時(shí)間：2022-03-30 13:31:08
導(dǎo)語(yǔ)：在小家電調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商以往的生存狀態(tài)是夾在零售商和生產(chǎn)廠家中間的。一頭靠廠家的較大幅度價(jià)格折扣，再加上部分價(jià)格上浮供應(yīng)零售商，從中掙取銷(xiāo)售利潤(rùn)。在廠家市場(chǎng)分銷(xiāo)力度有限和零售業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)的情況下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商依靠這種經(jīng)營(yíng)模式是可以生存的，甚至生存的非常成功。
但在2005年，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商這種生存狀態(tài)將被打破，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)格局被打破，貿(mào)易規(guī)則大改變。
一、 零售業(yè)銷(xiāo)售毛利空間扁平化
2005年中國(guó)的零售業(yè)將全面向世界開(kāi)放，預(yù)計(jì)在3—5年內(nèi)世界50%以上的超級(jí)零售機(jī)構(gòu)都會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際性的超級(jí)零售機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)后，因?yàn)槠湔w零售規(guī)模的擴(kuò)大，及資金快速周轉(zhuǎn)，多年來(lái)對(duì)銷(xiāo)售毛利控制在扁平幅度，所以超級(jí)零售機(jī)構(gòu)的商品零售邊際利潤(rùn)不高，如法國(guó)家樂(lè)福零售毛利不高、純利潤(rùn)只有1%-2%。因此超級(jí)零售業(yè)態(tài)大多數(shù)都直接針對(duì)產(chǎn)品制造商采購(gòu)，即使部分產(chǎn)品制造商仍通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向零售業(yè)態(tài)供貨，也會(huì)因超級(jí)零售終端價(jià)格低而難以為繼。
二、 大型零售業(yè)態(tài)將會(huì)逐步取代傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)。
近年來(lái)大型零售業(yè)態(tài)將會(huì)逐步取代傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，而大型零售業(yè)態(tài)主宰商業(yè)格局會(huì)導(dǎo)致廠商博弈關(guān)系的改變，最明顯的是大型商業(yè)業(yè)態(tài)都會(huì)采用OEM方式推出自己的品牌，預(yù)計(jì)三年內(nèi)中國(guó)家電銷(xiāo)售量總額的70%--80%被家電大賣(mài)場(chǎng)左右，中國(guó)家電大賣(mài)場(chǎng)也會(huì)采用OEM方式推出自己的品牌這。而隨著中國(guó)今年對(duì)零售業(yè)放開(kāi)，不出五年將有一大批中國(guó)小企業(yè)為中外大型零售業(yè)態(tài)“打工”。一家海外咨詢公司有一份調(diào)查報(bào)告：未來(lái)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)貿(mào)易格局：外資品牌占60％，中國(guó)品牌企業(yè)占35%，沒(méi)品牌企業(yè)占5% 。
這個(gè)比例在拉丁美洲也是如此，在拉美，沃爾瑪、家樂(lè)福等商業(yè)巨頭幾乎將本土企業(yè)淪為加工車(chē)間，本土品牌幾乎消失。當(dāng)一大批中小企業(yè)自我品牌消失，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商何來(lái)生存的權(quán)利？
三、 傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本增高？大批傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)虧本。
大約四年前，家電傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的日子還是“滋潤(rùn)”的，那時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售空間大，
以小家電傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為例，經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的毛利空間占70%-100%，甚至更高而銷(xiāo)售成本只有15%左右，而目前銷(xiāo)售毛利空間只有30%-50%左右，而終端銷(xiāo)售費(fèi)用十分龐大，己從四年前的7%劇增到30%左右，再加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用日益劇多，很多
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商是“生存危機(jī)”。據(jù)“極品策略傳播機(jī)構(gòu)”2004月12月作的一份《中國(guó)小家電經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)調(diào)查報(bào)告》”，在接受調(diào)查的327家小家電經(jīng)銷(xiāo)商中：
“經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重虧損”的31家、占9.4%，
“經(jīng)營(yíng)輕度虧損”的152家、占46%，
“經(jīng)營(yíng)平衡”的77家、占23.5%，
“經(jīng)營(yíng)微利”的67家、占20.4%，可見(jiàn)中國(guó)小家電傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商巳是“命懸一線”。
那么傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商前路何擇？我認(rèn)為路有兩條：一是轉(zhuǎn)型，通過(guò)變革求生；二是消極維持、最終死亡。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如何轉(zhuǎn)型？以家電傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為例子，我認(rèn)為家電傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)朝如下4個(gè)方向轉(zhuǎn)型：
一、 從傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為廠家的“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商”
這種轉(zhuǎn)型的好處：在于和廠家形成一種緊密型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，避免營(yíng)
銷(xiāo)資源的重復(fù)使用，節(jié)省銷(xiāo)售成本，同時(shí)令經(jīng)銷(xiāo)商以一種新的經(jīng)營(yíng)角現(xiàn)生存。
我國(guó)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓛刹糠纸M成：
一部分是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值鏈：經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌-----付款進(jìn)貨-----終端分銷(xiāo)
零售-----品牌策劃推廣----售后服務(wù)。產(chǎn)品分銷(xiāo)兼的職能。
另一部分是品牌制造商（廠家）的價(jià)值鏈：選擇品牌經(jīng)銷(xiāo)商---企業(yè)派住機(jī)構(gòu)
----終端分銷(xiāo)管理-----品牌策劃推廣----售后服務(wù)。
因此在—個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈在“終端分銷(xiāo)管理”、“品牌策劃推廣”、“售
后服務(wù)”這些環(huán)節(jié)是重迭的。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商能迅速轉(zhuǎn)型，使自己承擔(dān)通企業(yè)派住機(jī)構(gòu)所承擔(dān)“終端分銷(xiāo)管理”、“品牌策劃推廣”、“售后服務(wù)”這些功能，就可避免營(yíng)銷(xiāo)資源的重復(fù)使用，預(yù)計(jì)可節(jié)省企業(yè)派住機(jī)構(gòu)的各費(fèi)用，相銷(xiāo)售成本近7%-13%。
另外傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商能迅速轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商”，對(duì)品牌策劃和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)變速度更快。實(shí)際上在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，他們可以起到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的品牌進(jìn)行獨(dú)立的品牌營(yíng)運(yùn)功能和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)功能。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商” 需從以下幾個(gè)方面入手：
1、 域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上和所的品牌戰(zhàn)略高度統(tǒng)一。對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)，
企業(yè)對(duì)品牌的整體運(yùn)營(yíng)可能更系統(tǒng)、更全面，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)運(yùn)籌。但在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的落地來(lái)看，當(dāng)?shù)厣炭赡芨宄?shí)際情況，更能找一低成本的經(jīng)營(yíng)方式。雙方戰(zhàn)略高度統(tǒng)一是建立雙方戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。
2、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商必須建立“集中一點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)模式，集中資源全力做好一個(gè)品牌，真正轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商”。
3、根據(jù)“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商”的定位，配備相應(yīng)的人力資源，具備相應(yīng)人才，學(xué)會(huì)系統(tǒng)的策劃、提煉、運(yùn)營(yíng)品牌的能力。
4、培養(yǎng)科學(xué)、系統(tǒng)的分銷(xiāo)管理能力，真正承擔(dān)起以往企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)管理功能。
5、 培養(yǎng)形成較強(qiáng)的協(xié)同管理能力，積極的、善意的和企業(yè)溝通。
案例：湖北襄凡小白象公司是一家新銳的商業(yè)連鎖公司，六年前公司創(chuàng)立時(shí)總經(jīng)理杜詩(shī)武給自己公司的定位是：做好企業(yè)的“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商”。根據(jù)這個(gè)定位，襄凡小白象家電公司在自建起五個(gè)商場(chǎng)的同時(shí)，成立小家電公司、內(nèi)衣公司及營(yíng)銷(xiāo)部、市場(chǎng)部、售后服務(wù)部等機(jī)構(gòu)。全面整企業(yè)內(nèi)外資源，將所經(jīng)銷(xiāo)的眾多品牌廣品的“品牌運(yùn)營(yíng)”、“分銷(xiāo)管理”、“售后服務(wù)”等功能全部承擔(dān)，省卻了不少企業(yè)在襄凡地區(qū)設(shè)辦事機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，深受企業(yè)歡迎。
二、從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型企業(yè)“區(qū)域市場(chǎng)方案設(shè)計(jì)師”
這是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的第二種轉(zhuǎn)型模式：承擔(dān)中小企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和解決功能，這種合作模式可以選擇中小型家電企業(yè)進(jìn)行合作。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商基于長(zhǎng)期所處區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)消費(fèi)者的需求分析，市場(chǎng)走勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)，比企業(yè)對(duì)特定的區(qū)域市場(chǎng)了解要深刻、細(xì)致，或更加的敏銳。而相當(dāng)多的中小企業(yè)對(duì)很多區(qū)域市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商可以將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，提練成為企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和解決方案，尤其是對(duì)企業(yè)提供前瞻性的市場(chǎng)決方案，這樣令傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)巨大生存空間。
案例：江蘇南通天舒經(jīng)貿(mào)有限公司，是廣東長(zhǎng)青集團(tuán)在江蘇第一大的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，將長(zhǎng)青產(chǎn)品在江蘇南通做成第一品牌。
2003年，廣東長(zhǎng)青集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)博鋒到南通地區(qū)考察，針對(duì)南通地區(qū)終端銷(xiāo)售成本增高、對(duì)手增多的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出要天舒公司轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路。并和天舒公司針對(duì)南通地區(qū)的高檔樓宇快速發(fā)展、高檔廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，做出較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)理報(bào)告，確立天舒公司轉(zhuǎn)型成為長(zhǎng)青集團(tuán)在南通地區(qū)“區(qū)域市場(chǎng)方案設(shè)計(jì)師”，由天舒公司和長(zhǎng)青集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)出“創(chuàng)爾特牌歐式煙機(jī)”，迅速在南通地區(qū)專門(mén)銷(xiāo)售，通過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)作，讓創(chuàng)爾特整個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)品在南通地區(qū)市場(chǎng)占有率穩(wěn)獲第一。
“區(qū)域市場(chǎng)方案設(shè)計(jì)師”轉(zhuǎn)型的幾大要素：
1、 必須對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)真正、深入的、系統(tǒng)的認(rèn)知，察
企業(yè)所未察之勢(shì)，先行一步，搶占機(jī)先。
2、 詳細(xì)科學(xué)的市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查、收查、分析、匯成市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略報(bào)告。
3、 系統(tǒng)分析“方案報(bào)告”的利弊，可實(shí)施性、資源的整合匹配、企業(yè)與商家的分享程度。
4、 方案的可操作性，提供操場(chǎng)作方法，求得共識(shí)、實(shí)施。
5、 方案的風(fēng)險(xiǎn)防范，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)。
6、 相關(guān)的硬件設(shè)施及相關(guān)的人力資源配備。
三、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商從“經(jīng)銷(xiāo)商”向“服務(wù)商”職能轉(zhuǎn)型，承擔(dān)企業(yè)的“服務(wù)功能”，這種合作模式是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商第三種轉(zhuǎn)型模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品的
同時(shí)可以選擇大型家電企業(yè)，具有強(qiáng)勢(shì)品牌地位的客戶，為其外包市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“服務(wù)功能”，轉(zhuǎn)型成為品牌產(chǎn)品的“服務(wù)商”。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“服務(wù)功能”主要職能為兩塊：一是物流配送。二是售后服務(wù)。這兩塊功能做好了，可以同步協(xié)同銷(xiāo)售功能的成長(zhǎng)。
大的品牌企業(yè)由于有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力，以及對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)籌能力。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不可能成為大品牌的“品牌區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”，但大品牌企業(yè)往往在產(chǎn)品研發(fā)，分銷(xiāo)管理，品牌運(yùn)作，終端控制等方面強(qiáng)勢(shì)。但對(duì)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則不一定看重，大多把這塊功能外包。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這塊價(jià)值鏈可引起相應(yīng)的重視，認(rèn)真做好大品牌各價(jià)值鏈中的“雞肋”一塊，從而羸得自己的生存空間。
案例：新疆家美電器連鎖責(zé)任有限公司，前身是海爾電器在新疆烏魯木齊的分銷(xiāo)商，自營(yíng)2家海爾專營(yíng)店，由于新疆地域廣闊，時(shí)空遙遠(yuǎn)，家美電器便自然承擔(dān)海爾空調(diào)在烏魯木齊和售后服務(wù)，如配送、上門(mén)安裝、售后維修、上門(mén)例行巡檢等服務(wù)功能。
家美公司總裁張玉龍先生看到“服務(wù)商”的前景及在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的重要性，便在做好海爾“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商”同時(shí)，擴(kuò)大自身在“服務(wù)商”的功能。先后從短期的配送及售后服務(wù)擴(kuò)大到大半個(gè)新疆，最后在公司內(nèi)部成立了一家物流公司擁有運(yùn)輸車(chē)輛16輛，相關(guān)服務(wù)人員150人，承擔(dān)了海爾公司在新疆部分地區(qū)的物流售后服務(wù)。由于“服務(wù)商”的定位羸得海爾品牌對(duì)家美電器的信任，雙方在新疆形成戰(zhàn)略合作伙伴。家美的海爾連鎖店從2家開(kāi)至9家，一年僅海爾產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)7000萬(wàn)元。
轉(zhuǎn)型要素：
1、要有清晰的品牌“服務(wù)商”的定位，堅(jiān)持“服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略。
2、 具備服務(wù)商”的硬件條件，如運(yùn)輸車(chē)輛，工具，庫(kù)容、相應(yīng)的信息管理等特定條件。
3、 具備服務(wù)商”的人力資源：技術(shù)人才、管理人材等，使服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到品牌商的要求。
4、 及時(shí)對(duì)所服務(wù)的品牌各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行匯總，反饋給企業(yè)，使之成為企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)提升的依據(jù)。
四、 傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的第四種轉(zhuǎn)型 ：成為“終端零售商”。
家電“終端零售商”目前從零售價(jià)值鏈中獲取的利潤(rùn)不低。因此吸引了不少傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商自建終端零售模式，目前家電“終端零售商”的國(guó)美、蘇寧以前都是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。
但傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為“終端零售商”將發(fā)生根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。要取決于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)戰(zhàn)略擇決和經(jīng)營(yíng)魅力，以及其融資能力，經(jīng)營(yíng)能力和所處區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)定。我借鑒邁克爾波特教授的“競(jìng)爭(zhēng)五力”模式來(lái)解構(gòu)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向“零銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)型的可能性。企業(yè)在擬定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則。競(jìng)爭(zhēng)法則可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)具體分析，如圖所示，這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括：新加入者的威脅、客戶的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競(jìng)爭(zhēng)者。
這五種競(jìng)爭(zhēng)力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長(zhǎng)期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對(duì)企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
1、決定傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向“零銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)型的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，即在該區(qū)域市場(chǎng)成為零售商的盈利情況，家電“終端零售商”目前從零售價(jià)值鏈中獲取的毛利潤(rùn)大約是一件商品零售價(jià)的25%-28%。如果以一個(gè)賣(mài)場(chǎng)年銷(xiāo)額1億來(lái)算，這個(gè)毛利潤(rùn)足可以承擔(dān)這個(gè)賣(mài)場(chǎng)全年的費(fèi)用。據(jù)了解目前國(guó)內(nèi)家電大賣(mài)場(chǎng)新建一個(gè)賣(mài)場(chǎng)自投費(fèi)用只有800萬(wàn)左右，其余均可從上下游價(jià)值鏈中借助。
2、在目前的家電大型終端業(yè)態(tài)中，供應(yīng)商和客戶的議價(jià)能力是處在弱勢(shì)的。
3、在目前的家電銷(xiāo)售業(yè)態(tài)中，近期能替代專業(yè)“家電銷(xiāo)售大賣(mài)場(chǎng)”的業(yè)態(tài)尚未出現(xiàn)?；谶@些因素，如果經(jīng)銷(xiāo)商有較強(qiáng)的融資能力及零售管理能力，也是可以大膽從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向“零銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)型的。
案例：新疆家美連鎖責(zé)任有限公司原來(lái)也是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商，后在經(jīng)營(yíng)范圍中增加“服務(wù)商功能”。在2003年，新疆家美連鎖責(zé)任有限公司根據(jù)烏魯木齊家電零售業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多的現(xiàn)狀，果敢借助上下游資源，投資成立大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)五家，最大的一家經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)3000立方米，年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元，占了烏魯木齊家電零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)的20%左右。
近年來(lái)，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)一路高歌猛進(jìn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的5年里，中國(guó)前7名的家電連鎖企業(yè)年銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)率高達(dá)172％，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2008年，家電連鎖企業(yè)的年銷(xiāo)售量將從現(xiàn)在的800億元增長(zhǎng)到2400億元左右，市場(chǎng)份額從20％增長(zhǎng)到60％，隨之而來(lái)的將是家電連鎖業(yè)霸權(quán)時(shí)代的全面到來(lái)。
其實(shí)，目前各家電生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)迅猛發(fā)展的連鎖業(yè)已經(jīng)感受到了十足的壓力，既愛(ài)又恨。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)50個(gè)城市的消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，家電連鎖渠道的認(rèn)同度持續(xù)上升，近70％的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)電器，要在一、二級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，廠家注定要依賴家電連鎖企業(yè)。然而由于家電連鎖企業(yè)收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或單方降價(jià)等原因，家電領(lǐng)域不時(shí)傳出廠商之間關(guān)系鬧僵的風(fēng)聲。記者近日采訪浙江永康一些小家電廠家時(shí)，了解到這些規(guī)模偏小的企業(yè)有意入駐家電連鎖門(mén)店以開(kāi)拓地域性市場(chǎng)，但是后者卻要求他們交納全國(guó)性的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，無(wú)奈之中只好打起退堂鼓。
5月底，在中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)的主持下，長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等九大彩電企業(yè)召開(kāi)了規(guī)模浩大的彩電峰會(huì)。在彩電峰會(huì)上，各大廠家達(dá)成共識(shí)，成立了四大協(xié)調(diào)委員會(huì)，如何協(xié)調(diào)廠商關(guān)系成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容之一。家電行業(yè)研究專家、廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)公司首席分析師劉步塵在深入分析其出臺(tái)背景時(shí)表示，廠商始終無(wú)法建立起融洽的關(guān)系，目前的廠商關(guān)系處于一種“亞健康”狀態(tài)。
在接受記者采訪時(shí)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陸刃波認(rèn)為，對(duì)家電廠家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握著規(guī)模大、成本低、效率高、運(yùn)作靈活的銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)。近年來(lái)家電連鎖企業(yè)迅速崛起，造成了商業(yè)資本和制造業(yè)資本的不平衡，所以廠商對(duì)話時(shí)會(huì)有不和諧的聲音出現(xiàn)。廠家希望能決勝于終端，贏得消費(fèi)者的青睞，一方面要解決自身規(guī)模、品牌影響力等問(wèn)題，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)模式必須更加深入化和細(xì)致化。
三、四級(jí)市場(chǎng)重拾舊器
在與連鎖企業(yè)處于微妙關(guān)系的情況下，如何開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取豐厚利潤(rùn)成為了眾多家電廠家關(guān)心的話題。不少?gòu)S家在家電連鎖企業(yè)勢(shì)力影響相對(duì)較弱的三、四級(jí)市場(chǎng)上大做文章，整合原有渠道，建立新經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)一時(shí)蔚然成風(fēng)。去年奧克斯宣布要“收編”萬(wàn)家“三八店”；而日前美的則在其“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”計(jì)劃中宣稱，將耗資1億元在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)；新科也表示預(yù)備在全國(guó)縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)先期建立起1500個(gè)核心商家；TCL已經(jīng)成型的自建家電連鎖賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃也在近日終于浮出了水面。
從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，在家電企業(yè)越來(lái)越多、市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)下，許多家電廠家就開(kāi)始自建銷(xiāo)售渠道，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍?bào)w系。廠家自建渠道，使其在銷(xiāo)售規(guī)模、價(jià)格掌控方面擁有了無(wú)比的自主權(quán)，然而隨著行業(yè)利潤(rùn)率的下降，這種模式逐漸成為廠家難以承受的沉重包袱，各廠家紛紛削減人員、撤銷(xiāo)各銷(xiāo)售點(diǎn)，開(kāi)始了“瘦身運(yùn)動(dòng)”。
如今轉(zhuǎn)攻三、四級(jí)市場(chǎng)的家電企業(yè)卻紛紛重新祭起了往昔的法寶，對(duì)此，中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)員、家電連鎖業(yè)研究專家郝登偉接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，無(wú)論選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，家電廠家理應(yīng)堅(jiān)持一條原則：即比較不同模式的投入產(chǎn)出，選擇風(fēng)險(xiǎn)性最小的一種。他指出，在上世紀(jì)的自建渠道熱潮中，不少?gòu)S家單純圖大圖全，為了打出品牌效應(yīng)，在一些消費(fèi)能力極其薄弱的地區(qū)也不忘建一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，新一輪自建渠道熱潮中各廠家到底需要多少營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，還需進(jìn)行縝密的市場(chǎng)調(diào)研。他強(qiáng)調(diào)指出，海爾同樣想大舉進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，但曾經(jīng)以自建渠道完善著稱的海爾完全采取了另一種模式，與蘇寧協(xié)議全面合作，借助其家電連鎖門(mén)店的擴(kuò)張路線逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推進(jìn)。家電廠家在三、四級(jí)市場(chǎng)上自建渠道，從一、二級(jí)市場(chǎng)上受到家電連鎖企業(yè)牽制的情形中擺脫出來(lái)，但同時(shí)市場(chǎng)前景充滿了變數(shù)。陸刃波也表示，如何達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)模化的配送將會(huì)是這些廠家能否成功開(kāi)拓新市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
“幸福樹(shù)”模式能否制勝？
在試圖開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道的眾多家電廠家中，TCL無(wú)疑是一個(gè)異數(shù)。TCL日前證實(shí)初定名為“幸福樹(shù)”的家電連鎖銷(xiāo)售企業(yè)，正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中，在今年內(nèi)將在長(zhǎng)沙、石家莊、天津3個(gè)城市成立多家“幸福樹(shù)”連鎖賣(mài)場(chǎng)，并由3個(gè)城市向周?chē)貐^(qū)滲透。按照計(jì)劃，TCL將以加盟的方式，去整合目前遍布于三、四級(jí)市場(chǎng)的數(shù)千家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，估計(jì)店面將擴(kuò)張到3000家。家電廠家要進(jìn)軍家電連鎖業(yè)，該事件在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，自開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的“幸福樹(shù)”模式到底能否走得通？
陸刃波表示，TCL在三、四級(jí)市場(chǎng)原有的渠道較為完善，三、四級(jí)市場(chǎng)具有豐厚的利潤(rùn)，自身組建家電連鎖值得嘗試。劉步塵分析TCL的動(dòng)因時(shí)認(rèn)為，其主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)及健康廠商關(guān)系的渴望，在目前國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)尚未充分進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)的情況下開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，避開(kāi)了家電連鎖巨頭的鋒芒，如果提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率、注重品牌形象塑造，不但會(huì)改變TCL現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式，也會(huì)給我國(guó)的家電連鎖業(yè)提供另一種模式。 不過(guò)郝登偉認(rèn)為，有悖社會(huì)分工原理、產(chǎn)品無(wú)法多元化經(jīng)營(yíng)將是家電廠家開(kāi)賣(mài)場(chǎng)兩大難以解決的問(wèn)題。
他說(shuō)，根據(jù)社會(huì)分工的原理，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通相分離是合理的，專注于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力才是一個(gè)生產(chǎn)廠家的立廠之本，從生產(chǎn)到物流、從物流到銷(xiāo)售“全盤(pán)通吃”并不現(xiàn)實(shí)，在歐美家電市場(chǎng)高度成熟的國(guó)度里也沒(méi)有先例。商家靠品種齊全吸引消費(fèi)者，在三、四級(jí)市場(chǎng)上雖然缺少國(guó)美、蘇寧這些大家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但多元化經(jīng)營(yíng)的地方零售商仍會(huì)表現(xiàn)出極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以生產(chǎn)廠家的身份開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，幾乎無(wú)法讓同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。
在家電業(yè)，市場(chǎng)分級(jí)大致如下：
一級(jí)市場(chǎng)——直轄市及省會(huì)城市
二級(jí)市場(chǎng)——地級(jí)市
關(guān)鍵詞：網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)；SWOT分析
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
收錄日期：2012年3月26日
近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)因其低成本、高效率，吸引了眾多企業(yè)的參與，并以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主流。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中也得到廣泛認(rèn)同，并迅速發(fā)展起來(lái)。但是，總的來(lái)看，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制，等等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要通過(guò)建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。
可見(jiàn)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，是對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)站的推銷(xiāo)，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)各種策略和手段，提高網(wǎng)站在目標(biāo)客戶和合作伙伴中的知名度，增加訪問(wèn)量，擴(kuò)大影響力，為企業(yè)挖掘新的客戶資源。
二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》，《報(bào)告》顯示：中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，7人以下的受訪企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例僅為20%左右，還有很大的發(fā)展空間。
我國(guó)中小企業(yè)中，有專門(mén)維護(hù)網(wǎng)站的部門(mén)或人員的企業(yè)比例僅有52%，近一半的企業(yè)缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才。中小企業(yè)網(wǎng)站功能主要表現(xiàn)在信息，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)展示產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立品牌形象、建立客戶服務(wù)渠道的目的。盡管60%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)，30%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展將為企業(yè)自身贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。從中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況來(lái)看，網(wǎng)站調(diào)研、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站分銷(xiāo)、網(wǎng)站服務(wù)等網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)不同程度地滲透于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)之中，部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受客戶訂單。不過(guò)，總的來(lái)看，大部分企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)多處于信息階段，尚未真正進(jìn)入網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)階段。
三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)分析
1、產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)處于規(guī)模較小的市場(chǎng)或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)，如服飾配件、小家電或某種專用設(shè)備、零部件等，客戶群體廣泛，適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
2、具備了開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。中型企業(yè)規(guī)模小，管理層級(jí)簡(jiǎn)單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經(jīng)營(yíng)理念決定了企業(yè)的發(fā)展?！吨袊?guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，60%左右的中小企業(yè)已經(jīng)看到了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景，管理層的重視將成為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力。
（二）劣勢(shì)分析
1、缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人才。近一半的中小企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，對(duì)于具有網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業(yè)難以形成有效的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案，并且網(wǎng)站建設(shè)水平低下，經(jīng)常存在欄目設(shè)置交叉重疊、欄目名稱意義不明確、網(wǎng)站商業(yè)信息量低等問(wèn)題；或者過(guò)于注重對(duì)網(wǎng)站美術(shù)效果的追求，實(shí)用性不足，過(guò)分注重視覺(jué)效果，而營(yíng)銷(xiāo)功能不夠明顯，不能為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，結(jié)果造成網(wǎng)站吸引力不足，不能留住網(wǎng)絡(luò)客戶。
2、缺乏網(wǎng)站推廣的資金投入。許多中小企業(yè)網(wǎng)站建成后缺乏對(duì)搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的進(jìn)一步投入，網(wǎng)站推廣品牌、展示商品/服務(wù)、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳、服務(wù)顧客等功能缺失，使網(wǎng)站難以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。
（三）機(jī)會(huì)分析
1、當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶對(duì)信息的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以越來(lái)越方便地獲取信息。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成為中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。
2、互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從時(shí)尚轉(zhuǎn)變成生活必須，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。
（四）威脅分析
1、中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，中小企業(yè)龐大的數(shù)量會(huì)造成企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
2、中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)不成熟，有可能受到大企業(yè)的打壓和攻擊。
3、中小企業(yè)還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內(nèi)容會(huì)中斷企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行。要防范這些威脅，就需要在網(wǎng)絡(luò)安全方面有增加投入。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓眾多中小企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，IT投入的縮減、專業(yè)人員的不足等因素，都讓中小企業(yè)在對(duì)付網(wǎng)絡(luò)威脅方面更加無(wú)助。（表1）
從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)在于線下?lián)碛胸S富的客戶群體可以發(fā)展、管理層重視并擁有越來(lái)越多的消費(fèi)需求，而目前存在的問(wèn)題是缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的人才、資金投入不足，并且面臨企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、大企業(yè)的打壓和網(wǎng)絡(luò)安全的威脅。
四、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)
（一）做好網(wǎng)站規(guī)劃，確立網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。首先，中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，全面了解公司自身情況，深入分析市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)情況和相關(guān)行業(yè)情況，以便對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的功能進(jìn)行科學(xué)定位。要明確建設(shè)網(wǎng)站的目的是為了宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行電子商務(wù)，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站；其次，要重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站頁(yè)面的美術(shù)設(shè)計(jì)要與企業(yè)整體形象一致，欄目規(guī)劃要合理，要為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，注重網(wǎng)站的實(shí)用性，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷(xiāo)售、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳等功能；最后，要保持網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，以把網(wǎng)站建設(shè)成營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為根本目的。
（二）從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。在今天的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶需求具有多樣化、個(gè)性化的特征，中小企業(yè)要對(duì)這些變化做出及時(shí)快速的反應(yīng)，建設(shè)網(wǎng)站前要了解用戶，要以用戶體驗(yàn)為核心和出發(fā)點(diǎn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。一方面要滿足網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能；另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)站用戶意見(jiàn)不斷對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行完善。中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)極為重視網(wǎng)站用戶意見(jiàn)，一切從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的深化和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果的提高。另外，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說(shuō)明及圖片甚至多媒體信息。過(guò)時(shí)的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)也影響用戶的信心。
（三）從打造網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，提升網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平。目前，中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)急需專業(yè)性人才。總的來(lái)講，企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員專業(yè)化不強(qiáng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平的有效提升。針對(duì)這一情況，中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展上，應(yīng)從打造專業(yè)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，從組織機(jī)構(gòu)完善、專職人員培訓(xùn)等方面強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在組織機(jī)構(gòu)完善上，中小企業(yè)應(yīng)成立專門(mén)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、小組或者專員，明確職責(zé)，負(fù)責(zé)與網(wǎng)站建設(shè)推廣有關(guān)的各類事務(wù)，將網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一項(xiàng)常態(tài)化、日?；ぷ鱽?lái)抓，通過(guò)持之以恒的推廣管理，以求產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。在專職人員培訓(xùn)上，中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技巧的全面培訓(xùn)。
（四）做好網(wǎng)站推廣工作。網(wǎng)站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統(tǒng)媒介廣告進(jìn)行網(wǎng)站推廣。第二，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。它是網(wǎng)站推廣最快捷的方式，包括注冊(cè)搜索引擎、搜索引擎結(jié)果登錄和搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告用于網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，E-mail已經(jīng)成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，用手機(jī)發(fā)送電子郵件也已變成現(xiàn)實(shí)，每天收發(fā)E-mail已經(jīng)成為許多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加訪問(wèn)量的重要方法，前提是不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件。
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“我們一定要跑起來(lái)，”伊萊克斯中國(guó)公司（以下除非特別說(shuō)明，伊萊克斯均指其中國(guó)公司）新上任的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)戴懷宗說(shuō)。他正試圖用過(guò)去在蘋(píng)果電腦的工作風(fēng)格來(lái)影響伊萊克斯的員工——每天早晨9點(diǎn)之前他就會(huì)來(lái)到辦公室，而中午通常不吃飯或者以漢堡代餐，下屬們則開(kāi)始學(xué)會(huì)在睡意惺松時(shí)接受他的工作安排，“每個(gè)人都在接受心理考驗(yàn)”。
商也感覺(jué)到了變化——伊萊克斯的效率明顯慢了下來(lái)，以前的供貨周期只要一個(gè)星期，現(xiàn)在則至少需要十天，解決問(wèn)題的速度也不如以前及時(shí)；推出新產(chǎn)品的速度慢了，今年上半年只有一款新產(chǎn)品面世。媒體上公布的新的調(diào)整方案和業(yè)務(wù)規(guī)劃也沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)。經(jīng)銷(xiāo)商的信心開(kāi)始動(dòng)搖?！拔覀冎荒茏咭徊娇匆徊搅耍绻粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有80%的銷(xiāo)售收入都來(lái)自于伊萊克斯的品牌，他的心理壓力太大了?！睂幉ㄖ猩藤Q(mào)易公司總經(jīng)理史兆如說(shuō)。史已經(jīng)銷(xiāo)了伊萊克斯的產(chǎn)品近四年，去年的銷(xiāo)售收入接近3000萬(wàn)。
喧嘩和騷動(dòng)的背后，卻是向一個(gè)患得患失、對(duì)本地資源反復(fù)利用時(shí)代的告別。
今年1月底，伊萊克斯中國(guó)公司總裁、本土明星經(jīng)理人劉小明突然離職，由亞太區(qū)總裁英國(guó)人白樺志暫時(shí)接任。5月，伊萊克斯又任命來(lái)自銳步的澳大利亞人唐佳敦為新的中國(guó)區(qū)總裁。對(duì)這一系列變動(dòng)，伊萊克斯官方的解釋是正常的人事調(diào)整——?jiǎng)⑿∶魅允且寥R克斯中國(guó)區(qū)顧問(wèn)，只是不再負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)管理工作。
然而，從4月份開(kāi)始，伊萊克斯冰洗線總經(jīng)理姚毅軍、空調(diào)產(chǎn)品線經(jīng)理葉軍、小家電總經(jīng)理王納新、洗衣機(jī)產(chǎn)品線經(jīng)理王林、伊歐總經(jīng)理王博均離開(kāi)伊萊克斯；而伊萊克斯人力資源總監(jiān)金華、廚電經(jīng)理陳熹也幾乎不在辦公室露面。
“中層幾乎走光了?！币寥R克斯的一位中層員工說(shuō)。
在拒絕了多家跨國(guó)家電企業(yè)的邀請(qǐng)后，劉重操舊業(yè)做起了他在華爾街的老本行——項(xiàng)目投資，“股本很小，但我們的事業(yè)會(huì)做的很大?！眲⒏嬖V記者。
但他曾為之打拼了6年的伊萊克斯中國(guó)卻籠罩在一片陰霾之中。今年4月22日，伊萊克斯瑞典總部盈利預(yù)警說(shuō)，受中國(guó)和印度市場(chǎng)的拖累，伊萊克斯全球2003年的營(yíng)運(yùn)收入將低于2002年。7月17日的中報(bào)則表示：”在中國(guó)，主要受現(xiàn)行的重組整合、價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品組合缺乏吸引力的影響，銷(xiāo)售增長(zhǎng)持續(xù)放緩?！啊蔀榱闶凵特瑝?mèng)的SARS反而沒(méi)有被提及。
這未免與伊萊克斯中國(guó)近幾年給外界樹(shù)立的“大黑馬”形象形成強(qiáng)烈反差——在媒體的描述中，伊萊克斯在劉小明的帶領(lǐng)下，在硝煙彌漫的中國(guó)市場(chǎng)早就走出了最初的陷阱，僅用四年的時(shí)間就走完了其他家電企業(yè)至少需要7年的歷程，成長(zhǎng)快速且健康。
半年多來(lái)，為了重回上升通道，伊萊克斯在中國(guó)調(diào)整的力度可謂空前（具體的調(diào)整及評(píng)價(jià)詳見(jiàn)輔文《伊萊克斯第二幕》）。但陣痛卻遠(yuǎn)未結(jié)束。在接受記者采訪時(shí)，戴懷宗強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷(xiāo)商的信心已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)從7月份開(kāi)始改善”。然而，分析人士認(rèn)為伊萊克斯市場(chǎng)份額持續(xù)下跌的情況似乎很難在今年得到改觀：由于公司內(nèi)部管理無(wú)法理順，伊萊克斯錯(cuò)過(guò)了5月至8月家電銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有信心拿錢(qián)打貨，而國(guó)美、蘇寧的大單采購(gòu)伊萊克斯也無(wú)心參加，而在往年，這個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售收入將占到全年銷(xiāo)售收入的接近2/3。
“積極的方面是，我們已在那些帶來(lái)利空消息的領(lǐng)域采取行動(dòng)；消極的方面是，這需要時(shí)間才能看到效果，”伊萊克斯全球CEO漢斯說(shuō)，“我估計(jì)需一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能扭轉(zhuǎn)這么大的公司。”
雖然每個(gè)伊萊克斯的合作伙伴都會(huì)給伊萊克斯的調(diào)整留出時(shí)間，然而千萬(wàn)不能指望太久。來(lái)自中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，伊萊克斯的冰箱零售量占有率比去年同期下降近3個(gè)百分點(diǎn)，從去年的第三位下跌到第六位，空調(diào)的零售量占有率僅為去年的一半。
伊萊克斯到底發(fā)生了什么？ “一匹來(lái)自歐洲的狼”
在把伊萊克斯打造成中國(guó)的一線家電品牌的過(guò)程中，沒(méi)有人會(huì)低估劉小明的作用。他是經(jīng)銷(xiāo)商眼中的“天才”，媒體熱衷的再造英雄。這種個(gè)性鮮明且廣受歡迎的經(jīng)理人在跨國(guó)公司中國(guó)總裁中并不多見(jiàn)。
擁有哈佛大學(xué)法學(xué)博士學(xué)位的劉小明在初中畢業(yè)后的第一份工作是廚師。恢復(fù)高考后，劉考入浙江大學(xué)外語(yǔ)系，大學(xué)三年級(jí)考上聯(lián)合國(guó)的公務(wù)員，一年后進(jìn)入華爾街當(dāng)律師。
1995年，劉小明回國(guó)后進(jìn)入百事食品集團(tuán)。在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，劉充分顯示了其天才般的銷(xiāo)售能力——從1000萬(wàn)做到了近1個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)模。在贏得業(yè)界尊重的同時(shí)，劉也因?yàn)閹ьI(lǐng)一班人馬從百事集體跳槽伊萊克斯而上了獵頭公司的黑名單。
其時(shí)是1996年。經(jīng)過(guò)3年的合資后，伊萊克斯與長(zhǎng)沙中意合作的冰箱項(xiàng)目陷入每天虧損30萬(wàn)的困境，而高達(dá)5700萬(wàn)的撤資成本又讓伊萊克斯難以接受。伊萊克斯最終接受了劉小明提出的撤資方案——他們同意放手讓這個(gè)中國(guó)人再搏一次。
而對(duì)于劉小明而言，他的第一個(gè)要求就是：“在中國(guó)所有的決定能夠在本土迅速做出，實(shí)現(xiàn)誰(shuí)負(fù)責(zé)誰(shuí)決定。”
要求獲準(zhǔn)。
1997年10月，劉小明正式上任后做的第一件事情就是到黑龍江呆了近一個(gè)月，拿回了經(jīng)銷(xiāo)商的欠款，發(fā)了近30名員工的當(dāng)月工資。
“那個(gè)時(shí)候太艱難了，伊萊克斯第一屆經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在海南召開(kāi)，僅有120人參加，會(huì)議草草收?qǐng)?，而伊萊克斯當(dāng)年全年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用僅有300萬(wàn)，完全是從零做起?！碑?dāng)年追隨劉的一位伊萊克斯員工回憶。
其時(shí)劉的身份是伊萊克斯中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司總裁，營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)伊萊克斯冰箱的銷(xiāo)售，托管于長(zhǎng)沙中意伊萊克斯。然而，劉出色的業(yè)績(jī)很快就得到了瑞典方面的認(rèn)同?！八匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)直就是成倍地增長(zhǎng)?！币寥R克斯中國(guó)形象策劃經(jīng)理白石樺回憶說(shuō)，“瑞典方面從而開(kāi)始默許他介入工廠的生產(chǎn)和管理了?！眲⑿∶髅项^銜也隨之改為伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁。
接下來(lái)的一年對(duì)劉小明來(lái)說(shuō)卻是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。那一年發(fā)生了兩件事情：一是長(zhǎng)沙工廠長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有生產(chǎn)，伊萊克斯的冰箱出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，客戶投訴，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，劉小明將所有的冰箱都重新拉回工廠；第二件事情是伊萊克斯與當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的鄭百文簽定了1000萬(wàn)的銷(xiāo)售合同，但半年過(guò)去，鄭百文只是將伊萊克斯的產(chǎn)品從伊萊克斯的倉(cāng)庫(kù)移到了自己的倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售。雖然支票已經(jīng)生效，但是劉小明還是堅(jiān)持將1000萬(wàn)的支票退還給了鄭百文。
這成了至今仍為伊萊克斯人津津樂(lè)道的故事。從那時(shí)候起，伊萊克斯的員工、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始認(rèn)識(shí)這位新總裁：他聰明過(guò)人，承受壓力的能力超乎想象。
1997年末，在長(zhǎng)沙伊萊克斯的職工食堂里，劉小明面對(duì)上千名員工宣布了對(duì)于工廠及人員的整改方案。
“外面雪下得很大，但劉的講話吸引了大家，感覺(jué)這個(gè)新總裁有點(diǎn)辦法?！痹L(zhǎng)沙工廠的一位員工回憶說(shuō)。劉從NHK挖來(lái)了負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長(zhǎng)，從株洲找來(lái)了負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量控制的工程師，對(duì)生產(chǎn)管理和產(chǎn)品控制進(jìn)行了改進(jìn)。
劉小明從零開(kāi)始建立伊萊克斯的銷(xiāo)售渠道。他借用了做百事食品的方法操作家電業(yè)務(wù)，改變了科龍、海爾的傳統(tǒng)做法，繞過(guò)商直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商--在劉看來(lái)，只有形成真正的終端銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售。
對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的追求，劉小明近乎達(dá)到了偏執(zhí)的程度?！爸灰軌蚨噤N(xiāo)售一臺(tái)冰箱，什么困難都要克服”。而在內(nèi)部管理上，這種偏執(zhí)暴露無(wú)疑，“市場(chǎng)部的人說(shuō)什么都是對(duì)的，市場(chǎng)部的需求要無(wú)條件地滿足，而行政部只能服從于市場(chǎng)部。”一位伊萊克斯的員工說(shuō)。
手持產(chǎn)品控制和銷(xiāo)售拉動(dòng)的兩根魔棒，劉小明用6年的時(shí)間將伊萊克斯（中國(guó)）從一個(gè)虧損的企業(yè)做到了近30億的市場(chǎng)規(guī)模。在伊萊克斯的6年間，劉小明合作了伊萊克斯的三任全球總裁，這在伊萊克斯的全球職業(yè)經(jīng)理人中其實(shí)并不多見(jiàn)。
1999年，伊萊克斯從擁擠不堪的中服大廈辦公地點(diǎn)搬到了中糧廣場(chǎng)。到今年搬遷中國(guó)總部前，伊萊克斯在那里已占據(jù)了二層的一半，由于匯豐占據(jù)了另一半，伊萊克斯銷(xiāo)售公司只好單獨(dú)租下了中糧隔壁的另一處辦公區(qū)。
“那是一匹來(lái)自歐洲的狼！”伊萊克斯的成功讓業(yè)界瞠目。更讓業(yè)界眼花繚亂的是，劉小明在中國(guó)家電業(yè)上演的一次又一次“中國(guó)功夫“。雖然劉小明提出要向”海爾學(xué)習(xí)“，但現(xiàn)實(shí)的情況則是更多的海爾人流失進(jìn)了伊萊克斯。 江湖關(guān)系
這匹來(lái)自”歐洲的狼!“顯然已“入鄉(xiāng)隨俗”。
在渠道建設(shè)上，劉小明不惜給經(jīng)銷(xiāo)商高于其它品牌5%的返利。在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略上，伊萊克斯顯得比本土廠商更會(huì)制造概念，撩撥消費(fèi)者--它強(qiáng)調(diào)親情化的營(yíng)銷(xiāo)，走平民化的路線；制作了可以加入結(jié)婚照、中國(guó)年畫(huà)之類東西的個(gè)性化冰箱面板。
它先后在1998、1999和2000年推出了三個(gè)系列的產(chǎn)品：“新靜界”、“省電奇兵”和“自選冰箱”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些產(chǎn)品更多地是概念炒作——同國(guó)內(nèi)企業(yè)的炒作很類似。西門(mén)子有一款靈智系列，伊萊克斯就推出一款智靈系列。這些產(chǎn)品并不一定是和歐洲市場(chǎng)同步推出的，而是過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了如何滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，從而暴露了伊萊克斯中國(guó)在與全球市場(chǎng)協(xié)同研發(fā)上的短處。
不過(guò)，與其它國(guó)外家電廠商相比，伊萊克斯對(duì)中國(guó)的“適應(yīng)性”最明顯的可能還是它的管理文化。
“同為歐洲家電巨頭，如果將西門(mén)子同事間的關(guān)系定義為同事關(guān)系，而伊萊克斯同事間的關(guān)系更像是同生死、共患難而結(jié)下的江湖關(guān)系。”這個(gè)業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)讓很多人回味無(wú)窮。
有人會(huì)不屑地認(rèn)為，這是建立在利益共同體上的江湖關(guān)系，劉小明在伊萊克斯中國(guó)編織了一個(gè)又一個(gè)利益共同體。這種說(shuō)法顯然很難佐證。然而，更多地人愿意將這種與那些循規(guī)蹈矩、戒律森嚴(yán)的跨國(guó)公司典型文化相去甚遠(yuǎn)的關(guān)系理解為創(chuàng)業(yè)時(shí)期所結(jié)成的同生死共患難的“命運(yùn)共同體”。
和劉打交道的人不難體會(huì)到其溫和而平易近人的一面。事實(shí)上，這個(gè)沒(méi)有總裁架子的家伙也是一個(gè)典型的重情義的北方男人?！八兄狈侥腥说奶赜械母鐐兞x氣，知恩圖報(bào)是他的處事哲學(xué)，用人講究親疏遠(yuǎn)近”。一位接近劉小明的人士說(shuō)。
在伊萊克斯內(nèi)部，廚電經(jīng)理陳熹是最受劉小明欣賞的干將之一?，F(xiàn)年34歲的陳熹有著川妹子特有的精明能干、快人快語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)后在四川航空公司當(dāng)空姐，一次偶然的機(jī)會(huì)陳結(jié)識(shí)其丈夫劉佳林（音譯），而劉佳林是劉小明多年的朋友——?jiǎng)⑿∶鳟?dāng)年出國(guó)時(shí)，劉佳林的父親曾經(jīng)給予劉小明鼎力相助。在劉佳林的介紹下，陳熹認(rèn)識(shí)了劉小明。劉小明帶著陳熹從百事來(lái)到伊萊克斯，陳一直任伊萊克斯市場(chǎng)部經(jīng)理，直到2002年主管伊萊克斯廚電業(yè)務(wù)。
像陳這樣在伊萊克斯初創(chuàng)時(shí)與劉共患難的干將，劉在事業(yè)做大后也沒(méi)有忘記他們。他開(kāi)始給每個(gè)人“切蛋糕”，但這個(gè)美好的愿望在有時(shí)則構(gòu)成了管理的漏洞。
2001年前后，有經(jīng)銷(xiāo)商舉報(bào)伊萊克斯天津銷(xiāo)售公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理有經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，被檢察機(jī)關(guān)調(diào)查。這位總經(jīng)理曾經(jīng)與劉出生入死，出事之后，劉小明曾經(jīng)連夜趕往天津，動(dòng)用自己在天津的關(guān)系搭救之，事畢后劉依然為被同事評(píng)價(jià)為“沒(méi)有家電經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)能力一般”的這位總經(jīng)理在伊萊克斯重新安排了職位。劉的說(shuō)法是，“接受教訓(xùn)就好了”。
“這是劉小明在任時(shí)管理的最大敗筆?！辈簧賱⒃谝寥R克斯的舊部都如是評(píng)價(jià)。此事件在伊萊克斯引起了軒然大波，很多人認(rèn)為伊萊克斯已經(jīng)步入人治大于法治的荒謬時(shí)期。
在這些舊部看來(lái)，劉小明顯然更適合創(chuàng)業(yè)，而非守業(yè)。對(duì)于重情義的劉而言，當(dāng)伊萊克斯事業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，如何處理曾經(jīng)同生共死的朋友關(guān)系，他似乎沒(méi)有找到什么好辦法。而當(dāng)這些人之間發(fā)生沖突的時(shí)候，他通常的做法是“和稀泥”，還不忘加上一句，“你們以前的關(guān)系不是很好嘛！” 冒進(jìn)年代
1999年，渡過(guò)了最初的難關(guān)后，伊萊克斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)入了高歌猛進(jìn)的時(shí)代。
在嘗到了充分放權(quán)的甜頭后，伊萊克斯選擇了在隨后的日子里袖手旁觀——按照劉小明的說(shuō)法，在過(guò)去的幾年間，伊萊克斯在中國(guó)的投資僅有長(zhǎng)沙工廠的近4億美金，其中2億美金是先期的股本投資，此后，伊萊克斯又將近2億美金的銀行貸款轉(zhuǎn)化為股本投資，伊萊克斯在這個(gè)項(xiàng)目中占有60%的股份。而伊萊克斯方面對(duì)于具體投資額始終表示無(wú)法公布。
但伊萊克斯對(duì)于劉小明的業(yè)績(jī)指標(biāo)期望頗高。本刊得到的說(shuō)法是，銷(xiāo)售收入4%的品牌使用費(fèi)加上5%的利潤(rùn)指標(biāo)，凈資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)到16.5%。也就是說(shuō)，劉小明每年要完成銷(xiāo)售收入9%的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
在沒(méi)有總部投入和追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雙重壓力之下，劉小明只能強(qiáng)調(diào)多賣(mài)，多占領(lǐng)市場(chǎng)——在冰箱行業(yè)初試身手之后，劉希望不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線的規(guī)模來(lái)獲得收入和提升品牌拉力，同時(shí)復(fù)制伊萊克斯在冰箱項(xiàng)目的成功。
他啟動(dòng)的是空調(diào)業(yè)務(wù)——空調(diào)行業(yè)高達(dá)30%的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了冰箱。此外，這還是一個(gè)很劃算的投資，伊萊克斯空調(diào)項(xiàng)目的資金絕大部分來(lái)自杭州市政府。作為一家老牌的空調(diào)企業(yè)，杭州東寶至今仍然保留著國(guó)家級(jí)的實(shí)驗(yàn)室。東寶方面則提出，如果伊萊克斯的資金無(wú)法到位，可以先用貼牌的方式進(jìn)行生產(chǎn)。而當(dāng)時(shí)伊萊克斯“空降”了大量來(lái)自海爾、科龍的空調(diào)人才——包括原海爾空調(diào)總經(jīng)理的葉軍、科龍的王博、伊歐現(xiàn)任總經(jīng)理連湘輝等——更增加了劉的底氣。
劉也深知這個(gè)項(xiàng)目的難度：空調(diào)行業(yè)的季節(jié)性很強(qiáng)，業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是農(nóng)民生意，靠天吃飯，歐美家電企業(yè)在中國(guó)至今仍然沒(méi)有在空調(diào)項(xiàng)目成功的經(jīng)歷--惠爾浦失敗了，西門(mén)子淺嘗輒止；此外，東寶方面的產(chǎn)品控制始終未能達(dá)到要求，來(lái)自瑞典的產(chǎn)品控制經(jīng)理每天都要提出近100個(gè)問(wèn)題要求工廠進(jìn)行整改。
然而，劉小明仍然希望放手一搏。“他是一個(gè)對(duì)成功有著極度渴望的英雄人物，華爾街出身的他對(duì)項(xiàng)目投資有著天然的敏感，他懂得把握合適的時(shí)機(jī)出手”。
2000年，伊萊克斯與杭州東寶簽定合資協(xié)議，由杭州市二輕公司和另外一家香港風(fēng)險(xiǎn)投資公司共同出資。業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法是，在這家合資企業(yè)中，劉小明、伊萊克斯原市場(chǎng)部經(jīng)理陳熹均有股份，而香港的風(fēng)險(xiǎn)投資公司也是劉小明找來(lái)的。
“他就是這樣邊借錢(qián)，邊還利息，還要交業(yè)績(jī)，這顯然是一個(gè)埋下隱患的短視項(xiàng)目?！币晃唤咏鼊⑿∶鞯娜耸空f(shuō)。
劉小明并非沒(méi)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。但沒(méi)有總部的投入，伊萊克斯如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張？劉的回答是“做一個(gè)有志氣的窮孩子”，“用合適的錢(qián)辦合適的事情，最大的價(jià)值就是如何創(chuàng)造價(jià)值”。
“他不惜動(dòng)用自己在華爾街的關(guān)系吸引投資，再利用中國(guó)的生產(chǎn)線作貼牌，生產(chǎn)和銷(xiāo)售是兩頭空，唯一真實(shí)的是伊萊克斯這四個(gè)字?！蹦俏唤咏鼊⑿∶鞯娜耸空f(shuō)。
從2001年開(kāi)始，劉小明帶領(lǐng)的伊萊克斯中國(guó)進(jìn)入了大規(guī)模擴(kuò)張的年代。與空調(diào)業(yè)務(wù)的投資相似，劉小明又發(fā)展了伊萊克斯的洗衣機(jī)、廚電、小家電業(yè)務(wù)。洗衣機(jī)一條生產(chǎn)線建立在了南京伯樂(lè)，但是與伯樂(lè)沒(méi)有任何關(guān)系，伊萊克斯空降了幾個(gè)人進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的封閉運(yùn)作；而廚電則是玉麗電器的貼牌。“不依靠總部的投入，我們維持了100%的增長(zhǎng)并進(jìn)行了不同產(chǎn)品的系列投資”，在去年接受采訪時(shí)，劉小明對(duì)記者說(shuō)。
伊萊克斯總部對(duì)這些項(xiàng)目的態(tài)度如何，至今仍是一個(gè)謎。
劉小明向記者表示，這些項(xiàng)目的投資都是“由瑞典總部批準(zhǔn)，律師參與而決定的投資計(jì)劃”。這包括現(xiàn)在看來(lái)讓劉小明“走麥城”的空調(diào)項(xiàng)目。“僅空調(diào)的項(xiàng)目投資計(jì)劃書(shū)就向瑞典總部遞交了十幾份，空調(diào)項(xiàng)目的方案是經(jīng)過(guò)瑞典總部的批準(zhǔn)的?！币晃粎⑴c該項(xiàng)目的伊萊克斯員工回憶說(shuō)。
但當(dāng)記者就此事向伊萊克斯官方求證時(shí)，其發(fā)言人向記者答復(fù)說(shuō)，伊萊克斯在中國(guó)沒(méi)有空調(diào)項(xiàng)目的投資，東寶空調(diào)與伊萊克斯沒(méi)有任何的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。而伊萊克斯未來(lái)在中國(guó)發(fā)展的三大產(chǎn)品線分別是冰箱、洗衣機(jī)和廚電，唯獨(dú)沒(méi)有空調(diào)業(yè)務(wù)。 失控
2002年的中國(guó)家電市場(chǎng)一如既往的熱鬧。
人們?cè)诒г箖r(jià)格戰(zhàn)的硝煙依舊的同時(shí)，卻也看到了一個(gè)美麗新世界的到來(lái)：龍頭海爾把其在美國(guó)的總部設(shè)到了位于紐約曼哈頓的黃金地段的新購(gòu)買(mǎi)的“海爾大廈”；“打工女皇”吳士宏如人所料的告別了TCL，但后者的國(guó)際化路線不損反彰，一下子吃掉了德國(guó)的老牌企業(yè)“施耐德”；就連兩續(xù)兩年巨虧的前明星企業(yè)科龍也在新主人制冷大亨顧雛軍的打理下，僅用了一年的時(shí)間就神奇般地實(shí)現(xiàn)盈利。
在沒(méi)有來(lái)自總部強(qiáng)力投入的市場(chǎng)環(huán)境中，劉小明似乎也終于找到了如何在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的金鑰匙：把伊萊克斯這一國(guó)際品牌用完全本地化的做法進(jìn)行改造；擴(kuò)大產(chǎn)品線的規(guī)模、提高產(chǎn)品的知名度；充分利用中國(guó)富裕的家電生產(chǎn)資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張。
劉看到了效果——僅用了4年的時(shí)間，伊萊克斯冰箱占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)近10%的市場(chǎng)份額，來(lái)自賽諾的調(diào)查報(bào)告顯示，2001年，伊萊克斯冰箱銷(xiāo)量位居全國(guó)第二。
在這個(gè)過(guò)程中，劉也的確享受到了其他跨國(guó)公司中國(guó)總裁難以匹敵的“自治權(quán)”?！霸?002年以前，瑞典人只控制劉小明，而伊萊克斯中國(guó)更像是劉小明的伊萊克斯，伊萊克斯所有的東西都裝在劉的電腦中，他只要提著電腦去瑞典就可以了?！币晃唤咏鼊⑿∶鞯娜耸糠Q。
在劉小明時(shí)代，伊萊克斯中國(guó)有兩位瑞典總部派來(lái)的管理者，財(cái)務(wù)總監(jiān)墨林和形象經(jīng)理白石樺。按照最初的規(guī)定，所有的財(cái)務(wù)支出都要?jiǎng)⑿∶骱拓?cái)務(wù)總監(jiān)共同簽字后才能生效，但是員工們慢慢發(fā)現(xiàn)，在伊萊克斯中國(guó)，只要?jiǎng)⑿∶鼽c(diǎn)頭就算生效。
“在劉小明時(shí)代，伊萊克斯中國(guó)與瑞典的聯(lián)系好像就只有每月將錢(qián)匯到瑞典那么簡(jiǎn)單”，一位伊萊克斯的員工稱。
但是，在伊萊克斯總部看來(lái)，劉小明已經(jīng)走得太遠(yuǎn)了。在外界看來(lái)，劉小明與伊萊克斯之間的關(guān)系更像是品牌租賃關(guān)系——交納品牌使用費(fèi)那么簡(jiǎn)單，對(duì)于一家世界500強(qiáng)的跨國(guó)公司而言，劉自己吸引投資擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的做法顯然超過(guò)了一個(gè)中國(guó)區(qū)總裁的權(quán)責(zé)范圍。
劉過(guò)于迎合國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的做法讓總部看到了中國(guó)市場(chǎng)份額和品牌知名度直線上升的喜人景象，但付出的代價(jià)則是伊萊克斯品牌的低端傾向：在產(chǎn)品策略上，劉小明強(qiáng)調(diào)一個(gè)國(guó)際品牌的產(chǎn)品，但只賣(mài)國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格，完全沒(méi)有了高端產(chǎn)品的價(jià)格定位；而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，伊萊克斯更強(qiáng)調(diào)技術(shù)的改良和消費(fèi)概念的引導(dǎo)，在如何為高端客戶提供物有所值的產(chǎn)品方面缺乏功夫。
在對(duì)手西門(mén)子開(kāi)始展示其作為歐洲家電品牌的強(qiáng)大實(shí)力的2002年，在帕勒咨詢對(duì)跨國(guó)家電企業(yè)的品牌影響力50強(qiáng)調(diào)查中，伊萊克斯的位置是第20名?！斑@實(shí)際上已經(jīng)非?？亢罅?，消費(fèi)者甚至無(wú)法講清楚這是一個(gè)中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌?！迸晾兆稍兊目偛昧_清啟說(shuō)。
而恰在這個(gè)當(dāng)口，又有了伊萊克斯“假合資事件”的爆發(fā)--去年年中，有國(guó)內(nèi)媒體披露說(shuō)，劉小明并非伊萊克斯的正規(guī)雇員，而是與伊萊克斯存在一種合作關(guān)系，劉用部分設(shè)備閑置的國(guó)內(nèi)冰箱廠家低價(jià)加工冰箱產(chǎn)品，再貼上伊萊克斯的商標(biāo)后高價(jià)賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。劉每年按銷(xiāo)售額的4%的比例向伊萊克斯交納品牌使用費(fèi)，而伊萊克斯則將中國(guó)的運(yùn)作權(quán)交給劉，運(yùn)作資金由劉以向香港某風(fēng)險(xiǎn)投資公司借款的方式來(lái)解決，不需伊萊克斯繼續(xù)投資作為營(yíng)銷(xiāo)資金，但除此之外的贏利屬于劉小明。
輿論一時(shí)嘩然。劉把這看成是心懷不軌者的惡意中傷。事件對(duì)于普通消費(fèi)者產(chǎn)生了什么影響還不得而知，但它最終對(duì)伊萊克斯的經(jīng)銷(xiāo)商及合作伙伴造的信心造成了直接沖擊。“這影響了我們對(duì)這個(gè)品牌的信心，我們不知道應(yīng)該相信伊萊克斯這家公司還是相信劉小明個(gè)人。”一位伊萊克斯的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。而很多伊萊克斯的合作伙伴也都開(kāi)始向劉小明討說(shuō)法。
伊萊克斯新上任的總裁漢斯開(kāi)始感到不安。去年12月，漢斯來(lái)華訪問(wèn)。劉的說(shuō)法是伊萊克斯2002年的業(yè)績(jī)非常出色，所以漢斯來(lái)華訪問(wèn)。伊萊克斯中國(guó)品牌策劃經(jīng)理白石樺則對(duì)記者表示，事件讓伊萊克斯的品牌受到了極大的傷害，所以請(qǐng)漢斯來(lái)中國(guó)來(lái)做澄清。
如果中國(guó)的業(yè)績(jī)還是一如既往的凱歌高奏，可能還不會(huì)導(dǎo)致劉小明與總部關(guān)系的緊張。但2002年恰恰是劉小明在業(yè)績(jī)上的“滑鐵盧”——?jiǎng)⑿∶鲿r(shí)資建設(shè)的洗衣機(jī)和空調(diào)生產(chǎn)線均出現(xiàn)巨額虧損，其中后者的虧損接近6000萬(wàn)。盡管這是市場(chǎng)開(kāi)拓期時(shí)不可避免的命運(yùn)，這還是給伊萊克斯總部找到了換手的口實(shí)。 攤牌
“如果瑞典方面不進(jìn)行調(diào)整，伊萊克斯中國(guó)自己也會(huì)進(jìn)行調(diào)整?！币寥R克斯中國(guó)的一位原任高層稱，“但是瑞典總部已經(jīng)不想給劉小明任何機(jī)會(huì)了”。
“瑞典方面的調(diào)整”在去年4月新上任的CEO漢斯的帶領(lǐng)下在2002年正在大踏步推進(jìn)。在“不惜一切代價(jià)改進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意或未產(chǎn)生足夠價(jià)值的業(yè)務(wù)”的思路下，他把伊萊克斯的上百個(gè)品牌進(jìn)行了整合，最終只保留了六個(gè)品牌。在去年12月公布旨在提高家電和壓縮機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率和生產(chǎn)效率的重組計(jì)劃時(shí)，伊萊克斯宣布全球范圍裁員內(nèi)裁員近5100人——主要是在亞洲。其中的關(guān)鍵計(jì)劃是關(guān)掉在美國(guó)的家用空調(diào)生產(chǎn)廠，重組中國(guó)的冰箱生產(chǎn)。在印度，它將整合全部運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，重組壓縮機(jī)業(yè)務(wù)。
“我們?cè)谥袊?guó)和印度的業(yè)務(wù)在近幾年一直虧損，”漢斯說(shuō)，“現(xiàn)在采取的措施將為伊萊克斯在重要市場(chǎng)和產(chǎn)品目錄中擁有財(cái)務(wù)穩(wěn)健的業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。”
在漢斯的計(jì)劃中，重要的一環(huán)是將中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)伊萊克斯在全球的生產(chǎn)、采購(gòu)基地，將伊萊克斯中國(guó)納入其全球的產(chǎn)業(yè)鏈條中，而在漢斯看來(lái)，劉小明時(shí)代吸引投資建設(shè)的空調(diào)、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)在伊萊克斯的控制范圍之外。
劉小明感覺(jué)到了來(lái)自瑞典總部的越來(lái)越強(qiáng)大的控制力。他開(kāi)始頻繁地被召回瑞典總部開(kāi)會(huì)，而在過(guò)去的幾年間，這種經(jīng)歷每年也只有兩、三次。瑞典方面也開(kāi)始索要中國(guó)員工的資料進(jìn)行備案。劉的電子郵件曾經(jīng)被偷看，公司內(nèi)部政治愈演愈烈。
更糟糕的是，他與總部溝通的成本越來(lái)越高——在過(guò)去，劉的項(xiàng)目計(jì)劃報(bào)給瑞典總部時(shí)，很快就會(huì)被批準(zhǔn)。但在新任總裁的全球整合的龐大計(jì)劃中，劉小明所搭建的舞臺(tái)大部分已不符合總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)——在伊萊克斯新近宣布的未來(lái)投資計(jì)劃中，長(zhǎng)沙將被打造成伊萊克斯在中國(guó)的生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，冰箱、洗衣機(jī)和廚電的生產(chǎn)線都將落戶長(zhǎng)沙。也就是說(shuō)，在瑞典伊萊克斯看來(lái)，長(zhǎng)沙才是伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)唯一投資的生產(chǎn)基地。
在過(guò)去，劉小明直接向伊萊克斯國(guó)際部匯報(bào)，而現(xiàn)在，他在向伊萊克斯國(guó)際部的新總裁匯報(bào)的同時(shí)，也需向亞太區(qū)總裁白樺志匯報(bào)。“煩透了，做煩了！”劉小明曾經(jīng)不經(jīng)意地向他的部下抱怨，“如果一個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)活動(dòng)還需瑞典總部來(lái)批，我這個(gè)總裁還有什么意思?！?/p>
更不耐煩的其實(shí)是伊萊克斯總部。它的突然攤牌還是劉小明沒(méi)有預(yù)料到的。
2002年12月20日前后，伊萊克斯中國(guó)董事會(huì)在長(zhǎng)沙召開(kāi)。會(huì)后的劉小明很興奮，他與同事們制定了新一年的發(fā)展計(jì)劃。在接受兩家經(jīng)濟(jì)類媒體的采訪時(shí)，劉興致勃勃地描述了伊萊克斯未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展藍(lán)圖。
今年1月9日，劉小明去瑞典開(kāi)會(huì)。1月19日，星期天。剛從瑞典回來(lái)的劉小明徑直到了中糧廣場(chǎng)的辦公室。他像往常一樣安排工作，第二天，他將參加在杭州舉行的伊萊克斯空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，這是伊萊克斯空調(diào)銷(xiāo)售渠道變革后的首次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，100多位經(jīng)銷(xiāo)商還在等待他的演講。但是，他開(kāi)始打電話給關(guān)鍵部門(mén)的主管，告訴他們來(lái)公司一趟，然后，他盡量平靜地告訴他們，”我不干了”。
也就是同一天，伊萊克斯亞太區(qū)總裁白樺志來(lái)到北京。20日，在伊萊克斯形象策劃部中國(guó)區(qū)經(jīng)理白石樺的陪同下，白樺志進(jìn)駐了劉小明的辦公室。劉小明的鑰匙被拿走了，他被限期離開(kāi)辦公室，只準(zhǔn)拿走私人物品。當(dāng)天，伊萊克斯在北京宣布劉小明不再擔(dān)任伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁。白樺志將兼任伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁。
自那以后，伊萊克斯的員工就幾乎沒(méi)有看到劉小明走進(jìn)中糧廣場(chǎng)的辦公室。唯一的一次是來(lái)公司辦理有關(guān)的法律手續(xù)。幾天后，伊萊克斯人力資源總監(jiān)為劉小明在中國(guó)大飯店安排了告別酒會(huì)，伊萊克斯的中高層員工自愿參加。當(dāng)劉小明的秘書(shū)給他獻(xiàn)花時(shí)，劉小明淚流滿面的一幕深深地刻在了很多人的記憶中。那一晚，劉只在酒會(huì)上停留了非常短暫的時(shí)間，然后匆匆離去。 伊萊克斯第二幕
在中央電視臺(tái)每晚《焦點(diǎn)訪談》之后，你都可以看到伊萊克斯的新廣告：年輕夫婦在伊萊克斯的產(chǎn)品中盡享家庭生活的樂(lè)趣，“生活本來(lái)就是享受”的廣告語(yǔ)代替了過(guò)去音樂(lè)伴奏下可以詠唱的“伊萊克斯”。每一位伊萊克斯的員工都樂(lè)于向你介紹這個(gè)黃金時(shí)段的新廣告，但很少有人能夠描繪清楚伊萊克斯高端品牌的真正含義，也沒(méi)有人清楚伊萊克斯的再造之路究竟有多艱難。
伊萊克斯新任總裁唐佳敦在公司內(nèi)部表示：”任何一個(gè)企業(yè)在當(dāng)它準(zhǔn)備向下一個(gè)新階段發(fā)展時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)時(shí)期，在伊萊克斯內(nèi)部，我們正經(jīng)歷著管理層和運(yùn)作程序上的變化，在外部，我們正經(jīng)歷著由SARS引起的殘酷的市場(chǎng)狀況”。
出路正如新任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戴懷宗對(duì)記者所言：”以最小的陣痛，最快的速度完成改造。”
今年1月8日，伊萊克斯宣布將空調(diào)銷(xiāo)售外包給第三方。6月，伊萊克斯宣布終止同南京伯樂(lè)的合作，關(guān)閉南京生產(chǎn)線。由于提前中止與南京伯樂(lè)15年的合約，在經(jīng)過(guò)七、八次談判后，伊萊克斯接受了南京方面的要求，雙方共同投資的模具全部留在南京伯樂(lè)，伊萊克斯賠償員工6個(gè)月的工資。
“違約金就賠了幾百萬(wàn)，伊萊克斯的態(tài)度從最初強(qiáng)硬到最后服服帖帖?！蹦暇┎畼?lè)總經(jīng)理單祥和說(shuō)。而在過(guò)去的兩年間，伊萊克斯僅在南京伯樂(lè)設(shè)備方面的投資就接近3000萬(wàn)。
在重組業(yè)務(wù)的同時(shí)，為表示自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，伊萊克斯宣布了一系列的投資計(jì)劃，計(jì)劃分別在長(zhǎng)沙、深圳、上海建立伊萊克斯的生產(chǎn)基地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、電子研發(fā)中心和采購(gòu)中心，伊萊克斯在今后兩年的出口額將達(dá)到12億美元。與此同時(shí)，伊萊克斯將致力于在中國(guó)市場(chǎng)重塑高端品牌形象。
目標(biāo)已經(jīng)清晰可見(jiàn)。在新近公布中報(bào)時(shí)，伊萊克斯總部高層表示預(yù)期在2003年完成中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，2004年底達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)的收支平衡。
在觀察人士看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃有些過(guò)于樂(lè)觀?！耙寥R克斯如果要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功就必須洗心革面，重新做人?！昂贾葑蟀犊v橫咨詢公司專家葉秉喜說(shuō)。
這就意味著，伊萊克斯必須克服頑疾——改變過(guò)去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏堅(jiān)定的信念、沒(méi)有持續(xù)投入的戰(zhàn)略計(jì)劃、做出決策患得患失、依靠本地資源的反復(fù)利用的做法，真正將中國(guó)市場(chǎng)納入全球的統(tǒng)一體系中。
葉秉喜長(zhǎng)期研究伊萊克斯的案例。他認(rèn)為，在劉小明時(shí)代，伊萊克斯采取了近乎“放手不管”的做法，劉更多地借助本地的生產(chǎn)、人力、技術(shù)資源開(kāi)拓伊萊克斯的事業(yè)，其中的局限不言自明；而在后集約化時(shí)代，在過(guò)去的半年間，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)定位頻繁轉(zhuǎn)換，搖擺不定的策略踐踏了伊萊克斯的品牌形象。僅三個(gè)月的時(shí)間，伊萊克斯的戰(zhàn)略從退守高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟旄叨似放?。而伊萊克斯宣傳的一系列對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的投資計(jì)劃仍然只是紙上談兵，華而不實(shí)。伊萊克斯的這一系列計(jì)劃搞糊涂了經(jīng)銷(xiāo)商、搞糊涂了員工，唯一取悅了媒體。
不妨比較比較一下伊萊克斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門(mén)子。在美林最新的報(bào)告中，西門(mén)子家電是唯一在中國(guó)市場(chǎng)贏利的跨國(guó)家電企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西門(mén)子最大的成功在于對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)定的投資信心，持續(xù)的投入，長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃及將中國(guó)市場(chǎng)真正納入其全球的產(chǎn)業(yè)體系中。
1994年，西門(mén)子和小天鵝建立了合資工廠，西門(mén)子占70%股份。雙方的合作模式不是像以前通過(guò)技術(shù)、資金、生產(chǎn)線或者渠道入股的形式，而是用真金白銀建立了一個(gè)洗衣機(jī)的合資工廠，這是一個(gè)和歐洲技術(shù)完全接軌的洗衣機(jī)廠。按照這個(gè)思路，1997年，西門(mén)子對(duì)與揚(yáng)子的合資冰箱進(jìn)行了“清洗”，建立了新的生產(chǎn)線，重新建立了銷(xiāo)售隊(duì)伍，將原來(lái)?yè)P(yáng)子的生產(chǎn)設(shè)備全部淘汰。2000年，在完成整改之后的第二年，西門(mén)子家電宣布在中國(guó)市場(chǎng)贏利。
西門(mén)子總裁曾表示，當(dāng)西門(mén)子決定做海外投資的時(shí)候，他就已經(jīng)意識(shí)到全球化必須做到制造的全球化、技術(shù)的全球化，而不僅是品牌的全球化。今年，西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)推出的寬帶冰箱、零度冰箱都榮獲歐洲設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。而在西門(mén)子家電，中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品完全是和歐洲市場(chǎng)同步上市推廣和研發(fā)的，每周研發(fā)的數(shù)據(jù)都要和歐洲進(jìn)行交換，每三個(gè)月中國(guó)員工都要被派到歐洲交流工作。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比較西門(mén)子持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，伊萊克斯的調(diào)整仍顯急功近利。事實(shí)上，對(duì)于伊萊克斯而言，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的家電行業(yè)，當(dāng)務(wù)之急則是提供什么樣的產(chǎn)品給消費(fèi)者，這正是伊萊克斯沒(méi)有搞清楚的。
在過(guò)去的半年間，伊萊克斯只推出了一款智冷雙全二代冰箱，這實(shí)際上是劉小明時(shí)代計(jì)劃在去年推出的產(chǎn)品?！耙寥R克斯認(rèn)為自己未來(lái)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同為高端品牌的西門(mén)子，但它并沒(méi)有提出針對(duì)西門(mén)子的競(jìng)爭(zhēng)，伊萊克斯應(yīng)提供給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品?！币晃晃鏖T(mén)子的營(yíng)銷(xiāo)人員稱。
更大的挑戰(zhàn)則在于改造被劉小明時(shí)代“入鄉(xiāng)隨俗”手法所影響的品牌形象。品牌的價(jià)值在于積累，不是一天能夠做好的，而做不好的每一步都會(huì)記錄在案，伊萊克斯的品牌再造絕非一蹴而就。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 創(chuàng)新體系 知識(shí)產(chǎn)權(quán)
自從英國(guó)弗里曼l987年第一次提出國(guó)家創(chuàng)新體系的概念，各國(guó)和地區(qū)就開(kāi)始不斷探索如何提升社會(huì)整體的創(chuàng)新能力。伴隨國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，各界對(duì)于各種推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和保護(hù)的措施及有關(guān)事件日益關(guān)注。然而，一個(gè)十分明顯的現(xiàn)象是一談到知識(shí)產(chǎn)權(quán)，人們的注意力往往集中于那些規(guī)模較大，已具有突出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和保護(hù)能力的企業(yè)身上，而對(duì)數(shù)量上占絕對(duì)多數(shù)，分布廣泛的中小企業(yè)卻少有提及。實(shí)際上，美國(guó)等西方國(guó)家早在上世紀(jì)70年代，其中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果就占到了全國(guó)的55％以上，在6l項(xiàng)戰(zhàn)后對(duì)工業(yè)發(fā)展起重大推進(jìn)作用的發(fā)明中，中小企業(yè)取得的成果更是占到了73．8％，我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)也有約65％的專利由中小企業(yè)創(chuàng)造?！岸遥鶕?jù)我國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，至2009年底，在工商部門(mén)登記注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的99％以上，對(duì)gdp的貢獻(xiàn)超過(guò)60％，對(duì)稅收的貢獻(xiàn)超過(guò)50％，提供了近70％的進(jìn)出口貿(mào)易額，創(chuàng)造了80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。。上述數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，中小企業(yè)在穩(wěn)定社會(huì)秩序和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，這絕非少數(shù)大企業(yè)所能替代。再者，就社會(huì)發(fā)展過(guò)程而言，總是不可避免也不可或缺地存在著大量中小企業(yè)。中小企業(yè)規(guī)模雖小，但“小的是美好的”，在創(chuàng)新方面也有著大企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。如何推動(dòng)中小企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和保護(hù)，意義重大；而且當(dāng)前面對(duì)全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)于尚為發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的我國(guó)而言，倘若調(diào)整得法，“危機(jī)”未嘗不可以變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化和技術(shù)水平提升的“契機(jī)”。以下將就此展開(kāi)論述，以供決策之參考。
一、中小企業(yè)創(chuàng)新中的主要問(wèn)題
目前中小企業(yè)創(chuàng)新中以下幾個(gè)方面的問(wèn)題十分突出：
(一)信息獲取和分析能力欠缺 創(chuàng)新的基礎(chǔ)除了技術(shù)能力外，相關(guān)信息的獲取和分析至關(guān)重要。諸如微軟、ibm、高通這樣的創(chuàng)新巨擎不僅技術(shù)能力杰出，對(duì)各種信息的獲取和分析能力也十分強(qiáng)勢(shì)。中小企業(yè)在這方面存在不足：首先是信息的來(lái)源渠道有限，沒(méi)有大公司那樣強(qiáng)的社會(huì)組織能力，也難以為之提供經(jīng)濟(jì)上的支持。這導(dǎo)致多數(shù)中小企業(yè)在創(chuàng)新的方向上憑感覺(jué)或者為了減少成本將有限的創(chuàng)造力集中在如何復(fù)制和模仿大企業(yè)的產(chǎn)品上，完全放棄了自身自主創(chuàng)新能力的挖掘。這于社會(huì)而言，導(dǎo)致創(chuàng)新精神的整體缺失，于中小企業(yè)自身而言，帶來(lái)發(fā)展方向的錯(cuò)位，營(yíng)利時(shí)間短，不具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力也就成了必然。其次是信息處理能力欠缺。對(duì)于專業(yè)的技術(shù)革新而言，不斷地積累各種信息并分析，從中提取出符合公司現(xiàn)階段發(fā)展需要的有價(jià)值信息是貫穿創(chuàng)新過(guò)程始終的。然而，在實(shí)踐中卻常常發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的技術(shù)信息管理混亂，研發(fā)、試制隨意進(jìn)行，創(chuàng)新成果的質(zhì)量不過(guò)硬。
(二)人才缺乏 高質(zhì)量的創(chuàng)新離不開(kāi)優(yōu)秀的人才。中小企業(yè)創(chuàng)新面臨的另一棘手問(wèn)題就是無(wú)法招攬或留住優(yōu)秀的人才。首先，由于規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、工作條件等方面因素，很難招攬到核心技術(shù)人員。在有的行業(yè)，有的企業(yè)甚至連這樣的人才的基本信息都難以知曉，只能在市場(chǎng)上買(mǎi)回產(chǎn)品通過(guò)極初級(jí)的仿制，省卻某些核心功能或部件，以低價(jià)推出，再搭正牌產(chǎn)品的便車(chē)推向市場(chǎng)。顯然，這種模式下企業(yè)永遠(yuǎn)是踩著別人的“影子”走，不確定性很強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。其次，由于目前無(wú)形資產(chǎn)的估價(jià)、技術(shù)成果歸屬等法律問(wèn)題在實(shí)踐中并未得到很好的解決，大部分中小企業(yè)管理的不規(guī)范性進(jìn)一步加劇了技術(shù)擁有者對(duì)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，這在一定程度上也造成了技術(shù)人才加入中小企業(yè)的障礙。最后，部分中小企業(yè)也試圖重金攬才，但由于對(duì)自身需求判斷失誤，在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)、考核乃至培訓(xùn)上存在較多問(wèn)題，導(dǎo)致并不能招到真正合適的人才，或是人才價(jià)值發(fā)揮周期過(guò)短，適應(yīng)不了技術(shù)的快速變化。
(三)技術(shù)成果商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)欠缺 有些中小企業(yè)在自身領(lǐng)域內(nèi)具有一定創(chuàng)新能力，但卻缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些具有廣闊前景的技術(shù)處理方式不當(dāng)，導(dǎo)致自身贏利機(jī)會(huì)喪失。如對(duì)于商業(yè)化的形式、技術(shù)成果的包裝、和合作伙伴的談判、相關(guān)技術(shù)信息的披露等，經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致缺乏詳細(xì)而周全的考慮，致使商業(yè)化失敗，創(chuàng)新難以可持續(xù)化。
(四)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力欠缺 中小企業(yè)的創(chuàng)新成果有時(shí)也會(huì)成為大公司覬覦的對(duì)象，但企業(yè)自身缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)處理經(jīng)驗(yàn)：面對(duì)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，防御能力弱，更談不上主動(dòng)進(jìn)
行有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略安排。比如在軟件、工藝美術(shù)品領(lǐng)域，中小企業(yè)的創(chuàng)新常常別具一格。面對(duì)規(guī)模、資金和銷(xiāo)售能力等都遠(yuǎn)超于自身的強(qiáng)勁對(duì)手，有的明顯構(gòu)成商業(yè)秘密的信息，企業(yè)保密意識(shí)欠缺，也未考慮到部分轉(zhuǎn)化為專利的可能性，隨意公開(kāi)或任由外部人接觸。大企業(yè)在有關(guān)創(chuàng)意或初級(jí)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，憑借自身的研發(fā)能力，很快就能做出更好的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使小企業(yè)的創(chuàng)新前功盡棄。主動(dòng)的策略安排方面，很多小企業(yè)的創(chuàng)新成果市場(chǎng)周期相對(duì)較短，此種情況下，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)闹R(shí)產(chǎn)權(quán)組合，比如不同種類的專利之間，以及專利和商標(biāo)之間的合理搭配，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。進(jìn)攻方面，國(guó)內(nèi)鮮有類似ntp那樣可以靠專利訴訟維持生計(jì)的小企業(yè)，更少見(jiàn)小企業(yè)問(wèn)的專利池、專利聯(lián)盟的構(gòu)建。
(五)資金支持缺位 資金缺乏也是影響中小企業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)重要因素。雖然各級(jí)政府都已頒布一些政策，通過(guò)間接調(diào)控給予中小企業(yè)發(fā)展一定的支持。然而，在實(shí)踐中，相關(guān)措施的實(shí)施并未達(dá)至預(yù)期的效果。由于規(guī)模小、資產(chǎn)少、資信度低，且缺乏必要的擔(dān)保和抵押，銀行貸款時(shí)常遭遇阻礙，而民間融資成本又高，稍有問(wèn)題即帶來(lái)資金鏈的斷裂，隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何為它們提供穩(wěn)定的創(chuàng)新資金支持亟待解決。
二、對(duì)策與建議
上述問(wèn)題反映了中小企業(yè)創(chuàng)新的主要矛盾：在規(guī)模、資金、人力資源均有所不足的現(xiàn)實(shí)情況下如何促成創(chuàng)新活動(dòng)的維持和繼續(xù)?以下幾方面的制度建設(shè)值得考慮。
(一)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造方面
l建立和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共信息服務(wù)體系。前面己提及，中小企業(yè)時(shí)常因?yàn)樾畔⑷狈?，如無(wú)法獲取可靠的相關(guān)技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息等，對(duì)技術(shù)走向以及自身可能實(shí)現(xiàn)的突破環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)不清。除了中小企業(yè)自身要重視和提高能力外，應(yīng)盡快建立政府及協(xié)會(huì)外部扶持體系。例如，江蘇、浙江等地知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息公共服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)提供各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息服務(wù)。但是目前仍存在不足。比如，公共服務(wù)平臺(tái)上信息的專業(yè)性不夠強(qiáng)。各種媒體信的簡(jiǎn)單疊加并無(wú)太強(qiáng)的指導(dǎo)意義。又如，信息分類也過(guò)于粗線條，特別是釗對(duì)中小企業(yè)的信息并不多，反而不如很多非公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但是，那些網(wǎng)絡(luò)住住要繳納較高金額的會(huì)員費(fèi)才能獲取到較高含金量的調(diào)查報(bào)告，而多數(shù)中小企業(yè)很難為一份尚不確定是否能有借鑒意義的資料付費(fèi)?；谥行∑髽I(yè)在解決就業(yè)、穩(wěn)定社會(huì)秩序、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的特殊作用，政府應(yīng)在此方面有所作為。建議進(jìn)一步強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，在信息的專業(yè)性、分類方面有所提升，開(kāi)辟專門(mén)針對(duì)中小企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息服務(wù)。另外，可以在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛相對(duì)較多的行業(yè)，中小企業(yè)集中的區(qū)域，比如生產(chǎn)、售賣(mài)電子消費(fèi)品的工業(yè)區(qū)、電子城，加工、銷(xiāo)售服裝的工廠、服裝城|殳立基層知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作站，為中小企業(yè)提供有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的咨詢和幫助。而且，如能將中小企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造通過(guò)扶持使其沿著正常有序健康的軌道發(fā)展，則會(huì)大大減少知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件的發(fā)生。
2．人才幫扶。對(duì)于中小企業(yè)創(chuàng)新中遭遇的人問(wèn)題，需從更宏觀的人才使用方式上考慮。對(duì)于尋找合適人才，考慮到中小企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，高端人才，除了少數(shù)企業(yè)外，大部分并不需要或者并不需長(zhǎng)期使用，可通過(guò)租賃、合作等市場(chǎng)運(yùn)作方式以解決。
這就需要大力培育各種定位不同的獵頭機(jī)構(gòu)，對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等政策予以鼓勵(lì)。政府還可以定期組織專門(mén)面向中小企業(yè)的招聘會(huì)、展覽會(huì)、推薦會(huì)等推動(dòng)人才向中小企業(yè)合理流動(dòng)。另外，大量中端人才以及～般技術(shù)人員的聘用、培訓(xùn)和提高也可以通過(guò)社會(huì)中介組織的培育和發(fā)展，以及和研究院所、學(xué)校間的合作解決。
對(duì)于技術(shù)入股中存在的估價(jià)問(wèn)題、技術(shù)成果歸屬問(wèn)題則需通過(guò)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善解決。在現(xiàn)有制度的基礎(chǔ)上，地方政府可通過(guò)合同范本的制定、推廣、行政和司法調(diào)解制度的實(shí)施、中介機(jī)構(gòu)的有效監(jiān)管等減少上述問(wèn)題給中小企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的障礙。
3．資金扶助。目前各級(jí)政府在促進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)新方面實(shí)施的資金保障措施主要包括：在中央財(cái)政預(yù)算中設(shè)立專門(mén)的中小企業(yè)科目，建立有關(guān)創(chuàng)新基金、專項(xiàng)補(bǔ)助資金，以及專門(mén)針對(duì)小企業(yè)的稅收優(yōu)惠等。然而，在實(shí)踐中，卻出現(xiàn)了這樣的情形：一是政府扶植的資金有限，滿足不了十分廣大的中小企業(yè)的需求；二是即便是這有限的扶助資金也存在發(fā)放不到位的情況，中小企業(yè)由于不符合銀行貸款條件卻不得不尋求其它資金籌借渠道，合法的不合法的民間借貸活躍。對(duì)于第一種情形，建議培育并鼓勵(lì)眾多的基金公司、擔(dān)保公司給予中小企業(yè)創(chuàng)新專項(xiàng)支持，同時(shí)降低中小企業(yè)上市的條件，通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管減少風(fēng)險(xiǎn)，為其融資拓寬渠道。對(duì)于第二種情形，建議政府部門(mén)除了通過(guò)政策調(diào)控提供資金支持外，鼓勵(lì)銀行進(jìn)行合理的創(chuàng)新，設(shè)立針對(duì)中小企業(yè)的多種形式的貸款，比如接受聯(lián)保的貸款、政府采購(gòu)過(guò)橋貸款等，通過(guò)加強(qiáng)審批時(shí)及審批后的管理，降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。
(二)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面
1．建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律援助制度。根據(jù)前述分析，中小企業(yè)自身缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)經(jīng)驗(yàn)，更無(wú)足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐一些復(fù)雜的甚至有可能是跨境的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。對(duì)此，司法部門(mén)有必要采取相應(yīng)措施提供法律援助，百則將助長(zhǎng)一些大企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷愈加嚴(yán)重，不利于中小企業(yè)的發(fā)展，更不利于整個(gè)社會(huì)良好競(jìng)爭(zhēng)秩序的形成。可以在重點(diǎn)區(qū)域、基層沒(méi)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作站的基礎(chǔ)上，通過(guò)與司法部門(mén)、律師會(huì)等的聯(lián)系為中小企業(yè)提供此方面的幫助。