時間：2022-12-22 14:25:22
導(dǎo)語：在會展?fàn)I銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
畢婧（1988-），女，遼寧大連長海縣人，沈陽師范大學(xué)學(xué)院2011級倫理學(xué)專業(yè)研究生。研究方向：經(jīng)濟(jì)倫理。
摘要：當(dāng)今世界科技突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的速度走進(jìn)千家萬戶，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)會展的誕生。網(wǎng)絡(luò)會展的誕生，給傳統(tǒng)會展，帶來了諸多的沖擊和挑戰(zhàn)，這也是使得傳統(tǒng)會展更需明白自身的特點(diǎn)，發(fā)展自己的優(yōu)勢，在策略上創(chuàng)新。近些年來，雖然網(wǎng)絡(luò)會展異軍突起，為會展行業(yè)開辟了一種新的會展模式，但是同時，傳統(tǒng)會展的發(fā)展勢頭依然旺盛。在可以預(yù)見的未來，傳統(tǒng)會展也可能取代網(wǎng)絡(luò)會展。傳統(tǒng)會展有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，辯證而言，網(wǎng)絡(luò)會展的興起，也是為傳統(tǒng)會展提供了廣泛的延伸。本文將對分析傳統(tǒng)會展的種種特點(diǎn)，并與網(wǎng)絡(luò)會展想對比，指出傳統(tǒng)會展產(chǎn)品一些確實(shí)可行的創(chuàng)新策略，以期待對傳統(tǒng)會展的發(fā)展起到一些積極的作用。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)會展；產(chǎn)品；創(chuàng)新策略；研究
會展是會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱，好的會展具有強(qiáng)大的營銷能力以及調(diào)節(jié)供需的功能。會展的概念內(nèi)涵是在一定的地域空間，許多人聚集在一起形成的定期的或者不定期的，制度或者非制度的傳遞和交流信息的集體群眾性活動。其概念外延包括各種各樣的博覽會。展覽展銷活動、大型會議、體育競技活動、文化活動、節(jié)慶活動等內(nèi)容。本文將從對比著網(wǎng)絡(luò)會展，分析傳統(tǒng)會展，提出傳統(tǒng)會展創(chuàng)新策略研究。
一、傳統(tǒng)會展特點(diǎn)分析
傳統(tǒng)會展相對網(wǎng)絡(luò)會展而言，有其很明顯的優(yōu)點(diǎn)。其一是直觀。傳統(tǒng)會展通過企業(yè)和何參展者直觀的宣傳，產(chǎn)品以實(shí)物的方式參加展覽，直接與客戶見面，這是其最大的優(yōu)勢。同過產(chǎn)品的直觀展示，客戶獲得了最直觀、最全面、最可信的信息。其二，傳統(tǒng)會展可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場交易。展會的參觀者可以按照展會組織者的布置方式，很方便的直接找到參展的產(chǎn)品。并進(jìn)行現(xiàn)場考量，權(quán)衡其特點(diǎn)，并與參觀放商洽、談判，現(xiàn)場達(dá)成協(xié)議。而這種交易，相對于網(wǎng)絡(luò)展會達(dá)成的協(xié)議而具有更高的安全性。傳統(tǒng)展會相對于網(wǎng)絡(luò)展會的優(yōu)勢之三就是傳統(tǒng)展會可以進(jìn)行直觀的產(chǎn)品宣傳和市場調(diào)查。產(chǎn)品展會直接展出實(shí)體的產(chǎn)品，可以大幅度提高產(chǎn)品的知名度，在參展者心中留下很好的印象。同時，傳統(tǒng)展會參展者可以在整個展覽過程中，真實(shí)的了解到觀眾的需求，并做可靠的市場調(diào)查。這樣對參展的企業(yè)而言，有利于其做出正確的生產(chǎn)和營銷策略調(diào)整。
當(dāng)然，傳統(tǒng)會展相對于現(xiàn)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)會展而言，也有其不得不講的劣勢。其一，傳統(tǒng)會展的營銷成本巨大，其包括展品的運(yùn)輸費(fèi)、場館的租金、施工費(fèi)用、人員費(fèi)用等等，相對網(wǎng)絡(luò)會展而言，成本投入大很多。網(wǎng)絡(luò)會展不需要租用站臺空間，而是利用的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。而通過文字、圖片、聲音、動畫等方式的介紹，避免的產(chǎn)品運(yùn)輸途中的損壞。其二、傳統(tǒng)會展的時間、空間、規(guī)模，相對于網(wǎng)絡(luò)會展而言，限制很大。傳統(tǒng)會展展覽產(chǎn)品的場地、時間都有限制，而且會展多為特定專業(yè)產(chǎn)品的展覽，面對專業(yè)貿(mào)易者，這也限制了傳統(tǒng)會展的規(guī)模。
二、傳統(tǒng)會展產(chǎn)品的創(chuàng)新策略
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整個中國市場在世界中的作用越來越大，世界會展組織對中國給予等多重視，傳統(tǒng)會展現(xiàn)在獲得了前所未有額大發(fā)展。但在快速發(fā)展時間，我們更應(yīng)注重傳統(tǒng)會展產(chǎn)品的創(chuàng)新策略，這是以個挑戰(zhàn)。會展的最大作用在于營銷，如何根據(jù)傳統(tǒng)會展的本身特點(diǎn)，立足創(chuàng)新、不斷突破，是個很有意義的話題。
（一）豐富會展?fàn)I銷方式和營銷手段
分析傳統(tǒng)會展產(chǎn)品創(chuàng)新策略，就必須實(shí)實(shí)在在認(rèn)識到我們國家目前在這塊的現(xiàn)狀，實(shí)事求是，不斷突破。相對西方的較為發(fā)達(dá)完善的會展，我們的會展?fàn)I銷方式還相對較為單一。我們更注重會展本生參展商和組展商的單一形式，而對會展的外延，重視不足。所以，對于傳統(tǒng)會展，我們要更加注重與餐飲、交通、酒店、賓館以及旅游的相關(guān)合作。會展的面要擴(kuò)大，做到多行業(yè)緊密結(jié)合，互利共贏。當(dāng)前，我們的傳統(tǒng)會展?fàn)I銷仍然處于快速發(fā)展的初級階段，會展，我們更加注重的是其經(jīng)濟(jì)上本身營銷的功能，而沒能和藝術(shù)上很好的結(jié)合。而一個經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)完美結(jié)合的會展，將使得經(jīng)濟(jì)交流和文化交流同時進(jìn)行。我們的傳統(tǒng)會展，要力求達(dá)到一種藝術(shù)的會展表達(dá)形式，使得會展本身，具有更多美感、享受力。通過會展經(jīng)濟(jì)性與藝術(shù)性良好的結(jié)合，豐富表達(dá)方式，形成獨(dú)特魅力，能大大增加傳統(tǒng)會展本身的生命力和影響力，達(dá)到事半功倍的效果。
（二）注重專業(yè)高素質(zhì)會展人才的引進(jìn)和培養(yǎng)
知識經(jīng)濟(jì)時代，人員素質(zhì)起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。一場成功傳統(tǒng)會展，需要一群高素質(zhì)的會展人員的支撐，會展是一場智力的競爭和考量。而分析我國會展現(xiàn)狀可知，我國會展從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，高素質(zhì)的會展人員相當(dāng)缺乏。這也要求，傳統(tǒng)會展產(chǎn)品行業(yè)，要更加注重高素質(zhì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。這里應(yīng)該本著職業(yè)技能培訓(xùn)為主，學(xué)歷培訓(xùn)為輔的原則進(jìn)行。通過學(xué)歷教育、以及行業(yè)內(nèi)部短期或長期培訓(xùn)等多種，確實(shí)提高從業(yè)人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，為會展提供源源不竭的人力資源支撐。
（三）增強(qiáng)傳統(tǒng)會展產(chǎn)品企業(yè)整體實(shí)力
我們應(yīng)該加快形成市場競爭格局，調(diào)動民間組織企業(yè)參與、支持國有會展機(jī)構(gòu)，使市場多樣化。同時要加快傳統(tǒng)會展企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。政府應(yīng)該重點(diǎn)扶持現(xiàn)在一批專業(yè)能力強(qiáng)、影響力大、實(shí)力雄厚、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的龍頭企業(yè)，使其加快發(fā)展速度，盡快做大做強(qiáng)。同時，要引導(dǎo)中小型傳統(tǒng)會展企業(yè)加強(qiáng)合作和聯(lián)合，通過聯(lián)合辦會展，避免小規(guī)模會展的不必要重復(fù)，同時，提高會展規(guī)模，擴(kuò)大促進(jìn)會展行業(yè)的健康、良性發(fā)展。同時，也應(yīng)該引進(jìn)一些國際知名的名牌會展企業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的會展管理模式。
總結(jié)：
中國經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，中國市場在世界市場中的重要地位，決定了中國傳統(tǒng)會展企業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。而中國傳統(tǒng)會展目前的實(shí)際現(xiàn)狀，也決定著這是一個不小的挑戰(zhàn)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)會展異軍突起，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)會展都具有顯著的優(yōu)勢。但是，可以毫不疑問的講，傳統(tǒng)會展不可能被完全替代。相反，國內(nèi)的傳統(tǒng)會展一直并繼續(xù)會獲得很大發(fā)展。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)會展挑戰(zhàn)，如何根據(jù)國內(nèi)目前傳統(tǒng)會展實(shí)際情況，做大做強(qiáng)國內(nèi)會展，文中做了一些淺顯的總結(jié)。我們應(yīng)該不斷豐富會展?fàn)I銷的手段和方式，并注重高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，政府應(yīng)該采取有力措施，提高傳統(tǒng)會展企業(yè)的整理素質(zhì)。（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：參展商參展行為參展決策行為
會展本質(zhì)上是一種商貿(mào)信息技術(shù)交流與交易的平臺，企業(yè)通過參展的方式，可以展示并宣傳自己的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，建立并鞏固與客戶之間的聯(lián)系，還可進(jìn)行市場調(diào)研并最終實(shí)現(xiàn)交易的目的。因此，展覽也是企業(yè)推廣產(chǎn)品、提升品牌和形象展示的一項(xiàng)重要營銷活動。
同時由于展覽能帶動舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)。因此，以展覽為主的會展業(yè)已成為各級城市政府主要選擇的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。近年來，國內(nèi)外學(xué)者從多個方面對會展進(jìn)行了研究，通過從WorldScientific全文數(shù)據(jù)庫檢索有關(guān)“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫中有關(guān)會展的論文進(jìn)行檢索整理，可以大致歸納目前會展研究所涉及的幾個方面，即會展經(jīng)濟(jì)影響研究、會展業(yè)區(qū)域性問題研究、會展產(chǎn)業(yè)鏈問題研究、會展企業(yè)經(jīng)營管理研究和會展目的地營銷等，因此也出現(xiàn)一些理論探討和實(shí)證研究成果。
一、國外研究現(xiàn)狀及述評
參展商一直是國外展覽會學(xué)術(shù)研究的主體和熱點(diǎn)，主要圍繞4個方面，即參展動機(jī)、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評。相比而言，國外有關(guān)參展商參展決策研究相對較少。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，只有少數(shù)學(xué)者對參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，大部分有關(guān)參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學(xué)者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等方面進(jìn)行參展決策評估。
迪克遜（Dickinson，1985）對參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，他認(rèn)為專業(yè)觀眾中購買決策者的比例、來自目標(biāo)市場的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個判別標(biāo)準(zhǔn)。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商參展決策的5個因素是：參展實(shí)際績效、營銷組合、參展環(huán)境、參展費(fèi)用、參展人員能力。同時他們還認(rèn)為參展商選擇展覽會的一個重要判別指標(biāo)是專業(yè)觀眾的特征，并對高層管理者、營銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策因素進(jìn)行了研究。歐哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）發(fā)現(xiàn)3個重要因素影響參展決策，即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測量展覽會效果的指標(biāo)。奧伯曼和喬恩（Oppermann&Chon，1997）指出企業(yè)參展的決策過程和一般意義消費(fèi)者的決策過程十分相似，都經(jīng)歷了需求識別、信息搜集、可選方案評估、購買決策和購后評估5個階段。通過建立兩個模型，兩位學(xué)者將影響企業(yè)決策的因素確定為個人因素、會展組織者因素、區(qū)位因素和干預(yù)因素，建議會展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會展舉辦地。
Getz（1991）則認(rèn)為，大型活動為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動地方永續(xù)發(fā)展，亦能增進(jìn)地方民眾與訪客之關(guān)系。Getz（1993）還強(qiáng)調(diào)分析參與會展及大型活動動機(jī)的重要性，而參與動機(jī)的認(rèn)定將能讓活動計(jì)劃的推動更有效率，也能夠成功的將活動營銷給廣大的企業(yè)（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）進(jìn)一步指出，參與動機(jī)的分析亦有助于會展及活動經(jīng)營者更精確地定位活動。因此，認(rèn)定企業(yè)參與會展及大型活動的動機(jī)將為經(jīng)營者的首要之務(wù)。Formica&Uysal（1998）指出，會展及大型活動之推廣對國內(nèi)外休閑觀光業(yè)的發(fā)展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動相關(guān)的節(jié)慶活動更是如此。透過活動的舉辦，亦能夠產(chǎn)生吸引游客觀光、強(qiáng)化地方特色與認(rèn)同及繁榮地方經(jīng)濟(jì)等功能（Long&Perdue，1990）。
就參與會展活動的企業(yè)而言，他們的參與動機(jī)并非一致，而主辦單位在制訂營銷策略時亦應(yīng)有所區(qū)隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參與動機(jī)有顯著差異，也驗(yàn)證參與會展活動的企業(yè)并非同質(zhì)，其象征需有不同的營銷策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透過動機(jī)因素來區(qū)隔會展市場將能夠使主辦者確認(rèn)每一個市場的優(yōu)勢和機(jī)會，并且使企業(yè)提升會展?jié)M意度。由此可知，若能夠利用動機(jī)來區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會是一個很有用的營銷工具，而會展經(jīng)營者也能透過目標(biāo)區(qū)隔來提升會展活動的特色與價值（Formica&Uysal，1996，1998）。過去會展及大型活動參與動機(jī)的研究大都從參與動機(jī)因素與企業(yè)社經(jīng)背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特質(zhì)（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進(jìn)行探討，上述研究發(fā)現(xiàn)：
（1）企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)等背景在參與動機(jī)上有明顯差異；
（2）首次與再次參展的企業(yè)在參與動機(jī)上有顯著差異。
然而，前述研究并未能探討參與動機(jī)類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質(zhì)與社經(jīng)背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認(rèn)為動機(jī)是激勵人去行動以達(dá)一定目的的內(nèi)在因素，也就是有了交流、商貿(mào)等方面的需要才可能產(chǎn)生動機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探討會展及大型活動參與動機(jī)的重要性在于：
（1）節(jié)經(jīng)營者可根據(jù)參與動機(jī)需求，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需要的會展活動；
（2）動機(jī)和滿意度息息相關(guān)，若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生；
（3）確認(rèn)動機(jī)優(yōu)先級并了解主要的動機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)的決策過程，而經(jīng)營者在擬定相關(guān)營銷推廣策略將更有效率。
另外，個人及工作因素，協(xié)會及主辦地因素，機(jī)會及障礙因素等都影響會展參加者的決策過程（Oppermann&Chon1997），周顯植，樸松愛（2004）在此提出的會議參加者購買決策模型，進(jìn)行修改和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，提出了會展參加者要素對主辦地重要度的影響關(guān)系，以及主辦地重要度對參加意圖的影響關(guān)系。坦納（Tanner，2002）研究認(rèn)為，開拓目標(biāo)客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參加展覽會的影響因素，并且他的研究結(jié)論也顯示參展花費(fèi)多少并不影響其參展效益。
希爾畢革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究發(fā)現(xiàn)，制造商與服務(wù)商的參展動機(jī)形成較大差異，制造商參展的主要動機(jī)是展示不方便攜帶的產(chǎn)品，尋找供應(yīng)商以及同行競爭者也參展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展會觀眾對展會評價標(biāo)準(zhǔn)模型。通過從觀眾的參展和選展指標(biāo)，也揭示出參展商與觀眾對展會決策行為評價的最大不同在于是否存在企業(yè)營銷的需求。對于參展商來說，展覽是一種很好的市場工具，而對于觀眾來說這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法將20個企業(yè)參展動機(jī)因素歸納為為5個方面：活動與機(jī)會、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、受教育機(jī)會、參會的便利性和產(chǎn)品與交易。
從國內(nèi)外的相關(guān)研究成果來看，對參展商參展決策行為的研究有如下特點(diǎn)：西方學(xué)者大多關(guān)注參展商參展決策的過程研究，研究方法多是運(yùn)用心理學(xué)，營銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等結(jié)合模型構(gòu)建來研究參展商決策過程及其影響因素，盡管國外學(xué)者們對參展商參展決策研究作了一些工作，但該領(lǐng)域的研究還是相對較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策，而對外部因素和誘導(dǎo)因素如展會本身及宣傳力度，展會舉辦地等方面涉及較少。
二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀及述評
就國內(nèi)研究而言，對參展商的認(rèn)識和研究都是從近幾年才引起注意的。從國內(nèi)理論研究來看，龔荷英，劉助忠（2006）通過研究企業(yè)的參展作用和參展需要，認(rèn)識到企業(yè)的參展動機(jī)主要為：市場動機(jī)，宣傳動機(jī)，技術(shù)動機(jī)，信息動機(jī)，交易動機(jī)。
龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價值”為理論基礎(chǔ)，得到參展商的顧客讓渡價值就是參展商價值扣除參展商成本，從而建議會展組織者采取措施為提高其忠誠度和滿意度。其中參展價值包括功能價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值，情感價值和心理感覺價值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時間成本，精神成本，體力成本以及其他機(jī)會成本，從一定程度上也是參展商選擇展會前所要考察的必要因素。
但對參展商行為特征的實(shí)證研究也涉及很少，剛剛開始出露端倪。目前能檢索到的運(yùn)用實(shí)證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國（蕪湖）國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務(wù)、展會活動、后勤保障服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會為例表明參展商參展決策主要是對主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個指標(biāo)權(quán)衡，評估的過程，其中主辦方的聲譽(yù)，交通，展覽會舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個因素，從決策過程來看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。
與國外文獻(xiàn)研究所不同的是，國內(nèi)對參展商決策行為的研究比較少的結(jié)合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內(nèi)在的營銷動機(jī)需求，對外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動機(jī)中提及的幾個方面也未能給予定量的實(shí)證分析。同時未能結(jié)合企業(yè)參展的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的分析，比較零散缺乏系統(tǒng)性，沒有對參展商參展決策行為的機(jī)理進(jìn)行深入而又全面地剖析。
三、簡要評述
綜上所述，當(dāng)前多數(shù)研究的側(cè)重點(diǎn)都在會展組織者及展覽會帶來的經(jīng)濟(jì)效益分析，對參展企業(yè)關(guān)注不多，對企業(yè)參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費(fèi)者行為理論視角來展開實(shí)證研究的更是匱乏。而事實(shí)上，企業(yè)總是有諸多的展會可供參與。在時間和財(cái)力的限制下,他們會根據(jù)自己的需要來決定參加哪一個。展會的規(guī)模和影響力決定了展會的成敗以及舉辦地獲得經(jīng)濟(jì)效益的多少，因此，會展組織者和目的地的共同目標(biāo)就是吸引盡可能多的企業(yè)參與。同時參展商動機(jī)和滿意度以及重展率息息相關(guān)。若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生，企業(yè)才可能再次參展，促進(jìn)展覽規(guī)?；放苹?；確認(rèn)動機(jī)優(yōu)先級并了解主要的動機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)參展的決策過程，而組織者者在擬定相關(guān)營銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業(yè)參展的有關(guān)研究重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向影響參展商的參展決策行為的因素上來。這樣針對主辦方和主辦地來說，可以進(jìn)一步對不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業(yè)龍頭展商，繼續(xù)保留忠誠參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規(guī)模，提高展覽質(zhì)量，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)。
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一、會展旅游的發(fā)展?fàn)顩r
據(jù)全球權(quán)威的國際會議組織———國際大會和會議協(xié)會（ICCA）統(tǒng)計(jì)，每年全世界舉行的參加國超過4個、參會外賓超過50人的各種國際會議達(dá)到40萬次以上，會議總開銷超過2800億美元［1］。面對會展旅游這一潛力巨大的金礦，越來越多的國家和城市加入到日趨激烈的市場競爭中來。隨著我國改革開放的深入以及對外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際會展組織和經(jīng)營會展的大型公司也大批涌進(jìn)我國。但是，由于目前我國的管理體制和經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不允許外國公司單獨(dú)經(jīng)營會展業(yè)務(wù)，因而，一些外國會展公司只有通過與某些機(jī)構(gòu)合資的形式進(jìn)入我國旅游市場。如上海的國際會展中心，就有德國的漢諾威展覽公司、德國慕尼黑國際展覽有限公司這樣世界頂級會展公司的加盟。這不僅為我國帶來了新的資金和投入，更重要的是帶來了新的管理方式和經(jīng)營理念，進(jìn)一步地推動我國會展旅游的發(fā)展。
會展旅游，國際上通稱MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)。作為一種綜合性的旅游服務(wù)形式，目前仍未有統(tǒng)一的內(nèi)涵。筆者以為會展旅游就是指通過會議、展覽吸引來的參展商、觀展人員等相關(guān)與會人員參與的、由會展企業(yè)同相關(guān)旅游企業(yè)相互合作而達(dá)成的一種旅游活動形式。會展旅游的核心是主體的“轉(zhuǎn)換”，本論文由整理提供即將會展活動參加者及其受眾變成旅游者，延長在目的地的停留時間，參與更多的活動。其“不是讓旅游業(yè)去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅游業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，為會展的舉行提供相應(yīng)的服務(wù)”［2］。會展旅游的實(shí)現(xiàn)，需要會展活動的組織者與旅游活動的組織者高度配合和溝通，需要旅游業(yè)的全程參與，而不單是提供會展中的個別服務(wù)。
從世界旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，我國會展旅游業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展速度卻大大高于其他領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)總量的增長。特別是最近一、二年以來，我國傳統(tǒng)旅游業(yè)由于受到邊際遞減規(guī)律的作用，其增長的速度越來越慢。與之相反，會展旅游業(yè)的增長速度卻非常快。因此，會展旅游業(yè)逐步受到旅游業(yè)界的重視。
二、會展旅游發(fā)展存在的問題
從總體來看，我國會展旅游業(yè)還處在發(fā)展的初級階段，屬探索及積累經(jīng)驗(yàn)的時期，所以其經(jīng)濟(jì)效益還很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還不能成為一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。
1、管理服務(wù)體系不夠健全。會展旅游是一項(xiàng)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、社會影響力大、產(chǎn)出效益明顯的旅游產(chǎn)品.縱觀世界上會展旅游發(fā)達(dá)的國家和城市，其會展旅游的開發(fā)主要是以科學(xué)作為切入點(diǎn)，根據(jù)本區(qū)的資源，在客觀評價的基礎(chǔ)上作出宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。在目標(biāo)明確地進(jìn)行開發(fā)的同時，還設(shè)有專門的與之相適應(yīng)的管理服務(wù)體系。如，巴黎的旅游主管機(jī)構(gòu)的全稱是“旅游與會議局”；日本、新加坡和香港的做法則是在其旅游管理機(jī)構(gòu)下設(shè)專門的會展局［3］。本論文由整理提供在我國，會展旅游活動大多是政府進(jìn)行貿(mào)易合作、引進(jìn)投資、開發(fā)技術(shù)、文化交流等事業(yè)發(fā)展的重要促進(jìn)手段與載體。加上我國經(jīng)濟(jì)體制帶有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性特征，因此，我國的展覽活動大量由政府或半官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，這也是有別于全世界其他國家的一個顯著特色。由于會展旅游本身的高速發(fā)展及其對經(jīng)濟(jì)的巨大帶動作用，政府非常重視會展旅游的發(fā)展，形成了政府主導(dǎo)會展旅游發(fā)展的局面。而管理體系和服務(wù)機(jī)構(gòu)卻很少參與。根本沒有做到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，致使經(jīng)濟(jì)效益相對較低.。
2、城市的發(fā)展缺乏吸引力。發(fā)展會展旅游必須依托城市的吸引力。國際會展旅游業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明：德國、新加坡等會展大國的會展業(yè)之所以能夠保持世界領(lǐng)先地位，一個重要原因就是其會展地本身就是國際大都市，開辦展覽的受眾對象是國際化的。瑞士只有700萬人口，每年的國際會議超過2000多個，僅會議每年就吸引外國游客3000多萬人。我國就是連北京，上海，廣州等城市距離國際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)還有相當(dāng)差距，這就嚴(yán)重地阻礙了會展旅游業(yè)的健康發(fā)展。會展旅游作為一種把會展活動和旅游相結(jié)合的新興旅游方式，必須在環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全、安全方便的城市背景上進(jìn)行。既要求有發(fā)達(dá)的舉辦會展活動的基礎(chǔ)條件，又要求具有良好的城市旅游吸引力。
3、專業(yè)人才的匱乏使會展旅游缺乏智力保障。會展旅游的關(guān)鍵是要有一支訓(xùn)練有素、善于開拓市場、具有創(chuàng)新頭腦又精于組織管理的專業(yè)人才隊(duì)伍。在許多地方會展旅游人才已經(jīng)同法律人才、金融人才、雙語人才等等被列為在未來十年內(nèi)最急需的人才。據(jù)上海媒體透露，本世紀(jì)活躍在上海的會展旅游市場上，為各種大型的國內(nèi)、國際會展提供專業(yè)服務(wù)的專業(yè)組織者僅僅只有1000多名。可見，隨著會展旅游的發(fā)展，人才的培養(yǎng)已成為會展旅游發(fā)展的智力保障。
三、會展旅游發(fā)展的對策
根據(jù)我國會展旅游所存在的問題，必須堅(jiān)持市場導(dǎo)向、科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌開發(fā)的原則，促進(jìn)會展旅游不斷規(guī)范發(fā)展。具體措施如下：
1、完善管理服務(wù)體系。會展旅游的組織者必須更正理念，以建立市場秩序、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)行業(yè)自律作為主要目標(biāo)。在國家政府的主導(dǎo)下，加快市場化運(yùn)作的進(jìn)程，建立會展組織者、目的地接待者的分工體系；組建專業(yè)的會展旅游公司，走產(chǎn)業(yè)化道路。雖然臨時成立組委會的做法有許多的方便之處，但是對于會展旅游市場的成熟卻極為不利，本論文由整理提供也不利于政府職能的轉(zhuǎn)變。如果走產(chǎn)業(yè)化道路，完善各環(huán)節(jié)中的服務(wù)管理體系，以市場為導(dǎo)向，建立相應(yīng)的法規(guī)，既可降低政府的辦會展旅游的成本，加快會展業(yè)的市場化進(jìn)程，又可以為企業(yè)地積極參與提供更大的活動空間，從而確保會展旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、整合城市形象，實(shí)行城市品牌定位?！俺鞘腥绻狈︴r明、獨(dú)特、整體性的旅游形象，是難以長久吸引旅游者的，旅游形象的建設(shè)勢必成為城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器與競爭工具”［4］。每個城市在歷史、人文以及自然資源上都有不同于其他城市的的特點(diǎn)，依據(jù)這些特點(diǎn)并對這些城市特點(diǎn)的既有狀態(tài)和未來愿景進(jìn)行提煉和概括是提升城市的知名度和美譽(yù)度的重要策略；如大連就是以大海為背景，以綠色為依托，以漂亮的城市環(huán)境為品牌，以大型旅游活動為載體，以特色旅游項(xiàng)目和時裝城、足球城、等為吸引力的年輕而現(xiàn)代的浪漫之都。在日益激烈的城市競爭態(tài)勢中，發(fā)掘和推廣城市的吸引力，根據(jù)需求市場創(chuàng)造本地有吸引力的城市品牌是當(dāng)務(wù)之急。
3、完整培訓(xùn)體系，多渠道培養(yǎng)人才。在會展旅游的組織過程中，會展旅游人員應(yīng)該具有會展業(yè)與旅游業(yè)的交叉經(jīng)驗(yàn)，既有會展業(yè)的基本技能又要熟悉旅游的基本規(guī)律，專業(yè)要求比較高。首先，我們必須構(gòu)建完整的人才培訓(xùn)組織體系，借鑒發(fā)達(dá)國家的有益經(jīng)驗(yàn)，多渠道培養(yǎng)會展旅游的專業(yè)人才；其次，充分利用高校的師資的優(yōu)勢和高校合作設(shè)置相關(guān)專業(yè)，實(shí)行定向培養(yǎng)、定期培訓(xùn)的方式培養(yǎng)人才。再次，與精英接觸，開拓眼界。定期聘請一些國內(nèi)外的專家、學(xué)者，開展有關(guān)會展旅游的講座。努力營造適于高素質(zhì)人才創(chuàng)業(yè)的體制環(huán)境和生活環(huán)境，推動會展旅游經(jīng)濟(jì)的快速向前的發(fā)展。
四、會展旅游的展望
加入世界貿(mào)易組織，我國會展旅游已進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，隨著會展旅游市場化程度進(jìn)一步加深，市場競爭更趨激烈，社會經(jīng)濟(jì)生活必然也發(fā)生巨大變化。
1、會展旅游將繼續(xù)成為城市國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。
我國許多城市將充分發(fā)揮主動性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以進(jìn)一步增強(qiáng)旅游業(yè)的吸引力。上海歷史悠久，得天獨(dú)厚。在邁向國際大都市的過程中，長袖善舞，頻頻舉辦全國性或國際性會議展覽。長沙是國務(wù)院首批頒布的歷史文化名城之一，曾被高票評選為2005年新銳會展城市，并朝著最佳會展旅游城市方向邁進(jìn)。江西九江被贊譽(yù)為“東方日內(nèi)瓦”［5］，通過成功地開展“創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市”和“創(chuàng)建中國魅力城市”等活動，本論文由整理提供城市面貌煥然一新，又由于距廬山之近，基本具備一定規(guī)模的會展旅游的條件和能力。廣州作為全國重要的會展城市，現(xiàn)有20×104m2展場，其中廣交會的展館，占地9×104m2，展覽面積達(dá)16×104m2，是中國目前最大的展覽館。正在籌建的廣州國際會展中心堪稱國內(nèi)展館的“巨無霸”［6］。這些均體現(xiàn)了廣州發(fā)展會展業(yè)的信心和前景。
2、會展旅游將更加規(guī)范化，集團(tuán)化
隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，政府不再是直接干預(yù)，而是通過法律法規(guī)，規(guī)范市場，規(guī)范企業(yè)行為，營造了一個有利于會展旅游發(fā)展的市場環(huán)境。1998年6月由北京市貿(mào)會發(fā)起，成立我國第一家國際會展覽業(yè)的中介組織———北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會，之后又有上海、山東省等省市也相繼組建了國際會展業(yè)協(xié)會，制訂了國際展覽業(yè)協(xié)會章程，這些組織章程旨在支持公平、平等的競爭，反對不正當(dāng)競爭及欺詐行為，改善、優(yōu)化展覽業(yè)市場環(huán)境，更好地協(xié)調(diào)、管理、規(guī)范會展業(yè)的市場秩序。同時為增強(qiáng)各地區(qū)會展旅游的競爭，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提供更好的市場氛圍。如在2006年，北京市旅游局就與全球最大的展覽組織機(jī)構(gòu)———勵展博覽集團(tuán)結(jié)為合作伙伴，聯(lián)手舉辦了中國(北京)國際商務(wù)及會獎旅游展覽會，大大地促進(jìn)了會展旅游在中國的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)
3、走國際化、專業(yè)化、品牌化的道路
我國在制定規(guī)范會展旅游業(yè)的法規(guī)和政策，促進(jìn)與會展旅游各相關(guān)行業(yè)的協(xié)作與協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，將不斷地與世界國際會展協(xié)會的專業(yè)組織聯(lián)系，加強(qiáng)交流與合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。建立與國際旅游業(yè)相適應(yīng)的管理體制，實(shí)行專業(yè)化管理，本論文由整理提供創(chuàng)立會展旅游的品牌，是提高我國會展旅游國際市場競爭力的內(nèi)在保證。一方面我們積極與國際會展專業(yè)組織合作，吸引外國會展旅游的專業(yè)公司來國內(nèi)舉辦人員培訓(xùn)、舉辦展覽等，鼓勵外資投向會展場館和綜合配套設(shè)施建設(shè)。另一方面又可采取補(bǔ)貼、稅收減免和免費(fèi)提供辦公地點(diǎn)等方式，鼓勵國際會展業(yè)協(xié)會設(shè)立地區(qū)總部，吸引國際著名會展公司在國內(nèi)設(shè)立分公司或辦事處。針對特定的會展旅游市場進(jìn)行營銷宣傳，實(shí)行品牌促銷。把有限的資金集中使用到幾個影響大、效益高的重點(diǎn)市場。根據(jù)目標(biāo)市場需求分級定位，我國將會打造更多的會展旅游品牌。如；義烏的小商品博覽會，江西的紅博會等。
競爭是壓力，競爭也是挑戰(zhàn)！作為一種新興的旅游產(chǎn)品，會展旅游是世界旅游業(yè)重要的客源市場和爭相競爭的目標(biāo)市場。從我國現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)條件來看，發(fā)展會展旅游品牌是一種理想選擇。既相當(dāng)符合我國各大中城市的特點(diǎn)，又可以提高我國經(jīng)濟(jì)整體競爭力。有一種合理的假設(shè)：如果一個中小城市每年舉辦50個各種類型的展覽會，每年能夠吸引省內(nèi)外參觀者200萬，以每人消費(fèi)800元計(jì)算，會展旅游所帶來的收入至少是16億元。就如美國一位市長曾經(jīng)這樣說：“如果有人在我們的城市開會議、辦展覽，就好像有人開著飛機(jī)在我的頭頂上撒美元?！碧魬?zhàn)在明天！面對新的市場形勢和發(fā)展環(huán)境，我國的會展旅游必將探索出一條新的發(fā)展道路，這對于一些在經(jīng)濟(jì)、金融、都市化及整個城市重新構(gòu)架等方面都在發(fā)展的現(xiàn)代化城市來說極其重要。
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論文提要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會展業(yè)已成為我國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，對城市經(jīng)濟(jì)特別是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的帶動力。而飯店會展產(chǎn)品的開發(fā)更值得人們關(guān)注與研究。本文從飯店會展產(chǎn)品的定義出發(fā)，對飯店開展會展產(chǎn)品所要具備的條件以及營銷手段進(jìn)行分析探討。
會展業(yè)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新興朝陽產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)，往往成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。根據(jù)前人的研究，會展已成為現(xiàn)代飯店收入來源的重要組成部分。Astroff與Abbey的研究表明，會展收入在大多數(shù)大型飯店中已占到70%的比例，即使在小型飯店也占到15%～20%。近年來，我國會展業(yè)以年均20%的速度遞增，發(fā)展前景廣闊，而我國飯店業(yè)如何發(fā)展會展產(chǎn)品更值得人們關(guān)注與研究。
一、飯店會展產(chǎn)品的涵義和意義
（一）會展和飯店會展產(chǎn)品的定義。會展也就是會議、展覽等集體性的活動，是指在一定地域空間，由多個人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物質(zhì)、文化交流活動。其中的“會議”特指具有一定經(jīng)濟(jì)效益的會議類型，它包括各種類型的大型會議、展覽展銷活動、體育競技運(yùn)動、集中性商品交易活動安排等。在歐美，會展被稱作“城市的面包”，是拉動城市經(jīng)濟(jì)增長的“火車頭”，它不僅為各方廠商推廣品牌、交流技術(shù)、洽談貿(mào)易、拓展市場提供了橋梁，也帶動了運(yùn)輸、通訊、咨詢、旅游、餐飲、廣告、印刷等服務(wù)行業(yè)、展覽業(yè)的繁榮，還創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會和巨額利潤。
飯店會展產(chǎn)品是指飯店除了提供住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)等基本服務(wù)項(xiàng)目外，向顧客提供的不同種類和規(guī)模的會議廳、展覽廳，以及與之相配套的專業(yè)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目，以及根據(jù)會展客人需求提供的當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品。
（二）飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的意義
1、有利于平衡飯店淡旺季客源。由于會展活動的目的指向?yàn)闀h和展覽，有些會展活動還特意安排在旅游淡季進(jìn)行，因而和飯店其他客源相比，其季節(jié)性不強(qiáng)，在旅游淡季時可以彌補(bǔ)飯店客源的不足，提高客房的出租率，從而在一定程度上平衡飯店淡旺季的收益差異。
2、有利于增加飯店收益。會展活動參加者數(shù)量大，大多為遠(yuǎn)程游客，入住時間長，消費(fèi)水平高，能為飯店帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如，德國慕尼黑啤酒節(jié)每年吸引500多萬游客，我國昆明世界園藝博覽會半年時間吸引中外游客940多萬。會展客人的入住，帶動了飯店其他消費(fèi)項(xiàng)目的收入明顯增加。
3、有利于提高飯店知名度和影響力。大型會展活動往往吸引多家媒體追蹤報道，無疑有大量會展客人入住的飯店間接提高了知名度。譬如，飯店一般有大量記者入住，有些飯店還是各類團(tuán)體和機(jī)構(gòu)舉行新聞會的場所，這樣大大提高了飯店免費(fèi)展示自我的機(jī)會。會議的成功舉行，也提高了接待飯店的形象。
4、有利于穩(wěn)定客源市場。周期性會展活動大多舉辦時間和地點(diǎn)固定，飯店可通過向其提供優(yōu)質(zhì)化和個性化服務(wù)，給會展活動組織者和參加者留下深刻印象，從而形成客人對飯店的忠誠度，建立穩(wěn)定的客源市場。這在競爭激烈的飯店業(yè)市場具有重大意義。
二、飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的基本條件
會展產(chǎn)品的開發(fā)對于飯店有著極其重要的意義，對于某些飯店來說，會展產(chǎn)品甚至決定了其經(jīng)營成敗。然而，會展市場雖然是一個盈利豐厚，具有良好發(fā)展前景的細(xì)分市場，并且任何飯店都可以為之提供部分或全部的服務(wù)，但是這并非意味著任何一家飯店都可以成功地開發(fā)經(jīng)營會展產(chǎn)品。不顧企業(yè)自身的條件、特點(diǎn)而盲目開發(fā)會展產(chǎn)品，很可能導(dǎo)致重大損失。因此，飯店在開發(fā)會展產(chǎn)品前，應(yīng)詳細(xì)考察自身是否具備相應(yīng)條件。
（一）影響飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的外部宏觀條件
1、城市區(qū)位。會展業(yè)是區(qū)位指向性明顯的行業(yè)。武漢就是一個很好的例子。該市是全國重要的交通樞紐，素有九省通衢的美譽(yù)。隨著我國改革開放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略向中西部轉(zhuǎn)移，武漢以其承東啟西、連接南北的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)上不斷增長。近幾年，隨著武漢國際會展中心的落成，武漢作為中國中西部會展之都的形象日益凸顯。從2001年武漢國際機(jī)電博覽會、武漢經(jīng)貿(mào)洽談會，到2002年汽車國際貿(mào)易展覽會和全國食品博覽會，兩年間的大大小小100多個會展對該市餐飲、旅游、運(yùn)輸、商貿(mào)、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)起到了巨大的拉動作用。
2、氣候條件。氣候?qū)τ谝粋€城市的會展業(yè)而言也是比較明顯的影響。我國北部地區(qū)在冬天通常氣候嚴(yán)寒，而南方夏天的溫度會讓人感到不舒服，這在很大程度上影響了會展活動主辦者在會展地點(diǎn)上的選擇。盡管現(xiàn)在包括飯店在內(nèi)的各種會展場館大都安裝了空調(diào)設(shè)施，降低了對會展進(jìn)程的直接影響，但是良好的氣候仍然構(gòu)成了對會展主辦者的吸引。那些風(fēng)和日麗、四季如春的城市往往更容易得到主辦者的青睞。
3、城市形象。在一般意義上，城市形象可以說是該城市所有條件和因素的集合，是人們對該城市的總體評價。但具體而言，城市形象往往更突出地展現(xiàn)了其某一個或某幾個發(fā)面的特點(diǎn)。好的形象對于一個城市發(fā)展會展業(yè)大有幫助。
4、經(jīng)濟(jì)形勢。作為“城市經(jīng)濟(jì)的助推器”，會展業(yè)不僅推動了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也依托于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。會展業(yè)發(fā)達(dá)的城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大多也比較高，如巴黎、新加坡、倫敦、慕尼黑、北京、上海、廣州等無不如此。這是由會展業(yè)自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律所決定的。
5、市政建設(shè)。會展業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，并非依靠幾個大的展覽館或者會議中心就能獲得成功，而是要依靠完善的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。航空港等交通口岸、公路網(wǎng)、軌道交通網(wǎng)、供水供電、綠化、路牌、標(biāo)志系統(tǒng)等所有市政項(xiàng)目都是一個城市能否在會展業(yè)中搶得先機(jī)和競爭優(yōu)勢的重要條件。
6、生態(tài)環(huán)境。目前，生態(tài)環(huán)境的重要性已經(jīng)被廣泛認(rèn)識，越來越多的城市加大了改善自身生態(tài)環(huán)境的力度和投入，一些以前被戲稱為“光灰城市”的地方現(xiàn)在已經(jīng)有了很大的改觀，廣州就是其中的典型代表。良好的生態(tài)環(huán)境自然會成為城市發(fā)展業(yè)的優(yōu)勢，甚至是決定性的優(yōu)勢。少數(shù)城市并不具備經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢，但是良好的生態(tài)環(huán)境卻給它們帶來了巨大的會展商機(jī)。海南的博鰲論壇就是最好的例證。
7、旅游資源。豐富而有吸引力的旅游資源也是城市發(fā)展會展業(yè)的重要保證。許多會議實(shí)際上同旅游緊密結(jié)合在一起，當(dāng)?shù)赜惺裁礃拥穆糜尉包c(diǎn)往往成為會議組織者需要考慮的一個重要因素。這一點(diǎn)在協(xié)會類會議這樣非強(qiáng)制性的會議上表現(xiàn)得尤其明顯。
（二）影響飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的基本服務(wù)水平
1、住宿服務(wù)水平。包括客房總數(shù)和類別；房間條件；相關(guān)服務(wù)；客房管理水平等。
2、餐飲服務(wù)水平。由于會展活動的封閉性，同普通住店客人相比，與會人員會更多地使用飯店內(nèi)部餐廳。因此，飯店的餐廳設(shè)施與提供的餐飲服務(wù)的能力也是會展組織者在選擇會展舉辦地時非常重要的因素之一。為了滿足會展客人對于餐飲的不同要求，飯店需要以下幾種類型的餐廳：正餐廳；風(fēng)味餐廳；主題餐飲；宴會廳；咖啡廳；自助餐廳等。
3、安全服務(wù)水平?，F(xiàn)在與會者越來越關(guān)心會議的安全問題，而會議組織者對他們的安全負(fù)有一定的責(zé)任，因此十分重視這個問題。在選擇飯店時，承辦者都會強(qiáng)調(diào)飯店的安全性。在協(xié)商過程中，組織者一般要求飯店給予擔(dān)保，說明飯店的安全措施符合或超過所有相關(guān)的約定，并形成文件，其目的是在飯店有違反安全條款的時候，組織者可以減少一部分責(zé)任。正因如此，飯店員工應(yīng)該有足夠的安全意識，配備相應(yīng)的安全設(shè)施，具備一定的急救能力，具有一支優(yōu)秀的保安隊(duì)伍等。
4、康樂服務(wù)水平。包括運(yùn)動類設(shè)施、娛樂類設(shè)施和保健類設(shè)施等。
5、商務(wù)服務(wù)水平。會議客人常需要的服務(wù)項(xiàng)目有中英文打字、復(fù)印、傳真、電報、設(shè)備出租、秘書服務(wù)、翻譯服務(wù)、速記服務(wù)、代訂車、船、飛機(jī)票、裝訂、國際與國內(nèi)長途電話、代辦郵件等，商務(wù)中心應(yīng)配備必要設(shè)施的人員，為客人提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。
（三）影響飯店開發(fā)會展產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)能力
1、會展場地。美國旅館業(yè)的一份調(diào)查證明，88%的協(xié)會會議組織者、64%的公司會議組織者都認(rèn)為在選擇飯店時要重點(diǎn)考慮飯店“會議廳的數(shù)量、大小、質(zhì)量”，而展覽廳更是展覽能夠順利進(jìn)行的先決條件。因此，飯店必須要擁有一定數(shù)量的適合各種會展活動的場地。
2、視聽設(shè)備。飯店會議的視聽設(shè)備主要分為三類；第一類放映設(shè)備（幻燈機(jī)、實(shí)物投影機(jī)、銀幕、計(jì)算機(jī)、附屬設(shè)備）；第二類影響設(shè)備（麥克風(fēng)、錄音）；第三類特殊視聽系統(tǒng)（多媒體設(shè)備、同聲傳譯設(shè)備）。
3、會展專業(yè)服務(wù)人員。飯店會展服務(wù)人員負(fù)責(zé)會展活動的接待和現(xiàn)場服務(wù)。涉及到的層次較多，專業(yè)性強(qiáng)，很多時候需要根據(jù)具體情況進(jìn)行配備。作為飯店來說要不斷培養(yǎng)服務(wù)人員使其符合會展活動的要求。
三、飯店會展產(chǎn)品的營銷策略
（一）人員銷售。在會展銷售中，最有效的工具就是人員銷售。這種面對面的銷售形式對專業(yè)或非專業(yè)會議策劃人來說都是非常奏效的。個人銷售訪問能夠有效地展示飯店的詳細(xì)情況，立即回答會議策劃人提出的各種問題，并能觀察潛在客戶的反應(yīng)，因此能夠更好地把握事態(tài)發(fā)展，并在必要時采取補(bǔ)救措施。
（二）廣告媒體銷售
1、傳統(tǒng)大眾媒體。大眾媒體面向大多數(shù)人，覆蓋面廣，影響力是其他媒體所不能及的。不過應(yīng)當(dāng)注意，在如今這樣一個信息時代，受眾往往處于廣告轟炸之下，不精美、無新意、少特點(diǎn)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意的，因此廣告的制作上一定要注意質(zhì)量。
2、行業(yè)雜志。這里所說的行業(yè)雜志，其典型代表是那些會展專業(yè)雜志。例如，中國展網(wǎng)主辦的《中國展會》雜志。行業(yè)雜志廣告有不少優(yōu)點(diǎn)：首先，廣告可以印成彩色的，并且照片的質(zhì)量也可以加工的很好；其次，許多雜志的閱讀壽命都很長，人們會保留一些過期的雜志反復(fù)閱讀并且相互傳閱，這樣廣告的壽命也就被延長了。
3、飯店目錄。除了行業(yè)雜志以外，飯店目錄（尤其是針對會議組織者的那些）和其他商業(yè)目錄也是讓會議組織者了解飯店的極好的媒體。飯店目錄提供會議組織者篩選飯店時所需要的詳細(xì)資料。這些目錄用標(biāo)準(zhǔn)的格式列出飯店的信息，會議組織者有機(jī)會在選擇飯店時比較各種因素，如飯店位置、設(shè)施、交通和價位。在這些目錄中，每個飯店和所有其他飯店一樣展示給讀者，不過大多數(shù)目錄都會為飯店提供廣告空間。
4、互聯(lián)網(wǎng)。使用互聯(lián)網(wǎng)的用途基本上有兩種。第一種是把他作為旅游服務(wù)的一部分，如國內(nèi)的攜程網(wǎng)站，它對大量的飯店做出介紹；第二種用途是飯店建立自己的網(wǎng)站，為會議組織者和其他客戶提供一個直接了解某個連鎖飯店或單個飯店的窗口。
網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)對用戶來說應(yīng)當(dāng)盡可能是交互式的、信息豐富、使用方便。網(wǎng)頁應(yīng)當(dāng)包含用戶要求的所有相關(guān)信息（如房間價格、會議空間的面積、廚師的歷史等）、有趣的圖形和最新資料。通過提供免費(fèi)電話或與飯店預(yù)定系統(tǒng)或銷售部的直接鏈接的方式，要求感興趣的用戶與本飯店聯(lián)系。
（三）其他銷售方式
摘要:隨著現(xiàn)代會展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,會展品牌對于城市經(jīng)濟(jì)的拉動作用日益突顯,許多會展品牌甚至已經(jīng)逐漸成為一個城市形象的代表,城市會展品牌的構(gòu)建對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大。從對城市會展品牌基本特征的分析入手,在探討了會展品牌的定位和成功要素的基礎(chǔ)之上,提出了城市會展品牌構(gòu)建的五大創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞:城市會展品牌;構(gòu)建與定位;創(chuàng)新策略
隨著現(xiàn)代會展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,城市與會展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會展之間的互動關(guān)系表現(xiàn)為某一會展品牌的發(fā)展可以帶動一個城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動著城市與其會展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問題。本文針對這一問題闡述了個人見解,供希望發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。
一、城市會展品牌構(gòu)建:認(rèn)識先行
每個城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認(rèn)識、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認(rèn)識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢等。
(一)城市會展品牌的基本特征
通過對許多國內(nèi)外城市會展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。
1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國,每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達(dá)310000m2。在我國,雖然現(xiàn)有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。
2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。一方面,會展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會展內(nèi)容的主題化;另一方面,會展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會展品牌不僅要求現(xiàn)場的服務(wù)內(nèi)容全面、運(yùn)作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項(xiàng)目組織到人員安排等整個運(yùn)作過程都要針對會展的主題來完成。
3.權(quán)威性。會展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進(jìn)會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團(tuán)體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。會展品牌的運(yùn)作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強(qiáng)。
4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢,引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴(kuò)充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。
5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強(qiáng)化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營銷的戰(zhàn)略,僅針對游客就做了八次市場調(diào)研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。
(二)城市會展品牌的成功要素
城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴(kuò)大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優(yōu)勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據(jù)。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創(chuàng)造的價值而言的。
2.項(xiàng)目的策劃。在對會展品牌的主題進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項(xiàng)目。主題是會展品牌的核心,項(xiàng)目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項(xiàng)目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項(xiàng)目活動的策劃方向,項(xiàng)目反映主題的核心內(nèi)涵。
3.品牌的營銷。在準(zhǔn)確提煉會展主題、合理策劃會展項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上,還需通過一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝蛊放普故境鰜聿⑼茝V出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標(biāo)志和宣傳手段來進(jìn)行營銷,具體體現(xiàn)在會展名稱策劃、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。
(三)城市會展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向
目前,會展領(lǐng)域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強(qiáng)生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優(yōu)勢與特色。于是在城市會展品牌構(gòu)建的過程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。
1.個性化。城市會展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨(dú)特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當(dāng)然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的優(yōu)勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當(dāng)其會展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會展品牌創(chuàng)建成獨(dú)一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實(shí)的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業(yè)接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區(qū)的195464位采購商到會,世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會采購。
3.國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,城市會展品牌的構(gòu)建及其長遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標(biāo)的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心,地理優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢兼?zhèn)?同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構(gòu)建目標(biāo)必定朝著國際化方向發(fā)展的。
4.規(guī)范化。城市會展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認(rèn)可,還需要將其規(guī)范化。只有將會展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對申請加入其協(xié)會的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度,UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了品牌展覽會的重要標(biāo)志。
二、城市會展品牌培育需運(yùn)作科學(xué)
(一)城市會展品牌的科學(xué)定位
在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認(rèn)識的基礎(chǔ)之上,培育會展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標(biāo)并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。
1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準(zhǔn)確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標(biāo)性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。
2.功能定位。會展品牌所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會展功能。一些國內(nèi)學(xué)者將會展功能進(jìn)行了概括,形成會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟(jì)輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對所有功能進(jìn)行系統(tǒng)定位,強(qiáng)化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實(shí)現(xiàn)會展運(yùn)營目標(biāo)。
3.項(xiàng)目定位。會展項(xiàng)目作為一種新型的項(xiàng)目形式具有其自身的項(xiàng)目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標(biāo)性、項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項(xiàng)目定位與一般會展活動的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù),通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項(xiàng)目層次。
4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點(diǎn),取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標(biāo)市場后,在實(shí)施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內(nèi)涵的會展氛圍。
5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進(jìn)行價值定位時就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價值取向。
(二)城市會展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略
城市會展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發(fā)展策略。通過對一些城市會展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗(yàn)的分析,本文認(rèn)為城市會展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:
1.以特色的項(xiàng)目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項(xiàng)目,一方面會展市場的需求指引著會展項(xiàng)目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項(xiàng)目也引導(dǎo)著市場消費(fèi)和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當(dāng)中要對整個會展市場進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,針對目標(biāo)市場設(shè)計(jì)出富有特色的會展項(xiàng)目,最終形成城市會展品牌獨(dú)特的定位。
2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式,而品質(zhì)是品牌的核心價值體現(xiàn)。由此可見,城市會展品牌必定擁有卓越的品質(zhì),這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值,同時也為城市會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用和帶動效應(yīng)。
3.以良好的關(guān)系樹立品牌形象。城市會展業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的重要部門之一,它對經(jīng)濟(jì)的帶動作用日益顯現(xiàn)出來。正是因?yàn)闀箻I(yè)的帶動作用,使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體,包括政府機(jī)關(guān)、參展商、觀眾、會展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此,城市會展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以良好的關(guān)系來樹立城市會展的品牌形象。
4.以有效的營銷擴(kuò)大品牌影響。通過前面這些策略,城市會展品牌形象已經(jīng)基本確立起來了,然而城市會展品牌的持續(xù)發(fā)展,還需要對已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會展品牌采取有效的營銷方式,來推廣會展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力。例如,可以采用三維營銷方式來宣傳會展品牌,在不同時期采用不同的會展?fàn)I銷策略,在不同的地域采用不同的會展?fàn)I銷策略,針對不同的對象采用不同的會展?fàn)I銷策略。
5.以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),為無形的會展品牌形象塑造和價值的形成奠定基礎(chǔ)。例如,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來宣傳會展品牌的相關(guān)信息,吸引參觀商和觀眾前來,通過一流的物流技術(shù)來為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),通過科學(xué)合理的布展技術(shù)來為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù),將先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會展品牌構(gòu)建的全過程中去。
參考文獻(xiàn):
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目前我國會展人才的供需矛盾已經(jīng)從總量矛盾轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)矛盾，隨著我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國際化應(yīng)用型會展管理人才的需求增加，跨文化勝任力理論為國際化應(yīng)用型人才的培養(yǎng)提供了理論依據(jù)。首先對跨文化勝任力的概念及內(nèi)涵進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上延伸出對國際化應(yīng)用型會展管理人才培養(yǎng)的啟示，并以上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)（IEMS）的人才培養(yǎng)實(shí)踐為例，探討基于跨文化勝任力的會展管理人才培養(yǎng)模式。
關(guān)鍵詞：
跨文化勝任力；會展管理；人才培養(yǎng)模式
中圖分類號：
F24
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）19-0103-02
1 引言
跨文化勝任力的研究始于上世紀(jì)80年代末，大量研究表明，跨文化勝任力的高低與其工作結(jié)果有緊密的關(guān)系，跨文化勝任力已成為跨文化管理人才開發(fā)和選拔的重要依據(jù)。本文以上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)（International Event Management Shanghai，以下簡稱IEMS）基于跨文化勝任力人才培養(yǎng)實(shí)踐為例，對全球化經(jīng)濟(jì)時代下現(xiàn)代國際化應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式進(jìn)行探討。論文首先對跨文化勝任力的概念及內(nèi)涵進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上延伸出對國際化應(yīng)用型會展管理人才培養(yǎng)的啟示，并以IEMS的人才培養(yǎng)實(shí)踐為例，探討基于跨文化勝任力的會展管理人才培養(yǎng)模式。
2 跨文化勝任力內(nèi)涵及啟示
2.1 跨文化勝任力的概念及作用模式
跨文化勝任力這一概念的提出始于Cross等（1989）的研究，該研究認(rèn)為“文化勝任力是系統(tǒng)/機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員間的一套一致的能夠令其在跨文化情境下有效工作的行為、態(tài)度和政策”。隨后學(xué)者從能力素質(zhì)和教育開發(fā)的視角對跨文化勝任力進(jìn)行了深入而全面的剖析（Gertsen，1990；Mendenhall，1990；Tan 和Chua，2003；Johnson等，2006）。其中Johnson等（2006）的概念具有代表性，他們認(rèn)為“跨文化勝任力是跨國經(jīng)營背景下個體在本國或國外通過利用一套知識、技能和個人品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)與來自不同國家文化背景的人成功共事的效能。”
個體的個性特征、技能和知識是跨文化勝任力形成的重要前提條件?？缥幕瘎偃瘟Φ男纬蛇€受到來自民族文化、組織文化以及個人生活層面等層面因素的影響。民族文化距離越大，組織越奉行母國中心的管理理念，越不利于個體跨文化勝任力的提高?？缥幕瘎偃瘟ψ鳛閭€體在新的文化背景下進(jìn)行適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)工作績效的能力，它的形成經(jīng)歷了個體對文化差異的意識及領(lǐng)悟、產(chǎn)生跨文化適應(yīng)行為的動力、進(jìn)而采取有效的跨文化適應(yīng)行為三個過程。據(jù)此，可以將跨文化勝任力界定為文化認(rèn)知能力、跨文化適應(yīng)動力及跨文化適應(yīng)行為三個基本構(gòu)成要素。這三個基本構(gòu)成要素是彼此緊密相連、相互制約著的。因此，應(yīng)該同時從這三個方面對一個人跨文化勝任力高低進(jìn)行綜合的考量。
2.2 跨文化勝任力對于會展管理人才培養(yǎng)模式的啟示
作為高端會展管理人才培養(yǎng)的主力軍，高校教育在會展人才跨文化勝任力的提升中起著不可忽視的作用。在跨文化勝任力理論框架基礎(chǔ)上進(jìn)行會展管理人才的培養(yǎng)模式，一方面順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下對會展行業(yè)人才的國際化視野及跨文化管理能力的需求，另一方面聚焦于學(xué)生勝任力的開發(fā)，重視學(xué)生實(shí)踐能力及目標(biāo)崗位勝任力的培養(yǎng)，順應(yīng)日漸明顯和緊迫的對應(yīng)用型人才的需求。
在基于跨文化勝任力的人才培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮對跨文化勝任力產(chǎn)生影響作用的不同層面的文化因素，通過對不同層面文化因素的識別與歸納，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生跨文化勝任力開發(fā)的人才培養(yǎng)體系。教學(xué)體系的設(shè)計(jì)要以跨文化勝任力的三個基本構(gòu)成要素為依據(jù)，設(shè)計(jì)靈活而又有針對性的教學(xué)體系。必須考慮到這三個因素的整體性，只有三者共同得到提升，才能夠真正提升學(xué)生的跨文化勝任力。
3 基于跨文化勝任力的會展管理人才培養(yǎng)模式
3.1 教學(xué)資源整合
基于跨文化勝任力的人才培養(yǎng)模式聚焦于學(xué)生的跨文化管理能力及勝任力的提升，為了很好地實(shí)現(xiàn)對學(xué)生跨文化能力及理論結(jié)合實(shí)踐能力的培養(yǎng)，IEMS構(gòu)建中外合作教學(xué)平臺、校企合作平臺的基礎(chǔ)上，吸收不同行業(yè)背景、文化背景、知識背景的講師，形成了一個理論、實(shí)踐互補(bǔ)的國際化師資隊(duì)伍，為教育理念的實(shí)施提供了資源保障。
（1）中外合作教學(xué)平臺。
IEMS項(xiàng)目學(xué)生具有上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)與德國奧斯納布呂克應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的雙重學(xué)籍，兩校緊密合作為學(xué)生提供學(xué)習(xí)、實(shí)踐及國際交流的資源。雖然學(xué)生的學(xué)習(xí)地點(diǎn)在上海，但I(xiàn)EMS的學(xué)生可以通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)使用德方的圖書館等資源，而且IEMS學(xué)生作為德國大學(xué)的在校生可以享受針對歐洲大學(xué)生的諸多獎學(xué)金及國際交流機(jī)會，真正實(shí)現(xiàn)中外密切合作教學(xué)，學(xué)生多重受益的效果。
（2）多元化師資隊(duì)伍建設(shè)。
為了實(shí)現(xiàn)國際化應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，IEMS結(jié)合兩校資源并充分吸收國內(nèi)、國際行業(yè)資源，形成了在國籍、工作背景、工作語言、專業(yè)背景等多方面實(shí)現(xiàn)多元化的師資隊(duì)伍。例如專業(yè)的教學(xué)課程，33門專業(yè)課中15門核心課程采用中外教師合作的全英文教學(xué)，教師來源除了中國、德國籍之外，還積極邀請印度、南非、美國、泰國等國籍或具有在相應(yīng)文化下長期工作經(jīng)驗(yàn)的資深教師參與課程教學(xué)，形成一支中外教師合作教學(xué)、平等交流、取長補(bǔ)短的師資隊(duì)伍，并在理論基礎(chǔ)、實(shí)踐認(rèn)知、教學(xué)理念等方面直接與國際會展行業(yè)全面接軌。此外，IEMS組織中方教師前往德國進(jìn)行教學(xué)和研究工作，并且通過研討會、合作研究等方式為中外教師學(xué)習(xí)和提升創(chuàng)造條件。
（3）校企實(shí)踐教學(xué)平臺。
IEMS充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，利用與國內(nèi)外會展行業(yè)的密切關(guān)系，搭建并提升校企合作平臺，加強(qiáng)與行業(yè)的結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)在會展管理專業(yè)本科生培養(yǎng)中的作用。一方面與行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立固定的實(shí)踐基地，密切追蹤會展行業(yè)對人才的需求特點(diǎn)，實(shí)施校企合作培養(yǎng)計(jì)劃。搭建并提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺，支持學(xué)生獨(dú)立運(yùn)營虛擬會展公司，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性、能動性和創(chuàng)造性，讓學(xué)生在自主、自治和自學(xué)的過程中提高實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)規(guī)劃發(fā)展能力。
3.2 基于跨文化勝任力的培養(yǎng)體系
（1）課程設(shè)置。
專業(yè)課程設(shè)置注重理論與實(shí)踐的結(jié)合以及跨文化背景下的勝任力開發(fā)。結(jié)合IEMS培養(yǎng)目標(biāo)，在課程設(shè)置上充分發(fā)揮德方合作大學(xué)的優(yōu)勢，通過引進(jìn)課程、自主開課及合作教學(xué)的方式形成了中外融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)科學(xué)合理的“理論+工具+實(shí)務(wù)”課程體系。核心課程既包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、財(cái)務(wù)管理等管理學(xué)基礎(chǔ)課程，還引進(jìn)了會展市場概論、會展管理原理、企業(yè)參展基本原理、會議管理、會展物流、會展場館與目的地管理等理論與實(shí)踐并重的專業(yè)課程，同時中方教師基于對中國會展市場的深刻了解，開設(shè)會展組織與策劃、中國會展業(yè)現(xiàn)狀與政策、會展市場營銷等專業(yè)基礎(chǔ)理論，并且開設(shè)了文化管理、商務(wù)溝通基礎(chǔ)等有助于提升學(xué)生跨文化勝任力的課程。通過課程引進(jìn)、合作教學(xué)，做到教學(xué)內(nèi)容兼收并蓄，既體現(xiàn)國際領(lǐng)先的理論和概念，也結(jié)合中國國情的行業(yè)背景和前沿資訊。同時專業(yè)課程兼顧會展管理理論與實(shí)踐需求，使學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)踐，加深認(rèn)識并具備操作能力。
（2）授課方式。
一方面在授課過程中重視學(xué)生跨文化溝通能力的培養(yǎng)，核心專業(yè)課程采用雙語授課，鼓勵學(xué)生在外語情境下思考、學(xué)習(xí)和溝通，提升其用外語進(jìn)行溝通的能力，這是跨文化溝通的根本。IEMS開設(shè)的33門專業(yè)課程中15門專業(yè)課程采用由中外教師合作全英文方式進(jìn)行授課，全英文的授課環(huán)境鍛煉和提升了學(xué)生用英語進(jìn)行有效溝通、工作的能力。另一方面，課堂教學(xué)注意模擬跨文化溝通的情境，通過情景模擬、角色扮演等方式，使學(xué)生真正在跨文化溝通情境下進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)。教學(xué)過程中通過行業(yè)考察、行業(yè)講座、校企交流等形勢，使學(xué)生真正接觸會展的全流程實(shí)踐活動；并且支持學(xué)生通過虛擬會展公司—萬德會展公司開辦“美容博覽會”，真正在實(shí)踐中學(xué)以致用，提升實(shí)踐能力。
（3）實(shí)踐學(xué)習(xí)。
IEMS經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)，形成了一套實(shí)踐教學(xué)的模式。一年級“認(rèn)知實(shí)踐”，引導(dǎo)學(xué)生通過自學(xué)性的基本市場觀察調(diào)研，初步了解會展行業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)興趣，為今后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。二年級“教學(xué)實(shí)踐”，以專業(yè)課程為主線，組織行業(yè)專家進(jìn)行系列講座；通過校企合作，開展定向培養(yǎng)計(jì)劃。三年級“模擬實(shí)踐”，指導(dǎo)學(xué)生通過會展與旅游企業(yè)模擬實(shí)戰(zhàn)操作，提高學(xué)生多環(huán)節(jié)的實(shí)際操作能力和專業(yè)知識的綜合運(yùn)用能力，從而為踏入社會和畢業(yè)實(shí)習(xí)做好充分的準(zhǔn)備。主要形式有：會展旅游企業(yè)與學(xué)生互動聯(lián)誼活動，開辟與行業(yè)廣泛交流的窗口；建立會展模擬實(shí)訓(xùn)基地，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺模擬會展運(yùn)作課程；學(xué)生自主成立實(shí)踐性會展公司，結(jié)合系統(tǒng)的理論教學(xué)和多種實(shí)踐知識，綜合性地運(yùn)用所學(xué)到的會展旅游知識，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識、營銷理念和管理知識，這是學(xué)生高層次的模擬實(shí)踐活動。四年級“綜合實(shí)踐”，學(xué)生走向社會，踏入會展行業(yè)，并在工作中發(fā)現(xiàn)問題，通過實(shí)踐進(jìn)一步加深對行業(yè)理性認(rèn)識，并通過畢業(yè)實(shí)習(xí)報告、畢業(yè)論文達(dá)到理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的過程。
（4）國際交流。
一方面，努力創(chuàng)造條件使學(xué)生通過交換生、海外游學(xué)、參加國際會議等方式，切身感受到跨文化的溝通環(huán)境，并在溝通中切實(shí)提高對跨文化勝任力的認(rèn)知，并逐漸實(shí)現(xiàn)自身勝任力水平的提升。另一方面，為學(xué)生創(chuàng)造跨國公司實(shí)習(xí)、實(shí)踐、行業(yè)講座或企業(yè)參觀的機(jī)會，使其對于工作情境下的跨文化溝通有更切身的認(rèn)知。
4 結(jié)語
目前我國開設(shè)會展管理專業(yè)的高校已經(jīng)超過100所，如果能夠密切結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢所延伸的人才需求進(jìn)行人才培養(yǎng)，對于當(dāng)前會展管理人才結(jié)構(gòu)化需求不足的問題會有極大的改善。伴隨著國際會展行業(yè)的不斷發(fā)展，對于國際化應(yīng)用型會展管理高端人才的需求會日漸增加，基于跨文化勝任力的人才培養(yǎng)模式為高等院校人才培養(yǎng)提供了理論的指導(dǎo)和方向，值得進(jìn)一步的思考和實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀
21營銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗(yàn)營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
22營銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。
23區(qū)域整合營銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營銷、體驗(yàn)營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營銷，以個體項(xiàng)目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。
31樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對消費(fèi)者的購買動機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。
32構(gòu)建整合營銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。
構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進(jìn)行整合。
基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。
其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。
33恰當(dāng)運(yùn)用營銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。
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論文摘要:奧運(yùn)體育場館營梢戰(zhàn)略的制定必須基于對內(nèi)外部營梢環(huán)境深入分析，重點(diǎn)解決好以下戰(zhàn)略問題:構(gòu)建什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，選擇什么樣的目標(biāo)市場，如何進(jìn)行市場定位等。能否處理好主營業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系、商業(yè)化與公益性的關(guān)系、無形資產(chǎn)經(jīng)營與有形資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系，將是有效戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。建議:建立經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作;加強(qiáng)場館無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用;加強(qiáng)與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作;加強(qiáng)體育場館運(yùn)營管理人才的培養(yǎng)力度。
北京奧運(yùn)會后，“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運(yùn)場館設(shè)施及相關(guān)無形資源將如何利用和運(yùn)營，在北京奧運(yùn)會前就已成為外界所關(guān)注的熱點(diǎn)。一年多來，北京奧運(yùn)體育場館已經(jīng)舉辦了一些名賽(如意大利超級杯賽)、名會(如“魅力中國”夏季音樂會);北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬人次，北京奧運(yùn)體育場館在市場化運(yùn)作的初期即取得了一定的成效。但這些場館要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在對營銷環(huán)境進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，研究開發(fā)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略體系。
一、北京奧運(yùn)體育場館面臨的營銷環(huán)境
奧運(yùn)體育場館市場化運(yùn)作的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧、自我發(fā)展，而長遠(yuǎn)目標(biāo)是在更好地滿足大眾休閑、娛樂、健身等需求的基礎(chǔ)上，培育差異化的競爭優(yōu)勢，樹立場館的知名品牌，實(shí)現(xiàn)場館的可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。同其他營利組織一樣，奧運(yùn)體育場館的市場化運(yùn)作必須重視和形成系統(tǒng)、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營模式。營銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對營銷環(huán)境客觀、深入分析的基礎(chǔ)上。
營銷環(huán)境的分析可以分為內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析兩部分。其中，內(nèi)部環(huán)境分析主要圍繞自身資源條件來進(jìn)行，而外部環(huán)境分析涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等方面。從一定時期看，北京奧運(yùn)體育場館及其經(jīng)營業(yè)主們面臨的營銷環(huán)境主要具有以下特點(diǎn):
(一)我國體育運(yùn)動的產(chǎn)業(yè)化和市場化發(fā)展相對滯后于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級
體育運(yùn)動的社會化、產(chǎn)業(yè)化和市場化，是提升奧運(yùn)體育場館利用率和經(jīng)營效益的基礎(chǔ)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，我國居民、特別是城鎮(zhèn)居民的收人水平不斷提高，消費(fèi)不斷升級，休閑、娛樂、健身的需求日益增長，體育消費(fèi)行為日益成熟，但我國體育運(yùn)動的產(chǎn)業(yè)化和市場化程度仍較低。例如，我國20世紀(jì)90年代初開始的足球職業(yè)化運(yùn)動，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協(xié)管理的“錯位”、“缺位”和“越位”，使這項(xiàng)極具群眾基礎(chǔ)的聯(lián)賽幾乎失去了生存的土壤。產(chǎn)業(yè)化和市場化的滯后性，不僅制約了我國體育運(yùn)動整體水平的提升，而且必然影響到場館業(yè)主和職業(yè)俱樂部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。
(二)北京奧運(yùn)會的成功舉辦推動了中外文化、體育、商業(yè)交流
北京奧運(yùn)會的成功舉辦不僅弘揚(yáng)和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國，增加了對中國客觀、正面的認(rèn)識，推動了中外體育文化的交流與融合，加深了各國人民之間的了解、信任與友誼?？梢哉f，北京奧運(yùn)會為中國旅游業(yè)實(shí)行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動中外企業(yè)間的商業(yè)合作，為奧運(yùn)場館的市場化運(yùn)作提供良好的條件。
(三)奧運(yùn)體育場館經(jīng)營主體多元化有利于提高場館經(jīng)營的靈活性和效率
北京奧運(yùn)體育場館的建設(shè)大都采用了國際先進(jìn)的BOT方式，即在場館的建設(shè)中引人民間資本進(jìn)行建設(shè)，場館建成后，政府允許其享有一段時期的經(jīng)營權(quán)及經(jīng)營收益，之后政府無償收回經(jīng)營權(quán)。這種方式將場館建設(shè)和賽后運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來，有利于提高場館經(jīng)營的靈活性和效率，但這也決定了不同場館運(yùn)營主體基本上是分散的，分屬不同的業(yè)主，例如，“鳥巢”的業(yè)主單位是北京中信聯(lián)合體，“水立方”的業(yè)主單位是北京水立方有限責(zé)任公司。這種現(xiàn)狀很有可能造成業(yè)主無序競爭、項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)等問題。此外，在對場館的商業(yè)化改造中，為了獲取政府的經(jīng)費(fèi)支持，各場館業(yè)主難免不發(fā)生競爭。
(四)專業(yè)管理人才和大型體育場館的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)缺乏
北京奧運(yùn)體育場館業(yè)主大都缺乏大型體育場館的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，更缺乏國際體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作管理的經(jīng)驗(yàn)，政府部門有必要為場館業(yè)主搭建國際體育交往的平臺，使其較快適應(yīng)國際體育產(chǎn)業(yè)的競爭。長期以來，體育場館管理人員主要由退役運(yùn)動員以及設(shè)備維護(hù)人員構(gòu)成，運(yùn)營管理人員比例少。體育場館由于缺少“通體育、懂經(jīng)營、善管理”專業(yè)人才，難以提高經(jīng)營管理水平。北京奧運(yùn)會后，為了能充分合理利用奧運(yùn)體育場館，應(yīng)盡早實(shí)施人才戰(zhàn)略規(guī)劃，大力培育專業(yè)管理人才，加強(qiáng)專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高經(jīng)營業(yè)績和綜合效益。
二、北京奧運(yùn)體育場館業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建
奧運(yùn)場館經(jīng)營業(yè)主必須在考慮自身資源、條件的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！傍B巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運(yùn)體育場館擁有的戰(zhàn)略資源可以分為有形資源和無形資源兩大類，其中有形資源主要指比賽場地及場館內(nèi)的商業(yè)設(shè)施等;無形資源則包括場館品牌形象、場館冠名權(quán)、場地廣告牌經(jīng)營權(quán)，以及廣泛深人民心的奧運(yùn)精神和北京奧運(yùn)形象等?；谶@些資源可以發(fā)展體育、演藝、會展、旅游、店鋪?zhàn)赓U等服務(wù)業(yè)以及拍賣場館冠名權(quán)、廣告牌使用權(quán)等無形資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)，建立起一個多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)(圖1)。但不管是哪一個體育場館，其核心業(yè)務(wù)必然是與體育有關(guān)的業(yè)務(wù)，演藝、會展、旅游、店鋪?zhàn)赓U是輔助業(yè)務(wù)，而無形資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)是延伸業(yè)務(wù)。
(一)體育業(yè)務(wù)
體育場館的屬性決定了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是各大奧運(yùn)體育場館經(jīng)營的支柱。沒有體育業(yè)務(wù)的發(fā)展，其他業(yè)務(wù)很難發(fā)展起來。除了舉辦大型體育賽事并獲取一定的門票收人外，場館業(yè)主還應(yīng)積極發(fā)展體育健身、體育培訓(xùn)、體育旅游、體育商品交易等相關(guān)業(yè)務(wù)或交叉業(yè)務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要解決好以下問題:建立與國際體育組織密切合作和與國際體育中介廣泛接觸的工作體系，積極爭取國際大型體育賽事主辦權(quán);爭取國家體育管理部門的支持，推動國內(nèi)重大賽事在本場館舉辦;研究制定推動國際體育組織和體育中介入駐場館的實(shí)施方案;促進(jìn)場館經(jīng)營與職業(yè)體育賽事的聯(lián)合;充分利用奧運(yùn)品牌和會展設(shè)施，打造體育商品交易中心。
(二)演藝業(yè)務(wù)
進(jìn)行場館改造，舉辦大型文藝演出活動，提高奧運(yùn)場館利用率和增加收益?！八⒎健钡母呃寐收腔谘菟嚇I(yè)務(wù)的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)的，奧運(yùn)會后該場館的文藝演出活動幾乎沒有停止，其中，大型全景芭蕾舞劇《天鵝湖》連續(xù)上演51場，大型水幕聲光交響音樂會已演出120多場。發(fā)展演藝業(yè)務(wù)需要解決好以下問題:以展示中國傳統(tǒng)文化、融會世界先進(jìn)文化為核心，實(shí)施賽后體育場館的改造，建設(shè)有特色的藝術(shù)中心、影劇院、音樂廳等場館設(shè)施;組織實(shí)施奧林匹克文化節(jié)、北京國際藝術(shù)節(jié)、北京電影節(jié)等大型文化活動，形成文藝演出季;促進(jìn)演藝產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。
(三)會展業(yè)務(wù)
發(fā)展會展業(yè)務(wù)，是提高奧運(yùn)場館利用率和增加收益的又一重要途徑。對于“鳥巢”、“水立方”等奧運(yùn)場館的經(jīng)營業(yè)主們來說，發(fā)揮北京的文化科技優(yōu)勢、商務(wù)優(yōu)勢和首都優(yōu)勢，重點(diǎn)引進(jìn)學(xué)術(shù)性、商務(wù)性、政務(wù)性會議，提升會議服務(wù)的檔次和水平，是發(fā)展會展業(yè)的戰(zhàn)略方向。此外，業(yè)主們還應(yīng)積極引人一批國際知名度高、具有一定影響力的展會，積極創(chuàng)辦一批新展會，增強(qiáng)著名展會的根植性;制定、完善會展引進(jìn)與篩選機(jī)制;加強(qiáng)和國際專業(yè)會展公司的合作。
(四)旅游業(yè)務(wù)
可重點(diǎn)發(fā)展觀光旅游、休閑娛樂旅游、體育旅游等業(yè)務(wù)。為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，場館經(jīng)營業(yè)主們應(yīng)積極策劃一批旅游與體育賽事、演藝活動、商務(wù)會展相融合的項(xiàng)目和活動;圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)施旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)工程，加快完善停車場、無障礙設(shè)施、指示牌、電腦查詢、公共衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施;采取多種合作方式，加快建設(shè)旅游咨詢服務(wù)中心;加快完善購物、餐飲等服務(wù)設(shè)施建設(shè)。 轉(zhuǎn)貼于 (五)無形資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)
發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，以冠名權(quán)、豪華包廂、場地廣告牌為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收人是大型體育場館重要的收人渠道，能否有效開發(fā)無形資產(chǎn)將在一定程度上決定北京奧運(yùn)場館經(jīng)營的成敗。但無形資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)必須以其他業(yè)務(wù)、特別是體育業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，如果體育業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)搞得不好，不能吸引大眾的參與，不能提高場館的利用率，場館的媒體功能將得不到充分發(fā)揮，冠名權(quán)的商業(yè)價值也將大大降低。建立科學(xué)的冠名企業(yè)篩選機(jī)制，是開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
三、體育場館經(jīng)營的目標(biāo)市場選擇和市場定位
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場并明確市場定位，是奧運(yùn)體育場館加強(qiáng)戰(zhàn)略管理的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從一年多來的運(yùn)作情況看，一些場館以舉辦國際性大型體育賽事、或世界著名會展或高端會議為目標(biāo)，而另外一些場館則以舉辦各種層次的體育賽事、會展、會議為目標(biāo)，換句話說，有的場館采取了集中性營銷戰(zhàn)略(如“鳥巢”)，而有的場館采取了差異化的營銷戰(zhàn)略(如“水立方”)。對于各場館業(yè)主來說，在目標(biāo)市場選擇上存在錯位，有助于避開激烈的市場競爭。
選定了目標(biāo)市場，還要進(jìn)行市場定位。市場定位解決的是關(guān)于如何參與市場競爭、樹立什么樣的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。因此，市場定位戰(zhàn)略關(guān)系到體育場館的可持續(xù)發(fā)展。但從目前情況看，北京各大場館的市場定位(服務(wù)特色)都不是很清晰，外界并不清楚業(yè)主在追求什么。這種現(xiàn)狀不利于場館競爭優(yōu)勢的培育和長遠(yuǎn)發(fā)展。
場館經(jīng)營業(yè)主在選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位時，需要注意以下幾點(diǎn):
第一，在對自身資源條件進(jìn)行審視的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位。業(yè)主選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有助于自身資源條件的充分利用。經(jīng)營業(yè)主在對自身資源條件進(jìn)行分析時，不僅要重視比賽場地、商業(yè)設(shè)施等有形資源，更要重視場館品牌形象、與職業(yè)俱樂部的關(guān)系、與國際體育中介組織的關(guān)系、體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等無形資源，因?yàn)闊o形資源的作用更大、更長久。從目前情況看，北京奧運(yùn)場館經(jīng)營業(yè)主擁有的無形資源情況均不太理想，特別是與職業(yè)俱樂部的關(guān)系尚未理順，與國際體育中介組織、國際會展公司的關(guān)系尚未建立。這種資源狀況決定了走高端路線(舉辦國際性大型賽事、國際大型會展)在短期內(nèi)是很難成功的，“鳥巢”的經(jīng)營現(xiàn)狀就表明了這一點(diǎn)。
第二，要突出體育的中心地位。與其他類型的場館不同，體育場館必須立足體育運(yùn)動，脫離了體育，或者說忽視了民眾的健身娛樂需求，各種業(yè)務(wù)都很難成功開展。譬如，某體育場館可以利用場地及有關(guān)設(shè)施舉辦體育器材展銷會、運(yùn)動服裝展銷會、體育圖書展銷會，但如果去舉辦爆破器材展銷會、夏季時裝展銷會或計(jì)算機(jī)圖書展銷會，就可能得不到市場關(guān)注和認(rèn)可。
第三，場館經(jīng)營業(yè)主在做出市場定位決策時，必須處理好商業(yè)化和公益性的關(guān)系。商業(yè)化是手段，公益性是基礎(chǔ)。如果沒有了大眾的普遍參與，商業(yè)活動的開展將失去堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，業(yè)主在積極籌辦商業(yè)活動的同時，也必須考慮舉辦一些帶有公益性的、能夠吸引大眾廣泛參與的活動。
第四，促進(jìn)中外文化交流、弘揚(yáng)奧運(yùn)匹克精神、增強(qiáng)國民身體素質(zhì)，推動體育運(yùn)動職業(yè)化國際化發(fā)展，等等，這些主題都是場館經(jīng)營業(yè)主進(jìn)行市場定位很好的選擇，但它們叫的都太大或太空，需要細(xì)化才能突出經(jīng)營特色。例如，“弘揚(yáng)奧運(yùn)匹克精神”的理念可以細(xì)化為發(fā)展綠色體育或科技體育，這樣更容易被人們接受和認(rèn)同。
四、進(jìn)一步推動北京奧運(yùn)體育場館市場化運(yùn)作的建議
(一)建立經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作
建立北京奧運(yùn)體育場館經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟有以下好處:首先，建立業(yè)主聯(lián)盟可以使場館從單純的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷暮献骰锇殛P(guān)系，避免業(yè)主的無序競爭及項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)，減少資源浪費(fèi)。其次，建立業(yè)主聯(lián)盟有利于體育賽事和其他大型活動的開展。第三，建立業(yè)主聯(lián)盟有利于理順政府與業(yè)主之間的關(guān)系，形成政府與社會相互溝通、相互協(xié)調(diào)、相互支持、共創(chuàng)雙贏的機(jī)制。
(二)加強(qiáng)場館無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用
冠名權(quán)、豪華包廂、廣告牌等無形資產(chǎn)的開發(fā)能夠給奧運(yùn)體育場館帶來巨額收人。以鳥巢為例，如果開發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近1億元人民幣的收人，這對鳥巢的賽后運(yùn)營、對奧運(yùn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)能夠發(fā)揮重要的作用。在開發(fā)、利用冠名權(quán)的過程中，經(jīng)營業(yè)主一方面要加強(qiáng)市場宣傳，讓企業(yè)認(rèn)識到場館冠名權(quán)蘊(yùn)含的巨大廣告效應(yīng)和商業(yè)價值，另一方面圍繞盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力、社會責(zé)任感、市場聲譽(yù)等因素，吸收政府代表、媒體代表、公眾代表、職業(yè)俱樂部代表、學(xué)術(shù)代表共同參與，建立冠名企業(yè)篩選機(jī)制。
(三)加強(qiáng)與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作
體育業(yè)務(wù)的健康發(fā)展是奧運(yùn)體育場館實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作的基礎(chǔ)和保障。而發(fā)展體育業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是利用現(xiàn)有體育場館，不斷舉辦大型體育賽事。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高場館的國際影響力，而且能夠帶動體育旅游、體育商品交易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及場館冠名權(quán)的開發(fā)利用。而要提高舉辦大型體育賽事的可能性和密度，除了要爭取政府有關(guān)部門的支持和加強(qiáng)對外宣傳外，還應(yīng)加強(qiáng)與國際體育組織和國際著名體育中介的緊密合作，促使世界田徑錦標(biāo)賽、世界游泳錦標(biāo)賽、世界籃球競標(biāo)賽等國際性賽事在北京奧運(yùn)體育場館舉辦。
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[2]譚兆紅.基于動漫的幼兒園藝術(shù)教育研究[M].湖南師范大學(xué)2012年學(xué)位論文.
作者簡介：
劉 彤，四川傳媒學(xué)院編導(dǎo)與戲文系副主任、講師;
陸 薇，四川傳媒學(xué)院編導(dǎo)與戲文系教務(wù)辦主任、助教;