時(shí)間：2023-02-28 15:34:02
導(dǎo)語(yǔ)：在白酒銷(xiāo)售計(jì)劃的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算特點(diǎn)
銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)是白酒企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容。其中，對(duì)銷(xiāo)售預(yù)算來(lái)說(shuō)，主要解決銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，以什么價(jià)格報(bào)價(jià)，如何提高顧客忠誠(chéng)度，及會(huì)達(dá)到多少銷(xiāo)量等問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算則關(guān)注能夠利用什么資源、如何進(jìn)行組合以使組織生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給顧客。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算涉及了銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、廣告、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客服、送貨等具體預(yù)算，極具靈活性和復(fù)雜性，自然包含了大量酌情費(fèi)用。這也是銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的重要性和復(fù)雜性關(guān)鍵所在。
因白酒行業(yè)的產(chǎn)品、顧客和分銷(xiāo)方法不同，而使該行業(yè)的預(yù)算通常以明確的市場(chǎng)份額目標(biāo)開(kāi)始。為盡可能準(zhǔn)確確定這一目標(biāo)，需要由進(jìn)一步提品、分銷(xiāo)、定價(jià)、廣告文案、促銷(xiāo)、特殊活動(dòng)及銷(xiāo)量等細(xì)化預(yù)測(cè)作為支撐。首先，各細(xì)化預(yù)測(cè)策略中費(fèi)用水平取決于實(shí)際情況和市場(chǎng)測(cè)試。其次，每一細(xì)化預(yù)測(cè)策略都有其各自的成本，將其與目標(biāo)銷(xiāo)量結(jié)合一起與目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行比較。最后，利用白酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)諸如白酒上市公司相應(yīng)數(shù)值來(lái)檢驗(yàn)細(xì)化預(yù)測(cè)策略的現(xiàn)實(shí)性和風(fēng)險(xiǎn)偏離程度。
銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與其他職能計(jì)劃或預(yù)測(cè)相關(guān)聯(lián)且由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。職能預(yù)算是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的落實(shí)與延伸，包括經(jīng)營(yíng)預(yù)算、研發(fā)預(yù)算、管理預(yù)算、投資預(yù)算和現(xiàn)金預(yù)算等。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算確定了預(yù)計(jì)產(chǎn)品的數(shù)量和組合機(jī)相關(guān)支持成本，成為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落實(shí)的第一步直接信息。其中，銷(xiāo)售信息明確了短期內(nèi)的作業(yè)活動(dòng)，是白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的直接體現(xiàn)，自然能將支持戰(zhàn)略計(jì)劃的所有相關(guān)職能預(yù)算連接在一起。
可見(jiàn)，做好銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，離不開(kāi)對(duì)企業(yè)愿景、文化和目標(biāo)的了解，離不開(kāi)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)職能之間各種關(guān)系的認(rèn)知，更離不開(kāi)利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、供應(yīng)商及公司政策等外部信息。同時(shí)，這也需要CFO們具備良好的職業(yè)判斷水平。因此，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是白酒企業(yè)關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容之一，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與其他職能計(jì)劃的橋梁。
影響白酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售
與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的因素與分析方法選擇
前已述及，影響白酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的因素很復(fù)雜且靈活性較大。下表列出了較為常見(jiàn)的影響白酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的10大因素，涵蓋了經(jīng)營(yíng)信息和成本信息的主要方面。這是進(jìn)行銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化的具體線索，有助于CFO做出更高質(zhì)量的關(guān)于市場(chǎng)費(fèi)用各組成部分?jǐn)?shù)額及組合的建議。
歷史趨勢(shì)法、標(biāo)桿法和經(jīng)營(yíng)因素分析法是進(jìn)行影響白酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的因素分析的常用方法。其中，歷史趨勢(shì)法簡(jiǎn)便易行，但它假設(shè)原來(lái)的費(fèi)用支出是有效的且將來(lái)需要支付同樣的費(fèi)用，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)并不會(huì)帶來(lái)額外的益處；標(biāo)桿法是以特定行業(yè)的典型的費(fèi)用水平為依據(jù)，但往往需要評(píng)估目標(biāo)企業(yè)與標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)際差距，其往往作為用于檢查銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)測(cè)偏離行業(yè)的平均程度；經(jīng)營(yíng)因素分析法更加實(shí)用，其判斷依據(jù)都是基于直接產(chǎn)生市場(chǎng)業(yè)績(jī)的動(dòng)因，而這是歷史趨勢(shì)法和標(biāo)桿法所不具備的。當(dāng)然，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)預(yù)算是整個(gè)企業(yè)及其行動(dòng)整合計(jì)劃的工具，其應(yīng)該與企業(yè)的管理方式及其流程相適應(yīng)。進(jìn)一步說(shuō)，需要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)制定和管理方式作出上述方法的選擇。
銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)預(yù)算還需具備允許進(jìn)行企業(yè)增量計(jì)劃整合的預(yù)算功能。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)預(yù)算充當(dāng)整個(gè)企業(yè)及其行動(dòng)整合計(jì)劃的工具時(shí)，假如收入和費(fèi)用都是基于經(jīng)營(yíng)因素分析而得出，則可進(jìn)行諸如地理區(qū)域、銷(xiāo)售渠道、顧客層次和產(chǎn)品系列等增量預(yù)算，并可以按照以下步驟實(shí)施:（1）確認(rèn)增量；（2）分析相關(guān)經(jīng)營(yíng)因素；（3）為每個(gè)增量編制銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（4）針對(duì)各增量因素確定其收入和費(fèi)用，匯總并形成以基本預(yù)算；（5）分別從企業(yè)戰(zhàn)略一致性、盈利性、競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)和總體可實(shí)施性進(jìn)行預(yù)算修正；（6）測(cè)試調(diào)整后的基本預(yù)算在不同費(fèi)用水平下的利潤(rùn)敏感度。
白酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售
與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的酌量性費(fèi)用處理
酌量性費(fèi)用處理是銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的最復(fù)雜環(huán)節(jié)。白酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算涉及了大量諸如銷(xiāo)售費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用及分銷(xiāo)費(fèi)用等酌量性費(fèi)用。一方面，在預(yù)算期內(nèi)很難根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)控制這些酌量性費(fèi)用變動(dòng)幅度；另一方面，這些酌量性費(fèi)用支出比較隨意且可以多種方式進(jìn)行合并處理，導(dǎo)致很難對(duì)各成本要素確定一可行的費(fèi)用水平。
銷(xiāo)售費(fèi)用的控制常采用增量預(yù)算的方式來(lái)處理。銷(xiāo)售費(fèi)用中諸如傭金、培訓(xùn)和銷(xiāo)售人員差旅等加劇了其靈活性程度，且因銷(xiāo)售人員的不同區(qū)域、不同顧客層次或不同的產(chǎn)品層次而不同。這種情形下，根據(jù)要使用的監(jiān)控分析的種類(lèi)建立報(bào)告和控制體系，宜采用增量預(yù)算的方式處理。例如，對(duì)于大型店內(nèi)銷(xiāo)售白酒模式，可根據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)員工和服務(wù)業(yè)務(wù)量的內(nèi)在關(guān)系，分別按商品部、交易、天數(shù)等來(lái)測(cè)算其銷(xiāo)售費(fèi)用。
促銷(xiāo)費(fèi)用的控制常采用標(biāo)桿法的方式來(lái)處理。由于促銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只能依據(jù)各公司自己的跟蹤記錄來(lái)決定促銷(xiāo)費(fèi)用的開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)。這種經(jīng)連續(xù)記錄并保存的公司促銷(xiāo)活動(dòng)效果記錄能夠盡可能真實(shí)反映出銷(xiāo)量、產(chǎn)品、媒體和促銷(xiāo)手段的對(duì)應(yīng)關(guān)系。利用這一標(biāo)桿，只要分析促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算與標(biāo)桿的差異，即可形成促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)劃與控制。此外，對(duì)于諸如獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以增量的形式進(jìn)行規(guī)劃和控制。
廣告費(fèi)用的控制宜通過(guò)制定諸如電話詢問(wèn)次數(shù)和銷(xiāo)售百分比等可量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，并進(jìn)行影響力定期可量化測(cè)試。其核心是分別對(duì)廣告文案、播放時(shí)段、媒體渠道及替代方式等進(jìn)行廣告支出的有效性評(píng)價(jià)，揭示和判斷廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)度。一旦上述評(píng)價(jià)較為客觀，就可一定程度上降低廣告支出自由度的空間，將明顯提高廣告支出精細(xì)化管理水平。此外，與白酒經(jīng)銷(xiāo)商的合作廣告是廣告費(fèi)用控制的一個(gè)更為棘手的問(wèn)題，它甚至影響到預(yù)算系統(tǒng)設(shè)計(jì)和預(yù)算管理過(guò)程。首先，合作廣告的費(fèi)用必須要通過(guò)確定廣告商的正規(guī)發(fā)票來(lái)證實(shí)費(fèi)用支出的規(guī)范性；其次，經(jīng)銷(xiāo)商必須對(duì)白酒公司的應(yīng)收未收廣告費(fèi)、審批費(fèi)用額度和已付金額等進(jìn)行明細(xì)登記并存檔備查；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)特定時(shí)期某一特定產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的數(shù)量為基礎(chǔ)，追溯記錄，確定其可能的費(fèi)用與應(yīng)收金額的差異，并核對(duì)支出的時(shí)間進(jìn)度和金額。
經(jīng)銷(xiāo)商為什么要開(kāi)拓周邊市場(chǎng)？原因有二。其一，廠家或者企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，看中的是該經(jīng)銷(xiāo)商所在地城市的消費(fèi)水平和發(fā)展?jié)摿?；同時(shí)，在中心城市或者中心城鎮(zhèn)，廠家或者企業(yè)的投資回報(bào)率高。而周邊市場(chǎng)由于地域分布廣泛，集中購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)而被廠家、企業(yè)忽視——但是，周邊市場(chǎng)無(wú)論人口、面積乃至市場(chǎng)容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城市。中國(guó)洗衣粉之王“奇強(qiáng)”就是依靠刷墻，搶占了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，取得了市場(chǎng)占有率第一的寶座——這是一個(gè)典型的例證。同樣，“三株”“紅桃K”等保健品的成功，很大一部分是開(kāi)拓周邊市場(chǎng)的成功。其二，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)有低成本、高產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹苓吺袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不如中心城市，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)拓周邊市場(chǎng)的時(shí)候，自己變成了上游供應(yīng)商，所以，在周邊市場(chǎng)的拓展，有極高的投入產(chǎn)出比。
當(dāng)然，周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓絕不是選擇一個(gè)下線客戶或者推廣一組新產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。開(kāi)拓周邊市場(chǎng)需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，作好計(jì)劃，全力以赴——把周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為分銷(xiāo)的戰(zhàn)略來(lái)抓。
1、周邊市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)機(jī)把握。
很多經(jīng)銷(xiāo)商在中心城市或者中心城鎮(zhèn)擁有固定的網(wǎng)絡(luò)。在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)控制自如，既可以直營(yíng)，也可以批發(fā)，同時(shí)還可以鍛煉自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，實(shí)施終端深度分銷(xiāo)。也就是說(shuō)，核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作是經(jīng)銷(xiāo)商生存、發(fā)展的根本，作好了核心市場(chǎng)，才能產(chǎn)生輻射力，才擁有向周邊市場(chǎng)拓展的本錢(qián)。
更具體地說(shuō)，在經(jīng)銷(xiāo)商的酒店網(wǎng)絡(luò)、商超網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分完善，并且具備十分穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，再提升十分困難的時(shí)候；在經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售管理、庫(kù)存管理和送貨管理十分完善并且有剩余力量的時(shí)候，他就擁有了向周邊市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)機(jī)。不可忽視的問(wèn)題是，這時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商還必須有一個(gè)適合周邊市場(chǎng)的產(chǎn)品，適合周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果不具備這些因素，盲目開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)，那么，你就很容易把市場(chǎng)做成“夾生飯”——一旦競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格更低，質(zhì)量更好，或者政策更優(yōu)惠，你的周邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。
2、周邊市場(chǎng)的嘗試性培育。
如何培育市場(chǎng)，做嘗試性開(kāi)拓？經(jīng)銷(xiāo)商可以有計(jì)劃、有步驟地對(duì)周邊市場(chǎng)做以下動(dòng)作：
·借推廣新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)來(lái)培育市場(chǎng)；
·選擇一個(gè)適合周邊地區(qū)的分銷(xiāo)成員來(lái)做周邊市場(chǎng)的總分銷(xiāo)商，擴(kuò)大對(duì)其支持；
·會(huì)同廠家，集中一些人力、物力和財(cái)力對(duì)周邊市場(chǎng)做嘗試性進(jìn)攻；
·派駐業(yè)務(wù)管理班子，協(xié)助周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓。
當(dāng)然，由于經(jīng)銷(xiāo)商受到資源、實(shí)力的限制，不可能向廠家一樣對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大手筆的投入。因此，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)只能依靠良好的信譽(yù)，良好的服務(wù)和完善的管理來(lái)達(dá)成目的。嘗試性的培育是很有必要的，它避免了經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榧痹朊斑M(jìn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
3、周邊市場(chǎng)的系統(tǒng)計(jì)劃。
如果沒(méi)有完整的計(jì)劃，周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓將面臨兩種結(jié)局——一是周邊市場(chǎng)被廠家、企業(yè)接管；二是周邊市場(chǎng)被當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的客戶占有，直接和廠家、企業(yè)合作，成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并蠶食你的地盤(pán)。周邊市場(chǎng)的系統(tǒng)計(jì)劃包括：
·和廠家、企業(yè)達(dá)成周邊市場(chǎng)開(kāi)拓的協(xié)議和期限；
·周邊市場(chǎng)客戶發(fā)展和管理計(jì)劃；
·周邊市場(chǎng)投入和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；
·周邊市場(chǎng)服務(wù)計(jì)劃；
4、作好上游供應(yīng)商的服務(wù)工作。
服務(wù)是經(jīng)銷(xiāo)商拓展周邊市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是作為上游供應(yīng)商應(yīng)盡的義務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于周邊市場(chǎng)的服務(wù)包括：終端管理、促銷(xiāo)組織、送貨配貨、終端理貨和廣告投入。另外，有條件的經(jīng)銷(xiāo)商，可以適當(dāng)組織培訓(xùn)、旅游以及和廠家聯(lián)歡的形式來(lái)強(qiáng)化周邊網(wǎng)絡(luò)成員的感情維系。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服務(wù)逐漸地成為經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力——因此，只有加強(qiáng)配送，加強(qiáng)終端管理，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)地位才會(huì)逐漸穩(wěn)固。
周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓是提升銷(xiāo)售，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的有效手段，特別是白酒銷(xiāo)售，在中心城市、中心城鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼的時(shí)候，開(kāi)辟周邊市場(chǎng)的意義更加非同凡響。 專(zhuān)題十七：經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售系統(tǒng)的建立
在很多經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)管理停留在原始階段。白酒的銷(xiāo)售決策憑的是“拍腦袋”，缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，更缺乏系統(tǒng)管理的營(yíng)銷(xiāo)人才。面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)而對(duì)市場(chǎng)力不從心，營(yíng)銷(xiāo)處于“聽(tīng)之任之”的失控狀態(tài)；營(yíng)銷(xiāo)行為多數(shù)表現(xiàn)為“冒險(xiǎn)行為”。如何鍛造經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)成為白酒經(jīng)銷(xiāo)商最最緊迫的任務(wù)，也是白酒經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。
唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以來(lái)，得士則勝，失士則敗。人力資源是構(gòu)建酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。在紅酒產(chǎn)業(yè)或啤酒產(chǎn)業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)比較理性，創(chuàng)新的步伐比較快，大部分經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)下，培養(yǎng)了一群專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人才，也基本上建立起適合企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)特性營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。而白酒企業(yè)則相對(duì)落后得多。專(zhuān)業(yè)化的終端管理人才是白酒經(jīng)銷(xiāo)商急需的，也是建立營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的前提。
經(jīng)銷(xiāo)商由于所在的市場(chǎng)人才來(lái)源比較匱乏，加上企業(yè)規(guī)模、效益等各方面的綜合因素，經(jīng)銷(xiāo)商在建立銷(xiāo)售系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮：
·根據(jù)品牌和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)建立銷(xiāo)售系統(tǒng)。如果是白酒的高端品牌，那么經(jīng)銷(xiāo)商就必須考慮建立一支素質(zhì)相對(duì)較高的隊(duì)伍，形成相對(duì)完善的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)；如果是中、低端品牌，那么經(jīng)銷(xiāo)商必須在車(chē)銷(xiāo)、理貨、拜訪以及庫(kù)存管理方面設(shè)置相應(yīng)的崗位，構(gòu)成銷(xiāo)售系統(tǒng)的基本單元。
·根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的大小和市場(chǎng)的寬度來(lái)建立銷(xiāo)售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的大小就是經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)空間；有多大的市場(chǎng)空間，就必須建立相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。
·根據(jù)崗位的需要來(lái)確定人力資源儲(chǔ)備。在前面羅列的基礎(chǔ)上，人力資源的儲(chǔ)備成為白酒經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)建設(shè)的制約因素。因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期低水平的運(yùn)作，缺乏專(zhuān)業(yè)人才，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力，人力資源的儲(chǔ)備十分薄弱。人從哪里來(lái)？一部分可以從白酒企業(yè)內(nèi)部來(lái)，選拔一些有專(zhuān)業(yè)背景、有學(xué)習(xí)能力的中層干部；一部分可以從各行各業(yè)“挖”，如擅長(zhǎng)終端營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥保健品行業(yè)、擅長(zhǎng)廣告策劃的廣告、咨詢行業(yè)。有條件的經(jīng)銷(xiāo)商，甚至可以嘗試用外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。不同行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)比起相對(duì)封閉的白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人員，猶如新鮮空氣注入，將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)起到重要的作用。
白酒經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售系統(tǒng)基本單元：
·終端管理單元：主要職能是終端網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃、分析、控制、評(píng)估。是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的不同品牌在不同市場(chǎng)、不同區(qū)域、不同階段進(jìn)行全面管理。對(duì)于核心終端、活躍終端以及不同類(lèi)型的終端進(jìn)行全面的管理和評(píng)估，以取得擴(kuò)大銷(xiāo)售額的作用。
·市場(chǎng)管理單元：主要職能是管理區(qū)域市場(chǎng)，管理客戶，管理渠道，處理物流和現(xiàn)金流。市場(chǎng)管理單元必須保證各項(xiàng)管理的有序和順暢，并切實(shí)地貫徹實(shí)施終端管理的方方面面。
·廣告管理單元：主要職能是執(zhí)行符合營(yíng)銷(xiāo)管理單元的廣告計(jì)劃和廣告效應(yīng)評(píng)估，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋廣告評(píng)估信息，以保證終端管理單元、市場(chǎng)管理單元 的正常運(yùn)作。
·促銷(xiāo)管理單元：促銷(xiāo)管理單元是白酒經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵，關(guān)系到品牌在終端的表現(xiàn)。在激烈的白酒終端競(jìng)爭(zhēng)中，良好的促銷(xiāo)管理對(duì)于終端的生動(dòng)化、品牌的生動(dòng)化以及建立品牌的偏好有著重要的意義。
·信息反饋單元：信息反饋是進(jìn)行下一步?jīng)Q策的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的市場(chǎng)觸覺(jué)。信息反饋單元其實(shí)就是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心，針對(duì)市場(chǎng)反饋回來(lái)的渠道信息、客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、促銷(xiāo)信息等進(jìn)行分析處理，從而為營(yíng)銷(xiāo)管理單元提供決策依據(jù)——也為營(yíng)銷(xiāo)決策的正確提供數(shù)據(jù)保證。
伴隨著電子商務(wù)的流行和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，“土產(chǎn)土銷(xiāo)”的白酒也像其他商品一樣被搬上了網(wǎng)絡(luò)。雖然白酒行業(yè)在2012年未能擺脫銷(xiāo)售不振、價(jià)格下滑的命運(yùn)，但是各品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然不遺余力。
貴州茅臺(tái)于2012年7月高調(diào)成立全資子公司“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。據(jù)其2012年年報(bào)披露，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃總投資逾億元，項(xiàng)目已投資金額達(dá)7421萬(wàn)元。瀘州老窖、洋河等白酒企業(yè)也在天貓上開(kāi)起了旗艦店。與之相比，酒類(lèi)品牌的垂直電商早已開(kāi)始入場(chǎng)圈地。
垂直酒類(lèi)電商率先發(fā)力
自2008年開(kāi)始， 酒美網(wǎng)、也買(mǎi)酒、酒仙網(wǎng)、品尚紅酒網(wǎng)等酒類(lèi)電商先后上線。其中酒仙網(wǎng)于2009年10月上線，創(chuàng)始人郝鴻峰在創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)之前已經(jīng)在白酒行業(yè)浸了10年，其于2001年創(chuàng)立的百世酒業(yè)在2008年時(shí)已經(jīng)是山西最大的白酒商，因此酒仙網(wǎng)一開(kāi)始的定位就是白酒行業(yè)垂直電商。由于具有傳統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售背景，酒仙網(wǎng)的進(jìn)貨渠道有了保證，80%以上的白酒都是從酒廠直接采購(gòu)。借助渠道優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在網(wǎng)站上能以比市場(chǎng)價(jià)低30%-50%的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到酒品。至今，酒仙網(wǎng)上銷(xiāo)售的白酒品牌已達(dá)到135個(gè)，近1700個(gè)品種。
2012年白酒市場(chǎng)的蕭條，讓酒仙網(wǎng)開(kāi)始布局橫向擴(kuò)張，葡萄酒、洋酒和啤酒均于2013年上線，開(kāi)始向綜合性的酒類(lèi)電商發(fā)展。而也買(mǎi)酒、品尚紅酒等酒類(lèi)電商也緊隨其后，在支柱產(chǎn)品葡萄酒之外引入白酒等種類(lèi)豐富產(chǎn)品線。
相對(duì)于酒仙網(wǎng)等酒類(lèi)電商的“大小通吃”，酒美網(wǎng)反而在2013年6月宣布退出白酒市場(chǎng)，深挖進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)。2008年2月成立的酒美網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)注于進(jìn)口葡萄酒的電商平臺(tái)，擁有一支專(zhuān)門(mén)的海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。一直堅(jiān)持從國(guó)外酒莊直接買(mǎi)斷產(chǎn)品的做法，不僅保證其自身銷(xiāo)售價(jià)格比市價(jià)低30%左右，同時(shí)還能在保證產(chǎn)品的正規(guī)血統(tǒng)和原瓶進(jìn)口之余，避免進(jìn)口商之間的同一品牌競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，相較于白酒的群眾基礎(chǔ)，葡萄酒電商的網(wǎng)頁(yè)上雖然也有酒品的原產(chǎn)地、葡萄品種、年份、香氣甚至酒莊的歷史等相關(guān)信息介紹，但是對(duì)葡萄酒不是很熟悉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，光靠產(chǎn)品描述依然很難挑選到符合心意的葡萄酒。因此，線下推廣成為了葡萄酒電商培養(yǎng)忠實(shí)客戶的必要輔助。酒美網(wǎng)初期就開(kāi)始把會(huì)刊《酒美生活》定期派送給會(huì)員，同時(shí)推出線下品酒會(huì)以吸引好酒人士，在傳播葡萄酒文化的同時(shí)也形成了酒美社交圈，增加用戶黏性。為了使品酒會(huì)常態(tài)化，酒美網(wǎng)甚至從2010年開(kāi)始逆襲線下實(shí)體店，2012年底更表示將擴(kuò)張實(shí)體店數(shù)量，計(jì)劃于2017年前開(kāi)設(shè)500家實(shí)體店，二線城市是其瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)EChome披露，酒美網(wǎng)自2013年3月以來(lái)連續(xù)4個(gè)月的訪問(wèn)量在葡萄酒類(lèi)電商中拔得頭籌，日均IP訪問(wèn)量近4萬(wàn)，日均PV訪問(wèn)量近30萬(wàn)。而在京東商城中，酒美網(wǎng)的銷(xiāo)量也位居眾葡萄酒電商第一。
事實(shí)上，無(wú)論是線上線下，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)都處在高速增長(zhǎng)期，中國(guó)在2011年已經(jīng)趕超英國(guó)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，而電商也趁勢(shì)在銷(xiāo)售渠道中占據(jù)了重要位置。根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售量規(guī)模已達(dá)到約500億元，其中電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售額占比5%。而近期波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)（VINEXPO）的報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)有27%的葡萄酒消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，中國(guó)葡萄酒電商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)同行，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的消費(fèi)者人數(shù)中國(guó)位居第一。
繞不開(kāi)的障礙
雖然酒電商行業(yè)看起來(lái)具有成本優(yōu)勢(shì)，但是除了垂直采購(gòu)渠道，線上線下市場(chǎng)的拓展、物流成本都是進(jìn)入行業(yè)的壁壘。酒類(lèi)屬于特殊商品，按規(guī)定只能陸運(yùn)，不能空運(yùn)，而酒瓶在運(yùn)輸途中容易因擠壓碰撞造成破損，葡萄酒在運(yùn)輸過(guò)程中則還需保持恒溫以防變質(zhì)。這些都成為擺在酒類(lèi)電商面前的物流難題。為此，總部在北京的酒美網(wǎng)于2012年7月在上海建立了第二個(gè)紅酒倉(cāng)儲(chǔ)中心，并將陸續(xù)在杭州、廣州等地建立分倉(cāng)，確保一、二線城市的下單客戶在三天之內(nèi)收到商品。也買(mǎi)酒和品尚紅酒的倉(cāng)儲(chǔ)布局也已經(jīng)覆蓋了一線城市，二者在二線城市的布局則略有不同。
作為具有成本優(yōu)勢(shì)的新興銷(xiāo)售渠道，酒類(lèi)電商繞不開(kāi)與傳統(tǒng)渠道之間的角逐。由于國(guó)內(nèi)的白酒廠家已經(jīng)形成了成熟的線下銷(xiāo)售渠道，很多品牌并不愿意主動(dòng)“觸電”，據(jù)郝鴻峰透露，酒仙網(wǎng)除了白酒品牌之外，還會(huì)幫助綜合平臺(tái)吸引酒廠開(kāi)設(shè)旗艦店。同時(shí)，它幾乎和所有綜合電商品牌保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧客在購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)酒類(lèi)電商的品牌時(shí)，也可以在不同的平臺(tái)“貨比三家”。雖然表面上各平臺(tái)間可能形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但多平臺(tái)的銷(xiāo)售模式可以鎖定更多的消費(fèi)者人群，更何況由于酒仙網(wǎng)本身還充當(dāng)著商的角色，它完全可以通過(guò)價(jià)格調(diào)整等措施控制網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售比例，其官方網(wǎng)站的銷(xiāo)售量一直維持在總量的60%左右。
不過(guò)，日益發(fā)展的網(wǎng)上渠道勢(shì)必與已經(jīng)成熟的線下銷(xiāo)售渠道形成競(jìng)爭(zhēng)。2013年5月，酒仙網(wǎng)就被曝出以4折低價(jià)甩賣(mài)瀘州原漿，導(dǎo)致線下經(jīng)銷(xiāo)商以零售價(jià)格不符標(biāo)準(zhǔn)為由，集體要求酒廠退款，線上線下的渠道之爭(zhēng)就此浮出水面。
風(fēng)投青睞 擴(kuò)張市場(chǎng)邊界
盡管酒類(lèi)電商們還在摸索商業(yè)模式，但是資本市場(chǎng)已經(jīng)早早地伸出了橄欖枝。酒美網(wǎng)至今已經(jīng)完成了兩輪風(fēng)險(xiǎn)投資，第一輪由深創(chuàng)投和北京臨空創(chuàng)業(yè)投資共同完成，共計(jì)8000萬(wàn)元，B輪投資更是高達(dá)1億元。2010年成立的品尚紅酒也在上線一年內(nèi)獲得了同創(chuàng)偉業(yè)基金2500萬(wàn)元的A輪融資。酒仙網(wǎng)更是先后三輪融資。雖然各電商并沒(méi)有準(zhǔn)確透露2012年的銷(xiāo)售額，但是上市這個(gè)目標(biāo)幾乎出現(xiàn)在所有酒類(lèi)電商的下一個(gè)5年計(jì)劃當(dāng)中（附表）。
隨著各方風(fēng)投的青睞，酒類(lèi)電商們的底氣自然足了起來(lái)，試圖在“賣(mài)酒”以外提供更多的增值服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)邊界。
【關(guān)鍵詞】白酒行業(yè)；稅收負(fù)擔(dān)；消費(fèi)稅；稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁
我國(guó)是世界上最早釀酒的國(guó)家之一，有著五千多年的白酒釀造歷史。白酒在人們的生活中扮演著重要的角色，形成了特有的釀酒飲酒文化。然而，白酒的負(fù)面作用也不可忽視，過(guò)度飲用白酒對(duì)身體危害很大，政府一般都會(huì)對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施政策限制，其中最重要的調(diào)節(jié)手段就是稅收政策。然而白酒行業(yè)稅收政策的苛刻程度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。在這種嚴(yán)酷的背景下，白酒企業(yè)如何與稅務(wù)部門(mén)進(jìn)行博弈以達(dá)到避稅目的，而我國(guó)白酒行業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)究竟如何，將是本文討論的中心。
一、白酒行業(yè)的稅收嚴(yán)政
自古以來(lái)，白酒就是我國(guó)財(cái)政收入的重要來(lái)源。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，為了規(guī)范白酒企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)人們的消費(fèi)方向，我國(guó)一直不斷地修改和調(diào)整白酒的稅收政策。1994年之前，對(duì)白酒征收的最主要稅種是產(chǎn)品稅，稅率高達(dá)60%。1994年之后，酒類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品稅被增值稅和消費(fèi)稅取代。當(dāng)前，需要繳納的主要稅種有消費(fèi)稅、增值稅和企業(yè)所得稅；此外還有城市維護(hù)建設(shè)稅和教育附加、印花稅、房產(chǎn)稅、車(chē)船稅等地方稅種，但這些稅種金額很小，只占小部分。
白酒企業(yè)適用普遍征收的增值稅和企業(yè)所得稅，此外和大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)不同，白酒企業(yè)還需要繳納消費(fèi)稅。消費(fèi)稅是我國(guó)于1994年新設(shè)立的稅種，最早有11個(gè)稅目，其中包括“酒及酒精”，該稅目下設(shè)糧食白酒、薯類(lèi)白酒、黃酒、啤酒、其他酒、酒精等六個(gè)子目。白酒消費(fèi)稅實(shí)行從價(jià)定率征收，2006年，白酒的稅率統(tǒng)一調(diào)整為20%。對(duì)于白酒企業(yè)，消費(fèi)稅是負(fù)擔(dān)最重的稅種，往往占總體稅負(fù)的50%左右。可以看出，白酒企業(yè)的稅負(fù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般不繳納消費(fèi)稅的企業(yè)。
縱觀上述政策，稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)白酒企業(yè)的稅收層層加碼，其他行業(yè)很少能受到如此“特殊照顧”。究其原因是因?yàn)閲?guó)家從宏觀上對(duì)白酒行業(yè)采用的是限制性政策。
二、白酒企業(yè)的避稅行為
白酒企業(yè)苛刻的稅收政策和亮麗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)形成了巨大的反差，實(shí)際上這也是白酒企業(yè)采用各種籌劃方法降低稅負(fù)的結(jié)果。多數(shù)被政策鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)如紡織、食品、家具制造、服裝制鞋等，稅負(fù)輕但業(yè)績(jī)平平；而白酒以及煙草行業(yè)一直受到政策限制，稅負(fù)重但業(yè)績(jī)突出。究竟是什么因素使得白酒企業(yè)的生命力如此頑強(qiáng)，就要深入分析白酒企業(yè)的避稅行為。
第一個(gè)有效避稅手段是關(guān)聯(lián)交易。按稅法規(guī)定，消費(fèi)稅屬于價(jià)內(nèi)稅，實(shí)行單一環(huán)節(jié)征收，在生產(chǎn)、委托加工和進(jìn)口環(huán)節(jié)繳納，而在以后的批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)中不再繳納消費(fèi)稅。針對(duì)上述特點(diǎn)，白酒企業(yè)找到了有效的籌劃方案。具體辦法是酒企分設(shè)獨(dú)立的生產(chǎn)公司和銷(xiāo)售公司，生產(chǎn)公司以低價(jià)將白酒銷(xiāo)售給銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司再以市場(chǎng)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易方式降低計(jì)稅價(jià)格，達(dá)到降低稅負(fù)的目的。舉例說(shuō)明，為簡(jiǎn)化起見(jiàn)暫不考慮每斤0.5元從量稅。某白酒企業(yè)避稅前一瓶白酒出廠價(jià)為100元，20%的從價(jià)消費(fèi)稅就需要繳稅20元，稅負(fù)為20%。實(shí)施避稅方案后，該企業(yè)分設(shè)生產(chǎn)公司A和銷(xiāo)售公司B，A以40元價(jià)格將每瓶酒賣(mài)給B，按規(guī)定在生產(chǎn)環(huán)節(jié)納消費(fèi)稅，A需繳20%的從價(jià)稅為8元，B再以100元價(jià)格批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)需繳納消費(fèi)稅?？傮w來(lái)看，稅負(fù)僅為8%，前后對(duì)比，消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)足足下降了12%。避稅效果如此明顯，因此上述方案成了白酒行業(yè)最通行的做法，所有的白酒上市公司都分設(shè)了獨(dú)立的銷(xiāo)售公司。
第二個(gè)有效避稅手段就是稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁。當(dāng)白酒稅負(fù)提高時(shí)，酒企采用提價(jià)的方式將一部分稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁給下游的消費(fèi)者。事實(shí)上能夠進(jìn)行稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁的產(chǎn)品是很少的，因?yàn)樗Q于產(chǎn)品的需求彈性。對(duì)于紡織、家具、服裝等產(chǎn)品，需求彈性很高，企業(yè)稍一提價(jià)，消費(fèi)者立刻改用其他替代品，銷(xiāo)量就大受影響。而對(duì)于白酒，需求彈性很低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，因此提價(jià)對(duì)銷(xiāo)售的影響很小。白酒上市公司高端酒占比例很大，因此稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁的空間也很大，譬如2009年名酒集體提價(jià)后財(cái)務(wù)指標(biāo)均得到改善，而茅臺(tái)在2010年甚至宣布在未來(lái)3—5年每年提價(jià)10%。人們對(duì)高端白酒的剛性需求使得白酒上市公司擁有了得天獨(dú)厚的籌劃空間，這是一般消費(fèi)品不可比擬的。
白酒企業(yè)的上述兩種避稅方法逐漸被稅務(wù)機(jī)關(guān)熟悉。對(duì)于稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁方式，由于對(duì)外價(jià)格調(diào)整是酒企的正常經(jīng)營(yíng)決策，稅務(wù)機(jī)關(guān)沒(méi)有必要去干預(yù)；但對(duì)于酒企內(nèi)部的關(guān)聯(lián)交易，卻有悖于稅法規(guī)定的公允價(jià)格原則。實(shí)際上稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)關(guān)聯(lián)交易早有規(guī)定，不認(rèn)可企業(yè)的非正常低價(jià)。然而在實(shí)際征收過(guò)程中，產(chǎn)品公允價(jià)格并不好判定，因此導(dǎo)致了白酒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易愈演愈烈。因此，國(guó)家稅務(wù)總局規(guī)定自2009年8月1日起，白酒生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格低于銷(xiāo)售單位對(duì)外銷(xiāo)售價(jià)格70%的，稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)核定消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格。其中生產(chǎn)規(guī)模較大、利潤(rùn)水平較高的企業(yè)，可在60%～70%比例范圍內(nèi)浮動(dòng)。這意味著，如果銷(xiāo)售公司B以100元價(jià)格將一瓶白酒批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，那么生產(chǎn)公司A銷(xiāo)售給B的最低價(jià)格只能是70元，如企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大、利潤(rùn)水平較高，最低的價(jià)格也只能確定為60元。這給關(guān)聯(lián)交易劃定了一條紅線，結(jié)束了白酒企業(yè)任意降低消費(fèi)稅稅負(fù)的局面。
三、白酒上市公司的稅收負(fù)擔(dān)
消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)水平為企業(yè)當(dāng)年應(yīng)納消費(fèi)稅和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比。有些上市公司的經(jīng)營(yíng)范圍趨向多元化，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入可能含有除白酒銷(xiāo)售以外的其他項(xiàng)目收入，所以這里以合并財(cái)務(wù)報(bào)表中的酒類(lèi)銷(xiāo)售收入作為分母，以增加其準(zhǔn)確性。總體而言，12家白酒上市公司的消費(fèi)稅實(shí)際負(fù)擔(dān)水平都明顯低于名義稅率20%。由于這些公司滿足生產(chǎn)規(guī)模較大、利潤(rùn)水平較高的條件，因此都可以爭(zhēng)取到60%的最低計(jì)稅價(jià)格。2009年白酒上市公司平均消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)水平為10.97%，比2008年的10.12%提高了近一個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)2009年出臺(tái)的白酒最低計(jì)稅價(jià)格核定發(fā)揮了作用，但是，平均消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)依然沒(méi)有達(dá)到最低12%的標(biāo)準(zhǔn)。
不同白酒公司之間，消費(fèi)稅負(fù)擔(dān)水平的差異較大，如五糧液和金種子酒之間就相差了將近10個(gè)百分點(diǎn)。2009年，有6家公司的稅負(fù)在12%以上，另外6家仍在12%以下。是否可以判定稅負(fù)在12%以下的公司違反了稅法規(guī)定呢？由于最低計(jì)稅價(jià)格核定并非從2009年年初開(kāi)始執(zhí)行，因此不能簡(jiǎn)單得出如此結(jié)論。但是對(duì)于五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、老白干等超低稅負(fù)的公司應(yīng)該引起關(guān)注。
四、結(jié)論
在商界，流行著一個(gè)不變的游戲規(guī)則：一個(gè)企業(yè)或商家，其80%的銷(xiāo)售額是由20%的客戶帶來(lái)的。這個(gè)2：8的倒掛比例規(guī)律為我們揭示了這樣的道理：重點(diǎn)客戶創(chuàng)造了銷(xiāo)量的大部分！于是，很多企業(yè)把重點(diǎn)客戶作為企業(yè)的一個(gè)重要資源來(lái)進(jìn)行管理，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行全面細(xì)致的服務(wù)和管理。白酒營(yíng)銷(xiāo)中的人緣管理就是對(duì)重點(diǎn)客戶的管理。
人緣管理就是企業(yè)通過(guò)品牌傳播，把特別的利潤(rùn)信號(hào)、服務(wù)信號(hào)、關(guān)懷信號(hào)以及管理信號(hào)傳達(dá)給客戶，傳遞給重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，使其產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)的一種技巧。白酒營(yíng)銷(xiāo)的人緣管理首先是對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的了解。了解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況，了解經(jīng)銷(xiāo)商的性格特征，了解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)歷史，了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)把握程度。在深入了解的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理針對(duì)已經(jīng)確立的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和已經(jīng)鎖定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)一對(duì)一溝通。這樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃就能夠很快地找到平衡點(diǎn)——利潤(rùn)信號(hào)、服務(wù)信號(hào)、管理信號(hào)準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，并引起經(jīng)銷(xiāo)商的共鳴。這是白酒品牌和經(jīng)銷(xiāo)商、大客戶建立人緣的第一步。接下來(lái)就是服務(wù)信號(hào)的傳遞了。白酒企業(yè)服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商、大客戶，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于消費(fèi)者，服務(wù)于所有的品牌消費(fèi)人群——這些信號(hào)的傳播必須準(zhǔn)確無(wú)誤，迅速及時(shí)。只有這樣，才能讓你的品牌在市場(chǎng)上迅速地積聚人氣，獲取人緣，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)于接受，網(wǎng)絡(luò)成員樂(lè)于推銷(xiāo)，消費(fèi)者愿意接受。
因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)有5000年文化傳統(tǒng)的文明古國(guó)。由于文化的作用，消費(fèi)群體總是呈現(xiàn)一種不同消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式的現(xiàn)象。因此，地緣就是企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)模式上能夠適應(yīng)不同的民族、不同階層的風(fēng)俗、習(xí)慣、嗜好甚至天氣氣候上的本事。如在中國(guó)南方地區(qū)，低度酒28度到38度是適應(yīng)市場(chǎng)的；而在北方地區(qū)，50度以下的就根本就無(wú)人問(wèn)津；當(dāng)然這些現(xiàn)象也不是一成不變的，在南方的某些場(chǎng)所，某些消費(fèi)者認(rèn)為50度以上的酒才是真正的酒。為什么有些地方的地產(chǎn)品牌白酒銷(xiāo)售長(zhǎng)盛不衰？為什么四川白酒市場(chǎng)難覓外埠品牌？原因很簡(jiǎn)單，地緣因素在作怪！這些白酒營(yíng)銷(xiāo)的地緣因素現(xiàn)象為白酒企業(yè)提供了鮮活的營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)：千萬(wàn)不要忽視地域因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，白酒營(yíng)銷(xiāo)必須注重對(duì)消費(fèi)者的理解，注重消費(fèi)者區(qū)域的情感因素。這也是為什么國(guó)際品牌來(lái)到中國(guó)，一心想把品牌做“土”的原因。只有這樣，品牌才能夠充分地融進(jìn)地域文化，融進(jìn)人們的心里。也只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)工作才會(huì)變得色彩繽紛，精彩紛呈。
親緣就是企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)客戶時(shí)日復(fù)一日、年復(fù)一年堅(jiān)持不懈地與客戶、消費(fèi)者培養(yǎng)感情的精神。其實(shí)親緣也就是和客戶、消費(fèi)者的良好溝通。很多白酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者溝通的理解出現(xiàn)誤區(qū)，認(rèn)為消費(fèi)者需要的是禮品、折扣或者意外的獎(jiǎng)品。于是，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)內(nèi)了死胡同——促銷(xiāo)禮品花樣百出，折扣越來(lái)越大，獎(jiǎng)品越來(lái)越多。我們知道，白酒是一種十分情緒化的商品，人們消費(fèi)白酒，更多的是從屬于精神、社交、禮儀層次的消費(fèi)。廉價(jià)的獻(xiàn)媚可能在短時(shí)期內(nèi)會(huì)得到市場(chǎng)的積極擁護(hù)，但是對(duì)于20%白酒的重點(diǎn)客戶，他們的消費(fèi)是沖著酒去的，很自然不會(huì)理會(huì)廉價(jià)的獻(xiàn)媚——于是，促銷(xiāo)或者折扣倒加速了一個(gè)品牌的消亡。這種例子幾乎每一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都在發(fā)生。親緣策略的運(yùn)用我們從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)上得到可以深刻的感受。申奧成功了，可口可樂(lè)來(lái)慶賀；足球出線了，可口可樂(lè)來(lái)歡呼——每一個(gè)事件，每一個(gè)活動(dòng)都緊緊地抓住人們的心情。這樣的營(yíng)銷(xiāo)不讓人產(chǎn)生親緣都難！反思我們的白酒，天天在電視媒體上狂轟濫炸的，申奧成功了，你跑哪里慶祝去了？足球出線了，你又躲在哪一個(gè)角落借酒澆愁？很熱鬧的事件過(guò)去后，你掛幾條橫幅，發(fā)幾句標(biāo)語(yǔ)，或者開(kāi)發(fā)什么“米盧酒”的頂什么用？亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚！
在白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，常常過(guò)多地關(guān)注渠道資源，經(jīng)銷(xiāo)商資源，廣告資源以及網(wǎng)絡(luò)資源，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的人緣、地緣和親緣關(guān)注不足，或者表現(xiàn)不力，這是一個(gè)十分普遍的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)反饋機(jī)制的不健全，營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的低效率外，更重要的是白酒企業(yè)缺乏對(duì)白酒特性的理解，缺乏對(duì)市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者應(yīng)有的關(guān)心和理解。中國(guó)的市場(chǎng)和國(guó)外成熟市場(chǎng)不同，對(duì)于西方的營(yíng)銷(xiāo)理論，也不能完全實(shí)行“拿來(lái)主義”。中國(guó)的地大物博、民風(fēng)醇厚、文化多元，因此要求白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中必須講究人緣、地緣、親緣。人緣、地緣、親緣其實(shí)應(yīng)該成為白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，成為營(yíng)銷(xiāo)生動(dòng)化的重要題材，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中予以重視、運(yùn)用。人緣、地緣、親緣是建立品牌忠誠(chéng)度的重要方法，對(duì)于白酒品牌提高品牌價(jià)值，提高指名購(gòu)買(mǎi)率有著重要意義。因此，白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須積極去發(fā)現(xiàn)、挖掘并引導(dǎo)這三種“緣”，人緣讓品牌得到認(rèn)可，地緣讓品牌得到喜愛(ài)，親緣讓品牌得到溝通?？傊?，這三種“緣”讓品牌深入市場(chǎng)，深入人心，使客戶變成企業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，使消費(fèi)者變成品牌的忠實(shí)消費(fèi)受眾。
在高端白酒中,茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)有自己較強(qiáng)的專(zhuān)賣(mài)店基礎(chǔ),而生產(chǎn)國(guó)窖1573高端白酒的瀘州老窖從今年起開(kāi)始構(gòu)筑全國(guó)400家直控專(zhuān)賣(mài)店的藍(lán)圖。“高端白酒的消費(fèi)人群僅占總體的2%,但去年市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)300億元左右,這部分市場(chǎng)以團(tuán)購(gòu)及個(gè)性化定制酒為主,這將是未來(lái)商家必爭(zhēng)之地?！卑拙菩袠I(yè)資深觀察員林沈(化名)認(rèn)為高端白酒消費(fèi)的日趨成熟,必然帶動(dòng)流通領(lǐng)域的新變革。
茅臺(tái)800家專(zhuān)賣(mài)店貢獻(xiàn)五成銷(xiāo)售額
“傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商,主要?jiǎng)萘Ψ秶巧坛?、酒樓和煙酒?zhuān)賣(mài)行,白酒企業(yè)通常的營(yíng)銷(xiāo)主力都在這一塊。然而,這些渠道由于管理跟不上,銷(xiāo)售人員對(duì)酒業(yè)知識(shí)非常薄弱,不少人連白酒的香型都分不清?！绷稚蚍Q,受條件所限,不少傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)難以承載高端白酒的銷(xiāo)售拓展,而品質(zhì)保證、專(zhuān)業(yè)店員和良好的購(gòu)物空間需求下,專(zhuān)賣(mài)店成為高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品匯集的新平臺(tái)。
近年來(lái),茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)上一路高歌。日前,53˚飛天茅臺(tái)在終端價(jià)格已經(jīng)直指1000元,雖然五糧液與瀘州老窖也想跟漲,但是跟茅臺(tái)比價(jià)差仍有300元。業(yè)界開(kāi)始總結(jié)茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)利潤(rùn)的巨大貢獻(xiàn)?！懊┡_(tái)目前有800家專(zhuān)賣(mài)店,大約為其貢獻(xiàn)了50%的銷(xiāo)售額?！绷稚蚍Q。國(guó)金證券剛剛的《白酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示,貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道中,軍政和企業(yè)集團(tuán)占到了50%,“批條子”成為其獨(dú)有的銷(xiāo)售模式;而在五糧液,團(tuán)購(gòu)占總銷(xiāo)售的比例達(dá)到15%;而瀘州老窖的團(tuán)購(gòu)比例僅有5%。
白酒消費(fèi)稅提高、公款消費(fèi)限制用酒、打擊酒后醉駕,高端白酒去年成為該行業(yè)受政策打壓最明顯的領(lǐng)域,雖然今年價(jià)格和市場(chǎng)回暖,但是增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何在這2%消費(fèi)人群的塔尖上跳舞,是酒業(yè)豪門(mén)的一道門(mén)檻。
與洋河股份在酒業(yè)前三之位上激烈對(duì)決的瀘州老窖,顯然在專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)和高端團(tuán)購(gòu)?fù)卣股系挠钇惹?。?jù)瀘州老窖2009年年報(bào)顯示,旗下高檔酒2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.39億元,同比增長(zhǎng)6.03%;毛利率為82.44%,較上年同比僅增長(zhǎng)1 .17%。行業(yè)人士認(rèn)為數(shù)據(jù)表明高端白酒增長(zhǎng)的放緩對(duì)巨頭銷(xiāo)售造成一定壓力。
軍政團(tuán)購(gòu):眾人分食“唐僧肉”?
銷(xiāo)售費(fèi)用占成本比例,是白酒行業(yè)對(duì)渠道貢獻(xiàn)的一個(gè)主要分析指標(biāo)。記者查閱瀘州老窖的2009年年報(bào),瀘州老窖的銷(xiāo)售費(fèi)用占成本比例是11.48%,而同期貴州茅臺(tái)、五糧液的比例分別為7.39%和8.97%。“國(guó)窖1573當(dāng)時(shí)是借‘高端商務(wù)第一用酒’的角度切入市場(chǎng),70%是通過(guò)餐飲酒店渠道銷(xiāo)售,有利的方面是瀘州老窖在終端有較強(qiáng)的控制能力,但是國(guó)內(nèi)即飲場(chǎng)高昂的‘入場(chǎng)費(fèi)’同時(shí)也提高了銷(xiāo)售費(fèi)用。”
渠道變革,向?qū)I(yíng)化發(fā)展,是瀘州老窖下一步的對(duì)策?！鞍拙菩袠I(yè)的資源整合正在加速,必須做好全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局、全國(guó)市場(chǎng)占有率布局以及生產(chǎn)要素的布局,特別是中高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),兩年內(nèi)我們會(huì)力爭(zhēng)以400家直控專(zhuān)賣(mài)店覆蓋全國(guó)地級(jí)市?！睘o州老窖副總經(jīng)理郭南賓日前向記者稱。對(duì)于未來(lái)專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品設(shè)置,瀘州老窖方面稱專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品,以期順利實(shí)現(xiàn)瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明所承諾的2013年?duì)I業(yè)收入達(dá)130億元的目標(biāo)。
為了更好地騰出手來(lái)做好專(zhuān)賣(mài)店和團(tuán)購(gòu)渠道,瀘州老窖在宣布未來(lái)400家專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃的同時(shí),將國(guó)窖1573的獨(dú)家商授予了五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)。瀘州老窖內(nèi)部人士稱,銀基有成熟的零售渠道,瀘州老窖通過(guò)銀基可以鞏固其在餐飲零售的份額,而另一條腿可以做大專(zhuān)賣(mài)店和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
在企業(yè)團(tuán)購(gòu)上,軍政團(tuán)購(gòu)渠道是一個(gè)主要方面。記者在廣州軍事管理區(qū)集中的兩條馬路上,看到白酒專(zhuān)賣(mài)店林立。寺右新馬路上兩家五糧液和一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店,而環(huán)市東路、水蔭路附近短短幾百米的路上,茅臺(tái)、山西汾酒、西鳳酒三家專(zhuān)賣(mài)店一字排開(kāi)。
據(jù)業(yè)內(nèi)知情士透露,針對(duì)茅臺(tái)的重點(diǎn)市場(chǎng)軍政團(tuán)購(gòu)渠道,五糧液兩年前成立了VIP團(tuán)購(gòu)部,年年建軍節(jié)或大型節(jié)日,不少部隊(duì)出現(xiàn)茅臺(tái)、五糧液前后腳拜訪的情況。
專(zhuān)賣(mài)店P(guān)K“酒業(yè)國(guó)美”?
“專(zhuān)賣(mài)店是白酒企業(yè)打品牌、把控市場(chǎng)終端影響力的一個(gè)重要手段?！眹?guó)內(nèi)白酒資深分析師鐵犁告訴記者。不過(guò),茅臺(tái)、五糧液從原來(lái)的銷(xiāo)售配額經(jīng)銷(xiāo)商制向?qū)Ｙu(mài)店拓展,而瀘州老窖打破原有的總經(jīng)銷(xiāo)制,建立直控專(zhuān)賣(mài)店,是否真能名利雙收?
“建立專(zhuān)賣(mài)店渠道是個(gè)大投資,店面裝修、房租、人員工資、貨款及保證金、周轉(zhuǎn)資金,費(fèi)用門(mén)檻約是100萬(wàn)元?！辫F犁稱,由于費(fèi)用大風(fēng)險(xiǎn)大,在原有總經(jīng)銷(xiāo)的體制下,經(jīng)銷(xiāo)商加盟專(zhuān)賣(mài)店的積極性并不高。
華致酒行董事長(zhǎng)吳向東向記者稱,“茅臺(tái)用了20年建立了800家專(zhuān)賣(mài)店的地盤(pán),專(zhuān)賣(mài)店選點(diǎn)也是門(mén)學(xué)問(wèn),一個(gè)成功的選點(diǎn),一般要花幾年的時(shí)間。此外,一家專(zhuān)賣(mài)店要配備10人的銷(xiāo)售隊(duì)伍,人才的儲(chǔ)備也是個(gè)重要的問(wèn)題?！?/p>
而一位在廣州經(jīng)營(yíng)多家煙酒行的白酒經(jīng)銷(xiāo)商也坦言,由于專(zhuān)賣(mài)店與綜合店不同,只銷(xiāo)售一個(gè)品牌產(chǎn)品,對(duì)品牌的知名度和號(hào)召力要求非常高,因此并未選擇投資任何品牌的白酒專(zhuān)賣(mài)店。
“專(zhuān)賣(mài)店的拓展,是酒企做品牌的一個(gè)發(fā)展方向,但在這個(gè)過(guò)程中,比較容易與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾,市場(chǎng)的界線和客戶群如何劃分,市場(chǎng)的利益如何平衡,將是對(duì)企業(yè)的極大考驗(yàn)?！绷稚蚍Q。
商戰(zhàn)就是你來(lái)我往,就在瀘州老窖全面發(fā)力布局全國(guó)范圍內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí),在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上已經(jīng)一枝獨(dú)秀的茅臺(tái),卻暗暗向原來(lái)相對(duì)空白的即飲場(chǎng)市場(chǎng)滲透。“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店,茅臺(tái)不惜采取控量保價(jià)的策略。但是在即飲場(chǎng),卻出現(xiàn)了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入餐飲、酒店等渠道擴(kuò)展市場(chǎng)的新思路。瀘州國(guó)窖1573借茅臺(tái)和五糧液并不太注重的即飲場(chǎng)渠道,打出‘高端第一商務(wù)用酒’的牌號(hào),在餐飲渠道挖取了第一桶金?！泵┡_(tái)某經(jīng)銷(xiāo)商透露,茅臺(tái)為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商直接安排促銷(xiāo)人員打入即飲場(chǎng),承諾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的新渠道拓展增加50%的補(bǔ)貼。
在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷(xiāo)高招。
筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量
俗話說(shuō)，無(wú)酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。
二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌
婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷(xiāo)的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)——但是，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人?；仡^看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。
三、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍
白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題——通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析
由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。
一、 優(yōu)勢(shì)（S）
1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合；
2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩；
3、 產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位；
4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；
5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；
6、 前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；
7、 各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；
8、 管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。
二、 劣勢(shì)（W）
1、 品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；
2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是；
3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；
4、 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率低，品牌信任感尚未建立；
5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低；
6、 終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；
7、 二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。
三、機(jī)會(huì)(O)
1、 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量；
2、 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；
3、 婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；
4、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；
5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
6、 婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。
四、威脅(T)
1、 該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻；
2、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；
3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面；
4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。
經(jīng)過(guò)以上的分析可以預(yù)見(jiàn)：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：
·市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變；
·市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；
·通路政策由一、二批分銷(xiāo)商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略
一、 品牌形象重塑：
·品牌個(gè)性：開(kāi)朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力
·品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書(shū)達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場(chǎng)合
·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）
·推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧問(wèn)
說(shuō)明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。
二、 營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇與設(shè)計(jì)：
·選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存，低價(jià)
·設(shè)計(jì)原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃
·工具舉例：年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過(guò)分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。
三、 挺進(jìn)特殊終端爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷(xiāo)售
特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。 例如：
1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：
政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。
2、 婚紗影樓：
可采用雙向合作、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷(xiāo)中，主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，說(shuō)服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造婚慶專(zhuān)用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。
3、 婚慶服務(wù)公司：
基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專(zhuān)業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。
4、 當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部：
以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識(shí)。在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售形勢(shì)異?；馃幔谧哓浟攘鹊膶?zhuān)業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過(guò)走訪方恍然大悟：原來(lái)該經(jīng)銷(xiāo)商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷(xiāo)售政策上也向喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)做了傾斜。
5、 原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：
近年來(lái)在FMCG行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說(shuō)法已取得普遍認(rèn)同，G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷(xiāo)量。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類(lèi)終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。
四、 2002年度事件行銷(xiāo)與專(zhuān)題促銷(xiāo)部分方案舉例：
（一） 全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶 ，婚慶顧問(wèn)——G酒業(yè)為新人提供真情回報(bào)
1、 時(shí)間：全年不間斷，力爭(zhēng)成為G牌白酒的特色服務(wù)
2、 開(kāi)通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專(zhuān)家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢。
3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。
4、 代辦婚慶服務(wù)，比如：花車(chē)禮服租借，主持人邀請(qǐng)，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。
5、 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。
（二） 促銷(xiāo)“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游”：香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之一）
1、 時(shí)間：“五·一”前后的結(jié)婚高峰期
2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計(jì)劃，在結(jié)婚高峰期推出“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌的傳播。
3、 流程：信息傳播買(mǎi)酒送獎(jiǎng)券，填妥表格開(kāi)獎(jiǎng)，公證處公證通知中獎(jiǎng)?wù)呙襟w公告旅游歸來(lái)，中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺?，并在媒體以軟文形式
（三） 事件行銷(xiāo)之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之二）
1、 時(shí)間：“十·一”前后的結(jié)婚高峰期
2、 機(jī)會(huì)：Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計(jì)劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請(qǐng)100對(duì)新人參加，并面向社會(huì)征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類(lèi)唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng)，收到很好的視覺(jué)及宣傳效果。
3、 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車(chē)，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省錢(qián)省力且傳播效率高。
（四） 路演促銷(xiāo)（ROAD SHOW）：愛(ài)要大聲說(shuō)出口——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之三）
1、 時(shí)間與地點(diǎn)：9月——10月間的3個(gè)周末，分別選擇在廣場(chǎng)、百貨商店大堂及大型超市門(mén)口等人流密集場(chǎng)所舉行。
2、 目標(biāo)參加對(duì)象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔
3、 策劃思路：“愛(ài)你在心口難開(kāi)”的時(shí)代已成為過(guò)去式，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛(ài)就要說(shuō)出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的G牌白酒，希望能鼓勵(lì)并見(jiàn)證各位對(duì)愛(ài)人真摯甜蜜的愛(ài)的表達(dá)，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的。
4、 活動(dòng)方式：在主持人的煽情鼓勵(lì)下，邀請(qǐng)情侶或夫妻檔的任何一方上臺(tái)表達(dá)對(duì)愛(ài)人的真情愛(ài)憐，言語(yǔ)最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)展臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷(xiāo)售。
5、 活動(dòng)反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時(shí)也有效帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。
五、 媒體優(yōu)化組合推廣
面對(duì)資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報(bào)媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。
1、 報(bào)媒軟文登陸計(jì)劃
·目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。
·要求：全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對(duì)性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。
·軟文系列五大撰寫(xiě)方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：
a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)；
b. 事件行銷(xiāo)及專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道；
c. 目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；
d. 特殊終端客戶的肯定與支持；
e. 白酒常識(shí)介紹。
2、 報(bào)紙副刊開(kāi)辟“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”專(zhuān)欄，定期介紹婚慶禮儀知識(shí)，不定期Tag-on品牌促銷(xiāo)信息。
3、 電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)使用，效果較好。
4、 在A類(lèi)商超終端的促銷(xiāo)DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說(shuō)服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁(yè)，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。
5、 于省級(jí)經(jīng)濟(jì)類(lèi)刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念介紹等；我們以樹(shù)立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動(dòng)效應(yīng)”。
6、 終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門(mén)的秘訣之一，也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中踢好“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵。G企業(yè)深諳此道，為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對(duì)終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷(xiāo)售。 總結(jié)與思考——營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，做加分不要做減分
在成功完成“股改三年承諾”戰(zhàn)略任務(wù)之后，瀘州老窖股份公司迅速鎖定新的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“超常規(guī)拼搏第三次創(chuàng)業(yè)期”，爭(zhēng)取2013年實(shí)現(xiàn)瀘州老窖股份公司主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收130億元戰(zhàn)略目標(biāo)。
2009年是國(guó)際金融風(fēng)暴后第一年，中國(guó)政府推出了此后備受爭(zhēng)議的4萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。必須承認(rèn)，如果沒(méi)有4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃帶來(lái)投資消費(fèi)熱潮，中國(guó)白酒不可能有今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與前所未有市場(chǎng)成就！不管經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃在其他領(lǐng)域影響如何，以投資拉動(dòng)刺激計(jì)劃卻極大地激活了中國(guó)白酒發(fā)展動(dòng)力。
首先，瀘州老窖根據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)變化多渠道推進(jìn)核心產(chǎn)品國(guó)窖1573市場(chǎng)銷(xiāo)售體系建設(shè)，構(gòu)建了多層次國(guó)窖1573中國(guó)品味、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲年份酒市場(chǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)。2009年，瀘州老窖至少有3個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)集中操作超高端品牌國(guó)窖1573與瀘州老窖特曲等中高檔白酒產(chǎn)品。其一銷(xiāo)售公司旗下成立國(guó)窖銷(xiāo)售有限公司。在重度白酒消費(fèi)市場(chǎng)，股份公司銷(xiāo)售公司分別設(shè)置了山東、北京、河北國(guó)窖銷(xiāo)售有限公司，推動(dòng)國(guó)窖1573系列產(chǎn)品落地銷(xiāo)售；其二，總部成立瀘州老窖貴賓服務(wù)有限公司，從高端體驗(yàn)與高端定制角度滿足國(guó)窖1573消費(fèi)人群價(jià)值需要；其三，探索與擁有高端渠道資源大商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷培育國(guó)窖等高端瀘州老窖品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
其次，瀘州老窖商業(yè)模式構(gòu)建更加注重系統(tǒng)性與創(chuàng)新性。其一，通過(guò)柒泉模式（將區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商組織起來(lái)構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體）創(chuàng)新，構(gòu)建瀘州老窖發(fā)展新聯(lián)盟；其二，通過(guò)推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店工程建設(shè)構(gòu)建實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的窗口和超高端展示平臺(tái)；其三，通過(guò)開(kāi)啟“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”， VIP 客戶群建設(shè)初見(jiàn)成效；這些商業(yè)模式創(chuàng)新涵蓋了模式、終端零售與消費(fèi)者關(guān)懷等眾多層面，使得老窖股份展現(xiàn)出更加活躍市場(chǎng)形象與更加系統(tǒng)成長(zhǎng)動(dòng)力；
第三，2009年度，瀘州老窖股份公司銷(xiāo)售呈現(xiàn)出重度區(qū)域與重點(diǎn)客戶雙聚焦特點(diǎn)，老窖股份商業(yè)版圖出現(xiàn)了板塊化與集中化兩個(gè)趨勢(shì)。老窖股份在華北、華中、西南市場(chǎng)上基礎(chǔ)地位得到進(jìn)一步鞏固，其中華北市場(chǎng)首次超過(guò)10億元銷(xiāo)售規(guī)模；華中市場(chǎng)接近6億元規(guī)模，在整個(gè)銷(xiāo)售中權(quán)重越來(lái)越大；前五名客戶累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到近15億元規(guī)模，占到09年度總體銷(xiāo)售規(guī)模34%，真正實(shí)現(xiàn)了三分天下格局。
第四，瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司（75%控股子公司）以股份公司銷(xiāo)售公司控股子公司，股份公司控股孫公司面貌登上歷史舞臺(tái)，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了近10億元營(yíng)收規(guī)模，成為瀘州老窖商業(yè)2.0時(shí)代最為重要中低檔白酒動(dòng)力引擎。08年度，博大釀酒有限公司屬于老窖股份釀酒公司全資子公司，其業(yè)務(wù)形態(tài)比較綜合，既含有釀酒業(yè)務(wù)，也含有白酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2009年度，瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司則全面轉(zhuǎn)型為蒸餾酒銷(xiāo)售類(lèi)公司，這種業(yè)務(wù)單一化轉(zhuǎn)型，為博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司成長(zhǎng)為瀘州老窖中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售超級(jí)平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)，也一定程度上夯實(shí)了老窖股份在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。
2010 年是老窖股份公司推行“超常規(guī)拼搏第三次創(chuàng)業(yè)期”關(guān)鍵之年，公司在戰(zhàn)略上推出了處于次高端價(jià)位核心戰(zhàn)略性新品----瀘州老窖特曲年份酒，并以事業(yè)部形式將特曲年份酒作為核心產(chǎn)品與其他老窖特曲產(chǎn)品形成區(qū)隔。事實(shí)證明，瀘州老窖特曲年份酒剛剛推出便在渠道面引起了巨大反應(yīng)，有力地推動(dòng)了老窖股份市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模提升與市場(chǎng)贏利能力提高。為適應(yīng)瀘州老窖戰(zhàn)略性新品與中高檔產(chǎn)品規(guī)?；?、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，老窖股份對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與商業(yè)模式進(jìn)行全面的，深刻的調(diào)整。
首先，根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的地域差異性和銷(xiāo)售形勢(shì)，公司對(duì)多個(gè)省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，深度規(guī)劃，重新布局全國(guó)市場(chǎng)，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作和渠道的扁平化運(yùn)作；組建團(tuán)購(gòu)定制服務(wù)中心，為團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、定制營(yíng)銷(xiāo)及高端產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ)；組建招商部，布局全國(guó)性“大招商，招大商”，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)客戶資源。
其次，從 2009 年 5 月開(kāi)始，老窖股份公司的經(jīng)銷(xiāo)商分別出資在瀘州設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體，公司與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體采用離廠價(jià)結(jié)算，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體與各片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商采用送達(dá)價(jià)結(jié)算，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售費(fèi)用中的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等主要由經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體承擔(dān)。大區(qū)市場(chǎng)柒泉化成為2010年度瀘州老窖最大收獲，其中已經(jīng)成立柒泉公司銷(xiāo)售大區(qū)無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模，還是贏利能力均實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，柒泉華北股份公司營(yíng)收達(dá)16億元人民幣，柒泉華中股份公司營(yíng)收達(dá)8.088億元，柒泉西南公司營(yíng)收規(guī)模達(dá)14.32億元，三大柒泉公司總體營(yíng)收規(guī)模達(dá)38.40億元，占當(dāng)年老窖股份營(yíng)收規(guī)模的65%左右；
第三，以老窖股份銷(xiāo)售公司為龍頭，博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為核心的銷(xiāo)售公司系主營(yíng)業(yè)務(wù)收入506，293.64萬(wàn)元（50億元），實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)146，020.03萬(wàn)元，對(duì)本公司2010年凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率約為66.13 %。
面對(duì)股份公司營(yíng)收進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售公司集中，股份公司及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售公司組成成員，果斷對(duì)贏利能力比較差，經(jīng)營(yíng)方向不明確的子、孫銷(xiāo)售公司進(jìn)行清算注銷(xiāo)。以集中優(yōu)勢(shì)資源，打造核心商貿(mào)平臺(tái)。其中瀘州江陽(yáng)泰利生物工程有限公司、瀘州老窖盛世龍騰酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司、瀘州老窖濃香永盛酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司和瀘州天賜佳釀酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司等公司完成了歷史使命退出了老窖股份銷(xiāo)售公司序列，優(yōu)化了股份公司大商業(yè)平臺(tái)。
2011年度是老窖股份獲得市場(chǎng)高速成長(zhǎng)關(guān)鍵一年，也是瀘州老窖股份公司提出“超常規(guī)拼搏第三次創(chuàng)業(yè)期”收官之年，老窖股份以穩(wěn)健、高效業(yè)績(jī)成功實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略上飛躍。2011 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 842，791.00萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 56.92%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 404，473.21 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 38.57%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司所有者的凈利潤(rùn) 290，502.72 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 31.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn) 289，585.23 萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng) 31.38%。
柒泉控制下的華北、華中、西南、聚成等市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)。瀘州老窖柒泉營(yíng)銷(xiāo)華北酒業(yè)股份有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1，023，395，470.42，同比增長(zhǎng)12.43%； 瀘州老窖柒泉營(yíng)銷(xiāo)西南酒業(yè)股份有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收609，294，232.82，同比增長(zhǎng)7.40%；瀘州老窖柒泉營(yíng)銷(xiāo)華中酒業(yè)股份有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收529，186，391.98；同比增長(zhǎng)6.43%；瀘州老窖柒泉聚成酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司227，188，859.04，同比增長(zhǎng)2.76%；瀘州老窖柒泉營(yíng)銷(xiāo)山城酒業(yè)股份有限公司165，046，313.02，同比增長(zhǎng)2.00%；五大柒泉公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收累計(jì)達(dá)2，554，111，267.28，占年度總銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)31.02%，瀘州老窖股份公司開(kāi)始進(jìn)入柒泉主導(dǎo)時(shí)代。
2012年度，瀘州老窖股份公司首次突破百億規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了老窖股份進(jìn)軍百億的夢(mèng)想。而以老窖股份銷(xiāo)售公司控股子公司博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司與銷(xiāo)售公司柒泉大區(qū)化公司構(gòu)成了公司大商業(yè)版圖雙動(dòng)力引擎，正是由于老窖股份雙動(dòng)力引擎強(qiáng)勁拉動(dòng)，老窖股份以穩(wěn)健姿態(tài)進(jìn)軍百億集團(tuán)。
首先是以瀘州老窖特曲（含特曲）以上品牌為主導(dǎo)柒泉模式再次成為拉動(dòng)老窖股份成功晉升百億軍團(tuán)最為重要?jiǎng)恿σ妗?012年度，柒泉大區(qū)公司（華北、華中、西南、山城）提供了老窖股份超過(guò)43億元營(yíng)業(yè)收入；
其次，博大公司實(shí)現(xiàn)了從08年8個(gè)億到2012年50億元的質(zhì)的飛躍，奠定了瀘州老窖中低檔產(chǎn)品在中國(guó)白酒戰(zhàn)略地位。以零售價(jià)300元以下，瀘州老窖特曲（不含特曲）以下產(chǎn)品的瀘州老窖博大營(yíng)銷(xiāo)公司實(shí)現(xiàn)50億元規(guī)模對(duì)瀘州老窖股份更具戰(zhàn)略價(jià)值，充分證明了瀘州老窖強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)與豐富渠道覆蓋，也使得瀘州老窖股份公司含金量超過(guò)了很多一線名酒。
第三，柒泉模式獲得的巨大成功無(wú)疑對(duì)老窖股份構(gòu)建大商業(yè)版圖開(kāi)啟了一扇值得想象大門(mén)，老窖股份不僅將商業(yè)版圖向西北，華南、東北等延伸，老窖股份也開(kāi)始將內(nèi)部成立銷(xiāo)售公司進(jìn)行柒泉化改造，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的柒泉大區(qū)化與柒泉內(nèi)改化新嘗試，老窖股份開(kāi)啟的大商業(yè)版圖給了業(yè)績(jī)巨大想象空間。
"柒泉營(yíng)銷(xiāo)"模式是以原來(lái)的瀘州老窖渠道管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)客戶及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資建立的以瀘州老窖核心品牌為專(zhuān)營(yíng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理服務(wù)公司。柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式團(tuán)結(jié)了一批當(dāng)?shù)剌^具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，形成長(zhǎng)期持續(xù)的合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商在擴(kuò)大銷(xiāo)售同時(shí)還可以獲得分紅和提價(jià)分享制度。而原來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在柒泉模式下從瀘州老窖普通員工轉(zhuǎn)變?yōu)槠馊獱I(yíng)銷(xiāo)公司的股東和管理者，強(qiáng)有力地調(diào)動(dòng)了他們?cè)谑袌?chǎng)精耕細(xì)作方面的能動(dòng)性和積極性，也為老窖股份發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。
瀘州老窖柒泉聚成酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司是老窖股份公司旗下第一家柒泉內(nèi)改式公司，具有強(qiáng)烈的標(biāo)志性意義。過(guò)去，柒泉股份更多是廠商聯(lián)銷(xiāo)體平臺(tái)，現(xiàn)在柒泉股份轉(zhuǎn)型為內(nèi)部改制戰(zhàn)略性工具，顯示了老窖股份大商業(yè)版圖實(shí)質(zhì)：既重視對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商柒泉化改造，也重視對(duì)于內(nèi)部人力資源、業(yè)務(wù)資源柒泉化改造，說(shuō)明了瀘州老窖股份公司決策層窮盡商業(yè)資源與窮盡人力資源戰(zhàn)略思維。柒泉聚成公司有30多年白酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司改制成立的酒類(lèi)銷(xiāo)售企業(yè)，公司擁有瀘州老窖國(guó)窖藍(lán)花釉、國(guó)窖臻傳、典藏國(guó)窖、酒壺裝國(guó)窖、國(guó)窖至圣、國(guó)窖紅爵、國(guó)窖紅瓷瓶及瀘州原漿酒、陳釀陳曲、瀘州古酒、老窖醇香、福來(lái)臨、大興和、品鑒、窖藏等二十多支品牌的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，尤其是瀘州老窖頂級(jí)的藏品酒——釀藝的生產(chǎn)和總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的藏品酒銷(xiāo)售企業(yè)。以柒泉聚成股份公司成立為標(biāo)志，瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司徹底變身為管理組織與投資平臺(tái)。
為推動(dòng)瀘州老窖集團(tuán)公司與股份公司組織建設(shè)與人力資源培養(yǎng)，集團(tuán)公司與股份公司推出了培養(yǎng)12支狼性團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略規(guī)劃，并且為每一個(gè)狼性團(tuán)隊(duì)獨(dú)身定做打造商業(yè)平臺(tái)，力爭(zhēng)形成柒泉大區(qū)域化股份公司與柒泉內(nèi)部團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組織雙動(dòng)力引擎，為瀘州老窖市場(chǎng)長(zhǎng)治久安奠定堅(jiān)實(shí)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
瀘州老窖柒泉金池酒業(yè)有限責(zé)任公司是隸屬于瀘州老窖集團(tuán)公司戰(zhàn)略性合作公司，是一家負(fù)責(zé)瀘州老窖旗下子品牌“瀘州老窖瀘州貢”全國(guó)總運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)下屬子公司，是瀘州老窖12支狼性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之一。公司成立于2010年2月，現(xiàn)有員工300名，在中國(guó)酒谷----瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)擁有二條現(xiàn)代化的白酒包裝生產(chǎn)線；
瀘州老窖柒泉精品特曲銷(xiāo)售有限公司是瀘州老窖股份公司旗下專(zhuān)業(yè)化、柒泉化公司，瀘州老窖大營(yíng)銷(xiāo)體系下12只狼性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之一，專(zhuān)注于瀘州老窖“雙品牌”(即國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲)戰(zhàn)略之一瀘州老窖特曲系列中的高端戰(zhàn)略性品牌--瀘州老窖精品特曲的推廣和銷(xiāo)售；
瀘州老窖柒泉營(yíng)銷(xiāo)典藝酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司是瀘州老窖集團(tuán)旗下的全資子公司。瀘州老窖 濃香經(jīng)典 是瀘州老窖集團(tuán)公司品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的重要舉措，在品牌系列中占有一個(gè)特殊的產(chǎn)品地位，承載著向上拱衛(wèi)國(guó)窖品牌，同時(shí)拉升瀘州老窖品牌系列，共同打造中盤(pán)價(jià)值標(biāo)桿品牌形象和“中國(guó)第一商務(wù)用酒”的重要使命；
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仔細(xì)研究瀘州老窖集團(tuán)公司與股份公司旗下的柒泉公司，我們能夠發(fā)現(xiàn)瀘州老窖極其龐大的白酒大商業(yè)版圖，我們也能夠感受到瀘州老窖商業(yè)版圖構(gòu)想精妙之處。
白酒春節(jié)促銷(xiāo)方案【1】一、 提前作好春節(jié)白酒促銷(xiāo)方案
賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的計(jì)劃性很強(qiáng)，白酒廠家要至少提前一個(gè)半月和賣(mài)場(chǎng)確定活動(dòng)的內(nèi)容和檔期，因?yàn)槊總€(gè)賣(mài)場(chǎng)堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的（一般只有2—3個(gè)位置），堆頭好的位置依次為酒類(lèi)主通道、酒類(lèi)貨架中間區(qū)、商場(chǎng)堆頭區(qū)、收銀臺(tái)堆頭等四個(gè)位置。
各個(gè)賣(mài)場(chǎng)在兩節(jié)期間一般會(huì)把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多，第一檔為圣誕期間（多為紅酒），第二檔春節(jié)期間、第三檔春節(jié)期間，目的是以豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的興趣，也同時(shí)讓廠家提供各種費(fèi)用的支持。所以廠家應(yīng)該提前做好相應(yīng)的各項(xiàng)準(zhǔn)備，在11月份開(kāi)始與商超展開(kāi)談判，把黃金位置的堆頭和端架提前“占領(lǐng)”。
因?yàn)?1月份是白酒旺季里銷(xiāo)售比較淡的時(shí)段，商家在這個(gè)時(shí)間一般會(huì)主動(dòng)找廠家要一些支持，廠家可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)要求簽一些位置好的長(zhǎng)期堆頭保持到春節(jié)，一般商家會(huì)給予一定的折扣，從而形成雙贏的局面，但只適于實(shí)力比較雄厚的廠家。
二、 導(dǎo)購(gòu)人員的招聘和促銷(xiāo)品的準(zhǔn)備
由于白酒的淡旺季比較明顯考慮到投入產(chǎn)出的問(wèn)題，所以白酒廠家一般在市場(chǎng)的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導(dǎo)購(gòu)人員。而在市場(chǎng)的旺季9月份—次年的2月份特別是中秋、十一和春節(jié)、春節(jié)期間在商超增加導(dǎo)購(gòu)人員，所以導(dǎo)購(gòu)人員的隊(duì)伍很不穩(wěn)定。
建議在兩節(jié)促銷(xiāo)期間多使用一些30歲左右的女士原因有三，一是這個(gè)歲數(shù)的人有一定大生活壓力比較珍惜工作達(dá)到的機(jī)會(huì)，哪怕是短期的。二是白酒兩節(jié)期間銷(xiāo)售量較大上貨需要一定的“體力”，在這方面年輕的都市女孩大多數(shù)吃不了這個(gè)苦。三是商超一般都把廠家的導(dǎo)購(gòu)當(dāng)作自己的員工一樣使用，盤(pán)貨時(shí)要加班加點(diǎn)，還要倒早晚班年輕的女孩因?yàn)榻慌笥褧?huì)經(jīng)常請(qǐng)假。在人員招聘的同時(shí)不要忘記及時(shí)準(zhǔn)備贈(zèng)品，這雖是老話長(zhǎng)談，但確是我們促銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重。因?yàn)檫@將體現(xiàn)廠家對(duì)消費(fèi)者的承諾是否能夠兌現(xiàn)。
今年夏天某世界飲料巨頭在河北一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展集一拉罐拉環(huán)或瓶蓋+25元送該品牌的旅行包的活動(dòng)，在當(dāng)?shù)厍嗌倌戤?dāng)中產(chǎn)生了很大的影響，紛紛排隊(duì)兌換。但該品牌的旅行包卻一直跟不上兌換，每次到兌換的日期只能滿足十個(gè)人左右，在目標(biāo)消費(fèi)者中間產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。筆者與禮品兌換人員交談中了解到，市場(chǎng)部的策劃人員沒(méi)有正確估計(jì)到“活動(dòng)會(huì)有這么好的效果”所以根本沒(méi)有發(fā)放足夠的促銷(xiāo)品到該市場(chǎng)。由此可見(jiàn)連知名的跨國(guó)公司都犯的錯(cuò)誤，我們?cè)趺茨懿怀浞值闹匾曎?zèng)品的準(zhǔn)備工作呢？
三、 春節(jié)白酒促銷(xiāo)活動(dòng)在商超的落實(shí)
春節(jié)期間的白酒促銷(xiāo)活動(dòng)方案，一般要提前一個(gè)半月與商超的相關(guān)部門(mén)開(kāi)展談判工作爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)的支持。全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)要與大型連鎖超市的全國(guó)采購(gòu)經(jīng)理進(jìn)行協(xié)商。目前除了與大型全國(guó)連鎖商超的統(tǒng)一協(xié)議外，其各個(gè)門(mén)店也有很大的權(quán)利。比如：你和有的零售商在總部談妥了促銷(xiāo)活動(dòng)，又交了各項(xiàng)的費(fèi)用，可是無(wú)法在門(mén)店得到很好的執(zhí)行，或者有的即使執(zhí)行，你也占不到好的堆頭位置和門(mén)店的主動(dòng)配合（往往是店內(nèi)為了應(yīng)付總部的命令而勉強(qiáng)作個(gè)樣子）。
這就要去作各個(gè)門(mén)店的工作。因?yàn)槟惆彦X(qián)交到了總部，店內(nèi)沒(méi)有得到好處，怎么會(huì)有積極性拿出最好的位置來(lái)配合你的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？所以如果零售商允許的情況下可以與總部談促銷(xiāo)方案，與門(mén)店直接洽談費(fèi)用有時(shí)可以起到意想不到的效果。綜上所述要明確了解零售商的內(nèi)部情況，爭(zhēng)取少走彎路才能起到事半功倍的效果。
四、 商超費(fèi)用的控制
在商超開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)要交納一定的費(fèi)用，如：導(dǎo)購(gòu)員的管理費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)等。這就要求我們要及時(shí)了解零售商的費(fèi)用結(jié)構(gòu)。很多時(shí)候采購(gòu)等人員的費(fèi)用是可以談的，通過(guò)良好的溝通達(dá)成一個(gè)雙方都可以接受的價(jià)格，才是各自的目的。但記住要把有限的錢(qián)花在刀刃上，要把銷(xiāo)量和費(fèi)用掛鉤，把費(fèi)用放在最好的賣(mài)場(chǎng)里，才能取得理想的銷(xiāo)量。
總之在春節(jié)期間的賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售工作是要求，認(rèn)真執(zhí)行促銷(xiāo)方案和靈活運(yùn)用各種談判技巧才能達(dá)到預(yù)期的雙贏目的。
白酒春節(jié)促銷(xiāo)方案【2】一、概論
去年，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)特別的年度。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。xx酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。目前，中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
我公司通過(guò)對(duì)xx酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析得出：
第一、xx酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家會(huì)聚長(zhǎng)沙，共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類(lèi)批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右。專(zhuān)家們認(rèn)為，目前湖南省酒類(lèi)生產(chǎn)形勢(shì)看好，但酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)卻非常混亂，其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類(lèi)許可證經(jīng)營(yíng)制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷(xiāo)商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)。春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥?lái)湖南x(chóng)x酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司巳勢(shì)在必行。
第二、xx酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“xx”酒系列品牌上，在取得主要市場(chǎng)份額后，再適時(shí)推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色。
第三、xx酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。消費(fèi)者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出品牌特色、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。
二、湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查
1、基礎(chǔ)調(diào)查：
香型、品牌、文化
主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型
暢銷(xiāo)酒度：52°—60°
本地主要品牌：
長(zhǎng)沙——白沙液系列
衡陽(yáng)——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵陽(yáng)——開(kāi)口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——?jiǎng)δ洗?、五糧液、金六福、瀏陽(yáng)河、全興、沱牌、瀘州老窖
安徽——金種子
湖北——稻花香
貴州——茅臺(tái)、小糊涂仙
2、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查
湖南白酒市場(chǎng)有80％的酒是52°的，高度化趨勢(shì)明顯。白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷(xiāo)。其中3—10元／500ML的低檔酒市場(chǎng)份額為43．6％，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ML的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41．2％，消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84．8％。60—880元／500ML的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15．2％，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。
有33．52％的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調(diào)查
對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96．2％的經(jīng)銷(xiāo)商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出了民族風(fēng)格，瀏陽(yáng)河，金六福和開(kāi)口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。
湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)
湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對(duì)主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。瀏陽(yáng)河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場(chǎng)知名度分別為88．2％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高，達(dá)到95．1％以上。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，白酒的知名度，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場(chǎng)銷(xiāo)量也高。
品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系，但從細(xì)節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的原因，主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。
湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對(duì)白流調(diào)稅，形勢(shì)嚴(yán)峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷(xiāo)量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在25種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣(mài)得很熱），主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業(yè)績(jī)來(lái)源于合理的價(jià)格（52°，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場(chǎng)。
在湖南市場(chǎng)一直暢銷(xiāo)不衰。川酒最熱賣(mài)的地區(qū)是長(zhǎng)沙，一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至提出“非五糧液酒不賣(mài)！”的口號(hào)。
皖酒中，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費(fèi)用，旗下的大帝御酒加大促銷(xiāo)力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場(chǎng)（出了名的市場(chǎng)“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅臺(tái)，其在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，一是價(jià)格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影。
湖南暢銷(xiāo)高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架。本省高價(jià)位的酒鬼、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，區(qū)域品牌邵陽(yáng)大曲在邵陽(yáng)成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺(tái)、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽(yáng)河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌，金六福、瀏陽(yáng)河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷(xiāo)的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡(jiǎn)化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽(yáng)河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽(yáng)河（一星）。
三、“xx”酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨。
1、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。
中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)特別是地方性酒類(lèi)企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類(lèi)企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。
2、提高市場(chǎng)占有率。
“xx”酒屬于地方品牌，通過(guò)本營(yíng)銷(xiāo)方案的具體貫徹施行，爭(zhēng)取利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率。
四、“xx”酒營(yíng)銷(xiāo)方案建議實(shí)施期。
****年1月10日—3月10日
五、市場(chǎng)分析研究。
酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上。
在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。
1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專(zhuān)賣(mài)店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
“xx”酒在湖南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場(chǎng)分析來(lái)看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額。
3、消費(fèi)心理研究。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）
b、會(huì)客、待客飲用
c、送禮
d、喜慶事飲用需要
e、節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。
f、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用
（2）、消費(fèi)者性格分析
a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。
b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。
c、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。
（3）、消費(fèi)習(xí)慣
a、生活習(xí)慣（比較固定）
b、廣告影響
c、聽(tīng)說(shuō)
（4）、消費(fèi)者分類(lèi)
a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。
b、中檔價(jià)位流行型
c、禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。
消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。
4、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
“xx”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“xx”酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng)，吹過(guò)便靜。
六、“xx”酒產(chǎn)品分析。
內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長(zhǎng)；飲后蘭香盈口；
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的空白市場(chǎng)廣闊的利潤(rùn)空間
外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介）
品牌定位：中國(guó)的白酒市場(chǎng)遍地名花，“xx”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開(kāi)始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國(guó)的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無(wú)限。讓人總覺(jué)得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來(lái)到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過(guò)程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過(guò)程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國(guó)人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺(jué)，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩(shī)百篇”，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒(méi)有不下飯，兩頓沒(méi)有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場(chǎng)大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒(méi)有時(shí)間去欣賞；太感性化的訴求又沒(méi)人買(mǎi)賬，這個(gè)“度”必須把握準(zhǔn)確。
七、促銷(xiāo)整合策略。
為了確保市場(chǎng)良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個(gè)持久性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。湖南x(chóng)x酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢(shì)及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)。
（一）、公司與經(jīng)銷(xiāo)商共享利益
1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是“xx”酒銷(xiāo)售的長(zhǎng)久之計(jì)，所以公司應(yīng)調(diào)動(dòng)所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價(jià)值和服務(wù)。
2、公司長(zhǎng)久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤(rùn)，得以發(fā)展，公司才會(huì)獲得永久的利益。
（二）、湖南x(chóng)x酒業(yè)有限公司所能提供的
1、市場(chǎng)運(yùn)作模式
a、公司負(fù)責(zé)提供專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍，積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)系統(tǒng)，提供訂貨支持。
b、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷(xiāo)商
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
c、公司提供無(wú)風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。
2、經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)體系
a、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷(xiāo)售目標(biāo)。
b、購(gòu)貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購(gòu)貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。
3、具體操作細(xì)則
a、簽訂合同后，對(duì)該市進(jìn)行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度。
b、特約經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)市場(chǎng)情況向公司提供促銷(xiāo)建議，經(jīng)公司市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可實(shí)施。
c、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)管理及促銷(xiāo)方案的策劃。
d、媒體廣告計(jì)劃制定、，廣告作品的設(shè)計(jì)、宣傳品的制作和配發(fā)。
e、對(duì)銷(xiāo)售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。
4、市場(chǎng)保護(hù)體系
a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專(zhuān)人監(jiān)督管理。
b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。
c、對(duì)有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎(jiǎng)勵(lì)的政策。
d、加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。
5、市場(chǎng)促銷(xiāo)整合策略
白酒行業(yè)的深層次競(jìng)爭(zhēng)已全方位展開(kāi)，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)、包裝促銷(xiāo)、價(jià)格促銷(xiāo)之后，最終起決定作用的是文化促銷(xiāo)。酒類(lèi)企業(yè)中有很多文化促銷(xiāo)成功案例。全興大曲在四川酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，雖有自己的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期以來(lái)總難在銷(xiāo)售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂(lè)部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。湖南湘泉集
團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場(chǎng)運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場(chǎng)推舉出的名牌。
“xx”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷(xiāo)是使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷(xiāo)方能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入良性循環(huán)。
（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)方案
依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析，大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠引起消費(fèi)者的興趣，并促使其參與進(jìn)來(lái)，引發(fā)銷(xiāo)售熱潮。
1、春節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)方案
A、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問(wèn)答，體現(xiàn)“xx”酒對(duì)文化的重視。
B、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注“xx”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“xx”酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。
C、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過(guò)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下“xx”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。
2、公益活動(dòng)贊助
為體現(xiàn)文化、知識(shí)的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向xx教育事業(yè)的發(fā)展愛(ài)心，損款2萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無(wú)私的先進(jìn)教師。（召開(kāi)新聞會(huì)，頌揚(yáng)企業(yè)的愛(ài)心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過(guò)這一系列的活動(dòng)，展現(xiàn)湖南x(chóng)x酒業(yè)有限公司為社會(huì)分享愛(ài)心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。
八、“xx”酒媒體整合策略。
“xx”酒要想達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須增加廣告投入，由于酒類(lèi)市場(chǎng)品牌眾多，因此必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果。也就是說(shuō)，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用。
具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費(fèi)者對(duì)品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同，后續(xù)廣告活動(dòng)采用5秒CF或30秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開(kāi)。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌形象，深化文化內(nèi)涵為主要目的。
（一）、媒體組合選擇目標(biāo)、方式
1、電視類(lèi)：湖南電視臺(tái)湖南經(jīng)視臺(tái)岳陽(yáng)電視臺(tái)xx電視臺(tái)；5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告；
2、報(bào)紙類(lèi)：湖南日?qǐng)?bào)岳陽(yáng)晚報(bào)xx報(bào)xx酒（企業(yè)報(bào)）；系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)
3、企業(yè)宣傳冊(cè)：POP展板SP海報(bào)條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
采用此媒體組合原因?yàn)椋?/p>
a、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視，效果比較直接。
b、報(bào)紙類(lèi)的廣告有利于具體說(shuō)明“xx”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。
c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。
（二）、媒體整合策略重點(diǎn)
1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
“xx”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購(gòu)買(mǎi)興趣。白酒類(lèi)的銷(xiāo)售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計(jì)劃的安排上，需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告策劃。
2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
評(píng)估同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在執(zhí)行上能避開(kāi)正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用“四兩撥千斤”的方式將競(jìng)爭(zhēng)者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。
九、“xx”酒招商方案。
1、招商對(duì)象
A類(lèi)市級(jí)城市商，B類(lèi)縣區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，C類(lèi)二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售點(diǎn)
2、特約經(jīng)銷(xiāo)商要求
A、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商資格
B、具有較成熟酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
C、有投資決心和長(zhǎng)期合作的態(tài)度
D、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
3、付款方式
現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）
4、廣告及促銷(xiāo)支持
A、公司負(fù)責(zé)市臺(tái)和縣臺(tái)電視廣告投放
B、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放
C、公司提供POP宣傳用品
D、公司提供終端、條幅等宣傳用品
E、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)宣傳
F、公司提供經(jīng)銷(xiāo)商年底返扣
G、公司提供專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊(duì)員、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商更好地控制市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。
5、售后服務(wù)
A、公司建立無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷(xiāo)制，即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換。
B、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。
C、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。
D、公司定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員進(jìn)行培訓(xùn)。
E、公司提供雙方認(rèn)可的可行的SP活動(dòng)。
F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者，將取消其資格。
注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷(xiāo)售商追求高額利潤(rùn)從而致使操作空間小的弊端，有利于“xx”酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
十、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立
建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)擁有遍布各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵是在各地市場(chǎng)尋找合乎條件的總經(jīng)銷(xiāo)商。由總經(jīng)銷(xiāo)商控制本地批發(fā)商、零售商，并進(jìn)行終端銷(xiāo)售點(diǎn)密集鋪貨。
以往的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道：是由廠家下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，至用戶手中已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷(xiāo)售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)存在幾家經(jīng)銷(xiāo)商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷(xiāo)商一方面要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商較量，另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)商與廠商共同拓展市場(chǎng)的積極性。針對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的種種弊端，“xx”酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)家制。
所謂小區(qū)域獨(dú)家制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷(xiāo)商，該經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，一旦越界銷(xiāo)售，將視為違規(guī)，并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，有效的保證了整個(gè)市場(chǎng)的健康和高速發(fā)展，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場(chǎng)策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，對(duì)用戶而言，無(wú)論走到哪里，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷(xiāo)售計(jì)劃
一個(gè)完善的銷(xiāo)售計(jì)劃既包括銷(xiāo)售目標(biāo)，也包括達(dá)到目標(biāo)的方法，它應(yīng)該包括四個(gè)方面：
（1）、目標(biāo)的確定
制訂銷(xiāo)售目標(biāo)主要依據(jù)三個(gè)要素：
首先，企業(yè)目前和以往的銷(xiāo)售資料。目前的銷(xiāo)售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場(chǎng)存量的自然增長(zhǎng)量）。
其次，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)（據(jù)此確定市場(chǎng)總存量的自然增長(zhǎng)量，并根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。
最后，企業(yè)借助專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)有多大，覆蓋范圍，預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量。