時(shí)間：2023-08-21 17:14:14
導(dǎo)語(yǔ)：在口碑營(yíng)銷的案例及分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；微博；口碑態(tài)度；
中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）08-0088-01
一、研究背景
2013年第一季度，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，72%的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告；同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型的酒店每年以200%的速度增長(zhǎng)。本研究則基于這樣的背景條件，以消費(fèi)者的與經(jīng)濟(jì)型酒店相關(guān)的原創(chuàng)微博，通過內(nèi)容分析的定性研究來探析由消費(fèi)者自發(fā)形成的企業(yè)的微博正負(fù)口碑的現(xiàn)狀以及主要影響因子，進(jìn)一步洞悉消費(fèi)者的態(tài)度和需求。
二、研究現(xiàn)狀
微博網(wǎng)站twitter在國(guó)外起步較早，發(fā)展較為成熟。具有態(tài)度的twitte信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，傳播更加迅速。Jansen運(yùn)用summize工具定性分析了15萬(wàn)條中tweets，發(fā)現(xiàn)20%含有情感表達(dá)。王睿通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博營(yíng)銷效果的因素與企業(yè)微博數(shù)量和分析數(shù)量相關(guān)。許玉以銀行業(yè)為案例分析的微博口碑研究中時(shí)，發(fā)現(xiàn)微博中極端態(tài)度的比例并不高。目前針對(duì)微博口碑態(tài)度的研究?jī)H停留在正負(fù)態(tài)度的定性描述上，并沒有針對(duì)微博信息本身的特征進(jìn)行深入挖據(jù)，針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的研究較少，這為本文的研究提供了深入探討的角度。
三、研究問題及方法
已有研究表明，微博信息中包含著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的口碑情感。本文擬用ROST微博數(shù)據(jù)抓取工具，通過定義關(guān)鍵詞“如家酒店”實(shí)時(shí)抓取20頁(yè)的微博的原創(chuàng)內(nèi)容。在選擇樣本時(shí)，根據(jù)任學(xué)賓在內(nèi)容分析提及到“構(gòu)造周”方法，選取了2014年3月10日-16日作為時(shí)間區(qū)間。
針對(duì)問題1，經(jīng)濟(jì)性酒店的正負(fù)口碑態(tài)度分布，兩位編碼員分類編碼依據(jù)：糟糕（整體感覺非常消極，沒有任何正面的評(píng)價(jià)），不好（表達(dá)出失望的語(yǔ)氣，消極情緒大于積極情緒。）一般（總體表達(dá)的態(tài)度不積極也不消極，中立而平衡的情感態(tài)度。），好的（積極態(tài)度大于消極態(tài)度，主要是積極的用語(yǔ)。），極好（整體的語(yǔ)氣是完全正面的，沒有什么抱怨。）。
針對(duì)問題2，經(jīng)濟(jì)性酒店的口碑態(tài)度關(guān)鍵影響因子，對(duì)具體的微博文本信息進(jìn)行量化分析。采用半開放的編碼方式，通過以往的文獻(xiàn)研究總結(jié)出一部分的編碼條目，同時(shí)，利用本文獲取的微博條目，總結(jié)相關(guān)的高頻特征詞，最終提取了涉及客房、服務(wù)、品牌形象等11個(gè)指標(biāo)：基礎(chǔ)用品、房間面積、隔音效果、衛(wèi)生條件、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、位置便利性、促銷活動(dòng)、品牌整體感受等。
四、研究結(jié)果及結(jié)論
4.1經(jīng)濟(jì)性酒店的正負(fù)口碑態(tài)度分布
本研究共收集到樣本2390個(gè)，剔除官方的微博，有效消費(fèi)者微博條數(shù)為1951條，而其中有87.33%不包含感彩。其中包括對(duì)企業(yè)商業(yè)新聞的評(píng)論，位置地點(diǎn)的標(biāo)注等。含有情感色彩的最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果，糟糕占24.29%，不好占38.46%，一般占8.91%，好占15.79%，極好占12.55%。由此可見，表達(dá)負(fù)向態(tài)度（糟糕和不好）占62.75%，中立態(tài)度占8.91%，正向口碑態(tài)度占28.34%。由此結(jié)果可以看出，經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者傾向于通過微博表達(dá)不滿的情緒，而負(fù)向的口碑態(tài)度很容易在網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)形象帶來負(fù)向影響。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中也可以看出，中立態(tài)度所占比重較低，以及極端態(tài)度中“糟糕”要低于“不好”，“極好”要低于“好”，這一點(diǎn)證實(shí)了在經(jīng)濟(jì)性酒店的消費(fèi)者，很少通過微博表達(dá)中立態(tài)度和極端。
4.2 經(jīng)濟(jì)性酒店的口碑態(tài)度關(guān)鍵影響因子
對(duì)所獲取的有效微博文本信息進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)11個(gè)指標(biāo)的李克特五點(diǎn)量表得到的結(jié)果，1-5代表不滿意到滿意，通過得到的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)眾數(shù)為4（比較滿意）的指標(biāo)項(xiàng)包括：位置便利性、促銷活動(dòng)、品牌整體感受、性價(jià)比，均值分別為，3.86、4.26、3.76、3.46，由此說明消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的整體評(píng)價(jià)比較滿意，該品牌的選址和促銷活動(dòng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也體現(xiàn)了其整體品牌性價(jià)比高的特點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者最不滿意前三位是：隔音效果，衛(wèi)生條件，服務(wù)態(tài)度，其眾數(shù)都為1，平均值1.87，1.92，1.71。這也體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店在快速擴(kuò)展過程中忽視房間質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者服務(wù)態(tài)度。該數(shù)據(jù)為經(jīng)濟(jì)型酒店在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中提高了建議方向，采取相關(guān)的隔音設(shè)備來增加隔音效果，例如墻壁，地板，房門，窗口等的隔音處理，提高清潔人員衛(wèi)生要求的標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)督，以及加強(qiáng)對(duì)前臺(tái)人員服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，同時(shí)，也是這三個(gè)方面也是今后微博口碑營(yíng)銷應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]Jansen，Bernard J.，et al.“Twitter power：Tweets aselectronic word Of mouth.”Journal 0f the American society forinformation science and technology 60.1 1（2009）：2169-2188.
[2]王睿.企業(yè)微博營(yíng)銷影響因素與短期效果測(cè)量研究[D].北京郵電大學(xué)，2012.
談到人頭馬案例的成功之處，隨視傳媒高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁沈雁認(rèn)為，這次依托微博平臺(tái)策劃的《情人節(jié)尋找真男人》活動(dòng)把精準(zhǔn)營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，從而為廣告主帶來效果卓著的ROI數(shù)據(jù)，是這一策劃打動(dòng)廣告主和評(píng)委的關(guān)鍵。隨視傳媒是如何為人頭馬策劃并實(shí)施這一成功案例的？讓我們從目標(biāo)、策略和執(zhí)行過程三大板塊來逐一分析。
目標(biāo)：通過在微博上發(fā)起話題性活動(dòng)，提高提升人頭馬品牌溢價(jià)與附加值。吸引新成長(zhǎng)的消費(fèi)者，提升滿意度，形成良好的口碑傳播，最終達(dá)到使用較少的推廣經(jīng)費(fèi)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，形成高度的品牌認(rèn)同，提升品牌美譽(yù)度。
策略：通過對(duì)產(chǎn)品的類別定位和價(jià)值定位，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到的利益和結(jié)果，結(jié)合話題營(yíng)銷活動(dòng)及邀請(qǐng)明星參與，最后采取OTO模式，將線上的用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的線下消費(fèi)者與口碑傳播者。
執(zhí)行過程
微博管家工具分析數(shù)據(jù)，知己知彼。隨視傳媒首先通過“微博管家”工具對(duì)人頭馬官微進(jìn)行自我診斷，了解微博傳播、微博互動(dòng)及粉絲構(gòu)成、粉絲影響力等基本信息，其次進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比診斷，知曉優(yōu)勢(shì)與不足之處。最后，抓住情人節(jié)這個(gè)熱門話題，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，定位好目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行活動(dòng)宣傳。
博文內(nèi)容精準(zhǔn)定位，巧打明星情感牌。隨視傳媒在情人節(jié)前五天進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，當(dāng)天的博文內(nèi)容涵蓋了真男人應(yīng)該具有的幾種品質(zhì)，如大氣、浪漫、溫柔、勇敢，每種特質(zhì)又和與人頭馬品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借勢(shì)明星效應(yīng)，不但在微博搜索上占得先機(jī)，起到事半功倍的宣傳效果。而且增加了用戶的關(guān)注度和博文內(nèi)容的醒目度。此活動(dòng)摒棄了傳統(tǒng)的單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)有禮，而采取女性的傳播方式，為她們心目中的真男人送上人頭馬CLUB為其準(zhǔn)備的禮物。一方面增加女性粉絲的關(guān)注度，另一方面，與情人節(jié)宣傳高度匹配，并融入情感表達(dá)與訴求的內(nèi)容，更容易使活動(dòng)產(chǎn)生意想不到的宣傳效果。
巧妙時(shí)間點(diǎn)控制，微博管家輿情監(jiān)控?；顒?dòng)時(shí)間與當(dāng)天頒獎(jiǎng)時(shí)間僅相隔三個(gè)小時(shí)，做足了活動(dòng)預(yù)熱的前期準(zhǔn)備，并且每天固定時(shí)間段公布獲獎(jiǎng)用戶體現(xiàn)了活動(dòng)的延續(xù)性。同時(shí)，通過微博管家進(jìn)行微輿情的監(jiān)控，并對(duì)參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。隨著參與人數(shù)及影響力的不斷擴(kuò)大，活動(dòng)結(jié)束前兩天，也是活動(dòng)達(dá)到的部分。女性粉絲以欣賞的情感帶動(dòng)男性粉絲參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)收到良好的效果。
線上線下活動(dòng)串聯(lián)，延續(xù)關(guān)注度。作為此次活動(dòng)的延續(xù)，在活動(dòng)關(guān)注度未消之際，舉辦了“真男人”勁唱心聲的行動(dòng)。邀請(qǐng)真男人典范“陳小春”親臨廈門日東音樂會(huì)所，演繹最浪漫情歌，并進(jìn)行微博大屏幕實(shí)時(shí)直播，很好的將線上線下活動(dòng)聯(lián)系起來，進(jìn)一步增加了粉絲的關(guān)注度和互動(dòng)率。
最終，活動(dòng)當(dāng)天的博文在人頭馬官微上轉(zhuǎn)評(píng)率達(dá)到2681次，覆蓋人次為7901729，凈覆蓋人數(shù)為7826714。短短半天時(shí)間，人頭馬官微的粉絲就增長(zhǎng)了3205人，粉絲互動(dòng)率從2.1%提升至13.6%。
關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-00-01
這里不得不提及一個(gè)經(jīng)典案例——。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵箱提供商，在互聯(lián)網(wǎng)使用初期，了解電子郵箱的人并不多，德杰豐投資公司的創(chuàng)始人提出了一個(gè)好的創(chuàng)意，在每封電子郵件的末尾加上了一小段文字——“現(xiàn)在就可獲取您的Hotmail免費(fèi)郵箱”的鏈接。此后，越來越多的人開始嘗試點(diǎn)擊鏈接，短短一年半的時(shí)間，就吸引了1200萬(wàn)的用戶。
一、病毒式營(yíng)銷綜述
（一）定義。病毒式營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，利用快速?gòu)?fù)制的方式向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾傳達(dá)。因此病毒性營(yíng)銷已成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
（二）傳播原理。病毒式營(yíng)銷最核心的工作就是“病毒”的制造。無(wú)論“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。這個(gè)傳播源必須是獨(dú)特的、方便快捷的，而且必須足夠酷，能夠讓受眾自愿接受并且有愉悅的體驗(yàn)。“病毒營(yíng)銷”必須是“自愿式”而不是“強(qiáng)迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿?jìng)鞑ァ?/p>
二、病毒式營(yíng)銷傳播的原因——以電影《泰》為例
2012年上映的一部電影相信無(wú)人不知無(wú)人不曉，那就是創(chuàng)造了無(wú)數(shù)奇跡的華語(yǔ)影片——《泰》。這部影片上映一個(gè)多月就在中國(guó)內(nèi)地累計(jì)票房12.7億元?！短返某晒O大的歸功于病毒式營(yíng)銷。那么到底是什么原因讓病毒式營(yíng)銷得以傳播？
（一）通過滿足人們的好奇心理或其他某種心理需求來吸引眼球?！短繁徽J(rèn)為是之前《人在途》的續(xù)集，此前《人在途》的成功已經(jīng)為《泰》的上映做了很好的鋪墊，加上電影上映前的成功造勢(shì)，許多網(wǎng)民在上映初期瘋狂涌入影院觀影。這些忠實(shí)的觀眾再把觀影感受通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給更多的網(wǎng)民。一時(shí)間，觀看《泰》成為這一時(shí)期的熱點(diǎn)話題。受別人影響并把這種影響傳遞給其他人成為很大一部分人的飯后談資，極大的滿足他們的獵奇心理。
（二）良好的展示平臺(tái)促進(jìn)了傳播速度。借助于百度搜索引擎、微博、電影網(wǎng)等平臺(tái)，讓帖子的速度迅速的被追捧起來，瀏覽各大帖子不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)某某網(wǎng)站打出的，已經(jīng)將作者帖子全部整理方便閱讀的留言比比皆是，利用公共的積極性和行為為其免費(fèi)擴(kuò)散，更有知名影評(píng)人和影視明星在線互動(dòng)，增強(qiáng)了觀眾的參與度。
（三）營(yíng)銷成本極其低廉。病毒式營(yíng)銷專門整合大眾忽視的各種營(yíng)銷資源，有的病毒式營(yíng)銷甚至完全規(guī)避了各種費(fèi)用，較之傳統(tǒng)廣告花費(fèi)極少。并且，這種低成本的特性不受地域制的為病毒式營(yíng)銷擴(kuò)大范圍，為跨地域傳播提供了便捷。在《泰》電影的宣傳中，廣大觀眾充當(dāng)了重要的宣傳媒介，他們通過口口相傳、網(wǎng)絡(luò)微博等各種方式，幫助投資方占盡有利的宣傳時(shí)機(jī)。
三、病毒式營(yíng)銷存在的問題
（一）營(yíng)銷效果的不可預(yù)期性。盡管病毒式營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但很多時(shí)候，病毒式營(yíng)銷卻是以一種營(yíng)銷者所無(wú)法預(yù)期的方式和結(jié)果而實(shí)現(xiàn)的。比如對(duì)廣告、創(chuàng)意的惡搞。有時(shí)一些特殊事件也可能引發(fā)病毒式的營(yíng)銷或“反營(yíng)銷”，比如在一些企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的情況下，或者在某種民族主義情緒被激發(fā)的特殊時(shí)期，支持或抵制某類產(chǎn)品和品牌的短信和網(wǎng)絡(luò)帖子就特別容易被轉(zhuǎn)發(fā)、散布，起到病毒般擴(kuò)散的效果。
（二）傳播監(jiān)管力度不夠，法律法規(guī)不全面。病毒式營(yíng)銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些虛假和涉及當(dāng)事人隱私等方面話題的事件，給當(dāng)事人帶來了不必要的麻煩，也在社會(huì)上造成了許多不良的影響。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的形式多而廣，對(duì)于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管。同時(shí)，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，虛報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
四、開展病毒式營(yíng)銷的建議
（一）系統(tǒng)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，明確市場(chǎng)細(xì)分。在實(shí)施病毒式營(yíng)銷的過程中，一般都需要對(duì)方案的設(shè)計(jì)，信息源和傳播渠道的設(shè)計(jì)、原始信息的等基本步驟。營(yíng)銷方案要系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，要注意整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品的生命周期，避免只有一次營(yíng)銷效果。并且，設(shè)計(jì)實(shí)施方案要明確市場(chǎng)細(xì)分。不僅針對(duì)現(xiàn)有顧客，更要面向潛在客戶。
（二）設(shè)計(jì)符合倫理道德和傳統(tǒng)觀念標(biāo)準(zhǔn)的病毒式營(yíng)銷方案。從品牌長(zhǎng)期建設(shè)的角度來看，倫理道德訴求和傳統(tǒng)觀念約束是品牌建設(shè)不可或缺的維度。正確認(rèn)識(shí)對(duì)社會(huì)和公眾的道德責(zé)任，是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之道。病毒式營(yíng)銷要在法律和道德允許的范圍內(nèi)開展，以贏得顧客好感為前提。首先，企業(yè)信息內(nèi)容必須真實(shí)，嚴(yán)禁向消費(fèi)者傳遞虛假信息，在傳播信息時(shí)力求具體、真實(shí)、清晰；第二，由于消費(fèi)者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網(wǎng)站上，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)了解產(chǎn)品所定位的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注這些網(wǎng)站上的口碑信息情況.有針對(duì)性的采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略；第三.引導(dǎo)消費(fèi)者多在一些可信度高的平臺(tái)上自己的消費(fèi)評(píng)論，從而有效的影響營(yíng)銷效果。
（三）做到病毒式營(yíng)銷與人性化營(yíng)銷相結(jié)合。病毒式營(yíng)銷通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者為商家進(jìn)行宣傳。使其在享受商家利益的同時(shí)，能夠本能地驅(qū)使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵是要給營(yíng)銷注入人性化。雖然企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)提供良好的售后服務(wù)，但顧客不會(huì)喜歡和冰冷的網(wǎng)絡(luò)打交道，人工服務(wù)能更好地維系客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
[1]傅慧慧，周榮滋.淺議病毒性營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)師，2009（2）.
①企業(yè)或品牌本身之“全價(jià)值主張”(Total Value Proposition，即為顧客“為何要買你的產(chǎn)品”的問題提供解答)。
②與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較的強(qiáng)弱點(diǎn)分析。
③確認(rèn)你想吸引的目標(biāo)消費(fèi)族群是誰(shuí)？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。
④他們生活中所會(huì)關(guān)心或擔(dān)憂的是什么？
⑤他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個(gè)人image及l(fā)ife style又是什么？
⑥而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的“價(jià)值主張”或image有效結(jié)合？你可以提供給他們“獨(dú)特”的有用信息(Content)又是什么？
這些是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，也將是個(gè)平凡無(wú)奇、無(wú)法凸顯品牌特色和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走粉絲的企業(yè)專頁(yè)或官博而已，就像社會(huì)化媒體達(dá)人所非議的一樣(參考臺(tái)灣Mr.6“小編泛濫”及大陸@晏濤三壽“半死不活的官方微博”文章)。
必要時(shí)，應(yīng)該考慮運(yùn)用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營(yíng)銷4P分析的營(yíng)銷顧問或公司協(xié)助你厘清。
2.依前項(xiàng)的歸納分析，找出并制定粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)之“長(zhǎng)久策略”(Strategy)：
意即，確定可黏住目標(biāo)消費(fèi)族群對(duì)你的品牌之“獨(dú)特的fu”(關(guān)心話題或溝通主題，fu是臺(tái)灣流行自香港的一種用語(yǔ)，意思是“感覺”，很有fu界是很有感覺，臺(tái)灣小s主持的“康熙來了”電視節(jié)目會(huì)時(shí)常講到這一個(gè)詞。)。記得：
①不要和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。
②無(wú)法建立獨(dú)特的fu，你的內(nèi)容將永遠(yuǎn)只是“笑話+趣圖+問候+產(chǎn)品訊息”，與大部分同業(yè)的粉絲專頁(yè)內(nèi)容差別不大，無(wú)法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長(zhǎng)久關(guān)注和向心力。
③沒有配套的預(yù)算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當(dāng)時(shí)最強(qiáng)悍的坦克，但沒有汽油也枉然。(ps.粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略目前歸納共有6種，將另有專文解析)
3.企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：
①確定負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷之team leader及成員。
②team leader之權(quán)責(zé)。
③支持部門單位及窗口聯(lián)絡(luò)人員(如公關(guān)部、業(yè)務(wù)部、信息部)。
④視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會(huì)化媒體營(yíng)銷年度目標(biāo)而定：是否運(yùn)用內(nèi)部員工或新招募社會(huì)化媒體營(yíng)銷專業(yè)人員，還是可以先運(yùn)用外部的專業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷顧問或公司服務(wù)。
⑤制定“培訓(xùn)計(jì)劃”：定期提供內(nèi)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷專責(zé)人員之進(jìn)階教育訓(xùn)練及經(jīng)費(fèi)、聘請(qǐng)外部專家為公司員工做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)觀念灌輸及配合運(yùn)作規(guī)范之講習(xí)。
4.完成“年度營(yíng)銷企劃書”、請(qǐng)高層核準(zhǔn)執(zhí)行：
國(guó)外專家分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)成效不彰的原因，不外乎預(yù)算、資源(含時(shí)間)及專業(yè)等三項(xiàng)不足。所以企業(yè)涉入社群營(yíng)銷前，還先要確定“有所本”的預(yù)算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的年度營(yíng)銷企劃書之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do)，否則，巧婦也難為無(wú)米之炊、無(wú)頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內(nèi)容：
①年度預(yù)算編列(通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草)。
②年度目標(biāo)(Objective)及階段性(季)目標(biāo)、績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立(粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)成效的KPI及活動(dòng)舉辦的ROI)。
③清楚明了和順暢的運(yùn)作小組人員編制、權(quán)責(zé)、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。
④粉絲團(tuán)或官博上的“po文”之原則(有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露)、頻率、則數(shù)要求、小編(writer)擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。
⑤如果說建立“粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的fu”是你社群戰(zhàn)場(chǎng)的中央大本營(yíng)，那“影片”和“活動(dòng)”就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力?！坝捌敝谱鞣较?塑造品牌之形象或告訴你的粉絲“How to do”)、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預(yù)算、推出schedule。
⑥“活動(dòng)”舉辦之規(guī)劃：活動(dòng)目的、形式、創(chuàng)意、預(yù)算、schedule、ROI設(shè)定。
⑦“廣告”刊登媒體選擇(社群and/or搜尋網(wǎng)站)、schedule及預(yù)算。
⑧會(huì)運(yùn)用到的“外部協(xié)力單位”之類別選擇、預(yù)算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程(協(xié)力單位如：營(yíng)銷顧問、SEO、e-mail營(yíng)銷、在線廣告PPC/display ad.、官網(wǎng)/官博設(shè)計(jì)及維護(hù)、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設(shè)計(jì)、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機(jī)app開發(fā)等)。
5.社會(huì)化媒體平臺(tái)之選擇：
基本上在臺(tái)灣地區(qū)及國(guó)際上皆以facebook為社會(huì)化媒體營(yíng)銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，大陸則以新浪微博為主(職業(yè)白領(lǐng)占用戶多數(shù))。具體如下：
①臺(tái)灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。
②大陸市場(chǎng)：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實(shí)時(shí)通(可便于實(shí)時(shí)回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數(shù)號(hào)稱6億)。
③歐美日市場(chǎng)：facebook、twitter、Youtube、G+。
④與行業(yè)相關(guān)的利基型(niche)社交網(wǎng)站(如：臺(tái)灣的“愛評(píng)網(wǎng)”、FashionGuide美妝評(píng)論、大陸的“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”、“美麗說”、國(guó)際的Pinterest圖片網(wǎng)站等)，進(jìn)行『觀察分析、伺機(jī)而動(dòng)(因要評(píng)估本身是否還有時(shí)間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？)，觀察重點(diǎn)則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和相關(guān)行業(yè)的成功運(yùn)作模式(如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會(huì)有所相關(guān)，鎖定的消費(fèi)對(duì)象大部分重迭)。
⑤智能手機(jī)的“移動(dòng)營(yíng)銷”亦是社會(huì)化媒體營(yíng)銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場(chǎng)，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QR Code的創(chuàng)意運(yùn)用是運(yùn)作重點(diǎn)。
6.“活動(dòng)”手法及規(guī)劃：
①粉絲活動(dòng)舉辦盡量以“UGC”為設(shè)計(jì)主軸，因?yàn)檩^能提升粉絲參與熱情和互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷“病毒”傳播和擴(kuò)散之最大運(yùn)用效應(yīng)。
②定期觀察各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其粉絲專頁(yè)上的活動(dòng)訊息、內(nèi)容、互動(dòng)情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費(fèi)取經(jīng)。
③運(yùn)用外部的營(yíng)銷或公關(guān)公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩(brain storming)及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。
7.正確社會(huì)化媒體營(yíng)銷之信念：
社會(huì)化媒體營(yíng)銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果(但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個(gè)案)，所以經(jīng)營(yíng)粉絲專頁(yè)(或官博)，需長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營(yíng)你的目標(biāo)消費(fèi)族群(勿一曝十寒、社會(huì)化媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人老換任、po文風(fēng)格差別大)，持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨(dú)特內(nèi)容(compelling & unique Content)和回饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以步步建立對(duì)你品牌的“認(rèn)同”、“信任”、良好互動(dòng)“關(guān)系”和長(zhǎng)久鞏固的“忠誠(chéng)度”。進(jìn)而在口碑流通無(wú)阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營(yíng)銷費(fèi)用(相較于傳統(tǒng)媒體而言)，產(chǎn)生更多的潛在商機(jī)(lead generation)和達(dá)成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長(zhǎng)的社群經(jīng)營(yíng)目的(Goals)。
8.社會(huì)化媒體是“口碑”病毒傳播的溫床，負(fù)面口碑的正面處理：
社會(huì)化媒體時(shí)代來臨加上千禧一代的消費(fèi)特性，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)在網(wǎng)上觀看評(píng)論或推薦，消費(fèi)后又會(huì)在社群上留下評(píng)論或向他人提出建議，美國(guó)網(wǎng)友們?cè)?009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光，因此對(duì)消費(fèi)者的抱怨處理和負(fù)面口碑，在社會(huì)化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導(dǎo)致粉絲們的背棄和負(fù)面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機(jī)和重傷企業(yè)形象(如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺(tái)灣的馬自達(dá)敲頭事件)。處理原則為：
①臺(tái)灣的知世.安索帕wwwins Isobar總經(jīng)理邵懿文(Freda)曾建議：社會(huì)化媒體中一定不會(huì)是所有的人都會(huì)支持你，也就是說一定會(huì)有部分的反對(duì)者，要練習(xí)“開放”，就算有人“不同意”也無(wú)須過度去對(duì)抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會(huì)化媒體上的所有內(nèi)容一定要“真實(shí)”，因?yàn)檫@是在公開無(wú)門坎的環(huán)境中，不真實(shí)一定會(huì)被揭穿，不能心存僥幸。
②用戶投訴則盡量實(shí)時(shí)響應(yīng)、探清原因、積極友善，需站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來替他們省時(shí)間、省麻煩。
③及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權(quán)責(zé)、處理原則、通報(bào)系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時(shí)限。
④除非是個(gè)人無(wú)理性無(wú)源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會(huì)更激怒網(wǎng)友、在社會(huì)化媒體上串連抗?fàn)帯?/p>
⑤用戶投訴處理過程及結(jié)果盡量公開透明，并在粉絲專頁(yè)或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解(反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機(jī)敲詐)，可讓其它消費(fèi)者反而因此對(duì)企業(yè)的真誠(chéng)態(tài)度而留下深刻好印象，對(duì)品牌更加信任和擁護(hù)，進(jìn)而提升未來重復(fù)購(gòu)買意愿和主動(dòng)幫企業(yè)傳播好口碑。
⑥定期的內(nèi)部跨部門會(huì)議報(bào)告中，需將社會(huì)化媒體用戶投訴列入專題報(bào)告及檢討主題事項(xiàng)中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務(wù)作業(yè)流程。需知：社會(huì)化媒體營(yíng)銷病毒傳播的時(shí)代，不妥善處理用戶投訴將欲蓋彌彰，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的殺傷力更甚以往。（來源：socialbeta）
仿佛一夜之間，微博這匹“黑馬”以難以置信的速度殺入了中國(guó)網(wǎng)民的視野。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)稱：2011年上半年，中國(guó)微博用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)從6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率也從13.8%提升到40.2%。
中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所同期的《2011年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》更指出，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。
如今，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷推廣的“兵家必爭(zhēng)之地”。
隨著半年內(nèi)的爆炸性增長(zhǎng)，用戶數(shù)量逼近2億微博可以說已經(jīng)正式成為了一種社會(huì)傳播的全新的渠道，中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所同期的《2011年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》更指出，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。而圍繞微博開展的營(yíng)銷大戰(zhàn)，也早已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中拉開了大幕。
微博營(yíng)銷在國(guó)外被普遍應(yīng)用，涉及到娛樂、家居、購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域，而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推手紛紛搶灘微博的同時(shí)，很多企業(yè)也表現(xiàn)出了積極地態(tài)勢(shì)，不論是凡客這樣的后起之秀，還是中糧集團(tuán)這樣巨型航母，都不約而同地將營(yíng)銷的目光投向了微博。
但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在眾多案例中，有借微博一舉成功的經(jīng)驗(yàn)，也不乏竹籃打水的教訓(xùn)，想順利進(jìn)行微博營(yíng)銷，就必須正確認(rèn)識(shí)微博的內(nèi)在特點(diǎn)。
1、簡(jiǎn)易快捷，速度為王
網(wǎng)絡(luò)憑著一招“唯快不破”打敗了傳統(tǒng)資訊渠道已經(jīng)不用贅述。如今，微博的簡(jiǎn)單快捷，將傳播的速度再次推上了新的境界，140字的篇幅，簡(jiǎn)練短小，能在極端的時(shí)間內(nèi)，將相關(guān)信息直接送達(dá)廣大微博用戶的終端。具有極高的效率。
在日前動(dòng)車事故之后，某公司董事長(zhǎng)提出，以轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元的形式，為動(dòng)車幸存者小伊伊捐款，在短短24小時(shí)內(nèi)，就已經(jīng)獲得98萬(wàn)余次的轉(zhuǎn)發(fā)，回復(fù)20多萬(wàn)次，此后，該董事長(zhǎng)將如約轉(zhuǎn)賬單的照片公布在微博上，也獲得了9萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬(wàn)多次的回復(fù)。一些傳統(tǒng)媒體也因此進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。而此前，這位董事長(zhǎng)微博的單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都大多不到2位數(shù)。不管這次的行為是無(wú)意還是有心，但是此舉無(wú)疑讓其個(gè)人形象和公司形象得到了極大地正面宣傳，稱得上是一次效果突出的形象公關(guān)。而微博所表現(xiàn)出來的巨大爆發(fā)力，也讓人驚嘆。
2、二次傳播效果擴(kuò)大化
快速傳播，是微博的一大特性，而微博SNS的社交屬性，則讓內(nèi)容二次傳播的可能性和效果大大增加。
用戶在微博使用中，好友圈內(nèi)的反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、互相提醒是一種常態(tài)，這意味同一個(gè)內(nèi)容將有可能在同一用戶面前反復(fù)出現(xiàn)，從而產(chǎn)生二次傳播效果。對(duì)活躍的微博用戶而言，因?yàn)楸姸嗪糜严嗬^轉(zhuǎn)發(fā)而被同一內(nèi)容“刷屏”的情形大概并不陌生。這對(duì)于營(yíng)銷者而言，意味著資訊一旦被接受，就有可能被一個(gè)圈子內(nèi)的受眾反復(fù)傳播、強(qiáng)化，然后給受眾留下深刻印象，甚至對(duì)受眾產(chǎn)生更直接的影響，如果這些資訊內(nèi)容有足夠的話題性、參與性，那么在同一圈子里經(jīng)過反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)之后，越來越多的受眾因?yàn)閺谋姷刃睦恚瑓⑴c其中的可能性也會(huì)大大提高，并有望由此引發(fā)一場(chǎng)雪崩式的連鎖反應(yīng)。
3、廣泛性帶來的“草根”氛圍
微博的迅速崛起，與其越來越低的用戶門檻有著密切關(guān)系。可以說在微博的面前，就算當(dāng)初“草根”一時(shí)的博客等形式都顯得有些陽(yáng)春白雪。
一方面，微博短小的篇幅以及靈活的轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)，可以讓所有人都有發(fā)揮的余地。而另一方面，隨著手機(jī)等終端設(shè)備的進(jìn)一步普及，用戶接觸微薄的渠道更為容易。如前所述，目前已經(jīng)有近2億人才成為了微博的用戶，這其中既有名人明星也有普通百姓，既有大小企業(yè)企業(yè)也有機(jī)關(guān)單位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授談到微博時(shí)表示：“微博在短短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為公眾獲取社會(huì)資源的一個(gè)很重要的動(dòng)員平臺(tái)?！?/p>
正因如此，微博用戶的廣泛性決定微博營(yíng)銷具有廣泛度，通過關(guān)注者的回復(fù)，轉(zhuǎn)載，以一種網(wǎng)絡(luò)化的“口耳相傳”形式，使得信息能不斷的被傳播，營(yíng)造出一種口碑營(yíng)銷的良好氛圍，在微博上，用戶有可能更容易接受一些隱性的營(yíng)銷宣傳。
在微博展示出巨大營(yíng)銷力量的同時(shí)，也面臨著一些需要解決的“先天不足”。
1、影響力難以持續(xù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)通病就是“來得快，去得快”，由于資訊的大量更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往不如傳統(tǒng)媒介載體上那樣具有較為持續(xù)的影響力。這一點(diǎn)在微博上體現(xiàn)得更加突出。
從微博的用戶習(xí)慣上來說，微博的話題相對(duì)分散，零碎，更新速度也遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)論壇或者博客形式，因此微博受眾也就更“喜新厭舊”，往往只針對(duì)最新的若干內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注，而內(nèi)容的實(shí)效性也經(jīng)常只能以小時(shí)計(jì)。這就要求微博營(yíng)銷必須投入相當(dāng)精力，設(shè)法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不斷地強(qiáng)化：或者推出新的熱點(diǎn)，或者對(duì)已有話題進(jìn)行持續(xù)炒作。
2、營(yíng)銷行為切忌“買櫝還珠”
在微博上，要吸引足夠的注意力并不容易，為此，微博營(yíng)銷往往怪招百出，劍走偏鋒，不管事口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷還是病毒營(yíng)銷，都以抓眼球?yàn)榈谝灰獎(jiǎng)?wù)。但正如美國(guó)著名廣告大師比爾·伯恩巴克所言：“無(wú)趣的話不能幫你賣產(chǎn)品，有趣卻與其無(wú)關(guān)的話亦是?！蔽⒉I(yíng)銷費(fèi)勁周折想要吸引大眾目光的同時(shí)，也面臨著受眾“買櫝還珠”的巨大風(fēng)險(xiǎn)，特別是由于微博篇幅有限，更使內(nèi)容的傳達(dá)容易出現(xiàn)誤差。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；商業(yè)電影；流程分析
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷只不過是文明化了的戰(zhàn)爭(zhēng)沖突，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)的勝利是依靠文字、創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S取得的，而文字，創(chuàng)意和思維就是營(yíng)銷策劃過程的體現(xiàn)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃手法遷移于商業(yè)電影行業(yè)，并發(fā)掘其自身特質(zhì)所需營(yíng)銷方式，是適應(yīng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的時(shí)代必需。本文從營(yíng)銷環(huán)境分析，STP戰(zhàn)略應(yīng)用，4p營(yíng)銷組合和商業(yè)類型電影獨(dú)特的口碑傳播方式介紹商業(yè)片的營(yíng)銷策劃流程。
二、營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境分析是指通過對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和自身內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)而確定外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而明確企業(yè)目前所處的方位的一種方法，營(yíng)銷環(huán)境分析是進(jìn)行營(yíng)銷策劃的必經(jīng)之路，脫離營(yíng)銷環(huán)境分析的營(yíng)銷策劃為無(wú)根之木。
營(yíng)銷環(huán)境分析主要從內(nèi)外兩方面入手，內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)自身的所有對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響要素，如：企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格，分銷渠道等。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。宏觀環(huán)境分析內(nèi)容主要涵蓋政治，經(jīng)濟(jì)，文化，技術(shù)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)方，購(gòu)買方，替代產(chǎn)品等。產(chǎn)業(yè)盈利能力，進(jìn)入市場(chǎng)門檻，成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來源，投資回報(bào)率，行業(yè)平均利潤(rùn)率等。經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析主要包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)，營(yíng)銷戰(zhàn)略，資源與優(yōu)勢(shì)。
（一）電影行業(yè)環(huán)境分析
從上世紀(jì)80年代開始中國(guó)電影開始進(jìn)行體制改革，顯示出高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，近年來年均實(shí)現(xiàn)了35%以上的高速增長(zhǎng)，2012年中國(guó)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)保持了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年票房超過160億元人民幣，預(yù)計(jì)2015年會(huì)達(dá)到350億元上下。伴隨中國(guó)電影行業(yè)的高速增長(zhǎng)的同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)人均票房?jī)H為2美元，而與發(fā)達(dá)國(guó)家人均電影票房三，四十美元相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅虡I(yè)片制作空間廣泛，誰(shuí)把握住時(shí)代脈搏，誰(shuí)就能脫穎而出。
（二）制片方經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
電影《泰囧》的制片方的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析主要從消費(fèi)者基本特征及購(gòu)買行為影響因素和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析兩方面著手，
（1）消費(fèi)者心理特征及購(gòu)買行為分析
電影《泰囧》主要鎖定的消費(fèi)人群為草根一族，影片深刻把握了當(dāng)前價(jià)值潰散和壓力巨大生存狀態(tài)下人們所追尋的簡(jiǎn)單觀影愉悅。電影產(chǎn)品本身功能簡(jiǎn)明，強(qiáng)烈的娛樂性與純粹性迎合觀眾的反智情緒和釋放焦慮的心理訴求。
（2）主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
與《泰囧》同期上映的還有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均為大制作。然而民族的過于苦難對(duì)于當(dāng)下的人們已不愿太多的回憶，《少年派》展現(xiàn)更多的是高深價(jià)值觀，《王的盛宴》體現(xiàn)更多的是導(dǎo)演的自我抒情。顯然與同檔期競(jìng)爭(zhēng)電影相比，具有明顯差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以《泰囧》在同檔期市場(chǎng)份額中拔得頭籌。
三、STP戰(zhàn)略形成
現(xiàn)代營(yíng)銷的核心是STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品和服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為滿足若干不同消費(fèi)群體子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)尋找潛在機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷組合策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇適合自己經(jīng)營(yíng)的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并未其制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略的過程。市場(chǎng)定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所不同
當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)主要分為主旋律電影，文藝類電影，和商業(yè)類電影。對(duì)商業(yè)類電影來說，明確的類型電影是稀缺的，這是因?yàn)檩^多的觀點(diǎn)認(rèn)為電影類型的明確化會(huì)束縛作者的才能施展，作品流于規(guī)程，缺乏個(gè)性色彩，而好萊塢電影的發(fā)展歷程昭示我們電影類型的準(zhǔn)確歸位，能夠迅速鎖定受眾，形成基本的保證票房，《泰囧》團(tuán)隊(duì)深諳中國(guó)電影市場(chǎng)的細(xì)分空白，制作伊始就清晰定位為商業(yè)喜劇類型片，人物關(guān)系，劇情，臺(tái)詞均圍繞喜劇展開，滿足了市場(chǎng)饑餓目標(biāo)人群。
四、4P營(yíng)銷組合策略
企業(yè)在的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該考慮產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷等策略，并反復(fù)考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產(chǎn)品，適宜的價(jià)格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場(chǎng)，消費(fèi)人群中。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種，規(guī)格，式樣，質(zhì)量，包裝，特色，品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合與應(yīng)用。
（1）商業(yè)電影的類型策略
商業(yè)電影的類型策略主要是考慮消費(fèi)者需要什么，從劇本的構(gòu)思到影片類型的明確市場(chǎng)定位是貫穿于其中的主線，影片的觀影人群鎖定在什么階層，該階層的情感訴求是什么？這些都是產(chǎn)品策略的核心要素?！短﹪濉范ㄎ粸椴莞A層的喜劇娛樂快餐。而中國(guó)當(dāng)前的電影類型主要分為三種：主旋律電影、文藝電影和現(xiàn)實(shí)主義電影，中國(guó)本土崛起的特有類型“大片”，類型并不明確，僅是從投資額度，參演陣容，營(yíng)銷攻勢(shì)角度定義，因此大陸本土呼吁清晰商業(yè)類型片的出現(xiàn)，《泰囧》應(yīng)運(yùn)而生。
（2）明星策略
明星策略主要有兩種：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是擴(kuò)大受眾面，后者是為了形成影片的賣點(diǎn)?！短﹪濉凡捎玫氖沁@種方法。三大親民男主角—徐錚、王寶強(qiáng)，黃渤，實(shí)力女星范冰冰，陶紅的加盟，共同構(gòu)成了基情，屌絲，囧，國(guó)民女神等顯性賣座的新潮元素。
（二）價(jià)格策略
電影的價(jià)格策略包括發(fā)行價(jià)格策略，影票價(jià)格策略，電影衍生品價(jià)格。其中主要的是影票價(jià)格策略，即怎樣為觀眾設(shè)定的觀看電影的價(jià)格?！短﹪濉芬云渖嫌?1天后，超過3000萬(wàn)人次觀影，票房超過10億元，電影平均價(jià)格為33.33元，同期采用網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的售賣方式，團(tuán)購(gòu)價(jià)僅為15元，形成的差別定價(jià)策略，吸引了學(xué)生，老人等低消費(fèi)群體，也擴(kuò)大了口碑，取得了意想不到的效果。
（三）渠道策略
營(yíng)銷學(xué)中的渠道策略是指以產(chǎn)品生產(chǎn)為起點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中為終點(diǎn)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程塑造。中國(guó)的電影渠道策略主要有以下三種模式：
制片機(jī)構(gòu)-影院—觀眾
制片機(jī)構(gòu)—各級(jí)電影發(fā)行放映公司—影院—觀眾
制片機(jī)構(gòu)—院線公司—影院—觀眾
《泰囧》的營(yíng)銷渠道模式為大多數(shù)制作方采納的第二種模式，然而不同的是《泰囧》主要投資方，同時(shí)具有電影產(chǎn)品制作和發(fā)行兩重角色的光線傳媒獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，駐地式營(yíng)銷系統(tǒng)，依靠遍布全國(guó)各地駐地發(fā)行人，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸旱呐钠?，播映期間，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道等事宜，發(fā)揮了特有的駐地營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
（四）促銷策略
《泰囧》采用的是媒體宣傳，活動(dòng)推廣，院線宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)傳播四位一體的整合營(yíng)銷策略。
（1）媒體宣傳
通過在360網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，支付寶，各大電視臺(tái)新聞，包括地鐵，公交，機(jī)場(chǎng)，藥店，醫(yī)院，大學(xué)校園，火車，飛機(jī)做宣傳，三十多種不同的海報(bào)，好幾款預(yù)告片，全方位，立體式的信息覆蓋迅速吊起了觀眾胃口。
（2）活動(dòng)推廣
影片上映前的多次新聞會(huì)，明星見面會(huì)以及主演與媒體的經(jīng)常性互動(dòng)等，都推漲者影片的熱映。
（3）院線宣發(fā)
院線宣傳和主要是通過影院自有的大型戶外顯示屏，海報(bào)，宣傳板，和對(duì)一些團(tuán)體的折扣等方式進(jìn)行。
（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播
①病毒式營(yíng)銷：影片上映前，光線傳媒就了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。
②微博營(yíng)銷： 作為新營(yíng)銷模式具有成本低，速度快，等眾多優(yōu)勢(shì)，微博營(yíng)銷的及時(shí)互動(dòng)形成了親和式傳播。一條條微博的背后便是一位位潛在觀影客戶，投入了的與其說是不足140字的信息，倒不如說是感情與關(guān)注，換回的卻是票房的大幅積累。《泰囧》的宣傳方和主演均設(shè)有微博，不斷更新內(nèi)容，僅微博關(guān)鍵詞搜搜就達(dá)到350多萬(wàn)條，刺激了潛在消費(fèi)者的觀影欲望。
五、特質(zhì)營(yíng)銷
電影作為大眾化的文化樣式，其營(yíng)銷策略有其自身獨(dú)特性。
電影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情節(jié)構(gòu)思，滑稽的包袱橋段形成了該系列電影的口碑效應(yīng)，也形成了眾多影評(píng)人忽略的潛在觀影群，因此他們對(duì)《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激發(fā)力量，前部電影的優(yōu)良印象促使他們走進(jìn)影院，先睹為快。
電影上映之后觀影者的感受，評(píng)價(jià)均能顯著影響后續(xù)觀影者的行為選擇，良好的口碑無(wú)疑是票房的助推劑，而潛在觀影人群獲取口碑的途徑主要有親人，朋友，同事，同學(xué)等生活群體，也有主流的觀眾打分網(wǎng)站的評(píng)分。前者對(duì)于主創(chuàng)者來說屬于不可控因素，做好后者就顯得極為重要了。《泰囧》利用大量“水軍”在評(píng)分網(wǎng)站拉高評(píng)分，首映當(dāng)日的評(píng)分在一些網(wǎng)站一度超過了8.5分，豆瓣，時(shí)光等網(wǎng)站評(píng)分均在8分以上，積累了大量良好口碑，迅速搶占了市場(chǎng)份額。
六、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于剛剛騰飛的中國(guó)商業(yè)電影來說，亟待營(yíng)銷融合理論和創(chuàng)新營(yíng)銷策略，方法的出現(xiàn)。量體裁衣才能適應(yīng)市場(chǎng)，謀時(shí)而動(dòng)。希望本文對(duì)于商業(yè)電影投資者提高自身營(yíng)銷策劃水平有所裨益。
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池小燕
鳳凰網(wǎng)副總裁
中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)人，2009年加入鳳凰網(wǎng)，專注為品牌提供整合營(yíng)銷解決方案。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了國(guó)際、國(guó)內(nèi)100+知名企業(yè)與鳳凰網(wǎng)深度的合作，在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在重大合作伙伴方向贏得了良好口碑。
過去幾年，鳳凰網(wǎng)以“原生營(yíng)銷”理論奠定行業(yè)內(nèi)不可替代的領(lǐng)導(dǎo)地位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和技術(shù)的變革，鳳凰網(wǎng)率先啟動(dòng)了“大內(nèi)容” + “大技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。以自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過鳳眼系統(tǒng)做大數(shù)據(jù)的積累，再通過鳳羽系統(tǒng)做精準(zhǔn)分發(fā)，技術(shù)傳遞內(nèi)容，內(nèi)容反哺技術(shù)，用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的推導(dǎo)及更精準(zhǔn)的分發(fā)，鳳凰網(wǎng)搶占和奪取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來營(yíng)銷入口的決心堅(jiān)定有力。
羅振宇在跨年演講中所提的“母式思維”、“父式思維”，在鳳凰網(wǎng)這里得到了融合提升。一般認(rèn)為，母式思維滿足的是人的需求，需要就給予；父式思維則強(qiáng)調(diào)幫助進(jìn)行把關(guān)與判斷。鳳凰網(wǎng)將母式思維和父式思維進(jìn)行了嫁接：通過編輯富有價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，加上算法捕捉興趣標(biāo)簽來進(jìn)行推送，提供給用戶關(guān)注的、更提供給他們除興趣外所應(yīng)該需要的，將內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合，形成健康的生態(tài)。同樣的，內(nèi)容就像一部好的電影，技術(shù)或渠道則是“電影院”，內(nèi)容和技術(shù)兩項(xiàng)都需要強(qiáng)大，帶給用戶更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
2017年鳳凰網(wǎng)的發(fā)力重點(diǎn)：一是雙輪驅(qū)動(dòng)下的原生營(yíng)銷。原生營(yíng)銷延展出來的是鳳凰網(wǎng)的百項(xiàng)策劃，以及其他原生案例。因此，未來的原生可能會(huì)往兩個(gè)方向走：一個(gè)方向是可復(fù)制的，通過程序化大數(shù)據(jù)復(fù)制產(chǎn)品；一個(gè)方向是高度定制的，如在定制跟可復(fù)制中間的“百項(xiàng)策劃”。內(nèi)容形態(tài)經(jīng)歷了從文字、圖片、圖文、視頻再到直播的升級(jí)。針對(duì)此，鳳凰網(wǎng)推出了全新直播品牌――風(fēng)直播，區(qū)別于其他完全娛樂化的秀場(chǎng)，提供給用戶有價(jià)值的直播；同時(shí)推出優(yōu)質(zhì)自媒體平臺(tái)――鳳凰號(hào)，通過生產(chǎn)海量的中長(zhǎng)尾內(nèi)容，經(jīng)過興趣的訂閱、推送來滿足大家個(gè)性化的內(nèi)容資訊需要。二是大數(shù)據(jù)，鳳凰網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步完善業(yè)內(nèi)獨(dú)家的鳳眼系統(tǒng)，通過算法引入一整套分析的邏輯，真正指導(dǎo)營(yíng)銷創(chuàng)意的產(chǎn)生。第三是對(duì)移動(dòng)端的創(chuàng)新探索。除了風(fēng)直播、鳳凰號(hào)等之外，鳳凰網(wǎng)還會(huì)加強(qiáng)移動(dòng)端廣告產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，更多地跟用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞
實(shí)效營(yíng)銷
鳳凰網(wǎng)倡導(dǎo)品效合一，而品效合一其實(shí)就是實(shí)效營(yíng)銷。未來兩年，中國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)形式都將不甚理想，這使得廣告主的錢袋子會(huì)越來越緊，再加上現(xiàn)在有非常多的手段可以幫助他們更好地跟蹤到銷售終端，所以他們會(huì)更加注重營(yíng)銷的精準(zhǔn)落地及實(shí)效。
2016營(yíng)銷感悟
2016年涌現(xiàn)了許多眼花繚亂的新東西，比如直播、VR，包括大數(shù)據(jù)、程序化的進(jìn)一步發(fā)展。現(xiàn)如今，客戶相較之前一味地追求曝光，更在意時(shí)效性的落地。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該做出迅速正確的反應(yīng)，才能在營(yíng)銷的戰(zhàn)役中取得勝利。
作為《富春山居圖》的宣傳方無(wú)限自在公司總裁，80后朱瑋杰其實(shí)不是“不知道該怎么說”，而是“不能說”。他非常清楚，在影片檔期的關(guān)鍵時(shí)刻，他小小的一句失言，就可能給片方帶來巨大損失——中國(guó)電影的盤子現(xiàn)在越來越大，《富春山居圖》票房三億，這個(gè)數(shù)字哪怕乘以百分之一也高達(dá)300萬(wàn)。既然“言多必失”，他只能選擇“沉默是金”。
用“一石激起千層浪”來形容《富春山居圖》所引發(fā)的話題效應(yīng)再合適不過，這部“爛到神奇”的電影甚至掀起全民吐槽狂歡，而水漲船高的票房，則令業(yè)界瞠目，“事件營(yíng)銷”“負(fù)面營(yíng)銷”隨之出現(xiàn)。圍繞在《富春山居圖》周邊的種種話語(yǔ)已成排山倒海之勢(shì)，它們中間有些是大是大非，有些是似是而非，這些都激起朱瑋杰辯白的渴望。而那些針對(duì)他本人或公司的，不管是“專業(yè)”、“化腐朽為神奇”這樣的贊譽(yù)，還是“爛片耶穌”這樣的揶揄，他都不敢也不愿全盤笑納。事實(shí)上，《富春山居圖》的營(yíng)銷經(jīng)歷，對(duì)無(wú)限自在來說是一次大冒險(xiǎn)，而對(duì)于朱瑋杰自己來說，則是一次重要的成長(zhǎng)。
用《未來警察》做參考
《富春山居圖》一年多以前制作完成，其后數(shù)次定檔皆爽約。正式接觸該片片方之前，朱瑋杰對(duì)這部電影的“奇葩”之處，已從圈內(nèi)人那里略有耳聞。今年2月份第一次看完片，他的基本判斷是：“如果按照現(xiàn)在這個(gè)態(tài)勢(shì)往下走，票房不見得會(huì)比《未來警察》高。《未來警察》也是劉德華主演，而且故事比《富春山居圖》還完整?！敝飕|杰對(duì)導(dǎo)演孫健君說：“單從卡司（演員陣容）來看，預(yù)期票房六千萬(wàn)到一個(gè)億，可能比較悲觀，但從電影質(zhì)量看，我只能這樣想?！?/p>
片方當(dāng)然不滿意，《富春山居圖》投資號(hào)稱高達(dá)2000萬(wàn)美金，一億人民幣票房意味著將虧損三分之二以上。再進(jìn)一步研究了項(xiàng)目特點(diǎn)之后，朱瑋杰對(duì)自己的預(yù)期做了調(diào)整?！捌秸椅覀儯Ｍ覀兡苡袀€(gè)承諾。承諾前我非常謹(jǐn)慎。我當(dāng)時(shí)對(duì)片方說，我僅僅敢承諾一個(gè)億，但我覺得能朝兩個(gè)億以上做?！?/p>
朱瑋杰有自己的依據(jù)：“是什么給我信心去翻倍考慮票房呢？一，我們和中影合作很久了，他們的排片運(yùn)作和發(fā)行能力很強(qiáng)，我們對(duì)合作伙伴特別有信心；二，我們對(duì)劉德華和林志玲兩個(gè)人的‘化學(xué)反應(yīng)’很有信心，這不同于只有劉德華一個(gè)人。經(jīng)過摸底，我們發(fā)現(xiàn)演員的宣傳配合度還是比較高的。后來宣傳期整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，演員給了我們不少時(shí)間；三，片方還是比較信任我們，我們有些想法讓我們放手去做?！本瓦@樣，無(wú)限自在正式簽下了《富春山居圖》的宣傳合同。朱瑋杰說，整個(gè)宣傳過程如果用一句話形容就是“做之前好怕，做的時(shí)候好苦”。
詳盡的數(shù)據(jù)分析
整個(gè)宣傳過程中，朱瑋杰和同事們一直在做非常認(rèn)真詳盡和持續(xù)的數(shù)據(jù)分析。在朱瑋杰看來，《富春山居圖》是大片，格局一定按大片做。而大片以往的宣傳操作模式是在一線城市狂轟，盡力做到極致。然而通過對(duì)《富春山居圖》的數(shù)據(jù)——包括微博熱議城市、微博時(shí)段、百度指數(shù)等——分析發(fā)現(xiàn)，這部電影關(guān)注度最高的不是傳統(tǒng)意義上的北上廣這樣的一線城市，反而是武漢、成都等地。與此同時(shí)，無(wú)限自在在很多城市做的社調(diào)也表明，《富春山居圖》在二三線城市的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一線城市高。
朱瑋杰這樣解釋《富春山居圖》在二三線城市關(guān)注度比較高的原因：“一部電影一會(huì)兒說上，一會(huì)兒說不上，來來去去把一線城市的人都磨平了。反而二三線城市接受渠道比較慢，而且微博上前期那些負(fù)面的東西基本沒有接觸到?！?/p>
通過數(shù)據(jù)分析，朱瑋杰發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)有趣的結(jié)果：關(guān)注《富春山居圖》的男女比例懸殊，高達(dá)3∶1?！鞍俣人阉髦笖?shù)顯示，搜索這部電影的男性人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性。”
通過數(shù)據(jù)分析，朱瑋杰得出結(jié)論：一定要強(qiáng)打二三線城市?！凹词构澈罂诒缓?，二三線城市接受口碑影響也比較慢。而且劉德華、林志玲對(duì)他們是極大的吸引?！毕鄳?yīng)的，公司做了大量二三線城市的媒體合作，以及各種互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)。比如買很多票給當(dāng)?shù)孛襟w做“高考解放日”，鼓勵(lì)觀眾帶著家人去看電影。針對(duì)75%的男性潛在觀眾，公司通過推出林志玲的百變?cè)煨图肮忸^照等手段，來增加他們的穩(wěn)固轉(zhuǎn)化率。再用劉德華的事件性新聞來吸引女性觀眾。朱瑋杰說：“對(duì)于這部電影，情感類的牌我們打得比較少，還是突出場(chǎng)面和動(dòng)作，突出制作和大投資?！?/p>
“負(fù)面營(yíng)銷”不存在
朱瑋杰和同事對(duì)《富春山居圖》上映后的口碑有非常理性的預(yù)估，他們的應(yīng)對(duì)之法是，把觀眾可能批評(píng)到的地方盡可能事先想到，然后有針對(duì)性的做很多準(zhǔn)備，盡量把爛片的爆點(diǎn)變成吐槽點(diǎn)，把觀眾的罵聲變成笑聲。朱瑋杰說：“微博上很多有趣的影評(píng)，其實(shí)是我們提前準(zhǔn)備好的。我知道觀眾肯定會(huì)罵，罵沒有關(guān)系，我只要努力把罵聲轉(zhuǎn)為笑聲，這是我們惟一能做的事情了，因?yàn)楫吘刮覀兠鎸?duì)的是這樣一個(gè)產(chǎn)品——后來很多人說‘負(fù)面營(yíng)銷’，指的可能就是這個(gè)事情。”
朱瑋杰堅(jiān)決不承認(rèn)所謂“負(fù)面營(yíng)銷”的存在。“你去看《富春山居圖》的票房曲線圖就知道了。電影是端午節(jié)假期上映，三天假期做了一點(diǎn)五億。等到第二周周末過完，票房一共才兩億多一點(diǎn)。也就是說，第四天以后的一周時(shí)間里，一共才做了九千萬(wàn)——票房跌得這么厲害，你憑什么用‘負(fù)面營(yíng)銷’來說這件事？電影就是‘口碑直下，票房直下’，這是一定的。我們能做的僅僅是在電影上映前，用所有的宣傳手段營(yíng)銷手段，去積聚足夠的關(guān)注度。”
朱瑋杰記得很清楚，《富春山居圖》上映時(shí)百度指數(shù)為三萬(wàn)五千點(diǎn)，超過《中國(guó)合伙人》和《致我們終將逝去的青春》。“因此《富春山居圖》是具備首日四千五百萬(wàn)票房爆發(fā)點(diǎn)的。爆發(fā)之后，我們?cè)诙€城市做了很大努力，負(fù)評(píng)在微博和微信上流傳，但進(jìn)入二三線城市很慢，所以我們撐住了第二天、第三天，票房沒有高臺(tái)跳水。我本來非常擔(dān)心第二天，要是噌地掉到百分之二十，那就完蛋了。撐住前三天，這說明我們前期鋪墊做的還不錯(cuò)?！?/p>
端午假期過后，進(jìn)入周四周五兩天上班時(shí)間，負(fù)評(píng)傳遞越來越多，朱瑋杰和同事就只剩下一件事可做了，“努力把罵點(diǎn)變成笑點(diǎn)”?！半娪皠∏榇_實(shí)有硬傷，我們不能說沒有，只能說幫助改成很好笑。比如有一條微博轉(zhuǎn)了幾萬(wàn)次，說看這部電影是我自幼兒園吃鼻屎以來干得最轟轟烈烈的一件事，這就是我們事先準(zhǔn)備好的。其實(shí)這么做不能說完全無(wú)效果，但效果真的很有限。誰(shuí)真的會(huì)因?yàn)槁犝f這個(gè)電影很爛，所以一定要去電影院看看有多爛啊？！第二個(gè)周末撐過來以后，后面真的叫高臺(tái)跳水，上座率急劇下降，恰恰是《中國(guó)合伙人》這樣的電影越到后面越有生命力，他們上座率都比我們高，這就是電影質(zhì)量決定的，沒辦法的事。所以我不承認(rèn)‘負(fù)面營(yíng)銷’這幾個(gè)字，因?yàn)榇_實(shí)口碑一差就票房急降，有什么營(yíng)銷可做的呢？”
朱瑋杰認(rèn)為，《富春山居圖》能拿到三億票房，更多是因?yàn)樯嫌城暗某晒I(yíng)銷，積聚了足夠關(guān)注度——相當(dāng)于“關(guān)閘蓄水”，這樣等到公映那一天，“開閘放水”，無(wú)論怎么口碑差，踩急剎車，前三天靠著慣性也能拿下足夠多的票房?！啊陡淮荷骄訄D》上映前達(dá)到那個(gè)關(guān)注度，一定是這個(gè)結(jié)果了。你去看一下，目前在上映的影片，如果上映首日百度指數(shù)超過兩萬(wàn)點(diǎn)，基本都是幾個(gè)億的高票房。這部電影如果劇情能再漂亮點(diǎn)，以當(dāng)天的開局，做五個(gè)億不是難題。一切東西回歸本尊，營(yíng)銷做得再怎么樣，還是需要質(zhì)量的?！?/p>
關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷；增值服務(wù)；病毒再造
一、前言
2000年5月4日，一封主題為“我愛你”（I love you）的電子郵件幾乎襲擊了亞洲地區(qū)所有的計(jì)算機(jī)，它是一種蠕蟲型病毒，被稱之為愛蟲病毒，是世界上破壞力最強(qiáng)大的十種病毒之一。愛蟲病毒有著驚人的傳播速度，僅僅用了兩個(gè)小時(shí)就迅速地傳遍了世界各地。愛蟲病毒事件同時(shí)更是引起了廣大企業(yè)的關(guān)注，他們也希望自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)像愛蟲病毒一樣在全世界迅速流行開來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)，他們?yōu)椴《緺I(yíng)銷的發(fā)展起到了不可磨滅的作用。
二、病毒營(yíng)銷的描述
病毒營(yíng)銷是一種信息傳播的策略，多以誘導(dǎo)的方式，利用社會(huì)大眾和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)吸引公眾復(fù)制并傳播信息給朋友、周圍的人及其他的受眾，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。病毒營(yíng)銷在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上（如微博、微信、電子郵件、QQ等即時(shí)通訊軟件）有效地結(jié)合了口碑營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷這些元素，從而形成了一種強(qiáng)大的營(yíng)銷手段。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問Ralph F?Wilson博士認(rèn)為，病毒式營(yíng)銷鼓勵(lì)用戶將營(yíng)銷信息傳播給他人，并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力，使之呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。病毒式營(yíng)銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對(duì)目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點(diǎn)，從而吸引關(guān)注。易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。傳播方式即傳播的手段和渠道。
（一）病毒營(yíng)銷的概念
病毒營(yíng)銷這一術(shù)語(yǔ)最早由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發(fā)表的《病毒營(yíng)銷》一文中首先提出。這一概念的最初靈感來源于Hotmail采用的一種推廣方式。所謂病毒營(yíng)銷，是通過公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)借助于因特網(wǎng)，利用“病毒”快速?gòu)?fù)制的方式，將有利于企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播給他人，從而達(dá)到信息受眾的數(shù)量以指數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)，最終使信息的傳播產(chǎn)生爆炸性效果和影響的一種營(yíng)銷推廣策略。
（二）病毒營(yíng)銷的六要素
美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問拉夫?威爾森（Ralph F.Wilson）博士提出了有效病毒營(yíng)銷戰(zhàn)略六要素，即提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴(kuò)散的可能性；利用公眾的積極；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。一個(gè)病毒營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是要包含所有的要素，但是，其包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。
（三）病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)
（1）有感染力的“病原體”。企業(yè)的信息傳遞能否獲得成功，在于它所傳遞的信息是否能為社會(huì)大眾所接受。企業(yè)所制造的病原體應(yīng)該有自己的獨(dú)特創(chuàng)意，如果企業(yè)的創(chuàng)意一味地模仿其他企業(yè)，只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡之感。有感染力的病原體，可以通過心靈的溝通感染消費(fèi)者，從而達(dá)到與消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者自愿地為企業(yè)傳播信息。
（2）網(wǎng)絡(luò)狀的傳播模式。企業(yè)想要通過大范圍撒網(wǎng)式的方法傳遞信息是不明智的，一方面，成本太高；另一方面，并不是每個(gè)人都會(huì)很容易地接受企業(yè)所傳播的病毒。這就需要企業(yè)選出那部分最易受感染的特定群體，將其發(fā)展成為原始病毒感染者，再利用這些“病毒攜帶者”去感染他們周圍的其他消費(fèi)者，并由此推廣下去，以此來無(wú)限制地?cái)U(kuò)大病毒的感染人群，促進(jìn)企業(yè)的信息傳播。
（3）低成本、高效率。企業(yè)制造病原體，并通過最原始的病毒攜帶者不斷地感染周圍其他的人群，這些病毒傳播的方式是通過微博、微信、電子郵件、QQ等即時(shí)通訊工具以及互聯(lián)網(wǎng)傳播，這些傳播方式幾乎不需要企業(yè)支付過高的廣告費(fèi)用，但是卻能產(chǎn)生驚人的宣傳效果。企業(yè)通過對(duì)病毒的偽裝，將產(chǎn)品信息隱藏在病毒背后，利用廣告將“喬裝”后極具親和力的病毒推向消費(fèi)者并以此打動(dòng)消費(fèi)者，消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的高度戒備心理，在無(wú)形之中讓消費(fèi)者受到企業(yè)產(chǎn)品信息的影響，并主動(dòng)將病毒傳播出去。
三、現(xiàn)代病毒營(yíng)銷應(yīng)用的成功案例
最近網(wǎng)上興起了一項(xiàng)新的活動(dòng)――冰桶挑戰(zhàn)，它是美國(guó)ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥）協(xié)會(huì)為了緩解慈善危機(jī)發(fā)起的一場(chǎng)慈善活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)要求參與者在網(wǎng)上自己被澆冰水的視頻，再點(diǎn)名其他人參與。被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇捐出100美元。美國(guó)名流比爾?蓋茨、馬克?扎克伯格、科比等紛紛加入。近日這股風(fēng)潮傳到了中國(guó)，雷軍、周鴻、劉德華等各界名人也開始紛紛迎戰(zhàn)。伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng)，ALS的慈善危機(jī)得到了緩解，從7月29日到8月20日，ALS協(xié)會(huì)總部共收到1140萬(wàn)美元捐款，相比去年同期收到的捐贈(zèng)僅為2.5萬(wàn)美元，可以說起到了驚人的效果。零成本、短時(shí)間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”是一場(chǎng)成功的病毒式營(yíng)銷。
“冰桶挑戰(zhàn)”的病原體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款，其病原體并未刻意設(shè)計(jì)和制造。但是其卻有很強(qiáng)的感染力，并迅速成為爆炸性的傳播話題，引起了人們的極大關(guān)注，從而獲得巨大的成功?！氨疤魬?zhàn)”的信息傳遞則不需要花費(fèi)傳播者較多的時(shí)間和精力，接受挑戰(zhàn)的人只需在挑戰(zhàn)之后再邀請(qǐng)其他的人參與；“冰桶挑戰(zhàn)”所選取的挑戰(zhàn)者大多是社會(huì)各界的名流和知名人士，他們?yōu)榱司S持自己在大眾面前的美好形象，都會(huì)向該慈善機(jī)構(gòu)捐出善款，這些目標(biāo)全體的選擇為信息傳遞大范圍的擴(kuò)散提供了可能性；公眾對(duì)于該事件的高度關(guān)注在很大程度上促進(jìn)了該活動(dòng)的成功；“冰桶挑戰(zhàn)”利用互聯(lián)網(wǎng)快速、及時(shí)、方便、低成本的特點(diǎn)，將這一活動(dòng)迅速傳播開來。所以說，病毒傳播方式的正確選擇是其成功的關(guān)鍵所在，有影響力的易感人群的參與，決定了營(yíng)銷活動(dòng)影響范圍的廣泛性。對(duì)病毒營(yíng)銷六要素的充分利用，正是“冰桶挑戰(zhàn)”這個(gè)病毒營(yíng)銷策略獲得了極大成功的原因所在。
四、病毒營(yíng)銷的實(shí)施過程
（一）了解企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者特征
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是他們?cè)谑袌?chǎng)上存在的基礎(chǔ)。企業(yè)只有事先充分了解消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推銷才能起到事半功倍的效果。正如小米手機(jī)，其能在短時(shí)期內(nèi)獲得如此巨大的發(fā)展與其對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握是分不開的。年輕一代的消費(fèi)者熱衷于具有新功能的智能手機(jī)，但又因?yàn)槠涓聯(lián)Q代的周期短，不想浪費(fèi)過多的錢，正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，小米采取了低價(jià)策略，迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。
（二）選擇病毒營(yíng)銷擴(kuò)散的目標(biāo)群體（易感人群）
病毒擴(kuò)散要選擇合適的傳播群體。實(shí)現(xiàn)病毒的全員擴(kuò)散并不是一件容易的事，不僅會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力，更有可能會(huì)給企業(yè)帶來反面的效果，選擇病毒擴(kuò)散的目標(biāo)群體有時(shí)候更能起到事半功倍的效果。小米企業(yè)為其手機(jī)冠上“專為手機(jī)發(fā)燒友而制”之名，借手機(jī)發(fā)燒友以口碑傳播的形式向其他消費(fèi)者宣傳，從而達(dá)到了其宣傳的目的。
（三）確定病毒營(yíng)銷策略
（1）病毒營(yíng)銷的目的不在于“病毒”，而是“病毒”所要傳遞的信息。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略，首先要讓消費(fèi)者知道企業(yè)傳遞的是什么信息，所以企業(yè)一定要明確想要傳遞的信息，而所傳遞的信息要事先進(jìn)行偽裝，不能讓消費(fèi)者一眼就能看破，否則有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
（2）確定傳播信息的途徑。企業(yè)的營(yíng)銷策略如何能做到在成本最低的情況下是信息的傳播范圍最廣，這在很大程度上取決于企業(yè)所選擇的病毒傳播途徑。在信息和通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑成了企業(yè)最好的選擇，與其他的傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、傳遞速度快、傳播成本低等的優(yōu)點(diǎn)，微博、微信等互動(dòng)軟件的出現(xiàn)為其提供了極為便利的傳播媒介。另外，在現(xiàn)如今，植入式廣告似乎也成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在電視劇中植入廣告，那么企業(yè)的產(chǎn)品信息就可以隨著電視劇的熱播而傳向各地的消費(fèi)者，覆蓋面積極為廣泛。
（3）根據(jù)企業(yè)的具體情況，確定符合本企業(yè)特征的病毒營(yíng)銷模式。企業(yè)的最終目的是獲取利潤(rùn)，想要使企業(yè)的利潤(rùn)最大化首先要確定合適的營(yíng)銷盈利模式。在其他企業(yè)中成功的盈利模式或許并不適合本企業(yè)的情況，要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況制定出符合企業(yè)特征的病毒營(yíng)銷模式。
（四）病毒營(yíng)銷策略的實(shí)施
（1）確保現(xiàn)有感染者的深度參與和持續(xù)傳播。企業(yè)在實(shí)施病毒營(yíng)銷的過程中并不需要持續(xù)尋找病毒感染者，因?yàn)橹灰S持好原來的病毒感染者，他們就會(huì)死心塌地地主動(dòng)幫你尋找其他的感染者。
（2）提供免費(fèi)的、高質(zhì)的服務(wù)。免費(fèi)且高質(zhì)的服務(wù)是病毒擴(kuò)散的基礎(chǔ)，消費(fèi)者或多或少都會(huì)有一種占便宜的心理，利用消費(fèi)者的這種心理，企業(yè)在病毒傳播的過程中可以通過向消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)來吸引消費(fèi)者，將企業(yè)制造的病毒迅速傳播出去，當(dāng)然，服務(wù)也必須具有較高的質(zhì)量，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡。
（3）增加產(chǎn)品的增值服務(wù)，創(chuàng)造新的增值方式。企業(yè)想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立于不敗之地，光靠產(chǎn)品很難做到，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，向消費(fèi)者提品的附加服務(wù)，以服務(wù)取勝才是長(zhǎng)久之計(jì)，騰訊QQ在這么多年的發(fā)展中一直在不斷地推出增值服務(wù)。例如，電子郵箱、視頻、語(yǔ)音聊天、休閑游戲等。騰訊的盈利主要分為三部分：移動(dòng)及通訊增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，其中無(wú)線增值服務(wù)部分一直占到公司營(yíng)業(yè)收入總額的55%～75%。而選擇增值方式需要注意兩個(gè)問題：一是方便消費(fèi)者參與。二是有利于企業(yè)盈利。
（4）有效利用口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷?？诒?yīng)是病毒營(yíng)銷的本質(zhì)，病毒營(yíng)銷在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上結(jié)合了病毒營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的元素，形成了一種強(qiáng)大的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者將所獲取的信息在網(wǎng)絡(luò)等媒介上與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，并通過自身的關(guān)系網(wǎng)影響周圍的人，促進(jìn)信息的傳播。小米手機(jī)在這方面做得尤為突出，它利用企業(yè)的微博和論壇供消費(fèi)者交流產(chǎn)品的使用心得和體驗(yàn)的經(jīng)歷，這不僅有利于企業(yè)信息的傳播，也有利于企業(yè)收集消費(fèi)者的意見，不斷完善產(chǎn)品。
（5）根據(jù)情況的不斷變化及時(shí)調(diào)整病毒營(yíng)銷策略，實(shí)時(shí)更新病毒，進(jìn)行病毒再造。由于顧客的需求和企業(yè)的內(nèi)部及外部環(huán)境是會(huì)不斷發(fā)生變化的，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)所創(chuàng)造的病毒不再符合要求，所以企業(yè)要不斷地更新病毒，為其加入新的元素。
五、總結(jié)
病毒營(yíng)銷的正確使用會(huì)給企業(yè)帶來很大的益處，但是不正確的使用則會(huì)違反公眾道德、誤導(dǎo)大眾，產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。目前國(guó)內(nèi)的病毒式營(yíng)銷低水平、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與惡俗的營(yíng)銷現(xiàn)象較為普遍，部分病毒式營(yíng)銷變質(zhì)成了惡意病毒營(yíng)銷，這就要求企業(yè)在實(shí)施病毒營(yíng)銷的過程中嚴(yán)格遵守社會(huì)道德和法律準(zhǔn)則，在其允許的范圍內(nèi)開展，以贏得顧客的好感為前提，切忌欺騙顧客，這樣才會(huì)有利于企業(yè)品牌和信譽(yù)建設(shè)，有益于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
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