時間：2022-03-28 04:17:02
導語：在成語廣告詞的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業(yè) 課程設(shè)置
【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A
【文章編號】0450-9889（2015）09C-0071-04
廣告業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國廣告市場高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強的廣告設(shè)計與制作技能，具有較強的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級技能型專門人才而開設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢，廣西經(jīng)濟管理干部學院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進行了專題研究，并運用層次分析法就專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置進行了探索，本文擬對此進行探討。
一、高職廣告專業(yè)學生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力
培養(yǎng)學生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重?！督逃筷P(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中明確指出，“以適應(yīng)社會需要為目標、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個基本特征。經(jīng)過市場調(diào)研與專家討論，可以認為高職廣告專業(yè)學生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會責任感和職業(yè)道德以及較強的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場感覺和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識；三是較強的廣告創(chuàng)意能力，熟練運用圖形圖像傳達商業(yè)信息的方法手段；四是較強的動手能力，熟練操作電腦進行平面廣告設(shè)計與制作的技能；五是較強的廣告作品創(chuàng)意說明推介能力。
二、高職廣告專業(yè)學生應(yīng)具備的知識能力與相應(yīng)的知識要求
經(jīng)過對廣告市場的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟管理干部學院將廣告專業(yè)學生應(yīng)具備的知識能力分解為電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力、視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力、經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力，并分別提出相應(yīng)的知識要求。
三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置
由于高職廣告專業(yè)知識能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來進行課程設(shè)置分析更為簡便，并能使課程設(shè)置更趨科學和合理。著名運籌學家、美國學者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經(jīng)濟管理干部學院嘗試運用該方法來確定廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，即通過建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計算元素權(quán)重等幾個實施步驟來計算并確定課程及其課時的權(quán)重。
（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型
將廣告專業(yè)知識能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個不同的層次，即各知識能力為第一層次，各知識能力分別對應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個遞階層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計算
層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對應(yīng)的下層元素進行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進行兩兩比較時，通過確定相對重要性的統(tǒng)一標準，來保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對比較法，邀請專家對各知識能力及其相關(guān)課程的重要性進行判斷，建立成對判斷矩陣，然后計算權(quán)向量并做一致性檢驗，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對一些同一層級下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認為同一層級下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計算與一致性檢驗結(jié)果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時，說明該矩陣滿足一致性檢驗，權(quán)重分配合理。
（三）廣告專業(yè)知識能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時分配
經(jīng)過對以上一級及二級各指標權(quán)重的計算匯總，得到廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置各指標的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學校統(tǒng)一安排的實踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時（包括專業(yè)必修課和選修課的課時）共計1320課時，而且專業(yè)選修課程的課時按專業(yè)必修課程的50%折算來計算。按照學校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時比例，以及每16課時計1學分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力和視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力等類別的相關(guān)課程認定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力等類別的相關(guān)課程認定為專業(yè)選修課程。同時，為方便計算學分，將一級指標的課時數(shù)根據(jù)權(quán)重計算得出的課時數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時數(shù)見表6。
四、結(jié)語
運用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學性與合理性，能夠更好地實現(xiàn)對學生知識能力的培養(yǎng)，以使學生達到專業(yè)知識要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實踐中，廣西經(jīng)濟管理干部學院基于層次分析法對廣告專業(yè)知識能力類課程進行設(shè)置后，在實施中取得了較大的成效，促進了學生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對學生的知識要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。
【參考文獻】
[1]王偉軍，蔡國沛.信息分析方法與應(yīng)用[M].北京：北京交通大學出版社，2010
【基金項目】廣西高等學校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程（第一期）項目（桂教人〔2013〕16號）
[關(guān)鍵詞]不規(guī)范；廣告用語；漢字應(yīng)用
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0129-02
在電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報紙中都會有各種各樣的廣告語，有的廣告用語用字規(guī)范得體，同時也會給人賞心悅目和觸人心弦的感覺，讓人難以忘懷。但有些廣告用語用字并不規(guī)范，甚至有的對漢字學習、漢字選用以及應(yīng)用都產(chǎn)生了極大的消極作用。
一、不規(guī)范廣告語的表現(xiàn)
在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報紙中有很多不規(guī)范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯別字、采用語病句、篡改成諺語、濫用外文、使用最高級、繁簡亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語已經(jīng)嚴重影響到對于漢字、成語、諺語等的理解與掌握。
（一）濫用同音錯別字
在很多廣告語當中有許多都是采用同音錯別字替換而應(yīng)用在廣告中，進行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對象的特點與優(yōu)勢，卻使得人們覺得這則廣告乏味無知?！暗锰飒毢竦淖匀伙L光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返?！边@里面的廣告詞語已經(jīng)使用錯別字“流連往返”應(yīng)該改為“流連忘返”。在報紙上出現(xiàn)這樣的一句廣告詞，這是極不負責的表現(xiàn)。
在利用同音字時也會將詞語的單字進行替換，這種替換很容易誘導未成年人對漢字的錯誤應(yīng)用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來應(yīng)該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語的方式是極其錯誤的。
（二）繁簡亂用
繁簡字混合在一些戶外廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡字共用的方式來作為電視廣告的字幕是不符合規(guī)范的。在一些戶外廣告中我們時?？吹綄ⅰ帮L雅”的“風”寫成“凰”，將“中國”的“國”寫成“圓”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應(yīng)該規(guī)范字體，統(tǒng)一采用簡體字來規(guī)范，有些商家為了吸引消費者采用繁體字與簡體字混搭的方式會使得使用簡體字的規(guī)范無法得到更好的實施。
（三）篡改成諺語
1.篡改成語
在很多廣告語中都會利用成語來宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達到意想中的效果。因為這種改換成語不僅會使得廣告不能表達出本來的含義，而且也會使得成語的學習者無法學習到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變?yōu)椤翱取保ν熊噺V告詞有一則是“騎樂無窮”，這里是將“其樂無窮”這個成語進行了改變，同樣營養(yǎng)液廣告詞將成語“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。
還有一則網(wǎng)吧廣告是一“網(wǎng)”情深，這是將成語“一往情深”進行替換。在一則鋼琴廣告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨鐘”是將成語“情有獨鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語的例子“隨心所浴”就是由成語“隨心所欲”改動而來。這些通過改變大家耳熟能詳?shù)某烧Z而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣更好，反而會適得其反。
2.篡改諺語
有很多廣告詞都會采用諺語來進行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過將“忍”變?yōu)椤帮嫛薄！肮庞芯l(wèi)填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機的廣告，是將“愚公移山”變?yōu)椤耙斯ひ粕健睆亩麄饕舜阂斯ぱb載機的功能。投之以桃，報之以“利”是春蘭空調(diào)的廣告，這個是將“李”替換成了“利”來宣傳春蘭空調(diào)會回報給消費者更多的利益。同樣在某打字機的廣告中就有“百‘文’不如一‘鍵”’，這里將“聞”“見”兩字進行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是對于諺語“合久必分，分久必合?！边M行了替換。“好馬配好鞍，好車配風帆?！笔悄承铍姵氐膹V告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車配風帆”。
這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會對學習諺語的孩童或?qū)W生造成困擾。篡改諺語來宣傳產(chǎn)品的方式有時也會導致公眾對于這種商品產(chǎn)生抵觸心理。
（四）濫用外文
在很多的廣告中采用外文來作為廣告用語，但這些外文的廣告用語并不規(guī)范。這些基本是將外文直接翻譯過來。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過來，毫無意義。再者，很多中國的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語就是“To be number one”這根本沒有任何解釋與注解，只是一味地對商品廣告詞加上英文的廣告語。安踏的廣告語在一段時間中采用“keep moving”，這同樣使得大眾對其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現(xiàn)。
（五）使用最高級
企業(yè)進行市場競爭時都會用廣告進行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語言中，廣告詞在創(chuàng)作過程中是不得使用國家級、最高級、最佳等容易產(chǎn)生誤導的絕對化語言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級。
一些廣告詞中出現(xiàn)了“最”字。例如宏達摩托車的廣告詞“宏達最省油，領(lǐng)導世界新潮流?！逼鋵嵾@里用最高級想要表達省油要數(shù)宏達汽車，但是卻使用最高級，這不符合規(guī)定和事實。同時在一些廣告詞中出現(xiàn)了很多沒有出現(xiàn)“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風范。”這里的“王者”就是“最高”，用這個詞來代替“最高”。還有一些廣告語像“天府皇宮”“一代彩虹，長春鈴木王中王！”“風馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州?！钡鹊冗@些與最高級相似的詞語。
（六）采用語病句
很多廣告中都會有語病句，有的是為了引起消費者注意，而有的是不經(jīng)意的錯誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語病句而作為廣告語的。
1.前后矛盾
在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒有什么愛好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現(xiàn)在他老了，我陪他下象棋，挺好的?！边@里”沒有什么愛好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛好。這種就是前后話語矛盾的語病。
2.歧義凸顯
在很多廣告語中都會有歧義的情況，因為這種含義不明會感覺語言模糊例如歐萊雅的廣告語是“你值得擁有?！边@句話給人的感覺不是那么舒服。原因是這句話有兩個含義，一個是你有資格得到它，另一個是這個東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。
3詞語錯誤應(yīng)用
在很多廣告詞中都會應(yīng)用錯誤詞語，這種詞語的應(yīng)用錯誤是疏忽導致的。例如這則廣告詞：“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯了位置，“別”是命令別人的時候用到的，而這句廣告語是凸顯出這個藥的作用是止咳。所以這里的“別”應(yīng)該換成“不”才合適。
二、不規(guī)范廣告語對漢字應(yīng)用的消極作用
不規(guī)范的廣告用語一直困擾著消費者，因為這種五花八門的廣告語讓人覺得這只是推銷手段，與產(chǎn)品質(zhì)量毫無關(guān)系。而這種不規(guī)范的廣告用語對漢字的應(yīng)用會產(chǎn)生很多的消極作用。
（一）干擾學習
對于一些不規(guī)范廣告語的出現(xiàn)是不利用學習漢語的。這些不規(guī)范的廣告語大多出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報紙中。學生們從這些媒體中了解了這些廣告語就會在日常生活中應(yīng)用，這種對不規(guī)范廣告語的應(yīng)用就會直接影響到對于漢語的學習，不利于對漢語的掌握與應(yīng)用。
（二）漢字濫用
不規(guī)范廣告語會出現(xiàn)在我們生活的方方面面。無論你在商鋪、酒樓還是飯館等地方，都會受到廣告語的影響。這些不規(guī)范的廣告語中有很多錯字、語病。而大眾耳濡目染就會對這些納入到生活中，并且濫用這些漢字，從而失去了對于正確漢字的理解與掌握。
燒（稍）勝一籌--快餐店廣告
隨心所?。ㄓ?-熱水器廣告
閑（賢）妻良母--洗衣機廣告
咳（刻）不容緩--止咳藥廣告
大石（事）化小，小石（事）化了--治結(jié)石病廣告
百聞不如一鍵（見） 不“打”不相識--打印機廣告
香港有家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留
有家洗衣機廣告是一句成語改動一字：“閑妻良母”。
音響公司：“一呼四應(yīng)”“聲東擊西”。
餃子鋪：“無所不包”。
飲以為榮（某飲品廣告語）
涂料廣告： 好色之（徒）涂
冰箱廣告： 制冷（先）鮮鋒
治痔瘡藥廣告： 有（侍）痔無恐
衣名驚人（某服裝廣告語）
熱水器廣告詞：隨心所浴——（隨心所欲）
止咳藥廣告詞——咳不容緩（刻不容緩）
摩托車廣告詞：騎樂無窮——（其樂無窮）
營養(yǎng)液廣告詞——口蜜腹?。诿鄹箘Γ?/p>
衣衣（依依）不舍--服裝廣告
有口皆杯（碑）--酒類廣告
無胃不至（某治胃藥廣告語）
花園公寓廣告： 隨（遇）寓而安
跳舞機廣告： 聞（雞）機起舞
海鮮廣告： 領(lǐng)（先）鮮一步()
口腔門診廣告：（膾炙）快治人口
禮品店廣告： （理）禮所當然
投筆從融 （投筆從戎）
在現(xiàn)實生活中，語文無處不在。生活中幾乎任何事都可以用語言表達，用文字來書寫。語文是人類相互溝通的工具，是進行口頭交流，保存信息的主要方式，它能陳述思想、抒懷、描述事物……總之生活離不開語文。
當你和父母散步交談時，當你和朋友們一起玩耍吵鬧時，當你和同學們一起聊天探討時，語文便是那溫和的，爽朗的，熱烈的聲音，圍繞在你的身邊。
大街上，語文更是無處不在。那些小販正大聲吆喝著自己編的順口溜，瞧，那個外地佬正在手拿著肉串，一邊招攬顧客“新疆羊肉口串，倍兒香，倍兒棒，趕緊給我來幾串”。這樸實無華的順口溜，卻給人帶來了一種親切感，竟然使原本冷清的生意一下子興隆起來。五花八門的商店無不以自己獨特的店牌吸引行人的目光，像一些店家通過串改成語來引人注目，如一家理發(fā)店把成語“法網(wǎng)恢恢”改成了“發(fā)網(wǎng)揮揮”， 這短短的幾個字既生動又形象地展現(xiàn)了店里的特色，讓人充滿了新鮮感，更蘊含著無盡的語言文化！
關(guān)鍵詞：英語廣告；雙關(guān)語；翻譯
一、引言
現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
二、廣告雙關(guān)語的類型
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。
3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
三、廣告雙關(guān)語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達，在語言結(jié)構(gòu)和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。
(15)Alliswellthatendswell.
這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。
3.側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。
側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。
4.補償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。
四、結(jié)束語
廣告人在創(chuàng)造廣告口號時，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當?shù)男揶o方法。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關(guān)語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。
參考文獻：
[1]王秀娟.試析廣告英語的修辭手法[J].撫州師專學報，2001.
[2]殷紅梅.試論廣告英語的修辭藝術(shù)[J].英語知識，2000.
[3]陳文伯.一詞兩義的翻譯[J].中國翻譯，1994.
[4]單祝堂.英語雙關(guān)語探討[J].江蘇外語教學研究，1999.
一、一個好的廣告語應(yīng)該目的明確――目的性
廣告的目的在于促銷、宣傳，在于一個產(chǎn)品或一個理念的推介。簡單地說，就是要將該產(chǎn)品或該理念有價值的地方或是有特點的地方廣而告之，以求影響人或是使人接受。這個目的是廣告的存在價值。如，中國著名紅酒品牌張裕曾有這樣一句廣告語：傳奇品質(zhì)，百年張裕。該廣告語通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立，目的明確。
二、一個好的廣告語應(yīng)該很簡潔――簡潔性
快節(jié)奏構(gòu)成現(xiàn)代社會的一大特點，時間很寶貴是現(xiàn)代人的共識，這就決定了現(xiàn)代人更容易被簡潔的廣告語俘獲。如，瑞士名表斯沃琪的廣告只有區(qū)區(qū)五個字：腕上風景線。這個廣告精準地傳達了該名表的顯著特點――那鮮艷的色彩和精美的造型――宛如腕上的一道風景線。正是借助這個廣告語的助力該表在后來的銷售中大獲成功。
三、一個好的廣告語應(yīng)該具有構(gòu)思上的創(chuàng)造性――創(chuàng)造性
著名的七喜飲料在上市之初為了打破可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，標示自己產(chǎn)品的鮮明特色，在廣告語的擬定時打破習慣定式，采用逆向思維，不去喋喋不休地談?wù)撟约寒a(chǎn)品的特色，而是僅用三個字：非可樂。這簡潔的富有創(chuàng)造性的廣告語鮮明地把七喜飲料與可口可樂和百事可樂建立起區(qū)隔，獲得意外的成功，助力產(chǎn)品成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創(chuàng)造性的廣告為七喜創(chuàng)造了一個全新的市場。再如微軟鼠標廣告：按捺不住，就快滾。這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動地暗示了微軟鼠標滾動的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎等多項大獎。這是對創(chuàng)造性的獎賞。
四、一個好的廣告語應(yīng)該能從情感上俘獲受眾――情感性
中國的白酒世界歷來廣告佳構(gòu)林立，但當年一句“孔府家酒，叫人想家”還是讓人深刻地記住了這一個品牌。這句廣告語充滿中國人倫理親情，非常溫馨可人。當人內(nèi)心深處最柔軟的東西被打動的時候，這個廣告就獲得了成功。又如著名電器品牌飛利浦的廣告：讓我們做得更好。飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績有目共睹，而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而，飛利浦在廣告宣傳中除了不斷強調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛地說一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同，難怪當年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力?！边@種做法，深諳廣告必須作用于人的情感這個關(guān)鍵。
五、一個好的廣告語應(yīng)該具有一定的文學色彩――文學性
許多優(yōu)秀的廣告語都是語言的經(jīng)典。在詞句的選用上精雕細琢，妙用修辭，使廣告語具有濃厚的文學色彩。如，20世紀80年代日本豐田汽車初入中國市場時做過這樣一則廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。這句廣告語巧妙引用了中國的俗語，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且朗朗上口。由于巧用修辭，廣告語意蘊深長，語言的文學性可以助推廣告獲得成功。
六、一個好的廣告語應(yīng)該遵守語言表達的規(guī)范――規(guī)范性
關(guān)鍵詞：廣告語；模因；文化傳播
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）11-74 -02
一、引言
廣告作為一種新型的傳播媒介，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。比如說我們可以看到許多商業(yè)廣告和公益廣告。對于商業(yè)廣告而言，它建起了一個橋梁，促進商家和消費者的信息流通。消費群眾通過廣告以及廣告詞來對所宣傳的產(chǎn)品有個初步了解。因此，廣告語的創(chuàng)新顯得十分重要。另外，在2016年，模因已經(jīng)成為一個熱門詞匯，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也許我們未曾留意，模因現(xiàn)象已經(jīng)穿插在人們的生活中，比如時下流行的表情包，也屬于模因的體現(xiàn)。所以，盡管很多教授對廣告語言都有所研究，我們選擇了另一個視角，從一個全新的角度即模因來分析廣告語言，提高自己對語言的領(lǐng)悟水平。
1976年，牛津大學教授Richard Dawkins出版了一本名為《自私的基因》的書。作為一名從動物學家，他在該書中提出模因（meme）一次，這也是模因第一次出現(xiàn)在世人的眼中。如果以生物學的視角來說，生物體的生存特性并不能夠決定進化，事實上，基因的特性才是決定進化的因素。類似的，Dawkins由此認為在文化進化的過程中，也有一種類似基因的復(fù)制因子，它在文化進化的過程中所起的作用與基因在生物進化中所起作用相類似，它就是模因。在《自私的基因》這本書出版之后，很多專業(yè)領(lǐng)域的學者教授開始關(guān)注模因這一概念。1999年，Suasan Blackmore發(fā)表了《模因機器》，此書標志著模因理論發(fā)展到了一個新的階段。國外專家分別從信息、思想傳染、文化進化、符號等方面進行研究。但是，在國內(nèi)，模因現(xiàn)象理論仍然處于萌芽階段，并沒有收到太多關(guān)注。 其中，何自然教授編寫的《語言模因理論與應(yīng)用》為模因這一概念的推進做出巨大貢獻。在書中何教授指出模因論是解釋文化進化規(guī)律的新理論。
首先我要講的是模因的概念。模因是一個名詞，具體是指在諸如語言，觀念，信仰，行為方式等傳遞過程中語基因在生物進化過程中所起的作用相類似的東西。它與基因在生物進化中所起的作用相類似，是指在人類文化發(fā)展過程中，一些語言比如詩詞等通過傳播被人熟知并且傳承下來。不僅僅是詩詞，像歌曲，電影，俗語，衣著款式等等只要通過復(fù)制而傳播，都可以被稱為是模因。舉個例子，前段時間網(wǎng)絡(luò)上流傳一個視頻，因為主人公不標準的普通話把‘難受’說成‘藍瘦’，‘想哭’說成‘香菇’而受到網(wǎng)友的關(guān)注。人們紛紛效仿視頻中主人公的普通話。一時之間，‘藍瘦’‘香菇’兩詞變得十分流行。因此我們可以說‘藍瘦’‘香菇’就可以被認為是模因。
道金斯認為可以從三個指標衡量一些語言模因是否能否成為合格的廣告語：第一點是廣告語中的一些模因是否能夠保真，第二它是否具有多產(chǎn)性，第三它是否具有長久性。在對廣告語言研究的過程中，我們收集了大量充分的廣告詞，用演繹推理和歸納總結(jié)的方法將模因在廣告語言上的作用分成兩種形式。
二、廣告模因基因型傳播
基因型的廣告語本質(zhì)就是照搬一些成語，俗語，古詩詞或者是流行的歌曲歌名等等。盡管這種廣告語的產(chǎn)生方式就是直接引用詩詞歌賦等，整個廣告所呈現(xiàn)的效果確實十分棒的。
（一）相同的信息傳播
這類傳播的重點就是原封不動。廣告詞作者將大家耳熟能詳?shù)脑姼柙~等和廣告相結(jié)合使其更具有獨特魅力。舉個列子，蒙牛酸酸乳的廣告語就是“酸酸甜甜就是我”，這是一句流行歌詞，簡單直接，讓初看廣告的消費者印象深刻。再者，金立手機的廣告詞就是荷塘月色這首歌的歌詞，背景音樂也是這首歌，讓消費者即使只聽了一遍，也很難忘記。
（二）相同的信息，表達不同的內(nèi)容
主要是指同樣的語言模因卻可以使用到不同的廣告當中，從而產(chǎn)生不同的反響。比如說“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”這一語言模因就被用到不同的產(chǎn)品推銷中。有些書店拿這句詩詞作為廣告詞以表明自己決心做廣大讀者的天涯知己，然而有些通訊公司用該詩詞表明通過電訊方便人們交流，減少因距離所帶來的溝通上的困難。
三、廣告模因表現(xiàn)型傳播
表現(xiàn)型模因在廣告語中的應(yīng)用要更加靈活善變，富有創(chuàng)新意識。它不再是照搬已有內(nèi)容，它更多的是加入新鮮的元素。
（一）同構(gòu)異義傳播
顧名思義，這種傳播是指在保證語言模因的主體框架不發(fā)生變化的前提下，對局部內(nèi)容進行調(diào)整。傳遞的信息就會有所不同。廣告語的設(shè)計者們用這種傳播方式是自己的廣告變得更獨具匠心。比如說國內(nèi)某手機的廣告詞是用了‘聞機起舞’這一成語。將原來的‘聞雞起舞’的‘雞’改成‘手機’的‘機’，讓消費者耳目一新又記憶深刻。
（二）同音異義型傳播
該傳播是指語言模因既保持了原有的結(jié)構(gòu)，在盡量不改變原有讀音的情況下，運用同音詞，近音詞等。舉個例子，索尼廣告的廣告語是“Hi Fi， Hi Fun， Hi Fashion， only from sony.” Fi 是 Fidelity（ 高保真） 的意思，利用 Hi 和High 的同音是廣告獨具特色。
模因理論其實涉及到方方面面并不僅僅是在廣告語上， 研究模因理論的相關(guān)應(yīng)用能夠使人對文化傳播，思想的傳遞有進一步深刻的理解。
參考文獻：
中國酒業(yè)源遠流長，相伴生的酒廣告，從實物展銷、街頭叫賣。到掛望懸旗是一個飛躍，它標志著戶外豎牌廣告的誕生。像唐詩記載的“高高酒旗懸江門”(張籍)；“水村山郭酒旗風”(杜牧)，行者過客無不望旗停車，聞香下馬，確實收到了促銷的效果。隨后，酒廣告與酒詩結(jié)緣，無論古代還是今天，或以詩為廣告詞語，或用詩演義成廣告短片，在酒銷售上都起著不可估量的作用。
明代是中國城鎮(zhèn)發(fā)展時期，城里作坊酒肆林立，釀酒業(yè)十分鼎盛，市民常以飲酒聽書取樂。當時海南島有位才子叫伯疇，有一天在酒店吃酒，被店主認出，不收其酒錢，要它寫個酒望子。伯疇略加思忖，醉意朦朧地揮毫而就：“一輪明月掛半天，淑女才子并蒂蓮；碧波池畔酉時會。細讀詩書不用言。”店家雖不知所云，但照掛不誤。結(jié)果，常年累月飲酒賞詩的人絡(luò)繹不絕。原來這幅廣告詞，是一首字謎詩，謎底代店家承諾：“有好酒賣!”客人看后，能不坐下來喝一壺乎?!
“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白的這首《客中行》，據(jù)說是游歷山東時到了蘭陵邑。品嘗了瓊漿玉液般的蘭陵酒，欣然為老酒保寫的一份廣告。酒家將詩人對美酒色香味，和對酒具的推崇詩文掛在店門前。招徠游人騷客，效益果然不錯。蘭陵酒廠曾把這首詩演繹成歷史故事，錄制了一部酒史電視劇，每逢展銷，或客商來廠、旅游觀光、領(lǐng)導檢查、同行參觀等活動必放。人們看到酒仙李白豪飲此酒，也都想嘗嘗。從而使蘭陵美酒揚名中外，銷量大增。
葡萄原產(chǎn)西亞等地，經(jīng)絲綢之路傳入中原，早在兩千年前西域到河西走廊一帶，就廣泛栽培。西州(吐魯番)、涼州(武威)盛產(chǎn)葡萄酒，戍邊路經(jīng)此地的唐代詩人王翰。對此大加贊賞。他的《涼州詞》“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回?”詞語雖然悲壯蒼涼，卻逼真地描繪出巧奪天工的酒具。盛滿醇香四溢的玉露白、寶石紅色的酒液。千百年來這首絕唱，成了國產(chǎn)葡萄酒廠和酒泉夜光杯廠不花錢的廣告。他們在各自的產(chǎn)品包裝上，廣告詞、聲明書、企業(yè)簡介中，把詩句反復(fù)推介給世人，渲染了企業(yè)與產(chǎn)品的可信度，使其暢銷全國，走向世界。
巧用古詩做廣告，的確是一個說不完的話題。至少比篡改成語的做法要形象逼真，信譽感人，而且具有較強的說服力，又不會產(chǎn)生歧義，使廣大消費者樂于接受。這對于今天各類企業(yè)的產(chǎn)品促銷。不無現(xiàn)實的借鑒意義。
關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān) 修辭效果
對于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國內(nèi)翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務(wù)英語語言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學術(shù)論文中，引用的廣告語材料存在重復(fù)。我基于前人對廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對英文廣告語中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對廣告制作者擴展視野，設(shè)計出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。
一、研究英文廣告語的必要性
在全球化不斷加速的當今世界，廣告作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進國與國的經(jīng)濟貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對視覺和聽覺造成強有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個字，捻斷數(shù)莖須”、“語不驚人死不休”。
我國的廣告要想提高到一個新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語言特點進行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語中一語雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。
二、雙關(guān)在廣告語中的應(yīng)用
修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強語言表達效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當今廣告漫天飛的時代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）
1.廣告雙關(guān)語的修辭效果
從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語在廣告應(yīng)用中達到的修辭效果主要分三種。
（1）人文關(guān)懷效果
這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當前，廣告制作者對廣告設(shè)計創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進行著改革和創(chuàng)新，以求達到最佳的社會效果和經(jīng)濟效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。
（2）教育效果
雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音’遍華夏。”“知音”二字，一語雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好?！边@則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。
（3）幽默效果
廣告語通過雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時代感強。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價廉物美又不會使人發(fā)胖。
Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。
2.廣告雙關(guān)語的類型分析
（1）諧（同）音雙關(guān)
諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意，這種雙關(guān)風趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子――事業(yè)和財產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運用了兩對同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動聽，極易打動父母的愛子之心。
（2）詞義雙關(guān)
詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個詞語的意義，而實際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。
（3）語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是利用語法方面的問題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經(jīng)典范例。
例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。
（4）擬仿雙關(guān)
擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會文化知識為基礎(chǔ)，以新穎獨特的語言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。
三、結(jié)語
廣告英語文體是一種獨特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
參考文獻
［1］廖瑛，莫再樹.國際商務(wù)英語語言與翻譯研究［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2005.
［2］金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2004.
［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.
［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務(wù)印書館，1985.