時(shí)間：2022-03-21 15:06:24
導(dǎo)語：在微營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.1沒有合適的定位和明確的目標(biāo)
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，沒有對(duì)酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實(shí)際形象和宣傳效果，無法達(dá)到提高營銷效果的目的。
1.2針對(duì)性不強(qiáng)，互動(dòng)性不高
酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強(qiáng)針對(duì)性和較高互動(dòng)性，只是將其看做普通的信息平臺(tái)，沒有對(duì)客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。
1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多
對(duì)酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實(shí)反饋，具有一定互動(dòng)性和交流性。
1.4沒有足夠的吸引力
一般情況下，酒店微博會(huì)將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時(shí)沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強(qiáng)，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。
2基于新浪平臺(tái)的酒店微博營銷策略
基于微博平臺(tái)的酒店?duì)I銷，不僅可以被動(dòng)等待用戶看到，還可以傳遞想要傳遞的信息。微博平臺(tái)粉絲關(guān)注是一個(gè)長期積累的過程，擁有大量的興趣愛好類似的朋友群體，用戶一旦關(guān)注，不僅可以影響其自身選擇酒店的決策，也可以影響周邊的好友。同時(shí)酒店也可以直觀地了解自己在消費(fèi)者心中的形象。為了更好地提升酒店行業(yè)的整體形象，在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，必須注重幾個(gè)原則性問題：首先，根據(jù)客戶的不同需求，注重酒店微博的個(gè)性化提升，迎合大眾品位；其次，根據(jù)酒店的發(fā)展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根據(jù)客戶的心理需求，注重微博管理的互動(dòng)性，對(duì)各種問題、留言給以認(rèn)真回復(fù)，提高客戶的認(rèn)同度；第四，根據(jù)微博刷新情況，注重?zé)岫忍嵘?，避免信息被淹沒的情況出現(xiàn)；最后，根據(jù)人們消費(fèi)理念，注重微博信息的創(chuàng)新性和真誠度，通過及時(shí)相關(guān)信息，確保微博更新的真實(shí)性和可靠性。只有公眾認(rèn)可，才能真正提高微博營銷效果。
在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。
（一）微博主頁
在微博的背景墻和板塊設(shè)計(jì)方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁有流動(dòng)的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報(bào)分外搶眼）。背景墻為藍(lán)色、搜索欄以藍(lán)字開頭，也有“情定中國藍(lán)”的宣傳標(biāo)語，這些均與浙江衛(wèi)視中國藍(lán)主題相符。主頁的兩側(cè)有當(dāng)前品牌節(jié)目《中國夢(mèng)想秀》和《中國好舞蹈》的滑動(dòng)小圖標(biāo)，并且整個(gè)微博主頁的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報(bào)，微博的置頂宣傳內(nèi)容也是獨(dú)播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調(diào)查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁背景圖片都是熱播劇海報(bào)。在主頁的右側(cè)有很多內(nèi)容：公共欄既有關(guān)心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、《中國夢(mèng)想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚網(wǎng)址誘騙的內(nèi)容，還有浙江衛(wèi)視官網(wǎng)藍(lán)天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”等內(nèi)容。衛(wèi)視其他欄目有專門的鏈接板塊，衛(wèi)視當(dāng)前的熱門話題也有專門的板塊。但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國”的宣傳標(biāo)語，其他沒有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝]有更新。從官方微博的裝扮來說，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁有專門的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經(jīng)典節(jié)目的小圖標(biāo)、主頁插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經(jīng)典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經(jīng)典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認(rèn)為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒有主要奪人眼球的宣傳圖有關(guān)。
（二）私信
私信是一款免費(fèi)的時(shí)尚語音聊天軟件，擁有出色的語音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關(guān)注”好友第一時(shí)間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實(shí)時(shí)溝通。微博主頁給人帶來的只是視覺感受，很多人也會(huì)靜下心來觀看衛(wèi)視的微博內(nèi)容，或者不因?yàn)槲⒉┲黜撌欠窠k麗多彩而關(guān)注微博成為粉絲，當(dāng)微博用戶關(guān)注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們?nèi)∠P(guān)注甚至更加關(guān)注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進(jìn)一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內(nèi)容上預(yù)熱之后，在4月25日下午2點(diǎn)給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無疑是給2億微博用戶發(fā)了一個(gè)信息，并且下午兩點(diǎn)一般來說都是各個(gè)崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個(gè)單位都有無線網(wǎng)，每個(gè)人都有一部智能手機(jī)，兩點(diǎn)收到的信息一般都會(huì)引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會(huì)忘記，下午剛剛休息過后就收到記憶的時(shí)間也長，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒有發(fā)出其他內(nèi)容，這樣粉絲們也不會(huì)因?yàn)樾畔⒘窟^大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲一直關(guān)注并且進(jìn)一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。
二、主次分明，高度預(yù)熱
一個(gè)衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開的，優(yōu)質(zhì)的電視劇將會(huì)吸引觀眾，而獨(dú)特創(chuàng)新的節(jié)目將會(huì)讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當(dāng)中的Interest(興趣）。并且只有產(chǎn)生興趣之后，才能主動(dòng)去搜索（Search)，注重互動(dòng)傳播，關(guān)注消費(fèi)者“體驗(yàn)感受”。
（一）電視劇
電視劇是觀眾喜聞樂見的一種藝術(shù)形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時(shí)也是電視藝術(shù)中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標(biāo)簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標(biāo)簽，但浙江衛(wèi)視有“中國藍(lán)劇場(chǎng)”的標(biāo)簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒有任何關(guān)于電視劇方面的標(biāo)簽，這樣一來，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內(nèi)容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行電視劇互動(dòng)帶來了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標(biāo)簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動(dòng)的話題展開互動(dòng)。這是江蘇衛(wèi)視一個(gè)很大的缺失，一個(gè)衛(wèi)視沒有一個(gè)主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來說，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒有好轉(zhuǎn)，在各大視頻網(wǎng)站也沒有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標(biāo)注了《步步驚情》每晚播出的時(shí)間和浪漫的宣傳標(biāo)語，這樣能夠最大限度地引起來訪網(wǎng)友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關(guān)注，無形中就提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，進(jìn)而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁中卻沒有有關(guān)《金玉良緣》的劇照和宣傳標(biāo)語，這樣就不能很好地引起網(wǎng)友們的興趣，至少網(wǎng)友們對(duì)《金玉良緣》的關(guān)注度會(huì)大大降低，從而影響收視率。另外，通過比較浙江衛(wèi)視中國藍(lán)劇場(chǎng)話題主頁與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國藍(lán)劇場(chǎng)有關(guān)《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛(wèi)視有關(guān)《金玉良緣》的話題每?jī)商煊幸粋€(gè)話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠(yuǎn)高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實(shí)時(shí)更新能夠讓粉絲們及時(shí)了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時(shí)收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關(guān)注。從這兩者的點(diǎn)贊數(shù)量上也顯而易見，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了14902個(gè)，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻只有9618個(gè)。從這方面來講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過抽獎(jiǎng)的辦法引起網(wǎng)友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說明了“參與《步步驚情》話題互動(dòng)贏智能手機(jī)”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時(shí)也可以挖掘潛在的受眾，并且針對(duì)性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時(shí)段播放的電視劇中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)口碑相傳。通過這樣的宣傳策略引導(dǎo)網(wǎng)友們積極進(jìn)行相關(guān)話題互動(dòng)，從而很巧妙地提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒有類似的宣傳策略。從以上幾個(gè)方面可看出，通過各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對(duì)提高觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，讓粉絲在看電視劇的時(shí)候有馬上要中獎(jiǎng)的期待；另一方面也能彰顯媒體的責(zé)任感和含金量，提升品牌形象。
（二）電視節(jié)目
電視節(jié)目是電視臺(tái)存在的基礎(chǔ)，電視臺(tái)要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介群中保持強(qiáng)者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺(tái)進(jìn)行策劃的重點(diǎn)，各地方臺(tái)都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。江蘇衛(wèi)視這幾年開播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺(tái)，共同見證偉大的愛情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點(diǎn)，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說是國內(nèi)電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點(diǎn)。浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，它主要走的是娛樂類節(jié)目的路線，通過娛樂類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)。像最近兩年最引人注目的《中國好聲音》以及新興的《中國好舞蹈》都是其精心打造的重量級(jí)節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內(nèi)容新穎等各方面優(yōu)勢(shì)深受觀眾喜愛，從而使其收視率在全國地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠勿擾》與《中國好聲音》、《中國好舞蹈》相比，《非誠勿擾》的收視率不及新興的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒有太多創(chuàng)新，節(jié)目?jī)?nèi)容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對(duì)其的關(guān)注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》以其形式的多樣性和內(nèi)容的獨(dú)特性越來越吸引觀眾們的眼球，觀眾對(duì)于娛樂類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂見。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對(duì)《非誠勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠勿擾》在微博上的宣傳形式一直無大的改變，內(nèi)容也太過單一，粉絲們對(duì)《非誠勿擾》的宣傳方式早已司空見慣，已經(jīng)沒有什么新鮮感了，這就使得粉絲對(duì)《非誠勿擾》的關(guān)注度逐漸降低，從而導(dǎo)致其收視率不會(huì)有大的提高，進(jìn)而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠勿擾》的宣傳又有很大的改進(jìn)，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對(duì)《中國好聲音》和《中國好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門進(jìn)行宣傳，而且在宣傳內(nèi)容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過借助明星們的影響力進(jìn)行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國好聲音》的基礎(chǔ)上又重磅推出了《中國好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動(dòng)地關(guān)注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛好，能否為觀眾喜聞樂見對(duì)提高收視率有很大的影響。
三、話題眾多，更新頻繁
浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個(gè)地方衛(wèi)視進(jìn)行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個(gè)官方微博的粉絲量來看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬的粉絲數(shù)（見圖二），那么為什么會(huì)有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動(dòng)）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點(diǎn)，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關(guān)注度，微博數(shù)量多、內(nèi)容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進(jìn)而能引起更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個(gè)地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個(gè)重要原因。就當(dāng)前傳播語境來看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強(qiáng)度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來參與話題討論，提高傳播效果。沒有微博，粉絲們就不能Share（分享）。浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點(diǎn)贊，且點(diǎn)贊數(shù)量數(shù)以千計(jì)的話題也占有相當(dāng)大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無人點(diǎn)贊的話題隨處可見，而且點(diǎn)贊數(shù)以千計(jì)的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點(diǎn)贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點(diǎn)可以說明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關(guān)注。粉絲們對(duì)話題的認(rèn)可度不高、關(guān)注度很低，怎能關(guān)注話題？由此可見，微博話題的點(diǎn)贊數(shù)直接關(guān)系到粉絲們的關(guān)注度，從而決定了粉絲的多少。
（1）目前，高校圖書館基本都已建立虛擬參考咨詢的QQ群，這就為微信學(xué)科化服務(wù)提供了絕佳的平臺(tái)支持。由于可以利用QQ號(hào)碼直接登錄微信，學(xué)科館員可以將群里的咨詢客戶引導(dǎo)到強(qiáng)大的微信平臺(tái)。注冊(cè)為機(jī)構(gòu)公眾賬號(hào)，申請(qǐng)認(rèn)證，將簽名修改為圖書館的資源與服務(wù)的相關(guān)介紹等，設(shè)置公眾賬號(hào)的LOGO，樹立服務(wù)品牌。此外，學(xué)科館員也可以公布自己的微信ID，或者微信二維碼，在學(xué)科化服務(wù)網(wǎng)頁顯著位置，用戶可以通過手機(jī)二維碼直接掃描添加，或者ID，QQ好友、手機(jī)通訊錄等方式添加，基本上將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃型ㄓ嵐ぞ叨寄依ㄔ趦?nèi)，其傳播優(yōu)勢(shì)不言而喻。［5］（2）此平臺(tái)具備采集、分類、保存、檢索等的組織功能。因此，同類的問題解答，可以復(fù)用，將大大節(jié)省館員和用戶的時(shí)間，并且，這些已有的答案，可以建立機(jī)構(gòu)知識(shí)庫，被重復(fù)點(diǎn)擊、使用、發(fā)送，省時(shí)省事省力。（3）根據(jù)用戶咨詢的專業(yè)相關(guān)性來決定，該咨詢問題的分配去向。如果是學(xué)科專業(yè)性較強(qiáng)的問題，則應(yīng)分配給相應(yīng)學(xué)科的學(xué)科館員賬號(hào)；如果是一般性的圖書館服務(wù)常見咨詢問題，則可由機(jī)構(gòu)公眾賬號(hào)來解答。（4）學(xué)科館員可以對(duì)自己的微信朋友分組管理、實(shí)時(shí)交流。用戶可以直接學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)，就專業(yè)的資源問題和服務(wù)需求，與學(xué)科館員深度交流。在交流中，針對(duì)同一主題，館員用戶共同探討、多向交流，針對(duì)用戶問題，為用戶提供解決信息需求的方案或者是利用第三方資源的服務(wù)供應(yīng)鏈，建立起新的服務(wù)渠道，靶向性、專業(yè)性最強(qiáng)，館員提供的信息和知識(shí)，是經(jīng)過分析處理過的，實(shí)現(xiàn)了增值。
2微信營銷學(xué)科化服務(wù)的模式設(shè)計(jì)
2.1社交分享式的“朋友圈”有前期有效的用戶組織，構(gòu)建營銷學(xué)科化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，立足于“館員用戶”的學(xué)科化互動(dòng)服務(wù)，形成社交分享式的“朋友圈”。用戶將自己在獲取學(xué)科信息的過程中所發(fā)現(xiàn)的問題向館員提出；館員則利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備或搜集、查找資料對(duì)問題進(jìn)行解答，讀者、館員也可以“復(fù)用”原解答，補(bǔ)充完善，最終形成完整的答案。對(duì)相關(guān)問題予以補(bǔ)充完善，可以不斷促進(jìn)該學(xué)科網(wǎng)頁的資源建設(shè)，更有利于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。這種服務(wù)模式，完全突破了圖書館的邊界，學(xué)科館員只需以圖書館為基地，平臺(tái)上的用戶社區(qū)“朋友圈”是營銷服務(wù)的主陣地。在此服務(wù)過程中，學(xué)科館員可以發(fā)揮學(xué)科背景優(yōu)勢(shì)，將圖書館現(xiàn)有的服務(wù)和資源，主動(dòng)推送給“朋友”，完成有效到達(dá)的口碑營銷，更加細(xì)化和精準(zhǔn)。
2.2品牌活動(dòng)式的“群聊”學(xué)科館員可利用微信“群聊”功能，將具有相同或近似研究背景的用戶組織起來，有的放矢，建立學(xué)習(xí)互助平臺(tái)，分享信息和知識(shí)，組織“品牌活動(dòng)”，加強(qiáng)營銷中內(nèi)容維護(hù)和活動(dòng)策劃，引導(dǎo)用戶們一起探索、研究問題。同時(shí)，還可以就相關(guān)學(xué)科感興趣的問題，進(jìn)行線上或者線下的進(jìn)一步探討，推進(jìn)科研工作的深入。在不斷的信息分享和互助中，同一個(gè)微信學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)上的用戶逐漸熟悉，可以自發(fā)組成學(xué)習(xí)小組。［6］必要時(shí)，學(xué)科館員輔以指導(dǎo)，構(gòu)建和優(yōu)化用戶的信息環(huán)境。這是面向重點(diǎn)用戶，成為其科研合作伙伴，保持密切聯(lián)系，密切跟蹤用戶需求，參與重點(diǎn)用戶的整個(gè)科研過程［7］，認(rèn)真地關(guān)注用戶的反饋，注重與用戶的互動(dòng)，提高用戶體驗(yàn)的舒適度。
2.3陌生互動(dòng)式的“漂流瓶”漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，與陌生人互動(dòng)的交流工具。學(xué)科相關(guān)資源需求調(diào)查或者用戶對(duì)學(xué)科服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)等信息放進(jìn)瓶子里，采用隨機(jī)的方式來推送簡(jiǎn)單消息或進(jìn)行調(diào)查，漂流瓶卻能夠由網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)分配，隨機(jī)選擇接收者，隨時(shí)到達(dá)用戶手中，用戶也能主動(dòng)撈起來得到信息并傳播出去；但是面向的是非特定人群，可以發(fā)掘潛在的學(xué)科用戶群，彌補(bǔ)“朋友圈”的不足，發(fā)掘潛在用戶群。
3微信營銷學(xué)科服務(wù)需要注意的問題
3.1推送信息閱讀率低目前，很多微信公眾平臺(tái)持續(xù)地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機(jī)中，就像電子郵箱，瞬間被各類廣告郵件塞滿，即使有價(jià)值的信息，讀者也無心閱讀，從而導(dǎo)致推送消息打開率低，閱讀率更低。［8］圖書館的微信學(xué)科服務(wù)平臺(tái)，除了常規(guī)性地解答圖書館FAQ，還要推介圖書館的信息資源和服務(wù)。對(duì)于推送什么樣的信息內(nèi)容，采取什么樣的形式，都要精心策劃。潛心研究用戶都喜歡什么樣的學(xué)科信息，根據(jù)用戶的分組，有針對(duì)性的推送；通過對(duì)往來的用戶信息做數(shù)據(jù)分析，然后通過中文分詞和文本分類技術(shù)將各個(gè)信息做好歸類和提取核心詞匯，找到熱點(diǎn)信息，為每周內(nèi)容規(guī)劃提供一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)；通過分類信息互動(dòng)找到用戶的興趣愛好，可以進(jìn)一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性，投其所好。學(xué)科館員可以通過文字、語音、視頻或圖片等不同的組合，來與用戶進(jìn)行有效溝通，快捷簡(jiǎn)便解決問題。
3.2用戶粘性低對(duì)于粘性低的用戶，管理者需要洞察并分析這批微信用戶，歸納總結(jié)出他們是基于什么樣的目的來使用微信獲取學(xué)科服務(wù)信息的，避免出現(xiàn)“他喜歡蘋果咱卻送他香蕉”的尷尬現(xiàn)象。［9］另外，切不可操之過急，在用戶對(duì)微信平臺(tái)產(chǎn)生粘性之前推送的信息過頻，用戶渴望的是平等的溝通交流和學(xué)科服務(wù)需求的被滿足，僅僅是單方面的被動(dòng)的信息接收的話，這樣很容易造成用戶產(chǎn)生厭煩離開。
1.1市場(chǎng)營銷危機(jī)的特點(diǎn)
市場(chǎng)營銷危機(jī)多是由企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念和管理策略所引起的，且市場(chǎng)營銷危機(jī)的主要特點(diǎn)有：第一，突變性。企業(yè)營銷危機(jī)通常會(huì)出現(xiàn)在某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)或者時(shí)間段上，當(dāng)市場(chǎng)營銷的某個(gè)子系統(tǒng)或外部條件突變時(shí)，都有可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營銷危機(jī)。根據(jù)這一特點(diǎn)，市場(chǎng)營銷中的危機(jī)管理策略也應(yīng)該是跳躍式的，并且針對(duì)危機(jī)突變點(diǎn)存在的問題做出重點(diǎn)部署，以提高整個(gè)危機(jī)管理的有效性。第二，可預(yù)知性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有一定的規(guī)律性，在市場(chǎng)環(huán)境中，營銷危機(jī)雖然具有一定的潛伏性，但是它在爆發(fā)和出現(xiàn)前都有與此相關(guān)的先兆，如某類產(chǎn)品在滯銷前，固定消費(fèi)者群體開始將購買興趣投向其他商家的產(chǎn)品。相對(duì)于危機(jī)出現(xiàn)后的危機(jī)應(yīng)對(duì)和善后處理，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，顯得更為重要。第三，緊迫性。危機(jī)如同人體內(nèi)的毒瘤，如果不及時(shí)應(yīng)對(duì)必將迅速擴(kuò)散，帶來更大的危害。換而言之，當(dāng)營銷危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)必須在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，否則后患無窮。
1.2市場(chǎng)營銷危機(jī)的表現(xiàn)
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。造成企業(yè)營銷危機(jī)市場(chǎng)營銷中危機(jī)管理的探討魏炳（浙江海洋學(xué)院A12市場(chǎng)營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業(yè)內(nèi)部因素，如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)文化，另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、企業(yè)微觀營銷環(huán)境等。常見的市場(chǎng)營銷危機(jī)表現(xiàn)形式有：第一，產(chǎn)品危機(jī)。由于生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的失誤，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，損害消費(fèi)者利益和安全的危機(jī)形式，即為產(chǎn)品危機(jī)。第二，財(cái)務(wù)危機(jī)。因財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)投資、融資失誤而導(dǎo)致的企業(yè)財(cái)力浪費(fèi)、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業(yè)營銷危機(jī)的范疇。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)，財(cái)務(wù)危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害也最大。第三，合作危機(jī)。合作危機(jī)指因市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題，企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)難以應(yīng)對(duì)同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)的危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的市場(chǎng)環(huán)境中，用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，是解決合作危機(jī)的有效手段。第四，信用危機(jī)。信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)因法律意識(shí)地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)承諾，都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)。第五，突發(fā)危機(jī)。突發(fā)危機(jī)指難以預(yù)測(cè)的突發(fā)性危機(jī)，如地震、臺(tái)風(fēng)、暴風(fēng)雪等自然災(zāi)害造成的營銷危機(jī)。第六，人力資源危機(jī)。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機(jī)制不完善，在市場(chǎng)營銷中，常常會(huì)出現(xiàn)士氣低下、人員退出、骨干流失等現(xiàn)象，這些都會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重打擊。
2.市場(chǎng)營銷中危機(jī)管理原則和管理程序
2.1市場(chǎng)營銷中的危機(jī)管理原則
現(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)出現(xiàn)后還要能遵循危機(jī)管理原則，及時(shí)采取有效措施，將危機(jī)的危害降至最低。那么，在市場(chǎng)營銷危機(jī)管理，企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢？筆者認(rèn)為，在營銷危機(jī)管理中，企業(yè)應(yīng)遵循的原則有：第一，快速反應(yīng)原則。在危機(jī)管理中，速度是最重要的，當(dāng)危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)要在第一時(shí)間覺察、發(fā)現(xiàn)危機(jī)并快速找出危機(jī)根源，然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預(yù)測(cè)危機(jī)的發(fā)展走勢(shì)，制定可行的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，將危機(jī)管理限制在可控范圍內(nèi)。第二，誠信原則。在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機(jī)應(yīng)對(duì)、處理過程中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，本著實(shí)事求是的態(tài)度公布危機(jī)管理信息，避免因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑。第三，主動(dòng)溝通，勇?lián)?zé)任。溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容，即使是在日常的經(jīng)營管理中，企業(yè)也必須具有高度的溝通意識(shí)，加強(qiáng)與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯(lián)系和溝通。第四，系統(tǒng)管理原則。建立制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理制度，是確保企業(yè)危機(jī)管理能夠順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和制度建設(shè)，以提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。
2.2市場(chǎng)營銷中危機(jī)管理程序
不論企業(yè)營銷危機(jī)預(yù)測(cè)措施多么完善，也難以避免營銷危機(jī)的出現(xiàn)。那么，當(dāng)危機(jī)真正來臨時(shí)，企業(yè)要做的有哪些呢？筆者認(rèn)為：首先是識(shí)別和確認(rèn)危機(jī)，即確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的環(huán)境、原因，危機(jī)種類、現(xiàn)狀、后果和影響，判斷危機(jī)的受害者、可能牽涉的對(duì)象、可能危機(jī)的資源，并確保這些這些對(duì)象和資源能及時(shí)受到保護(hù)。其次，控制危機(jī)，這就要求企業(yè)以最快速度成立危機(jī)管理小組，布置危機(jī)控制工作，并選出一人（最好是經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者）擔(dān)任公司發(fā)言人，統(tǒng)一對(duì)外口徑，及時(shí)向客戶、員工、商家、媒體通報(bào)危機(jī)處理信息。再次，就是解決危機(jī)。在當(dāng)事人和公眾冷靜下來之后，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，避免事態(tài)蔓延并著手解決危機(jī)。這就需要危機(jī)處理小組認(rèn)真調(diào)查危機(jī)發(fā)生的前因后果，積極邀請(qǐng)第三方、公證機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士參與調(diào)查，尋找正確的危機(jī)補(bǔ)救措施，如召回產(chǎn)品、給受害者以補(bǔ)貼、做出賠償承諾等，并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進(jìn)展。最后，是危機(jī)的善后管理?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是危機(jī)善后管理的重點(diǎn)，其次是優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓舞員工士氣等?？傊词故窃谖C(jī)過后、企業(yè)恢復(fù)了正常經(jīng)營秩序后，企業(yè)要積極吸收危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，防止危機(jī)再次發(fā)生。
3.提高企業(yè)市場(chǎng)營銷危機(jī)管理能力的策略
3.1建立健全企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制和管理機(jī)構(gòu)
為了提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營和管理實(shí)際，提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)變和處理能力。與此同時(shí)，企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)還要做好企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)宣傳，而企業(yè)則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)，不盲目追求高額利潤，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。一方面要制定長期的危機(jī)管理流程預(yù)案，提高企業(yè)危機(jī)管理的科學(xué)性和可操作性。
3.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機(jī)的唯一原因，但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營銷危機(jī)產(chǎn)生的根源。因此，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營管理中，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上，進(jìn)一步加強(qiáng)各部門的監(jiān)督和聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢、產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等，以免留下危機(jī)禍患；強(qiáng)化企業(yè)營銷人員培訓(xùn)、教育工作，引進(jìn)先進(jìn)的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業(yè)要確保能通過營銷人員教育和培訓(xùn)，提高營銷人員危機(jī)意識(shí)、協(xié)同行動(dòng)能力和責(zé)任意識(shí)，使?fàn)I銷人員在營銷工作中規(guī)范自身言行、貫徹落實(shí)企業(yè)誠信經(jīng)營理念，服務(wù)客戶，造福社會(huì)。
3.3提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象
產(chǎn)品危機(jī)是企業(yè)營銷危機(jī)中出現(xiàn)頻率最高的危機(jī)形式，也是消費(fèi)者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟(jì)話題，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。因此，可以說，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，是最為積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式。這就要求企業(yè)嚴(yán)把企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營關(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、認(rèn)證工作，積極生產(chǎn)出更多符合社會(huì)需求、群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品，爭(zhēng)取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，這對(duì)企業(yè)發(fā)展和營銷危機(jī)管理來說，都是極其有利的。企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的，企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營，因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，在產(chǎn)品營銷的過程中，則要堅(jiān)持誠信經(jīng)營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。
3.4加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通，做好對(duì)外宣傳
建立暢通的溝通機(jī)制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業(yè)危機(jī)管理能力的關(guān)鍵。因此，要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機(jī)制為依托，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理，提高企業(yè)對(duì)內(nèi)傳達(dá)、對(duì)外宣傳能力。同時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)與用戶、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動(dòng)關(guān)系，爭(zhēng)取通過媒體打造良好的企業(yè)社會(huì)形象。這就要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c員工溝通，讓員工及時(shí)獲得各種有關(guān)企業(yè)的準(zhǔn)確的信息，提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力；主動(dòng)與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經(jīng)常與媒體、政府單位之間開展良性互動(dòng)活動(dòng)，確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機(jī)降臨時(shí)能及時(shí)做出反應(yīng)。
3.5加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作
21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤。一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛，企業(yè)市場(chǎng)營銷也必定會(huì)受到影響，甚至?xí)赡苎葑優(yōu)闋I銷危機(jī)，因此，企業(yè)要加強(qiáng)與供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商選擇、材料檢查、物流等重要環(huán)節(jié)，企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷的全面把控，發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題；用優(yōu)質(zhì)的工作和細(xì)化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系，滿足供應(yīng)鏈成員的需求，密切雙方聯(lián)系，將危機(jī)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。
4結(jié)語
[論文關(guān)鍵詞]茶文化；營銷；普洱茶；4Ps
普洱茶的文化營銷早在20世紀(jì)初就開始進(jìn)行鋪墊，在2003年達(dá)到了營銷的爆發(fā)時(shí)期，經(jīng)歷了大幅的市場(chǎng)升溫后，于2007年達(dá)到了市場(chǎng)的巔峰。之后，普洱茶的營銷從過熱走向理性，從價(jià)格、銷量的瘋狂上漲，走入了合理化調(diào)整的階段。下文將利用營銷學(xué)最基本的4Ps理論，對(duì)普洱茶文化營銷的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析，深入研究其營銷過程中的得失。
1普洱茶營銷戰(zhàn)略分析
1．1產(chǎn)品策略
茶文化是所有茶產(chǎn)品所共有的一種文化，也是茶產(chǎn)品與生俱來的文化優(yōu)勢(shì)。普洱茶主產(chǎn)地處于茶樹的發(fā)源地云貴高原地區(qū)，舉世聞名的“茶馬古道”就在這個(gè)地區(qū)，因此普洱茶從出身來講，就具有較為深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)在普洱茶產(chǎn)品的種類設(shè)計(jì)上，繼續(xù)保持普洱茶較為傳統(tǒng)的茶餅、茶磚等形式。雖然普洱茶近幾年的產(chǎn)量大幅增加，但是其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，依然嚴(yán)格按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝來進(jìn)行。而這種傳統(tǒng)的采茶、制茶工藝中，也處處體現(xiàn)了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的產(chǎn)品都同樣按照歷史上傳統(tǒng)的包裝方式來進(jìn)行。普洱茶產(chǎn)品本身就帶有極強(qiáng)的文化氣息，這為產(chǎn)品的文化營銷打下了良好的基礎(chǔ)。
1．2分銷策略
普洱茶通過市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)主要分為禮品市場(chǎng)、拍賣市場(chǎng)、收藏市場(chǎng)和終端市場(chǎng)。雖然每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售渠道和方式不同，但普洱茶的銷售主要還是通過茶館和茶葉零售店兩種業(yè)態(tài)中進(jìn)行的，其中又以茶館的經(jīng)營最具文化特色。以“七彩云南”、“茶馬古道”等為代表的普洱文化主題茶館，與普洱茶的營銷相互呼應(yīng)，互為補(bǔ)充。還有將其他文化與普洱茶文化相結(jié)合的主題茶館，如“舞林茶藝館”等，這些茶館通過文化之間的交融，形成了自己的特性，達(dá)到了更好的經(jīng)營效果。
1．3促銷策略
普洱茶的促銷戰(zhàn)略充分與茶文化相結(jié)合，并采用了文化造勢(shì)與產(chǎn)品促銷相結(jié)合的立體促銷模式，在整個(gè)營銷攻勢(shì)開始之前，就通過茶文化的相關(guān)書籍以及網(wǎng)絡(luò)等載體，將茶文化以及普洱茶所承載的茶馬古道文化，良好地結(jié)合在一起。這些文化傳播媒體使大眾對(duì)普洱茶的基礎(chǔ)常識(shí)以及內(nèi)在的文化有了較為廣泛的了解。同時(shí)，隨著各種普洱茶功效的提出，相對(duì)應(yīng)的書籍和網(wǎng)站也隨之提供相關(guān)的理論支持。
1．4價(jià)格策略
普洱茶的價(jià)格來源，大致有三個(gè)部分，分別是產(chǎn)品本身價(jià)值、收藏價(jià)值和文化價(jià)值。最根本的部分是普洱茶產(chǎn)品本身的價(jià)值。借助普洱茶悠久的歷史和普洱茶年代越久價(jià)值越高的特性，收藏普洱茶在一定時(shí)期內(nèi)成為了一種潮流，普洱茶的價(jià)格自然被提升得很高。同時(shí)，普洱茶在銷售過程中，融人了諸多文化的元素，普洱茶的自身價(jià)格加上茶道、茶經(jīng)、茶藝等茶產(chǎn)品銷售附屬環(huán)節(jié)的價(jià)值，組成了普洱茶的最終價(jià)格。這種綜合定價(jià)形成的價(jià)格，雖然比原始的價(jià)格要高很多，但是可以被不同層次和不同需求的人所接受。
2對(duì)其他產(chǎn)品營銷的啟示
2．1充分利用文化進(jìn)行營銷
擁有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不僅限于茶，在琳瑯滿目的商品中都可以體現(xiàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，融人一些相關(guān)的文化元素，在產(chǎn)品改良時(shí)，充分考慮到保護(hù)其原有的文化底蘊(yùn)，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過程中，將文化的價(jià)值融人到產(chǎn)品價(jià)格之中，產(chǎn)生依據(jù)文化特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的目標(biāo)人群。在分銷過程中，將產(chǎn)品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合，發(fā)揮獨(dú)有的營銷優(yōu)勢(shì)。在促銷中，將文化作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一，進(jìn)行宣傳，不但宣傳了產(chǎn)品，也弘揚(yáng)了文化，達(dá)到社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營銷策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度，對(duì)商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹碓綐酚诶蒙唐穪碚故咀约邯?dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：
是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下勞動(dòng)市場(chǎng)的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，勞動(dòng)力市場(chǎng)是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨(dú)立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識(shí)，而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。即使有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會(huì)的進(jìn)步，某些理論知識(shí)滯后，或者實(shí)踐教學(xué)因時(shí)間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強(qiáng)的技能，一旦走入社會(huì)，很難滿足社會(huì)所需。社會(huì)迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強(qiáng)的學(xué)生，如果在實(shí)踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺(tái)，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識(shí)教學(xué)所達(dá)不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會(huì)融入社會(huì)，并成為單位的骨干。尤其是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營銷知識(shí)，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺(tái)。
現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營銷教學(xué)模式存在的問題
1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一
旅游市場(chǎng)營銷課程針對(duì)專業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側(cè)重點(diǎn)不同，授課重點(diǎn)亦有所不同。對(duì)旅游市場(chǎng)營銷的教學(xué)則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時(shí)泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強(qiáng)的專業(yè)背景，但無論是教材的選取還是授課的重點(diǎn)，都較偏重營銷技術(shù)方面，而營銷技術(shù)的操作沒有深入，只是介紹性知識(shí)，其理論知識(shí)往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個(gè)形式，學(xué)生無法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識(shí)。
2.“輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象普遍存在
目前“，輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場(chǎng)營銷教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時(shí)一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實(shí)就是重理論，輕實(shí)踐。因?yàn)檫@樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實(shí)踐教學(xué)的地位，沒有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。
而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動(dòng)手能力，與在實(shí)踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實(shí)訓(xùn)，但為了不影響其他上課計(jì)劃，這種實(shí)訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時(shí)間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實(shí)際工作，所以，這種實(shí)訓(xùn)實(shí)際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評(píng)方式不科學(xué)
3．1目前高校對(duì)學(xué)生成績(jī)考核，都是采用期末考試和平時(shí)成績(jī)比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績(jī)是70％的期末考試成績(jī)和30％的平時(shí)成績(jī)。對(duì)于平時(shí)成績(jī)的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項(xiàng)進(jìn)行，而缺乏實(shí)踐操作技巧考核。旅游市場(chǎng)營銷是操作性很強(qiáng)的課，實(shí)踐性是其顯著特點(diǎn)。只有結(jié)合實(shí)踐，才能科學(xué)地考核一個(gè)學(xué)生的成績(jī)。經(jīng)過調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營銷的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進(jìn)服裝，在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發(fā)、推銷產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實(shí)的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場(chǎng)營銷的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時(shí)成績(jī)等方式來考核學(xué)生，而不管學(xué)生對(duì)課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運(yùn)用該課程。依此方式來考核學(xué)生并不能真實(shí)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
3．2對(duì)教師教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系欠缺
目前各高校對(duì)教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評(píng)課來判斷。然而督導(dǎo)聽課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，而實(shí)踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場(chǎng)營銷的重頭戲。因此，僅憑對(duì)課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評(píng)課，如果學(xué)生沒有去實(shí)踐，往往會(huì)帶主觀感彩去評(píng)價(jià)，也不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不是科學(xué)合理的。
4．實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的條件不夠
4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來越強(qiáng)烈。目前很多高校在實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費(fèi)少、時(shí)間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場(chǎng)地不夠、實(shí)訓(xùn)條件受限等因素的影響，實(shí)踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)后其專業(yè)實(shí)踐技能普遍沒有得到提高。
4．2實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師與其說是實(shí)踐技能的指導(dǎo)者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進(jìn)來的，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制。實(shí)際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實(shí)訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個(gè)“校門”到另一個(gè)“校門”的轉(zhuǎn)變，故其實(shí)踐指導(dǎo)能力不高，無法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴(yán)重影響了實(shí)習(xí)效果，從而使實(shí)習(xí)效果大打折扣。
4．3有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷專家難以聘任。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷專家來說，多年的經(jīng)驗(yàn)積累是其寶貴財(cái)富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費(fèi)更加不足，想請(qǐng)那些有市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場(chǎng)營銷企業(yè)家，認(rèn)為自己有的是教授專家，甚至對(duì)在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場(chǎng)營銷專家不屑一顧，對(duì)他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營銷專家來校講課的積極性。
5．學(xué)生人身安全問題
一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對(duì)一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負(fù)面的東西，對(duì)正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨(dú)立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動(dòng)等。如果在實(shí)踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問題，學(xué)生及其家長往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問題成了實(shí)踐教學(xué)的制肘。
6．實(shí)踐單位提供實(shí)踐條件受限
大學(xué)生去實(shí)踐單位后，實(shí)踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實(shí)際工作，究其原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是認(rèn)為學(xué)生不是單位員工，對(duì)學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機(jī)密等借口，安排學(xué)生做一些非實(shí)質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會(huì)給學(xué)生傳授一些實(shí)踐技能，這樣，毫無經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時(shí)，實(shí)踐單位蓋上一個(gè)公章就滿足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實(shí)的實(shí)踐技能。
對(duì)現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營銷教學(xué)方式改革的探索
旅游市場(chǎng)營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)、實(shí)務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對(duì)案例的感性認(rèn)識(shí)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會(huì)工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場(chǎng)營銷工作和從事旅游市場(chǎng)營銷的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行以下的探索。
1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實(shí)踐教學(xué)比重
在旅游市場(chǎng)營銷的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場(chǎng)營銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強(qiáng)實(shí)踐技能教學(xué)“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實(shí)踐中的知識(shí)、能力、素質(zhì)是最寶貴財(cái)富。學(xué)生實(shí)踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營銷崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“突出實(shí)踐性教學(xué)的主體地位”。
2．以實(shí)踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式
大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場(chǎng)營銷的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實(shí)踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時(shí)把理論和企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)結(jié)合起來，分別從市場(chǎng)調(diào)研、營銷計(jì)劃、營銷控制等方面加強(qiáng)訓(xùn)練，采取“實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專業(yè)采用“實(shí)踐一理論一再實(shí)踐”的模式進(jìn)行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實(shí)踐替論教學(xué)。
3．加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)
模擬實(shí)訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動(dòng)場(chǎng)所，凡是實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程都要建立模擬實(shí)訓(xùn)室。當(dāng)前，國內(nèi)諸多高校實(shí)訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒有旅游市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)室。而且實(shí)踐證明，已建立旅游市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒有相應(yīng)實(shí)訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。
4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評(píng)機(jī)制
旅游市場(chǎng)營銷應(yīng)用性極強(qiáng)，這決定了該門課程教學(xué)要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時(shí)分的方法，是不能適應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對(duì)該課程的掌握和應(yīng)用能力。要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點(diǎn)測(cè)試能力，特別是動(dòng)手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場(chǎng)營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場(chǎng)營銷應(yīng)用能力的分值比例。對(duì)學(xué)生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識(shí)考核之外，更要加強(qiáng)考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場(chǎng)營銷策劃實(shí)踐，考核其專業(yè)應(yīng)用能力等。
5．建立校企聯(lián)合，拓寬實(shí)踐技能教學(xué)渠道
旅游市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽(yù)良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開設(shè)實(shí)習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺(tái)，也為學(xué)生提供調(diào)研機(jī)會(huì)，真正讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營銷策劃和調(diào)研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實(shí)踐能力。校企合作相互促進(jìn)，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。
6．旅游市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來
目前導(dǎo)游證考試要求知識(shí)覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)踐知識(shí)。旅游市場(chǎng)營銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導(dǎo)游證考試時(shí)應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐知識(shí)。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個(gè)宣講員，更應(yīng)該會(huì)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營銷知識(shí)。
7．適當(dāng)引進(jìn)人才，重視教師隊(duì)伍建設(shè)
為了提高專業(yè)教師的專業(yè)技能與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高教師專業(yè)素質(zhì)，學(xué)校可從企業(yè)引進(jìn)從事市場(chǎng)營銷工作的高學(xué)歷人才，或聘請(qǐng)此類人員為學(xué)校兼職教師或引進(jìn)雙師型人才。對(duì)內(nèi)鼓勵(lì)教師到企業(yè)掛職鍛煉，從事企業(yè)營銷工作，從而積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才能真正上好具有實(shí)踐性強(qiáng)、技能性強(qiáng)的旅游市場(chǎng)營銷這門課程，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是電子商務(wù)的迅速崛起，大大改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為，顧客從信息的波動(dòng)接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。營銷目標(biāo)也將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。為適應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，筆者認(rèn)為，企業(yè)的營銷流程必須進(jìn)行重組。
一、4Cs取代4Ps已成趨勢(shì)
4Ps是指以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場(chǎng)營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場(chǎng)、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時(shí)西方工業(yè)社會(huì)發(fā)達(dá)，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動(dòng)分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無差別消費(fèi)者等觀點(diǎn)，加上北美日用消費(fèi)品的巨大市場(chǎng)、高度競(jìng)爭(zhēng)的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對(duì)營銷實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場(chǎng)開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分化趨勢(shì)；許多消費(fèi)者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對(duì)待；越來越多的市場(chǎng)成熟起來，競(jìng)爭(zhēng)加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場(chǎng)供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。
4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場(chǎng)營銷組合策略。20世紀(jì)90年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場(chǎng)營銷組合策略便應(yīng)運(yùn)而生。
4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)站在自己的立場(chǎng)上來考慮向市場(chǎng)上的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營銷流程是：產(chǎn)品市場(chǎng)顧客
而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場(chǎng)上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為：顧客產(chǎn)品
信息時(shí)代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價(jià)格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢(shì)。
二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個(gè)步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測(cè)試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場(chǎng)研究，對(duì)顧客的了解實(shí)在太少。即使在部分有實(shí)力的企業(yè)，能夠成立一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研部門，專門從事市場(chǎng)調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限制，使市場(chǎng)調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場(chǎng)分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時(shí)頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已捷足先登，從而喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使原來準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。
進(jìn)入信息時(shí)代，存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場(chǎng)中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨(dú)定做，使顧客的個(gè)性化需求得以滿足。
三、拋棄傳統(tǒng)的定價(jià)方式，建立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營銷流程
傳統(tǒng)的營銷策略中，價(jià)格受到極大的重視，認(rèn)為價(jià)格是產(chǎn)生收入的因素，而其它因素表現(xiàn)為成本和費(fèi)用，價(jià)格也是營銷組合中最靈敏的因素。
傳統(tǒng)價(jià)格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營銷的目標(biāo)；第二，分析不同價(jià)格水平上的市場(chǎng)容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗(yàn)積累的相應(yīng)變化；第四，考察市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等，作為自己價(jià)格定位的參考；第五，確定定價(jià)方法；第六，確定最終價(jià)格。
可以看出，傳統(tǒng)價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對(duì)某一價(jià)格下市場(chǎng)容量的估計(jì)的基礎(chǔ)之上。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)變得開放、透明，每個(gè)交易方都能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下做出決定。相應(yīng)地，顧客也將以其所獲得的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來確定其愿意支付的價(jià)格。因此，信息時(shí)代的企業(yè)，其唯一應(yīng)變的辦法就是：應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從產(chǎn)品本身來看，信息技術(shù)是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內(nèi)有數(shù)百萬字，成千上萬張插圖，售價(jià)成百上千美元，但制成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實(shí)用價(jià)值，而售價(jià)不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，而且網(wǎng)站能夠24小時(shí)不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來額外的費(fèi)用；從供應(yīng)鍵來看，要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造企業(yè)市場(chǎng)營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價(jià)值，這是信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程
傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希望能在供應(yīng)商與分銷商之間達(dá)成優(yōu)勢(shì)共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促銷費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品，如果供應(yīng)商的品牌不具有絕對(duì)的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭(zhēng)奪有限營銷渠道之中，這種活動(dòng)對(duì)于最終用戶來講，是沒有什么增值意義的。
現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠道流程，開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程，還要關(guān)注從供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務(wù)。例如，銀行開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢及其他服務(wù)。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，不但不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用，還將成為銀行沉重的負(fù)擔(dān)。
五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動(dòng)溝通的營銷流程
(一)發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動(dòng)性
在多位一體的教學(xué)模式中，學(xué)生變被動(dòng)的接受者為積極思考、主動(dòng)參與的學(xué)習(xí)主導(dǎo)者。學(xué)生在教師預(yù)設(shè)的各種教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)下，更有興趣參與到各項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)中來，通過主動(dòng)實(shí)踐、創(chuàng)造性地思考，在教師的引導(dǎo)下形成對(duì)營銷活動(dòng)及相關(guān)理論知識(shí)的深刻認(rèn)識(shí)和理解。所以，這種教學(xué)模式更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性，學(xué)生的學(xué)習(xí)效率顯著提高，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)。
(二)更全面地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力
在多位一體的教學(xué)模式中，學(xué)生可以運(yùn)用自己的方法解決問題，融入更多的情感去體驗(yàn)，提高自身獨(dú)立思考、分析問題、解決問題的能力與魄力。同時(shí)，在多位一體的教學(xué)模式中，許多教學(xué)場(chǎng)景需要靠任課教師與學(xué)生更多的交流與互動(dòng)才能完成，即改變了教師“一言堂”呆板枯燥的傳統(tǒng)授課模式，也使學(xué)生有機(jī)會(huì)更多地接觸教師，可鍛煉學(xué)生的人際交往與溝通能力。因此，在教學(xué)過程中可以使學(xué)生積累專業(yè)知識(shí)、提升學(xué)習(xí)能力、增強(qiáng)溝通能力，并使學(xué)生的心理素質(zhì)得到強(qiáng)化。
(三)更合理地安排“市場(chǎng)營銷學(xué)”教學(xué)過程，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)
通過豐富的教學(xué)手段與方法的結(jié)合，構(gòu)建科學(xué)有效的教學(xué)內(nèi)容體系。教學(xué)內(nèi)容體系的科學(xué)性表現(xiàn)為三個(gè)方面:第一，教學(xué)內(nèi)容安排科學(xué)合理，以市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論為核心，內(nèi)容既不能貪多求全，又不能因?yàn)榻虒W(xué)方法的多樣性讓學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程后感到所學(xué)的知識(shí)支離破碎。第二，教學(xué)內(nèi)容時(shí)代特色鮮明?！笆袌?chǎng)營銷學(xué)”的教學(xué)內(nèi)容具有明顯的動(dòng)態(tài)性，這就要求教師在課程組織過程中盡量運(yùn)用營銷理論新成果、營銷實(shí)踐新經(jīng)驗(yàn)，通過各類啟發(fā)式教學(xué)方法的輔助，用時(shí)代特色鮮明的營銷新動(dòng)向及時(shí)充實(shí)原有的課程內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生成為掌握最新營銷理論與技能、緊跟時(shí)展的新型人才。第三，課堂教學(xué)過程的安排、教學(xué)方法的運(yùn)用應(yīng)該以實(shí)用為目的。有些教師，在課堂組織中過分看重教學(xué)形式，雖然在課前認(rèn)真準(zhǔn)備、精心安排，但由于重形式、輕本質(zhì)，同樣收不到良好的教學(xué)效果。
二、多位一體“市場(chǎng)營銷學(xué)”教學(xué)模式的實(shí)施過程
(一)課堂教學(xué)中以理論講授為主線
作為實(shí)踐性極強(qiáng)的“市場(chǎng)營銷學(xué)”的課堂教學(xué)，國外許多著名高校多采用案例教學(xué)法，國內(nèi)高校的MBA教育也往往采用案例教學(xué)。但是，對(duì)于幾乎無任何社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、思維單純的本科生而言，其洞察問題、分析問題的能力還有待培養(yǎng)，僅僅進(jìn)行案例教學(xué)，他們無法系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握“市場(chǎng)營銷學(xué)”的理論體系。在本科教學(xué)中，“市場(chǎng)營銷學(xué)”必須以理論講授作為課程教學(xué)的主要形式。在理論講授中，同樣可以運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)手段與方法，比如穿插微型案例，播放視頻、音頻資料。對(duì)市場(chǎng)營銷理論各模塊的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，既為教學(xué)中進(jìn)一步使用其他教學(xué)方法夯實(shí)了理論基礎(chǔ)，又為學(xué)生在案例分析、角色扮演、行為模擬中更有針對(duì)性地進(jìn)行問題判斷與分析提供了理論依據(jù)。
(二)運(yùn)用案例教學(xué)法輔助教學(xué)
在“市場(chǎng)營銷學(xué)”課程教學(xué)中，可以使用兩種案例教學(xué)法，一種是課堂微型案例導(dǎo)入，另一種是利用2～4課時(shí)完成一個(gè)企業(yè)完整的案例討論。課堂微型案例導(dǎo)入是指在課堂講授的過程中，任課教師對(duì)貼合本章知識(shí)的案例進(jìn)行講解與分析。在微型案例講解時(shí)要注意，如果微型案例僅僅起到活躍課堂氣氛的作用，而與課程應(yīng)該掌握的理論知識(shí)聯(lián)系不緊密，則顯得舍本逐末。在案例尋找與講授過程中，要緊密結(jié)合理論知識(shí)，做到微型案例服務(wù)于營銷理論的學(xué)習(xí)與理解。課堂案例討論是指教師在課前尋找合適的企業(yè)營銷經(jīng)營活動(dòng)實(shí)例，按照教學(xué)要求進(jìn)行刪減，提前通過印刷或電子文檔的形式下發(fā)給學(xué)生進(jìn)行認(rèn)真閱讀與準(zhǔn)備，在課堂上組織學(xué)生分組討論，并將小組討論結(jié)果進(jìn)行交流與匯報(bào)的課堂組織與活動(dòng)環(huán)節(jié)。所選取的案例必須是營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其中包括成功的方法、途徑和失誤的癥結(jié)所在。學(xué)生通過課前的案例研讀，課堂的案例分析、討論、發(fā)言，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)和所掌握的營銷技能分析案例，能夠更好地領(lǐng)會(huì)營銷內(nèi)涵，領(lǐng)悟營銷真諦。同時(shí)，通過課堂討論、代表小組發(fā)言、團(tuán)隊(duì)間辯論等活動(dòng)可以提高學(xué)生的溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行角色扮演與行為模擬
角色扮演與行為模擬都屬于體驗(yàn)式教學(xué)的范疇。這兩種方法都是教師為學(xué)生預(yù)設(shè)某一教學(xué)主題，創(chuàng)設(shè)特定情境，按照模擬需要人數(shù)分組進(jìn)行情景體驗(yàn)。二者不同之處在于，角色扮演的背景資料較少，更多是讓學(xué)生創(chuàng)造性地解決問題，更注重結(jié)果;而行為模擬是按照預(yù)設(shè)的教學(xué)主題進(jìn)行情景再現(xiàn)，更注重過程還原與領(lǐng)悟。教師可以根據(jù)課程進(jìn)度的需要，適時(shí)選擇使用其中一種方法，給學(xué)生提供一個(gè)逼真的營銷氛圍，使學(xué)生身臨其境，以當(dāng)事人的角色去發(fā)現(xiàn)問題、分析和解決問題。這兩種方法作為體驗(yàn)式教學(xué)法特別受學(xué)生歡迎。它們既能最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生能動(dòng)性地參與到課堂教學(xué)中來，又可以使學(xué)生更加深刻地理解營銷知識(shí)和理論，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用并留下深刻的記憶。
(四)鼓勵(lì)學(xué)生積極參與實(shí)踐性活動(dòng)的體驗(yàn)
課堂時(shí)間有限，但通過課后的學(xué)習(xí)延伸，可以讓學(xué)生更好地體會(huì)市場(chǎng)營銷的實(shí)踐性與應(yīng)用性。作為教師，應(yīng)積極為學(xué)生創(chuàng)造企業(yè)實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。從目前高校畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)看，企業(yè)往往更注重學(xué)生是否具備一定的企業(yè)營銷實(shí)踐和與營銷相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。因此，利用課余時(shí)間、節(jié)假日進(jìn)行市場(chǎng)營銷的實(shí)踐體驗(yàn)很重要。教師可以要求學(xué)生完成規(guī)定動(dòng)作的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，并將體驗(yàn)成績(jī)計(jì)入課程學(xué)習(xí)成績(jī)，一方面加強(qiáng)了對(duì)學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)規(guī)范化的要求，另一方面讓學(xué)生從成績(jī)分布認(rèn)識(shí)到實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于學(xué)習(xí)本課程的重要性。
三、多位一體的“市場(chǎng)營銷學(xué)”教學(xué)模式在實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題
(一)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式
在教學(xué)過程中，更加注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)。這個(gè)過程必須經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段:跳出習(xí)慣思維。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾經(jīng)說過:“形成一種新的習(xí)慣并不難，難的是改變舊習(xí)慣?！彼裕绾巫寣W(xué)生拋開多年因應(yīng)試教育所形成的對(duì)一門課程的固化學(xué)習(xí)思路與方法，是多位一體的教學(xué)模式實(shí)施過程中至關(guān)重要的一步。第二階段:塑造創(chuàng)新性思維模式。為了幫助學(xué)生盡快拋掉舊的學(xué)習(xí)習(xí)慣，必須在最短時(shí)間內(nèi)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)新的思維方法與模式，并運(yùn)用發(fā)散性思維方法，尋求解決問題的多種途徑與方法。第三階段:在教學(xué)過程中鞏固強(qiáng)化創(chuàng)新性思維方法，使之融入學(xué)生的思維模式并固化下來。這不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在本門課程的學(xué)習(xí)中，還應(yīng)將這種思維方法運(yùn)用到其他學(xué)習(xí)、工作乃至生活中。這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)。
(二)恰當(dāng)選擇與合理運(yùn)用案例與體驗(yàn)式教學(xué)素材