時(shí)間：2023-03-16 15:40:25
導(dǎo)語(yǔ)：在感官消費(fèi)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：本文認(rèn)為,在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,應(yīng)該從農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā),做好以下幾方面的工作:提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn);帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn);重視可戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn);調(diào)查促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗(yàn);把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)。
論文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷模式農(nóng)村市場(chǎng)
一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述
1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。
體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。
體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過(guò)視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷。即通過(guò)開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。
二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求
目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。
2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識(shí)
體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略
1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)
學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。
2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。
3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)
只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。
4．把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)
農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”,才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開農(nóng)村市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
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[2]周巖,遠(yuǎn)江.體驗(yàn)營(yíng)銷〔M〕.北京:當(dāng)代世界出版社,2002
論文摘要:近些年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷和我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。
隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營(yíng)銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營(yíng)銷的消費(fèi)者通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營(yíng)銷人性化的特點(diǎn)。
一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的一般分析
(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念
體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷模式。
所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。
(二)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來(lái)越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái)。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式與方法，幾乎都被拿來(lái)用過(guò)。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識(shí)的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)，一開始就有意識(shí)地為消費(fèi)者營(yíng)造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過(guò)程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營(yíng)銷活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營(yíng)銷很好的例子。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的作用
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
是指使人們從語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)到形象的認(rèn)識(shí)，感受到具體的場(chǎng)景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過(guò)報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購(gòu)房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說(shuō)辭，于是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷具體化，加深印象，誘發(fā)購(gòu)買行為。
(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特
通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過(guò)對(duì)客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場(chǎng)的同時(shí)做出特色。
(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)空間
這是住宅體驗(yàn)營(yíng)銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。
另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過(guò)程中，即服務(wù)的人際接觸過(guò)程中提供方的正向情感付出和接觸過(guò)程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。
顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂感知價(jià)值
情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂感知價(jià)值從娛樂、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。
(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期
體驗(yàn)營(yíng)銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組
體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過(guò)商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來(lái)企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場(chǎng)接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對(duì)客戶的定位在于對(duì)客戶購(gòu)房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購(gòu)房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場(chǎng)接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。
(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\(chéng)，為企業(yè)樹立良好形象
體驗(yàn)營(yíng)銷提出后，營(yíng)銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營(yíng)銷認(rèn)識(shí)論的里程碑。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營(yíng)銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來(lái)無(wú)價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購(gòu)買后心存感激并保持忠誠(chéng)，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用
(一)感官體驗(yàn)
感官體驗(yàn)的目的是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來(lái)感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說(shuō)來(lái)證實(shí)，在試用期后最終形成購(gòu)買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對(duì)面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說(shuō)什么給別人聽。
(二)感受體驗(yàn)
感受體驗(yàn)是通過(guò)體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來(lái)的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營(yíng)銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過(guò)程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識(shí)別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說(shuō)顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來(lái)的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來(lái)對(duì)待，他們要的是娛樂、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營(yíng)銷過(guò)程的運(yùn)用主要是通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來(lái)完成。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營(yíng)造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過(guò)與銷售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
(三)思考體驗(yàn)
課前環(huán)節(jié)，主要落實(shí)學(xué)法常規(guī)檢查，內(nèi)容包括概念過(guò)關(guān)，課前準(zhǔn)備，預(yù)習(xí)題綱檢查，操作方法以學(xué)生自查互查為主，教師抽查為輔。
課上環(huán)節(jié)，結(jié)合物理課堂教學(xué)模式的操作規(guī)程以及學(xué)法和教法協(xié)調(diào)作用，從多層面、多方位滲透學(xué)法指導(dǎo)，主要包括
一、前提診測(cè)環(huán)節(jié)，完成知識(shí)補(bǔ)償和情感激勵(lì)功能。
二、展示目標(biāo)環(huán)節(jié)，做到“四明四不”，即“四明”，即明確課標(biāo)要求（知識(shí)目標(biāo)），明確教材重點(diǎn)難點(diǎn)，明確能力培養(yǎng)訊訓(xùn)練滲透點(diǎn)，明確學(xué)生實(shí)際能力狀況?！八牟弧保床怀V超教材，不增加教學(xué)內(nèi)容，不增加教學(xué)難度的同時(shí)不準(zhǔn)降低教學(xué)要求，降低教學(xué)質(zhì)量。怎樣解決處理“四不”矛盾，那就是，認(rèn)知目標(biāo)達(dá)成僅僅是教學(xué)要求的第一步，牢固掌握認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)，要把認(rèn)知目標(biāo)的掌握。蘊(yùn)涵于加強(qiáng)知識(shí)應(yīng)用的訓(xùn)練當(dāng)中，以達(dá)到目標(biāo)的鞏固與內(nèi)化。檢查此操作實(shí)施效果優(yōu)劣的反饋形式是一旦發(fā)現(xiàn)能力訓(xùn)練培養(yǎng)不到位，就是降低教學(xué)要求。
三、課內(nèi)導(dǎo)學(xué)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)思想是“先學(xué)后教，導(dǎo)引結(jié)合，變式訓(xùn)練，及時(shí)反饋”，其中導(dǎo)讀步驟要求“一明兩導(dǎo)三帶”。一明，教師明確揭示教學(xué)目標(biāo)；二導(dǎo)，教師向?qū)W生展示導(dǎo)學(xué)問題和導(dǎo)學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)；三帶，讓學(xué)生帶著問題，帶著教學(xué)目標(biāo)，帶著強(qiáng)烈好奇心、求知欲自學(xué)教材，嘗試達(dá)標(biāo)，讓學(xué)生在自主學(xué)習(xí)的過(guò)程中口、腦、眼、耳等感官全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，充分發(fā)揮學(xué)生主體作用。導(dǎo)讀環(huán)節(jié)訓(xùn)練步驟要求粗精細(xì)三個(gè)層次，第一層次，粗讀──知結(jié)構(gòu)，掃除認(rèn)知障礙；第二層次，細(xì)讀──分層次，明確教材重難點(diǎn)；第三層次，精讀──能質(zhì)疑，自己能提出課本疑難。導(dǎo)學(xué)環(huán)節(jié)中教學(xué)形式是開展小組合作教學(xué)，活動(dòng)中突出學(xué)生的學(xué)習(xí)的主體性與參與性。而在小組合作學(xué)習(xí)過(guò)程中的討論環(huán)節(jié)，教師注意落實(shí)“三了解三幫助”，即了解是否有組員不參加討論，并分析原因，幫助學(xué)生能圍繞問題中心展開有效地討論；了解學(xué)生小組討論遇到的心理及認(rèn)知障礙，幫助學(xué)生知識(shí)補(bǔ)救，予以心理疏導(dǎo)；了解小組討論的學(xué)生思維信息，情感氛圍，幫助激活小組討論氣氛。學(xué)生在討論中能力達(dá)標(biāo)訓(xùn)練與素質(zhì)培養(yǎng)方面要求達(dá)到“四會(huì)”，即會(huì)傾聽，不打斷別人說(shuō)話；會(huì)組織，能歸納別人觀點(diǎn)，討論有序，并做發(fā)言，；會(huì)遷移，能把討論問題的解決方法遷移到解決相關(guān)問題上；會(huì)質(zhì)疑，能圍繞中心討論，提出疑難問題。
四、強(qiáng)化訓(xùn)練，反饋矯正環(huán)節(jié)，注意把學(xué)生學(xué)習(xí)認(rèn)知目標(biāo)放在學(xué)生最近發(fā)展區(qū)記憶、儲(chǔ)存和再現(xiàn)。在強(qiáng)化訓(xùn)練及反饋測(cè)評(píng)時(shí)以“低起點(diǎn)，小坡度，大密度，多活動(dòng)，快反饋，強(qiáng)矯正”為指導(dǎo)思想，尤其是在反饋環(huán)節(jié)應(yīng)做到“四性”即針對(duì)性、及時(shí)性、層次性、有效性。而在矯正環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)困難生輔導(dǎo)補(bǔ)救工作做到“五優(yōu)先”，即優(yōu)先輔導(dǎo)學(xué)困生；優(yōu)先表?yè)P(yáng)學(xué)困生；上課優(yōu)先提問學(xué)困生；座位編排優(yōu)先學(xué)困生；優(yōu)先家訪學(xué)困生。
經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的學(xué)法指導(dǎo)與物理章節(jié)知識(shí)整理與訓(xùn)練，以及作業(yè)“每課一得”的能力培養(yǎng)，學(xué)生書寫能力有了一定提高，針對(duì)學(xué)生身心特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，結(jié)合所學(xué)物理內(nèi)容開展了以下幾類活動(dòng)，即：
1、對(duì)學(xué)生進(jìn)行物理論文寫作的方法指導(dǎo)，一般每學(xué)期開設(shè)一、二節(jié)論文寫作指導(dǎo)課，教師把圖書館中一些物理雜志給學(xué)生看，首先教會(huì)學(xué)生模仿與借鑒，同時(shí)明確物理論文通常的文體類型包括：解題方法指導(dǎo)，概念辨析，物理學(xué)習(xí)糾錯(cuò)與質(zhì)疑，物理小制作、小發(fā)明及專題論文、物理學(xué)史等；第二步介紹論文寫作格式包括論文題目如何選擇，小標(biāo)題結(jié)構(gòu)如何列，參考文獻(xiàn)如何找等；第三步教師結(jié)合所學(xué)教學(xué)內(nèi)容與知識(shí)提供了十個(gè)課題，讓學(xué)生開放式選擇，學(xué)生自命題也可以，但知識(shí)范圍有限制，必須是所學(xué)章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容，以防止學(xué)生抄襲；第四步教師收閱，篩選批改，一個(gè)個(gè)當(dāng)面矯正，重新書寫，再修改。三次修改后，將學(xué)生打印的文稿集中裝訂成冊(cè)，集中展覽或傳閱，目前學(xué)生論文集編著了3本。
關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告創(chuàng)意特征；ROI
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0074-02
一、環(huán)境媒體廣告的概念界定
環(huán)境媒體廣告（Ambient Advertising）的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，但對(duì)其概念尚未有統(tǒng)一的明確界定?，F(xiàn)有研究主要從環(huán)境媒體（Ambient Media）的概念出發(fā)進(jìn)行闡釋，總體經(jīng)歷了由“廣告媒介觀”向“創(chuàng)意融合觀”發(fā)展的過(guò)程?！皬V告媒介觀”指將環(huán)境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克?奧斯汀和吉姆?艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]”和設(shè)計(jì)師肯?伯坦肖的概括“非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體”[2]?！皠?chuàng)意融合觀”指將環(huán)境媒體的應(yīng)用與廣告創(chuàng)意相融合，使之成為廣告創(chuàng)意過(guò)程的一部分。例如時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)在參賽辦法中對(duì)于環(huán)境媒體應(yīng)用的解釋：“環(huán)境媒體應(yīng)用，指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特于廣告目的”[3]。因此，根據(jù)環(huán)境媒體概念的文獻(xiàn)分析，論文將環(huán)境媒體廣告的概念概括為：“環(huán)境媒體廣告指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中通過(guò)創(chuàng)造性的運(yùn)用媒介特性、與環(huán)境元素和受眾互動(dòng)創(chuàng)設(shè)傳播環(huán)境，使廣告創(chuàng)意與傳播環(huán)境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創(chuàng)新形式?！?/p>
二、基于“ROI”原則的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意特點(diǎn)探究
“ROI”是伯恩巴克提出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。相關(guān)性指的是創(chuàng)意要與產(chǎn)品和目標(biāo)對(duì)象有內(nèi)在的聯(lián)系；原創(chuàng)性指創(chuàng)意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創(chuàng)意要有沖擊力和吸引力[4]。
（一）相關(guān)性
1.與產(chǎn)品信息相互融合。廣告創(chuàng)意與廣告主題及內(nèi)容相關(guān)聯(lián)是取得良好傳播效果的前提，這是環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，但環(huán)境媒體廣告的傳播并非只是簡(jiǎn)單的在特殊的媒介上廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關(guān)聯(lián)。環(huán)境媒體廣告在媒介選擇和媒介應(yīng)用的過(guò)程中涉及對(duì)載體或其周邊環(huán)境的再創(chuàng)造，使傳播載體與產(chǎn)品理念相互融合，共同構(gòu)成廣告信息，參與到環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意和傳播流程中，這充分體現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒介與信息相互融合，真正有價(jià)值的“訊息”不是具體的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播載體的性質(zhì)和它所創(chuàng)設(shè)的傳播環(huán)境，因此相比而言，環(huán)境媒體廣告與產(chǎn)品信息的相關(guān)性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設(shè)計(jì)成指甲油傾倒過(guò)程中立刻干燥的模型，使產(chǎn)品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產(chǎn)品的特性，給人們形成一種很強(qiáng)質(zhì)感的聯(lián)動(dòng)效果。
2.與受眾體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創(chuàng)設(shè)的關(guān)鍵元素。因此，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ジ鼜?qiáng)調(diào)受眾的參與和體驗(yàn)。受眾體驗(yàn)主要集中在兩個(gè)方面，首先就是感官體驗(yàn)，即通過(guò)訴諸消費(fèi)者的各種感覺器官為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告可以利用接觸環(huán)境同時(shí)刺激受眾的多種感官，創(chuàng)造更豐富的感官體驗(yàn)。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達(dá)其產(chǎn)品獨(dú)特香味的訴求點(diǎn)上找到了絕妙的路徑，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)利用北京地鐵國(guó)貿(mào)站相對(duì)封閉的空間和巨大的人流量等特點(diǎn)，將站內(nèi)墻壁上貼滿帶有香味的花瓣?duì)顗N，同時(shí)，在隱蔽的位置安裝散發(fā)沐浴露香味的吹風(fēng)機(jī)，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費(fèi)發(fā)放帶有產(chǎn)品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點(diǎn)是互動(dòng)體驗(yàn)，這種參與不同于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的直接試用，而是通過(guò)創(chuàng)設(shè)某種情景，通過(guò)參與體驗(yàn)獲得廣告?zhèn)鞑サ男畔?。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當(dāng)消費(fèi)者握住門把手開門時(shí)就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環(huán)境媒體的特性，創(chuàng)造了與受眾互動(dòng)的環(huán)境，讓受眾在媒介接觸過(guò)程中獲得與產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。
圖1
（二）原創(chuàng)性
與傳統(tǒng)廣告更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意相比，環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，而且注重廣告媒介創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告的媒介創(chuàng)新包含三個(gè)層面：發(fā)掘出新的載體形式傳達(dá)品牌或產(chǎn)品信息；創(chuàng)造性的應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)意，使其重新煥發(fā)生機(jī)，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如為廣告載體加入環(huán)境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創(chuàng)意相融合，為其提供新穎的展示平臺(tái)。
1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過(guò)程中，真正有價(jià)值的信息并非是傳播的具體內(nèi)容，而是廣告?zhèn)鞑ポd體的性質(zhì)及其開拓的可能性，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體，就拓寬了廣告的創(chuàng)意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國(guó)柏林機(jī)場(chǎng)大巴上，廣告商利用車內(nèi)扶手為IWC手表創(chuàng)作的“試戴”廣告，美國(guó)莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創(chuàng)意廣告等，把生活中經(jīng)常接觸卻被忽視的事物創(chuàng)造成新的廣告載體，取得理想的目標(biāo)到達(dá)率。
2.創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)媒介。營(yíng)銷學(xué)者普遍認(rèn)為，環(huán)境媒體廣告在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中與傳統(tǒng)廣告載體相結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果，因此在環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)造性的使用傳統(tǒng)載體，尋找廣告內(nèi)容與載體之間新的契合點(diǎn)，也是環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創(chuàng)作的戶外墻體廣告和英國(guó)Volvo XC70戶外廣告，都是對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告媒體的創(chuàng)新性利用，巧妙的使傳統(tǒng)廣告媒體與廣告信息相結(jié)合發(fā)揮了戶外廣告視覺沖擊力和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的特點(diǎn)，直觀的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。
3.環(huán)境聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告突破傳統(tǒng)廣告文本或圖像信息傳達(dá)的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環(huán)境元素融入廣告創(chuàng)意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現(xiàn)方式多樣化、實(shí)體化，最大限度的展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價(jià)值，取得良好的傳播效果。如李?yuàn)W貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作的會(huì)“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創(chuàng)造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時(shí)，廣告牌上的模特因?yàn)榻廾嗟难b飾呈現(xiàn)出美感，但天氣潮濕時(shí)，廣告牌上的模特則會(huì)被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過(guò)的女性，要當(dāng)心雨天或流淚時(shí)妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。
圖1
圖3
（三）震撼性
環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅是信息內(nèi)容和傳播媒介之間的靜態(tài)結(jié)合，還融入了廣告的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，為受眾營(yíng)造真實(shí)生動(dòng)的表現(xiàn)力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，形成受眾對(duì)廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環(huán)境元素，以夸張的表現(xiàn)方式營(yíng)造動(dòng)態(tài)效果，恰到好處的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。又如LG高清電視創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現(xiàn)流星墜落、城市爆炸的世界末日來(lái)臨的場(chǎng)景，智利LG電子公司的求職者被這個(gè)惡作劇嚇到，他們的反應(yīng)成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現(xiàn)的世界末日來(lái)臨的逼真畫面，動(dòng)態(tài)效果出眾，可以給廣告受眾帶來(lái)很強(qiáng)的視覺震撼和感官?zèng)_擊，對(duì)于產(chǎn)品的推廣起到了良好的效果。
三、結(jié) 語(yǔ)
作為一種新型的廣告形式，環(huán)境媒體廣告凸顯了一定的創(chuàng)意價(jià)值和傳播價(jià)值。與傳統(tǒng)廣告的勸服式傳播不同，環(huán)境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過(guò)程中的能動(dòng)性和自主性，通過(guò)載體創(chuàng)新和環(huán)境聯(lián)動(dòng)制造驚喜，吸引受眾注意，促進(jìn)受眾對(duì)廣告信息的感知和理解，進(jìn)而形成受眾的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。此外，環(huán)境媒體能夠憑借巧妙的設(shè)計(jì)、強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和豐富的體驗(yàn)效果引發(fā)話題性廣告?zhèn)鞑?。令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過(guò)程當(dāng)中，受眾因接觸環(huán)境廣告創(chuàng)意而驚喜的同時(shí)產(chǎn)生主動(dòng)分享信息的欲望，進(jìn)而借助便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使環(huán)境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關(guān)注和報(bào)道，快速形成強(qiáng)大的影響力，創(chuàng)造傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告信息的二次傳播。
然而，環(huán)境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環(huán)境媒體對(duì)信息的干擾，環(huán)境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測(cè)量難度大等。因此，并非所有的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意都收到了理想的傳播效果。今天，環(huán)境媒體廣告更多的還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，其地域性或者空間的局限性的特點(diǎn)決定了環(huán)境媒體仍然需要借助傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)擴(kuò)大傳播范圍。
參考文獻(xiàn)：
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[2] （瑞士）肯?伯坦肖著.侯新鵬譯.廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教程[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2008.
•中文題目、中文摘要、關(guān)鍵詞……………………………………………………….. 2
•英文題目、英文摘要、關(guān)鍵詞……………………………………………………….. 3
•目錄……………………………………………………………………………………...4
1. 引言……………………………………………………………………………………..5
2. 展示設(shè)計(jì)的概念…………………………………………………………………………5
3. 體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)是新概念 ……………………………………………………………..5
4. “三覺”感受體驗(yàn)空間之魅………………………………………………………….5
4.1 視覺感受•吸引眼球......................................................................................................6
①. 空間設(shè)計(jì)的色彩………………………………………………………………………6
②. 風(fēng)格要明確……………………………………………………………………………6
③. 個(gè)性要鮮明……………………………………………………………………………6
④. 分區(qū)要鮮明……………………………………………………………………………6
4.2 觸覺感受•身臨其境………………………………………………………………..7
4.3 聽覺感受•激發(fā)心跳…………………………………………………………………7
5. 空間設(shè)計(jì)的的原則……………………………………………………………………8
6. 結(jié)論……………………………………………………………………………………8
參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………….9
致謝……………………………………………………………………………………….9
一．引言：
商業(yè)展示是以空間與形態(tài)設(shè)計(jì)、視覺形象、色彩、照明、聲響及演示為手段，在一段時(shí)間及特定的空間里將欲傳達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)給購(gòu)買者和潛在客戶群的一種空間傳播形式。它是商品與顧客在特定空間內(nèi)的一種交流方式，是構(gòu)成人與商品之間對(duì)話、交流的藝術(shù)手段。
二.展示設(shè)計(jì)的概念
從本質(zhì)上講，展示設(shè)計(jì)是指所有展覽和陳列的視覺藝術(shù)。包括各類商場(chǎng)、商店、飯店和賓館等商業(yè)銷售空間和服務(wù)空間的室內(nèi)外環(huán)境規(guī)劃、美化等設(shè)計(jì)工作，同時(shí)，還包括室內(nèi)商品陳列和各類附屬促銷品的陳列等展覽工作，最終起到提供大眾銷售間、展示商品及其功能，促進(jìn)消費(fèi)和引領(lǐng)消費(fèi)及生活方式的作用。
三．體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)是新 概念
縱觀當(dāng)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于面向大眾的消費(fèi)品銷售形式越來(lái)越直接化、實(shí)物化、自主化，受到廣大消費(fèi)者追捧的連鎖超市和量販等，充分說(shuō)明了消費(fèi)的成熟與理性化，對(duì)于手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，我們必須為消費(fèi)者提供更加便利、更加直接、更加自由的消費(fèi)空間；為了貫徹以超市化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格為載體的誠(chéng)信服務(wù)，實(shí)現(xiàn)面向大眾的自主人性、人文化消費(fèi)，G3網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上打破傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的封閉式和品牌主導(dǎo)式的消費(fèi)陳列和布局，采用了價(jià)格區(qū)、暢銷機(jī)(品牌)區(qū)、功能分區(qū)、品牌分區(qū)、促銷區(qū)、新機(jī)區(qū)、配件區(qū)、售后區(qū)、數(shù)據(jù)增值服務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)受理區(qū)、試機(jī)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等功能分區(qū)。同時(shí)積極拓展以會(huì)員制為載體的尊貴服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)向高檔用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品、尊貴化的服務(wù)、更多增值服務(wù)，如VIP接待室、上門服務(wù)、免費(fèi)提供游戲下載等。
四．“三覺”感受展示體驗(yàn)空間之魅
本方案展示體驗(yàn)區(qū)塊的設(shè)計(jì)分為四部分，由“三覺”組建而成。感受體驗(yàn)就是通過(guò)空間創(chuàng)新的變化，讓客戶在感官上產(chǎn)生感受于體驗(yàn)，使其在體驗(yàn)過(guò)程中感到快樂、愉悅，從而有效地了解G3網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)的好處，其感受主要體現(xiàn)在聽覺、視覺、觸覺“三覺”方面，通過(guò)來(lái)自品牌、名稱、產(chǎn)品、定價(jià)、傳播等等策略來(lái)使消費(fèi)者感受和體驗(yàn)。
4.1 視覺感受•吸引眼球
在注意力經(jīng)濟(jì)的年代，眼球成為了希缺資源，展示空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)新變化能提升人們對(duì)產(chǎn)品的大大好感，在視覺方面吸引眼球。G3體驗(yàn)館正中大廳的圓形展示區(qū)設(shè)計(jì)，無(wú)不讓來(lái)客過(guò)目不忘。中心圓形展臺(tái)的特別設(shè)計(jì)，以及四周通透的玻璃體影射著一臺(tái)臺(tái)G3上網(wǎng)本，加上地面獨(dú)有的燈光效果，使人進(jìn)入此區(qū)有非同一般的新鮮與神秘感。
①.空間設(shè)計(jì)的色彩
色彩在人們的社會(huì)生活、生產(chǎn)勞動(dòng)以及日常生活衣、食、住、行中的重要作用是顯而易見的，現(xiàn)代的科學(xué)研究資料表明，一個(gè)正常人從外界接受的信息百分之九十是以上是由視覺器官輸入大腦的，來(lái)自外界的一切視覺形象，如物體的形狀、空間、位置的界限和區(qū)別都是通過(guò)色彩區(qū)別和明暗關(guān)系得到反映的，而視覺的第一印象往往是對(duì)色彩的感覺。對(duì)色彩的興趣導(dǎo)致了人們的色彩審美意識(shí)，成為人們學(xué)會(huì)員能夠色彩裝飾美化生活的前提因素，正如馬克思所說(shuō)“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。
G3網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館以灰白為主，現(xiàn)實(shí)高科技帶來(lái)的空曠神秘之感，使得展示體驗(yàn)空間的分為更為活躍，使人在參觀時(shí)的睡著潛在的色彩的變化而改變。
②.風(fēng)格要明確
展示廳是的展覽館內(nèi)的核心區(qū)域，廳的面積最大，空間也是開放性的，地位也是最高，它的風(fēng)格基調(diào)往往是設(shè)計(jì)風(fēng)格的主脈，把握著整個(gè)體驗(yàn)館的風(fēng)格。因此確定好展廳的裝修風(fēng)格十分重要。其中吊頂及燈光、色彩的不同運(yùn)用更適合表示展廳的不同風(fēng)格。
③.個(gè)性要鮮明
如果說(shuō)展廳的設(shè)計(jì)是體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的風(fēng)格的話，那么展廳的裝修則是設(shè)計(jì)者的審美品位和生活情趣的反應(yīng)，講究的是個(gè)性。不同的展廳中，每一個(gè)細(xì)小的差別往往都能折射出設(shè)計(jì)者的不同人生觀及修養(yǎng)、品味，因此設(shè)計(jì)展廳時(shí)要用心，要有匠心。個(gè)性可以通過(guò)裝修材料、裝修手段的選擇及展具的擺放來(lái)表現(xiàn)，更多地是通過(guò)配飾來(lái)表現(xiàn)。在一樓的展區(qū)內(nèi)我們添加了很多很小的裝飾，來(lái)襯托展廳的不同風(fēng)格，有木架，有地?zé)粢约皦γ娴奶幚淼取?nbsp;
④.分區(qū)要鮮明
體驗(yàn)館有多種功能；它既是工作人員的活動(dòng)場(chǎng)所，又是接待客人的空間.展示體驗(yàn)區(qū)是展廳的重點(diǎn)區(qū)域，也是一大看點(diǎn)。里面可供來(lái)客參觀體驗(yàn)，以讓來(lái)客近距離體驗(yàn)G3網(wǎng)絡(luò)帶給大家的樂趣。
展廳要實(shí)用，就必須根據(jù)每個(gè)人的需要，進(jìn)行合理的功能區(qū)分。展廳區(qū)域劃分可以采用“硬性區(qū)分|”和“軟性區(qū)分”兩種辦法。軟性劃分是用“暗示法”塑造空間。利用不同裝修材料、裝修手法，特色展具、燈光造型來(lái)劃分。展具的陳設(shè)方式可以分為兩類——規(guī)則（對(duì)稱）式和自由式。我們一樓的展示體驗(yàn)區(qū)就劃分了固定的區(qū)塊。
4.2 觸覺感受•身臨其境
觸覺是最直觀的體驗(yàn)，如通過(guò)觸摸感、親身體驗(yàn)等來(lái)促使來(lái)客身臨其境，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的欲望來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買行為，如在購(gòu)買服裝過(guò)程中的試穿，購(gòu)車前的試駕等等。要想讓消費(fèi)者觸覺感受和身臨其境，就必須在產(chǎn)品方面讓消費(fèi)者觸摸，與消費(fèi)者親密接觸，或者是塑造體驗(yàn)場(chǎng)所和終端，無(wú)論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家私、無(wú)論是汽車還是服裝，均加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間在觸覺方面的互動(dòng)，通過(guò)視覺的吸引和感官上的進(jìn)一步親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強(qiáng)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。
4.3聽覺感受•激發(fā)心跳
人們對(duì)空間的好感往往在瞬間產(chǎn)生，有時(shí)，聽覺上的感受會(huì)讓你油然而生，如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無(wú)形中讓你回想兒時(shí)起鄉(xiāng)間的風(fēng)味；如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、牛排的“滋滋”聲等等都會(huì)讓你記憶猶新，有瞬間心跳的感覺。在體驗(yàn)區(qū)中，我們?cè)谙鄳?yīng)空間設(shè)計(jì)方面塑造獨(dú)特的“聲音”，如手機(jī)獨(dú)特的鈴聲等；在廣告宣傳過(guò)程中形成獨(dú)特的聲音，如背景音樂聲、形象化的聲音（如“敲打鍵盤聲”）等等；可以在終端通過(guò)聲音來(lái)刺激聽覺從而吸引人氣和激發(fā)心跳。
總之，感受與體驗(yàn)?zāi)芙o人們帶來(lái)第一印象之感。在展示空間設(shè)計(jì)過(guò)程中，一是要具有鮮明生動(dòng)的印象，由于來(lái)客在一般場(chǎng)館里面對(duì)大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。無(wú)論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個(gè)視覺“亮點(diǎn)”和體驗(yàn)中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，使人過(guò)目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時(shí)，便會(huì)有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。二是保持風(fēng)格的連續(xù)性和一致性，動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，這有利于來(lái)客的心理認(rèn)知和品牌的塑造。三是使顧客保持清晰的記憶，根據(jù)有關(guān)研究，從刺激源的性質(zhì)與注意和記憶的關(guān)系來(lái)看，一般的圖像可以引起78%的注意力，而文字為22%，這說(shuō)明具有形象性的對(duì)象更利于吸引注意力；與之相反，文字可以喚起65%的記憶，而圖像為35%，這說(shuō)明具有抽象性的對(duì)象更有利于引起回憶。因此，在涉及各種標(biāo)志、POP等標(biāo)識(shí)性內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該注意圖像 和文字的綜合運(yùn)用和有機(jī)組合，例如：采用平面廣告時(shí)應(yīng)盡量使用相應(yīng)的廣告詞，使用POP時(shí)可以選擇形象感鮮明的形式，以便達(dá)到促進(jìn)記憶的作用。四是生動(dòng)化、形象化，全方位體驗(yàn)，給人視覺上的沖擊和聯(lián)想的樂趣，通過(guò)全方位體驗(yàn)和感受啟發(fā)顧客的思想、激起其好奇心，讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長(zhǎng)久的印象。
五．空間設(shè)計(jì)的的原則
展示體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)或營(yíng)造，最關(guān)鍵的是讓人在其中接受信息、領(lǐng)略其中的奧妙，進(jìn)行人與人、人與物的交流以及增長(zhǎng)見識(shí)、受到教育和啟迪、獲取信息。它是通過(guò)在展示空間環(huán)境中，采用一定的視覺傳達(dá)手段，借助一定的道具設(shè)施，將一定的信息和內(nèi)容展示在公眾眼前，并以此對(duì)來(lái)客的心理、思想和行為產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動(dòng)。體驗(yàn)館設(shè)計(jì)的原則的是：既要實(shí)用，也要美觀。
大廳中心展示區(qū)是或營(yíng)造，最關(guān)鍵的是讓人在其中接收信息，進(jìn)行人與人、人與物的交流以及增長(zhǎng)見識(shí)、受到教育和啟迪、獲取信息。它是通過(guò)在展示空間環(huán)境中，采用移動(dòng)的視覺傳達(dá)手段，借助移動(dòng)的道具設(shè)施，將一定的信息和內(nèi)容展示在公眾面前，并以此對(duì)觀眾的心理、思想和行為產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動(dòng)。展廳設(shè)計(jì)的原則；既要實(shí)用，也要美觀，相比之下，美觀更重要。具體的有以下幾點(diǎn)；
六、結(jié)論
總之，為滿足客戶的需求，就必須拓展體驗(yàn)館的服務(wù)項(xiàng)目，在更高更廣的層次上開辟新的展示體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種嶄新的生活空間。
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[ 11]《藝術(shù)介入空間》 卡特林•格魯（Catherine Grout） 廣西師范大學(xué)出版社
論文關(guān)鍵詞：高職；服裝設(shè)計(jì)專業(yè)人才；創(chuàng)造力；培養(yǎng)
一、目前對(duì)服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
(一)“創(chuàng)造力”與消費(fèi)者無(wú)關(guān)，重要的是設(shè)計(jì)師的“才華”和“個(gè)性”
中國(guó)目前每年舉辦的各種服裝節(jié)、服裝博覽會(huì)、服裝設(shè)計(jì)大賽此起彼伏。在接二連三的流行趨勢(shì)會(huì)和T臺(tái)秀上，似乎具有“創(chuàng)造力”的設(shè)計(jì)師大有人在，奇特的造型、絢麗的色彩、夸張的飾品、古怪的材料，盡顯自己的藝術(shù)才華，一副語(yǔ)不驚人誓不休的做派。這些年下來(lái)，做秀成名者不少，甚至出現(xiàn)了做秀大師，但其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額幾乎沒有，于是時(shí)隔不久，許多品牌、設(shè)計(jì)師由于不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，在熱鬧幾年之后便無(wú)聲無(wú)息，甚至無(wú)奈地退出了服裝界，T臺(tái)表演的輝煌與市場(chǎng)產(chǎn)品的黯淡同時(shí)存在的現(xiàn)象屢見不鮮。
之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，根本原因就是由于設(shè)計(jì)師沒能很好地理解創(chuàng)造力的本質(zhì)，不尊重生活，曲解服裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)。設(shè)計(jì)師們沒能靜下心來(lái)認(rèn)真思考，進(jìn)行艱苦的積累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可。而是本末倒置，輕本質(zhì)而重形式，輕為市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而重個(gè)人功利。這種對(duì)創(chuàng)造力的淺薄認(rèn)識(shí)，不尊重市場(chǎng)規(guī)律的后果，必然是被市場(chǎng)所拋棄。
誠(chéng)然，為創(chuàng)建和推廣品牌，宣傳企業(yè)理念、展示設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力而進(jìn)行T臺(tái)表演是必要的，甚至T臺(tái)表演可以更夸張、更藝術(shù)化，但這種創(chuàng)造力，其傳達(dá)的理念和定位必須與其市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想和市場(chǎng)定位相一致，否則這種創(chuàng)造力的表現(xiàn)是無(wú)助于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，無(wú)助于品牌的樹立，甚至有害。因?yàn)榉b首先是具有設(shè)計(jì)意味的商品，而不是完全擺脫實(shí)用功能的束縛來(lái)追求精神人格自由的藝術(shù)品。只能做秀，沒有市場(chǎng)份額的創(chuàng)造力，不是真正的創(chuàng)造力。
（二）會(huì)模仿和抄襲，就是“創(chuàng)造力”
當(dāng)以嘩眾取寵之態(tài)冠以個(gè)性創(chuàng)造之名的“創(chuàng)造力”遭到市場(chǎng)否定后，似乎又有另一種論調(diào)：現(xiàn)在資訊如此發(fā)達(dá)，世界任何一個(gè)地方、任何一個(gè)品牌的最新流行趨勢(shì)，馬上就能掌握到，何須標(biāo)新立異，什么服裝好賣就跟著設(shè)計(jì)什么服裝，只管模仿和抄襲就是，只要能賺到錢，就是最好的創(chuàng)造力。因此我們可以看到，雖然目前市場(chǎng)上服裝品牌目不暇接，但風(fēng)格、設(shè)計(jì)都似曾相識(shí)，大同小異，缺乏個(gè)性，毫無(wú)新意。市場(chǎng)一流行什么，就一哄而上，定位搖擺混亂，品牌個(gè)性更是蕩然無(wú)存。正是由于對(duì)創(chuàng)造力的另一種歪曲理解，從而在設(shè)計(jì)中容易表現(xiàn)出盲從和幼稚，表現(xiàn)出囫圇吞棗、生搬硬套和引進(jìn)以后的不吸收、不消化。視巴黎、米蘭等地為服裝業(yè)的圣地，奉行徹底的拿來(lái)主義，甚至全盤照搬照抄，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝市場(chǎng)的宏觀把控和全盤考慮，喪失了對(duì)自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。這不僅造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序混亂，而且很難在競(jìng)爭(zhēng)中形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
二、服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的真正內(nèi)涵
（一）服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的根基是消費(fèi)者的核心價(jià)值訴求。創(chuàng)造的確切定義眾說(shuō)紛紜由于研究角度的不同，創(chuàng)造的定義側(cè)重點(diǎn)有所差異，但是基本涵義是一致的。我們可以確認(rèn)，站在服裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)研究和探討服裝設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力應(yīng)該包括設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、新穎性和設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)創(chuàng)造的整體價(jià)值和利益這兩部分。其中對(duì)社會(huì)創(chuàng)造的整體價(jià)值和利益更為重要，其直接的體現(xiàn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，價(jià)值的判斷權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。也就是說(shuō)，服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的根基和源泉是消費(fèi)者，是源于消費(fèi)者的核心價(jià)值訴求。
目前，中國(guó)高職服裝設(shè)計(jì)教育中有一部分人對(duì)服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的認(rèn)識(shí)存在一定的誤區(qū)。一些學(xué)校在教學(xué)中過(guò)分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的新穎性、獨(dú)特性，認(rèn)為這是最重要的，甚至是唯一重要的，誤把滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)造力理解為設(shè)計(jì)師個(gè)人的自我表達(dá)和發(fā)揮，我行我素，不知道為誰(shuí)而創(chuàng)造，自然更關(guān)注的是設(shè)計(jì)師自我個(gè)性的張揚(yáng)，那么這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，其設(shè)計(jì)的服裝顯然難以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，因此也不可能被消費(fèi)者接受，為社會(huì)創(chuàng)造整體價(jià)值和利益也就無(wú)從談起，因此也不可能有真正的創(chuàng)造力。一些學(xué)校在教學(xué)中又走入另一極端，片面理解設(shè)計(jì)與市場(chǎng)相結(jié)合的關(guān)系，反對(duì)學(xué)生適當(dāng)?shù)膫€(gè)性表達(dá)，而鼓勵(lì)學(xué)生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青紅皂白地對(duì)一些世界著名品牌的設(shè)計(jì)抄襲模仿，使得對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)和對(duì)民族傳統(tǒng)文化的模仿、借鑒只能停留在形式上和表面上的。
世界著名品牌設(shè)計(jì)的新穎性和獨(dú)特性之所以被接受，恰恰是因?yàn)檫@些新穎性和獨(dú)特性滿足了消費(fèi)者的需求，更主要的抓住了消費(fèi)者內(nèi)在核心價(jià)值訴求。是在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求、研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的完美表現(xiàn)。
Keywords: Experiential economy, Retailing, Experiential marketing
摘 要: 零售業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在營(yíng)銷創(chuàng)新，由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生的巨大沖擊，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的最佳途徑是實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，包括：服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和有形實(shí)據(jù)布局創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞: 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；零售業(yè)；體驗(yàn)營(yíng)銷
1 引言
我國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅猛，打破了西方傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)），整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)+工業(yè)經(jīng)濟(jì)+服務(wù)經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合經(jīng)濟(jì)格局，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重明顯下降，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的比重明顯增加，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始顯現(xiàn)。尤其進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)消費(fèi)者的需求與欲望正在發(fā)生著新的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)出現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化。這些消費(fèi)行為的變化正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的明顯標(biāo)志，它對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。企業(yè)由主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，作為銷售終端的零售企業(yè)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃受到了巨大的挑戰(zhàn)，因此，必須調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將體驗(yàn)式營(yíng)銷納入零售企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重,從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下零售業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新.
2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的沖擊
改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和人民生活水平日益提高，我國(guó)各大中城市的大型商業(yè)零售企業(yè)急速發(fā)展，特別是近幾年，其發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。但大多數(shù)還是沿襲著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)。一是所有零售企業(yè)均圍繞產(chǎn)品做文章，認(rèn)為消費(fèi)者的所有購(gòu)買行為始終是始于產(chǎn)品并終于產(chǎn)品，產(chǎn)品被零售企業(yè)提升到一個(gè)核心地位，商場(chǎng)的進(jìn)貨主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，功能。二是都認(rèn)為低價(jià)格是吸引消費(fèi)者的唯一因素，競(jìng)相打出“降價(jià)牌”，通過(guò)盡量的壓縮產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)成本，借助削價(jià)、打折等降價(jià)促銷方法來(lái)吸引顧客，提高銷售額和市場(chǎng)占有率以此來(lái)維系經(jīng)營(yíng)。三是所有商場(chǎng)的建設(shè)規(guī)模、布局、產(chǎn)品陳列類似，而且經(jīng)營(yíng)品種雷同，以致給消費(fèi)者一種“進(jìn)一店知百店，進(jìn)百店如一店的感覺”。
而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。并且在注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能的同時(shí)，更加注重購(gòu)買的體驗(yàn)過(guò)程本身以及在這過(guò)程中的情感的愉悅和滿足。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者行為方式的這些轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越暴露出零售企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式存在的矛盾和問題。一方面，零售企業(yè)大多集中于城市中心商業(yè)區(qū)，市場(chǎng)定位趨同，格局相似，服務(wù)類似，千店一面，缺乏特色，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求；另一方面，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，由原來(lái)中小型商場(chǎng)改造而成的連鎖超市，連鎖便利店，各種類型的專賣店，無(wú)店鋪銷售等不斷從大型零售商店奪走客源，同時(shí)諸如家樂福，沃爾瑪?shù)膰?guó)際知名的零售企業(yè)進(jìn)軍速度的加快，對(duì)我國(guó)大型零售商店形成較大的沖擊。而我國(guó)零售企業(yè)采取的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，越來(lái)越不能滿足顧客的情感、感官、以及行動(dòng)的體驗(yàn)需求。所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，我國(guó)的零售企業(yè)必須更熟悉地掌握消費(fèi)者的需求狀況，利用各種手段來(lái)增大產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)涵，更加的滿足消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等等，在給人們心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。
3 零售業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新
與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，企業(yè)營(yíng)銷模式也應(yīng)隨之發(fā)生變化。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要；注重與顧客之間的溝通，挖掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，零售企業(yè)必須調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求。
3.1 有形實(shí)據(jù)布局創(chuàng)新
由于顧客購(gòu)物越來(lái)越在意購(gòu)物環(huán)境給他帶來(lái)的愉悅，快樂，購(gòu)物對(duì)他來(lái)說(shuō)不僅僅是為了買到他所需要的東西，還需要滿足購(gòu)物環(huán)境給他帶來(lái)的感官體驗(yàn)，所以，賣場(chǎng)的布局不僅僅是為了把商品銷售給顧客，而是需要把購(gòu)物中心辦成娛樂中心，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)積極的、明快的、有趣的形象，創(chuàng)造激勵(lì)人的環(huán)境，使人們既購(gòu)物又消費(fèi)。首先要考慮到的是賣場(chǎng)的店址對(duì)顧客來(lái)講到達(dá)是否便捷，從大的方向講，就是要在大多數(shù)消費(fèi)者能盡快方便到達(dá)的地方開設(shè)賣場(chǎng)，諸如距離居民生活集中區(qū)較近的地方，各種商業(yè)比較集中的地方，上班或上學(xué)的途中，有停車場(chǎng)的地方，辦公大樓和學(xué)校集中的地方等等。其次，賣場(chǎng)的裝潢要典雅，舒適，整潔，安全。特別是大商場(chǎng)，要增加一些方便設(shè)施和補(bǔ)充設(shè)施。如顧客休息椅，咖啡廳，自動(dòng)取款機(jī)，公用電話，停車場(chǎng)等，商場(chǎng)需集購(gòu)物，休閑，娛樂于一體，最大限度的增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
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論文出處(作者): 3.1服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新 顧客購(gòu)物不僅是購(gòu)買商品還同時(shí)購(gòu)買服務(wù)，一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境加上良好的服務(wù)態(tài)度，會(huì)觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使顧客可以從一個(gè)溫和、柔情的正常心情到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情境中來(lái)。因此，留住客戶的一個(gè)有效的方法是讓客戶感到公司平易近人，并且關(guān)心他們。公司的親和力和關(guān)心是通過(guò)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)公司的客戶服務(wù)中心完成客戶體驗(yàn)的服務(wù)的最后過(guò)程。企業(yè)首先應(yīng)培訓(xùn)店員良好的服務(wù)行為，應(yīng)該設(shè)置友好服務(wù)自我檢查表（見表1），主要評(píng)估員工在顧客服務(wù)活動(dòng)中的行為及效果。其次，在員工的服務(wù)管理中，還應(yīng)體現(xiàn)人心增值論。該理論認(rèn)為，世上的東西大多用的時(shí)間越長(zhǎng)，其價(jià)值就越小.唯一一種東西的價(jià)值不會(huì)因時(shí)間流逝而減少，反而能增值，愈久彌堅(jiān)，這就是人心。企業(yè)應(yīng)該有一套培養(yǎng)，
表1 友好服務(wù)自我檢查表
維系顧客人心的服務(wù)體系。如看見老年人進(jìn)店，要幫助老人拿東西；下雪天進(jìn)來(lái)時(shí)還要高喊“小心摔倒”，這些都是人心增值論的體現(xiàn)。最后就是建立企業(yè)的客戶服務(wù)中心，處理客戶投訴，幫助客戶解決各種能給予解決的問題。
3.3 服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。大眾化的產(chǎn)品抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受，個(gè)性化便顯得彌足珍貴。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來(lái)越多；從家具裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計(jì)等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。所以，企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品定義為與顧客自由戀愛的愛情結(jié)晶，無(wú)論是外在的衣著服飾、家庭裝修、交通工具，還是化妝用品與形體健美，以及提升顧客素質(zhì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的各種教育、培訓(xùn)等，都要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有些產(chǎn)品本身就是體驗(yàn)，有些產(chǎn)品包含不止一種體驗(yàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)增加服務(wù)來(lái)增加使用產(chǎn)品的價(jià)值，首要戰(zhàn)略是增加特征服務(wù)，比較重要的不易被仿制的特征主要有：價(jià)值、情感動(dòng)機(jī)、真實(shí)性和熱情、技藝和藝術(shù)性。
3.4 文化體驗(yàn)創(chuàng)新
一個(gè)企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，想給顧客留下美好的深刻印象，就不能不培養(yǎng)和形成一種獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化體驗(yàn)。需從領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，企業(yè)員工管理，企業(yè)組織管理等幾個(gè)方面入手。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念應(yīng)該重視對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化和自我革新。因?yàn)樽鳛榱闶燮髽I(yè)，顧客的需求是個(gè)性化的和不斷變化的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是應(yīng)該不斷地考慮顧客現(xiàn)在需要的是什么，我們應(yīng)該如何去做。其次，員工是直接傳遞文化體驗(yàn)的橋梁，對(duì)于店員的管理應(yīng)該形成制度化，書面化的流程。最后要求零售企業(yè)的組織管理強(qiáng)調(diào)靈活性和分散性。需賦予店員高度綜合作業(yè)的權(quán)利，這不僅指商品銷售，店鋪清掃等工作，甚至商品的訂貨權(quán)也應(yīng)下放到各品類和店員。這樣就形成了企業(yè)由內(nèi)而外的文化氛圍，讓消費(fèi)者已進(jìn)入賣場(chǎng)也體驗(yàn)到企業(yè)獨(dú)特的文化。比如美國(guó)麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)管理所形成的美國(guó)快餐的便捷，舒適的美國(guó)文化，讓很多消費(fèi)者愛不釋手。
3.5 互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新
隨著現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，企業(yè)想要在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，因而開展互動(dòng)體驗(yàn)促銷，運(yùn)用豐富的互動(dòng)活動(dòng)和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，才是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。如大型商場(chǎng)可以舉辦娛樂廣場(chǎng)， 圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加互動(dòng)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性等。例如每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，參加商場(chǎng)開展的互動(dòng)游戲活動(dòng)，新產(chǎn)品會(huì)等，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。
結(jié)束語(yǔ)
社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人類對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的需求越強(qiáng)烈、越多，最終成為生活的必需品，甚至成為社會(huì)發(fā)展階段的終極需求品。如何滿足這種越來(lái)越強(qiáng)烈的需求，就要在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上下功夫?？梢宰C明：體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷將其轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力，并用于改善人類生活。體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)力負(fù)有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的，提高人類生存質(zhì)量以及給人類以人文關(guān)懷的使命。作為零售業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)必須牢牢把握“人”這一主題，強(qiáng)調(diào)人的主體地位，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的綜合性、多變性的需求。
［2］邵一明 .體驗(yàn)營(yíng)銷的參與實(shí)施[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005
［3］姜齊平 .體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2005
［4］侯海青 .體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略[J]. 商業(yè)時(shí)代, 2004,(2)
關(guān)鍵詞：圖像；食品包裝；視覺效果
緒論：包裝設(shè)計(jì)中的圖形構(gòu)成了包裝整體形象的主要部分，利用圖形要素在視覺傳達(dá)方面的直觀性、豐富性和生動(dòng).性，將商品的內(nèi)容和信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并憑借圖形在視覺上的吸飛引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買行為。
本篇論文主要是針對(duì)食品包裝中，圖像如何設(shè)計(jì)，才能讓顧客引起共鳴，使人的視覺感官導(dǎo)致心理反應(yīng)的一系列過(guò)程，從能完成消費(fèi)。食品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容、種類很多，按性質(zhì)分有：產(chǎn)品形象、標(biāo)志、形象、原材料成分形象、應(yīng)用說(shuō)明示意形象、輔助裝飾形象等。
食品包裝設(shè)計(jì)被包裝內(nèi)容物，即商品的自身形象，是圖形設(shè)計(jì)中出現(xiàn)最多的形象，它能使消費(fèi)者直觀地認(rèn)識(shí)商品外觀的形體、材質(zhì)與色彩。產(chǎn)品形象的傳達(dá)中，還經(jīng)常采用特寫的手怯，強(qiáng)調(diào)局部的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)效果，產(chǎn)生比一般完整形象更為強(qiáng)烈的視覺沖擊力。另外，利用"開窗"會(huì)透明包裝直接反映商品是種更為有效的特殊的表現(xiàn)形式。一般通過(guò)攝影或?qū)憣?shí)插圖手撞對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美的視覺表現(xiàn)，使消費(fèi)者能夠從包裝上直接了解商品的外形、色彩和品質(zhì)。
一、食品包裝中圖像與文化感知
對(duì)圖像的感知總是因文化而異。與顏色不同的是，很少會(huì)有針對(duì)具體圖像的標(biāo)準(zhǔn)詮釋，而對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，同一圖像所帶表的含義又會(huì)有所不同。圖像包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖像是商品特色的放大鏡，圖像還可以對(duì)產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
文化內(nèi)涵是食品包裝設(shè)計(jì)的生命力所在，處于發(fā)展相對(duì)滯后的現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)更需文化的滋潤(rùn)，借助我們自身的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)吸收優(yōu)良的西方文化，使我國(guó)的食品包裝設(shè)計(jì)在21世紀(jì)展現(xiàn)一個(gè)全新的面貌。中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該植根于中華文化的土壤里，吸取西方的科學(xué)技術(shù)與文化精華，走一條有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)道路，我們期望這一美好的愿望在不久的將來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。
二、包裝設(shè)計(jì)中圖像的有效使用
如果在包裝設(shè)計(jì)中有效的使用各種圖像，無(wú)論是通過(guò)插話還是照片展示，都能留下鮮明的視覺印象。這種對(duì)圖像的運(yùn)用可能會(huì)出乎常人的意料，并會(huì)增加消費(fèi)者得興趣。消費(fèi)者總會(huì)在閱讀文字之前先觀察畫面。所以如果運(yùn)用得當(dāng)，圖像就會(huì)成為一種得力的工具（“一圖值千字”）。
包裝設(shè)計(jì)通過(guò)一套綜合的設(shè)計(jì)方泣體系，使用多種方式來(lái)解決各種復(fù)雜的營(yíng)銷上的難題。市場(chǎng)調(diào)查、集思廣益、深入研究、反復(fù)實(shí)驗(yàn)和戰(zhàn)略考量等過(guò)程，就是把視覺信息和語(yǔ)言信息加工提煉成一種概念、理念和設(shè)計(jì)策略的方法。通過(guò)有效的設(shè)計(jì)策略將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
包裝裝潢的重點(diǎn)是解決視覺傳達(dá)問題，是溝通與交流。純粹具有美感的包裝設(shè)計(jì)未必就能取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)，因此包裝的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造有吸引力、擺亮的設(shè)計(jì)而已，要達(dá)到銷售者的戰(zhàn)略目標(biāo)才是包裝設(shè)計(jì)的首要。一件產(chǎn)品的表達(dá)最終是能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的表達(dá)，是能夠向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出各種情感、文化、社會(huì)、心理和信息提示的視覺傳達(dá)。所以，圖像傳達(dá)在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位。一套好的包裝，第一眼看上去必定是圖像的傳達(dá)，圖像是人們最敏感的視覺感受，常常引起人們對(duì)包裝中圖像的無(wú)限遐想，由此產(chǎn)生購(gòu)買的心理作用。只有這樣的包裝才是好的包裝，圖像才得到了最真實(shí)的運(yùn)用，作用才能得意施展。所以圖像的設(shè)計(jì)尤為重要。
1，圖像設(shè)計(jì)的分類
包裝裝潢的圖圖像主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾形象等。圖像作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來(lái)，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。要達(dá)以此目的，圖像設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。定位的過(guò)程即是熟悉產(chǎn)品全部?jī)?nèi)容的過(guò)程，其中包括商品的性有、商標(biāo)、品名的含義及同類產(chǎn)品的現(xiàn)狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。圖像就其表現(xiàn)形式可分為實(shí)物圖形和裝飾圖形。
2，食品包裝設(shè)計(jì)中的觸點(diǎn)
圖像可以創(chuàng)造視覺興奮感、特殊難忘的體驗(yàn)和可明顯辨認(rèn)出的“觸點(diǎn)”觸點(diǎn)是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)詞匯，用在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中是指從戰(zhàn)略層面將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從而成問消費(fèi)者眼中該產(chǎn)品主要標(biāo)志的一個(gè)關(guān)鍵性的主要視覺元素。例如品客薯片：蓄著八字胡，帶著領(lǐng)結(jié)的品客先說(shuō)曾經(jīng)顯著提高了消費(fèi)者對(duì)品客這一品牌及其包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)可程度。
包裝正中間的薯片圖像，喚起了人們的食欲，由薯片，品客先生組成的這套美食系列產(chǎn)品包裝也因次流漏出一番獨(dú)特韻味。所以包裝設(shè)計(jì)中圖像的用途可以是：展示產(chǎn)品，描繪目標(biāo)消費(fèi)者，確定一種情調(diào)，建立可信度（名人的影像），激發(fā)食欲。
食品包裝圖像傳達(dá)中的食欲誘惑
誘人食欲的插畫和照片會(huì)讓消費(fèi)者隱隱感受到“端上桌來(lái)的美味”。烹制好的事物配以適當(dāng)?shù)耐氲?，餐具和道具，一幅令人食欲大增的畫面就呈現(xiàn)在眼前。這種圖畫不僅能讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到餐桌禮儀和正確的裝盤方法，而且還能在貨架上顯得分外惹眼，通過(guò)誘人的景象令人胃口大增。購(gòu)物者總是在尋找便捷的正餐食品，而這些令人饞涎欲滴的畫面正好可以取悅于他們的感官。
展現(xiàn)食品類產(chǎn)品的漂亮的“特寫”鏡頭或美味誘人的插畫作品會(huì)緊緊抓住消費(fèi)者們得注意力，成為包裝上的焦點(diǎn)，并使一個(gè)品牌獲得出色的貨架效果，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
結(jié)論
[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻(xiàn)回顧
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。