時(shí)間：2022-10-27 04:17:21
導(dǎo)語：在危機(jī)公關(guān)處理方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]危機(jī) 政府危機(jī)公關(guān) 情報(bào)功能 政府形象
[分類號(hào)]G350 D630
1 情報(bào)能力與政府危機(jī)公關(guān)效果的關(guān)系
在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過程中，政府通過一系列有組織、有計(jì)劃、持續(xù)動(dòng)態(tài)的控制和公關(guān)行動(dòng)，贏得公眾對(duì)政府現(xiàn)行公共政策和緊急管理措施的理解、支持和配合，從而及時(shí)有效地預(yù)防與處理公共危機(jī)事件及其不良影響，并樹立和維護(hù)政府的良好形象，這一過程即為政府危機(jī)公關(guān)(Government Pubic Relations Crisis)。2003年以來，SARS、禽流感、水污染、食品安全等危機(jī)事件頻繁發(fā)生，表明我國(guó)已處于危機(jī)高發(fā)期。在此環(huán)境下，提高對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的重視程度及工作能力，對(duì)有效緩和社會(huì)矛盾、化解危機(jī)、樹立及保持政府形象愈顯重要，而情報(bào)功能在政府危機(jī)公關(guān)工作中的作用更不容忽視。
政府危機(jī)公關(guān)的過程，很大程度上體現(xiàn)的是情報(bào)工作的過程。政府危機(jī)公關(guān)的前提就是快速、準(zhǔn)確地掌控情報(bào)。情報(bào)作為經(jīng)過了仔細(xì)評(píng)估的信息、獨(dú)特且機(jī)密的知識(shí)，它的精確性和重要性對(duì)戰(zhàn)略制定或?qū)ζ溆脩羰株P(guān)注的問題會(huì)產(chǎn)生重要影響。一方面，在戰(zhàn)略層次上，情報(bào)可以為政府危機(jī)公關(guān)的決策提供支持，決策者應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)最需要的是獲得精準(zhǔn)情報(bào)，以在最短時(shí)間內(nèi)做出正確的抉擇；另一方面，在戰(zhàn)術(shù)層次上，情報(bào)的作用體現(xiàn)為對(duì)環(huán)境信息的預(yù)警功能、對(duì)決策效果的評(píng)估功能、對(duì)信息與傳播的甄別篩選功能等諸多方面，后文對(duì)此將有詳細(xì)論述。
政府危機(jī)公關(guān)的效果如何，依賴于政府掌控情報(bào)的能力。如何充分理解這一點(diǎn)?將2003年的SARS危機(jī)和2008年汶川地震救災(zāi)中我國(guó)政府的相關(guān)表現(xiàn)，以及此后產(chǎn)生的影響相比較，即可窺見一斑：
案例一：2003年春天，一場(chǎng)SARS疫情全國(guó)各地漫延，特別是北京、廣東、山西、內(nèi)蒙古、河北等省地，對(duì)社會(huì)發(fā)展和人民生活造成了嚴(yán)重干擾。在危情初期，政府主要負(fù)責(zé)人對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行消息封鎖，基本上沒有采取有力措施，社會(huì)上謠言四起、人人恐慌；3月份，北京地區(qū)的疫情已十分嚴(yán)重。從情報(bào)分析角度來看，此時(shí)已經(jīng)達(dá)到危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的較高級(jí)別，但北京市主要負(fù)責(zé)人并沒有給予足夠重視。
2003年4月20日是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，黨和政府通過對(duì)危情的甄別和分析，確定了當(dāng)時(shí)最亟待解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題，在這一天采取了一系列果斷措施：以坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度將“非典”疫情如實(shí)、客觀地告知公眾；免去主要負(fù)責(zé)人的職務(wù)；對(duì)“非典”患者和疑似病人進(jìn)行免費(fèi)治療與隔離。4月20日前后相比，政府的態(tài)度和行為截然不同，人民對(duì)政府的評(píng)價(jià)也相去甚遠(yuǎn)。4月20日前，65.8％的人認(rèn)為政府的表現(xiàn)“不及格”；而4月20日以后，這一比率下降至15.2％，有84.8％的人對(duì)政府的表現(xiàn)表示滿意(見圖1)。其中，給出80分以上“優(yōu)秀”分的占北京市民的57.2％，而1周前這一比率僅僅為13.5％，前后相差47.3個(gè)百分點(diǎn)。
案例二：2008年5月12日，四川汶川八級(jí)特大地震發(fā)生后，各級(jí)政府在抗震救災(zāi)初期的響應(yīng)呈現(xiàn)快速反應(yīng)、信息透明，以人為本、協(xié)同應(yīng)對(duì)、富有成效的特點(diǎn)。地震發(fā)生十幾分鐘之后國(guó)家地震局就了正式的地震消息，一個(gè)多小時(shí)之后總理奔赴抗震救災(zāi)前線，抗震救災(zāi)總指揮部也宣布成立。當(dāng)晚，專業(yè)救援隊(duì)伍即抵達(dá)受災(zāi)地區(qū)，在第一時(shí)間展開救援工作。各級(jí)政府的快速反應(yīng)使得救災(zāi)工作富有成效，為拯救災(zāi)區(qū)人民生命財(cái)產(chǎn)爭(zhēng)取了寶貴時(shí)間。
有關(guān)地震震情、災(zāi)情、救災(zāi)行動(dòng)等一切相關(guān)信息都高度透明，國(guó)務(wù)院新聞辦每天都舉辦一場(chǎng)新聞會(huì)，四川省政府也舉辦多場(chǎng)新聞會(huì)，中央及地方的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)全天候直播抗震救災(zāi)的最新進(jìn)展，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等也都高度關(guān)注并及時(shí)有關(guān)的災(zāi)害和救災(zāi)信息，特別是境外媒體也被允許及時(shí)趕赴災(zāi)區(qū)參與報(bào)道。信息的充分、透明共享，既把災(zāi)后的各種謠言傳播限制在最小的范圍，也對(duì)在全社會(huì)和全世界范圍自發(fā)的信息動(dòng)員起到作用，有利于調(diào)動(dòng)各方共同參與救災(zāi)行動(dòng)。中國(guó)政府一系列高效、科學(xué)、務(wù)實(shí)、真誠(chéng)的危機(jī)處理措施，使全國(guó)人民在大災(zāi)面前的凝聚力空前高漲，對(duì)政府的信任度顯著提升，社會(huì)各界對(duì)政府救援工作全力支持，同時(shí)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)政府的執(zhí)政能力給予高度贊譽(yù)。
上述兩個(gè)案例從一定程度上反映出，面對(duì)危機(jī)時(shí)政府掌控情報(bào)的能力不同，其所作所為也必然不同，反映在公眾心中的形象體現(xiàn)可謂天壤之別，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)處理的效果也有顯著差異。
2 政府危機(jī)公關(guān)中的情報(bào)需求
2.1 危機(jī)中的信息分布機(jī)理
信息的流動(dòng)和傳播一直伴隨著危機(jī)發(fā)生的全部過程。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，人們的生存狀態(tài)與安全受到威脅會(huì)不同程度感到恐慌，當(dāng)這種恐慌因從正規(guī)渠道獲得信息不足而不能得到安撫時(shí)，各種流言就會(huì)迅速出現(xiàn)，從而引發(fā)更大的社會(huì)恐慌。我們可以這樣理解危機(jī)中的信息分布：危機(jī)發(fā)生的過程中存在著特定的信息空間，信息空間充斥著大量的信息，其來源包括兩大類：①政府的官方和正規(guī)信息；②經(jīng)由各種渠道傳播、懷有各種不同目的的小道消息及謠言。如果信息空間不被官方信息占據(jù)，就會(huì)被小道消息和非正規(guī)的消息占據(jù)，兩者的比例或影響力此消彼長(zhǎng)。鑒于此，政府需要大量及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地正規(guī)信息填充信息空間，并有針對(duì)性地、以公眾便于接受的渠道和方式進(jìn)行傳播，從而有效地制止各種非正規(guī)信息的散布，以利于危機(jī)處理的正常進(jìn)行順利。
2.2 政府危機(jī)公關(guān)中情報(bào)需求的內(nèi)涵
為更好地獲取和正規(guī)信息，從而有效填充信息空間，政府開展危機(jī)公關(guān)時(shí)存在著很強(qiáng)的情報(bào)需求。這種需求包括兩方面：
?政府危機(jī)公關(guān)所需的各類信息，究其根本，已不單純是信息，而是經(jīng)過對(duì)海量信息的分析、甄別、篩選后形成的情報(bào)。對(duì)信息的需求已經(jīng)演變?yōu)閷?duì)情報(bào)的需求。這些信息包括：涉及各種社會(huì)現(xiàn)狀與發(fā)展情況的信息，與各種危機(jī)隱患相關(guān)的情況數(shù)據(jù)，危機(jī)防治與救治的信息，危機(jī)應(yīng)對(duì)中的技術(shù)數(shù)據(jù)信息，危機(jī)公關(guān)的典型案例與經(jīng)驗(yàn)信息等。
?政府危機(jī)公關(guān)對(duì)情報(bào)的需求也包括了對(duì)情報(bào)手段和方法的需求。政府應(yīng)對(duì)危機(jī)所需要的信息以及向社會(huì)的信息必須保證準(zhǔn)確地、及時(shí)地傳遞到目標(biāo)人群，這往往需要利用或借鑒情報(bào)領(lǐng)域的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。
2.3 政府危機(jī)公關(guān)各階段的情報(bào)需求重點(diǎn)
政府危機(jī)公關(guān)可以劃分為危機(jī)預(yù)警、危機(jī)控制規(guī)劃、危機(jī)應(yīng)對(duì)、事后政府形象重塑及評(píng)估等4個(gè)階段。
在各個(gè)不同階段，政府對(duì)情報(bào)的需求重點(diǎn)也有所不同。
2.3.1 危機(jī)預(yù)警階段 需要針對(duì)可能對(duì)組織產(chǎn)生影響的問題進(jìn)行系統(tǒng)化監(jiān)控，與對(duì)監(jiān)控信息進(jìn)行篩選和鑒別，并對(duì)信息所涉及的領(lǐng)域與范疇進(jìn)行初步分類組織，然后通過機(jī)理分析和案例分析，從中捕捉、分析與判斷出危機(jī)發(fā)生的主要誘發(fā)因素及先兆信息。當(dāng)信號(hào)超過一定程度時(shí)，就要對(duì)征兆信息是否轉(zhuǎn)化為危機(jī)信息進(jìn)行評(píng)估和預(yù)警。
2.3.2 危機(jī)控制規(guī)劃階段 針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)情形進(jìn)行預(yù)案研究與處理：將危機(jī)歸類，收集與危機(jī)相關(guān)的信息，確認(rèn)危機(jī)程度以及找出危機(jī)產(chǎn)生的原因，辨認(rèn)危機(jī)影響的范圍和影響的程度及后果，建立危機(jī)控制的相關(guān)措施，制定相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，并對(duì)危機(jī)發(fā)生的概率做出科學(xué)的預(yù)測(cè)和判斷，將危害減少在最小范圍。
2.3.3 危機(jī)應(yīng)對(duì)階段 要充分保持對(duì)信息輿論的敏感性，提高信息處理速度及能力，面對(duì)爆發(fā)的危機(jī)實(shí)施全面行動(dòng)方案，掌握危機(jī)管理的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)應(yīng)對(duì)中面對(duì)的是現(xiàn)實(shí)信息，與控制規(guī)劃之間的偏差使得預(yù)定的行動(dòng)方案達(dá)不到危機(jī)應(yīng)對(duì)的理想效果。因此，應(yīng)動(dòng)用情報(bào)專家對(duì)采集的現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，依靠專家自身所擁有的專深情報(bào)技能和素質(zhì)對(duì)預(yù)測(cè)信息與現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行比較、判斷，并提供修正意見，從而動(dòng)態(tài)調(diào)整行動(dòng)方案，同時(shí)評(píng)估方案實(shí)施效果，使危機(jī)行動(dòng)方案以最優(yōu)的方式順利進(jìn)行。
2.3.4 事后政府形象重塑及評(píng)估階段 對(duì)危機(jī)信息講行持續(xù)監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)回流或新危機(jī)的出現(xiàn)；判斷危機(jī)的損害程度，對(duì)危機(jī)各個(gè)階段的管理工作進(jìn)行分析和評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并及時(shí)采取措施彌補(bǔ)其對(duì)政府形象帶來的損害；與此同時(shí)，進(jìn)一步修正危機(jī)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并完善危機(jī)處理預(yù)案和應(yīng)對(duì)措施。
3 政府危機(jī)公關(guān)中情報(bào)功能的融合與實(shí)現(xiàn)
政府危機(jī)公關(guān)與情報(bào)密切相關(guān)，在危機(jī)公關(guān)的各個(gè)階段中，情報(bào)的功能都有所體現(xiàn)，而多年來情報(bào)領(lǐng)域形成和積累的大量理論與實(shí)踐知識(shí)也為有效支撐政府危機(jī)公關(guān)提供了技術(shù)和方法上的重要保障。情報(bào)自身的功能可以總結(jié)為以下5方面：①監(jiān)視和分析環(huán)境變化；②獲取和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息；③研究和制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和計(jì)劃；④保障組織信息安全和自我保護(hù)；⑤情報(bào)共享和快速反應(yīng)。
情報(bào)功能與情報(bào)分析的主要技術(shù)方法在政府危機(jī)公關(guān)4個(gè)階段中的融合與實(shí)現(xiàn)關(guān)系如圖2所示：
對(duì)比政府危機(jī)公關(guān)在危機(jī)各個(gè)階段的需求，不難看出情報(bào)功能及其技術(shù)方法在其中的融合與實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：
?危機(jī)預(yù)警階段――需要預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。情報(bào)的監(jiān)視和分析環(huán)境變化的功能在此作用最為顯著。情報(bào)領(lǐng)域的情景分析(Industry Scenarios)、定標(biāo)比超(Bench―marking)、環(huán)境信號(hào)分析(Market Signaling)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤(Competitor Tracking)等方法會(huì)發(fā)揮重要作用。
?危機(jī)控制規(guī)劃階段――需要大量真實(shí)、有效、及時(shí)的信息即輔助決策。情報(bào)獲取和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的功能與研究和制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、計(jì)劃的功能均可起到重要作用。情報(bào)領(lǐng)域的以價(jià)值為基礎(chǔ)的規(guī)劃(Val―ue-backed Planning)、關(guān)鍵成功因素分析(Critical Suc―cess Factor Analysis)、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析(Core Competing Capability)等方法也很有價(jià)值。
?危機(jī)應(yīng)對(duì)階段――需要增加溝通、保持信息透明，以制止謠言傳播。情報(bào)的獲取和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、研究和制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略計(jì)劃、保障組織信息安全和自我保護(hù)、情報(bào)共享和快速反應(yīng)功能均可在此階段發(fā)揮重要作用。同時(shí)，可以利用情報(bào)領(lǐng)域的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析(Mukipoint Competition Analysis)、環(huán)境信號(hào)分析(Mar-ket Signaling)等方法。
?事后政府形象重塑及評(píng)估階段――需要及時(shí)掌握社會(huì)輿情信息，加強(qiáng)信息傳播，恢復(fù)公眾信心、修正危機(jī)應(yīng)對(duì)措施、維護(hù)政府形象。情報(bào)的監(jiān)視和分析環(huán)境變化、情報(bào)共享和快速反應(yīng)、保障組織信息安全和自我保護(hù)的功能在此階段作用明顯。情報(bào)領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)價(jià)模型(Strategic Position and Action Eval- uafion)、共同利益分析(Synergy Analysis)、利益相關(guān)者分析及基本假設(shè)評(píng)測(cè)(Stakeholder Analysis and Assump-tion Surfacing and Testing)等方法在此階段非常有效。
[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法 企業(yè) 危機(jī)管理
[分類號(hào)]G350
近年來企業(yè)危機(jī)在國(guó)內(nèi)外頻繁發(fā)生。例如，國(guó)內(nèi)的三鹿毒奶粉事件、2008年奧運(yùn)會(huì)前家樂福事件，國(guó)外的豐田汽車大規(guī)模召回事件、英國(guó)石油公司墨西哥灣漏油事件。這些大大小小的危機(jī)給企業(yè)造成了巨大損失甚至破產(chǎn)。企業(yè)危機(jī)是一種非程序化的、非線性的、互動(dòng)性強(qiáng)的復(fù)雜決策情景，程序化的、線性的、互動(dòng)性弱的傳統(tǒng)企業(yè)危機(jī)管理方法顯得呆板、缺乏針對(duì)性，無法為企業(yè)有效地出謀劃策。不少優(yōu)秀企業(yè)在日常管理中游刃有余，而一旦危機(jī)來臨仍束手無策。這一方面說明了危機(jī)本身的復(fù)雜性，另一方面也暴露了目前企業(yè)危機(jī)管理方法的局限性。本文提出的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法是一種適合于解決非程序化、非線性、互動(dòng)性強(qiáng)等復(fù)雜問題的決策方法，它與企業(yè)危機(jī)先天就具有匹配特性，將其運(yùn)用與企業(yè)危機(jī)管理將會(huì)收到奇效。
1、戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法在企業(yè)危機(jī)管理中應(yīng)用的可行性
企業(yè)危機(jī)決策的本質(zhì)特征有三：①非程序化。程序化決策涉及的是例行問題，而非程序化決策涉及的是例外問題。企業(yè)危機(jī)的突發(fā)性、緊急性和結(jié)果的不確定性等決定了企業(yè)危機(jī)決策是非程序化決策。②非線性。由于企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生原因的不確定性、復(fù)雜性及結(jié)果的多樣性等特點(diǎn)，企業(yè)危機(jī)過程不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系而是復(fù)雜的曲線關(guān)系。③互動(dòng)性。在危機(jī)情境下，企業(yè)必須與各方面(上級(jí)主管部門、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等)進(jìn)行對(duì)話、溝通、交流。而且這種互動(dòng)不是一次性的，是連續(xù)的、有因果關(guān)系的互動(dòng)系列。
檢驗(yàn)一個(gè)決策方法是否適用于企業(yè)危機(jī)情境主要的就是看這種方法是否符合以上三個(gè)特征，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法具備了這幾個(gè)特征。首先，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法是一種非程序化的方法。戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的實(shí)施步驟包括游戲準(zhǔn)備、游戲規(guī)則設(shè)計(jì)、游戲模擬和游戲總結(jié)。它根據(jù)不同的觸景進(jìn)行不同情報(bào)的收集，設(shè)計(jì)不同的游戲規(guī)則，進(jìn)行不同的模擬實(shí)驗(yàn)；它完全不是程序化決策的套路――發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、擬定方案、選擇方案、決策的執(zhí)行和監(jiān)督。其次，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法是一種非線性的決策方法。戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法中的游戲小組在模擬活動(dòng)中并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，各游戲小組按角色進(jìn)行充分的互動(dòng)，將未來進(jìn)行預(yù)演，最大程度模擬了現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中各角色之間的復(fù)雜非線性關(guān)系。最后，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法是一種互動(dòng)性強(qiáng)的方法。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間或者與其他利益相關(guān)方競(jìng)爭(zhēng)過于激烈、互動(dòng)性過強(qiáng)的話，傳統(tǒng)的決策方法很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出對(duì)方的反應(yīng)。但戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法通過逼真的模擬可以發(fā)現(xiàn)單憑推理和想象無法發(fā)現(xiàn)的線索和問題。
2、基于戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的企業(yè)危機(jī)管理模型構(gòu)建
危機(jī)管理包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)4個(gè)階段。危機(jī)預(yù)控和處理是危機(jī)管理的核心步驟，它們的主要任務(wù)是做出一系列危機(jī)決策，危機(jī)決策是面對(duì)已發(fā)生的危機(jī)決策者所進(jìn)行的快速選擇對(duì)策的過程。戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法作為一種輔助危機(jī)決策的工具并不是在危機(jī)管理的4個(gè)階段都發(fā)揮作用，它主要是在危機(jī)預(yù)控和處理階段發(fā)揮作用。這樣就存在一個(gè)在危機(jī)時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法何時(shí)啟動(dòng)、何時(shí)展開、何時(shí)退出的問題。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法應(yīng)該在危機(jī)預(yù)警階段某一個(gè)臨界點(diǎn)啟動(dòng)(觸發(fā))，在危機(jī)預(yù)控階段小規(guī)模開展(介入)，在危機(jī)處理階段大規(guī)模開展(展開)，在危機(jī)恢復(fù)的某個(gè)臨界點(diǎn)退出(終止)。整個(gè)過程如圖1所示：
2.1 戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法在企業(yè)危機(jī)預(yù)警階段的觸發(fā)
企業(yè)危機(jī)預(yù)警的任務(wù)是搜集企業(yè)環(huán)境中可能引發(fā)危機(jī)的外部環(huán)境信息和內(nèi)部信息，分析危機(jī)事件的趨勢(shì)，評(píng)估危機(jī)事件的危險(xiǎn)程度、判斷相關(guān)指標(biāo)是否突破警戒線，最后向有關(guān)方面發(fā)出警報(bào)。戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法是由危機(jī)警報(bào)觸發(fā)的，但并不是任何級(jí)別的警報(bào)都需要啟動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法。戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法是一種耗費(fèi)相當(dāng)大的、“勞師動(dòng)眾”的方法，如果不加分析的濫用，必然會(huì)造成無謂的人力、財(cái)力浪費(fèi)。企業(yè)必須根據(jù)自身規(guī)模和實(shí)力以及危機(jī)程度確定啟動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的臨界條件。若決定啟動(dòng)則企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員應(yīng)立刻進(jìn)行以下工作：①建立危機(jī)時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)游戲領(lǐng)導(dǎo)小組，明確其與其他危機(jī)管理部門的隸屬和合作關(guān)系；②明確危機(jī)時(shí)期開展游戲的目的、預(yù)期成果；③明確危機(jī)時(shí)期游戲范圍。如危機(jī)涉及地域范圍、開展游戲的預(yù)期時(shí)間、游戲小組角色的初步構(gòu)成；④制定危機(jī)時(shí)期游戲初步計(jì)劃。
2.2 戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法在企業(yè)危機(jī)預(yù)控階段的介入
企業(yè)危機(jī)預(yù)控階段是指在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)第一時(shí)間采取措施對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)先控制的活動(dòng)。主要任務(wù)是成立企業(yè)危機(jī)管理委員會(huì)，此委員會(huì)應(yīng)包括核心委員會(huì)、危機(jī)控制組、溝通交流組三個(gè)部門。核心委員會(huì)負(fù)責(zé)宏觀的危機(jī)管理，危機(jī)控制組在危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)承擔(dān)實(shí)時(shí)的應(yīng)對(duì)任務(wù)，溝通交流組負(fù)責(zé)保障企業(yè)與媒體、公眾等之間順暢、及時(shí)的溝通和交流。實(shí)施戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門應(yīng)在核心委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，并與三個(gè)部門建立一對(duì)一的情報(bào)服務(wù)關(guān)系。由于這一時(shí)期危機(jī)尚未大面積蔓延，涉及的相關(guān)利益方較少，此時(shí)開展戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法可以小規(guī)模地進(jìn)行。經(jīng)過游戲模擬得出的情報(bào)經(jīng)過鑒別，分類分別送至核心委員會(huì)、危機(jī)控制組和溝通交流組。
2.3 戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法在企業(yè)危機(jī)處理階段的展開
在理想情況下，如果危機(jī)預(yù)控階段戰(zhàn)爭(zhēng)游戲模擬進(jìn)行得科學(xué)、合理，則危機(jī)會(huì)得到有效遏制，但由于各種復(fù)雜的原因，有些危機(jī)的惡化和蔓延不可避免，這就進(jìn)入到危機(jī)處理階段。危機(jī)處理指的是在危機(jī)爆發(fā)后，為減少危害和沖擊，按照危機(jī)處理計(jì)劃和應(yīng)對(duì)策略對(duì)危機(jī)采取直接的處理措施。相對(duì)于危機(jī)預(yù)控階段，這一時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法應(yīng)全面展開，表現(xiàn)在：①危機(jī)情報(bào)搜集的廣度和深度增加；②游戲規(guī)則的詳細(xì)程度增加；③游戲小組角色的增加；④游戲結(jié)果服務(wù)數(shù)量的增加。這一時(shí)期正是戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法施展的最佳時(shí)期，危機(jī)涉及因素越多、互動(dòng)關(guān)系越復(fù)雜就越能體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的優(yōu)勢(shì)。
2.4 戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法在企業(yè)危機(jī)恢復(fù)階段的退出
企業(yè)危機(jī)恢復(fù)階段表現(xiàn)為危機(jī)造成的負(fù)面影響逐漸減退，企業(yè)各方面工作逐步走向常態(tài)。危機(jī)消除后，企業(yè)的危機(jī)管理工作并沒有結(jié)束，還要進(jìn)行危機(jī)總結(jié)，包括三個(gè)步驟；①調(diào)查，對(duì)危機(jī)發(fā)生的原因和預(yù)防措施進(jìn)行事后調(diào)查；②評(píng)價(jià)，對(duì)危機(jī)管理全過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出危機(jī)管理中存在的問題；③整改，將發(fā)現(xiàn)的問題責(zé)成相關(guān)部門改正。到了企業(yè)危機(jī)恢復(fù)階段，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法基本上就完成了任務(wù)，可以“功成身退”了，但要選擇好退出的時(shí)間點(diǎn)，這就需要企業(yè)危機(jī)管理委員會(huì)準(zhǔn)確判斷危機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀，確定危機(jī)已肯定解除而沒有發(fā)生“二次危機(jī)”的可能，最后才能解散戰(zhàn)爭(zhēng)游戲領(lǐng)導(dǎo)小組。
3、基于戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的企業(yè)危機(jī)管理實(shí)施過程
3.1 企業(yè)危機(jī)情景下的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲準(zhǔn)備
戰(zhàn)爭(zhēng)游戲準(zhǔn)備的主要任務(wù)是根據(jù)模擬對(duì)象進(jìn)行情報(bào)搜集。在危機(jī)情境下，模擬對(duì)象就是危機(jī)中企業(yè)所需處理的主要社會(huì)關(guān)系，如內(nèi)部員工、公眾、媒體、政府和行業(yè)主管部門、投資方、債權(quán)人、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他社會(huì)團(tuán)體等。并不是所有危機(jī)都會(huì)牽涉到以上的社會(huì)關(guān)系，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己危機(jī)的特點(diǎn)確定需要關(guān)注的對(duì)象。確定了關(guān)注對(duì)象后就要開始搜集信息，如公眾和受害人的批評(píng)、要求和行動(dòng)、媒體負(fù)面報(bào)道的數(shù)量與分布、內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)危機(jī)的態(tài)度、投資人的反應(yīng)、企業(yè)主管部門的言論、網(wǎng)絡(luò)輿論等。由于危機(jī)時(shí)期涉及對(duì)象較多、時(shí)間緊迫，情報(bào)搜集工作任務(wù)相當(dāng)艱難和繁重，但這一工作是整個(gè)游戲的基礎(chǔ)，必須要做好。
3.2 企業(yè)危機(jī)情景下的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲規(guī)則設(shè)計(jì)
戰(zhàn)爭(zhēng)游戲規(guī)則設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)游戲的模型、規(guī)則和腳本。危機(jī)情境下的游戲規(guī)則設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容：①根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)危機(jī)中可能涉及到的互動(dòng)關(guān)系設(shè)置游戲小組。如本企業(yè)小組、消費(fèi)者小組、媒體小組、投資人小組、供應(yīng)商小組、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組、仲裁小組、百搭牌小組。其中消費(fèi)者小組和媒體小組是重點(diǎn)小組，仲裁小組負(fù)責(zé)游戲規(guī)則的監(jiān)督，百搭牌小組則代表隨著危機(jī)發(fā)展可能出現(xiàn)的游戲小組。②向所有游戲小組提供游戲準(zhǔn)備階段所收集到的情報(bào)，使他們對(duì)整個(gè)危機(jī)局勢(shì)有一個(gè)整體的了解。③設(shè)計(jì)危機(jī)時(shí)期游戲規(guī)則。包括：第一，規(guī)定各游戲小組的交流方式。如消費(fèi)者小組既可以和本企業(yè)小組直接聯(lián)系，也可以向媒體小組申訴，但一般它不和本企業(yè)供應(yīng)商小組產(chǎn)生交流關(guān)系；第二，規(guī)定游戲的程序。危機(jī)狀態(tài)下的游戲過程不是一次性的，它要根據(jù)現(xiàn)實(shí)危機(jī)的走勢(shì)時(shí)走時(shí)停，這就要設(shè)定各輪次游戲的開始和終止條件。第三，明確本企業(yè)危機(jī)策略是否成功的裁定辦法。
3.3 企業(yè)危機(jī)情景下的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲模擬
危機(jī)情境下的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲模擬是角色扮演的模擬和互動(dòng)過程。一輪游戲包括若干回合，每一個(gè)回合都代表企業(yè)危機(jī)發(fā)展中的一個(gè)特定危機(jī)決策。所有危機(jī)游戲小組都要同時(shí)從自己角色出發(fā)做出決定，以反映現(xiàn)實(shí)狀況。這個(gè)游戲模擬過程如圖2所示：
3.3.1 本公司小組――消費(fèi)者小組 面對(duì)消費(fèi)者小組的不滿與投訴，本公司小組應(yīng)該試圖通過各種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，目的是避免沖突的升級(jí)；消費(fèi)者小組應(yīng)從自身利益出發(fā)提出要求。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②賠償方案。
3.3.2 本公司小組――媒體小組 本公司小組爭(zhēng)取媒體的理解和支持；根據(jù)自身使命和利益傾向于支持消費(fèi)者或公眾。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②媒體興奮點(diǎn)；③媒體之間有無矛盾可以利用。
3.3.3 本公司小組――政府部門小組 該小組主動(dòng)與政府主管部門小組溝通，希望爭(zhēng)取互信并得到政府主管部門的支持；政府部門小組從公共利益出發(fā)回應(yīng)本公司小組。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②政府部門處理措施。
3.3.4 本公司小組――競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組將本企業(yè)小組的危機(jī)視為機(jī)會(huì)，采取相應(yīng)措施擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；本公司小組根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組的反應(yīng)采取應(yīng)對(duì)措施遏制對(duì)手。具體模擬內(nèi)容包括：①競(jìng)爭(zhēng)策略；②市場(chǎng)份額變化；③溝通策略。
3.3.5 本公司小組――供應(yīng)商小組 本公司小組積極公關(guān)爭(zhēng)取供應(yīng)商小組的穩(wěn)定供應(yīng)；供應(yīng)商從自身聲譽(yù)考慮是否減少或取消合作關(guān)系。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②采購(gòu)策略。
3.3.6 本公司小組――投資人小組 出于對(duì)企業(yè)前景的擔(dān)心，投資人小組有意撤回投資；本公司小組則試圖說服投資人小組不要撤資。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②投資人損失和補(bǔ)償方案。
3.3.7 消費(fèi)者小組――媒體小組 消費(fèi)者小組尋求媒體小組的支持；媒體小組報(bào)道消費(fèi)者的遭遇和訴求。具體模擬內(nèi)容包括：①消費(fèi)者可能向媒體反映的信息；②媒體對(duì)消費(fèi)者遭遇的反應(yīng)。
3.3.8 消費(fèi)者小組――政府部門小組 消費(fèi)者小組將受害情況投訴到政府部門小組；政府部門小組向消費(fèi)者通報(bào)、解釋事件進(jìn)展。具體模擬內(nèi)容包括：①消費(fèi)者投訴內(nèi)容；②政府部門對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)。
3.3.9 媒體小組――政府部門小組 媒體小組向政府主管部門小組提供新聞報(bào)道；政府主管部門小組向媒體小組公布相關(guān)決定。具體模擬內(nèi)容包括：①媒體如何影響政府部門的態(tài)度和判斷；②政府部門如何影響媒體的態(tài)度和報(bào)道方向。
3.3.10 供應(yīng)商小組――競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組趁機(jī)聯(lián)系供應(yīng)商小組；供應(yīng)商小組回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小組。具體模擬內(nèi)容包括：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)拉攏本公司供應(yīng)商；②供應(yīng)商是否會(huì)與本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。
3.3.11 仲裁小組 負(fù)責(zé)對(duì)每一方的反應(yīng)做出裁判。仲裁小組一方面負(fù)責(zé)游戲規(guī)則的維護(hù)，另一方面在本公司小組每做出一次危機(jī)決策后根據(jù)其他小組反應(yīng)判斷此項(xiàng)決策是否合理、有效。
模擬的最終結(jié)果有危機(jī)總體走勢(shì)、本公司小組與其他小組的公關(guān)策略、溝通策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、采購(gòu)方案以及賠償方案等。從以上各小組的互動(dòng)關(guān)系中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)危機(jī)情景下游戲模擬的重點(diǎn)是本公司小組與其他小組的公關(guān)策略和溝通策略，這也是主要的模擬結(jié)果。由于經(jīng)過近似實(shí)際條件的檢驗(yàn)，這些危機(jī)處理策略可以有效地幫助企業(yè)危機(jī)管理部門進(jìn)行決策。
3.4 企業(yè)危機(jī)情景下的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲總結(jié)
每一輪危機(jī)游戲模擬結(jié)束后，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門都要對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行反思，如各小組取得什么結(jié)果，現(xiàn)實(shí)危機(jī)是否大體上按照模擬結(jié)果發(fā)展，模擬結(jié)果是否真正地幫助了領(lǐng)導(dǎo)決策，是否漏掉某些小組角色，還需要哪些危機(jī)情報(bào)，什么原因?qū)е履承┪C(jī)溝通或公關(guān)策略的失敗等。模擬結(jié)果如危機(jī)大體走勢(shì)、公關(guān)策略、溝通策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等經(jīng)過戰(zhàn)爭(zhēng)游戲領(lǐng)導(dǎo)小組審查后報(bào)送企業(yè)危機(jī)管理部門，這些部門根據(jù)上述情報(bào)制定各方面的應(yīng)對(duì)方案。核心委員會(huì)需要的是宏觀危機(jī)局勢(shì)信息，應(yīng)向其提供危機(jī)總體走勢(shì)情報(bào)；危機(jī)控制組負(fù)責(zé)危機(jī)的具體處理工作，應(yīng)向其提供競(jìng)爭(zhēng)策略、賠償方案、采購(gòu)方案等情報(bào)；溝通交流組的任務(wù)是與有關(guān)方面進(jìn)行溝通交流，應(yīng)向其提供有關(guān)公關(guān)策略和溝通策略的情報(bào)。
4、基于戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的企業(yè)危機(jī)管理關(guān)鍵成功因素分析
4.1 游戲小組角色的覆蓋度和靈活性
傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法主要用于模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互動(dòng)，考慮的角色較少。但在危機(jī)背景下，模擬的主要對(duì)象不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者、公眾、媒體以及政府部門等，游戲模擬角色需要大幅增加以最大程度地接近現(xiàn)實(shí)情況，否則無法保證模擬結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。每個(gè)企業(yè)都必須在具備基本角色的基礎(chǔ)上根據(jù)危機(jī)的不同類型補(bǔ)充其他角色。另外，隨著企業(yè)危機(jī)的發(fā)展，有些角色不再占主要地位，而另一些角色卻凸顯出來，這就要求企業(yè)靈活地增加或刪除某些角色，保持與現(xiàn)實(shí)角色的同步。例如，本公司的供應(yīng)商在危機(jī)剛開始時(shí)沒有什么大的反應(yīng)，但隨著危機(jī)發(fā)展可能會(huì)考慮減少或取消合作關(guān)系。這時(shí)，游戲模擬就要及時(shí)
增補(bǔ)供應(yīng)商小組角色。
4.2 相關(guān)游戲小組危機(jī)溝通策略的充分互動(dòng)
企業(yè)危機(jī)情境下游戲模擬的重點(diǎn)是本公司小組與其他有關(guān)小組的溝通策略和公關(guān)策略。危機(jī)溝通和公關(guān)具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性與情感性，這正是戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法的長(zhǎng)處，利用游戲模擬方法得出的結(jié)果比其他任何方法都可靠。為了得到本公司小組的最佳溝通、公關(guān)策略，本公司小組可以嘗試用各種溝通、公關(guān)策略反復(fù)進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，直到得出最滿意的結(jié)果。本公司小組不但要將有效的溝通、公關(guān)策略記錄下來，而且要把失敗的溝通、公關(guān)策略也記下來，從正反兩個(gè)方面為企業(yè)危機(jī)管理者提供情報(bào)支持，說明什么策略是有效的、正確的，什么策略是錯(cuò)誤的、失敗的，這樣危機(jī)管理者在選擇溝通和公關(guān)策略時(shí)就會(huì)游刃有余。
4.3 游戲回合的頻率和效率
[關(guān)鍵詞] 公關(guān) 旅游危機(jī) 旅游企業(yè) 危機(jī)管理
一、相關(guān)概念及內(nèi)涵
1.公關(guān)
公關(guān)也就是公關(guān)關(guān)系,是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。一個(gè)組織通過努力,通過有效的傳播,將自己的宗旨、政策、行動(dòng)告訴公眾,同時(shí)也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解,使組織和公眾相互了解對(duì)方,這樣才能達(dá)到對(duì)方相互了解和適應(yīng),組織才能得到公眾的支持,營(yíng)造一個(gè)有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。
2.旅游危機(jī)
旅游危機(jī)是指那些對(duì)旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響,對(duì)旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來沖擊的各種非預(yù)期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時(shí)間不斷發(fā)生,包括自然災(zāi)害,也包括將對(duì)目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災(zāi)難,甚至包括諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、匯率的劇烈波動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。
3.危機(jī)管理
危機(jī)管理是針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境,分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī),然后制定出針對(duì)措施,一旦發(fā)生危機(jī)就能有條不紊的將危機(jī)化解,重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。具有預(yù)警、防范、化解的功能。旅游企業(yè)危機(jī)是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所處的一種特殊狀態(tài),阻礙其人、財(cái)、物正常運(yùn)作。在此狀態(tài)下,旅游企業(yè)市場(chǎng)份額下降、核心員工流失等不利征兆出現(xiàn),從而可能被其他企業(yè)所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企業(yè)的危機(jī)管理就是為避免和減輕各種非預(yù)期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來的嚴(yán)重威脅和可能的損失,通過危機(jī)分析、危機(jī)預(yù)警和危機(jī)控制達(dá)到恢復(fù)旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境,恢復(fù)旅游消費(fèi)信心的管理活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,危機(jī)事件會(huì)嚴(yán)重影響其正常運(yùn)作,因此必須立即妥善處理,也就是要進(jìn)行及時(shí)的公關(guān)危機(jī)管理。
二、旅游企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)形式
1.旅游企業(yè)內(nèi)部危機(jī)
(1)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。主要是由于旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)難以滿足旅游者的需求,旅游者或潛在旅游者獲得這些質(zhì)量差的信息后會(huì)減少對(duì)此類旅游企業(yè)的需求,從而使企業(yè)陷入危機(jī)。
(2)信譽(yù)危機(jī)。旅游企業(yè)的信譽(yù)是在長(zhǎng)期的服務(wù)中其產(chǎn)品和服務(wù)給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)差,與旅游者的旅游目標(biāo)相距很大,或者特別是某些旅游企業(yè)的一些不規(guī)范行為給旅游者造成損害,都會(huì)給旅游企業(yè)造成信譽(yù)危機(jī)。
(3)財(cái)務(wù)危機(jī)。由于相關(guān)合作的旅游企業(yè)中止契約(或者由于信息不對(duì)稱,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)內(nèi)部員工的監(jiān)督不完備)或者由于投資決策的失誤和國(guó)家利率、匯率的調(diào)整,財(cái)務(wù)危機(jī)都有可能發(fā)生。
2.旅游企業(yè)外部危機(jī)
(1)契約危機(jī)。由于信息不對(duì)稱,再加上缺乏強(qiáng)有力的懲罰機(jī)制,契約就難以完全執(zhí)行,處于同一產(chǎn)業(yè)鏈上的高度關(guān)聯(lián)的各旅游企業(yè)之間就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。當(dāng)某個(gè)企業(yè)違背契約的凈收益大于執(zhí)行契約的凈收益加違約的成本時(shí),就會(huì)中止或不執(zhí)行契約,使原先的合作企業(yè)面臨危機(jī)。
(2)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)危機(jī)。這主要是由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整或出臺(tái)給各旅游企業(yè)帶來直接或間接的危機(jī)。如匯率的調(diào)整可能引起旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī),加入WTO使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)面臨外資沖擊危機(jī)、國(guó)家利率上調(diào)使旅游需求下降的危機(jī)、取消長(zhǎng)假帶來的危機(jī)等等。
(3)突發(fā)事故危機(jī)。引起此類危機(jī)的原因首先主要是不可抗拒的自然災(zāi)害,如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、流行疫病等原因引起的使整個(gè)旅游業(yè)面臨蕭條;再次是各種人為的事故、災(zāi)難如恐怖事件、戰(zhàn)爭(zhēng)、交通事故、人身傷害等。
三、旅游危機(jī)管理的公關(guān)對(duì)策
危機(jī)事件發(fā)生、發(fā)生時(shí)間及可能造成的影響都是無法預(yù)測(cè)的,為了將危機(jī)的影響降到最低程度,維持旅游者和旅游業(yè)的信心,重建安全的旅游地形象從而獲得可持續(xù)的旅游發(fā)展,目的地急需采取有效的旅游業(yè)危機(jī)管理的公關(guān)措施,制訂旅游危機(jī)管理戰(zhàn)略?；谖C(jī)的三個(gè)階段:前危機(jī)階段(明顯的跡象表明危機(jī)可能爆發(fā))、真正的危機(jī)階段和后危機(jī)階段(即一直到接待國(guó)旅游業(yè)完全復(fù)蘇的這段時(shí)期)。本文將這三個(gè)階段進(jìn)一步細(xì)化為六個(gè)階段,分別對(duì)各個(gè)階段提出相關(guān)的公關(guān)對(duì)策,為危機(jī)管理方案的改善提供借鑒。
1.危機(jī)前階段
(1)預(yù)防階段。首先要看一看到底可能會(huì)發(fā)生什么危機(jī)?做一些準(zhǔn)備,防患于未然,是危機(jī)管理的最主要部分,預(yù)防與控制是成本最低、最簡(jiǎn)便的方法。目的地應(yīng)事先制定一個(gè)具體的、有針對(duì)性的、可操作性強(qiáng)的公關(guān)方案。具體內(nèi)容包括:
①設(shè)立旅游危機(jī)基金。危機(jī)期間目的地要進(jìn)行緊急救助活動(dòng),危機(jī)過后還要進(jìn)行額外的促銷、溝通活動(dòng)來重振旅游經(jīng)濟(jì),這些都需要相應(yīng)的資金。因此,旅游企業(yè)應(yīng)提前設(shè)置危機(jī)基金,并預(yù)先規(guī)定危機(jī)基金的使用許可,不需再經(jīng)過漫長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)決策程序,從而快速靈活地應(yīng)對(duì)緊急情況。
②建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)將一切可能導(dǎo)致危機(jī)的因素一一列出,確立危機(jī)在何種條件下可能發(fā)生的指標(biāo)體系,實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控。針對(duì)可能發(fā)生的各種情況,組織模擬演習(xí),迅速提高運(yùn)用有關(guān)防范和處理安全事故的方法和技巧,也可籍此研究出最佳處理方案。預(yù)警系統(tǒng)的主要職能是就危機(jī)的發(fā)生及后果做出預(yù)告和警告并制定預(yù)案,其建立不能僅僅依靠政府機(jī)關(guān)或者某個(gè)單位,而應(yīng)當(dāng)有學(xué)術(shù)單位和民間機(jī)構(gòu)參加,以確保信息來源的多元化和客觀性。
③建立安全保障系統(tǒng)。分析所有可以采用的并會(huì)對(duì)旅游業(yè)造成影響的安全措施和各方面的實(shí)際情況,借鑒國(guó)內(nèi)外管理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),構(gòu)建旅游安全保障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式,提供一個(gè)安全的旅游環(huán)境。應(yīng)對(duì)包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購(gòu)物區(qū)和所有旅游景點(diǎn)在內(nèi)的整個(gè)“旅游鏈”進(jìn)行評(píng)估,確保所有旅游者可能到達(dá)的地方的安全性。
(2)準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段是指危機(jī)發(fā)生之前已有跡象表明危機(jī)的發(fā)生不可避免,或者是突發(fā)性危機(jī)事件剛剛爆發(fā),還沒有來得及對(duì)旅游業(yè)造成影響的階段。這一階段所要做的工作有:
①緊急成立危機(jī)管理指揮小組,召開新聞會(huì)議,組織專業(yè)人員對(duì)危機(jī)的性質(zhì)、持續(xù)的時(shí)間及其將對(duì)旅游業(yè)造成的影響進(jìn)行評(píng)估。
②對(duì)旅游者處理危機(jī)的能力和目的地可用于抗擊危機(jī)事件的資源進(jìn)行評(píng)估,以便進(jìn)行分配。
③識(shí)別潛在的威脅或?yàn)?zāi)難,根據(jù)潛在災(zāi)難的定義和分類及其出現(xiàn)的可能性,在各個(gè)管理層面和階段上安排要實(shí)施的任務(wù)和活動(dòng)的先后次序,各行動(dòng)步驟間必須相互連接,避免浪費(fèi)、重疊和相互矛盾。
2.危機(jī)發(fā)生階段
(1)緊急狀態(tài)
①重視溝通。旅游企業(yè)設(shè)立新聞及溝通處,任命危機(jī)問題的發(fā)言人,與媒體進(jìn)行交往,與旅游者進(jìn)行溝通,讓外界了解實(shí)情。
②幫助受害者。在危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)展現(xiàn)旅游業(yè)人性化的一面,迅速采取措施對(duì)受害者進(jìn)行救助,對(duì)已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客,勸其取消行程或調(diào)整游期。
(2)危機(jī)期短期恢復(fù)階段
①注重資料的收集。一方面隨時(shí)更新有關(guān)旅游目的地的入境旅游者的數(shù)據(jù)以評(píng)估每一階段危機(jī)影響的范圍及其規(guī)模,另一方面要收集以往危機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)為制定可能的解決方案提供借鑒。
②采取措施減輕災(zāi)難造成的損失。增加促銷預(yù)算,直接與旅游貿(mào)易伙伴溝通,突出安全信息,降低價(jià)格,刺激消費(fèi)量增加,在安全的前提下組織周邊地區(qū)的旅游者。
[摘要] 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,危機(jī)無時(shí)無刻不在威脅著我們的企業(yè),危機(jī)管理與企業(yè)正常時(shí)期的營(yíng)運(yùn)管理已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大重點(diǎn)。旅游企業(yè)同樣擺脫不了危機(jī)的影響,然而我國(guó)旅游企業(yè)危機(jī)管理發(fā)展得非常緩慢,其危機(jī)管理研究與旅游企業(yè)快速發(fā)展的狀況不相適應(yīng),無法滿足旅游企業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。加強(qiáng)旅游企業(yè)危機(jī)管理研究可謂迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機(jī)表現(xiàn)形式,并從公關(guān)角度對(duì)危機(jī)管理三個(gè)階段進(jìn)行了具體分析。
[關(guān)鍵詞] 公關(guān) 旅游危機(jī) 旅游企業(yè) 危機(jī)管理
一、相關(guān)概念及內(nèi)涵
1.公關(guān)
公關(guān)也就是公關(guān)關(guān)系,是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。一個(gè)組織通過努力,通過有效的傳播,將自己的宗旨、政策、行動(dòng)告訴公眾,同時(shí)也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解,使組織和公眾相互了解對(duì)方,這樣才能達(dá)到對(duì)方相互了解和適應(yīng),組織才能得到公眾的支持,營(yíng)造一個(gè)有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。
2.旅游危機(jī)
旅游危機(jī)是指那些對(duì)旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響,對(duì)旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來沖擊的各種非預(yù)期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時(shí)間不斷發(fā)生,包括自然災(zāi)害,也包括將對(duì)目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災(zāi)難,甚至包括諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、匯率的劇烈波動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。
【關(guān)鍵詞】微博；微博公關(guān)；企業(yè)營(yíng)銷
微博給人們提供了一個(gè)互動(dòng)交流、傳播信息、發(fā)表言論的平臺(tái)。因?yàn)槲⒉┑挠绊懥蛡鞑チ?，越來越多的企業(yè)都擁有了自己的官方微博，通過微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，企業(yè)形象維護(hù)，與消費(fèi)者互動(dòng)等一系列活動(dòng)，更好地為企業(yè)服務(wù)。
一、“微時(shí)代”下的企業(yè)公關(guān)
微博像是一把雙刃劍，有利又有弊，其病毒式營(yíng)銷方式利用網(wǎng)民的人際網(wǎng)絡(luò)和參與熱情，使信息猶如病毒一樣迅速蔓延，從而更快地為企業(yè)帶來利益。但事物往往存在兩面性，所以企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎使用微博，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，巧用微博化解危機(jī)。
公關(guān)活動(dòng)是指公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施，它是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段，成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。[1]隨著“微時(shí)代”的來臨，技術(shù)和工具不斷更新，公關(guān)媒體也隨之發(fā)生革新，微博等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)，成為企業(yè)維護(hù)自身形象、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的強(qiáng)有力渠道。
微博為企業(yè)提供了直接與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，使企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)頻繁，消費(fèi)者的話語權(quán)也得到了提升，這是企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)的條件。公關(guān)活動(dòng)具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，加之微博自身的傳播優(yōu)勢(shì)，二者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，不論是企業(yè)自身的營(yíng)銷活動(dòng)，還是應(yīng)對(duì)外界對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑而做出回應(yīng)，都能引發(fā)受眾關(guān)注，這是企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)的前提。
在新媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)微博公關(guān)的需求越來越大，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下的公關(guān)更加注重實(shí)時(shí)性、時(shí)效性，對(duì)反應(yīng)的速度、交互對(duì)話的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培養(yǎng)企業(yè)的微博公關(guān)意識(shí)是非常重要的。
但“微時(shí)代”里，信息者隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后的微博賬號(hào)里。微博公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)相比難度在于，當(dāng)信息暴露時(shí)，微博像擴(kuò)音器，將被曝光的信息擴(kuò)散和放大，引起網(wǎng)民的關(guān)注，接著傳統(tǒng)媒體也開始跟進(jìn)報(bào)道，議論范圍逐漸擴(kuò)大，對(duì)事件的議論從線上轉(zhuǎn)移到線下，事件的影響進(jìn)一步升級(jí)。要想切斷連鎖反應(yīng)鏈，最好的辦法就是將事態(tài)擴(kuò)大的趨勢(shì)扼殺在搖籃里，通過有效的微博公關(guān)手段，及時(shí)、合理地解決危機(jī)。[2]
二、從微博公關(guān)案例看微博公關(guān)的重要性
2011年9月底，“老羅英語培訓(xùn)”創(chuàng)始人羅永浩連續(xù)發(fā)微博稱，西門子冰箱存在“門關(guān)不嚴(yán)”的問題，微博一經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)量上千，引起了很多西門子用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，由于西門子方回應(yīng)不及時(shí)、不主動(dòng)與微博網(wǎng)友互動(dòng)，不積極地解決用戶的問題，其緩慢的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制導(dǎo)致關(guān)于該事件的討論持續(xù)了數(shù)月。在該事件中，處理危機(jī)的態(tài)度是西門子危機(jī)公關(guān)失敗的根本原因。西門子一直堅(jiān)持產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，卻未考慮消費(fèi)者的感受，消費(fèi)者想看到西門子對(duì)于解決冰箱門關(guān)不嚴(yán)問題的行動(dòng)。雖然西門子中國(guó)區(qū)總裁出面道歉，但還是被大多數(shù)媒體認(rèn)為沒有誠(chéng)意。當(dāng)問題出現(xiàn)并暴露在公眾面前時(shí)，應(yīng)及時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)交代，這是企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好形象的機(jī)會(huì)，“冰箱門”事件由微博衍生，西門子可利用微博，讓消費(fèi)者在微博評(píng)論留言，聽取消費(fèi)者意見，并及時(shí)對(duì)消費(fèi)者做出承諾，給出解決方案，但其危機(jī)處理滯后，給公眾留下了不好的印象。
西門子反應(yīng)機(jī)制的緩慢使品牌形象大打折扣，也使企業(yè)陷入輿論漩渦，而以下兩個(gè)案例中企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后成功度過難關(guān)，可從中獲取經(jīng)驗(yàn)。
2012年央視“3·15”晚會(huì)同時(shí)曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯餐廳、家樂福違規(guī)操作等問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的微博網(wǎng)友支持麥當(dāng)勞，而家樂福卻遭到網(wǎng)友轟擊，同樣是食品曝光，兩者的待遇卻不一樣。原因是麥當(dāng)勞解決危機(jī)公關(guān)得當(dāng)，危機(jī)出現(xiàn)后，麥當(dāng)勞一個(gè)小時(shí)之內(nèi)在微博上進(jìn)行了道歉，反應(yīng)迅速，當(dāng)機(jī)立斷，第一時(shí)間站出來在微博上回應(yīng)，而且微博網(wǎng)友自發(fā)地力挺麥當(dāng)勞，也為其度過難關(guān)發(fā)揮了重要作用。為什么消費(fèi)者會(huì)力挺麥當(dāng)勞？這是由于麥當(dāng)勞的微博公關(guān)。首先，麥當(dāng)勞常利用微博潛移默化地影響消費(fèi)者，從而傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌理念、企業(yè)形象，如推出環(huán)保類產(chǎn)品，打親情牌引起懷舊心理，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)質(zhì)量等一系列宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生信賴感。在“3·15”晚會(huì)被曝光后，麥當(dāng)勞果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，發(fā)出致歉聲明，而且在危機(jī)爆發(fā)后，麥當(dāng)勞是首個(gè)停業(yè)交由工商部門檢查的企業(yè)。以上一系列行動(dòng)，可看出麥當(dāng)勞微博公關(guān)的有效性和其應(yīng)對(duì)危機(jī)的及時(shí)快速。這就是好的微博公關(guān)的魅力。
2017年無印良品被“3·15”晚會(huì)曝光，理由是違規(guī)出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產(chǎn)地的商品。3月16日中午，無印良品針對(duì)被央視“3·15”點(diǎn)名一事了聲明。無印良品指出，此次引起誤解的原因是所銷售的進(jìn)口食品日文標(biāo)識(shí)上所標(biāo)示的“販殼者株式會(huì)社良品計(jì)畫RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊(cè)地址，并非本司所售進(jìn)口食品的產(chǎn)地。[3]即央視記者把公司注冊(cè)地和食品產(chǎn)地搞混了。并且無印良品還了食品報(bào)關(guān)報(bào)驗(yàn)單等證明復(fù)印件，其理性處理贏得了微博網(wǎng)友的支持。無印良品在危機(jī)發(fā)生后將證據(jù)和公司聲明一并發(fā)出，理性的發(fā)聲讓消費(fèi)者覺得更真實(shí)，更具權(quán)威性。
三、“微時(shí)代”企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的策略
危機(jī)出現(xiàn)后，若企業(yè)處理不當(dāng)則會(huì)危及到企業(yè)的生存，正確的危機(jī)公關(guān)策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展非常重要。微博為受眾提供了快捷的傳播信息和發(fā)表言論的平臺(tái)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，負(fù)面信息會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速傳播，不利于企業(yè)的發(fā)展。若沒有危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，企業(yè)就會(huì)陷入輿論的泥潭，因此利用微博處理危機(jī)公關(guān)時(shí)必須做到以下幾點(diǎn)：
（一）監(jiān)控輿論，及時(shí)作出回應(yīng)
企業(yè)應(yīng)該建立輿論監(jiān)控機(jī)制，在危機(jī)發(fā)生后，隨時(shí)監(jiān)控負(fù)面信息，根據(jù)網(wǎng)友的輿論傾向作出回應(yīng)，滿足網(wǎng)友的需求，從網(wǎng)友和消費(fèi)者的角度出發(fā)，在一定程度上消除受眾的負(fù)面反應(yīng)。在西門子“冰箱門”事件中，西門子在事件發(fā)生后，長(zhǎng)時(shí)間未作出回應(yīng)，使得事件持續(xù)發(fā)酵，后來就算出面道歉，大眾也很難買賬。麥當(dāng)勞在危機(jī)發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就在微博上主動(dòng)道歉，贏得了消費(fèi)者的支持。
（二）主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任
面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件，最忌諱的處理方式就是企業(yè)推卸責(zé)任。在受到消費(fèi)者的質(zhì)疑后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，表達(dá)歉意，并為消費(fèi)者提供解決方案，隨后再判斷事情的問題所在。西門子在危機(jī)發(fā)生后一直堅(jiān)持自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，這無疑是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的判斷力，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，使事態(tài)嚴(yán)重化；麥當(dāng)勞第一時(shí)間道歉并且接受調(diào)查，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺企業(yè)態(tài)度誠(chéng)懇。積極回應(yīng)，才是危機(jī)事件發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者做出的正確回應(yīng)。
（三）態(tài)度真誠(chéng)，積極與外界溝通
當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要以真誠(chéng)的態(tài)度作出回應(yīng)，只有真誠(chéng)才會(huì)讓消費(fèi)者有所感化，從而產(chǎn)生信賴感。企業(yè)需要耐心聽取消費(fèi)者提出的意見和建議，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的誠(chéng)意。除了與消費(fèi)者積極溝通外，還要與相關(guān)媒體交流，將事件的負(fù)面影響降到最低。
（四）善于反思，汲取經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要努力解決問題，維護(hù)企業(yè)形象，事后也要反思發(fā)生危機(jī)的原因，對(duì)企業(yè)來說，同樣的問題不能發(fā)生第二次，否則會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。從產(chǎn)品問題到營(yíng)銷活動(dòng)，再到危機(jī)反應(yīng)機(jī)制都要認(rèn)真反思，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，避免類似的危機(jī)再次發(fā)生。
在這個(gè)自媒體發(fā)展迅速，信息龐雜的時(shí)代，傳受雙方的界限已經(jīng)不再明顯，每個(gè)人都是信息傳播與接收的主體，掌握著主動(dòng)權(quán)。微博是一個(gè)開放的平臺(tái)，每個(gè)人都擁有自主權(quán)、話語權(quán)，企業(yè)可以利用微博更好地營(yíng)銷。但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)面臨的危機(jī)也隨之增多，所以企業(yè)在享受新媒體帶來的便利與機(jī)遇的同時(shí)，還要掌握應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，維護(hù)自身形象，解決危機(jī)事件。企業(yè)的官方微博日常運(yùn)營(yíng)要不斷完善，樹立企業(yè)形象、傳播品牌理念、培養(yǎng)微博粉絲，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，通過微博采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段和解決機(jī)制，在危機(jī)事件中掌握主動(dòng)權(quán)，可以很大程度上緩解企業(yè)壓力。在新媒體時(shí)代下，微博公關(guān)就是企業(yè)的一把利劍，利用好這把利劍，順勢(shì)而為，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)才可以力挽狂瀾。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：酒店業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 危機(jī)公關(guān) 處理
中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）08（c）-0123-02
危機(jī)公關(guān)是企業(yè)應(yīng)對(duì)外界危機(jī)的方式，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，企業(yè)不得不面對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)，因而網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)時(shí)而生。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)即企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)盡可能避免企業(yè)的負(fù)面信息出現(xiàn)在公眾面前，從而維護(hù)企業(yè)形象的危機(jī)公關(guān)方式。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是企業(yè)通過現(xiàn)代新興的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的一種方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行公關(guān)，盡可能地避免網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索企業(yè)人員、產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)出現(xiàn)負(fù)面信息。
網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展給酒店行業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間，越來越多的酒店開始發(fā)展線上服務(wù)。但看到商機(jī)的同時(shí)，越來越多的酒店開始意識(shí)到信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)也會(huì)給自身發(fā)展帶來危機(jī)。例如我國(guó)某大型連鎖酒店泄露會(huì)員信息，顧客在某酒店遭到劫持等事件，由于網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散速度較快，因而這些負(fù)面信息所帶來的負(fù)面影響會(huì)極大地影響酒店形象。因而網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是現(xiàn)代酒店業(yè)必須重視的內(nèi)容。目前我國(guó)的酒店網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)大多為事后的危機(jī)管理，無法對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力較差。
1 實(shí)際問題分析
1.1 酒店業(yè)管理者缺乏網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理意識(shí)
酒店業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)意識(shí)。較多企業(yè)注重眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不注重基礎(chǔ)設(shè)施的安全。因此，我國(guó)酒店業(yè)頻頻發(fā)生的危機(jī)是最基礎(chǔ)的安全隱患事故，如火災(zāi)、食物中毒和用品不衛(wèi)生等。很多酒店業(yè)都沒有真正進(jìn)行危機(jī)預(yù)防以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，很多酒店往往不遵循人道主義、快速反應(yīng)、真誠(chéng)坦率的原則，而是一味地選擇逃避或隱瞞。
1.2 應(yīng)對(duì)方式不合理
一些酒店企業(yè)雖然意識(shí)到了危機(jī)管理的重要性，然而卻缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。在處理危機(jī)時(shí)，不能在危機(jī)表現(xiàn)的不同階段采用合理的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，酒店企業(yè)往往會(huì)把所有的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方式都嘗試一遍，針對(duì)性不強(qiáng)。這種不恰當(dāng)?shù)倪x擇方式往往不能真正解決企業(yè)危機(jī)，有可能會(huì)讓企業(yè)陷入更大的輿論風(fēng)波中。例如，當(dāng)危機(jī)事件被廣為報(bào)道，并產(chǎn)生了很大的社會(huì)反響時(shí)，酒店業(yè)若是選擇網(wǎng)絡(luò)刪帖，不但要花費(fèi)企業(yè)巨額的資金，還會(huì)引起大眾的猜疑，從而導(dǎo)致酒店業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。
1.3 忽略網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)時(shí)效性
從一些酒店的危機(jī)處理來看，在危機(jī)發(fā)生的前期，很多酒店采取逃避、隱瞞等方式進(jìn)行危機(jī)處理，錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，阻止信息傳播和擴(kuò)散變得不太可能。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)以及方式都比星級(jí)酒店要強(qiáng)，星級(jí)酒店的管理模式還延續(xù)傳統(tǒng)酒店管理模式，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)。
1.4 沒有專門的發(fā)言人
我國(guó)大多數(shù)酒店在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，一般都是企業(yè)高層管理人員發(fā)表聲明處理危機(jī)，并沒有設(shè)立專職發(fā)言人。由于企業(yè)發(fā)言人制度缺失，當(dāng)危機(jī)來臨，企業(yè)的危機(jī)處理專業(yè)性不強(qiáng)，容易給外界留下“臨時(shí)抱佛腳”的印象。
2 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的有效應(yīng)用
2.1 樹立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)意識(shí)，建立預(yù)防機(jī)制
作為敏感行業(yè)，酒店業(yè)危機(jī)事件發(fā)生率相對(duì)較高，因而管理者必須樹立危機(jī)意識(shí)，無論是否發(fā)生危機(jī)事件都需要健全酒店危機(jī)管理體系，同時(shí)制定相應(yīng)的預(yù)防機(jī)制、應(yīng)急預(yù)案。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，最好的處理方式便是不讓危機(jī)產(chǎn)生，基于這一點(diǎn)，管理者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息檢測(cè)技術(shù)，經(jīng)常對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的危機(jī)信息進(jìn)行檢測(cè)，并按照檢測(cè)結(jié)果評(píng)估危機(jī)發(fā)生率，并確定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。除此之外酒店還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安保，以保證客戶信息安全。
2.2 應(yīng)用多元化公關(guān)形式
大眾在選擇酒店消費(fèi)時(shí)大多注重酒店的品牌、服找約鞍踩等內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾獲取信息的主要途徑。因而在酒店的選擇上，大眾會(huì)依照自己的需要對(duì)酒店進(jìn)行了解，通過網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)以及相關(guān)介紹等進(jìn)行選擇。因此想要在網(wǎng)絡(luò)上獲取更多的市場(chǎng)，就必須提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的“好評(píng)”，這就必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)用，針對(duì)不同類型的危機(jī)事件采取適宜的公關(guān)形式。
2.3 端正網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理態(tài)度
酒店發(fā)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，本質(zhì)原因還是酒店自身存在不足，因而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，酒店管理人員必須要端正自身態(tài)度，接受自己的不足，并誠(chéng)懇地承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，對(duì)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任不推卸。網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，負(fù)面信息一旦受到關(guān)注，將會(huì)使危機(jī)全面爆發(fā)、迅速蔓延。因而酒店企業(yè)必須在發(fā)現(xiàn)危機(jī)時(shí)及時(shí)主動(dòng)地站出來，承認(rèn)自身錯(cuò)誤，并誠(chéng)懇道歉，以挽回公眾的信任。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，相關(guān)責(zé)任人和管理者可以采取逃避措施，但是在公眾民主意識(shí)較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾對(duì)社會(huì)敏感事件態(tài)度積極，一旦酒店企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)上存在問題，將會(huì)引發(fā)巨大的反響，進(jìn)一步惡化網(wǎng)絡(luò)危機(jī)?；谶@一特點(diǎn)，酒店企業(yè)必須制定更加有效的公關(guān)方式，以提高危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)速度。
2.4 設(shè)置專門的發(fā)言人
企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)對(duì)外的形象，尤其在酒店企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，發(fā)言人可以令危機(jī)事件得到緩解甚至平息。因此發(fā)言人在公眾面前就是企業(yè)形象的代表，酒店必須重視對(duì)外發(fā)言人，選擇綜合素質(zhì)高、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力強(qiáng)的人擔(dān)任對(duì)外發(fā)言人。在危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間站出來表明企業(yè)的態(tài)度，挽回公眾信任，降低危機(jī)的不利影響。
2.5 選擇合理的處理方式
酒店網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)生也存在不同的階段，階段不同，酒店所需要采取的公關(guān)方式也具有差異。因此酒店必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，辨別網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息，并及時(shí)通過合理的方式予以解決。除此之外，企業(yè)還可以利用搜索引擎搜索企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞或者行業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，站在大眾的角度在網(wǎng)絡(luò)上查看企業(yè)信息，以此了解酒店的公眾形象以及大眾評(píng)價(jià)，在這一階段發(fā)現(xiàn)問題則可以通過刪帖、SEO、正面信息和軟文等方式予以解決。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)爆發(fā)后，酒店企業(yè)必須保持鎮(zhèn)定，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)危機(jī)進(jìn)行分析，而不能胡亂采取網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)辦法。通過危機(jī)分析，確定合理的應(yīng)對(duì)方案，降低網(wǎng)絡(luò)危機(jī)所帶來的不良影響。消除網(wǎng)絡(luò)危機(jī)后，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)還應(yīng)當(dāng)做好后期工作，利用網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)酒店的形象、品牌等進(jìn)行恢復(fù)、提升，弱化危機(jī)所帶來的不良影響。同時(shí)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)刪帖，消除網(wǎng)絡(luò)上的危機(jī)信息。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行反思總結(jié)，對(duì)企業(yè)存在的不足及時(shí)改進(jìn)。
3 結(jié)語
通過上述分析可以看出，雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給我國(guó)酒店業(yè)帶來了更多的商機(jī)，但是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)酒店管理者必須要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)危機(jī)問題。時(shí)刻保持警醒，無論是面對(duì)傳統(tǒng)危機(jī)還是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，都可以采取合理的危機(jī)公關(guān)予以解決，維護(hù)酒店形象。尤其針對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，信息傳播速度快、范圍廣，且網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類繁多，因而網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方式必須合理恰當(dāng)。在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)酒店應(yīng)當(dāng)端正自身態(tài)度，誠(chéng)懇地面對(duì)大眾，并充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體特性，避免網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件進(jìn)一步惡化，降低負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上給酒店形象帶來的不良影響。
參考文獻(xiàn)
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所謂“危機(jī)”就是在社會(huì)生活突然發(fā)生的嚴(yán)重危及了社會(huì)秩序，給社會(huì)帶來重大損失的一種非均衡狀態(tài)。一般來說，危機(jī)有以下幾種類：可預(yù)測(cè)的與不同預(yù)測(cè)的；人為的和非人為的；突發(fā)性的和潛伏性的；自身造成和環(huán)境造成。其特征表現(xiàn)為：不可預(yù)見性，突發(fā)性，擴(kuò)散性，破壞性，以及受公眾和媒體的關(guān)注性。企業(yè)危機(jī)有許多種，常見的有：產(chǎn)品或服務(wù)瑕疵型危機(jī)；勞工、股東糾紛型危機(jī)；經(jīng)營(yíng)不良型危機(jī)、反宣傳事件型危機(jī)等等。正是由于危機(jī)具有如此復(fù)雜的特征和類型，企業(yè)在處理危機(jī)過程中，認(rèn)識(shí)和了解危機(jī)是非常必要的。
無論那種危機(jī)都會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：（一）危機(jī)醞釀期。指的是危機(jī)的孕育時(shí)期。危機(jī)有時(shí)有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的是難以察覺，這個(gè)階段如果察覺的話，可以撲滅。危機(jī)的醞釀是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在實(shí)踐中，危機(jī)的爆發(fā)只瞬間而已，但其隱患卻是長(zhǎng)期釀成的。（二）危機(jī)爆發(fā)期。指的是危機(jī)的產(chǎn)生時(shí)期。危機(jī)已浮出海面，細(xì)心敏銳的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會(huì)視而無睹。在這個(gè)階段，它的特征是危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。（三）危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。危機(jī)事態(tài)正發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。信息的內(nèi)容復(fù)雜化。信息傳播渠道呈多樣化。（四）危機(jī)的減緩期。指通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果。公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。（五）解除消失期。危機(jī)最終消亡，但其影響仍在。
二、尋“危”問“源”
企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成因作深層次的探析。除自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境之外，許多危機(jī)的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因?yàn)閮?nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導(dǎo)致問題演化成危機(jī)。英國(guó)公共關(guān)系危機(jī)處理專家邁克爾?里杰斯特，1995年在其著作《危機(jī)公關(guān)》說：“若一個(gè)組織不能應(yīng)其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的損害，并甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！?/p>
（一）管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)。在現(xiàn)代組織中，企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理必須有一個(gè)過程，即一個(gè)從預(yù)測(cè)（潛在問題估計(jì)）、計(jì)劃（應(yīng)急計(jì)劃編制）到執(zhí)行（動(dòng)用企業(yè)一切資源，采取合理手段）、評(píng)估（了解公眾對(duì)企業(yè)在危機(jī)中行動(dòng)的認(rèn)同態(tài)度）過程。同時(shí)，解決危機(jī)的最終目的是消除危機(jī)所帶來的對(duì)企業(yè)形象的損害，并重新樹立和改善企業(yè)的良好形象。但是，一部分管理者沒有正確的公共關(guān)系理念，在組織利益與社會(huì)利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，以致危機(jī)發(fā)生之前，不知道“患憂”；發(fā)生之后，想方設(shè)法要“置身度外”，使問題演變成一場(chǎng)危機(jī)。
（二）企業(yè)自身決策違背公關(guān)基本原則要求。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)的決策與行為應(yīng)自覺考慮到社會(huì)的利益，“與公眾同發(fā)展”。如決策背公眾和社會(huì)環(huán)境的利益要求，就有可能使企業(yè)利益目標(biāo)與社會(huì)利益目標(biāo)相對(duì)立，從而引以公眾對(duì)企業(yè)的抵觸、排斥和對(duì)抗，使企業(yè)陷入危機(jī)中。
（三）企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)影響企業(yè)形象的塑造。企業(yè)包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國(guó)的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過渡，但仍有一些管理者離職業(yè)管理人的要求甚遠(yuǎn)。他們管理素質(zhì)低，靠經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣行使其管理職能。對(duì)內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工工作潛能；對(duì)外缺乏組織形象意識(shí)與公眾權(quán)益意識(shí)，對(duì)公眾正當(dāng)權(quán)益要求置若罔聞，甚至粗暴對(duì)待公眾，以致引發(fā)組織形象危機(jī)。就員工而言，他們的工作特性已決定了他們是企業(yè)形象的直接代言人，許多公眾也是通過與一線員工的“對(duì)話”，才形成對(duì)企業(yè)總的印象。因此，員工的服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣，服務(wù)能力的強(qiáng)弱就直接關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度。
（四）沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識(shí)上還存在兩大“盲點(diǎn)”：一是無限制擴(kuò)大企業(yè)機(jī)密范圍，不是奉行事無不可對(duì)人言，而是追求事事保密、層層設(shè)卡，惟恐公眾知曉企業(yè)的決策內(nèi)容。二是只知道信息的單向，不知道信息的及時(shí)反饋，如在廣告投入上，有多少企業(yè)對(duì)廣告效果做過科學(xué)測(cè)評(píng)呢？
三、“轉(zhuǎn)危為機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)為利”
“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓”。企業(yè)的決策者在解決危機(jī)時(shí)，必須從根本上明確問題、解決問題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。也就是說，“明確問題”，“解決問題”是企業(yè)變“危機(jī)”為“商機(jī)”，轉(zhuǎn)“商機(jī)”為“利潤(rùn)”的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
第一環(huán)節(jié)：明確問題。危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是公眾和媒體直接向企業(yè)提出問題；二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問題所在。危機(jī)事件通常是各種信息相互交錯(cuò)的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不是問題的實(shí)質(zhì)。從危機(jī)事件本身到問題的明確化不是一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、很容易的過程，而是一個(gè)復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過程。因此，公關(guān)問題的提出必須深入分析，才能保證有的放矢地解決問題。否則，對(duì)問題的分析就不夠具體、透徹，以至于“差之毫厘，謬以千里”。
第二環(huán)節(jié)：解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策略的有效性表現(xiàn)在解決問題上。如果公關(guān)工作不能解決組織面對(duì)的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。
關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；企業(yè)形象戰(zhàn)略；營(yíng)銷危機(jī)
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）09-0019-02
引言
在這個(gè)社會(huì)危機(jī)與機(jī)會(huì)并存的年代，企業(yè)要面臨眾多的危機(jī)，小到車間機(jī)電維修，大到自然災(zāi)害全球金融危機(jī)，林林總總，無所不包，而稍有風(fēng)吹草動(dòng)，許多中國(guó)企業(yè)就表現(xiàn)得弱不禁風(fēng)，不能成功化解矛盾，只能被動(dòng)應(yīng)付了事。因此，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。在危機(jī)四伏的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)啟動(dòng)公關(guān)程序，學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)。
一、正確認(rèn)識(shí)企業(yè)危機(jī)
（一）企業(yè)危機(jī)的概念
關(guān)于企業(yè)危機(jī)的概念眾說不一，但概括起來主要是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，由于宏觀大環(huán)境的突然變化（如國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)問題的暴露）以及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中沒有按照規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而因此引發(fā)的一系列危害企業(yè)的行為。
（二）企業(yè)危機(jī)的分類
一般來說企業(yè)面臨的危機(jī)主要分為兩類，企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)和企業(yè)外部的危機(jī)。
1.企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)。（1）企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)。這類危機(jī)主要由于企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)出現(xiàn)了重大問題，使得產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量難以得到保證，引起客戶或消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿或抗議。（2）企業(yè)內(nèi)部管理——經(jīng)營(yíng)危機(jī)。這由決策管理水平和設(shè)備狀況造成的危機(jī)。例如企業(yè)在營(yíng)運(yùn)過程中，其內(nèi)部的高層主管人動(dòng)，資金供應(yīng)鏈斷裂或者生產(chǎn)設(shè)備維修調(diào)整造成的企業(yè)不能按時(shí)交貨等等。
2.企業(yè)外部的危機(jī)。（1）企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)。例如國(guó)家金融政策緊縮，就會(huì)給一些資金緊張的企業(yè)帶來巨大壓力。（2）企業(yè)因自然環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)。例如自然災(zāi)害等。
二、危機(jī)公關(guān)處理的原則
1.預(yù)防原則。企業(yè)的危機(jī)發(fā)生不是空穴來風(fēng)，自然界任何事物的出現(xiàn)都會(huì)有一個(gè)成長(zhǎng)的過程，如果在危機(jī)初見端倪的時(shí)候就將它控制住，讓其按照良性的一面發(fā)展，那么企業(yè)將減輕許多最終由危機(jī)導(dǎo)致的人力、物力、財(cái)力上的負(fù)擔(dān)。企業(yè)的預(yù)防可以從監(jiān)測(cè)和預(yù)控兩方面著手，監(jiān)測(cè)是監(jiān)視引起企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的各種因素及特征的變化情況，測(cè)試其類型及對(duì)企業(yè)的危害程度，以便在必要時(shí)予以警報(bào)。而預(yù)控指從根本上采取各種措施防止危機(jī)爆發(fā)。
2.誠(chéng)實(shí)原則。企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，肯定會(huì)面臨著失去一部分忠實(shí)顧客的尷尬境地，如果在這個(gè)時(shí)候面對(duì)媒體的曝光，依舊不依不饒，推托責(zé)任，死要面子，那么企業(yè)的做法相當(dāng)于自己斷了自己的后路，此時(shí)，企業(yè)需要實(shí)事求是，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以誠(chéng)懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的精神打動(dòng)社會(huì)公眾和媒介，求得他們的諒解和寬容，樹立企業(yè)誠(chéng)實(shí)認(rèn)真的好形象。
3.應(yīng)急原則。危機(jī)要想處理的巧妙，時(shí)間把握也是非常重要的，現(xiàn)代社會(huì)往往是企業(yè)危機(jī)剛一出現(xiàn)，各大媒體就爭(zhēng)相報(bào)道，把企業(yè)推到風(fēng)高浪尖的位置，所以企業(yè)在成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)前，就要采取果斷措施，控制事態(tài)。
三、危機(jī)公關(guān)的處理過程
要克服危機(jī)所帶來的損失，化不利為有利，企業(yè)除了了解以上三個(gè)原則之外，還要懂得一般處理危機(jī)的過程，一旦事故發(fā)生，可預(yù)變不驚，從容化解。
1.控制突發(fā)事件，認(rèn)清全貌。在控制事件前，首先，要確認(rèn)發(fā)生了什么?？刂剖录€要把與事件有關(guān)的事物進(jìn)行隔離，就是切斷危機(jī)蔓延的途徑。這些事物可以是危機(jī)事件本身，也可以是受影響的人員。對(duì)危機(jī)事件有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)之后，要對(duì)突發(fā)事件所涉及的人員、發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、影響范圍等等都要考慮周到，尤其是影響范圍。因?yàn)槠髽I(yè)公關(guān)媒體的選擇要以影響范圍為依據(jù)。在媒體的選擇方面，營(yíng)銷學(xué)上講道首先要考慮到合適的營(yíng)銷公關(guān)對(duì)象，傳播的對(duì)象不同，媒介選擇也應(yīng)該不同，例如傳播對(duì)象是本企業(yè)內(nèi)部員工時(shí)，可選擇內(nèi)部報(bào)刊、有線廣播、簡(jiǎn)報(bào)就可滿足需要。其次，要把傳播內(nèi)容和形式特點(diǎn)結(jié)合起來考慮公關(guān)宣傳的內(nèi)容，如果介紹某件事情的活動(dòng)過程，選用電視較好。最后，媒介的選擇還要與企業(yè)的宣傳成本掛鉤，盡量以最小的成本創(chuàng)造最大的效益。
2.處變不驚，進(jìn)行好情緒管理。由于危機(jī)具有突發(fā)的破壞性、無序性等一般特征，所以企業(yè)要各自做好物質(zhì)和心理上的準(zhǔn)備，企業(yè)管理人員應(yīng)鎮(zhèn)定自若而不是驚慌失措。要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)突發(fā)事件做出快速處理的應(yīng)急決策，也是要以一定的心理因素為基礎(chǔ)的。首先，可以通過概括過去的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行知識(shí)的傳遞和延續(xù)，再運(yùn)用理論的推斷和實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)可能產(chǎn)生的后果做出估計(jì)。其次，把收集的有用信息和推導(dǎo)的結(jié)論以一定的形式儲(chǔ)存起來作為備用，這樣在以后遇到類似事件時(shí)就不需要迎頭重新解決，只需要稍加改變，借鑒過去的經(jīng)驗(yàn)就可以順利解決問題。在情緒管理方面，越來越多的企業(yè)管理者體會(huì)到員工情緒對(duì)于企業(yè)的影響作用，包括工作熱情、工作狀態(tài)以及與他人的交流和溝通，這些可以說就是通常所指的情商。進(jìn)行情緒管理要求有意識(shí)的管理好個(gè)人范圍內(nèi)的自然情緒。
3.確定方向，馬上行動(dòng)。處理的危機(jī)事件，良好的心態(tài)都具備了，下一步就要確定此后工作的主要方向，一般來說，大的方向基本有兩個(gè)：一是把社會(huì)公眾利益放在首位；二是控制事件，防止其進(jìn)一步擴(kuò)散。這兩個(gè)方面在本質(zhì)上基本是統(tǒng)一的，下一步就是具體細(xì)化方向。在處理突發(fā)事件時(shí)，能夠果斷決策，不要拖拖拉拉，顧忌成疾，但果斷決策要防止針對(duì)性的立斷的誤區(qū)，許多管理者往往會(huì)急于求成，把個(gè)人的主觀價(jià)值判斷代替了危機(jī)事件本身的價(jià)值判斷，從而使自己陷入沒有選擇余地的“霍布森選擇”。 所謂的“霍布森選擇”就是只有一個(gè)方案，沒有選擇余地的“假?zèng)Q策”。因此管理者還是應(yīng)當(dāng)在已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用直覺、想象力、創(chuàng)新思維，找出盡可能多的方案進(jìn)行抉擇，以“有限理性”求得“滿意”結(jié)果。
四、危機(jī)善后處理
1.消除消極后果。企業(yè)采取措施消除突發(fā)事件所造成的消極后果也是一項(xiàng)重要工作，這種后果可以從物質(zhì)、人身和心理三個(gè)方面進(jìn)行逐步完善。物質(zhì)方面的后果，是指事件在物質(zhì)財(cái)產(chǎn)方面給企業(yè)造成的損失。物質(zhì)后果中，除了直接毀壞的資源、財(cái)富、設(shè)備等損失以外，還包括間接造成的連鎖損失和處理所耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力。人身方面的后果，是指對(duì)人的生命和身體健康構(gòu)成的危害。心理方面的后果，是指在企業(yè)內(nèi)部員工心理上的影響未消除而給企業(yè)造成的消極后果。
2.突發(fā)事件處理后的恢復(fù)。單純只將危機(jī)事件處理完畢并不算完全處理圓滿，還需進(jìn)一步的進(jìn)行必要的善后處理和恢復(fù)，對(duì)于恢復(fù)對(duì)象，可將它們按重要性進(jìn)行排序，優(yōu)先處理排在位置靠前的對(duì)象，恢復(fù)過程中企業(yè)要相應(yīng)的配以各種人力、物力、財(cái)力等資源，其中除了人力資源外企業(yè)要考慮安放其他資源的費(fèi)用和地點(diǎn)并最好制定出一份資源供應(yīng)時(shí)間表。恢復(fù)人員的安排，可按管理學(xué)要求選拔一名主要負(fù)責(zé)人并下放主要負(fù)責(zé)人相應(yīng)的權(quán)利，規(guī)定其相應(yīng)的責(zé)任，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的下屬人員要給予一定的補(bǔ)償和激勵(lì)，進(jìn)而鼓勵(lì)員工高效率的辦事。工作的過程中，要注意加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間相互合作與溝通并在財(cái)務(wù)的輔助下制定預(yù)算，明確各項(xiàng)資源的支出和去向。
3.總結(jié)處理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行糾正。企業(yè)要想在未來有所發(fā)展，認(rèn)真吸取過去的經(jīng)驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)，俗話說：“前車之鑒，后事之師”，如果任何企業(yè)都能在處理事件基礎(chǔ)之上用心加以總結(jié)并規(guī)劃到相應(yīng)的資料中，那么企業(yè)在日后可以輕易地避免一些不需要發(fā)生的事情而把更多的精力用在自己的產(chǎn)品和服務(wù)上?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的第一步就是收集針對(duì)各種事故相應(yīng)的預(yù)防和處理措施，第二步對(duì)收集的資料進(jìn)行更深一層次的分析評(píng)價(jià)，去粗取精，選擇那些有代表性、經(jīng)典的例子進(jìn)行匯總，同時(shí)也可以進(jìn)一步發(fā)問，列出管理中還存在的其他問題，最后一步就是整理、歸類、保存，在總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行糾正，是為了更加完善企業(yè)的預(yù)案制，修改誤漏，編制補(bǔ)缺，在企業(yè)的危機(jī)培訓(xùn)中持續(xù)改進(jìn)，不斷增強(qiáng)處理危機(jī)事件的能力。
4.重新樹立企業(yè)形象。重新樹立企業(yè)的形象就是向社會(huì)公眾重新展示企業(yè)的面貌。企業(yè)的形象就相當(dāng)于企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，它會(huì)逐漸形成企業(yè)的品牌創(chuàng)值系統(tǒng)，成為企業(yè)的利潤(rùn)源之一，良好的企業(yè)形象還有助于吸引優(yōu)秀的社會(huì)人才為企業(yè)所用，更重要的是它可以造就一種有利于企業(yè)發(fā)展的氛圍，增強(qiáng)員工的凝聚力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在公眾面前樹立良好的形象時(shí)，可以無形之中受到優(yōu)惠和照顧，有利于企業(yè)博得公眾的同情和諒解，減輕社會(huì)給予的壓力。
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三星公關(guān)“黑歷史”
三星的公關(guān)危機(jī)管理并不如它的宣傳所展示的那么光鮮亮麗，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。2012年10月，中央電視臺(tái)連續(xù)三次曝光三星手機(jī)的各種質(zhì)量問題，包括預(yù)裝軟件通過正常途徑無法刪除，多媒體內(nèi)存卡存在缺陷導(dǎo)致頻繁死機(jī)，手機(jī)屏幕無法點(diǎn)亮（字庫(kù)門），售后維修對(duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)行“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”等。就在央視曝光后的第二天，三星公司才正式發(fā)表聲明向中國(guó)消費(fèi)者致歉，對(duì)涉及問題的手機(jī)進(jìn)行免費(fèi)修理。盡管認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好，但三星這種做法是在頂不住央視帶來的輿論壓力下被迫做出的回應(yīng)，缺乏主動(dòng)性。
同期，艾媒咨詢調(diào)研報(bào)告顯示，三星手機(jī)以37.6%的比例位列“存在質(zhì)量問題的手機(jī)品牌”之首，存在頻段門、噪音門、字庫(kù)門、屏幕破裂等比較嚴(yán)重的質(zhì)量問題。而且三星在產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)問題后，從來沒有主動(dòng)與用戶溝通，也沒有給用戶相應(yīng)的賠償，直至迫于輿論壓力，才會(huì)以一種“誠(chéng)懇”的態(tài)度致歉。
此次Note7爆炸門事件中，當(dāng)三星宣布在美國(guó)、新加坡等海外市場(chǎng)全球召回有問題的Note7手機(jī)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)出售的手機(jī)不在召回之列；當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的國(guó)行Note7發(fā)生爆炸后，三星公告稱爆炸系“外部加熱導(dǎo)致”，隨后韓國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱三星宣布正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ?名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行刑事等法律應(yīng)對(duì)，更是引發(fā)輿論嘩然；當(dāng)中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局介入之后，三星才決定有限召回涉事手機(jī)，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手機(jī)。
當(dāng)三星宣布全球召回Note7后，各國(guó)的召回方案又重現(xiàn)“區(qū)別對(duì)待”。美國(guó)消費(fèi)者如果選擇換取三星其他型號(hào)的智能手機(jī)包括S7 edge，將獲得最高100美元的優(yōu)惠券，如果全額退款則可獲得25美元優(yōu)惠券。而中國(guó)消費(fèi)者如果選擇更換三星其他型號(hào)手機(jī)，可退還兩個(gè)產(chǎn)品之間的差價(jià)（中國(guó)市場(chǎng)Note7和S7 edge的售價(jià)相同），贈(zèng)送購(gòu)物券300元人民幣，或者直接全額退款，沒有優(yōu)惠。這樣的雙重標(biāo)準(zhǔn)再度引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者反彈，隨后三星調(diào)整了召回方案，實(shí)現(xiàn)一碗水端平。
雇水軍黑對(duì)手
三星公關(guān)的黑歷史不止于此。為了宣傳自家產(chǎn)品，三星不遺余力耍盡各種手段。2013年4月，三星被曝在中國(guó)臺(tái)灣雇用學(xué)生充當(dāng)水軍，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HTC的惡意評(píng)論，并推薦三星產(chǎn)品。事后三星發(fā)表聲明承認(rèn)這一行為，并被處以34萬美元罰款。后來其他行業(yè)人士指出，三星還曾經(jīng)用網(wǎng)絡(luò)水軍言論詆毀的手段對(duì)付索尼和蘋果等對(duì)手。
在此之前的2012年9月，就有報(bào)道稱三星（印度）公司為一些科技博客作者提供機(jī)票到德國(guó)柏林參加IFA2012大會(huì)，讓這些博客作者身穿三星制服在大會(huì)期間宣傳三星產(chǎn)品，并且不得將此事上網(wǎng)曝光。
此外，三星電子多年來一直涉嫌在面板、內(nèi)存等領(lǐng)域操縱價(jià)格，遭到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的巨額罰款，今年5月英國(guó)地方政府就三星操縱液晶面板價(jià)格。盡管遭到諸多判罰，三星依然我行我素。
為了保持在智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，三星不惜花費(fèi)巨資提升品牌形象。相比于蘋果、谷歌等科技企業(yè)，三星每年的公關(guān)費(fèi)用是最高的，2014年三星全球公關(guān)費(fèi)用接近5.59億美元，比2011年增加了0.83億美元。除了公關(guān)活動(dòng)，三星在廣告宣傳方面的投入也是大手筆，2012年三星在市場(chǎng)推廣方面的支出就超過120億美元，這一數(shù)字已超過其在研發(fā)上的投入?！爸赝茝V輕研發(fā)”，也被認(rèn)為是三星產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)的原因之一。
自三星與蘋果在高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化后，三星一直走得很被動(dòng)，不得不通過“速度第一”，搶在蘋果最新款手機(jī)之前，及時(shí)推出采納各種先進(jìn)組件的新款手機(jī)。
速度第一主義不可避免地引發(fā)一定程度的失誤，首爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李京默建議：“速度戰(zhàn)是三星電子的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能要求三星電子完全擯棄，但是鑒于產(chǎn)品的復(fù)雜性日益增大，應(yīng)在品質(zhì)管理過程中投入更多的時(shí)間?！?/p>
成功歷史難復(fù)制
在此次關(guān)于Note7爆炸門事件的報(bào)道中，另一個(gè)被頻頻提起的危機(jī)公關(guān)案例是20年前三星掌門人李健熙的焚機(jī)之舉。1995年，李健熙發(fā)現(xiàn)他當(dāng)做新年禮物送人的三星手機(jī)居然無法操作時(shí)，立刻叫下屬將15萬臺(tái)手機(jī)堆放在Gumi工廠外，在兩千多名員工的集體注視下，將其付之一炬。李健熙當(dāng)時(shí)對(duì)員工說過：“如果你們?cè)倮^續(xù)做出這種質(zhì)量低劣的手機(jī)，我還會(huì)回來做同樣的事?！?/p>
李健熙憤怒焚燒劣質(zhì)手機(jī)是有其背景的。1987年，三星創(chuàng)始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事長(zhǎng)，短短5年間公司利潤(rùn)就增長(zhǎng)了兩倍半。公司內(nèi)部許多人對(duì)這樣的業(yè)績(jī)表示滿意，但李健熙有一種沉重的危機(jī)感，他總是說“危機(jī)是永恒的”。1993年李健熙巡視全球分公司，發(fā)現(xiàn)情況不理想，于是結(jié)束在德國(guó)法蘭克福的行程，召集三星全球高層管理人員展開為期3天的檢討會(huì)，制訂了改造三星的“新管理計(jì)劃”，改變以前“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營(yíng)策略。就是這項(xiàng)計(jì)劃讓三星從一家無足輕重的消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變成世界領(lǐng)先的電子品牌。李健熙在這次會(huì)議上留下的名言――“除了你們的老婆孩子，其他一切都要變”――也成為三星重要的經(jīng)營(yíng)理念之一。所以在三星已經(jīng)開始推行“新管理計(jì)劃”的情況下，手機(jī)質(zhì)量依然堪憂，這不得不讓李健熙大為惱火，才有了焚燒低質(zhì)量手機(jī)的舉動(dòng)。
在1997年亞洲金融危機(jī)、2008年全球金融危機(jī)、2012年歐債危機(jī)等關(guān)鍵時(shí)刻，三星決策層的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，使得三星一次次化險(xiǎn)為夷。但近幾年來，三星電子的公關(guān)戰(zhàn)略受到不少詬病。
蘋果又一次霸氣外露了，這一次不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品雄霸天下，而是因?yàn)樗麑?duì)于央視“3·15”晚會(huì)的蠻霸回應(yīng)。
今年的“3·15”晚會(huì)上，蘋果公司被曝光涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者，搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，在中國(guó)市場(chǎng)的售后服務(wù)縮水：在國(guó)外，高度一體化的蘋果iPhone手機(jī)除了少數(shù)部件外，不做維修，只整機(jī)交換，可是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，蘋果交換的卻并不是整機(jī)，因?yàn)樾率謾C(jī)仍沿用舊后蓋。
第二天蘋果中國(guó)曾發(fā)出不足200字的聲明，只是泛泛地稱高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議，被指責(zé)為史上最假大空的問題聲明。
7天后的3月23日，蘋果再一次了“關(guān)于售后服務(wù)致消費(fèi)者的聲明”，稱中國(guó)消費(fèi)者享有最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，蘋果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地的政策大致相同。并稱絕大多數(shù)情況下，蘋果公司都會(huì)提供整機(jī)更換服務(wù)。維修后的iPhone隨即享受90天的保修期或者延續(xù)原有保修時(shí)長(zhǎng)，以較長(zhǎng)時(shí)間為準(zhǔn)。而中國(guó)法規(guī)在這類情況下規(guī)定的保修期僅為30天。言外之意，蘋果已經(jīng)提供了超越中國(guó)法律的規(guī)定，超越了大多同行，消費(fèi)者不應(yīng)再去苛責(zé)。
你能接受蘋果這樣的處理方式嗎？其實(shí)縱觀蘋果歷史，這樣簡(jiǎn)單粗暴的應(yīng)對(duì)風(fēng)格確實(shí)也不是第一次，比如2010年蘋果的天線門事件。
蘋果的簡(jiǎn)單粗暴
首先，事發(fā)后蘋果的一貫風(fēng)格是態(tài)度強(qiáng)硬，不承認(rèn)。就像現(xiàn)在央視認(rèn)為蘋果對(duì)中國(guó)大陸和其他國(guó)家搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，而蘋果自稱“在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地的政策大致相同”。
2010年6月24號(hào)，iPhone 4后數(shù)小時(shí)，陸續(xù)就有用戶發(fā)現(xiàn)用手緊握iPhone 4時(shí)，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)會(huì)在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無法通話的水平。著名科技網(wǎng)站Gizmodo更積極羅列大量用戶提供的視頻證據(jù)。一天之后，有用戶給喬布斯寫郵件說：“我很喜歡我的iPhone4，但是一握到機(jī)身兩側(cè)的金屬縫，信號(hào)就沒了。很多人都這樣，有什么解決方案嗎？”喬布斯很直爽，兩個(gè)小時(shí)就回信說：“你最好改一種方式拿手機(jī)”。
結(jié)果呢？這封郵件如同一顆重磅炸彈，激怒了媒體，曾大肆褒揚(yáng)iPhone 4的媒體們紛紛倒戈，開始聲討蘋果的傲慢，有些網(wǎng)站甚至總結(jié)出了iPhone 4廣告中的24種錯(cuò)誤拿法。
其次，蘋果總喜歡拖個(gè)墊背的來比較，轉(zhuǎn)移窘境。就像現(xiàn)在蘋果評(píng)論國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商也沒有整機(jī)交換，還拉上了中國(guó)30天的手機(jī)保修政策。在天線門中這種“走自己的路，讓別人無路可走”的風(fēng)格，更是演繹到極點(diǎn)。
媒體的口誅筆伐和用戶的義憤填膺的頂點(diǎn)是《消費(fèi)者報(bào)告》表示iPhone 4存在明顯信號(hào)問題，不會(huì)向用戶推薦。此時(shí)，這已不是一場(chǎng)單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，而是演變成了一場(chǎng)針對(duì)“全世界最酷的科技公司”——蘋果的信任危機(jī)。蘋果股價(jià)也應(yīng)聲而落，從6月24日正式發(fā)售至7月15日，蘋果公司股價(jià)總共下跌19.52美元（7.2%），市值損失超過170億美元。
喬布斯終于坐不住了，在7月17號(hào)召開了簡(jiǎn)短記者會(huì)。不過會(huì)上，他還是一直堅(jiān)稱“天線門”是個(gè)被媒體擴(kuò)大化的事件，并在舉世矚目的關(guān)注中，用幾段視頻說明其他品牌的智能手機(jī)，如黑莓Bold 9700、三星（SAMSUNG）Omnia II、HTC Droid Eris等無一例外存在信號(hào)接收問題，還羅列出大量數(shù)據(jù)：只有0.55%的用戶遇到信號(hào)問題，其中退貨率只有1.7%。
再者，蘋果喜歡以簡(jiǎn)單的方式來短平快地處理。
轟轟烈烈的天線門，最終的解決方案簡(jiǎn)單得讓人跌眼鏡：在全球范圍內(nèi)贈(zèng)送iPhone 4保護(hù)套。蘋果是幸運(yùn)的，贈(zèng)送保護(hù)套的解決方案盡管不夠慷慨卻也行之有效。因?yàn)槌颂炀€，iphone 4由外至內(nèi)確實(shí)夠炫夠酷。用戶對(duì)蘋果的感情也足夠深，深到不再去咆哮。連《消費(fèi)者報(bào)告》也評(píng)論說，蘋果提供免費(fèi)保護(hù)套是好的開端，分析師也聲稱：“保護(hù)套以最低的成本解決了問題”。
不過，話說回來，天線門時(shí)期是喬幫主的時(shí)代。雖然無從考證大家有多少成分是沖著喬布斯的魅力讓這起天線門大事化小，小事化了的，但是在如今沒有喬幫主的時(shí)代，這樣的公關(guān)處理方式，極有可能有今次沒下回，因?yàn)榇笱圆粦M地將禍水東引不是人人都能掌控的。
更何況，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者的吃穿住行中危機(jī)重重，可能是全世界經(jīng)歷各個(gè)頂級(jí)企業(yè)頂級(jí)危機(jī)公關(guān)處理方式最多的消費(fèi)者，對(duì)于問題企業(yè)的應(yīng)對(duì)有著更高的要求。讓我們從我們?cè)?jīng)經(jīng)歷過的堪稱經(jīng)典的麥當(dāng)勞的“3·15”晚會(huì)公關(guān)事件中，提煉點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)供蘋果參考。
麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)
首先，兵貴神速，對(duì)于問題的反應(yīng)更是分秒必爭(zhēng)，才能從百口莫辯變成積極回應(yīng)。
2012年3月15日晚，央視“3·15”晚會(huì)報(bào)道，位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞發(fā)生雞翅超過保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地后不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。9點(diǎn)50分，麥當(dāng)勞官方微博上，就出現(xiàn)了官方聲明：
“央視”“3·15”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。
鑒于此時(shí)距被曝光違規(guī)操作僅一個(gè)小時(shí)有余，該微博迅疾引發(fā)網(wǎng)友“圍觀”，評(píng)論中針對(duì)回應(yīng)速度的感慨不在少數(shù)。顯然，麥當(dāng)勞的這招“危機(jī)公關(guān)”，在違規(guī)行為之外另辟了一個(gè)輿論場(chǎng)，客觀上起到了轉(zhuǎn)移火力的作用。
這一“閃電般”的聲明，甚至搶占了當(dāng)天“3·15”晚會(huì)被曝光的所有企業(yè)中回應(yīng)最快的這一關(guān)鍵姿態(tài)。這個(gè)冠之以“最快的”回應(yīng)，帶給麥當(dāng)勞最大面積的效應(yīng)。第一，官微聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少?gòu)幕貞?yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)，抓住了這個(gè)最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。第二，更大的效應(yīng)，在于第二天的傳統(tǒng)媒體曝光，幾乎所有的報(bào)道都會(huì)帶上這個(gè)積極的反應(yīng)，以及回應(yīng)全文，同步傳播了麥當(dāng)勞的官方微博，以及麥當(dāng)勞的態(tài)度。
其次，反應(yīng)必須開誠(chéng)布公，本著不回避、不掩蓋、實(shí)事求是的解決問題的態(tài)度。麥當(dāng)勞的上述官方微博，后來被公關(guān)界引為麥當(dāng)勞公關(guān)體，短短138個(gè)字，4句話，卻循序漸進(jìn)分別代表了4層意思，非常精準(zhǔn)，老練，沉著，富有公關(guān)技巧。
界定問題：把握公眾的核心關(guān)切。因?yàn)榇舜螌?duì)麥當(dāng)勞違規(guī)事件的曝光中，公眾關(guān)注的不是麥當(dāng)勞三里屯門店，而是麥當(dāng)勞品牌，公眾擔(dān)憂的關(guān)鍵，不是三里屯門店的違規(guī)現(xiàn)象將如何整改，而是這種現(xiàn)象是否也會(huì)在麥當(dāng)勞其他門店發(fā)生。所以，要將問題限于單店，不是全國(guó)所有店，將錯(cuò)誤定在操作，不是麥當(dāng)勞整個(gè)模式來進(jìn)行危機(jī)止損，避免事件擴(kuò)散影響到整體品牌形象。
表明態(tài)度：“非常”、“立即”、“堅(jiān)決”等多個(gè)程度副詞連用，從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對(duì)事情的態(tài)度。
改善行動(dòng)：再一次將問題界定為管理問題，與模式無關(guān)，同時(shí)還巧妙地重申了其使命和價(jià)值觀，不失時(shí)機(jī)地加了個(gè)廣告。
明確傳遞對(duì)象：對(duì)政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。也幸虧麥當(dāng)勞沒有用“社會(huì)各界”之類的虛指，否則將使整條消息失去具體溝通對(duì)象而削弱誠(chéng)意。
再次，與時(shí)俱進(jìn)，善于運(yùn)用新媒體工具，找到這個(gè)時(shí)代危機(jī)蔓延的特點(diǎn)。麥當(dāng)勞的官方聲明第一時(shí)間的發(fā)出的形式是微博。顯然，麥當(dāng)勞一方面深諳微博作為傳播工具的性能和效率，另一方面也清楚目前的消費(fèi)群體都在玩什么，用什么，不花一分媒體公關(guān)費(fèi)用，效果卻非常顯著。
不得不提的是，蘋果在營(yíng)銷中是個(gè)嚴(yán)重的偏科生，它只注重產(chǎn)品，不看其他的渠道和傳播。當(dāng)蘋果用戶通過手機(jī)和pad刷微博刷得不亦樂乎時(shí)，蘋果自己卻連微博大號(hào)都沒有，這不能不說是個(gè)諷刺。
接著，機(jī)制致勝，正視問題，更解決問題。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，遇到問題的第一個(gè)反應(yīng)是束手無策，最多也就是召開緊急會(huì)議，顯然，麥當(dāng)勞快速的事件處理，不是緊急會(huì)議的產(chǎn)物，一定是常備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，供發(fā)生危機(jī)時(shí)，在第一時(shí)間做出決策和反應(yīng)。麥當(dāng)勞微博致歉后的關(guān)閉問題店進(jìn)行檢查，是連貫性的措施。微博致歉是正視問題，關(guān)閉問題店是解決問題，目的是讓問題瞬間消失，讓這個(gè)被曝光的事實(shí)，在消費(fèi)者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶。
這好比飛機(jī)被困在跑道上數(shù)小時(shí)，機(jī)組不是打亂仗的，每次他們都知道一方面聯(lián)系飛行的可能，另一方面，提供食物，開放廁所，安撫乘客情緒，飛行員還要經(jīng)常通過廣播告知具體情況、事態(tài)的進(jìn)展以及大概的處理時(shí)間，并且加上“我們對(duì)給您造成的不便深表歉意”。
至于很多網(wǎng)友在微博上反映“以前我一直拒絕吃麥當(dāng)勞，因?yàn)槎颊f它是垃圾食品。直到‘3·15’晚會(huì)，我發(fā)現(xiàn)被曝光的麥當(dāng)勞廚房比我家的還干凈，與充斥著地溝油的中國(guó)餐廳相比，我開始選擇麥當(dāng)勞?！边@樣的附帶廣告效應(yīng)，估計(jì)麥當(dāng)勞自己也沒想到。
最后，充分考慮公眾感情?？鐕?guó)巨頭在中國(guó)的產(chǎn)品定價(jià)，大多要比其母國(guó)和世界其他國(guó)家更貴，比如很多品牌的汽車。所以，在中國(guó)消費(fèi)者看來，認(rèn)為你跨國(guó)公司在中國(guó)賺了那么多的錢還出現(xiàn)這么多“門”，就容易將目標(biāo)指向他們。而跨國(guó)公司認(rèn)為自己做得很好了，中國(guó)社會(huì)對(duì)他們的要求是苛刻的，雙方的心理態(tài)度不一樣。所以一旦問題出現(xiàn)，就要特別注意換位思考，從公眾的角度來解釋和應(yīng)對(duì)，公眾就容易接受。
這一點(diǎn)，或許正是此次蘋果被“3·15”曝光的最直接的原因。解鈴還須系鈴人，蘋果的應(yīng)對(duì)應(yīng)從這點(diǎn)人手，而不是一味強(qiáng)硬，可能更能獲取和增加消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任感和忠誠(chéng)度。