時(shí)間：2022-09-17 14:20:12
導(dǎo)語(yǔ)：在vip營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] vip客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)資源 資源配置
VIP(very important people)客戶(hù)是企業(yè)的重要客戶(hù),一般情況下數(shù)量少,但占據(jù)了企業(yè)一半以上的銷(xiāo)售額和利潤(rùn),對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要,因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源有限的情況下,必須高度關(guān)注VIP客戶(hù),合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的有限性是一種相對(duì)的有限性,主要表現(xiàn):⑴企業(yè)所具有的人力資源的有限性。從投資回報(bào)的角度考慮,營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量是有限的。⑵企業(yè)所具有的財(cái)務(wù)資源的有限性。從投資回報(bào)的角度考慮,企業(yè)可用于營(yíng)銷(xiāo)的資金也是有限的。⑶企業(yè)所具有的物力資源的有限性。從投資回報(bào)的角度考慮,企業(yè)所可用的促銷(xiāo)物資包括各類(lèi)促銷(xiāo)品和贈(zèng)品等也是極為有限的。因此,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)資源配置時(shí),一定要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分,有側(cè)重點(diǎn)的合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源。
一、營(yíng)銷(xiāo)資源配置應(yīng)遵循的原則
1.突出重點(diǎn)。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的有限性,企業(yè)必須把這有限的資源,更多地投入到VIP客戶(hù)身上才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。在營(yíng)銷(xiāo)資源配置時(shí),如果不有所側(cè)重,將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源利用的效率低下,甚至資源浪費(fèi)。
2.動(dòng)態(tài)性?？蛻?hù)價(jià)值總是動(dòng)態(tài)變化的,一個(gè)普通客戶(hù)可能發(fā)展成為企業(yè)的VIP 客戶(hù),當(dāng)他發(fā)展為企業(yè)的VIP客戶(hù)時(shí),若企業(yè)仍對(duì)他推行對(duì)普通客戶(hù)的政策,必然會(huì)打消客戶(hù)的積極性,將其推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此營(yíng)銷(xiāo)資源配置策略也應(yīng)隨著客戶(hù)價(jià)值的變化而變化。
3.營(yíng)銷(xiāo)資源配置的全面性。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源不僅包括營(yíng)銷(xiāo)資金,促銷(xiāo)贈(zèng)品,還包括營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員的時(shí)間和精力。在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行配置時(shí)要全面考慮,如VIP客戶(hù)占營(yíng)銷(xiāo)資源的60%,主要客戶(hù)占30%,普通客戶(hù)占10%。在此基礎(chǔ)上再考慮各種具體的營(yíng)銷(xiāo)資源配置方法。
4.進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源配置時(shí)要謹(jǐn)慎。在采取具體的營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí)要考慮各類(lèi)客戶(hù)的利益和價(jià)值,在兼顧公平的基礎(chǔ)上照顧VIP客戶(hù)和主要客戶(hù)的利益。以避免重要客戶(hù)的流失,與企業(yè)的重要客戶(hù)維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系,使其為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益。
二、營(yíng)銷(xiāo)資源配置的方法
VIP客戶(hù)是企業(yè)當(dāng)前贏利的主要來(lái)源,是當(dāng)前最有價(jià)值的客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)往往訂單數(shù)量大,信譽(yù)較好。一般都與企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)的交易歷史,對(duì)于交易的業(yè)務(wù)流程,信用記錄,常見(jiàn)問(wèn)題處理等都以形成一定的程式,因而交易的成本、違約風(fēng)險(xiǎn)等因素相對(duì)較低。同時(shí)其未來(lái)的利潤(rùn)潛力又較高,因而這類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。保留這部分客戶(hù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。
1.針對(duì)VIP客戶(hù)人力資源的配置。首先,應(yīng)做好VIP 客戶(hù)檔案資料的建設(shè)工作, 要建立和整理現(xiàn)有VIP 客戶(hù)和潛在VIP 客戶(hù)的資料, 為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力的依據(jù)。其次,建立V IP專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍,設(shè)V IP客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)線,盡可能實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)線專(zhuān)管。這類(lèi)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的特點(diǎn)是:以人為導(dǎo)向,建立起長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系,與客戶(hù)建立廣泛和深入的聯(lián)系,使用公司資源提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,連續(xù)和穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),可以影響客戶(hù)的采購(gòu)流程,了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)和行業(yè)解決方案。最后,在滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)上的需求外,還要與客戶(hù)建立相互信任的個(gè)人關(guān)系。這要求銷(xiāo)售人員做出相應(yīng)的努力,建立一種相互尊敬的關(guān)系,培養(yǎng)共同的興趣愛(ài)好,對(duì)相互之間存在的問(wèn)題要盡快解決,保持相互之間相處愉快。
2.針對(duì)VIP客戶(hù)財(cái)力資源的配置。必須加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的識(shí)別和判斷。企業(yè)可為VIP客戶(hù)提供各種補(bǔ)貼措施,以換取它們的長(zhǎng)期合作與支持?？刹捎靡韵聨追N補(bǔ)貼方式:第一,售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼。企業(yè)撥給客戶(hù)一筆錢(qián),作為其在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置售點(diǎn)廣告的費(fèi)用。費(fèi)用額度大小可由廣告所需花費(fèi)的成本決定。第二,合作廣告。企業(yè)與客戶(hù)合作,各出一部分錢(qián),為企業(yè)的產(chǎn)品在客戶(hù)所在地做大眾傳媒廣告宣傳。第三,陳列展示補(bǔ)貼。企業(yè)要求客戶(hù)把產(chǎn)品陳列在特殊的位置上,如把商品大量陳列在道路兩旁或櫥窗展示,或在店頭設(shè)置專(zhuān)柜陳列,這時(shí)需要對(duì)VIP客戶(hù)支付補(bǔ)貼費(fèi)用。第四,示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)補(bǔ)貼。企業(yè)可派促銷(xiāo)員在客戶(hù)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范或表演,或進(jìn)行顧客咨詢(xún)服務(wù),這時(shí)也需要支付給客戶(hù)一定數(shù)額的補(bǔ)貼。
3.針對(duì)VIP客戶(hù)的信用政策。VIP客戶(hù)一般重合同守信譽(yù),市場(chǎng)推廣能力強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好,口碑良好,資金流動(dòng)順暢。有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃,是企業(yè)難得的合作者。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)的應(yīng)對(duì)策略是:酌情給予一定的信用額度,例如給一個(gè)現(xiàn)付比例,其余的作為授信額度使用,算是企業(yè)給予的支持。在客戶(hù)資金周轉(zhuǎn)偶爾有一定困難,或旺季進(jìn)貨量大,資金不足時(shí),可以有一定的賒銷(xiāo)額度和回款寬限期。但賒銷(xiāo)額度以不超過(guò)一次進(jìn)貨量為限,回款寬限期可以實(shí)際情況確定。
4.針對(duì)VIP客戶(hù)物力資源的配置。基于VIP客戶(hù)對(duì)企業(yè)的重要性,企業(yè)擁有的50%以上的物力資源應(yīng)該分配到VIP客戶(hù)身上,鼓勵(lì)其與企業(yè)長(zhǎng)期合作。企業(yè)可采取以下一些措施:第一,銷(xiāo)售競(jìng)賽。對(duì)于在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量第一的客戶(hù)給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。VIP客戶(hù)是企業(yè)最具價(jià)值的客戶(hù),根據(jù)其評(píng)價(jià)方法可知最后得到這些獎(jiǎng)勵(lì)的大多是企業(yè)的VIP客戶(hù)。第二,物流配送。物流配送效率的高低直接影響VIP客戶(hù)滿(mǎn)意度,在資源合理配置的基礎(chǔ)上盡可能為VIP客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
[1]張忠新 高艷萍:電力VIP 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略.大眾用電[J].2006(8):11-13
正如菲利普?科特勒在《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中所言,未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo),這些目標(biāo)所在之處,會(huì)有財(cái)富存在。面對(duì)中國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的事實(shí),在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高端百貨業(yè),如何爭(zhēng)取更多的VIP客戶(hù),成為各商家苦苦思考的問(wèn)題。
通常,建立會(huì)員制發(fā)放VIP卡是商家發(fā)展和維護(hù)高端客戶(hù)的最主要手段,也是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度最直接、最簡(jiǎn)捷的方式。但隨著發(fā)卡力度和范圍的加大,商家原本期待的顧客忠實(shí)度和消費(fèi)潛力并沒(méi)有得到最有效放大,甚至在發(fā)展和維護(hù)VIP客戶(hù)上遭遇了種種發(fā)展瓶頸和營(yíng)銷(xiāo)困境。
商家VIP的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
誤區(qū)一:“多”與“少”的數(shù)量博弈
調(diào)查顯示,在高端商場(chǎng)的年銷(xiāo)售總額中,約60%是由VIP顧客創(chuàng)造的,且這一比例還將不斷上升。商家自然認(rèn)為VIP客戶(hù)數(shù)量的增多,就意味著銷(xiāo)售數(shù)額的增加,因而發(fā)放VIP卡、推廣會(huì)員制成為他們爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的不二法門(mén)。此時(shí)的會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為衡量商場(chǎng)銷(xiāo)售情況的一個(gè)重要指標(biāo),VIP會(huì)員的多少直接決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
為了擴(kuò)大VIP客戶(hù)群,商場(chǎng)不斷降低入會(huì)門(mén)檻,原本只有消費(fèi)滿(mǎn)幾萬(wàn)元才能入會(huì)的資格標(biāo)準(zhǔn)一降再降,使高不可攀的入會(huì)變成人皆可能的事實(shí),而象征身份、地位的VIP卡則喪失了原有的尊貴。
眾所周知,―個(gè)城市或地區(qū)高端VIP客戶(hù)資源是有限的,VIP的稀缺屬性決定了它一定不是大眾的。通常認(rèn)為商家的VIP客戶(hù)控制在20%左右是較為合理的,這樣才能突出VIP的“與眾不同”,也就是我們所熟悉的“二八法則”。一方面,商家希望通過(guò)擴(kuò)大VIP的絕對(duì)數(shù)量,帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面,高端VIP客戶(hù)因?yàn)楸弧按蟊娀倍鵁o(wú)法體會(huì)到“尊貴”之處,高端VIP只能一跑了之,也就造就了無(wú)數(shù)“休眠卡”的存在。至此,商家落入了發(fā)卡越多,休眠卡也越多的怪圈。
誤區(qū)二:“大眾”對(duì)“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)
VIP客戶(hù)享受的一定是特殊化服務(wù),這樣才能凸顯其“尊貴”的價(jià)值。而目前眾多高端百貨依然采用的是大眾營(yíng)銷(xiāo)策略,所提供的購(gòu)物打折、消費(fèi)積分、免費(fèi)停車(chē)等活動(dòng),難以撼動(dòng)高端VIP客戶(hù)。因?yàn)檫@類(lèi)人群不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者,他們更加注重的是個(gè)性需求的滿(mǎn)足和購(gòu)物體驗(yàn)的享受。北京燕莎至尊卡友孫先生表示,他辦過(guò)若干家商場(chǎng)的貴賓卡,商場(chǎng)里積分換購(gòu)的商品基本屬于沒(méi)多大意義的“雞肋”,所以,卡里的積分大多處于沉睡狀態(tài)。
一邊是商家大眾促銷(xiāo)活動(dòng)搞得辛辛苦苦,另一邊卻是VIP客戶(hù)冷眼旁觀很不買(mǎi)賬。準(zhǔn)確地說(shuō),這些活動(dòng)在某種程度上可以激活會(huì)員的參與熱情,拉動(dòng)銷(xiāo)售額的提升,但是它們并沒(méi)有關(guān)注到VIP客戶(hù)的消費(fèi)需求,做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),顯然也就無(wú)法保證VIP對(duì)商家的忠誠(chéng)度。
誤區(qū)三:“放羊”與“抓緊”的管理較量
一家商場(chǎng)為建立一套VIP客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)通常要投入數(shù)百萬(wàn)元,希望借此來(lái)收集消費(fèi)者資料和檔案,定期分析消費(fèi)需求的變化。但許多商場(chǎng)只重視VIP卡數(shù)量的增長(zhǎng),而忽視了對(duì)它們的管理。VIP卡實(shí)際上已處于一種“放羊”的狀態(tài)。
其實(shí),發(fā)放VIP卡只是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始,VIP卡存在的價(jià)值就是數(shù)據(jù)的收集和分析,忽視客戶(hù)分析系統(tǒng)的存在,或是沒(méi)有數(shù)據(jù)分析的能力,VIP營(yíng)銷(xiāo)就只能是“無(wú)源之水、無(wú)本之木”。特別是當(dāng)存在大量的“休眠卡”時(shí),商家無(wú)疑為自己切斷了信息來(lái)源,進(jìn)而也就無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。因此,重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),讓客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值和作用才是商家走出此誤區(qū)的唯一出路。
VIP客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的種種困境,折射出的是眾多商家盲目擴(kuò)張會(huì)員制,而忽略了顧客關(guān)系管理的心態(tài),是“規(guī)模至上”的贏利模式思想在作怪。目前來(lái)看,單純追求VIP卡數(shù)量不是根本之道,通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理提高VIP卡的購(gòu)買(mǎi)力和持續(xù)消費(fèi)力,將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)放在VIP顧客的“質(zhì)”上,才是維系客戶(hù)關(guān)系的根本所在。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)新舉措
越來(lái)越多的高端百貨商家意識(shí)到,單純的擴(kuò)張VIP會(huì)員規(guī)模并不能保證其銷(xiāo)售額的同比上漲,反而失去了原有VIP客戶(hù)的忠誠(chéng)。曾經(jīng)的高端奢侈品銷(xiāo)售標(biāo)桿――美美百貨的退市給許多商家敲起了警鐘。美美退市背后的原因有很多,但其中一條始終被營(yíng)銷(xiāo)界人士所詬病,那就是美美的會(huì)員服務(wù)成了一塊短板。美美與顧客之間的溝通僅限于―本自創(chuàng)的雜志及VIP系統(tǒng)―年一次的酬賓活動(dòng),這樣單調(diào)且毫無(wú)新意的客戶(hù)管理方式,注定難以籠絡(luò)住高端VIP客戶(hù)。
其實(shí),像美美百貨這樣的服務(wù)手段在前幾年還能發(fā)揮作用,但是面對(duì)目前日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端百貨業(yè),僅憑這些服務(wù)是無(wú)法滿(mǎn)足高端客戶(hù)的消費(fèi)需求的。于是,一些商家開(kāi)始使出渾身解數(shù),力圖在VIP會(huì)員服務(wù)上有所作為。新一輪的VIP爭(zhēng)奪戰(zhàn)又悄然開(kāi)始了。
聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)+閉店銷(xiāo)售
大商集團(tuán)鄭州新瑪特總店利用閉店購(gòu)物的方式鎖定客戶(hù)層,精選合作伙伴,在2010年5～7月接連舉辦了“奔馳之夜”、“奧迪之夜”、“寶馬之夜”、“女子購(gòu)物專(zhuān)場(chǎng)”等活動(dòng)。每一次的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)到處都流淌著尊貴之感,紅酒、鮮花、美女、香車(chē)、小提琴等眾多美好元素齊匯聚。一線聯(lián)盟品牌領(lǐng)銜回饋、重點(diǎn)品牌聯(lián)合答謝酒會(huì)、化妝品品牌高倍積分再加獨(dú)家特供超值贈(zèng)品、品牌驚喜折扣加滿(mǎn)額饋贈(zèng)等十個(gè)類(lèi)別的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。像“奧迪之夜”一次的總交易量就達(dá)到600萬(wàn)元,平均一分鐘就有2萬(wàn)元消費(fèi)成交,比平日銷(xiāo)售翻了一倍。這些活動(dòng)抓住了新瑪特的高端客戶(hù),為他們提供了最尊貴的消費(fèi)體驗(yàn),也達(dá)到了商家銷(xiāo)售的目標(biāo),著實(shí)是一場(chǎng)“共贏”的盛宴。
其實(shí),閉店銷(xiāo)售就是―種深度溝通的促銷(xiāo)方式,它順應(yīng)了精英人群的消費(fèi)需求,為他們帶來(lái)了身份感和品牌感。對(duì)高端VIP客戶(hù)來(lái)說(shuō),購(gòu)物已不僅僅是單純意義上的購(gòu)買(mǎi),而是精神上更豐富的購(gòu)物享受,這些服務(wù)在一般的中低檔百貨公司和熙來(lái)攘往的購(gòu)物環(huán)境里是得不到的?？梢哉f(shuō),這樣的活動(dòng)充分體現(xiàn)了商家對(duì)VIP客戶(hù)消費(fèi)權(quán)益的尊重,不失為鎖定高端目標(biāo)人群,打造高端百貨商場(chǎng)的創(chuàng)新之舉。異業(yè)合作
這是VIP卡增值服務(wù)的―種策略。面對(duì)高端百貨業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),堅(jiān)持不打折的北京燕莎友誼商城另辟蹊徑?！吧钇焚|(zhì)是不能打折的”,燕莎總經(jīng)理張躍進(jìn)如是說(shuō),“唯一的出路是摸索著進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),為VIP客戶(hù)量身打造一些活動(dòng),不斷提供符合其生活品味的產(chǎn)品與生活方式?！?/p>
通過(guò)與定位相同的休閑娛樂(lè)行業(yè)結(jié)盟,包括北京凱燕國(guó)際飯店管理有限公司、中青旅北京出境旅游
公司、首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司等,燕莎商城為其’VIP客戶(hù)提供了更好的服務(wù)體驗(yàn),喚醒了“沉睡”的VIP卡。持燕莎至尊卡可以享受到其他結(jié)盟企業(yè)的優(yōu)惠服務(wù),這就是“燕莎異業(yè)合作卡友增值服務(wù)”。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
高端百貨商場(chǎng)在VIP會(huì)員服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,誰(shuí)能做到準(zhǔn)確把握VIP客戶(hù)的需求,甚至創(chuàng)造需求,誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。商家希望短期見(jiàn)效的一些快速營(yíng)銷(xiāo)手法在高端VIP客戶(hù)身上不起作用,因?yàn)樗麄儗?duì)商家所期待的更多是“無(wú)形的”服務(wù)。這就需要商家開(kāi)展特殊的“單對(duì)單”、“―對(duì)一”的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)或精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
北京燕莎友誼商城曾經(jīng)在北京飯店包了一間總統(tǒng)套房來(lái)舉辦瓷器展,邀請(qǐng)喜歡收藏的vIP至尊卡友參加,結(jié)果一天賣(mài)了48萬(wàn)元,相當(dāng)于商場(chǎng)內(nèi)藝術(shù)品柜臺(tái)兩個(gè)月的銷(xiāo)售收入。像這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),燕莎每年要搞20～30次。燕莎商城能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于其先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和龐大的vIP客戶(hù)信息,這些因素為燕莎進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分和消費(fèi)形態(tài)分析提供了強(qiáng)大的支持。
尊貴體驗(yàn)――VIP營(yíng)銷(xiāo)之道
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),商家對(duì)高端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)將向什么方向發(fā)展?不論是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、閉店銷(xiāo)售、異業(yè)合作還是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),商家們?yōu)橄M(fèi)者傳遞的一個(gè)共同信息就是“尊貴”的購(gòu)物享受,一切活動(dòng)都以體現(xiàn)高端VIP客戶(hù)的尊貴價(jià)值為己任。所以,讓VIP客戶(hù)體驗(yàn)到“尊貴”,是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
細(xì)分VIP――確保VIP客戶(hù)的“少”
高端百貨的贏利模式有其特殊性,它不靠客流量取勝,而是更多地依賴(lài)于消費(fèi)金字塔頂端的那一小部分客戶(hù)群的有效消費(fèi)能力。據(jù)奢侈品研究調(diào)查報(bào)告分析,高端百貨的消費(fèi)人群月收入主要集中在6000～8000元,國(guó)際一線品牌的消費(fèi)人群月收入的基線在15000元左右,而真正購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)群多是40多歲的成功人士,以職業(yè)經(jīng)理人和私企業(yè)主為主,年收入至少在30萬(wàn)元以上。
顯然,從以上數(shù)據(jù)可以看出,都是VIP客戶(hù),但他們的收入差距是非常明顯的,其消費(fèi)習(xí)慣和行為會(huì)有更大差別,商家能夠從中挑出最頂端的那部分VIP客戶(hù)就顯得很有必要了。據(jù)全國(guó)奢侈品銷(xiāo)售領(lǐng)軍者―杭州大廈的統(tǒng)計(jì),持金卡和銀卡的顧客只占VIP顧客數(shù)量的10%,但消費(fèi)額卻占到了vIP顧客消費(fèi)總量的50%,由此我們可以看出,當(dāng)高端VIP客戶(hù)成為一家高端百貨的忠實(shí)顧客時(shí),那就意味著商家的經(jīng)營(yíng)已成功了一大半,銷(xiāo)售額也得到了保證。所以對(duì)商家來(lái)說(shuō),頂級(jí)VIP客戶(hù)群不必龐大,控制好數(shù)量才能體現(xiàn)出每位VIP客戶(hù)的尊貴,否則又會(huì)進(jìn)^到“人人VIP”的時(shí)代。
鎖定核心VIP――數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是從數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始的。數(shù)據(jù)庫(kù)的信息包括VIP客戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、受教育程度、居住范圍等,這些信息對(duì)商家進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供了可靠的依據(jù)。同時(shí),顧客結(jié)算時(shí)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)所記錄的會(huì)員消費(fèi)商品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量、時(shí)間等信息,也為企業(yè)的增值服務(wù)提供了參考。通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的分析,商家可以鎖定核心VIP客戶(hù)群,根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn),購(gòu)物偏好等制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。
體驗(yàn)尊貴――增強(qiáng)核心VIP客戶(hù)黏性
截止到2005年11月末，我行各項(xiàng)主要業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況如下：
負(fù)債業(yè)務(wù)：本外幣存款余額為****萬(wàn)元，其中：人民幣存款余額為***萬(wàn)元，比年初新增***萬(wàn)元，完成年度計(jì)劃的**%。增量結(jié)構(gòu)為：儲(chǔ)蓄存款新增**萬(wàn)元，完成年度計(jì)劃**%；企業(yè)存款新增**萬(wàn)元，完成年度計(jì)劃**%。外幣存款余額為**萬(wàn)美元，比年初新增**萬(wàn)元，完成年度計(jì)劃的**%。
資產(chǎn)業(yè)務(wù)：本外幣各項(xiàng)貸款余額為**萬(wàn)元，比年初增加**萬(wàn)元，資產(chǎn)優(yōu)良率、收息率保持100%。消費(fèi)貸款新增**萬(wàn)元，同期增幅為**%，完成年度計(jì)劃**%。
中間業(yè)務(wù)：國(guó)際結(jié)算量累計(jì)**萬(wàn)美元，比去年同期增加**萬(wàn)美元，增幅達(dá)**%；結(jié)售匯合計(jì)為**萬(wàn)美元，比去年同期增加**萬(wàn)美元，增幅達(dá)**%。
總結(jié)今年各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展和管理，我們主要采取以下工作措施：
一、突出績(jī)效考核引導(dǎo)作用，重點(diǎn)競(jìng)賽活動(dòng)拉動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展
1、完善改進(jìn)績(jī)效考核整體方案，突出考核的全面引導(dǎo)作用。
今年對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)考核取消了加分封頂?shù)南拗?，鼓?lì)網(wǎng)點(diǎn)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用自身區(qū)域特點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。同時(shí)，為配合總行經(jīng)營(yíng)合規(guī)年的創(chuàng)建，在考核中強(qiáng)化了綜合管理考核力度，特別是業(yè)務(wù)主管的管理職能考核分大幅度提高，體現(xiàn)對(duì)內(nèi)控管理的重視。
2、各季度與時(shí)俱進(jìn)，重點(diǎn)競(jìng)賽活動(dòng)加速業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。
一季度堅(jiān)持存款立行原則，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)展存款開(kāi)門(mén)紅競(jìng)賽，通過(guò)采取支行每周通報(bào)、定期例會(huì)分析，網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)宣傳咨詢(xún)活動(dòng)和VIP客戶(hù)座談等措施，使開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)扎實(shí)有效開(kāi)展，在分行開(kāi)門(mén)紅競(jìng)賽活動(dòng)中，支行對(duì)公日均存款處于分行領(lǐng)先位置，對(duì)私存款中網(wǎng)點(diǎn)入圍率40%。
二季度結(jié)合支行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，開(kāi)展VIP客戶(hù)拓展、黃金寶競(jìng)賽和聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并按各層面分別實(shí)施競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)方案。一是針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)制訂了本外幣存款計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)方案、標(biāo)桿管理方案，明確當(dāng)季目標(biāo)；其中突出VIP客戶(hù)爭(zhēng)攬的重要性，為此支行制定了專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)方案，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、資源投入、聯(lián)系拜訪等方式，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，在支行本部探索深耕新區(qū)高層白領(lǐng)新渠道，與臺(tái)協(xié)共同舉辦活動(dòng)，吸引更多的外資白領(lǐng)。二是針對(duì)員工制訂了個(gè)人吸存精英獎(jiǎng)勵(lì)方案，發(fā)揮員工個(gè)人爭(zhēng)攬存款的積極性；三是針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展部制訂了對(duì)公存款時(shí)點(diǎn)考核，以加大市場(chǎng)份額，改變以往時(shí)點(diǎn)低、日均高的局面。
三季度始，支行出臺(tái)了《三季度業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)高方案》，《對(duì)公項(xiàng)目組時(shí)點(diǎn)考核方案》，突出獎(jiǎng)勵(lì)存款執(zhí)行、VIP客戶(hù)拓展和中間業(yè)務(wù)達(dá)標(biāo)，使各部門(mén)及網(wǎng)點(diǎn)明確了三季度的工作重點(diǎn)。無(wú)論存款，還是中間業(yè)務(wù)，支行對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)發(fā)展部對(duì)項(xiàng)目組都制定了清晰的確保量和確保項(xiàng)目，并細(xì)化到每月。每周通報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)展，每月及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，推動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)足穩(wěn)步發(fā)展。
二、充分認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)及壓力，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念
由于支行一季度行長(zhǎng)室成員調(diào)整，新的領(lǐng)導(dǎo)班子到位后，加強(qiáng)分工，明確職責(zé)，三位行長(zhǎng)與網(wǎng)點(diǎn)建立聯(lián)系負(fù)責(zé)制。提出“用腦用心的有效營(yíng)銷(xiāo)”、“團(tuán)隊(duì)個(gè)人相結(jié)合的有效營(yíng)銷(xiāo)”新理念。為此倡導(dǎo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，充分挖掘本區(qū)域資源；柜面和目標(biāo)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，柜面以管理引導(dǎo)柜員營(yíng)銷(xiāo)為主，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；業(yè)務(wù)拓展通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段，利用項(xiàng)目組豐富的拓展經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)力度。此外，行長(zhǎng)室十分重視產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，由國(guó)際結(jié)算產(chǎn)品帶動(dòng)，負(fù)債業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
三、深層發(fā)掘區(qū)域資源，確保業(yè)務(wù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：
1、加強(qiáng)對(duì)新項(xiàng)目爭(zhēng)攬。累計(jì)爭(zhēng)攬新項(xiàng)目**個(gè)，注冊(cè)資金合計(jì)達(dá)**萬(wàn)元。日資項(xiàng)目爭(zhēng)攬的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位得到進(jìn)一步鞏固；歐美項(xiàng)目爭(zhēng)攬?zhí)げ角斑M(jìn)，如**等紛紛落戶(hù)我行。
2、加大對(duì)他行目標(biāo)客戶(hù)的爭(zhēng)攬力度。三個(gè)項(xiàng)目組具體鎖定4-5家他行客戶(hù)作為近期目標(biāo)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)已開(kāi)立帳戶(hù)的他行客戶(hù)，要求增加走帳、存款比例；尚未營(yíng)銷(xiāo)成功的，進(jìn)一步通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、走訪等形式，積極爭(zhēng)攬。
3、繼續(xù)強(qiáng)化與政府招商部門(mén)的溝通，確保新的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目源頭。首先要求客戶(hù)經(jīng)理們每星期至少跑招商部門(mén)兩次，第一時(shí)間捕捉項(xiàng)目信息，并據(jù)此展開(kāi)跟蹤與營(yíng)銷(xiāo)。其次，按項(xiàng)目組進(jìn)行具體分工，三個(gè)項(xiàng)目組對(duì)應(yīng)三個(gè)招商局，充分利用有限資源，重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)，重點(diǎn)跟蹤；再次，點(diǎn)面結(jié)合，在全面保持與招商部門(mén)聯(lián)系的同時(shí)，有重點(diǎn)的選擇部分招商經(jīng)理，重點(diǎn)公關(guān)，使他們成為“內(nèi)線”人物。
四、做大做強(qiáng)中間業(yè)務(wù)，拓展贏利新空間
1、國(guó)際結(jié)算：培育重大客戶(hù)，爭(zhēng)攬市場(chǎng)業(yè)務(wù)份額。根據(jù)年初制定的方案，對(duì)支行前十位大客戶(hù)實(shí)行首席客戶(hù)經(jīng)理制，業(yè)務(wù)發(fā)展部主管客戶(hù)經(jīng)理每季向首席客戶(hù)經(jīng)理匯報(bào)業(yè)務(wù)情況和公司經(jīng)營(yíng)情況，共同商定下一步營(yíng)銷(xiāo)方案，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度與貢獻(xiàn)度。我行通過(guò)與分行及**分行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住有利時(shí)機(jī)，以網(wǎng)上銀行為營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)了該公司在我行國(guó)際結(jié)算量的增加；對(duì)于另一結(jié)算大戶(hù)—**公司，我們以資產(chǎn)業(yè)務(wù)投入為契機(jī)，采取靈活的用款還款方式。經(jīng)過(guò)多方面營(yíng)銷(xiāo)，目前為止，**公司國(guó)際結(jié)算量達(dá)**億美元，**結(jié)算量達(dá)**萬(wàn)美元。與此同時(shí)，也關(guān)注中小公司的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)，利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形成兩頭抓，兩頭都不放松的發(fā)展局面。
2、零售貸款：在有效防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，結(jié)合2005宏觀調(diào)控對(duì)無(wú)錫房市的影響，我們注重加強(qiáng)與中介的合作，重點(diǎn)發(fā)展二手房業(yè)務(wù)，同時(shí)兼顧新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的發(fā)展思路。經(jīng)過(guò)努力，實(shí)現(xiàn)新增***萬(wàn)元，較同期增幅為***%。
3、其他中間業(yè)務(wù)：經(jīng)過(guò)積極引導(dǎo)，各網(wǎng)點(diǎn)明確了中間業(yè)務(wù)對(duì)于我們收益、功能和形象上的重要性，通過(guò)早籌備、早落實(shí)，紛紛挖掘客戶(hù)資源，積極拓展中間業(yè)務(wù)指標(biāo)，經(jīng)過(guò)上下努力，目前大部分業(yè)務(wù)進(jìn)度均已完成。另外,支行積極拓展分行新業(yè)務(wù)，制定***競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)方案，通過(guò)每日發(fā)送短信，及時(shí)向行長(zhǎng)室和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人通報(bào)黃金寶行情及相關(guān)信息，舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)和情景營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)***新品業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率提升。
五、狠抓內(nèi)控合規(guī)管理，營(yíng)造愛(ài)行愛(ài)崗企業(yè)文化
1、制定***員工全面管理規(guī)劃，加強(qiáng)員工整體性管理。將員工管理和成長(zhǎng)進(jìn)行細(xì)分，規(guī)劃個(gè)人發(fā)展生涯，打造支行和諧奮進(jìn)的企業(yè)文化氛圍。
2、強(qiáng)化業(yè)務(wù)主管“內(nèi)當(dāng)家”作用。從責(zé)權(quán)利方面對(duì)業(yè)務(wù)主管提出更高要求。同時(shí)今年開(kāi)始實(shí)行定期獨(dú)立匯報(bào)制，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)主管的雙線管理，由內(nèi)控監(jiān)督員每月向綜合管理部匯報(bào)制和每季向分管行長(zhǎng)匯報(bào)，從而掌控網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部管理現(xiàn)狀。
3、以專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)。一季度開(kāi)展各條線部門(mén)2004年問(wèn)題的對(duì)照梳理，由各業(yè)務(wù)主管對(duì)照問(wèn)題匯總，查找本部門(mén)存在的問(wèn)題并加以整改；二季度“人人挖遺漏，處處防風(fēng)險(xiǎn)”的百條風(fēng)險(xiǎn)建議活動(dòng)，組織對(duì)公、對(duì)私、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)人員座談操作中制度未覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)，組織評(píng)選“慧眼獎(jiǎng)”，涌現(xiàn)有一些有價(jià)值的防風(fēng)險(xiǎn)建議。三季度業(yè)務(wù)主管案例大會(huì)演，對(duì)實(shí)際工作中發(fā)生的具體案例進(jìn)行生動(dòng)形象的剖析，以點(diǎn)促面，進(jìn)一步加強(qiáng)“合規(guī)文化”建設(shè)，切實(shí)強(qiáng)化員工工作責(zé)任意識(shí)、制度執(zhí)行意識(shí)和內(nèi)控主動(dòng)意識(shí)。；四季度舉辦業(yè)務(wù)主管座談會(huì)，對(duì)2005年風(fēng)險(xiǎn)性業(yè)務(wù)差錯(cuò)進(jìn)行逐一分析討論。
4、提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。
一、明確方向，狠抓目標(biāo)，找市場(chǎng)
我們營(yíng)銷(xiāo)部在年初支行工作會(huì)議上，認(rèn)真學(xué)習(xí)討論分行精神要點(diǎn)，明確交行“11118”的發(fā)展目標(biāo)，“一不八新二?！钡墓ぷ魉悸??！?0年1000億”開(kāi)啟了鄭州浦發(fā)做大作強(qiáng)的新篇章，是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然要求。一是對(duì)支行周邊批發(fā)市場(chǎng)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)市場(chǎng)中的大客戶(hù)、龍頭客戶(hù)為突破口，通過(guò)對(duì)大客戶(hù)、龍頭的資料掌握和了解，對(duì)其所需情況對(duì)其進(jìn)行我公司新的金融產(chǎn)品的推銷(xiāo)，使其增加對(duì)我支行的業(yè)務(wù)辦理。二是對(duì)各類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)、總等私營(yíng)業(yè)主，以個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性貸款為抓手，走出與他們合作的新途徑。三是留學(xué)市場(chǎng)穩(wěn)固好支行原有的市場(chǎng)份額，我營(yíng)銷(xiāo)部將到各個(gè)學(xué)院進(jìn)行對(duì)留學(xué)市場(chǎng)的調(diào)查，通過(guò)對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，根據(jù)得出的結(jié)論為支行工作進(jìn)行更好的處理。四是關(guān)注周邊新生的批發(fā)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，跟市場(chǎng)做籌備之初就著手合作方案，在市場(chǎng)上找到新的展機(jī)遇，拓展業(yè)務(wù)合作空間；五是我營(yíng)銷(xiāo)部加強(qiáng)公金、個(gè)金聯(lián)動(dòng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行大力的宣傳，通過(guò)對(duì)每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)宣傳，盡力實(shí)施將宣傳工作落實(shí)到每個(gè)客戶(hù)上，促使支行增加業(yè)務(wù)量，發(fā)揮出1加1，大于2的功效；六是對(duì)原有高端VIP客戶(hù)做好穩(wěn)定和服務(wù)工作，從營(yíng)銷(xiāo)美容院、健身房等各個(gè)方面進(jìn)行財(cái)富人群聚居的服務(wù)，挖掘更大的VIP客戶(hù)存量；七是對(duì)樓盤(pán)按揭這一傳統(tǒng)個(gè)貸業(yè)務(wù)積極爭(zhēng)取，同時(shí)發(fā)展經(jīng)營(yíng)性貸款和消費(fèi)貸款，做好以貸引存工作。
二、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高認(rèn)知，抓業(yè)務(wù)
在個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，僅僅有一顆服務(wù)客戶(hù)的熱心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想在戰(zhàn)場(chǎng)上多收獲，就必須在平時(shí)多練兵。支行倡導(dǎo)業(yè)務(wù)與能力齊發(fā)展，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)共成長(zhǎng)。結(jié)合分行個(gè)金條線的各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷的更新業(yè)務(wù)知識(shí)儲(chǔ)備，及時(shí)捕捉同業(yè)產(chǎn)品信息和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，以及與公司條線進(jìn)行溝通，掌握公司業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，使自己在市場(chǎng)中有更大的主動(dòng)權(quán)。在支行團(tuán)隊(duì)中，不斷要求員工堅(jiān)持學(xué)習(xí)、交流，提倡大家考取各類(lèi)相關(guān)業(yè)務(wù)資格證書(shū)，從而提高個(gè)金隊(duì)伍的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力、提高競(jìng)爭(zhēng)力。為了加強(qiáng)我營(yíng)銷(xiāo)部的實(shí)力，我們營(yíng)銷(xiāo)部人員參加了對(duì)業(yè)務(wù)的資格考試，在認(rèn)真的備考和對(duì)工作的強(qiáng)烈負(fù)責(zé)的前提下，目前支行個(gè)金條線9個(gè)人，均考取了總行的從業(yè)資格證，3人有AFP資格證書(shū)，1人有EFP資格證書(shū)。
三、尋求突破，搶抓機(jī)遇，謀發(fā)展
當(dāng)田露忙著為客戶(hù)介紹“+計(jì)劃”時(shí)，該支行的信貸員劉燕也借回訪客戶(hù)之機(jī)，針對(duì)需求向客戶(hù)推薦商易通、信用卡、理財(cái)、個(gè)人網(wǎng)銀等業(yè)務(wù)。她會(huì)把有意向的客戶(hù)引薦給田露或其他崗位人員。而吸引客戶(hù)前去辦理業(yè)務(wù)，除確有金融需求外，直接因素就是可以體驗(yàn)“+計(jì)劃”的優(yōu)惠。
“+計(jì)劃”是湖南省分行整合資源推出的一項(xiàng)以客戶(hù)體驗(yàn)為主的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要有兩個(gè)“+”內(nèi)容――產(chǎn)品“+”和客戶(hù)“+”。產(chǎn)品“+”就是客戶(hù)體驗(yàn)郵儲(chǔ)銀行的產(chǎn)品越多，享受的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)就越多；客戶(hù)“+”就是客戶(hù)體驗(yàn)郵儲(chǔ)銀行產(chǎn)品后，推薦其他客戶(hù)來(lái)體驗(yàn)，推薦得越多，享受的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)就越多。無(wú)論是產(chǎn)品“+”還是客戶(hù)“+”，都要依托客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)來(lái)施行。所以，這對(duì)原來(lái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的單兵作戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)挑戰(zhàn)。
“+計(jì)劃”以巨大的張力，在湖南省分行無(wú)論是管理層還是營(yíng)銷(xiāo)一線掀起了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴、營(yíng)銷(xiāo)革命。廣大客戶(hù)也驚喜地發(fā)現(xiàn)，郵儲(chǔ)銀行產(chǎn)品眨眼間面貌一新，變得頗為時(shí)尚靚麗，服務(wù)水平也更為人性化和富有親和力。
觀念一轉(zhuǎn)思路寬
自成立以來(lái)，湖南省分行一直努力探索轉(zhuǎn)型之路。隨著企業(yè)的發(fā)展，以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)條線單兵作戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及由此帶來(lái)的資源配置分散、營(yíng)銷(xiāo)成本較高、客戶(hù)價(jià)值未有效挖掘的矛盾日益凸顯。湖南省分行黨委決心改變這種現(xiàn)狀，要求員工迅速轉(zhuǎn)變觀念，將多年來(lái)形成的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念向以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變；指示省分行個(gè)人業(yè)務(wù)一部牽頭，其他業(yè)務(wù)部門(mén)配合、服務(wù)部門(mén)支撐，站在客戶(hù)的角度出臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方案，并以此為抓手，強(qiáng)力推動(dòng)全省營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過(guò)3個(gè)月的頭腦風(fēng)暴，2011年11月，命名為“+計(jì)劃”、以客戶(hù)體驗(yàn)為特點(diǎn)、全省聯(lián)動(dòng)、郵銀聯(lián)動(dòng)的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)登陸三湘大地，掀開(kāi)了湖南省分行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的紅蓋頭?！?計(jì)劃”旨在持續(xù)推動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展從產(chǎn)品導(dǎo)向型向以客戶(hù)為中心轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的能動(dòng)性，進(jìn)一步培養(yǎng)客戶(hù)經(jīng)理和柜員營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的能力，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，達(dá)到逐步提升整合資源能力和實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)的效果。該活動(dòng)整合分屬4個(gè)部門(mén)條線的個(gè)人金融產(chǎn)品，“產(chǎn)品體驗(yàn)”和“客戶(hù)推薦”的兩大活動(dòng)模式，著重推出了綠卡通、信用卡、商易通（POS）、個(gè)人貸款、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、第三方存管、個(gè)人跨行匯款、個(gè)人網(wǎng)銀8大核心產(chǎn)品。同時(shí)，以此為抓手，搜集、完善VIP客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)VIP客戶(hù)、理財(cái)客戶(hù)、網(wǎng)銀客戶(hù)快速增長(zhǎng)、存款余額規(guī)模和質(zhì)量穩(wěn)步提升，積極推動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。“+計(jì)劃”客戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由1+N產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)和1+N客戶(hù)推薦活動(dòng)組成。“1”代表郵儲(chǔ)的客戶(hù)，“N”就是8大金融產(chǎn)品和被推薦的客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心體現(xiàn)在一個(gè)“+”上，客戶(hù)體驗(yàn)越多，享受優(yōu)惠越多，得到另外獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)越大?！?計(jì)劃”不僅注重挖掘現(xiàn)有客戶(hù)的潛在金融需求，還注重發(fā)掘客戶(hù)擁有的資源。
“+計(jì)劃”吸引了新老客戶(hù)主動(dòng)來(lái)參加活動(dòng)，更多地體驗(yàn)郵儲(chǔ)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。它打破了從銀行自身角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽尶蛻?hù)參與體驗(yàn)金融服務(wù)的方式，在實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的同時(shí)，充分發(fā)揮了支行的能動(dòng)性，提升了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
思路一寬天地闊
“+計(jì)劃”的核心是交叉營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在網(wǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵在大堂經(jīng)理等一線營(yíng)銷(xiāo)人員。湖南省分行行長(zhǎng)肖天星要求“+計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組奔赴衡陽(yáng)，現(xiàn)場(chǎng)召開(kāi)辦公會(huì)，針對(duì)基層單位提出的11類(lèi)、41個(gè)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解答，立即解決；要求相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)培訓(xùn)，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、流程、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、宣傳方案進(jìn)行反復(fù)宣傳，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，提高工作人員營(yíng)銷(xiāo)能力。
解決了思想問(wèn)題，各分支行在執(zhí)行過(guò)程中迸發(fā)出無(wú)限的創(chuàng)新能力。湘西土家族苗族自治州分行將所有的業(yè)務(wù)進(jìn)行單價(jià)量化，大堂經(jīng)理、柜員、信貸員每引薦一筆業(yè)務(wù)，收益都一目了然，將賬算明白、標(biāo)清楚，員工營(yíng)銷(xiāo)的積極性、主動(dòng)性自然大增。田露單靠引薦業(yè)務(wù)平均每月能多拿1000多元，劉燕最少的一個(gè)月也拿了300元。曬工資則通過(guò)收入上的刺激，讓員工看到了榜樣的力量。考核信貸員資金沉淀率，讓信貸業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)變成綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在對(duì)信貸員進(jìn)行資金沉淀率考核后，僅劉燕的客戶(hù)就沉淀資金500多萬(wàn)元。在員工收入增長(zhǎng)的背后，是所在網(wǎng)點(diǎn)儲(chǔ)蓄余額、理財(cái)、綠卡通、網(wǎng)銀、信用卡等個(gè)金業(yè)務(wù)收入的全面增長(zhǎng)?！?計(jì)劃”全面提升了湖南省分行個(gè)金業(yè)務(wù)各項(xiàng)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，2011年11月至2012年3月，“+計(jì)劃”第二季新增個(gè)人存款236.08億元，其中郵政凈增169.73億元、銀行自營(yíng)凈增66.35億元；當(dāng)期增幅排全國(guó)同行第5位，銀行自營(yíng)當(dāng)期增幅排第4位；全省新增VIP客戶(hù)12.97萬(wàn)戶(hù)，其中郵政新增9.20萬(wàn)戶(hù)、銀行自營(yíng)新增3.76萬(wàn)戶(hù)；新增網(wǎng)銀注冊(cè)量11萬(wàn)戶(hù)；各項(xiàng)升級(jí)動(dòng)作完成情況較好，其中人民幣理財(cái)完成7.87萬(wàn)筆，完成進(jìn)度157.33%；銷(xiāo)售國(guó)債1831筆，完成進(jìn)度91.55%；泵繳保險(xiǎn)完成4380筆，完成進(jìn)度73%。
除業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)字的飆升外，“+計(jì)劃”還初步建立了品牌，一線人員營(yíng)銷(xiāo)能力不斷提升，實(shí)現(xiàn)了郵銀聯(lián)動(dòng)，資源共享，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，大幅提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。
我國(guó)當(dāng)前面臨著高成本時(shí)代來(lái)臨的壓力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。移動(dòng)通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下和人力成本日漸升高的現(xiàn)實(shí)下，必須及時(shí)調(diào)整面臨的壓力。移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本長(zhǎng)期以來(lái)居高不下，因此必須正視當(dāng)前的移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題，提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的效率。
關(guān)鍵詞：
移動(dòng)通信；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；成本管理
中圖分類(lèi)號(hào)：
F23
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2015）09012701
1移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理現(xiàn)狀
移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的常規(guī)成本和非常規(guī)成本兩部分組成。參考發(fā)達(dá)國(guó)家通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，通常占公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的約50%。通常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本包括廣告宣傳費(fèi)用、組織活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等，非正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則包括質(zhì)量索賠、壞賬、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、物資材料占用費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)積壓資金和運(yùn)輸費(fèi)用、中轉(zhuǎn)費(fèi)用等等。此外由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率不高導(dǎo)致的非常規(guī)費(fèi)用是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理重點(diǎn)。本文主要從移動(dòng)通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等方面對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)成本進(jìn)行分析。
1.1用戶(hù)維護(hù)過(guò)程重視程度不夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高
移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)贊助費(fèi)用通常又稱(chēng)之為社會(huì)渠道酬金，移動(dòng)通信企業(yè)社會(huì)渠道酬金的設(shè)計(jì)通常都過(guò)度重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，而忽視了老客戶(hù)的維護(hù)。移動(dòng)通信企業(yè)通常十分重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)通信企業(yè)通常借助社會(huì)渠道和社會(huì)力量及贊助費(fèi)推動(dòng)新用戶(hù)快速入網(wǎng)，從而推動(dòng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)占有率，加速移動(dòng)通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)通信企業(yè)七成以上的新用戶(hù)都是通過(guò)社會(huì)渠道發(fā)展起來(lái)的，移動(dòng)通信入網(wǎng)酬金是社會(huì)渠道的主要收入來(lái)源。隨著移動(dòng)通信用戶(hù)的普及率不斷提升，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多移動(dòng)通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來(lái)的高額社會(huì)渠道酬金。而移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通常都忽視了當(dāng)前在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中和新客戶(hù)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了新用戶(hù)高速增長(zhǎng)同時(shí)老用戶(hù)離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶(hù)在網(wǎng)率越來(lái)越低。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度新發(fā)展用戶(hù)的占有率僅三成左右。過(guò)低的新用戶(hù)在網(wǎng)率導(dǎo)致移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本中的市場(chǎng)贊助費(fèi)居高不下。
移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)于重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，忽視了老用戶(hù)的維護(hù)，導(dǎo)致新用戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程效率較低，老用戶(hù)流失退網(wǎng)率過(guò)高，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程陷入惡性循環(huán)，增加了移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。例如中國(guó)移動(dòng)通信公司在遼寧省的促銷(xiāo)活動(dòng)中設(shè)計(jì)了新用戶(hù)入網(wǎng)及老用戶(hù)充值均滿(mǎn)100送30的活動(dòng)方案，及新用戶(hù)開(kāi)戶(hù)時(shí)新卡中有100元話費(fèi)，同時(shí)贈(zèng)送30元禮品，老用戶(hù)充值滿(mǎn)100也贈(zèng)送30元禮品。表面上看兩種促銷(xiāo)方案大致相同，但由于社會(huì)渠道對(duì)于新開(kāi)卡和新戶(hù)占有都有一定補(bǔ)貼，導(dǎo)致新開(kāi)戶(hù)的優(yōu)惠率比老用戶(hù)充值100送30的活動(dòng)力度大，這種促銷(xiāo)方案某種程度上不利于老用戶(hù)的維護(hù)。一些老用戶(hù)在經(jīng)濟(jì)利益的觸動(dòng)下，選擇放棄原來(lái)的賬戶(hù)，重新開(kāi)戶(hù)以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導(dǎo)致了移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中浪費(fèi)了資源、資金，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理成本的控制。
1.2集團(tuán)客戶(hù)及VIP重視程度不夠?qū)е率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高
大眾客戶(hù)是移動(dòng)通信企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶(hù)群體，因此為了做大、做強(qiáng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)，各大移動(dòng)通信企業(yè)投入大量資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，搶占普通大眾客戶(hù)。通常移動(dòng)通信企業(yè)設(shè)置了入網(wǎng)禮品贈(zèng)送、交話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此外還通過(guò)給予商高額運(yùn)營(yíng)酬金來(lái)發(fā)展渠道。一些移動(dòng)通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場(chǎng)和市場(chǎng)渠道，做到地區(qū)最大運(yùn)營(yíng)商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤(rùn)、利益，虧本發(fā)展新客戶(hù)和新商。更甚者，一些移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與商以虛假方式套購(gòu)開(kāi)戶(hù)號(hào)碼，形成了大量入網(wǎng)用戶(hù)和大量離網(wǎng)用戶(hù)，浪費(fèi)了大量企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高企。集團(tuán)客戶(hù)和VIP客戶(hù)雖然在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的比例不高，一些移動(dòng)通信企業(yè)因此對(duì)集團(tuán)客戶(hù)和大客戶(hù)的重視程度不夠。然而實(shí)際上，由于集團(tuán)客戶(hù)和大客戶(hù)市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)導(dǎo)向力較強(qiáng)，而且集團(tuán)客戶(hù)和大客戶(hù)市場(chǎng)利潤(rùn)明顯高于大眾客戶(hù)，因此集團(tuán)客戶(hù)和VIP客戶(hù)的市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。
2移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理策略
移動(dòng)通信市場(chǎng)格局的改變加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在各大移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式降低了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)率較低，離網(wǎng)率較高的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在此情況下，移動(dòng)通信企業(yè)必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極改變應(yīng)對(duì)，通過(guò)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，從而提高移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上將移動(dòng)通信企業(yè)做大做強(qiáng)。
2.1移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成成本控制觀念
成本控制是企業(yè)提高利潤(rùn)的最有效的手段之一，同時(shí)成本控制對(duì)于企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要意義。對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，要控制企業(yè)成本首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，養(yǎng)成成本控制觀念，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和效能的前提。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從資源有限、優(yōu)化利用的角度進(jìn)行成本控制理念的培養(yǎng)。
以往，移動(dòng)通信企業(yè)通常認(rèn)為移動(dòng)通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中常常采用粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。在當(dāng)前形勢(shì)下，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本觀念必須轉(zhuǎn)變以往外延擴(kuò)張式的成本控制策略，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成本管理，實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)取得較好營(yíng)銷(xiāo)效果的策略。再次，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀念，在企業(yè)內(nèi)部形成廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制宣傳，實(shí)行全面參與的成本控制方式，最終通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)低成本高效率的目標(biāo)。
2.2優(yōu)化移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源
移動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源比一般提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)要豐富得多，但營(yíng)銷(xiāo)資源豐富不意味著可以浪費(fèi)，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的客戶(hù)和市場(chǎng)占有率。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化與利用應(yīng)當(dāng)為移動(dòng)通信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)占領(lǐng)為主，應(yīng)當(dāng)向老用戶(hù)的市場(chǎng)維護(hù)和集團(tuán)用戶(hù)、大客戶(hù)用戶(hù)的維護(hù)方面傾斜。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)向多層次、多方位用戶(hù)綜合設(shè)計(jì)，綜合考慮到不同層次的消費(fèi)群體的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
在大客戶(hù)維護(hù)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，動(dòng)態(tài)監(jiān)控大客戶(hù)的消費(fèi)量和異常變化，及時(shí)維護(hù)重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系，了解重點(diǎn)客戶(hù)的用戶(hù)需求與動(dòng)態(tài)。另一方案，在大客戶(hù)維護(hù)方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣泛調(diào)研大客戶(hù)的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)多樣化的優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)大客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，根據(jù)大客戶(hù)的在網(wǎng)需求、在網(wǎng)時(shí)間、資費(fèi)敏感程度等細(xì)分大客戶(hù)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼、禮品贈(zèng)送、積分補(bǔ)貼以及專(zhuān)屬服務(wù)等多種方式維護(hù)與拓展大客戶(hù)市場(chǎng)。針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的維護(hù)與拓展，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)集團(tuán)客戶(hù)資源的維護(hù)，通過(guò)技術(shù)措施專(zhuān)注提高集團(tuán)客戶(hù)的移動(dòng)信息需求，為用戶(hù)提供移動(dòng)大客戶(hù)V網(wǎng)優(yōu)秀體驗(yàn)，為用戶(hù)移動(dòng)通信提供信息化解決方案。同時(shí)積極探索與應(yīng)用新技術(shù)，加強(qiáng)信息化產(chǎn)品的體驗(yàn)。針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)相互之間通話較多的特點(diǎn)，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)基站等設(shè)備維護(hù)效率，提高通話質(zhì)量。同時(shí)針對(duì)長(zhǎng)期合作的集團(tuán)客戶(hù)，制定相應(yīng)的話費(fèi)促銷(xiāo)方案，以?xún)?yōu)于市場(chǎng)促銷(xiāo)力度的話費(fèi)促銷(xiāo)方案提升大客戶(hù)的歸屬感與粘性，從而提高大客戶(hù)的在網(wǎng)率和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)
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一部分美容院以降低價(jià)位，縮小利潤(rùn)，單純的促銷(xiāo)來(lái)穩(wěn)定顧客來(lái)自保。還有一部分美容院在選擇穩(wěn)定老客的同時(shí)，選擇開(kāi)拓新客，來(lái)彌補(bǔ)客人的流失。
第一種方式的選擇，直接縮小了自己的利潤(rùn), 第二種方式的選擇的是主動(dòng)出擊。無(wú)論你選其中任何一種，短期結(jié)果似乎都是利潤(rùn)減少。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，第二種方式具有持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于美容院來(lái)講，客戶(hù)等于核心資產(chǎn)，更多的客戶(hù)等于更多的利潤(rùn)。對(duì)于選擇第一種方式的美容院，死守一畝三分地，在市場(chǎng)普遍繁榮時(shí)期，還可以獨(dú)善其身，但現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，消極意味被動(dòng)，隨著客源一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食，最終難逃退市命運(yùn)。
勇敢走出去，選擇主動(dòng)是我們?cè)谖C(jī)中發(fā)展的最優(yōu)策略,拓展新客是美容院經(jīng)營(yíng)的必然選項(xiàng)。那么在這條道路上，跟其他的拓客形式相比，終端會(huì)拓客是性?xún)r(jià)比最優(yōu)的選擇。因?yàn)榧仁菑V告、也是促銷(xiāo)；既能帶來(lái)A客，也能穩(wěn)定老客；既能打造商業(yè)圈，也能團(tuán)結(jié)鍛煉員工。相對(duì)而言是成本低，但收效明顯。
那么如何做一場(chǎng)成功的終端會(huì)議呢？如何通過(guò)會(huì)議拓展新客呢？
我們邀約的對(duì)象在哪里？
到何處尋覓合適的目標(biāo)人群，是每場(chǎng)拓客會(huì)議的第一步，很多人都瞄準(zhǔn)了銀行、通訊、保險(xiǎn)、商城等大型VIP單位，而且是瞧準(zhǔn)了他們的頂級(jí)VIP客戶(hù)。當(dāng)然，就理論而言，并沒(méi)有錯(cuò)，越頂級(jí)的越有消費(fèi)潛力。這樣是對(duì)的，因?yàn)槟壳暗氖袌?chǎng)情況只有銀行、通訊、保險(xiǎn)、商城等大型單位聚集了足夠多的VIP客戶(hù)。
但是，第二步往往是很多美容院老板容易犯的致命的錯(cuò)誤，認(rèn)為客人質(zhì)量越高越好。其實(shí)不然，我們認(rèn)為在這個(gè)問(wèn)題的解決上，講究“對(duì)等性”。什么樣的店格，引進(jìn)什么樣的客戶(hù)。店格太高，不能引進(jìn)低端客戶(hù)，此類(lèi)客人沒(méi)有消費(fèi)實(shí)力。店格太低，不能引進(jìn)高端客戶(hù)，美容院本身沒(méi)有服務(wù)能力。因此，在此問(wèn)題的解選擇是合適即可。
1，如何成功邀約？
影響晚會(huì)的邀約成功率，我們認(rèn)為有兩大因素。
――會(huì)議主題的適時(shí)性
A，會(huì)議舉辦的主題，一定要切合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，也就是通常所說(shuō)的選版本。一般市場(chǎng)上分為：快樂(lè)版、深情版、感恩版。
B，會(huì)議時(shí)間的選擇
會(huì)議時(shí)間選擇是按照美容院的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)確定的。如3.8婦女節(jié)為主題的感恩版。以母親節(jié)為主題的深情版、以乳腺為主題的粉紅絲帶、以年末為主線的快樂(lè)答謝版，配合店內(nèi)的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。具體時(shí)間的定制根據(jù)每個(gè)地區(qū)的人群生活習(xí)慣而定，有的地區(qū)喜歡周六周日參加，但是我們們發(fā)現(xiàn)在周三，周四舉辦會(huì)議效果往往好過(guò)預(yù)期，因?yàn)閯偤迷谥苣┓?wù)和留下到店體驗(yàn)的客人。
――會(huì)議宣傳力度
A，媒體搭建會(huì)議宣傳
以電視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌為主導(dǎo)的宣傳，對(duì)客戶(hù)形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的廣告宣傳轟炸，集中在一個(gè)星期的時(shí)間段，切忌不要分時(shí)段宣傳，那樣會(huì)削弱廣告的影響力度以及范圍。此廣告以會(huì)議為主線，以美容院為載體進(jìn)行宣傳。打造其公益實(shí)力的印象。
B，以美容院內(nèi)部員工、聯(lián)盟單位內(nèi)部員工為載體，形成精準(zhǔn)的內(nèi)部廣告營(yíng)銷(xiāo)。
來(lái)了不聽(tīng)
影響這一結(jié)果的主要有幾個(gè)因素。
1，會(huì)議版本內(nèi)容的選擇。
在前面也提到過(guò)，會(huì)議內(nèi)容是否符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境至關(guān)重要。就如5.12地震剛過(guò)就立馬在成都上演：《媽媽?zhuān)覀儌ゴ蟮哪赣H》如此深情的版本，誠(chéng)然是不合時(shí)宜的。那樣只會(huì)加重災(zāi)區(qū)人民的心理負(fù)擔(dān)。
2，主持人的功力。
3，主持人的感染力、渲染力、親和力是一場(chǎng)晚會(huì)是影響一場(chǎng)晚會(huì)的絕對(duì)因素。
4，流程節(jié)目的編排。需緊湊。
5，獎(jiǎng)品的豐厚程度。這樣說(shuō)有可能太俗氣，但卻是不可回避的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
聽(tīng)了不進(jìn)店
參會(huì)的客人，能否進(jìn)店嘗試消費(fèi)，這是整個(gè)晚會(huì)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系到整個(gè)會(huì)議最后目標(biāo)是否達(dá)成。什么是影響新客人進(jìn)店的因素呢？
1，美容院在當(dāng)?shù)氐闹?。中?guó)人都有品牌意思，人們都愿意到好的地方去消費(fèi)，因?yàn)槟菢蛹瓤梢詽M(mǎn)足小小的虛榮心理，又可以有質(zhì)量保障。
2，此次晚會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是否成功，拓客卡產(chǎn)生的項(xiàng)目是否對(duì)大部分目標(biāo)人群具有足夠的吸引力，如何做拓客卡的項(xiàng)目，這個(gè)其實(shí)是因地區(qū)而已，因店而異，因季節(jié)而異。根據(jù)不同的天時(shí)地利人和來(lái)搭配出好的項(xiàng)目，只有一個(gè)原則，你看了都有去的欲望。
進(jìn)店不買(mǎi)單
1，店內(nèi)會(huì)議的促銷(xiāo)方案是否適合目標(biāo)人群。
以多重驚喜、低價(jià)位引進(jìn)客人，對(duì)于新客人切忌不要有很賺一筆的天真想發(fā)，要進(jìn)行緩攻策略，做好長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備，如果急于求成，那樣子的結(jié)果就是把已經(jīng)到手的客戶(hù)送到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手上。
2，促銷(xiāo)項(xiàng)目是否符合人群要求。
3，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售功力。
這三者是能否讓客人落地的主要因素。
以上提到的是開(kāi)一場(chǎng)終端拓客會(huì)議要考慮的要素，內(nèi)容非常豐富，要考慮的細(xì)節(jié)按照品鑫終端執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到442項(xiàng)，確保巨細(xì)無(wú)遺。品鑫的終端拓客專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和店務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)一直努力，讓拓客服務(wù)能夠與時(shí)俱進(jìn)，真正幫助到美容行業(yè)的成長(zhǎng)。
作者介紹：
第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之大“前所未有”。在存款競(jìng)爭(zhēng)上，行、銀行、銀行、村鎮(zhèn)銀行紛紛抓住拆遷資金源頭，導(dǎo)致我行后端營(yíng)銷(xiāo)成本增大且效果不理想，各家行對(duì)存款的重視程度、對(duì)零售客戶(hù)的重視程度逐步加大；在貸款的競(jìng)爭(zhēng)上，行紛紛推出了疫情專(zhuān)屬貸款利率，搶抓了我行部分存量客戶(hù)；在商戶(hù)的拓展上，市場(chǎng)上的大量商戶(hù)已與微信、支付寶等產(chǎn)生了極大粘性，商戶(hù)拓展工作困難仍然較大。
第二，指標(biāo)欠賬之多“前所未有”。等五大指標(biāo)均未能實(shí)現(xiàn)“雙過(guò)半”目標(biāo)，且差距較大。
第三，考核激勵(lì)之高“前所未有”。2020年KPI考核中，接近半壁江山；下半年，又切塊萬(wàn)元績(jī)效、萬(wàn)元費(fèi)用開(kāi)展零售條線競(jìng)賽活動(dòng)，這個(gè)力度前所未有。
綜合研判以上三個(gè)“前所未有”，雖然當(dāng)前零售條線有欠賬，但在支行黨委的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，零售條線全體員工的共同努力下，向好發(fā)展勢(shì)頭明顯，我們零售條線的員工要堅(jiān)決克服斗志不高、思路不清、措施不力、作風(fēng)不實(shí)等差距，用好用競(jìng)賽方案、資源配置，因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而上，采取超常規(guī)舉措推進(jìn)支行零售業(yè)務(wù)各項(xiàng)工作落到實(shí)處。
二、下半年工作措施
（一）將VIP客戶(hù)作為零售轉(zhuǎn)型的“重要載體”。二是沖刺競(jìng)賽做優(yōu)質(zhì)效。理財(cái)客戶(hù)經(jīng)理要針對(duì)管戶(hù)VIP客戶(hù)做好資產(chǎn)、負(fù)債、全渠道、全業(yè)務(wù)、活躍客戶(hù)等質(zhì)效指標(biāo)。因此，我們要從三個(gè)方面著手，首先是找準(zhǔn)客戶(hù)，通過(guò)基礎(chǔ)信息判斷營(yíng)銷(xiāo)潛力，關(guān)鍵信息判斷營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，產(chǎn)品持有判斷營(yíng)銷(xiāo)方向；其次是配對(duì)產(chǎn)品，按需配貸款，優(yōu)配存款，錯(cuò)配其他；最后是配好權(quán)益，差異化配置客戶(hù)權(quán)益，讓資源激勵(lì)客戶(hù)，讓客戶(hù)多辦業(yè)務(wù)。
（二）將個(gè)貸業(yè)務(wù)作為零售轉(zhuǎn)型的“重要窗口”。
（三）將商戶(hù)、信用卡業(yè)務(wù)作為零售轉(zhuǎn)型的“重要紐帶”。
這個(gè)圈子的形成，直接的紐帶就是迅雷看看的品牌活動(dòng)“迅雷看看觀影團(tuán)”?！把咐卓纯从^影團(tuán)”是迅雷看看電影頻道聯(lián)合電影院線和贊助商，打造以電影專(zhuān)題+線下互動(dòng)的形式，對(duì)當(dāng)前熱映電影做深度觀影和解讀的特色活動(dòng)，目前已成為迅雷看看的一個(gè)品牌活動(dòng)，在獲得用戶(hù)普遍認(rèn)可的同時(shí)，也促成了電影片方、院線、贊助商等的多方共贏。
一個(gè)能給大家提供歡樂(lè)和專(zhuān)業(yè)電影交流平臺(tái)，又能實(shí)現(xiàn)多方商業(yè)上共贏的圈子，誰(shuí)不喜歡？
小活動(dòng)大不同
與其他視頻網(wǎng)站的觀影團(tuán)只是簡(jiǎn)單的看電影不同，迅雷看看的觀影團(tuán)已不僅僅只是個(gè)觀影活動(dòng)，對(duì)于電影片方來(lái)說(shuō)，其已是一套系統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)方案；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是一次針對(duì)圈子人群的精準(zhǔn)廣告投放；對(duì)于參與的用戶(hù)和影評(píng)人來(lái)說(shuō)，迅雷看看觀影團(tuán)已成為他們電影“圈子”生活的一部分。
以8月中旬《激戰(zhàn)》觀影團(tuán)活動(dòng)為例，迅雷看看觀影團(tuán)除在線上推出“零距離體驗(yàn)”專(zhuān)題和做大量微博互動(dòng)推廣外，還開(kāi)展了頗具看點(diǎn)的線下活動(dòng)。觀影團(tuán)活動(dòng)當(dāng)天，迅雷看看邀來(lái)外籍模特現(xiàn)場(chǎng)展示搏擊，引來(lái)無(wú)數(shù)群眾圍觀，達(dá)到很好的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果。
在近期舉辦的《侏羅紀(jì)公園》觀影團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)，迅雷看看還邀請(qǐng)老師現(xiàn)場(chǎng)教授陶藝，嘉賓參與其中自制恐龍并拍照上傳微博，使活動(dòng)自身及影片都得到了大量曝光。據(jù)了解，該活動(dòng)為迅雷看看帶來(lái)了日均超百萬(wàn)的PV數(shù)，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超55萬(wàn)，贊助商金立手機(jī)在此活動(dòng)中也獲得了超百萬(wàn)次的曝光。
明星助陣影評(píng)人加入
要說(shuō)電影圈子，明星和專(zhuān)業(yè)影評(píng)人必不可少。明星是這個(gè)圈子亙古不變的討論主題，而影評(píng)人，他們對(duì)影視作品的口碑評(píng)價(jià)，對(duì)影視作品的傳播、營(yíng)銷(xiāo)及其創(chuàng)作者都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。
作為始終專(zhuān)注電影垂直領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站，迅雷看看憑借著自身的專(zhuān)業(yè)和影響力，在業(yè)內(nèi)積聚起了一大批明星資源。今年8月觀影團(tuán)頻道上線，就獲得黃曉明、陶虹、蕭敬騰等群星的祝賀。
迅雷看看觀影團(tuán)最大的亮點(diǎn)還在于其與影評(píng)人的深度互動(dòng)。迅雷看看的每次觀影團(tuán)活動(dòng)都得到了多位知名影評(píng)人的參與及微博點(diǎn)評(píng)，而這些影評(píng)人也逐漸成為迅雷看看上活躍的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)。
在電影《激戰(zhàn)》的觀影團(tuán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，影評(píng)人滿(mǎn)囤兒對(duì)迅雷看看觀影團(tuán)活動(dòng)給予了很大認(rèn)可，稱(chēng)將會(huì)持續(xù)關(guān)注迅雷看看。