時(shí)間：2022-12-26 22:17:34
導(dǎo)語(yǔ)：在廠家調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
實(shí)習(xí)地點(diǎn)：太原優(yōu)渥家居
實(shí)習(xí)工作：家具市場(chǎng)調(diào)查
工作簡(jiǎn)介：在太原各高檔消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)高消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查，了解其對(duì)家具的偏好及知道家具賣(mài)場(chǎng)的途徑，從而為優(yōu)渥家居制定整體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，投放廣告等提供依據(jù)。
正文：2010年6月，我班在學(xué)校的組織下在優(yōu)渥家居進(jìn)行了為期6天的實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)內(nèi)容是對(duì)太原市高消費(fèi)人群進(jìn)行一次調(diào)查，了解其對(duì)太原市家具賣(mài)場(chǎng)的一些看法。我們是通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行調(diào)查的，全班同學(xué)共分為6組，每組10人，分別前往不同的高檔住宅小區(qū)和高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)研。
這次調(diào)研對(duì)自己來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，可以學(xué)習(xí)、借鑒和分析調(diào)研過(guò)程中與其他成員的團(tuán)隊(duì)合作能力，了解了家具行業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)調(diào)研，了解了目標(biāo)顧客的個(gè)人消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)家具行業(yè)有了更深入的理解和研究。我希望在借鑒我們調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查分析，得出有意義的結(jié)論，為優(yōu)渥家居的領(lǐng)導(dǎo)高層制定整體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)、投放廣告等提供依據(jù)。
感謝學(xué)校為我們提供的這次機(jī)會(huì)，使我們學(xué)到了很多知識(shí)，拓寬了自己的眼界。謝謝同學(xué)們一路上的幫忙和照顧，有了你們，這次的調(diào)研活動(dòng)對(duì)于我來(lái)說(shuō)才愈加精彩充實(shí)。在為期半個(gè)多月天的調(diào)研中，我們收獲頗豐，感受深刻。通過(guò)團(tuán)隊(duì)的默契合作，我們才能順利完成調(diào)研，由此更加體會(huì)到了團(tuán)隊(duì)精神的重要，不論是在調(diào)研中，還是團(tuán)隊(duì)成員的交流溝通過(guò)程中，都需要大家的共同努力，齊心合力，一同面對(duì)困難，集思廣益。:
據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)七億四千萬(wàn)正常勞動(dòng)工作者中有二億五千萬(wàn)多人，長(zhǎng)期需要和經(jīng)常需要配帶口罩工作。在日常生活中，與風(fēng)沙田、久晴不雨、出門(mén)旅游、家具大掃除等等，如果備有口罩就方便、順利、輕松，但常常是用而無(wú)備，弄得灰頭土臉，煩躁不適，鑒于有龐大的市場(chǎng)，網(wǎng)上熱賣(mài)的品種有百多種，價(jià)格各異，單價(jià)從0.5元到100元不等，初估年產(chǎn)值為20億以上。
現(xiàn)有口罩有多種缺陷：1、全柔性口罩佩戴時(shí)以罩蒙面，口鼻一起包，濾網(wǎng)緊貼皮膚，四周不易封閉，還增加語(yǔ)言交流的難度，造成呼吸氣體集中，有效過(guò)濾面積狹小，呼出潮濕的氣體影響皮膚和眼部的舒適，且清洗后要晾干再用。2、硬質(zhì)口罩過(guò)于笨重，缺乏美觀感，增加了頭部的負(fù)擔(dān)，且清洗難度大。3、一次性口罩成本高，最低批發(fā)價(jià)單個(gè)在0.5元以上，有繼續(xù)使用膩味，棄置浪費(fèi)可惜感覺(jué)。4、藥物口罩它是靠藥物的揮發(fā)起作用，藥物揮發(fā)有時(shí)間限度，到時(shí)也是棄之浪費(fèi)可惜，繼續(xù)使用一物原有的效果。
上述諸種缺陷，替換式支架折疊口罩與支架隔層分氣式口罩，兩項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)合用生產(chǎn)口罩，讓這些缺陷迎刃而解，其優(yōu)點(diǎn)在于量輕、物美、價(jià)廉、方便、環(huán)保、實(shí)用。用篩網(wǎng)式衛(wèi)生制作一次性過(guò)濾網(wǎng)罩（有如衛(wèi)生紙、餐廳紙代替手帕的功能）是最起碼的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，今后人們隨身所帶的衛(wèi)生紙可為口罩模樣，根據(jù)需要使用，價(jià)格單個(gè)過(guò)濾網(wǎng)以分厘計(jì)算。具有方便添加藥劑，更換方便、價(jià)廉物美、衛(wèi)生、實(shí)用。而且面清洗、打消了繼續(xù)使用膩味、棄之浪費(fèi)可惜的感覺(jué)，其它高、中、低檔口罩過(guò)濾網(wǎng)也可以做成相應(yīng)的模型，置入支架內(nèi)使用，省去置帶等工序，省成本。
支架小巧美觀，量輕、有如隨身飾物，攜帶方便（以塑料制品測(cè)估，但各種約40克，原料成本0.2元）功能好，因其設(shè)有中拱架、底架，所以過(guò)濾不與皮膚接觸，用凹型中拱架加隔氣層，將口、鼻循環(huán)氣體分開(kāi)，形成各自的呼吸區(qū)，減少了口鼻呼吸相互影響和皮膚的影響，對(duì)戴罩后說(shuō)話不易聽(tīng)清有減輕作用。該款口罩佩戴后如遇短暫休息、透氣，喝飲料，不用摘下口罩，只需掰開(kāi)兩邊的卡扣向前打開(kāi)上部即可。休息擱置時(shí)放倒中拱架向后折疊重合封閉，保持清潔。系帶用按扣式、快捷方便。底座柔韌性裙邊加強(qiáng)了非過(guò)濾區(qū)的密封性。增強(qiáng)了舒適感。免除了非過(guò)濾氣體的吸入。同時(shí)它可用不同的基質(zhì)材料，生產(chǎn)不同檔次的支架：如塑料、玻璃鋼、金、銀等等，還可以在支架上鑲嵌珍珠、寶石等飾物。用精巧的工藝將其做成精美的隨身飾物，針對(duì)社會(huì)各階層購(gòu)買(mǎi)力的需要。開(kāi)發(fā)該型口罩有兩大生產(chǎn)系列，及支架生產(chǎn)系列和過(guò)濾網(wǎng)系列。
口罩是簡(jiǎn)便有效，國(guó)家勞動(dòng)、衛(wèi)生部門(mén)強(qiáng)力要求普及的防護(hù)品，然而實(shí)際佩戴率并不理想，究其原因有二：一是久戴膩味不適，夏熱冬濕。二是清洗麻煩，丟掉浪費(fèi)可惜。本口罩就是專(zhuān)門(mén)為解決這二個(gè)問(wèn)題而設(shè)計(jì)的，一定可以推廣普及，取得良好的效益。
家政服務(wù)業(yè)主要是指衛(wèi)生清潔服務(wù)、初級(jí)衛(wèi)生保健、嬰幼兒看護(hù)、中小學(xué)生家庭教育、養(yǎng)老服務(wù)、病人看護(hù)、護(hù)理孕婦和產(chǎn)婦、家務(wù)管理等以家庭成員為服務(wù)對(duì)象的行業(yè)，它是由家政服務(wù)員、雇主、家政公司三個(gè)方面形成，他們構(gòu)成了家政服務(wù)市場(chǎng)的供給、需求與橋梁的三個(gè)方面。
一、我區(qū)家政服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀
目前，我區(qū)有x家正式注冊(cè)成立的家政服務(wù)部。最早成立的是三替服務(wù)社。成立于xxxx年，因?yàn)樘幱趨^(qū)中心，經(jīng)營(yíng)狀況良好。但店主看好搞家政這一行業(yè)，于xxxx年轉(zhuǎn)入xx市成立家政公司。其余一家成立于xxxx年，三家成立于xxxx年，一家成立于于xxxx年，這x家注冊(cè)的家政服務(wù)社由于各方面原因，都沒(méi)有形成一定的規(guī)模。而隨著我區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，成功再就業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)較多，家政服務(wù)的需求量與日俱增，而且相對(duì)于我區(qū)婦女來(lái)講，思想不夠解放，大都也沒(méi)有意識(shí)真正走出來(lái)。通過(guò)調(diào)查也了解到，我區(qū)絕大多數(shù)用戶都要求家政服務(wù)員必須是知根知底的本地人，在對(duì)人的品行上有一定要求。現(xiàn)在，每天通過(guò)電話、經(jīng)朋友介紹等方式尋找做家政人員的家庭也不在少數(shù)。家政服務(wù)行業(yè)在我區(qū)正成為有一定潛力需求的市場(chǎng)。
據(jù)對(duì)市婦聯(lián)“xxxx”等服務(wù)中心咨詢，各服務(wù)中心自成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)最初的積極授課、培訓(xùn)等方式直到最后自愿成為家政服務(wù)員的婦女越來(lái)越多，她們主要由城鎮(zhèn)下崗女性和農(nóng)村失地女性組成，誠(chéng)實(shí)善良、吃苦耐勞是她們的優(yōu)勢(shì)。因此，從總體上看，家政服務(wù)正在發(fā)展成為一個(gè)新型行業(yè)，家政服務(wù)業(yè)也是下崗人員和農(nóng)村剩余婦女勞動(dòng)力再就業(yè)的一條重要途徑。
二、目前家政服務(wù)業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題
一是家政服務(wù)業(yè)還沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化。
人們還沒(méi)有從塑造一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看待家政服務(wù)業(yè)，家政服務(wù)業(yè)還不是我們社會(huì)生活中的正式職業(yè)，因此市場(chǎng)管理就有種種不正常的現(xiàn)象，家政服務(wù)員、雇主、家政公司三方的權(quán)益也得不到很好的維護(hù)。
二是舊觀念的影響依舊影響擇業(yè)觀。
家政服務(wù)業(yè)作為從傳統(tǒng)“保姆”發(fā)展起來(lái)的新行業(yè)，尚未得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，從事家政服務(wù)職業(yè)，受“侍侯人低人一等”等舊觀念的影響，被社會(huì)上一些人看不起，有些沒(méi)有得到用人家庭應(yīng)有的尊重，也使一些勞動(dòng)者特別是下崗職工產(chǎn)生自卑感，不愿去從事這項(xiàng)工作。
三是家政服務(wù)員素質(zhì)亟待提高。
不少家政服務(wù)員自身素質(zhì)較低，有的接受文化教育少，有的因種種原因沒(méi)有參加過(guò)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量低，甚至出現(xiàn)事故;有的還在職業(yè)道德上出現(xiàn)問(wèn)題等等。
四是家政市場(chǎng)亟待規(guī)范。
我區(qū)家政服務(wù)業(yè)零零散散，各自為政，沒(méi)有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量也沒(méi)有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)價(jià)格不統(tǒng)一。據(jù)調(diào)查，一些家政服務(wù)中介機(jī)構(gòu)較零散、不規(guī)范，缺乏后續(xù)服務(wù)。在介紹人員質(zhì)量和保證家庭安全等方面存在問(wèn)題，在一定程度上影響、制約了家政服務(wù)業(yè)的快速健康發(fā)展。
三、發(fā)展家政服務(wù)業(yè)的對(duì)策和建議
根據(jù)我區(qū)家政服務(wù)業(yè)目前情況，我們認(rèn)為，當(dāng)前和今后我區(qū)家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展思路應(yīng)為：以促進(jìn)勞動(dòng)者就業(yè)和滿足用戶需求為宗旨，以政府扶持和典型示范為引導(dǎo)，以政府辦公益型和社會(huì)辦效益型相結(jié)合，鼓勵(lì)婦女組織、企業(yè)或個(gè)人成立家政企業(yè)，待有一定的市場(chǎng)和規(guī)模后，再進(jìn)一步走市場(chǎng)化、社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化的道路。
(一)認(rèn)識(shí)我區(qū)發(fā)展家政服務(wù)業(yè)的重要意義
一是有利于促進(jìn)我區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
當(dāng)前，我區(qū)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入快速發(fā)展的新時(shí)期，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，勞務(wù)消費(fèi)在全部消費(fèi)中所占的比重不斷增加。隨著人民生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，家庭對(duì)社會(huì)家政服務(wù)的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，服務(wù)層次將進(jìn)一步提升，家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化程度將不斷提高，家務(wù)勞動(dòng)正逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的gdp，將日益彰顯對(duì)我區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。二是有利于創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位。就業(yè)是民生之本，我區(qū)家政服務(wù)業(yè)雖然已有五六年的發(fā)展，但出于多方面原因還未發(fā)展成為具有一定規(guī)模的企業(yè)。只有通過(guò)政府扶持、引導(dǎo)發(fā)展，才能創(chuàng)造更多的崗位，使人民群眾充分就業(yè)，實(shí)現(xiàn)最廣大群眾的安居樂(lè)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)快速健康協(xié)調(diào)發(fā)展。
(二)明確扶持家政服務(wù)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策
1、要切實(shí)加大宣傳力度。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，大力宣傳家政服務(wù)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的積極作用，扶持、樹(shù)立一批管理先進(jìn)、服務(wù)一流的家政服務(wù)業(yè)先進(jìn)典型，提高家政服務(wù)業(yè)的社會(huì)地位，引導(dǎo)家政服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為家政服務(wù)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。特別要向農(nóng)村婦女、下崗女工宣傳就業(yè)形勢(shì)，動(dòng)員她們自覺(jué)摒棄家政服務(wù)“低人一等”、“伺候人”等陳腐觀念，積極參與家政服務(wù)活動(dòng)，鼓勵(lì)她們到家政服務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ揖蜆I(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。
2、家政服務(wù)業(yè)具有部分公益性，初始階段僅靠企業(yè)自身發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，政府應(yīng)給予更多的關(guān)注。我區(qū)的家政服務(wù)社大多數(shù)靠自身的力量來(lái)發(fā)展，不具備規(guī)模，只是聯(lián)系到活后找?guī)讉€(gè)人來(lái)做就可以了，還未完全走上產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化的道路。政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)家政服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)實(shí)行稅收政策扶持，制定促進(jìn)我區(qū)家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展財(cái)政政策并根據(jù)家政服務(wù)業(yè)從業(yè)人員靈活就業(yè)的特點(diǎn)，建立與之相配套的社會(huì)保障制度并加以落實(shí)。
3、加強(qiáng)家政服務(wù)業(yè)的規(guī)范化建設(shè)。政府各有關(guān)部門(mén)要積極扶持建立家政服務(wù)業(yè)員培訓(xùn)基地，開(kāi)展家政服務(wù)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，提高我區(qū)家政服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化水平和綜合素質(zhì)，加快發(fā)展我區(qū)中、高級(jí)家政服務(wù)員隊(duì)伍，并逐步實(shí)現(xiàn)家政服務(wù)業(yè)從業(yè)人員持證上崗制度。家政服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)與消費(fèi)者訂立書(shū)面家庭服務(wù)合同，堅(jiān)持員工上崗前的培訓(xùn)、體檢制度，及時(shí)接處消費(fèi)者的投訴，嚴(yán)禁采取欺詐手段損害消費(fèi)者利益的行為。
**州是**傣族、**族自治州的簡(jiǎn)稱(chēng)。全州轄潞西、畹町、瑞麗三市，隴川、盈江、梁河三縣。國(guó)土總面積11562平方公里，人口98萬(wàn)。**少數(shù)民族世居傣、**、阿昌、傈僳和德昂五種少數(shù)民族，其中傣和**等民族屬于跨境民族，因?yàn)榈乩砦恢锰厥?，為境?nèi)外民族文化交流提供了便利。近年來(lái)，**州黨委和政府大力支持民族文化事業(yè)，**州少數(shù)民族文化事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。目前，全州已建成標(biāo)準(zhǔn)化圖書(shū)館*個(gè),群藝館、文化館、文化站*個(gè),有專(zhuān)業(yè)文藝表演團(tuán)體*個(gè),群眾文藝表演隊(duì)*個(gè)。少數(shù)民族文字報(bào)刊*個(gè)、音像制品及出版單位的*個(gè)、從業(yè)人員***，出版物的種類(lèi)*種、廣播電視覆蓋面達(dá)到***。民族語(yǔ)廣播影視節(jié)目制播******（這里寫(xiě)數(shù)量）；2008年，投資**元，新建（這里寫(xiě)新建的各種基礎(chǔ)設(shè)施情況），舉辦文化宣傳活動(dòng)*場(chǎng)次，觀眾達(dá)到*人次。積極宣傳和組織了***、****、***等文化活動(dòng)。2009年，安排（這些可以使用文化區(qū)2008年總結(jié)和2009年對(duì)少數(shù)民族組文化工作安排）。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快，少數(shù)民族文化市場(chǎng)得以蓬勃發(fā)展。文化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如雨后春筍般地出現(xiàn)，一方面極大地豐富了人民群眾的精神文化生活；另一方面文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目普遍存在“多、小、散、濫”等現(xiàn)象，文化市場(chǎng)領(lǐng)域低水平、小規(guī)模的粗放型經(jīng)營(yíng)模式主導(dǎo)著文化市場(chǎng)的各行各業(yè)，諸如網(wǎng)吧接納未成年人及通宵營(yíng)業(yè)、有的歌舞演出市場(chǎng)出現(xiàn)、電子游戲室不時(shí)出現(xiàn)利用賭博機(jī)賭博及公共娛樂(lè)場(chǎng)所存在安全隱患等問(wèn)題也應(yīng)運(yùn)而生，并且已引起了人民群眾的廣泛關(guān)注。于此同時(shí)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)普遍存在人員缺少、經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足，身份不統(tǒng)一、無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)志，大部分稽查隊(duì)無(wú)辦公設(shè)備、稽查檢測(cè)設(shè)備、攝影攝像等設(shè)備，文化市場(chǎng)管理工作特殊和執(zhí)法的威嚴(yán)難以得到完整的體現(xiàn)等問(wèn)題。
二、管理好少數(shù)民族文化市場(chǎng)的對(duì)策
相對(duì)文化市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，文化市場(chǎng)管理手段相對(duì)滯后，跟不上形勢(shì)的發(fā)展。而對(duì)這些新情況、新問(wèn)題，如何來(lái)文化市場(chǎng)的管理工作，努力打造出繁榮、健康、有序的文化市場(chǎng)，對(duì)于基層文化市場(chǎng)管理者來(lái)說(shuō)，確實(shí)值得深思。
（一）抓好管理隊(duì)伍建設(shè)，是管理好文化市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)
文化稽查擔(dān)負(fù)著規(guī)范文化市場(chǎng)管理、凈化文化市場(chǎng)等方面的重要職責(zé)，是確保文化事業(yè)健康發(fā)展的一條重要途經(jīng)。隨著文化娛樂(lè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，其管理作用越來(lái)越大，可以說(shuō)文化稽查工作做得好壞直接關(guān)系文化事業(yè)的發(fā)展。為了更好地促進(jìn)文化市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮，國(guó)務(wù)院及各部委都紛紛制訂法規(guī)、規(guī)章，頒布了許多關(guān)于文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的行政法規(guī)，也建立了文化市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)。從一定意義上講，這些法律、法規(guī)的出臺(tái)，一方面體現(xiàn)了文化主體工作的新起點(diǎn)，同進(jìn)也進(jìn)一步明確文化行政執(zhí)法的主體地位已經(jīng)確定。標(biāo)志著文化部門(mén)從辦文化到管文化正發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，逐步進(jìn)入依法行政、依法管理文化市場(chǎng)的正常軌道文化市場(chǎng)的管理具體落實(shí)是由文化嵇查隊(duì)伍來(lái)完成的。文化稽查隊(duì)伍綜合素質(zhì)的高低，直接影響著文化市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。因此充實(shí)稽查隊(duì)伍、提高執(zhí)法人員的綜合素質(zhì)、完善稽查工作制度、從嚴(yán)治隊(duì)是管理好文化市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。
1、盡量按編配齊稽查隊(duì)員，應(yīng)注重選調(diào)年富力強(qiáng)、素質(zhì)較高的同志充實(shí)到稽查隊(duì)，提高稽查隊(duì)的整體素質(zhì)。
2、加強(qiáng)稽查隊(duì)員能力建設(shè)強(qiáng)化依法行政培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，文化知識(shí)培訓(xùn)，創(chuàng)新思維教育培訓(xùn)，不斷擴(kuò)大培訓(xùn)覆蓋面，提高培訓(xùn)水平和質(zhì)量，建立多層次、多渠道、大規(guī)模培訓(xùn)新格局，全面提升執(zhí)法人員依法行政能力，公共服務(wù)能力和應(yīng)對(duì)復(fù)雜局面能力。
3、完善稽查工作制度制度可以約束人、規(guī)范人的行為，訂出一整套科學(xué)合理的稽查規(guī)章制度，嚴(yán)格按制度辦事，不僅可以做到稽查工作中執(zhí)法合法，同時(shí)也能使責(zé)任落實(shí)到具體人身上，增強(qiáng)個(gè)人的責(zé)任心。
4、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象，堅(jiān)持從嚴(yán)治隊(duì)隊(duì)員必須遵守文化稽查人員廉潔守法十不準(zhǔn)原則，堅(jiān)決杜絕有今不行、有禁不止、、徇私枉法的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)實(shí)施稽查隊(duì)員競(jìng)爭(zhēng)上崗和輪崗制度，對(duì)確實(shí)勝任不了工作的隊(duì)員，實(shí)行勸退制度。真正建立一支作風(fēng)過(guò)硬，頗具戰(zhàn)斗力的稽查隊(duì)伍，從而為管理好文化市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二）抓好法制培訓(xùn)工作，建立各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)，確保市場(chǎng)規(guī)范
實(shí)踐證明，建立和完善規(guī)范有序的文化市場(chǎng)體系，真正達(dá)到管住、管好、管活文化市場(chǎng)，政策法規(guī)是保障。文化執(zhí)法部門(mén)除要求執(zhí)法人員參加有關(guān)的法規(guī)培訓(xùn)外，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)主和從業(yè)人員的法制培訓(xùn)也是至關(guān)重要的。每年應(yīng)組織文化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相關(guān)人員認(rèn)真系統(tǒng)地學(xué)習(xí)有關(guān)的政策法律法規(guī)，強(qiáng)化法律意識(shí)。通過(guò)培訓(xùn)使廣大經(jīng)營(yíng)業(yè)主和從業(yè)人員都知曉所從事行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能守法經(jīng)營(yíng)，在對(duì)業(yè)主進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，引導(dǎo)他們成立各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)行行業(yè)自律，互相監(jiān)督，這樣一方面促使相互之間守法經(jīng)營(yíng)，另一方面確保市場(chǎng)規(guī)范，保護(hù)了該行業(yè)的自身利益。通過(guò)自我制約，促進(jìn)市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化。
（三）提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，扶大扶優(yōu)，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展
把管理的重點(diǎn)移向培育、引導(dǎo)市場(chǎng)，充實(shí)文化市場(chǎng)的掌舵人的角色。按照“提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，壓縮總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)，扶強(qiáng)做大”的原剛，引導(dǎo)市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗放增長(zhǎng)為主轉(zhuǎn)向集約發(fā)展為主，實(shí)現(xiàn)總量壓縮和調(diào)整結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。鼓勵(lì)扶持上規(guī)模、上檔次、有品位的頂目，使之成為文化市場(chǎng)的主體。同時(shí)鼓勵(lì)有實(shí)力網(wǎng)吧、音像、演出企業(yè)收購(gòu)、兼并其它企業(yè)，將企業(yè)做大做強(qiáng)。重新對(duì)網(wǎng)吧、音像、演出等設(shè)點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)與總量的協(xié)調(diào)。強(qiáng)而優(yōu)的文化市場(chǎng)，不僅有利于經(jīng)營(yíng)業(yè)主的發(fā)展，也為管理文化市場(chǎng)帶來(lái)極大的便利。
（四）協(xié)調(diào)好各部門(mén)的關(guān)系，形成齊抓共管的良好局面
文化市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它牽扯到社會(huì)的方方面面，因而它所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題也是復(fù)雜的、多方面的，許多問(wèn)題并不是文化行政部門(mén)能獨(dú)立解決。文化市場(chǎng)法律法規(guī)中有許多地方也是明確要幾個(gè)部門(mén)統(tǒng)一管理，形成合力。因此，協(xié)調(diào)好各部門(mén)之間的關(guān)系，使各部門(mén)之間能形成合力，努力造就一個(gè)齊抓共管而又管理有序有良好局面，也是文化市場(chǎng)管理工作的一個(gè)重要方面。
工作中要依靠政府，由政府出面統(tǒng)籌工作，部門(mén)合力，綜合治理會(huì)使工作事半功倍。作為文化市場(chǎng)主管部門(mén)的文化行政部門(mén)，要主動(dòng)協(xié)調(diào)好與其他部門(mén)的關(guān)系，多通報(bào)、多協(xié)作，形成齊抓共管的良好局面，達(dá)到標(biāo)本兼治的效果。
日前，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者從中國(guó)家電協(xié)會(huì)、奧維咨詢聯(lián)合主辦的“老年人家電需求研究成果媒體會(huì)”獲悉，從2011年到2015年，全國(guó)60歲以上老年人將由1.78億增加到2.21億，老年人口比重將由13.3%增加到16%。而由此引發(fā)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，中國(guó)老年人家電市場(chǎng)需求也將達(dá)到600億元。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中還沒(méi)有系統(tǒng)布局老年人家電市場(chǎng)，此前創(chuàng)維曾推出老人電視，但力度較小。
奧維咨詢的中國(guó)首份《中國(guó)老年人家電需求調(diào)研報(bào)告》顯示：在電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、電飯煲六大品類(lèi)中，老年人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洋品牌。除了在電視和冰箱上，三星與西門(mén)子兩個(gè)洋品牌受到老年人推崇外，在其它所有品類(lèi)上均為國(guó)產(chǎn)品牌所占據(jù)。
其中，電視領(lǐng)域的三星、長(zhǎng)虹和創(chuàng)維，空調(diào)領(lǐng)域的格力、美的和海爾，冰箱領(lǐng)域的海爾、美的和西門(mén)子，洗衣機(jī)領(lǐng)域的小天鵝，熱水器領(lǐng)域的海爾和美的，電飯煲領(lǐng)域的美的、蘇泊爾和松下，分別以較高的認(rèn)知度成為最受老年人關(guān)注和認(rèn)可的品牌。
奧維咨詢用戶研究部副總監(jiān)韓偉強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“這是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，也是奧維咨詢第一次專(zhuān)門(mén)面向老年人群對(duì)家電產(chǎn)品需求進(jìn)行的調(diào)研分析，這既是為家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展提前判斷新的需求和增長(zhǎng)點(diǎn)，也是喚起社會(huì)和更多的企業(yè)及個(gè)人加入到關(guān)愛(ài)老年人的行動(dòng)中去?！?/p>
受到老年人、嬰幼兒、年輕女性等特殊群體對(duì)家電的使用習(xí)慣和產(chǎn)品功能不同，在日本及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，專(zhuān)門(mén)擁有一些面向老年人甚至是嬰幼兒群體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)廠家。同時(shí)，包括松下等大企業(yè)也針對(duì)特殊人群進(jìn)行產(chǎn)品布局。今年以來(lái)，海爾完成對(duì)嬰兒家電的布局。
2005年之后，化妝品專(zhuān)營(yíng)店猶如“天上掉下的林妹妹”，一夜之間遍地開(kāi)花，讓許多老資格的化妝品玩家一時(shí)間飄在了云里霧中。面對(duì)眨眼之間就席卷了中國(guó)各個(gè)角落的專(zhuān)營(yíng)店。反應(yīng)快的廠商們，風(fēng)起云涌的把昨天還懶得搭理的小店老板們頃刻奉為了上賓。
無(wú)獨(dú)有偶。僅僅幾年的光景，網(wǎng)店以迅雷不及掩耳之勢(shì)，讓許多廠商們的目光聚焦向了虛擬世界。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)出臺(tái)的《2008中國(guó)時(shí)尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告》披露：在時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額高達(dá)275億元；約占網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售總額的21.5％。其中化妝品消費(fèi)排第三名。第三名的額度是個(gè)什么概念，我們權(quán)且不論。僅是“憑空”里挖出這樣一塊的“蛋糕”，會(huì)攪了誰(shuí)的棋局，動(dòng)了哪些人的奶酪?
日前，某化妝品專(zhuān)營(yíng)店老板將當(dāng)年與之歃血盟誓的Z品牌廠家，連同當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)銷(xiāo)()商一并告上了法庭。理由是對(duì)方?jīng)]能按照合同約定的義務(wù)制止住市場(chǎng)“竄貨”。給店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的同品牌商品造成了滯銷(xiāo)。而這個(gè)“竄貨”的主要對(duì)象之一就是――網(wǎng)店。
網(wǎng)店在“空”中，專(zhuān)營(yíng)店在地上。大路朝天，各走一邊。――網(wǎng)店惹誰(shuí)了?
一、網(wǎng)店“無(wú)疆界”，亂了“線下”的品牌機(jī)制
在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向一體化的今天，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)()依然是商品銷(xiāo)售普遍依賴的市場(chǎng)機(jī)制。在我國(guó)時(shí)下的化妝品(包括快速消費(fèi)品)行業(yè)，品牌廠家為體現(xiàn)市場(chǎng)行為規(guī)范，在與地區(qū)商、終端零售商之間簽署的合作協(xié)議中，大多都確立了對(duì)地區(qū)市場(chǎng)竄貨行為進(jìn)行干預(yù)的承諾條款。其名分是保護(hù)終端客戶經(jīng)營(yíng)利益。一些條款中甚至明確承諾：在查明事實(shí)后，廠家和商有責(zé)任對(duì)“竄貨”者作出處罰，用以補(bǔ)償?shù)昙蚁鄳?yīng)的損失。
就本文伊始的訴訟案為例，在化妝品業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，那店家追訴的“竄貨”條款至少是三年前行業(yè)內(nèi)“流行”的通用合同“版本”?；蛘哒f(shuō)是當(dāng)下廠商之間普遍認(rèn)同的“游戲”規(guī)則。三年前乃至更遠(yuǎn)的時(shí)間段里，這個(gè)規(guī)則是相安無(wú)事的。并且被認(rèn)為只有“正規(guī)軍”品牌才敢運(yùn)用的“負(fù)責(zé)任的”做法?！罢?guī)軍”品牌的“底氣”在于，偶有“竄貨”發(fā)生，廠家根據(jù)產(chǎn)品上的暗碼(客戶不知道)，通過(guò)企業(yè)的ERP系統(tǒng)，一查一個(gè)準(zhǔn)(交易規(guī)則簡(jiǎn)單的小品牌企業(yè)通常做不到)。事實(shí)上，追查的結(jié)果大多都是鄰區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)()商所為。
然而，網(wǎng)店的出現(xiàn)，讓這個(gè)被普遍認(rèn)可的規(guī)范“游戲”逐漸顯現(xiàn)出了亂局。
首先是，網(wǎng)店竄貨的特征是“只給米吃不給面見(jiàn)”。在那個(gè)虛擬的世界中，唯有出貨是真實(shí)的。追到網(wǎng)上一看，產(chǎn)品可謂遍地開(kāi)花(雖說(shuō)有真有假，但廠家關(guān)注的還是真品)。到底是哪家出的貨，你只有花錢(qián)買(mǎi)上一回才能“人贓俱獲”。
其次是，“身”在曹營(yíng)“心”在漢。抓到一個(gè)“人贓俱獲”并非大功告成，隨即你會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品雖在東北交易，而“店”家可能在云南運(yùn)營(yíng)。若要繼續(xù)追查――歡迎來(lái)云南做客。
追到云南，對(duì)方絲毫不避諱你：她的貨是從別人那里“調(diào)”來(lái)的。至于是誰(shuí)，你一不是工商二不是稅務(wù)，管不著。再說(shuō)了，只要賣(mài)的不是假貨，就像電影院門(mén)前倒騰的電影票，自由交易，兩廂情愿，你還是管不著。
管不著網(wǎng)店，廠家“暈”了。最初剛有苗頭的時(shí)候，廠家和商面對(duì)從網(wǎng)店中“竄”出來(lái)的商品，還是信心滿滿的認(rèn)真追索。然而未需時(shí)日，便在疲于奔命間發(fā)現(xiàn)，自己猶如手執(zhí)長(zhǎng)矛面對(duì)風(fēng)車(chē)決斗的堂吉訶德。企業(yè)的“督察”隊(duì)伍在越演越烈的網(wǎng)上購(gòu)物浪潮面前，仿佛是一群捕風(fēng)捉影的滑稽小丑，根本無(wú)濟(jì)于事。僅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”隊(duì)伍以及為查“竄貨”所支出的費(fèi)用，就占整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的5％以上。這其中還不包括履行《終端協(xié)議》承諾的補(bǔ)償額度。
毋庸置疑，原先的承諾要收回。至少要修正。然而，一個(gè)年度銷(xiāo)售(回籠)額三個(gè)億的品牌廠家(不含商超渠道)，至少擁有6000家以上的專(zhuān)營(yíng)店合作客戶。如此龐大的終端合作陣營(yíng)，要想單方面改動(dòng)“不合適”自己的合約條款，(尤其是一些收取了專(zhuān)營(yíng)店“加盟押金”的品牌廠家)恐怕著實(shí)要掂量掂量。
無(wú)論是收回也好是修正也罷，網(wǎng)店既然來(lái)到了這個(gè)世界上一時(shí)半會(huì)兒是不會(huì)銷(xiāo)聲匿跡的。借用一句流行的格言：如果你改變不了這個(gè)世界，那就只有改變自己。由此可見(jiàn)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售之間的“游戲”規(guī)則如何重新設(shè)置，只是時(shí)間的問(wèn)題。值得反思的是，小小網(wǎng)店能點(diǎn)中一個(gè)廠商合作運(yùn)行系統(tǒng)的“命門(mén)”，其中的涵義，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這個(gè)現(xiàn)象的本身。
二、網(wǎng)店攪局價(jià)格游戲，動(dòng)了終端利潤(rùn)的奶酪
化妝品暴利，3塊錢(qián)的成本可以賣(mài)300元。在化妝品業(yè)界之外，這似乎成了普遍傳誦的認(rèn)知。
眾所周知，品牌機(jī)制下的商品價(jià)格供應(yīng)結(jié)構(gòu)一般為：出廠價(jià)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)零售價(jià)。因品牌的堅(jiān)挺度不同，相互之間的臺(tái)階比率不一而論。時(shí)下本土品牌的價(jià)格供應(yīng)結(jié)構(gòu)通常是：出廠價(jià)(按零售價(jià)計(jì))三五折經(jīng)銷(xiāo)價(jià)五折終端執(zhí)行零售價(jià)。這個(gè)結(jié)構(gòu)反映出，在“決勝終端”的當(dāng)下，商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)明顯向終端零售商“傾斜”，至少是發(fā)展中品牌廠家的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。
調(diào)研顯示，同品牌商品，網(wǎng)店實(shí)際交易價(jià)通常要比“線下”各類(lèi)零售柜臺(tái)的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”低30％左右。在網(wǎng)上見(jiàn)到五折六折、甚至更低的標(biāo)價(jià)不足為奇。照此狀況，無(wú)論品牌廠家在價(jià)格體系上如何向終端客戶“傾斜”，首當(dāng)其沖受到網(wǎng)店價(jià)格沖擊的還是終端零售商。
相形之下，在價(jià)格的沖突面前，品牌廠家和區(qū)域商則是“旱澇保收”的。
在生意圈里，利潤(rùn)是衡量一切合作可行性的底線。破了這個(gè)底線，就閃出了“命門(mén)”。所謂的合作，至少發(fā)生動(dòng)搖是不可避免的。由此出現(xiàn)終端店家與品牌廠商對(duì)簿公堂的案例，理應(yīng)不屬意外。解決這樣一個(gè)利益層面上的缺口，如果把視線聚焦在如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端之間的利益矛盾，那無(wú)疑是大錯(cuò)特錯(cuò)。透過(guò)表象看本質(zhì)，直觀上網(wǎng)店與線下終端沖突的是商品價(jià)格，實(shí)質(zhì)上動(dòng)搖的卻是品牌廠家陣營(yíng)多年來(lái)精心營(yíng)造的“終端客戶管理體系”：――網(wǎng)店的價(jià)格讓這一切都穿了幫。
而從另一個(gè)角度上反思的是，當(dāng)品牌廠商們五體投地的感嘆現(xiàn)在是“零售為王”時(shí)代的當(dāng)下，各類(lèi)自鳴得意的的零售商們真的沒(méi)有想過(guò)，在你振振有詞地為網(wǎng)店的出現(xiàn)“撒潑跳腳”時(shí)，你的王者地位居然是那樣的不堪一擊?死命地抓住合作廠商的“承諾”居然成了你王者的殺手锏?
曾幾何時(shí)，當(dāng)年你店小位卑，見(jiàn)著地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)()商，畢恭畢敬的聽(tīng)喝；所謂時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，時(shí)下你今非昔比了，甚至“連鎖”了，店里上柜的品牌你可以挑著揀著的進(jìn)。但凡哪家的商品有點(diǎn)兒毛病，一個(gè)電話，別說(shuō)商，就連廠家的代表也會(huì)像兔子一樣出現(xiàn)在你面前。這召之即來(lái)?yè)]之即去的角色在瞬間顛倒過(guò)來(lái)的同時(shí)，難道你真的沒(méi)有
意識(shí)到，當(dāng)年你專(zhuān)營(yíng)店的出現(xiàn)能顛倒不同的角色，那么你的地位將被誰(shuí)顛倒，在何時(shí)被顛倒，是不是只是時(shí)間的問(wèn)題?
有言道，優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)勢(shì)，得意不忘形。吃“靠天收”的飯，不去想未雨綢繆的道理，至少是對(duì)當(dāng)下中國(guó)終端零售商整體形態(tài)的一種折射。
如果說(shuō)網(wǎng)店銷(xiāo)售點(diǎn)擊了線下零售行業(yè)什么“命門(mén)”的話，那么就是，自由、無(wú)拘無(wú)束和隨性而為，是網(wǎng)店“天然”的屬性。一不簽合同二不做加盟，什么好賣(mài)買(mǎi)什么。不壓資金不壓貨，賺的是現(xiàn)代信息中價(jià)差價(jià)。要不怎么叫“電子商務(wù)”呢?!
三、網(wǎng)店自成渠道，亮出了營(yíng)銷(xiāo)“大師”們的軟肋
在化妝品行業(yè)這個(gè)生態(tài)圈里，密不可分的“生態(tài)”伙伴，是營(yíng)銷(xiāo)策劃。
無(wú)論企業(yè)內(nèi)部還是外腦機(jī)構(gòu)，做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，使用頻率最高的詞匯是“定位”二字。什么產(chǎn)品定位、渠道定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位等等，“大師”們指天說(shuō)地，洋洋灑灑。與之相對(duì)應(yīng)的是，在被調(diào)研的企業(yè)里，面對(duì)85億的網(wǎng)上銷(xiāo)售份額，居然沒(méi)有一家將網(wǎng)店作為一個(gè)渠道反映在大師們的“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃中。這買(mǎi)單了85億之多的消費(fèi)群體，似乎是一群天外來(lái)客，在那些飄飄欲仙的營(yíng)銷(xiāo)大師們“慧眼”中居然視而不見(jiàn)，不能說(shuō)這不是一個(gè)絕妙的諷刺。
不知有漢，何論魏晉?85億的消費(fèi)容量能否承載一個(gè)渠道的“定位”?能否承載一個(gè)消費(fèi)群體的定位?我們權(quán)且不作討論。只是說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)幾乎統(tǒng)治了地球人生活的今天，就連專(zhuān)吃營(yíng)銷(xiāo)策劃這碗飯的“專(zhuān)家”們都能將網(wǎng)店的存在拋在市場(chǎng)的視線之外，不知是網(wǎng)店的尷尬，還是以“引領(lǐng)時(shí)尚”自居的專(zhuān)家們自我演繹葉公好龍的黑色幽默?
調(diào)研報(bào)告分析預(yù)計(jì)，在未來(lái)的一年中，網(wǎng)店的消費(fèi)能力至少以6％-9％的幅度遞增……
曾幾何時(shí)，直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)?？犊ぐ旱闹变N(xiāo)(傳銷(xiāo))“大師”們振臂一揮，瞬間將承載著為十幾億人民生活服務(wù)的所有商業(yè)形態(tài)統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)之為“傳統(tǒng)”渠道。他們信心滿滿的決意要將面對(duì)面、一對(duì)一發(fā)展“下線”的售貨方法，企圖扭轉(zhuǎn)擁有三千年以場(chǎng)為“市”的商品購(gòu)物形式。但是在摧枯拉朽的網(wǎng)店颶風(fēng)面前，大師們的信誓旦旦即刻間統(tǒng)統(tǒng)都變成了“傳統(tǒng)”的“線下”買(mǎi)賣(mài)。
在某家網(wǎng)購(gòu)公司的培訓(xùn)會(huì)上，過(guò)去以抨擊“傳統(tǒng)”渠道為能事的直銷(xiāo)“精英”們正俯首貼耳的傾聽(tīng)如何利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、博客群體、QQ視屏等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“開(kāi)發(fā)”消費(fèi)客戶。模擬操練之間，竟不知不覺(jué)將原先一對(duì)一的“教育”方式在網(wǎng)上“落了草”。無(wú)論卡撒貝(直銷(xiāo)創(chuàng)始人)的弟子們承認(rèn)與否，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行以交易為目的的溝通方式，實(shí)質(zhì)上宣告了自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)的俯首稱(chēng)臣。一項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)店投資者背景的調(diào)研顯示，占有33％的網(wǎng)店投資人曾經(jīng)或者正在從事著直銷(xiāo)的職業(yè)。這個(gè)比率竟然居各類(lèi)背景的投資人之首。這批被無(wú)本收編、跨界“招安”的俘虜，居然變成了網(wǎng)店投資的主力軍。
四、網(wǎng)店，是渠道，還是無(wú)間道?
先有雞還是先有蛋的故事，講了上千年。但是，現(xiàn)實(shí)中本末倒置的鬧劇從來(lái)就沒(méi)有合上過(guò)帷幕。
網(wǎng)店的話題就是現(xiàn)實(shí)版的真實(shí)再現(xiàn)。
現(xiàn)在是本文揭開(kāi)謎底的時(shí)候了：
一個(gè)傻傻的問(wèn)題擺在了眼前：那網(wǎng)店里賣(mài)出85個(gè)億的東西從哪里來(lái)?換言之，那個(gè)引發(fā)廠商對(duì)簿公堂的網(wǎng)店里“竄”出的貨是從哪里來(lái)的?另一項(xiàng)專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告做出了如下的反饋：
50％以上是從區(qū)域商哪里“竄”出去的；――原因是廠方“壓”得指標(biāo)太重；必須“分流”；
30％是專(zhuān)營(yíng)店“竄”的――原因是為了“吃”進(jìn)貨政策，多進(jìn)的商品店里賣(mài)不完，必須“分流”；
20％是廠家“竄”出去的――原因就多多了。什么VIP會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，什么“以貨抵廣告費(fèi)”等等。
由此就派生出了一個(gè)問(wèn)題――是誰(shuí)在玩“無(wú)間道”?換言之，既然明里罵著網(wǎng)店暗里還要“吃”著網(wǎng)店，廠商或經(jīng)銷(xiāo)商為什么不直接發(fā)展網(wǎng)店為終端銷(xiāo)售客戶?來(lái)自網(wǎng)店店家的分析反饋如下：
網(wǎng)店不會(huì)出錢(qián)“壓”貨(有人賣(mài)，她們才“進(jìn)”?；蛘咧苯游小翱蛻簟背鰩?kù)。)
廠商對(duì)網(wǎng)店的供價(jià)不好設(shè)定。網(wǎng)店與網(wǎng)店之間的實(shí)際交易價(jià)不好統(tǒng)一管理；
對(duì)廠家和商而言，網(wǎng)店商品的波動(dòng)性較大，銷(xiāo)量不穩(wěn)定，物流服務(wù)不好配套。成本亦高；
網(wǎng)店的生意輻射區(qū)域范圍比較擴(kuò)散，沒(méi)有合適的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平衡網(wǎng)店與地面終端零售商的沖突；
為網(wǎng)店獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品線的設(shè)想不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)榫€上與線下的商品會(huì)發(fā)生隨時(shí)“交叉”銷(xiāo)售。
據(jù)濟(jì)南警方調(diào)查，這是地下造假一條龍：注冊(cè)空殼公司，冒用正規(guī)生產(chǎn)批號(hào)；網(wǎng)上發(fā)帖，大肆虛假宣傳；廣泛布建銷(xiāo)售下線。
“現(xiàn)有假藥制售團(tuán)伙的宣傳多采用電視媒體與平面媒體相結(jié)合的方式，直接在各地電視節(jié)目中播出廣告，編造藥名，虛構(gòu)療效，欺騙消費(fèi)者。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)的興起，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假藥的案件明顯增多。”北京市西城區(qū)人民檢察院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西城區(qū)檢察院”）日前的制售假藥類(lèi)案件的調(diào)研報(bào)告這樣分析。
這份報(bào)告舉例說(shuō)，在徐某銷(xiāo)售假藥案中，犯罪嫌疑人注冊(cè)成立恒隆順、康眾聯(lián)華、利智拓達(dá)等多家公司，從他人處購(gòu)進(jìn)未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)認(rèn)證的假藥，以“芪龍通絡(luò)膠囊”的名義在新疆衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等電視臺(tái)播放廣告，并找人冒充專(zhuān)家，虛構(gòu)療效，大肆公開(kāi)銷(xiāo)售。
2011年11月17日，公安部統(tǒng)一指揮29?。▍^(qū)、市）警方發(fā)起一場(chǎng)打擊假藥的“戰(zhàn)役”。警方發(fā)現(xiàn)，假藥遍及全國(guó)，涉及幾乎所有藥品種類(lèi)，流入藥店甚至個(gè)別地方的醫(yī)院診所,制假者在制假的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有正規(guī)企業(yè)提供服務(wù)。
假藥案件直線上升
“查封扣押假藥1042盒，移送案件50起，并及時(shí)抄備區(qū)檢察院，公安部門(mén)全部受理，已拘捕涉案嫌疑人42人。”筆者5月3日從北京市藥品監(jiān)督管理局海淀分局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海淀藥監(jiān)局”）獲得的該分局自2012年3月1日以來(lái)辦理制售假藥涉刑案件的最新情況。
2010年和2011年，北京市海淀區(qū)人民檢察院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海淀區(qū)檢察院”）共受理審查批捕生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥犯罪案件8件；而2012年3月1日至今，案件數(shù)已接近50件。
案件數(shù)量的直線上升，部分原因是2011年5月1日起正式施行的《刑法修正案（八）》的規(guī)定降低了生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥罪的入罪“門(mén)檻”，但更主要的原因是，海淀區(qū)的藥監(jiān)部門(mén)和公安機(jī)關(guān)加強(qiáng)了“行刑銜接”（指負(fù)責(zé)行政執(zhí)法的行政機(jī)關(guān)和負(fù)責(zé)刑事辦案的司法機(jī)關(guān)之間的配合銜接）的渠道建設(shè)，通過(guò)建立案件線索抄備制度，使得藥監(jiān)部門(mén)、公安機(jī)關(guān)和檢察機(jī)關(guān)在辦理制售假藥的涉刑案件中有了更加緊密的合作。
據(jù)海淀藥監(jiān)局稽查科有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在2012年3月1日起開(kāi)展的打擊制售假藥專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)中，藥監(jiān)執(zhí)法人員與公安部門(mén)偵查人員提前對(duì)重點(diǎn)打擊區(qū)域進(jìn)行了摸排工作。
“行動(dòng)中，藥監(jiān)執(zhí)法人員深入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查及調(diào)查取證，制作相關(guān)的文書(shū)，并對(duì)涉案藥品進(jìn)行查封扣押，同時(shí)進(jìn)行假藥的鑒定，涉嫌違法銷(xiāo)售假藥的人員由公安部門(mén)予以控制，完成以上工作后當(dāng)日將案件移送公安部門(mén)，并同時(shí)抄備檢察院備案?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。
“藥監(jiān)部門(mén)的提前介入，以及案件線索抄備制度和定期聯(lián)系會(huì)議制度的建立，使得打擊制售假藥犯罪能形成合力。”海淀區(qū)檢察院檢察官白云山告訴記者，自2012年3月1日打擊制售假藥專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，海淀區(qū)檢察院與海淀區(qū)公安局和海淀藥監(jiān)局之間已經(jīng)召開(kāi)過(guò)多次聯(lián)系會(huì)議，這有利于建立有效的兩法銜接會(huì)商機(jī)制，發(fā)揮法律監(jiān)督職能，堅(jiān)決杜絕以罰代刑。
“所謂兩法銜接，即行政法和刑法在打擊違法犯罪行為上的銜接?！蔽鞒菂^(qū)檢察院檢察官康晨告訴記者，藥品監(jiān)管部門(mén)的行政執(zhí)法與司法機(jī)關(guān)的刑事司法相銜接的機(jī)制雖然已經(jīng)建立，但在實(shí)踐中的運(yùn)作還不夠順暢。
“在辦理制售假藥的案件中，還存在移送、立案不及時(shí)，取證不到位，甚至互相推諉的現(xiàn)象，造成了藥監(jiān)部門(mén)重處罰、輕處理，公安機(jī)關(guān)不愿主動(dòng)參與，檢察機(jī)關(guān)想介入沒(méi)有線索來(lái)源的局面，導(dǎo)致對(duì)一些制售假藥的行為不斷進(jìn)行行政處罰，卻始終無(wú)法達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)。”康晨說(shuō)，由于缺乏足夠的威懾力，使得一些犯罪嫌疑人有恃無(wú)恐。
康晨建議，應(yīng)當(dāng)不斷完善兩法銜接機(jī)制，加強(qiáng)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)與司法機(jī)關(guān)之間的溝通、協(xié)調(diào)，不斷加大對(duì)制售假藥者的打擊力度。
銷(xiāo)售手段“網(wǎng)絡(luò)化”
在調(diào)研中，康晨還發(fā)現(xiàn)，以往在銷(xiāo)售假藥中經(jīng)常被采用的上門(mén)推銷(xiāo)與發(fā)小廣告相結(jié)合的推廣方式已經(jīng)逐漸被淘汰。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，通過(guò)建立網(wǎng)站并利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假藥的情況越來(lái)越常見(jiàn)。
“利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假藥的方式有三個(gè)特征?！笨党空f(shuō)，其一，租用境外服務(wù)器建立網(wǎng)站，通過(guò)夸大甚至虛構(gòu)療效的方式宣傳藥物；其二，利用木馬、強(qiáng)制彈窗等方式吸引、強(qiáng)迫上網(wǎng)者點(diǎn)擊；其三，采用匯款方式收款，郵寄、快遞方式交貨，不與購(gòu)買(mǎi)者直接接觸。
康晨告訴記者，在西城區(qū)檢察院近年來(lái)偵辦的多起銷(xiāo)售假藥案件中，銷(xiāo)售假藥者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道來(lái)進(jìn)貨，“由于這種方式隱蔽性極強(qiáng)，很難追查到其上家，導(dǎo)致無(wú)法徹底端掉制售假藥的源頭?！?/p>
白云山也發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售假藥的手段呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)化”的特點(diǎn)，多利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“藥品”的療效和功能作虛假宣傳，吸引消費(fèi)者上鉤，“有的甚至建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
“例如，在黃某等人銷(xiāo)售假藥一案中，他們專(zhuān)門(mén)建立了網(wǎng)址為‘省略’的網(wǎng)站銷(xiāo)售假藥?！卑自粕礁嬖V記者，還有的銷(xiāo)售假藥者公然在論壇上打廣告，“例如在劉某銷(xiāo)售假藥一案中，其在百度貼吧里發(fā)帖稱(chēng)，要轉(zhuǎn)讓印度產(chǎn)的吉非替尼片（治療肺癌用藥），并留下了聯(lián)系方式稱(chēng)貨到付款?！?/p>
有媒體報(bào)道，一位長(zhǎng)期研究假藥犯罪的人士透露，國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用有一套完整的監(jiān)管制度，但在實(shí)際操作中流于形式?；S為制假者生產(chǎn)假藥原料，無(wú)人監(jiān)管，網(wǎng)上假藥銷(xiāo)售信息泛濫，沒(méi)有具體的部門(mén)查處。
“針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的假藥宣傳，由于其服務(wù)器在國(guó)外，不易查詢，應(yīng)從網(wǎng)站提供的聯(lián)系方式入手，并通過(guò)物流渠道回溯，以追查犯罪嫌疑人。”康晨說(shuō)。
康晨在調(diào)研報(bào)告中還提出了“應(yīng)利用技術(shù)手段對(duì)藥品類(lèi)廣告的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行屏蔽，避免更多人上當(dāng)受騙”的建議。但他告訴記者，在實(shí)踐中，要做到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上假藥廣告的監(jiān)管“難度很大”。
鑒別能力有待提高
康晨和白云山在調(diào)研報(bào)告中都提到，公眾普遍缺乏醫(yī)藥方面的常識(shí)也是導(dǎo)致制售假藥案件頻發(fā)的主要原因之一。
“由于醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，加之我國(guó)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的普及程度不夠，人們?cè)诓〖眮y投醫(yī)的心理影響下，很可能會(huì)被假藥欺騙，從而延誤病情，造成無(wú)法挽回的后果。同樣，由于缺乏醫(yī)藥方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，患者在接受治療、購(gòu)買(mǎi)藥物的過(guò)程中，也無(wú)法分辨其真?zhèn)巍！笨党空f(shuō)。
在調(diào)閱了40余件制售假藥案件的案卷后，白云山也發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者對(duì)于虛假藥品缺少辨別力，缺乏正確的安全醫(yī)療用藥常識(shí)，對(duì)藥品的銷(xiāo)售管理制度缺少了解，容易盲目輕信。
網(wǎng)店在“空”中，專(zhuān)營(yíng)店在地上。大路朝天，各走一邊。網(wǎng)店惹誰(shuí)了？
據(jù)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)出臺(tái)的《2008中國(guó)時(shí)尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告》披露：在時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額高達(dá)275億元，其中化妝品消費(fèi)排第3名。行業(yè)內(nèi)“憑空”挖出這樣一塊可觀的“蛋糕”，無(wú)疑會(huì)攪亂一些人的棋局，動(dòng)了一些人的奶酪。那么，網(wǎng)店亂了哪些人的方寸？
網(wǎng)店“無(wú)疆界”，攪亂“線下”的品牌經(jīng)銷(xiāo)制
品牌廠家為體現(xiàn)市場(chǎng)行為規(guī)范，在與地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商之間簽署的合作協(xié)議中，大多都承諾對(duì)地區(qū)市場(chǎng)竄貨行為進(jìn)行干預(yù)，名分是保護(hù)終端客戶經(jīng)營(yíng)利益。一些條款中甚至明確承諾：一旦查明事實(shí)，廠、商有責(zé)任對(duì)竄貨者作出處罰，用以補(bǔ)償?shù)昙业膿p失。
對(duì)本文伊始的訴訟案例，在化妝品業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，那店家追訴的“竄貨”條款至少是三年前行業(yè)內(nèi)“流行”通用的合同“版本”。
三年前乃至更遠(yuǎn)的時(shí)間段里，這個(gè)規(guī)則是相安無(wú)事的，并且被認(rèn)為只有“正規(guī)軍”品牌才敢運(yùn)用的負(fù)責(zé)任的做法。正規(guī)軍品牌的底氣在于，偶有“竄貨”發(fā)生，廠家根據(jù)產(chǎn)品上的暗碼，通過(guò)企業(yè)的ERP系統(tǒng)，一查一個(gè)準(zhǔn)，追查的結(jié)果也多是鄰區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商所為。而交易規(guī)則簡(jiǎn)單的小品牌通常還做不到這一點(diǎn)。
然而，網(wǎng)店的出現(xiàn)，讓這個(gè)被普遍認(rèn)可的“游戲”逐漸顯現(xiàn)出了亂局。
首先，網(wǎng)店竄貨的特征是“只給米吃不給面見(jiàn)”。在那個(gè)虛擬的世界中，唯有出貨是真實(shí)的。追到網(wǎng)上一看，產(chǎn)品遍地開(kāi)花。雖說(shuō)有真有假，但廠家關(guān)注的還是真品到底是哪家出的貨，你只有花錢(qián)買(mǎi)上一回才能“人贓俱獲”。
其次，身在曹營(yíng)心在漢。抓到一個(gè)“人贓俱獲”并非大功告成，隨即你會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品雖在東北交易，而“店”家可能在新疆運(yùn)營(yíng)。若要繼續(xù)追查——?dú)g迎來(lái)新疆做客。
最后，你追到新疆，對(duì)方還絲毫不避諱你：他的貨是從別人那里“調(diào)”來(lái)的。至于是誰(shuí)，你一不是工商二不是稅務(wù)，管得著嘛！再說(shuō)了，只要賣(mài)的不是假貨，就像電影院門(mén)前倒騰電影票的，自由交易，兩廂情愿，你還是管不著。
管不著網(wǎng)店，廠家“暈”了。最初剛有苗頭的時(shí)候，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)從網(wǎng)店中“竄”出來(lái)的商品，還是信心滿滿地認(rèn)真追索。然而不需時(shí)日，疲于奔命之后，發(fā)現(xiàn)自己猶如手執(zhí)長(zhǎng)矛面對(duì)風(fēng)車(chē)決斗的堂吉訶德。
企業(yè)的“督察”隊(duì)伍在越演越烈的網(wǎng)上購(gòu)物浪潮面前，也仿佛是一群捕風(fēng)捉影的滑稽小丑，根本無(wú)濟(jì)于事。僅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”隊(duì)伍以及為查“竄貨”所支出的費(fèi)用，就占整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的5%以上。這其中還不包括履行《終端協(xié)議》承諾的補(bǔ)償額度。
毋庸置疑，原先“查竄貨”的承諾要收回，至少要修正。
然而，一個(gè)年度出貨額超過(guò)3個(gè)億的品牌廠家，至少擁有6000家以上的專(zhuān)營(yíng)店合作對(duì)象。如此龐大的合作陣營(yíng)，要想單方面改動(dòng)“不適合”自己的合約條款，尤其是一些收取了專(zhuān)營(yíng)店“加盟押金”的品牌廠家，恐怕著實(shí)要掂量掂量。
但無(wú)論是收回還是修正，網(wǎng)店既然來(lái)到了這個(gè)世界上，非但不會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，而且還有越做越火的勢(shì)頭。小小網(wǎng)店既然已經(jīng)掀開(kāi)了廠商合作運(yùn)行系統(tǒng)的“軟肋”，那么廠商和終端零售之間的游戲規(guī)則的重新設(shè)置，也只是時(shí)間問(wèn)題。
網(wǎng)店攪局價(jià)格，動(dòng)了終端利潤(rùn)的奶酪
化妝品暴利，3元的成本可以賣(mài)300元。在化妝品業(yè)界之外，這似乎成了普遍傳誦的認(rèn)知。
眾所周知，時(shí)下本土品牌經(jīng)銷(xiāo)制下的價(jià)格結(jié)構(gòu)一般為：出廠價(jià)（按零售價(jià)計(jì)）三五折——經(jīng)銷(xiāo)價(jià)五折——終端執(zhí)行零售價(jià)。這個(gè)結(jié)構(gòu)反映出，當(dāng)前商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)明顯向終端零售商“傾斜”，這至少是發(fā)展中品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。
調(diào)研顯示，同品牌商品，網(wǎng)店實(shí)際交易價(jià)通常要比“線下”各類(lèi)零售柜臺(tái)的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”低30%以上。在價(jià)格沖突面前，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商基本上能保證是“旱澇保收”的，只是以往向終端客戶“傾斜”的價(jià)格策略首當(dāng)其沖，被網(wǎng)店價(jià)格徹底摧毀。
直觀上看，網(wǎng)店與線下終端沖突的是商品價(jià)格，實(shí)質(zhì)上動(dòng)搖的卻是品牌陣營(yíng)多年來(lái)精心營(yíng)造的“終端客戶管理體系”——網(wǎng)店的價(jià)格讓這一切都穿了幫。
而各個(gè)品牌都在感嘆“零售為王”的當(dāng)下，自鳴得意的的零售商們沒(méi)有想到，自己的王者地位居然是那樣的不堪一擊！
所以，網(wǎng)店銷(xiāo)售也撞到了線下零售業(yè)的軟肋。前者的自由、無(wú)拘無(wú)束和隨性而為，是其天然屬性，一不簽合同，二不做加盟，什么好賣(mài)賣(mài)什么，不壓資金不壓貨，賺的是現(xiàn)代信息的差價(jià)。要不怎么叫“電子商務(wù)”呢！
網(wǎng)店是渠道，還是無(wú)間道？
公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2008年化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售總額高達(dá)85億之上，未來(lái)一年中，網(wǎng)店的消費(fèi)能力至少會(huì)以6%～9%的幅度遞增。
一個(gè)傻傻的問(wèn)題擺在了眼前：那網(wǎng)店里賣(mài)出85個(gè)億的東西從哪里來(lái)？換言之，那個(gè)引發(fā)廠商對(duì)簿公堂的網(wǎng)店里“竄”出的貨是從哪里來(lái)的？
現(xiàn)在是本文揭開(kāi)謎底的時(shí)候了。
另一項(xiàng)專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告做出了如下反饋：
1．50%以上是從區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商那里“竄”出去的。原因是廠方“壓”得指標(biāo)太重，必須“分流”。
2．30%是專(zhuān)營(yíng)店“竄”的。原因是為了吃進(jìn)貨政策，多進(jìn)的商品店里賣(mài)不完，必須“分流”。
3．20%是廠家“竄”出去的。原因很多，類(lèi)似VIP會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)、“以貨抵廣告費(fèi)”、大單采購(gòu)、貨品獎(jiǎng)勵(lì)等等。
由此就派生出了一個(gè)問(wèn)題：是誰(shuí)在玩“無(wú)間道”？換言之，既然明里罵著網(wǎng)店，暗里還要“吃”著網(wǎng)店，廠商或經(jīng)銷(xiāo)商為什么不直接發(fā)展網(wǎng)店為終端銷(xiāo)售客戶？
來(lái)自網(wǎng)店店家的分析反饋如下：
1．網(wǎng)店不會(huì)出錢(qián)“壓”貨，有人賣(mài)，我才“進(jìn)”，或者直接委托“客戶”出庫(kù)。
2．廠商對(duì)網(wǎng)店的供價(jià)不好設(shè)定，網(wǎng)店之間的實(shí)際交易價(jià)不好統(tǒng)一管理。
3．網(wǎng)店商品的波動(dòng)性較大，銷(xiāo)量不穩(wěn)定，物流服務(wù)不好配套，成本較高。
4．網(wǎng)店的生意輻射區(qū)域范圍分散，沒(méi)有合適的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平衡網(wǎng)店與地面終端零售商的沖突。
5．為網(wǎng)店獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品線的設(shè)想不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榫€上與線下的商品可能隨時(shí)“交叉”銷(xiāo)售。
……
在做完正常的訪談之后，我建議主持人增加一項(xiàng)內(nèi)容：將上述車(chē)型的品牌口號(hào)寫(xiě)在一張白張上，問(wèn)被調(diào)查者哪一個(gè)口號(hào)最適合這款即將推出的新車(chē)。結(jié)果令我們這些躲在帷幕后的人忍住不笑出聲來(lái)：沒(méi)有一位車(chē)主知道自己座駕的品牌口號(hào)是什么！一位君越車(chē)主說(shuō)：“我看‘動(dòng)靜不凡，見(jiàn)車(chē)見(jiàn)志’挺適合這款新車(chē)的?！彼恢肋@句話其實(shí)就是君越的品牌口號(hào)。同樣，天籟車(chē)主不知道“非凡人，非凡品”是天籟的品牌口號(hào)，凱美瑞車(chē)主不知道“為您成就卓越”是凱美瑞的品牌口號(hào)，領(lǐng)馭車(chē)主也不知道“志?在掌握”這句話是專(zhuān)門(mén)為他這類(lèi)車(chē)主設(shè)計(jì)的。至于雅閣的“大成、創(chuàng)行”、馬自達(dá)6的“魅?力?科技”、皇冠的“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”等品牌口號(hào)，也都沒(méi)有被他們的車(chē)主辨認(rèn)出來(lái)。
測(cè)試做完，我們幾個(gè)人肚子都笑疼了，來(lái)自廣告公司的專(zhuān)家則渾身不自在：他們的主要工作就是想出一句精妙的品牌口號(hào)，然后據(jù)此設(shè)計(jì)精彩的平面廣告創(chuàng)意和電視廣告創(chuàng)意。但測(cè)試結(jié)果卻表明，車(chē)主們對(duì)他們的勞動(dòng)成果并不領(lǐng)情。
品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它能告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，并從文化、情感的角度打動(dòng)消費(fèi)者，從而有效地區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。在汽車(chē)品牌中，消費(fèi)者最熟悉的當(dāng)數(shù)寶馬的“純粹駕駛樂(lè)趣”，豐田的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”也廣為人知。但為何前面提到的幾款車(chē)的品牌口號(hào)竟然連它們的車(chē)主都不了解呢？我認(rèn)為要從廠家、廣告公司、消費(fèi)者幾方面去找原因：
首先，是廠家的主觀愿望。凱美瑞、雅閣、領(lǐng)馭、君越、馬自達(dá)6、皇冠等車(chē)型都定位于中高檔轎車(chē)，它們?cè)诋a(chǎn)品的技術(shù)層面上差距并不大。既然大家在產(chǎn)品層面上不分高低，就只能在品牌內(nèi)涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的廠家都在朝“成功”、“尊貴”這條路上走，每推一款新車(chē)，都要貼上“成功”的標(biāo)簽。
有了廠家的指示，負(fù)責(zé)創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告公司就只能在“成功”、“尊貴”上做文章了，這樣創(chuàng)作出來(lái)的品牌口號(hào)除了表面文字上有差異，基本上是同義反復(fù)。更有意思的是，上述品牌口號(hào)還有一個(gè)共同的特性，就是和汽車(chē)本身的關(guān)系并不大。除了君越的“動(dòng)靜不凡，見(jiàn)車(chē)見(jiàn)志”還能讓人想到這是汽車(chē)的廣告語(yǔ)，“非凡人，非凡品”用在高檔家具、名牌手表上也極其恰當(dāng)，“志?在掌握”可以用在高爾夫用品、手機(jī)、PDA產(chǎn)品上，“為您成就卓越”用在別墅、名表、高檔服裝上似乎也行，至于“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”會(huì)讓人誤以為是聯(lián)邦快遞的廣告語(yǔ)。品牌口號(hào)無(wú)法讓人聯(lián)想到汽車(chē)，車(chē)主又如何記得住？
其次，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們似乎不關(guān)心這些“名人格言”式的品牌口號(hào)。我手頭有幾家市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)于中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，結(jié)果都是一樣的：購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)元以上中高檔轎車(chē)的消費(fèi)者，最關(guān)注的因素?zé)o外乎外形、價(jià)格、配置、安全這些可以直接看得到或者親身體驗(yàn)到的東西。廠家向他們宣揚(yáng)買(mǎi)中高檔轎車(chē)是成功的表現(xiàn)，他們根本不會(huì)因此而感動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是理所當(dāng)然的事情，用不著多說(shuō)。
同樣的情況也出現(xiàn)在其他細(xì)分車(chē)型市場(chǎng)上：10萬(wàn)～20萬(wàn)元中檔轎車(chē)，大家都在談?wù)摗爸挟a(chǎn)階級(jí)生活方式”，都在強(qiáng)調(diào)“進(jìn)取”、“運(yùn)動(dòng)”；10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、微型轎車(chē)，大家都突出自己的“個(gè)性”、“時(shí)尚”。大家用不同的方式說(shuō)同樣的話，最終的結(jié)果就是消費(fèi)者被搞糊涂了，干脆不去關(guān)注品牌口號(hào)了。
最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，這些廠家并沒(méi)有在品牌口號(hào)的傳播方面真正下功夫。不信你隨便找一幅汽車(chē)平面廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些所謂的品牌口號(hào)都用極小的字體，印在車(chē)型中文（或英文）標(biāo)識(shí)的下方或旁邊，而廣告畫(huà)面中央，卻是一句與品牌口號(hào)無(wú)關(guān)的廣告語(yǔ)，用超大字體印刷，甚為搶眼?？粗@樣的廣告畫(huà)面，普通消費(fèi)者肯定會(huì)把廣告語(yǔ)當(dāng)成品牌口號(hào)。
更不可思議的是，一些廠家還經(jīng)常變換車(chē)型的品牌口號(hào)。比如帕薩特原來(lái)的品牌口號(hào)是“成就明天”，領(lǐng)馭出來(lái)后變成了“志?在掌握”；君越剛上市時(shí)用的是“突破誕生”，不到一年改成了“動(dòng)靜不凡，見(jiàn)車(chē)見(jiàn)志”；03款新雅閣上市時(shí)用的是“新雅閣，新力量”，2006年改成了“大成、創(chuàng)行”。品牌口號(hào)是品牌精神的集中體現(xiàn)，應(yīng)該保持相對(duì)的穩(wěn)定性，如此快速地變來(lái)變?nèi)ィ荒苷f(shuō)明廠家、廣告公司對(duì)這個(gè)品牌的定位、精神都還沒(méi)有真正弄清楚。