生獲得了充分運用知識的機(jī)會,強(qiáng)化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內(nèi)化,動手能力得以提升.
3結(jié)語
當(dāng)前，對于任何一個企業(yè)來說，要想更好的生存和發(fā)展，都離不開生產(chǎn)和營銷兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷主要是將市場中企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，以從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，由此可見，企業(yè)市場營銷策略的成敗與否決定著企業(yè)產(chǎn)品是否被推入市場，最終給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤。在最近幾年來，有些企業(yè)仍然采用過去比較傳統(tǒng)的市場營銷方式，通常主要是以實體店來促進(jìn)產(chǎn)品的營銷，盡管有些企業(yè)開始重視了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，但是做出實效的卻少而少之。
二、分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該具備的市場營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征分析
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和進(jìn)步，已經(jīng)和過去完全不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開始呈現(xiàn)一體性，其銷售方式是一體化的，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模如何主要取決于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具備的特征，所以，所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也是截然不同的。
（二）對廣大消費者采用的個性化服務(wù)策略
對于一些中小型的企業(yè)來說，可以向消費者采用個性化服務(wù)方式。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、在市場競爭環(huán)境中還沒有站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)還處于不成熟的階段。所以，通過在市場環(huán)境中不斷地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，以促進(jìn)產(chǎn)品的競爭，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵部分。在確保產(chǎn)品的質(zhì)量前提之下，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，企業(yè)必須考慮如何才能贏得更多的客戶，所以，采用個性化服務(wù)策略是中小型企業(yè)營銷的最佳途徑。采用個性化服務(wù)策略，就是從廣大消費者的消費心理出發(fā)，尋求消費者對產(chǎn)品的需求度來促成營銷，利用個性化服務(wù)，首先必須使消費者熟悉和了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其次，要給消費者營造以人為本、人性化的消費環(huán)境，要讓消費者在心理方面接受。讓消費者了解更多的企業(yè)產(chǎn)品信息，并將產(chǎn)品營銷的忠誠度體現(xiàn)出來。此外，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，積累網(wǎng)上客戶群體，之后在制定出產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷的個性化方案，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要經(jīng)常和客戶進(jìn)行交流，了解客戶所需，這樣才能將個性化服務(wù)做到有的放矢。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用市場營銷手段的要求
（一）網(wǎng)站的建立必須跟上時展的步伐
對于較大型的企業(yè)來說，可以利用有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，挖掘到更多的客戶源，然后通過建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，來營銷更多的企業(yè)產(chǎn)品。一些大型的企業(yè)，不能單單只是在網(wǎng)站上將各種企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費者，可以利用大量的廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。然而廣告太多，很可能會讓消費者看得眼睛疲勞，所以，企業(yè)所建立的網(wǎng)站，應(yīng)該增添一個客戶對產(chǎn)品的了解及信息反饋的一個平臺，企業(yè)建立產(chǎn)品的售后服務(wù)系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶之間的溝通，了解客戶再使用企業(yè)產(chǎn)品之后的感想，以及談?wù)劸W(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如何。這樣不僅可以讓網(wǎng)站服務(wù)人員在工作中抓住重點和難點，而且還能不斷地提高工作質(zhì)量，久而久之，就會得到廣大客戶的信賴。
（二）在銷售平臺的基礎(chǔ)之上建立營銷網(wǎng)點
在最近幾年來，在網(wǎng)上銷售平臺越來越多，其種類也呈現(xiàn)了多樣化，比如說，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來促成產(chǎn)品的銷售，其銷售的速度之快，要比一些實體店銷售的產(chǎn)品要多得多。對于一些大型的企業(yè)而言，可以建立適應(yīng)自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，可以通過直銷的方式，然而產(chǎn)品銷售網(wǎng)站從建立到形成規(guī)模需要花費較大的成本，所以企業(yè)，為了能夠節(jié)約一些成本，可以利用銷售平臺，在網(wǎng)上建設(shè)自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上利用客服人員來與消費者的產(chǎn)品購買進(jìn)行有效溝通，客服人員要進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，要有端正的工作態(tài)度，良好的服務(wù)，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。
（三）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，來增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的知名度
對于一些中小企業(yè)來說，要想將企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中暢銷，在實行個性化的服務(wù)手段以外，還要借助網(wǎng)絡(luò)的力量，來加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)址處附加上產(chǎn)品的宣傳廣告，使點擊者通過廣告了解更多產(chǎn)品的相關(guān)信息，以更好的帶動消費者進(jìn)行消費。另外，在最近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒介越來越多，現(xiàn)如今的微信，都可以作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳及營銷的一種快捷手段，同時，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業(yè)可以利用博客將企業(yè)產(chǎn)品向外推廣和延伸，同時還可以利用專人進(jìn)行產(chǎn)品的軟文寫作，這樣可以讓更多的人更加直觀，久而久之，企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷知名度就會提高。
四、結(jié)束語
本文旨在從要素角度出發(fā)，建立我國油田企業(yè)國際競爭力評價的理論體系，并以此理論為基礎(chǔ)分析我國油田企業(yè)國際競爭力的狀況。文中探討了國際競爭力的思想及理論基礎(chǔ)，建立了評價國際競爭力的理論模型，并應(yīng)用數(shù)學(xué)分析方法對我國油田企業(yè)進(jìn)行了實證分析。
在論文寫作邏輯上，以發(fā)展為核心，以資源保護(hù)和環(huán)境保護(hù)為前提，按照思想淵源、理論基礎(chǔ)和實證分析的脈絡(luò)構(gòu)建國際競爭力評價的理論體系。在材料的組織上，從理論、實踐與創(chuàng)新等方面進(jìn)行討論，研究各要素與油田企業(yè)國際競爭力的聯(lián)系，并將理論研究與油田企業(yè)的實際相結(jié)合。
通過對我國油田企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，研究了我國油田企業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題、挑戰(zhàn)及采取的應(yīng)對措施；論述了國際競爭力理論產(chǎn)生的背景、形成過程、國際競爭力理論的概念、基本內(nèi)容、基本原則等內(nèi)容，總結(jié)了我國油田企業(yè)國際競爭力發(fā)展進(jìn)程；在此基礎(chǔ)上分析了影響企業(yè)國際競爭力的因素，提出了油田企業(yè)國際競爭力的概念，并提出了提高油田企業(yè)國際競爭力的思路，對油田企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，研究了提升油田企業(yè)國際競爭力的能力問題。
在對國際競爭力評價原理進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價指標(biāo)體系的理論框架，明確了各指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，為油田企業(yè)國際競爭力綜合評價提供了支持。
對油田企業(yè)國際競爭力的綜合評價方法進(jìn)行了研究，研究了國際競爭力指標(biāo)權(quán)重確定的問題，確定了國際競爭力指標(biāo)權(quán)重的方法，構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B—P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價模型，并運用該模型進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練及檢驗；運用現(xiàn)場數(shù)據(jù)對油田企業(yè)國際競爭力能力進(jìn)行了實證分析，為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下提升油田企業(yè)國際競爭力提供了定量依據(jù)。
運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）對油田企業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營效率評價方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標(biāo)和約束三要素，通過在目標(biāo)和約束下對變量進(jìn)行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
論文最后從資源利用、成本管理、科技運用、人才開發(fā)、管理措施等幾個方面總結(jié)了與國內(nèi)外差距，提出了提升我國油田企業(yè)國際競爭力的保障體系。
關(guān)鍵詞：國際競爭力，指標(biāo)體系，B—P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析
創(chuàng)新點摘要
1.對國際競爭力理論、油田企業(yè)國際競爭力戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，建立了我國油田企業(yè)國際競爭力的概念，明確了油田企業(yè)提升國際競爭力的目標(biāo)、責(zé)任和義務(wù)，對企業(yè)國際競爭力進(jìn)行了定性描述，把國際競爭力強(qiáng)度分為很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般和差四個等級。（見第2、3章）
2．建立了油田企業(yè)國際競爭力綜合評價指標(biāo)體系，確定了評價指標(biāo)體系的理論框架和各指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并進(jìn)行了指標(biāo)的準(zhǔn)確定義。將國際競爭力程度分解為整體規(guī)模、盈利能力、可持續(xù)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、市場、經(jīng)營管理等二級子系統(tǒng)，以及19個三級指標(biāo)，并通過改進(jìn)的層次分析法確定了對企業(yè)國際競爭力的貢獻(xiàn)率。（見第3章）
3．構(gòu)建了油田企業(yè)國際競爭力B-P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價模型，并運用該模型進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練及檢驗，實際評價了油田企業(yè)綜合國際競爭能力。將不同量綱的指標(biāo)按照效用函數(shù)歸一成效益型指標(biāo)，確定了學(xué)習(xí)速率和動量系數(shù)，采用了生成隨機(jī)數(shù)的方法給網(wǎng)絡(luò)賦予初始值，得到的網(wǎng)絡(luò)評價輸出值與實際評價值吻合，并對選取的國際公司進(jìn)行了整體排序。（見第4章）
4．運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析對油田企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營效率評價方面的研究，采用線性規(guī)劃模型，將油田企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程分解為變量、目標(biāo)和約束三要素，通過在目標(biāo)和約束下對變量進(jìn)行求解，獲得了最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（見第4章）
第1章緒論
1.1問題的提出
20世紀(jì)90年代以來，國際競爭和國際競爭力問題已經(jīng)成為世人矚目的焦點之一。現(xiàn)代國際競爭力研究出現(xiàn)在二戰(zhàn)后，上世紀(jì)80年代初，新技術(shù)革命推波助瀾，美國的GNP世界占有量下降趨勢嚴(yán)重，美國成立了“工業(yè)競爭力總統(tǒng)委員會”。1984年歐洲世界經(jīng)濟(jì)論壇開始關(guān)注競爭力問題。21世紀(jì)初，隨著國際經(jīng)濟(jì)格局日益多元化和復(fù)雜化，國際競爭日趨激烈，如何提升國際競爭力成為各國研究的重心。
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和加入WTO后對我國企業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)、增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力已經(jīng)成為我國政府和企業(yè)的共識，也是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的選擇、一些大公司、大集團(tuán)已經(jīng)把戰(zhàn)略目標(biāo)定位在增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力上，中國企業(yè)正面臨以國際競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)的國際競爭力是該國綜合國力的體現(xiàn)，從長遠(yuǎn)的、全局的觀點來看，企業(yè)在國際市場上是否具有競爭力，將關(guān)系到我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，關(guān)系到我國在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的地位。油田企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性企業(yè)，其國際競爭力將對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的影響。
：11萬2千多字的管理科學(xué)與工程專業(yè)的碩士論文
1.1優(yōu)秀的市場營銷人才流失嚴(yán)重
黑龍江省重點高校培養(yǎng)出的市場營銷人才幾乎全部選擇其他地區(qū)進(jìn)行發(fā)展。這對于亟待發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的黑龍江省經(jīng)濟(jì)而言并非一個利好消息。同時，留下的市場營銷人才在與整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的匹配銜接上也存在巨大問題。由于省內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對落后，致使具有吸引力的崗位數(shù)量較少。專業(yè)的市場營銷人才并不能在省內(nèi)找到合適的崗位。這就給全省的區(qū)域經(jīng)濟(jì)改革在各行業(yè)的推進(jìn)帶來較大的沖擊。在買方市場環(huán)境下，生產(chǎn)的壁壘逐漸降低，而市場的開發(fā)與維系則成為各行業(yè)面臨的核心問題。市場營銷人才外流及不足，會造成無論是生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展相對滯后。營銷人才流失歸根結(jié)底在于市場未能提供良好的就業(yè)環(huán)境，這就帶來一種惡性循環(huán)，一方面企業(yè)缺人，另一方面人才外流。在發(fā)展起步已經(jīng)較為落后的前提下，對行業(yè)的健康構(gòu)建和整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將帶來不利的影響。
1.2市場營銷專業(yè)人才在整個就業(yè)環(huán)境中面對巨大的競爭壓力
相比高端市場營銷人才的較少需求，基層的市場人員需求在黑龍江省內(nèi)卻存在巨大缺口。各大企業(yè)對基層營銷人員的巨大需求主要由于：一方面黑龍江省經(jīng)濟(jì)正在朝以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)過渡；另一方面，營銷人員的離職率一直居高不下。雖然在基礎(chǔ)崗位，整個社會對市場營銷人員有著較大的需求，但由于技術(shù)和學(xué)歷門檻較低，使得市場營銷專業(yè)人才面對眾多激烈的競爭。而剛剛畢業(yè)的大學(xué)生在工作經(jīng)驗方面處于絕對的劣勢，巨大的需求卻對應(yīng)著難以就業(yè)的尷尬。另外，由于高校畢業(yè)的市場營銷人才在從事基礎(chǔ)銷售行業(yè)時存在一定的心理障礙，因此，基礎(chǔ)營銷崗位在市場營銷人才吸引力方面處于相對的劣勢。這也與整體就業(yè)市場對市場營銷人才需求的結(jié)構(gòu)性問題有著相同趨勢。在整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，對于市場營銷人才的需求逐漸增加。而求職者難覓合適崗位與招聘企業(yè)難覓合適員工同時存在。改變當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟(jì)與市場營銷人才需求間存在的不協(xié)調(diào)關(guān)系，使此類人才能夠為黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入力量需要該區(qū)域內(nèi)的各大高校、企業(yè)以及政府的共同努力。
2協(xié)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場營銷人才需求的措施與建議
2.1黑龍江省高校對整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的推動作用不可小覷
在市場營銷人才培養(yǎng)方面，黑龍江省高校應(yīng)在思路和課堂上進(jìn)行雙向的改革，在保證人才數(shù)量的同時努力提升市場營銷人才的專業(yè)質(zhì)量。首先，高等院校應(yīng)該改變現(xiàn)有的市場營銷人才培養(yǎng)思路，以適應(yīng)當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從實用的角度出發(fā)，推動整個專業(yè)向理論結(jié)合實際、技術(shù)與能力共同發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。其次，在課堂教育方面，當(dāng)前的理論教學(xué)模式亟待改變。學(xué)生缺乏實踐能力，理論學(xué)習(xí)成果難以運用到實踐活動中去，造成了整個專業(yè)培養(yǎng)出的人才難以在市場競爭中取得優(yōu)勢。因此，高等院校應(yīng)考慮將部分職業(yè)培訓(xùn)課程納入教學(xué)活動中。比如，通過加強(qiáng)教學(xué)投入，購置軟件設(shè)備，可以進(jìn)行市場營銷仿真模擬訓(xùn)練，在改變實踐機(jī)會匱乏問題的同時也能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的積極性、學(xué)習(xí)方法的有效性以及學(xué)習(xí)效率的可見性。此外，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)心理的輔導(dǎo)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)。營銷專業(yè)學(xué)生入學(xué)后對未來擇業(yè)就開始茫然與擔(dān)憂，這種狀態(tài)在設(shè)置市場營銷專業(yè)的工科院校時更加突出。因為工科院校都有優(yōu)勢和主打?qū)I(yè)，營銷專業(yè)是這類學(xué)校的邊緣專業(yè)，因此學(xué)生的被歧視被忽視心理更嚴(yán)重。突破與相關(guān)就業(yè)的心理障礙，使?fàn)I銷專業(yè)的學(xué)生樂于面對挑戰(zhàn)，愿意從基層做起，使得高就業(yè)意愿帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而實現(xiàn)二者的相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)。
2.2不協(xié)調(diào)狀況的改善需要整個區(qū)域內(nèi)企業(yè)的支持和幫助
企業(yè)對于人才能力的過高期望不但不利于整個企業(yè)的健康有序發(fā)展，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的升級也存在一定的影響。學(xué)校在培養(yǎng)市場營銷人才的過程中急需企業(yè)提供足夠的機(jī)會，但由于黑龍江省國有企業(yè)國有經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與東南沿海各省民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相比相對落后。因此當(dāng)前能夠為黑龍江省內(nèi)高校營銷專業(yè)的學(xué)生提供實習(xí)條件的企業(yè)相對較少是一個不爭的事實。企業(yè)在發(fā)展的過程中，依靠人才提升競爭力，但對人才的培養(yǎng)卻投入不足。同時，新入職的營銷人員較高的離職率也成為企業(yè)發(fā)展的一大隱憂。向其提供更高水平的就業(yè)培訓(xùn)和心理疏導(dǎo)，至關(guān)重要。對此，企業(yè)應(yīng)建立完善的人才培養(yǎng)計劃，改善基礎(chǔ)營銷人員的工作環(huán)境和工作待遇，通過協(xié)調(diào)、溝通解決雙方共同關(guān)注的問題，保證市場營銷人才能夠得到能力上的提升，給予基層營銷人員不斷晉升的機(jī)會，以此降低市場營銷人員的離職率。在企業(yè)內(nèi)部，可以通過組建學(xué)習(xí)型組織，使?fàn)I銷經(jīng)驗得到充分的交流和傳播。由于市場營銷工作本身對營銷人員的素質(zhì)要求很高，營銷人員不僅需要熟知生產(chǎn)流程，還要了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不僅需要了解自身企業(yè)，還要諳熟競爭對手；不僅需要了解市場環(huán)境，還要揣摩服務(wù)對象，因此營銷工作的這種綜合性復(fù)合性特點，要求企業(yè)能夠為其提供了解企業(yè)了解產(chǎn)品、了解工藝、了解市場、了解顧客、了解對手的機(jī)會與平臺。營銷人員工作能力的提升不僅能夠增強(qiáng)自身工作信心，更能提高工作歸屬感，從而降低離職率。企業(yè)也可以通過組織安排營銷人員與企業(yè)內(nèi)其他各部門的人才相互學(xué)習(xí)，進(jìn)行更加有效的溝通，提升從屬意愿，以幫助企業(yè)營銷新員工盡快消除新環(huán)境陌生與不適帶來的心理障礙，從而降低離職率，保障企業(yè)運營順暢。
2.3政府對于眾多市場營銷人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)應(yīng)給予指導(dǎo)和幫助
推動黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要各種類型的人才資源，依靠省內(nèi)培養(yǎng)和省外吸引來的人才仍需要繼續(xù)進(jìn)行更高層次的教育和培養(yǎng)，這不但符合終身學(xué)習(xí)的要求，更能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多支持。因此，政府應(yīng)該鼓勵和支持成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幫助成人教育機(jī)構(gòu)設(shè)置符合市場需要的、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的培訓(xùn)項目。就市場營銷人才而言，一方面要規(guī)范市場營銷人員的上崗認(rèn)證制度，這是提升營銷人員就業(yè)認(rèn)知率，控制營銷人員就業(yè)良莠不均現(xiàn)象的保障。另一方面，政府要借助第三方力量即市場營銷人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，要向市場傳遞需求信號，解決市場信息不對稱問題。當(dāng)然，市場營銷人才自身也應(yīng)該樹立正確的職業(yè)觀和終身學(xué)習(xí)的理念。在激烈的市場競爭中，明確職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，把握職業(yè)晉升方向，適時調(diào)整職業(yè)心態(tài)，在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：顧客價值戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢;價值定位
隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高,企業(yè)只有在設(shè)計、生產(chǎn)和提品時以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。自20世紀(jì)90年代以來,顧客價值(CustomerValue,CV)已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點,被視為競爭優(yōu)勢的新來源[1](pp.139～153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,對企業(yè)的顧客價值戰(zhàn)略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優(yōu)勢的問題進(jìn)行研究,有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。
一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值
近年來,全球商業(yè)領(lǐng)域中的動態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點,人們在關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時,也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化,以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。因此,誰能夠爭取顧客、維系顧客,誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
自20世紀(jì)70年代以來,學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢變化的市場營銷新方法,從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量,到“以顧客為導(dǎo)向”爭取顧客的滿意與忠誠,直至90年代顧客價值概念的提出,將市場營銷理念推向了一個全新的高度。
與傳統(tǒng)營銷概念相比,顧客價值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實際感知的。從這個意義上說,顧客價值是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的成本。收益在某種程度上形成了價值,這個價值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績效或經(jīng)驗。成本包括購買和維護(hù)上的支出,以及花費在延期、差錯和努力上的時間和精力,有形的與無形的成本抵減了價值[2](p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的每一階段,企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價值的來源。
注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況,這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠;而注重顧客價值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價值,而顧客為了使自己獲得的感知價值最大,也更加樂于和企業(yè)維持互動的關(guān)系。因此,爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題,而創(chuàng)造顧客價值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應(yīng)該指出的是,顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定,而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。
二、顧客價值戰(zhàn)略的定位
明確顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實施顧客價值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
(一)顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則
一般認(rèn)為,獲取成本和價格的競爭優(yōu)勢可以通過兩個途徑實現(xiàn):一是有效的運作,即做與競爭對手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會被競爭對手所模仿,因此單純依靠有效的運作并不能獲得持久的競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略定位,即做與競爭對手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則:(1)戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo);(2)價值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競爭對手;(3)戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨特的價值鏈中得以體現(xiàn);(4)企業(yè)為了追求在某些方面的獨特性,就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動;(5)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項活動有效地整合在一起;(6)戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性[4]。
顧客價值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅持它所選擇的以顧客價值為核心的戰(zhàn)略方向,沒有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽。同時,顧客價值定位不是一成不變的,而是動態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個方面:一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的;二是新的市場進(jìn)入者會創(chuàng)造出新的價值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時,往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識對形勢的發(fā)展作出理性的預(yù)測和判斷,不斷地改進(jìn)競爭力和運作模式,以滿足新的顧客價值定位要求。
(二)顧客價值戰(zhàn)略定位的方式
不同的顧客購買不同的價值,一個企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期望值的提高,企業(yè)只能通過提前行動來保持領(lǐng)先,顧客特殊價值需要出類拔萃的運作模式來實現(xiàn)[5](p.50)。因此,一個成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來進(jìn)行價值定位。顧客可以大致分為三種類型,而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價值定位模式:(1)顧客對最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣,對產(chǎn)品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛物美價廉的產(chǎn)品,并對購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價值定位于運營卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(FederalExpress)和我國的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品,哪怕需為之付出較高的價格或等待稍長一點兒的時間。為這一顧客群提品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國航空公司(BritishAirways)等,它們滿足顧客的特殊需要,顧客則以對公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠作為回報。
企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤,只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競爭力相匹配。企業(yè)需要通過從事價值鏈中的每一項價值創(chuàng)造活動將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客,活動的績效構(gòu)成了競爭優(yōu)勢的基本要素,而不同價值定位的公司活動的側(cè)重點將會有所不同:產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動;追求運營卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運作的過程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對某項活動的側(cè)重并不意味著對其他活動的忽視,在其他活動方面,公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
(一)產(chǎn)品領(lǐng)先
企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長中的目標(biāo)市場,源源不斷地創(chuàng)造出賦有價值的產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動與企業(yè)創(chuàng)新文化和競爭力組合的內(nèi)涵相一致。實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的途徑主要包括:
1.率先進(jìn)入市場
將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比,由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動著市場,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短,市場處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場,并制定出適宜的價格策略,以盡可能長的時間來獲取投資回報。隨著產(chǎn)品價格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低,所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價格競爭。
率先進(jìn)入市場的公司可以獲取如下優(yōu)勢:(1)占取市場份額的優(yōu)勢。(2)在市場中占取強(qiáng)有力的初始位置,可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽。(3)比對手更早地獲取經(jīng)驗。企業(yè)率先進(jìn)入市場,可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗,形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò),從而掌握主要的分銷商和顧客。(4)影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對某種產(chǎn)品形成了第一印象,那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競爭產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn),其他競爭者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競爭對手進(jìn)入市場的壁壘,也達(dá)到了延長產(chǎn)品生命周期的目的[7](pp.108～110)。
2.產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新
產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來鞏固其在市場中的領(lǐng)先地位[8](pp.38～40)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源,但這種資源總是和問題相伴而生的,通過產(chǎn)品平臺特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問題,惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè),也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機(jī),而當(dāng)時這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績?；萜展揪褪峭ㄟ^這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,在確立了市場領(lǐng)先地位的同時也獲取了豐厚的利潤回報。
(二)運營卓越
選擇運營卓越為價值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),它們的競爭平臺必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。
1.控制成本,提高質(zhì)量
為了能在低價格的基礎(chǔ)上獲得利潤,企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢。企業(yè)的成本是在從事價值鏈中的各項活動時產(chǎn)生的,影響成本的各項活動是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動因素是某種活動的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素,因企業(yè)對它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動因素決定某種活動中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動中的成本效益累計起來就確立了企業(yè)的相對成本地位[9](pp.1～7)。成本優(yōu)勢的形成就是由于能夠比競爭對手更有效率地從事特定的活動。
在現(xiàn)實的經(jīng)營實踐中,許多企業(yè)對成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié),而是更注重于價值鏈中每項活動之間的聯(lián)系。
(1)在設(shè)計新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡單實用,避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。
(2)保持運營的簡單化。大多數(shù)運營卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型,例如,美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品,而注重較少品種商品的物流和服務(wù),由此可以控制成本而給顧客一個較低的價格。
(3)通過發(fā)展外部關(guān)系,尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力,要求供應(yīng)商降低價格,后來,公司的管理層改變了做法,邀請供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議,從而將重點放在了成本而不是價格上,為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件,并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應(yīng)商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎勵掛鉤。SCORE方法的運用,無論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面,都是一個巨大的成功。
2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,當(dāng)今運營卓越的企業(yè)更注重運用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如,美國通用電氣公司(GE)將經(jīng)銷商與它自己的計算機(jī)化的倉儲表單直接聯(lián)系起來,經(jīng)銷商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉庫直接配置,并在24小時內(nèi)交貨。這樣,在顧客的眼中,經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉庫內(nèi)。
(三)顧客親和度
致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個途徑:
1.定制化生產(chǎn)(Customization)
定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格,過為顧客提供個性化的產(chǎn)品,既贏得顧客又能有效實現(xiàn)企業(yè)市場競爭目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對于定制化生產(chǎn)來講,最核心的就是按照市場驅(qū)動進(jìn)行生產(chǎn)組織,市場驅(qū)動的基礎(chǔ)是市場細(xì)和市場定位,積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋,并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對產(chǎn)品的差別性、價格的合理性、購買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對生產(chǎn)者,與生者實現(xiàn)了一對一的對話,主動權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后,企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時聯(lián)系,以了解顧客的滿意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場潮流[10(pp.61～62)。
2.品牌忠誠(BrandLoyalty)
對顧客來說,品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助顧客解釋、加工、理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息,簡化購買決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購買險,增強(qiáng)購買信心;個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對服務(wù)業(yè)來說,企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響,強(qiáng)勢品牌可幫助顧客對無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解,增進(jìn)顧客對無形購買的信任感,消減顧客購前難以估的金錢、社會和安全的感知風(fēng)險,甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身[11](pp.6～8)。
強(qiáng)勢品牌是對經(jīng)營環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”,這是競爭對手無法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需要以一種獨特的方式將所有的有形與無形因素混合起來,即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要,品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產(chǎn)品的期望,包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性,定價及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。
四、顧客價值戰(zhàn)略實施的支持體系
顧客價值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定,管理層必須確保整個企業(yè)致力于它的追求目標(biāo),并為之構(gòu)建適合的支持體系。
(一)加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場的核心能力,可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?。核心能力的培育與管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)的首要前提,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對核心能力的動態(tài)管理。
(二)建立基于顧客價值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價值的所有活動歸根結(jié)底是依靠它的員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會和顧客建立起積極的關(guān)系,而不滿的員工會直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時,滿意的員工樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議,而不滿的員工通常會抵制變化和學(xué)習(xí)。因此,企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須開發(fā)基于顧客價值的企業(yè)管理文化,將顧客價值的理念深植入每一個員工心中,激勵其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,建立有利于實現(xiàn)員工個人價值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制;建立切實有效的激勵機(jī)制,將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來。
(三)建立高度整合的價值系統(tǒng)價值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項活動鏈合成一個自我加強(qiáng)的系統(tǒng),因為任何一個企圖模仿的競爭者將不得不復(fù)制整個價值系統(tǒng),因此這個系統(tǒng)在讓渡顧客價值的同時,也有效抵御了來自競爭對手的模仿。
(四)建立和完善有效的績效衡量系統(tǒng)在戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)不斷地將行為績效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量,在出現(xiàn)偏差時,需要認(rèn)真地分析原因,根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化,修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個有效的績效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績效的測度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評價方法以及糾偏措施等。
(五)建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)值得關(guān)注的是,隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益壯大和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷觀念應(yīng)運而生。電子商務(wù)消除了時間和空間的壁壘,它獨特的優(yōu)勢可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應(yīng)的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對不滿意企業(yè)的舍棄更為簡單。
網(wǎng)絡(luò)時代創(chuàng)造顧客忠誠的方式與傳統(tǒng)營銷基本相同,但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,對利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,還應(yīng)該注意:(1)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開辟了一個極為廣闊的市場,但企業(yè)不能因此而忽視了對目標(biāo)顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業(yè)的利益。(2)使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全,及時準(zhǔn)確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競爭力相匹配的價值定位,從而向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中,企業(yè)應(yīng)首先對顧客進(jìn)行認(rèn)真分析,基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價值定位,并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時度勢,不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,提升核心競爭力,以獲得持久的競爭和成長優(yōu)勢。
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白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀(jì)錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開始對風(fēng)景區(qū)實施管理。由于對風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對經(jīng)濟(jì)帶來的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應(yīng)制定科學(xué)的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰(zhàn)略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場運作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊伍。統(tǒng)一制定營銷計劃，開展?fàn)I銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應(yīng)實行廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴(kuò)大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場選擇
白龍湖國家級風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內(nèi)游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內(nèi)其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。四、旅游促銷方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標(biāo)市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進(jìn)行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭取客源。
與一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團(tuán)體的工會、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)?？茖W(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴(kuò)展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進(jìn)行宣傳活動。2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場為起點，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標(biāo)市場的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運輸和鐵路、航空運營企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
關(guān)鍵詞：市場營銷經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)營銷知識營銷個性化營銷綠色營銷
新經(jīng)濟(jì)時代是國內(nèi)改革正在不斷深化，國際上信息技術(shù)的革命方興未艾，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢正在加速的形勢下來臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，過去那種一成不變，萬無一失的局面已不可復(fù)得，中國已成為世界貿(mào)易組織的正式成員，又使我國企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在這種情況下，企業(yè)必須及時把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，才能在市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險阻乘勝前進(jìn)，這對企業(yè)經(jīng)銷者也相應(yīng)地提出了在競爭能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。
但是市場的變幻莫測和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來指導(dǎo)我們的經(jīng)營思想，樹立市場營銷的新觀念，那么不論環(huán)境如何多變，企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動權(quán)的。
一、新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷環(huán)境新變化
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。比如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司，海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。我國加入世貿(mào)組織后，面對更加激烈的市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，要想占領(lǐng)市場，惟有以營銷創(chuàng)新方能取勝。
1．知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2．消費需求的變化
由于知識經(jīng)濟(jì)使消費者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化，理性化，企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向了實行個性化和多樣化的營銷方式，而且消費者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如：消費者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從而選擇最佳的購買決策。
3．網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場營銷使得市場營銷發(fā)生了根本的變化，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。
首先營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷勢力，即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨，不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，也可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣，就可以降低渠道運行費用和交易費用。
其次，生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望，欲發(fā)現(xiàn)潛在消費者幾乎很難有效實施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立，因為它具有即時互動性溝通作用，并且在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。
4．可持續(xù)發(fā)展的要求
面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴(yán)承諾，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
二、企業(yè)營銷新觀念
新世紀(jì)面臨市場競爭越來越激烈的形勢，企業(yè)如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到更多的顧客，擊敗競爭者。我認(rèn)為掌握一些新的營銷觀念是非常必要的，主要應(yīng)從以下幾個方面去做：
1．知識營銷觀念
知識營銷指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力源，因此，作為一個企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。
比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。即讓人們樹立知識營銷觀念。
2．個性化營銷觀念
即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。
4．綠色營銷觀念
是指企業(yè)在整人營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或找污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目標(biāo)是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間實施綠色營銷戰(zhàn)略，重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策：減少或消除有害廢棄物的排放；對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?，樹立環(huán)保意識。實施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢，我國企業(yè)在這方面應(yīng)該努力，并積極付諸行動。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國有數(shù)百個品種、價值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場準(zhǔn)入問題。針對這種情況，企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時了解目標(biāo)市場的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動加以適應(yīng)。
5．發(fā)展戰(zhàn)略觀念
處于國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境不斷變革中心的企業(yè)，要掌握自己的前途命運就不能走一步看一步，而必須把握好發(fā)展的前景與方向。然而前景中存在著很多當(dāng)前尚不明朗的不定因素，因此研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得格外重要。
關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)改革
中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）03-148 -03
隨著我國高等教育改革的不斷加強(qiáng)，以及用人單位對應(yīng)用型人才的需求，實踐教學(xué)在我國高等教育中的作用不斷提升。獨立學(xué)院是按照新機(jī)制、新模式運行的本科層次的二級學(xué)院，它既不同于中等和高等的職業(yè)教育，又與普通高等教育相區(qū)別。其錄取分?jǐn)?shù)線比校本部低，學(xué)生基礎(chǔ)較差，缺乏學(xué)習(xí)的積極性和主動性。因為二級學(xué)院出現(xiàn)的時間較短，因而在市場營銷教學(xué)方面，一直沿用普通高校的本科專業(yè)教學(xué)模式，而市場營銷專業(yè)本身也是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，這樣就會在一定程度上影響教學(xué)質(zhì)量，難以保證教學(xué)效果。所以，進(jìn)行獨立學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)改革勢在必行，這對于提高市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格的實用型、應(yīng)用型人才有非常重要的意義。
一、市場營銷專業(yè)人才需求現(xiàn)狀
近年來市場營銷專業(yè)人才一直是各大人才市場需求的榜首，但是在具體實踐中，許多從事營銷實務(wù)的人員綜合素質(zhì)不高，工作不穩(wěn)定，收入長期處于較低水平，真正具備營銷理論和實務(wù)的營銷人才非常少，造成市場營銷人才供應(yīng)與需求之間出現(xiàn)問題。許多從事營銷工作人員甚至簡單的把營銷工作等同于推銷工作，不清楚營銷的真正內(nèi)涵。隨著我國改革開放的進(jìn)一步展開，過剩經(jīng)濟(jì)逐漸取代短缺經(jīng)濟(jì)，市場營銷工作會進(jìn)一步得到加強(qiáng)，并進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化，這樣對市場營銷專業(yè)人才需求量將進(jìn)一步加大。企業(yè)在員工的招聘過程中，傾向于錄用一些懂理論，同時又具備實踐知識，能夠直接進(jìn)入業(yè)務(wù)狀態(tài)的營銷人才。對于中小企業(yè)而言，業(yè)務(wù)量不大，崗位較少，基本上只有一個銷售部門，但是這個銷售部門涵蓋了市場、銷售、客戶服務(wù)等營銷的功能，一般需要營銷人員具有優(yōu)秀的綜合素質(zhì)，尤其銷售素質(zhì)，要求營銷人才具備較強(qiáng)的銷售能力和與客戶溝通的能力等；大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部門分工較細(xì)，崗位較多。一般具有市場部門、銷售部門、客戶關(guān)系部門和公共關(guān)系部門等。一般需要具備特定技能的專業(yè)人員，要求營銷人才具有較強(qiáng)的某一方面的理論、實踐能力和獨立解決問題的能力。
因此，獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才應(yīng)該是復(fù)合型、應(yīng)用型人才。具體來說，該專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)具備的技能和能力包括:①基本技能，如市場開拓技能、現(xiàn)代辦公設(shè)備操作技能、網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)合同處理技能。②基本能力，如學(xué)習(xí)能力、溝通談判能力、創(chuàng)新能力、獨立思考能力、組織管理能力和應(yīng)變能力。③專業(yè)能力，如電子營銷能力、外語運用能力?？傊?，動手能力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的應(yīng)用型市場營銷人才最受用人單位的青睞。
二、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革必要性分析
（一）課程體系設(shè)置不合理
目前獨立學(xué)院基本依附于母體大學(xué)辦學(xué)，容易受母體大學(xué)辦學(xué)模式的影響，在課程設(shè)置上重理論、輕實踐。而獨立學(xué)院學(xué)生畢業(yè)之后大多從事一線銷售工作，或者與市場有關(guān)的其他工作，如市場調(diào)查、信息收集、零售終端的排列等。而學(xué)校的設(shè)置基本都是以理論為主，這樣學(xué)生轉(zhuǎn)變角色就比較慢，甚至有的要經(jīng)過一段時間才能適應(yīng)工作的需要。而有些實踐的內(nèi)容，課程上根本沒有提及，如陳列生動化等，這些需要學(xué)生到了工作崗位以后摸索才能學(xué)會，上手比較慢，動手能力差。
另外教材的選擇上也存在問題。獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的教材普遍使用普通本科生所用教材，而這些教材并不是很適合獨立學(xué)院營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)需要。
（二）教學(xué)方式不靈活
傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學(xué)方式以講授式為主，把市場營銷的基本原理、內(nèi)容和方法傳達(dá)給學(xué)生，但是學(xué)生接受知識的方式是被動的，不能充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。學(xué)生普遍感覺到營銷理論的枯燥，同時由于傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏參與性，學(xué)生不能積極參與課程中間來，對所學(xué)的內(nèi)容只能死記硬背，從而逐漸失去學(xué)習(xí)營銷的興趣。
有些獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)班級人數(shù)眾多，上課人數(shù)多達(dá)百人。學(xué)生人數(shù)多，授課教師無法面面俱到，這樣的授課效果欠佳。同時由于人數(shù)眾多，案例討論不能充分展開，一些實踐課程根本無法實行，導(dǎo)致與實踐脫節(jié)，純粹是從理論到理論，這不符合市場營銷的專業(yè)特色。
（三）實踐課程少并且缺少管理
市場營銷專業(yè)是一門實踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，但是大多數(shù)獨立學(xué)院的課程設(shè)置上，實踐課程設(shè)置偏少，而且基本是市場調(diào)研、環(huán)境分析等。有的學(xué)校雖然開設(shè)了實踐課程，但是大都集中在實驗教學(xué)上，但是實驗課程的效果不明顯，也沒有有效的方法來考核實驗課。有的學(xué)校開展的實踐教學(xué)體系僅包括寒暑假的社會調(diào)查和畢業(yè)實習(xí)等少數(shù)環(huán)節(jié)，同時在學(xué)生的社會實踐環(huán)節(jié)上也不重視，有些學(xué)生根本沒有深入企事業(yè)單位從事相關(guān)工作就讓單位寫好評語，蓋上公章。而有些學(xué)生不去實習(xí)在家里編寫實踐總結(jié)等等。
（四）實習(xí)與畢業(yè)論文脫節(jié)
學(xué)生在系統(tǒng)完成專業(yè)教學(xué)計劃所規(guī)定的相關(guān)課程的基礎(chǔ)上，需要到具體的企業(yè)中去實習(xí)，而畢業(yè)論文是市場營銷專業(yè)本科生實踐教學(xué)非常重要的環(huán)節(jié)。它是學(xué)生能否運用所學(xué)習(xí)的基本知識和基本理論去熟悉企業(yè)的具體實踐的過程。但是大多數(shù)學(xué)校的實習(xí)只有很短的時間，基本是暑假或者寒假，時間短暫，學(xué)生沒有時間來完全熟悉或了解所有的市場營銷相關(guān)的實踐知識。畢業(yè)論文一般是安排在大四，學(xué)生寫的論文一般與實習(xí)的內(nèi)容無關(guān)，即使寫有關(guān)企業(yè)的內(nèi)容，也會由于資料的缺乏或者認(rèn)識的不足泛泛而談，這就失去了畢業(yè)論文的意義。同時也造成了實習(xí)的非系統(tǒng)性，畢業(yè)論文選題、開題與實習(xí)脫節(jié)。
三、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革措施
為配合我院“市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”課題的進(jìn)行，在2010年至2012年，我們利用一年多的時間在本專業(yè)推行市場營銷教學(xué)改革，并且結(jié)合了我院市場營銷專業(yè)的背景和特點，努力做到和市場需求相結(jié)合，和企業(yè)需求相結(jié)合。采取了“訂單式”的培養(yǎng)模式，這樣在企業(yè)和學(xué)校之間建立一個實踐的紐帶，使雙方達(dá)到雙贏。具體說來有以下幾個方面。
（一）完善課程體系設(shè)置，編寫合適的教材
在專業(yè)設(shè)置上，我們充分考慮企業(yè)和社會的需要，將滿足社會崗位需求作為課程開設(shè)的出發(fā)點，提高人才培養(yǎng)的針對性和適應(yīng)性。同時結(jié)合母體學(xué)校的學(xué)科和專業(yè)所提供的后援力量，把課程體系進(jìn)行模塊化細(xì)分，具體分為三大模塊，通修課程、基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)核心課程。為了實現(xiàn)課程結(jié)構(gòu)的機(jī)動靈活，將課程學(xué)分標(biāo)準(zhǔn)化。在專業(yè)課程內(nèi)容的選擇上，開設(shè)了包含基礎(chǔ)的管理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計學(xué)、國際貿(mào)易等方面的知識，還開設(shè)了營銷方向課程，如營銷渠道管理、客戶關(guān)系管理、消費者行為學(xué)等廣告學(xué)等專業(yè)課程等。為了強(qiáng)化學(xué)生的動手能力、應(yīng)用能力，注重職業(yè)技能的培養(yǎng)和鍛煉，我們還開設(shè)了銷售管理、經(jīng)濟(jì)法、營銷模擬等課程。
關(guān)于教材，我們建立了課程選用體系，從教材成本、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材。同時對已經(jīng)用過的教材進(jìn)行全方位打分，得分較低的基本不再使用。另外，我們積極鼓勵任課教師主動參與科研，編撰真正切合適合獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)特點和知識結(jié)構(gòu)的教材，目前已有一本教材《營銷管理》出版。
（二）增加案例教學(xué)、創(chuàng)新實踐教學(xué)
傳統(tǒng)的呆板的教學(xué)方式已經(jīng)不再適合市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，要創(chuàng)新教學(xué)模式，需要院系、教師和學(xué)生三方面的配合。有很多教師喜歡做很多文字的課件，并且直接照讀課件，這樣的課堂既不生動又容易使學(xué)生厭倦。我們支持教師大膽采用創(chuàng)新教學(xué)手段，例如積極利用多媒體教學(xué)手段，加大案例教學(xué)力度，對營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學(xué)生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學(xué)生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學(xué)內(nèi)容不僅僅局限于大型的企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某理發(fā)店的興衰來看營銷的實際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學(xué)生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。學(xué)生在記住案例的同時也學(xué)會將理論應(yīng)用于實踐。教師還可大膽嘗試主題性教學(xué)，根據(jù)市場熱點、社會熱點問題設(shè)計學(xué)習(xí)的主題，比如“奢侈品市場分析”等，在一定的階段學(xué)習(xí)相關(guān)理論，分析實踐案例，總結(jié)經(jīng)驗，升華為營銷的知識。教師也可以結(jié)合自己的實踐課題，選拔一些優(yōu)秀的學(xué)生參與其中，然后讓參與的學(xué)生講述自己的體驗，這樣學(xué)生在實踐中學(xué)會使用營銷知識，同時也可以給其它同學(xué)樹立榜樣。此外，一些教師根據(jù)現(xiàn)實的情境設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，比如，現(xiàn)實的銷售場景、談判場景、營銷決策場景等，編寫相應(yīng)的講義，也收到了比較好的效果。
我們增加了營銷實驗課程，這為學(xué)生提供了真實商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的模擬，學(xué)生們在計算機(jī)上通過競爭的方式進(jìn)行模擬，學(xué)生以小組為單位，小組內(nèi)部分別擔(dān)任企業(yè)內(nèi)部的不同角色，有財務(wù)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、采購經(jīng)理等，每個人從自身的角色演練市場調(diào)查研究、營銷機(jī)會分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，而小組之間又在不同市場上進(jìn)行對抗，經(jīng)過幾輪對抗之后，再來看看自身企業(yè)的競爭結(jié)果。這種課程在提高學(xué)生興趣的同時，也鞏固了學(xué)生對知識的理解和掌握。又是對實際企業(yè)營銷運作的演練，是一種很好的方法。
（三）加強(qiáng)與企業(yè)合作，充分利用企業(yè)實習(xí)基地
市場營銷是一門操作性、實踐性極強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科，校外的實習(xí)基地是市場營銷專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。我們已經(jīng)與一些企業(yè)建立了市場營銷專業(yè)的實習(xí)基地，讓學(xué)生可以在寒暑假的時候深入企業(yè)進(jìn)行實習(xí)，我們針對每個年級學(xué)生已經(jīng)學(xué)過的課程，分別制定了不同的寒暑期社會實踐大綱，學(xué)生按照大綱的要求進(jìn)行社會實踐，學(xué)生將自己的社會實踐過程及體會寫成報告，開學(xué)后上交報告及相關(guān)材料，指導(dǎo)教師據(jù)此評定成績。學(xué)生通過參與市場營銷的實踐訓(xùn)練，加深了對理論知識的掌握，同時，也為學(xué)生畢業(yè)順利走向工作崗位創(chuàng)造機(jī)會。這種實訓(xùn)基地的教學(xué)模式對學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)、社會而言，是一種三贏的方法。我們還與實習(xí)基地中的一些企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)方式，按照企業(yè)的要求在大三市場營銷專業(yè)的學(xué)生之中，挑出適合的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)方向的細(xì)分，同時進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部實踐課程的講授，講授的地方可以在學(xué)校也可以是在企業(yè)內(nèi)部，這樣培養(yǎng)的學(xué)生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學(xué)生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓(xùn)成本。
（四）實行實習(xí)與畢業(yè)論文相互銜接
我們將實習(xí)與畢業(yè)論文進(jìn)行銜接，大四暑期的實習(xí)就是為畢業(yè)論準(zhǔn)備。每位學(xué)生配有相應(yīng)的指導(dǎo)教師，學(xué)生深入企業(yè)內(nèi)部實習(xí)的同時，在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行選題、開題和收集資料，從而確保論文選題的客觀性和實用性；在實習(xí)結(jié)束的時候，學(xué)生已經(jīng)具有一定的實踐經(jīng)驗，指導(dǎo)教師再從理論上進(jìn)行指導(dǎo)就容易許多，并且寫出的論文更具有實際意義。
四、結(jié)束語
教學(xué)改革是一項長期的不斷探索的過程，筆者旨在通過獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革，順應(yīng)企業(yè)和學(xué)校的要求，努力提高教學(xué)效果，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，把職業(yè)能力培養(yǎng)，技能培訓(xùn)和提高學(xué)生整體素質(zhì)結(jié)合起來，在推動學(xué)院整體教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的提高的同時，使學(xué)生能夠成為優(yōu)秀的營銷人才。
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