時(shí)間：2023-02-28 15:33:59
導(dǎo)語(yǔ)：在會(huì)員制營(yíng)銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、內(nèi)容概要
對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（案例分析可略）
二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況
即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。
1、市場(chǎng)狀況
列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。
2、產(chǎn)品狀況
列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況
識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。
4、分銷狀況
描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。
5、宏觀環(huán)境狀況
主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。
三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）
對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析
四、目標(biāo)
1、財(cái)務(wù)目標(biāo)
即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。（案例分析可略）
2、營(yíng)銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP、4PS）
1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。
2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。
3、費(fèi)用戰(zhàn)略
說(shuō)明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用。（案例分析可略）
六、行動(dòng)方案
闡述以下問(wèn)題：將做什么？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？誰(shuí)來(lái)做？成本是多少？等。
可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開(kāi)支等。如每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)何時(shí)開(kāi)始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。（案例分析可略）
七、營(yíng)銷預(yù)算
即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。（案例分析可略）
八、營(yíng)銷控制
將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。凡未完成計(jì)劃的部門，其主管人員必須說(shuō)明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。（案例分析可略）
廣告策劃方案（一）
沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國(guó)擴(kuò)張的步伐，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
鋒芒
憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式，沃爾瑪開(kāi)業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績(jī)，"沃爾瑪"這個(gè)名字一時(shí)名震京城商圈，也被當(dāng)時(shí)眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國(guó)零售業(yè)一景。
屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時(shí)的一系列經(jīng)營(yíng)舉措都讓中國(guó)的零售業(yè)大開(kāi)眼界，受益良多。
沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購(gòu)買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來(lái)是增大了成本，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國(guó)家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆?、物力、?cái)力，并且不穩(wěn)定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不說(shuō)，今后地價(jià)升值，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。"即使沃爾瑪將來(lái)不在此地開(kāi)店，僅依靠土地出讓的手段，也不會(huì)虧本。"一位了解沃爾瑪經(jīng)營(yíng)方式的市場(chǎng)人員說(shuō)。
沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。在未開(kāi)業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎。"我們的會(huì)員制與其他的會(huì)員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你，如果你只是臨時(shí)來(lái)店里，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢，如果多次購(gòu)買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶。"這種寬松的會(huì)員制和沃爾瑪那樣的需要比對(duì)照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員制顯然截然不同。
會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，也強(qiáng)化了其"薄利多銷"的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。同時(shí)，辦理會(huì)員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列。
但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒(méi)能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國(guó)加入WTO的背景后，越來(lái)越多的國(guó)際零售巨頭開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)本土的零售商也在快速成長(zhǎng)，大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心的形式開(kāi)始分流沃爾瑪?shù)目蛻簦趪?guó)外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)合法的身份，漸漸步入了長(zhǎng)達(dá)4年的沉寂期。
蟄伏
從**年北京店開(kāi)業(yè)后的4年時(shí)間里，沃爾瑪再也沒(méi)有開(kāi)張一家新店?；貞浧鹉浅良诺?年，沃爾瑪不諱言自己在中國(guó)走了一段彎路。
"政策因素固然是一個(gè)方面，但中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)大是一個(gè)主要原因。"時(shí)任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說(shuō)，正是由于批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國(guó)被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個(gè)人購(gòu)買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶。"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的。"
廣告策劃方案（二）
廣告目的：
1、引起社會(huì)對(duì)中國(guó)水問(wèn)題和水危機(jī)的關(guān)注；
2、提高公眾對(duì)水與健康、水與環(huán)境及水與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)；
3、倡導(dǎo)人們科學(xué)用水、保護(hù)水資源、防止水污染。
背景簡(jiǎn)介：
我國(guó)人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國(guó)家。全國(guó)已有300多個(gè)城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬(wàn)人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100多億元，因水污染而造成的經(jīng)濟(jì)損失更達(dá)400多億元。
宣傳重點(diǎn)：
1.呈現(xiàn)水之美，倡導(dǎo)人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2.認(rèn)識(shí)水對(duì)人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過(guò)水傳染的，水的清潔、飲用水的質(zhì)量與人類健康息息相關(guān)。
3.反映水資源的破壞與污染； 水量短缺；水質(zhì)惡化、水體功能的降低和喪失； 水源環(huán)境的生態(tài)遭到了不同程度的破壞，比如：草場(chǎng)退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學(xué)技術(shù)過(guò)度開(kāi)發(fā)利用水資源。水資源的綜合開(kāi)發(fā)利用有賴于科學(xué)技術(shù)的全面介入，包括充分發(fā)揮現(xiàn)有供水工程效益、調(diào)整地區(qū)用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機(jī)制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時(shí)，由于無(wú)止境地侵入自然而破壞了生態(tài)環(huán)境，造成無(wú)可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導(dǎo)人人參與節(jié)約水源：從身邊做起，從一點(diǎn)一滴做起。
廣告目標(biāo)對(duì)象：
1、廣大公眾；
2、污染水資源的廠商、企業(yè)；
3、對(duì)于水資源改善具有影響力的政府部門；
使用場(chǎng)合：
1、電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2、網(wǎng)絡(luò)傳播
3.戶外傳播
實(shí)施方案：
電視廣告：
1、年久失修的水管滴答滴答地漏著水（鏡頭由遠(yuǎn)到近，聲音為滴答聲）
2、離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準(zhǔn)備午餐，洗完后揚(yáng)長(zhǎng)而去還忘記了關(guān)水龍頭（鏡頭特寫是自來(lái)水擊打在人手上的動(dòng)作還有水嘩嘩的背景聲音）
3、水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道（運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接）
4、河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)（鏡頭從河面往上推到天空，風(fēng)聲）
5、天空中依然還是一陣風(fēng)，但是風(fēng)的下面卻是一望無(wú)垠的荒漠（鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風(fēng)聲）
屏幕打出：為了你的明天，請(qǐng)節(jié)約用水（有旁白）
6、已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處，一只手正把水龍頭緊緊地?cái)Q上（近景）
7、順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花（鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵）（7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏）
8、花朵由實(shí)變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊（鳥(niǎo)鳴聲由強(qiáng)到弱，屏幕慢慢變黑）
平面報(bào)刊廣告
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計(jì)大賽，在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎(jiǎng)作品作為本次宣傳的戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報(bào)，作為本次宣傳的戶外廣告和報(bào)刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。
09年12月份時(shí)應(yīng)邀為一家商場(chǎng)做贏利模式的構(gòu)建，這家商場(chǎng)的投資方王董，是租了別人的一幢樓，做成了租賃式商場(chǎng)，與很多投資方一樣，在招商完畢核算財(cái)務(wù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)年一點(diǎn)盈利也不會(huì)產(chǎn)生，而且還保證不了收支平衡，急需為商場(chǎng)建一套贏利模式增加現(xiàn)金收入，至少將年度的管理支出達(dá)到平衡。
在交流完畢后，我們開(kāi)始對(duì)商場(chǎng)的資金鏈進(jìn)行評(píng)析，以便于從財(cái)務(wù)核算上來(lái)尋找最佳的切入點(diǎn)，做營(yíng)銷管理其實(shí)是一門非常綜合的科目，需要深入企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)的成本核算、流程控制、營(yíng)銷體系及產(chǎn)品線梳理層層診斷，才能找到最科學(xué)的策略選擇。
單體店鋪與商場(chǎng)的贏利分為營(yíng)業(yè)內(nèi)收入與營(yíng)業(yè)外收入兩個(gè)模式，營(yíng)業(yè)內(nèi)收入就是指的正常的營(yíng)業(yè)情況下商場(chǎng)所賺取的利潤(rùn)額，而營(yíng)業(yè)外收入指的是在自有媒體、供應(yīng)鏈?zhǔn)召M(fèi)模式等經(jīng)營(yíng)外的收入，現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)作中，營(yíng)業(yè)內(nèi)收入是與商場(chǎng)自身運(yùn)作掛鉤的環(huán)節(jié)，隨商場(chǎng)整體運(yùn)作情況浮動(dòng)，而營(yíng)業(yè)外收入則被很多人忽略，大型的商場(chǎng)會(huì)盯著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等現(xiàn)有條件，小型的單體店鋪就基本沒(méi)有什么營(yíng)業(yè)外收入了。
通過(guò)診斷后，我們仔細(xì)推算了會(huì)員制模式的可行性，以其增加商場(chǎng)營(yíng)業(yè)外收入來(lái)源，其實(shí)在很早以前，我就關(guān)注商業(yè)銀行的贏利模式，我發(fā)現(xiàn)金融業(yè)的贏利模式操作水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它行業(yè)一個(gè)層次，因?yàn)樗麄兠刻斓墓ぷ骶褪茄芯咳绾卧龃笸顿Y的有效回報(bào)率，拿分期付款業(yè)務(wù)來(lái)講，這就是銀行營(yíng)業(yè)外收入的一個(gè)嫻熟的贏利技巧，銀行會(huì)自動(dòng)的將優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行篩選，并會(huì)千方百計(jì)的通過(guò)各種宣傳渠道來(lái)誘惑信用卡使用者（會(huì)員）進(jìn)行分期購(gòu)物，我測(cè)算了一下，以某家銀行有效發(fā)卡數(shù)800萬(wàn)張來(lái)計(jì)算，如果每月累計(jì)有10%的用戶采用分期付款業(yè)務(wù)，按每期20元的手續(xù)費(fèi)率來(lái)說(shuō)，每個(gè)月手續(xù)費(fèi)用就達(dá)到16000000萬(wàn)！一年的贏利甚至就會(huì)輕松達(dá)到數(shù)億元！
我決定為商場(chǎng)導(dǎo)入會(huì)員制贏利模式，把會(huì)員制做為一個(gè)主要的贏利手段來(lái)運(yùn)行，商場(chǎng)的主要消費(fèi)群體定位是面向當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生群體，整個(gè)市區(qū)有18萬(wàn)的在校大學(xué)生，而這個(gè)龐大的群體就是我的模式所設(shè)定的主要群體。
我們特意在會(huì)員卡類里制定了校園時(shí)尚卡，每張定價(jià)為人民幣30元，在會(huì)員卡增值上采取了多種政策，會(huì)員卡可在首月到指定的干洗店享受免費(fèi)干洗一次，享受商場(chǎng)內(nèi)會(huì)員折扣積分，并且與當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所KTV、咖啡廳等達(dá)成了會(huì)員聯(lián)盟，商場(chǎng)的會(huì)員卡享受同樣的會(huì)員待遇，會(huì)員同時(shí)享受每?jī)芍芤淮蔚膶I(yè)培訓(xùn)，由商場(chǎng)管理人員講解商場(chǎng)各崗位從業(yè)的基本知識(shí)，會(huì)員可報(bào)名在商場(chǎng)內(nèi)有償實(shí)習(xí)。
在我的模式匯報(bào)會(huì)上，投資方王董事長(zhǎng)非常感興趣，立刻批示全力支持，于是方案順利通過(guò)。
制定收費(fèi)形式會(huì)員卡，一是可以回籠現(xiàn)金流，二是可以保證會(huì)員卡的價(jià)值性，辦過(guò)卡的人不會(huì)輕易的將卡弄丟，當(dāng)然了，我不擔(dān)心卡片的售賣數(shù)量，因?yàn)槲易隽送晟频耐茝V計(jì)劃，并且在招商時(shí)的宣傳中，商場(chǎng)的定位已經(jīng)被市場(chǎng)熟知，通過(guò)校園渠道的推廣宣傳，會(huì)員卡模式迅速被接受，前來(lái)聽(tīng)課的學(xué)生數(shù)量超出了我們的預(yù)計(jì)，辦卡數(shù)量在兩周內(nèi)達(dá)到了10000多張，我測(cè)算了一下利潤(rùn)回報(bào)：
單卡的制作成本為0.5元，單次的干洗費(fèi)用為10元，每張卡支出辦卡提成3元，單卡凈剩額度為30-13.5=16.5元，也就是說(shuō)，會(huì)員制的純利達(dá)到了16萬(wàn)！
談起房地產(chǎn)的會(huì)員俱樂(lè)部，人們就必然會(huì)談到“會(huì)員制銷售”，銷售嗎，肯定就是賣房子了，所以，顧名思義，房地產(chǎn)的“會(huì)員制銷售”，就是通過(guò)“會(huì)員俱樂(lè)部的形式來(lái)間接地賣房子”。乍一聽(tīng)，好像沒(méi)錯(cuò)。其實(shí)不然，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)部的實(shí)際情況分析，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)的“會(huì)員制銷售”絕不是“售樓”的同義語(yǔ)，“會(huì)員制銷售”是一個(gè)復(fù)合概念，其內(nèi)涵和外延還是很寬泛的。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，“會(huì)員制銷售”的實(shí)際意義就是創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值，或者是換一句話來(lái)說(shuō)，就是實(shí)現(xiàn)“會(huì)員價(jià)值的最大化”。
一、會(huì)員制銷售的價(jià)值體現(xiàn)
會(huì)員制銷售的價(jià)值，就是激活會(huì)員的價(jià)值，使會(huì)員價(jià)值最大化。
一、有親友──主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價(jià)值。
所謂鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦所帶來(lái)的銷售。對(duì)于鏈?zhǔn)戒N售帶來(lái)的銷售收入，盡管不同的房地產(chǎn)企業(yè)有著各不相同的比例，并且所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈?zhǔn)戒N售更加主動(dòng)，增加其在整個(gè)銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業(yè)對(duì)于鏈?zhǔn)戒N售采取的是積分獎(jiǎng)勵(lì)策略。
二、有需求──再次購(gòu)買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價(jià)值。
客戶只要有需求，就會(huì)選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì)刺激客戶產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在，買了多層中檔房的客戶，后來(lái)又賣了高層豪宅或者是排屋。
三、有問(wèn)題──能夠容忍，強(qiáng)化容忍強(qiáng)度。
對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問(wèn)題，客戶可以容忍，并且給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，同樣是會(huì)員為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問(wèn)題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度相比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來(lái)自會(huì)員容忍強(qiáng)度。
四、有體驗(yàn)──互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。
客戶是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過(guò)程之中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的。房子的什么地方設(shè)計(jì)的不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見(jiàn)和建議，有效的幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。
五、有競(jìng)爭(zhēng)──拒絕認(rèn)同，抵制競(jìng)爭(zhēng)者。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。
說(shuō)到底，衡量“會(huì)員制銷售”是不是有價(jià)值，就是要從這五個(gè)方面來(lái)評(píng)估。
由于房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)員數(shù)量成千上萬(wàn)，一些跨區(qū)域發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)其會(huì)員總數(shù)達(dá)到十幾萬(wàn)，有的甚至達(dá)到幾十萬(wàn)。但是，當(dāng)我們分析和研究這些具體的會(huì)員時(shí)，即會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值體現(xiàn)”在會(huì)員之間存在著極大的差異性。企業(yè)通過(guò)對(duì)成千上萬(wàn)會(huì)員信息的細(xì)分，才能夠了解到具體客戶地價(jià)值，才能夠清楚的知道對(duì)什么樣的客戶該采取什么樣的對(duì)策，才能夠開(kāi)展所謂的“一對(duì)一營(yíng)銷”。隨著日積月累，會(huì)員的動(dòng)態(tài)信息、互動(dòng)信息就會(huì)不斷的膨脹，而處理這些大容量的客戶數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有專門的管理信息化手段的話，是無(wú)法將這些信息變成財(cái)富的。
二、CRM能幫“會(huì)員制銷售”做什么？
作為以管理信息化為支撐手段的CRM，在整個(gè)會(huì)員（客戶）的生命期中都以客戶為中心，將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。通過(guò)信息化的平臺(tái)，簡(jiǎn)化和協(xié)調(diào)了各個(gè)業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、設(shè)計(jì)等等），使其注意力集中于滿足客戶的各項(xiàng)需要。CRM還將多種多樣的與會(huì)員進(jìn)行交流和互動(dòng)的渠道，如面對(duì)面、電話接洽、網(wǎng)站訪問(wèn)、BBS系統(tǒng)、電子郵件、手機(jī)短信、客戶會(huì)雜志、會(huì)員活動(dòng)等，協(xié)調(diào)在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)之上，這樣，不僅為企業(yè)提供了全方位的客戶視角，更為重要的是，可以按照會(huì)員的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行有效的互動(dòng)交流。
一、CRM提供了跨部門和跨區(qū)域的會(huì)員信息共享平臺(tái)。
總體而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的管理信息化程度還非常薄弱，多數(shù)企業(yè)在會(huì)員信息收集和管理方面，仍然停留在手工作業(yè)階段。我們看到，很多企業(yè)的會(huì)員信息還是傳統(tǒng)的紙表格，即便是使用了電子表格，也是格式多樣。對(duì)這些信息進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候，就會(huì)感到十分的困難。看上去會(huì)員信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，難以辨別，信息成立雞肋，利用價(jià)值非常低。 不僅如此，各個(gè)項(xiàng)目之間，各地公司之間的會(huì)員信息基本上是各自為政，都是座座信息孤島。集團(tuán)總部如果是企圖從全局的角度來(lái)分析會(huì)員信息，為管理層進(jìn)行有效決策提供依據(jù)，不是說(shuō)不可能，但可以說(shuō)是步履維艱。
信息的封閉、信息的缺失、信息的滯后以及缺乏時(shí)效性，企業(yè)的管理層都是深有感觸的。
由于沒(méi)有信息共享平臺(tái)，項(xiàng)目之間和各地公司之間也很難共享各自在會(huì)員制銷售方面的嘗試和創(chuàng)新體驗(yàn)。
二、CRM提供了專業(yè)化的會(huì)員信息整合平臺(tái)，使會(huì)員信息的完整性和時(shí)效性得到增強(qiáng)。
大量的會(huì)員信息都是在剛剛?cè)霑?huì)的時(shí)候收集到的，但是，當(dāng)一些會(huì)員成為業(yè)主入住之后，或者是業(yè)主又將房子售出，如果沒(méi)有有效手段進(jìn)行及時(shí)更新和補(bǔ)充，這些會(huì)員信息就成為垃圾。如果企業(yè)有重大的活動(dòng)需要這些會(huì)員信息時(shí)，失去時(shí)效的信息就會(huì)使企業(yè)的活動(dòng)受到阻礙。例如，在深圳有一個(gè)客戶已經(jīng)入伙的樓盤，由于群樓開(kāi)設(shè)了一家大型的購(gòu)物商場(chǎng)，為了方便人們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物，房地產(chǎn)商打算在小區(qū)內(nèi)兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個(gè)方案，認(rèn)為這是一件好事，但是也有人不同意，認(rèn)為天橋一旦建成，將會(huì)影響采光和通風(fēng)。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說(shuō)他們不同意，而是他們留下的客戶信息現(xiàn)在失去了價(jià)值，一些人的手機(jī)號(hào)碼換了，一些人留下來(lái)的電子郵件地址現(xiàn)在不能用了，更多的人當(dāng)時(shí)置業(yè)的時(shí)候就是作為投資的，自己并不來(lái)住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開(kāi)了深圳，將房子通過(guò)中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒(méi)有手段能夠及時(shí)地更新客戶的信息，結(jié)果無(wú)法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)加建項(xiàng)目的意圖，使得運(yùn)營(yíng)受到很大影響。
如果有了CRM系統(tǒng)的話，由于它能夠動(dòng)態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，就能夠保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高效率。
在多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)，目前會(huì)員信息（潛在客戶）的維護(hù)是由業(yè)務(wù)員獨(dú)立完成，業(yè)務(wù)員因?yàn)橛袠I(yè)績(jī)的考核，和利益息息相關(guān)就會(huì)跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長(zhǎng)時(shí)間維系潛在客戶，導(dǎo)致潛在客戶流失。1、由于業(yè)務(wù)員的流動(dòng)或變動(dòng)比例較大，因而導(dǎo)致大量潛在客戶信息的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續(xù)接待新客戶的同時(shí)也可能疏于跟蹤潛在客戶（日積月累，客戶量太大）；3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的激勵(lì)措施，難以一一主動(dòng)告知潛在客戶各種最新的動(dòng)態(tài)，做到系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)。
而CRM通過(guò)信息化的手段，將原來(lái)業(yè)務(wù)員手工作業(yè)為主的客戶跟進(jìn)，變成了自動(dòng)化的跟進(jìn)，電子郵件、手機(jī)短信功能可以自動(dòng)地發(fā)送相關(guān)信息給會(huì)員，即方便快捷，有能夠解放業(yè)務(wù)人員的繁重工作。
三、CRM可以幫助企業(yè)從會(huì)員信息中準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶，達(dá)到“精確制導(dǎo)營(yíng)銷”。 在研究汽車行業(yè)CRM的時(shí)候，美國(guó)通用汽車的有關(guān)人員向我們提供了這樣的數(shù)據(jù)：在北美，一個(gè)車主平均每隔6年會(huì)購(gòu)買一輛新車，通用公司的統(tǒng)計(jì)表明，每賣出100輛汽車，其中有65輛是由通用汽車的老客戶購(gòu)買的。
如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問(wèn)題。
會(huì)員價(jià)值雖然體現(xiàn)在：1主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價(jià)值；2、再次購(gòu)買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價(jià)值；3、能夠容忍，強(qiáng)化容忍強(qiáng)度的價(jià)值；4、互動(dòng)交流提供自身體驗(yàn)，有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值；5、抵制競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值。但是，這些分析仍然是抽象的，CRM系統(tǒng)則通過(guò)其專業(yè)的分析工具，對(duì)于具體的每個(gè)會(huì)員都會(huì)進(jìn)行量化的價(jià)值評(píng)估，使企業(yè)很清楚地知道不同會(huì)員的價(jià)值，可以準(zhǔn)確地達(dá)到“精確制導(dǎo)營(yíng)銷”的目的，有效的減少了營(yíng)銷費(fèi)用的投入。
武漢萬(wàn)科許源清曾經(jīng)向我們提供了一則實(shí)戰(zhàn)案例：
“從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線路，我把已經(jīng)登記的意向客戶資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶型面積）、愿意承擔(dān)XX萬(wàn)以上總房?jī)r(jià)（與內(nèi)部定價(jià)相匹配）的客戶，然后，把列表中‘工作地點(diǎn)’一項(xiàng)單獨(dú)打印出來(lái)，最后，復(fù)印一張XX市地圖，把XX部分放大，對(duì)照列表中的工作地點(diǎn)在地圖上以紅點(diǎn)標(biāo)注客戶的分布情況。結(jié)果，在標(biāo)注了大約XXX名客戶的工作地點(diǎn)之后可以明顯的看出，90%以上的客戶在XX地區(qū)工作，而且工作區(qū)域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫字樓群中，在這三條主干道兩側(cè)，集中了XX市80%以上的高檔寫字樓，也是整個(gè)XX市消費(fèi)水平最高的區(qū)域。如果要覆蓋這個(gè)區(qū)域，那么至少需要兩條以上的公交線路。
方式1：細(xì)分人群
利用細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是一條非常有效的營(yíng)銷途徑。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。
案例分析：
有一家西餐廳將浪漫定為餐廳的主題，整個(gè)餐廳的裝飾都充滿了浪漫氣息，餐廳特別適合求婚，生日，結(jié)婚紀(jì)念，婚宴。該餐廳的目標(biāo)人群基本都圍繞在年輕人、情侶之類。在細(xì)分人群方面，該西餐廳是這么做的，他們根據(jù)客戶的行業(yè)背景、目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)客戶的實(shí)際情況等進(jìn)行綜合分析，結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀與需求設(shè)計(jì)了一套符合自身商業(yè)運(yùn)作的策劃方案。西餐廳在進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。通過(guò)精準(zhǔn)的分析，西餐廳找到了自己準(zhǔn)確的定位，因此收到了事半功倍的營(yíng)銷效果。
上海有一家餐飲企業(yè)通過(guò)細(xì)分不同顧客的消費(fèi)喜好，制定相應(yīng)的顧客關(guān)懷策略。他們發(fā)現(xiàn)年齡段在21～30歲之間的顧客消費(fèi)能力普遍低于30～5歲之間的顧客，而相應(yīng)地在針對(duì)各個(gè)年齡段的顧客的積分兌換商品也不同，如21～30歲之間的多為一些實(shí)物或者杯子，帽子、眼鏡等較受年輕人群歡迎的物品，而針對(duì)年齡段較大的顧客則多是一些以家庭為服務(wù)對(duì)象的免費(fèi)兒童餐、免費(fèi)家庭聚會(huì)和免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，這樣的顧客關(guān)懷不僅貼合了不同消費(fèi)群體的需求，更向顧客傳達(dá)了一個(gè)信息：我們了解你們每個(gè)人需求，這無(wú)疑最大程度上提高了顧客的忠誠(chéng)度。
寧波有一家中央花園酒店，有著甬上“奢華地標(biāo)”之美譽(yù)，營(yíng)業(yè)不足三月，即成為甬城最高端的會(huì)所式的餐飲賣場(chǎng)。而它擁有如此驕人業(yè)績(jī)的秘密就是踐行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將顧客群進(jìn)行細(xì)分，與高端客戶群頻頻接觸與溝通。該酒店根據(jù)價(jià)值將客戶分成三類：最有價(jià)值客戶，最具成長(zhǎng)潛力的客戶和負(fù)值客戶。這家酒店就是與最具價(jià)值的高端食客“親密接觸”，為他們做優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精準(zhǔn)化的銷售，酒店向顧客同時(shí)提供兩種菜系至尊粵食和精品寧波海鮮。菜肴出品方面有鮑燕翅加肚參及野生黃魚(yú)系列，雪菜大黃魚(yú)三黃湯等。酒店還設(shè)置精品屋，用“會(huì)員制”的“積分”，給他們以豐厚的大禮。就餐環(huán)境，又是一種中西混搭：三樓極具現(xiàn)代風(fēng)格的海派包房與二樓蕩漾著中國(guó)傳統(tǒng)文化氣韻的中式包房，任食客選用。對(duì)于這類高端食客，酒店著力引導(dǎo)他們進(jìn)行炫耀消費(fèi)。而對(duì)于那些原先以為可來(lái)中檔消費(fèi)的食客，酒店則與他們作深層次的溝通與交流――用充滿魅力的賣場(chǎng)氛圍和環(huán)境，珍饈美味把他們的消費(fèi)潛能開(kāi)掘出來(lái)。這類中端食客是最具成長(zhǎng)潛力的客戶，只要誘導(dǎo)得法，完全有可能成為最有價(jià)值的高端客戶。
方式2：會(huì)員制管理
會(huì)員制管理作為一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，能使餐廳實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化管理，量化顧客貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客雙向互動(dòng)，有效地找到了目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，改變了以往傳統(tǒng)被動(dòng)式的營(yíng)銷模式，真正幫助餐廳的利潤(rùn)得到提升。
案例分析：
一家國(guó)外餐飲品牌，其旗下品牌主營(yíng)酒吧和西式正餐業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)POS端采集到的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，該企業(yè)對(duì)各類商品針對(duì)的消費(fèi)人群和市場(chǎng)定位有了清晰的了解，并據(jù)此制定出一系列針對(duì)各個(gè)消費(fèi)人群的管理規(guī)則。
首先，該企業(yè)打破了以往餐飲企業(yè)多以直接折扣為主的優(yōu)惠方式，將折扣和積分相結(jié)合，鼓勵(lì)顧客申辦會(huì)員卡，同時(shí)又將會(huì)員卡分為不同的級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡除了享受固定的促銷活動(dòng)外，還享有不同的積分兌換商品和額外的客戶關(guān)懷，如最高級(jí)別的會(huì)員每次用餐都可免費(fèi)獲贈(zèng)開(kāi)胃菜和免費(fèi)的咖啡升級(jí)，而相應(yīng)的針對(duì)高級(jí)會(huì)員的積分兌換物品，也由以前傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)換為一次免費(fèi)的旅游或者免費(fèi)party，這樣的改變不僅打破了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)積分兌換多為實(shí)物或者直接折扣的死板，而且確實(shí)讓顧客感受到了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，最大程度上提升了顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
隨著會(huì)員制管理的廣泛應(yīng)用，一些會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，可以有效地幫助餐飲企業(yè)管理消費(fèi)者。上海某全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲品牌引入餐飲管理系統(tǒng)中的會(huì)員系統(tǒng)模塊，詳細(xì)，認(rèn)真地記錄客人的資料，分別在推出不同季節(jié)新菜不同優(yōu)惠的時(shí)候及時(shí)將這些信息通過(guò)Email、信件、短信的方式及時(shí)，準(zhǔn)確提供給客人，配合具備吸引力的折扣或者廣告術(shù)語(yǔ)，使回頭客直線上升。
有一家餐飲企業(yè)采用的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)中還加入了沉睡會(huì)員喚醒的活動(dòng)，系統(tǒng)對(duì)兩個(gè)月沒(méi)有來(lái)的會(huì)員根據(jù)消費(fèi)金額作了分類，再采取不同的優(yōu)惠措施吸引這些沉睡會(huì)員，最后這些沉睡會(huì)員大約回來(lái)了23％。從這個(gè)角度來(lái)講，做餐飲業(yè)的時(shí)候，一定要把老顧客的心抓住，老顧客如果經(jīng)常回來(lái)，你的新顧客會(huì)更多。
案例分析：
山東濟(jì)南有一家商務(wù)會(huì)所，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)從原來(lái)的一家店擴(kuò)展到五家分店，會(huì)員人數(shù)也已超過(guò)1000人。出于經(jīng)營(yíng)方面的需要，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)相關(guān)注冊(cè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)了與其會(huì)所相關(guān)的短信實(shí)名，隨后利用短信實(shí)名相關(guān)產(chǎn)品客源通的信息告知功能一次性把消息準(zhǔn)確，無(wú)誤地傳達(dá)到每位會(huì)員手中。
無(wú)獨(dú)有偶，深圳的葛女士經(jīng)營(yíng)一家規(guī)模不小的火鍋店。在元旦來(lái)臨之際，她也是通過(guò)短信實(shí)名的各種功能開(kāi)展諸如促銷活動(dòng)告知，折扣通知等活動(dòng)。
TIPS：短信實(shí)名的5個(gè)優(yōu)點(diǎn)
1.客戶普遍擁有手機(jī)并熟悉短信操作。
2.酒店餐飲店可以通過(guò)該平臺(tái)管理會(huì)員資料，可以通過(guò)短信方式給會(huì)員貼心的關(guān)懷。
3.酒店餐飲店可以通過(guò)短信與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，從而讓會(huì)員更方便快捷地享受會(huì)員的服務(wù)。
4.酒店餐飲店可以通過(guò)短信對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行短信營(yíng)銷。
5.對(duì)酒店餐飲店和會(huì)員，短信服務(wù)成本比較低廉。
方式3：短信實(shí)名
短信作為中國(guó)5億手機(jī)用戶慣于使用的通信方式，具有低成本、高到達(dá)率的特點(diǎn)。以短信為主要應(yīng)用方式的短信實(shí)名等移動(dòng)信息化工具涵括移動(dòng)通信所獨(dú)有的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，并且符合中國(guó)手機(jī)用戶使用習(xí)慣，有著巨大的用戶基礎(chǔ)，且在性價(jià)比上高于其他營(yíng)銷工具，適合于中小餐飲企業(yè)用來(lái)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段。
方式4：窄告
窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性，地理位置，訪問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。
案例分析：
[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 客戶關(guān)系管理（CRM） 對(duì)策
一、我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀
近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對(duì)整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了積極影響，這種變化和影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.中國(guó)的零售市場(chǎng)規(guī)模16年來(lái)增長(zhǎng)了9倍多，中國(guó)已成為亞太地區(qū)乃至全世界最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。
2.連鎖經(jīng)營(yíng)方式成功導(dǎo)入，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等新的業(yè)態(tài)形式層出不窮。
3.新的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷方式、管理手段和管理技術(shù)被零售業(yè)率先采用，并向整個(gè)流通業(yè)傳播，POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程、管理方式發(fā)生了變化，引發(fā)了國(guó)內(nèi)以流通社會(huì)化、現(xiàn)代化和逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌為主要內(nèi)容的流通革命。
4.零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化趨勢(shì)日益明顯。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由原來(lái)的投資驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)導(dǎo)向。
二、我國(guó)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
1.社會(huì)宏觀環(huán)境的影響。加入WTO以后，由于政治環(huán)境的改變，外商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，可以促進(jìn)中國(guó)流通業(yè)信息化程度的提高，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，匯率升值后，進(jìn)口商品價(jià)格下降, 產(chǎn)生與收入效應(yīng)的疊加, 刺激消費(fèi)增長(zhǎng), 使零售企業(yè)受益。其中受益比較明顯的是進(jìn)口商品銷售比重較大的百貨業(yè)態(tài)公司。
2.來(lái)自國(guó)外零售集團(tuán)的挑戰(zhàn)。隨著2004年12月11日的結(jié)束，國(guó)內(nèi)零售業(yè)三年保護(hù)期宣告結(jié)束，外國(guó)資本便暢通無(wú)阻地進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)本土零售業(yè)則面臨著更大的考驗(yàn)，中國(guó)成為國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前全球50多家最大的零售企業(yè)，40多家已在中國(guó)“搶灘登陸”，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)形成滲透和吞并之勢(shì)。
3.消費(fèi)者購(gòu)買變化的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，以前消費(fèi)者可能去某一家特定的門店，但隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者選擇的多樣化，購(gòu)買頻率分散到不同的門店，對(duì)某個(gè)特定的門店消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者在不同門店之間、同類型之間的轉(zhuǎn)換很快，即零售商的品牌效應(yīng)越來(lái)越差，這是中國(guó)廣大零售商面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
三、客戶關(guān)系管理在我國(guó)零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀
目前，CRM系統(tǒng)在我國(guó)零售業(yè)已有初步的應(yīng)用，諸如EDI（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，POS（電子收款）系統(tǒng)的運(yùn)用極大地提高了我國(guó)零售企業(yè)的銷售水平，使得超級(jí)市場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了較大優(yōu)勢(shì)，但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單的、不完整的。零售業(yè)要實(shí)施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：
1.客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱，缺乏對(duì)客戶洞察能力的培養(yǎng)。無(wú)論是百貨業(yè)還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過(guò)程中不會(huì)取得客戶的詳細(xì)資料，零售企業(yè)要取得客戶的詳細(xì)資料是比較困難的。如一家大型超市可能說(shuō)一周有幾十萬(wàn)個(gè)客戶，但無(wú)法說(shuō)清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問(wèn)題。這對(duì)一家大型超市來(lái)講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對(duì)其客戶缺乏了解。因此，零售企業(yè)要設(shè)法主動(dòng)地獲取和記錄客戶的資料，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來(lái)認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞察能力。
2.客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活。目前，零售企業(yè)主要還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時(shí)間因素或嫌麻煩而不太愿意主動(dòng)采用，難以獲取客戶的反饋信息，在銷售方式上還主要是通過(guò)賣場(chǎng)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業(yè)客戶范圍，把那些工作太忙沒(méi)時(shí)間出門采購(gòu)或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個(gè)損失。
3.缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷方案?？蛻粼谏虉?chǎng)或超市購(gòu)買過(guò)程中，面對(duì)琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個(gè)性化的服務(wù)。另外，零售企業(yè)在促銷活動(dòng)中采用的方式主要就是折扣、積分、會(huì)員制等老套路，而對(duì)于這些促銷活動(dòng)的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。
四、我國(guó)零售業(yè)應(yīng)用CRM的對(duì)策
面臨與國(guó)際零售巨頭們激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要做的不僅僅是戰(zhàn)略口號(hào)的高人一等，更應(yīng)針對(duì)與國(guó)外零售巨頭存在的差距，實(shí)施具體、有效的管理戰(zhàn)略，提高業(yè)內(nèi)的管理水平。同時(shí)，政府也應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法和措施，引導(dǎo)協(xié)調(diào)零售企業(yè)發(fā)展，盡快形成有競(jìng)爭(zhēng)力的零售集團(tuán)。
1.加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析?？蛻舳床炷芰Φ呐囵B(yǎng)對(duì)零售企業(yè)而言至關(guān)重要，它可以幫助企業(yè)識(shí)別目前和將來(lái)最有價(jià)值的客戶?？蛻舳床炷芰Φ幕A(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。
2.建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站?；贑TI技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時(shí)的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語(yǔ)音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場(chǎng)情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，讓客戶感受到價(jià)值?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過(guò)提供客戶網(wǎng)上的自助購(gòu)物和自助服務(wù)，開(kāi)展電子商務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費(fèi)用。
2006年7月，HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司在深度調(diào)研家樂(lè)福（中國(guó)）建設(shè)需求的基礎(chǔ)上，為其提供了基于HollyC6呼叫中心解決方案的針對(duì)性方案，幫助企業(yè)迅速搭建起一套具有開(kāi)放性、可伸縮性、高性能的呼叫中心平臺(tái)，提供廣泛的業(yè)務(wù)支持。該方案采用了目前呼叫中心領(lǐng)域領(lǐng)先的多媒體接入平臺(tái)，并結(jié)合了CRM理念的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。從供應(yīng)商、客戶服務(wù)角度來(lái)講，該系統(tǒng)為家樂(lè)福提供了對(duì)外統(tǒng)一的服務(wù)窗口、多媒體式的交互方式，使供應(yīng)商可享受一站式服務(wù)，同時(shí)其服務(wù)過(guò)程也實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)流轉(zhuǎn)，幫助家樂(lè)福從以往傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，特別是可以根據(jù)不同類型的供應(yīng)商提供個(gè)性化服務(wù), 從而顯著提升家樂(lè)福（中國(guó)）廣大供應(yīng)商和客戶的滿意度。
3.與零售企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)（如EDI、POS系統(tǒng)）集成。EDI即電子數(shù)據(jù)交換，是大型零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間溝通、洽談和交易的無(wú)紙化信息系統(tǒng)，對(duì)大型零售企業(yè)的采購(gòu)管理發(fā)揮了重要作用。POS系統(tǒng)將收款機(jī)與電腦終端機(jī)的功能合并和提高，利用光學(xué)式自動(dòng)讀取方式的收款機(jī)，在完成商品交易的同時(shí)就入賬，收集有關(guān)銷售商品的數(shù)據(jù)和零售經(jīng)營(yíng)業(yè)所需要的其他信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，經(jīng)分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表或報(bào)告，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。POS系統(tǒng)存儲(chǔ)了大量有關(guān)各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫(kù)存量及成本、總營(yíng)運(yùn)成本等有價(jià)值的信息。CRM與現(xiàn)有信息系統(tǒng)的集成，既可以使零售企業(yè)現(xiàn)有的信息資產(chǎn)的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，又可以優(yōu)化整個(gè)企業(yè)的進(jìn)、銷、存各個(gè)業(yè)務(wù)流程，形成一體化的以客戶為中心的企業(yè)流程。
4.利用會(huì)員制深化管理。零售業(yè)面向社會(huì)上最廣泛的消費(fèi)群眾，因此，VIP客源是零售企業(yè)最珍貴的財(cái)富，各零售企業(yè)都十分重視對(duì)貴賓的開(kāi)發(fā)，并著力激活這一消費(fèi)群體。推行會(huì)員制對(duì)吸引和培育穩(wěn)定的客戶群體、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升為客戶服務(wù)和科學(xué)管理水平都凸顯出其獨(dú)特的作用。
推行會(huì)員制首先可以收集到大量會(huì)員基本情況和消費(fèi)信息。商店可通過(guò)會(huì)員卡申請(qǐng)表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號(hào)碼、學(xué)歷、個(gè)人收入、通訊地址、郵編、電話、移動(dòng)電話、電子郵箱等企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分析的可靠信息資源。其次，可擴(kuò)大了商品銷售。蘇寧電器連鎖推行會(huì)員制3年以來(lái)在華南地區(qū)已擁有會(huì)員24000名，第二次消費(fèi)累計(jì)金額超1億元。會(huì)員卡已成為商店促銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于開(kāi)展有針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)。會(huì)員消費(fèi)群體已經(jīng)成為商店提高銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要支柱，也是樹(shù)立企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)。
5.加強(qiáng)顧客生命周期價(jià)值法運(yùn)用。生命周期價(jià)值Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來(lái)創(chuàng)造的總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。生命周期價(jià)值(LTV)不同于其他的測(cè)量方法，它是基于某一客戶群過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)這一客戶群的未來(lái)的表現(xiàn)。LTV分析既適用于B2B市場(chǎng)也適合于B2C市場(chǎng)。它適用于不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)，也可以用來(lái)評(píng)估整個(gè)公司的營(yíng)銷表現(xiàn)和客戶價(jià)值。
此外，政府也應(yīng)承擔(dān)起從新確立新世紀(jì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的責(zé)任。加快重組，抓緊零售商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念。增強(qiáng)品牌意識(shí)，鼓勵(lì)開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自有品牌。
【關(guān)鍵詞】凡客誠(chéng)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略
1.凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
凡客誠(chéng)品成立于2007年10月，以服裝電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。凡客誠(chéng)品采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營(yíng)模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。
2.凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法
2.1微博營(yíng)銷
凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷具體攻略如下：微博平臺(tái)是一個(gè)傳遞企業(yè)思想生活動(dòng)態(tài)的空間。凡客誠(chéng)品需要通過(guò)平日對(duì)品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。這樣就防止了一旦沒(méi)有爆發(fā)性事件，就失去了與博友互動(dòng)的情況。
2.2凡客誠(chéng)品攜手搜狗創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
凡客誠(chéng)品通過(guò)與搜狗微門戶，每日新詞彈窗廣泛覆蓋網(wǎng)民，凡客在網(wǎng)民上網(wǎng)的第一時(shí)間將活動(dòng)信息傳達(dá)到目標(biāo)群體。網(wǎng)民在使用搜狗輸入法輸入凡客品牌時(shí)，直接引導(dǎo)用戶搜索，搜狗搜索競(jìng)價(jià)推廣，將推廣信息精準(zhǔn)的傳遞至目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)在搜狗建立凡客誠(chéng)品的品牌專區(qū)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。整個(gè)方案“全面+精準(zhǔn)”的營(yíng)銷效果不僅給凡客帶來(lái)了更多消費(fèi)者，也提高了品牌影響力。
2.3會(huì)員制體系
凡客誠(chéng)品將旗下的客戶分為普通會(huì)員、VIP會(huì)員與SVIP會(huì)員。凡客誠(chéng)品會(huì)員制可以激勵(lì)一部分會(huì)員進(jìn)行更多的購(gòu)買，以使他們成為VIP或者SVIP會(huì)員，以享受一定的價(jià)格優(yōu)惠。
3.凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題
3.1品牌塑造有待加強(qiáng)
作為國(guó)內(nèi)新興電子商務(wù)企業(yè)，凡客誠(chéng)品的品牌形象依然存在下列問(wèn)題：
（1）凡客誠(chéng)品歷時(shí)3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來(lái)越高，凡客誠(chéng)品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠(chéng)品缺乏品牌內(nèi)涵、缺乏時(shí)間沉淀。
（2）凡客誠(chéng)品在其營(yíng)銷策略中，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造。當(dāng)凡客誠(chéng)品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開(kāi)始疲憊的時(shí)候，也許凡客誠(chéng)品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。
3.2產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱
（1）上游服裝供應(yīng)商整合不力，服裝質(zhì)量和供應(yīng)速度缺乏保障。隨著凡客誠(chéng)品的高速發(fā)展，自身和上游服裝供應(yīng)商整合難度將越來(lái)越大。如何有效的整合上游服裝供應(yīng)商將是凡客誠(chéng)品發(fā)展中要面臨的一個(gè)困境。
（2）下游第三方物流整合不力，配送服務(wù)不夠完善。目前，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品配送絕大部分依靠第三方物流公司，而第三方物流公司人員素質(zhì)不高、服務(wù)態(tài)度不好、配送不及時(shí)等一系列的因數(shù)都可能影響到凡客誠(chéng)品在其消費(fèi)者心中的形象。
4.凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷解決方案
4.1加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌
（1）用細(xì)節(jié)提高品牌忠誠(chéng)度。凡客誠(chéng)品要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠(chéng)度。
（2）改變營(yíng)銷策略，注重品牌的塑造。凡客誠(chéng)品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價(jià)的廣告策略來(lái)吸引消費(fèi)者。而要適當(dāng)?shù)脑趶V告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客誠(chéng)品這一品牌的影響力。
（3）不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)。凡客誠(chéng)品的品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越；另一方面，凡客誠(chéng)品在整個(gè)行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進(jìn)一步的提高凡客誠(chéng)品的知名度。
4.2加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝
（1）加大供應(yīng)信息掌控力度，細(xì)分預(yù)測(cè)參數(shù)。凡客誠(chéng)品在其發(fā)展中，必須注重收集各個(gè)業(yè)務(wù)部分的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對(duì)市場(chǎng)相對(duì)的精準(zhǔn)的掌握，預(yù)測(cè)出下一周期的生產(chǎn)規(guī)模，并且預(yù)測(cè)參數(shù)不能僅僅局限于市場(chǎng)的需求，必須細(xì)分到各個(gè)環(huán)節(jié)。只有預(yù)測(cè)參數(shù)類型越詳細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)就越小。
（2）加大監(jiān)督力度，建立評(píng)判體系。產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是凡客誠(chéng)品生存的根本，如何確保上游服裝供應(yīng)商所供應(yīng)服裝的質(zhì)量，以及下游第三方物流商的配送服務(wù)質(zhì)量，最有效的辦法就是加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度。另外凡客誠(chéng)品可以為合作企業(yè)建立相應(yīng)的誠(chéng)信體系和服務(wù)質(zhì)量體系，根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)，為企業(yè)的誠(chéng)信體系和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判，擇優(yōu)而用，選擇更適合自身發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行合作。
（3）打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。凡客誠(chéng)品必須建造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)去管理運(yùn)營(yíng)凡客誠(chéng)品，讓凡客誠(chéng)品成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的企業(yè)，這樣才能保證凡客誠(chéng)品在日后的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。凡客誠(chéng)品在建造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，要注重培養(yǎng)和形成有自身特殊的管理隊(duì)伍，注重提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力。同時(shí)，也要不斷引進(jìn)新的人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]田夢(mèng)飛.論電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的影響，云夢(mèng)學(xué)刊，2005
[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京，2011/01/18
關(guān)鍵詞：石油行業(yè) 成品油 營(yíng)銷策略
當(dāng)前，在我國(guó)一個(gè)油源多元化、競(jìng)爭(zhēng)主體多樣化、品牌服務(wù)及價(jià)格差異化的石油油品零售市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，如何強(qiáng)化規(guī)范化管理，提高油品營(yíng)銷與管理水平，開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)，發(fā)掘多個(gè)贏利點(diǎn)，打造一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、能力過(guò)硬的管理核心團(tuán)隊(duì)，最終形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前形勢(shì)下做好石油成品油營(yíng)銷的首要問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)成品油零售市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查分析，針對(duì)存在的問(wèn)題擬提出積極應(yīng)對(duì)措施，意在強(qiáng)化、細(xì)化成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷，從而提高成品油的營(yíng)銷效益。
一、成品油市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題
（一）成品油企業(yè)體制改革不盡合理，機(jī)制僵化
管理水平落后，激勵(lì)機(jī)制不完善，銷售企業(yè)總體管理水平不高，沒(méi)有健全的管理信息網(wǎng)，信息報(bào)送零散、遲緩；銷售管理人才隊(duì)伍力量薄弱，人才流動(dòng)機(jī)制不健全；員工激勵(lì)程度不夠，省市公司上劃，甚至是出現(xiàn)了地方保護(hù)主義。省市石油公司上劃后，地方政府在加油站和加氣站的審批、用地、貸款等各方面對(duì)石化集團(tuán)所屬銷售企業(yè)支持力度下降，有的還實(shí)行區(qū)別對(duì)待政策，有的地方甚至還專門成立了當(dāng)?shù)氐氖凸?，同省市石油公司?zhēng)奪市場(chǎng)。
（二）成本費(fèi)用高，營(yíng)銷能力薄弱
油田成本高，我國(guó)石油產(chǎn)量基本上處于滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)，而油氣生產(chǎn)成本平均在11～13美元/桶以上，遠(yuǎn)高于國(guó)際平均成本約3美元/桶，不能經(jīng)受國(guó)際低油價(jià)的沖擊。由于東部主力油田均己進(jìn)入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”階段，己采出可采儲(chǔ)量70%左右，進(jìn)入生產(chǎn)的中后期或后期，煉油加工費(fèi)用高，另外市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱，難與國(guó)外公司抗衡。
二、成品油市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析
2012年7月9日下午，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司副司長(zhǎng)周望軍表示，成品油價(jià)下調(diào)的條件“已經(jīng)滿足”，“7月11日，調(diào)價(jià)窗口開(kāi)啟的同時(shí)，成品油價(jià)就將下調(diào)”。這是2009年5月8日《石油價(jià)格管理辦法（試行）》實(shí)施以來(lái)，成品油市場(chǎng)首次出現(xiàn)“三連跌”，也是兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，相關(guān)部門第三次下調(diào)成品油價(jià)。根據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至9月4日三地原油移動(dòng)變化率突破8％，到本周末成品油調(diào)價(jià)窗口將再次打開(kāi)，目前預(yù)計(jì)調(diào)價(jià)幅度在450～510元/噸之間，折合升價(jià)在0.35～0.43元之間，93號(hào)汽油的零售價(jià)格可能重回“8字頭”。而對(duì)于調(diào)價(jià)的幅度，各機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)有所不同，卓創(chuàng)資訊預(yù)測(cè)，此次成品油調(diào)價(jià)幅度可能在450元/噸左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇資訊則認(rèn)為，成品油上調(diào)參考幅度為510元/噸，折合升價(jià)90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，從統(tǒng)計(jì)分析角度出發(fā)，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委成品油歷次調(diào)價(jià)數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該提前預(yù)測(cè)到發(fā)改委可能推遲至9月11日，即下周二凌晨調(diào)價(jià)可能性比較大，但也不排除在本周六凌晨調(diào)價(jià)的可能性。
三、成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
為了應(yīng)對(duì)國(guó)家成品油的調(diào)價(jià)，應(yīng)該制定更加有利于營(yíng)銷策略的跟進(jìn)措施，以下從幾方面來(lái)談?wù)勍晟瞥善酚褪袌?chǎng)的營(yíng)銷策略。
（一）著力于培育品牌價(jià)值
成品油有一個(gè)與其他多數(shù)商品不同的特點(diǎn)：消費(fèi)者在消費(fèi)之前對(duì)商品的質(zhì)量好不好、數(shù)量夠不夠不得而知，消費(fèi)者實(shí)際上選擇的是一個(gè)公司品牌而非物品品牌。因此，成品油銷售企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一定要采取品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌形象。實(shí)際上，一個(gè)品牌的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的本身，除了代表質(zhì)量，它還傳遞著特定的文化，擁有忠誠(chéng)的追隨者，甚至影響著人們的生活方式。都說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但消費(fèi)者首先是人，是有感覺(jué)、有喜好、有判斷力的人，在成品油可選品牌極為豐富、質(zhì)量相差無(wú)幾的今天，競(jìng)爭(zhēng)靠的就是品牌的號(hào)召力。成品油銷售企業(yè)，應(yīng)該在培育品牌價(jià)值上多下功夫，賦予品牌鮮明的理念、思想和文化，使之人性化、個(gè)性化，在提供給消費(fèi)者更多的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，得到信任和回報(bào)。
（二）采取靈活多樣的促銷手段，推行會(huì)員制
雖然我國(guó)內(nèi)地的成品油銷售企業(yè)也推出了一些優(yōu)惠措施，但廣度、深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往只針對(duì)具體的消費(fèi)環(huán)節(jié)，而沒(méi)有進(jìn)一步考慮如何留住客戶循環(huán)消費(fèi)；固定的客戶群體并沒(méi)有真正形成，與會(huì)員制管理和俱樂(lè)部式管理尚有本質(zhì)差別。在觀念上，我們的成品油銷售企業(yè)應(yīng)該重視客戶價(jià)值，需要精心培育長(zhǎng)期和固定的“回頭客”及“?？汀?。推出會(huì)員積分和俱樂(lè)部式管理，可以說(shuō)是提高成品油營(yíng)銷效益的關(guān)鍵，也是使成品油銷售企業(yè)在市場(chǎng)上站位腳步的關(guān)鍵。因此，推行會(huì)員制應(yīng)打破地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)形成規(guī)模和長(zhǎng)期效應(yīng)，賦予會(huì)員真正的優(yōu)待，也可與其他行業(yè)的大型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)捆綁，不斷推出新的商業(yè)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，從而使得客戶群體長(zhǎng)盛不衰、越聚越大。
（三）落實(shí)目標(biāo)客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
新的價(jià)格機(jī)制下，成品油銷售企業(yè)要充分利用價(jià)格頻繁調(diào)整的時(shí)機(jī)，真正做到站在客戶的立場(chǎng)利益上做好營(yíng)銷策略。其主要途徑就是增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，尤其是與直銷用戶的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，利用油源緊張的契機(jī)，鞏固與客戶間的關(guān)系。此外，要經(jīng)常上門與客戶分析調(diào)價(jià)的原因，消除其對(duì)銷售企業(yè)的成見(jiàn)，讓客戶感覺(jué)到企業(yè)是想他們所想、思他們所思。每個(gè)加油站要根據(jù)服務(wù)半徑，每一片區(qū)、每一公司一定要實(shí)事求是地調(diào)查所轄客戶，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)大、中、小用戶采取不同的營(yíng)銷策略，徹底改變過(guò)去依靠小禮品、價(jià)格等單一的營(yíng)銷策略，而要更加關(guān)注顧客價(jià)值深層次的需求。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)今天走過(guò)的路，也許就是我們明天要走的路，誰(shuí)將成為最后的贏家，市場(chǎng)是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市場(chǎng)，努力去研究、掌握營(yíng)銷的策略和藝術(shù)，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]賀培玉.我國(guó)成品油市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題及營(yíng)銷策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009,(18).
[2]石貴龍.我國(guó)本地石油企業(yè)的成品油營(yíng)銷對(duì)策分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(15).
[3]王長(zhǎng)江,吳紅峰.中國(guó)石油加油站經(jīng)營(yíng)模式探討[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì),2002,(02)
Abstract : On the basis of fully investigating a software company ， the author analyses the conditions of a company to develop Internet Marketing ， puts forward some polices of website expansion and online service ， and probe into the ways for of developing similar enterprises Internet Marketing and improving service level
一、引言
某軟件公司成立于1998 年，是以軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)等軟件工程項(xiàng)目為主的一個(gè)小型IT 企業(yè)。目前，公司共設(shè)有四個(gè)部門，分別是軟件工程部、電腦銷售部、建材銷售部以及財(cái)務(wù)部?，F(xiàn)有固定員工10 人，其中總經(jīng)理1 人，軟件工程師3 人，電腦銷售部2 人，建材銷售部3 人，財(cái)務(wù)部1 人。該公司不論是在軟件工程業(yè)務(wù)還是電腦銷售中，都曾取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是近年來(lái)，由于資金運(yùn)轉(zhuǎn)不好，加之整個(gè)行業(yè)狀況低迷，公司急需尋求一條新的發(fā)展之路。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。該公司經(jīng)過(guò)多次研究，決定緊跟發(fā)展的需要，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文以該公司為背景，結(jié)合實(shí)際情況研討該類企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的策略。
二、對(duì)公司目前營(yíng)銷服務(wù)方式和產(chǎn)品、客戶情況的分析
(一) 營(yíng)銷方式現(xiàn)狀
公司成立以來(lái)，主要的營(yíng)銷手段是做廣告、關(guān)系網(wǎng)介紹和業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。
1.廣告。該公司主要的廣告媒體是報(bào)刊。對(duì)于不同的業(yè)務(wù)，公司會(huì)選擇不同類別的媒體打廣告，軟件部分選擇在黑龍江電腦商情報(bào)上或者在一些日?qǐng)?bào)上進(jìn)行，IC 卡自動(dòng)鎖閉閥業(yè)務(wù)的廣告則選擇在供熱供暖類期刊雜志上進(jìn)行。到目前為止，廣告仍是該公司宣傳促銷的主要手段，其帶來(lái)的業(yè)務(wù)量占60 %左右。
2.關(guān)系網(wǎng)介紹。公司成立之初主要靠關(guān)系網(wǎng)介紹。后來(lái)，隨著公司的發(fā)展，這種方法逐漸減少，但在業(yè)務(wù)量中仍占有一定的比重。
3.業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。這一方法主要用于目標(biāo)客戶比較特殊的產(chǎn)品，通常由銷售人員親自上門講解演示，使目標(biāo)客戶更加了解產(chǎn)品。這樣做，業(yè)務(wù)員能實(shí)地考察了解客戶的情況，便于公司采取相應(yīng)的措施。
(二) 服務(wù)方式分析
該公司是一家小型的IT 公司，其產(chǎn)品的售后服務(wù)工作(如電腦維修、維護(hù)，軟件項(xiàng)目中的問(wèn)題解決等) 較多?，F(xiàn)在的服務(wù)方式主要靠電話咨詢和用戶上門咨詢，僅對(duì)臨近的大客戶或者老關(guān)系戶才派人上門服務(wù)。這些服務(wù)方式雖能夠滿足客戶一定的需求，但也存在著不足。
1.電話咨詢對(duì)問(wèn)題的回答和解釋不夠簡(jiǎn)單明了，有時(shí)客戶提出的問(wèn)題不清楚，難于解答。
2. 用戶上門咨詢能夠很好地解決問(wèn)題，但是客戶需要花費(fèi)時(shí)間到公司來(lái)，即使問(wèn)題解決了，用戶還是感到不太滿意。
3.有一定的時(shí)間地域限制，只有公司上班的時(shí)候客戶才能夠咨詢解決問(wèn)題，公司不上班或者節(jié)假日，客戶的問(wèn)題就被擱置。
以上是公司現(xiàn)階段服務(wù)所存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題往往在公司與客戶間產(chǎn)生一些矛盾，使用戶對(duì)公司產(chǎn)生不信任感。考慮到公司目前規(guī)模小，財(cái)力有限，為了更好地滿足用戶的需求就需要推出更好的服務(wù)方式。采用網(wǎng)上服務(wù)是一種很合適的方式。
(三) 產(chǎn)品情況分析
公司的產(chǎn)品有系統(tǒng)軟件、電腦及配件、IC 可自動(dòng)鎖閉閥。這些產(chǎn)品都有自己的特性。系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)要求公司與客戶緊密合作，對(duì)于開(kāi)發(fā)進(jìn)度雙方都要了解清楚，以免出現(xiàn)錯(cuò)誤，難于補(bǔ)救;電腦與配件產(chǎn)品種類多，更新速度快，價(jià)格多變，信息即時(shí)性強(qiáng); IC 卡自動(dòng)鎖閉閥安裝和使用具有一定的技術(shù)含量，要求客戶具備一定的技術(shù)。從這些產(chǎn)品特性出發(fā)，如果公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售與服務(wù)產(chǎn)生很好的促進(jìn)作用。比如，與客戶間的交流更方便及時(shí)，合作更愉快;展示產(chǎn)品及服務(wù)的信息，方便客戶進(jìn)行咨詢了解;通過(guò)網(wǎng)上流程介紹，讓用戶掌握安裝、使用產(chǎn)品的方法。
(四) 客戶情況分析
公司客戶中，企業(yè)客戶占60 %左右，個(gè)人用戶占30 %左右。這些客戶中，企業(yè)客戶一般都有自己的網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)站。個(gè)人用戶則有60 % - 70 %能夠上網(wǎng)。這些都是該公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行服務(wù)的有利條件。
三、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部條件分析
實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一定的條件，首先要有基礎(chǔ)設(shè)備，接著是對(duì)人員技術(shù)的要求，最后是資金上的要求。
(一) 基礎(chǔ)設(shè)備情況分析
建立網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要有相關(guān)的電腦和上網(wǎng)設(shè)備。這些設(shè)備是該公司銷售的產(chǎn)品，所以其成本可以相對(duì)降低。
(二) 人員技術(shù)情況分析
建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站需要懂得網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的人員。一個(gè)好的網(wǎng)站不僅內(nèi)容好，還要界面美觀新穎，才能夠吸引更多人來(lái)瀏覽，而這些都需要有一定的技術(shù)人員。由于該公司一開(kāi)始就是從軟件開(kāi)發(fā)起家的，所以網(wǎng)站建設(shè)的條件也是具備的。
(三) 資金情況分析
由于該公司的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人員和技術(shù)對(duì)資金的依賴較小，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的年費(fèi)用估計(jì)在1 萬(wàn)元以下。通過(guò)以上分析可見(jiàn)，該公司具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件，進(jìn)一步需要研究的是網(wǎng)站內(nèi)容的制定，網(wǎng)站提供什么樣的服務(wù)，以及采取哪些措施能使網(wǎng)站更快地獲得廣大用戶的認(rèn)可。
四、公司網(wǎng)站推廣策略的提出
網(wǎng)站推廣的目的是為了吸引用戶的注意，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，使網(wǎng)站獲取一定的訪問(wèn)量，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶眾多，分布多樣的特點(diǎn)，我們認(rèn)為該公司網(wǎng)站推廣應(yīng)從在線全面性的推廣入手，采用與線下推廣、會(huì)員制推廣等多種方式相結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的策略。
(一) 在線全面推廣策略
在線全面推廣策略能使公司網(wǎng)站在網(wǎng)上迅速成名，帶來(lái)大量的訪問(wèn)者，為以后的策略和發(fā)展打基礎(chǔ)，具體內(nèi)容包括:
1.登錄注冊(cè)搜索引擎。搜索引擎能幫助我們檢索網(wǎng)站信息。搜索引擎的種類很多，如Google 、新浪，搜狐等都是提供服務(wù)很好的搜索引擎。為了照顧到有不同搜索喜好的網(wǎng)絡(luò)用戶，取得更好的效果，比較理想的是采用多種搜索引擎相結(jié)合的方案。雖然這樣會(huì)增加成本，但其覆蓋面更廣，用戶基礎(chǔ)龐大，能夠給公司帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
2.電子郵件推廣。電子郵件推廣是利用郵件地址列表，將信息通過(guò)Email 發(fā)送到對(duì)方郵箱，以期達(dá)到宣傳推廣的目的。電子郵件推廣屬于主動(dòng)信息，特點(diǎn)是推廣的成本低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，向五個(gè)地區(qū)發(fā)送3 萬(wàn)個(gè)郵件地址，成本僅50 元。
3.網(wǎng)站合作。網(wǎng)站之間的合作也是推廣網(wǎng)站的一種重要方法，合作方式包括資源互換、互為推薦等。網(wǎng)站合作，可以使公司網(wǎng)站獲得更多的訪問(wèn)量，增加用戶訪問(wèn)瀏覽的印象，同時(shí)通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦可以增加可信度。黑龍江省著名的網(wǎng)站有黑龍江信息港和哈爾濱IT 商務(wù)網(wǎng)站等。采取網(wǎng)站合作，只要雙方愿意，定能給雙方帶來(lái)好處。
4.在社區(qū)論壇信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量的論 壇，它們除展開(kāi)某些話題討論和信息外，也包含很 多商業(yè)信息。在社區(qū)論壇上，由于是用戶的口吻，往往能增加信息的親切感和可信度，給瀏覽的用戶留下深刻的印象。
(二) 線下推廣策略
線下推廣雖然是傳統(tǒng)的方法，但具有更強(qiáng)的針對(duì)性，可在本地產(chǎn)生較大的影響，帶來(lái)一定的本地訪問(wèn)者，并進(jìn)而帶來(lái)業(yè)務(wù)。例如，可在一些電腦商城舉行活動(dòng)，派發(fā)印有公司網(wǎng)址的禮品，為公司網(wǎng)站做一定的宣傳。
(三) 會(huì)員制推廣策略
會(huì)員制推廣策略是利用一定的優(yōu)惠措施，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引用戶成為公司的會(huì)員。注冊(cè)成為公司的會(huì)員后將會(huì)得到一定的會(huì)員積分，如果會(huì)員在論壇里提出問(wèn)題，進(jìn)行解答或評(píng)論等，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)為這些會(huì)員加分。當(dāng)會(huì)員的分?jǐn)?shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公司可贈(zèng)送禮品，或者送打折卡。
為了實(shí)施會(huì)員制推廣策略，公司應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄注冊(cè)會(huì)員的數(shù)據(jù)，跟蹤會(huì)員在公司網(wǎng)站上的活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員積分，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
五、公司網(wǎng)上服務(wù)策略的提出
網(wǎng)上服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性使公司更好地滿足顧客的不同服務(wù)需求。具體的方式有:
(一) 基本信息服務(wù)
基本信息服務(wù)包括提供公司介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品價(jià)格信息、公司的新動(dòng)向和相關(guān)的業(yè)界新聞等。
(二) 常見(jiàn)問(wèn)題解答服務(wù)
常見(jiàn)問(wèn)題解答包括產(chǎn)品安裝、調(diào)試和故障排除，以及有關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)知識(shí)等。解答服務(wù)應(yīng)著重客戶關(guān)心的疑點(diǎn)和難點(diǎn)，并在網(wǎng)上提供搜索功能。問(wèn)題之間可加上鏈接，以便層層深入，把問(wèn)題解答清楚。
(三) 電子郵件服務(wù)
電子郵件是長(zhǎng)期維持客戶關(guān)系的重要工具。公司可設(shè)立一個(gè)專門接收客戶信件的郵箱，并注意及時(shí)解答客戶提出的問(wèn)題。此外，還可根據(jù)客戶的E - mail 地址，經(jīng)常與用戶交流信息。
以上這些都是比較有效的服務(wù)方式，它們既能幫助公司提高自身的服務(wù)水平，又能滿足顧客的需求， 增進(jìn)公司與客戶關(guān)系。
六、結(jié)束語(yǔ)
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)中的豐富資源，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新方向。本文針對(duì)某公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況和條件作了分析，提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣和服務(wù)方面的策略。
從目前的情況看，對(duì)于該類企業(yè)，網(wǎng)上宣傳推廣和網(wǎng)上服務(wù)仍應(yīng)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，也就是首先從網(wǎng)站建設(shè)開(kāi)始，將幾種網(wǎng)站推廣方式結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，保持推廣的長(zhǎng)期性和延續(xù)性，必將為該類企業(yè)帶來(lái)良好的效果。
參考文獻(xiàn)
〔1〕 Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. 3rd edition. Mariner Books ， 1998.
周末和周間銷售的巨大落差造成了門店資源無(wú)法有效配置，雖然周間時(shí)段客流較少，但就算只有一個(gè)顧客，賣場(chǎng)必須還得開(kāi)放。而家電賣場(chǎng)的某些固定成本，還是必須要支出，且這些成本相對(duì)於周末時(shí)段，幾乎是一樣的，例如：賣場(chǎng)工作人員的薪資、空調(diào)費(fèi)用、電費(fèi)等。
同時(shí)人潮的落差也產(chǎn)生了一些其他負(fù)面影響，例如：由于周末人潮的擁擠，顧客成交率高，而賣場(chǎng)工作人員的工作壓力很大，造成相關(guān)的服務(wù)無(wú)法跟上、VIP顧客的投訴增加、收銀臺(tái)排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致顧客抱怨增加，同時(shí)顧客對(duì)賣場(chǎng)整體氛圍的評(píng)價(jià)下降、最終導(dǎo)致顧客滿意度的下降。而周間時(shí)段大量精力充沛的服務(wù)人員處于閑散狀態(tài)，良好的賣場(chǎng)氛圍因受眾的減少而得不到有效展示……
形成原因及解決方向：
顧客消費(fèi)習(xí)慣：
市場(chǎng)原有的消費(fèi)習(xí)慣決定周間銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周間銷售，目前在北京這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大都市，絕大多數(shù)的顧客是早九晚五的上班族，只能利用周六、周日來(lái)購(gòu)物消費(fèi)，而一般周間時(shí)段則以高收入的有閑人員以及中低收入的退體人員居多，其中還有相當(dāng)一部分是單位企業(yè)單位。對(duì)此我們有必要利用市場(chǎng)調(diào)研有效對(duì)我們目前的客流進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)周間時(shí)段來(lái)作促銷的活動(dòng)（與現(xiàn)有的粗放方式有所區(qū)別，后有詳述），并選擇有效的直接宣傳方式進(jìn)行引導(dǎo)。
促銷行為影響：
零售商自已的促銷行為進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生了影響，幾乎所在的零售商都把自己的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)放在了周末時(shí)段上，而周間時(shí)段一般都是自然銷售，各商家目前都是采取等客上門的方法，最終導(dǎo)致對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“優(yōu)惠時(shí)段 = 周末和節(jié)假日時(shí)段”。針對(duì)這一情況，我建議擴(kuò)展現(xiàn)有的促銷周期，將平時(shí)只在周末才有的促銷活動(dòng)延展為以一周為一個(gè)促銷周期，形成類似超市的促銷檔期，以有效提升周間時(shí)段的銷售，把顧客爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)由周末擴(kuò)展到周間時(shí)段。
具體解決方案
一、重新規(guī)劃促銷形式
目前本公司的促銷基本定在周末，而且一般集中在周六，通過(guò)對(duì)銷售趨勢(shì)的分析也可以看出，銷售基本上是由我們的促銷力度推著走的，所以我個(gè)人認(rèn)為，關(guān)鍵還是在于引導(dǎo)，我們應(yīng)該主動(dòng)圖變，用我們的促銷來(lái)引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。對(duì)此我提出以下建議：
1、進(jìn)行一次大型的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)：
此調(diào)研目的在于細(xì)分出我們周間的來(lái)店顧客和周末的來(lái)店顧客群體，并通過(guò)此次調(diào)研有效了解目前顧客對(duì)我們門店各方面的滿意度以及他們的商品需求和獲取促銷信息的渠道，為公司組織針對(duì)性的促銷提供市場(chǎng)依據(jù)。同時(shí)調(diào)研的一個(gè)重要目的是有效確定目前DZ在北京的商圈滲透率，分析目前在北京各地域我們的優(yōu)劣勢(shì)，以此作為我們開(kāi)新店和廣告投放范圍的一個(gè)重要參考。如果可能，應(yīng)進(jìn)行例行性的顧客滿意度調(diào)研，以不斷監(jiān)測(cè)我們?cè)陬櫩托哪恐械男蜗蠛蜕倘ψ儎?dòng)情況，以便我們進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。
2、調(diào)整促銷周期，引進(jìn)促銷檔期：
此模式為目前超市常用，超市一般來(lái)說(shuō)兩周一個(gè)促銷檔期，針對(duì)電器的業(yè)態(tài)不同和價(jià)格的調(diào)整周期的不同，再加上DZ電器原有的促銷習(xí)慣，建議做成一周一個(gè)檔期。也就是說(shuō)將目前我們的單日促銷改為以周為單位進(jìn)行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導(dǎo)顧客消費(fèi)習(xí)慣。
3、整合現(xiàn)有宣傳工具，打出促銷宣傳的組合拳。
現(xiàn)在DZ的宣傳工具應(yīng)該說(shuō)是很全的，報(bào)紙廣告、收音機(jī)廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、促銷DM、網(wǎng)站廣告。但現(xiàn)在存在的問(wèn)題是未能有效進(jìn)行組合，為促銷活動(dòng)服務(wù)，建議將現(xiàn)有的一個(gè)月一期的宣傳冊(cè)和促銷DM進(jìn)行整合，在總費(fèi)用不提升的前提下加大對(duì)促銷活動(dòng)的宣傳力度，可以跟著我們的促銷檔期推出促銷DM小冊(cè)子，內(nèi)頁(yè)全部為產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品功能說(shuō)明，將目前DZ雜志價(jià)格較高的銅版紙改為價(jià)格相對(duì)較低的輕涂紙，一般做成16P即可，省下來(lái)的費(fèi)用可以用以擴(kuò)充印量，以加大發(fā)行量。同時(shí)，不放松周末的擴(kuò)廣的力度，以形成組合宣傳模式，加大DZ目前廣告的覆蓋范圍。這也開(kāi)創(chuàng)了電器零售商促銷宣傳的新模式。
4、改變現(xiàn)有的DM發(fā)行模式：
好的DM海報(bào)還需好的投放才能有效果，如果DM模式得以實(shí)施，必須改變現(xiàn)有的DM發(fā)行模式，目前門店都是由店內(nèi)人員進(jìn)行臨時(shí)派發(fā)，而對(duì)于促銷海報(bào)來(lái)說(shuō)，好的派發(fā)是成功的一大半。用目前超市的操作模式來(lái)說(shuō)，一般都是由專業(yè)海報(bào)派發(fā)公司來(lái)進(jìn)行派發(fā)，派發(fā)過(guò)程中，派報(bào)公司內(nèi)部就有兩級(jí)督察體系，再加上門店派出的人員進(jìn)行抽查，事業(yè)部海報(bào)派發(fā)負(fù)責(zé)人進(jìn)行的督察和事業(yè)部督察部門的督察，小小的一個(gè)海報(bào)派發(fā)就有五級(jí)督察體系，可見(jiàn)，目前我們的海報(bào)效果比超市差的原因也就顯而易見(jiàn)了。針對(duì)這種情況，我建議派發(fā)渠道改為：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者密集的區(qū)域和門店的主力商圈以專業(yè)公司派發(fā)為主，有效鎖定目標(biāo)區(qū)域，其他區(qū)域利用夾報(bào)的方式進(jìn)行派發(fā)，以覆蓋原有的報(bào)廣受眾，對(duì)于我們的會(huì)員或者VIP顧客我們進(jìn)行直接郵寄，如此形成海陸空聯(lián)動(dòng)的發(fā)行模式，做到有的放矢，不輕易浪費(fèi)我們的彈藥。
5、促銷模式的創(chuàng)新：
加大差價(jià)返還政策的宣傳，差價(jià)返還的目的很明確，無(wú)非在于差別取價(jià)，刺激競(jìng)爭(zhēng)者的合作而非競(jìng)爭(zhēng)，增加門店價(jià)格形象，間接刺激消費(fèi)等方面，所以此模式如果運(yùn)用得當(dāng)，應(yīng)該是非常有利的，目前國(guó)內(nèi)外各大商家的此種最低價(jià)格保證也取得了很大的成功，建議在門店加大此方面的宣傳，如友誼店門前的兩塊DZLOGO就完全可以做成此種承諾，并且在門店內(nèi)部加大此方面的宣傳投入，如在商品上直接放置差價(jià)返還簽，
為有效提升周間銷售，我們可以選擇部分主推商品或者包銷定制商品進(jìn)行周間購(gòu)物雙倍返差價(jià)的優(yōu)惠政策，以有效爭(zhēng)奪周間消費(fèi)人群。而每周的DM宣傳也以此部分商品為主，讓消費(fèi)者有意識(shí)的形成一個(gè)價(jià)格落差，進(jìn)一步強(qiáng)化目前DZ的低價(jià)形象，同時(shí)也能避免毛利的損失。
6、引進(jìn)價(jià)格形象監(jiān)測(cè)體系：
定期進(jìn)行價(jià)格形象市調(diào)，以了解消費(fèi)都對(duì)門店價(jià)格的反應(yīng)是目前營(yíng)銷時(shí)代迫切要進(jìn)行的事情，作為電器這種高單價(jià)的理性消費(fèi)居多的商品，花樣繁多的各種集客活動(dòng)都不如實(shí)實(shí)在在的低價(jià)來(lái)的好，好的價(jià)格形象能夠超到以一當(dāng)百的效果，而價(jià)格形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要一個(gè)長(zhǎng)久的規(guī)劃和若干次循環(huán)往復(fù)的監(jiān)測(cè)。這也需要經(jīng)貿(mào)對(duì)價(jià)格政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并不是有了最低價(jià)格保證就可一勞永逸了，還需有一個(gè)好的價(jià)格政策體系。
以好又多量販為例，其價(jià)格政策是這樣的，首先他把商品區(qū)分為A、B、C三類，A類商品主第一品牌、銷量排名靠前的商品，大約占比為全品項(xiàng)的20%，此類商品稱為媽媽菜籃商品，是消費(fèi)者關(guān)注率最高的商品，好又多要求此類商品的價(jià)格必須低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二類為B類商品，此類商品占比約為60%，是用來(lái)跑銷量的商品，要求此類商品價(jià)格不得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而C類商品則為單價(jià)很高，可比性差，購(gòu)買頻率較低，對(duì)此類商品則以毛利為第一原則。三類商品各有分工，有效塑造了門店的價(jià)格形象，這也是家樂(lè)福等大型超市的毛利普遍高于國(guó)內(nèi)超市的重要原因所在。
具體到DZ電器，雖然不能夠全盤引進(jìn)此政策，但其中有很多是我們可以借鑒學(xué)習(xí)的。如果我們的品類管理可以做到和超市一樣細(xì)的話，相信毛利的提高不是看不到盡頭的愿景。
二、大力發(fā)展會(huì)員制，增加顧客忠誠(chéng)度
各人有個(gè)人的時(shí)間管理，營(yíng)銷也有時(shí)間管理。對(duì)于電器這種高單價(jià)、消費(fèi)頻率很低的商品，如何有效的套牢消費(fèi)者，提高顧客忠誠(chéng)度就顯得尤其重要。而要達(dá)到這一目的，目前只能利用會(huì)員這一武器。
相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的會(huì)員制顯得如此脆弱，我們有的別人比我們好，我們沒(méi)有的別人也有。所以如何在會(huì)員制上進(jìn)行創(chuàng)新，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，應(yīng)該是我們研究的重點(diǎn)，
在目前價(jià)格戰(zhàn)中，DZ的返券勢(shì)必引起其他巨頭的不滿，也使市場(chǎng)價(jià)格不能夠透明，與經(jīng)濟(jì)大勢(shì)相悖，這一現(xiàn)象只能作為一種短期現(xiàn)象而存在，相信政府部門遲早會(huì)有所干涉；國(guó)美蘇寧目前的卡友活動(dòng)已經(jīng)有積分模式，與其等待改變，不如主動(dòng)創(chuàng)新。
會(huì)員制發(fā)展方面探討：利用銷售期間的空檔，提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。如利用異業(yè)合作推出向顧客推銷清潔、維修，或者是賣與產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品，例如家具或是音響。這樣不僅可以符合顧客的需求，更可以拉近跟顧客的距離，增加下一次顧客購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
在對(duì)比目前的會(huì)員制模式后，結(jié)合燦坤電器的會(huì)員制我構(gòu)想了這樣一種模式，歡迎砸磚：
整合目前各種不同的DZ卡券，將DZ現(xiàn)有的?？ê蚔IP卡統(tǒng)一DZ理財(cái)卡，可與銀企進(jìn)行合作，給予相當(dāng)于銀行利息或略高于銀行利息的回饋，直接成為理財(cái)工具（操作難度大，效果會(huì)更好）
DZ理財(cái)卡為可讀寫卡，將具有儲(chǔ)蓄功能，儲(chǔ)蓄內(nèi)容為消費(fèi)積分和返券(白/黃券)，規(guī)定一定期限為一次消費(fèi)期，可抵作現(xiàn)金使用，每次消費(fèi)必須保留一定底額，如100元，以促進(jìn)二次消費(fèi)，徹底套牢。可以限定周間時(shí)段或消費(fèi)淡季為此卡消費(fèi)期，以避開(kāi)銷售旺季，提升周間銷售和淡季銷售。
其他注意點(diǎn)：
·定期組織會(huì)員回門，提供小贈(zèng)品，增強(qiáng)忠誠(chéng)度，并且進(jìn)行注冊(cè)，以淘汰長(zhǎng)期不關(guān)注DZ的會(huì)員
·此卡類似銀行卡易于保存和攜帶
·價(jià)值在DZ門店可直接等同貨幣體現(xiàn)
·不計(jì)名，可由他人使用，可作禮品贈(zèng)送
·可以使用現(xiàn)金充值，作為單位福利或往來(lái)禮品
·作為一長(zhǎng)期計(jì)劃運(yùn)作，有效影響幾代人
·返券用積分來(lái)體現(xiàn)，加上原有積分，均可作為現(xiàn)金消費(fèi)，在不影響目前毛利的前提下，讓消費(fèi)者感到真正得到了實(shí)惠．
·統(tǒng)一了兩種卡給顧客理解上難度的增加，同時(shí)減少了我們的操作難度
三、其他營(yíng)銷手段：
1、加大新品的力度，把顧客為購(gòu)物而來(lái)改變成為逛店而來(lái)，以提高顧客返店頻率，增加忠誠(chéng)度。