時(shí)間：2022-04-28 02:01:02
導(dǎo)語(yǔ)：在信息流營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
顧名思義，特眾營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)特定受眾群體開(kāi)展個(gè)性化的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。這里有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，如何找到特定受眾群體，與如何開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于目前的廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其絕對(duì)精準(zhǔn)到個(gè)人的特眾營(yíng)銷(xiāo)，不如精準(zhǔn)到特定受眾群體的特眾營(yíng)銷(xiāo)更加客觀與現(xiàn)實(shí)，也更具有可執(zhí)行性。
然而，就目前廣泛中小企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的在特眾營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，卻逐漸失去了真正精準(zhǔn)的定義。特眾營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有多大？所謂的精準(zhǔn)，到底應(yīng)該對(duì)誰(shuí)精準(zhǔn)？是推廣手段的精準(zhǔn)，傳播載體的精準(zhǔn)，還是購(gòu)買(mǎi)客戶的精準(zhǔn)？當(dāng)企業(yè)的信息通過(guò)種種途徑而被購(gòu)買(mǎi)客戶所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)到實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化？特眾營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)在特眾營(yíng)銷(xiāo)的定位、適用范圍、配合手段三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營(yíng)銷(xiāo)”的概念與模式下，進(jìn)行著并不精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而造成大量推廣費(fèi)用的浪費(fèi)，最終迷失了特眾營(yíng)銷(xiāo)的真正意義——實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比。
隨意說(shuō)筆者親歷的一個(gè)案例。某地板企業(yè)，宣稱(chēng)自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費(fèi)用沒(méi)有增加的情況下，銷(xiāo)量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長(zhǎng)相比略有優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有突破性的進(jìn)展。由此，企業(yè)老總下了一個(gè)結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒(méi)有辦法做特眾營(yíng)銷(xiāo)的?！?/p>
經(jīng)過(guò)筆者深入了解，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為可以簡(jiǎn)單的概括如下：購(gòu)買(mǎi)大量客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)），通過(guò)email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的email信箱（市場(chǎng)上提供此類(lèi)服務(wù)的機(jī)構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門(mén)。
客觀的說(shuō)，相對(duì)于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動(dòng)，這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長(zhǎng)足的進(jìn)步，也是對(duì)地板企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的一種有力補(bǔ)充。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過(guò)極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫(kù)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用及發(fā)送email的服務(wù)費(fèi)用兩塊）拉動(dòng)銷(xiāo)售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營(yíng)銷(xiāo)。
這里引入了第一個(gè)問(wèn)題：特眾營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有多大？巨無(wú)霸型的汽車(chē)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車(chē)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)收入及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)用，想當(dāng)然的認(rèn)為自身無(wú)法開(kāi)展這類(lèi)工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個(gè)地板一樣，進(jìn)行簡(jiǎn)單而并不精準(zhǔn)的試水之后，就認(rèn)為自己無(wú)法開(kāi)展特眾營(yíng)銷(xiāo)工作。事實(shí)上，是這樣嗎？
其實(shí)，中小企業(yè)完全可以做特眾營(yíng)銷(xiāo)，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。
這里就引入了第二個(gè)問(wèn)題：中小企業(yè)如何開(kāi)展特眾營(yíng)銷(xiāo)工作？精準(zhǔn)，是針對(duì)于誰(shuí)的精準(zhǔn)？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標(biāo)榜自己在做特眾營(yíng)銷(xiāo)，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營(yíng)銷(xiāo)，就是找一個(gè)特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進(jìn)行推廣。這是一個(gè)誤區(qū)。
特眾營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)到購(gòu)買(mǎi)客戶。即，將自身的購(gòu)買(mǎi)客戶進(jìn)行細(xì)分，確定對(duì)于企業(yè)自身最有價(jià)值的特定受眾群體。這不是簡(jiǎn)單的二八原則，從某種角度來(lái)說(shuō)，這是二八之后再二八之后的那部分最有價(jià)值的特定受眾群體。
因此，特眾營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。針對(duì)特定受眾群體的特征、需求，建立有針對(duì)性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)從前營(yíng)銷(xiāo)模式中的“點(diǎn)對(duì)體”形式到“點(diǎn)對(duì)塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)推廣費(fèi)用與毛利潤(rùn)的最佳配比。
中小企業(yè)的特眾營(yíng)銷(xiāo)工作的流程可以簡(jiǎn)單開(kāi)展如下：
1.建立客戶信息收集系統(tǒng)
無(wú)論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場(chǎng)上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這些客戶數(shù)據(jù)庫(kù)魚(yú)龍混雜，同時(shí)可能與企業(yè)的行業(yè)毫無(wú)相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競(jìng)品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。
即時(shí)是購(gòu)買(mǎi)的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。如建材企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，汽車(chē)美容企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。需要說(shuō)明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫(kù)很有可能產(chǎn)生偏差。購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的客戶通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)建材，但是購(gòu)買(mǎi)建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。
2.進(jìn)行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價(jià)值的特定受眾群體
擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)展銷(xiāo)售和推廣工作，而要對(duì)這部分客戶信息進(jìn)行分析研究。根據(jù)實(shí)際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購(gòu)買(mǎi)者的各類(lèi)特眾，并找到最有價(jià)值的特定受眾群體。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的特定受眾群體必須嚴(yán)格精確，同時(shí)保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無(wú)法實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用價(jià)值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)是一個(gè)巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標(biāo)準(zhǔn)，增多維度，進(jìn)行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價(jià)值的特定受眾群體的不二法門(mén)。
3.根據(jù)最有價(jià)值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。
所有的營(yíng)銷(xiāo)方案都有他的優(yōu)勢(shì)，也有他的漏洞，一套營(yíng)銷(xiāo)方案只能適合一部分特點(diǎn)受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案是特眾營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。“一招鮮吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國(guó)，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。即時(shí)是極其類(lèi)似的相關(guān)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方案也都有所不同。
站在客戶角度思考問(wèn)題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問(wèn)題呢？即使是在與消費(fèi)者互動(dòng)性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個(gè)小小的突破——一個(gè)簡(jiǎn)單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。
針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)方案，應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P的局限。即使是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動(dòng)，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進(jìn)行反饋，是特眾營(yíng)銷(xiāo)的核心。因此，客戶信息觸點(diǎn)的設(shè)置、信息流的走向以及客戶溝通平臺(tái)的建立，是營(yíng)銷(xiāo)方案中的重中之重。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點(diǎn)、溝通平臺(tái)要盡可能的多重化，同時(shí)信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開(kāi)展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會(huì)員俱樂(lè)部，同時(shí)結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會(huì)員沙龍活動(dòng)，就是建立信息流互動(dòng)平臺(tái)的一種嘗試。
信息流的互動(dòng)僅僅是手段，營(yíng)銷(xiāo)方案的最終目標(biāo)是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動(dòng)工作，都將無(wú)用武之地。
在制定針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)方案之后，是不是企業(yè)的特眾營(yíng)銷(xiāo)工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)問(wèn)題。
實(shí)際上，前面開(kāi)展的一系列工作，都是對(duì)于特眾營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的挖掘，而并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際上的銷(xiāo)售。而如何將實(shí)現(xiàn)由銷(xiāo)售機(jī)會(huì)到實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，這才是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，也是特眾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達(dá)特定受眾群體之后，企業(yè)必須進(jìn)行跟蹤、回訪乃至提生銷(xiāo)售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點(diǎn)由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購(gòu)買(mǎi)客戶端。
這里有一點(diǎn)必須注意。企業(yè)在自身終端收集來(lái)的客戶信息，是已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客戶，對(duì)于這部分客戶，我們主要提供售后的跟蹤、服務(wù)，并致以人性化的關(guān)心、問(wèn)候。而企業(yè)推廣自身品牌、產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體即特定受眾群體，企業(yè)是不擁有其客戶信息的。當(dāng)然，一些特定的行業(yè)企業(yè)，例如一些工業(yè)品，能夠比較容易的拿到特定受眾群體的客戶信息。但是，對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，特定受眾群體依然是散落的。這就需要企業(yè)必須結(jié)合特定受眾群體的特征，找到其分布的各個(gè)相對(duì)集中點(diǎn)。網(wǎng)上現(xiàn)在盛行的各類(lèi)主題性社區(qū)網(wǎng)站、qq群，就是群體特征極其明顯的各類(lèi)集中點(diǎn)的范例。
企業(yè)利用Internet，可以及時(shí)將產(chǎn)品和市場(chǎng)銷(xiāo)售信息發(fā)送給分布在全國(guó)各地及國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)人員，以便隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用web瀏覽器和數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立和維護(hù)關(guān)鍵客戶的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，業(yè)務(wù)人員可以利用這個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)查詢共享有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以提高他們的自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術(shù)幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)可通過(guò)Internet在網(wǎng)站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產(chǎn)品，提供技術(shù)咨詢，進(jìn)行售后服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)拓。企業(yè)管理人員可將用戶經(jīng)常遇到的問(wèn)題及其解決方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常見(jiàn)問(wèn)題）放在企業(yè)Internet網(wǎng)站上，為遇到問(wèn)題用戶提供在線的專(zhuān)家技術(shù)支持。
二、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展和進(jìn)化
傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)把客戶的需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個(gè)其它子系統(tǒng)，這些不同的子系統(tǒng)再針對(duì)客戶所提出的問(wèn)題采取行動(dòng)，提供能滿足客戶需求的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種營(yíng)銷(xiāo)理念下，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只是充當(dāng)中間人的角色，它假定公司很難與客戶取得聯(lián)系，并且客戶也不能與其他職能部門(mén)發(fā)生直接關(guān)系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門(mén)可以與客戶取得聯(lián)系，一些跨職能團(tuán)隊(duì)從事著以前只有營(yíng)銷(xiāo)人員才從事的工作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再是唯一的一個(gè)與客戶發(fā)生關(guān)系的部門(mén)，它的職責(zé)變更整合所有針對(duì)客戶的工作使其成為一個(gè)整體，這樣當(dāng)客戶與公司發(fā)生關(guān)系時(shí)，他們所見(jiàn)到的是類(lèi)似的面孔，所聽(tīng)到的是同一種聲音。急劇變化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其內(nèi)外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)與市場(chǎng)三者的交易成本的對(duì)比，使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)的形狀和內(nèi)外部邊界也總是處在變動(dòng)之中。信息、知識(shí)作為新的生產(chǎn)要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進(jìn)化提供了肥沃的土壤。
三、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的必然性
傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們?cè)趩挝恢械奈恢脹Q定。最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級(jí)底部的操作人員卻受到嚴(yán)格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應(yīng)環(huán)境的快速變化。
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化是系統(tǒng)進(jìn)化的必然結(jié)果。根據(jù)系統(tǒng)理論，系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展總體上來(lái)說(shuō)是一個(gè)有序化的過(guò)程，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)到高級(jí)。有序化的過(guò)程中有兩種基本趨勢(shì)，一種是向著一個(gè)起核心作用子系統(tǒng)集中的中心化趨勢(shì)，另一種是向著多個(gè)子系統(tǒng)共同起作用的機(jī)制化趨勢(shì)。當(dāng)系統(tǒng)最初發(fā)生時(shí)，總是有某種特殊的子系統(tǒng)形成了對(duì)其它子系統(tǒng)的控制約束作用。而當(dāng)這種約束作用在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種控制作用就會(huì)擴(kuò)大，以至整個(gè)系統(tǒng)成為一個(gè)中心化的系統(tǒng)，這個(gè)過(guò)程的內(nèi)部聯(lián)系呈單向作用的“樹(shù)”形結(jié)構(gòu)。上述的第一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組織形式，就是這種中心化組織。伴隨著中心化的過(guò)程，系統(tǒng)還有一個(gè)向著各個(gè)子系統(tǒng)共同起作用的機(jī)制化的過(guò)程。這時(shí)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來(lái)越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯(lián)系，有些形成了循環(huán)的相互作用，系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制作用相對(duì)降低，向著由多個(gè)部分共同起作用的方向發(fā)展，系統(tǒng)在一定的條件下會(huì)形成特定結(jié)構(gòu)的相互作用來(lái)調(diào)整自身和適應(yīng)環(huán)境，系統(tǒng)內(nèi)部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)由內(nèi)部多個(gè)子系統(tǒng)間的互動(dòng)聯(lián)系形成的機(jī)制來(lái)推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程中，往往中心化在前，機(jī)制化在后。沒(méi)有中心化，系統(tǒng)的各部分就不能實(shí)現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系，但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的、線性的、保守的，很難適應(yīng)環(huán)境的變化，所以系統(tǒng)必須進(jìn)一步向著機(jī)制化，即網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。
四、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)提高了溝通效率
關(guān)于紅米手機(jī)，大家最關(guān)心的還是“怎么賺錢(qián)”的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的答案即“電子商務(wù)+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理”。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)微博、QQ空間、微信等媒體，而不是通過(guò)傳統(tǒng)媒體、百度、新浪等媒體。
傳統(tǒng)媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎解決的是信息流問(wèn)題，即告訴用戶關(guān)于產(chǎn)品、廠商、渠道、支付方式等信息，用戶通過(guò)信息完成購(gòu)買(mǎi)。搜索引擎是最佳的信息流解決方案，用戶通過(guò)搜索框，主動(dòng)、一站式解決上述問(wèn)題。
微博、QQ空間、微信、社交網(wǎng)絡(luò)則不同，除了信息流問(wèn)題之外，可以提供清晰的用戶在不同終端、不同應(yīng)用上行為之間，用戶與用戶之間，用戶與廠商之間的“關(guān)系圖譜”。通過(guò)這一“關(guān)系圖譜”，廠商可以進(jìn)行三方面的作為：一是面向用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，二是面向用戶提供服務(wù)，三是進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤。
通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)挖掘，“關(guān)系圖譜”呈現(xiàn)出來(lái)的不是模糊的關(guān)系，而是量化的參數(shù)、圖表，廠商可以根據(jù)這些參數(shù)進(jìn)行各種商業(yè)決策。
一張報(bào)紙(或一個(gè)網(wǎng)站、或搜索引擎)很難描述、跟蹤、管理自己的讀者、作者、廣告主之間的關(guān)系，而微博、QQ空間、微信、社交網(wǎng)絡(luò)則提供了這種可能。
以小米手機(jī)為例，它有數(shù)十個(gè)微博賬號(hào)、十余個(gè)微信公眾賬號(hào)及數(shù)量不等的QQ空間主頁(yè)、人人網(wǎng)主頁(yè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)數(shù)十人。此外，小米還有一個(gè)MIUI論壇。他們的任務(wù)首先是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其次是跟蹤消費(fèi)者行為、梳理消費(fèi)者之間的關(guān)系；再次是搜集消費(fèi)者需求，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，預(yù)估產(chǎn)品銷(xiāo)量。
上述社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)至少可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的，一是為小米電商平臺(tái)導(dǎo)流，二是通過(guò)消費(fèi)者需求，產(chǎn)能預(yù)估指導(dǎo)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)邊管理。
隨著計(jì)算終端的繁榮，PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)之間的邊界將消失。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)至少有兩個(gè)特色，一是多終端互聯(lián)網(wǎng)，二是以人為中心。而現(xiàn)在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)都是單終端互聯(lián)網(wǎng)、以設(shè)備為中心。
屆時(shí)，“入口”思維將失效。無(wú)論是通過(guò)單一設(shè)備，或者某一應(yīng)用，或者某一應(yīng)用平臺(tái)都無(wú)法真正了解消費(fèi)，為用戶精準(zhǔn)畫(huà)像；也無(wú)法繪制各種“關(guān)系圖譜”。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)則以人為中心，無(wú)論你使用何種應(yīng)用，通過(guò)何種終端進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，廠商關(guān)注的是你在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中的行為與關(guān)系。
如何實(shí)現(xiàn)這一切？賬號(hào)打通是一種，但這只是最簡(jiǎn)單的一種。更多實(shí)現(xiàn)方法基于云計(jì)算獲取用戶行為，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘各種關(guān)系。
小米的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)意在打造一個(gè)“以人為中心”的關(guān)系圖譜。
淘寶與微博賬號(hào)打通，也是打破應(yīng)用之間、終端之間的邊界。賬號(hào)打通是第一步，下一步是雙方數(shù)據(jù)互通，利用云計(jì)算，大數(shù)據(jù)挖掘描繪“以人為中心”的關(guān)圖圖譜。
阿里封殺微信也與此相關(guān)，如果自己的關(guān)系圖譜，或者關(guān)系圖譜中很重要的一部分來(lái)自另一巨頭騰訊，阿里巴巴的安全感何在？
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)上零售；第三方物流；平衡關(guān)系
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售店面過(guò)度膨脹，零售業(yè)利潤(rùn)極度下滑，并隨著人們時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)，使很多人不愿意再采取傳統(tǒng)的購(gòu)物方式買(mǎi)東西，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成為了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，網(wǎng)上電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。而網(wǎng)上零售作為電子商務(wù)中重要的一員，占著舉足輕重的位置。
一、網(wǎng)上零售與第三方物流的依存關(guān)系
網(wǎng)上零售是商家將原有實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上店鋪，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將商品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里。具體操作為：消費(fèi)者在網(wǎng)上的店鋪瀏覽商品，并且可以在店家與店家之間進(jìn)行比較，選中自己滿意的商品進(jìn)行網(wǎng)上下單或者通過(guò)打電話下單，將貨款支付在第三方，等物流將貨物送達(dá)后，在網(wǎng)上確認(rèn)付款，第三方將貨款轉(zhuǎn)移給買(mǎi)方；或者采取貨到付款，這樣整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物就完成了，下圖就是描述網(wǎng)上零售的贏利模式：
從這個(gè)模式可以看出網(wǎng)上零售完成整個(gè)過(guò)程，必須借助物流這個(gè)重要的工具。以前傳統(tǒng)的物流是企業(yè)自己做物流這塊，然而隨著業(yè)務(wù)量的增加，企業(yè)資源有限很難再兼顧物流，第三方物流就應(yīng)運(yùn)而生，第三方物流是相對(duì)生產(chǎn)方和銷(xiāo)售方而言的。第三方物流也稱(chēng)為契約物流，它與買(mǎi)方或者是買(mǎi)方進(jìn)行合作，簽訂契約，將貨物由一方傳送到另一方，整個(gè)過(guò)程中它只是起著傳輸貨物的作用，對(duì)貨物并沒(méi)有所有權(quán)嗎，因此與貨物相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)、收益都與第三方物流沒(méi)有任何關(guān)系，但要保證運(yùn)輸過(guò)程中貨物的安全，為此擔(dān)負(fù)責(zé)任。第三方物流專(zhuān)業(yè)從事貨物的運(yùn)輸，無(wú)論從運(yùn)輸工具、運(yùn)輸人員、運(yùn)輸渠道都會(huì)選擇最優(yōu)、成本最低的方案。這不僅提高了運(yùn)輸效率，還降低了運(yùn)輸?shù)某杀?，這大大減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。企業(yè)可以把精力、資金專(zhuān)注于自身產(chǎn)品的發(fā)展，而不用為貨物的運(yùn)輸耗費(fèi)人力、物力，并且還能得到優(yōu)良的運(yùn)輸服務(wù)。第三方物流企業(yè)提供送貨上門(mén)等服務(wù)，加速了商家的銷(xiāo)售的速度，正是第三方物流才能保證網(wǎng)上銷(xiāo)售得以實(shí)現(xiàn)。
二、第三方物流瓶頸問(wèn)題分析
網(wǎng)上零售集信息流、商流、資金流、物流為一身，貫穿了整個(gè)的貿(mào)易交易過(guò)程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代物流一體化的產(chǎn)物。面對(duì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及生活水平快速的提高，網(wǎng)上零售顯現(xiàn)出它的短板即物流。在我國(guó)一些特別的節(jié)日里，網(wǎng)上銷(xiāo)售速度飛快增長(zhǎng)，而相反的物流的速度卻在下降，大量的貨物集中在這幾天里，致使我國(guó)物流企業(yè)機(jī)會(huì)陷入癱瘓狀態(tài)，很多貨物運(yùn)輸時(shí)間是平常的好幾倍，引起了消費(fèi)者極度的不滿，怨聲載道，甚至有些物流公司做出拒絕接單的決定。第三方物流瓶頸問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.我國(guó)沒(méi)有建立一個(gè)有效的物流配送系統(tǒng)。雖然我國(guó)近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但在道路建設(shè)上還處于發(fā)展中，因此沒(méi)有辦法建立物流配送系統(tǒng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售雖然可以很簡(jiǎn)單的達(dá)成交易，但這些畢竟是虛擬的，并沒(méi)有在現(xiàn)實(shí)完成交易。因此建立一個(gè)有效的物流配送系統(tǒng)，才是急需解決的。
2.互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展更突顯出第三方物流的短板。近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了第三方物流的速度，網(wǎng)上購(gòu)物的便捷更突然貨物運(yùn)輸速度的緩慢，當(dāng)然我們不能把問(wèn)題歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)快，只是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使第三方物流的問(wèn)題更加尖銳，關(guān)鍵在于急需發(fā)展第三方物流，而我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較偏向于高科技及信息技術(shù)等的發(fā)展，物流是屬于我國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的領(lǐng)域，對(duì)于第三方物流的發(fā)展并沒(méi)有引起大家的重視。
3.我國(guó)更重視網(wǎng)上銷(xiāo)售中的信息流、商流以及電子貨幣，忽略了物流的發(fā)展。網(wǎng)上零售的發(fā)展中，大家把眼光都放在如何在網(wǎng)上完成交易這件事情上，而實(shí)際中貨物的運(yùn)輸并沒(méi)有引起大家的重視，因此第三方物流企業(yè)往往出現(xiàn)設(shè)備落后，人員素質(zhì)低下，也沒(méi)有有效的物流配送系統(tǒng)，管理混亂等問(wèn)題。這使得物流遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)上零售所需要的腳步。
三、平衡網(wǎng)上零售與第三方物流的關(guān)系的措施
要想解決第三方物流瓶頸問(wèn)題，單靠第三方物流企業(yè)自身是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的，必須平衡好兩者之間的關(guān)系，即讓目前這種將僵局打破，兩者之間達(dá)成相互輔助而非相互壓制的關(guān)系，才能迎來(lái)網(wǎng)上零售的春天。想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，非第三方物流企業(yè)得改變以前傳統(tǒng)的觀念，對(duì)物流進(jìn)行一個(gè)重新的定位，當(dāng)然物流公司也要積極發(fā)展自身、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念、完善服務(wù)功能，以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平。我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
1.優(yōu)化物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程。第三方物流企業(yè)也要將引進(jìn)信息化，將物流企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)信息快速集成、快速處理、信息傳遞，能靈活適用企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)的變化。第三方物流企業(yè)對(duì)于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重新考慮，進(jìn)行流程再造，將一些沒(méi)有價(jià)值的活動(dòng)取消，完善重要的價(jià)值活動(dòng)，使得整個(gè)業(yè)務(wù)流程高效、低成本。進(jìn)而充分挖掘信息系統(tǒng)的潛力，大大地提高了流程的營(yíng)運(yùn)效率。因此，在物流企業(yè)內(nèi)部實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組非常必要。
2.推行先進(jìn)的物流管理技術(shù)和延伸服務(wù)。采用如運(yùn)籌學(xué)中的管理技術(shù)、條形碼技術(shù)和信息技術(shù)等，提高物流的效率和效益，降低物流成本。延伸服務(wù)向上可以延伸到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、采購(gòu)及訂單處理；向下可以延伸到配送、物流咨詢，物流方案的選擇與規(guī)劃、庫(kù)存控制決策建議、貨款回收與結(jié)算、教育與培訓(xùn)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與規(guī)劃方案的制作等。
3.大力加強(qiáng)物流專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)。第三方物流想要快速的發(fā)展，還需要一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，由于大家對(duì)物流行業(yè)的不重視，以至于相應(yīng)方面的人才也非常缺乏，所以需要大力加強(qiáng)物流方面人才的培養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)渠道：第一，高校培養(yǎng)。高校需要開(kāi)設(shè)物流所需要的專(zhuān)業(yè)，通過(guò)在高校的學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)物流專(zhuān)業(yè)人才。第二，物流協(xié)會(huì)的宣傳。物流協(xié)會(huì)可以通過(guò)證書(shū)、再繼續(xù)教育等方式向社會(huì)大眾宣傳，進(jìn)而選拔出合適的人才。第三，物流企業(yè)自身要對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，將培訓(xùn)效果與員工的工資績(jī)效、提升相掛鉤，采用員工內(nèi)部提拔機(jī)制，從而確保領(lǐng)導(dǎo)班子的專(zhuān)業(yè)能力。第四，借鑒和引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的物流教育方案，制定適合我國(guó)物流從業(yè)人員的教育規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地培養(yǎng)造就大批物流人才；開(kāi)設(shè)獨(dú)立的科研課題，提高科研水平和培養(yǎng)科研人才，為物流的發(fā)展提供理論支撐。
4.建立基于Web的物流配送信息管理系統(tǒng)。第三方物流企業(yè)也需要物流、商流、信息流。其中信息流是至關(guān)重要，因?yàn)槲锪?、商流是在信息流的完成的情況下進(jìn)行的。因此高效的信息流也是保證物流、商流的必要條件。在電子商務(wù)時(shí)代，物流信息化也是電子商務(wù)的必然要求，因此提高信息管理水平是我國(guó)物流業(yè)再造的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和切入點(diǎn)。一個(gè)完整的物流配送體系除了具備現(xiàn)代化、自動(dòng)化的硬體設(shè)備及電腦資源外，更應(yīng)該具有結(jié)合兩者的物流信息管理系統(tǒng)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求及配送的效率。因?yàn)榫W(wǎng)上零售的客戶都分散在全國(guó)各地，送貨第三非常分散，如果沒(méi)有有效的物流配送信息管理系統(tǒng)，那么配送的過(guò)程就會(huì)出現(xiàn)混亂、低效。物流的效率直接依賴和受限于物流的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在動(dòng)態(tài)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下兩點(diǎn)：一是物流與配送網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍和目標(biāo)，建立全國(guó)范圍的物流和配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量和配送速度。二是物流配送系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，包括外部網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)，外部網(wǎng)主要用于配送中心與上游供應(yīng)商或制造商的聯(lián)系，以及與下游顧客之間的聯(lián)系；內(nèi)部網(wǎng)主要用于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的信息傳輸。網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)與點(diǎn)之間的物流配送活動(dòng)保持系統(tǒng)性和一致性，使得整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)具有最優(yōu)的庫(kù)存分布、最理想的庫(kù)存水平、最敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)、最迅速的輸送手段，從而提升物流服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，第三方物流是網(wǎng)上零售順利進(jìn)行的根本保證，我國(guó)第三方物流應(yīng)盡快建立信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化的高效合理的物流體系，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立電子商務(wù)的物流信用體系以及大力培養(yǎng)物流的人才，當(dāng)然還要有相關(guān)配套的法律、法規(guī)去促進(jìn)第三方物流的發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞] 廣元 白龍湖 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，但營(yíng)銷(xiāo)及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專(zhuān)題介紹等，促銷(xiāo)方式比較單一，因此旅游促銷(xiāo)效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案，組織專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷(xiāo)，以吸引更多游客。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施
1.健全營(yíng)銷(xiāo)組織
建議青川縣建立和配置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
旅游營(yíng)銷(xiāo)具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。
3.實(shí)施旅游促銷(xiāo)組合
旅游營(yíng)銷(xiāo)具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷(xiāo)方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇
白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：
一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。
二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。
三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。
四、旅游促銷(xiāo)方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷(xiāo)工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。
組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。
與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專(zhuān)學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專(zhuān)科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專(zhuān)題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。
在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。
2.旅游中間商
旅游銷(xiāo)售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類(lèi)中間商在城市分布較多，分銷(xiāo)成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類(lèi)中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類(lèi)中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷(xiāo)工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營(yíng)銷(xiāo)
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過(guò)贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來(lái)擴(kuò)大其影響力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客來(lái)分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問(wèn)題、意見(jiàn)和建議做出及時(shí)反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營(yíng)銷(xiāo)。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過(guò)資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡?，利用名人的影響力?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。
參考文獻(xiàn)：
未來(lái)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展機(jī)遇該如何把握？騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義近日在Digital Asia Festival峰會(huì)上，分享了騰訊在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的洞察?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，讓原本割裂的用戶獲取信息和消費(fèi)行為、營(yíng)銷(xiāo)與商務(wù)、技術(shù)與商業(yè)真正整合為一體。未來(lái)，用戶感受到的將是一個(gè)更加“懂他”的智能的媒體，而廣告主也將開(kāi)啟更加智慧的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
重視“個(gè)人化”，開(kāi)啟以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)上的海量的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，提供/獲取最需要的信息是媒體和用戶共同的需求。未來(lái)的媒體不僅是大眾化的，更應(yīng)該是個(gè)人化的。媒體需要根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)傾向來(lái)定位內(nèi)容。
基于用戶賬號(hào)的基礎(chǔ)，騰訊的媒體產(chǎn)品也在向越來(lái)越個(gè)人化發(fā)展。目前，騰訊視頻、騰訊微博、騰訊網(wǎng)等都會(huì)根據(jù)用戶的興趣以及關(guān)系鏈提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。在奧運(yùn)期間，便有6700萬(wàn)用戶通過(guò)登錄騰訊網(wǎng)進(jìn)入“我的奧運(yùn)”，訂閱自己喜歡的賽程并參與比賽競(jìng)猜。對(duì)于廣告主而言，了解用戶才能進(jìn)行更有效的營(yíng)銷(xiāo)，而不是騷擾。在個(gè)人化媒體時(shí)代，真正的精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)也將不再是夢(mèng)想。
以騰訊媒體平臺(tái)為例，以用戶為中心，通過(guò)對(duì)旗下門(mén)戶、微博、視頻、無(wú)線等跨平臺(tái)的深度整合，可以幫助品牌信息在全平臺(tái)無(wú)縫銜接中發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。今年騰訊智慧升級(jí)的MIND3.0，對(duì)以人為中心的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做了很好的詮釋?zhuān)訌?qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注廣告變成關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了有效的理論參考。
時(shí)間軸的廣泛應(yīng)用
如果說(shuō)個(gè)人化的媒體，是以用戶喜好和關(guān)系鏈作為信息推送的依據(jù)，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)；那么信息流、時(shí)間軸的出現(xiàn)則是以時(shí)間線索作為信息整理的依據(jù)，加強(qiáng)信息與信息之間的相關(guān)性，這也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中需要特別關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，2011年以來(lái)，時(shí)間軸已經(jīng)成為各大主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)配置，這被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)頁(yè)有史以來(lái)最大的改動(dòng)。時(shí)間軸對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)的最大價(jià)值在于“它用一系列圖片、文字和經(jīng)歷的聚合體來(lái)幫你講故事?！?/p>
英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sotrender通過(guò)對(duì)Facebook上每日新寫(xiě)量、粉絲互動(dòng)量、單篇生命周期，以及喜歡和評(píng)論的均值等數(shù)據(jù)的研究，在分析過(guò)130個(gè)英國(guó)最大的企業(yè)Page和大約5000篇新寫(xiě)后發(fā)現(xiàn)：四月之前，平均下來(lái)單篇內(nèi)容半數(shù)的評(píng)論量都來(lái)自用戶1小時(shí)內(nèi)的活躍。隨著時(shí)間軸的啟用，這一時(shí)間周期擴(kuò)展為2.5小時(shí)。單篇生命周期得以顯著延長(zhǎng)。時(shí)間軸還使得單篇內(nèi)容互動(dòng)人數(shù)從之前的158增長(zhǎng)為179，增長(zhǎng)比例為13%?？梢哉f(shuō)，時(shí)間控制讓信息有了更長(zhǎng)的生命周期和更強(qiáng)的互動(dòng)性，這也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的契機(jī)。
目前，騰訊空間、騰訊微博以及微信都有使用時(shí)間軸的體現(xiàn)。微信朋友圈就是一款以個(gè)人時(shí)間線索組織信息的產(chǎn)品，打造新的社交功能。它利用在線相冊(cè)記錄生活點(diǎn)滴、可以用圖片串起光陰和好朋友一起評(píng)論分享贊生活、可以向朋友分享音樂(lè)、新聞、美食、服飾、攝影等內(nèi)容，當(dāng)越來(lái)越多的朋友在朋友圈中更新自己的信息流時(shí)，這個(gè)圈子的聚合將成為下一代個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)。
移動(dòng)化將打造營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性和無(wú)縫化
根據(jù)聯(lián)合國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，全球手機(jī)用戶總量已達(dá)59億。在中國(guó)，移動(dòng)網(wǎng)民用戶達(dá)到3.88億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到72%。移動(dòng)化時(shí)代的快速到來(lái)，使用戶獲取信息的渠道和花費(fèi)時(shí)間越來(lái)越碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有不受空間和時(shí)間限制的特性，這對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
星巴克在微信平臺(tái)推出《自然醒》音樂(lè)專(zhuān)題活動(dòng)或許可以給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。微信用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克便會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶，參與的用戶還有機(jī)會(huì)到線下兌換咖啡。截止活動(dòng)結(jié)束，星巴克中國(guó)微信賬號(hào)共聚集了6.2萬(wàn)粉絲，每天平均收到2.2萬(wàn)條信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性可以實(shí)現(xiàn)信息推送的即時(shí)性和無(wú)縫化，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新具有很大的價(jià)值。像微信這樣的移動(dòng)平臺(tái)，使品牌隨時(shí)隨地可以與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的徹底打通培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌價(jià)值提升意義非凡。
利用“大數(shù)據(jù)”挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)金礦
如果要盤(pán)點(diǎn)2012年管理和營(yíng)銷(xiāo)界最熱的三個(gè)詞，Big Data一定會(huì)入選。在美國(guó)，91%的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管相信成功的品牌是基于客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)決策。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而言，如何整合大數(shù)據(jù)創(chuàng)造更大的價(jià)值將成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
據(jù)IDC一份名為“數(shù)字宇宙”的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會(huì)達(dá)到35.2ZB。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體中累計(jì)的用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和UGC，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的地理位置數(shù)據(jù)等構(gòu)成大數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。以騰訊為例，騰訊擁有超過(guò)7.836億QQ活躍賬戶，4.69億微博用戶和超過(guò)1億的視頻用戶，每天有超過(guò)2億張圖片被上傳到Qzone，每天在騰訊微博有6500萬(wàn)消息發(fā)出。數(shù)據(jù)是成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)到底要做些什么呢？
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動(dòng)，但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來(lái)的思維運(yùn)動(dòng)，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的。它包括對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)排名，與客戶的互動(dòng)等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)方案也會(huì)有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國(guó)際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。但從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看，有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本原則
1.系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2.創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3.操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。
4.經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。
(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式確定下來(lái)。
(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行陳訴，如“利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
(三)SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)定位失誤，必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定。
(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說(shuō)的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，但營(yíng)銷(xiāo)及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專(zhuān)題介紹等，促銷(xiāo)方式比較單一，因此旅游促銷(xiāo)效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案，組織專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷(xiāo)，以吸引更多游客。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施
1.健全營(yíng)銷(xiāo)組織
建議青川縣建立和配置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
旅游營(yíng)銷(xiāo)具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。
3.實(shí)施旅游促銷(xiāo)組合
旅游營(yíng)銷(xiāo)具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷(xiāo)方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇
白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：
一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。
二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。
三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。四、旅游促銷(xiāo)方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷(xiāo)工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。
組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。
與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專(zhuān)學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專(zhuān)科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專(zhuān)題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。
在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。2.旅游中間商
旅游銷(xiāo)售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類(lèi)中間商在城市分布較多，分銷(xiāo)成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類(lèi)中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類(lèi)中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷(xiāo)工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要:在分析傳統(tǒng)信息營(yíng)銷(xiāo)流程不足的基礎(chǔ)上，引入CRM的理念，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)稍流程的觀念和原則的整合進(jìn)行了探討，并構(gòu)建了cRm數(shù)字圖書(shū)館信息流程模型。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國(guó)勃然興起，在信息市場(chǎng)化浪潮中，圖書(shū)館面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)路，這是圖書(shū)館尤其是數(shù)字圖書(shū)館考慮的重要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始思考圖書(shū)館進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的可行性，到目前已基本達(dá)成了共識(shí)，即數(shù)字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，是適應(yīng)時(shí)代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿足用戶需求的必然要求。
目前，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程仍然采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程，分三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo):第一階段是選擇顧客價(jià)值，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇市場(chǎng)目標(biāo);第二階段是價(jià)值創(chuàng)造階段，也就是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的階段;第三階段是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程在營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)變的過(guò)程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是企業(yè)必須投入更多的精力，通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的效率、調(diào)整資源的配置、開(kāi)發(fā)和不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程使?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)生更大的價(jià)值。企業(yè)界開(kāi)始推動(dòng)以客戶為中心的機(jī)制，通過(guò)更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價(jià)值，使?fàn)I銷(xiāo)更加高效。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界的這些新發(fā)展對(duì)于數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)而言具有很好的指導(dǎo)和借鑒意義。
1數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程分析
I.1數(shù)字圖書(shū)館傳統(tǒng)的信息營(yíng)銷(xiāo)流程
目前，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程遵循的是菲利普·科特勒提出的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程。在科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)流程中，營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)之后依然存在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)被分為三個(gè)過(guò)程:選擇顧客價(jià)值，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇市場(chǎng)目標(biāo);第二部分是價(jià)值創(chuàng)造階段，也就是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的階段;第三階段是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
在這種觀念的指導(dǎo)下，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程如圖1所示。
1.2數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程面臨的挑戰(zhàn)
面臨全球性的、技術(shù)性的、經(jīng)濟(jì)性的社會(huì)發(fā)展，特別是在信息化社會(huì)中用戶的信息需求不斷增長(zhǎng)的條件下，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程顯示出了不足，主要表現(xiàn)在:
①需求的反應(yīng)存在時(shí)滯。該營(yíng)銷(xiāo)流程雖然始于顧客需求，但隨后的流程卻是封閉的。在流程期間的顧客變化，無(wú)法從原有的流程中體現(xiàn)出來(lái)。
②營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值流缺乏彈性，無(wú)法滿足多樣化的需求。隨著顧客消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)增強(qiáng)，這種流程的僵化特征也逐漸顯示出來(lái)。
③現(xiàn)有的流程建立在實(shí)物價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，數(shù)字圖書(shū)館的價(jià)值流程之間是前后相連的，這使得數(shù)字圖書(shū)館的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一個(gè)水平的過(guò)程。
2數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程的整合分析
2.1整合觀念與數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程
1995年，Paustian Chude首次提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。王方華(1998)提出:“整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行紀(jì)實(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，整合營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這個(gè)概念得到了我國(guó)學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)具有以下內(nèi)涵:第一，整合營(yíng)銷(xiāo)首先是一種營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想，其次才是一種營(yíng)銷(xiāo)方法。其次，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是對(duì)資源的優(yōu)化配置和最佳利用。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。第四，營(yíng)銷(xiāo)整合的特色是“統(tǒng)一”，是組織的目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行整合，通過(guò)整合數(shù)字圖書(shū)館的資源來(lái)運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種環(huán)節(jié)和要素，以更實(shí)在地、更充分地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作。
2.2數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程整合的原則
2.2.1以滿足顧客需求為核心的原則
一切為了顧客，一切方便顧客是營(yíng)銷(xiāo)流程整合的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，建立把顧客需求放在中心地位的流程體系，架構(gòu)“滿足顧客需求為核心”的流程。及時(shí)和顧客交流、溝通，提供顧客滿意的全方位、一體化、個(gè)性化服務(wù)。
2.2.2“水平構(gòu)建”原則
數(shù)字圖書(shū)館現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)流程中，嚴(yán)格的職能劃分可能造成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程需要一步一步進(jìn)行，在實(shí)踐上缺少交叉性，從而造成實(shí)踐上的浪費(fèi)，消費(fèi)者需求反應(yīng)的遲緩。在信息技術(shù)不斷完善的情況下，營(yíng)銷(xiāo)流程的水平構(gòu)建成為可能，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)流程時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的時(shí)間關(guān)聯(lián)性過(guò)程，使流程可以一次協(xié)調(diào)進(jìn)行。依水平構(gòu)建原則建立的營(yíng)銷(xiāo)流程不但可以縮短企業(yè)和新價(jià)值流的長(zhǎng)度，增加了企業(yè)的顧客價(jià)值，還同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)虛擬價(jià)值流的作用。水平構(gòu)建的基礎(chǔ)是企業(yè)信息流的順暢。
2.2.3信息及時(shí)處理原則
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程來(lái)講，企業(yè)要在顧客信息產(chǎn)生的地方對(duì)信息進(jìn)行處理，及時(shí)形成顧客檔案，以及對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)的分析報(bào)告。這樣，不但會(huì)提高對(duì)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋的速度，及時(shí)解決顧客的問(wèn)題，還可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地了解某個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的變化，使企業(yè)可以及時(shí)做出反應(yīng)。
2.3數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程整合原則的基拙:CRM
整合營(yíng)銷(xiāo)流程的改造是以系統(tǒng)的思想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行整合。營(yíng)銷(xiāo)流程是以客戶為中心的機(jī)制，通過(guò)更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價(jià)值。要運(yùn)營(yíng)一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，建立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就必須率先做到以客戶為中心，同時(shí)要結(jié)束各個(gè)職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來(lái)的局面，這樣才能建立一個(gè)更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。新的營(yíng)銷(xiāo)流程將不再是為企業(yè)制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。
CRM最早由美國(guó)的Cartner Group于1997年提出。目前，關(guān)于CRM的定義有很多。但其總的內(nèi)容是:一方面通過(guò)提供更快速、周到和準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達(dá)到個(gè)性化的服務(wù);另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)CRM系統(tǒng)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道什么樣的客戶，在什么樣的時(shí)候，需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。CRM的精髓與數(shù)字圖書(shū)館的用戶中心意識(shí)不謀而合，同時(shí)也符合整合營(yíng)銷(xiāo)以“以滿足顧客需求為核心的原則”的思路，將其引人數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程整合中來(lái)，必將促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期良發(fā)展。
3引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程
3.1客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理不單單是建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的技術(shù)系統(tǒng)。更是以人為本、客戶至上的營(yíng)銷(xiāo)管理理念?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng)，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提升客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終績(jī)效最大化?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容包括對(duì)顧客的類(lèi)型、需求特征、購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析;企業(yè)對(duì)顧客的承諾;客戶信息交流;客戶反饋管理等。客戶關(guān)系管理具體施的重點(diǎn)是各種信息的處理過(guò)程，顧客價(jià)值信息是營(yíng)銷(xiāo)流程整合的基礎(chǔ)，因?yàn)轭櫩托枨鬄榱鞒痰氖键c(diǎn)，顧客滿意為流程的終點(diǎn)，顧客價(jià)值信息在營(yíng)銷(xiāo)流程中貫穿始終(如圖2)0
3.2引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程模式
流程整合的起點(diǎn)是顧客需求，終點(diǎn)仍然是顧客滿意，即整合營(yíng)銷(xiāo)中的流程整合是個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)分析是營(yíng)銷(xiāo)流程的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)分析基礎(chǔ)上的具體實(shí)施方案，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)控制是保證營(yíng)銷(xiāo)方案按照計(jì)劃執(zhí)行的保障，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)控制也反饋營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題，即動(dòng)態(tài)地修正營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)流程的整合模式如圖3所示。
3.3引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)梢流程的實(shí)施
營(yíng)銷(xiāo)流程整合的具體實(shí)施就是使數(shù)字圖書(shū)館各部門(mén)通過(guò)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客信息資源共享，從而打破內(nèi)部以及與外界之間的圍墻。在上圖中，“消費(fèi)者總價(jià)值—消費(fèi)者總成本”指科特勒教授提出的顧客讓渡價(jià)值概念，顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)把顧客總價(jià)值和顧客總成本的各個(gè)要素作為整體看待其中某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能夠吸引顧客。在顧客與企業(yè)的充分的雙向溝通基礎(chǔ)上，企業(yè)確定溝通價(jià)值策略與提供價(jià)值方案。公司的使命就是指公司可以為顧客、社會(huì)提供的價(jià)值，所以在溝通的基礎(chǔ)上提供價(jià)值方案在一定程度上決定了企業(yè)的戰(zhàn)略，而溝通價(jià)值策略則限定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范圍，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略的支持之下產(chǎn)生策劃的。因?yàn)?，整合后的?shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)流程包括3個(gè)層次:顧客價(jià)值分析、溝通組合、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3.3.1顧客價(jià)值分析
將顧客價(jià)值探察和分析過(guò)程分為以下5個(gè)階段:①探察并識(shí)別顧客價(jià)值要素階段。在于明確顧客價(jià)值各個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)中包括哪些價(jià)值要素。②確定有戰(zhàn)略意義的價(jià)值要素階段。主要對(duì)各個(gè)價(jià)值要素對(duì)顧客的重要性進(jìn)行測(cè)定，發(fā)現(xiàn)那些對(duì)數(shù)字圖書(shū)館具有重要戰(zhàn)略意義的顧客價(jià)值要素。③測(cè)定價(jià)值交付中的顧客滿意階段。側(cè)重搜集關(guān)于顧客在各個(gè)價(jià)值要素上對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)滿意狀況的信息與數(shù)據(jù)。④預(yù)測(cè)顧客價(jià)值的變化階段。對(duì)前面階段所作的分析作出判斷。⑤探察價(jià)值交付問(wèn)題的成因階段。對(duì)前面所獲得的顧客價(jià)值要素進(jìn)一步分析，決定哪些顧客價(jià)值要素需要改進(jìn)以及如何改進(jìn)。
3.3.2溝通組合
營(yíng)銷(xiāo)溝通是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在營(yíng)銷(xiāo)溝通的決策中包括如何溝通、溝通什么、與誰(shuí)溝通以及如何控制溝通和提高溝通效果等。溝通組合的最為成熟的運(yùn)用即整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。在數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)中，數(shù)字圖書(shū)館要與中間商、消費(fèi)者、公眾進(jìn)行溝通，中間商又與其目標(biāo)消費(fèi)者和不同公眾進(jìn)行溝通。消費(fèi)者彼此之間以及與其他公眾之間又以口傳的方式進(jìn)行溝通。除了營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)傳播信息外，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括產(chǎn)品、分銷(xiāo)和價(jià)格策略都存在營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題。另外，營(yíng)銷(xiāo)溝通組合也有許多工具。營(yíng)銷(xiāo)溝通中各具的整合包括價(jià)格組合、產(chǎn)品組合和分銷(xiāo)組合。
3.3.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略