時間：2023-01-31 23:15:26
導(dǎo)語：在飲料銷售營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]Hello.C；營銷策劃 ； 營銷策略 ；活動方案
1 SWOT分析
1.1 優(yōu)勢
（1）民族品牌優(yōu)勢。娃哈哈是中國馳名商標(biāo)，其知名度高，市場影響力大；
（2）市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。娃哈哈注重西部市場，且在涪陵擁有娃哈哈分公司，便于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；
（3）Hello.C的理念就是“補C變得很容易”，天然果酸加蜂蜜的配方，符合人們越來越注重健康和綠色消費的觀念。
1.2 劣勢
（1）娃哈哈哈宣傳手段單一，過度依賴電視媒體；
（2）娃哈哈的產(chǎn)品線長，多線作戰(zhàn)，而Hello.C的知名度不是很高；
（3）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，口味品種較單一，市場價格偏高；
（4）娃哈哈在部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷的確不夠完善。
1.3 機會
（1）人們擁有更注重“環(huán)保，健康，綠色”的消費理念；
（2）涪陵人口龐大，經(jīng)濟較為發(fā)達，并且有多所學(xué)校，包括中學(xué)、職業(yè)學(xué)院、大學(xué)等，市場廣闊。
1.4 威脅
（1）競爭對手實力強大，如匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多等；
（2）近期來出現(xiàn)的娃哈哈桶裝水的問題對其品牌有一定影響。
2 營銷策略
2.1 營銷目標(biāo)與預(yù)期收益
通過對Hello.C系列果汁飲料大范圍的調(diào)查，了解到現(xiàn)在關(guān)注健康、安全和活力飲料的人群越來越大。現(xiàn)階段人們雖然重視健康但很難挑選及購買到健康飲料，人們通常憑第一感覺選購或只盲目追求品牌。娃哈哈Hello.C系列果汁飲料雖然集健康、安全和活力于一體，是飲用的絕佳選擇，但是由于客戶以及零售商對這款產(chǎn)品缺乏了解，同時又面臨著“統(tǒng)一鮮橙多”以及“水溶C.100”等品牌飲料的強力競爭，市場份額逐漸下降。此次活動旨在探討如何在今后的一年里實現(xiàn)娃哈哈果汁飲料Hello.C獲得消費者的認(rèn)可，使其健康、安全和活力的形象深入人心，以全新的姿態(tài)與統(tǒng)一及農(nóng)夫果園等眾多品牌飲料同臺競爭，搶占市場份額甚至取代它們。
2.2 目標(biāo)市場
性別：女（大多數(shù)）男（較少數(shù)）
目標(biāo)群體：在校大學(xué)生及都市白領(lǐng)
消費習(xí)性：喜歡簡約時尚、健康活潑的產(chǎn)品
生活形態(tài)：注重健康、安全、活力
2.2.1 年經(jīng)愛美的都市女性
隨著物質(zhì)生活的豐富，人們尤其是追求健康養(yǎng)顏的都市白領(lǐng)越來越傾向于選擇健康、安全、活力的飲料產(chǎn)品，娃哈哈推出的“Hello.C”系列的定位正是時尚健康，能夠很好地滿足這一人群的需求。
2.2.2 各大中院校的在校學(xué)生，消費特點
追求健康活力，喜歡新奇有品質(zhì)的產(chǎn)品；
（1）大學(xué)生具有購買欲望強烈，容易受廣告等宣傳的影響，因此比較易受商家宣傳和促銷活動吸引。
（2）大學(xué)生思維比較開放，勇于嘗試、愛沖愛拼和容易接受新事物，消費觀念超前。對新功能，新包裝，新形象很有興趣。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品，并作好相應(yīng)宣傳。
（3）大學(xué)生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，喜歡買品牌產(chǎn)品以及青睞時尚潮流的外觀形象，因此企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值，樹立名牌效益，并緊隨時代潮流變化。
（4）大學(xué)生消費具有連續(xù)性，如果對產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，大學(xué)生之間信息交流迅速，容易感染周圍的人。得罪一個客人就意味著要消滅20個潛在顧客，所以企業(yè)最好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。
（5）大學(xué)生經(jīng)常集中地聚在一起，可以推行團購優(yōu)惠等活動。
2.2.3 家庭購買客戶
娃哈哈推出的“Hello.C”系列運用先進的UHT超高溫瞬時滅菌工藝和冷灌裝工藝，營養(yǎng)、美味；推出家庭組合裝，表達妻子對丈夫和孩子健康的關(guān)注，每天給他們喝一杯娃哈哈Hello.C，補充營養(yǎng)更健康。
2.2.4 情侶戀人
利用味道和初戀結(jié)合，可以推出情侶套餐組合。
2.2.5 老年群體
娃哈哈Hello.C飲料添加了天然蜂蜜，有利于保持健康，提高抵抗力，呼吁孩子關(guān)愛父母，回家就為父母帶娃哈哈Hello.C，愛意滿滿C一瓶。
2.3 產(chǎn)品
娃哈哈Hello.C柚和娃哈哈Hello.C檸檬，精選富含維生素C的檸檬和蜜柚，并特別添加蜂蜜調(diào)理，營養(yǎng)易吸收。檸檬、蜜柚帶來的天然果酸，融合蜂蜜的甜美，帶給消費者入口酸回味甜的美妙享受。娃哈哈Hello.C柚、娃哈哈Hello.C檸檬，運用先進的UHT超高溫瞬時滅菌工藝和冷灌裝工藝，讓營養(yǎng)、美味有了更好的保留。
（1）透明瓶裝（450ml/瓶），包裝瓶型十分新穎，上面有醒目的切半的檸檬和柚子圖案，能在第一眼吸引顧客的眼球。
（2）設(shè)計獨特的Logo和醒目的圖案加顏色，讓人一目了然容易識別，而不是像“水溶C.100”和“檸檬Me”難以辨認(rèn)，瓶子做成流線型，就像美女S造型，更能吸引男女性目光。
（3）推出家庭裝、情侶款和團購等各種新穎的包裝。
2.4 品牌定位
時尚健康：當(dāng)今人們越來越傾向于健康養(yǎng)顏的產(chǎn)品，尤其是對年輕消費群體而言，Hello.C很好地迎合了消費者的需求。
2.5 服務(wù)
飲料行業(yè)不同于其他行業(yè)，服務(wù)與其銷售狀況有很大關(guān)系，是其營銷的命脈。因此，公司必須培養(yǎng)一批專業(yè)銷售人才并協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，做好為經(jīng)銷商提供銷售保證的服務(wù)。除此之外，確保經(jīng)銷商向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如有禮貌地對待客戶、銷售過程中確保飲料的質(zhì)量問題、及時兌換顧客贏得的獎品等。
2.6 品牌建設(shè)
品牌是產(chǎn)品整體概念下“無形產(chǎn)品”的重要組成部分。良好的品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益，同時確保消費者利益不被損害。人們買東西首先選擇的是品牌，因此加大對娃哈哈品牌的宣傳必能有助于產(chǎn)品的銷售。娃哈哈品牌作為中國飲料業(yè)的龍頭，相信憑借其品牌影響力和傳播力，必能成為果味飲料業(yè)的新霸。
3 價 格
娃哈哈Hello.C，零售定價為3.5～4元，比某些產(chǎn)品定價低近一塊無疑使Hello.C在價格上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢，我們可以通過這一優(yōu)勢，進行各種促銷活動，如每買一瓶就向希望小學(xué)或災(zāi)區(qū)捐贈幾分錢；收集瓶蓋活動，每個瓶蓋上附上1～200號數(shù)字，如收集到連續(xù)五個相鄰號的瓶蓋即換一瓶飲料，連續(xù)收集1～200中整十的編號五組瓶蓋即換兩箱飲料，連續(xù)收集1～200號瓶蓋即換一臺冰箱（1000元左右）等活動。
4 渠 道
（1）直接控制零售終端，提高市場的控制力和輻射力?？梢越梃b娃哈哈桶裝水的營銷模式，由廠商選擇部分大中型超市和零售賣場，如永輝超市等大賣場簽訂協(xié)議，組織專業(yè)配送中心，直接向零售終端提供服務(wù)。采用垂直渠道網(wǎng)絡(luò)，達到物流暢通，利益共享，保證經(jīng)銷商的利益，從而激勵這些大型賣場加強對Hello.C這一品牌的宣傳力度，滿足學(xué)生和都市白領(lǐng)這一廣大的消費群體需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的全面鋪貨，預(yù)計鋪貨面積將達到90%。
（2）選擇地區(qū)銷售商，和公司簽訂有關(guān)定價策略、銷售區(qū)域、送貨服務(wù)等正式合同。利用商來開拓新的市場，包括高檔小區(qū)超市、部分中檔餐館等，滿足追求新鮮好奇消費的一般消費者需求。此階段目標(biāo)實現(xiàn)產(chǎn)品55%的鋪貨面積。
（3）選擇部分在校大學(xué)生成為品牌校園，對其進行專業(yè)技能的培訓(xùn)，實行績效獎勵制度。由校園來實現(xiàn)Hello.C品牌在校園的宣傳力度和供貨服務(wù)。
（4）在年輕人群密集的公共場所提供自動售貨機，專供娃哈哈系列的品牌飲料。在自動售貨機的柜門上張貼一小段關(guān)于娃哈哈Hello.C系列果味飲料的介紹，無形中提升消費者對這一品牌的認(rèn)知度。
（5）娃哈哈公司可以派出專門的銷售人員，負(fù)責(zé)酒吧、高級會所、KTV、會議和中高檔宴席的鋪貨，滿足特殊消費群體需要。同時可以和部分公司簽訂協(xié)議，作為某些公司的果味飲料特別供應(yīng)商，并在價格上給予對方一定的優(yōu)惠。
5 營銷策略
5.1 免費贈飲
在各大中型賣場，設(shè)立專門的點進行免費贈飲活動，提高一般消費者對Hello.C這一品牌口感和功能的認(rèn)知。
5.2 實行買五贈一的折扣活動
可向消費者介紹，凡購買Hello.C系列的任何一款產(chǎn)品五瓶就可以得到時下一些時髦精巧的小禮品，如精美書簽或紙巾。
5.3 組合銷售
可以將Hello.C檸檬和Hello.C柚實行組合搭配，成為時尚情侶套裝飲料。面向年輕追求浪漫的情侶消費者，組合銷售時價格給予相應(yīng)的優(yōu)惠，可以便宜0.3～0.5元。同時凡集齊25套Hello.C情侶套裝飲料瓶蓋的年輕情侶可以獲得由娃哈哈公司特別提供的見證一路風(fēng)雨的愛情文化衫一件。
5.4 親近公益事業(yè)，打造品牌的社會形象
定向支援某些貧困落后山區(qū)，每年派出相應(yīng)的娃哈哈Hello.C志愿者組織愛心義賣和捐款活動。同時，在廣告語和瓶身的標(biāo)簽中注明，每購買一瓶Hello.C系列的飲品，就為貧困地區(qū)的留守兒童和失學(xué)孩子捐獻出了兩分錢。由此，營造出品牌與企業(yè)良好的社會口碑。
5.5 廣告宣傳
（1）拍攝Hello.C系列品牌的電影。場景定格于傍晚時候的地鐵站，人群腳步匆匆。一身職業(yè)裝扮的女主人公滿臉倦容的等待回家的520地鐵，卻突然偶遇初戀男友。兩人在站牌下輕聲交談著生活中的瑣事，夕陽為兩位主人公的身影染上了溫暖的顏色。女主人公的地鐵來了，就在她上車的前一秒，男主人公飛快地從公文包里掏出了一瓶Hello.C檸檬飲料塞到女主人公的手里。列車上，女主人公擰開瓶蓋，喝了一小口，看著窗外不斷倒退的風(fēng)景，回憶那些年初戀的點點滴滴，輕聲地說道：“初戀的味道，只有我和它知道?！?/p>
（2）針對都市白領(lǐng)一族設(shè)計的廣告標(biāo)語是――“精致健康每一天，C柚檸檬伴永遠(yuǎn)”。廣告的具體投放地點為上班族密集的地鐵站、公交車站旁的動態(tài)廣告板、寫字樓電梯中的數(shù)字電視。
（3）針對大中院校的學(xué)生一族設(shè)計的廣告標(biāo)語是――“張顯青春原動力，蜂蜜維C添活力”。廣告投放的地點是收視率較高的電視臺，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。同時，在各大網(wǎng)站的視頻中插播廣告時段播放廣告。
參考文獻：
[1]吳健安.市場營銷學(xué).[M].4版.北京：高等教育出版社，2011.
[2]菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.
企業(yè)的創(chuàng)新能力是企業(yè)滿足消費者和客戶需求從而取得商業(yè)成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品是否健康、安全、富有創(chuàng)新元素并非僅取決于原料或研發(fā)，還包括銷售策略、市場營銷、研究消費者及消費者不同階段需求。所以說，在食品生產(chǎn)、銷售整個過程中，原材料、包裝、加工工藝、檢測手段和生產(chǎn)質(zhì)控等等，都扮演著舉足輕重的角色。
作為國內(nèi)歷史悠久的食品飲料和酒類行業(yè)的專業(yè)平臺，全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）已成為食品飲料行業(yè)新品、商業(yè)合作、技術(shù)交流的必選平臺。糖酒會在業(yè)內(nèi)久負(fù)盛名，為食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了許多新的商業(yè)機遇。即將于3月23～25日在成都世紀(jì)城新國際會展中心舉辦的第96屆全國糖酒會，除了傳統(tǒng)酒類、葡萄酒及國際烈酒、食品飲料、調(diào)味品和食品包裝設(shè)有專門展區(qū)外，食品機械也有專門的展區(qū)。本屆糖酒會食品機械展區(qū)將聚焦“大數(shù)據(jù)、健康、智能”，著眼研究消費者需求，通過消費者需求檢驗產(chǎn)品特性，確認(rèn)產(chǎn)品創(chuàng)新的獨特性，運用先進加工及包裝技術(shù)，實現(xiàn)高效、智能生產(chǎn)，為食品飲料和酒類行業(yè)實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革貢獻力量。
眾多一線企業(yè)齊聚糖酒會，一站式解決方案致力食品企業(yè)高效、安全生產(chǎn)
糖酒會中的國際機械專區(qū)是食品機械展區(qū)內(nèi)的一個亮點，已連續(xù)成功組織六屆。專區(qū)建設(shè)的理念主要是引進世界先進的加工及包裝解決方案、自動化技術(shù)，助推中國食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、全面革新。本屆糖酒會國際機械專區(qū)吸引了更多業(yè)內(nèi)一線企業(yè)、國際知名食品加工及包裝解決方案廠商。
機械制造的智能化發(fā)展為企業(yè)應(yīng)對消費者兼具產(chǎn)品質(zhì)量與個性化的需求提供了解決方案。食品飲料生產(chǎn)企業(yè)對高效、經(jīng)濟、維護便捷的一站式加工及包裝解決方案的需求日益增多。順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，越來越多的行業(yè)專家，不斷深耕與延伸解決方案，推動了行業(yè)技術(shù)與生產(chǎn)方式的劇烈變革。
高端包裝機助推食品產(chǎn)業(yè)升級，同期推出主題技術(shù)交流會
兒童節(jié)：6月01日（星期二）
父親節(jié)：6月20日（星期日）
端午節(jié)：6月22日（星期二）
二、快訊檔期
5月
27日—6月09日《金色童年，快樂六一》
6月10日—6月24日《端午節(jié)靚粽，購物滿就送》
第一部分父親節(jié)促銷方案
一、營銷目的
由于父親節(jié)（6月20日）和端午節(jié)（6月22日）只相差兩天，并在同一快訊檔期，而父親節(jié)相對端午節(jié)來說，僅僅是一個小節(jié)日，兩者只能選擇其一做為促銷重點，因此，今年父親節(jié)的促銷不做主題式促銷，主要以商品促銷為重點，來達到銷售的目的。
二、快訊檔期
6月10日—6月24日
三、促銷主題
1、扮靚父親，重返年輕
2、給老爸一個溫馨的父親節(jié)
3、真情實意送父親，健康禮品更貼心
四、促銷方式
一）商品選擇
選擇男士商品和季節(jié)性商品進行促銷，以下商品謹(jǐn)供參考：
1、食品類：啤酒、飲料、滋補品、保健品等；
2、日用類：西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、手表、手機、剔須刀、體育用品、高檔禮品等；
3、煙酒類。
二）商品特賣
由采購部針對相關(guān)商品與供應(yīng)商洽談特價銷售：
1、讓父親更瀟灑：西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、手表、手機、剔須刀等特賣；
2、讓父親更健康：啤酒、飲料、滋補品、保健品、體育用品等特賣；
3、讓父親更快樂：一些精美高檔禮品等特賣；
三）商品促銷
1、要求采購部洽談供應(yīng)商，爭取供應(yīng)商對相關(guān)男士用品開展打折、買贈活動，如買空調(diào)送毛巾被、買西服送領(lǐng)帶、買煙酒送打火機、買保健品送一小盒西洋參等；
四）商品陳列
由各連鎖分店根據(jù)本店與專柜情況，針對相關(guān)特價商品進行突出和重點陳列，以促進和達到節(jié)日銷售的目的。
以上方案，妥否？敬請領(lǐng)導(dǎo)批示：
利樂中國有限公司是世界液態(tài)食品加工與包裝的領(lǐng)導(dǎo)者。自1972年初踏足中國市場，便不斷致力于液態(tài)食品市場的開發(fā)及投資。經(jīng)過近30年的潛心發(fā)展，與各大企業(yè)建立了緊密的伙伴關(guān)系。讓我們看一看利樂的客戶群體——伊利、光明、帕瑪拉特、雀巢、維他奶、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源……我們不難發(fā)現(xiàn)那都是行業(yè)乃至全國的著名企業(yè)。利樂公司始終遵循以市場為導(dǎo)向，客戶為依托，技術(shù)為核心的經(jīng)營原則。“幫助客戶成功，同時成功自己”是利樂營銷思想的精髓?！翱蛻翩湣笔抢麡沸聽I銷理念的最根本體現(xiàn)，也是創(chuàng)造財富的源泉。
1、為客戶著想，推出“利樂枕”投資方案。
嚴(yán)格地講利樂公司是一個設(shè)備銷售商和包材供應(yīng)商。但大家稍加留意，就會覺得其實她更像一個客戶的投資顧問及液態(tài)食品的專業(yè)營銷公司。
利樂公司的設(shè)備都是成套銷售的，而且價格很高?？蛻羧敉顿Y一套利樂枕式液態(tài)奶生產(chǎn)線，一次性需投入約幾百萬人民幣，這對于一個乳品企業(yè)而言，是一個很大的投資項目。因而，先期發(fā)展較慢，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多相關(guān)企業(yè)對這種設(shè)備及產(chǎn)品包裝，相當(dāng)感興趣，只是覺得一次性投資太大，資金上有困難，針對這一情況，利樂公司提出了“利樂枕”的設(shè)備投資新方案：客戶只要拿出20%的款項，就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)。而以后4年中，客戶只要每年訂購一定量的包材，就可以免交其余80%的設(shè)備款。這樣客戶就可以用這80%的資金去開拓市場，或投資其它項目，利樂公司這一投資方案一出臺，客戶就迫不及待地爭先簽訂合同，從而使利樂設(shè)備迅速擴大了市場份額，成了所有牛奶生產(chǎn)廠家的投資首選。 由于廠家減少了投資額，可以有大部分資金來開拓市場，投入廣告，積極參與公益活動，引導(dǎo)消費，這樣一來消費者很快接受了“利樂枕”這種包裝形式，市場局面一下打開，市場激起一股強勁的“利樂枕”風(fēng)。利樂這一設(shè)備投資方案，既贏得了客戶和消費者，同時也提升了自身企業(yè)形象。
有一客戶有意向投資“利樂枕”項目，以取代原生產(chǎn)線。增加企業(yè)競爭能力。有很多問題解決不了，其中最頭痛的問題是原有設(shè)備如何處理，因為這牽涉到企業(yè)的投資風(fēng)險。當(dāng)時，客戶內(nèi)部有分岐，萬一新產(chǎn)品市場局面打不開，將影響到企業(yè)生存問題。如何解決客戶的困難，突破這個瓶頸，我們經(jīng)研究決定，折價收回原有設(shè)備，同時，全力協(xié)助客戶做好新品上市的準(zhǔn)備工作。還參于整個新品上市的策劃，特別為他們的營銷人員進行新品上市培訓(xùn)。我樣配合默契，市場計劃充分、到位。新產(chǎn)品一上市，消費者接受度很高，銷量每日連續(xù)上升，供不應(yīng)求，使企業(yè)擺脫困境，從此走上了良性發(fā)展的道路。在當(dāng)?shù)?，成為同行業(yè)的龍頭企業(yè)。后來，又上了第二條生產(chǎn)線，市場份額不斷擴大，企業(yè)的社會經(jīng)濟效益明顯提高。
2、為客戶著想，做好市場資訊服務(wù)。
利樂公司曾經(jīng)有一名廣告語“找到利樂，找到新鮮”，家喻戶曉，風(fēng)靡全國。但鮮為人知的“找到利樂，找到信息”，則在客戶中成為一種對利樂的贊譽。利樂公司在全球各分支機構(gòu)設(shè)有各種信息查詢系統(tǒng)，并且通過系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)可以共享。還有市場資訊，各種社會信息，行業(yè)動態(tài)及有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，分析。每月編輯發(fā)行“利樂之友”，免費發(fā)給客戶。利樂公司通過提供信息服務(wù)，既更好地為中國乳品行業(yè)服好務(wù)，同時也提升了利樂公司的企業(yè)形象，更有利于搞好自身企業(yè)的生產(chǎn)與營銷。我們曾經(jīng)有一個客戶，很想上一個液態(tài)奶項目，由于資料缺乏，市場信息不夠，一時猶豫著。我通過拜訪，了解到情況后，與他們作了充分的交流，當(dāng)時，他們就迫不及待地提了很多問題及需求。比例、市場份額、人均消費水平、存欄數(shù)（奶牛），生產(chǎn)線設(shè)備等很多問題，只要客戶需要我們都會盡一切可能，幫他們找到該要的資訊。同時，還陪同他們參觀其他一些乳品企業(yè)，以及一同考察市場。使他們獲得了很多寶貴的信息。只要與之相關(guān)的信息，他們都會向我們咨詢?？蛻衄F(xiàn)有產(chǎn)品工藝上一直有點問題，需要改進，但想了很多辦法，還是無策，最后他們還是想到利樂，就與我聯(lián)系，希望能幫他們解決，這方面的問題，我們一時也沒有很好的解決方案。最后，通過與國外同事聯(lián)系，找到當(dāng)?shù)赝愋推髽I(yè)，通過咨詢，找到了解決方案。
3、為客戶著想，及時排憂解難。
利樂公司為了在中國開拓更廣闊的市場，讓利樂無菌磚飲料滲透到中國更多省市。希望那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們能享受到利樂無菌磚飲料的好處。公司一如繼往地將與客戶緊密合作及提供必要支援，通過與廣大客戶的努力，建立一個更良好的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。
中國幅員遼闊，高效的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的推廣、公司的生存極其很重要。公司協(xié)助客戶建立分銷渠道，使產(chǎn)品迅速到點，客戶自然能夠開拓更廣闊的市場。
1999年是利樂客戶的艱難時期。銷售下降，價格戰(zhàn)升級，盈利能力急速惡化。零售商為了追求高利潤產(chǎn)品都愿意銷售PET飲料。加上在一些縣級農(nóng)材地區(qū)，當(dāng)?shù)乩习傩?，更喜歡便宜的PET水和加香料的劣質(zhì)飲料。當(dāng)時600ml的瓶裝水售價相當(dāng)于0.65元/250ml，杯裝的香料飲品售價相當(dāng)于0.5元/250ml。而絕大部分銷往縣級/農(nóng)村的250ml利樂包飲品價格高達1.0元/包。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的利樂客戶愿意拓展新市場，擴大銷售，但苦于缺乏財力、物力，阻礙了建立有效的分銷/零售網(wǎng)絡(luò)；其次，在新市場客戶不愿賒帳給分銷商，致使分銷商增加營銷難度；第三，較弱的分銷渠道管理，很少甚至沒有銷售分支機構(gòu)，人員精力分散，推銷力度不夠。在這種情況下，利樂公司推出了主題為“加強鋪貨/刺激銷售”的免費送貨方案。與客戶共同加強/完善分銷商渠道管理，從而擴大了利樂包在新市場的鋪貨率。提高了消費者的購買機會。利樂及時為客戶排憂解難，穩(wěn)定/擴大銷售渠道，等于穩(wěn)定/擴大了利樂產(chǎn)品的銷售量。
為了穩(wěn)定市場/加快高質(zhì)量產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在穩(wěn)定/維持利樂包大眾產(chǎn)品的同時，應(yīng)進一步加快高質(zhì)量產(chǎn)品的關(guān)系。免費送貨方案作為利樂公司客戶服務(wù)的一種新嘗試，積極主動的拓展市場。通過分銷管理，與客戶結(jié)盟，更好地理解客戶生意。利樂公司提貨專門的送貨車，用車輛代替現(xiàn)金鼓勵經(jīng)銷商，這樣可以避免降價銷售，從而提高鋪貨率，進行深度分銷。
通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)近50家批發(fā)商/經(jīng)銷商及200多家士多的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋪貨率達100%的飲料就只有三種：PET可口可樂，PET娃哈哈純凈水，利樂包無菌磚飲料。同時，零售商對我們這次活動給予很高的評價，也扭轉(zhuǎn)了一些人的片面想法。很多消費者認(rèn)為利樂包檔次低，通過這次活動至少有兩個方面，我樣取得相當(dāng)大的收獲。增加了利樂包的曝光率，改變了消費者的溝通平臺，了解到很多直接的市場信息，樹立了客戶的品牌服務(wù)意識，同時也架起了利樂——客戶——經(jīng)銷商/零售商——消費者之間的橋梁，為利樂包的推廣及發(fā)展起到了積極的作用，同時也為客戶創(chuàng)造了效益。 二，利樂，超越包裝領(lǐng)域
1，根據(jù)市場需求，確定產(chǎn)品定位。
一個企業(yè)確定新產(chǎn)品的定位，既要考慮市場和消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮市場長期需求和消費者對該產(chǎn)品期望不斷提高的需求。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品成本，為市場和消費者提供價廉物美的產(chǎn)品，是各類企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的基本定位。利樂公司在對中國乳制品市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)展價廉質(zhì)優(yōu)的“利樂枕”包裝產(chǎn)品，是一種結(jié)合中國市場需求的正確的產(chǎn)品定位。
2，中國乳制品市場消費現(xiàn)狀分析。
中國乳制品市場消費結(jié)構(gòu)是呈金字塔型。從干塔底到塔尖大致分為三層：一是奶粉、煉乳，屬大眾傳統(tǒng)消費；二是塑料袋包裝的消毒奶，為目前的大眾消費品；三是聚脂瓶包裝，如屋頂包、利樂磚，是目前少數(shù)人群消費的中高檔乳制品。而消費者期待有一種價格低廉，安全、可靠、便利、營養(yǎng)的產(chǎn)品。利樂公司應(yīng)運而生地推出了“利樂枕”。正是滿足這部分人群的消費要求。
中國市場上消費者對乳制品的期望不斷提高的原因。主要是家庭收入不斷增加，因而購買力不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)、多樣性和方便性提出更高要求；商業(yè)發(fā)展，超市及便利店數(shù)量急劇澎漲，競爭激烈，產(chǎn)品促銷，激發(fā)購買欲望。
“利樂枕”是一種低成本、高質(zhì)量的UHT牛奶包裝產(chǎn)品，其產(chǎn)品優(yōu)勢有四條：（一）放心，無防腐劑；（二）方便，不易破損；（三）良好的品牌形象，價格合理；（四）常溫保存，無需冷藏，長保鮮期，銷售半徑大。
利樂枕牛奶是將優(yōu)質(zhì)原奶經(jīng)以攝氏度超高溫瞬間滅菌加工后，在密封的無菌環(huán)境中，用利樂公司專利的無層紙鋁復(fù)合無菌包材灌裝生產(chǎn)而成。所有影響牛奶變質(zhì)的，包括病菌、毒素、氧氣、微生物、紫外線、水分等因素，都不能與牛奶接觸。所以牛奶無需添加任何防腐劑就能在常溫下保存較長的時間。UHT奶對原奶質(zhì)量的要求是所有液體奶加工工藝中最好的，且超高溫瞬時滅菌技術(shù)對牛奶營養(yǎng)和風(fēng)味的破壞極小。
目前，市場上供應(yīng)的所有塑料袋牛奶都是按照80年代國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，對原奶的品質(zhì)要求很低，這給低劣的乳品加工小作坊提供了魚目混珠的機會，生產(chǎn)出來的牛奶淡如清水，自然賣得便宜，不拉肚子并不代表有品質(zhì)保證，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否則光線照射及溫度升高會導(dǎo)致牛奶中營養(yǎng)成分損失，甚至變質(zhì)腐壞。但利樂枕牛奶的生產(chǎn)采用了超高溫瞬時滅菌和滅菌復(fù)合包裝技術(shù)，可以在冷 建設(shè)不完善的條件下，無需添加防腐劑就能保證消費者喝到物美價廉的真正純鮮牛奶。
利樂枕優(yōu)勢分析。塑瓶牛奶采用的是“二次滅菌”加工技術(shù)，雖然不加防腐劑，也能常溫保存，但對牛奶中的營養(yǎng)成分破壞極為嚴(yán)重，且牛奶會常有塑料的蒸煮味。塑瓶沒有阻隔光線的能力，其成本亦受到國家石油價格波動的影響，因需加貼標(biāo)簽和瓶蓋，防偽性能更比不上利樂枕。
剛從奶牛房里擠出來的牛奶不可謂不新鮮，卻因未經(jīng)消毒而含有對人體有重大危害的細(xì)菌和微生物。巴氏滅菌加工過的牛奶不可謂不新鮮，卻需在完善的冷藏系統(tǒng)中儲藏運輸，否則，休眠的微生物會在一定溫度下復(fù)活并迅速繁衍，導(dǎo)致牛奶的風(fēng)味營養(yǎng)盡逝。利用現(xiàn)代科技完全可以保持，延長新鮮，不用化學(xué)方法即能延長貨架期，讓營養(yǎng)成分穩(wěn)定不損失。這才是新鮮的新概念。
3、利樂枕對生產(chǎn)商、分銷商、零售商、消費者都無可抗拒。
綜上所知，廠商、分銷商、零售商、消費者，選擇利樂枕都是一舉多得的好事。擴大產(chǎn)銷量，增加企業(yè)盈利方式。吸引奶粉、煉乳消費者 購買、儲存、飲用，麻煩而不飲用液體奶的消費者，擴大消費人群。引導(dǎo)塑料袋牛奶消費者轉(zhuǎn)向中檔牛奶消費，提高其牛奶消費檔次，用新產(chǎn)品穩(wěn)固乳品廠的傳統(tǒng)分銷渠道，作為中高檔產(chǎn)品進入市場的切入點，不斷擴大市場份額。 三、聯(lián)系市場實際，協(xié)助客戶制定營銷策略
1、策略制定之基本要素分析
企業(yè)現(xiàn)況
主要產(chǎn)品/品牌/包裝形式/價格/配方
原奶質(zhì)量/價格
加工工藝/質(zhì)量控制
營銷體系/通路狀況/配送能力
公司財務(wù)狀況/營銷預(yù)算
銷售目標(biāo)
產(chǎn)品分析
主要廣告宣傳方式
知己 品牌形象分析
通路分析
價格分析
當(dāng)?shù)厝槠肥袌鰻顩r
牛奶生產(chǎn)總量/發(fā)展?jié)摿?/p>
商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀/牛奶主要經(jīng)銷渠道
主要生產(chǎn)廠家/產(chǎn)品/價格/市場份額
行業(yè)狀況分析
未來發(fā)展趨勢
知彼 經(jīng)銷商市場分析
競爭對手分析
當(dāng)?shù)叵M者情況
消費液態(tài)奶和奶粉、煉乳的家庭數(shù)量
牛奶飲用者的規(guī)模和特征
家庭牛奶消費者
液體牛奶購買行為
應(yīng)對目標(biāo)消費者年齡、性
選擇液體牛奶的主要考慮因素
別、收入、生活、環(huán)境等
牛奶飲用習(xí)慣
行動
因素進行分析。應(yīng)對目標(biāo)
消費者及購買因素（地理環(huán)境、人口數(shù)、心理、行為、等因素）進行調(diào)查。
2、確定目標(biāo)人群
重視家庭的保健和營養(yǎng)，特別關(guān)心孩子和老人，重視產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況。追求方便快捷的生活方式，希望能改善生活品質(zhì)。追求優(yōu)質(zhì)品牌的廠商產(chǎn)品。
3、產(chǎn)品定位：
4、產(chǎn)品組合
（如下圖）
5、品牌策略
目前乳品企業(yè)一般具有的：
品牌優(yōu)勢
品牌弱勢
便利性
技術(shù)先進性
實惠感
檔次感
社會認(rèn)同感
時尚感
品牌熟悉度
新性
品牌命名：
創(chuàng)立一個合適而獨特，并能反映出策略的品牌名例鮮可奶包。
品牌標(biāo)識：
開發(fā)出將圖象、環(huán)境和產(chǎn)品融為一體的綜合視覺，標(biāo)識系統(tǒng)。
品牌傳遞：
與廣告、公關(guān)機構(gòu)協(xié)作，以全面實施品牌傳播策略，包裝設(shè)計—有效營銷工具。
好的包裝：
為消費者提供方便
為生產(chǎn)商提供市場營銷手段。
包裝設(shè)計的功能
吸引消費者有影響力
對消費者有影響力
反映企業(yè)和品牌形象
為生產(chǎn)商提供創(chuàng)新機會
而好的設(shè)計應(yīng)該具備
醒目性、區(qū)別性、回憶性、情感性、功能性、一致性、保護性。
6、定價策略
定價要考慮三個方面因素
產(chǎn)品
競爭者價格
消費者感受
成本
替代品價格
的價格
低價格，
高價格，
無利可圖
無人問津
影響定價的因素
內(nèi)因：營銷目標(biāo)
外因：市場需求
營銷組合決策
競爭者價格及產(chǎn)品
產(chǎn)品成本
宏觀經(jīng)濟情況
組織管理
經(jīng)銷商
政府
真正創(chuàng)新的新產(chǎn)品
模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品
市場榨取法
市場滲透法
優(yōu)勢策略，高價位策略
高利潤低利潤
低市場占有率
高市場占有率
短期回報
遠(yuǎn)期回報
7、產(chǎn)品測試調(diào)查
新產(chǎn)品回味測試：發(fā)現(xiàn)消費者最喜歡的產(chǎn)品口味特征；
新產(chǎn)品包裝測試：確定未來產(chǎn)品包裝；
新產(chǎn)品價格測試：為新產(chǎn)品定價提供依據(jù)。
口味測試——物美是產(chǎn)品的存在之本。
聞起來：嗅覺評價；
看起來：外觀顏色；
喝起來：口味特點：
奶味
香味 奶質(zhì)稠度 口感新鮮度 細(xì)膩柔滑度
喝后余味。
包裝測試：
品牌：
字形演繹
家庭生活/目標(biāo)群體
8、常用的宣傳推廣方式
廣告
公關(guān)活動
對消費者促銷
對經(jīng)銷商促銷
印刷廣告
軟廣告
免費品嘗
電臺廣告
專欄文章/節(jié)目
買一送一
階段性促銷
電視廣告
記者招待會
禮品促銷
年度銷量返利
外包裝廣告
研討會
特價
放寬結(jié)款條件
郵寄品
公益活動
競賽
銷不出可退換
售賣點廣告
換領(lǐng)
陳列競賽
路牌廣告
展銷
培訓(xùn)
商品目錄
電影片頭
家庭雜志
招貼傳單
9、廣告的目標(biāo)
通知
勸說
提醒
產(chǎn)品開拓階段
產(chǎn)品競爭階段
產(chǎn)品成熟期
告知新產(chǎn)品情況
建立品牌偏好
提醒消費者可能需要該產(chǎn)品
提出產(chǎn)品新用途
說服顧客馬上購買
說明新產(chǎn)品如何使用
改變顧客對產(chǎn)品
促使消費者在淡季
屬性的認(rèn)識
也記住該產(chǎn)品
糾正錯誤印象
保持知名度
10、廣告的訴求點
功能性
情感性
優(yōu)質(zhì)原奶
衛(wèi)生
價廉物美，我很滿意
健康寶寶，幸福媽媽
新鮮
味純
值得依賴
再也不用天天惦記著
營養(yǎng)
不含防腐劑
你關(guān)心的它都想到了
好方便
通路建設(shè)
通路比例：奶道80-70%。
乳品廠借助傳統(tǒng)的奶站，訂奶模式，發(fā)展形成自有的直銷通路網(wǎng)絡(luò)，這是穩(wěn)固消費人群，保持市場份額和增大產(chǎn)品流轉(zhuǎn)量的優(yōu)勢渠道。
利樂枕牛奶是讓工薪階層每天消費的食品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨。所以必須借助現(xiàn)有優(yōu)勢渠道，對沒有現(xiàn)成奶道或奶道不健全的乳品廠，應(yīng)該建立直銷體系，越過中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商，把價格鍵控制在自己的手中，掌握渠道所有權(quán)，這也是有利于服務(wù)消費者和降低終端價格。常溫保存的牛奶便于直銷操作，且利樂枕包裝的防護能力要求盡量減少中間處理環(huán)節(jié)。
通路比例：商超20-30%
隨著商業(yè)的發(fā)展和消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，乳品銷售近年才逐步進入商場超市，且多數(shù)屬于高檔消費的貨架期長的UHT產(chǎn)品，而且商超有利于產(chǎn)品展售，便于開展新意，有震撼力的市場有效活動，可以給企業(yè)帶來良好的品牌形象。由于進入商超需要支付一定的進場費、促銷費、堆頭費、店慶費、廣告費等，無疑會增加銷售成本，且商超回款慢，產(chǎn)品價格易控制，服務(wù)要求較高，對于經(jīng)驗欠缺的乳品企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。所以，消費者購買利樂枕牛奶主要還是在奶道上，因此商超絕不是產(chǎn)品銷售的主渠道，而且應(yīng)該合理利用它進行品牌宣傳。
直銷隊伍的建設(shè)
直銷隊伍的建設(shè)可參照以下模式。
人員
確定區(qū)域銷售經(jīng)理
劃分片區(qū)，指定片區(qū)負(fù)責(zé)人
片區(qū)發(fā)展各自的下線金字塔
人員要求
管理
獎勵機制
年輕或下崗工人
銷售人員日匯報
短期（日）
利益驅(qū)動
培訓(xùn)
長期（年度）
善于溝通
行為規(guī)范
熟悉當(dāng)?shù)厥袌?/p>
產(chǎn)品知識
本地人
匯報機制
有進取心
每周片區(qū)銷售會議明確的
獎勵機制，建立同級競爭機制
13、理貨
為了達到如下目的所做的一系列售賣點活動：
1、增加產(chǎn)品銷售額；
2、方便，刺激和影響消費者；讓消費者看得見產(chǎn)品；爭取更好的貨架位置；爭取更大的陳列空間；開展有效的促銷活動。
3、建立品牌形象，保護自己的品牌，區(qū)別于競爭品牌，提高消費者忠誠度。
利樂枕的理貨：
先進先出——避免庫房和貨架上產(chǎn)品滯留過期，堆頭貨物要第周翻動。
最醒目和最大化——選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進行陳列，盡可能靠近競品，保持產(chǎn)品醒目性和陳列空間最大化。
整潔——保持陳列產(chǎn)品的整齊和清潔，包裝上有折痕的產(chǎn)品要盡快賣掉，嚴(yán)重時應(yīng)太時撤換。分銷過程中的每一個環(huán)節(jié)，都要檢查是否有破損或漏袋的不良品，并隨時拿掉以免污染其他產(chǎn)品或招來蠅蟲。 四、好上加好
1、隨著社會的進步，人們生活水平的提高，消費者對食物及飲料的營養(yǎng)要求亦日益嚴(yán)格，含豐富營養(yǎng)而衛(wèi)生的優(yōu)質(zhì)無污染牛奶已成為營養(yǎng)飲料最基本的條件之一。因此利樂公司投資了900多萬元，推出“A+牛奶計劃”，切合新一代追求高品質(zhì)的消費者需要。更榮幸的得到眾多馳名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕瑪拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑤、英雄等已加入“A+牛奶”行列。
“A+牛奶”，就是好上加好，優(yōu)質(zhì)牛奶加上最好的外衣，包裝過程在全封閉的無菌環(huán)境下一次完成，更以瞬進超高溫滅菌方法，加上6層的利樂專用復(fù)合紙包裝，完全隔絕細(xì)菌、光線和空氣，飲用前毋須先煮沸，隨時隨地，隨開隨飲，確保100%衛(wèi)生，最適合追求100%可靠牛奶的消費者。
為了令消費者加深對“A+牛奶”的認(rèn)識及配合“A+牛奶”推出，專門按排了一連串推廣活動。首先在所有參加計劃的牛奶產(chǎn)品包裝上印上“A+標(biāo)志”以便消費者識別，同盟時投放一部特別制作的電視廣告片，廣告片先以片斷的手法，透過多個不同環(huán)境，帶出“牛奶有A+，百分百放心”的訊息。除此以外，還采用了報刊廣告，公共汽車車身廣告，地鐵站燈箱廣告，定點派發(fā)宣傳資料等多種媒體配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消費者購買。同時，各店內(nèi)特設(shè)促銷柜臺，由促銷員負(fù)責(zé)在店內(nèi)向消費者推介“利樂無菌磚”包裝的“A+牛奶”產(chǎn)品，以及派發(fā)廣告宣傳單。從陳列架上精心擺設(shè)的“A+牛奶”產(chǎn)品，以至促銷員盡力推銷，免費贈飲，購買“A+牛奶”產(chǎn)品可獲贈品等促銷策略，均能成功地吸引消費者的注意。
“A+牛奶”為消費者提供優(yōu)質(zhì)的牛奶，滿足要求優(yōu)質(zhì)享受的消費者層面，更為生產(chǎn)廠家自身品牌增值，同時提高生產(chǎn)廠家的社會贊譽度，加上采用無菌灌裝的利樂磚，令消費者百分百放心。 五、推行人性化管理
“根據(jù)我對中國市場的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現(xiàn)呈正比例關(guān)系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場銷售量也比較大。并且，我有一個相對比較具體的數(shù)據(jù)可以說明這個問題?？鐕怨荆窨煽诳蓸?，百事可樂，寶潔中國，聯(lián)合利華，包括康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場，跨國公司終端鋪貨率更高；國內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費品企業(yè)終端鋪貨率農(nóng)村市場高于城市市場，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場反應(yīng)的速度很快。相對來說，農(nóng)夫山泉在市場鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應(yīng)在市場業(yè)績上，農(nóng)夫山泉的市場業(yè)績要比娃哈哈弱一點。國內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場上長盛不衰的秘訣?！笨煽诳蓸蜂N售經(jīng)理的發(fā)言讓國內(nèi)很多策劃大腕面面相覷，原來做快速消費品既不是驚天動地的大策劃，也不是靠胡言亂語的大傳播，扎扎實實抓好終端鋪貨率是快速消費品市場成功的基礎(chǔ)！
曾經(jīng)有細(xì)心的快速消費品市場調(diào)查人員對全國東西南北中銷售終端進行調(diào)研，在獲得的終端產(chǎn)品名單中，三個以上品牌，我們總能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產(chǎn)品名列其中。無論是在高寒地帶的西藏市場，還是在祖國邊疆的新疆市場，無論是身處鬧市，還是位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，娃哈哈的產(chǎn)品總是無處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？
首先是娃哈哈的產(chǎn)品線十分漫長，使得娃哈哈對于終端具有高度的普適性?？v向看，娃哈哈產(chǎn)品中，既有水飲料，娃哈哈是中國最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)商，也有可樂類飲料，娃哈哈的非?？蓸芬呀?jīng)形成了對美國兩樂的市場挑戰(zhàn)，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產(chǎn)品品種達數(shù)十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國內(nèi)功能飲料領(lǐng)導(dǎo)性品牌，既有果汁類飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復(fù)合型飲料，娃哈哈寬廣的產(chǎn)品線為其終端高鋪貨率提供了基礎(chǔ)保證。從橫向看，娃哈哈產(chǎn)品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領(lǐng)人群，幾乎涵蓋了所有消費領(lǐng)域，這也是娃哈哈產(chǎn)品能夠保持高覆蓋率的重要基礎(chǔ)，即能夠做到陽春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說，娃哈哈良好的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)為其高終端鋪貨率奠定了基礎(chǔ)。從價格上看，娃哈哈的產(chǎn)品也具備很好的普適性，從價格一元左右的兒童產(chǎn)品，價格比較高端的高附加值產(chǎn)品，娃哈哈產(chǎn)品的流量與價格的復(fù)合決定了終端鋪貨率價格空間。
其次，強大的利益驅(qū)動的行動力是保證娃哈哈產(chǎn)品終端鋪貨率又一重要基礎(chǔ)。實際上，國內(nèi)很多快速消費品企業(yè)產(chǎn)品線也很長，但為什么做不到如此高的產(chǎn)品鋪貨率？最重要就是我們強調(diào)的市場執(zhí)行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷體商業(yè)機制，可以保證娃哈哈用很小的市場成本完成龐大的市場終端鋪貨任務(wù)。
為聯(lián)銷體系統(tǒng)設(shè)計科學(xué)合理價格體系，使得經(jīng)銷商，二批商，終端商都十分樂意當(dāng)娃哈哈的搬運商，積極將娃哈哈的產(chǎn)品上架銷售。娃哈哈的價格驅(qū)動型終端鋪貨率不僅讓國內(nèi)的快速消費品企業(yè)難以望其項背，就是跨國公司也很難復(fù)制。
利用新品撬動，激活終端活力，使得娃哈哈產(chǎn)品在利益驅(qū)動下完成高市場鋪貨率。我們在全國市場調(diào)查結(jié)論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強大，加上其新品數(shù)量龐大，終端市場主動要貨，主動上架，主動展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營養(yǎng)快線為例，新產(chǎn)品上市過程中，營養(yǎng)快線終端利潤單品高達0.5----0.8元/瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂，啤酒等成熟產(chǎn)品單品終端毛利率。難怪有快速消費品企業(yè)感慨說，娃哈哈對中國消費市場的心理把握已經(jīng)達到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設(shè)計的環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，無論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對這樣強大的系統(tǒng)往往都束手無策。
第三，龐大的市場銷售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個很樸素道理的營銷問題，卻并不是所有老板都能夠意識到，要保持很高的終端鋪貨率，產(chǎn)品流量速度與效率往往十分重要。在調(diào)研中，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，凡是銷售很好的產(chǎn)品，自動自覺的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國等跨國公司為什么市場鋪貨率很高？產(chǎn)品市場銷售很高，產(chǎn)品高端拉動往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會發(fā)現(xiàn)，廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現(xiàn)。
終端鋪貨率，一個看似很簡單的市場活動其背后往往表現(xiàn)為不同的市場策略支持！我們這里簡單分析了各種類型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運行中，終端鋪貨率的核心競爭力究竟在哪里。
寶潔中國，借助總，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費品企業(yè)，寶潔對于維持終端鋪貨率有一套嚴(yán)密的系統(tǒng)，那就是其提出的營銷理論-----深度分銷。寶潔為了維持其在中國市場高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個城市市場與經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村市場，維持龐大的終端訪銷人員，運用寶潔嚴(yán)密的管理制度，使得寶潔成為無處不在的快速消費品供應(yīng)商。
作為食品飲料供應(yīng)商，可口可樂為了維持高終端鋪貨率以及產(chǎn)品的新鮮度，在重度市場采取了壁壘性的終端鋪貨計劃，其特點就是深度協(xié)銷?？煽诳蓸泛苌龠x擇比較龐大的區(qū)域經(jīng)銷商，而是選擇具有靈敏執(zhí)行能力的二級分銷商，通過可樂的深度協(xié)銷實現(xiàn)高終端鋪貨率。
康師傅與統(tǒng)一在中國大陸市場采取的營業(yè)所方式進行終端鋪貨，主要考慮中國市場經(jīng)銷商環(huán)境比較復(fù)雜。但幾年來，康師傅與統(tǒng)一系統(tǒng)成本越來越高，作為中國大陸最大的消費品企業(yè)之一，這兩家來自臺灣的快銷品國際巨頭也開始選擇新的終端鋪貨模式。
記者：請問飲料行業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)通常有哪些模塊?比較完整的飲料行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)該是怎樣的?華詮在哪些方面可以提供解決方案?
吳雷：飲料行業(yè)供應(yīng)鏈軟件通常分為兩個大的方向：供應(yīng)鏈計劃和供應(yīng)鏈執(zhí)行軟件。
供應(yīng)鏈計劃軟件顧名思義是以計劃為主，通常包含需求預(yù)測、供應(yīng)鏈上補貨與拉動以及安全庫存設(shè)定、主生產(chǎn)計劃以及針對飲料行業(yè)的生產(chǎn)排程計劃、運輸配送計劃等。而供應(yīng)鏈執(zhí)行通常涉及到倉庫管理、批次控制、運輸追蹤、防竄貨的控制等。
目前華詮主要在供應(yīng)鏈執(zhí)行方面提供解決方案，即主要提供倉庫管理。以及批次控制、防竄貨的信息收集等飲料行業(yè)解決方案。近兩年也引進了供應(yīng)鏈計劃產(chǎn)品的解決方案，包含需求預(yù)測、供應(yīng)鏈上的補貨與拉動，以及主生產(chǎn)計劃和飲料行業(yè)特殊專用的排程計劃等。上述解決方案都是INFOR的解決方案。在運輸配送方面，則引進了UPS的計劃與追蹤方案。
記者：談到供應(yīng)鏈計劃，飲料行業(yè)在這方面的難點是什么?上述這些不同的模塊分別解決什么問題?
吳雷：飲料行業(yè)是典型的快速消費品行業(yè)，供應(yīng)鏈管理的核心是以最小的庫存換取最大的銷售。飲料行業(yè)銷售的時效性很強，并且替代產(chǎn)品很多。如果在供應(yīng)鏈上管理不當(dāng)，很可能出現(xiàn)斷貨情況，斷貨則基本上意味著銷售的損失。而對于飲料行業(yè)來說，喪失銷售幾乎是致命的。例如，當(dāng)年某國內(nèi)品牌的運動飲料通過成功的廣告營銷獲得了客戶的認(rèn)可，但是在終端市場上卻無法買到，這就是典型的斷貨，結(jié)果不久這個品牌就轟然倒地。同樣，庫存過多帶來的問題也是非常嚴(yán)重的，前者是致命，后者則是內(nèi)傷。在整個供應(yīng)鏈上，庫存超過合理的范圍意味著更多的資金積壓、更多的過期、更多的退貨、更多的物流成本。當(dāng)然，斷貨和庫存過多，并不僅僅指總體上的情況，對于某一個地區(qū)，或者某一種產(chǎn)品來說。也可能存在斷貨或者存貨過多的問題。通常這是飲料行業(yè)物流經(jīng)理或供應(yīng)鏈經(jīng)理面臨的最大難點。
其實，國外的同行早就意識到這一點，他們解決問題的方法是供應(yīng)鏈計劃產(chǎn)品。通常供應(yīng)鏈計劃產(chǎn)品由需求管理、基于供應(yīng)鏈的庫存計劃和主生產(chǎn)計劃以及行業(yè)專用詳細(xì)排程組成。下面進行詳細(xì)說明。
A 需求管理
有時也稱需求預(yù)測。我個人傾向于稱為需求管理而不是需求預(yù)測，原因是預(yù)測只能反映其一部分內(nèi)容，需求管理通常是采用歷史數(shù)據(jù)、時間序列方法獲得基本的預(yù)測值。并且利用因果預(yù)測方法對歷史數(shù)據(jù)中的非正常數(shù)據(jù)進行調(diào)整。最后在未來的時間序列中增加事件。這些事件也會對未來的銷售產(chǎn)生影響，從而得到對未來的預(yù)測。
但是僅僅通過預(yù)測得到的數(shù)字并不能簡單地用來指導(dǎo)生產(chǎn)與物流，因為計劃永遠(yuǎn)趕不上變化，永遠(yuǎn)不能預(yù)測還沒有發(fā)生的事情對未來銷售的影響。此時就引入了協(xié)同的概念，盡管我們無法知道未來會發(fā)生什么，但是至少供應(yīng)鏈上的全體成員，他們對于供應(yīng)鏈的變化可以通過協(xié)同機制將即將發(fā)生的事情反映到最終的需求變化上來。
因此，公式可以成為：需求管理=預(yù)測+協(xié)同
需求管理的要求并不只是總量的需求管理，而是基于產(chǎn)品、銷售地點、以及時間關(guān)聯(lián)的需求量，這也是拉動式供應(yīng)鏈的拉動源。
B 基于供應(yīng)鏈的庫存計劃和主生產(chǎn)計劃
飲料行業(yè)的供應(yīng)鏈通常是多工廠、多級配送的供應(yīng)鏈模式?？紤]庫存問題，需要在供應(yīng)鏈層級進行考慮。
而在這個供應(yīng)鏈上存在一個明顯的拉動關(guān)系，從上面的需求管理產(chǎn)生數(shù)量和時間上的拉動，下面層級到上一層級有提前期。每個層級都可能有安全庫存量的控制。安全庫存量可以通過經(jīng)驗來設(shè)置，但是更好的辦法是在需求預(yù)測中，根據(jù)預(yù)測的偏差值，根據(jù)期望的服務(wù)水平動態(tài)地滿足。(注：100％的客戶滿意度永遠(yuǎn)只存在于口號中，根據(jù)簡單的數(shù)學(xué)關(guān)系，100％的客戶服務(wù)水平意味著庫存無窮大)
關(guān)于主生產(chǎn)計劃。熟悉ERP的人會認(rèn)為這只是一個需求量而已，但是對于供應(yīng)鏈上的多工廠生產(chǎn)來說，主生產(chǎn)計劃沒有那么簡單。例如，可樂的生產(chǎn)商通常是多個工廠進行協(xié)同生產(chǎn)，在產(chǎn)能不足時還需要考慮采用外包的方法滿足生產(chǎn)。對于個別小品種的產(chǎn)品，如無糖可樂，由于消費人群少，幾個月才開機一次進行生產(chǎn)，而把這種生產(chǎn)放在哪個裝瓶廠則需要平衡需求、物流、成本等多種因素?；诠?yīng)鏈的主生產(chǎn)計劃，就是將需求和有限的產(chǎn)能。采用線性規(guī)劃求解的方式獲得最優(yōu)解{如成本最優(yōu)或銷售額最大等)。
C 行業(yè)專用詳細(xì)排程軟件
上面談到的兩個供應(yīng)鏈管理功能，其實并不僅僅限于飲料行業(yè)使用，所有基于MAKE TOSTOCK的行業(yè)，即通?？煜沸袠I(yè)都可以使用。但是基于行業(yè)的詳細(xì)排程軟件則是飲料行業(yè)所獨有的。排程軟件主要是控制每班、每小時，甚至每分鐘在生產(chǎn)什么。例如INFOR AS軟件就能很好地優(yōu)化飲料和啤酒行業(yè)的容器使用，使得在容器數(shù)量相同的情況下，能產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。
排序軟件則可以優(yōu)化飲料行業(yè)不同產(chǎn)品之間的生產(chǎn)次序和時點問題。例如一個乳品企業(yè)，在一條生產(chǎn)線上同時生產(chǎn)不同包裝和口味的酸奶。而生產(chǎn)轉(zhuǎn)換是有代價的，以損失值來計算。
損失值原則：更換不同大小的瓶子的損失要大于更換大小相同但口味不同的瓶子；從原味到草莓味的損失小于從草莓味到原味的損失，同樣口味轉(zhuǎn)換無損失。
原生產(chǎn)流程(見圖3)：
記者：那么飲料行業(yè)供應(yīng)鏈執(zhí)行的難點是什么，軟件能解決什么問題呢?
吳雷：飲料行業(yè)在2008年以前對供應(yīng)鏈執(zhí)行的要求并不太高，由于產(chǎn)品品項并不算多，通常在1000個以下，因此不使用專門的WMS進行管理，而是使用ERP中的庫存管理模塊。但在2008年三鹿奶粉事件以后，國家頒布了新的《食品衛(wèi)生法》，其中對食品的批次管理有了嚴(yán)格要求。批次管理的內(nèi)容在傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)中一般比較難以實現(xiàn)，或者實現(xiàn)成本太高。因此在2009年以來，有多家飲料廠商都在和我們溝通關(guān)于使用WMS管理批次的問題。
在INFOR WMS中，批屬性的管理是相當(dāng)靈活和嚴(yán)格的。我們某個客戶的批屬性除了管理生產(chǎn)日期外，還管理生產(chǎn)線以及生產(chǎn)班次。應(yīng)用這些批次組合的跟蹤功能。能夠非常方便地
對于商品的批次進行整個供應(yīng)鏈上的跟蹤，對于召回、止發(fā)、退貨都可以很好地支持。INFORWM5本身的WEB網(wǎng)絡(luò)化也支持了這種應(yīng)用。
INFOR WMS本身與條碼掃描設(shè)備有天然的共生關(guān)系，因此很多飲料廠商計劃在WMS中進行序列號追蹤，作為防止竄貨的依據(jù)。
在供應(yīng)鏈執(zhí)行方面還有一項是運輸計劃和跟蹤。由于飲料行業(yè)對于服務(wù)水平的要求比較高，例如我們某個客戶對配送到門店的時間要求非常嚴(yán)格，因此采用了運輸計劃軟件計劃路線，采用跟蹤軟件確保其執(zhí)行。
記者：據(jù)你了解，目前國內(nèi)飲料行業(yè)的物流系統(tǒng)建設(shè)狀況如何?在技術(shù)方面主要存在哪些問題?
吳雷：國內(nèi)飲料行業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)該準(zhǔn)備進入后ERP時代。過去的十年是飲料行業(yè)ERP應(yīng)用發(fā)展最快的時間。大批客戶采用了ORACLE、SAP等世界級的ERP軟件，對于企業(yè)的基礎(chǔ)管理非常有益。但是軟件上線后，并不能完全解決飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的困擾，包含需求管理、庫存與生產(chǎn)計劃，以及物流批次追蹤等難點問題。而食品安全法又促進了飲料行業(yè)廠商對這方面應(yīng)用的進一步需求。但目前只是剛剛起步。
現(xiàn)階段遇到的技術(shù)問題通常是飲料行業(yè)客戶對接口的擔(dān)心，他們擔(dān)心在ERP和供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的同步和協(xié)調(diào)問題。目前我們已經(jīng)對主流的ERP，例如SAP、ORACLE、BAAN提供了成熟的解決方案，并且已經(jīng)在使用。
記者：供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)在飲料行業(yè)的推廣中主要受到哪些因素影響?
吳雷：供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)在飲料行業(yè)推廣主要是受認(rèn)識的影響。到目前為止，還有很多客戶不能理解飲料行業(yè)為什么是一個拉動式行業(yè)。他們也知道預(yù)測的重要性，但只是簡單比較了一下系統(tǒng)的預(yù)測值與人工預(yù)測的準(zhǔn)確度，就放棄了進一步研究，其實他們是沒有真正懂得預(yù)測只是需求管理的一部分。而需求預(yù)測是后面拉動的基礎(chǔ)，沒有需求預(yù)測，基于供應(yīng)鏈的庫存計劃和主生產(chǎn)計劃都無從談起。
對于供應(yīng)鏈執(zhí)行的意義，大家目前關(guān)注于批次管理，但是除了批次管理以外，其實WMS還可以提升庫位和庫存的管理水平。
記者：在飲料行業(yè)，貴公司具有哪些特點和競爭優(yōu)勢?
吳雷：華詮有比較完整的飲料行業(yè)供應(yīng)鏈解決方案，并且被國外很多飲料行業(yè)的客戶所驗證。華詮在一些的軟件開發(fā)上也有深厚的功底，這些軟件可以很好地彌補ERP、供應(yīng)鏈軟件的一些真空地帶。
難道是“終端攔截” 模式有問題嗎？當(dāng)然不是，應(yīng)該說“終端攔截” 模式應(yīng)用得當(dāng)對于打擊競爭對手、搶占市場是一個非常有效的方式，但前提條件是必須以營銷各環(huán)節(jié)的工作為基礎(chǔ)（產(chǎn)品、渠道、品牌、廣告宣傳）“終端攔截”的優(yōu)勢才能發(fā)揮出來。一旦沒有這些基礎(chǔ)，“終端攔截”也就成了無源之水、空中樓閣。這就好像足球比賽一樣，只有前面的運球，傳球到位，臨門一腳才有可能成功。
營銷是一個系統(tǒng)性很強的工作，只有各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互配合才能達到最佳的效果。而終端只是整個營銷系統(tǒng)的外在具體表現(xiàn)形式之一，而不是營銷的全部，過于強調(diào)終端的作用無疑是本末倒置，甚至?xí)?dǎo)致終端的惡性競爭。2005年4月2日深圳青島啤酒人員砸金威啤酒的辦公大樓事件、北方某城市華潤雪花啤酒總腳筋被挑事件、康師傅和健力寶人員為爭POP張貼位的械斗事件……這些都是過度強調(diào)終端的作用而導(dǎo)致的惡性競爭事件。
一個企業(yè)或產(chǎn)品要想獲得市場的成功，筆者認(rèn)為功夫應(yīng)在終端之外，具體的講包括以下幾個方面：
提升產(chǎn)品力
簡單的說，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品力來自于對客戶滿足程度的高低，成正相關(guān)關(guān)系，對應(yīng)的程度越高，則產(chǎn)品力越強。產(chǎn)品力來自源于兩個方面――品質(zhì)和創(chuàng)新。
品質(zhì)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒有品質(zhì)保障，其他的都是空談。本人曾接觸過一個保健酒企業(yè)，老總是一個非常熱衷于“終端攔截”的人，甚至將決勝終端作為企業(yè)的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上市時投入了巨大的人力、物力、財力極力打造終端（陳列、POP、促銷），但實施一段時間后卻并沒有達到預(yù)期的效果，銷售甚至一度停滯，后來經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)問題出在了產(chǎn)品品質(zhì)上，該產(chǎn)品有沉淀，有些還比較嚴(yán)重（雖然這些沉淀物并不影響飲用，但卻給消費者感覺很不好），另外由于灌裝技術(shù)不過關(guān)，瓶蓋有滲漏現(xiàn)象，這樣的產(chǎn)品品質(zhì)不被消費者認(rèn)可也就在情理之中了。從另一個角度講，產(chǎn)品的品質(zhì)不好，終端投入越大，產(chǎn)品死的越快。
產(chǎn)品創(chuàng)新就是產(chǎn)品的差異化。當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費者的選擇空間也越來越大，那么在質(zhì)量和品牌一定的情況下，價格就成了消費者購買決策中很重要的考慮因素，為了贏得市場，企業(yè)不得不降低價格，如此一來，企業(yè)就會陷入低層次的價格競爭，使得企業(yè)的利潤被攤薄，甚至無利可談，最終制約了企業(yè)的發(fā)展。
要抵御這種低層次競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新不失為一個有效的途徑。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，利用橫向思維模式去尋找和開發(fā)新的市場需求，一旦找到這種需求并加以滿足產(chǎn)品也就成功了一半。產(chǎn)品創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、用途創(chuàng)新。如雅克V9的維生素糖將維生素和糖的概念加在一起，滿足了人們吃糖時可以補充維生素的需求；新上市的農(nóng)夫汽茶將碳酸飲料和茶組合在一起，打造出一個全新的飲料概念。而早些時候的爆果汽黑瓶包裝和農(nóng)夫山泉的“卜”蓋則屬于典型的包裝創(chuàng)新。
豐富產(chǎn)品線
產(chǎn)品線單一相對來說抗市場風(fēng)險能力和競爭力也會降低（尤其是快速消費品行業(yè)），一旦該產(chǎn)品在市場上遇到問題，企業(yè)就會陷入被動。舒蕾后來輸給寶潔，原因很多，但其中一個很重要的原因就是產(chǎn)品線不如寶潔豐富，寶潔公司僅在洗發(fā)水市場就有飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣等多個品牌，從產(chǎn)品功能到價格基本涵蓋了所有消費者的需求。而絲寶在舒蕾之后僅推出了兩個產(chǎn)品――風(fēng)影和順?biāo)?。這樣怎么能抵擋寶潔強大的產(chǎn)品攻勢呢？
創(chuàng)新渠道
渠道創(chuàng)新很多企業(yè)都在提，但能做到的卻很少，多數(shù)企業(yè)在渠道建設(shè)上還是停留在通過經(jīng)銷商進入終端市場和自建網(wǎng)絡(luò)進入終端市場兩種傳統(tǒng)的方式。這樣勢必造成千軍萬馬過獨木橋的局面，更加劇了產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道和終端上的競爭，同時也使得渠道建設(shè)成本居高不下。
渠道創(chuàng)新的方式有很多種，這就需要企業(yè)根據(jù)自身的實際情況和優(yōu)勢去發(fā)掘、開發(fā)。
筆者服務(wù)的某飲品公司在去年開發(fā)出一種灌裝涼茶飲料，在渠道設(shè)計時，考慮到現(xiàn)在飲料市場競爭過于激烈，在涼茶市場又有王老吉這樣的強勢品牌。公司無論是在品牌和市場運作資金上都處在弱勢地位，如果走大賣場等傳統(tǒng)終端渠道，公司幾乎沒有什么競爭優(yōu)勢可言。因而筆者建議其避開傳統(tǒng)終端渠道， 不走大賣場，而走專業(yè)線――星級賓館。經(jīng)常出差的朋友都知道一般星級賓館的房間里都會有冰箱，存放不同飲料，客人飲用后退房時一起結(jié)算。筆者做過調(diào)查，這一渠道的競爭要相對小的多，除了少數(shù)幾個碳酸飲料和礦泉水品牌外，涼茶幾乎是空白，有市場空白就存在市場機會。而且還會大大的降低市場費用（只要做好賓館采購部門的攻關(guān)、維護和利用好賓館現(xiàn)有的宣傳資源――吧臺陳列、臺位號、房間客戶指南等，而無需投入巨大的市場宣傳費用和進場費）。通過渠道創(chuàng)新，該企業(yè)很好的避免了市場的激烈競爭，并取得了較好的業(yè)績。
而湖南益陽某襪廠則采用面對面的銷售方式，將其生產(chǎn)的襪子買到了火車上，同樣避免了在傳統(tǒng)終端渠道上的競爭，而獲得成功。
加強品牌建設(shè)
同樣是在中國生產(chǎn)的旅游鞋，打上耐克的牌子就能買到上千元；消費者愿意多花幾百元購買海爾電器，這就是品牌的力量，或者說是品牌的號召力。
品牌是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的心理和生理的綜合感覺和評價。它是超越物質(zhì)之外的，強調(diào)的是一種心理滿足。在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，渠道、價格及營銷模式很容易被模仿，而只有品牌是無法復(fù)制的，是企業(yè)所獨有的，品牌背后所包含的是持續(xù)的價值、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及高品質(zhì)的承諾。品牌的支撐越大，消費者對產(chǎn)品的忠誠度也會越高，指名購買率也越會隨之提高，而沒有品牌支撐的產(chǎn)品在激烈的市場中生存將會變得越來越困難。
新穎的營銷賣點
好的營銷賣點能很好的吸引消費者的眼球，從而能達到事半功倍的效果。如某紙巾企業(yè)在包裝上印上溫馨浪漫的卡通愛情故事，使很普通的紙巾成了會講故事的紙巾，一下就吸引住了年輕消費者。去年的“他＋她－”飲料，由于加入了性別概念，而備受追捧。
加強執(zhí)行力
談到執(zhí)行力，這也是很多企業(yè)感到比較困惑的問題。筆者在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)失敗的原因不是沒有好的策略和營銷方案，而是執(zhí)行力不夠。有位企業(yè)老總就曾經(jīng)對我說過，他們公司的各種營銷方案放在一起有一米多高，但就是執(zhí)行不下去。事實上再好的方案沒有執(zhí)行力作為保障，也會淪為空談，因而如何提高執(zhí)行力，就顯得尤為重要。
無論采用哪種營銷模式，最終目的都是為了實現(xiàn)企業(yè)推廣費用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比，進而實現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。
圖中所示的最優(yōu)化配比點，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時，最優(yōu)化配比點也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標(biāo)為搶占市場份額、不計盈利的企業(yè)，最配比點應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點。這就是另外一個課題了，而特眾營銷是為了實現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。
特眾營銷考驗了企業(yè)的三個能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗。在不具備綜合能力的時候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費用，反而會造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費，并導(dǎo)致銷量的下滑。
因此，每個企業(yè)在推進特眾營銷工作時，都要問自己三個問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？
1.判斷特定受眾群體的能力
特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。
然而，現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶。可是當(dāng)增長慢慢變得緩慢而競爭加劇的時候，這種對自己的目標(biāo)市場沒有清晰認(rèn)識的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。
在推進客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。
實際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計目標(biāo)受眾的群體特征，進而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預(yù)見的擴散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點，由企業(yè)及渠道商等有限的單點，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點不斷增加，必然會影響另外一批客戶達成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。
企業(yè)在判斷自身最有價值的特定受眾群體時，需要考慮兩個因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個細(xì)分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價值、客戶銷售價值進行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價值的特定受眾群體。并針對這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計營銷方案，開展?fàn)I銷工作。
以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個注銷產(chǎn)品。分別對這個8個產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進行評估，得到8個特定受眾群體。而其中，最有價值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途。
可見，選擇及判斷企業(yè)最有價值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進，同時，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。
如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基。或許短期內(nèi)會取得一定的成效，但當(dāng)受到競爭對手強烈的反擊時，會缺乏應(yīng)對能力，從而失去了市場先機。
2.打造營銷方案的能力
找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。
許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問題，同時也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。
對于企業(yè)而言，任何一個營銷動作都將配合系統(tǒng)化的管理動作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗，在對終端導(dǎo)購員進行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時，需要建立其相關(guān)的考核機制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實際價值。
在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進行調(diào)研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。
1) 產(chǎn)品特眾化
哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問題。
在對特定受眾群體特征進行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實上，很多企業(yè)會出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離”的場景。例如一家涂料企業(yè)，在144個單品之中，僅有26個單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時，這26個單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品處于無價值狀態(tài)。也就是說，對于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個問題：第一，多達118個、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當(dāng)初進行產(chǎn)品開發(fā)的時候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個單品進行分類。
企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離的問題節(jié)點，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對于市場需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對于一個無法確認(rèn)自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場需求。對于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進開發(fā)。跟進開發(fā)的優(yōu)勢在于節(jié)約了大量成本，劣勢就在于無法把握市場的根本需求。適合其他競品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進競爭對手進行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費了大量企業(yè)營銷資源的同時，取得效果往往不理想，甚至適得其反。
因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進行有選擇、有目標(biāo)的跟進。
一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品?；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補充一些膩子、滾筒等補充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實際情況進行篩選，通常在不作為主推的情況下進行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時對于主銷產(chǎn)品也沒有促進作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。
2) 渠道特眾化
多樣化的市場帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。
渠道業(yè)態(tài)并非越多越好。現(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時候，應(yīng)以有效、簡單為重要原則。
特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱取５鳛樗賰鍪称?，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進行銷售。
不同的渠道同時也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價值、具有強大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進行渠道深度協(xié)銷，會造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。
在對渠道客戶進行深度協(xié)調(diào)、推進特眾營銷工作時，建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例?？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷量，同時結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強化T級終端，鞏固并發(fā)展A級終端，大力發(fā)展B級終端，適當(dāng)發(fā)展C級終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。
3) 推廣特眾化
目前的市場環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場，而是一個需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報媒、戶外、會員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。
推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個方向進行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。
? 推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時間為25個小時/周，相對的電視、報紙時間均低于15小時/周。同時，這部分群體比較熱愛群體活動，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會活動。因此，對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強大支持，會員推廣、公關(guān)推廣為有效補充。而諸如電視、報媒、戶外等推廣路徑，則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會帶來推廣費用的最大化利用價值。
? 推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進行精細(xì)化。與渠道客戶分級類似，將企業(yè)的各個銷售區(qū)域進行分級，對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。
推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當(dāng)?shù)闹?。針對大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點爆破，全面開花”的銷售格局。
4) 管理特眾化
無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個細(xì)分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場部門則根據(jù)各個細(xì)分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。
雖然就目前大部分企業(yè)的實際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實。但是，在各個相關(guān)部門中，應(yīng)當(dāng)有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進行市場分析，同時也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點進行相應(yīng)的市場分析，以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對于不同的細(xì)分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化?？己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場分析工作的考核因素。
3.企業(yè)的執(zhí)行力
記者：請您簡單為我們介紹一下德樂集團的情況。
王玨：德樂集團是國際領(lǐng)先的以技術(shù)為基礎(chǔ)的天然配料、配料系統(tǒng)、食品飲品行業(yè)一體化解決方案的生產(chǎn)商、營銷商及供應(yīng)商。公司經(jīng)營的一體化產(chǎn)品系列包括：香精、乳化香精、天然色素、健康配料、混配物、水果配制品、酒精和非酒精飲料主劑、乳品主劑、麥芽和谷物主劑、甜味劑系統(tǒng)、果漿、濃縮汁和混合果蔬汁。上述產(chǎn)品系列已成為創(chuàng)新和安全的食品及飲料應(yīng)用的最佳基礎(chǔ)。
總部位于德國達姆施塔特的德樂集團設(shè)立了19個生產(chǎn)基地，21個應(yīng)用中心，50個銷售中心，業(yè)務(wù)遍布130多個國家。德樂集團2700多名員工致力于向消費者提供“從概念到實現(xiàn)”的一體化食品和飲料解決方案。
“我們將想法變?yōu)楝F(xiàn)實”簡潔描述了德樂致力于創(chuàng)新型整體戰(zhàn)略方案的開發(fā)，包括市場情報、趨勢監(jiān)測、創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用的開發(fā)，食品安全和微生物學(xué)方面的建議，食品法，以及感官和消費者科學(xué)。
記者：貴公司具有哪些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要應(yīng)用在哪些領(lǐng)域？
王玨：德樂運用尖端技術(shù)，開發(fā)并產(chǎn)出廣泛及一體化的產(chǎn)品系列：從香精、乳化香精、天然色素、健康配料、混配物、水果配制品、酒精和非酒精飲料主劑、乳品主劑、麥芽和谷物主劑，直至甜味劑系統(tǒng)、果漿、濃縮汁，以及混合果蔬汁。另外，飲料和乳制品在應(yīng)用時，各配料間的相互作用會帶來特殊的影響，尤其是光敏感和熱敏感的配料，如一些香精和功能性配料或牛奶主劑，會對產(chǎn)品的穩(wěn)定性造成負(fù)面影響。德樂憑借幾十年混配方面的經(jīng)驗，飲料和食品的應(yīng)用經(jīng)驗，以及廣泛的配料產(chǎn)品系列，知道如何制定不同配方以保證終端產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
記者：貴公司除了提品外，還會提供哪些服務(wù)以滿足客戶及市場的需求？
王玨：除了廣泛的配料產(chǎn)品系列，德樂還根據(jù)市場需求開發(fā)飲料和食品概念。德樂產(chǎn)品的消費者可從網(wǎng)絡(luò)式創(chuàng)新過程中獲益。德樂集團的市場信息調(diào)查及“感官和消費者科學(xué)”研究的最終目的，是為了開發(fā)“定制產(chǎn)品”，如新一代休閑飲料、能量飲料或碳酸飲料。德樂讓消費者體驗產(chǎn)品從概念創(chuàng)造到應(yīng)用過程的各階段，從特定的消費群考慮，到潛在包裝設(shè)計方面的分析。
記者：貴公司未來的發(fā)展方向和規(guī)劃如何？