時(shí)間：2023-03-15 14:53:14
導(dǎo)語(yǔ)：在動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；動(dòng)態(tài)化；發(fā)展趨勢(shì)；藝術(shù)設(shè)計(jì)
縱觀標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格到現(xiàn)代化的抽象符號(hào)的歷史演變，以及從繁雜的圖案形象到簡(jiǎn)潔的圖案造型的過(guò)渡發(fā)展。隨著企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的不斷進(jìn)步與數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及高科技手段與藝術(shù)觀念的持續(xù)更迭，尤其是品牌意識(shí)的不斷強(qiáng)化，使得現(xiàn)代化的標(biāo)志設(shè)計(jì)正從單一的靜態(tài)化、平面化朝著多元化與動(dòng)態(tài)化的方向發(fā)展，其在形式手段、視覺(jué)余元以及設(shè)計(jì)觀念等方面都出現(xiàn)了重大的革新。標(biāo)志已經(jīng)突破了孤立的、單一的圖形元素，成為了多手段、多媒體、多形態(tài)的一個(gè)綜合體。傳統(tǒng)的靜態(tài)化與平面化的圖形標(biāo)志明顯無(wú)法適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，以及現(xiàn)代化多媒體的傳播要求，動(dòng)態(tài)化已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的必然發(fā)展趨勢(shì)。
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的影響因素分析
（一）數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展
當(dāng)今時(shí)代可謂是一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展促使標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸突破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)從靜止的、單一的二維空間發(fā)展到了三維的空間中，傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)的平面化與靜態(tài)化設(shè)計(jì)原則，逐漸發(fā)展成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣化與動(dòng)態(tài)化特征，大大的拓展了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展空間，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能最大化與最優(yōu)化。
（二）新媒體形式的出現(xiàn)
新媒體形式的大量涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的以及相互獨(dú)立的信息內(nèi)容，諸如文字、圖像、語(yǔ)言以及聲音等有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，并進(jìn)行不同形式的信息傳播、顯現(xiàn)與處理?；谶@種情況，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)范圍與手段都得以大幅度的擴(kuò)展，使得未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的效果，不單單停留在簡(jiǎn)單的視覺(jué)層面，更是會(huì)融合、涵蓋以及綜合人類(lèi)的所有感官，即成為一種全面的設(shè)計(jì)。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)
（一）創(chuàng)作理念的動(dòng)態(tài)化
現(xiàn)代化的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)“墨守成規(guī)”的設(shè)計(jì)理念，即無(wú)論在任何形勢(shì)下都要保持標(biāo)志的原貌，不能對(duì)已然形成的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行改變。新時(shí)代數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，使得廣大設(shè)計(jì)者開(kāi)始敢于嘗試與突破傳統(tǒng)的單一化、固定化、靜態(tài)化的外部形態(tài)與色彩設(shè)計(jì)，而是更為注重采用標(biāo)志的內(nèi)部結(jié)構(gòu)韻律與動(dòng)態(tài)化平衡來(lái)凸顯視覺(jué)形象的內(nèi)在本質(zhì)，以及根據(jù)相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)視覺(jué)基本原理，靈活性與機(jī)動(dòng)性的對(duì)作品的外部形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作，促使標(biāo)志產(chǎn)生動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)效果，增強(qiáng)作品的趣味性以及生命意象，并使得作品產(chǎn)生有效的視覺(jué)延展性與深刻的文化底蘊(yùn)。
（二）視覺(jué)表達(dá)的動(dòng)態(tài)化
根據(jù)視覺(jué)信息理論得出，人類(lèi)的眼睛在撲捉比較單一化的事物時(shí)，會(huì)進(jìn)行有意識(shí)的行為保護(hù)，這是由于相對(duì)靜止的形態(tài)會(huì)讓人產(chǎn)生不同程度的審美疲勞現(xiàn)象。而自然界中的各種元素，通過(guò)不同大小、形態(tài)等的錯(cuò)落性與變化性組合，再配置之以相互穿插的線條，不僅可以促使標(biāo)志的形態(tài)變化更為豐富，而且可以彰顯出動(dòng)態(tài)化的個(gè)性與獨(dú)特視覺(jué)效果。由此可以看出，通過(guò)一定途徑的設(shè)計(jì)使得原本靜止的、在平面上的標(biāo)志形式產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)感，即不借助于任何的動(dòng)態(tài)形式，如走動(dòng)、跑步等的動(dòng)態(tài)動(dòng)作模擬，而是直接由靜止的標(biāo)志形式透露出來(lái)，也就是所謂的靜中有動(dòng)。以此給受眾帶來(lái)明顯的生命力，彰顯出標(biāo)志的精彩性與變化性，促使受眾產(chǎn)生視覺(jué)上的動(dòng)態(tài)化效果，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
（三）二維表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)化
動(dòng)態(tài)化的二維標(biāo)志是在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的具體表現(xiàn)，例如，Google的標(biāo)志就采用了不定期的變化形式，這一標(biāo)志以風(fēng)格的簡(jiǎn)約與色彩的靈動(dòng)為主要特色，營(yíng)造出了一種獨(dú)特的動(dòng)態(tài)美與和諧美。每臨重大節(jié)日，Google的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)師便會(huì)及時(shí)推出與當(dāng)天節(jié)日相匹配的標(biāo)志形式，以此獲得廣大受眾的青睞。在數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的新時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須突破傳統(tǒng)的二維形式圖形設(shè)計(jì)的局限，提升其動(dòng)態(tài)化效果，例如，MTV節(jié)目采用的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)，就為觀眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。所以，標(biāo)志二維表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，不但增強(qiáng)了標(biāo)志O計(jì)作品的視覺(jué)沖擊力，而且極大的豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式與文化內(nèi)涵。
三、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化發(fā)展的意義
（一）視覺(jué)疲勞可以得到緩解
動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志作品與靜態(tài)化的標(biāo)志作品相比，從本質(zhì)上講更為適應(yīng)人類(lèi)的視覺(jué)特征。這是由于對(duì)平淡的、單一的、靜止的形象，人類(lèi)更容易產(chǎn)生視覺(jué)的感知性疲勞與厭煩感。在當(dāng)今充斥著海量信息的社會(huì)生活中，人們根本不可能會(huì)對(duì)所有的信息或者諸多信息的所有細(xì)節(jié)都去關(guān)注，而是會(huì)將視覺(jué)的焦點(diǎn)投放在主要信息的安排方面，尤其更容易將視覺(jué)注意力放在變化的、動(dòng)感的形式上，這樣可以有效的緩解人們的視覺(jué)性疲勞。
（二）審美價(jià)值提升
動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)各種元素的對(duì)比應(yīng)用，以及對(duì)形式、光照等的變化對(duì)思想內(nèi)涵的表達(dá)，可以傳達(dá)出更為深刻的內(nèi)涵與藝術(shù)思想，因此，具有較高的審美價(jià)值。動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠憑借變化的、動(dòng)態(tài)的形式產(chǎn)生明顯的視覺(jué)沖擊效果，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品信息的印象與記憶，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的真正目的。同時(shí)，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)在秩序、節(jié)奏以及韻律等方面也具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)功能，其可以在受眾瀏覽相關(guān)信息的過(guò)程中享受到一種愉悅與輕松的體驗(yàn)。靜態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要受眾通過(guò)理性的、觀察的思維進(jìn)行把握，但動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)則只需受眾進(jìn)行直觀的感受即可獲得所有信息。
（三）個(gè)性設(shè)計(jì)突出
伴隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等媒體形式的發(fā)展，現(xiàn)代設(shè)計(jì)者擁有了更多豐富的創(chuàng)作手段。其中，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)更為深入的結(jié)合了現(xiàn)代化媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，例如圖像、視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)、文字以及色彩等多種元素于一體，形成了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)的全方位信息傳播途徑，而這也正順應(yīng)了現(xiàn)代化數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需要。設(shè)計(jì)者打破傳統(tǒng)固定模式的設(shè)計(jì)形式，使得設(shè)計(jì)符號(hào)不再是單一化、孤立化的圖形符號(hào)，極大的促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性化發(fā)展。
綜上所述，伴隨著多種媒體技術(shù)的高速發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)不單單要強(qiáng)調(diào)二維與三維等印刷媒體的所需，而且要對(duì)電視等媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)性媒體的實(shí)際需要，進(jìn)行一系列后期的延展性考慮。所以，以當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)化特性更為符合新時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展要求與趨勢(shì)，而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)也必然會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展主流。值得注意的是，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)也有一定的應(yīng)用范圍，科技、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)與媒體等行業(yè)更為適合變化多端的標(biāo)志以及動(dòng)畫(huà)標(biāo)志，而保險(xiǎn)、政府、金融以及銀行等以營(yíng)造安全感為主的行業(yè)，則需要選用傳統(tǒng)形式的穩(wěn)定標(biāo)志設(shè)計(jì)。所以，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展也要進(jìn)行靈活的應(yīng)對(duì)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)；數(shù)字媒體技術(shù)；創(chuàng)新思維
中圖分類(lèi)號(hào)：G642.421 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）03-0170-01
一、設(shè)計(jì)當(dāng)隨時(shí)代
標(biāo)志設(shè)計(jì)是依據(jù)品牌或企業(yè)特定的需求用一種特殊的文字、圖形和色彩等視覺(jué)要素組成的信息化符號(hào)，以傳達(dá)特定信息和含義的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。隨著科學(xué)技術(shù)、信息互聯(lián)和傳播媒介的發(fā)展與變化，數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)我們的生活帶來(lái)了巨大的影響，延伸到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這也促使了設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)創(chuàng)作思維、視覺(jué)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法等方面產(chǎn)生了前所未有的改變?；谛旅襟w環(huán)境在當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，并兼顧視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程自身的特點(diǎn)，對(duì)課程中動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行革新和完善，這將是本課題研究的根本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
時(shí)代在不斷的發(fā)展，設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)形式也在潛移默化中發(fā)生變化。設(shè)計(jì)領(lǐng)域的每一次創(chuàng)新與媒體變革都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，數(shù)字媒體技術(shù)不僅在一定程度上決定了標(biāo)志動(dòng)態(tài)化傳播成為可能，而且將標(biāo)志本身的形態(tài)推向無(wú)限化。標(biāo)志作為承載時(shí)代特征和企業(yè)文化的視覺(jué)載體，擔(dān)負(fù)著信息傳播、溝通企業(yè)與受眾關(guān)系的社會(huì)作用，在標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)應(yīng)緊跟時(shí)代脈搏、關(guān)注消費(fèi)者的審美取向，并充分了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律和特點(diǎn)，以與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)適應(yīng)時(shí)代的變化，這將有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，創(chuàng)作出符合時(shí)代潮流的標(biāo)志作品。
在傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)中一直將標(biāo)志作為某種靜態(tài)和固定的形態(tài)展現(xiàn)，隨著數(shù)字媒體化時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)理念出現(xiàn)了一定的滯后。標(biāo)志設(shè)計(jì)只有大膽借助最新的數(shù)字媒體技術(shù)平臺(tái)，不斷打破舊有的設(shè)計(jì)束縛，才能創(chuàng)造出更為多元、多維、多效的標(biāo)志設(shè)計(jì)新形式，以適應(yīng)不斷發(fā)展的時(shí)代特征和品牌傳播的更高需求。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)課程內(nèi)容不應(yīng)固守21世紀(jì)標(biāo)志造型程式化的規(guī)律，在教學(xué)中應(yīng)打破傳統(tǒng)的幾何化、扁平化設(shè)計(jì)模式的藩籬，并結(jié)合當(dāng)代標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的流行趨勢(shì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)能力。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)的創(chuàng)新探索
在數(shù)字信息化時(shí)代日益發(fā)展的當(dāng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的講授應(yīng)大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)課程應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用當(dāng)今的新媒介、新技術(shù)和新理念，設(shè)計(jì)更富有文化張力，設(shè)計(jì)形態(tài)靈活、多元、豐富的標(biāo)志作品。
高校課程的教育實(shí)踐性教學(xué)改革是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的有效途徑，是國(guó)內(nèi)外高校教學(xué)改革研究的熱點(diǎn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)課程教學(xué)上應(yīng)充分借助數(shù)字化媒介傳播的時(shí)效性和多樣化優(yōu)勢(shì)來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化，這也是增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維和提高創(chuàng)新實(shí)踐能力的必要內(nèi)容。現(xiàn)如今在影視片花、頻道包裝、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)都有動(dòng)態(tài)標(biāo)志的身影，而且標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)涉及的內(nèi)容非常廣泛，如圖形學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、影像學(xué)乃至設(shè)計(jì)心理學(xué)等知識(shí)，并需要選擇適合的媒介表現(xiàn)方式和傳播平臺(tái)，這就對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提出了新的要求，不僅需要有豐富、多元的知識(shí)儲(chǔ)備和敏銳、獨(dú)到的視角，而且具有熟練操作譬如Flash、AfterEffects等新媒體制作軟件，這是對(duì)視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)生動(dòng)態(tài)思維能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力的考驗(yàn)，也是對(duì)其電腦技術(shù)處理能力的鍛煉。
根據(jù)筆者近年對(duì)視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)生就業(yè)情況發(fā)現(xiàn)，學(xué)生所掌握的軟件技能往往無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，其原因主要在于視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)要求掌握的軟件工具比較單一，僅局限于二維平面設(shè)計(jì)軟件的運(yùn)用，在標(biāo)志設(shè)計(jì)課程中對(duì)動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)內(nèi)容改革也是對(duì)學(xué)生認(rèn)知新媒體軟件的有效途徑，在數(shù)字媒體平臺(tái)下提升學(xué)生的設(shè)計(jì)藝術(shù)的表現(xiàn)力。因此，數(shù)字化的媒體環(huán)境為動(dòng)態(tài)化標(biāo)志提供了生存空間，屏幕媒體為動(dòng)態(tài)化標(biāo)志展示提供了展示舞臺(tái)，而Flash、ImageReady等新媒體軟件則為標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)提供了技術(shù)支撐，這將為視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生增強(qiáng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼，使學(xué)生在今后的工作中增強(qiáng)崗位勝任力打下了良好的基礎(chǔ)，從而達(dá)到培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合型視覺(jué)設(shè)計(jì)人才的目的。
在標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容中適時(shí)滲透現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的新思想、新概念、新成果，讓學(xué)生在較短的時(shí)間內(nèi)接觸到現(xiàn)代科技發(fā)展的新趨勢(shì)、新動(dòng)態(tài)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響，通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)課程的改革強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐性培養(yǎng)，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好地發(fā)揮課堂教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐的相互促進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)標(biāo)志 多形態(tài)標(biāo)志 比較 標(biāo)志設(shè)計(jì)
中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號(hào)：1003―0069（2014）09―0108―02
標(biāo)志是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要組成部分，它作為一種傳遞信息的視覺(jué)符號(hào)，不斷隨著社會(huì)歷史文化的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體得到廣泛的應(yīng)用，傳統(tǒng)的信息傳播方式、閱讀方式受到了巨大的挑戰(zhàn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)為順應(yīng)時(shí)展和消費(fèi)者審美變化的需求，打破了諸多傳統(tǒng)標(biāo)志所謂的“設(shè)計(jì)原則”，逐漸向動(dòng)態(tài)化和多元化的方向發(fā)展，由此出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志和多形態(tài)標(biāo)志就是標(biāo)志不斷進(jìn)行自我完善和創(chuàng)新的結(jié)果。
1 動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)與多形態(tài)標(biāo)志的概念
1.1 動(dòng)態(tài)標(biāo)志
所謂動(dòng)態(tài)標(biāo)志，就是運(yùn)用計(jì)算機(jī)、多媒體等技術(shù)通過(guò)在二維或三維的造型基礎(chǔ)上增加時(shí)間維度而形成的表現(xiàn)形式。
2000年6月至10月舉辦的德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)，不僅是一次對(duì)全球科技成就的展示，它的流動(dòng)形標(biāo)志一一“活力”的誕生（圖1），也是對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史性革新，標(biāo)志及視覺(jué)形象系統(tǒng)由科威爾工作室設(shè)計(jì)完成，不同于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志，它的圖形結(jié)構(gòu)和色彩不斷進(jìn)行著變化，呈現(xiàn)出美輪美奐的視覺(jué)效果。將一個(gè)固定的標(biāo)志作為形象識(shí)別推廣系統(tǒng)的核心，在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念上看是理所當(dāng)然的事，但是2000年漢諾威世博會(huì)形象識(shí)別推廣系統(tǒng)卻通過(guò)運(yùn)用一個(gè)承載固定概念而又形式多變的標(biāo)志，宣告了對(duì)這一傳統(tǒng)觀念的反叛，它不減反增的識(shí)別性也同時(shí)表明了這一創(chuàng)造的可行性和成功?！盎盍Α钡某霈F(xiàn)為傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)注入了新時(shí)代的血液，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化邁進(jìn)了嶄新的發(fā)展階段。
數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者的革新和發(fā)展大大擴(kuò)展了標(biāo)志的創(chuàng)作空間，解放了以往媒介對(duì)設(shè)計(jì)形式產(chǎn)生的束縛，動(dòng)態(tài)標(biāo)志就是設(shè)計(jì)師順應(yīng)時(shí)代，為創(chuàng)造更符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展需要和當(dāng)代受眾審美需求的標(biāo)志所做的創(chuàng)新。如今，動(dòng)態(tài)標(biāo)志已經(jīng)在各行業(yè)中廣泛應(yīng)用，其中比較典型的例子如紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Red dot design award）的標(biāo)志（圖2）：有著設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱(chēng)的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)創(chuàng)辦于1955年，是全世界范圍內(nèi)最重要的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)之一。新的動(dòng)態(tài)標(biāo)志呈現(xiàn)出一個(gè)周而復(fù)始不停旋轉(zhuǎn)的立體形態(tài)，代替了舊標(biāo)志中平面化的紅點(diǎn)造型；再如瑞士電信（Swisscom）于2007年的新的動(dòng)態(tài)標(biāo)志（圖3）：不再是一成不變的靜態(tài)視覺(jué)形象，新標(biāo)志呈現(xiàn)出一種不斷運(yùn)動(dòng)變化的生命力。類(lèi)似動(dòng)態(tài)標(biāo)志的案例還有很多，總之，動(dòng)態(tài)標(biāo)志由于其獨(dú)特性與新穎性，能夠吸引人的注意力并且被快速地識(shí)別，給受眾帶來(lái)新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)。
1.2 多形態(tài)標(biāo)志
多形態(tài)標(biāo)志即具有多種形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)樣式，它通過(guò)多個(gè)視覺(jué)符號(hào)（或一系列符號(hào)）來(lái)進(jìn)行視覺(jué)的識(shí)別和信息的傳達(dá)。多形態(tài)標(biāo)志主要運(yùn)用于具有從屬關(guān)系的組織，或者是并列關(guān)系的品牌延伸；也用于標(biāo)志自身所追求的變化、延伸；再者就是統(tǒng)一秩序的公共標(biāo)識(shí)。
目前，不斷涌現(xiàn)的多形態(tài)標(biāo)志備受關(guān)注，其中以最為人熟悉的谷歌（Google）標(biāo)志（圖4）為代表。谷歌標(biāo)志會(huì)隨著不同的季節(jié)、節(jié)日或者重大歷史事件紀(jì)念日不斷更換標(biāo)志形態(tài)，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅沒(méi)有削弱谷歌標(biāo)志的識(shí)別性，反而以其系列性和趣味性令人們贊不絕口。
多形態(tài)標(biāo)志打破了傳統(tǒng)標(biāo)志的設(shè)計(jì)思維，作為當(dāng)下出現(xiàn)的一種新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，它具有傳統(tǒng)標(biāo)志形式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：延展性、適應(yīng)性和靈活性，不但豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)形式，也為受眾提供了一種新的視覺(jué)感受。
2 動(dòng)態(tài)標(biāo)志與多形態(tài)標(biāo)志之比較
動(dòng)態(tài)標(biāo)志與多形態(tài)標(biāo)志作為未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，都是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)理念的突破和設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新，同時(shí)它們?cè)趥鞑ッ浇?、傳播特點(diǎn)以及表現(xiàn)效果上又有著各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到不同的視覺(jué)表現(xiàn)和信息傳達(dá)效果。
2.1 傳播媒介不同
印刷技術(shù)的提高、數(shù)字媒介的日益成熟、消費(fèi)心理的改變等因素為動(dòng)態(tài)標(biāo)志和多形態(tài)標(biāo)志的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。
隨著視頻、網(wǎng)頁(yè)、多媒體及LED使用的日益普遍，為動(dòng)態(tài)標(biāo)志的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)和傳播媒介，不同于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志，在新技術(shù)的帶動(dòng)下，動(dòng)態(tài)標(biāo)志將各種圖形、文字以及聲音元素相融合，為方寸之間的標(biāo)志注入不斷運(yùn)動(dòng)的能量，然而這種獨(dú)特性依賴(lài)于特定的傳播媒介，一旦離開(kāi)了其存在的載體，動(dòng)態(tài)標(biāo)志就和傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志一樣，失去了它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；而多形態(tài)標(biāo)志的傳播效果卻可以不受載體的局限，在不同的媒體、環(huán)境之中呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)形態(tài)。
2.2 傳播特點(diǎn)的差異
從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的傳播方式的轉(zhuǎn)變，必然會(huì)使標(biāo)志形成其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。
動(dòng)態(tài)標(biāo)志在設(shè)計(jì)上充分調(diào)動(dòng)了人的感官機(jī)能，使標(biāo)志與人之間進(jìn)行交互式的信息交流，實(shí)現(xiàn)了受眾與媒體的雙向互動(dòng)，讓標(biāo)志更具有視覺(jué)表現(xiàn)力和感染力，從而表達(dá)出更多的企業(yè)形象內(nèi)涵，加快了視覺(jué)信息傳達(dá)的時(shí)效性；而相比動(dòng)態(tài)標(biāo)志，多形態(tài)標(biāo)志的傳播表現(xiàn)出更多的靈活性、可持續(xù)性和適應(yīng)性的特點(diǎn)，在傳播的過(guò)程中，它不但可以用一系列的視覺(jué)符號(hào)全面靈活的傳達(dá)企業(yè)文化理念，而且還可以隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的發(fā)展不斷的加深和完善品牌標(biāo)志內(nèi)涵，其中典型案例如加拿大OCAD藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué)的視覺(jué)形象（圖5）：每一年標(biāo)志的特定窗口都是進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的，不斷的變化和積累的標(biāo)志視覺(jué)形象，顯示出學(xué)校創(chuàng)意和文化的發(fā)展歷程。多形態(tài)標(biāo)志的這種可持續(xù)性和獨(dú)特的延展性，是它區(qū)別于動(dòng)態(tài)標(biāo)志和傳統(tǒng)標(biāo)志的一大優(yōu)勢(shì)所在，然而在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，盡管多形態(tài)標(biāo)志擁有一系列多樣的形態(tài)，但是受眾是不可能全部接觸到的，這也是多形態(tài)標(biāo)志在傳播上的局限性。
2.3 表現(xiàn)效果不同
用精練的視覺(jué)語(yǔ)言明確的傳達(dá)信息并且易于識(shí)別，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則，然而隨著社會(huì)的發(fā)展，信息傳播的便利，標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨同現(xiàn)象也越來(lái)越多，如中國(guó)特色式的標(biāo)志設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出清一色的水墨、飛白的表現(xiàn)效果，這種現(xiàn)象降低了標(biāo)志的獨(dú)特性和識(shí)別性，忽略了標(biāo)志設(shè)計(jì)的根本目的，直接影響到企業(yè)、品牌的利益。因此，標(biāo)志的表現(xiàn)效果必須獨(dú)特而鮮明，使人能夠快速識(shí)別并且過(guò)目不忘。
動(dòng)態(tài)標(biāo)志以新媒體為載體，圖形呈現(xiàn)出時(shí)間和空間的反復(fù)連續(xù)，創(chuàng)造出了一種活力動(dòng)勢(shì)、光彩奪目的視覺(jué)語(yǔ)言，取得出奇制勝的藝術(shù)表現(xiàn)效果，能夠在第一時(shí)間引人關(guān)注，使受眾印象深刻；多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)理念中標(biāo)志圖形的不可變性，在設(shè)計(jì)中突破標(biāo)志固定的圖形和色彩，注重整體性、系列性，注重標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律，運(yùn)用相關(guān)視覺(jué)原理，賦予標(biāo)志圖形多樣化，使其在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味變化的同時(shí)，又能保持標(biāo)志整體效果的統(tǒng)一。
2.4 動(dòng)態(tài)標(biāo)志與多形態(tài)標(biāo)志的相互轉(zhuǎn)化
信息化時(shí)代的動(dòng)態(tài)標(biāo)志傳播基于新媒介而大放異彩，然而傳統(tǒng)媒介依然是視覺(jué)與信息傳播的重要平臺(tái)，當(dāng)動(dòng)態(tài)標(biāo)志需要在紙質(zhì)媒介E傳播時(shí)，通常有兩種方法：其一，截取動(dòng)態(tài)標(biāo)志的第一幀畫(huà)面作為在紙質(zhì)媒介上傳播的核心視覺(jué)形象，這時(shí)的標(biāo)志就和傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)標(biāo)志一樣；其二，截取動(dòng)態(tài)標(biāo)志的多個(gè)關(guān)鍵幀，形成一系列的靜態(tài)標(biāo)志，這時(shí)候的動(dòng)態(tài)標(biāo)志就是以多形態(tài)標(biāo)志的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這種方法不僅保留了標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化和多樣性，同時(shí)也使它的傳播廣泛適于各種媒介。同樣，多形態(tài)標(biāo)志在運(yùn)用到數(shù)字媒體的時(shí)候，通過(guò)連續(xù)播放或漸變動(dòng)畫(huà)的形式將多形態(tài)標(biāo)志在時(shí)間和空間上動(dòng)態(tài)化，也可以充分發(fā)揮和融合多形態(tài)標(biāo)志與動(dòng)態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)或品牌形象提供更有力的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：新媒體；標(biāo)志設(shè)計(jì)；形式；創(chuàng)新
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)以構(gòu)成法則和構(gòu)成形式為主要依據(jù)，其中，構(gòu)成法則包括點(diǎn)、線、面的組合形式，構(gòu)成的主要形式包括對(duì)稱(chēng)、變異、漸變等，這些創(chuàng)作方法在很多常見(jiàn)標(biāo)志中或多或少有所體現(xiàn)。當(dāng)下個(gè)人數(shù)字媒體終端的普及更促進(jìn)了動(dòng)態(tài)標(biāo)志成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以往的“標(biāo)準(zhǔn)照”式的標(biāo)志已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體時(shí)代的需要。
一、平面構(gòu)成下的標(biāo)志設(shè)計(jì)
平面構(gòu)成是在二維空間內(nèi)，根據(jù)形式美法則對(duì)元素進(jìn)行排列組合，重新構(gòu)成結(jié)構(gòu)形式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將最基本的點(diǎn)、線、面進(jìn)行分解并重新排列組合，由最終的圖形反映客觀事實(shí)和規(guī)律。標(biāo)志設(shè)計(jì)也采用這樣的規(guī)律，設(shè)計(jì)師根據(jù)規(guī)律設(shè)計(jì)出圖形效果圖，并最終完成設(shè)計(jì)定稿。標(biāo)志設(shè)計(jì)中因?yàn)槿谌肓似矫鏄?gòu)成而顯得更加豐富、美觀?，F(xiàn)在，標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種集美觀與實(shí)用性于一體的現(xiàn)代化媒介，成為大眾傳播的重要方式，呈現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)。這種方式簡(jiǎn)潔、生動(dòng)地表現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖，其表達(dá)效果超越了語(yǔ)言和文字，具有獨(dú)特的魅力。
二、新媒體時(shí)代下標(biāo)志設(shè)計(jì)形式創(chuàng)新的必然性
1.外在原因新媒介載體的出現(xiàn)，使傳播方式產(chǎn)生了巨大的變革。適當(dāng)?shù)拿浇檩d體是信息推廣的催化劑，群眾的主動(dòng)獲取與篩選也更加嚴(yán)格。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，信息的傳播需要足夠的虛擬內(nèi)存空間和寬帶空間，而信息的讀取速度往往離不開(kāi)良好的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，只有這些外部條件跟得上，人們才能更加便利地讀取信息。企業(yè)在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要遵循簡(jiǎn)潔明了的原則，在視覺(jué)上保證美觀、完整的前提下，對(duì)信息加以壓縮，保證信息的快速傳播。新媒體環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須更好地把控外部環(huán)境帶來(lái)的影響，只有這樣，才能使標(biāo)志設(shè)計(jì)更加人性化且符合實(shí)際。2.內(nèi)在原因除了外部客觀因素對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用外，在新媒體的時(shí)代變革下，用戶(hù)的主動(dòng)體驗(yàn)也不可小覷。用戶(hù)在主動(dòng)體驗(yàn)時(shí)主要考慮幾個(gè)方面：標(biāo)志的識(shí)別度、美觀度、完整性及延展性。這些要求使標(biāo)志設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作時(shí)不得不從閱讀者的角度進(jìn)行考慮。其中，標(biāo)志的識(shí)別度尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介逐漸轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代的液晶屏媒介，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種新興產(chǎn)物，即VR虛擬現(xiàn)實(shí)媒介。而新媒體環(huán)境比較復(fù)雜，這使紙質(zhì)媒介在現(xiàn)代傳播中具有一定的局限性。標(biāo)志設(shè)計(jì)的美觀性要考慮不同年齡、觀念的用戶(hù)的需求。新媒體環(huán)境中，標(biāo)志設(shè)計(jì)的受眾面逐漸擴(kuò)大，傳播速度不斷變快。用戶(hù)對(duì)標(biāo)志的美觀性需求不同，標(biāo)志設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過(guò)程中要全面關(guān)注受眾的審美需求變化，及時(shí)創(chuàng)新標(biāo)志的視覺(jué)形式，使之更加適合新時(shí)期的時(shí)代需求。
三、新媒體時(shí)代下標(biāo)志設(shè)計(jì)形式創(chuàng)新
1.光影標(biāo)志的設(shè)計(jì)光影標(biāo)志設(shè)計(jì)是新媒體時(shí)代的代表性產(chǎn)物。傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)是在靜態(tài)的基礎(chǔ)上對(duì)平面印刷媒介進(jìn)行視覺(jué)的體現(xiàn)，而光影標(biāo)志是在平面印刷的基礎(chǔ)上完成圖形圖像的光影變化，它的形式是一種以光影視覺(jué)為基礎(chǔ)的視覺(jué)符號(hào)。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)興起并由新媒體向主流媒體靠近。許多大型企業(yè)逐漸注重自身的宣傳和軟實(shí)力的發(fā)展。企業(yè)的形象宣傳需要借助互聯(lián)網(wǎng)得以實(shí)現(xiàn)，而標(biāo)志設(shè)計(jì)就成為對(duì)外宣傳的招牌，也成為提高企業(yè)識(shí)別度的重要的傳播載體。由于光影標(biāo)志設(shè)計(jì)的可塑性極強(qiáng)，再加上手機(jī)、電腦等傳播媒介的發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式已經(jīng)由傳統(tǒng)的平面媒體、實(shí)物分析向著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，開(kāi)啟了一種全新的標(biāo)志設(shè)計(jì)。2.立體化與動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)在傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員只是將文字、圖形、色彩等要素在平面內(nèi)進(jìn)行組合，這只是在二維空間中的變化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)制圖的先進(jìn)功能被開(kāi)發(fā)出來(lái)，數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)完成了從傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨越，立體化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為新媒體時(shí)代下重要的信息傳播方式。同時(shí)，設(shè)計(jì)者打破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)在空間上的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，逐漸向動(dòng)態(tài)化的方向發(fā)展，這也是新媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)原則的重要突破。新媒體的標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)理念與動(dòng)畫(huà)技術(shù)相結(jié)合的設(shè)計(jì)形式，并且可以是多維形態(tài)的圖形圖像。動(dòng)態(tài)標(biāo)志就是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的一種設(shè)計(jì)形式，它使圖形在不斷變化中獲得最終的效果，滿足用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)。這種標(biāo)志的表現(xiàn)形式符合社會(huì)的發(fā)展需求，具有可行性。
結(jié)語(yǔ)
新媒體時(shí)代的到來(lái)改變了以往的信息傳播環(huán)境，企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的建設(shè)。文章從新媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)形式更新的必然性、形式的創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)方面論述了新媒體時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)，希望能給相關(guān)設(shè)計(jì)人員提供一些啟發(fā)和借鑒。
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關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；立體標(biāo)志；動(dòng)態(tài)標(biāo)志
一、新媒體和概念和特征
對(duì)于“新媒體”概念的界定，可謂眾說(shuō)紛紜，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播?！甭?lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”從廣義上來(lái)講，所謂新媒體是指建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，在新的科學(xué)技術(shù)手段支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。
相比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的特征主要由以下幾點(diǎn)。首先，新媒體的傳播效率高、成本低。新媒體采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，信息能夠更加有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也更加適合當(dāng)今快節(jié)奏的生活環(huán)境下人們時(shí)間碎片化的需求；其次，新媒體信息量大、覆蓋面廣、時(shí)間和方式更加靈活。人們不僅可以隨時(shí)隨地的接收信息，還具有一定的自主選擇權(quán)，能夠根據(jù)喜好和需要來(lái)選擇和定制接收信息的類(lèi)別和媒體；最后，新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，更加重視用戶(hù)體驗(yàn)。它能夠在傳播過(guò)程中，讓觀者與信息傳播媒介之間產(chǎn)生互動(dòng)，人們?cè)诮邮苄畔⑦^(guò)程中具有很強(qiáng)的自主性，可以收發(fā)消息或?qū)Ρ粋鞑サ男畔?nèi)容進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)，新媒體的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。
二、新媒體對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響
標(biāo)志的起源，最早可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。在文字還沒(méi)有誕生之前，祖先通過(guò)圖畫(huà)、形象而直接地傳遞信息和表達(dá)情感。然而隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，國(guó)內(nèi)外藝術(shù)文化的交流，為標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的新觀念、新方法。尤其在當(dāng)今新媒體時(shí)代，各種新媒體信息、高科技設(shè)備充斥著人們的生活，不斷影響著人們的價(jià)值觀念和生活習(xí)慣，傳統(tǒng)單一、扁平化、簡(jiǎn)約的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)不能夠滿足人們的審美要求，而是更加追求新穎和個(gè)性化。
人們?cè)u(píng)判標(biāo)志的思維模式也在逐漸改變，傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)更加重視受眾是否能夠?qū)?biāo)志產(chǎn)生深刻的記憶，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中首先考慮的是標(biāo)志的識(shí)別度及其視覺(jué)效果，為了能夠達(dá)到這一效果，許多傳統(tǒng)品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上具有很強(qiáng)的長(zhǎng)久性和固定化。
傳統(tǒng)經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)大多采用平面化的表現(xiàn)形式，造型簡(jiǎn)潔、深入人心。然而在新媒體時(shí)代大背景下，人們開(kāi)始追求更加新穎的視覺(jué)體驗(yàn)，傳統(tǒng)標(biāo)志表現(xiàn)形式已不能夠滿足人們當(dāng)今的心理和訴求。市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加促使企業(yè)等相關(guān)機(jī)構(gòu)重視品牌文化的塑造，并不斷創(chuàng)新。
三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展
新媒體時(shí)代各種新技術(shù)、新材料的不斷革新，為標(biāo)志藝術(shù)效果的展現(xiàn)提供了更多的選擇性，有效地推動(dòng)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以最佳的形態(tài)適應(yīng)時(shí)代需求，促使標(biāo)志的表現(xiàn)形式逐漸向多元化發(fā)展。如圖3-1為三亞國(guó)際旅游形象標(biāo)志，標(biāo)志創(chuàng)意來(lái)源于“鳳舞天涯”之理念，其造型簡(jiǎn)潔、大方、富于東方文化特色，標(biāo)志視覺(jué)傳達(dá)直觀、便于記憶。采用拼音字母“Sanya”的首個(gè)字母“S”與“鳳”的造型進(jìn)行創(chuàng)意，以此來(lái)突出三亞的“鳳凰”文化。標(biāo)識(shí)造型右側(cè)以“天涯”漢字為原型采用古印章形式表現(xiàn)，將“天涯”和“南天一柱”兩個(gè)具有典型的地域代表性景觀結(jié)合在一起，并結(jié)合標(biāo)識(shí)下方通過(guò)運(yùn)用流暢筆觸造型所營(yíng)造出的濱海、沙灘、海灣的美麗景象，來(lái)共同突顯出三亞的地域特征，并與首個(gè)字母“鳳”的造型有機(jī)相連，以此來(lái)傳達(dá)出“鳳舞天涯”的設(shè)計(jì)理念。在標(biāo)志的色彩表現(xiàn)上采用漸變色，色彩絢麗奪目、沖擊力強(qiáng)，讓人不禁聯(lián)想到陽(yáng)光、沙灘、海浪、椰樹(shù)等熱帶海濱度假城市所獨(dú)有的自然風(fēng)光。
（一）由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)發(fā)展
在FLASH和動(dòng)畫(huà)等新興載體的影響下，傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)二維靜態(tài)的表現(xiàn)方法在當(dāng)今時(shí)展的大背景下已經(jīng)滿足不了人們的現(xiàn)實(shí)需求。標(biāo)志開(kāi)始逐漸借助動(dòng)態(tài)載體進(jìn)行展現(xiàn)，由單純的視覺(jué)感知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵?tīng)覺(jué)和互動(dòng)性感知。動(dòng)態(tài)標(biāo)志融合了圖形符號(hào)和動(dòng)畫(huà)的雙重語(yǔ)言，在新媒體語(yǔ)境下所產(chǎn)生的一種特殊的動(dòng)態(tài)圖形，能夠促使企業(yè)更好的展現(xiàn)其品牌形象的魅力（如圖3-2）。
動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以承載更多的信息，表達(dá)更多的企業(yè)形象內(nèi)涵，讓標(biāo)志更為生動(dòng)，更富感染力。最常見(jiàn)的有以下兩種情況，一是基于變化的二維圖形標(biāo)志，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)是將不同的靜態(tài)標(biāo)志通過(guò)編排在不同時(shí)間段下展示，向外界展示的是靜態(tài)設(shè)計(jì)的表象，但其本質(zhì)就是動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。二是動(dòng)畫(huà)類(lèi)標(biāo)志，通過(guò)運(yùn)用各種軟件將標(biāo)志制作成動(dòng)態(tài)效果，并借助LED顯示屏、電視、電腦等媒體將標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程全面展示或?qū)?biāo)志同一創(chuàng)意下的多種姿態(tài)進(jìn)行展示，以更加醒目的色彩、富有動(dòng)感的形態(tài)愈發(fā)吸引消費(fèi)者，達(dá)到宣傳的目的（如圖3-3）。隨著視頻、網(wǎng)頁(yè)、多媒體及個(gè)人數(shù)字媒體終端使用的日益普遍，為動(dòng)態(tài)標(biāo)志的實(shí)現(xiàn)提供了更多的可能性，這是今后必將形成一種新趨勢(shì)。
（二）由平面向立體發(fā)展
隨著人類(lèi)生活方式的不斷改變，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不能局限在傳統(tǒng)的二維設(shè)計(jì)空間，而是發(fā)展到三維、四維甚至多維。突破了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的局限，設(shè)計(jì)師們不斷嘗試將多維角度的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法如透視變化、光影變化、三維立體、明暗對(duì)比等運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使其所展現(xiàn)的效果更具有視覺(jué)沖擊力。
依據(jù)透視原理，借助投影和陰影所產(chǎn)生的效果，標(biāo)志可以發(fā)生多種變化，如色彩變化、明暗變化、冷暖變化和深淺變化等，因此形成遠(yuǎn)近層次關(guān)系，使目標(biāo)受眾能夠在二維平面空間中感受到三維空間效果，具有強(qiáng)烈的進(jìn)深感和立體感；透視型的手法常被多運(yùn)用在科技類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)中以體現(xiàn)速度感和敏捷性；利用電腦技術(shù)手段所制作的三S立體效果標(biāo)志具有前衛(wèi)、科技等特征，從光線到材質(zhì)的選擇都已成為豐富標(biāo)志的重要手段，具有強(qiáng)烈的空間立體感與鮮明的識(shí)別度，更具有時(shí)代感。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；標(biāo)志；多維在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)遭遇數(shù)字媒體時(shí)代新境遇后，設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師都在這技藝思潮與媒體技術(shù)中不斷革新。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)界的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，有著獨(dú)特的視覺(jué)魅力和濃縮象征信息傳達(dá)的功能，更是在這個(gè)時(shí)代浪潮中弄潮兒。每年之中，設(shè)計(jì)師不斷拓展更新其內(nèi)在的設(shè)計(jì)含義和多維的形象推廣。各大設(shè)計(jì)網(wǎng)站一年一推標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的新潮流和新趨勢(shì)，以供設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中把握標(biāo)志設(shè)計(jì)及推廣的時(shí)代命脈。這也使得標(biāo)志的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在構(gòu)成維度、造型形態(tài)、色彩質(zhì)感上更加富有表現(xiàn)力，呈現(xiàn)出新的視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。本文從平面設(shè)計(jì)師的角度，來(lái)探究標(biāo)志形象在數(shù)字媒體境遇下的多維設(shè)計(jì)與推廣的幾種形式表現(xiàn)。
1數(shù)字媒體時(shí)代新型標(biāo)志設(shè)計(jì)解析
在保留傳統(tǒng)標(biāo)志形象傳達(dá)的各項(xiàng)功能基礎(chǔ)上，人們?cè)诟泄偕蠈?duì)標(biāo)志的要求愈來(lái)愈多樣化。設(shè)計(jì)之中最熱興的多媒體、新媒體行業(yè)給人們的感官生活提升了無(wú)限品質(zhì)，整個(gè)世界都在動(dòng)，整個(gè)人的神經(jīng)感官思維也都在隨之跳躍，3d、4d甚至5d超越各維度的電影視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的感受，人性本之互動(dòng)能量的加入要求現(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)該動(dòng)起來(lái)。這也意味著以傳統(tǒng)靜態(tài)圖形來(lái)傳達(dá)的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該接受新時(shí)代、新技術(shù)、新意識(shí)的挑戰(zhàn)。那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了“新”之外，最為關(guān)鍵的就在于需要“多維度”的視覺(jué)形態(tài)來(lái)滿足人們多元化的視、聽(tīng)、觸覺(jué)感官享受。這是數(shù)字媒體境遇下的標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)推廣的市場(chǎng)走向之趨，傳達(dá)企業(yè)文化之需，是未來(lái)企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的必然之路，也是設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)未來(lái)提供的設(shè)計(jì)服務(wù)重點(diǎn)。
2數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)構(gòu)造
2.1數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能定位
標(biāo)志是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的精神象征載體和物質(zhì)功利載體。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志代表著一個(gè)見(jiàn)解、一個(gè)戰(zhàn)略性定位、一套明確的價(jià)值觀、一個(gè)獨(dú)特的聲音。標(biāo)志是由意義去創(chuàng)造圖形，用圖形去傳達(dá)意義。賦予標(biāo)志以引人注目的魅力，受人歡迎的品質(zhì)，意義得到人們的肯定與認(rèn)同，標(biāo)志的功能得以發(fā)揮。這既是標(biāo)志的功能意義，同時(shí)也是標(biāo)志設(shè)計(jì)理念構(gòu)造的出發(fā)點(diǎn)。數(shù)字媒體時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義和功能性有著更多的變化，因而在設(shè)計(jì)功能定位上也有著與以往標(biāo)志設(shè)計(jì)功能有著進(jìn)階的拓展。
（1）受眾的視覺(jué)特點(diǎn)與動(dòng)態(tài)識(shí)別功能。標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具有能夠與其他產(chǎn)品相區(qū)別的視覺(jué)特征，因?yàn)榻?biāo)志的最終目的是為了在人們的心中建立起良好的印象。為了吸引人們的視線，標(biāo)志的設(shè)計(jì)總蘊(yùn)含了美好的愿望、生動(dòng)的形象以區(qū)別于其他產(chǎn)品。在數(shù)字媒體時(shí)代，人們的視覺(jué)感官趨于“多重復(fù)雜化”，對(duì)于平面二維靜態(tài)的標(biāo)志早已經(jīng)無(wú)限重復(fù)閱讀，加之市場(chǎng)設(shè)計(jì)之風(fēng)不正，各類(lèi)型標(biāo)志之間相似性增多，很難在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的信息直截了當(dāng)?shù)牧钍鼙姰a(chǎn)生瞬間記憶與即刻好感。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的信息識(shí)別功能傳達(dá)比靜態(tài)標(biāo)志更容易侵入人的視覺(jué)感官。這就意味著，形體統(tǒng)一、形式多變、空間層次、色彩絢麗、多維演變的標(biāo)志能夠在短時(shí)間內(nèi)，沖破復(fù)雜繁多的圖形信息，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志信息快捷傳達(dá)，吸引受眾的目光，達(dá)到標(biāo)志識(shí)別功能的快速記憶。
（2）語(yǔ)義豐富媒體與多樣傳播功能。標(biāo)志的傳播功能主要集中在形象信息的傳達(dá)和理解上，它更多地指向標(biāo)志形象信息傳播的性質(zhì)和傳播環(huán)節(jié)的認(rèn)知。通過(guò)媒介的傳播，標(biāo)志形象信息才能被人們所接收。不同媒介的特質(zhì)決定了感知標(biāo)志形象信息的方式和形象信息傳播的策略，它直接影響著形象信息是否能有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。時(shí)代的更新也伴隨著新詞匯新語(yǔ)義的多彩豐富。在數(shù)字媒體時(shí)代，圖形圖像與語(yǔ)義詞匯、發(fā)音發(fā)聲相結(jié)合，超越了單純符號(hào)化的信息媒體傳播方式，讓受眾在閱圖、聽(tīng)聲、觸碰、再識(shí)別符號(hào)等多重媒介信息傳播下，完成對(duì)標(biāo)志的多維感官信息接收，這樣既傳達(dá)了新的語(yǔ)義語(yǔ)匯信息，也表現(xiàn)了新的信息視覺(jué)形式。
2.2數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的形式轉(zhuǎn)變
（1）點(diǎn)和線的律動(dòng)趨勢(shì)與方向感。點(diǎn)、線是組成標(biāo)志圖形的最基礎(chǔ)元素，在數(shù)字媒體時(shí)代仍然如此，只是在表達(dá)與表現(xiàn)上，設(shè)計(jì)形式有了相對(duì)的變化。點(diǎn)、線在人的視覺(jué)感官中都可以是有性格和情調(diào)的。大小不同的點(diǎn)依循一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以使標(biāo)志圖形結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)流動(dòng)感，而且會(huì)產(chǎn)生前后空間的視覺(jué)距離知
覺(jué)，可以產(chǎn)生擴(kuò)張與推進(jìn)的運(yùn)動(dòng)感。當(dāng)然，在點(diǎn)的設(shè)計(jì)形式上都加入了能夠滿足現(xiàn)代人視覺(jué)集中感官的光感因素，使在點(diǎn)的形態(tài)標(biāo)志超越了以往的2.5維設(shè)計(jì)，跨越進(jìn)了三維度大關(guān)。
線在視覺(jué)藝術(shù)里是有長(zhǎng)度、寬度比例的，線具有方向、形狀、質(zhì)地、面積、空間及結(jié)構(gòu)的特性，這些都是在數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使線變得具有迅捷、敏感、虛實(shí)、空間的基礎(chǔ)特點(diǎn)。線本身是沒(méi)有三維空間效果的，但是，通過(guò)線的組合，線的形態(tài)關(guān)系向我們傳達(dá)了光影明暗、虛實(shí)強(qiáng)弱、疏密寬窄、前后遞進(jìn)、穿插前行等空間的視覺(jué)效果。點(diǎn)、線的這些通過(guò)軟件技法表現(xiàn)出的新呈設(shè)計(jì)形式都是為標(biāo)志的多維推廣演化的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)做了形式轉(zhuǎn)變。
（2）面與空間的光影與深度。面形既有長(zhǎng)度和寬度，又有深度，甚至還會(huì)有不同光影的體積空間效果，面與空間結(jié)合的三維、甚至超越三維的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)這正是數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。以往的標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)面的形態(tài)使用單獨(dú)僅限于二維畫(huà)面的組織，通過(guò)面的幾何、有機(jī)形態(tài)來(lái)表現(xiàn)類(lèi)似剛毅、冷峻、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、安定等等視覺(jué)特征和形式意味。而在空間的表達(dá)上也只是采用諸如以不同的透視變化而形成的空間感、因不同的方向變化而形成的空間感等設(shè)計(jì)技術(shù)。數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)中對(duì)面的使用結(jié)合了光影、空間的視覺(jué)效果與視覺(jué)意向。軟件技能的提升，更加方便了這樣的設(shè)計(jì)。此類(lèi)設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在因不同光影、幻影變化而形成的空間感。光影的虛幻在原來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用并不多，現(xiàn)在加入了光影虛幻元素，甚至給人增添了標(biāo)志的時(shí)間維度上的視覺(jué)印象。當(dāng)然，還有因不同的虛實(shí)變化而形成的空間感，因不同的放射、漸變變化而形成空間感，這些都是標(biāo)志多維形象設(shè)計(jì)的新出形式。 3標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)與表現(xiàn)
3.1三維立體造型的標(biāo)志
三維立體造型的標(biāo)志是不同于二維形態(tài)的標(biāo)志以及二維維度上創(chuàng)造的假立體三維標(biāo)志。三維立體標(biāo)志是具有長(zhǎng)、寬、高三種度量的，是以一種立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的標(biāo)志。它可以應(yīng)用于商品的外形上，也可以應(yīng)用于商品的外包裝、容器或其他地方。三維立體標(biāo)志一般的形態(tài)表現(xiàn)形式具有以下三種面貌要素：（1）透視體面。三維立體標(biāo)志形體在畫(huà)面上的表現(xiàn)，首先要有空間透視感，這通過(guò)線的粗細(xì)、面的縱深轉(zhuǎn)折變化，構(gòu)建標(biāo)志立體化的基本形體層面。無(wú)論是方體還是圓體，都會(huì)表現(xiàn)出穿越畫(huà)面的速度感和縱深感。（2）材質(zhì)紋理。就如用3d軟件建模般，材質(zhì)和紋理的添加，會(huì)使三維立體標(biāo)志具備生命力，會(huì)使標(biāo)志具備觸感、動(dòng)感，來(lái)實(shí)現(xiàn)三維標(biāo)志滿足人們多種感官欣賞設(shè)計(jì)的需求。（3）光影漸變。三維立體標(biāo)志處于三維空間中，那么必然就會(huì)產(chǎn)生明暗調(diào)子：黑白灰的明度漸變。通過(guò)明暗的自然對(duì)比、陰影的虛幻表現(xiàn)，使三維標(biāo)志形體增加視覺(jué)沖擊力，更加真實(shí)。當(dāng)然，三維立體標(biāo)志在實(shí)際過(guò)程中的應(yīng)用必然會(huì)通過(guò)紙張、印刷透疊、凹凸印、材質(zhì)組合等形式，表現(xiàn)全面，使一個(gè)三維立體標(biāo)志具備視覺(jué)、觸覺(jué)等功能，給人的感官帶來(lái)全新體驗(yàn)。而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，品牌企業(yè)們也紛紛迎合時(shí)代科技的發(fā)展趨勢(shì)，更新自己品牌核心價(jià)值，不斷推出更具沖擊力、更加符合人們視覺(jué)感官的新標(biāo)志形式。如眾所周知的蘋(píng)果標(biāo)志，最具更新?lián)Q代的是其半透明、泛著金屬光澤的銀色三維立體標(biāo)志，體現(xiàn)了公司精湛的科技。而后為了配合iphone創(chuàng)新觸摸屏技術(shù)，推出玻璃質(zhì)感的立體標(biāo)志，帶來(lái)一種全新的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。而在2013年3月推出的標(biāo)志，保留了基本的立體形態(tài)上，加入了彩色的暈染漸變，使標(biāo)志更具質(zhì)感和藝術(shù)氣息，當(dāng)然這是蘋(píng)果新產(chǎn)品選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏的催動(dòng)。
3.2多維效果延伸的標(biāo)志
標(biāo)志在從平面到三維立體標(biāo)志轉(zhuǎn)化后，再一個(gè)層面的進(jìn)階表現(xiàn)就是為滿足市場(chǎng)需求，使標(biāo)志形態(tài)進(jìn)行視覺(jué)動(dòng)態(tài)演繹，使標(biāo)志形象在現(xiàn)實(shí)使用中更加多樣化、豐富化。標(biāo)志多維效果的延伸主要表現(xiàn)在gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)和標(biāo)志形象宣傳視頻演繹，而這兩者又存在前后進(jìn)階關(guān)系。
（1）gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)除了標(biāo)志的主圖形設(shè)計(jì)之外，一般輔以?xún)傻饺M輔助圖形予以配合實(shí)際應(yīng)用，企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中也是如此。而近年來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，隨著傳播媒體、人的感官需求及市場(chǎng)應(yīng)用的多樣化，標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)拓應(yīng)用了逐幀動(dòng)畫(huà)的形式，也就是gif的文件形式來(lái)詮釋標(biāo)志的變化。這種形式設(shè)計(jì)主要是基于標(biāo)志主體圖形形態(tài)明確不變或保持識(shí)別性的前提下，進(jìn)而進(jìn)行構(gòu)成
素、材質(zhì)肌理、色彩琉璃等形式的變化來(lái)展現(xiàn)標(biāo)志的多重視覺(jué)美感，進(jìn)而推廣企業(yè)文化。此類(lèi)標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒介、掌上媒介中極好使用。具有代表性的例子是由創(chuàng)意大師 peter saville為lacoste（鱷魚(yú)）品牌的成立80周年慶設(shè)計(jì)的gif標(biāo)志多重表現(xiàn)。該設(shè)計(jì)利用涂鴉的元素，以點(diǎn)和線的交錯(cuò)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了多個(gè)不同形式的標(biāo)志圖形。其中，有的更動(dòng)細(xì)節(jié)、有的改變風(fēng)格、有的全然抽象，重新詮釋了經(jīng)典的鱷魚(yú)標(biāo)識(shí)。顛覆的同時(shí)，保留經(jīng)典的神韻和特征，讓人一看就知道是lacoste（鱷魚(yú)）品牌。
（2）標(biāo)志形象宣傳視頻演繹。gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)拓展了標(biāo)志多維媒體的傳播展示方式。以各式標(biāo)志圖形為基礎(chǔ)，展現(xiàn)的是一種視覺(jué)的感官欣賞。而標(biāo)志形象宣傳視頻的演繹則是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)二維設(shè)計(jì)軟件與影視媒體制作軟件（after effec、digtal fuion、3d等）多維動(dòng)態(tài)傳播的結(jié)合，將文字、圖形、聲音、色彩、影像、動(dòng)畫(huà)、聲效等融為一體，通過(guò)虛擬世界交互式地形成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、甚至觸覺(jué)、嗅覺(jué)的設(shè)計(jì)圖像，更加完整地詮釋了以標(biāo)志為核心的企業(yè)文化。其主要設(shè)計(jì)要素有圖形、文字、聲音、運(yùn)動(dòng)等，形式多元，信息量充足，通過(guò)時(shí)間、空間、聲音多方位地講二維標(biāo)志不能完全詮釋表達(dá)的設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化進(jìn)一步地表現(xiàn)出來(lái)，這是數(shù)字媒體境遇下標(biāo)志多維形象傳播的最完整形式，是視、聽(tīng)、觸等感官的集合體現(xiàn)。其一般的畫(huà)面展現(xiàn)程序是：標(biāo)志圖形、標(biāo)志圖形來(lái)源的呈現(xiàn)、標(biāo)志圖形與色彩所代表的含義、圖形擴(kuò)展與延伸、宣傳口號(hào)、回到標(biāo)志圖形，如2012年歐洲杯的官方標(biāo)志形象宣傳片，以插圖形式的標(biāo)志出發(fā)，以傳統(tǒng)特色花紋組成的足球標(biāo)志圖形的為主導(dǎo)線，依次展現(xiàn)出“統(tǒng)一”“競(jìng)爭(zhēng)”“熱情”主旨，再通過(guò)繪畫(huà)的形式展現(xiàn)出競(jìng)賽的場(chǎng)館圖形，漸變式添加色彩，最后展現(xiàn)出本屆比賽的“共同創(chuàng)造歷史”的口號(hào)。從片頭完整的標(biāo)志圖形開(kāi)始串聯(lián)整個(gè)動(dòng)態(tài)展示的是標(biāo)志圖形中的特色花紋的不斷生長(zhǎng)，讓觀者隨著花卉的蔓延伸展來(lái)領(lǐng)略整個(gè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的文化與意義。參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);多維立體化;立體范式;設(shè)計(jì)手法
在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)更加注重對(duì)理念及主題的視覺(jué)表達(dá)，并成為當(dāng)前視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的典型。在傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)多以二維平面為主，視覺(jué)傳達(dá)為靜態(tài)風(fēng)格;而隨著標(biāo)志設(shè)計(jì)技術(shù)的不斷成熟，以多維立體化為主的設(shè)計(jì)思路，將標(biāo)志所傳達(dá)的時(shí)空感進(jìn)行了全面詮釋?zhuān)?hào)現(xiàn)代人們對(duì)事物的認(rèn)知習(xí)慣。
一、立體化設(shè)計(jì)研究綜述
王受之在《世界平面設(shè)計(jì)史》一書(shū)中指出：“平面設(shè)計(jì)是基于二維空間、非影視設(shè)計(jì)的創(chuàng)造活動(dòng)，如對(duì)書(shū)籍、包裝、廣告、標(biāo)志、企業(yè)形象等載體的設(shè)計(jì)，都是平面設(shè)計(jì)的范疇”。李硯祖在《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》中提出：“平面設(shè)計(jì)是基于視覺(jué)媒介為載體，并通過(guò)印刷等方式面向大眾傳播特定的情感與信息的造型性活動(dòng)”。對(duì)于立體化設(shè)計(jì)思維的引入，主要從平面設(shè)計(jì)的立體化上實(shí)現(xiàn)二維到三維甚至多維空間的延伸，并通過(guò)特定的具體的設(shè)計(jì)來(lái)傳播某種意識(shí)、觀念及情感。針對(duì)標(biāo)志立體化設(shè)計(jì)的研究還相對(duì)較少，如謝卉在《平面非平面――論平面視覺(jué)要素的多維化表述在展示空間中的應(yīng)用》中，重點(diǎn)對(duì)平面視覺(jué)要素的多維化進(jìn)行研究;邢益波在《平面設(shè)計(jì)向空間環(huán)境的延伸與拓展的研究―基于空間載體的新視覺(jué)設(shè)計(jì)》中對(duì)平面設(shè)計(jì)要素與形式規(guī)律進(jìn)行空間上的應(yīng)用;張國(guó)龍?jiān)凇懂?dāng)代?藝術(shù)?材料?空間――當(dāng)代藝術(shù)研究書(shū)系》中從藝術(shù)發(fā)展視角來(lái)闡述立體化設(shè)計(jì)中對(duì)材料、技術(shù)的具體應(yīng)用，如裝置技術(shù)等;李響、黃俊敏在《標(biāo)志設(shè)計(jì)中的三維造型語(yǔ)言》中，重點(diǎn)對(duì)三維造型中材質(zhì)與光澤表現(xiàn)進(jìn)行探討，并就三維造型語(yǔ)言與真實(shí)的三維空間進(jìn)行對(duì)比。高亦成在《標(biāo)志設(shè)計(jì)中立體化效果的分析》中，對(duì)立體化效果的定義及表現(xiàn)上指出：“從設(shè)計(jì)方法上來(lái)看，對(duì)于立體化標(biāo)志設(shè)計(jì)，通常應(yīng)用透視學(xué)原理，利用光影、造型、色彩的變化來(lái)表達(dá)不同的遠(yuǎn)近層次”?？偟膩?lái)看，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)中的立體化應(yīng)用，在表現(xiàn)形式上主要從五方面著手：一是透視型，通過(guò)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的各組成要素的形狀、長(zhǎng)短、彎曲、重疊等透視變化，使其產(chǎn)生立體化的表現(xiàn)形態(tài);二是光影型，光線是物體立體感呈現(xiàn)的重要元素，借助于設(shè)計(jì)中對(duì)光線的運(yùn)用，使物體的輪廓發(fā)生明暗變化，并依此來(lái)凸顯凹凸感;三是色彩型，色彩的有序變化是產(chǎn)生立體效果的重要方式，如在同一水平面，對(duì)于字面“W”，從左到右依此采用高純度高明度的橙色，另一面采用明度低的紅色，從而在視覺(jué)上形成強(qiáng)烈的立體效果，也就是說(shuō)利用色彩的組合變化來(lái)達(dá)成立體效果;四是矛盾型，基于受眾視覺(jué)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的超越，從顯示中的矛盾性和沖突中，阿貍體現(xiàn)標(biāo)志的與眾不同，從而增強(qiáng)了標(biāo)志的想象空間和吸引力;五是繪畫(huà)型，借助于平面繪畫(huà)方法，通過(guò)對(duì)實(shí)物圖片進(jìn)行繪畫(huà)來(lái)體現(xiàn)標(biāo)志的立體感，從而營(yíng)造更高層次的視覺(jué)審美效果。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)立體化的范式研究
標(biāo)志設(shè)計(jì)的立體化范式，需要從兩個(gè)方面來(lái)探討，一方面是對(duì)設(shè)計(jì)要素的立體化研究，從構(gòu)成設(shè)計(jì)的要素來(lái)看，點(diǎn)、線、面是構(gòu)成視覺(jué)形態(tài)的基本要素，對(duì)于點(diǎn)的應(yīng)用，其簡(jiǎn)潔性與不同的視覺(jué)表現(xiàn)，以及與不同材料的結(jié)合，都可以創(chuàng)造豐富的立體視覺(jué)效果;對(duì)于線也是對(duì)形態(tài)的延伸，其所具有的方向性和延續(xù)性，能夠從粗細(xì)、虛實(shí)變化上營(yíng)造流動(dòng)感和透視感;對(duì)于面的構(gòu)成，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵，其厚重、充實(shí)與穩(wěn)定的視覺(jué)效果，能夠從二維空間與三維空間上發(fā)揮元素的分解與重構(gòu)，從而提煉出新的視覺(jué)形態(tài)。圖形屬于平面設(shè)計(jì)中的常用要素，而在立體化視覺(jué)設(shè)計(jì)中，利用圖形語(yǔ)言能夠從空間上表現(xiàn)視覺(jué)感染力，增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意型。另一方面是對(duì)觀念的立體化，從設(shè)計(jì)實(shí)踐來(lái)看，觀念多與主觀認(rèn)知與理解相關(guān)，對(duì)于標(biāo)志立體化設(shè)計(jì)，也是設(shè)計(jì)觀念與情感的融合過(guò)程，尤其是利用三維空間語(yǔ)言和形態(tài)語(yǔ)境來(lái)營(yíng)造與受眾之間的情感體驗(yàn)，從而彰顯標(biāo)志設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。
三、立體化標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究
立體化設(shè)計(jì)是對(duì)空間的全面延伸，其在應(yīng)用中主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)三維造型的應(yīng)用，標(biāo)志設(shè)計(jì)在進(jìn)入三維領(lǐng)域后，一方面從技術(shù)上來(lái)表達(dá)企業(yè)理念與市場(chǎng)需求，從而體現(xiàn)立體化造型。如借助于線條和平面的組合，從空間的縱深感上，來(lái)發(fā)揮線條與平面的優(yōu)勢(shì)，從而營(yíng)造成視覺(jué)錯(cuò)視的空間感;另一方面從圖形元素的應(yīng)用上，加大對(duì)標(biāo)志與其形式的延伸，特別是從三維圖形上來(lái)塑造視覺(jué)沖擊力，將三維空間中的透視性也融入到立體化構(gòu)圖中。從設(shè)計(jì)實(shí)踐上，在繼X、Y軸后，又拓展了Z軸，從而為立體化設(shè)計(jì)注入了無(wú)窮的空間魅力。如利用物體表面的光澤與陰影來(lái)增強(qiáng)標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性，盡管其與真正的三維設(shè)計(jì)還有差別，但其表現(xiàn)方式已經(jīng)十分靈活;另外，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的營(yíng)造上，對(duì)矢量圖形及色彩元素的融入，可以從光學(xué)與視覺(jué)縱深感上強(qiáng)化標(biāo)志的藝術(shù)魅力，最大化的突出標(biāo)志所承載的深刻內(nèi)涵與豐富的動(dòng)態(tài)效果。二是對(duì)材質(zhì)及光澤的應(yīng)用，從立體化標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)于不同材料與質(zhì)感上，也是增強(qiáng)三維視覺(jué)效果的常見(jiàn)手段。如通過(guò)對(duì)透明度、陰影、反光等要素的組織，能夠從三維層次上進(jìn)一步強(qiáng)化材質(zhì)的特性。
四、結(jié)語(yǔ)
標(biāo)志設(shè)計(jì)的“立體化”是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的必然，也是現(xiàn)代科技在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用。從標(biāo)志設(shè)計(jì)的立體化發(fā)展中，將視覺(jué)沖擊力與標(biāo)志所蘊(yùn)藏的理念與藝術(shù)內(nèi)涵融為一體，從而推動(dòng)標(biāo)志立體化設(shè)計(jì)風(fēng)格的不斷形成?？偟膩?lái)看，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，作為綜合性的視覺(jué)藝術(shù)，更需要從立體化視閾內(nèi)來(lái)塑造獨(dú)特的藝術(shù)感染力。
【參考文獻(xiàn)】
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一、VI設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形式美
VI設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一種，隸屬于視覺(jué)藝術(shù)，因此，視覺(jué)藝術(shù)的構(gòu)成法則和規(guī)律也多適用于VI設(shè)計(jì)。視覺(jué)藝術(shù)的重要本質(zhì)是視覺(jué)形式的創(chuàng)造，視覺(jué)形式的創(chuàng)造決定著VI設(shè)計(jì)的生命，并常以“標(biāo)志”的形態(tài)突出地表現(xiàn)出來(lái)。
“標(biāo)志”（Symbol）作為傳播信息的符號(hào)，是VI系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)部分。它可以集眾多信息于一身，在瞬間傳達(dá)出所代表的意義和所承載的理念。從類(lèi)別上看，標(biāo)志可分為商標(biāo)、紀(jì)念章、會(huì)徽、?；铡€(gè)人標(biāo)志等多種；從形式美的構(gòu)成法則上看，標(biāo)志是在空間中將重復(fù)、對(duì)比、調(diào)和、對(duì)稱(chēng)、均衡、漸變等多種構(gòu)成手法借由力的關(guān)系組織起來(lái)并形成符合人的審美要求的視覺(jué)形式，具有獨(dú)特的形式美特征。
以“中國(guó)銀行”的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)、1986年開(kāi)始使用的現(xiàn)有的中國(guó)銀行標(biāo)志，從創(chuàng)意構(gòu)思，到構(gòu)成形式都顯示出獨(dú)特的形式美特征。在創(chuàng)意構(gòu)思上，靳埭強(qiáng)先生受到編結(jié)紅繩的古錢(qián)啟發(fā)，將標(biāo)志設(shè)計(jì)的母題定位在中國(guó)古代錢(qián)幣上。其中錢(qián)孔與紅繩巧妙地構(gòu)成一個(gè)“中”字，由此寓意中國(guó)。古錢(qián)幣則代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓則象征全球發(fā)展，整體寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本。
從設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成形式和組織方式上看，我們首先可以看到，外部的“圓”與內(nèi)部的“方”構(gòu)成了力的對(duì)比關(guān)系，而且這種對(duì)比是在調(diào)和的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。對(duì)比是互為相反的兩種因素設(shè)置在一起所產(chǎn)生的現(xiàn)象，如運(yùn)動(dòng)－靜止，剛碩－柔軟，高－矮，強(qiáng)－弱等。而調(diào)和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調(diào)和可以使各種差異因素寓于統(tǒng)一之中，產(chǎn)生和而不同的張力和節(jié)奏感。中國(guó)銀行標(biāo)志中“圓”與“方”本身的對(duì)比關(guān)系被方形外部的弧形削弱、融合，它的構(gòu)成角度恰好使原本兩種沖突的力達(dá)成和諧一致的走向。此外，標(biāo)志的對(duì)比因素還體現(xiàn)在面與線的關(guān)系上。在整體上，中國(guó)銀行的標(biāo)志由于線條均勻，走勢(shì)平穩(wěn)，空白均衡，因此呈現(xiàn)給人的第一印象是一個(gè)“面”。但是通過(guò)分析我們可以看出，其實(shí)這個(gè)“面”是由均勻的“線”圍繞、運(yùn)動(dòng)而成。正是這種“線”與“面”的對(duì)比關(guān)系，增加了畫(huà)面的跳躍感，時(shí)而動(dòng)、時(shí)而靜，打破了標(biāo)志的對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的絕對(duì)的平衡和穩(wěn)定，在動(dòng)靜之間構(gòu)成了節(jié)奏和韻律的美。
從色彩上看，中國(guó)銀行標(biāo)志采用中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥色紅色作為基本色調(diào)。色彩是視覺(jué)形式的物質(zhì)媒介，它與其他形式一樣，是藝術(shù)家表達(dá)情感、與自然界溝通的有效手段。色彩被喻為感情的語(yǔ)言，眼睛的“誘餌”。現(xiàn)代生理學(xué)和心理學(xué)表明，色彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠(yuǎn)近等心理物理感覺(jué)，同時(shí)能夠喚起人們不同的情感聯(lián)想。在人類(lèi)的發(fā)展過(guò)程中，各種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類(lèi)的原始時(shí)期，就“開(kāi)始有其社會(huì)性的巫術(shù)禮儀的符號(hào)意義在。也就是說(shuō)，紅色本身在想象中被賦予了人類(lèi)（社會(huì)）所獨(dú)有的符號(hào)象征的觀念含義。”[1]在象征的意義上，紅色代表吉祥、幸福，象征活力、愉快和莊重。中國(guó)銀行采用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，一方面表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達(dá)了銳意進(jìn)取、頑強(qiáng)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。簡(jiǎn)潔淳樸的紅色標(biāo)志與郭沫若先生所題寫(xiě)的“中國(guó)銀行”四個(gè)黑色書(shū)法體相結(jié)合，相得益彰，使標(biāo)志整體上散發(fā)出強(qiáng)烈的民族性和現(xiàn)代感。
二、VI設(shè)計(jì)中的審美特征
與其他平面設(shè)計(jì)相比，VI設(shè)計(jì)具有以下幾個(gè)方面的審美特征：
1、真與美的結(jié)合
在哲學(xué)上，“真”即真理，表現(xiàn)為認(rèn)識(shí)與客觀事實(shí)的符合。企業(yè)的“真”首先表現(xiàn)為尊重事實(shí)和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探求并堅(jiān)持真理。[2]而企業(yè)VI識(shí)別系統(tǒng)的“真”則表現(xiàn)為通過(guò)企業(yè)的視覺(jué)傳達(dá)部分，將企業(yè)的理念、經(jīng)營(yíng)方針、宗旨等恰如其分地表達(dá)出來(lái)。本質(zhì)上是借美的形象來(lái)傳達(dá)真的概念。就如靳埭強(qiáng)先生所指出的，“漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?！敝袊?guó)銀行的VI正是具備了好的設(shè)計(jì)的三個(gè)方面的要求，第一，原創(chuàng)，也就是不抄襲、不模仿；第二，識(shí)別，即有個(gè)性，不雷同；第三，份屬，即合身份、創(chuàng)文化。
而VI的美則表現(xiàn)在，當(dāng)用統(tǒng)一的視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)企業(yè)的目標(biāo)、宗旨和企業(yè)哲學(xué)時(shí)，人所產(chǎn)生的一種審美心理感受。其本質(zhì)是人由于發(fā)現(xiàn)或進(jìn)達(dá)于事物本質(zhì)時(shí)而獲得的一種美感體驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)識(shí)別專(zhuān)家沃利•奧斯的看法，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中必須規(guī)劃以下幾件事：(a)我們是誰(shuí)？(b)我們做什么？(c)我們?nèi)绾巫觯?d)我們要朝哪里發(fā)展？這被稱(chēng)為(a)“企業(yè)個(gè)性”和“核心能力”；(b)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；(c)“公司過(guò)程”；(d)“宗旨”和“遠(yuǎn)景”。在某一市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境下，這些要素構(gòu)成了一個(gè)公司的核心定位。[3]沃利•奧斯同時(shí)指出，如何從美學(xué)角度來(lái)表述公司的核心定位，是當(dāng)今企業(yè)的重要課題。他從管理學(xué)層面稱(chēng)此為企業(yè)的“美學(xué)管理”。
VI視覺(jué)識(shí)別正是美學(xué)管理的重要表達(dá)手段。在這里，真與美有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。理論美學(xué)的創(chuàng)始人哈奇生（F.Hutcheson）曾對(duì)“美中寓真”這一辨證關(guān)系的審美特征給予充分的描述和歌頌，他說(shuō)：“能夠讓我們?cè)谄渲幸?jiàn)到這樣一種迷人的具有統(tǒng)一性的多樣性，并由此在我們心目中產(chǎn)生非常巨大的愉悅。”[4]
同時(shí)，VI設(shè)計(jì)中的真與美結(jié)合的審美特征還表現(xiàn)在，成功的VI設(shè)計(jì)是集技術(shù)學(xué)、人體工程學(xué)、行為學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科為一體，將VI設(shè)計(jì)放置在契合于“人性化”的尺度下進(jìn)行的。好的VI設(shè)計(jì)應(yīng)是真與美相結(jié)合的“人性化”的設(shè)計(jì)。它不僅體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的美，同時(shí)更要符合和尊重人的生理和心理需要。馬克思認(rèn)為，人性化的生產(chǎn)就是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的生產(chǎn)，是人的精神價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。同理，人性化的設(shè)計(jì)也是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的設(shè)計(jì)，它表現(xiàn)為嚴(yán)格的科學(xué)美和規(guī)范美。一套完整成熟的VI系統(tǒng)，是設(shè)計(jì)師本著嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的態(tài)度構(gòu)思設(shè)計(jì)的結(jié)果，這在早期CI（VI）設(shè)計(jì)中已為設(shè)計(jì)家所認(rèn)同。20世紀(jì)30年代，美國(guó)設(shè)計(jì)家萊斯特•比爾推出了“企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)（thecorporateidentitymanual）”（簡(jiǎn)稱(chēng)CI手冊(cè)），其中規(guī)定了各種設(shè)計(jì)元素的使用規(guī)范，同時(shí)也列舉了必須避免的錯(cuò)誤使用方法，以免設(shè)計(jì)元素的濫用和誤用。CI手冊(cè)的使用，保證了CI實(shí)施的規(guī)范化和科學(xué)化。因此，VI的設(shè)計(jì)的本質(zhì)應(yīng)是真與美的有機(jī)結(jié)合，任何一個(gè)方面的闕失都會(huì)使設(shè)計(jì)喪失價(jià)值。
2、系統(tǒng)性與動(dòng)態(tài)性的結(jié)合
VI識(shí)別設(shè)計(jì)是由功能各異的多元子系統(tǒng)所構(gòu)成的多元復(fù)合系統(tǒng)，是系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性相結(jié)合的審美整體。按照系統(tǒng)學(xué)理論，一切事物都以系統(tǒng)方式存在，因而都可以用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)考察，并用系統(tǒng)方法來(lái)描述。現(xiàn)實(shí)世界不存在沒(méi)有任何內(nèi)在相關(guān)性的事物群體。而在哲學(xué)上，系統(tǒng)性是指由若干相互作用的部分組成的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的整體，它具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、功能性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。與其他設(shè)計(jì)相比，VI設(shè)計(jì)之所以給人的印象更強(qiáng)烈、視覺(jué)效果更豐富，原因在于它所構(gòu)成的是一個(gè)系統(tǒng)的視覺(jué)整體。在VI中，一切應(yīng)用要素都以基礎(chǔ)要素為核心向外擴(kuò)展，具有連貫性和“家族相似性”的特點(diǎn)。從視覺(jué)心理學(xué)上講，人的眼睛傾向于把任何一個(gè)刺激式樣看成現(xiàn)有條件下最簡(jiǎn)單的形狀。[5]因?yàn)樾螤詈蜕时憩F(xiàn)的越整體，它越具有簡(jiǎn)單性，也越易于為人的眼睛所把握。而“一個(gè)構(gòu)圖單位的形狀愈是連貫，它就愈易于從它所處的背景中獨(dú)立出來(lái)。”[6]皮亞杰對(duì)整體性和連貫性也有著深刻的分析，他說(shuō)：“所謂整體性，是指內(nèi)在的連貫性。實(shí)體的排列組合本身是完整的，并不只是某種由別的獨(dú)立因素構(gòu)成的混合物。結(jié)構(gòu)的組成部分受一整套內(nèi)在規(guī)律的支配，這套規(guī)律決定著結(jié)構(gòu)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)的各部分的性質(zhì)。這些規(guī)律在結(jié)構(gòu)之內(nèi)賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結(jié)構(gòu)之外單獨(dú)獲得的屬性大的多。因此，結(jié)構(gòu)不同于一個(gè)集合體，結(jié)構(gòu)的各組成部分不會(huì)以它們?cè)诮Y(jié)構(gòu)中存在的同樣形式真正獨(dú)立地存在于結(jié)構(gòu)之外。”[7]
但同時(shí)需要指出的是，VI設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性必須和動(dòng)態(tài)性相互結(jié)合才能發(fā)揮更大的審美效用。所謂動(dòng)態(tài)性，就是在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不再?gòu)?qiáng)調(diào)某一單個(gè)元素的中心效應(yīng)，VI所有的構(gòu)成要素都可以成為中心，也就是說(shuō)，VI設(shè)計(jì)可以圍繞任何一個(gè)視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)地進(jìn)行，而不單純僅僅依靠標(biāo)志的中心強(qiáng)勢(shì)地位。傳統(tǒng)的VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志在應(yīng)用中占有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位和話語(yǔ)霸權(quán)，這雖然滿足了VI識(shí)別向外擴(kuò)展的系統(tǒng)性、規(guī)范性需要，但是相對(duì)死板、教條、僵化。因此在VI的設(shè)計(jì)實(shí)施中，必須將系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，因?yàn)閂I的實(shí)施過(guò)程，就是整合視覺(jué)資源，形成協(xié)調(diào)的視覺(jué)印象從而作用于目標(biāo)受眾的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性是VI設(shè)計(jì)的充分條件而非必要條件。也就是說(shuō)，視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性有助于形成設(shè)計(jì)體的整體視覺(jué)印象，但整體視覺(jué)印象的形成并不依賴(lài)于視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性。這就為VI系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化提供了理論依據(jù)。[8]在系統(tǒng)性、規(guī)范性的VI設(shè)計(jì)中，提倡動(dòng)態(tài)的交互式設(shè)計(jì)，也就是在保持形成整體視覺(jué)印象的前提下，加強(qiáng)各要素的相互配合、作用，重視各要素相對(duì)獨(dú)立的視覺(jué)效應(yīng)。標(biāo)志不占有絕對(duì)的優(yōu)先地位，各要素可根據(jù)具體需要取代標(biāo)志發(fā)揮主導(dǎo)效應(yīng)。系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)強(qiáng)化了VI創(chuàng)新變化的能力，是對(duì)視覺(jué)資源的一種整合和再利用。視覺(jué)的中心可能是其它輔助元素或是一個(gè)概念、一個(gè)造型、一個(gè)氛圍或一種特殊效果，以此發(fā)揮系統(tǒng)性VI識(shí)別設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)審美功用。3、言說(shuō)性和非言說(shuō)性的結(jié)合
VI視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的另一審美特征是把“由言指號(hào)”和“非言指號(hào)”結(jié)合起來(lái)，也就是說(shuō)，VI設(shè)計(jì)不僅訴求于公眾的“言傳知識(shí)”，同時(shí)又訴求于他們的“意會(huì)知識(shí)”，將“可說(shuō)”和“不可說(shuō)”的知識(shí)結(jié)合起來(lái)，因此具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和審美感染力。意會(huì)知識(shí)（tacitknowledge）是英國(guó)著名物理學(xué)家和哲學(xué)家波蘭尼（MichaelPolanyi）所提出的概念。他認(rèn)為，人的知識(shí)分為兩類(lèi)，通常說(shuō)成知識(shí)的東西通過(guò)書(shū)面語(yǔ)言，圖表和數(shù)學(xué)等方式得來(lái)，這只是一種知識(shí)；而非系統(tǒng)闡述的知識(shí)是另一種形式的知識(shí)。波蘭尼稱(chēng)第一種為言傳知識(shí)，第二種為意會(huì)知識(shí)。他說(shuō)“我們總是意會(huì)地知道，我們?cè)谝庵覀兊难詡髦R(shí)是正確的。”[9]意會(huì)知識(shí)也稱(chēng)為隱知識(shí)，它是“一切知識(shí)的基礎(chǔ)和內(nèi)在本質(zhì)，它所倚重的是一種隱形的理性?！盵10]。意會(huì)知識(shí)表現(xiàn)出如下特點(diǎn)，即個(gè)體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng)造性和模糊性，它與言傳知識(shí)的互動(dòng)與統(tǒng)一構(gòu)成了人類(lèi)認(rèn)知的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。
意會(huì)知識(shí)概念的提出，從認(rèn)識(shí)論上揭示了人的意識(shí)潛能的發(fā)生和作用規(guī)律。意會(huì)知識(shí)是整體性的領(lǐng)悟，它是將對(duì)象作為一種美的直觀而把握的。從意會(huì)知識(shí)的角度，我們可以對(duì)公眾的心理和認(rèn)知有更清晰的了解和把握。事實(shí)上，公眾對(duì)企業(yè)的觀感是理性認(rèn)知和感性印象的統(tǒng)一，而后者主要是審美體驗(yàn)，是一種充滿感彩的心理活動(dòng)過(guò)程，是其個(gè)人意會(huì)性認(rèn)知的具體實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榘凑詹ㄌm尼的說(shuō)法，“心靈的純意會(huì)作用是一種領(lǐng)會(huì)（悟）的過(guò)程。”[11]在激烈的市場(chǎng)角逐中，企業(yè)在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。公眾對(duì)企業(yè)的審美活動(dòng)是非
邏輯的，不可言傳的活動(dòng)，它的直覺(jué)性、領(lǐng)悟性。體驗(yàn)性、情緒性，都是意會(huì)知識(shí)所特有的。因此，美國(guó)的貝恩特•施密特和亞里克斯•西蒙森在其著作《視覺(jué)與感受——營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)》中指出，“今天，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織給顧客提供一種體驗(yàn)——‘銷(xiāo)售牛排的體驗(yàn)’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗(yàn)。例如：做工精細(xì)、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等?！盵12]在消費(fèi)者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的咝咝聲”，帶來(lái)了一種值得向往的美感享受，滿足了他們的內(nèi)心精神層面的需求。正是這種意會(huì)價(jià)值，很大程度上決定著顧客選擇哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
因此，企業(yè)的VI設(shè)計(jì)是在言說(shuō)性和非言說(shuō)性?xún)蓚€(gè)層面進(jìn)行的。它既說(shuō)理，又動(dòng)情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為企業(yè)一種特殊的生存方式?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏的加速以及生活方式的轉(zhuǎn)變，要求產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中能夠瞬間傳達(dá)某種意義。企業(yè)的VI設(shè)計(jì)所塑造的美學(xué)形象作為這樣的符號(hào)體系，“展示著明確而清楚的視覺(jué)力結(jié)構(gòu)，并通過(guò)這種生動(dòng)形象的結(jié)構(gòu)，使受眾得到較強(qiáng)的商品和事物獨(dú)特性的信息與感受。”[13]它們是企業(yè)“產(chǎn)品的風(fēng)格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過(guò)工業(yè)生產(chǎn)，在產(chǎn)品上留下的時(shí)代信息和企業(yè)特征”[14]在市場(chǎng)中，消費(fèi)者有時(shí)對(duì)企業(yè)的宗旨、價(jià)值觀的內(nèi)涵無(wú)法直接了解，但通過(guò)企業(yè)的美學(xué)符號(hào)體系，企業(yè)內(nèi)在的理念就可以潛移默化地以自身體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。正是這種理性與感性、言說(shuō)性和非言說(shuō)性的辨證統(tǒng)一，構(gòu)成了VI識(shí)別中的美感交融性，為企業(yè)的美學(xué)管理提供了有效的實(shí)現(xiàn)途徑。
三、小結(jié)
VI企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)以其本身的視覺(jué)形式美以及真與美、系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性、言說(shuō)性和非言說(shuō)性的有機(jī)結(jié)合的審美特征，最終雜糅形成一種綜合表現(xiàn)力。這種表現(xiàn)力超越了具體的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等單個(gè)要素的實(shí)體性特征，成為“空間中非功能性的、提供體驗(yàn)的各方面的因素?！盵15]同時(shí)這種表現(xiàn)力升華成一種精神表征，促使公眾形成對(duì)企業(yè)的總體感受，繼而引發(fā)公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的心理趨向力和認(rèn)同感。從這一角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)VI識(shí)別不僅體現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格，幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，構(gòu)成他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)依據(jù)，而且造成了特殊的符碼化消費(fèi)，消費(fèi)者“消費(fèi)”符碼，是從符碼獲得一種價(jià)值或以此體現(xiàn)自己的身份和價(jià)值，從而獲取交往效益；或以此滿足自己的心理需求，實(shí)現(xiàn)自己的審美理想。
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[13]趙海、張清容：《CI與美學(xué)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1998年版，第116頁(yè)。
[關(guān)鍵詞]數(shù)字信息時(shí)代 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) 商業(yè)品牌 信息化 人性化
一、數(shù)字信息時(shí)代的背景分析
我們知道，進(jìn)入二十世紀(jì)90年代以來(lái)。文字?jǐn)?shù)字化的難題已經(jīng)被先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)突破，甚至更復(fù)雜的聲音世界也被其技術(shù)所掌控。在過(guò)去涇渭分明的表現(xiàn)和記量人類(lèi)精神及物質(zhì)世界的數(shù)字、文字、聲音和圖像等信息傳播方式，現(xiàn)在也都可以互為一體，相互轉(zhuǎn)換了。因?yàn)樽鳛榈谒拿襟w的互聯(lián)網(wǎng)和第五媒體的手機(jī)媒體之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播使得傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報(bào)刊和電影等正在逐步縮小其傳播范圍；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，更使得傳播者與受眾的相互關(guān)系將發(fā)生巨大的變化。當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字信息化時(shí)代，新興媒體的產(chǎn)生，新的技術(shù)運(yùn)用也給品牌傳播或者商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的空間。
1.1 信息數(shù)字技術(shù)時(shí)代，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域
新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷涌現(xiàn)是造成視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的拓展的必然因素。比如：現(xiàn)代的CI涉及各行各業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，因此CI不再是大型或者傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán)，例如，城市形象設(shè)計(jì)、欄目包裝、影視行業(yè)等等。比如說(shuō)近幾年央視和各省市電視臺(tái)均樂(lè)忠于通過(guò)整體策劃和欄目包裝打造特色形象，從而有效提高了電視臺(tái)的收視率。最好的例子就是：湖南衛(wèi)視有效地利用媒體資源不斷打造著收視率的冠軍，這除了與湖南衛(wèi)視的絕妙而穩(wěn)妥的策劃有必然聯(lián)系外，成功的形象包裝也是其行業(yè)領(lǐng)先重要原因。
1.2 新技術(shù)的運(yùn)用使得Cl體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展
以往我們對(duì)Cl的認(rèn)識(shí)是Ml(理念識(shí)別)+BI(行為識(shí)別)+VI(視覺(jué)識(shí)別)，但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的補(bǔ)充和行業(yè)運(yùn)用。人們獲取信息的渠道已不僅限于平面媒體、紙質(zhì)媒體。因而可能影響到我們?cè)菴I體系的構(gòu)成變化。那么，在原先的基礎(chǔ)上Cl還應(yīng)該添加AI(聲音識(shí)別)和DCI(網(wǎng)絡(luò)識(shí)別)。只是有些人認(rèn)為Vl還應(yīng)該包括Al+DCI，而有些人認(rèn)為它們應(yīng)當(dāng)是另外的一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)。但無(wú)論怎樣劃分，我們都可以看出在網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)形象必然會(huì)以網(wǎng)絡(luò)特有的“音容笑貌”等融于一體的特有的形式傳播。并不斷的開(kāi)拓二維之外的三維、四維、甚至N維的設(shè)計(jì)空間、傳播空間。
換句話說(shuō)，數(shù)碼技術(shù)中獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)語(yǔ)言使視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域經(jīng)歷了深刻的變化，并使設(shè)計(jì)語(yǔ)言發(fā)生了重構(gòu)。比如說(shuō)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的延展是我們?cè)诮鼛啄陣?guó)際知名企業(yè)的宣傳和推廣活動(dòng)中都可以看到的新景象：幾年前漢諾威世博會(huì)標(biāo)志的誕生，在設(shè)計(jì)界引起強(qiáng)烈的反響。有一種標(biāo)志是可以跟隨場(chǎng)合的改變而改變結(jié)構(gòu)和色彩的波紋圖形，在整體構(gòu)架不變的情況下呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。他被稱(chēng)作“會(huì)呼吸的標(biāo)志”。國(guó)際評(píng)審組織中眾多著名設(shè)計(jì)師的評(píng)價(jià)是，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這個(gè)外觀看似生物結(jié)構(gòu)的造型是運(yùn)用技術(shù)手段創(chuàng)造變化的重要標(biāo)志，它讓我們感到驚訝、激動(dòng)、進(jìn)而贊嘆。這一設(shè)計(jì)理念給人們提供了一個(gè)全新的視角去欣賞標(biāo)志．或者說(shuō)，賦予了標(biāo)志又一次全新的生命。與漢諾威標(biāo)志相似的動(dòng)態(tài)標(biāo)志還有互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的搜索引擎google的標(biāo)志，標(biāo)志能隨著搜索頁(yè)數(shù)的變化而變化，或隨著季節(jié)場(chǎng)合的變化而變化。設(shè)計(jì)師帶給我們前所未有的可以擁有視聽(tīng)震撼的標(biāo)志，這種富有表現(xiàn)力的標(biāo)志生動(dòng)而活潑，更具說(shuō)服力：同時(shí)也更加有效地傳遞企業(yè)精神給大眾。只要技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)，我們會(huì)看到聲音、氣味、質(zhì)感(觸覺(jué))都有可能成為一種標(biāo)志性的識(shí)別，運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而使人的各種感官感受得到回歸，而不僅僅只靠視覺(jué)來(lái)識(shí)別。
順便提一下，還有像近年來(lái)比較流行的像素風(fēng)格的設(shè)計(jì)、電腦波普風(fēng)格的設(shè)計(jì)(或叫后波普風(fēng)格)，這些風(fēng)格也開(kāi)始逐步滲透到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中。他們的共同特點(diǎn)是：其媒介均基于計(jì)算機(jī)技術(shù)，并且呈現(xiàn)出很明顯的符號(hào)化圖形，具有新生代的視覺(jué)感受。
二、信息化和人性化趨向于互相融合，它使設(shè)計(jì)更符合人的需求
新技術(shù)、新媒介的介入較之傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣電媒體具有更強(qiáng)的互動(dòng)范圍和感染效能，它使CI設(shè)計(jì)及其品牌宣傳推廣活動(dòng)可以憑借移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體出色的平臺(tái)和優(yōu)勢(shì)。使信息傳播擁有煥然一新的生命力，它強(qiáng)大的傳達(dá)、聯(lián)絡(luò)、互動(dòng)信息的能力使人們超越了時(shí)間和空間的限制，使傳播更加的快速和有效。
然而技術(shù)不應(yīng)該像我們所想的那樣理性而古板，相反日新月異的技術(shù)提供了更加舒適生活的可能性，更加人性化設(shè)計(jì)的條件。而這也正是科技人文關(guān)懷的體現(xiàn)。隨著人們對(duì)現(xiàn)代生活的理解不斷變化，需求層次的不斷上升，人們認(rèn)同品牌的趨向度也促使各個(gè)品牌的形象化生存以不同的方式在演繹。今后視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展將傾向于更有親和力，更貼近于自然。在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)秉持“以人為本”的設(shè)計(jì)觀念，應(yīng)當(dāng)尊重人的感受，回歸人最基本的感官感受和體驗(yàn)，拋棄那些過(guò)于苛刻和嚴(yán)格的范疇的界定和要求，使設(shè)計(jì)更加人性化，具有彈性和靈活性。設(shè)計(jì)原則在功能得到充分體現(xiàn)的情況下更多地融入人類(lèi)的情感，這就是信息化和人性化在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展空間中最精彩的交融。