時(shí)間：2023-01-05 02:46:30
導(dǎo)語：在新品營(yíng)銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】新形勢(shì) 廣告 營(yíng)銷
新媒體的多樣化、多元化，不同領(lǐng)域、不同媒介可以同時(shí)進(jìn)行傳播推廣的特性，在新的廣告營(yíng)銷中必然起到了突出的地位，新的營(yíng)銷是必要和新媒體相結(jié)合。相較而言，新的營(yíng)銷宣傳要比傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷有效得許多。所以在新的市場(chǎng)環(huán)境下廣告行業(yè)如果不對(duì)原有營(yíng)銷策略進(jìn)行變更，是無法適應(yīng)新的市場(chǎng)需求的，不滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)是會(huì)被淘汰的，所以營(yíng)銷策略的改變是勢(shì)在必行的。
一、當(dāng)下廣告營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)新形式
新的市場(chǎng)環(huán)境下，新媒體快速發(fā)展，全國(guó)范圍性的開展創(chuàng)業(yè)熱潮，廣告行業(yè)成為最熱行業(yè)之一，而廣告行業(yè)的營(yíng)銷策略的改革是順應(yīng)大時(shí)代的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)的需求是高效、廣泛、受眾性大、價(jià)格低效果好，所以廣告行業(yè)勢(shì)必依仗新媒體的勢(shì)氣，進(jìn)行整體行銷策略的整合。
二、廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的弊端
（一）受面小
傳統(tǒng)廣告多是為企業(yè)進(jìn)行宣傳，并多以電視廣告等形式投放，價(jià)格不低，這是一方面的受眾小，另一方面，電視廣告一般是針對(duì)在四十到六十歲左右年齡段的人群，從而致廣告行業(yè)營(yíng)銷人群的單一，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷只針對(duì)小面積人群，并且投放模式也是針對(duì)小部分消費(fèi)者，從而使廣告的效果并不能最好的展現(xiàn)，既花費(fèi)了自己的時(shí)間精力，又沒有帶給客戶最大的利益收益。
（二）營(yíng)銷被廣告投放模式“拖了后腿”
傳統(tǒng)廣告投放模式例如報(bào)紙廣告的投放，時(shí)效性差，即使最快出版的報(bào)紙也需要當(dāng)天新聞，晚報(bào)或第二天早報(bào)登刊，如果是需要快速傳播的宣傳，那這就是致命的弊端。而且電視廣告等一天幾次一次幾秒，是很容易被錯(cuò)失的，可能一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可能需要幾天的時(shí)間，這樣高投入低回報(bào)的宣傳是不被新市場(chǎng)看好的，并且會(huì)不被客戶青睞。
（三）內(nèi)容單一難以帶動(dòng)受眾消費(fèi)欲望
廣告的銷售賣點(diǎn)多為廣告的內(nèi)容，然而無論什么形式的內(nèi)容，多以產(chǎn)品為主題進(jìn)行拍攝等，然而慣用的套路模式在新市場(chǎng)環(huán)境下也是有瓶頸的，各種各樣的廣告，各種各樣的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，一樣的模式很難給客戶打動(dòng)他的點(diǎn)，所以在銷售賣點(diǎn)上也應(yīng)具備多元化。
（四）衍生效果欠缺
廣告營(yíng)銷策略多是單一針對(duì)雇傭客戶的，單一的考慮客戶的利益，而沒有考慮到行業(yè)大環(huán)境的情況，從而廣告不具有整合性，并且也不能對(duì)行業(yè)起到代表性的宣傳作用，如果是行業(yè)抱團(tuán)取暖的形式，會(huì)使行業(yè)整體對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，從而大環(huán)境造就小企業(yè)，像這種廣告衍生宣傳效果欠缺。
（五）營(yíng)銷手段改革適得其反
在新的環(huán)境下不進(jìn)則退，但是改革中走偏路更會(huì)適得其反，舉例說明，為了多渠道，多形式為客戶提供廣告宣傳，從而贏得客戶青睞，使之廣告內(nèi)容形式用盡其極，把廣告依托廁所、小飯館、井蓋、門縫等介質(zhì)展現(xiàn)本身就是低端的，出現(xiàn)得頻繁會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種低廉劣質(zhì)洗腦的感受。如果給客戶提交這種廣告策略，會(huì)使客戶失去對(duì)廣告公司的信任，這樣的營(yíng)銷就是失敗的營(yíng)銷。
三、如何改進(jìn)廣告營(yíng)銷策略
（一）多形式的進(jìn)行推廣
單一的形式必然會(huì)產(chǎn)生受眾面小的后果，所以在廣告的銷售策略中推廣必須要考慮到各個(gè)受眾面。一方面對(duì)于客戶的選擇不要單一的選擇企業(yè)等，如今創(chuàng)業(yè)正如火如荼，所有需要推廣宣傳的都是潛在客戶，不要像以往傳統(tǒng)廣告一樣“一口吃個(gè)胖子”，新形勢(shì)下的市場(chǎng)帶來改革同時(shí)也是機(jī)遇。另一方面，不要單一形式進(jìn)行推廣，每一個(gè)年齡段有每一個(gè)年齡段關(guān)注的內(nèi)容，有看報(bào)紙的、電視的、也有刷微博或看網(wǎng)絡(luò)新聞的，所以廣告可以是文字形式、視頻形式、圖片形式也可以是動(dòng)畫出現(xiàn)在游戲中等等。
（二）為客戶提供多渠道投放廣告策略
新媒體的優(yōu)點(diǎn)在于快速新鮮有時(shí)效性，并且簡(jiǎn)單方便，所以廣告的改變也要和新媒體緊密結(jié)合，在傳統(tǒng)的投放基礎(chǔ)上，還要在不同的介質(zhì)上進(jìn)行投放，比如時(shí)下傳播最快的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞等，因?yàn)槊恳环N投放渠道都有其自己固定并且忠實(shí)的客戶群體，并且每種渠道的客戶都是有差異的，因此廣告投放要考慮到受眾人群有針對(duì)性的進(jìn)行投放。這種為客戶利益最大化進(jìn)行考慮的營(yíng)銷必然得到認(rèn)可。
（三）豐富廣告營(yíng)銷內(nèi)容
廣告營(yíng)銷內(nèi)容一定是圍繞客戶需求而展開的，所以如何展開才能不落俗套，有新意并且使內(nèi)容豐富讓客戶留下印象，這就要求廣告營(yíng)銷人員的素養(yǎng)之高，所以在豐富廣告營(yíng)銷內(nèi)容的同時(shí)，也需要豐富廣告營(yíng)銷人的思維，需要廣告營(yíng)銷人員人多交流學(xué)習(xí)，多思考創(chuàng)新，在廣告內(nèi)容形式上為廣告策劃取得先機(jī)。
（四）以營(yíng)銷“產(chǎn)業(yè)宣傳進(jìn)行整合行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)”為亮點(diǎn)
在宣傳中對(duì)行業(yè)進(jìn)行整體宣傳是新形勢(shì)的行業(yè)發(fā)展[2]。然而對(duì)于廣告營(yíng)銷策劃者是具體有極高挑戰(zhàn)的，使行業(yè)形象放大，再使宣傳企業(yè)從中獲利，這種形式不僅在實(shí)施過程中很難做，客戶對(duì)這種營(yíng)銷內(nèi)容也不盡認(rèn)可，同時(shí)市場(chǎng)上并沒有很多的成功案例進(jìn)行學(xué)習(xí)，只有積累經(jīng)驗(yàn)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索，進(jìn)行不同的嘗試才可以取得一定的成效。
（五）規(guī)范廣告營(yíng)銷策略改革勢(shì)在必行
無論是什么的改變，沒有規(guī)范的依據(jù)，會(huì)出現(xiàn)不同情況的問題，即使在以創(chuàng)新取勝的廣告行業(yè)也是一樣，沒有規(guī)矩不成方圓。為了顧客的利益大面積的宣傳，不顧后果的進(jìn)行惡意廣告或使用過度營(yíng)銷廣告，會(huì)使宣傳效果起到反作用，即使讓更多的人認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種抵觸心理，對(duì)產(chǎn)品沒有信任感。所以在優(yōu)化過程中必須要有規(guī)范性的要求。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，為了滿足市場(chǎng)需求，為廣告行業(yè)創(chuàng)造更多利益，廣告營(yíng)銷策略的改變是勢(shì)在必行的。依照為客戶提供多形式的進(jìn)行推廣、多渠道投放廣告、豐富廣告營(yíng)銷內(nèi)容，以產(chǎn)業(yè)宣傳進(jìn)行整合行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)為賣點(diǎn)、規(guī)范廣告營(yíng)銷策略改革等就可以使廣告策略不被市場(chǎng)所拋棄，并得到很好的效果。
一、對(duì)照會(huì)議要求查找問題與不足
上半年，我司新品鹽推廣上市和非鹽產(chǎn)品營(yíng)銷工作滯后，在全市鹽業(yè)系統(tǒng)排位靠后，其主要原因有：
（一）新品鹽推廣上市存在的問題與不足
1、領(lǐng)導(dǎo)班子和行政人員心中存在畏難情緒和等待觀望的心理，處置新品鹽上市帶來的市場(chǎng)波動(dòng)等不確定因素底氣不足，造成職工對(duì)推廣新品鹽工作熱情不高，缺乏信心。
2、新品鹽推廣思考不多，工作不細(xì)，辦法不多，針對(duì)上級(jí)公司的文件精神學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)不足，對(duì)出臺(tái)的各項(xiàng)推廣宣傳方案執(zhí)行不到位，沒有結(jié)合公司的實(shí)際制定工作方案和實(shí)施細(xì)則。
（二）非鹽產(chǎn)品銷售存在的問題與不足
1、精氣神不足，依賴思想比較重，思路不活，缺乏探索創(chuàng)新、敢想敢為精神。
2、隊(duì)伍專業(yè)化素質(zhì)不高，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營(yíng)模式僵化，開拓市場(chǎng)能力較弱，吃苦耐勞精神不夠。
3、激勵(lì)機(jī)制不靈活，引導(dǎo)作用不明顯，工作流程不科學(xué)，遇到問題解決能力不足。
二、貫徹落實(shí)會(huì)議精神的措施
（一）新品鹽推廣上市工作措施
要貫徹落實(shí)好楊總在全市鹽業(yè)工作會(huì)上提出的“強(qiáng)化管理、宣傳促銷、穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中有度、度中有效”的二十字方針，具體做好以下工作：
1、克服畏難情緒，調(diào)整心態(tài)，樹立敢于爭(zhēng)先和勇于面對(duì)困難的決心，特別是領(lǐng)導(dǎo)班子和行政人員要親力親為，做好榜樣。
2、加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)輿論。①力爭(zhēng)與疾控中心聯(lián)合群發(fā)低鈉鹽上市的公益性短信；②開展低鈉鹽進(jìn)藥店工作；③在鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩場(chǎng)設(shè)點(diǎn)開展直銷、宣傳活動(dòng)。
3、訂購(gòu)一批貨架，植入新品鹽宣傳元素，選擇在縣城超市或較大賣場(chǎng)陳列新品鹽，提升新品鹽賣場(chǎng)形象，引導(dǎo)“少吃鹽，吃好鹽”消費(fèi)意識(shí)。
4、主動(dòng)與職能部門溝通，邀請(qǐng)工商、物價(jià)、疾控中心等部門來公司做客，向他們介紹新品鹽上市情況，爭(zhēng)取職能部門的支持。
5、利用食鹽許可證換發(fā)做好零售終端客戶的工作，利用宣傳推廣費(fèi)做好食鹽分銷商的工作，達(dá)到從被動(dòng)式推銷轉(zhuǎn)為主動(dòng)推廣的效果。
6、根據(jù)市場(chǎng)反映情況，把握好度，反映比較穩(wěn)定，阻力較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)，加大新品鹽補(bǔ)貨力度；反映較激烈，困難較大，矛盾較多易激化的，暫緩新品鹽補(bǔ)貨，待問題處理緩和后，再跟進(jìn)推銷。
（二）非鹽產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)工作措施
要按照集團(tuán)公司提出的“六個(gè)一”和《州公司非鹽經(jīng)營(yíng)思考》的工作思路及楊總在全市鹽業(yè)會(huì)議上提出的“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展二批商，立足當(dāng)前、動(dòng)員全員做好團(tuán)購(gòu)”的指導(dǎo)思想，具體做好以下工作：
1、解放思想，拓寬思路，在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷方法、激勵(lì)機(jī)制等方面大膽創(chuàng)新，敢想敢為。
2、從品牌單一向多品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，積極導(dǎo)入新品牌產(chǎn)品，當(dāng)前要積極導(dǎo)入州公司白酒推介會(huì)上的三款新品牌白酒，豐富酒類經(jīng)營(yíng)品種，通過精心耕作，力爭(zhēng)其中一款白酒能夠在市場(chǎng)占有一席之地。
3、拓寬經(jīng)營(yíng)模式，從單一模式向多模式轉(zhuǎn)變，渠道上重點(diǎn)通過發(fā)展縣級(jí)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批分銷商，終端直銷商來做大產(chǎn)品銷售規(guī)模。下半年力爭(zhēng)發(fā)展酒類二批分銷商5家，油類10家。
4、按照“六個(gè)一”原則調(diào)整營(yíng)銷部職能，提升營(yíng)銷專業(yè)化程度。一是解放營(yíng)銷人員的手腳，不再兼職二線工作，從營(yíng)銷員中拿出50%以上（逐步100%）的績(jī)效工資來獎(jiǎng)勵(lì)二線人員一崗多職，使二線人員多勞多得。二是營(yíng)銷員實(shí)行非鹽銷售任務(wù)承包、區(qū)域市場(chǎng)承包，績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)和費(fèi)用保障根據(jù)業(yè)績(jī)梯度實(shí)現(xiàn)，完成多大的銷售額，兌現(xiàn)多大的獎(jiǎng)勵(lì)。三是細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)銷管理，分設(shè)酒類專職營(yíng)銷員或其他類產(chǎn)品的專職營(yíng)銷員，從而促進(jìn)營(yíng)銷員專職做強(qiáng)單個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有80%的國(guó)企有相對(duì)嚴(yán)重的執(zhí)行力問題，民企有60%的執(zhí)行力問題，兩種其中大約有40%以上的企業(yè)有嚴(yán)重的執(zhí)行力效率低、有偏差等問題。所以我認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)來源于以技術(shù)、產(chǎn)品為根基的營(yíng)銷力量，而營(yíng)銷力量的優(yōu)劣和勝敗取決于營(yíng)銷成本的高低，而營(yíng)銷成本的高低就取決于生產(chǎn)力中最活躍的人，換句話說就是執(zhí)行力，所以執(zhí)行力將是我們研究企業(yè)運(yùn)營(yíng)的永恒參數(shù)和指標(biāo)。
沒有技能基礎(chǔ)的執(zhí)行力是破壞力
在很多場(chǎng)合，我們都能看到一些企業(yè)老總侃侃而談，大家贊譽(yù)其企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，是個(gè)令出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍；或稱執(zhí)行政策高速無偏差。事實(shí)如何呢？后來筆者以培訓(xùn)和咨詢的角度走入了一些企業(yè)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這些老總的話反過來聽，確實(shí)還有些道理。很多事情企業(yè)往往在高層領(lǐng)導(dǎo)最自信的地方危機(jī)四伏、漏洞百出，這埋藏的危機(jī)是企業(yè)營(yíng)銷中最大的成本，隨時(shí)可能葬送企業(yè)多年的勞動(dòng)成果。
曾經(jīng)有個(gè)山東的中型飲品企業(yè)請(qǐng)我講課，按照通常的推理，每年6000萬的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該很不錯(cuò)了，隊(duì)伍的建設(shè)一定可圈可點(diǎn)，但事實(shí)卻大相徑庭。到了企業(yè)在與他們各級(jí)銷售人員座談時(shí)，我陷入了深深的困惑。我問其中一位大區(qū)經(jīng)理：你平時(shí)都做什么，他很干脆的告訴我說就是讓下屬壓貨。我又問了一位業(yè)代：你們都培訓(xùn)什么？他說就是看陳安之的光盤，沒有其他內(nèi)容。我到營(yíng)銷中心希望看看他們的營(yíng)銷各種報(bào)表，可惜的是只有月報(bào)，而且反映內(nèi)容就是流水帳，并有地區(qū)性的雷同，一個(gè)市場(chǎng)看一張就行了，肯定一樣。在市場(chǎng)部我還看到了大區(qū)上報(bào)總部的促銷方案，一個(gè)刮獎(jiǎng)促銷方案寫的漏洞百出，讓人目不忍睹。
但一點(diǎn)還是讓我感到點(diǎn)欣慰，那就是各級(jí)營(yíng)銷人員雖然沒有絲毫現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)訓(xùn)練和素質(zhì)，但隊(duì)伍抱怨和牢騷很少，對(duì)多賣貨拿高提成很有動(dòng)力，對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格兌現(xiàn)感覺很滿意。這點(diǎn)應(yīng)該就是其他們從營(yíng)銷總監(jiān)到總經(jīng)理不斷向我闡釋執(zhí)行力的有力論據(jù)吧！
深入了解了這些之后，我誠(chéng)懇的和企業(yè)老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽不懂的，不要浪費(fèi)錢了，我們企業(yè)需要給員工各種營(yíng)銷體系、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷技能等知識(shí)的培訓(xùn)提升以及貫徹實(shí)施，同時(shí)我也提出了一些建議。我沒有好意思說把那兩萬元課時(shí)費(fèi)留著，以后企業(yè)破產(chǎn)時(shí)還用得著。但遺憾的是他們老板的大談當(dāng)年白手起家，新品定位如何準(zhǔn)，如何高薪聘請(qǐng)講師培訓(xùn)以及員工如何有激情、敬業(yè)和執(zhí)行力強(qiáng)等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯(lián)絡(luò)。
兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，員工正式放假，廠房和設(shè)備被貸款銀行查封。最后他還是問我那個(gè)已經(jīng)回答過的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個(gè)下場(chǎng)？”
最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)企業(yè)來講，最大的營(yíng)銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的員工，每天都在充滿激情的得罪你的客戶，這是企業(yè)最大的成本，因?yàn)樗诩铀倨髽I(yè)的滅亡。簡(jiǎn)單的說，沒有技能的員工，激情越旺盛，企業(yè)越走下坡路，因?yàn)槟愕膱?zhí)行力是負(fù)的。
沒有效率的執(zhí)行力是白費(fèi)力
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)談到執(zhí)行力，往往都想到的是做事拖拉、沒有效率和速度，實(shí)際上確實(shí)如此。同樣執(zhí)行一個(gè)方案，有的企業(yè)執(zhí)行力很強(qiáng)，精心論證，快速實(shí)施，中間根據(jù)情況不斷修正和核檢，而有的企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都在不溫不火的論證然后再實(shí)施，可能最終總是落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，甚至很多促銷被推到淡季來執(zhí)行。這絕不是在開玩笑，國(guó)內(nèi)有家大型國(guó)有企業(yè)，2007年的方案還在論證中（發(fā)稿時(shí)五月份），至于什么時(shí)候?qū)嵤?，都不得而知，市?chǎng)的費(fèi)用因?yàn)榉桨笡]有定下來，都還沒有批復(fù)。很多應(yīng)急款項(xiàng)和費(fèi)用都是以部門領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人擔(dān)保方式預(yù)借的。這樣企業(yè)的執(zhí)行力，不用我說你就能猜出來。如果是做飲料和空調(diào)產(chǎn)品的，過了七月份，方案就不用批了，準(zhǔn)備下一年?duì)I銷方案就可以了。
我曾經(jīng)給一個(gè)大型國(guó)企A公司做方案，發(fā)生的故事頗有些戲劇性，說出來大家感悟一下。A公司原來和H品牌服務(wù)公司深度合作，后來因?yàn)锳公司領(lǐng)導(dǎo)張總認(rèn)為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營(yíng)銷模塊上實(shí)力很弱，所作方案過于理論化，可執(zhí)行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請(qǐng)我為其品牌服務(wù)，但我也看得出來，經(jīng)過一次失敗的教訓(xùn)，張總和幾個(gè)高層都變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，合同一直在不斷的論證、補(bǔ)充和再論證過程中。這期間我研究了所有的過去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營(yíng)銷方案，除了替H公司深深的惋惜之余還發(fā)現(xiàn)，H公司所有的策劃方案和渠道規(guī)劃都沒有什么大毛病，甚至應(yīng)該說很不錯(cuò)。問題一定是出在執(zhí)行力上。通過和他們王總監(jiān)走訪了兩個(gè)市場(chǎng)后，我們總結(jié)出的結(jié)論是當(dāng)初的預(yù)期是一致的。
精心研究之后，我們項(xiàng)目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們?cè)敢夂虯公司簽訂項(xiàng)目對(duì)賭協(xié)議。這一下子把A公司的高層震動(dòng)了，對(duì)咨詢公司的專業(yè)性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執(zhí)行半年后如果A公司銷量不能提高20%不收費(fèi)，全年總體銷量提高不了30%收半費(fèi)。但前提是A公司必須嚴(yán)格執(zhí)行大家一致同意的方案，同時(shí)尊重我們項(xiàng)目組對(duì)A公司營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)考評(píng)結(jié)果，獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)必須按照公司文件執(zhí)行。雙方一致認(rèn)為這樣的合作很有建設(shè)性和可執(zhí)行性，事實(shí)上效果確實(shí)有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。
對(duì)于做事猶豫，各部門搶功卸責(zé)的國(guó)企來說，只要做就比內(nèi)耗強(qiáng)，只有按照科學(xué)方法做效果很快就有，因?yàn)閲?guó)企的資源和經(jīng)驗(yàn)都是很深的。為了更快的開始執(zhí)行方案，我們把他們前期所有的方案，簡(jiǎn)單修改并補(bǔ)充一下，馬上就付諸實(shí)施。于是我們按照原來的渠道指標(biāo)、銷量分割和陳列標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行檢查和落實(shí)。我們項(xiàng)目組主要工作就是檢查產(chǎn)品鋪市率、陳列指標(biāo)、堆頭維護(hù)、促銷執(zhí)行、新品推廣等各項(xiàng)工作。一旦方案在哪個(gè)市場(chǎng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀，就立即對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)修正然后馬上執(zhí)行。中間幾個(gè)城市經(jīng)理和大區(qū)市場(chǎng)極度不配合，對(duì)我們的監(jiān)督考核不屑一顧，我們形成了報(bào)告，建議調(diào)離銷售崗位，幾經(jīng)和張總交涉，終于被采納執(zhí)行，一時(shí)間震動(dòng)了整個(gè)A公司，營(yíng)銷隊(duì)伍一下子變得緊張起來，工作狀態(tài)和銷率明顯提高。畢竟在A公司銷售人員比總部平級(jí)職員工資幾乎翻了一番，給營(yíng)銷人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢樣大爺?shù)氖虑榭磥硎钦l也看不慣的。
期間我們協(xié)助A公司推廣了幾個(gè)新品，效果都很好，臨時(shí)頒布的新品考核政策也得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。期間我們整個(gè)項(xiàng)目組常年奮斗A公司的各個(gè)市場(chǎng)，親臨一線，付出了很多汗水。也確實(shí)拿了不少力度去改善隊(duì)伍的狀態(tài)。比如說我們?cè)逻_(dá)指令，要求新品到達(dá)市場(chǎng)三日內(nèi)必須按照公司方案開始鋪市。可是遼南大區(qū)市場(chǎng)新品已經(jīng)進(jìn)庫(kù)半個(gè)多月，貨還整齊的碼在庫(kù)里。而這時(shí)為了配合新品鋪市的廣告已經(jīng)打一個(gè)月了，問之大區(qū)經(jīng)理羅列的理由竟然主要因素是太忙！張總得知此事直接開除了這個(gè)大區(qū)經(jīng)理，可能他的氣憤比我們還要濃厚得多。
對(duì)于這些營(yíng)銷模式或者營(yíng)銷策劃的點(diǎn)子問題暫且不說，單就新品入市應(yīng)該要明確的哪些注意點(diǎn)聊聊。
一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)的定義
有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話說白了就是在怎么宣傳自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威說：“與其說明怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒有刻意宣傳自己產(chǎn)品質(zhì)量，性能怎么樣好，只是圍繞“防電墻”三個(gè)字概念操作了一番，就搞得消費(fèi)者只要買熱水器就會(huì)問有沒有“防電墻”?。∷孕缕返纳鲜?，首先讓自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)別具一格，讓人從感觀視覺上耳目一新，心理上回味無窮。這是一個(gè)新品上市首先要琢磨的事兒，不然推出的產(chǎn)品又有何存活的價(jià)值呢？即使廣告、營(yíng)銷、推廣、網(wǎng)絡(luò)再?gòu)?qiáng)再全都有可能曇花一現(xiàn)。
二、通路問題的設(shè)計(jì)
在新品上市，對(duì)通路問題的規(guī)劃也都有著許許多多的典型案例可以借鑒、歸納、綜合的制定出適合自己產(chǎn)品的思路與方法。讓產(chǎn)品上市的方向性、框架性、原則性形成一套合理方案。下面就談下在渠道通路運(yùn)作中幾種常規(guī)營(yíng)銷模式：
1、價(jià)格交叉化營(yíng)銷
現(xiàn)在各種超級(jí)端瘋狂的擴(kuò)張，直接影響了下接經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致許多下游客戶根本不跟廠家打交道了，直接從超級(jí)終端采購(gòu)，不僅價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，附加贈(zèng)品也多，如果一個(gè)新品剛?cè)胧胁痪镁兔媾R如此糟蹋，可就有點(diǎn)難過了，所以此時(shí)怎么在價(jià)格上交叉管理？或者產(chǎn)品型號(hào)差異化上經(jīng)營(yíng)了，避免超級(jí)終端與下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的直接沖突就成了首要問題。
2、 分銷客戶互補(bǔ)化營(yíng)銷
對(duì)于核心客戶的選擇是“一支獨(dú)秀”，還是1+1＞2，或者密集性營(yíng)銷呢？都是令人頭疼的問題，“一支獨(dú)秀”新品難以擴(kuò)廣開來，密集性營(yíng)銷，產(chǎn)品將會(huì)做爛，只有1+1＞2模式相對(duì)折中一點(diǎn)了，如果協(xié)調(diào)、牽制的成功可能會(huì)得到事半功倍的收獲。
3、產(chǎn)品系列差異化營(yíng)銷
以上兩種情況都面臨著產(chǎn)品系列或型號(hào)的差異化問題，以致怎么打產(chǎn)品的組合拳成為目前企業(yè)解決許多問題的靈丹妙藥，什么“買斷機(jī)型”“專供機(jī)型”“訂制機(jī)型”在各個(gè)商家的出現(xiàn)，也不是什么新鮮話題。如果在同一區(qū)域市場(chǎng)、多個(gè)商業(yè)客戶不能設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的產(chǎn)品錯(cuò)位、組合陣營(yíng)，經(jīng)銷商惡意砸價(jià)的情況還是屢見不鮮的。
4、 終端推廣統(tǒng)一化營(yíng)銷
在同一市場(chǎng)開展促銷推廣時(shí)，往往會(huì)造成同一品牌產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)品在不同商場(chǎng)之間來回比較，造成商家極為反感和頭疼。面隊(duì)此情景，廠家代表必須嚴(yán)格控制價(jià)格，終端統(tǒng)一管理。有導(dǎo)購(gòu)的約束導(dǎo)購(gòu)，無導(dǎo)購(gòu)的協(xié)調(diào)營(yíng)業(yè)員。如果終端管理混亂，最終可能導(dǎo)致此品牌產(chǎn)品成為靶子產(chǎn)品。培養(yǎng)商場(chǎng)的增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，淡薄價(jià)格廝殺觀念。
5、 廠商之間“伙伴式”營(yíng)銷
曾經(jīng)讀過有關(guān)“她加他”的營(yíng)銷模式，但我認(rèn)為廠家只能同大批、二批或者超級(jí)終端形成“伙伴式”營(yíng)銷，這樣不僅對(duì)新品入市推廣帶來立竿見影的效果，而且有利于產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益。不過客戶永遠(yuǎn)是惟利是圖，廠家絕對(duì)不可以把渠道開發(fā)權(quán)、管理、維護(hù)等工作完全交給。這個(gè)世界誰掌握主動(dòng)權(quán)誰就擁有發(fā)言權(quán)，一旦反水，廠家將全線崩潰。
6、 產(chǎn)品協(xié)同式營(yíng)銷
品種成敗論的盛行很多種企的管理層和營(yíng)銷人員認(rèn)為研發(fā)出的品種是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。筆者并不否定品種的重要性，但是市場(chǎng)營(yíng)銷部門把營(yíng)銷工作開展得是否得力歸咎到研發(fā)產(chǎn)品好壞上是對(duì)自我責(zé)任的一種逃避。種企的終端消費(fèi)者農(nóng)民購(gòu)買產(chǎn)品，并不是為了買到理論上最好最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是希望購(gòu)買的產(chǎn)品使他們的收入提高。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位、合理的市場(chǎng)推廣并配套一系列的售后跟蹤服務(wù)，這些都在很大程度上影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)的沖突在種企運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常困擾我們的是重視消費(fèi)者需求給消費(fèi)者提供他們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品，還是進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)提供我們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品。這兩種訴求很多時(shí)候并不統(tǒng)一，因?yàn)槲覀兊慕K端消費(fèi)者受限于信息流通的閉塞和自身素質(zhì)因素，并不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面認(rèn)識(shí)。但我們種企按照主觀意愿去推廣營(yíng)銷我們認(rèn)為最優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常又不能很好地說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品，導(dǎo)致優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)不適應(yīng)市場(chǎng)的情況。其實(shí)重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)存在辯證的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，在客觀對(duì)立的時(shí)候，我們應(yīng)通過主觀能動(dòng)性努力將二者統(tǒng)一。
營(yíng)銷部門激勵(lì)措施的制定現(xiàn)在我們種企絕大多數(shù)都是采取區(qū)域劃分任務(wù)的形式進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)核算。從某種程度上來說，影響營(yíng)銷人員收入最大的因素并不是業(yè)務(wù)員本身的業(yè)績(jī)能力而是下達(dá)的任務(wù)量。盡管我們管理層在制定任務(wù)目標(biāo)時(shí)，會(huì)盡可能地做到公正公平，但再優(yōu)秀的管理層也不可能對(duì)未來市場(chǎng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，因此有些銷售人員就將自身業(yè)績(jī)不理想歸咎于管理層下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)不科學(xué)。另外，企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作是涵蓋眾多部門的，特別是科技研發(fā)部門、技術(shù)服務(wù)部門、市場(chǎng)推廣部門在營(yíng)銷活動(dòng)中起到了不亞于銷售部門的舉足輕重的作用。如果這些人員的收入不能和公司銷售緊密聯(lián)系起來，這些部門員工的工作積極性也會(huì)受到很大影響。
項(xiàng)目體系的建設(shè)2013年湘研將企業(yè)營(yíng)銷劃分成三大項(xiàng)目板塊，分別為辣椒項(xiàng)目組、玉米及國(guó)際貿(mào)易項(xiàng)目組、蔬菜項(xiàng)目組（除辣椒種子外其他蔬菜種子）。打破以往的由科研部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷售部等部門組成的行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的模式，采取項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷管理模式，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售、售后環(huán)節(jié)更緊密地銜接互動(dòng)起來。由市場(chǎng)、銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)前景調(diào)研分析，整理預(yù)判出迎合未來市場(chǎng)需求的產(chǎn)品特征；再由科研部門進(jìn)行研發(fā)，負(fù)責(zé)新品種的篩選培育；選育出的新品種再由產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理在全國(guó)各地進(jìn)行測(cè)試品比，做出新品種市場(chǎng)分析報(bào)告；而后根據(jù)新品種的分析報(bào)告，策劃新品種推廣方案，進(jìn)行市場(chǎng)前期營(yíng)銷“預(yù)熱”；同時(shí)估算出與新品種推廣方案相吻合的種子制種量，按需制種。項(xiàng)目品種的精準(zhǔn)定位和消費(fèi)者配套解決方案好的品種是種業(yè)市場(chǎng)的根基，但擁有好的品種并不代表能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。好的品種需要被投放到最適合的區(qū)域，運(yùn)用最合適的方法種植；根據(jù)種植者的管理水平有針對(duì)性地提出管理措施，避免產(chǎn)品的弱點(diǎn)；預(yù)見可能發(fā)生的各種狀況并采取有效的預(yù)防措施，發(fā)揮好品種最大的產(chǎn)量潛力。這些才是一個(gè)好的品種能夠給用戶帶來效益的關(guān)鍵，也是一個(gè)好的品種生命力的體現(xiàn)。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品推廣中，每一項(xiàng)目組的研發(fā)、市場(chǎng)、銷售人員，都需要共同從3個(gè)方面來進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：①產(chǎn)品生育期的準(zhǔn)確判斷和把握，探索最適宜種植的區(qū)域；②產(chǎn)品抗逆、抗病、廣適、豐產(chǎn)等特性的鑒定；③品種種植后的商業(yè)性鑒定。產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位后，在研究消費(fèi)者訴求一級(jí)深入了解消費(fèi)者種植習(xí)慣、輪作作物、種植水平、勞動(dòng)力狀況等的基礎(chǔ)上，對(duì)不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的消費(fèi)者分別提供有針對(duì)性的解決方案。
按項(xiàng)目銷售進(jìn)行業(yè)績(jī)核算當(dāng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)采取項(xiàng)目化管理模式后，科研、市場(chǎng)推廣等人員和銷售人員一并納入業(yè)績(jī)核算體系。公司整體銷售化零為整，劃分到每個(gè)項(xiàng)目，再由每個(gè)項(xiàng)目細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品。各部門人員在進(jìn)行產(chǎn)品分析報(bào)告和策劃推廣方案時(shí)，就對(duì)產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行初步預(yù)估，然后再將銷售額歸總成為項(xiàng)目整體業(yè)績(jī)核算基準(zhǔn)進(jìn)行考核。而公司高層只需對(duì)每年整體銷售額的增長(zhǎng)指標(biāo)提出目標(biāo)，由各項(xiàng)目組自行劃分。我們湘研進(jìn)行營(yíng)銷項(xiàng)目化管理，打破了以往的行政機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，將營(yíng)銷獨(dú)立出一套項(xiàng)目體系，使?fàn)I銷更精細(xì)，讓企業(yè)和市場(chǎng)終端的連接更緊密，更多層次和更多方位地滿足客戶需求，使企業(yè)各營(yíng)銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。
作者：何久春
近日，全球知名投影機(jī)品牌愛普生的“新視界新體驗(yàn)” 2013年愛普生工程投影機(jī)巡展武漢站圓滿落幕。這場(chǎng)由愛普生公司主辦的工程投影機(jī)巡展憑借其對(duì)各種高亮度解決方案以及頗具視覺震撼力的新品展出，吸引了不少媒體與相關(guān)人員到訪。
展示會(huì)上愛普生公司除了展示11套工程投影機(jī)解決方案外，還重點(diǎn)了5款包括CB-4550、CB-4650、CB-4750W、CB-4850WU、CB-4950WU在內(nèi)的工程投影機(jī)新品。愛普生今年首次推出的工程投影機(jī)新品，在整個(gè)行業(yè)中引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。
11套工程投影解決方案
圖2
電子沙盤投影方案
在本次工程投影機(jī)方案展示會(huì)上，愛普生展出了11套工程投影機(jī)解決方案包括互動(dòng)桌面投影顯示方案、數(shù)字化現(xiàn)代會(huì)議室方案、雙通道背投融合方案、正投弧形融合投影方案、200英寸大屛投影方案、折角投影方案、原廠整套被動(dòng)立體投影方案、汽車模型投影方案、高清短焦鏡頭投影方案、電子沙盤投影方案以及高清被動(dòng)立體投影方案。這些解決方案的展示不僅體現(xiàn)了愛普生工程投影機(jī)的領(lǐng)先技術(shù)還充分展示了愛普生公司在工程投影領(lǐng)域應(yīng)用方面的深度與廣度。
圖3
CLO 色彩亮度對(duì)比，左側(cè)為DLP、右側(cè)為3CLD
本次展會(huì)的另一個(gè)亮點(diǎn)是色彩亮度（CLO）的展示，作為評(píng)估投影色彩表現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，“色彩亮度”這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)采購(gòu)?fù)队皺C(jī)時(shí)，用來評(píng)估投影色彩質(zhì)量的重要方法。通過現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比演示可以看到，對(duì)于使用3LCD投影技術(shù)的投影機(jī)來說，彩色輸出的投影畫面飽和度更好，輸出效果也更佳。
5款高畫質(zhì)工程機(jī)登場(chǎng)
圖4
投影機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷部及高端投影機(jī)項(xiàng)目部部門經(jīng)理黃少白
除了上述11套解決方案，愛普生還在展會(huì)上了5款CB-4000系列新品工程投影機(jī)。據(jù)了解，此次愛普生的CB-4000系列，吸取EB-C500和EB-Z9000系列的經(jīng)驗(yàn)，除了擁有一流的圖像投影質(zhì)量，還增添了新的核心功能和特征，包括應(yīng)用愛普生獨(dú)創(chuàng)的色彩管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)亮度和色彩對(duì)所有環(huán)境的最佳匹配；擁有點(diǎn)校正和弧形校正功能，能夠精確調(diào)整圖像進(jìn)行拼接融合；新添加畫質(zhì)校正工具，在進(jìn)行色彩均勻度校正時(shí)可以在屏幕局部區(qū)域進(jìn)行單獨(dú)的RGB校正；機(jī)身鏡頭位移范圍相比上一代產(chǎn)品更寬廣并且可以進(jìn)行位移鏡頭鎖定，圖像調(diào)整更加方便。
提前做一個(gè)合理的規(guī)劃
營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)，決不能打無準(zhǔn)備之仗！策劃準(zhǔn)備不夠，上市風(fēng)險(xiǎn)倍增。白酒前期做市場(chǎng)主要是招商，因此要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)開拓費(fèi)用，就要使前期的招商過程有效，而這必須依賴于設(shè)計(jì)一份詳細(xì)、可行的招商方案。
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì)。以我們的經(jīng)驗(yàn)看來，如今的經(jīng)銷商不但要“魚”（利潤(rùn)），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷“武器庫(kù)”，既包括促銷方案，也包括一部分促銷實(shí)物。而這也正是能夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)能力的關(guān)鍵之一。近來我們所服務(wù)的招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一也是為經(jīng)銷商提供了絕佳的市場(chǎng)運(yùn)作方案。
招商信息媒介及招商形式的選擇。盡管招商廠家和手法不斷推陳出新，但全國(guó)性的招商廣告媒體卻越來越集中。在專業(yè)性雜志強(qiáng)的媒體上往往針對(duì)性更強(qiáng)，更實(shí)惠，效果更好。
費(fèi)用預(yù)算。雖然一般來講招商大多是款到發(fā)貨，但招商廠家也絕不能因此而推斷“只要我能開門，就會(huì)有錢進(jìn)來?！币?yàn)橐话闱闆r下就算最順利的招商，從準(zhǔn)備到實(shí)際回款也需要4～6個(gè)月的時(shí)間，這期間一旦斷了“香火”，招商者就很有可能前功盡棄了。所以在開始整個(gè)招商工作之前做一個(gè)通盤預(yù)算是十分必要的?，F(xiàn)以一個(gè)準(zhǔn)備100萬招商資金（不含產(chǎn)品成本）的企業(yè)在正式回款前可能發(fā)生的費(fèi)用為例做一簡(jiǎn)單預(yù)算（均為粗估）： 招商廣告，約需40萬，做3個(gè)月；促銷品印刷及制作約需20萬，做3個(gè)月；辦公場(chǎng)地租金及辦公費(fèi)約需10萬，做6個(gè)月；人員開支，約需20萬，做6個(gè)月。其他（通訊、郵寄等），約需10萬，需6個(gè)月。 ———河南林安酒業(yè) 溫濡清
合理運(yùn)用品牌策略
統(tǒng)一品牌延伸策略。是指企業(yè)原有的品牌在某一市場(chǎng)取得成功，獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，企業(yè)在開發(fā)的所有新品進(jìn)入新市場(chǎng)或老品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)均采用原品牌。如國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)長(zhǎng)虹在彩電市場(chǎng)取得成功之后，利用長(zhǎng)虹品牌進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)取得了階段性的成功。 統(tǒng)一品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)是為企業(yè)節(jié)省了巨額市場(chǎng)開拓費(fèi)用。由于對(duì)既有的品牌消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此，新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場(chǎng)推廣“提高知名度”所須的廣告費(fèi)。
貼牌策略。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營(yíng)銷。此策略的最大優(yōu)勢(shì)是貼牌企業(yè)（采購(gòu)方）省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對(duì)被貼牌企業(yè)（被采購(gòu)方）則省去了營(yíng)銷、傳播、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。貼牌策略的劣勢(shì)是貼牌的雙方一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時(shí)，雙方的品牌定位應(yīng)避免相同，這樣，雙方或可減輕直接沖突的可能。
注意品牌的潛力。品牌的發(fā)展?jié)摿κ瞧髽I(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根基，因此要作好品牌規(guī)劃和建設(shè)。合理運(yùn)用品牌策略對(duì)新產(chǎn)品的前期推廣具有很大的作用，我們要充分利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，使其達(dá)到效益最大化?！獱I(yíng)銷專家 胡民
控制銷售人員的費(fèi)用
業(yè)務(wù)員是企業(yè)開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)，合理分配銷售人員的費(fèi)用，一是可以有效地節(jié)約成本，二是可以促成業(yè)務(wù)員完成任務(wù)。
我們對(duì)銷售人員的費(fèi)用管理是隨著單位數(shù)量的層級(jí)遞增而增長(zhǎng)。比如說完成1000件，費(fèi)用是5000元；完成2000件，費(fèi)用是11000元等。這樣，業(yè)務(wù)員對(duì)自己需要花費(fèi)的費(fèi)用事先心里有個(gè)底，多花了自己墊，少花了還可以在費(fèi)用上掙一點(diǎn)，增加點(diǎn)收入，完全由業(yè)務(wù)員自己來控制。最后我們?cè)俑鶕?jù)每人銷量的多少確定提成額度。
但是，控制銷售人員的費(fèi)用要建立在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)上，不能你想訂多少就訂多少，要能夠滿足銷售人員的日常支出。
其實(shí)，這又涉及到業(yè)務(wù)員的績(jī)效管理問題?？茖W(xué)考核，給予公平的報(bào)酬，對(duì)激勵(lì)銷售人員有著重要的影響。有效的績(jī)效考評(píng)方案通過對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行全面而恰如其分的考評(píng)，這個(gè)考評(píng)的結(jié)果不論是描述性的還是數(shù)字量化的，都可以作為銷售人員的薪酬調(diào)整、獎(jiǎng)金發(fā)放提供重要的依據(jù)。在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上給予銷售人員相應(yīng)的報(bào)酬或待遇，避免產(chǎn)生不公平，激勵(lì)銷售人員繼續(xù)努力。 ———山東某酒廠銷售經(jīng)理 李甘泉
要注意合理虧損
任何新產(chǎn)品剛上市都要有一個(gè)培育市場(chǎng)的過程，在這個(gè)過程中肯定有一些投入，這些都是合理虧損，如果不看業(yè)務(wù)經(jīng)理開拓市場(chǎng)付出了多少努力，把合理虧損看成是業(yè)務(wù)員辦事不力，這就錯(cuò)了?！耙旭R兒跑，得叫馬兒吃飽?！比绻悴幌冉o市場(chǎng)投入，又怎么能只等著收獲呢？
在進(jìn)行產(chǎn)品前，必須對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分調(diào)研、分析，要充分利用自身在本地市場(chǎng)天時(shí)、地利、人和的資源優(yōu)勢(shì)，與廠家進(jìn)行充分溝通、探討，特別了解廠家的產(chǎn)品市場(chǎng)賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等，是否和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相適應(yīng)，是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的上市推廣?？傊仨氉龊檬袌?chǎng)調(diào)研第一關(guān)。
做好產(chǎn)品組合第二關(guān)：食品交易會(huì)的產(chǎn)品信息、商品信息經(jīng)常令人眼花繚亂，給人撲朔迷離的感覺，似乎讓經(jīng)銷商無所適從，無處下手。不論會(huì)上信息如何爆炸、市場(chǎng)支持如何動(dòng)人，產(chǎn)品銷售如何承諾，經(jīng)銷商們都應(yīng)該保持頭腦清醒，從自己公司(個(gè)人)、自身整體營(yíng)銷資源考慮，著力于營(yíng)銷資源的整合和共享，注重自身的產(chǎn)品組合，也就是高中低產(chǎn)品的組合、淡旺季產(chǎn)品的組合以及主推和次推產(chǎn)品的組合。
營(yíng)銷4P中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要求認(rèn)真研究產(chǎn)品組合政策?！岸ê卯a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)好各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了50%。”在選擇產(chǎn)品上，經(jīng)銷商們往往認(rèn)為產(chǎn)品越多越好，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)小一些。殊不知，在專業(yè)銷售的時(shí)代，在分銷渠道越來越細(xì)分的情況下，這種想法并不正確。沒有重點(diǎn)，眉毛胡子一把抓，到頭來，只能是沒有重點(diǎn)就沒有政策，就沒有效益。
當(dāng)然，更要避免單一產(chǎn)品的，這樣，往往會(huì)使經(jīng)銷上陷入泥潭。所謂一棵樹不成森林。同時(shí)，單一產(chǎn)品一般會(huì)加重經(jīng)銷商的綜合銷售成本，勢(shì)必減少利潤(rùn)空間，同時(shí)也不利于網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用。經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合取決于其公司(個(gè)人)渠道的力量。渠道資源豐富、渠道掌控能力強(qiáng)，那么其產(chǎn)品組合的幅度就可以比較寬，反之則窄。
做好廠家支持第三關(guān)：食品經(jīng)銷商選擇新品和廠家時(shí)，應(yīng)該注意和充分用好廠家的政策支持：
1)廠家是否制定完善、系統(tǒng)而詳細(xì)的《市場(chǎng)營(yíng)銷推廣運(yùn)作整體方案》，是否能幫助經(jīng)銷商開展方案的實(shí)施工作，確保按時(shí)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作目標(biāo)；
2)廠家能否幫助經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員、二級(jí)分銷商、促銷員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，確保他們能夠高效率和高成效地工作；
3)廠家能否對(duì)終端(核心酒店、大中型商超)提供進(jìn)店和促銷費(fèi)用支持，對(duì)小型終端網(wǎng)點(diǎn)(大排檔、小雜貨店)提供鋪貨支持，對(duì)二級(jí)分銷商提供相應(yīng)鋪市和終端促銷、推廣、廣告支持；
4)廠家是否提供對(duì)不同產(chǎn)品促銷獎(jiǎng)品或刮刮卡等促銷拉動(dòng)支持；
5)廠家能否對(duì)龍頭終端形象店，統(tǒng)一視覺形象，布置堆頭和貨架陳列，建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)。比如，免費(fèi)為終端店面提供招牌設(shè)計(jì)制作，當(dāng)然，招牌制作要注重廠家品牌(產(chǎn)品)形象的展示；
6)在銷售旺季(如中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等)如何提供特殊節(jié)假日的廣告促銷支持；
7)能否協(xié)助、配合經(jīng)銷商召開別開生面的分銷通路訂貨會(huì)或新產(chǎn)品推介會(huì)；
8)能否保證經(jīng)銷商合理備貨，不壓庫(kù)，如出現(xiàn)銷售不暢品種，廠家怎樣出資進(jìn)行清貨促銷或進(jìn)行調(diào)換；
9)經(jīng)銷商必須根據(jù)會(huì)上所簽的合同、所選的產(chǎn)品的實(shí)際狀況，深入本地市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)查研究，甚至有必要帶著樣品或者廠家提供的畫冊(cè)，與二級(jí)分銷商和核心終端商緊密接觸，分析今年的產(chǎn)品的市場(chǎng)前景；
一大早，銷售總經(jīng)理李林就從財(cái)務(wù)部門得到信息：2005年啤酒的總體銷售量為100萬噸，較上年下降了20%，被寄予厚望的高杰系列新產(chǎn)品，原計(jì)劃銷售占比10%，卻僅僅實(shí)現(xiàn)了3%的比例。李總又隨手拿出2004年和2005年的廣告費(fèi)用對(duì)比，其結(jié)果是：2004年，高達(dá)總計(jì)投入1000萬元廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了100多萬噸的銷量；2005年公司追加投入，累計(jì)拋出了3000萬元的廣告費(fèi)，并且大都是收視率較高的央視強(qiáng)檔頻道，廣告費(fèi)遞增了200%，但令人難以置信的是銷售額卻下降了幾十萬噸，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)。
這就意味著2005年多投入的2000萬元廣告費(fèi)基本上打了水漂！讓李林怎么也不明白的是：廣告費(fèi)增加了那么多，為什么銷量反而下降了呢？原本籌劃很好的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，為什么也基本泡湯了呢？
痛則思變
建廠十年有余，高達(dá)最令人注目的是近八年的跑馬圈地，藉此它獲得了大規(guī)模的發(fā)展。如今，它已經(jīng)從一個(gè)年產(chǎn)幾萬噸的街道啤酒小廠，成長(zhǎng)為目前擁有多家分廠的集團(tuán)化公司。
但是，在高達(dá)快速發(fā)展的背后，董事長(zhǎng)趙洪彬以及企業(yè)決策層卻有隱憂：近年來，隨著啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的益發(fā)慘烈，作為以低端產(chǎn)品起步，從農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)家的高達(dá)啤酒公司面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理、企業(yè)盈利能力低、發(fā)展后勁不足的窘境。尤其可怕的是，外資品牌大舉入侵國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)一、二線品牌又開始向下游渠道擠壓，地方小品牌更是以較低的價(jià)格擾亂市場(chǎng)、蠶食市場(chǎng)，這一切都讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如鯁在喉，寢食難安。面對(duì)這前有追兵、后有堵截的不利狀況，高達(dá)公司感受到了前所未有的壓力。品牌力不強(qiáng)、市場(chǎng)張力小，成為高達(dá)進(jìn)一步做大做強(qiáng)、并躋身行業(yè)第一梯隊(duì)發(fā)展的瓶頸。
這種現(xiàn)狀促使企業(yè)必須作出調(diào)整與變革。2004年11月份，趙董以及銷售李總先后召見5家咨詢管理公司，以借力使力，謀求企業(yè)的改良之道。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，并在業(yè)界查證，最終簽下了在咨詢界較有名氣的艾力管理公司以及阿道普品牌咨詢公司，其代價(jià)是360萬元的咨詢費(fèi)用，協(xié)議時(shí)間是一年，而他們的具體分工是艾力負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部改革，阿道普負(fù)責(zé)品牌、營(yíng)銷以及市場(chǎng)改革。
協(xié)議生效后，兩家咨詢公司開始正式運(yùn)作。作為本次改革重中之重的阿道普品牌咨詢公司，從品牌、營(yíng)銷和市場(chǎng)的角度對(duì)高達(dá)進(jìn)行了大刀闊斧的系列調(diào)整。
首先確立發(fā)展基調(diào)，明確了2005年是企業(yè)提升、調(diào)整、改革年，并把此作為企業(yè)的年度戰(zhàn)略規(guī)劃以及一切工作的重中之重。大舉進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)及城區(qū)流通、各類終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想。2005年全面實(shí)施“進(jìn)城”計(jì)劃。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，全新推出高達(dá)公司具有劃時(shí)代意義的中高檔產(chǎn)品高杰系列新產(chǎn)品，選用澳洲麥芽，德國(guó)酵母，并全程無氧化灌裝，產(chǎn)品基調(diào)為時(shí)尚、激情，市場(chǎng)定位在具有一定消費(fèi)能力的工薪及高收入人群，渠道鎖定城市賣場(chǎng)、餐飲終端、零售終端以及夜場(chǎng)等。為了配合新品上市，在全國(guó)11家分公司對(duì)高杰系列產(chǎn)品不遺余力地進(jìn)行大力度推廣，分公司銷售總經(jīng)理親自掛帥，力爭(zhēng)該產(chǎn)品品類前期銷售占比要達(dá)到10%。與此同時(shí)，高達(dá)拿出斷臂扼腕的勇氣，徹底改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果斷砍掉企業(yè)賴以起家的低端產(chǎn)品Y、Z系列10余個(gè)品種，零售1.5元/瓶以下的啤酒全面停止生產(chǎn)和供應(yīng)。
最重要的一項(xiàng)舉措，就是由阿道普公司牽頭、策劃，在央視投入3000萬元廣告費(fèi)，大力度地開展空中宣傳轟炸，提升品牌力，向中國(guó)啤酒10強(qiáng)進(jìn)軍。同時(shí)幫助企業(yè)導(dǎo)入VI（形象視覺識(shí)別系統(tǒng)），整合、規(guī)范和統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)，全面提升品牌形象以及品牌的認(rèn)知度、影響力。
經(jīng)過與高達(dá)公司反復(fù)協(xié)商，阿道普的方案獲得李總以及趙董的簽字同意后，高達(dá)公司的營(yíng)銷及市場(chǎng)變革正式拉開帷幕。
廣告出擊
在央視投入巨額廣告，是基于品牌全方位的提升以及向全國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)軍的考慮，特別是想通過央視的高端定位，大力宣傳和推廣高杰系列新品，通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利能力，從而重新塑造品牌形象。
2005年1月，幾乎是在同一時(shí)間，中央電視臺(tái)2套、3套、5套、8套等頻道的相關(guān)熱點(diǎn)欄目都重磅推出了高達(dá)啤酒高杰系列新品的5秒廣告，并進(jìn)行了高密度的播放，其主要傳播內(nèi)容如下：
1．產(chǎn)品概念訴求。提出了全程無氧灌裝、綠色無甲醛等傳播利益訴求點(diǎn)。
2．展播頻道眾多。涵蓋了中央電視臺(tái)的5個(gè)熱點(diǎn)頻道。
3．廣告播放頻次高。每天8次以上的高頻率播放。
4．廣告播出時(shí)間：每晚10：30以后。
……
央視廣告播出三個(gè)月后，讓高達(dá)公司不安的是，市場(chǎng)絲毫沒有風(fēng)生水起的跡象，銷售依然不溫不火，這時(shí)，銷售總經(jīng)理李林開始著急了，他一邊向趙董匯報(bào)市場(chǎng)上的平淡反應(yīng)，一邊督促市場(chǎng)部人員趕快整理央視廣告播放計(jì)劃，并把它做成宣傳單的方式大量向客戶及市場(chǎng)發(fā)放。
另一方面，配合空中轟炸，地面部隊(duì)也在大舉推進(jìn)，為了保障高杰系列新品的成功上市，阿道普也立即派駐了12名人員分赴各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行督戰(zhàn)，他們協(xié)助高達(dá)在市場(chǎng)開展了如下工作：
1． 編撰了各級(jí)營(yíng)銷人員《營(yíng)銷操作手冊(cè)》， 人手一冊(cè)，以此指導(dǎo)營(yíng)銷人員開展工作。
2． 在各個(gè)分公司進(jìn)行新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)，從工作方法和思路上給予多方支持。
3． 制定了新的薪酬方案，并上報(bào)董事長(zhǎng)簽批執(zhí)行。新的薪酬方案是低底薪+高提成+
獎(jiǎng)金考核。
3000萬元的廣告費(fèi)是投入了，地面部隊(duì)也在大舉推進(jìn)，所有的一切似乎都比較完美，大家都在等待著市場(chǎng)上好消息的到來。
全線崩盤
3000萬元廣告費(fèi)投入后，各地分公司配合央視廣告播出，也紛紛出臺(tái)了一些針對(duì)性的推廣措施，比如，舉辦啤酒節(jié)、社區(qū)推廣、免費(fèi)品嘗等等，但整體效果卻不理想。
由于歷史的原因，城市市場(chǎng)一直是高達(dá)的短板。而高杰系列新品是中高檔啤酒，主要顧客人群恰恰在城市。雖然城市消費(fèi)人群看到了央視廣告的產(chǎn)品宣導(dǎo)，但在城區(qū)的絕大多數(shù)終端賣點(diǎn)、餐飲終端卻沒有或很少鋪貨，產(chǎn)品能見度低，產(chǎn)品與消費(fèi)者很難有效對(duì)接，自然銷量無法擴(kuò)大。
高達(dá)絕大多數(shù)客戶都是流通客戶，主要銷售渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村流通市場(chǎng)及消費(fèi)終端，他們受原有操作模式的影響，不愿意銷售價(jià)格較高的高杰系列新品，這種本能的抵觸，使部分客戶即便勉強(qiáng)銷售，也是敷衍了事，根本不做重點(diǎn)推廣，大多鋪下去的貨都滯留在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品產(chǎn)生不了回復(fù)力，良性銷售難以實(shí)現(xiàn)。
雪上加霜的是，而市場(chǎng)推廣中最關(guān)鍵執(zhí)行也出了問題。由于修訂后的薪酬制度以提成為主，沒有兼顧市場(chǎng)操作的難易程度、渠道建設(shè)、市場(chǎng)服務(wù)等等，因此，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員只賣好賣的，不賣貴的，銷售高杰系列新品的積極性不高，執(zhí)行力更是談不上，再加上由于縮減銷售管理費(fèi)用，業(yè)務(wù)員出差取消了住宿、食補(bǔ)等相應(yīng)補(bǔ)貼，也造成相當(dāng)一部分營(yíng)銷員消極怠工，不愿意出差，他們要么是在公司磨蹭，要么是在市場(chǎng)上出工不出力，工作效率極差。
最為致命的是，由于低價(jià)酒的取消，A啤酒公司賴以生存的鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通渠道損失大半，一些競(jìng)品乘虛而入，高達(dá)在原有根據(jù)地市場(chǎng)客戶丟失大半，可謂損兵折將，丟盔棄甲，銷量急劇銳減，雖然后來高達(dá)重新又推出了低端果啤，但無奈搶占市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)已經(jīng)丟失，雖也搶回了一定的市場(chǎng)份額，但比起原來的市場(chǎng)占有率所差甚遠(yuǎn)，整體損失相當(dāng)慘重。
雖然2005年下半年，高達(dá)在經(jīng)受了強(qiáng)大的陣痛后，也進(jìn)行了相關(guān)的快速調(diào)整，比如強(qiáng)化對(duì)城區(qū)終端的建設(shè)，大量招聘訪銷員，業(yè)務(wù)人員本地化，開發(fā)新的城區(qū)客戶，但由于調(diào)整進(jìn)程緩慢，到了年底，仍然導(dǎo)致了全年整體銷量下滑，雖然高杰系列新品有一定的銷售量，利潤(rùn)空間較大，但跟下滑的銷量以及規(guī)模分?jǐn)偝杀舅a(chǎn)生的效益來說，仍然是得不償失的。2005年8月，高達(dá)啤酒公司提前終止了與阿道普品牌咨詢公司的合作協(xié)議。至此，2005年，A啤酒公司多投入的2000萬元廣告費(fèi)算是徹底打了水漂。
掩卷沉思
2000萬元廣告費(fèi)雖然打了水漂，但也給企業(yè)以及業(yè)界留下了深刻的啟示：
1．企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一家企業(yè)在達(dá)到了規(guī)模發(fā)展后，必然面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題，那么，企業(yè)應(yīng)該如何做才能順利實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅磐”的驚世巨變呢？是循序漸進(jìn)，還是一蹴而就，這是一個(gè)值得所有企業(yè)深度思考的問題。
2．顧此失彼，得不償失。高達(dá)推廣新品的信心是比較大的，從重磅推出的3000萬元廣告費(fèi)中我們可以見其一斑。但重點(diǎn)推廣中高檔新產(chǎn)品，而狠心砍掉賴以起家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，導(dǎo)致了賴以生存的農(nóng)村市場(chǎng)大面積丟失，最終結(jié)果是新產(chǎn)品沒有推廣成功，而老產(chǎn)品又因?yàn)榭车舳故袌?chǎng)大量丟失。
3．產(chǎn)品與渠道有效對(duì)接是產(chǎn)品推廣成功的前提。高達(dá)大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了高杰系列中高檔新品，這想法本身是好的，但其卻犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，那就是沒有考慮到新產(chǎn)品與渠道不匹配，這種先產(chǎn)品后渠道的做法，注定了新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)敗局。
4．缺乏運(yùn)作城市市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。高達(dá)推廣新產(chǎn)品的最大絆腳石，是缺乏城市市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，由于沒有專業(yè)的運(yùn)作人才，沒有合適的城區(qū)經(jīng)銷商，結(jié)果造成廣告費(fèi)已經(jīng)打出，但一些城市市場(chǎng)卻還沒有經(jīng)銷商或沒有鋪貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，這不能不說是一種莫大的失誤。
5．薪酬激勵(lì)措施不健全也是導(dǎo)致新品推廣失敗的因素。在諾大的一個(gè)啤酒集團(tuán)公司，薪酬體系的使用卻還是適用于中小企業(yè)的提成制，它的最大弊端是讓營(yíng)銷人員的工作不能下沉到渠道建設(shè)上來，而一味地去壓貨和追求銷量，引導(dǎo)營(yíng)銷人員步入一個(gè)操作誤區(qū)，最終使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)喪失了執(zhí)行力，而讓產(chǎn)品推廣敗走麥城。
6．廣告選擇錯(cuò)位是費(fèi)用打水漂的導(dǎo)火索。選擇央視投放廣告本身沒有錯(cuò)，但其錯(cuò)就錯(cuò)在廣告播出的時(shí)間段上。雖然企業(yè)在央視5個(gè)頻道播出廣告，且頻次較高，但播出時(shí)間大多放在了夜晚十點(diǎn)半后。試想：作為上班一族，有多少還在晚上十點(diǎn)半以后守著電視看？