導(dǎo)語：在男士服裝營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

還沒完——到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，交流一下試用富士集團(tuán)新推出的艾詩緹（ASTALIFT）化妝品的心得，一起去幫朋友選購一個Zippo打火機(jī)的同時再試穿一件Zippo的男裝……盡管初聽起來讓人驚詫，但這正是各大品牌當(dāng)下正在熱衷的事。

Crossover，中文翻譯叫“跨界”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)是各行業(yè)最熱門的話題，包括服裝業(yè)在內(nèi)。

“外來的入侵者”正以前所未有的迅猛，從一個領(lǐng)域進(jìn)入另一個領(lǐng)域。門縫正在裂開，邊界正在打開，傳統(tǒng)的廣告業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、零售業(yè)、酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)等等，都可能被逐一擊破。更便利、更關(guān)聯(lián)、更全面的商業(yè)系統(tǒng)，正在逐一形成。世界開始先分后合，分的，是那些大佬的家業(yè)，合的，是新的商業(yè)模式。

“你不敢跨界，就有人跨過來打劫，各種橫空而出的馬云、馬化騰會遍布各個領(lǐng)域”，這樣的警示言論已經(jīng)遍布網(wǎng)絡(luò)。那么，在各大百貨公司靜靜守著實(shí)體店的服裝企業(yè)能做什么？生產(chǎn)，流通，還有銷售渠道的成本，前所未有的巨大壓力正在逼迫品牌商采取“跨進(jìn)來”和“跨出去”的應(yīng)對措施。

Suning is running into publication， Lenovo is triggering the modern agriculture， and Fuji film has ambitious goals for beauty industry.

It is not over. People may have chance to try a cup of coffee made by Versace， to drink wine in Prada’s bar， and to meet some friends at Chanel’s restaurant at dinner time. You can share some experience with your friends about ASTALIFT promoted by Fuji Group， and go and pick Zippo lighters， meanwhile find menswear in the Zippo’s store. Although all these news are striking， but now it is the moment when the brands are trying to do exactly.

Crossover has become the hottest topic in various industries， including the garment industry.

With an unprecedented speed， some so-called invaders are rushing from one area to another. The door is cracked， and the border is falling down. The definition of some industries has been broken such as traditional advertising， transportation， retail， hospitality， services and so on. The business system which is more convenient and more comprehensive has gradually formed. The business world stars to tear apart and combine together. Large companies are divided into small pieces. And the new business model appears.

"If you don’t dare to crossover， someone will cross to rob you！ One day， all the business will turn to Alibaba and Tencent." The warning remarks like that have been shown on every screen of computers. How about clothing enterprises？ Their counters just stay quietly inside the department stores. In fact， the unprecedented pressures from production， distribution， and sales channels costs are forcing brands to adopt new strategies such as crossover.

企業(yè)家變投資家，要吃“房地產(chǎn)和資本市場”

只要是資本雄厚的巨鱷類服裝企業(yè)，多半已經(jīng)一腳跨進(jìn)了房地產(chǎn)或資本市場。

從2007年至今，雅戈?duì)栐诘禺a(chǎn)上的投入超過了200億。外界人戲稱：看雅戈?duì)柕哪陥?，首先認(rèn)為它是一家投資公司，其次以為它是家地產(chǎn)商，最后才能發(fā)現(xiàn)，它是做服裝的。李如成反駁說：雅戈?duì)柺且圆荽杓姆绞?，通過房地產(chǎn)和資本市場的盈利，來反哺服裝。

“地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率一般都會在30%～40%，”房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向記者指出，目前積極向地產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的都是一些低毛利率的行業(yè)。而服裝業(yè)的利潤如襯衫，其毛利甚至遠(yuǎn)超過搞新能源的太陽能企業(yè)。以2011為例，雅戈?duì)栆r衫的毛利率高達(dá)69.38%，西服和休閑服的毛利率也都在60%以上。但是，李如成的想法是，地產(chǎn)比做服裝來錢快，比地產(chǎn)賺錢更快的是正紅火的金融投資，投資一下子就能賺制造業(yè)30年的錢。

2013年以后，雅戈?duì)栐?月份和5月份再次出手拿地。雅戈?duì)柟骘@示，公司全資子公司雅戈?duì)栔脴I(yè)公司于近日與康園房地產(chǎn)、布利杰置業(yè)、方寧投資簽署《鄞州新城區(qū)首南街道陳婆渡片區(qū)CPD3-01-07B地塊B合作合同》，以2500萬元的價格受讓項(xiàng)目公司25%股權(quán)，共同開發(fā)項(xiàng)目地塊。主營服裝的雅戈?duì)栆蚍康禺a(chǎn)的高利潤而‘沖動’涉足。如今深陷誘惑的雅戈?duì)栆褵o法舍棄房地產(chǎn)的利益，

受房地產(chǎn)誘惑的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止雅戈?duì)栆患摇?/p>

前幾年，進(jìn)入房地產(chǎn)的服裝紡織企業(yè)多半已經(jīng)成為服裝圈里的巨無霸：森馬集團(tuán)和華潤置地在溫州聯(lián)手拿地，在聯(lián)合體中占高達(dá)49%的股份。紅豆集團(tuán)成立紅豆置業(yè)，目前在無錫、鎮(zhèn)江、南京等地?fù)碛?0余個地產(chǎn)項(xiàng)目，涵蓋了住宅、城市綜合體等多種類型。美特斯邦威信誓旦旦絕不進(jìn)入房地產(chǎn)，但最終還是“囤鋪”近10萬平米，走了“實(shí)業(yè)+投資”的路子。還有杉杉控股于2011年提出了打造“中國商社”的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃到2018年實(shí)現(xiàn)1000億元的市值，除傳統(tǒng)主業(yè)服裝外，奧特萊斯商場、城市綜合體等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為其主營業(yè)務(wù)之一。

當(dāng)然，大部分零售商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，都稱這是自己“被動的”選擇。因?yàn)槌鞘泻诵纳啼佔(zhàn)饨鸬牟粩嘧吒?、租金成本吞噬利潤，服裝經(jīng)營變得更加困難。

但是，殺入房地產(chǎn)的服裝大佬們，這兩年開始因?yàn)榭缃缍闊┎粩啵貉鸥隊(duì)柮媾R“三駕馬車陷入泥潭”的困擾——服裝行業(yè)整體不振、房產(chǎn)受制宏觀調(diào)控，而投資也因大盤低迷屢遭“滑鐵盧”，隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)調(diào)控，雅戈?duì)柣蛎媾R資金鏈斷裂的風(fēng)險。杉杉至少有4次因產(chǎn)品抽檢不合格而上“黑榜”，其產(chǎn)品充絨量允許偏差項(xiàng)目不合格，被北京市工商局責(zé)令強(qiáng)制退出流通領(lǐng)域。從2010年末至今，不到3年時間，從保暖內(nèi)衣到棉襪再到羽絨服，杉杉不合格產(chǎn)品種類可謂“夠齊全”。美邦服飾這兩年正處于早期租賃店面到期的階段，因?yàn)槔m(xù)租租金有較大幅度提升，店鋪得不到續(xù)租的處境。紅豆在2012年公布的半年報顯示，紅豆置業(yè)主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)收入、利潤較去年同期下降 46.28%，營業(yè)利潤率減少10.18個百分點(diǎn)。

中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，這不是某個服裝企業(yè)的錯，是整個市場有問題：2013年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期低2.9個百分點(diǎn)。

一位券商的服裝分析師表示，服裝行業(yè)持續(xù)低迷已是不爭的事實(shí)，“沒有哪一家企業(yè)敢說自己日子好過”。雅戈?duì)柖貏⑿掠钜渤姓J(rèn)說，服裝行業(yè)整體都在過冬，雅戈?duì)査龅氖沁\(yùn)用其“積累多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌形象，爭取比別人的冬天過得溫暖些”。

在2012年的胡潤百富榜上，進(jìn)入1000名榜單的服裝富豪們的財富嚴(yán)重縮水。其中，森馬的邱光和家族財富縮水59%，美特斯邦威的周成建家族縮水36%，期間不斷有消息爆出各個巨鱷多元化經(jīng)營戰(zhàn)略遇阻，不得不集中資源重回服裝本行。胡潤認(rèn)為：“服裝業(yè)庫存太多，銷售網(wǎng)絡(luò)跟不上，且內(nèi)需不足?！?/p>

房地產(chǎn)業(yè)雖然頻受政策調(diào)控，大鱷們的事業(yè)也有不小的阻力，但依舊擋不住各路資本殺入房地產(chǎn)行業(yè)的腳步。據(jù)統(tǒng)計，在2011年投入到房地產(chǎn)領(lǐng)域的總額還是超過了500億元。

前不久，舒雅、婭麗達(dá)、渡森、逸陽、泛美服飾、元通紡織城等服裝業(yè)龍頭企業(yè)集體成立了河南省升瑞投資有限公司，注冊資金為500萬元。在會上，該公司董事長、鄭州市服裝商會會長金全福說，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，鄭州服裝業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期。老一代服裝人為服裝業(yè)付出了心血，但他們的子女大都不愿再從事這個行業(yè)，面臨無人接班的尷尬局面。

而雅戈?duì)栐诘玫浇鹑趯＜以u價“雅戈?duì)柺堑昧朔康禺a(chǎn)依賴癥”，并預(yù)言隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)調(diào)控，雅戈?duì)柣蛎媾R資金鏈斷裂的風(fēng)險時，劉新宇說：“雅戈?duì)柌淮嬖谫Y金鏈緊張的問題。銷售回款足以支撐地產(chǎn)項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)。服裝板塊也能提供穩(wěn)定的流動性，雅戈?duì)栠€會適當(dāng)進(jìn)行土地儲備”。他還表示，220億元的地產(chǎn)庫存“不能單看數(shù)據(jù)，還要看開發(fā)規(guī)模和銷售情況”，目前雅戈?duì)柶煜碌牡禺a(chǎn)業(yè)務(wù)銷售良好，且不存在降價等行為。

“就算房地產(chǎn)調(diào)控，前途似乎不明朗，還是會有企業(yè)源源不斷的投身房地產(chǎn)，要知道，地產(chǎn)和國家經(jīng)濟(jì)是緊密捆綁的”，一位服裝企業(yè)主說，生意人必須對“上層建筑”具備察言觀色的能力，中國的GDP靠的是地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，除非國家不要增長，不要增速，否則地產(chǎn)泡沫就不會破滅，當(dāng)然“留一手”也是生意人的另一個特質(zhì)，除了地產(chǎn)，資本雄厚的企業(yè)還在密切關(guān)注其他高增長的領(lǐng)域。

比如杉杉的業(yè)務(wù)版圖又?jǐn)U張到了新能源、金融等多個領(lǐng)域，杉杉股份還是全球綜合規(guī)模最大、種類最齊的鋰離子電池材料專業(yè)供應(yīng)商之一。紅豆做起了紅豆衫進(jìn)軍生物試劑，美特斯邦威投資基金參與股本市場。為了保證集團(tuán)公司的規(guī)模化發(fā)展，“巨鱷”們選擇的跨界項(xiàng)目都是高收益，可迅速擴(kuò)大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

此外，炒股也成為房產(chǎn)之外的淘金之地。數(shù)據(jù)顯示，2007年以后，炒股的上市公司數(shù)量一直在500家以上。像雅戈?duì)栆粯映钟惺畮字还善钡摹俺垂蓪I(yè)戶”，已是屢見不鮮。

一位研究人士對記者說，不少服裝企業(yè)紛紛選擇房地產(chǎn)、新能源、金融投資等容易賺快錢的領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域和原有的服裝領(lǐng)域完全不相干，時運(yùn)好的時候，可能更容易收獲利潤回報，但長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)和品牌的傳承沒有太大幫助。

“工業(yè)企業(yè)炒房炒股，不利于發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”去年，工信部官員稱，為吸引資本留在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將推出為中小企業(yè)減負(fù)、給予補(bǔ)貼等措施。

目前溫州實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利潤率在3%以下，投資實(shí)體還不如存款賺得多。但是投資房產(chǎn)，也未必就是出路：匹狼、紅豆、長城床墊、李寧等非房企都有涉足房地產(chǎn)，他們均成績平平，收獲不大。受制于樓市調(diào)控，房地產(chǎn)營收曾占大半江山的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的紅豆，如今深受房地產(chǎn)拖累已被迫回歸服裝主業(yè)。

“我從來不認(rèn)為零售商能搞定商業(yè)地產(chǎn)?！比珖ど搪?lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)不動產(chǎn)專業(yè)委員會主任朱凌波表示，零售業(yè)是專注將賣場、超市、百貨打理好，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者喜好和市場需求，獲取利潤的薄利行業(yè)；商業(yè)地產(chǎn)則是講求開發(fā)投資收益，是囊括開發(fā)、運(yùn)營、招商、物業(yè)等復(fù)合型的投資，操作規(guī)律完全不同。在朱凌波看來，商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)是兩樁完全不同的生意。

王永平認(rèn)為，零售商跨界屢遭“滑鐵盧”原因在于缺乏做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。零售商的進(jìn)入不會對商業(yè)地產(chǎn)格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，其對行業(yè)的貢獻(xiàn)尚有待觀察。北京華聯(lián)的做法是跟開發(fā)商聯(lián)合拿地，不會專門成立開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這種模式可供國內(nèi)零售商借鑒。

服裝供應(yīng)商變時尚集團(tuán)，要吃“娛樂、體育和文化”

跨界房地產(chǎn)，是為了做規(guī)模。那么，如今服裝企業(yè)紛紛跨界餐飲娛樂和體育這樣辛苦的行業(yè)又是何故，效益又如何呢？

衣戀（E·LAND）在上海金橋國際商業(yè)廣場開設(shè)了一家叫做“Ashley”的主題餐廳。從2012年12月12日開業(yè)至今，平均一天的營業(yè)額達(dá)到了5萬元。事實(shí)上E·LAND在韓國本土很早就開始跨足餐飲，現(xiàn)有Pizza mall、Ashley、Lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。時至今日，餐飲已成為E·LAND除服裝之外的第二大業(yè)務(wù)，并占到集團(tuán)將近10%的份額。

E·LAND并不別人更精明，在此之前，諸多奢侈品牌已經(jīng)扎堆進(jìn)入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費(fèi)品行業(yè)。古馳（Gucci）在意大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店。香奈兒也把Beige餐廳開在日本銀座。愛馬仕（Hermes）在韓國首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調(diào)到一張紙巾都保持與品牌一致的設(shè)計感。 Prada則于2008年底，在倫敦Angel地鐵站旁剛開業(yè)了一家名為Double Club的酒吧。

E·LAND公司負(fù)責(zé)人說：“以往企業(yè)的精力主要是放在品牌建設(shè)、生產(chǎn)、零售等幾大環(huán)節(jié)。不過，最近幾年消費(fèi)者開始對品牌形象有所關(guān)注，而且這個要求越來越高。從這個層面上講，無論是哪一家公司，如果不能夠深刻地意識到金錢正隨著消費(fèi)體驗(yàn)的改變而改變流向，那么，無論過去他們有多成功，未來，都只能夠茍延殘喘?！?/p>

對E·LAND來說，跨界的確是個“必然”。

在服裝品牌都喜歡模仿的奢侈品業(yè)，Zegna的麻豆駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，蘭博基尼的跑車店里售賣諾基亞的限量版手機(jī)，施華洛世奇定制珠寶腕表等，行業(yè)和行業(yè)間的互相滲透會越來越深入——你已經(jīng)很難去界定一個企業(yè)的經(jīng)營范圍，而這種情況會越來越普遍。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只要品牌在生活態(tài)度和審美方式方面很吻合，“跨界營銷”會更容易成功，因?yàn)闀r尚生活貫穿生活的每一個細(xì)節(jié)，服裝只是時尚生活的一部分，很多公司希望把自己打造成跨行業(yè)的時尚集團(tuán)，而不是“服裝供應(yīng)商”。

Zippo中國首家服飾旗艦店也在2012年10月初的青島開設(shè)了第一家服飾精品店。

“歐美消費(fèi)者對Zippo的印象已有點(diǎn)固化，通常覺得Zippo就是打火機(jī)，而根據(jù)我們的調(diào)研，中國消費(fèi)者對新生事物接受度較高，對Zippo的印象也沒那么死板?！盳ippo公司董事會主席喬治·杜克說，由于Zippo1995年才進(jìn)入中國，讓中國的消費(fèi)者接受Zippo的男士服裝、香水、暖手爐等產(chǎn)品，要更容易一些。

Zippo的計劃同樣讓人吃驚，他們希望到2013年底在中國開設(shè)15家這樣的Zippo服飾店， 2015年底共開設(shè)50家，而2017年這個數(shù)字將會達(dá)到80家。

業(yè)內(nèi)人預(yù)測，未來服裝品牌的跨界合作將會出現(xiàn)更多形式。重要的是，這種種的跨界合作是服裝業(yè)自身升級的一種模式嘗試——升級到哪里去呢？大家的目標(biāo)都是“時尚集團(tuán)”，一個多元化的，提供各類時尚產(chǎn)品與服務(wù)的公司集團(tuán)。

而升級的手段，是跨界文化、娛樂和體育等“軟實(shí)力”領(lǐng)域。在中國，服飾品牌跨界依舊處于試水階段，并且表現(xiàn)得較為激進(jìn)。

如美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設(shè)了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設(shè)之初，美邦表示將會為來店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費(fèi)者提供一種全新的購物體驗(yàn)，讓購物變成一種行為與精神的互動。美邦在隨后還對外宣稱，將會逐步將咖啡店入駐到國內(nèi)各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag 咖啡店在目前也杳無蹤影。

“我認(rèn)為跨界應(yīng)該包括兩大方面，一方面是在產(chǎn)品上如何用跨界的思維去借鑒音樂、電影，包括建筑以及文學(xué)上的很多內(nèi)容，讓這個牌子豐富起來，讓建筑完整全方位地表達(dá)出來，因?yàn)槿说膬?nèi)心情感其實(shí)是最難表達(dá)的，尤其是今天的社會發(fā)生了這樣深刻的變化。”大連思凡的周嚴(yán)表示：“現(xiàn)在人們的需求呈多樣化發(fā)展，怎么滿足這部分人的需求？我覺得跨界到各個領(lǐng)域里去豐富自己的服裝。另一方面是在品牌營銷方面，用跨界創(chuàng)意去推銷自己的品牌，盡力讓它形成影響。品牌在誕生的過程中，一方面是滿足需求，另一方面必須完成一種交流，在整個社會文明進(jìn)程中讓它得到洗禮和提升。這是品牌另外一個層次的價值”。

在范圍小眾，但定位高端的“音樂劇”領(lǐng)域，粉藍(lán)衣櫥公司開始了他們的音樂藝術(shù)跨界：展示服裝開始采用音樂劇的模式。董事長李飛躍解釋說，“音樂劇中演員穿著的時裝全部源自我們的高端品牌BB LLU U EE的時裝產(chǎn)品，但又不完全是成衣產(chǎn)品。這些演出時裝是根據(jù)時裝音樂劇的劇情需要，由時裝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過對劇本背景、劇情進(jìn)展、音樂結(jié)構(gòu)、舞蹈呈現(xiàn)、舞美襯托等全方面的研究策劃，二次創(chuàng)作出的高級概念時裝。這些演出時裝也會直接成為我們的概念化高級時裝產(chǎn)品，演出結(jié)束后，演出時裝會經(jīng)過版型調(diào)整、再次修正，進(jìn)入店鋪面對高端顧客定制銷售。這樣，我們的時裝音樂劇不僅是一次藝術(shù)創(chuàng)作與演出的過程，也是概念時裝的設(shè)計創(chuàng)作過程，這個循環(huán)，就實(shí)現(xiàn)了時裝藝術(shù)與音樂劇藝術(shù)的舞臺表演跨界融合，也實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)追求與商業(yè)追求協(xié)調(diào)統(tǒng)一的跨界探索?！?/p>

在熱得發(fā)燙的奧運(yùn)營銷浪潮中，運(yùn)動品牌喬丹與IT業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)宣布聯(lián)手進(jìn)行市場推廣。喬丹負(fù)責(zé)人表示，他們此次與聯(lián)想的利益點(diǎn)主要體現(xiàn)在雙方市場推廣中借用對方的產(chǎn)品及媒介等資源，相互促進(jìn)品牌信息的傳播。

類似的案例已經(jīng)舉不勝舉。

“從某種意義上說，時尚不僅是服裝，更是整體的生活方式?！?曾任時古馳首席設(shè)計師的湯姆·福特說：“奢侈品通常圍繞自身的顧客群體去延伸。Prada開酒吧，Armani開酒店，Versace開咖啡廳，寶馬賣服裝，這些奢侈品牌跨界大眾消費(fèi)領(lǐng)域似乎都有相似的理由：讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體生活的各個角落。消費(fèi)品牌需要營造高端印象，而奢侈品牌則需要依靠大眾營銷來實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，將品牌延伸到生活方式的各個領(lǐng)域，剛好能夠一舉兩得”。

阿瑪尼認(rèn)為時尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。阿瑪尼早先還曾與韓國三星電子聯(lián)合微軟合作推出智能手機(jī)；與Emaar房產(chǎn)公司 2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項(xiàng)目，計劃在環(huán)球各大著名城市和度假勝地發(fā)展、擁有和運(yùn)營一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅。在國外不少國家的阿瑪尼專賣店里，并不僅僅只是賣男裝產(chǎn)品，還包括童裝、女裝、鞋類產(chǎn)品、運(yùn)動用品等，形成一個“全系列的生活館概念”。

服裝品牌商與藝術(shù)、演藝、體育前所未有地親密時，跨界與聯(lián)名也越來越普遍與頻繁。H&M邀請Modonna開始她的“MbyModonna”的創(chuàng)作生活，Topshop獲得KateMoss垂青；Nike和Apple組成“Nike+IpodSport”，開始通過與鞋子鏈接的IpodNano顯示其速度；山本耀司和Adidas情投意合，結(jié)盟“Y-3”等等一連串的跨界游戲時，不知未來中國會迎來一個商業(yè)化的文藝復(fù)興，還是文藝化的商業(yè)帝國。

不論如何，藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合，一直具有和文娛、體育跨界的天然基因，從普通的明星代言到藝術(shù)展覽，再到音樂電影頒獎禮、體育盛會，奢侈與文體藝術(shù)的天然貼近性使得服裝品牌在跨界營銷領(lǐng)域有了更多可看性?？此迫f變不離其宗，卻每每收獲奇效。

跨界戰(zhàn)術(shù)變無界戰(zhàn)略，要吃“技術(shù)、渠道和外腦”

今年3月在北京舉行的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，設(shè)置了科技時尚體驗(yàn)區(qū)———360fashionnetw ork，來賓可以借助電子儀器科技，虛擬進(jìn)行試衣、試眼鏡、試首飾。例如，當(dāng)來賓利用現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，使用IPAD掃描一幅飾品的圖片時，該飾品的動態(tài)3D展示形象即浮現(xiàn)出來。

“時尚與科技，是齊頭并進(jìn)的”，紐約時裝技術(shù)學(xué)院的博物館館長瓦萊麗？斯蒂爾說：“科技的地位將日益凸顯，就像縫紉機(jī)和人造染料的發(fā)明催生了19世紀(jì)晚期時裝業(yè)的誕生。時裝工業(yè)從來都是新科技的追隨者，現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)慣把科技當(dāng)成了時尚的天然部分，科技會不斷的改造時尚，所以科技也將是服裝企業(yè)跨界的領(lǐng)域”。

從1999年開始，愛慕內(nèi)衣就與北京服裝學(xué)院合作，建立了行業(yè)里最早的一個“人體工學(xué)研究所”。幾年來，這項(xiàng)基礎(chǔ)性研究讓該公司真正掌握了中國人體型的最精確數(shù)據(jù)。這一成果直接地反映在了其產(chǎn)品的銷售額上。而其投入巨資研發(fā)出的“色拉姆”系列在滿足人們對內(nèi)衣穿著生理感受的同時，也在時尚和文化感上得到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同。愛慕的產(chǎn)品總監(jiān)宋玉惠說，“只有自主研發(fā)的成果，才能在創(chuàng)造這種體驗(yàn)的過程中避免被別人快速復(fù)制。而且，在一個信息化和一體化的時代，雖然很多技術(shù)可以共享，但能夠做到真正的本土化和具有適合自己品牌的個性，才是更為關(guān)鍵的?！?/p>

當(dāng)然，跨界投資科技基礎(chǔ)研究的服裝品牌并不多，大多數(shù)企業(yè)更傾向于應(yīng)用領(lǐng)域的跨界，如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端領(lǐng)域。淘寶網(wǎng)CEO陸兆禧說：“移動電子商務(wù)5年后一定會超過傳統(tǒng)電子商務(wù)?！彼f，“從傳統(tǒng)商務(wù)到電子商務(wù)，發(fā)展速度已經(jīng)算是很快了，而移動電子商務(wù)的速度只會越來越快。”

這是什么概念？據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國電子商務(wù)市場規(guī)模2010年全年為4.8萬億元，預(yù)計到2014年，將超過20萬億元。那么到2016年，再怎么計算，移動電子商務(wù)的規(guī)模都將達(dá)到10萬億元以上——恐怕只有核爆炸才有這種速度。我們無法證明這個市場是否真的能達(dá)到那么龐大，但不管如何，起碼有一點(diǎn)可以看到：一個屬于移動電子商務(wù)的新時代，正在向整個商業(yè)世界拉開帷幕。

這是服裝企業(yè)紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域的驅(qū)動力，雖然多數(shù)以虧本收場，但服裝企業(yè)依舊選擇“堅(jiān)定的投入”。所有的人都認(rèn)為，移動電子商務(wù)能與現(xiàn)實(shí)社會更加貼近，服裝企業(yè)搬家到“線上”會獲取更大的力量——這是戰(zhàn)略性的趨勢，不像房地產(chǎn)、餐飲娛樂的跨界一樣具有“可選性”。

相對于傳統(tǒng)商務(wù)，電子商務(wù)幾乎重新構(gòu)建了商業(yè)世界的運(yùn)行基礎(chǔ)，不管是點(diǎn)到點(diǎn)的物流、基于網(wǎng)絡(luò)快速傳播的現(xiàn)金流、海量匯聚且需要精確分析的數(shù)據(jù)流，都是從無到有進(jìn)行搭建。移動電子商務(wù)甚至站在了更高的起點(diǎn)上：不管是云端的服務(wù)器、數(shù)據(jù)，還是線下的倉儲、物流，電子商務(wù)已經(jīng)將基礎(chǔ)打好，剩下的事情，只是在移動這一新的應(yīng)用場景下，用新的方式與用戶發(fā)生關(guān)系。

深圳一位服裝品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“在手機(jī)智能化、移動帶寬迅速提高的大背景下，用戶消費(fèi)行為將變得隨時隨地、無處不在。而跨界實(shí)質(zhì)意味著需要打破傳統(tǒng)的思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。移動電子商務(wù)的各方勢力都要意識到，這是一個體驗(yàn)為王的新時代消費(fèi)將由用戶的消費(fèi)欲望所產(chǎn)生。用戶有了需求之后的信息查詢，與商戶充分理解個性化用戶需求，進(jìn)而有針對性的推薦商品，將成為最主流的移動電子商務(wù)行為。傳統(tǒng)服飾品牌涉足移動電子商務(wù)，絕對是大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的豪邁之舉”。

看的更長遠(yuǎn)一些：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“跨界”之后，就意味著“無界”?！翱缃纭痹谡麄€過程中僅僅是作為一種營銷方式而存在的。

“如果企業(yè)能做到無界，那是最優(yōu)秀的跨界，也是跨界的最高境界”。福建利郎的負(fù)責(zé)人說：“互聯(lián)網(wǎng)，終端電子商務(wù)的跨界也存在操作層面的風(fēng)險，很多服裝廠商會選擇通過渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)進(jìn)行跨界”。

比如一些著名的國際品牌現(xiàn)在正熱衷玩“聯(lián)名經(jīng)營”：H&M曾邀請到Roberto Cavalli、川久保玲、Jimmy Choo、Sonia Rykiel，去年又邀請了Lanvin藝術(shù)總監(jiān)AlberElbaz合作，發(fā)表了Lanvin for H&M口紅。還有Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Maria GraziaChiui、Pier Paolo Piccioli將為Gap設(shè)計一系列價格親民的女裝。

類似的聯(lián)名經(jīng)營貌乎“無界”，因?yàn)檫@是服裝界內(nèi)部的聯(lián)合，但稍微深入一些思考就會發(fā)現(xiàn)，這些聯(lián)合品牌中有的屬于高端時裝，有的屬于快時尚，或運(yùn)動休閑品牌，是分屬于不同的細(xì)分市場，這個不同的細(xì)分市場就是它們的“界”。當(dāng)然，可以“聯(lián)名經(jīng)營”的品牌最終一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里說的互補(bǔ)不一定是功能上的，也可能是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

去年底舉辦的中國服裝大會特地以“渠道：創(chuàng)新與跨界合作”為主題，舉辦了一個平行會議，可見國內(nèi)服裝業(yè)界對“跨界”問題的重視。該平行會議上，零點(diǎn)集團(tuán)定性研究總監(jiān)張燕玲表示，就渠道而言，近年來經(jīng)歷了單店經(jīng)營階段、連鎖經(jīng)營店階段、商圈時代，現(xiàn)在算是進(jìn)入到渠道跨界階段。

“單店經(jīng)營的時候賣產(chǎn)品，連鎖經(jīng)營店的時候在賣品牌，商圈時代賣效率，渠道跨界的時候賣生活方式。賣生活方式帶來一定的效益，它形成了渠道跨界的基礎(chǔ)。” 張燕玲認(rèn)為，我們現(xiàn)在正處于一個邊界模糊的時代，所以企業(yè)最強(qiáng)大的生產(chǎn)力是創(chuàng)新，最有生命力的創(chuàng)新就是要進(jìn)行跨界合作。——“渠道上的跨界，有人認(rèn)為不屬于嚴(yán)格意義上的跨界?？缃鐟?yīng)該包括兩大方面，一是在產(chǎn)品上如何用跨界的思維去借鑒其他領(lǐng)域的東西；另一個是在品牌營銷方面，怎么用跨界創(chuàng)意去推銷自己的品牌”，寧波太平鳥的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“跨界經(jīng)營必然圍繞企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域展開，按照品牌核心價值延伸的‘理性方向’，做出投資選擇品牌跨界，這并非是簡單的復(fù)制、嫁接，而是立足于對目標(biāo)消費(fèi)群共性需求的深刻理解，對品牌的核心價值與能包容品牌識別的延伸產(chǎn)品的確立”。

2012年，七匹狼網(wǎng)絡(luò)攜手淘寶熱門茶品牌尚客茶品，發(fā)起“男人是拼出來的，好茶是燒出來的”聯(lián)合活動。根據(jù)雙方的合作方案，在活動開始前一周，雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團(tuán)活動，利用活動將幾萬份傳單和百萬紅包隨單派送到消費(fèi)者手中，之后號召微博達(dá)人在廈門“尋美”?；顒悠陂g，來自全國各地的20位微博達(dá)人，身著七匹狼統(tǒng)一服裝，不僅參觀了七匹狼的線下旗艦店，還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優(yōu)雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。

七匹狼所開展的這次跨界營銷活動中，無論是散發(fā)傳單、紅包，還是號召微博達(dá)人“尋美”以及參觀旗艦店，都不難看出都是以消費(fèi)者體驗(yàn)為主，既拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，又了解了消費(fèi)者所需。當(dāng)然，七匹狼的跨界營銷能夠取得成功，是因?yàn)槠髽I(yè)前期的成功經(jīng)營都讓品牌有了一大批認(rèn)可的消費(fèi)群體，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在追求一致的消費(fèi)群體上可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和融合，雙方有相同的品牌訴求。

“隨著商業(yè)競爭日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融匯，已經(jīng)很難對一個企業(yè)的屬性作出清楚地界定，而那些勇于做出跨界舉措的企業(yè)和企業(yè)家，很多已經(jīng)成為商場的成功者”，江陰利安達(dá)服裝集團(tuán)的董事長黃麗泰無疑說。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨界的成功范例，以一元為主，多元化經(jīng)營作為事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，利安達(dá)用了不到13年的時間，成功將公司打造成為一個集貿(mào)易、服裝、管道燃?xì)?、環(huán)保工程、房地產(chǎn)開發(fā)，餐飲服務(wù)業(yè)等為一體的企業(yè)集團(tuán)：“對于我來講，一直在取經(jīng)的路上，向中國的優(yōu)秀企業(yè)取經(jīng)，向日本美國的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)取經(jīng)。”黃麗泰說。

第一次跨界也成為黃麗泰進(jìn)軍商界的起點(diǎn)，此后的數(shù)次跨界則成就了黃麗泰構(gòu)建商業(yè)帝國的夢想。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感?？梢越ⅰ翱缃纭标P(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。

“總而言之，在現(xiàn)有的形勢下，我們只有擴(kuò)展思維的輪廓，以寬廣和博大的情緒創(chuàng)新業(yè)態(tài)、跨界合作，在終端快速形成生產(chǎn)力，才能在品牌生產(chǎn)中求得高級的品牌成功?！敝車?yán)也認(rèn)為渠道建設(shè)最終應(yīng)該“跨界無疆”。

在一個日益扁平化的、難以催生“巨匠”的時代，跨界不再是往昔的設(shè)計巨匠那種才情向其他門類的“蔓延”，也不是企業(yè)家白手起家的陡峭商道，跨界是對固有設(shè)計領(lǐng)域的局限的反省、對商業(yè)渠道領(lǐng)域的“覬覦”、“僭越”。

跨界更不是目的，它只是啟示或預(yù)示了更多的可能性，如果“跨界”有某種確定的未來，那很有可能是一種全新的“無界”狀態(tài)。