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一、反壟斷法在電子商務(wù)領(lǐng)域適用的基礎(chǔ)
（一）反壟斷法在電子商務(wù)領(lǐng)域適用的理論基礎(chǔ)
任何法律制度所追求的基本價值無非是正義、效率、自由和秩序。反壟斷法作為經(jīng)濟法的核心內(nèi)容，除了具有上述法律的基本價值以外又具有自身的特殊性。反壟斷法所追求的價值是統(tǒng)治階級通過反壟斷法調(diào)整社會關(guān)系所意圖達到的理想目標(biāo)。以美國的《謝爾曼法》為例，起初其所追求的價值目標(biāo)是提高消費者福利，直到20世紀70年代以后，在國內(nèi)外經(jīng)濟狀況的變化和芝加哥學(xué)派的影響下，才把經(jīng)濟效率作為其首要的價值目標(biāo)，也就是保護競爭者的平等地位和經(jīng)濟利益。當(dāng)前，我國正逐步建立社會主義市場經(jīng)濟體制，市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，市場經(jīng)濟的法律主要是要保障交易自由和安全、防止壟斷、鼓勵競爭、維護公平的交易環(huán)境。電子商務(wù)作為一個相對獨立的市場來說，是新興的市場經(jīng)濟構(gòu)成部分，同樣需要這樣的法律來進行規(guī)制。與此同時，由于電子商務(wù)自身的技術(shù)化特征以及其開放性、全球性特征，對維護其公平自由的競爭環(huán)境的法律制度提出了更高的要求。
從反壟斷法的調(diào)整范圍來看，電子商務(wù)市場近年來也成為其調(diào)整和人們研究的重點。一般的競爭規(guī)則并沒有因為電子商務(wù)特有的技術(shù)性特征而發(fā)生改變，相反的，超強的技術(shù)性反而會促進掌握關(guān)鍵技術(shù)的企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域迅速占領(lǐng)龐大的市場份額。在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，企業(yè)一旦獲得一定的市場力，就會濫用市場支配力而獲得可觀的壟斷利潤。因此，電子商務(wù)領(lǐng)域沒有借口逃脫反壟斷法的規(guī)制，并且為了適應(yīng)其技術(shù)性特征，反壟斷審查技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要更加的科學(xué)和明確。
（二）反壟斷法在電子商務(wù)領(lǐng)域適用的現(xiàn)實需要
國外以微軟案為例，無論這場反壟斷案的結(jié)局是否公平與完美，都可以反映出電子商務(wù)領(lǐng)域確實需要反壟斷。再放眼國內(nèi)，隨著電子商務(wù)在我國近年來的蓬勃發(fā)展，一些電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭也被推上了反壟斷的風(fēng)口浪尖。在“奇虎360起訴騰訊濫用市場支配地位”一案中， 由于騰訊公司在“3Q大戰(zhàn)”期間濫用其即時通訊工具QQ的市場支配地位、強制用戶卸載已安裝的360軟件，奇虎360公司針對該行為提起反壟斷訴訟，并索賠1.5億元。再有，在淘寶商城出臺2012年的招商新辦法和價格調(diào)整公告后，遭到中小賣家的抵制，許多專家也表示淘寶商城涉嫌濫用市場支配地位，建議中小賣家提出反壟斷訴訟，一時間鬧得沸沸揚揚。由此可見，隨著社會科學(xué)技術(shù)的進步，電子商務(wù)的發(fā)展，我國的反壟斷法的滯后性暴露無遺，也可以看出電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)Ψ磯艛嗾{(diào)查、規(guī)制的呼吁。
二、電子商務(wù)領(lǐng)域壟斷地位的認定
在反壟斷的執(zhí)法和司法過程中，對市場支配地位的認定體現(xiàn)了定量分析和定性分析相結(jié)合的特點。
（一）電子商務(wù)領(lǐng)域壟斷地位的定量分析
以我國為例，《反壟斷法》第19條的立法表明，按所占市場份額被推定具有市場支配地位的既可以是整體，也可以是其中的任何一家企業(yè)，除非這些企業(yè)能夠證明相互之間存在實質(zhì)性競爭，否則將被推定為具有市場支配地位。單從法條來看壟斷定性很是容易，但是想要獲得電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)市場份額的經(jīng)濟數(shù)據(jù)是有很大難度的，特別是對于相對實力較弱的原告方。例如在百度案中，原告歷經(jīng)千辛萬苦證明百度公司在相關(guān)市場的支配性地位但以失敗告終。在一、二審期間原告提交大量證據(jù)，其中包括百度網(wǎng)站相關(guān)文章、eryi.org網(wǎng)站相關(guān)文章、“CNNIC中國搜索引擎市場廣告主與用戶行為研究報告”、《中國證券報》相關(guān)文章、“2008年搜索引擎用戶調(diào)查報告”、北京正望咨詢有限公司網(wǎng)站“2009年搜索引擎用戶調(diào)查報告”等證據(jù)。但是法院最終認為，涉及市場份額這類專業(yè)性事實的證明問題，還是應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的經(jīng)濟數(shù)據(jù)作基礎(chǔ)，因此沒有采納前述證據(jù)。最終原告因為不能證明百度公司占據(jù)中國搜索引擎市場的支配地位而敗訴。
所以，在定量分析方面，要加強相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)控，建立主流數(shù)據(jù)庫，由專業(yè)機構(gòu)或行業(yè)協(xié)會定期或按照企業(yè)的申請出具權(quán)威性的、具有法律效力的調(diào)查報告，以便在實踐中加以運用。
（二）電子商務(wù)領(lǐng)域壟斷地位的定性分析
許多國家（地區(qū)）的反壟斷法或判例都將反映企業(yè)綜合經(jīng)濟實力的各種因素確立為認定企業(yè)市場支配地位的標(biāo)準(zhǔn)之一。美國某法院在1953年的“US. v. United Shoe Machinery Co案”中認為，企業(yè)占有75?的市場占有率雖然對認定其是否具有壟斷力是重要的，但市場占有率本身對案件的結(jié)果并不具有決定性意義，除了市場占有率外，法院還要考察其他因素，包括企業(yè)制定價格的行為、企業(yè)及其競爭對手的競爭實力、企業(yè)的研究優(yōu)勢、企業(yè)產(chǎn)品的貨色品種等，也就是說，市場占有率不再是認定企業(yè)具有壟斷力的唯一依據(jù)。德國《反對限制競爭法》第19條也有類似規(guī)定。
在眾多因素中，其他經(jīng)營者進入壁壘應(yīng)該特別注意考察，因為有時它是決定市場支配地位的最重要因素，特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域。進入壁壘，是指其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場的難易程度。判斷一個企業(yè)是否具有市場支配能力，除了考慮其市場占有率外，還要看其是否會排除或限制競爭。如果一個企業(yè)雖然具有很高的市場占有率，但其他經(jīng)營者很容易進入該相關(guān)市場，就說明該企業(yè)不會排除或限制競爭，即不具有市場支配地位。在WorldCom/MCI合并案中，歐盟委員會認為，因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從表面上看是低進入障礙的，但實際上它的基本市場結(jié)構(gòu)是有等級之分，或者說是呈金字塔狀的，不同的等級具有不同的特點。就較低等級的產(chǎn)業(yè)而言，供應(yīng)商普遍較多且?guī)缀醪淮嬖谶M入障礙；在金字塔頂部的產(chǎn)業(yè)則集中度很高。
金字塔頂部產(chǎn)業(yè)進入的障礙多種多樣，通常包括國家法律規(guī)定的條件、網(wǎng)絡(luò)或者其他基礎(chǔ)設(shè)施的控制、知識產(chǎn)權(quán)方面的障礙、客戶對產(chǎn)品的依賴程度、進入市場的資金或技術(shù)、信息方面的障礙等。在奇虎訴騰訊一案中，奇虎認為騰訊即時通訊產(chǎn)品具有壟斷地位，并同時指出騰訊公司目前擁有產(chǎn)品相關(guān)專利超過2000項，并通過專利的排他性極大地限制了同類經(jīng)營者的發(fā)展和其他經(jīng)營者進入該領(lǐng)域?？梢?，進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域金字塔頂部還是有一定難度的。相反的，在電子商務(wù)較低等級的產(chǎn)業(yè)，進入難度則相對較低。自從2010年1月份第一家團購網(wǎng)站滿座上線以來，中國團購網(wǎng)絡(luò)市場開始火爆，短短6個月已經(jīng)發(fā)展到近一千家團購網(wǎng)站。當(dāng)然，其中不乏倒閉和根本沒有開團的網(wǎng)站，不過網(wǎng)絡(luò)團購的勢頭不可阻擋。經(jīng)過2年多的發(fā)展，團購行業(yè)市場份額的集中化已經(jīng)越來越明顯，團購行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始，但是依然還沒有哪家網(wǎng)站是處于市場支配地位的。綜上，在電子商務(wù)領(lǐng)域，判斷一家企業(yè)是否具有市場支配地位，要先看該企業(yè)是處于相對較高級的產(chǎn)業(yè)還是較低等級的產(chǎn)業(yè)，然后再進行市場進入難度的分析。
客戶對產(chǎn)品的依賴程度也是進入障礙之一。在特定相關(guān)市場，如果消費者特別依賴某種產(chǎn)品，其他產(chǎn)品可能就難以進入該市場，相反其他產(chǎn)品進入該市場就相對容易。因為電子商務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新快，消費人群低齡化等特點，消費者對特定產(chǎn)品并沒有特別強烈的依賴性。根據(jù)正望咨詢2010年5月12日的網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告顯示，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增長，消費者會逐漸從淘寶網(wǎng)向其他網(wǎng)站溢出。網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者，淘寶單一用戶（只在淘寶網(wǎng)上有過購物的消費者）的消費者占到了55.6%，而網(wǎng)購經(jīng)驗6年及以上的消費者中淘寶單一用戶僅有三成。網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者中淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶（同時在淘寶和其他網(wǎng)站上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者）占比不足三成，而網(wǎng)購經(jīng)驗6年及以上的消費者中占比超過六成。由此可見，僅僅因為淘寶網(wǎng)所占市場份額較大就認定其具有市場支配地位欠妥當(dāng)。
三、我國反壟斷法在電子商務(wù)領(lǐng)域的適用建議
電子商務(wù)領(lǐng)域壟斷地位的認定包括宏觀結(jié)構(gòu)中壟斷認定和微觀結(jié)構(gòu)的壟斷認定。電子商務(wù)市場宏觀結(jié)構(gòu)中壟斷地位的認定，在我國國情下也應(yīng)該堅持定量分析和定性分析相結(jié)合的原則。在定量分析方面，我國應(yīng)加強電子商務(wù)市場的相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)控，由專業(yè)機構(gòu)定期出具權(quán)威性的調(diào)查報告，以便在實踐中引用。在定性分析方面，面對具體的案件法院不可能面面俱到地從每一個角度都加以分析，在眾多因素中，其他經(jīng)營者的進入壁壘不僅易于判斷而且具有重要意義。我國的電子商務(wù)雖然處于初步發(fā)展階段，但并不能說電子商務(wù)市場的進入壁壘問題就不存在。實踐中，應(yīng)從國家法律規(guī)定的條件、網(wǎng)絡(luò)或者其他基礎(chǔ)設(shè)施的控制、知識產(chǎn)權(quán)方面的障礙、客戶對產(chǎn)品的依賴程度、進入市場的資金或技術(shù)、信息方面的障礙等方面仔細分析。
繼網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)之后，網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)又陷入了瘋狂期。
6月3日，Groupon向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃融資7.5億美元。如果成功，Groupon將成為全球首家獨立上市的團購網(wǎng)站。作為近兩年全球網(wǎng)絡(luò)團購潮流的發(fā)起者，Groupon踏上上市之路無疑吸引了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光。
Groupon是全球第一家申請上市的團購網(wǎng)站，而在大洋彼岸的中國窩窩團則是第一個宣布要獨立上市的團購網(wǎng)站，它們于5月25日高調(diào)啟動赴美IPO進程。同月的稍早些時候，糯米網(wǎng)通過打包進人人網(wǎng)實現(xiàn)上市。
上市，意味著一家企業(yè)或者一種商業(yè)模式被市場認可。然而，無論是Groupon還是窩窩團，上市之舉都受到了質(zhì)疑。
謹慎對待上市
滿座網(wǎng)CEO馮曉海認為，Groupon上市可能會將加速國內(nèi)團購網(wǎng)站的上市進程，但上市不是團購網(wǎng)站在創(chuàng)立初期重點要考慮的問題。
入門檻低是Groupon團購模式被模仿者輕易復(fù)制的一個重要原因。2010年被稱為中國的“網(wǎng)絡(luò)團購元年”，當(dāng)年前幾個月，國內(nèi)的團購網(wǎng)站還是星星之火，當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到年底，國內(nèi)的團購網(wǎng)站數(shù)量會超過200家。團購網(wǎng)站的爆發(fā)速度出乎大多數(shù)人意料，這一年底，中國團購行業(yè)提前上演了真實的“千團大戰(zhàn)”。
團寶網(wǎng)號稱是業(yè)內(nèi)第一家實現(xiàn)盈利的團購網(wǎng)站。2010年，團寶網(wǎng)實現(xiàn)營收3000萬元，毛利率40%左右。在窩窩團宣布啟動IPO進程之前，團寶網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO任春雷就表示過，準(zhǔn)備在第三輪融資之時對公司進行股份制改造，然后在2012年上市，成為中國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)第一家上市公司。他同時表示，自己在今年二三月間曾急于引入新的融資，但后來覺得還是等業(yè)績做好，公司估值更高一些后再說。
今年年初，業(yè)界有消息稱，拉手網(wǎng)已經(jīng)與多家投行進行過接觸，探討在海外上市的可能性。對此，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO吳波回應(yīng)稱，該網(wǎng)站的目標(biāo)是兩年左右上市，“兩年不用這么早計劃，現(xiàn)在還是把公司做好就行?！?月11日，拉手網(wǎng)宣布完成1.11億美元的C輪融資。吳波再度表示，此輪融資之后拉手網(wǎng)并不急著上市，未來不排除為了發(fā)展而再度融資。
任春雷和吳波的表態(tài)，都透露出他們對于上市的謹慎。嘀嗒團和美團網(wǎng)也持有類似態(tài)度，他們認為，團購網(wǎng)站首先要做好自己的產(chǎn)品、口碑、用戶滿意度等，當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到合適規(guī)模，用戶體驗做到足夠好之后，上市就是自然而然的事情了。
而窩窩團表現(xiàn)出來的高調(diào)之態(tài)與一眾同行形成鮮明對比，自然也遭到非議，被認為是自我炒作。窩窩團副總裁王S明表示，宣布IPO啟動重在宣布融資，至于上市的時間表，還沒有具體的計劃。
有分析人士指出，Groupon如果能夠成功上市，意味著資本市場認可團購這種模式，但不代表資本市場認可中國的團購行業(yè)。
一年前，本刊記者在與F團CEO林寧談到網(wǎng)絡(luò)團購在中國的困難時，后者曾感嘆中國的商業(yè)環(huán)境和用戶消費習(xí)慣與美國大不相同。他認為，美國的商業(yè)環(huán)境比較良好，生態(tài)鏈清晰，各方利益都能得到滿足；而中國的商業(yè)環(huán)境很惡劣，生態(tài)鏈不清晰，很多事情不可能滿足所有人的利益。另外，美國商家誠信度高，推廣意識很強，消費者的消費觀念也更成熟。
一年過去了，上述差距沒有縮短，反倒是在不規(guī)范中的飛速發(fā)展，令國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)問題頻現(xiàn)，虛抬價格、商品質(zhì)量、網(wǎng)站信譽等問題屢屢被曝光。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎指出，目前團購市場還很年輕，不夠穩(wěn)定和成熟，行業(yè)的不確定性因素還很大。專業(yè)投行和中介機構(gòu)都無法準(zhǔn)確預(yù)測團購網(wǎng)站每年的銷售業(yè)績和現(xiàn)金流等指標(biāo)，這類網(wǎng)站上市還為時尚早。
資本推動下的繁榮
自2010年以來，團購網(wǎng)站可稱得上中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴張速度最快的一個領(lǐng)域，從興起到“”，再到“千團大戰(zhàn)”，其背后一直伴隨著投資者的身影。
在窩窩團“IPO啟動新聞會”上，納斯達克亞太區(qū)總裁高睿博表示：“中國有很多企業(yè)正在成為建立在傳統(tǒng)品牌上的新品牌，非常有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力。很多美國投資人很看好這種具有發(fā)展前景且具備成長潛力的企業(yè)，依托中國巨大的市場潛力，這些企業(yè)的發(fā)展將具有非常大的優(yōu)勢。”
目前，已經(jīng)有多家團購網(wǎng)站完成多輪融資，融資金額也一再被刷新。去年6月，林寧透露，F(xiàn)團已獲得來自三井創(chuàng)投等企業(yè)的C輪融資，他沒有透露融資細節(jié)，但稱這是國內(nèi)“目前為止規(guī)模最大的團購網(wǎng)站融資”。近期，拉手網(wǎng)的1.11億美元C輪融資，又創(chuàng)下國內(nèi)團購網(wǎng)站行業(yè)中單筆融資規(guī)模最高紀錄。半個月后，大眾點評網(wǎng)也宣布已獲得金額超過1億美元的C輪融資。據(jù)悉，大眾點評網(wǎng)將把此輪融資中的約3億元人民幣用于團購業(yè)務(wù)。窩窩團稱已經(jīng)獲得來自鼎暉、天佑、清科等多家投資機構(gòu)的戰(zhàn)略投資。窩窩團董事長兼CEO徐茂棟表示，目前具體的投資金額不便透露，但未來會有更多融資機構(gòu)加入，預(yù)計首輪融資規(guī)模將達到2億美元。倘若窩窩團的2億美元融資能夠?qū)崿F(xiàn)，這將成為國內(nèi)團購行業(yè)目前已知的最大規(guī)模單筆融資。
網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)尚未成熟，這使得外來融資成為其壯大過程中重要的動力來源。根據(jù)拉手網(wǎng)的規(guī)劃，C輪1.11億美元融資將全部用于擴大呼叫中心規(guī)模、開設(shè)同城物流，以及建設(shè)體驗店。Groupon更是投資者的寵兒，目前累計融資超過11億美元。這也令Groupon有底氣大舉擴張，并招來谷歌和亞馬遜的高管以充實自己的管理團隊。
易觀國際的分析師陳壽送指出，在團購行業(yè)發(fā)展過程中，“資本一方面幫助一部分企業(yè)成功實現(xiàn)了推廣和服務(wù)能力的提升，另一方面也提升了行業(yè)的競爭門檻，導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。”他認為競爭門檻已經(jīng)被資本快速抬高，未來其他具備規(guī)模的團購網(wǎng)站也將需要在融資方面有所動作，以保障在市場的領(lǐng)先地位。而中小團購網(wǎng)站很難維持在全國的布局。
洗牌
雖然網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)具有清晰的商業(yè)模式，并能受到投資者青睞，但并不表明團購網(wǎng)站們活得輕松。
在敲響資本市場大門之際，Groupon遭到詬病。美國投資人喬斯?費拉雷近日撰文稱，Groupon沒有創(chuàng)造價值，而是創(chuàng)造了一種并不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，其整個運作模式就像是一場“龐氏騙局”，將在5年內(nèi)瓦解。
Groupon向美國證券交易委員會提交的招股說明書顯示，該網(wǎng)站在2008年至2010年期間年營業(yè)收入增長超過85倍，但累計運營虧損達到5.402億美元。
美團網(wǎng)副總裁王慧文認為，國內(nèi)團購資本市場已經(jīng)很熱，目前團購網(wǎng)站超過千家。Groupon若成功上市，將吸引更多資本投入到這個市場，從而進一步加劇團購領(lǐng)域的競爭，對國內(nèi)團購網(wǎng)站來說不完全是好事。
據(jù)了解，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)每單的平均毛利率只有8%-10%，整體處于“燒錢”階段。
嘀嗒團市場總監(jiān)朱敏算了一筆賬：一個團購網(wǎng)站除了搭建網(wǎng)站平臺和服務(wù)器等費用，更大的開支在于人力資源投入、宣傳推廣以及售前售中售后的質(zhì)量監(jiān)控等相關(guān)費用，即使在一個二三線城市，運營一個團購網(wǎng)站每月開銷至少在五六萬元，一年下來就是60萬元左右。
實際上，大型團購網(wǎng)站每年的運營成本遠遠超過幾十萬元。以廣告投放為例，2011年，美團網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團寶網(wǎng)更是高達5.5億元。而即使是60萬元的開銷，對于很多創(chuàng)業(yè)團隊來說也并非是一個小數(shù)目，因為能得到風(fēng)投或者天使投資垂青的團購網(wǎng)站畢竟是極少數(shù)。
馮曉海認為，2011年對于國內(nèi)團購網(wǎng)站來說仍然是虧損年，2012年應(yīng)該能實現(xiàn)盈虧平衡，要實現(xiàn)盈利得到2013年。
一個殘酷的事實是，許多團購網(wǎng)站早已在2010年就提前出局。去年秋季，中國電子商務(wù)研究中心曾過一份團購行業(yè)調(diào)查報告，報告指出，國內(nèi)1215家團購網(wǎng)站已經(jīng)有265家網(wǎng)站倒閉，比例高達21.8%。據(jù)悉，導(dǎo)致這些團購網(wǎng)站倒閉的原因中，資金鏈斷裂尤為突出。
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)眼下的情形與幾年前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有相似之處――千家鏖戰(zhàn)、全行業(yè)“燒錢”。經(jīng)過幾年的大浪淘沙，國內(nèi)主流的、相對活躍的視頻網(wǎng)站已經(jīng)屈指可數(shù)，而整個行業(yè)還在苦苦探尋盈利模式。
千橡集團旗下主打團購業(yè)務(wù)的糯米網(wǎng)2010年6月22日正式上線,推出的第一單產(chǎn)品是Jackie chan耀萊國際影城(以下簡稱耀萊影城)“40元雙人暑期超值套餐”。盡管糯米網(wǎng)對即將引爆的團購狂潮早有預(yù)料,并讓影城專門為糯米網(wǎng)開通了三條特別通道,但接連幾天蜂擁而至的觀眾還是超出了耀萊影城的預(yù)料――原價176元的套餐(電影票2張+可樂2杯+爆米花1份+哈根達斯冰激凌球1個)2.3折的價格,加上向身邊朋友推薦一位購買者的糯米會員,賬戶里還將收到10元的邀請獎勵返還,這一“餡餅”共吸引了152165位消費者搶購,也就是說約有30多萬觀眾在其后3個月內(nèi)走進開業(yè)剛剛幾個月的耀萊影城。該影院由此也迅速躋身全國影院單月票房榜單前10名,9月份甚至攀升至全國第三名。
這一事件在電影業(yè)界以及互聯(lián)網(wǎng)界引起強烈反響。很快,美團、F團、大眾點評網(wǎng)紛紛跟進。點開這些團購網(wǎng)站的頁面,記者發(fā)現(xiàn),這些本以服裝、健身、美食、美容等團購產(chǎn)品為主的網(wǎng)站,自七、八月份以來,頻頻出現(xiàn)“電影風(fēng)暴超值套餐”“40元暢享視聽盛宴”等吸引眼球的字眼,電影票成為大大小小團購網(wǎng)站的主推商品。9月19日舉行的“2010中國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)高層研討會”上,中國電子商務(wù)研究中心了我國首份團購行業(yè)報告《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查報告》。報告顯示,自3月4日美團網(wǎng)上線后,國內(nèi)團購網(wǎng)站的數(shù)量直線上升,目前初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)數(shù)量已達1215家。據(jù)不完全統(tǒng)計,今年6月至今,先后推出電影票團購產(chǎn)品的網(wǎng)站達數(shù)十個,參與電影院達50多個,共賣出套票產(chǎn)品近百萬單,按一單團購套票2張電影票計算,通過團購有約200萬觀眾走進影院。
新影院收獲大驚喜
對電影院來說, 30%的平均上座率是能否實現(xiàn)盈利的生死線。以往,一座新開業(yè)影院要實現(xiàn)30%的上座率一般要經(jīng)過一年半的時間,有些甚至達到兩三年之久。影院經(jīng)營者為了實現(xiàn)這一上座率,不惜拿出血本大打廣告,并與影院所在商家聯(lián)手,甚至到影院附近的辦公樓、小區(qū)散發(fā)小廣告等拉攏觀眾?！叭缃竦挠霸河^影已成為追求時尚的白領(lǐng)們所推崇的文化娛樂活動,很難想象這些金領(lǐng)、白領(lǐng)們接到廉價‘小廣告’時的心情,影院的吸引力也會大打折扣。但影院又不同于其他商家,比如上規(guī)模的餐飲店、商場可以通過傳統(tǒng)的廣告形式廣而告之,而影院受地域限制,加上消費者很分散,在當(dāng)前分眾傳播的媒介環(huán)境中,傳統(tǒng)的營銷手段很難奏效?！毙敲绹H總裁助理兼世界城星美影城總經(jīng)理康璐認為,“團購”為影院經(jīng)營者們打開了一片新天地,“關(guān)鍵是很多年輕白領(lǐng)們都有上網(wǎng)的習(xí)慣,對他們來說,團購已成一種生活方式”――該影城與大眾點評網(wǎng)于9月9日推出的團購活動(42元=2張電影票+爆米花+2瓶水),成功售出69900張?zhí)灼??！凹s有14萬觀眾將持團購影票前來觀影,活動推出第二天、團購觀影正式開始的第一個周末,當(dāng)天的觀影人次達到5000萬,9月份我們的票房環(huán)比上月激增85%,人次更是放量165%?！?/p>
與康璐一樣體驗這一驚喜的還有剛開業(yè)不久的新影聯(lián)・華誼兄弟影城、嘉禾北京萬柳影城,以及9月28日才開業(yè)的CGV星星影城等數(shù)十座影院的經(jīng)理們。
當(dāng)然,偷著樂的還有各團購網(wǎng)站的推手們。“影院團購之所以出現(xiàn)在當(dāng)下,是團購網(wǎng)站、消費者和影院等參與者三方的利益訴求點達到了最大化的結(jié)果。”美團網(wǎng)CEO王興認為,即便美團這樣的專業(yè)團購網(wǎng)站,也很難找到哪一種商品能夠像影院套票這樣一天之內(nèi)吸引數(shù)十萬的消費者購買:“關(guān)鍵是影院的硬件設(shè)施和放映的影片對所有的消費者來說都是一樣的,不存在商家偷工減料讓消費者不滿的現(xiàn)象。而且影院的邊際成本幾乎為零,對影院來說,放映一場電影,無論1個觀眾還是1000個觀眾,成本是一樣的。其打包的很多贈品,比如飲料、爆米花等也有商家愿意贊助。而對我們來說,除了影院售票返點收益,數(shù)十萬的點擊量本身就是最大的收獲。更不用說電影院觀眾是當(dāng)前極為優(yōu)質(zhì)的消費者,他們會搶購我們推出的電影套票,也會搶購我們推出的其他商品。”
“驚喜”之后的思考
看似皆大歡喜,但眾多團購網(wǎng)站混戰(zhàn),不可避免也會產(chǎn)生同質(zhì)化競爭,進而出現(xiàn)一些負面效應(yīng)。有消費者就指出,某些團購網(wǎng)站為了爭取顧客,一味追求低折扣,往往缺乏對商家必要的考證,這其中潛藏了大量的資金、產(chǎn)品、服務(wù)風(fēng)險。甚至一些冒名網(wǎng)站,以團購為名,吸取用戶資金以后便關(guān)閉?！白钪饕氖请娮由虅?wù)領(lǐng)域還沒有非常成型的行業(yè)規(guī)范,各網(wǎng)站的誠信和服務(wù)水準(zhǔn)良莠不齊?！痹趩柤皥F購網(wǎng)站的準(zhǔn)入資質(zhì)時,王興介紹說,“首先是要有通信管理局核發(fā)的ICP證(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)營許可證),這是經(jīng)營網(wǎng)站的最低門檻,但它并不是專門針對電子商務(wù)或團購網(wǎng)站的。政府相關(guān)部門也正在做這方面的努力。”
面對眾多影院參與團購,也有業(yè)界人士認為,影院團購主要針對新影院,對已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的影院來說,不會如此賠本賺吆喝。而且這種低至二三折甚至一折的團購價格,對周邊影院來說不啻于惡性競爭,相關(guān)部門應(yīng)該對此有所限定。不少觀眾也向記者反映說,有些新影院對自己的接待能力以及影院容量沒有精確評估倉促出手:“那么多的人涌進一個電影院,進散場時兌票口、洗手間、電梯前均排起長隊,而且衛(wèi)生狀況和相關(guān)服務(wù)也跟不上。”而在一些團購網(wǎng)站做的后續(xù)消費者滿意度調(diào)查中,觀眾們把“衛(wèi)生條件”和“服務(wù)員們的態(tài)度”列為不滿意的兩大因素。甚至有些影院因為觀眾多,放映場次過于密集,出現(xiàn)放映機因過熱而卡殼的現(xiàn)象,這些都是觀眾所不愿意看到的。
對此,康璐指出,對新影院來說,之所以低價促銷招徠觀眾,目的就是讓更多的人看到影院的放映質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,從而變成“回頭客”:“我們會通過延長團購票的使用時間分流部分觀眾,比如之前推出的團購,在今年12月底之前均有效;同時加派人手,保證觀影體驗和相關(guān)服務(wù)不打任何折扣。”
這種新鮮的消費模式學(xué)名叫“網(wǎng)絡(luò)團購”――職業(yè)團購網(wǎng)站通過與商家合作，采取“團體＋實體店”模式，推出團購的產(chǎn)品和服務(wù)，供消費者選購。以其低廉的價格，吸引了大批消費者。
“58元即可享受原價291元的雙人超值觀影套餐”、“76元享受原價980元的SPA養(yǎng)生套餐”……輕點鼠標(biāo)，即可買到原價二折、三折甚至不到一折的“高價”服務(wù)或產(chǎn)品，這種主打“便宜”招牌的方式，正是網(wǎng)絡(luò)團購受到消費者追捧的原因。
然而，一些消費者通過網(wǎng)絡(luò)團購體驗到的不僅是便宜，還有“鬧心”。
網(wǎng)絡(luò)拉開“”
廣州媒體從業(yè)者小陳是從今年6月開始嘗試網(wǎng)絡(luò)團購的。他跟女朋友在單位附近一家知名飯店吃了一次自助餐，花去500元，但兩個同事通過一家團購網(wǎng)購買了該店的優(yōu)惠券，同樣的消費內(nèi)容只花了不到200元。巨大的折扣誘惑，讓他開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團購，并很快成為團購大軍中的一員。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心日前的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查報告》顯示，從今年3月國內(nèi)第一家團購網(wǎng)站上線，目前國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)已達1215家，增長速度超過每月100家。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷了三種模式的演進：銷售商組織的團購、個人自發(fā)的團購和專業(yè)網(wǎng)站團購。目前躥升最為迅速的是專業(yè)網(wǎng)站團購，不少人甚至用“”來形容其競爭的火爆程度。
報告顯示，從垂直的行業(yè)團購到地域團購的大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)作為電子商務(wù)尤其是網(wǎng)購的衍生產(chǎn)業(yè)，其影響力巨大。
業(yè)內(nèi)人士介紹，在團購網(wǎng)站提供的服務(wù)領(lǐng)域中，休閑娛樂、食品餐飲兩大類最受歡迎，占了團購主分類的半壁江山。而目前國內(nèi)團購行業(yè)最熱門的城市為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、武漢等電子商務(wù)普及程度較高的城市，下一步將向二、三線城市蔓延。
打折消費突然加價
北京市民雷女士因為一次不算成功的網(wǎng)絡(luò)團購感到“很受傷”。她從現(xiàn)在團網(wǎng)站購買了10張位于北京朝陽區(qū)的鈺龍泉溫泉會館的團購券。原價每張139元的消費券團購只賣49元，除了能洗浴、游泳、蒸桑拿等外，還能享用一頓自助午餐，這讓雷女士倍感期待。
那天，雷女士如期帶著親友一行10人來到會館?？僧?dāng)她出示團購券密碼時，前臺服務(wù)人員卻突然要求他們在原先團購的價格上每人再多加20元?！白罱覀冊黾恿撕芏嗟啦似罚患渝X就不能進入會館?！睂Ψ竭@樣解釋。
雷女士十分不悅，但考慮到親友們出游的興致，只好“忍氣吞聲”地交了這筆錢。事后一算，算上加收的200元，還有親友們不經(jīng)意間多消費的項目，雷女士一行當(dāng)天的消費額由網(wǎng)絡(luò)團購預(yù)付的490元升至1200多元。“本來是圖便宜來的，沒想到還增加了這么多。真是買的沒有賣的精啊！”
像雷女士這樣遇到陷阱的消費者，并不在少數(shù)。許多網(wǎng)友坦承，自己在網(wǎng)絡(luò)團購過程中不止一次遭遇過“欺詐”、“假貨”、“違約”等問題。
目前，網(wǎng)絡(luò)團購支付方式的漏洞也日益凸顯。消費者在“搶購”優(yōu)惠券后只能通過網(wǎng)絡(luò)銀行把款項支付給團購網(wǎng)站。有些網(wǎng)站一旦劃款成功，既不能退訂，也不能更改消費時間。消費者給商家打電話預(yù)約時，往往又會因團購人數(shù)眾多而一拖再拖?！跋窬频?、影院或者高爾夫球會等場所，周末都是消費高峰期，一旦預(yù)訂不上，一拖就是一周，很快優(yōu)惠券就過期了，商家既不延期又不退費。太麻煩了！”曾是網(wǎng)絡(luò)團購“超級粉絲”的北京白領(lǐng)徐春玲無奈地說。
團購維權(quán)步履艱難
除了消費陷阱外，消費者在網(wǎng)絡(luò)團購過程中還存在維權(quán)難的問題。
在某團購網(wǎng)購買一家KTV的折扣券后，上海市民蘇先生興沖沖地帶著一幫朋友去消費。不料KTV服務(wù)員告知：因為菜品調(diào)整，又趕上周末，必須加價。據(jù)理力爭無果后，蘇先生一怒之下?lián)芡藞F購網(wǎng)站的客服電話。幾經(jīng)溝通，客服人員承諾通過該網(wǎng)站預(yù)訂的客戶不會加價，但商家并不認賬。一天之內(nèi)，蘇先生給團購網(wǎng)站和KTV一共打了十幾個電話，才得到一個不加價的承諾，但商家要求他必須一次性全部消費完10張優(yōu)惠券?！百I的時候挺簡單，沒想到用的時候這么麻煩！商家和網(wǎng)站各執(zhí)一詞，太混亂了！”蘇先生郁悶地說。
到鈺龍泉溫泉會館消費的雷女士也抱怨說：“團購的消費券，商家不提供發(fā)票，出了糾紛，想去投訴都沒有證據(jù)。”
法律專家提醒消費者，目前我國針對網(wǎng)絡(luò)團購尚無明確的法律規(guī)定，因此導(dǎo)致大量糾紛無法順利解決，售后服務(wù)更沒有保障。
團購網(wǎng)站Groupon在美國的巨大成功，一下激發(fā)了喜歡模仿的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱情。
最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)團購網(wǎng)站目前已達一千多家。日前，國內(nèi)團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)剛剛完成了第二輪5000萬美元的風(fēng)險投資，給勢頭正盛的團購再次添加了一把助燃劑。然而，火熱的團購背后，卻亂象叢生。
目前，身陷“千團大戰(zhàn)”的一些團購網(wǎng)站開始迷失方向。央視剛剛曝光的“1288團購網(wǎng)事件”，以及不時見諸報端的團購網(wǎng)站虛假信息，讓業(yè)內(nèi)為這個新興行業(yè)的健康發(fā)展捏了一把汗。剛剛興起的團購，難道真的后繼乏力，僅僅是曇花一現(xiàn)？
團購亂象
沒有哪一種互聯(lián)網(wǎng)模式有團購這樣瘋狂。
引發(fā)這股風(fēng)潮的是美國團購網(wǎng)站Groupon。在短短的一年時間內(nèi)，這家網(wǎng)站迅速從最初成立時的默默無聞到現(xiàn)在10多億的市值，讓善于模仿的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為之瘋狂。它的成功，迅速在中國市場得到復(fù)制。從2010年年初到現(xiàn)在，團購網(wǎng)站蜂擁而出，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)、24券……在這些網(wǎng)站提供的團購服務(wù)中，遍及衣食住行，迅速讓網(wǎng)友為之著迷。
日前，在杭州舉行的“2010中國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)高層研討會”上的一項調(diào)查報告顯示，國內(nèi)初具規(guī)模的團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)達到1215家，成為名副其實的“千團大戰(zhàn)”。然而缺乏監(jiān)管，團購網(wǎng)站現(xiàn)在已成過街老鼠，當(dāng)初伴隨在其頭上的光環(huán)如今正迅速暗談。
315電子投訴網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶對團購網(wǎng)站的投訴數(shù)量飚升。北京市工商局公布的2010年8月投訴情況顯示，團購已成為當(dāng)月投訴熱點。據(jù)了解，消費者對團購的投訴內(nèi)容無所不包，小到日用品，大到家用電器。從消費者的投訴中不難發(fā)現(xiàn)，一些團購網(wǎng)站主要是以低廉的價格為誘餌吸引購買者下訂單，隨后以貨源緊張等理由遲遲不發(fā)貨，最終關(guān)閉網(wǎng)站玩失蹤；而有的團購網(wǎng)站被投訴的原因則是因為商品或服務(wù)質(zhì)量縮水……
顯然，在如火如荼的“千團大戰(zhàn)”背后，憂遠大于喜。對于目前的團購亂象，創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)在自己的微博中說，“‘千團大戰(zhàn)’之后，能夠存活下來的團購網(wǎng)站也就10家左右。”而風(fēng)險投資人士則更是預(yù)言，99%的團購網(wǎng)站將會面臨倒閉、淘汰……
難道剛剛興起的團購，在還沒來得及形成氣候之前就將夭折？
殘酷的競爭
造成團購網(wǎng)站亂象橫生的根本原因在于其技術(shù)含量低，而且不需要任何成本。
《IT時代周刊》在采訪中獲悉，團購網(wǎng)站的設(shè)立門檻很低。一套團購網(wǎng)站系統(tǒng)(基本照搬Groupon)在網(wǎng)上的報價最低只要4000元左右，加上支付系統(tǒng)、企業(yè)信箱、短信服務(wù)等，建站成本大約在1萬元以內(nèi)；而運營一家團購網(wǎng)站的成本需要多大？網(wǎng)上給出的報價是每月大約5000元――服務(wù)器租金2000元，網(wǎng)站推廣費用3000元。
而創(chuàng)建一個團購網(wǎng)站，也不需要多少人員。本刊記者發(fā)現(xiàn)一些小型的團購網(wǎng)站，其人員配備只有十幾個人，其中客服人員兩名，負責(zé)接聽電話和處理網(wǎng)上訂單，負責(zé)跑市場的是團購網(wǎng)站的核心組成部分，這一塊的人員配備是最強的，基本上是4-6人，而其他諸如負責(zé)網(wǎng)站的編輯、技術(shù)等部門基本上是一人……
雖然建站成本很低，但網(wǎng)站上線后，如何維持用戶群體、組建強大的銷售團隊，則需要雄厚的財力支持。不過這些令其他創(chuàng)業(yè)者頭疼的問題，對團購網(wǎng)站來說，則有著另外的解決辦法。由于用戶在進行團購時，遵守的規(guī)則是先付費后消費。因此，團購網(wǎng)站開通后，在第一時間便可以得到充足的現(xiàn)金流，省去了資金帶來的煩惱，而且利潤豐厚。
據(jù)了解，美團網(wǎng)成立后的半年時間內(nèi)，僅在北京便創(chuàng)造了銷售總額超過2000萬元的業(yè)績，按照10%的提成推算，其半年的收入就達到200萬元。而千橡集團旗下的糯米網(wǎng)，更是創(chuàng)造了一天成交15萬份的記錄。
低成本的建站加上清晰的盈利模式，直接引發(fā)了“千團大戰(zhàn)”。然而，它們的日子好過嗎？“別以為較大的團購網(wǎng)站都賺錢了。我們的日子其實并不好過?！币晃恢麍F購網(wǎng)站的負責(zé)人告訴本刊記者。
在糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽看來，能夠嘗試團購的商家，無非是有一定實力、有推廣經(jīng)費，或者邊際成本低的商家。而事實上，很多不具備這些因素的商家無法嘗試團購。
由于競爭過于激烈，一些自身實力相對較弱的小型團購網(wǎng)站很難與影院、餐飲以及休閑美容場所等領(lǐng)域的巨頭們達成合作，卻又不甘就此退出舞臺，因此只好另謀出路。于是，它們在選取商戶時絲毫不注意其是否能滿足客戶的需求，便將一些不成規(guī)模的小食店和小作坊也搬到團購網(wǎng)站上，品質(zhì)與消費難以得到保障，導(dǎo)致團購網(wǎng)站在行業(yè)中的名聲大跌。
堅持才有出路
亂象橫生的情景下，團購網(wǎng)站該繼續(xù)堅持，還是放棄？
日前， 糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽選擇將糯米網(wǎng)的服務(wù)半徑進行拓展，全面進軍為本地生活服務(wù)網(wǎng)站，與大眾點評、58同城等網(wǎng)站展開正面競爭。沈博陽表示：“現(xiàn)在的團購行業(yè)太亂，大網(wǎng)站小網(wǎng)站都有問題。小網(wǎng)站存在資金和人力等生存壓力；大網(wǎng)站追求規(guī)模，招人多，燒錢多，更多地在追求流水而不是長遠利潤。”
事實上，這是聰明之舉。此前，百度早已依靠“百度身邊”進軍本地服務(wù)市場。而模仿Yelp的大眾點評網(wǎng)也通過點評來帶動優(yōu)惠券業(yè)務(wù)……轉(zhuǎn)型，成為團購行業(yè)的新現(xiàn)象。
在沈博陽眼中，本地商家是一個巨大的市場，而本地商家也確實需要一種合適的方式來擴展自己的用戶群和品牌知名度。由于種種原因不能參與到團購中來的商家無疑是個“長尾”市場，而糯米網(wǎng)現(xiàn)在推廣的精品優(yōu)惠券業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)的正是這部分“長尾”商家。
按照沈博陽的思路，對于商家來說，通過優(yōu)惠券服務(wù)可以得到三種優(yōu)勢：首先，與團購的折扣相比，優(yōu)惠券的折扣力度相對適中，大部分商家都可以嘗試；其次，可以更多地吸引新用戶到店；第三，對于糯米網(wǎng)的優(yōu)惠商家而言，可以享受到千橡集團旗下各網(wǎng)站之間的服務(wù)。
一、電子商務(wù)對消費者的欺詐威脅
從國內(nèi)外的實踐來看，電子商務(wù)對消費者的威脅或者潛在威脅主要是它的欺詐性。由于電子商務(wù)具有虛擬性和開放性，這就使得網(wǎng)上產(chǎn)品或廣告信息的真實性、有效性難以得到保障，滋生了網(wǎng)上欺詐行為，同時消費者的信賴不實或無效信息也容易產(chǎn)生交易糾紛。特別是在我國商業(yè)信用不高的情況下，網(wǎng)上商品的品質(zhì)良莠不齊，難以讓消費者信賴，加之一旦出現(xiàn)了質(zhì)量問題，修理、退貨、索賠或其他方式的救濟很困難，這些都成為困擾電子商務(wù)發(fā)展的問題。
最近，上海有200余名年輕媽媽卷入了一場網(wǎng)絡(luò)交易糾紛。她們在網(wǎng)上購買了一個賣家所出售的低價紙尿褲，然而，錢款匯出后卻遲遲拿不到貨物。緊接著，她們又發(fā)現(xiàn)，這個賣家在網(wǎng)上注冊了不同的網(wǎng)名組織多個團購，而每次結(jié)果都驚人地類似。
網(wǎng)友小冰是一個1歲女孩的母親。2006年8月，她在無憂團購網(wǎng)站的籬笆論壇上看到了一個團購紙尿褲的帖子，帖子的者是一個網(wǎng)名叫做孫邁克的網(wǎng)友。紙尿褲的價格比市場上賣的要便宜很多，看到這樣一個價廉物美的團購機會，小冰毫不猶豫加入了購買的行列，當(dāng)時這個帖子下面已經(jīng)有一百七十多個買家了。她通過網(wǎng)上銀行支付了710元錢，向?qū)O邁克訂購了10包紙尿褲。和小冰一樣，網(wǎng)友陸女士也是這次團購大軍中的一員。受朋友所托，陸女士向?qū)O邁克訂購了價值3萬多元錢的紙尿褲。匯了錢后，小冰和陸女士開始等待貨物的到來。然而，9月初，到了孫邁克承諾發(fā)貨的日期，參加團購的媽媽們卻都沒有收到訂購的東西。焦急的網(wǎng)友們開始擔(dān)心起來，她們試圖通過各種方式聯(lián)系孫邁克，詢問團購的進展情況。但打電話都打不通，都是轉(zhuǎn)移沒有人接。這不像一個正常的現(xiàn)象，因為他們所有的買家和賣家溝通都是非常順暢的。有什么都可以及時地進行溝通，但是在孫邁克這個帖子上千呼萬喚她才出現(xiàn)一次解釋，解釋的就是各種理由，她今天為什么沒有發(fā)，明天一定發(fā)，但所有的媽媽都在家里等第二天，沒有一個人收到，她又說后天發(fā)，所以說這樣的情況在網(wǎng)上不太多見。
小冰和陸女士參加的這種網(wǎng)上購物被稱作C2C電子商務(wù)，即消費者與消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)進行交易的電子商務(wù)模式。目前國內(nèi)出現(xiàn)了許多提供這種服務(wù)的網(wǎng)站，無憂團購網(wǎng)站的籬笆論壇也開辟了C2C交易專區(qū)。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)量日漸增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新的《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》，僅2006年第一季度，北京、上海和廣州三城市共有C2C網(wǎng)上購物消費者200萬人。由于遲遲拿不到訂購的紙尿褲，擔(dān)心上當(dāng)受騙的陸女士向?qū)O邁克要求退款。9月14日早上，她收到了第一筆金額2萬多元的退款。當(dāng)時她們發(fā)現(xiàn)的時候在孫邁克名下組成的團購網(wǎng)成員大概有將近兩百人，涉及的金額有12萬元左右。隨后，陸女士在籬笆論壇上了投訴貼。這個投訴貼立刻引起了網(wǎng)站管理員的關(guān)注。然而，就在陸女士投訴貼后不久，網(wǎng)友們注意到，一個叫做“靜靜的守護者”的網(wǎng)友一直在投訴貼里為孫邁克的行為進行辯解。大家都是為了聲討，在帖子里面發(fā)表意見，但是她的意向非常明確，她就覺得孫邁克不是一個騙子，她是認真為大家辦實事的，為我們謀福利的，有優(yōu)惠措施給我們享受的。一個很好的這樣的人，所以那時候就覺得特別特別奇怪，所以就是去看了她的帖子，發(fā)現(xiàn)她是團購好孩子童車的。這個團也是有很多媽媽都去參加這個團。以后一直沒收到好孩子的童車，到了最后就個別媽媽收到了，最后還是以退款的形式結(jié)束的。而更讓人吃驚的是，一個網(wǎng)友無意中發(fā)現(xiàn)，這個網(wǎng)名叫做“靜靜的守護者”的網(wǎng)友曾在陸女士的投訴貼里發(fā)表了一個奇怪的帖子，內(nèi)容是“早上我已經(jīng)將你的第一批款退給你了吧”。但隨后這個帖子的內(nèi)容立刻被刪除，緊接著孫邁克發(fā)表了一個同樣內(nèi)容的帖子。為什么“靜靜的守護者”說了這句話，馬上把這句話改了以后孫邁克又上來說了一句一模一樣的話?那么，組織紙尿褲團購的孫邁克和組織童車團購的“靜靜的守護者”，到底是不是同一個人呢?
C2C電子商務(wù)最大的特點就是利用專業(yè)網(wǎng)站提供的交易平臺銷售自己的商品，網(wǎng)上開店不需要店鋪租金，也不需要營業(yè)執(zhí)照，只要會上網(wǎng)，任何人都可以輕松開一家網(wǎng)店，面對來自全國甚至全世界的客戶，而買家則可以足不出戶在網(wǎng)上實現(xiàn)砍價和成交。這種交易方式有很大的成本優(yōu)勢，交易的便利性也是顯而易見的，但與此同時，由于這種交易的特殊性，由此引起的網(wǎng)上交易糾紛也屢見不鮮。在網(wǎng)絡(luò)世界這樣一個虛擬的世界里，消費者的權(quán)益保障受到了很大的挑戰(zhàn)。
一份全國性的調(diào)查報告顯示：網(wǎng)絡(luò)購物時，46.01％的用戶擔(dān)心交易的安全可靠性，16.81％的用戶擔(dān)心網(wǎng)上提供的信息不可靠，12.29％的用戶擔(dān)心售后服務(wù)，9.84％的用戶擔(dān)心能否按時交貨，有22.01％的用戶經(jīng)歷了“已經(jīng)訂了貨并付了款后，而未收到貨物”的情形。
二、電子商務(wù)對消費者的隱私威脅
因特網(wǎng)具有強大的信息整理與分析能力，這就為人們獲取、傳遞、復(fù)制信息提供了方便，在線消費
者的個人信息隨時都存在被非法收集或擴散的危險，從而對傳統(tǒng)的隱私價值產(chǎn)生了潛在的威脅。隱私，亦稱個人生活秘密，是指公民個人生活中不愿公開或為他人知悉的秘密，如個人日記、個人私生活、財產(chǎn)狀況等。隱私權(quán)是指自然人享有的對其與社會公共利益無關(guān)的個人信息、私人活動和私有領(lǐng)域進行支配的一種人格權(quán)。
目前我國關(guān)于個人隱私，只有學(xué)理解釋，尚無明確的法律界定。我國的《憲法》、《民法通則》和《消費者權(quán)益保護法》等法律中都沒有設(shè)立隱私權(quán)。而歐盟已于1998年10月通過了《隱私保護條令》，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會也于2000年宣布將在本國制定全面保護數(shù)據(jù)的法律。因此，我們可以看到，現(xiàn)階段我國網(wǎng)民的隱私權(quán)正處于危機之中。我國在此領(lǐng)域的立法工作還很落后，加之人們對隱私權(quán)問題的認識還有許多誤區(qū)，以及社會上廣泛存在著各類侵犯隱私權(quán)的行為和現(xiàn)象，所以在開展電子商務(wù)活動中，就必須充分認識在我國實施隱私權(quán)保護的重要性和緊迫性。
三、對我國電子商務(wù)中消費者權(quán)益保護的幾點思考
摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購（Business To Team）也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務(wù)模式。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，通過SPSS16.0軟件分析數(shù)據(jù)進行實證研究，研究了參照群體的影響、團購網(wǎng)站的易用性、獨特性、安全性、網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、團購商品的競爭力等因素對大學(xué)生團購行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)團購經(jīng)驗、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團購意向有顯著影響。
關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)團購 影響因素
一、研究背景
所謂網(wǎng)絡(luò)團購是指通過Internet將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費者群體的消費效用。國外對網(wǎng)絡(luò)團購的研究主要是從定性上對網(wǎng)絡(luò)的運作和盈利模式進行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上從總額折扣角度進行價格發(fā)現(xiàn)機制的探討（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團購的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運作特點、模式探討等方面初步加以展開（吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；張欣和周宏，2007）。但總體而言，從消費者角度研究網(wǎng)絡(luò)團購的形成機制沒有深入涉及。研究表明，大學(xué)生上網(wǎng)在我國的網(wǎng)民中占有很大的比重，他們也成為了團購的主力軍。基于以上觀點，筆者對北京高校大學(xué)生進行問卷調(diào)查，探析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購的主要因素，為團購企業(yè)的發(fā)展提供可行性建議。
二、假設(shè)的提出
筆者在閱讀文獻和實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮我國團購的具體情況，并結(jié)合影響消費者網(wǎng)上團購因素的文獻分析，做出研究假設(shè)。
大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度和使用經(jīng)驗有所不同，計算機使用越熟練，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越豐富，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點之間進行反復(fù)比較和瀏覽，從而更加有利于團購行為的產(chǎn)生。由此，提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
MiyaZaki & FemnadeZ（2001）的研究表明，消費者網(wǎng)上購物經(jīng)驗越豐富，他們進行網(wǎng)絡(luò)交易時的直覺風(fēng)險也會越低。消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗越豐富，對于購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售者的認識越多，加之以往的網(wǎng)上購物非常成功，則他們進行網(wǎng)上購物的意識也會更加強烈。由此，提出假設(shè)H2：團購經(jīng)驗對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
大學(xué)生群體追求時尚，更容易接受新鮮事物，當(dāng)周圍的親戚、朋友或網(wǎng)友進行了成功的團購后，參照效應(yīng)的存在使得他們希望能進行團購，享受到團購的樂趣與便利。由此，得出假設(shè)H3：參照群體的影響對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在團購障礙較小、團購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團購將顯得令人愉快，將更容易進行團購。由此，提出假設(shè)4：網(wǎng)站易用性對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
用戶界面質(zhì)量直接影響著直接影響消費者購物體驗，個性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計會吸引消費者的眼球，增加網(wǎng)站瀏覽頻率。由此，提出假設(shè)H5：網(wǎng)站獨特性對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
消費者較為擔(dān)心網(wǎng)站的安全性問題，如網(wǎng)站的信譽、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網(wǎng)站聲譽很好，同時建立了較為齊全的網(wǎng)站信用機制和個人信息保護政策，將會更好的提高消費者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低不必要的擔(dān)心。由此，提出假設(shè)H6：網(wǎng)站安全性對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
當(dāng)消費者無法辨別不同網(wǎng)站所提供商品和服務(wù)的區(qū)別時，他們會受網(wǎng)站知名度的影響，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設(shè)H7：網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
SyLvia（2000）做營銷學(xué)理論研究時，認為企業(yè)聲譽是“基于公司過去行為及其對所有利益相關(guān)者當(dāng)前的和可預(yù)知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費者的信任感，有助于其進行購買。右側(cè)，提車假設(shè)H8：商家信用評級對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
網(wǎng)上零售商可以通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費者產(chǎn)品使用情況和滿意度提高售后服務(wù)質(zhì)量。因此，通過提升服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客，從而促進消費者的購買行為。由此，提出假設(shè)H9：商家的服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
Zell wager P.Web-based Sales（1997）認為網(wǎng)上零售商提供豐富的商品信息，并提品價格比較功能是促進消費者網(wǎng)上購物的重要因素。商品競爭力涉及商品的所有優(yōu)勢，包括產(chǎn)品信息、價格方面的優(yōu)勢。由此，提出假設(shè)H10：商品競爭力對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。
三、實證分析
（一）描述性統(tǒng)計分析
1.團購行為結(jié)果分析
根據(jù)表1，樣本數(shù)據(jù)的團購意愿并不強，極大值與極小值、極大值與均值之間的差距較大，說明目前大學(xué)生團購傾向水平不一。
2.其他變量結(jié)果分析
根據(jù)表2，大學(xué)生消費較為重視團購經(jīng)驗、參照群體影響、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站獨特性、網(wǎng)站知名度這幾個因素。
（二）模型估計
為了研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、團購經(jīng)驗、參照群體的影響、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站獨特性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站知名度、商家信用評級、商家的服務(wù)質(zhì)量、商品競爭力對大學(xué)生團購行為的影響程度大小，我們采用SPSS16.0軟件，運用多元回歸模型進行回歸分析
a. Dependent Variable：團購行為
結(jié)果顯示，團購經(jīng)驗、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團購行為變化都有顯著作用（團
購經(jīng)驗：t=-2.661，p=0.009；網(wǎng)站易用性：t=4.917，p=0.000；網(wǎng)站知名度：t=3.385，p=0.001）
而其他變量的影響并不顯著。得到如下的回歸模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解釋為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗變化一單位，大學(xué)生團購行為變化-0.299個單位；當(dāng)網(wǎng)站易用性變化一單位，大學(xué)生團購行為變化0.483個單位；當(dāng)網(wǎng)站知名度變化一單位，大學(xué)生團購行為變化0.292個單位。
四、研究結(jié)論
網(wǎng)站易用性和網(wǎng)站知名度兩大因素對大學(xué)生團購行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。網(wǎng)站操作流程越簡單，團購交易就越便捷，對團購意愿的刺激作用越大。而網(wǎng)站知名度越高，則大學(xué)生在出現(xiàn)消費需求時首先會想到這些知名網(wǎng)站，大學(xué)生消費者對其的信任度業(yè)界預(yù)告，則更加刺激了他們的團購意向。
團購經(jīng)驗與大學(xué)生團購行為存在顯著負相關(guān)。這表明大學(xué)生進行團購的多數(shù)為新顧客，老顧客在逐漸減少，團購經(jīng)驗對大學(xué)生團購行為的影響不大。這可能是由于團購網(wǎng)站在某些方面的工作不到位，不能吸引大學(xué)生這一消費群體的持續(xù)消費，需要對團購的吸引力、安全性、便捷性等加以改進。
網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、信用評級、團購商品的競爭力等因素與大學(xué)生團購行為的顯著性不強，不完全說明這些因素對團購意向毫無影響，是由于多數(shù)大學(xué)生消費者是直接從團購導(dǎo)航網(wǎng)站上公布的團購網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，而這些團購網(wǎng)站是導(dǎo)航網(wǎng)頁篩選匯總過的，因而消費者在實際購買產(chǎn)品時對團購網(wǎng)站的商家因素的顧慮減少，使得這些因素對消費者的團購行為意識影響不明顯。
參照群體的影響、團購網(wǎng)站的獨特性、安全性與團購行為的顯著性不強，同樣不完全說明這些因素對團購意向毫無影響，這也與我國日益成熟的網(wǎng)絡(luò)市場有關(guān)，雖然網(wǎng)絡(luò)團購一時興起，但由于網(wǎng)絡(luò)市場的成熟，大學(xué)生消費者能更好地預(yù)測網(wǎng)絡(luò)團購的風(fēng)險性，從而使得這些因素對消費者網(wǎng)絡(luò)團購的影響不明顯。
因此，網(wǎng)站應(yīng)加強建設(shè)，增加網(wǎng)站的易用性、便捷性，提高團購網(wǎng)站的瀏覽量和點擊量，以此擴大收入。同時筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生團購對商家信用評級、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站安全性缺乏足夠的重視，因此大學(xué)生應(yīng)注重健康消費，合理消費，形成良好的消費習(xí)慣，促進我國網(wǎng)絡(luò)團購的健康發(fā)展。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：團購網(wǎng)站；轉(zhuǎn)型方向；措施；拉手網(wǎng)
中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2012）02-0030-04
2011年11月10日，原定于在美國納斯達克掛牌交易的拉手網(wǎng)中途取消路演，這使其成為繼Groupon后的全球第二家團購網(wǎng)站上市的夢想無限期延后。業(yè)界普遍認為，拉手IPO失敗對中國團購行業(yè)是一個雪上加霜的沉重打擊。針對目前我國團購網(wǎng)站存在的問題，筆者認為，團購網(wǎng)站應(yīng)加速轉(zhuǎn)型。
一、團購網(wǎng)站面臨的困境
（一）團購自身商業(yè)模式的問題
1．團購盈利模式單一，未得到投資人充分認可
團購網(wǎng)站的主要收入來自合作商家的傭金。作為典型“O2O”（線下到線上）模式，團購網(wǎng)站扮演連接本地商家和用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)中介——前者希望增加客戶、后者希望更劃算地消費。這項交易成功的關(guān)鍵是，商家需要讓出部分利潤，用戶需要付出實際消費。交易達成后，團購網(wǎng)站可從商家處獲得一定比例的傭金，Groupon一般采用五五分成，即收取50%的利潤提成，而國內(nèi)團購網(wǎng)站為快速擴張，拉攏優(yōu)質(zhì)商家資源，一般只收取10%-15%的傭金。[1]
2．同質(zhì)化嚴重，用戶粘性不高
無論是本地創(chuàng)辦的個人團購網(wǎng)站，還是全國性的大型團購網(wǎng)站，在運營和盈利模式上都是大同小異。大部分團購網(wǎng)站基本屬于拷貝式，同質(zhì)化相當(dāng)
嚴重，商家、消費者已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞。目前團購多發(fā)生在商品、美食、娛樂、生活服務(wù)四個方面，但因為幾乎所有網(wǎng)站都把核心業(yè)務(wù)放在這四大類，競爭很慘烈，尋求差異化才是出路。[2]另外，消費者進行團購時主要關(guān)注產(chǎn)品、價格、折扣，而對于團購網(wǎng)站品牌關(guān)注度不高，所以團購網(wǎng)站如何提高用戶忠誠度也是值得研究的問題。
3．本地特有服務(wù)的沖擊
如筆者所在的安徽省蕪湖市，有一種本地化電子產(chǎn)品叫卓尚通，它是集餐飲、娛樂、購物、健體、家居于一體的消費優(yōu)惠平臺，在蕪湖的各大商場、超市、電器賣場等人流匯聚的地方都有服務(wù)站，消費者可以在服務(wù)站查看周邊打折信息并自助打印優(yōu)惠券，方便、快捷。卓尚通主打的是生活服務(wù)，而這正是團購網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)，那么在蕪湖市這個地方，卓尚通就成了團購企業(yè)最主要的競爭對手。
（二）團購市場較為混亂
1．監(jiān)管不力，惡性競爭，自相殘殺
現(xiàn)在的團購網(wǎng)站監(jiān)管和制度不明朗，出現(xiàn)嚴重的惡意競爭現(xiàn)象已經(jīng)是不爭的事實。主要表現(xiàn)在：為拉攏商家爭相降低傭金折扣，導(dǎo)致行業(yè)利潤率極低；貼錢刷數(shù)據(jù)，以極低價格籠絡(luò)消費者等。另外，
行業(yè)內(nèi)部互挖墻角現(xiàn)象普遍。據(jù)調(diào)查，六成團購網(wǎng)站員工尤其是中高管被獵頭騷擾過。年度最具代表性的案例是拉手網(wǎng)大華東區(qū)員工集體跳槽和美團網(wǎng)上海城市經(jīng)理被挖事件。
拉手網(wǎng)上市失敗的原因據(jù)稱是美國證券交易委員會及投資方收到一封舉報郵件，受此影響拉手網(wǎng)需要澄清部分會計問題。該人士透漏，這封舉報郵件具有“惡意性質(zhì)”，可能是國內(nèi)一些團購競爭對手“故意為之”。此消息雖無法證實，但團購網(wǎng)站的市場亂象可見一斑。
2．質(zhì)量頻出問題，投訴不斷
《網(wǎng)絡(luò)團購消費者權(quán)益保護狀況調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)團購暴露出多種侵害消費者合法權(quán)益的問題，其中消費者反應(yīng)強烈、排名前三位的問題依次是：夸大宣傳，實際商品或服務(wù)與網(wǎng)站廣告宣傳不符；團購網(wǎng)站承諾的服務(wù)縮水；退貨（款）難，故意延遲退款或者退款程序極其復(fù)雜。此外，商品貨不對板、質(zhì)量存在瑕疵、假冒偽劣等現(xiàn)象也讓消費者叫苦不迭。
以拉手網(wǎng)為例，首先，拉手網(wǎng)至今未獲得“拉手”和“拉手團購”的商標(biāo)。此外，央視曝光的篡改后臺數(shù)據(jù)，“虛假經(jīng)營資質(zhì)”、“虛標(biāo)購買人數(shù)”，公司CFO張檢曾擔(dān)任在美上市公司多元印刷的審計委員會主席和獨立董事以及該公司被摘牌后曾遭遇集體訴訟。這些都有可能成為阻礙拉手網(wǎng)上市的不利因素。[3]
3．商家開始質(zhì)疑團購的作用
團購動輒2到3折的折扣，讓商家難以承受，同時商家發(fā)現(xiàn)團購對于增加新用戶作用并不明顯。目前團購對于大多數(shù)商家而言更像一塊雞肋。很少有商家愿意賠錢去做團購。團購帶來的熱鬧人氣的背后是重復(fù)性，而商家也疲于此種形式的推廣，所以商家也就不會再提供很好的服務(wù)，出現(xiàn)了很多貓膩，比如飯菜減量，按摩時間“縮水”等，這是一種惡性循環(huán)，解決這個問題還有賴于團購網(wǎng)站對于商家的引導(dǎo)。
（三）團購企業(yè)經(jīng)營管理不善
1．廣告大戰(zhàn)，營銷費用居高不下
電子商務(wù)本身就是一個燒錢的行業(yè)，而團購這一年的紅火也是資本的力量。團購網(wǎng)站主要成本在于市場營銷費用，包括網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)營銷和線下廣告，如付費搜索、社交網(wǎng)絡(luò)展示廣告、郵件營銷、用戶忠誠計劃、電視廣告、印刷廣告等。Groupon在2011年前9個月市場費用為6.13億美元，占同期營業(yè)收入的54.8%；拉手網(wǎng)銷售及市場費用同樣是支出大頭，2011年前9個月該項費用為2.82億元人民幣，占同期營業(yè)收入的487.3%。隨著團購行業(yè)競爭越來越激烈，用戶獲取的成本也越來越高。為吸引新用戶，團購網(wǎng)站每年斥巨資用于營銷支出，尤其是在線營銷。
以拉手網(wǎng)為例， 2010年凈虧損2110萬元，由于2011年拉手網(wǎng)銷售及市場費用暴漲，導(dǎo)致2011年運營虧損和凈虧損大幅擴大，前九個月凈虧損5.72億元人民幣。截至2011年9月30日，拉手網(wǎng)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物剩余6.41億元人民幣，如果保持上半年的虧損速度，拉手網(wǎng)現(xiàn)金流將只能維持一年的運營時間。[4]
2．過渡擴張，團購進入“”時代
團購網(wǎng)站盲目擴張，盲目招人，進入了很多不應(yīng)該進入的城市，招了很多不應(yīng)該招的人，這樣的網(wǎng)站肯定會有問題，運營不夠精細，廣告投放過度。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至到2012年1月17日，拉手網(wǎng)在529個城市開設(shè)了分站，而美團網(wǎng)也有345家分站。 團購網(wǎng)站因過度擴張，管理跟不上，運營混亂。為完成任務(wù)盲目選擇合作商家，對商戶審核不嚴，導(dǎo)致用戶體驗差，投訴日益增多。不誠信的商家攜款逃跑，而團購網(wǎng)站卻被消費者投訴所淹沒。
二、團購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型方向
行業(yè)“洗禮”雖然對團購發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊，但經(jīng)過市場的自行調(diào)整，有助于行業(yè)整體走上更為健康和可持續(xù)的發(fā)展道路。部分服務(wù)商通過定位調(diào)整弱化市場風(fēng)險，行業(yè)正在轉(zhuǎn)向新的均衡和穩(wěn)定。筆者認為團購網(wǎng)站應(yīng)該加速轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方向有以下幾種：
（一）團購+生活商城
純粹的網(wǎng)絡(luò)團購有很多弊端。從商家的角度來看，一次瘋狂的低價促銷并不能為商家?guī)砗芏嗷仡^客，商家需要的是細水長流的忠誠顧客；從顧客角度來說，他們對團購提供的商品并不太滿意，大多是庫存貨，他們想要的是最新潮流的商品和服務(wù)。
團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的方向就是把商家和客戶的需求對接起來，建立本地平臺B2C商城，引入固定商家，讓商家在團購網(wǎng)站開店，平臺方則只收取網(wǎng)上店鋪的租金。而商家的銷售模式，還是以爆品集中折扣的方式。
拉手網(wǎng)已經(jīng)啟動拉手商城項目，拉手網(wǎng)已向多個分站傳達信息，商家每半年繳納1980元費用，便可由拉手網(wǎng)代運營其商城上的店鋪，并免費或低價促銷、打折信息。未來，拉手商城不排除獨立運營的可能性。窩窩團也率先推出了“55生活服務(wù)商城”，計劃通過搭建生活服務(wù)類電子商務(wù)平臺，打造團購網(wǎng)上的品牌專屬專賣店等方式，解決團購“限時限量”和多樣性不足等問題。
（二）去團購化，轉(zhuǎn)型B2C
對于一些行業(yè)細分程度較高的團購網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為垂直B2C網(wǎng)站，不失為一條出路，聚美優(yōu)品就是最好的例子。團美網(wǎng)是聚美優(yōu)品的前身，專注的是化妝品這一垂直領(lǐng)域。創(chuàng)始人陳鷗發(fā)現(xiàn)，由于團購的門檻太低很難保證行業(yè)的持久、健康有序發(fā)展，于是陳鷗開始整合供應(yīng)鏈，自建倉庫物流、提升用戶體驗。今年5月，聚美優(yōu)品全面轉(zhuǎn)型成B2C網(wǎng)站，其產(chǎn)品線仍集中在美妝領(lǐng)域，而后聚美得到徐小平、紅杉資本的投資，向著中國第一化妝品購物網(wǎng)站進發(fā)。
筆者認為，垂直團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型B2C平臺是最佳選擇，比如奢侈品行業(yè)、旅游行業(yè)團購網(wǎng)站。因為前期的投入和宣傳，已經(jīng)為網(wǎng)站帶來了豐厚的品牌優(yōu)勢和客戶資源；另外，垂直團購網(wǎng)站專注于行業(yè)，供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢可以提升產(chǎn)品用戶體驗。所以，用戶和產(chǎn)品兩大資源優(yōu)勢可以讓團購轉(zhuǎn)型B2C之后迅速發(fā)展。
（三）移動互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)惠券
團購模式雖然解決了一部分商戶的銷售問題，但卻不足以解決用戶隨時隨地的優(yōu)惠需求。真正能讓用戶通過手機方便完成支付的團購網(wǎng)站還只有寥寥幾家。從家里的電腦走出去，如影隨形般跟隨用戶的行蹤而提供更好的推薦，會成為團購網(wǎng)站2012年的潛在增長點。
拉手網(wǎng)等團購大鱷已經(jīng)在近日推出了專門的優(yōu)惠券頻道，嘗試為消費者和商戶提供更多樣化的優(yōu)惠選擇，而其中也充分考慮到了移動互聯(lián)網(wǎng)情況下的使用場景。作為行業(yè)領(lǐng)先者，其一舉一動都會引發(fā)更多團購網(wǎng)站的效仿跟風(fēng)，而“PC+團購”搭配“移動互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)惠券”的本地消費平臺模式，將成為團購網(wǎng)站2012年新一輪的流行風(fēng)潮。
（四）平臺開放，抱團過冬
阿里巴巴集團旗下的團購平臺聚劃算宣布了2012年開放戰(zhàn)略，即面向各類團購網(wǎng)站和第三方合作伙伴全面開放聚劃算的千萬活躍用戶，并且進入該平臺的網(wǎng)站和商家都有機會分享其來自阿里金融的6億元貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億元資金。據(jù)聚劃算公布的數(shù)據(jù)顯示，目前首批已經(jīng)有包括美團、高朋、滿座等主流團購網(wǎng)站在內(nèi)的170家運營商入駐。
除了聚劃算的平臺開放，國內(nèi)新生軍團友網(wǎng)亦提出以“打造國內(nèi)第一團購平臺”的開放模式突圍。此前，360團導(dǎo)航、QQ團購、F團等也面向所有團購網(wǎng)站開放端口，有騰訊入股的F團甚至早就開始提供單子給QQ團購，互相開放。一時間，各種背景不一的“平臺開放”相繼出現(xiàn)，讓之前一直陷入各自為營千團大戰(zhàn)的團購網(wǎng)站趨之若鶩，“千團大戰(zhàn)”的團購業(yè)首現(xiàn)“抱團”整合。
（五）精耕細作，做行業(yè)老大
目前的團購網(wǎng)站廣受質(zhì)疑，但對于團購行業(yè)的前景，大多數(shù)人還是很樂觀的。所以，還有一種轉(zhuǎn)型方式就是堅持精耕細作，做足內(nèi)功，專注于團購，做行業(yè)老大。
美團網(wǎng)一直堅持“科技+服務(wù)”的運營模式，始終深扎于本地服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域，并一直保持著20%的月增長速度，銷售額穩(wěn)居行業(yè)第一。在多家團購網(wǎng)站倒閉的情況下，美團網(wǎng)的逆勢崛起足以證明只有真正堅持精細化運營的團購網(wǎng)站才具備長久的生命力。美團網(wǎng)一直堅持做好消費者服務(wù)，不拼規(guī)模，2011年卻以超過2.5億的銷售額成為行業(yè)老大，美團網(wǎng)的案例值得團購行業(yè)深思。
三、團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型應(yīng)該采取的措施
（一）加強商家審核，改善服務(wù)質(zhì)量
團購行業(yè)遭遇寒冬，除了外因資金鏈斷裂之外，質(zhì)量、服務(wù)差等內(nèi)因也是其走到今天如此困境的一個重要原因。過度競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品、服務(wù)方面的質(zhì)量下滑，消費者不滿意，影響團購聲譽，這才是團購網(wǎng)站困境的根本原因。
團購企業(yè)應(yīng)該從加強商家和商品審核、改善自身服務(wù)質(zhì)量兩個方面入手。團購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對提供團購交易的商家進行資質(zhì)審核，看其有沒有營業(yè)執(zhí)照，供消費者團購的商品是否符合其經(jīng)營范圍，商家有沒有涉及虛假宣傳等。對于商家，團購網(wǎng)也要對其進行實名登記。團購網(wǎng)站還應(yīng)當(dāng)履行其他義務(wù)，包括：建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺管理規(guī)章制度，保護消費者的權(quán)益，在規(guī)定期限內(nèi)保存交易相關(guān)數(shù)據(jù)，建立廣告審查機制等。[5]
（二）堅持垂直細分，堅持精細耕耘
國內(nèi)團購未來的發(fā)展方向，橫向為擴張規(guī)模，縱向便是細化市場。團購網(wǎng)想要生存，要脫穎而出成為行業(yè)翹楚，一定要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體，而不要貪圖把所有的商品以及所有層次的消費者市場一網(wǎng)打盡。垂直化、專業(yè)化的精細耕耘將是團購未來的發(fā)展方向，且具有極大的發(fā)展空間。
隨著團購競爭越來越激烈，垂直團購將是團購今后的一大發(fā)展方向，只有定位清晰，走垂直化、專業(yè)化道路，才能使團購網(wǎng)站對用戶群的定位更加精準(zhǔn)，才能夠集中力量進行拓展目標(biāo)群體，并節(jié)省用戶時間，避免花費大量精力挑選根本沒有意向消費的產(chǎn)品，從而為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加高效的服務(wù)。
（三）降低運營成本，提升盈利能力
現(xiàn)階段團購網(wǎng)站面臨的最大問題是資金鏈斷裂，在經(jīng)過了前期的瘋狂燒錢之后，投資人看好的是那些真正立足行業(yè)本身，有良好盈利能力的企業(yè)。要實現(xiàn)良好的盈利性，團購企業(yè)必須提高自身的成本控制能力，同時提高運營的效率，這需要更加精細化的管理，包括對人力資源管理、財務(wù)管理、營銷管理、運營管理、客戶管理等方面能力的進一步提升，同時需要更加重視流程體系、制度體系和企業(yè)文化等管理基礎(chǔ)的建設(shè)。
（四）整合自身資源，提升核心競爭力
團購網(wǎng)站的發(fā)展和轉(zhuǎn)型都要整合自身的資源，比如聚劃算，作為淘寶系的一員，背后強大的產(chǎn)品和用戶資源將使其在商品類團購上立于不敗之地；高朋網(wǎng)作為Groupon與騰訊強強聯(lián)合的產(chǎn)物，依托于Groupon強大的技術(shù)服務(wù)支持和騰訊中國最龐大的用戶群，理應(yīng)在團購行業(yè)有一席之地；糯米網(wǎng)將自己定位于相對高端的團購網(wǎng)站，將依托千橡旗下人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等媒體資源，對糯米網(wǎng)的團購信息進行有效傳遞，社交電子商務(wù)是一大趨勢，糯米網(wǎng)顯然走在了前面。
（五）鼓勵服務(wù)創(chuàng)新，開拓移動市場
團購模式的雷同化導(dǎo)致用戶黏性不高，團購網(wǎng)站急需服務(wù)創(chuàng)新，才能保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢?？上驳氖?，我們已經(jīng)能看到團購行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新，如逆向團購、團購的移動化等。
逆向團購，是指在規(guī)定時間內(nèi)集合大量零散購買者，成為一個大的購買團體，增強與商家的議價能力，與此同時，后臺的各商家為獲得訂單，激烈地與互不可見的競爭對手進行價格比拼，從而保證最終的成交價就是當(dāng)時環(huán)境條件下所能達成的最低價格。這種新型團購方式會給消費者提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的商品和服務(wù)。
團購的移動化，團購與位置服務(wù)相結(jié)合也是一種創(chuàng)新。Groupon和Foursquare的結(jié)合方式也成為國內(nèi)團購網(wǎng)站研究的方向。據(jù)悉，拉手網(wǎng)日前已經(jīng)了“拉手次方”的初級版“拉手開心生活”iPhone版和諾基亞版。
參考文獻：
[1]曹麗，尤穎.基于Groupon的中國網(wǎng)絡(luò)團購運營模式及發(fā)展對策研究[J].江蘇商論,2011（9）：46-49
徐克電影《笑傲江湖之東方不敗》里有句臺詞言道：有人的地方就有江湖。放到互聯(lián)網(wǎng)，此言就成了―有利益的地方就有“血?！?。生鮮電商的利益前景毋庸置疑―據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2014年中國生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模約為225億元人民幣，另據(jù)申國萬銀預(yù)測，2015年生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模將在2014年的基礎(chǔ)上翻倍，并將在2018年達到1 500億元人民幣。更重要的是，目前生鮮電商只占整個生鮮市場1%左右的份額。
面對如此前景可觀的市場，如果說“得生鮮者得天下”在前兩年還是一句戲言，現(xiàn)在看來就是至理名言了。于是巨頭們紛紛招兵買馬，四處投資合并。2014年底，阿里巴巴千萬美元投向易果生鮮；2015年5月，京東聯(lián)合SIG、鍇明資本7 000萬美元投資天天果園；2015年8月上旬，京東又以43.1億元人民幣入股永輝超市。此外，騰訊投資每日優(yōu)鮮；亞馬遜公布生鮮館；蘇寧超市上線蘇鮮生，進軍生鮮品類；華潤萬家上線e萬家，主營生鮮類目；步步高打造云猴生鮮等，都是生鮮電商市場群雄逐鹿的盛況。
直到今年10月，百度2.2億美元投資我買網(wǎng)，為這個熱鬧的市場，再添了一股新勢力。
熱鬧之下，泡沫隱現(xiàn)
隨著百度的入局，生鮮電商市場該有的巨頭都到齊了。雖說移動互聯(lián)網(wǎng)是一個充滿創(chuàng)新和神奇的地方，但對于一個新的領(lǐng)域，尤其是一個新的O2O領(lǐng)域，資本和新晉者依然只會按套路出牌―燒錢。
“下載APP即送水果，掃二維碼并關(guān)注微信公眾號送水果，分享鏈接至朋友圈還有水果送……”這樣的廣告詞在今年屢見不鮮。與團購和用車市場的燒錢相比，生鮮電商市場可以說有過之而無不及。除了線上的燒錢推廣，不少生鮮電商還采用了線下上門推銷的方式―用戶下載APP，即可獲得優(yōu)質(zhì)水果。順著燒錢的大勢，今年8月本來生活創(chuàng)始人喻華峰表示，本來生活將賠本“以億元計算”開拓生鮮O2O領(lǐng)域。類似的例子，還有很多。
不過，無論生鮮電商的燒錢力度有多大或者說憑著燒錢搶到了多少用戶，終究給人夕陽無限好，只是近黃昏的感覺。鮮明的例子就是團購和用車市場，用戶最終選擇的方向也是圍繞著商家的折扣力度。當(dāng)沒有折扣或折扣力度變小后，用戶也會大批量流失，所以之前的“努力的燒錢”也就付諸東流。
值得注意的是，在燒錢問題沒解決的同時，盈利問題也是生鮮電商面臨的關(guān)乎生存的難題。據(jù)報道，全國有4 000多家生鮮電商，只有1%實現(xiàn)了盈利，絕大多數(shù)還在虧損或持平。如社區(qū)001可能是怪自己燒錢太厲害，結(jié)果連官方微博都不更新了?？苫诟偁幨袌龅募ち遥壳暗膽?yīng)對方法也只有繼續(xù)燒錢，但這并不是個根治之法，只會惡性循環(huán)。
鹿死誰手？百度是否有戲？
雖然生鮮O2O問題不少且這個行業(yè)早已人山人海，但百度卻偏向虎山行的原因很簡單―在電商上存在劣勢的百度，定不會放過如此前景可期的領(lǐng)域，并企圖利用這個領(lǐng)域打一個漂亮的逆襲戰(zhàn)。
然而百度此時選擇進入生鮮電商市場是否為時已晚？或者說百度選擇與我買網(wǎng)合作的戰(zhàn)略模式，同阿里巴巴、京東相比孰優(yōu)孰劣？
表面上看，因為巨頭的率先涌入，生鮮電商市場形成了割據(jù)局面，后來者百度并無占位優(yōu)勢。實際上，先入為主的這些生鮮電商們并沒嘗到太多甜頭，碰一鼻子灰倒是有不少，比如順豐優(yōu)選今年上半年CEO離職，隨后和順豐嘿客整合，但仍然處在虧損的旋窩中無法自拔。百度此時入局本是姍姍來遲，不過我買網(wǎng)作為中糧集團旗下生鮮網(wǎng)站，經(jīng)過長期的發(fā)展和累積，擁有供應(yīng)鏈和線下推廣的優(yōu)勢―在全國60個城市擁有健全的冷鏈物流。這與阿里巴巴、京東以及順豐優(yōu)選不同，生鮮倉儲與管理方面的優(yōu)勢，讓百度擁有后發(fā)制人的機會。此外，我買網(wǎng)還將和百度旗下的百度糯米等生活服務(wù)類資源合并，產(chǎn)生更多連帶作用。