時間：2022-08-12 13:55:01
導語：在女裝店營銷方法的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著社會文明的不斷發(fā)展，物質生活水平的日益提高，各種時尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化?？旃?jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來了巨大的壓力，工作之余，職場之外，休閑女裝無疑為緊張生活中的女性們進行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂和健康的滋補。
在這種市場需求下，越來越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設計者的敏銳觸覺和時尚理念，女裝休閑化趨勢明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉變，重點在于打造干練、簡潔、清爽的形象。設計大師們看好休閑裝市場，他們推出的秀場上，休閑裝占有相當大的比重。
休閑風格和休閑的設計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應運而生，市場細分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息。隨著女性消費者的需求、興趣及愛好的差異，女裝品牌進入細分時代，在忙碌工作的背后，放松自我、強調個性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢。現(xiàn)在休閑女裝市場已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費從產(chǎn)品消費走向品牌消費，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國需求的品牌運作模式，快速地占領市場份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關重要。
二、休閑女裝市場現(xiàn)狀與消費需求特征
(一)杭州休閑女裝市場現(xiàn)狀
自古以來，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩句都描繪出一個美麗、休閑的杭州印象。作為我國最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構筑時尚天地”的戰(zhàn)略目標，加上杭州對休閑生活方式的倡導勢必造就了一個巨大的消費市場，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場服裝區(qū)構成杭州女裝市場流通的基本格局。
通過對以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調查，各大商場內均開設了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過50%。單個商場經(jīng)營的休閑女裝品牌數(shù)多達百個，在所調查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達到122。定位高檔的休閑女裝的平均價格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價格為380元/件，定位中檔休閑女裝價格在200元休閑左右。
（二）杭州休閑女裝消費需求特征調研
1.調研方法
在對杭州休閑女裝市場消費需求特征做出探討之前, 必須對市場的消費者進行詳細且盡量準確的調查研究。本次調查采用街頭和購物中心攔截式訪問的調查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點活動場所，選擇女性消費者進行問卷調查。樣本選取對象是目測年齡在18～50歲的目標消費者, 著裝風格接近休閑女裝。本次調研共發(fā)放問卷100份, 成功回收100份。
本次問卷設計了12個問題，包括消費者對休閑女裝品牌認知度；消費者對服裝的重視因素；消費者獲取服裝信息渠道、購買地點和喜歡的促銷方式；消費者對各類服裝的通常購買價格以及購買頻率；消費者選擇休閑女裝的原因和消費者的個人信息等方面。
2.調研數(shù)據(jù)分析
2.2.1杭州休閑女裝消費者需求特征
表1 消費者選擇休閑女裝的原因 表2 消費者對休閑女裝風格選擇傾向
（1）社會參與的需要
從表1可以看出，53%的消費者選擇購買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費者選擇購買休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會等。這是因為在不同場合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個性魅力。根據(jù)美國著名心理學家馬斯洛的需要層次理論，消費者購買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實現(xiàn)的需要。消
費者希望通過購買并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過恰當?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學生時代的女性希望通過打扮來展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場的女性希望通過服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。
（2）著裝舒適的需要
從表1可以看出，有74%的消費者選擇休閑女裝是為了穿著舒適。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復雜紛爭的社會環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達出對大自然的向往。正如在舞臺上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因為工作需要穿著標新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來放松自己。近年來興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實、最自然的一面，而這些女星費盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。
（3）自我表現(xiàn)的需要
從表1可以看出，42%的消費者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時尚。在表2中，消費者對于各種休閑女裝風格均有一定程度的傾向，消費者主要傾向的風格是都市休閑和運動休閑，分別達到91%和74%。目前市場上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風格眾多，消費者往往有著認定的休閑女裝風格并且在購物中認定該風格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨特的風格，詮釋自己獨特的魅力。在顏色和款式方面，消費者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質和時尚的風格的休閑女裝。
2.2.2杭州休閑女裝消費者消費特征
表3 消費者購買休閑女裝的渠道 表4 消費者購買休閑女裝的決策因素
表5 休閑女裝消費者品牌認知渠道 表6 消費者每月購買頻率和花費
（1）消費者傾向于真實環(huán)境下的購物
根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費者最喜歡的購買服裝的渠道是專賣店，百貨公司和商場專柜也是消費者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡作為新興的信息交流和商品服裝購買渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂方式，但選擇網(wǎng)絡購買服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購物。網(wǎng)絡可以成為消費者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡購買這種形式無法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購買本身是需要感受的，消費者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實感受的地方，看中了直接買回去，有時甚至可以買完穿著走，消費者在購買時的感受和心情很重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡主要是依靠它的便捷性和低價折扣等吸引消費者，但消費者可能會對真實的品質和型號持不小懷疑，就怕與實際不符。這使得網(wǎng)絡在服裝銷售與購買上存在爭議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡上的真實感受會有助于網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。專賣店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務特色。消費者面對越來越多的購買渠道，她們更為關注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購物環(huán)境和便利的交通。
（2）消費者最重視休閑女裝的款式
從表4可以看出消費者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠。款式是代表時尚與個性的因素，也可以說當代女性消費者在購衣時，對時尚等精神因素的重視度已提升到一個新的高度，而對于衣物本身的功能性，如面料品質帶來的舒適度等相比之下有所下降。對于單獨的品牌形象，從杭州市場來講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個外延的概念，品牌價值本身已延伸到款式，價格，質量等因素中去，人們對于品牌潛移默化的接受和喜好會細分到很多這些具有獨立特制的因素中，而相應少了對品牌形象這個概念本身的關注程度。其次，我國女性消費者在品牌形象上目前的重視度較國外來講還比較落后。很多女性消費者在消費服裝時是比較隨機的，她在一個品牌上停留一時，很快可能會遷移到別的相似品牌。她們更看中當下這一季的款式是否對味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。
（3）消費者對休閑女裝品牌的了解具有主動性和自主性
從表5可以看出，消費者對服裝信息的獲取渠道主要是通過逛街購物和相關雜志，比例分別是88%和67%。而對于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會在逛街地過程中主動地觀察了解或者主動地翻閱時尚雜志來獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有主動性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費者在了解服裝的過程中，導購起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有自主性。
（4）消費者購買力有所提升
由表6得知48%的消費者每月購買休閑女裝的費用在100元—300元之間，23％的消費者每月購買服裝的費用在300—600元之間；80%的消費者每月購買休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費的主導群體。這是因為隨著休閑女裝市場的發(fā)展，休閑女裝裝營銷網(wǎng)絡向市場滲透不斷深入，消費者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場競爭中，大多數(shù)終端經(jīng)營者為提高經(jīng)營業(yè)績,采用不同的營銷策略和優(yōu)惠促銷方法來吸引消費者,這種以價格競爭為主的營銷手段,使得休閑女裝售價趨于合理化，在消費者的接受范圍內。
（5）消費者購物更為理性
促銷 打折，現(xiàn)金返還等促銷 贈送贈品 積分兌獎 限時槍購 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消費者喜好的促銷方式
表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷活動深受消費者的喜歡，而贈送贈品、積分兌獎和限時搶購未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動不僅是網(wǎng)絡，也是很多商場吸引顧客的方式，各大商場也會經(jīng)常不定期的出臺現(xiàn)金返還等活動，這一點迎合了消費者抹不去的追求性價比的心理。女性消費者消費本身是精打細算的，在購買服裝上，消費也是較為理性的。各種促銷方式中，消費者最為青睞的是直接打折，因為他們認為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費者優(yōu)惠的“買就送，滿就贈”，大多數(shù)消費者認為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費者認為“過于繁瑣”和“變相地花費更多的錢”而不太感興趣。與此同時，消費者更加傾向于換季、新品上市促銷等時機進行購物；反季節(jié)購物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費者的理性購物。
三、杭州休閑女裝市場品牌現(xiàn)狀分析
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣方市場向買方市場的轉型，競爭成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競爭滲透在生產(chǎn)、銷售和服務等各個環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調查統(tǒng)計，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，更換速度非常快。平均每天有6個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時，2000年—2005年中國前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。
由此可見企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場競爭的殘酷篩選和洗禮。對于休閑女裝企業(yè)而言, 對細分市場上的其他品牌進行適當、適量的調研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對自身營銷方案的調整和改進。
（一） 調研方法
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州市場上有超過百個風格迥異、個性突出、引領時尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過程中應挑選典型的品牌加以深入分析。
本文主要通過分析市場調研和文獻資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風格和價格帶為主要出發(fā)點, 選取了杭州市場上12個較為典型的休閑女裝品牌，通過問卷調查分析消費者對該品牌休閑女裝品牌認知、購買情況。另一方面，通過搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結合杭州市場的現(xiàn)狀, 挑選出市場銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對這些品牌進行更進一步的分析。
（二） 調研數(shù)據(jù)分析
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對200多家全國重點大型零售企業(yè)女裝品牌的銷售統(tǒng)計, 2009年1-3月份銷售情況統(tǒng)計結果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎上，結合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問卷調研所得消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場上實際存在的品牌，我們對所調查的品牌進行評分，按照排名名次計分，排名第1評1分，以此類推，綜合分數(shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場銷售額和市場占有率排名靠前的休閑女裝品牌進行進一步的調研分析
序號 品牌 綜合市場占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 勁草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以純 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真維斯 1.69
10 衣戀 1.58
表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場綜合占有率 (中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)
認知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾經(jīng)購買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況
按照上述計分原則對品牌評分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）。考慮到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。
（三） 休閑女裝品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素與解構主義的融合
圖1 江南布衣某單品針織外衣
圖2 江南布衣某單品針織外套細節(jié)圖
通過該款單品的細節(jié)圖片來分析其結構和設計特點，不難看出，盤花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構風格的典型特征。通過對該單品的分析，結合對江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結構上多以解構為主；設計手法運用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質上多用不同肌理、風格的純天然面料，枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強，相互間搭配豐富見長。對于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點綴。正因為獨特的風格，使得江南布衣廣受歡迎。
圖3 江南布衣女裝
2. “艾格”——精準的品牌定位和細分化的市場策略
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)服裝商品銷售的月度監(jiān)測資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場綜合占有率超過3%, 打破了以往女裝品牌在全國市場的綜合占有率只有2%多一點的慣例。究其原因，在于艾格精準的品牌定位和細分化的市場策略。
在艾格的競爭對手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚,VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內斂而又活力，綜合對市場的分析, 艾格把自己的形象定位于時尚、雅致, 目標人群則瞄準18-40歲左右的時尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競爭對手的許多正面沖突。
同時，艾格在中國推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個品牌，并將品牌細分成以下幾個系列：艾格周末系列, 艾格運動系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風范系列等。艾格在中國推出多個品牌的原因在于中國主要的消費場所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷售，所以把產(chǎn)品細分，可以更好的服務消費者。在不同的消費人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過人的營銷之道。與標榜自我、個性張揚的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時尚典雅正好填補了這一市場空隙。
艾格優(yōu)雅風范系列 艾格運動系列 艾格周末系列
圖4 艾格女裝
3.“哥弟”——細分市場和堅守品牌形象
據(jù)調查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費群體中超過80%是20歲至40歲之間的女性。這個年齡層次的女性有一定的購買能力和積極向上的心態(tài)，她們在生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。
哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內涵，以其準確的目標市場定位而在國內女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時節(jié)大搞促銷活動時，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準了這群消費中堅的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市場細分化策略的選擇得當，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準中年白領這一中堅市場，從服裝設計、營銷網(wǎng)絡到形象設計都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內女裝的銷售額上一直名列前茅。
圖5 哥弟女裝
4.“衣戀”——品牌文化的塑造
韓國衣戀集團下有著眾多品牌，每個品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運用著SCOTT家族象征標志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨特的熊家族故事作為背景, 以可愛的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛女人。ELAND品牌符號化地呈現(xiàn)了美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W風貌,包含了大學校園、運動、美國田園風格、野營郊游等四個系列，傳達的是美式學府文化。PRICH是正統(tǒng)美國經(jīng)典風格的精華，重新詮釋其特有的簡潔而現(xiàn)代的美國經(jīng)典風格，通過美國東部的哈佛和耶魯大學的獨家商標使用權，表現(xiàn)自豪感，通過簡潔的 美國經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。
圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號
正因為衣戀集團旗下眾多品牌有著清晰的核心價值和品牌文化，因此在消費者心理對衣戀符號和文化在消費者心中根深蒂固，可以說這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費者對于符號，象征標志已經(jīng)有了先入為主的認同，這種第一印象是非常微妙的，消費者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號或標志判斷出品牌，而對于其他品牌使用類似元素時，會有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。
通過實地和網(wǎng)絡的調研不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開始注重品牌文化和核心價值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過文字的介紹來塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過了一百多年的積累沉淀，如今，對全世界的人來說，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費者購買LEVIS更多的是購買一種品牌文化，也正是這種核心價值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市場定位和優(yōu)質服務
ONLY是一個定位精準的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結合最新流行趨勢，設計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時，ONLY能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應了愛美女性逛街的習慣，又能滿足購物的欲望。而對于現(xiàn)在追求個性的年輕女性來說，ONLY款式新穎，可供選擇多。
根據(jù)中國服裝網(wǎng)的一項調查顯示，超過45%的消費者認為導購對其最終的購買行為具有關鍵影響力。ONLY的導購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。ONLY的設計師不僅僅是設計服裝，同時也要與各個環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對店長和店員進行培訓，為了讓終端的導購理解最新款式的設計理念、適合的消費人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質的服務，讓消費者體會到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務，而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場富有銷售技巧和銷售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長中不可或缺的角色。
圖7 ONLY女裝
四、杭州休閑女裝市場品牌發(fā)展趨勢
流行趨勢是在一定的空間和時間內為大多數(shù)人所認可并形成穿著潮流、是一種社會現(xiàn)象、反映了相當數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念?，F(xiàn)代服裝的一個明顯趨勢是其更新周期越來越短，流行化成為服裝消費的一個重要特征，尤其是女裝，因為時尚、潮流性的誘導，讓女性更新衣櫥的頻率也越來越高。因此，預測服裝流行趨勢對于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。
通過上文對杭州女裝市場消費需求特征的調研分析,結合品牌調研和分析結果，可以預測在未來數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢：
(一)民族風
通過上文中對于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風對于樹立獨特品牌風格和品牌形象有著極大地幫助。
眾所周知，設計是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設計及開發(fā)上沒有形成自己風格特點，存在抄襲的現(xiàn)象。
縱觀國際頂級時裝大師的作品，從吉普賽風格、埃及風情，幾乎無不是在對自己成長環(huán)境中所領悟到的歷史文化進行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設計界，一些具有先見之明的專家和學者就提出來扎根于民族傳統(tǒng)是中國服裝設計日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設計到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設計理念。休閑女裝要創(chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊為依托，這樣才會有取之不盡的靈感來源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們去發(fā)掘運用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點，來傳達具有民族個性的時尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風的同時也注重服裝風格與現(xiàn)代感的結合。它的女裝中隨處可見極具東方神韻和異域風格的中國傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤扣等，將民族元素、民族風情與時尚氣息、個性色彩融合起來。
總而言之，在總體風格簡潔實用的前提下，休閑女裝的設計可從款式、材質、色調和局部細節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語言表達出來。
(二)歐美風
從上文的品牌數(shù)據(jù)調研和品牌風格分析中可以看出，在休閑女裝市場銷售額和占有率始終保持領先地位的便是走歐美風路線的ONLY和VEROMODA?？v觀時尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風格都是走歐美風路線。這些品牌的設計師來自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風格永遠站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風對于國內市場的影響會越來越大，從而吸引越來越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風格。由此可以預測，歐美風將在相當長的時間里保持休閑女裝潮流的領導者。
(三)多品牌戰(zhàn)略
本文中提到的艾格集團采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細分化的市場戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國衣戀集團在其進行多品牌化經(jīng)營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據(jù)他們日常生活、工作及休閑、運動等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進行的品牌設定，是通過同一個消費群在不同環(huán)境下的穿著“錯位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產(chǎn)品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業(yè)利潤。
企業(yè)走多品牌路線的趨勢在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢。多品牌的發(fā)展路線并沒有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷售終端適時的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷售力量更為有利，因為它給消費者提供了更多服裝款式和風格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點、缺陷帶來的致命經(jīng)營危機。。在對消費者合理細分的基礎上，走多品牌營銷策略，每個品牌即可作為個體單獨作戰(zhàn)，幾個品牌又可作為一個整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。
五、結束語
在品牌成敗關系企業(yè)生死的今天，在品牌競爭激烈、寸土必爭的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應認真考慮并積極實踐先進的品牌提升策略，要通過正確而有效地進行品牌價值再造、進一步改進產(chǎn)品開發(fā)體系和整合營銷傳播路徑等來建立并長期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營活動中最大限度地反映消費者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關從業(yè)人員都要認真思考所管理的品牌的優(yōu)勢與問題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對性地進行品牌改進，惟有這樣才能實現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。
致 謝
本課題作為本科學位論文是在我的導師吳春勝老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。吳老師不僅在學業(yè)上給我以精心指導，同時還在人生道路上給了我很多啟迪。謹向吳老師致以最誠摯的謝意和最崇高的敬意。
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附錄一
杭州休閑女裝消費需求特征調查問卷（100份）
親愛的顧客：
您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費現(xiàn)狀，為企業(yè)改進產(chǎn)品、提高服務質量提供指導和幫助，請您如實認真的填寫。本次調查的全部資料僅作我們統(tǒng)計分析之用，對您的合作我們不甚感激！
1、您的年齡:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的職業(yè):
公司企業(yè)管理人員 公司職員 國家機關干部 工人 學生
科教文衛(wèi)人員 商業(yè)飲食服務業(yè)人員 個體經(jīng)營者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、請問您喜歡在下列哪些場所購買服裝?
品牌專賣店 百貨商場 個性小店 超市 夜市
5、您大概多久買一次衣服？
一個月或一個月以下 2-3個月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近幾次購買服裝的原因是？
適應季節(jié)變化 衣服出現(xiàn)問題 追趕潮流 社交需要
隨心情變化而改變形象 其他__________________
7、您購買衣服時最先考慮的三個問題（按重要度排序）
價格 質地 品牌 款式和顏色 舒適度
實用性 質量 適合自己 喜歡
8、您在購買服裝時一般能接受的價格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項):
全棉 亞麻 棉麻 絲麻 真絲 羊毛 牛仔布
燈芯絨 萊卡 皮絨 混紡羊毛 其它________________
10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項):
藍色系 白色系 黑色系 灰色系 紅色系
綠色系 黃色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服裝
經(jīng)久耐穿 款式新潮 舒適、得體 樣式簡單大方 休閑
個性化、DIY(自己設計動手) 方便洗滌 知名品牌 實用性極強
12、您是否有較為固定的消費品牌，是什么？
如果千人一面，同質化嚴重但是缺少細分，那么它明顯是處于規(guī)模成長期；如果產(chǎn)品細分到消費者要有專家水平才可以分辨差異的程度，那么這個行業(yè)已然處于過度成熟階段。一般來說，一個發(fā)展成熟的行業(yè)常常會存在幾個以上相對細分的渠道或細分品類的分眾領導者。
以國內服裝行業(yè)來說，秉承著先天成本優(yōu)勢迅猛發(fā)展到今天，生產(chǎn)成本優(yōu)勢日漸失去，原材料價格和人力成本逐年上升，甚至有些企業(yè)遭遇用工荒—總成本增加、人口紅利漸失，使服裝企業(yè)依靠“廣撒網(wǎng)”已經(jīng)無法達到“多撈魚”的目的。
在這種情況下，服裝企業(yè)走向了兩條不同的路線，一條繼續(xù)靠價格戰(zhàn)向下攻城略地，一條路則向上求索，將精準化的定位和增加產(chǎn)品溢價的品牌運營作為主要戰(zhàn)略，由生產(chǎn)優(yōu)勢向營銷思維轉變。定位、細分、品牌，這些喊了多年的營銷理論終于到了要落地的時候，服裝企業(yè)要拓展營銷空間。
2013年5月29日東興證券的《紡織服裝行業(yè)周報》指出：“維持2013年對于品牌服裝是一個思變的調整年的觀點，企業(yè)將展開過往增長模式滯漲后的初步自救行為?！?/p>
然而，下坡容易上坡難，對于品牌來說尤其如此。國內服裝品牌走過了怎樣的一段路途？如何在陣痛中尋找出路？如何自救？《新營銷》記者采訪了國內知名女裝品牌lily副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)孫銘陽，希望從lily的轉型中尋找到答案。
我們要讓lily成為首選品牌
口述/孫銘陽 整理/本刊記者周再宇
直營與加盟的商業(yè)邏輯
lily是上海絲綢集團在2000年創(chuàng)辦的一個品牌，當時除了投入幾百萬資金外，沒有任何資源，近乎白手起家。我在品牌創(chuàng)辦之初就加入了進來，當時面臨很多困難，比如做出來的衣服版型不對，產(chǎn)生了大量的庫存等。說是庫存，其實我們當時沒有倉庫，產(chǎn)品就堆放在辦公室里。
最早我負責開發(fā)上海市場，要進當時很火的淮海路太平洋百貨，每天晚上5點后，我就得去太平洋百貨門口等他們的負責人。沒辦法，他天天就是這個時間，你要摸準他，只有這個時間他回辦公室。有的時候等得到，有的時候等不到，但是你都要等。當時我們太小了，所有的事兒都求著人家，這很正常。就這樣漸漸地，我們進駐了上海太平洋百貨、置地廣場、百盛等幾個最大的百貨公司。
我們一開始做直營店。我們一直認為，如果直營店都做不好，就別做加盟商。產(chǎn)品很重要，如果你的產(chǎn)品版型不對，直營店是可以消化的，大不了打折，但是經(jīng)銷商怎么辦？品牌是有口碑的，所以我們2007年以前沒做加盟商。
當時我們在《上海服飾》登廣告，就有小客戶找上門來談生意。2010年，我們有一個比較大的調整，因為我們有200多個客戶，但主要是小客戶，做起來很吃力，每家都要管，客戶不成規(guī)模，也不成熟。因此我們對客戶進行調整，引進新客戶，現(xiàn)在我們的客戶維持在100個左右。
除了調整經(jīng)銷商，我們還調整城市直營店。到2007年，我們在全國有11個直營城市，包括大連、重慶、成都、武漢等都是直營城市，但是后來不行了，因為管理面太寬，而且一個城市有四五個店，當?shù)氐恼衅?、監(jiān)管都是不成規(guī)模的，很難做。后來我們收縮戰(zhàn)線，“退耕還林”，只保留了北京、上海、深圳和廣州。今年，我們把武漢收過來做直營?，F(xiàn)在我們的直營城市有五個。
收攏集中以后，比如在上海，通過幾年耕耘，我們有50家店。今年北京可以達到40家店。在直營城市，我們的店鋪規(guī)模越來越大，我們成立了分公司，用專門的團隊控制市場，所以發(fā)展很快。其他非直營城市，就由經(jīng)銷商做。
精準控制庫存
眾所周知，近兩年服裝行業(yè)庫存問題非常嚴重。2010年lily在庫存上出了一點問題，犯了很多服裝企業(yè)的毛病，希望快增長。在快增長的激進措施下，我們生產(chǎn)了很多貨品，“小試了一把，小痛了一下”，結果是庫存賣不掉。雖然當時賣給了經(jīng)銷商，回頭他們還是要還給我們的。服裝品牌需要持續(xù)經(jīng)營，不能說這一季把庫存給經(jīng)銷商，下一季經(jīng)銷商不活就算了。
那么怎么銷掉庫存？當時我們和唯品會合作，在網(wǎng)上把這些貨品消化得七七八八。此后，我們對下單這件事要求更精準，雖然有年度計劃，但每一季的訂貨預算還是要進行非常嚴格的審核。我們要求這個貨必須是這家店的，且這家店的增長是可以預見的。你給我一個具體的數(shù)，如果說今年增長50%，但你沒有細化你的計劃，我們是不準下單的。
從那一季開始，我們的庫存保持了健康的狀態(tài)。比如去年我們的銷售額遞增了50%，但是庫存遞增只有6%，這是很好的。
我們主要根據(jù)兩個要素確定下一年的生產(chǎn)目標：一塊來自新店，一塊來自老店增長，每家店都要進行精算。并且，我們對庫存的控制注意節(jié)點，比如兩年內的庫存必須清完。最后哪怕是比較低的價格，我們也要處理完，lily的庫存不能超過兩年。
低價清理庫存會影響品牌形象，為了避免這種情況，我們一般采用其他渠道、換標等方法清理庫存。我們現(xiàn)在有一個約定，兩年內你不賣掉，也要提光。比如現(xiàn)在是2013年，我們的庫存是2011年和2012年的，2010年的庫存已經(jīng)沒有了。
對于網(wǎng)絡渠道，我們的做法是面對現(xiàn)實，就是清庫存。但是在戰(zhàn)略上，我們希望網(wǎng)絡渠道未來能擔負品牌更多的責任。網(wǎng)絡渠道一定會有所發(fā)展，但是我認為沒這么快。比如女性消費者會在網(wǎng)上買衣服，會嘗試，但是暫時不會成為主流。2011年我們成立了網(wǎng)絡營銷部，2012年11月lily淘寶天貓店開業(yè)，到現(xiàn)在6個月了，給我的最大印象就是增長極快。它不像線下40%、50%增長，它是四倍、五倍的增長速度?，F(xiàn)在我們的網(wǎng)絡銷售額占總銷售額的3%到5%，畢竟是才開始做的業(yè)務。
相比之下，數(shù)量占總銷售點20%的直營店，帶來的銷售額占總銷售額的35%到40%，因為管理的范圍比較小，而且是總部直接管理，資源投入多一些，相對于加盟店利潤要高一些，這都是很正常的。
對于庫存來說，我覺得最重要的不是準確的銷售預測，而是對銷售不要天天追求高增長，你的心可以追求高增長，但在下單的時候要實事求是，這是最核心的。有時候庫存是層層加碼的，總部加給大區(qū)，大區(qū)加給客戶。但是終端能賣多少，它有個客觀的數(shù)字。你要有野心做大，但是你落實時要精準。
我們規(guī)定門店不能隨便打折，所有價格我們都要控制，總部同意，你可以做折扣參加活動，總部不同意的話你是沒有折扣權的，因為我們要保證所有店鋪的價格一致性。經(jīng)銷商自己可以做活動，但前提是他的門店要保持價格一致。但是經(jīng)銷商進貨有折扣，加上其他費用，所以打折的空間比較小。
確保零售商的利益
對經(jīng)銷商的管理，我覺得難度挺大的，因為他們有自己的方法。原來我們內部的架構，大區(qū)只負責開發(fā)、開店，不配團隊。去年我們劃分了總部與八個大區(qū)的職能，調整了組織架構，把總部的一些職能團隊，比如陳列、運營管理、商品等，都大區(qū)，大區(qū)有了管理團隊，對經(jīng)銷商直線的專業(yè)化管理就強化了很多。
我們認為，未來中國市場會出現(xiàn)非常多的大型零售商。我們一直定位自己是品牌商，因此我們的形象、廣告、產(chǎn)品、直營渠道，都必須做好?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多億級零售企業(yè)，它們就是當?shù)氐纳?，一些品牌?/p>
零售商熟悉當?shù)氐那?，熟悉當?shù)氐沫h(huán)境和消費者。他們有運營團隊，可以做得很強。如果和他們合作，利益分配合理的話，我們的品牌會擴展得非?？?。
我們有兩種經(jīng)銷商，一種是單城市加盟，一種是區(qū)域。區(qū)域，經(jīng)銷商可以發(fā)展下線。當然，對區(qū)域，我們對他們的素質、團隊、管理的要求，是遠遠高于單城市加盟的。
我們與其他公司最大的區(qū)別就是我們愿意給經(jīng)銷商讓利。作為經(jīng)銷商，如果你跟他的合作動機是讓他賺錢，好的客戶就會跟你合作；如果你的動機是利用他幫你開店，你把他的利潤空間壓得很薄，我認為這種合作是無法長久的。
比如，對于經(jīng)銷商的廣告投入，以及大型旗艦店開業(yè)，我們按一比一的比例配合經(jīng)銷商，你投一塊錢，我也投一塊錢，雙方有合作的意愿。
還有最直接的，控制經(jīng)銷商的拿貨成本。另外，因為你的品牌知名度越來越高，消費者的認知越來越好，你可以賣更高的價格。如果是一個差的牌子，只能以五折賣，但如果賣lily就可以八折賣掉，這30%就是經(jīng)銷商的利潤空間。
所以，我們一定要做好我們的品牌，一定要讓消費者對我們的品牌有認知，消費者認，經(jīng)銷商的利潤空間就大。
目前，lily在海外是通過零售商銷售，這些零售商在當?shù)匾词亲约河袔讉€品牌，lily作為幾個品牌的補充；要么是買手，專門買貨給百貨公司。國外百貨公司跟國內不一樣，它都是買貨，而且懂零售。我們去年海外市場的純銷售收入為600多萬美元，大約占整個銷售額的5%。
近幾年我們主要立足國內市場。未來，海外是我們非常重要的拓展范圍。我們認為海外市場有巨大的潛力。
前瞻性地定位品牌
在經(jīng)銷商層面，我們的傳播基本上沒啟動。對直營店的傳播也是今年才開始做，因為我們去年才有了明確的品牌定位。傳播很花錢，你要是沒想清楚，無論怎么傳播都是浪費。我們去年想清楚了，lily定位為商務時裝。找到傳播點后，從今年開始，我們在上海有比較大的投入。目前，廣告促銷費用大概占到我們營業(yè)收入的10%。今年我們集中在上海做傳播，明年是北京、廣州和深圳，陸續(xù)把做得比較好的經(jīng)銷商拉進來做傳播。
為什么要重新定位？因為說到lily，你不能說它什么都不是，但只是一個女裝的形象肯定不行，未來對品牌的規(guī)模性拉動就會有問題。我們發(fā)現(xiàn)lily一直是一個備選品牌，事實上不光是我們，大部分少淑女裝都是備選品牌地位，你說它主流吧，它都有點主流，也都流行。但是它們相互之間很像，很同質化。而姑娘們買衣服很隨意，逛幾個牌子就完了，因為幾個牌子都很像。所以大部分品牌處在備選狀態(tài)，主要是隨意性購買。
我們一直想讓lily成為一流的女裝品牌，而且我們還要國際化，這是我們的夢想。我們要實現(xiàn)夢想，lily就不能是備選品牌，如果消費者不主動選擇，lily就沒辦法成為主流，更沒有辦法國際化。所以我們一直思考的問題就是—lily怎么變成女性的首選。
這樣我們就不能只是賣衣服，而是要考慮怎么運作品牌，怎么把lily品牌符號的認知與消費者需求連接起來。當然，前期我們要做很多基礎工作，很麻煩的，比如連一張財務報銷單都要考慮怎么設計，這些都是基礎動作。到后來，我們發(fā)現(xiàn)lily要變成主流品牌，必須靠品牌力量拉動生意和規(guī)模。
此次品牌定位，給公司上上下下帶來很大的振動，但我真的認為這體現(xiàn)出經(jīng)營者的決心和堅持，這一點特別重要。一開始，員工的阻力很大，尤其是銷售團隊。他們特別不理解，他們原來賣休閑服裝出業(yè)績，現(xiàn)在只給他們西裝等上班的品類，他們馬上就反彈了，包括經(jīng)銷商也反彈。
我記得特別深，當時有一個從2007年就和我們合作的經(jīng)銷商，我們開訂貨會，她哭了，對我說：“孫總，這不行，做不下去了，這樣的產(chǎn)品怎么賣?！?/p>
但是，我們真正賣下來還是不錯的，甚至貨不夠賣。市場有時候與你的認知是不一樣的。市場變化往往比我們一直在做的變化要更快。所以你要學會前瞻性地看到市場變化趨勢。經(jīng)銷商現(xiàn)在向我要貨，我說我沒貨，我哪里有貨，貨都是你們自己提前訂的。
作為企業(yè)，怎樣在困境中堅持自己的決策很重要。當時我們遇到了非常大的阻力，包括我們的設計師阻力也相當大，因為我們要把一個很寬的東西做窄。經(jīng)銷商希望可以滿足所有的顧客。對經(jīng)銷商來說，進到店里的都是消費者，但是他們忘記了，進來的消費者都是隨機的客人?，F(xiàn)在不一樣了，進到店里的主要是找你的客人，你要增加一些新的來找你的客人。
細分市場消費者特征
去年我們完成品牌定位，在公司內部做一些定位導入，我們的目標是：只要是年輕姑娘，你要買上班的服裝，你就來lily吧，我們提供的就是你們上班穿的。我們在時尚里面找到商務的感覺，這個定位對很多消費者是很有吸引力的，我們希望把它傳播出去，然后我們專注做這一塊的產(chǎn)品，讓顧客認知越來越清晰。
目前我們把消費者的年齡定位在28歲，但其實買我們衣服的，年齡段還是比較寬的，從22歲開始到35歲、36歲都沒有問題，因為有知性的元素在里面。
我們曾形象地描述過我們的消費者，即中國的年輕女性，我們稱她們是“循規(guī)蹈矩的個人主義”，她其實是循規(guī)蹈矩的，太有框框。中國消費者沒那么個性，但是她們又要個人主義，要看起來不一樣，所以你要在這個框框里，讓她們感覺有個性又不出格，這個度的把握對女裝品牌來說是很難的，如果你把握得好，那么你對消費者就有吸引力。太出格、太個性是不行的，你要讓她感覺很時髦，又很安全。就是這么一點度的把握。
在消費行為上，我認為消費者的更新頻率還是很快的，活性很好，這也是為什么少淑女裝品牌競爭最激烈，因為很多人都看好這塊市場。這塊市場最活躍，它的購買頻率、更新頻率很高，對時尚的要求變化越來越快。因此，要對時尚敏感，這讓設計師很難把握，這是做女裝最難的一個部分。
女裝市場即將洗牌
很多國外的快時尚品牌，比如ZARA等進入中國，你說對我們沒沖擊，我覺得不客觀，沖擊肯定有，但是有那么大嗎？我覺得沒有。相對來說，中國女性消費者比較細致，她們還是需要被服務和被建議的，不像歐洲女性消費者那么成熟。
目前，lily每年大約上市2000多個款式，對供應鏈的要求很高。大家都在做這個課題：要快速交貨，還要便宜。我們在嘗試新的方法，原來我們都是自己直接跟供應商合作，現(xiàn)在我們會找一些全球采購鏈條，找一些貿易商，跟他們試著合作。雖然他們收一些中間費用，但整體成本是可控的，因為它是全球發(fā)單，它的供應鏈不一樣。
現(xiàn)在一件lily的衣服從零到終端要10個月左右，從制造到終端要3個月。這是正常的傳統(tǒng)女裝生產(chǎn)的速度，我們現(xiàn)在每一年都在提升，要把速度加快。
lily主要的營銷方式是會員制，直營部分大概有十幾萬會員。我們記錄會員的聯(lián)系方式、郵箱、生日、來源地、購買頻率、消費行為等。我們會給她們郵遞EDM，在她們的生日，我們贈送一些券，進行互動。
這個行業(yè)每天發(fā)生的事情，你感覺它在重復，但是每天的事情都不一樣，而且它對時尚的速度、市場的敏感性，每天都在更新。店開了以后，要考慮店鋪更新?lián)Q代問題，從擴大面積到形象改造，我們現(xiàn)在渠道的終端形象都在做第五代升級。包括運營管理、組織變化、品牌定位、品牌傳播，以及廣告投放，還要考慮社交媒體，考慮網(wǎng)購，考慮全球市場。
因此短期內我們不會拓展第二個品牌，直到lily在中國成長為一個一線主流女裝品牌，才會考慮啟動第二個品牌。
關于下一步的渠道拓展，我們要爭取市場占有率。我們今年大約要做到700家店（目前為500多家），我們估計市場鋪完應該在1200家店左右。所以店要持續(xù)開，而且已有的店升級也是我們目前重要的事情—從六七十平方米升級到150到200平方米，店鋪形象要升級換代。我們每兩年升級一次形象，因為消費者喜新厭舊太快了，我們必須跟上。
而且，你必須比競爭對手在渠道上有優(yōu)勢，顧客才會認為你是大品牌。中國消費者是這樣的，他不看東西，不管你的東西到底好不好，他看你有沒有“勢”。在大城市，他能否看到你？主要商業(yè)街有沒有你？商業(yè)街你的地盤是不是比別人好？你的面積是不是比別人大？消費者的認知就是：你大，你的東西就好，你就值得信賴。
一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關鍵所在。
1)國內女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。
在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄;另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國內第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實力與國內大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。
國內女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。
2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛美是女性的天性。經(jīng)濟的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8.5%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國內女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：
(1)區(qū)域特征突出
中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強;漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進軍目標城市。
(2)積極尋求個性發(fā)展
現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業(yè)也認識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認知上邁進了一大步。
中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。
二、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析
(1)女性品牌服裝的市場分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。
(2)消費趨勢分析
從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。
此外，隨著服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)?！备裾{，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。
在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。質地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。
三、女性品牌服裝的消費者分析
(1)消費階層分析：
隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：
a)名牌服裝消費群：
這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數(shù)的0.61%，而消費量即占到3%。
b)中檔服裝消費層。
這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;
c)低檔服裝消費層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。
(2)不同年齡消費者分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：
a)15歲----25歲的青少年女性：
這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養(yǎng)，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群;
c)46歲以上中老年女性：
這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟活動中不占有主導地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。
(3)不同區(qū)域消費者分析
根據(jù)有關資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。
四、品牌的定位推廣
1.通過電視廣告進行宣傳，最好是在熱播的電視臺，在黃金廣告時段進行。
2.在銷售過程中平凡搞促銷活動，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費者的視線中。
3.取得一定效果之后廣告進行乘勝追擊讓消費者真正明白”VSIC“這一品牌。
產(chǎn)品推廣方案作品3
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國內服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：
第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。
第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌
單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破
一)品牌的定位
總的來說，應當從以下幾方面進行定位：
1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。
2)品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4)品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。
5)品牌的價位設計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。
6)品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。
二)、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。
KOOGI是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“KOOGI”這五個字母與“5001”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。
通過對KOOGI服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。
未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業(yè)中的白領與內資企業(yè)的白領，25歲的白領與40歲的白領，他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會問，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢熞知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。
三)、品牌的構成
1、產(chǎn)品自身設計
主要包括：
1)品牌的號型系列搭配
2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例
3)品牌的色系
4)品牌的款式設計
5)品牌的面輔料選擇
6)品牌似的產(chǎn)品質量要求
8)品牌的包裝
9)品牌的各種標牌設計
在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。
2、價格定位。
價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
時裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。
4、顧客服務
顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創(chuàng)造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當?shù)姆帐歉鼮殛P鍵的環(huán)節(jié)，因為他們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
5、店面設計
同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現(xiàn)品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。
它應該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：
一是副品牌法則。
紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。
第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。
其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。
此外，多品牌經(jīng)營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。
多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Esprit，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。
2、如何實施品牌延伸
服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構成一個品牌族。
服裝品牌延伸主要有如下四種形式：
1)、服裝品類的擴展
一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：
a)男裝、女裝及童裝間的互動
如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。
b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝;拉爾夫勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。
c)某一特殊服裝品牌的強勢借用
有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列。
2)、細分市場的跨越
服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾卡丹品牌在高級女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。
3、二線品牌或二線產(chǎn)品
二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉移，時裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的唐納卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達3億美元;卡爾萬克萊因的CK卡爾萬克萊因僅批發(fā)就超過1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明的效果。
三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌
隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。
那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。
首先，轉型廠商遇到的便是產(chǎn)品設計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質量，低價批發(fā)，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質化”的方向轉變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設計作為品牌經(jīng)營的基礎，更是重中之重。
其二，市場及價格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。
服裝陳列設計在中國是其實新型的綜合性學科，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的興起，服裝陳列設計對企業(yè)也越來越重要。要在終端贏得更好的市場和更多的顧客，要求陳列設計師德綜合素質也越來越高，它融合了視覺藝術、心理學、營銷學等多門學科知識，也是服裝企業(yè)“決勝終端”的重要營銷手段之一，通過對燈光、色彩、背景、搭配、道具、音樂、POP海報、通道等科學而又合理的規(guī)劃，以達到促進產(chǎn)品銷售，提升品形象的目的。國外把服裝陳列稱之為“視覺營銷”，足見陳列在營銷中的地位。良好的服裝陳列設計可以起到吸引消費者，從而達到營銷的目的。服裝陳列設計在國外起步較早，無論是教育方面還是在實際應用方面都比國內要成熟許多，陳列設計已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分，然而在國內卻是個模糊的概念，陳列人才的教育近乎空白狀態(tài)，許多賣場聘用的陳列師大多是平面設計、服裝設計或環(huán)境藝術設計的從業(yè)人員，還有的賣場在陳列方面不甚講究，直接由一線的營銷人員完成，由于知識結構不夠全面，導致了陳列技術不夠專業(yè)的整體狀況，從以下幾個方面分析賣場陳列與與營銷之間的關系：
一、空間布局
良好的空間布置給人創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境。服裝專賣店的空間可以分為視覺空間、功能空間、心理空間等。視覺空間要講究通透，流暢而且給人的視覺帶來美感；活動空間、購物空間都要以人為本，要以符合人體工程學的原理，使顧客行走購物非常自如；心理空間是指顧客對空間的心理體驗，是放松的還是緊張的、是閉塞的還是開闊的。專賣店的空間布局要把這三個空間統(tǒng)一起來，給顧客形成整體風格。將店鋪劃分為不同區(qū)域，重點區(qū)域是燈光最亮，最容易被看到的位置，一般是對著門的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側靠墻的貨架，可以擺放當季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；相對重要區(qū)域是相對醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺和收銀臺附近，可以陳列款式次于當季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；次要區(qū)域區(qū)則是光線昏暗的角落，可以擺放一些顏色相對獨立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服。在服裝專賣店的空間設計中，應當遵循這三種空間的劃分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一個空間點，達到顧客需求與室內空間大小結合的統(tǒng)一。
二、服裝構成形態(tài)
服裝構成形態(tài)分為疊裝、側掛（正掛、側掛等）、人模出樣。在服裝專賣店中，對服裝的陳列要考慮消費者的需求，充分挖掘出每款產(chǎn)品的消費群定位。服裝展示要依據(jù)空間的大小形狀，仔細規(guī)劃出店內通道和引導顧客的線路，并考慮前后左右的關系，遵循展示與陳列相結合的原則。一方面，服裝可分類別展示，即上下裝，配件分開；另一方面，也可采取服裝和配飾結合在一起的整套展示。比如：服裝設計的款式重點在袖口，服裝設計師當下設計亮點在袖口，那么陳列設計師在賣場終端陳列的時候，就不能采用疊裝的形態(tài)，只能采用掛裝或者搭配出樣的方式，來展示服裝的亮點，吸引消費者的視線增加試穿率，最終使其購買。
三、賣場色彩、燈光
賣場色彩在賣場中起到重要的作用，也像賣場的魔術師一樣，控制變換賣場的整個氣氛。色彩在賣場中很難控制，不同服裝有不同服裝的主體色彩。比如：運動裝色彩鮮艷，對比較大；中老年裝色彩比較素凈，色彩單調；童裝色彩圖案豐富等等，在調整色彩的時候，可以采用不同的方法。比如：對比色搭配，經(jīng)常應用于櫥窗陳列中，通常由于運動服裝和休閑裝的品牌特性，賣場中對比色的搭配范圍比較廣泛；高檔女裝和男裝賣場內部的對比色搭配通常進行部分的點綴，主要是豐富賣場的色彩搭配方式，調節(jié)賣場氣氛。類似色搭配，類似色的搭配比較擅長制造柔和、秩序、和諧、溫馨的感覺，是賣場中使用最多的一種搭配方式，也是高檔女裝、男裝常用的搭配方式。因此在做類似色的陳列搭配時，要注意服裝色本文轉自ter-spacing: normal; color: rgb(51,51,51); word-spacing: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto; -webkit-text-stroke-width: 0px" />
在專賣店中，一般是以主色調為主，并點綴相應輔色相互變換，在流行色的基礎上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，選擇富有現(xiàn)代感的合適色彩，創(chuàng)造出個性、多變的感覺。色彩搭配所產(chǎn)生的美感千變萬化，但總體來說，即對比與調和的關系博弈。
總之，一個好的服裝專賣店，不僅僅在于專賣店的裝修、品牌的效應、顧客群體的定位等諸多方面，服裝專賣店要達到盈利的目的，必須以顧客的需求為中心，專賣店可以對消費者進行一定的調查，根據(jù)消費者的需求，同時考慮消費者的生理特點，消費者的周邊環(huán)境和消費層次，對服裝的陳列進行變動，設計出與消費者喜歡的人性化賣場，當然重要的還是要看專賣店管理。因此，除了重視店面外秀，更要加強對其管理的有效性，注重員工的積極性的能動性的發(fā)揮，賣場運作不斷地上水平上臺階。
參考文獻：
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[2]韓陽. 賣場陳列設計——服裝視覺營銷實戰(zhàn)培訓[J] 中國紡織出版社，2006，（3）
人們在享受創(chuàng)意所帶來的視覺盛宴的同時，不禁會思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺時代，不進則退，對于服裝企業(yè)而言，營銷模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤的同時獲得持續(xù)性增長？自2008年全球金融危機的沖擊和影響下，中國紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時期的到來？
這些都是業(yè)界一直在思考的問題。針對中國紡織服裝行業(yè)的一些熱點問題，“2009Reach&Touch時尚創(chuàng)意空間”專門組織了六場小型的時尚創(chuàng)意峰會，力邀來自業(yè)內外的眾多專家、學者、設計師、權威媒體代表，一起探討。在“服裝營銷的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場，《新營銷》副主編劉波濤、中國服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營銷經(jīng)理人王濤、安杰智揚營銷策劃機構首席品牌運營專家安杰、馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對當今時代服裝經(jīng)營的模式問題，特別是電子商務模式，展開了激烈討論。
崛起的規(guī)律
《新營銷》：在長期的市場實踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個階段？
安杰：任何一個品類從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個階段：
第一，品類崛起。一些企業(yè)在長期的市場摸索中找到符合市場需求的風格或經(jīng)營模式，在市場上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。
第二，大量圈錢階段。新品類產(chǎn)生巨大的掙錢效益，抬高房租的同時，廠家、商、加盟商也在創(chuàng)造財富故事，于是眾多企業(yè)開始跟進。
第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進，使得某一品類開始出現(xiàn)泡沫，市場出現(xiàn)惡性競爭，如現(xiàn)在運動裝約占中檔時裝的17%，泡沫非常明顯。
第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開始在優(yōu)勢領域挑起洗牌運動，如鞋品中的百麗和運動裝中的安踏。
第五，大牌崛起。在洗牌運動中占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌迅速做大做強，擴大市場份額，成為該領域的大牌，比如：2007年3月，七匹狼在常州開設了一個占地1000平方米的生活館，并增加1020個旗艦店。此外，還有美特斯邦威。
《新營銷》：品牌崛起必定伴隨無數(shù)新品類的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋？
安杰：成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢涉及的是品類的趨勢，它是一個帶，其正確性必須先認定。
2000年至2006年，商務休閑裝崛起，品類體征將正裝和休閑裝相結合，以二、三級城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過大規(guī)模開店，成就了一大批億元級的商。比如七匹狼、利郎等。
從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學生和剛參加工作的人為主要受眾對象，以低價量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。
從2004年到2009年，運動裝品類快速崛起，經(jīng)過多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個分支，包括專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。
從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。
2006年，有一個新品類的趨勢叫時尚休閑裝，崛起與跟進的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時力、BASIC HOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。
從2006年至今，崛起的品類有時尚運動裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。
2007年，戶外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見在細分領域也能做強做大。
2008年，大眾時尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時尚。
關于定位，簡而言之，是與競爭對手相比建立優(yōu)勢，它必須準確。例如，自由空間(KONZEN)，它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開始轉型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競爭力是包容、評價和精準，避免了與杰克瓊斯(JACK JONES)競爭。
過渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競爭力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個類型，泛眾的代表有JACK JONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風格明確，精致化，走消費群體細化的路線，偏重文化建設，市場培育時間較長；而泛眾的模式是包容，采用平價策略，市場容量大，可以實現(xiàn)規(guī)?；?。任何一種模式都必須與通路模式相通。
最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎資料的完整和整合，核心語要有力量。國際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚與奢華，Adidas是專業(yè)、嚴謹。
觸網(wǎng)的擔憂
《新營銷》：有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始觸及網(wǎng)絡，但有些企業(yè)仍很謹慎，這是為什么？
廖斌：目前，服裝零售線上與線下的比例，在美國是18%左右，在韓國是45%，而中國2008年年底為2.1%，今年預計可以達到3.5%~3.7%。根據(jù)我們預測，在3~5年內，中國服裝的電子商務可以趕上歐美目前的水平，如果達到韓國45%的水平，還要10年時間。
無論哪種模式，只要能降低成本，提高客戶的體驗度，又能賺錢，就是好模式?；ヂ?lián)網(wǎng)讓服裝品牌與用戶之間的距離是否真正縮短，是否在第一時間了解客戶對產(chǎn)品的需求、價格等各方面的反饋。對服裝企業(yè)而言，做電子商務，最關鍵的是商品。
王濤：互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)省了很多通路成本，深入下去，就會發(fā)現(xiàn)，其實成本并不是核心競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)以前30%、40%的毛利變成了20%、15%。未來互聯(lián)網(wǎng)上真正的話語權在誰的手上？在品牌商手上，營銷要素在互聯(lián)網(wǎng)的載體中是不會改變的。
安杰：未來線下品牌在網(wǎng)上的趨勢越來越明顯。網(wǎng)下做強以后，網(wǎng)上競爭力也會很強，其實服裝運營的本質或者模式離不開品牌、商品和消費者，它們無論在線上還是在線下都是核心。
目前，中國品牌已經(jīng)走到崛起階段，但是國際品牌已經(jīng)走到了巨無霸階段，像卡賓、H＆M、ZARA、UNIQLO，它們在2007年的銷售收入分別達到158億美金、164.75億美金、88.72億美金、37.7億美金，遠遠超過了中國品牌。
除了銷售方面的差距之外，我們和國際品牌的差距還有專賣形象的差距、運營系統(tǒng)的差距、視野的差距、版圖的差距等。
我們看到，中國服裝品牌稍微賺錢就開始搞多元，結果出現(xiàn)了負面影響。不得不承認，絕大多數(shù)中國本土服裝企業(yè)還是在單方面地強調產(chǎn)品、渠道和傳播，缺少系統(tǒng)競爭力模式以及創(chuàng)新模式。
劉波濤：對于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，模式創(chuàng)新是終端的創(chuàng)新，是渠道的創(chuàng)新。目前，大量實體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生了沖突。如果把互聯(lián)網(wǎng)當成一個產(chǎn)品，例如淘寶和阿里巴巴，實際上它們的利潤可能抵不上一個中等服裝企業(yè)的規(guī)模，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做嫁衣，盈利仍然是一個困擾它們的問題。
曾緯：關于電子商務，馬克華菲已經(jīng)有一個平臺，目前還在嘗試階段。實體店與網(wǎng)絡仍存在一些懸而未決的問題，包括如何處理網(wǎng)絡商品與實體店鋪商品的價格沖突問題和款式雷同問題。如果衣服都可以在網(wǎng)絡上買到，為什么還要跑到實體店買呢？馬克華菲是由實體店起家的，如果網(wǎng)絡影響到實體店，該如何處理？如何切實解決這些問題還需要一段時間。
未來的趨勢
《新營銷》：互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌，大部分集中在男裝，男裝為什么能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展，而女裝電子商務卻姍姍來遲？
安杰：時尚的本質是產(chǎn)品，深入來講是設計，再深入來講是精確設計。中國服裝品牌一定會借助網(wǎng)絡購物而崛起。除了價格的問題需要解決，還需要做到時尚與網(wǎng)絡同步。例如，男裝中的襯衫、牛仔褲在網(wǎng)絡上好打理，因為它比較傳統(tǒng)，所以眾多品牌把它們作為首選。而女裝流行趨勢和更新速度都非?？臁?/p>
《新營銷》：針對服裝領域，在互聯(lián)網(wǎng)上，未來是否還有其他創(chuàng)新模式產(chǎn)生？
王濤：今天互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，消費者需要高品質，而高品質和高性價比組合在一起就實現(xiàn)了實用性。傳統(tǒng)服裝品牌基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式，消費者與品牌的維系，絕對不是簡單的性價比，互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的門檻，這個理解是有誤區(qū)的，實體經(jīng)濟用10年來競爭，互聯(lián)網(wǎng)只用了3年，這是最核心的問題。
定位新詞
很多賣家往往會陷入混亂的組合關鍵詞的階段，因為熱詞很多，不知道該如何篩選，那么買家如何在短暫的時間里獲取寶貴的流量呢？這里向大家推薦一招：新詞撿漏法。這種方法就是緊隨淘寶搜索新詞，看到有適合的新關鍵詞就立即行動，加到相關的寶貝標題里。比如打開淘寶首頁，就能看到目前搜索框下的最新熱詞，如下圖：
我們可以看到，這些熱詞和新詞都會排列在搜索框下面，賣家就可以此做參考，打個比方，如果是賣女裝雪紡衫或雪紡連衣裙的賣家，“夏の雪紡”剛好是賣家可以選擇加入標題里的新詞。另外，涼鞋新品、包包上新等詞也可以作為借鑒，在競爭對手還沒有行動前，一些賣家提前先加入，說不定馬上就會有驚人的流量?？聪聢D數(shù)據(jù)可以得知，從6月份以來，“夏の雪紡”的搜索量一直呈上升趨勢。
類目相關，找準關鍵詞
賣家也許會疑惑，“新詞撿漏”這個方法也嘗試過，但是效果不見得好，有時候反而反差很大。當然，如果光簡單的套用，效果自然無法保證，這里就需要賣家利用數(shù)據(jù)化營銷的方式進一步深挖了。同樣的方法，如果想勝人一籌，往往只需要向前多走一步就可以了。下面來看一個案例：搜索“夏の雪紡”關鍵詞后，發(fā)現(xiàn)綜合合人氣排名中的第2、3位的黃金位置竟然被同一家店鋪寶貝占用。細心的讀者也許能看出來，這2個位置寶貝全是雪紡衫商品，原來“夏の雪紡”優(yōu)先展示的是雪紡衫的子類目寶貝商品，這就是標題關鍵詞的類目相關性原理。
那賣家如何才能知道關鍵詞是和哪個類目最相關性呢？還是用“夏の雪紡”這個關鍵詞來做案例，打開淘寶指數(shù)，輸入“夏の雪紡”關鍵詞，選擇市場細分頁面，就可以看到如下界面：
直通車推廣三條路，定向、類目加關鍵詞。其中類目太泛，花錢快，且效果一般。關鍵詞是細活也并非一朝一夕之事。而定向推廣準確，轉化率高。
淘寶直通車定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準推廣方式。利用淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術，鎖定賣家的目標客戶，并將賣家的推廣信息展現(xiàn)在目標客戶瀏覽的網(wǎng)頁上。很多淘寶直通車新手往往對直通車投放研究深入，但是對定向推廣不里視，也不知道如何操作。
初識定向
直通車定向原理是通過用戶的行為，構建用戶模型。將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現(xiàn)精準營銷。當一個IP或者淘寶帳號在淘寶上進行購買、收藏、瀏覽等行為都會被淘寶記錄。再將該類目的寶貝利用定向推廣主動推薦給用戶，所以定向推廣是比較精準的營銷。
小，投放比較精準，是一種比較客觀的引流方式。
定向推廣的展現(xiàn)位置分為站內和站外位置，站內位置包括已買到寶貝頁面、旺旺焦點圖頁面、物流詳情頁面、收藏夾頁面、胸物車頁面、評價成功頁面等等20幾個位置，尤其是已買到寶貝頁面、旺旺焦點圖頁面、物流詳情頁面、收藏夾頁面4個位置。每個位置流量每天都有，千萬以上，2012年雙十一當天定向推廣流量達到近6億。站外外置主要包括一些淘客。
定向的特點主要分為三種。
(1)流量巨大：每天站內定向流量加起來超過1億；
(2)精準投放：多維度細分，通過不同時段、不同地域、不同平臺和不同人群為賣家進行甄選投放；
(3)潛力巨大：定向不光流量大。相比其他推廣方式競爭稍微較說這款寶貝的隱性質量得分非常的高。
此外：定向質量得分具有隱藏性。眾所周知，定向沒有質量得分，為只要直通車出價高就能獲得好位置，但在操作過程中往往會發(fā)現(xiàn)定向不只是依據(jù)出價來定展現(xiàn)排名的，有很多女裝寶貝定向出價很高流量卻很少。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，定向推廣有著一個隱性質量得分，它和出價一起決定著定向的排位。
如女裝定向的兩款寶貝的出價和點擊情況。
一款寶貝出價0.4元，每天點擊量有13000個點擊，平均點擊花費0.39元，定向出價0.4元就能引來那么大的流量。所以說這款寶貝的隱性質量得分非常的高。
而另一款寶貝出價1 .41元，流量一個月才76，說明這款寶貝的定向隱性質量得分非常低。優(yōu)化定向不能只靠出價，更關鍵的是如何優(yōu)化定向的質量得分。
親密定向
那怎么才能花更少錢，精準的操作定向推廣呢？
完善寶貝的類目屬性。這也是最基本的規(guī)范，無論是定向推廣還是其他推廣方式，類目不能放錯，不然定向會極度不精準，定向的原理中提到淘寶會根據(jù)買家行為，對買家感興趣的類目寶貝進行主動呈現(xiàn)。如果類目放錯，呈現(xiàn)的寶貝不是買家感興趣的寶貝轉化會比較低。完善寶貝詳情的寶貝屬性，如果不完善會少許多定向的流量。
提升定向的隱性質量得分。關健詞的質量得分主要靠點擊率和轉化率來影晌，定向的質量得分也一樣。高的點擊率會讓定向的質量得分提升很快。如果寶貝點擊率不高，那么就要在寶貝主圖和標題上下功夫。首先主產(chǎn)品清晰并誘人，賣點提煉一定要準確，適當?shù)囊部梢哉宫F(xiàn)銷量，迎合買家的從眾心理，另外還可以展示價格或包郵優(yōu)勢和一些具有創(chuàng)意情節(jié)的圖片，總之是提高點擊率，使定向的隱性質量得分提升。此外，女裝預熱寶貝必須在旺季到來之前2個月提前預熱，因為提前2個月預熱PPC低，預熱的產(chǎn)品少，推廣定向的更少。所以定向出價會比較低，是養(yǎng)定向質量得分的好時期。
合理設置時間段。不少女裝裳柜常遇到定向出高價而沒有展現(xiàn)的，除了隱性質量得分低外，還可能跟推廣時間有關。這是試試定向之時間段法，可以在凌晨分時折扣設到100%，爭取引來凌晨的流量，這樣在流量高峰期更容易獲得定向的流量。
上下坡出價法。出一個高價，使其有定向的流量。一般首次出價比關鍵詞平均出價高0.5元。低于參考價10%起步，5分錢為幅度，緩緩提高出價，保持一定時間然后緩緩降低出價。但是要注意：這種出價法前幾天可能會沒流量，要保持耐心：慢慢加價。通過量子實時來觀察：起步不要獲取過多流量，要給未來留空間。而高于一周參考價10%-20%出價。一般第二天就會有流量。加價到出價和流量能承受的頂點后，保持3-4天，期間務必不要暫停投放。
笑過之后，我們不妨思索，其實生存的道理很簡單——只需發(fā)現(xiàn)誰是真正的對手。
服裝品牌企業(yè)無不意識到當下競爭的激烈，而發(fā)現(xiàn)并認清競爭對手，以一己之長去應對市場變化，才是品牌常青之道。因此，也不難理解為什么CHIC（中國國際服裝服飾博覽會）2011將主題定為“發(fā)現(xiàn)” 。
服裝企業(yè)在目前這個競爭激烈的市場中，要想存活，就得找到自己的競爭對手。
一、辨識自己的競爭對手
（一）在同業(yè)競爭中辨識自己的競爭對手
1、與你相抗衡的服裝企業(yè)才是競爭對手
在服裝行業(yè)中有許多的服裝企業(yè)參與競爭，然而對于一個資源有限的服裝企業(yè)來說，他不可能把服裝行業(yè)中所有的競爭參與者作為自己的競爭對手。這里需要明確競爭對手的概念。同行業(yè)中競爭的參與者并不都是競爭對手，只有那些有能力與你的企業(yè)相抗衡的競爭者才是你的競爭對手。
2、研究自身戰(zhàn)略定位，確立競爭對手
首先是競爭領域的選擇。我們知道服裝行業(yè)中會有很多的細分市場，服裝企業(yè)對細分市場的選擇，就是選擇了自己在這個細分領域的競爭對手。
其次是競爭區(qū)域的選擇。對于一個服裝企業(yè)來說，在這個區(qū)域可能是你的主要競爭對手的一家服裝企業(yè)，在另外的區(qū)域可能是另一家服裝企業(yè)。在全國范圍內，又會出現(xiàn)另外的競爭對手。所以服裝企業(yè)需要關注的是多層次的競爭對手。
3、根據(jù)服裝企業(yè)要實現(xiàn)的目標，選擇競爭對手
每一個企業(yè)都會有自己的愿景，也就是說企業(yè)對未來的一種預期。這種預期決定了企業(yè)為之奮斗的目標。在企業(yè)實現(xiàn)目標的道路上，會出現(xiàn)很多的來自競爭者的阻礙，在這些阻礙中，主要的阻礙便是來自于你的競爭對手。
（二）在不同品類間發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手
品牌延伸，已經(jīng)發(fā)展到服裝領域，原本是不同品類的經(jīng)營者擠上了同一條車道。例如，“波司登”這3個字對于國人來講耳熟能詳，當大多數(shù)消費者還將其與羽絨服掛鉤的時候，這個品牌的內涵已經(jīng)在悄悄延展——波司登男裝、時尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開的強大通路，成就了一種模式快速復制。
試想，當一個女性同時看中了兩個品牌的產(chǎn)品，而其中一個品牌可以提供與之相配的“寶寶裝”，而另一個沒有，她選哪一個品牌的幾率大呢？這種選擇背后其實形成了兩種競爭關系：一是女裝與女裝的競爭；二是女裝提供的童裝系列與其他童裝品牌形成的競爭。
所以，服裝品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)隱藏在各個角落不同品類的競爭對手非常重要。
（三）注意跨行業(yè)投資的競爭對手
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)利潤呈現(xiàn)增長態(tài)勢，表現(xiàn)出較好的行業(yè)景氣度。隨著二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被開發(fā)出來。同時，消費者的消費意識趨于成熟與理性，服裝業(yè)市場環(huán)境得到進一步改善。因此，投資前景被看好，其他行業(yè)的投資者也想來分一杯羹。
例如，五糧液集團大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業(yè)界一陣熱議。且不探討其經(jīng)營得如何，這是一個信號：在國家抑制產(chǎn)能過剩、收緊一些產(chǎn)業(yè)的投資和控制粗放經(jīng)營的政策下，且地產(chǎn)和股市預期尚未明朗，一些“熱錢”會不會從金融領域轉移到傳統(tǒng)民生行業(yè)的實業(yè)投資上來？都說服裝門檻低，各種風投和資本運作的熱情會不會因此高漲？
因此，對跨行業(yè)投資的服裝品牌也要留個心眼。
（四）商業(yè)鏈條中的合作者可能會成為同身份的競爭者
深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司從4年前創(chuàng)業(yè)時的12個人，到今天已經(jīng)擁有560多名員工和兩個主力品牌。董事長李飛躍從前的身份是有著6年服裝經(jīng)銷經(jīng)驗的商，最多的時候經(jīng)營27家直營店，有30多個客戶，而從商到品牌商的角色轉換也不過5年，就實現(xiàn)了100家直營店，260多家加盟店的渠道規(guī)模，以及去年全年152%的增長速度。
在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經(jīng)營者由于具有一線銷售經(jīng)驗和市場信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運作啞鈴的兩端——設計和銷售，再加上穩(wěn)定的供應體系和團隊，創(chuàng)立品牌對于他們來說并非遙不可及。
這就在一個側面反映了由于身份的轉變，很可能原來的合作者也將走到競爭對手的隊伍當中，也許就是現(xiàn)在身邊的人。服裝品牌商有沒有做好發(fā)現(xiàn)的準備呢？
知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。服裝企業(yè)通過對上述四個方面的分析，便可以得出自己的主要的競爭對手是誰，然后對每一個競爭對手給出一個清晰地描述，包括在哪個領域、那個區(qū)域以及對企業(yè)實現(xiàn)目標的壓力是什么。
二、正確利用競爭情報贏得競爭優(yōu)勢
服裝品牌企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)的核心競爭力，服裝企業(yè)之間的競爭主要是核心競爭力的競爭。那么在今天這樣一個信息高度發(fā)達的時代，還有什么可以稱得上是核心競爭力？是技術？還是管理？就目前的狀況，多數(shù)的服裝行業(yè)技術已經(jīng)沒有什么可以保密的，管理更是如此。只有不斷的學習和創(chuàng)新才是企業(yè)的唯一的核心競爭力。所以這個時代被稱為是超競爭的時代。
在超競爭環(huán)境下，要利用競爭情報贏得競爭優(yōu)勢，企業(yè)要做好以下幾點工作：
第一，根據(jù)企業(yè)的實際需要，建立自己的情報監(jiān)測體系。這個競爭情報體系可以包括很多的內容：競爭對手情報部分、有關競爭對手的一般統(tǒng)計數(shù)據(jù)、趨勢圖、主要競爭對手列表、市場總體規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭對手新聞、競爭對手簡介、合作伙伴的主要信息、流行情報、技術情報、私人討論區(qū)，以及根據(jù)各職能部門信息需要設置的欄目等等。
第二，建立關鍵情報課題制度。高管層以及各職能部門定期地提出需要的研究課題。情報部門對課題進行篩選確定，然后根據(jù)確定的課題，收集情報，開展研究工作。如果服裝企業(yè)沒有這個條件，可以讓有競爭情報服務經(jīng)驗的調研機構（如賽立信公司），對競爭對手展開調研活動。包括：市場進入調研、投資收購調研、標桿學習調研、人力資源調研、營銷體系調研、生產(chǎn)研發(fā)調研、倉儲物流調研等。
第三，企業(yè)建立自己的競爭力監(jiān)測體系。
服裝品牌企業(yè)的競爭力到底有多強，和競爭對手相比優(yōu)勢和劣勢在哪里，企業(yè)競爭力監(jiān)測可以在一定的程度上解決這個問題。企業(yè)建立自己完善的競爭力監(jiān)測體系，最重要理順了思路，使原來掌握的競爭對手的凌亂的資料更加系統(tǒng)化。同時通過對競爭對手的監(jiān)測，企業(yè)了解了競爭對手的狀況，也明白了自身競爭力強弱的原因，為企業(yè)的決策提供科學的依據(jù)。對競爭對手企業(yè)進行動態(tài)監(jiān)測，包括：生產(chǎn)銷售情況、市場營銷活動、公司變化情況、服裝行業(yè)狀況等。
第四，讓競爭情報更好的為服裝企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務。戰(zhàn)略管理屬企業(yè)高層管理活動，其核心是戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略決策必須根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標，在對企業(yè)的內部優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)、外部威脅和市場機會進行系統(tǒng)化分析基礎上制定的。在這一過程中，需要大量的競爭情報，向企業(yè)的管理人員描繪出一個全面的、動態(tài)的競爭環(huán)境的圖景，以使企業(yè)準確地估計自身的競爭能力、競爭對手的實力和外部環(huán)境所蘊藏的各種機會和威脅，從而制定和實施正確的競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)建和保持持久的競爭優(yōu)勢。
三、服裝企業(yè)競爭情報的網(wǎng)絡搜集方法
競爭情報的搜集方法有很多，下面簡要說一下在互聯(lián)網(wǎng)上如何搜集服裝企業(yè)的競爭情報。
競爭情報在網(wǎng)絡上的情報源：
1、政府文件、國家標準文獻、法律文獻或相關的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等；
2、紡織服裝類期刊和相關科技期刊，服裝協(xié)會、研究所、服裝管理機構的出版物的網(wǎng)站；
3、紡織服裝研討會、時裝會、流行色會、新面料展覽會的信息和資料在網(wǎng)站上的相關報道；
4、互聯(lián)網(wǎng)上的服裝企業(yè)網(wǎng)站；
5、與企業(yè)情報機構長期合作所形成的社會關系網(wǎng)絡等。
通過互聯(lián)網(wǎng)可獲取競爭環(huán)境信息、競爭對手的相關信息。國際上幾乎所有大型服裝企業(yè)都已經(jīng)上網(wǎng)，國內大中型服裝企業(yè)也相繼上網(wǎng)，例如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、微博、服裝行業(yè)網(wǎng)站、B2B、B2C網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等。通過跟蹤這些企業(yè)，可以獲得如競爭對手產(chǎn)品樣本、銷售價格配置，以及經(jīng)營狀況、員工情況、業(yè)務發(fā)展計劃等信息。
查詢國內競爭對手可通過中文搜索引擎或服裝行業(yè)信息網(wǎng)站等查詢，如具有“企業(yè)查詢”與“產(chǎn)品查詢”兩個檢索點，很容易查詢到與本企業(yè)產(chǎn)品有關的企業(yè)，從而確定競爭對手的范圍。查詢國外服裝企業(yè)可用國內的網(wǎng)絡導航中的站點，如 Yahoo! ， AltaVista ， Info seek 等等。此外，通過服裝協(xié)會、服裝研究所、紡織服裝院校舉辦的專業(yè)研究網(wǎng)站都可以獲得專業(yè)培訓、行業(yè)規(guī)范、組織會議、專業(yè)刊物出版以及專業(yè)人才交流等競爭情報研究的最新動態(tài)。
首先說說現(xiàn)實生意場刷的事情。買個房子，無數(shù)人排隊要買房子：原來是老板花每天200元租人來抬人氣的。擺個地攤，也是呼朋喚友搞一堆熟人來自己買自己的小商品，目的就是要制造哄搶的局面。就連小明星，也是花錢租一堆粉絲哄抬自己。這些就是現(xiàn)實中的“刷”。在淘寶呢，這樣拉人氣肯定需要刷，關鍵是淘寶下架排名丶人氣排名里面銷量和好評數(shù)量的權重太重，你說增加買家滿意度的權重？一樣可以刷嘛。也就是刷在現(xiàn)實中，政府丶黨丶法律丶工商都不能杜絕。一個小小的淘寶當然是根本管不了，泛濫成災也是無可奈何的現(xiàn)狀而已。也就是目前的現(xiàn)狀：敢刷會刷的人生意好得很，而專業(yè)經(jīng)驗老道的服裝廠丶批發(fā)商：原來是不懂啥是網(wǎng)店，只能落荒而逃的結局。為何淘寶刷泛濫成災呢？你說淘寶不管那是冤枉，處罰太輕才是關鍵吧。其實淘寶的降權功能很強大，一點點不夠聰明的人太容易被抓了。但是生意人大多精明到死，如同現(xiàn)實的刷：政府和法律都抓不到我，你小小的淘寶如何能抓到我？也就是淘寶這個新規(guī)則：會死一大片生意素質不夠但是生意目前很好的人，生意素質良好的人繼續(xù)刷估計也沒事。死了一大片生意好的人那不懂刷的服裝廠批發(fā)商會不會咸魚翻身？我的解答是：不會，只能說專業(yè)經(jīng)驗豐富的人是沒有什么時間和精力刷的，不懂刷懂專業(yè)的還是死路一條，但是少量刷懂專業(yè)的生意肯定會好起來。
刷和直通車是什么關系呢？我的解釋是：孿生姐妹的關系。人人皆知：淘寶直通車太貴，無數(shù)人虧本直通車為了什么？掩護安全的刷而已。太多人在高價直通車上面傾家蕩產(chǎn)，就是連這個簡單道理也不懂。很多人說淘寶對刷處罰太輕，原因就是刷的最多的都是直通車大戶，難道淘寶敢砍掉自己賺錢的客戶？今天淘寶出臺這個新規(guī)則，我相信淘寶會真實實施，因為淘寶要上市：刷丶假貨，糾紛等名聲肯定影響其上市。那結局是什么：刷一筆就不能直通車，應該好多直通車大戶要歇菜了，直通車價格下降那是肯定的。你刷的水平再高的人，只要你刷的多，被抓一筆是怎么也免不了的。結果就是：小賣家運作多個戶頭的刷的少的取勝，大賣家刷的比小賣家多，1次中獎的機會肯定高過小賣家。女裝大賣家會不會系統(tǒng)性土崩瓦解，那就看淘寶這個政策的實施力度了。當然，不管淘寶或者國家出任何什么的政策，刷在淘寶或者現(xiàn)實都是永遠無法根治的事情。
刷得方法的系統(tǒng)性變化：海量軟件刷丶平臺刷應該死路一條了，很難避免一次被抓，也就很難有生存機會。手工互刷，一個經(jīng)驗豐富的皇冠每天最多能刷20筆，也是很難避免一次被抓，也應該也是死路一條了。手工3-5人組團刷太慢了，每天刷2筆還是現(xiàn)實的；加上直通車成交一點點，月銷量過百，衣服選擇好，淘寶賺錢還是蠻輕松的；拍拍轉賬；現(xiàn)在ems也接受全國4元的刷單了，更不用說快遞都接4-5元的刷單了；這個方法淘寶應該永遠抓不到。我不能宣傳如何非道德的刷，大家也別qq或者回帖問我如何安全的刷，這些東西是精明的生意人想想就能明白的事情，如果你看到我這段話，還是不懂如何安全的刷：我只能說，你不夠精明不合適在淘寶獨立運作女裝零售，或者也可能不合適獨立創(chuàng)業(yè)，趕緊洗洗睡吧。
淘寶女裝取勝的永遠法寶，按目前的市場狀況條件下，我按重要性總結如下：安全的刷丶微虧的直通車丶能出爆款的圖片丶高質量高利潤女裝丶自己生產(chǎn)是底谷價格丶關聯(lián)銷售款式多丶分銷網(wǎng)絡發(fā)達。下面是淘寶規(guī)則原文復制：在直通車的公告里面。
重要！直通車軟件服務使用規(guī)范11月18日修訂通知2013-10-25
為了保護消費者，營造健康的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，打擊存在出售假冒商品丶嚴重違規(guī)丶虛假交易違規(guī)行為的商家，直通車擬自2013年11月將加大對這部分賣家的處罰力度。詳細修訂的市場管理規(guī)則標準如下：
自2013年11月18日起淘寶店鋪若出現(xiàn)以下情況將不得參加直通車推廣：
違反《淘寶規(guī)則》中出售假冒商品的相關規(guī)定，并被累計扣分6分及以上的；
違反《淘寶規(guī)則》中嚴重違規(guī)的相關規(guī)定，并被累計扣分12分及以上的；
違反《淘寶規(guī)則》中虛假交易的相關規(guī)定，并被累計扣分12分及以上的。
自2013年11月18日起天貓店鋪若出現(xiàn)以下情況將不得參加直通車推廣：
違反《tmall.com(天貓)規(guī)則》中嚴重違規(guī)的相關規(guī)定，并被累計扣分12分及以上的；
違反《tmall.com(天貓)規(guī)則》中虛假交易的相關規(guī)定，并被累計扣分12分及以上的。
同時，從2014年1月1日起，淘寶直通車用戶將不得出現(xiàn)任何違反《淘寶規(guī)則》中出售假冒商品丶嚴重違規(guī)丶虛假交易的相關規(guī)定的行為，如出現(xiàn)出售假冒商品丶嚴重違規(guī)丶虛假交易的違規(guī)記錄，將不得使用直通車服務。