時(shí)間：2022-12-31 17:09:42
導(dǎo)語：在差異化營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時(shí)延展和升級
任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨蟆⒓夹g(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)
[2]孔令輝，阿茹娜.差異化營銷策略的應(yīng)用與研究[J]科技與經(jīng)濟(jì)，2006(7)
[3]菲利普·科特勒，營銷管理[M]上海：上海人民出版社，2006
[論文摘要]在當(dāng)今市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用技巧進(jìn)行了闡述。
在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時(shí)延展和升級
任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨?、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)
【論文關(guān)鍵詞】 外貿(mào)企業(yè) 差異化 競爭 當(dāng)前金融危機(jī)全球肆虐，各國出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨著生存危機(jī)的，面對這種全新的環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)要想在競爭中獲勝，提高企業(yè)自身得競爭和生存能力，促進(jìn)我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的健康有序發(fā)展，差異化競爭戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)不可或缺的法寶。所謂的差異化競爭策略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的策略。差異化策略是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，它形成對于整個(gè)行業(yè)或主要競爭對手的獨(dú)特性的經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠引起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。差異化戰(zhàn)略能構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其他競爭對手的攻擊。
那么實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的差異化競爭呢?筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:
一、細(xì)化市場，占據(jù)有利競爭位置，倡導(dǎo)概念差異化 首先，以競爭對手相對，形成獨(dú)特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬徺I產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時(shí)相對國內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國內(nèi)率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場競爭發(fā)展到一定程度就需要對概念進(jìn)行創(chuàng)新，甚至有時(shí)必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。市場營銷實(shí)際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念。營銷者頭腦中往往有一個(gè)固有觀念我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品競爭，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。
二、引導(dǎo)企業(yè)競爭方式由價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)屬性差異化 首先，特色差異化。我們認(rèn)為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點(diǎn)或獨(dú)特性。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入，市場進(jìn)入營銷過程后，會根據(jù)市場反饋的顧客的需要和改進(jìn)意見，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，以對付競爭者和產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，對產(chǎn)品概念進(jìn)行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。
質(zhì)量的競爭是企業(yè)在市場競爭中最常用的武器之一，質(zhì)量是對產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價(jià)值的產(chǎn)品屬性概括性用語。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高為前提，技術(shù)差異化(創(chuàng)新)是差異化競爭策略的一個(gè)基礎(chǔ)條件。
具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新;二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動(dòng)科研開發(fā)水平的提高;三是外貿(mào)企業(yè)要有意識推動(dòng)所經(jīng)營商品的技術(shù)進(jìn)步和更新?lián)Q代;四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和市場營銷方面的專家。 三、促進(jìn)市場多元化，促進(jìn)服務(wù)差異化 首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風(fēng)貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品中，如果無形服務(wù)占的比重越大，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，形成互補(bǔ)。其次，消費(fèi)過程差異化。消費(fèi)過程的差異化主要是通過提高服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的可進(jìn)入性來實(shí)現(xiàn)。
論文摘要]面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得 發(fā)展 ，必須以“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以 企業(yè) 文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場 經(jīng)濟(jì) 的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際 金融 競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時(shí)代。
一、商業(yè)銀行營銷
一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過 科學(xué) 的市場細(xì)分，評估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”
（二）差異化營銷基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細(xì)分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標(biāo)市場選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融 產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌 發(fā)展 的 科學(xué) 規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把cis導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
5．差異化營銷內(nèi)涵
銀行的 企業(yè) 文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。
三、結(jié)論
通過科學(xué)的市場細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場機(jī)會的目標(biāo)市場，明確其市場定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。
值得注意的是，差異化營銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會 經(jīng)濟(jì) 和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。
參考 文獻(xiàn)
論文關(guān)鍵詞：中小電子配件企業(yè)差異化營銷價(jià)值鏈
0引言
價(jià)值鏈管理理論的發(fā)展為眾多的經(jīng)營管理理論和營銷理論提供了一個(gè)全新的視角，并成為十分有效的工具。用價(jià)值鏈理論來解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡單明了，并把企業(yè)和人的觀念導(dǎo)向一個(gè)正確的方向，創(chuàng)造價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，才能保持社會不斷進(jìn)步，企業(yè)不斷發(fā)展。
1基于價(jià)值鏈的差異化營銷概念
張鳴等學(xué)者在波特的價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上，并總結(jié)他人的研究成果后，完善了價(jià)值鏈理論，將價(jià)值鏈分別向上和向下做了擴(kuò)展，把波特最初定義的價(jià)值鏈定義為企業(yè)自身價(jià)值鏈，向上延伸為行業(yè)價(jià)值鏈，向下延伸為業(yè)務(wù)價(jià)值鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)歉鞣N相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)和價(jià)值單元的組合。這為差異化營銷提供了一個(gè)新思路。社會分工越來越細(xì)的背景下，可以把每個(gè)企業(yè)看做一個(gè)車間或者一個(gè)部門，把整條供應(yīng)鏈看做一個(gè)大企業(yè)。行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈上各企業(yè)的組合。最終消費(fèi)者的差異性需求，由具有差異性的行業(yè)價(jià)值鏈去支持和滿足。行業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的過程，就是行業(yè)價(jià)值鏈上各企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的組合。企業(yè)價(jià)值鏈代表著企業(yè)自身的實(shí)力和優(yōu)劣勢。產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品所包含的各種價(jià)值元素的組合，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)菢I(yè)務(wù)活動(dòng)內(nèi)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的組合，營銷價(jià)值鏈就是業(yè)務(wù)價(jià)值鏈之一。
所謂差異化營銷戰(zhàn)略，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。
大型企業(yè)擁有較大的市場份額，可以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，因此大企業(yè)容易實(shí)施成本優(yōu)先戰(zhàn)略，但是對于小企業(yè)來說，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產(chǎn)工藝和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，減少管理成本和工人開支。
顯然，這些縮減成本的方法會帶來質(zhì)量隱患，并容易陷入同質(zhì)化的惡性競爭?？蛻舻男枨笫怯胁町愋缘?，包括已明確的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個(gè)匹配和調(diào)適過程。第一，行業(yè)價(jià)值鏈上提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值單元是一個(gè)個(gè)企業(yè)，這些企業(yè)必須經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的選擇后形成的最優(yōu)組合。
對中小電子配件企業(yè)可言，不直接面對最終消費(fèi)者，面對的是由最終消費(fèi)者的差異性需求傳遞到整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的差異性需求。企業(yè)價(jià)值鏈以及提供的產(chǎn)品價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，與行業(yè)價(jià)值鏈的差異性需求吻合度越高，企業(yè)就越成功。
基于價(jià)值鏈視角的差異化營銷戰(zhàn)略，就是調(diào)查、分析行業(yè)價(jià)值鏈，并調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，包括優(yōu)化自己的產(chǎn)品價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，以吻合行業(yè)價(jià)值鏈差異性需求，或者說是不同需求的子市場。
蘇州精實(shí)公司是一家集產(chǎn)品與模具研發(fā)、制造、銷售為一體的高新科技企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)連接器以及連接線。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊、音箱、家電及汽車電器等領(lǐng)域。筆者與其長期的合作過程中，經(jīng)過更仔細(xì)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這是一家差異化營銷戰(zhàn)略運(yùn)用比較成功的中小電子配件企業(yè)。
2客戶需求分析
蘇州精實(shí)公司的營銷人員，具有這樣的素質(zhì)，有敏銳的市場嗅覺，準(zhǔn)確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價(jià)值鏈理論，電子配件企業(yè)的客戶，即電子產(chǎn)品制造商的企業(yè)價(jià)值鏈也是行業(yè)價(jià)值鏈中的一部分，客戶企業(yè)價(jià)值鏈中有缺陷的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)影響整條行業(yè)價(jià)值鏈，并最終影響交付給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)。只要這個(gè)缺陷存在，就有彌補(bǔ)這個(gè)缺陷的意義。
如有一家做機(jī)頂盒的生產(chǎn)商，機(jī)頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經(jīng)對機(jī)項(xiàng)盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個(gè)抱怨傳遞到機(jī)頂盒制造商的生產(chǎn)和采購部門。原來機(jī)頂盒的電路板上有一個(gè)型號連接器是進(jìn)口的，交貨期很長，并最終影響了成品的交付。
這種抱怨就是行業(yè)價(jià)值鏈上某個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)有缺陷的表現(xiàn)。蘇州精實(shí)公司準(zhǔn)確的了解了這個(gè)情況，向該機(jī)頂盒制造商推銷交貨期較短的產(chǎn)品。雖然蘇州精實(shí)的連接器產(chǎn)品質(zhì)量不如進(jìn)口的，但綜合考慮了交貨期、質(zhì)量和價(jià)格，機(jī)頂盒制造商決定大量使用蘇州精實(shí)的產(chǎn)品。大型電子配件企業(yè)大規(guī)?；a(chǎn)，盡可能避免非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定制品，對于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業(yè)一般難以滿足。蘇州精實(shí)公司采用差異化營銷戰(zhàn)略后，發(fā)現(xiàn)為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤較高，對于中小電子配件而言，總體效益還不錯(cuò)。
蘇州精實(shí)公司客戶營銷公關(guān)工作原來一般都在生產(chǎn)采購部門進(jìn)行，有了為客戶提供定制品的經(jīng)驗(yàn)后，蘇州精實(shí)公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設(shè)計(jì)部門，支持客戶的設(shè)計(jì)工程師的工作，這樣帶來的好處是，設(shè)計(jì)師新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就選用了蘇州精實(shí)公司的連接器。蘇州精實(shí)為客戶的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供了價(jià)值，有時(shí)為了保護(hù)這部分價(jià)值，參照定制品的經(jīng)驗(yàn)，為客戶推薦與標(biāo)準(zhǔn)品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競爭對手無法在批量化生產(chǎn)與其競爭。為客戶提供客戶認(rèn)可的差異化產(chǎn)品，是基于價(jià)值鏈理論的差異化營銷戰(zhàn)略的最基本的手段之一。
蘇州精實(shí)的在分析客戶的需求時(shí)，原理非常簡單，就是尋找客戶有可能產(chǎn)生抱怨的地方。按照價(jià)值鏈的原理，就是分析客戶的價(jià)值鏈，找出有缺陷的環(huán)節(jié)，并用自身的資源滿足這個(gè)缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤來評價(jià)結(jié)果。這遵循利用價(jià)值鏈管理理論的三個(gè)步驟：分析、優(yōu)化、評價(jià)。
3營銷價(jià)值鏈
蘇州精實(shí)公司的前身是溫州樂清精實(shí)公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開始，經(jīng)歷了前期近10年的資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，公司逐步獲得了較強(qiáng)連接器制造的核心能力——連接器模具的設(shè)計(jì)制造、連接器的制造與檢測工藝。公司開發(fā)大量的中高端電子鏈接器，加大營銷力度，試圖與臺資企業(yè)、進(jìn)口品牌的連接器制造商搶奪中高市場份額。產(chǎn)品質(zhì)量基本滿足客戶的要求，但是銷售業(yè)績始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯(cuò)，但是價(jià)格被壓的非常低，原因之一是企業(yè)形象的問題。
溫州大多數(shù)企業(yè)都是作坊式的民營企業(yè)起步，因此很多客戶的頭腦中還沒有改變對溫州是低端電子連接器制造商這樣一個(gè)印象，即使質(zhì)量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應(yīng)商名錄中只能作為備選供應(yīng)商。
雖然溫州有非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是客戶根深蒂固的認(rèn)識無法短期改變。吳江是臺資企業(yè)云集的地方，為了從形象上區(qū)別于溫州的同行，精實(shí)公司決定在蘇州吳江購買地皮，設(shè)立廠房，樹立蘇州精實(shí)的新品牌形象。
溫州工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產(chǎn)品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場分為中端市場和高端市場，并有不同的企業(yè)形象與之對應(yīng)。
不同類型的產(chǎn)品需要不同的行業(yè)價(jià)值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產(chǎn)品，也需要不同的行業(yè)價(jià)值鏈去支持。
工業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品對性能要求很高，對價(jià)格相對不敏感，如通訊系統(tǒng)，為了確保一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩(wěn)定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。不僅對產(chǎn)品本身要求嚴(yán)格，對營銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求都非常嚴(yán)格。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于高端客戶。
手機(jī)消費(fèi)者比較敏感的因素有價(jià)格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機(jī)插孔，要求這些連接器做工精細(xì)，并且價(jià)格很低，沒有特殊的性能要求。這類產(chǎn)品量大、利潤低，對營銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求相對較高，屬于中端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于中端客戶。
低端產(chǎn)品如電子玩具、電子時(shí)鐘等等，屬于低端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于低端客戶。
當(dāng)然，同層次產(chǎn)品還可以按照不同的差異性進(jìn)行細(xì)分。
精實(shí)公司在面對這些市場時(shí)，所采用的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道是不同。如低端市場，可以放在電子市場進(jìn)行銷售，中高端產(chǎn)品，需要高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍服務(wù)每個(gè)客戶，如有必要，還需要技術(shù)研發(fā)人員跟蹤服務(wù)。
從價(jià)值鏈理論觀察，各個(gè)營銷價(jià)值活動(dòng)組成營銷價(jià)值鏈，傳統(tǒng)的4P營銷組合就是一個(gè)營銷價(jià)值鏈，而營銷價(jià)值鏈并不限于此，可以在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的細(xì)化。與客戶需求吻合度最高的營銷價(jià)值鏈，就是最優(yōu)的營銷價(jià)值鏈。
營銷價(jià)值鏈內(nèi)的價(jià)值活動(dòng)，如果沒有成本的約束，當(dāng)然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價(jià)值活動(dòng)，并使價(jià)值活動(dòng)的組合創(chuàng)造的價(jià)值得到最大化，同時(shí)滿足客戶的差異性需求，就是基于價(jià)值鏈的差異化營銷戰(zhàn)略。
蘇州精實(shí)公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營銷隊(duì)伍和營銷渠道也有很大改變。蘇州精實(shí)公司創(chuàng)立新品牌，以區(qū)別其他公司和溫州精實(shí)的產(chǎn)品，并且不再出現(xiàn)在電子市場等低端市場。營銷人員隊(duì)伍里都是相對高學(xué)歷高素質(zhì)的營銷人才，并且在營銷隊(duì)伍中配備專業(yè)的技術(shù)人員。營銷活動(dòng)的流程做的更加規(guī)范，如訂單處理、交貨、催款采用專業(yè)化規(guī)范化流程，減少營銷環(huán)節(jié)的失誤。
4產(chǎn)品價(jià)值鏈
產(chǎn)品的特性是傳統(tǒng)4P中最重要的1P，對于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產(chǎn)品價(jià)值鏈單獨(dú)研究。
精實(shí)公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質(zhì)量，肯定比不過日美企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，比成本，比不過家庭作坊式企業(yè)的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的差異化，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈，或者說產(chǎn)品的價(jià)值元素的組合能否達(dá)到最優(yōu)，是差異化營銷成功的關(guān)鍵因素。
連接器的價(jià)值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數(shù)，甚至還包括外包裝，標(biāo)簽，檢驗(yàn)說明書等等。
線路板上某個(gè)位置，使用同型號但不同工廠的連接器，剛安裝上去時(shí)的短期內(nèi)也許沒有太大的區(qū)別，但是從長時(shí)間考察，對產(chǎn)品的影響是有很大的區(qū)別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環(huán)境下保持不變形，對性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產(chǎn)品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環(huán)節(jié)不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩(wěn)定性、可靠性、精密度等等，是連接器產(chǎn)品差異化的最關(guān)鍵的差異化元素。這些價(jià)值元素的組合，就是連接器產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
一個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)價(jià)值元素，帶來的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業(yè)自身能力約束的提前下，調(diào)節(jié)每個(gè)價(jià)值元素，使產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)找孀畲蠡蛘哒f，使整個(gè)產(chǎn)品包括的價(jià)值最大化，就是產(chǎn)品價(jià)值鏈的優(yōu)化。
[關(guān)鍵詞]顧客滿意差異化體驗(yàn)營銷整合營銷關(guān)系營銷
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國房價(jià)普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷
美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！边@一過程包括市場調(diào)查、需求預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場營銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運(yùn)用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫x擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀(jì)90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場營銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實(shí)施整合營銷的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會無數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知度。
三、體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營銷活動(dòng)和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營銷中實(shí)施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。
五、關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是通過識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進(jìn)銷售，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關(guān)系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。
論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。
我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：
1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體
農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。
2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性
從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。
3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型
1．形成模式
目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。
筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。
2．構(gòu)建模型
一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會組織運(yùn)營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。
三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則
由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。
2．產(chǎn)業(yè)集聚原則
美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。
3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則
從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。
首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實(shí)現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場推廣度。
其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。
4．產(chǎn)品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌錾系墓话愣际菃我坏目谖?，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。
創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。
四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個(gè)方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。
關(guān)鍵詞:綠色壁壘;中國產(chǎn)業(yè);影響
中圖分類號:F7
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
保護(hù)地球、保護(hù)人類賴以生存的環(huán)境是全世界共同的心愿。而今地球上日益惡化的環(huán)境使得人類必須反思環(huán)境污染和經(jīng)濟(jì)增長以及自由貿(mào)易之間的關(guān)系,努力尋找經(jīng)濟(jì)增長以及自由貿(mào)易與環(huán)境之間的平衡點(diǎn)。
為了保護(hù)環(huán)境,各國紛紛推出環(huán)保法規(guī),國際社會也制定了一系列國際環(huán)保公約。這些法規(guī)、公約對保護(hù)環(huán)境起到了積極的推動(dòng)作用,有力地遏制了環(huán)境的進(jìn)一步惡化,并有效地改善著生態(tài)環(huán)境,預(yù)示著國際貿(mào)易中必將越來越重視環(huán)保因素。但是它們也存在著消極的一面,那就是形成了一種新的非關(guān)稅壁壘,即綠色貿(mào)易壁壘,將會對各國產(chǎn)業(yè)競爭力產(chǎn)生一定的影響。尤其對于發(fā)展中國家來說,提高產(chǎn)業(yè)國際競爭力是亟待解決的課題。
一、綠色壁壘對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的影響
根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論,產(chǎn)業(yè)競爭力主要取決于兩個(gè)直接因素:一是成本,二是產(chǎn)品的差異化(質(zhì)量、性能、品牌、服務(wù)等),所以綠色壁壘對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的影響也主要是對成本和差異化這兩個(gè)方面的影響。
(一)綠色壁壘提高了產(chǎn)品的成本
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域內(nèi),污染是由于存在外部性而導(dǎo)致市場失靈的典型案例。經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析認(rèn)為,如果環(huán)境成本能夠體現(xiàn)在市場價(jià)格中,貿(mào)易本身就不會造成環(huán)境問題,那么環(huán)境成本內(nèi)部化就成為解決環(huán)境問題的有效途徑。綠壁壘的產(chǎn)生就是順應(yīng)了環(huán)境成本內(nèi)部化的要求,是環(huán)境成本內(nèi)部化的產(chǎn)物。
(二)綠色壁壘增強(qiáng)了產(chǎn)品的差異化
當(dāng)產(chǎn)品由于環(huán)保特征而跟與其競爭的產(chǎn)品區(qū)分時(shí),所能獲得有利的、正的差異化效果,進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)競爭力產(chǎn)生的影響。即盡管同種產(chǎn)品之間彼此都是相互替代品,但由于差異化的存在,即使是同種產(chǎn)品之間的替代也必然只能是“不完全替代”。
二、突破綠色壁壘提高中國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的對策
綠色壁壘影響了我國出口產(chǎn)品的國際競爭力,而且這種綠色貿(mào)易壁壘將長期存在。既然綠色壁壘對我國出口產(chǎn)品的國際競爭力產(chǎn)生力嚴(yán)重影響并且這種綠色壁壘還將長期存在,那么我們就必須積極尋找應(yīng)對措施,以大力發(fā)展我國的出口貿(mào)易,促進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。
針對綠色壁壘,找出提高我國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力的對策,本文從政府和企業(yè)兩個(gè)角度來進(jìn)行探討。
(一)政府的策略選擇
綠色環(huán)保的趨勢是世界發(fā)展的必然,但是,運(yùn)用過于廣泛的懲罰性貿(mào)易限制以達(dá)到環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)將會逐漸損害貿(mào)易體系,中國在制定政策時(shí)應(yīng)該考慮這兩方面的因素,在宏觀政策上促進(jìn)環(huán)保與貿(mào)易的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定發(fā)展。政府在應(yīng)對綠色壁壘的問題時(shí)可以做到:
1 轉(zhuǎn)變指導(dǎo)思想
認(rèn)真協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)這兩項(xiàng)基本國策,短期內(nèi)要盡快建立國家可持續(xù)發(fā)展的法律體系和政策體系。環(huán)境的破壞容易,可是要想恢復(fù)被破壞的環(huán)境要需要花費(fèi)大量的資金,這也會影響到中國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
2 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和出口商品結(jié)構(gòu),建立綠色產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)體系
中國政府應(yīng)該改造傳統(tǒng)出口產(chǎn)品。提高環(huán)境競爭力,把綠色產(chǎn)業(yè)作為提高中國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重要方面。
3 建立完善的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度
政府可以以國際市場需求為導(dǎo)向,大力發(fā)展環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品。
4 加大環(huán)保投入
政府應(yīng)該積極開發(fā)引進(jìn)環(huán)境友好技術(shù),降低能源與原材料消耗,降低出口產(chǎn)品的污染密集度,借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),增加環(huán)保投入,發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
(二)企業(yè)的策略選擇
1 外貿(mào)企業(yè)要利用綠色營銷打破綠色壁壘
中國企業(yè)應(yīng)該采取有效措施,實(shí)現(xiàn)營銷觀念、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷手段的有效轉(zhuǎn)變。使綠色營銷成為中國企業(yè)市場營銷的主流。加大對于產(chǎn)品綠色環(huán)保功能的宣傳,創(chuàng)建綠色的企業(yè)文化,加大企業(yè)在環(huán)?？萍忌系耐度肓Χ鹊鹊?。
2 爭取獲得環(huán)境體系質(zhì)量認(rèn)證
目前,世界各國都在執(zhí)行ISO14000,一旦企業(yè)獲得該類認(rèn)證并得到國際認(rèn)可,就相當(dāng)于獲得了一張國際貿(mào)易的“綠色通行證”,國外采取的綠色壁壘也不再會成文企業(yè)發(fā)展的障礙了。而且通過實(shí)施認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)升級和產(chǎn)品換代。勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)只有通過技術(shù)更新產(chǎn)品換代才能使之在市場上更具有競爭力。
3 積極申請取得環(huán)境綠色標(biāo)志認(rèn)證
積極獲得國外的綠色標(biāo)志認(rèn)證,有助于中國產(chǎn)品進(jìn)人國際市場,減小產(chǎn)品存在的差異性。
4 推行環(huán)境標(biāo)志制度并使之與國際接軌
推行環(huán)境標(biāo)志制度,開發(fā)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品。環(huán)境標(biāo)志是人類解決環(huán)境問題與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系中的一個(gè)巨大進(jìn)步,環(huán)境標(biāo)志的實(shí)施為環(huán)境保護(hù)做出了很大的貢獻(xiàn)。
三、結(jié)論
本論文研究了綠色壁壘對中國產(chǎn)業(yè)國際競爭力影響,論證了收入差異是如何影響消費(fèi)者偏好的,進(jìn)而說明消費(fèi)者的偏好使產(chǎn)品產(chǎn)生了差異化。分析了綠色壁壘對中國紡織業(yè)造成的影響。由于成本提高和差異化的消失使中國紡織業(yè)競爭力下降,從而出口量受到了影響;因?yàn)槿蛏鷳B(tài)環(huán)境的惡化環(huán)境保護(hù)越來越受世人矚目,綠色壁壘將以環(huán)境保護(hù)這一合理理由而長期存在,所以應(yīng)積極應(yīng)對。在應(yīng)對綠色壁壘的過程中,政府和企業(yè)應(yīng)該共同努力,采取積極有效的措施。
參考文獻(xiàn):
1 吳玉萍,國際貿(mào)易中的綠色貿(mào)易壁壘,世界經(jīng)濟(jì)與政治,1995,(1):25
關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū)；中小型企業(yè)；產(chǎn)品同質(zhì)化；品牌差異化；品牌競爭力
基金項(xiàng)目：常熟理工學(xué)院2014屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）重點(diǎn)資助課題團(tuán)隊(duì)課題項(xiàng)目
服裝產(chǎn)業(yè)在蘇南地區(qū)具有舉足輕重的地位，受歷史人文以及地理環(huán)境等各方面因素的影響，多年來紡織服裝業(yè)在蘇南地區(qū)得到了飛速的發(fā)展，其服裝企業(yè)已經(jīng)接近1.2萬家，成為了當(dāng)?shù)氐娜笾е援a(chǎn)業(yè)之一。同時(shí)，作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，蘇南地區(qū)服裝企業(yè)的健康發(fā)展能夠解決當(dāng)?shù)匾约按罅客鈦砣丝诘木蜆I(yè)問題。在這樣數(shù)量龐大的服裝企業(yè)中，大多數(shù)的企業(yè)還是中小型服裝企業(yè)。這些企業(yè)如果沒有得到很好的發(fā)展，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，人口的長期穩(wěn)定都會產(chǎn)生巨大的影響。
1.SWOT分析蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
蘇南地區(qū)服裝企業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈中占據(jù)比例較大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不明顯。在蘇南地區(qū)，當(dāng)?shù)胤b市場不能滿足居民的需求，大部分人都采取網(wǎng)購形式代購韓日、歐美服裝。蘇南地區(qū)產(chǎn)品不僅在本地銷售出現(xiàn)問題，在對外銷售上也同樣不具優(yōu)勢，通過對蘇北地區(qū)零售商進(jìn)貨地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇北地區(qū)55%的零售商會選擇到上海進(jìn)貨，30%會選擇到廣州進(jìn)貨，只有15%的服裝零售商會到常熟進(jìn)貨。
1.1蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)的優(yōu)勢分析
地域優(yōu)勢 蘇南地區(qū)恰好處于中國東南沿海長江三角洲中心地段，東邊緊緊依靠著交通與經(jīng)濟(jì)都發(fā)達(dá)的上海，西邊則靠近地大物博的安徽，南邊與紡織業(yè)同樣發(fā)達(dá)的浙江接壤，北邊則依托運(yùn)輸?shù)闹匾拥篱L江，具有極其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢。
資源優(yōu)勢 人才資源方面，蘇南地區(qū)有大量的設(shè)計(jì)院校，尤其是江南大學(xué)，蘇州大學(xué)、常熟理工學(xué)院服裝專業(yè)的建設(shè)，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來很多新鮮血液。同時(shí)，工藝與版型方面，多年來的外貿(mào)加工經(jīng)驗(yàn)，給企業(yè)培養(yǎng)了一批技術(shù)熟練的工人。
成本優(yōu)勢 蘇北以及附近省市的務(wù)工人員為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)帶來了大量的廉價(jià)勞動(dòng)力。同時(shí)，蘇南地區(qū)地處富庶的江南地帶，四季分明，適合棉麻等纖維作物生長，使得蘇南地區(qū)服裝企業(yè)能夠獲得大量成本低廉的原材料。
1.2蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)的劣勢分析
產(chǎn)品劣勢。就市場需求競爭而言，蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是中低檔的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無法完全滿足國內(nèi)市場的需求。根據(jù)對100位消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)研，其中52%的消費(fèi)者購物時(shí)首先考慮質(zhì)量，34%的消費(fèi)者考慮款式，11%考慮價(jià)格，由此可見，多數(shù)年輕消費(fèi)者希望購買到優(yōu)質(zhì)且個(gè)性鮮明的服裝。
自主品牌創(chuàng)新能力低。蘇南地區(qū)大多數(shù)中小型服裝企業(yè)都以低價(jià)策略來獲得市場份額，并沒有形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，雖然企業(yè)在款式以及制作工藝方面存在一定優(yōu)勢，但是企業(yè)自建品牌時(shí)間還較短，創(chuàng)新意識還比較薄弱。
高質(zhì)量管理人員缺乏。雖然在蘇南地區(qū)的服裝企業(yè)眾多，但是高素質(zhì)的管理人員卻比較稀缺。企業(yè)中的大多數(shù)技術(shù)人員或者管理人員年齡偏大，受教育程度低，在日常工作中一般都是憑借多年工作經(jīng)驗(yàn)來做出判斷，不利于管理工作的開展。
一線生產(chǎn)人員短缺。由于蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，外出務(wù)工人員逐漸減少，以及其他高薪電子行業(yè)的人員競爭給服裝企業(yè)生產(chǎn)人員的招聘帶來一定的壓力，導(dǎo)致蘇南地區(qū)服裝業(yè)的生產(chǎn)人員嚴(yán)重缺乏。
生產(chǎn)管理劣勢。（1）管理模式僵化：蘇南地區(qū)大多數(shù)服裝企業(yè)基本上還是照搬之前做外貿(mào)加工時(shí)的管理模式，由企業(yè)老總把控整個(gè)訂單流程，自上而下的運(yùn)作整個(gè)公司。 （2）產(chǎn)線安排不合理：大多數(shù)企業(yè)將檢驗(yàn)工序安排在最后一步，不利于資源的合理利用和時(shí)間的有效管控，同時(shí)也造成了資源的浪費(fèi)。（3）企業(yè)質(zhì)量檢查體系不嚴(yán)格：企業(yè)中一般由各生產(chǎn)單元工人自己判斷其工作的好壞，并采用事后檢查或是憑借主觀判斷來檢查產(chǎn)品質(zhì)量，沒有科學(xué)地檢查體系。（4）企業(yè)內(nèi)部信息不暢通：各部門職責(zé)不明確，信息交換不夠及時(shí)，效率低下，沒有統(tǒng)一的信息管理部門。
1.3蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)機(jī)遇分析
加入WTO以后，蘇南地區(qū)經(jīng)過多年外貿(mào)考驗(yàn)，積累了大量的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了謹(jǐn)慎細(xì)致的企業(yè)氛圍。同時(shí)，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為蘇南地區(qū)中小企業(yè)創(chuàng)建深化自己的品牌提供了一個(gè)良好的軟性環(huán)境，為企業(yè)產(chǎn)品全球銷售帶來可能。
政府政策扶持 自2012年國外歐債危機(jī)以來，國家為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)內(nèi)需，對中小型企業(yè)給予大力扶持。從“十五”計(jì)劃到“十一五”規(guī)劃，從純資金扶持到政策扶持，政府展開了多項(xiàng)行動(dòng)，包括：資金扶持、退稅、政策性補(bǔ)貼、政策性貸款、國債項(xiàng)目、獎(jiǎng)金、融資等。
電子商務(wù)的發(fā)展 隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展成熟，電子商務(wù)對于企業(yè)而言能極大地幫助企業(yè)建立銷售渠道，企業(yè)可以以最低的運(yùn)作成本在網(wǎng)上建立BTB，或是BTC 信息化平臺。同時(shí)，還可以依靠網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行雙向溝通，增加彼此的互動(dòng)、了解，加強(qiáng)客戶的忠誠度與購買力。
2.引入品牌差異化戰(zhàn)略
差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)為使產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略，即企業(yè)在提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提品過程的諸條件上，與其他提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以吸引買者的特殊性，以便買者將其與其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。
3.制定品牌差異化策略應(yīng)具備的條件
（1）企業(yè)需要具備整合能力，能夠從各方面整合企業(yè)自身資源。
（2）企業(yè)擁有自己的品牌特色，擁有在某些方面或是某一方面明顯區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)勢。
（3）企業(yè)有轉(zhuǎn)型意向。只有企業(yè)有這個(gè)意向，才會有發(fā)展的動(dòng)力，才能在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)全心投入，主動(dòng)出擊，堅(jiān)持到底。
（4）企業(yè)已經(jīng)建立品牌或是已經(jīng)在策劃建立品牌，且擁有建立品牌的運(yùn)作資金。
4.解決方案
蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)要改善產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀，完全可以利用技術(shù)、設(shè)計(jì)等手段，挖掘品牌的優(yōu)勢。下面就這些企業(yè)的一些典型問題提出建議：
4.1產(chǎn)品差異化
（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。解決方式：加強(qiáng)企業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要突出企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，用料、設(shè)計(jì)都要講究原創(chuàng)性。
（2）產(chǎn)品功能無新意，無特色。解決方式：企業(yè)加大科技投入，建立獨(dú)立的研究室或是與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，在面料流行趨勢的基礎(chǔ)上自主研發(fā)面料，在面料研發(fā)中多增加科技含量。
（3）產(chǎn)品缺乏企業(yè)文化特色。解決方式：加強(qiáng)企業(yè)文化宣傳，影響企業(yè)內(nèi)部文化感染力，在招聘時(shí)除了考慮其能力外，還需考慮其設(shè)計(jì)風(fēng)格與企業(yè)品牌的契合度。
4.2服務(wù)差異化
（1）缺乏一體化的服務(wù)體系。解決方式：企業(yè)因根據(jù)企業(yè)狀況及產(chǎn)品價(jià)格增加配套服務(wù)，以顧客需求為導(dǎo)向，提供完整的“產(chǎn)品――服務(wù)”的一體化服務(wù)體系。
（2）門店服務(wù)方式無特色。解決方式：企業(yè)需吸收有創(chuàng)造力的企劃設(shè)計(jì)人員以及終端店鋪設(shè)計(jì)人員。
（3）銷售缺乏服裝基本搭配以及輔助建議能力。解決方式：公司要多邀請專業(yè)人士對企業(yè)基層員工進(jìn)行培訓(xùn)，或是定期安排企業(yè)員工到專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，提高基層員工專業(yè)的審美、搭配能力。
4.3形象差異化
（1）品牌形象推廣方法缺乏新意。解決方式：如今的品牌形象推廣方式很多，除了廣告、雜志、代言人等一系列傳統(tǒng)媒介外，如今依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播品牌形象的實(shí)例也很多。除此以外，還有很多其他推廣品牌形象的方式，例如參加會、活動(dòng)贊助、舉辦慈善活動(dòng)、關(guān)注社會公益等。
（2）企業(yè)品牌形象難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品靈魂。解決方式：企業(yè)需要擁有一個(gè)專業(yè)的品牌文化理念整合團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)ζ放圃形幕龀鲈\斷、整理、提煉與創(chuàng)新。
4.4如何市場差異化
（1）對市場的認(rèn)識度不夠。解決方式：很多企業(yè)對市場認(rèn)識不夠，導(dǎo)致企業(yè)銷售狀況不佳。企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定差異化策略，避免貨品積壓，資源浪費(fèi)。
（2）企業(yè)在不同區(qū)域的銷售渠道安排不合理。解決方式：企業(yè)在產(chǎn)品銷售渠道上針對不同地區(qū)要制定區(qū)別化的銷售渠道。
（3）同款同質(zhì)產(chǎn)品在不同區(qū)域銷售價(jià)格不相同。解決方式：企業(yè)需綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌宗旨，權(quán)衡區(qū)域消費(fèi)能力，制定符合企業(yè)未來發(fā)展的產(chǎn)品價(jià)格。
（4）產(chǎn)品價(jià)格定位不符合品牌定位。解決方式：企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)不能僅考慮差異化因素，還需要綜合考慮企業(yè)的品牌定位，制定符合企業(yè)產(chǎn)品定位以及銷售渠道的價(jià)格。
（5）產(chǎn)品促銷模式不切合產(chǎn)品定位。解決方式：企業(yè)在安排促銷活動(dòng)時(shí)，需要考慮產(chǎn)品品牌定位，促銷方法需要符合品牌特點(diǎn)，不同檔次的服裝促銷方式安排上存在差異。中低檔服裝在促銷時(shí)，避免宣傳、銷售地點(diǎn)、產(chǎn)品擺放安排失誤，避免出現(xiàn)街邊地?cái)傌浀乃u情況。
總結(jié)
以企業(yè)品牌建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，提出品牌差異化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略主要通過對公司現(xiàn)狀進(jìn)行評估，在產(chǎn)品、形象、服務(wù)、市場這四個(gè)方面尋求企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在該戰(zhàn)略中，主要是基于企業(yè)的顧客群體以及競爭對手的評估分析數(shù)據(jù)，整合出具有價(jià)值性的數(shù)據(jù)。然后通過公司文化、企業(yè)技術(shù)、企業(yè)互相合作以最大的效率保證企業(yè)差異化戰(zhàn)略得以實(shí)施。在實(shí)踐檢驗(yàn)后，完成符合企業(yè)長期發(fā)展的品牌產(chǎn)異化戰(zhàn)略，完成品牌價(jià)值的再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及可持續(xù)發(fā)展。
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