時間：2024-01-25 14:39:00
導(dǎo)語：在新消費(fèi)主義的概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、不懂品牌挺品牌，誤己殃民
“國內(nèi)某權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對國內(nèi)中小企業(yè)老板說過這樣一句話：你們動不動就說做品牌，我問你口袋里有多少錢？有10個億嗎？”此話不管對否，但反映了目前很多國內(nèi)企業(yè)對品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調(diào)”對于中國本土企業(yè)日后的市場生存與發(fā)展來說是相當(dāng)危險(xiǎn)的。原因有三：第一，沒有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業(yè)經(jīng)營思路不夠清晰，不夠諳熟市場運(yùn)作規(guī)律，營銷成熟度較低，很容易在市場實(shí)踐中碰壁；第二，沒有弄清國外資本大張旗鼓推廣品牌的真實(shí)目的，將導(dǎo)致本土企業(yè)不知道如何同國外資本進(jìn)行有效的對抗，更很難在競爭中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對中國市場進(jìn)行“文化侵略”，使國內(nèi)大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)向越來越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業(yè)又不能在很短時間內(nèi)創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌，所以導(dǎo)致洋資本越來越主動，本土中小企業(yè)日益被動，反敗為勝的成本也將越來越高！
2、點(diǎn)擊品牌誤區(qū)：誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的
品牌是什么？其實(shí)很簡單，即品牌在形成之前是一種長期戰(zhàn)略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產(chǎn)品形象的定向原始積累”。沒有一系列頂呱呱的產(chǎn)品長期被消費(fèi)者享用和市場檢驗(yàn)，品牌形象根本無從樹立，也就是說，品牌的背后是系列產(chǎn)品的支撐，品牌成功的背后是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功。寶潔公司在中國虧損了8年，一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”形象定向如一的宣傳了8年，中國消費(fèi)者使用了8年寶潔系列日化產(chǎn)品。今天，憑借設(shè)計(jì)優(yōu)秀獨(dú)特的產(chǎn)品，寶潔公司優(yōu)質(zhì)品牌形象終得樹立，強(qiáng)大的品牌形象奠定了市場霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其8年戰(zhàn)略投資真正實(shí)現(xiàn)開花結(jié)果。
而8年后的今天，中國中小企業(yè)老板看到的只是寶潔創(chuàng)建已成的品牌，沒有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過程，沒有探索寶潔品牌背后的秘密，沒有弄清楚品牌是一種高額的、長期的戰(zhàn)略投資，而誤認(rèn)為做品牌輕而易舉，誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的。其結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營目標(biāo)方向錯位，大量資金打水漂，白白貽誤市場戰(zhàn)機(jī)。更可怕的是，國外資本根據(jù)中國人對品牌的迷信，把本來作為戰(zhàn)略使用的品牌在中國直接作為戰(zhàn)術(shù)來使用，以征服中國消費(fèi)者，處方藥“偉哥”在中國上市前的大肆新聞宣傳就是一個經(jīng)典的例子。國外資本有實(shí)力也有條件這么干，但本土中小企業(yè)如果也把品牌當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業(yè)沒有品牌，更沒做過品牌，拿什么當(dāng)戰(zhàn)術(shù)！其微弱的資金實(shí)力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應(yīng)該做的是虛心學(xué)習(xí)寶潔等跨國公司的起家經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)營目標(biāo)回歸到產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)上來，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時間解決生存問題，腳踏實(shí)地的結(jié)合中國市場客觀特點(diǎn)，通過系列產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反對“草莽營銷主義”
過往的10年間，中國大江南北涌動著一批“蒙古醫(yī)藥大軍”，他們八仙過海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團(tuán)取得了令世人瞠目結(jié)舌的市場戰(zhàn)績。蒙派粗放式營銷手法的特征是開發(fā)一個市場，炸開一個市場，炸干一個市場。他們之所以成功，是源于當(dāng)時政策壁壘和技術(shù)壁壘比較低的客觀市場環(huán)境。直到現(xiàn)在很多奉行蒙派營銷手法的經(jīng)銷商堅(jiān)決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國做藥品保健品，如果不犯點(diǎn)法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國家在審批產(chǎn)品功能上的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)度問題和地方醫(yī)藥監(jiān)管出現(xiàn)漏洞問題，同時也反映出本土企業(yè)創(chuàng)新乏力，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒有認(rèn)識到打法律擦邊球還能打幾天的未來嚴(yán)酷市場現(xiàn)實(shí)。
崇尚蒙派草莽營銷主義對于本土中小企業(yè)也是相當(dāng)危險(xiǎn)的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場，拔苗助長，產(chǎn)品市場生命過早被催熟夭折，長此以往，市場將越挖越淺；第二，國家法律監(jiān)管日益嚴(yán)密，法律擦邊球越來越難打，最后落個賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費(fèi)者的切身利益，更不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終必將黔驢技窮而退出市場；第四，消費(fèi)者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強(qiáng)，好產(chǎn)品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個行業(yè)帶來致命的信任危機(jī)。第五，失去人心的、無異于殺雞取卵式的營銷模式，必將逼促國內(nèi)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國外大品牌，無形中就給了洋品牌時間和機(jī)會，結(jié)果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營銷模式作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物，其出現(xiàn)的種種弊端已經(jīng)成為中小企業(yè)的生存與發(fā)展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創(chuàng)新之路。 三、堅(jiān)持“實(shí)事求是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”，才是市場正道
反對“品牌至上主義”，并不是說品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結(jié)果；反對“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場機(jī)會，而是如何按規(guī)律運(yùn)作市場，做到持續(xù)盈利，讓市場得到持續(xù)的健康發(fā)展。中國中小企業(yè)面臨的首要問題是生存與發(fā)展的問題，如何尋找一條既能快速賺錢獲得生存與發(fā)展，又能為日后做成一個長線產(chǎn)品市場而迅速完成企業(yè)原始積累的創(chuàng)新發(fā)展之路呢？
答案是：堅(jiān)持“實(shí)事求是”原則，堅(jiān)持“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”的發(fā)展硬道理。
1、意識決定思路，思路決定出路
意識決定思路。中國有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個農(nóng)民去思考國家領(lǐng)土統(tǒng)一問題，無異于天方夜譚。所以，任何創(chuàng)新必須源于創(chuàng)新意識的主動與出發(fā)點(diǎn)的正確。中國營銷界這幾年一直在探討營銷創(chuàng)新問題，但每年真正實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)。為什么？很多中小企業(yè)沒有弄清楚市場創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里做起！
要創(chuàng)新，必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則，對中國營銷現(xiàn)實(shí)環(huán)境有清醒的認(rèn)識。粗略說，2000年以前，中國市場營銷主要集中在市場策略方面的創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)時的市場環(huán)境是：各個行業(yè)含納的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的初級階段，僅靠營銷策略競爭的差異化就能很快取得市場成功。但當(dāng)市場進(jìn)入今天，我們發(fā)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新越來越難，即使哪個產(chǎn)品取得了營銷突破，也很快被競爭對手甚至其他行業(yè)的產(chǎn)品所模仿，市場出現(xiàn)了“行業(yè)內(nèi)營銷傳播同質(zhì)化”和“跨行業(yè)營銷傳播同質(zhì)化”現(xiàn)象，而最終向企業(yè)和產(chǎn)品埋單的消費(fèi)群卻只有一個，所以這就是目前中國市場出現(xiàn)營銷創(chuàng)新乏力的深層原因所在。
既然“營銷傳播同質(zhì)化”情況出現(xiàn)，所以不能將市場創(chuàng)新重心放在單一的營銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現(xiàn)的經(jīng)典創(chuàng)新案例，如“農(nóng)夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調(diào)”，無一不是源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功創(chuàng)新和與其相應(yīng)的水到渠成的營銷傳播創(chuàng)新。在現(xiàn)階段市場環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新才是企業(yè)取得市場成功的根本驅(qū)動力，營銷創(chuàng)新重心必須回到產(chǎn)品本身上來，先從產(chǎn)品的市場化設(shè)計(jì)做起，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)是創(chuàng)新之根本，是現(xiàn)階段企業(yè)的創(chuàng)新原點(diǎn)。
可以預(yù)見，未來中國市場的競爭將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競爭，市場競爭將轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新”到“營銷傳播創(chuàng)新”的整個營銷價(jià)值鏈（狹義）的全面競爭階段。
2、產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營銷
營銷傳播好比美女的外表，營銷同質(zhì)化好比每個女人都可以使用相同的化妝品來打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內(nèi)在，真正讓產(chǎn)品擁有極強(qiáng)銷售力的是產(chǎn)品的內(nèi)在，即產(chǎn)品通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的獨(dú)特魅力。單純的營銷傳播差異化很快就會被競爭對手所克隆，沒有差異化的產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)做后盾，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不能感受到差異化產(chǎn)品的個性消費(fèi)感受，產(chǎn)品就不會有旺盛持久的市場生命力。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新與營銷傳播差異化創(chuàng)新是互為依存的皮毛關(guān)系，產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)創(chuàng)新決定營銷傳播創(chuàng)新。產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)（狹義概念）包括產(chǎn)品選項(xiàng)設(shè)定、產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)。產(chǎn)品選項(xiàng)決定產(chǎn)品是否能迎合市場需求，尤其是全新的產(chǎn)品，更決定著其日后市場生命周期；產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的第一廣告語，是不用花錢的廣告，是營銷傳播的第一步；產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品能否同競品差異化，能否贏得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的第一張臉，對于產(chǎn)品的品牌形象塑造發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品前幾項(xiàng)設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)與提升，決定著營銷傳播策略，這里的概念是指“概念產(chǎn)品化”后的概念，是先有產(chǎn)品概念，即先有策劃而后有產(chǎn)品，并不是目前市場流行的“產(chǎn)品概念化”。如果先有產(chǎn)品，后有概念，營銷傳播將變成亡羊補(bǔ)牢！
產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)要建立在對市場深刻洞悉與消費(fèi)調(diào)查基礎(chǔ)上，每一項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以市場需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從而最終做到產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身渾然天成，產(chǎn)品概念物化為有形的產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，釋放出產(chǎn)品的市場價(jià)值。產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)對營銷傳播起著決定性的作用。俗話說，上梁不正下梁歪，如果產(chǎn)品沒有設(shè)計(jì)好，營銷傳播將會很被動，會引發(fā)諸多市場問題，其概念真實(shí)性就是最大的問題。而經(jīng)過設(shè)計(jì)的，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合表述的產(chǎn)品概念能讓營銷傳播產(chǎn)生的市場效應(yīng)落到實(shí)處，能讓消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品感受到概念宣傳的真實(shí)性。一旦擁有消費(fèi)信賴，產(chǎn)品就會獲得源源不斷的市場拉力，市場就會獲得可持續(xù)發(fā)展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的第一次營銷！第一次營銷做好了，后面的市場運(yùn)作就會步步順風(fēng)順?biāo)?；做不好，則步步難堪！
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，決定市場啟動速度快
產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)對于市場整體運(yùn)作具有“杠桿效應(yīng)”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容所包含的五項(xiàng)內(nèi)容來看，如果產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)得好，產(chǎn)品市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會呈裂變式效應(yīng)，市場能在極短的時間內(nèi)迅速被啟動，企業(yè)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并實(shí)現(xiàn)一定的資金原始積累。也就是說，產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)決定市場啟動速度和速度的質(zhì)量。
第一，產(chǎn)品選項(xiàng)與市場啟動速度
產(chǎn)品選項(xiàng)是企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一步，對于中小企業(yè)來說甚至是涉及企業(yè)生死興亡的大事。產(chǎn)品選項(xiàng)單純從市場角度講要講究三個“準(zhǔn)”字：第一，對產(chǎn)品所屬行業(yè)市場現(xiàn)狀特點(diǎn)的把握要“準(zhǔn)”；第二，對消費(fèi)者需求心理特點(diǎn)把握要“準(zhǔn)”；第三，對產(chǎn)品所屬行業(yè)的未來市場發(fā)展趨勢的把握要“準(zhǔn)”。產(chǎn)品選項(xiàng)的三個“準(zhǔn)”字就是三股“力”，是產(chǎn)品在市場向前發(fā)展的直接推動力。
通過對產(chǎn)品所屬行業(yè)現(xiàn)狀的分析，尋找到市場機(jī)會和市場切入點(diǎn)，力求以巧破開市場；通過對產(chǎn)品所屬行業(yè)未來發(fā)展趨勢的分析，能夠宏觀上把握住產(chǎn)品現(xiàn)在與未來的整體市場策略方向，微觀上把握住全國各個區(qū)域市場的細(xì)分策略，從而決定產(chǎn)品的全國市場啟動速度；通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，制定出有針對性的行之有效的傳播策略，直接決定產(chǎn)品在市場上的動銷速度。
產(chǎn)品選項(xiàng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要的第一步，選項(xiàng)選好了，后面的市場工作就能捋順，就能保證不出市場戰(zhàn)略方向上的錯誤；如果選錯了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯誤的方向高歌猛進(jìn)，后果不堪設(shè)想。（下期文章將就如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述）
第二，產(chǎn)品概念與市場啟動速度
一旦產(chǎn)品選項(xiàng)確定，接下來最重要的是進(jìn)行“產(chǎn)品概念”設(shè)計(jì)，即一定要先有概念后有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)品化”。根據(jù)市場綜合分析，制定出“產(chǎn)品概念”，一般要符合三個原則：第一，可識別性；第二；差異化個性；第三；攻擊性。可識別性即產(chǎn)品概念要能看得見，要在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上予以體現(xiàn)，能被感知，在此基礎(chǔ)上還要與同類競品相區(qū)隔，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特個性，另外還要是消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位是孿生的，產(chǎn)品概念反映出產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品概念首先在產(chǎn)品各項(xiàng)設(shè)計(jì)中予以表達(dá)，并在營銷傳播中被經(jīng)銷商和消費(fèi)者所認(rèn)知和感受。產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品概念所衍生；營銷傳播策略要表達(dá)出產(chǎn)品概念，同時又為產(chǎn)品概念所決定。最終做到概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和傳播概念化宣傳，讓產(chǎn)品、概念、傳播渾然天成。由于產(chǎn)品概念天生具有差異化個性，從而使產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的差異化競爭力，再通過傳播讓消費(fèi)者感受到的是一個全新的個性化產(chǎn)品，更加具有市場殺傷力，其市場啟動速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅具有空洞概念的同質(zhì)化產(chǎn)品。
第三，產(chǎn)品名字與市場啟動速度
產(chǎn)品名字是營銷傳播的第一步，必須要設(shè)計(jì)好。好產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)要滿足四個“要有”原則：一要有“傳播力”，即產(chǎn)品名字讀起來要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個性”，要能反映出產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的差異化個性，能反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，如“酷兒”；三要有“積極引導(dǎo)力”，要能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對產(chǎn)品能夠產(chǎn)生向往，如“農(nóng)夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來要音仄鏗鏘有力，每個字的讀音最好不要出現(xiàn)平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。
產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)并不拘泥于同時滿足以上四個原則，主要根據(jù)產(chǎn)品本身特性而定。一個好的產(chǎn)品名字在終端能與消費(fèi)者達(dá)成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費(fèi)者記住產(chǎn)品，從而在整體營銷策略的共同推動下，迅速使產(chǎn)品動銷。產(chǎn)品名字是第一廣告語，是免費(fèi)的廣告宣傳，是營銷傳播的第一步，所以營銷傳播要從產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)開始做起。
第四，產(chǎn)品形態(tài)與市場啟動速度
產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)最難的一個環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)是消費(fèi)者感受最真實(shí)的一面，對產(chǎn)品能否快速達(dá)成二次回頭購買起著決定性的作用。真正好的產(chǎn)品形態(tài)市場化設(shè)計(jì)具有一個非常重要的特征：幾乎不增加產(chǎn)品的原始生產(chǎn)成本。
優(yōu)秀的產(chǎn)品形態(tài)市場化設(shè)計(jì)要滿足以下三個方面的基本要求：第一，要具有組合創(chuàng)新性，要與競爭對手形成區(qū)隔，減少市場進(jìn)入阻力，如農(nóng)夫果園的三種水果組合，其生產(chǎn)成本與單一水果汁的原始生產(chǎn)成本相比幾乎沒有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費(fèi)者，贏得他們的偏好，能夠解決消費(fèi)者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會瞌睡的困擾，短短3個月登上市場亞軍寶座，創(chuàng)造了一個市場奇跡；第三，要能給消費(fèi)者更多的附加值感受，實(shí)現(xiàn)多個拳頭打市場，如腦白金的口服液和膠囊的創(chuàng)新組合，不僅能夠與競爭對手相區(qū)隔，而且一個產(chǎn)品兼具潤暢通便、誘導(dǎo)睡眠兩大功效，給消費(fèi)者超值的享受。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的時候必須抱有 “全心全意為人民服務(wù)”的精神，要有扎實(shí)的市場調(diào)研工作為基礎(chǔ)，要仔細(xì)研究消費(fèi)者的微妙消費(fèi)心理，只有這樣，才能設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場化。
產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)才是市場快速啟動的決定性因素。市場啟動快慢不是以消費(fèi)者達(dá)成第一次購買的速度來衡量，讓消費(fèi)者達(dá)成二次回頭購買的速度才是有效速度的考核指標(biāo)。產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成功，就能很快從競品中脫穎而出。而后消費(fèi)者通過真實(shí)的消費(fèi)感受，會很快形成良性口碑傳播，二次購買很快形成，市場迅速進(jìn)入健康的持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
第五，產(chǎn)品包裝與市場啟動速度
包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競品中跳出來，增加被選擇購買率，尤其是女性產(chǎn)品。
優(yōu)秀包裝市場化設(shè)計(jì)要具備“三感”原則，即：看上去要有價(jià)值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。包裝設(shè)計(jì)要能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個性的同時，賦予消費(fèi)者視覺上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往；消費(fèi)者在被吸引后會拿起包裝反復(fù)觀摩，包裝此時給消費(fèi)者的微妙觸感會給產(chǎn)品加分，對促使消費(fèi)者達(dá)成購買決定起著非常重要的作用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后經(jīng)過使用，如果產(chǎn)品功效與產(chǎn)品概念宣傳相符，則會有一種滿足感。精到的包裝設(shè)計(jì)對于品牌形象的塑造起發(fā)揮著非常重要的作用。
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，短期創(chuàng)建“準(zhǔn)品牌”成為可能
隨著中國加入世貿(mào)，各行各業(yè)都有外資企業(yè)長驅(qū)而入和本土大企業(yè)的盤踞，中小企業(yè)面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進(jìn)行成功突圍？如何能在強(qiáng)大洋品牌的重壓之下求得發(fā)展？答案只有一個，走有中國特色的品牌經(jīng)營之路。何謂中國特色？即中小企業(yè)在一邊解決資金積累問題和一邊探索符合中國國情品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時，依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在相對較短的時間內(nèi)先創(chuàng)立屬于自己的“準(zhǔn)品牌”，然后利用總結(jié)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場再投資再運(yùn)作，最后完成從“準(zhǔn)品牌”到“品牌”的成功跳躍。
中小企業(yè)能夠在短期內(nèi)創(chuàng)建優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”存在其內(nèi)因和外因。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先是與競爭對手相區(qū)隔的，同時又因概念產(chǎn)品化后具有較強(qiáng)市場競爭力，所以能夠快速啟動市場，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)秀，這是內(nèi)因。再者，經(jīng)過市場化設(shè)計(jì)創(chuàng)新而成的產(chǎn)品，其市場風(fēng)險(xiǎn)比較低，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身到營銷傳播都是針對消費(fèi)需求經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，能夠很快贏得消費(fèi)者，產(chǎn)品的動銷速度會非常快，不像單純產(chǎn)品概念那樣易被競品所模仿和跟風(fēng)搶食，所以中小企業(yè)能在自己所開辟的市場空間中，在相對較長的時間內(nèi)，得到茁壯成長，況且創(chuàng)新的概念化產(chǎn)品經(jīng)過傳播將第一個進(jìn)入和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業(yè)完全有可能在短期內(nèi)創(chuàng)建起優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”，待市場成熟后，轉(zhuǎn)入品牌傳播市場運(yùn)作階段，正式完成從準(zhǔn)品牌到品牌的跳躍，此時讓競爭對手望塵莫及。
[關(guān)鍵詞] 后現(xiàn)代消費(fèi)觀念 夢想營銷 體驗(yàn)營銷 情感營銷
一、引言
自1950年品牌一詞提出以來，就受到各界的關(guān)注，從品牌屬性的研究到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的研究，研究主題和內(nèi)容都在不斷深入，逐漸使企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者才是品牌的最終決定者，企業(yè)的品牌建設(shè)必須要緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化，以采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略。進(jìn)入后現(xiàn)代社會，消費(fèi)觀念正在發(fā)生著深刻的變革，對傳統(tǒng)的品牌建設(shè)提出了重大挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期取得競爭的勝利，就必須對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)行深入研究，把握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念特征，采取適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)策略。
二、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念內(nèi)涵及特征
1.后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的內(nèi)涵
對于后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的理解，離不開對后現(xiàn)代社會和消費(fèi)主義價(jià)值觀的界定。對于后現(xiàn)代社會的理解，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同博德里亞的觀點(diǎn)，即后現(xiàn)代社會是一個消費(fèi)社會。消費(fèi)主義價(jià)值觀是在消費(fèi)社會和消費(fèi)文化中形成的一種消費(fèi)理念、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)傾向，它與后現(xiàn)代主義聯(lián)系在一起，所表征的不是一般意義上的消費(fèi)和消費(fèi)文化，而是一種消費(fèi)主義文化。
在這一背景之下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也正由傳統(tǒng)消費(fèi)觀念向后現(xiàn)代消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念相比，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念最重要的特征在于：后現(xiàn)代消費(fèi)觀是對使用價(jià)值的一種背離。在這一時期，消費(fèi)不再或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號和象征性消費(fèi)的文化行為。消費(fèi)由原來的“使用價(jià)值觀”逐漸向“符號價(jià)值觀”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品重在產(chǎn)品的符號意義所表征的社會價(jià)值之上。
因此，可以認(rèn)為，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念是一種消費(fèi)主義價(jià)值觀，它在消費(fèi)社會中孕育、產(chǎn)生和發(fā)展，所倡導(dǎo)的是一種產(chǎn)品的“符號價(jià)值觀”，是對產(chǎn)品使用價(jià)值的一種背離，以產(chǎn)品的符號意義所表征的社會價(jià)值為消費(fèi)的中心。
2.后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的特征
（1）后現(xiàn)代消費(fèi)是一種炫耀性消費(fèi)
炫耀性消費(fèi)理論認(rèn)為人們消費(fèi)是為了以一種新的方式獲取地位。在消費(fèi)社會，炫耀性消費(fèi)是社會消費(fèi)的主流消費(fèi)觀念，是通過消費(fèi)來顯示自己的地位，博得榮譽(yù)，獲得心理的滿足。在后現(xiàn)代社會，隨著大眾消費(fèi)的興起，人們社會地位之間的差距在表面形式上不斷減小，為了顯示出自己的社會地位，就將差別表現(xiàn)在了自己的消費(fèi)之上。通過消費(fèi)向周圍的人群展示自己的不同，通過其他人的羨慕或認(rèn)同來獲得自己的社會地位、名譽(yù)等方面的心理滿足。
（2）后現(xiàn)代消費(fèi)是一種符號性消費(fèi)
后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期的消費(fèi)已脫離一般物質(zhì)消耗的范疇，被賦予了一種文化與批判色彩。后現(xiàn)代消費(fèi)就是一種符號消費(fèi)，人們消費(fèi)物品和服務(wù)，是因?yàn)樗w現(xiàn)了某種社會意義和符號價(jià)值。與我們的直覺相反，我們所消費(fèi)的并不是物品本身，而是物品所表現(xiàn)出的各種符號。布希亞認(rèn)為：“消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號操作行動，為了成為消費(fèi)物品，物品必須成為符號”。
（3）后現(xiàn)代消費(fèi)是一種體驗(yàn)消費(fèi)
在有關(guān)后現(xiàn)代社會的理論闡述中，許多學(xué)者認(rèn)為人們之所以消費(fèi)，是為了尋求一種即時的體驗(yàn)，即一種欲望的表達(dá)與自由感情的宣泄。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗o消費(fèi)者留下了美好和難忘的回憶，讓消費(fèi)者有了自我實(shí)現(xiàn)的感受。尤其是在品牌消費(fèi)過程中，消費(fèi)者可以輕而易舉的找到很多功能相似的品牌，但是消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)的感覺，以此來感受品牌帶給自己的感覺。
三、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念帶來的營銷思維變革
消費(fèi)者行為的變革使傳統(tǒng)營銷理念面臨新的挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)的營銷思維必須因時而變，以適應(yīng)消費(fèi)者的行為變革。
1.樹立新型的品牌觀
進(jìn)入后現(xiàn)代社會，消費(fèi)者更加注重品牌，追求品牌、認(rèn)牌購買的特征更為明顯。消費(fèi)者對品牌的追求實(shí)際是對品牌表征的差異性的追求。這一時期，消費(fèi)者重視的是品牌帶來的符號意義，而非僅僅追求產(chǎn)品的功能性利益。消費(fèi)者不僅僅是品牌的消費(fèi)者，更是品牌的決定者，因此，企業(yè)必須深入分析后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的特征，樹立新型的品牌觀，以品牌為載體，以滿足消費(fèi)者的心理需求為途徑，不斷提高消費(fèi)者的心理認(rèn)可，以此獲得競爭優(yōu)勢。
2.用情感夯實(shí)營銷基礎(chǔ)
情感營銷，是通過心理的溝通和情感的交流贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場占有率、取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。在后現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度日漸提高，情感營銷成為了企業(yè)之間競爭的一張王牌。菲利普?科特勒將消費(fèi)分為三個階段，即量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和情感的消費(fèi)階段。在后現(xiàn)代社會，消費(fèi)階段已經(jīng)進(jìn)入情感消費(fèi)階段，企業(yè)取勝的關(guān)鍵是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互共和情感共鳴。
正如前文所述，后現(xiàn)代社會消費(fèi)觀念是一種典型的感性消費(fèi)，消費(fèi)者越來越傾向于聽從情感的召喚，而非理性的分析，正如柏拉圖所說，理智和情感是拉動行為的兩匹馬，而情感常常是高頭大馬，理智只是一頭小馬駒。
3.讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
按照心理學(xué)的解釋，每個人都有真實(shí)自我和理想自我之分，情感營銷滿足的是消費(fèi)者真實(shí)自我的心理，而理想自我的滿足則很大程度上是靠夢想營銷來實(shí)現(xiàn)的。
夢想營銷的要點(diǎn)就在于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想或創(chuàng)造新的夢想來引導(dǎo)消費(fèi)需求。進(jìn)入后現(xiàn)代社會，企業(yè)應(yīng)該用品牌功能來代替產(chǎn)品功能，用品牌的符號意義來詮釋消費(fèi)者的夢想，使消費(fèi)者在品牌消費(fèi)的過程中，以品牌傳達(dá)的符號意義來實(shí)現(xiàn)或引導(dǎo)自己的心理需求，達(dá)到理想自我實(shí)現(xiàn)的目的，進(jìn)而感受到夢想與現(xiàn)實(shí)的契合。
4.用體驗(yàn)締造忠誠
后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期，消費(fèi)觀念進(jìn)入感性消費(fèi)時代，同時也進(jìn)入了體驗(yàn)營銷時代，體驗(yàn)營銷就是通過看、聽、用和參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等因素的一種營銷方式。在這一時代，消費(fèi)者購買和消費(fèi)的關(guān)鍵就是體驗(yàn)，因?yàn)樗軒Ыo消費(fèi)者美好的回憶和情感，進(jìn)而使消費(fèi)者形成品牌忠誠。在品牌建設(shè)過程中企業(yè)應(yīng)該深入研究品牌體驗(yàn)，將消費(fèi)過程和消費(fèi)者情感等多種因素結(jié)合在一起，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)，使其對品牌產(chǎn)生回味和忠誠。
四、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期品牌建設(shè)對策
1.重視品牌理念和個性的建設(shè)
進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，挖掘消費(fèi)者的自我概念，使品牌個性與消費(fèi)者自我概念一致。
品牌個性的建設(shè)是品牌定位的直接體現(xiàn)，只有確定了品牌的定位,才能確定品牌的個性。后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期，正確的品牌定位應(yīng)該從消費(fèi)者的心理和情感入手。企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者的心理和情感，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，選定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，了解消費(fèi)群的個性表現(xiàn)，進(jìn)而確定品牌個性。
這一時期，消費(fèi)者消費(fèi)的一個突出特點(diǎn)就是炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)者希望通過品牌消費(fèi)來獲得其他人的羨慕或認(rèn)同、獲得自己的社會地位、名譽(yù)等。從本質(zhì)上來說就是希望自己得到社會的認(rèn)同和尊重的一種自我概念。因此，這一時期，品牌的個性建設(shè)必須尊重消費(fèi)者“尋求差異”的心理狀態(tài)，針對消費(fèi)者的自我概念，深入了解消費(fèi)者的“自我形象”，在品牌宣傳的過程中，努力塑造與消費(fèi)者“自我形象”一致的品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，建立適合消費(fèi)者自我概念和形象的品牌個性，才能使品牌更好地為消費(fèi)者所接受。
2.重視消費(fèi)者的情感需求
品牌傳播突出品牌的符號意義，加強(qiáng)品牌的聯(lián)想意義，注重消費(fèi)者夢想的實(shí)現(xiàn)。
在后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期，品牌傳播不再是傳統(tǒng)意義上的廣告戰(zhàn)，而是一種整合營銷傳播，整合企業(yè)的所有資源從消費(fèi)者最關(guān)注的角度進(jìn)行突破。緊抓住符號消費(fèi)這一新時期消費(fèi)特征，體現(xiàn)品牌所承載的符號意義。品牌建設(shè)者在品牌傳播的過程中不應(yīng)該將重點(diǎn)放在品牌的物質(zhì)性之上，而是應(yīng)該以品牌的物質(zhì)性為支點(diǎn)，突出品牌所代表的符號意義，讓其符號意義為消費(fèi)者所知曉。
品牌除了要承載一種符號價(jià)值之外，還必須具有聯(lián)想意義。無論是從品牌的名稱、包裝還是從品牌內(nèi)涵的建設(shè)，都要傳達(dá)出與自己的品牌個性相適應(yīng)的品牌聯(lián)想意義，使消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過程中產(chǎn)生良好的聯(lián)想，以此來加深對自我概念的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀和忠誠。
從心理學(xué)家榮格的角度來看，夢的根本目的不是偽裝滿足欲望，而是恢復(fù)心理平衡?？梢哉f夢想是消費(fèi)者內(nèi)心深層情感的一種展現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇就是借助品牌的特性來詮釋自己內(nèi)心的情感。品牌的建設(shè)是企業(yè)和消費(fèi)者共同參與的過程，品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可就必須要滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的深層心理情感需求。因此，品牌建設(shè)就應(yīng)該緊緊抓住消費(fèi)者的夢想，消費(fèi)者也許沒有意識到自己的夢想，品牌建設(shè)就是要從品牌中挖掘出滿足或?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者夢想的元素，并將之放大，用以詮釋消費(fèi)者的夢想。
3.注重品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者情感需求的體驗(yàn)主題，并營造品牌體驗(yàn)的良好氛圍，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與互動體驗(yàn)，是后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期重要的重要特征。設(shè)計(jì)一個合適的主題是整個體驗(yàn)活動的正式開始。感性消費(fèi)時代的到來，使消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更加注重心理和情感的滿足。因此，體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理需求和情感滿足。后現(xiàn)代社會的品牌應(yīng)承載更多的消費(fèi)者情感，體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)是否能夠滿足消費(fèi)者的真實(shí)情感需求成為品牌經(jīng)營成敗的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。
品牌體驗(yàn)是一個認(rèn)知和感受的過程，在這一過程中氛圍起著重要的作用。后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期，消費(fèi)者追求的是一種心靈上的滿足，給消費(fèi)者提供感官上的體驗(yàn)僅僅是品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)和開始，核心是要給消費(fèi)者心靈上的滿足和充實(shí)。因此，對于品牌體驗(yàn)氛圍的營造應(yīng)該圍繞滿足消費(fèi)者心靈需求展開，給消費(fèi)者一種超越物質(zhì)的心靈體驗(yàn)，得到精神的放松與滿足，使消費(fèi)者的心靈找到歸宿，讓消費(fèi)者感覺到在這種氛圍中可以享受到品牌體驗(yàn)的真諦，激發(fā)消費(fèi)者潛在的心理需求，獲得獨(dú)特和難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。
自我實(shí)現(xiàn)是品牌體驗(yàn)的精神核心，這就決定了品牌體驗(yàn)是一個互動的過程。消費(fèi)者渴望品牌體驗(yàn)是因?yàn)槠鋵ψ晕覍?shí)現(xiàn)的渴望，由于物質(zhì)利益的滿足，消費(fèi)者追求精神和情感上的滿足，希望得到自身和社會的認(rèn)同，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者將這一情感寄托于所消費(fèi)的品牌之上，在體驗(yàn)的過程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的情感滿足。
五、結(jié)論
在后現(xiàn)代主義思潮的影響之下，后現(xiàn)代社會逐漸發(fā)展，在這一時代背景之下，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念開始形成。這一時期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大改變，消費(fèi)行為也表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，這雖然對企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)提出了重大的挑戰(zhàn)，但是也給一些企業(yè)帶來了機(jī)遇，后現(xiàn)代消費(fèi)對所有企業(yè)來說都是一個全新的領(lǐng)域，從這一角度來說企業(yè)在品牌建設(shè)上處于同一起跑線企業(yè)要在后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期取得競爭的優(yōu)勢，就必須深入剖析后現(xiàn)代消費(fèi)觀念的特征，重視消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的地位和作用，牢牢抓住品牌個性建設(shè)的主線，加強(qiáng)品牌體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和心理上的共鳴。從社會學(xué)的角度來看中國尚未進(jìn)入后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期，但是，在消費(fèi)領(lǐng)域后現(xiàn)代消費(fèi)的特征已經(jīng)初見端倪，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，后現(xiàn)代消費(fèi)觀念時期品牌建設(shè)等問題的理論研究和實(shí)踐探索將會不斷向縱深發(fā)展。
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伴隨時代的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，工作方式的不斷演進(jìn)，服飾正以一種時尚、一種符號，越來越被人們所津津樂道。
作為內(nèi)地首家登陸香港交易所的男裝產(chǎn)銷企業(yè)“中國利郎”來說，它的商務(wù)休閑系列，正好把握住這種時尚、這種符號，集世界時裝文化之精粹，秉承高貴、簡潔、大方的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)經(jīng)典正裝與現(xiàn)代服飾完美的結(jié)合在一起，形成獨(dú)具特色的服裝系列，其風(fēng)格簡約、大氣、富有表現(xiàn)力，適合于現(xiàn)代都市有文化內(nèi)涵、有進(jìn)取心的成功人士，無論從工作到生活，都能時時刻刻點(diǎn)綴奮斗的心境和內(nèi)涵。
它，憑什么這樣?
“概念營銷”傳導(dǎo)目標(biāo)定位
一個品牌的成功，與其市場營銷理念的正確運(yùn)用密不可jh其共同點(diǎn)是：明確以市場的不同消費(fèi)群體為目標(biāo)市場。并且在每個目標(biāo)市場當(dāng)中樹立強(qiáng)有力的品牌形象，這樣能夠使它們更好地獲取更多目標(biāo)消費(fèi)人群，提高自己的市場占有率。
“商務(wù)男裝”的概念，是利郎在分析了當(dāng)時行業(yè)的病態(tài)鏈之后瞬間得到的靈感。因?yàn)椋?000年前后整個福建休閑男裝產(chǎn)區(qū)已經(jīng)暴露出問題，幾乎所有品牌都定位在中低檔，這使得休閑男裝市場處于低水平的競爭，市場已顯疲態(tài)。而之前利郎的主攻方向都是正裝，這一定位本身是與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基因相逆的。這種情況下，對利郎來說，既要做休閑，又要跳出低水平、同質(zhì)化競爭的圈子，“商務(wù)男裝”的概念提供了切實(shí)可行的方向。
商務(wù)男裝，顧名思義是能體現(xiàn)商務(wù)功能的男裝。它源自于市場營銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌龅母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用：
未見產(chǎn)品，已聞其聲
“商務(wù)男裝”的概念為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費(fèi)動態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念，為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。
動搖消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理
“商務(wù)男裝”的概念從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，迎合了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時間上的決策余地。使得消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。
構(gòu)建在細(xì)分市場里的領(lǐng)導(dǎo)力
對品牌的內(nèi)涵營造使利郎在市場上成為了有潛力的企業(yè)，即品牌形象與知名度的大幅度提升。并且通過這個創(chuàng)意，充分構(gòu)建了自己在細(xì)分市場里成為倡導(dǎo)和帶頭企業(yè)的可能性，具有強(qiáng)勁的核心競爭力。
其實(shí)，正是“概念營銷”一勞永逸地解決了利郎全部產(chǎn)品的定位問題，旗下的正裝、體閑裝都分享“商務(wù)男裝”的創(chuàng)意，讓全部產(chǎn)品在一個概念下黏合起來。從2000年至今的近十年間，利郎根據(jù)不同類型服裝提出了不同概念，比如“簡約而不簡單”、“西服也休閑”、“既有溫度又有風(fēng)度”的概念，但萬變不離其宗，這些都體現(xiàn)了利郎對“商務(wù)男裝”品牌風(fēng)格的訴求。
合理的渠道營造是關(guān)鍵
自2002年開始，利郎進(jìn)入了一個品牌擴(kuò)張的高峰期，由于廣告效果和樣板市場的示范，利郎引起了各地商、經(jīng)銷商的普遍回應(yīng)，利郎在全國各地專賣店數(shù)量也急劇增加，主動申請加盟電話每月有數(shù)百個。但是，當(dāng)時真正門庭若市、業(yè)績不斷攀升的店并不多，有不少地方的店面，在付出高昂的開店成本后，卻沒有產(chǎn)生理想的銷售，反而成為公司的一個負(fù)擔(dān)。而利郎也對這種增長方式保持了警惕。所以利郎便通過量化分析，要求商撤銷一些銷售業(yè)績不佳的店鋪，集中精力提升單店業(yè)績，提高專賣店的存活率，讓每家店產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的銷售。
于是，公司直營就成了利郎銷售渠道的發(fā)展重點(diǎn)，他們投入了過億資金，用于設(shè)立直營店和直營商場，省會直營旗艦店作為形象店，重點(diǎn)放在大地級市和大商場，選擇最好的商場，最好的位置，保證利郎品牌在各個省市做強(qiáng)、做大，從而在全國范圍內(nèi)形成一種強(qiáng)勢品牌的整體氣勢。
關(guān)鍵詞：中學(xué)思想政治教學(xué)；思維能力；理論實(shí)踐
隨著教育的不斷改革與發(fā)展，中學(xué)生在思想政治教學(xué)中的思維能力培養(yǎng)愈發(fā)受起重視，教師必須樹立正確的教學(xué)理念，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生分析性思維、創(chuàng)造性思維，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
一、培養(yǎng)學(xué)生分析性思維
分析性思維是思維能力的一項(xiàng)很重要的組成部分，由于思想政治教學(xué)在中學(xué)階段變得更加理論化、難懂化，教師必須要培養(yǎng)學(xué)生的分析性思維，才能讓學(xué)生更容易理解知識。
1.概念形象法
在中學(xué)思想政治教學(xué)中，有很多復(fù)雜的概念要求學(xué)生去理解。由于這些概念本身具有抽象性、概況性，單從字面意思來看，對于學(xué)生來說很難理解，這就要求教師將這些概念形象化地展示出來，同時也能讓學(xué)生學(xué)到這種形象化的分析思維方法。例如，在中學(xué)思想政治教育課程中，針對“團(tuán)結(jié)”這個名詞進(jìn)行解釋。“團(tuán)結(jié)”是什么意思？“團(tuán)結(jié)”的“團(tuán)”字很直接地表達(dá)了其中的意思，從“團(tuán)”字中我們不難看出，一個有口才的人在用激昂的語音和切實(shí)的行動，領(lǐng)導(dǎo)眾人圍繞在一起，眾人圍繞這個有口才的人團(tuán)結(jié)一致地朝著目標(biāo)奮斗。這種有趣形象的概念解釋，不僅能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也能加強(qiáng)學(xué)生對概念知識更深的理解。
2.比較分析法
例如，針對社會主義體制的講解時，教師不僅要詳解社會主義體制的內(nèi)容、特征等，還要提到與社會主義共存的資本主義體制，將社會主義體制與資本主義體制進(jìn)行詳細(xì)的對比分析，綜合歸納，找出兩者的相同點(diǎn)以及不同點(diǎn)。除此之外，還可以將我國的社會主義體制與朝鮮、越南、古巴等社會主義國家的體制進(jìn)行對比，找出社會主義體制間的共性與特性，切實(shí)掌握具有我國國情的社會主義體制。
二、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維
創(chuàng)新是一個國家與民族不斷進(jìn)步的靈魂，學(xué)生是國家與民族未來發(fā)展的中堅(jiān)力量，因此，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維顯得尤為重要。首先，創(chuàng)造性思維包含著活力、開放，這就要求教師必須讓教學(xué)氛圍顯得更有活力，更輕松，而不是枯燥、緊張的氣氛。教師需要與學(xué)生保持真正的師生關(guān)系，即“亦師亦友”的師生關(guān)系。教師需要運(yùn)用教學(xué)手段，有針對性地引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)造性思維的發(fā)散。比如，在課堂上，提倡學(xué)生自主學(xué)習(xí)，對知識進(jìn)行設(shè)問，鼓勵學(xué)生積極地提問，提倡標(biāo)新立異，加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與老師之間的互動探討。比如，在講到我國“一黨制”的執(zhí)政體制時，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，為什么我國不能像西方國家那樣實(shí)行“多黨制”的執(zhí)政方式，我國實(shí)行“多黨制”的執(zhí)政體制又會怎樣，“多黨制”的執(zhí)政方式好還是“一黨制”的執(zhí)政方式好……通過課堂上的循序提問，學(xué)生老師之間的互動探討，思維觀點(diǎn)的不同碰撞，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更能潛在地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。
三、理論實(shí)踐
在中學(xué)思想政治教學(xué)中，教師不能夠一味地針對書本知識進(jìn)行灌輸式的教育，教師應(yīng)該將理論課程與實(shí)踐相結(jié)合。比如，在講到消費(fèi)者權(quán)益的時候，教師可以安排學(xué)生分別扮演消費(fèi)者、超市營業(yè)員、商品生產(chǎn)企業(yè)、工商執(zhí)法部門、社會群眾等角色，開展一次消費(fèi)者的維權(quán)活動。這樣更能將理論知識聯(lián)系到實(shí)踐，擴(kuò)展學(xué)生的思維活動。
中學(xué)生是一個國家與民族的朝陽，中學(xué)生的思維能力的強(qiáng)弱對國家與民族的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。教師作為學(xué)生思維的啟蒙老師，需要在教學(xué)環(huán)節(jié)能動性地加強(qiáng)學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，中學(xué)生也應(yīng)該明白思維能力的重要性，自覺地訓(xùn)練思維能力。
參考文獻(xiàn)：
［1］姚小珍.試論高中政治教學(xué)中學(xué)生思維能力的培養(yǎng)［j］.新課程學(xué)習(xí)：下，2013（05）:27.
摘要：本論文的主要內(nèi)容是關(guān)于王小波的文化想象。自從王小波逝世之后，他就被形塑成一種"自由/特立獨(dú)行[1]"的"知識分子"形象，這使他超離了作家的身份而具有文化（消費(fèi)）符號層面的意義，這一部分我沒有把關(guān)注點(diǎn)設(shè)定在文學(xué)界和學(xué)術(shù)界[2]對王小波的論述上，而主要以《三聯(lián)生活周刊》和《南方周末》等為代表的都市文化報(bào)刊對王小波的評價(jià)與論述作為關(guān)于王小波的文化想象的關(guān)切點(diǎn)，具體操作是以它們對王小波逝世五周年的哀悼活動為解析的主要文本，重新坼解這些論述，可以看出都市文化的消費(fèi)主體賦予了王小波"自由撰稿人"、"特立獨(dú)行的人生哲學(xué)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者"和"具有自由思想與獨(dú)立精神的知識分子"的文化想象，這也大致構(gòu)成了"王小波"作為建構(gòu)起來的文化符號在都市文化當(dāng)中的所指涵義或另一種能指的滑動，通過這些論述可以從一個向度呈現(xiàn)出90年代文化圖景中關(guān)于"自由"、"獨(dú)立"和"知識分子"的文化想象的一種敘述，或者說這是一種為王小波這個流行符號展開除蔽/除魅的活動，使其獲得一種澄清的表達(dá)。
[13]消費(fèi)社會、消費(fèi)主義是兩個不同的概念，所謂消費(fèi)社會是與后現(xiàn)代有關(guān)的概念，它是一種結(jié)構(gòu)性的歷史條件，是逐漸形成的社會構(gòu)造，它的生成、擴(kuò)大、與表現(xiàn)直接受制于各地資本主義體質(zhì)下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，如果將資本流動視為三個世紀(jì)以來資本主義所推動全球化運(yùn)動過程中的核心參考坐標(biāo)，那么消費(fèi)社會的形成，在特定的在地空間里，幾乎全然奠基于資本的積累，可以說，沒有資本的快速全球化，就沒有消費(fèi)社會的出現(xiàn)（參考陳光興著《臺灣消費(fèi)社會形成的初步思考》一文中關(guān)于消費(fèi)社會的論述，文章張貼在/gadfly1974/articles/local99.htm鏈接上）；消費(fèi)主義，是一種現(xiàn)象，也是一種時尚，與西方社會日益增長的商業(yè)化和大眾消費(fèi)有關(guān)，消費(fèi)主義不僅影響商品的性質(zhì)與商家生產(chǎn)政策，也影響到個人、集體和性別在購物、消費(fèi)（如音樂）等方面的身份認(rèn)同，同時影響到文化理論的變化（參考陸揚(yáng)，選編《大眾文化研究》，上海三聯(lián)書店，2001年7月，第288頁）。
[49]《不再沉默--人文學(xué)者論王小波》是在學(xué)術(shù)界集中討論王小波的集子，關(guān)于王小波的重要的研究文本也多收集于此，光明日報(bào)出版社，1998年6月。
【摘 要】在我國，人民的消費(fèi)方式經(jīng)歷了生存式消費(fèi)方式、統(tǒng)一式的消費(fèi)方式、個性化差異式的消費(fèi)方式的變遷?；趯τ谥袊F(xiàn)今社會中的不合理的消費(fèi)文化的初步的思考，我意提出自己對于未來人們消費(fèi)文化的一些想法。人類一切的消費(fèi)行為在本質(zhì)上應(yīng)追求的是個人生活的最大的幸福。從而能夠?qū)崿F(xiàn)自身的身心的健康的發(fā)展，達(dá)到自我的實(shí)現(xiàn)。即為一種綠色消費(fèi)的觀念——“人本”消費(fèi)理念。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)；消費(fèi)社會；消費(fèi)主義；消費(fèi)文化；人本消費(fèi)文化
消費(fèi)主義在我國大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來，我國社會上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，造成了我國資源的極大的浪費(fèi)， 影響了我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、相關(guān)概念
（一）消費(fèi)的概念？消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體的來說，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。
（二）消費(fèi)主義與消費(fèi)文化？消費(fèi)主義是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們在消費(fèi)方面的行動和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、 消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。
（三）何為消費(fèi)社會？消費(fèi)社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費(fèi)以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)。是指后化社會，在這樣的社會里，消費(fèi)成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。
二、對于中國消費(fèi)文化變革的思考
（一）中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會中，我國的主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自始至終中國一直作為一個農(nóng)業(yè)大國存在著。在這種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上沒有剩余產(chǎn)品，所以也就無法產(chǎn)生充分的交換行為。而在中國最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿足的封閉式的消費(fèi)模式。
（二）中國現(xiàn)代以來（1949年-1978年）消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在工業(yè)社會的早期，由于生產(chǎn)工具的更新，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使得生產(chǎn)商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國經(jīng)由（對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)）的完成初步的建立起了社會主義國家，由于國家基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國推行了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在這一經(jīng)濟(jì)體制下，局限于我國的生產(chǎn)能力的限制，全民實(shí)行憑票購物的消費(fèi)方式。在計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)時代，我國實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模式的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一式的消費(fèi)方式。但這時的消費(fèi)文化是建立在濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費(fèi)文化。
（三）1978年以后，中國消費(fèi)文化實(shí)現(xiàn)了新的變革。改革開放以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費(fèi)支出穩(wěn)定增加，社會消費(fèi)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)代社會中基于人們的不同的需求，先進(jìn)的社會生產(chǎn)，采取了差異化的流水線生產(chǎn)。消費(fèi)產(chǎn)品極大地豐裕，產(chǎn)品的種類極大地多樣化。這種消費(fèi)方式的建立是基于滿足每一個個體的需求。
三、對于未來消費(fèi)文化的思考
（一）現(xiàn)象一：我國現(xiàn)存的消費(fèi)行為中最為嚴(yán)重的一種現(xiàn)象，是假冒偽劣商品的泛濫。對于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認(rèn)為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅(qū)動下的欺詐行為 、我國執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法不嚴(yán)（對市場主體的監(jiān)督乏力），亦或是對市場競爭行為的監(jiān)督乏力。
在我國，隨著改革開放的不斷地深入，城鄉(xiāng)居民之間的收入，不同的職業(yè)群體之間的收入等不斷地拉大。消費(fèi)主義在我國大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來，我國社會上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，有的是超越現(xiàn)實(shí)條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費(fèi)，還有的是過度包裝的蓄意浪費(fèi)。
對于假冒產(chǎn)品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國政府能夠切切實(shí)實(shí)的實(shí)行公平的分配政策。只有采取對于全民的公平的政策，解決了人民收入問題，才能在根本上解決假冒產(chǎn)品的問題。（2）必須讓人民切實(shí)的樹立起一種積極健康的消費(fèi)文化 ，摒棄許多的虛名主義。
（二）現(xiàn)象二：對于中國現(xiàn)存的官僚腐敗的問題，這是現(xiàn)今社會中消費(fèi)主義盛行的結(jié)果—導(dǎo)致了中國的一種特有的分配方式。我認(rèn)為，賄賂品消費(fèi)、公款揮霍消費(fèi)、腐敗流氓消費(fèi)等不良消費(fèi)有一個共同的特點(diǎn)：都是消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)欲望，建立在損害國家，人民利益之上。這些存在的畸形消費(fèi)的原因是現(xiàn)今的社會中，人們普遍的富裕起來，卻沒有形成的科學(xué)健康的消費(fèi)文化。
我認(rèn)為未來人們的消費(fèi)應(yīng)樹立綠色消費(fèi)的觀念，形成綠色消費(fèi)的行為。而綠色消費(fèi)，也可稱為可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。這種綠色消費(fèi)的文化應(yīng)是一種“人本”的消費(fèi)文化。要形成這種消費(fèi)文化，就必須培養(yǎng)“文化人”，用先進(jìn)文化引導(dǎo)消費(fèi)。真正的實(shí)現(xiàn)“以人為本”的消費(fèi)理念。
在我國，必須從歷史發(fā)展的客觀實(shí)際和人民群眾的根本利益出發(fā)，切實(shí)的實(shí)現(xiàn)廣大人民的利益要求?！皥?jiān)持以人為本 ，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展。 其核心在于堅(jiān)持以人為本?！笨梢哉f黨的執(zhí)政的路線經(jīng)歷了，由以“政治為核心”到“以經(jīng)濟(jì)為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉(zhuǎn)變。這樣執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變將成為未來消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式邁進(jìn)的一大可能性 。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬斯洛.人類動機(jī)的理論[M].中國人民大學(xué)出版社， 2007.
關(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化
隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，消費(fèi)活動中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢，建立在美感基礎(chǔ)上的享樂越來越為消費(fèi)者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號，而這種通過借助商品或品牌所附帶的象征意義來滿足消費(fèi)者個體精神或社會交往方面需求的消費(fèi)行為被稱為象征性消費(fèi)。
品牌屬性結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)符號學(xué)的基本理論，符號是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達(dá)方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內(nèi)容方面。”葉耳姆斯列夫進(jìn)一步指出，符號的兩個構(gòu)成要素包含兩個層面，即內(nèi)容與形式。因此筆者認(rèn)為，由于特定形式的品牌在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出傳達(dá)特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號，其基本結(jié)構(gòu)形式如圖1所示。
符號的價(jià)值主要體現(xiàn)在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號結(jié)構(gòu)中，品牌實(shí)體（即品牌的名稱、標(biāo)志等）的存在形式相對比較穩(wěn)定，相比之下，品牌符號的所指內(nèi)容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性，甚至代表消費(fèi)者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據(jù)品牌所包含的意義提出了一個品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內(nèi)涵?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出愈來愈明顯的消費(fèi)導(dǎo)向特征，品牌的所指內(nèi)容逐漸傾向于消費(fèi)者在擁有和使用相應(yīng)品牌商品的過程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現(xiàn)出的特定生活形態(tài)。
品牌象征意義內(nèi)涵的多樣化發(fā)展趨勢反映出現(xiàn)代社會中的消費(fèi)者的需求日益復(fù)雜化，品牌日益成為消費(fèi)者表達(dá)自身情感、建立具有特定風(fēng)格的個體形象、體現(xiàn)生活形態(tài)以及維系社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效手段。
我國企業(yè)品牌象征意義的定位模式
從產(chǎn)生直到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，之所以品牌會由最初的商家標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者精神需求的手段，這是由品牌的符號本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號所指成份，其所指內(nèi)容并不是固定不變的。品牌符號所指內(nèi)容的不確定性給象征意義的定位帶來了一定的困難及風(fēng)險(xiǎn)性，而這種困難與風(fēng)險(xiǎn)往往是由品牌所定位的象征意義與消費(fèi)者所認(rèn)可的消費(fèi)文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對目標(biāo)市場所認(rèn)可的消費(fèi)文化的正確理解基礎(chǔ)上。
當(dāng)前外國公司品牌的象征意義側(cè)重于強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)消費(fèi)者的個體特質(zhì)與自我形象，這是在國家豐富的物質(zhì)財(cái)富積累、較高的城市化水平以及自我導(dǎo)向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國無論是在地域、經(jīng)濟(jì)、社會還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國企業(yè)在進(jìn)行象征意義的定位時不能簡單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與西方相比，我國的消費(fèi)文化在關(guān)于社會個體的自我認(rèn)知、價(jià)值取向、個體與社會之間關(guān)系等問題的認(rèn)識上也具有明顯差別，國內(nèi)企業(yè)完全可以立足于本土文化來進(jìn)行象征意義的選擇、定位，從而促使國內(nèi)品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國傳統(tǒng)文化的象征意義定位
雖然我國的文化板塊體現(xiàn)出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國文化模式得以與其他國家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化維度理論為依據(jù)，就中西方人們對生活中一些基本概念的偏好與敏感程度所做的分析。
中國人對權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認(rèn)識與理解是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以血緣、家庭和宗族為核心的社會結(jié)構(gòu)，以及以高度集權(quán)為特色的政治結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)因素共同作用的產(chǎn)物，它是對整個中華民族共有的心理特征的一種概括和總結(jié)，其影響范圍不僅僅局限于某一地區(qū)或某一民族，甚至超出了國界。在這些認(rèn)識結(jié)果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如對女性形象、權(quán)力和地位等概念的不正當(dāng)理解，但多數(shù)仍然對社會今天的發(fā)展具有積極作用。因此，我國企業(yè)在為產(chǎn)品進(jìn)行象征意義的定位時，應(yīng)充分利用我國豐富的文化資源，這樣可以最大限度地覆蓋市場。
1.建立在集體以及集體成員之間關(guān)系基礎(chǔ)上的自我觀念。在以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及相應(yīng)的宗族、家庭觀念的作用下，中國人對自我的認(rèn)識是從集體的角度出發(fā)的。這種認(rèn)識方式導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)行為中強(qiáng)調(diào)與他人看齊，注重自身行為與社會保持一致的重要性，從而產(chǎn)生消費(fèi)趨同現(xiàn)象。但集體主義傾向?qū)е轮袊烁裢庵匾曌约涸谝约彝榇淼募w中所扮演的相應(yīng)角色以及與此角色，相對應(yīng)的各種行為規(guī)范。
研究文獻(xiàn)表明，與其他民族相比，中國人尤其注重通過印象整飾和角色扮演在他人心目中產(chǎn)生良好的形象與名聲，所以“面子”這一概念在中國人的意識中格外突出。中國人對角色的高度重視決定了人與人之間的和諧關(guān)系在每個人心目中都具有重要的地位，關(guān)系的范圍從家庭內(nèi)部成員之間的關(guān)系逐漸延伸至朋友關(guān)系、家國關(guān)系等等。從中國企業(yè)的產(chǎn)品廣告中就可以明顯看到這種關(guān)系導(dǎo)向的特點(diǎn)。海爾防電墻熱水器的廣告以父子之間的關(guān)系為背景，上汽通用五菱汽車以整個家庭成員之間的和諧關(guān)系為背景，海王金樽以夫妻之間的關(guān)系為背景。
受我國文化特點(diǎn)的影響，國外企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入我國市場后，通常也會通過在廣告中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品對我國消費(fèi)者的人際關(guān)系的重要性來提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度與銷售量。例如，可口可樂公司經(jīng)常在我國傳統(tǒng)節(jié)日期間適應(yīng)我國消費(fèi)者的文化心理和年節(jié)習(xí)俗，借助與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)聯(lián)的帶有吉祥意義的象征物，將可口可樂產(chǎn)品與我國百姓喜氣洋洋的熱烈氣氛融合在一起，表現(xiàn)形式十分切合中國人的消費(fèi)習(xí)慣與審美情趣，產(chǎn)品的銷售量則扶搖直上。
2.通過權(quán)力、權(quán)威體現(xiàn)強(qiáng)者形象。權(quán)力差距是一個社會成員接受在機(jī)構(gòu)里和組織里權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的程度。特定的消費(fèi)群體雖然不是正式組織，不存在制度性的權(quán)力分配，但群體內(nèi)部成員存在著時尚倡導(dǎo)者與時尚追隨者之分。時尚倡導(dǎo)者憑借出身的特殊性、成就、對特定知識的掌握等因素代表了一種權(quán)威性，對追隨者則會產(chǎn)生一種無形的命令。因此，消費(fèi)群體內(nèi)部也存在有關(guān)權(quán)力差距的現(xiàn)象。
消費(fèi)群體內(nèi)部的權(quán)力差距現(xiàn)象一定程度上受到文化模式的影響。我國傳統(tǒng)文化屬于權(quán)力差距明顯的文化模式。受此類文化模式影響，人們認(rèn)為社會上存在不平等的秩序是合理的，每個人在世界上都有自己恰當(dāng)?shù)奈恢煤徒巧?，人們地位的高低由該秩序保護(hù)。在社會中一些人應(yīng)當(dāng)獨(dú)立，大多數(shù)人則應(yīng)依靠這些獨(dú)立的人。我國文化對等級、權(quán)力、權(quán)威的認(rèn)可導(dǎo)致一般民眾在思想、行為的革新方面傾向于追隨少數(shù)擁有權(quán)威的人。這種行為模式直到今天仍然存在于日常生活中。
從大量的廣告中可以看到，企業(yè)或者以名人作為權(quán)威的代表向消費(fèi)者提供示范，或者突出、強(qiáng)調(diào)老人在消費(fèi)方面的某些經(jīng)驗(yàn)。無論是名人還是普通的老人，其經(jīng)驗(yàn)和行為在一般中國人眼里似乎總是正確、可信的象征。
3.體現(xiàn)穩(wěn)定、安全的象征意義。追求穩(wěn)定、平安、和諧是中國人生活中的重要目標(biāo)，所謂“家和萬事興”反映了中國人在日常生活中對不確定性、風(fēng)險(xiǎn)的一種排斥心理。為了規(guī)避這種不確定性，中國文化向來強(qiáng)調(diào)通過對事業(yè)和家庭提供更多的穩(wěn)定性、建立更正式的規(guī)則的思想和行為、信仰絕對的真理和權(quán)威人士的知識、見解來避免經(jīng)濟(jì)與社會的不穩(wěn)定性。雖然隨著我國社會現(xiàn)代化程度的不斷提高，人們對于不確定性的心理承載能力在逐漸提高，但是求穩(wěn)定、安全的心理動機(jī)仍然是影響社會大眾行為的重要內(nèi)驅(qū)力。
中國人的安全感很大程度上來自于自己的家，因此圍繞家的概念衍生出的情感性質(zhì)的態(tài)度對人們行為的影響最為明顯。一般中國人的家庭十分重視自身家族的延續(xù)、和諧、團(tuán)結(jié)與富足。為了確保家庭的和諧，我國向來重視家庭成員之間一體感、歸屬感、關(guān)愛感、榮辱感、責(zé)任感等多種形式的感情培養(yǎng)。長期的文化熏陶使這種注重感情的文化內(nèi)化到每個人的意識中。西方文化受經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、財(cái)產(chǎn)制度、等因素的影響，對家庭成員之間感情的重視程度明顯低于中國文化，這也是西方社會人情之所以淡薄、冷漠的一個重要原因。
強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理不僅促使中國人產(chǎn)生對家庭及家庭成員感情方面的獨(dú)特認(rèn)知結(jié)果，而且促使個人表現(xiàn)出愛家、利家、護(hù)家的行為，這種行為傾向在日常生活中通常以繁衍子孫、相互依賴、忍耐自抑、謙讓順同、為家奮斗、上下差序、內(nèi)外有別等形式體現(xiàn)出來。因此如果企業(yè)圍繞家庭成員之間的感情進(jìn)行象征意義定位的話，將會比較容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的共鳴，大大提高本企業(yè)產(chǎn)品/品牌的親和力。
4.樹立健康進(jìn)步而符合傳統(tǒng)美德的兩性形象。我國文化是一種主導(dǎo)價(jià)值觀男性化程度比較明顯的文化模式，男性往往是權(quán)威、自信、成功的象征。我國文化及家庭運(yùn)作的基本原則都體現(xiàn)出一種“父系原則”，文化的男性化導(dǎo)向特征在一定程度上導(dǎo)致了男性與女性形象的模式化。從廣告中就可以看到權(quán)力、地位、金錢、事業(yè)的成功、剛毅的形象等概念總是針對男性消費(fèi)者而提出的，而女性則主要體現(xiàn)的是一種溫柔、賢惠、體貼、性感、美麗等形象。
品牌象征意義定位的基本邏輯體現(xiàn)為借助某種與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的形象創(chuàng)造來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，男性與女性形象的確定取決于企業(yè)的定位、文化的要義以及現(xiàn)代社會道德的規(guī)定性等多項(xiàng)因素。產(chǎn)品的自然屬性一定程度上決定了形象定位的大致范圍，例如黑色、直線、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲線、圓形等則適于代表女性形象。但產(chǎn)品形象能否為目標(biāo)消費(fèi)群體所理解和接受，則很大程度上取決于該群體意識中文化對男性、女性形象的規(guī)定性，但是這種規(guī)定性可能并不一定符合現(xiàn)代社會發(fā)展的進(jìn)步性需要。
隨著社會的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)文化中一些關(guān)于男女形象的不當(dāng)規(guī)定與解釋成份因其糟粕性而遭到淘汰，但這種思想的殘余部分常常會不自覺地在人的意識中重新泛起，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生不良的引導(dǎo)作用。
（二）基于區(qū)域文化的象征意義定位
前文所述的內(nèi)容側(cè)重于從文化模式的角度來分析我國各地區(qū)文化所具有的一種共性，但作為地域遼闊、民族眾多的國家，我國不同地區(qū)、不同民族經(jīng)過五千年的文明積淀形成了極其豐富多彩、各具特色的消費(fèi)次文化，從這些不同的次文化中透露出各個地區(qū)、各個民族各具特色的消費(fèi)心理與情感表達(dá)方式。從自然環(huán)境中地形、氣候、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)等方面的獨(dú)特性看，我國大致可以劃分為以下七個文化板塊：東北文化板塊，包括黑龍江、吉林、遼寧北部及內(nèi)蒙東部，特點(diǎn)是滿漢民族文化的融合；游牧民族文化板塊，范圍包括內(nèi)蒙、遼寧、河北與陜西北部、寧夏北部及新疆，具有民風(fēng)強(qiáng)悍勇武的特點(diǎn)；黃河流域中土傳統(tǒng)文化板塊，這是我國傳統(tǒng)文化最典型的地方；長江流域文化板塊，大致位于秦嶺、淮河以南，西至青藏高原東側(cè)，東、南均迄于海；青藏文化板塊，具有濃郁的藏傳佛教文化氣息；云貴文化板塊，少數(shù)民族文化千姿百態(tài)，原始特色明顯；閩臺文化板塊，這里的文化具有中原古代文化的特點(diǎn)。
處于不同文化板塊中的消費(fèi)者對概念、意義體現(xiàn)出明顯的價(jià)值偏好，這種偏好的存在意味著企業(yè)制定的產(chǎn)品與意義的組合方案對于不同地區(qū)的消費(fèi)者而言，產(chǎn)生的效果是不同的，因此每一種文化板塊對于企業(yè)而言都是一種細(xì)分市場。因此基于以上不同區(qū)域的消費(fèi)次文化，企業(yè)可以更加深入地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的精神需求，從而做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。
總而言之，由于我國文化中有關(guān)權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認(rèn)識反映了中國人的一種普遍心理，對消費(fèi)者的行為會產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)和支配作用，因此企業(yè)如果以上述概念為核心構(gòu)建商品的品牌象征意義，產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受，但是由于相關(guān)的概念在思想、意識形態(tài)方面會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的引導(dǎo)效應(yīng)，因此在選擇和確定方案主題時應(yīng)對傳統(tǒng)思想采取揚(yáng)棄的方式，避免落后的、不符合社會進(jìn)步與發(fā)展的封建糟粕思想出現(xiàn)于戰(zhàn)略方案中，以防產(chǎn)生消極的、負(fù)面的社會效應(yīng)。
關(guān)于我國企業(yè)品牌象征意義定位的若干建議
品牌所定位的某種象征意義能否產(chǎn)生預(yù)期的效果，能否在市場競爭中具有長久的生命力，不僅僅取決于該象征意義的新潮性、時尚性，往往與企業(yè)的目標(biāo)市場所處區(qū)域的主流文化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及城市化程度等因素之間存在著明顯的相關(guān)性，本節(jié)著重從上述角度對我國企業(yè)品牌象征意義的定位提出若干建議。
（一）區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化水平條件下的象征意義定位
自我觀念并不能完全代表品牌象征意義的內(nèi)涵，品牌象征意義的定位也不僅僅是以發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，特別是城市消費(fèi)者為目標(biāo)市場。從理論上講只要有消費(fèi)文化存在的地方，就有象征意義生存的空間。我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從東部到西部依次體現(xiàn)為發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)三個層次，相應(yīng)的主流消費(fèi)文化類型也依次體現(xiàn)為后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化、現(xiàn)代消費(fèi)文化及傳統(tǒng)消費(fèi)文化，表3反映了我國不同地區(qū)消費(fèi)文化的主要類型及企業(yè)進(jìn)行象征意義定位的基本導(dǎo)向。
東部地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化水平最高的地區(qū)，不僅物質(zhì)財(cái)富擁有量居全國之首，而且深受現(xiàn)代與后現(xiàn)代思想觀念的影響，消費(fèi)者個人的自我傾向最為明顯，在這一點(diǎn)上類似于西方社會。受經(jīng)濟(jì)、社會等諸多因素的影響，東部地區(qū)的消費(fèi)理念具有類似于西方后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)為通過消費(fèi)某種商品來表現(xiàn)個人獨(dú)特的整體形象或某種人格特質(zhì)以及具有某種風(fēng)格的生活方式。因此，在針對東部地區(qū)，尤其是城市消費(fèi)者進(jìn)行商品及品牌象征意義的定位時，應(yīng)側(cè)重于選擇易于體現(xiàn)消費(fèi)群體的自我形象、個體風(fēng)格、人格特質(zhì)或者生活方式等具有自我傾向的概念作為主題。當(dāng)前我國消費(fèi)者，尤其是青少年消費(fèi)群體的個體化、獨(dú)立傾向不斷趨于明顯，因此以自我價(jià)值、個體人格為核心的品牌象征意義在經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)最具有市場潛力。
就經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，中部地區(qū)目前基本仍處于工業(yè)化階段，物質(zhì)財(cái)富的積累是該地區(qū)發(fā)展的主要任務(wù)，因此通過個人勞動合理追求財(cái)富應(yīng)是這一地區(qū)生產(chǎn)文化的主題，在這一點(diǎn)上具有與18、19世紀(jì)對西方文化產(chǎn)生重大影響的“新教倫理和資本主義精神”相類似的一面。因此，針對中部地區(qū)的消費(fèi)者，品牌象征意義的主題應(yīng)主要以消費(fèi)者在勞動過程中表現(xiàn)出的拼搏、進(jìn)取、積極向上、冒險(xiǎn)等意愿型概念以及事業(yè)、財(cái)富、成功、身份、地位等認(rèn)知型概念為主，從而樹立起一種建立在勞動、創(chuàng)新和財(cái)富基礎(chǔ)上的成功、權(quán)威形象。
西部地區(qū)除少數(shù)大中城市具有較高的工業(yè)化水平及社會分工程度以外，大部分地區(qū)均處于工業(yè)化初期階段甚至前工業(yè)化階段。雖然信息技術(shù)的發(fā)展對居民消費(fèi)觀念產(chǎn)生了一定的影響，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后決定了傳統(tǒng)的消費(fèi)思想在消費(fèi)者意識中仍然根深蒂固。除經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯滯后外，以血緣關(guān)系為紐帶的宗法制度及社會結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的民俗型消費(fèi)文化在西部地區(qū)仍然存在且對消費(fèi)者具有明顯影響，因此家庭觀念、家族觀念、鄉(xiāng)土情結(jié)在消費(fèi)者的心目中具有重要價(jià)值，借助品牌象征意義來維系和表達(dá)親子、夫婦、兄弟、親族之間關(guān)系與感情會產(chǎn)生有效的說服效果。
（二）正確認(rèn)識傳統(tǒng)消費(fèi)文化在象征意義定位過程中的作用
目前，國內(nèi)企業(yè)在為產(chǎn)品進(jìn)行象征意義定位時步入了一個誤區(qū)，那就是似乎只有體現(xiàn)自我形象的現(xiàn)代消費(fèi)文化屬于主流消費(fèi)文化。通過觀察現(xiàn)階段國內(nèi)各品牌的象征意義，可以發(fā)現(xiàn)廣告中充斥著大量的自我概念，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時幾乎都在圍繞自我做文章。雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的象征意義制定和實(shí)施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品所承載的象征意義仍主要集中在個性、自由、身份、地位、財(cái)富等與自我概念相關(guān)的、體現(xiàn)出比較明顯的西方個體主義色彩的范疇上。這種對品牌象征意義定位的片面認(rèn)識產(chǎn)生的后果首先是導(dǎo)致企業(yè)對目標(biāo)市場的定位過于狹隘。
發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者固然具有較高的購買能力和需求層次，但由于我國的經(jīng)濟(jì)與城市化發(fā)展進(jìn)程有限，市場經(jīng)濟(jì)體制中尚未建立起完善的信用體制及分期付款制度，因此城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力并不是無限的，僅僅依靠城市居民市場難以完全消化相對過剩的商品。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是農(nóng)村地區(qū)雖然收入水平偏低，但自從改革開放以來仍然具有明顯增長，而且農(nóng)村居民是我國的主要社會群體，人口基數(shù)巨大，因此具有較大的市場潛力。
目前，國內(nèi)雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的象征意義制定和實(shí)施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)未能充分認(rèn)識傳統(tǒng)消費(fèi)文化對消費(fèi)者決策所具有的重要的說服作用。盡管我國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響力隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有所減弱，但傳統(tǒng)消費(fèi)文化的情感內(nèi)核早已內(nèi)化到人的思想、意識中。雖然被消費(fèi)的物品可能被新的商品所取代，但它所承載的意義并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，仍然對人的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的、類似于本能性質(zhì)的驅(qū)動力，依舊是社會大眾維系人際關(guān)系、豐富自身情感生活的重要手段。
利用傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的各種象征性概念來滿足消費(fèi)者的情感需求常常能在營銷活動中產(chǎn)生意想不到的良好效果。例如“和酒”能夠在傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)品市場上取得絕對的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，成功的關(guān)鍵在于企業(yè)充分利用了傳統(tǒng)消費(fèi)文化中的“和”的思想對消費(fèi)者的影響?！鞍倌旰煤?，品和酒”的廣告用語和廣告中的一對新婚夫婦為消費(fèi)者塑造了一種體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化中“和”之主題的形象，夫妻之間的百年好合、朋友之間的“和為貴”是企業(yè)真正向消費(fèi)者傳遞的象征意義。雖然城市消費(fèi)者接觸的主要是現(xiàn)代消費(fèi)文化，但仍然保留有比較強(qiáng)烈的對傳統(tǒng)文化的懷舊心理，尤其是隨著城市化所帶來的環(huán)境污染、人際關(guān)系日趨淡漠等社會弊病的產(chǎn)生，城市居民逐漸向往那種返璞歸真、回歸自然的生活方式，所以傳統(tǒng)消費(fèi)文化仍是開發(fā)城市居民這一市場的重要工具。
農(nóng)村消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響則更加直接與深入，而且由于農(nóng)村地區(qū)開放程度相對較低，價(jià)值觀念、生活方式等比較穩(wěn)定、單一，不像城市消費(fèi)者那樣復(fù)雜多變。但這也意味著農(nóng)村消費(fèi)群體的同質(zhì)化程度較高，需求特點(diǎn)較城市消費(fèi)者更為明確，更利于企業(yè)的市場定位工作及品牌的推廣。
總而言之，在我國的消費(fèi)者背后具有較為復(fù)雜的、呈現(xiàn)多元化的消費(fèi)文化背景，無論是后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化、現(xiàn)代主義消費(fèi)文化還是傳統(tǒng)消費(fèi)文化都對消費(fèi)者的日常活動產(chǎn)生重要影響，只不過影響的方式和力度有所不同。企業(yè)在進(jìn)行象征意義定位時不能完全忽視其中的某一種消費(fèi)文化的存在，否則企業(yè)不僅會失去部分市場，而且無助于企業(yè)深入理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，充分滿足消費(fèi)者的需求。
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并非巧合的是，筆者在環(huán)境政治學(xué)視角下對“生態(tài)資本主義”理論與實(shí)踐的研究，得出一種相似的結(jié)論。筆者的基本觀點(diǎn)是，如果把“生態(tài)資本主義”更寬泛地概括為在現(xiàn)代民主政治體制與市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制共同組成的資本主義制度架構(gòu)下，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)革新為主要手段應(yīng)對生態(tài)環(huán)境問題的漸進(jìn)性解決思路與實(shí)踐，那么，作為當(dāng)代西方國家中的主流性環(huán)境政治流派，它在促成綠色的或環(huán)境友好的政策和社會變革方面發(fā)揮著突出的作用――如果不是最為重要的作用的話。不僅如此，甚至可以認(rèn)為，正是這種“生態(tài)資本主義”的理論與實(shí)踐，在承擔(dān)著創(chuàng)造后工業(yè)時代資本主義的“綠色經(jīng)濟(jì)增長”和“綠色政治合法性”的新機(jī)遇的使命。生態(tài)資本主義的積極性方面是明確肯定和賦予自然生態(tài)環(huán)境中的某些要素及其組合以“資本”的（尤其是貨幣的）價(jià)值，并力圖在商品化的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理過程中（主要通過成本核算和技術(shù)革新），來體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)這些“生態(tài)資本”的價(jià)值。但就像生態(tài)資本主義從不質(zhì)疑和挑戰(zhàn)資本主義的經(jīng)濟(jì)與政治制度前提（即市場經(jīng)濟(jì)和代議制民主政治）一樣，它也拒絕或不接受環(huán)境保護(hù)動機(jī)或生態(tài)道德意義上的追問與批評。換句話說，它所看重的是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與消費(fèi)活動帶來的生態(tài)環(huán)境破壞現(xiàn)實(shí)的切實(shí)性改善，而不是促成或鼓勵那些集體（公司）和個體（消費(fèi)者）的相關(guān)性行動的背后動機(jī)。甚至，它可以大方地承認(rèn)，人們之所以從事那些有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的集體行動和個體行動，恰恰最可能是基于經(jīng)濟(jì)利益方面的目的或需求。因而在實(shí)踐層面上可以想見，“生態(tài)資本主義”有著非常廣泛的政治信奉與支持者，盡管它們可能未必都愿意公開接受這樣一個稱謂。因此，我們既要看到“生態(tài)資本主義”是一種較溫和的或“淺綠的”綠色政治理論，是一種資本主義接納生態(tài)向度，而不是生態(tài)主義掌控資本的理論與實(shí)踐努力；又要承認(rèn)“生態(tài)現(xiàn)代化”“綠色國家”“環(huán)境公民”和“環(huán)境全球管治”等理念與戰(zhàn)略可能帶來的積極性影響。
另一方面，這一話語體系在當(dāng)代中國的背景與語境下完全可以有一種全新的表達(dá)與闡釋，而這其中的關(guān)鍵性概念就是“社會主義生態(tài)文明”。概括地說，“社會主義生態(tài)文明”意味著社會主義（社會公正）與生態(tài)學(xué)（可持續(xù)性）的一種有機(jī)結(jié)合，并指向?qū)Y本主義制度形態(tài)及其意識形態(tài)與價(jià)值觀念的歷史性替代。
應(yīng)該說，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于“社會主義生態(tài)文明”的生態(tài)學(xué)意蘊(yùn)已經(jīng)有較為充分的闡述。生態(tài)文明概念的提出本身，就已經(jīng)包含了我們希望將新型現(xiàn)代化（工業(yè)化與城鎮(zhèn)化）、生態(tài)環(huán)境問題解決和傳統(tǒng)生態(tài)智慧與實(shí)踐復(fù)活等方面要素實(shí)現(xiàn)歷史性綜合的意蘊(yùn)或志向――“十”報(bào)告關(guān)于“五位一體”的概括正是這樣一種認(rèn)知與思路的經(jīng)典性表達(dá)。也就是說，無論是就我國面臨的生態(tài)環(huán)境問題的嚴(yán)重性與復(fù)雜程度而言，還是就我們所擁有的生態(tài)文化資源與思維傳統(tǒng)來說，生態(tài)文明及其建設(shè)都將是一種綜合性或立體性的“綠色化”。然而，對于“社會主義生態(tài)文明”的社會主義性質(zhì)，國內(nèi)學(xué)術(shù)界迄今為止尚討論不夠充分，甚至多少有些有意無意的無視或回避。許多學(xué)者會認(rèn)為，社會主義當(dāng)代中國的生態(tài)文明建設(shè)將天然是社會主義的。但在筆者看來，事情并非如此簡單。歐美國家“綠色資本主義”的現(xiàn)實(shí)性出現(xiàn)與擴(kuò)展――正如布蘭德教授所揭示的，對于我們的生態(tài)文明建設(shè)將很可能長期是一把“雙刃劍”，比如，國內(nèi)學(xué)者中對于歐美國家生態(tài)環(huán)境治理成效、模式與理念篤信不疑的并不在少數(shù)（而這正是“先污染、后治理”理念難以根除的現(xiàn)實(shí)性成因）。更為重要的是，社會主義制度構(gòu)想和價(jià)值觀的生態(tài)學(xué)意涵，需要當(dāng)今者結(jié)合中國的生態(tài)文明建設(shè)實(shí)踐去不斷地闡發(fā)，并反過來進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)踐。
關(guān)鍵詞：新時期；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；學(xué)科創(chuàng)新；創(chuàng)新
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)。長期以來，我們在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)研究中受蘇聯(lián)范式的影響，恪守傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的教條，強(qiáng)調(diào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判性，忽視政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的建設(shè)性。20世紀(jì)80年代以來，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大的時代變遷，新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，“使知識經(jīng)濟(jì)成為新的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)，虛擬經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)活動的新模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式”，同時經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也使社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑發(fā)生了變化。因此，在新時期和新的時代背景下，我們必須在堅(jiān)持理論指導(dǎo)的前提下，適應(yīng)時代變遷，推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新。
一、新時期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新應(yīng)處理好的六個關(guān)系
“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)必須發(fā)展，任何科學(xué)的理論都是時代的產(chǎn)物，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)也不例外”，“科學(xué)的理論之所以具有生命力，在于它能夠反映實(shí)踐和時代的要求，隨實(shí)踐和時代的發(fā)展而發(fā)展。只有能夠不斷從實(shí)際出發(fā)，不斷創(chuàng)新和發(fā)展的理論才是能夠指導(dǎo)實(shí)踐的理論”。新時期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新需要立足于新經(jīng)濟(jì)帶來的現(xiàn)代社會形態(tài)的基本特征，立足于中國現(xiàn)代化發(fā)展的新階段的基本特征，使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠與時俱進(jìn)，增強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對現(xiàn)實(shí)問題的解釋力，追求政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)代形態(tài)。因此，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新中需要處理好六個方面的關(guān)系：
(一)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)都要研究市場經(jīng)濟(jì)問題，但在市場經(jīng)濟(jì)問題的研究中政治經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于人與人之間關(guān)系的研究，通過人與人在生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)中的關(guān)系的考察來解釋經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)問題。而西方經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析，研究資源配置及各種經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系。在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新中，經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合要以市場經(jīng)濟(jì)為中心，既要研究生產(chǎn)關(guān)系，又要研究各種經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，重視經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析。因此，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新要以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主體，吸收西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的合理成份，“借鑒西方經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源配置角度研究生產(chǎn)方式”，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合互補(bǔ)，提高政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)生命力和對現(xiàn)實(shí)問題的解釋能力。
(二)處理好改革理論與實(shí)踐的關(guān)系。任何一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是在一定理論的指導(dǎo)下進(jìn)行的。從經(jīng)濟(jì)改革的角度講，在理論的號召和指導(dǎo)下，可以使人們更加清楚改革的目的，形成“改革共識”，增強(qiáng)人們的凝聚力和向心力，從而推動改革的深入進(jìn)行。盡管30年來，中國改革的實(shí)踐取得了重大進(jìn)展，但我國的改革理論仍處于滯后狀態(tài)。為促進(jìn)改革理論的發(fā)展，應(yīng)在對實(shí)際應(yīng)用性問題研究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)理論研究，把政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新與改革理論的創(chuàng)新結(jié)合起來。一是提升改革理論研究水平，不斷加強(qiáng)對基礎(chǔ)理論的研究，建立改革理論的創(chuàng)新激勵機(jī)制，提高人們對基礎(chǔ)理論的研究積極性。二是處理好改革與實(shí)踐的關(guān)系，一方面要善于從改革的實(shí)踐中及時地總結(jié)、提升改革理論；另一方面要善于將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，用理論來指導(dǎo)實(shí)踐，并通過實(shí)踐驗(yàn)證和修正理論。
(三)處理好定性分析與定量分析的關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究可以采用定性分析和定量分析這兩種方法，它們之間既有區(qū)別也有聯(lián)系。定性分析與定量分析應(yīng)是統(tǒng)一的，相互補(bǔ)充的；定性分析是定量分析的基本前提，沒有定性的定量是一種盲目的、毫無價(jià)值的定量；定量分析使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。從當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究來看，定量分析占據(jù)主導(dǎo)地位，忽視了定性分析，使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究失去了思想性。因此，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新中要處理好定性分析與定量分析的關(guān)系，加強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想創(chuàng)新。
(四)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科的關(guān)系。改革開放之前，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)居于中國經(jīng)濟(jì)學(xué)的主導(dǎo)地位。“改革開放以后，由于傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與改革開放的實(shí)踐在一定程度上相脫節(jié)，其解釋和預(yù)測能力難以滿足實(shí)踐的需要，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式‘衰落’了”。因此需要進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新，形成新的分析范式，而在理論創(chuàng)新中需要吸收其他經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科的思想。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論創(chuàng)新首先要處理好與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，借鑒和吸收當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的合理成分。其次，要處理好與經(jīng)濟(jì)史學(xué)的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)學(xué)說史中吸取養(yǎng)分，繼承政治經(jīng)濟(jì)學(xué)說史上的先進(jìn)成分。同時從經(jīng)濟(jì)史的演化過程中總結(jié)、提煉經(jīng)濟(jì)思想，特別是要從中國改革30年的歷史事實(shí)中總結(jié)提煉經(jīng)濟(jì)思想，以推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新發(fā)展。最后，要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)的關(guān)系，通過與經(jīng)濟(jì)社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)等經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科的交叉融合，提高政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋力。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科劃分太細(xì)，肢解了整體性，在處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)其他分支學(xué)科關(guān)系的過程中，要加強(qiáng)與其他分支學(xué)科的緊密聯(lián)系。
(五)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他社會科學(xué)的關(guān)系。一是處理好經(jīng)濟(jì)學(xué)與歷史學(xué)科之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家托賓指出經(jīng)濟(jì)學(xué)走到極致，將無限地接近于歷史學(xué)，因此政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新需要從史學(xué)中吸取養(yǎng)分，提高其創(chuàng)新力。二是處理好經(jīng)濟(jì)學(xué)與哲學(xué)之間的關(guān)系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究需要價(jià)值判斷，價(jià)值判斷和價(jià)值主張對政治經(jīng)濟(jì)學(xué)而言顯得尤為重要，而政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的爭端也往往歸結(jié)為價(jià)值論的爭論，“任何純理智的作用都不能決定關(guān)于最后價(jià)值的判斷”，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論創(chuàng)新需要處理好與哲學(xué)之間的關(guān)系，在與哲學(xué)的交叉中獲得正確的價(jià)值判斷，建立政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的倫理基礎(chǔ)。三是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)之間的關(guān)系。心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著特殊的親緣關(guān)系，心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)互涉的歷史發(fā)軔于近代英國經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)，隨后經(jīng)歷了一個從相互分離到再度結(jié)合的過程。隨著政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)自身的研究領(lǐng)域逐漸擴(kuò)張，從而與心理學(xué)的研究領(lǐng)域產(chǎn)生了日益增多的交疊。所以在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的創(chuàng)新過程中，需要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。
(六)處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與自然科學(xué)之間的關(guān)系。在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的創(chuàng)新過程中，不僅要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會科學(xué)的關(guān)系，而且需要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與自然科學(xué)的關(guān)系：一是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)學(xué)之間的關(guān)系。數(shù)學(xué)是研究現(xiàn)實(shí)世界的空間形式與數(shù)量關(guān)系的科學(xué)。其最鮮明的特性是高度的抽象性、嚴(yán)密的邏輯性和廣泛的應(yīng)用性。經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)學(xué)之間的結(jié)合開始于邊際主義，數(shù)理方式是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的標(biāo)志，數(shù)理方法的運(yùn)用不僅為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了研究的工具，而且通過數(shù)理的方法還可以發(fā)現(xiàn)規(guī)律，使經(jīng)濟(jì)學(xué)具有科學(xué)的形式。保爾·拉法格在《憶馬克思》一文中提到馬克思對數(shù)學(xué)分析的評價(jià)，馬克思認(rèn)為：“一種科學(xué)只有成功地運(yùn)用數(shù)學(xué)時，才算達(dá)到了完善的地步。”二是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與物理學(xué)的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)很早就從物理學(xué)中吸取思想方法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所使用的機(jī)制、均衡、熵定律都是來自物理學(xué)，盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)不能和物理學(xué)一樣進(jìn)行試驗(yàn)，但是其研究方法對經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了重大影響，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論創(chuàng)新中，需要處理好和物理學(xué)的關(guān)系。三是處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與生物學(xué)的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)學(xué)說史上，經(jīng)濟(jì)學(xué)從社會生物學(xué)的發(fā)展中獲得大量好處，追究經(jīng)濟(jì)學(xué)與生物學(xué)的相互關(guān)聯(lián)，就會發(fā)現(xiàn)兩者一直都是相互影響的。美國舊制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家將生物學(xué)上的演化引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，提出了制度演化的理論。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物馬歇爾將生物學(xué)上的達(dá)爾文進(jìn)化論引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的“連續(xù)原則”，篤信自然不能飛躍的格言，肯定經(jīng)濟(jì)世界是不斷變化和緩慢成長的。因此，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論創(chuàng)新的過程中，也需要處理好政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與生物學(xué)的關(guān)系。
二、新時期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)要突出八個創(chuàng)新
新時期推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新，在堅(jiān)持對傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳承，尤其是對政治經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承的基礎(chǔ)上，要突出政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)的八個創(chuàng)新。
(一)形成新概念。概念、范疇體系是區(qū)分理論范式的兩個最重要標(biāo)準(zhǔn)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論創(chuàng)新的關(guān)鍵在于形成新的概念和范疇體系，需要從現(xiàn)實(shí)中抽象出新的概念并將其增補(bǔ)進(jìn)來，以使政治經(jīng)濟(jì)學(xué)具有更強(qiáng)的時代特色。新時期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新需要以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為主體，吸收各種經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的科學(xué)成份，建立新的概念：一是要推動政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科本身的概念創(chuàng)新。結(jié)合變化了的新形勢和時代的新特點(diǎn)，賦予政治經(jīng)濟(jì)學(xué)這門學(xué)科新的內(nèi)涵，把它的性質(zhì)界定為：研究人類社會生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的關(guān)系及其運(yùn)行機(jī)制的學(xué)科?！疤貏e是在資本、勞動力、剩余價(jià)值、剝削等問題上要有創(chuàng)新發(fā)展，從而提高經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)性”。二是引進(jìn)新概念。如，“科學(xué)發(fā)展觀”、“利益和諧”、“現(xiàn)代財(cái)富觀”、“民營經(jīng)濟(jì)”、“經(jīng)濟(jì)全球化”、“社會主義新農(nóng)村”、“幸福指數(shù)”、“和諧社會”、“發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”、“國民經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展”等，增強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的生命力。
(二)拓寬新范圍。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要以馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為主體，吸收各個流派的科學(xué)觀點(diǎn)，在時間和空間上擴(kuò)展政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍和解釋范圍。從時間看，理論闡述不只是從馬克思理論講起，而是向前延伸一些，如，在講勞動價(jià)值論時，要反映古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動價(jià)值觀，使人們從歷史演化的角度認(rèn)識勞動價(jià)值論。從空間上來看，在分析生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的基本理論時，既分析資本主義，又分析社會主義，同時重點(diǎn)結(jié)合中國的現(xiàn)實(shí)。
(三)建立新范式。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新的新范式就是要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上探索政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)代形態(tài)：一是要反映現(xiàn)有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系，又要反映每一個理論形成的歷史、重大事件，還要闡述經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過程，既體現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的深刻性，同時又體現(xiàn)歷史的厚重感。二是從變化了的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力基礎(chǔ)出發(fā)，建立政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論新范式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息化的發(fā)展使世界現(xiàn)代化進(jìn)程進(jìn)入二次現(xiàn)代化過程，社會也由傳統(tǒng)社會向信息化社會轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力基礎(chǔ)也發(fā)生了巨大變化，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新需要從變化了的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力基礎(chǔ)出發(fā)建立新范式。
(四)確立新對象。關(guān)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究生產(chǎn)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，它的研究對象是生產(chǎn)關(guān)系，而且政治經(jīng)濟(jì)學(xué)不能孤立地研究生產(chǎn)關(guān)系，它要聯(lián)系生產(chǎn)力和上層建筑進(jìn)行研究。在馬克思關(guān)于生產(chǎn)關(guān)系論證的基礎(chǔ)上，不僅要研究生產(chǎn)關(guān)系，而且要研究生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)中的關(guān)系。其研究對象是人類社會生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)中的關(guān)系及其運(yùn)行機(jī)制；任務(wù)是探討人類社會生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)及其關(guān)系的一般規(guī)律。
(五)明確新主線。公平與效率關(guān)系是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新要圍繞調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)的公平與效率關(guān)系、實(shí)現(xiàn)社會和諧這一主線。圍繞這一主線抓住以下三個核心：一是在宏觀上以公平與效率的關(guān)系為核心，通過宏觀結(jié)構(gòu)平衡、價(jià)值平衡及其調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)公平與效率的統(tǒng)一。二是在微觀上以處理好企業(yè)利潤最大化與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系為核心，通過強(qiáng)調(diào)效率，在微觀上促進(jìn)企業(yè)追求利潤最大化，又通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會的公平。三是在資源配置上以處理好效率與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系為核心，把當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益相結(jié)合。既提高資源配置效率，又實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以促進(jìn)和諧社會和資源節(jié)約型社會的實(shí)現(xiàn)。
(六)構(gòu)建新體系。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要正確處理“傳承與創(chuàng)新”的關(guān)系，構(gòu)建政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的全新體系。在理論體系上，繼承傳統(tǒng)，立足現(xiàn)實(shí)，突破蘇聯(lián)范式的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”體系，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)型，建立政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的新體系。按政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)和理論的邏輯自洽性，理論體系應(yīng)分為生產(chǎn)方式與基本經(jīng)濟(jì)制度、生產(chǎn)理論、交換理論、分配理論、消費(fèi)理論、宏觀經(jīng)濟(jì)理論、經(jīng)濟(jì)全球化理論等。每部分按歷史順序，按照從一般到特殊的思想邏輯，分為一般理論、資本主義理論與社會主義理論，最后具體到中國的現(xiàn)實(shí)。
(七)增加新內(nèi)容。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要在堅(jiān)持政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論和基本方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合變化了的世界經(jīng)濟(jì)新形勢和新的時代特點(diǎn)，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新：一是根據(jù)情況變化，在角度上和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，如，將“對外開放理論”改為“經(jīng)濟(jì)全球化理論”，主要研究經(jīng)濟(jì)全球化背景下的當(dāng)代資本主義和社會主義經(jīng)濟(jì)。二是總結(jié)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展30年來的經(jīng)驗(yàn)，把新理念、新現(xiàn)象和新問題加進(jìn)去，增強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對現(xiàn)實(shí)的解釋力。
(八)歸納新觀點(diǎn)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要在系統(tǒng)梳理基本概念、基本原理的基礎(chǔ)上，歸納出新的觀點(diǎn)。如，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個階段、社會主義新農(nóng)村的分類及目標(biāo)、社會主義市場體系構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)全球化中的兩種趨勢等。既使傳統(tǒng)理論得以繼承，又使各家觀點(diǎn)得以展現(xiàn)。
三、新時期政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要抓住體系創(chuàng)新這一主線
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科創(chuàng)新要在其邏輯自洽性的基礎(chǔ)上，緊緊抓住體系創(chuàng)新這一主線，以與時俱進(jìn)為基本原則，以突破政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教材的蘇聯(lián)范式和實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教材的轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，針對當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)學(xué)資本主義部分和社會主義部分兩分法的局限性，借鑒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)史上政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的三分法(生產(chǎn)、交換、分配)和四分法(生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi))以及新古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系的優(yōu)秀傳統(tǒng)，以生產(chǎn)關(guān)系的四分法(生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi))為指導(dǎo)，建立由七大部分構(gòu)成的理論新體系。
(一)生產(chǎn)方式與基本經(jīng)濟(jì)制度。沿著從一般到具體的思路，首先研究生產(chǎn)方式與經(jīng)濟(jì)制度的一般理論，再研究資本主義的生產(chǎn)方式與經(jīng)濟(jì)制度，最后研究社會主義的生產(chǎn)方式與經(jīng)濟(jì)制度。在資本主義生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)制度中，主要研究資本主義經(jīng)濟(jì)制度從自由資本主義制度、壟斷資本主義到當(dāng)代資本主義制度的演變，分析當(dāng)代資本主義制度的特征；在社會主義生產(chǎn)方式和基本經(jīng)濟(jì)制度研究中，主要研究社會主義生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)制度的確立、社會主義初級階段的基本經(jīng)濟(jì)制度以及社會主義經(jīng)濟(jì)改革。
(二)生產(chǎn)理論。沿著從一般到具體的思路，先研究生產(chǎn)的一般理論，再研究資本主義生產(chǎn)和社會主義生產(chǎn)。在生產(chǎn)的一般理論中，研究生產(chǎn)要素與生產(chǎn)過程、生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，作為生產(chǎn)要素的勞動、資本、技術(shù)，生產(chǎn)的組織以及生產(chǎn)規(guī)模與再生產(chǎn)理論；在資本主義生產(chǎn)方面，研究資本主義生產(chǎn)的條件(貨幣轉(zhuǎn)化為資本)、資本主義剩余價(jià)值的生產(chǎn)、資本主義的資本積累、資本主義的再生產(chǎn)、資本主義的經(jīng)濟(jì)危機(jī)；在社會主義生產(chǎn)的研究中，研究社會主義生產(chǎn)過程、社會主義的生產(chǎn)目的、社會主義的生產(chǎn)要素、社會主義的生產(chǎn)效益、社會主義的再生產(chǎn)、社會主義生產(chǎn)組織、社會主義企業(yè)、社會主義農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)組織與中介組織、社會主義生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
(三)交換理論。沿著從一般到具體的思路，先研究交換的一般理論，再研究資本主義的交換和社會主義的交換。在交換的一般理論中，研究分工與交換、商品、貨幣、市場及市場體系和價(jià)值規(guī)律及其作用；在資本主義的交換中，主要研究資本主義商品交換、資本主義價(jià)值規(guī)律、資本主義競爭機(jī)制、資本循環(huán)與周轉(zhuǎn)以及資本主義市場體系；在社會主義的交換中，主要研究社會主義商品生產(chǎn)、社會主義市場經(jīng)濟(jì)、社會主義經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及社會主義市場體系。
(四)分配理論。沿著從一般到具體的思路，先研究收入分配的一般理論，再研究資本主義的收入分配和社會主義的收入分配。在收入分配的一般理論中，主要研究分配的雙重含義及其相互關(guān)系、收入分配及其機(jī)制、初次分配及其決定、再分配及其調(diào)節(jié)、公平與效率的關(guān)系及其實(shí)現(xiàn)；在資本主義的收入分配中，主要研究資本主義收入分配的性質(zhì)與特征、資本主義收入分配的形式(包括工資、利潤、利息、地租以及資本主義的其他分配方式)、資本主義收入分配的調(diào)節(jié)；在社會主義收入分配中，主要研究社會主義收入分配的性質(zhì)與特征、社會主義的收入分配形式、社會主義再分配及其調(diào)節(jié)、社會主義的社會保障。
(五)消費(fèi)理論。在研究思路上，先研究消費(fèi)的一般理論，再研究資本主義的消費(fèi)和社會主義的消費(fèi)。在消費(fèi)的一般理論中，主要研究消費(fèi)的雙重含義及相互關(guān)系、消費(fèi)及其決定因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與模式、消費(fèi)的變化趨勢、消費(fèi)與社會福利的增長；在資本主義的消費(fèi)中，主要研究資本主義消費(fèi)的性質(zhì)與特點(diǎn)，資本主義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與方式、資本主義社會的福利制度；在社會主義的消費(fèi)中，主要研究社會主義消費(fèi)的作用與幸福指數(shù)、社會主義消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及方式轉(zhuǎn)變、社會主義的消費(fèi)模式及合理化。