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導(dǎo)語：在西藥營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13905.1億元,同比增長24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。
二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷
(一)馬斯洛需要層次理論
馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。
(二)餐飲市場營銷
餐飲市場營銷是以市場為中心,為滿足顧客需求而實現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營目標(biāo),綜合運用各種營銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營活動。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場的競爭優(yōu)劣勢,要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識和行動。
三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場營銷中的應(yīng)用
餐飲市場發(fā)展到今天,隨著競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買方市場已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀(jì)90年代以前,公款消費轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時,消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場營銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場細(xì)分與品牌推廣。
(一)需要層次理論在市場細(xì)分中的應(yīng)用
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應(yīng)量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產(chǎn)品的需求大大加強(qiáng),餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過了需求量,餐廳之間的競爭越來越激烈,但顧客始終占主導(dǎo)地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進(jìn)行市場細(xì)分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個消費市場,分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響;第三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場,消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實現(xiàn),滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場,消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個性化需求。不同的需求層次有不同的市場,不同市場群體的關(guān)注點又是不同的。從市場供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場的細(xì)分情況,其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。
根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵作用就會降低,其優(yōu)勢地位不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場細(xì)分是對餐飲顧客需求的劃分,細(xì)分市場本身只是過程或手段,根據(jù)細(xì)分的結(jié)果擬定市場營銷組合,滿足消費者需要,才是細(xì)分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對目標(biāo)市場開發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對消費者的自我實現(xiàn)需求。
(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應(yīng)用
餐飲業(yè)的競爭越來越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠,建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場營銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是為滿足消費者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場需求大于市場供應(yīng)。由于市場不存在競爭,餐飲經(jīng)營者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時,盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時,消費者對產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費者。此時,品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費者明白了,就會消費。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會因為市場競爭的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購買沖動的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)展。
2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價值作為品牌之間的區(qū)別。當(dāng)消費者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業(yè)”團(tuán)隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營人員和消費者主動作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責(zé)無旁貸地承擔(dān)了宣傳、引導(dǎo)、實踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費的主導(dǎo)作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點,結(jié)合客人消費標(biāo)準(zhǔn),有針對性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶檔案有價值的信息資料,制定符合客人口味和營養(yǎng)需求的菜點。因為情感型品牌跳出了產(chǎn)品功能的束縛,直接針對消費者的心理進(jìn)行訴求,因此,帶給消費者的消費也更加強(qiáng)烈,品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。
3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來說,目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛國主義等少數(shù)抽象的事物。精神型品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的實物功能需求,能給消費者帶來精神需求上的極大滿足,即自我實現(xiàn)的,這類品牌的價值構(gòu)成中,附加價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實物價值,且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關(guān)系,甚至無需實物價值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對產(chǎn)品給消費者所帶來的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其精神和文化價值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對于企業(yè)的經(jīng)營管理,如果用國學(xué)的層次來表達(dá),可以分為“道”、“法”、“術(shù)”、“器”四個層面。“道”講的是公司哲學(xué)層面;“法”講的是公司治理層面;“術(shù)”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營銷精神型品牌的問題,要想成為一個百年老店,不是“器”方面的問題,而是“道”方面的問題,就是從根子上、哲學(xué)上是不能錯的。精神型品牌更側(cè)重于消費者自我價值的實現(xiàn),所以精神型品牌的培育和維護(hù),要更多地側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會活動,通過公共關(guān)系來傳播品牌,而不必在大眾營銷上花費太多的精力。
四、結(jié)語
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營銷中就要分清消費者的類型,分別進(jìn)行激勵。對于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時,對他們就要用低層次的激勵方式,主要考慮較低的價格,同時進(jìn)行批量生產(chǎn),擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)?；＿@主要是對功能型產(chǎn)品而言。對于那些高收入的階層,其需要層次也相應(yīng)地比較高,此時,就要用比較高的價格進(jìn)行激勵,向其提供個性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價。特別是精神型產(chǎn)品是滿足顧客的自我實現(xiàn)需要的,更應(yīng)該進(jìn)行定制化生產(chǎn)來實現(xiàn)。同時,餐飲品牌同價格存在著正相關(guān)的關(guān)系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價格水平就可以越高,反過來說,餐飲產(chǎn)品價格水平越高并能長期為顧客所接受和認(rèn)可,其品牌價值也就越大。
參考文獻(xiàn):
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[2]蔡萬坤.餐飲管理[M].北京:高等教育出版社,2005:120-123.
[3]鄒益民.現(xiàn)代飯店餐飲管理[M].北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社,2001:35-38.
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強(qiáng)勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻(xiàn)】
論文摘要：文章分析了中醫(yī)藥的出口營銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國際化進(jìn)程中的戰(zhàn)略決策。
中醫(yī)藥學(xué)是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國獨特的重要衛(wèi)生資源，是我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導(dǎo)致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學(xué)面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導(dǎo)致了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療、康復(fù)相結(jié)合的模式。加之化學(xué)藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費用昂貴等現(xiàn)實問題的存在，人們開始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域，把防病治病和健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國已與70多個國家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個國家和地區(qū)，國外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機(jī)構(gòu)5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫(yī)藥在國際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國際化發(fā)展的大好時機(jī)。全球現(xiàn)主要有四個中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個發(fā)展中的龐大市場，也是我國中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場。
近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個國家，出口總額年均增長12%,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗最豐富的國家，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨著如何實現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進(jìn)行市場分析后做出相應(yīng)的國際化營銷戰(zhàn)略決策。
一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析
(一)機(jī)遇
1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進(jìn)步，與環(huán)境和生活習(xí)慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。
2.以食品補充劑“進(jìn)門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營養(yǎng)補充劑、食品補充劑的形式進(jìn)人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復(fù)雜，曠日持久，申請經(jīng)費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進(jìn)人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據(jù)悉其利潤仍為國內(nèi)市場的四倍以上。
3.現(xiàn)代技術(shù)強(qiáng)勢。運用現(xiàn)代科學(xué)的新理論、新觀點、新技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點、發(fā)揮自身優(yōu)勢和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學(xué)思維方法和新知識，真正實現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開道。
4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個中藥材規(guī)范化種植基地，18個省份規(guī)范化種植面積達(dá)92萬公頃。同時，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。
5.外國民眾逐步認(rèn)可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預(yù)計將會有越來越多的使用者和受眾。
(二)威脅
1.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄。中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進(jìn)人保護(hù)狀態(tài)。我國豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗方。
2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進(jìn)程。
3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗水平改進(jìn)力度不夠強(qiáng)勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優(yōu)勢形成了“后來居上”的局面。
(三)優(yōu)勢
1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學(xué)藥品小，加之?dāng)?shù)千年來中藥多以復(fù)方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進(jìn)一步降低了毒副作用。
2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設(shè)備相較，具有檢測手段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點。
3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計數(shù)的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復(fù)方進(jìn)行多環(huán)節(jié)、多靶點調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。
4.方藥資源庫。我國具有方藥的優(yōu)勢，已查明中藥材12807種，現(xiàn)存方劑10多萬首，目前生產(chǎn)的中成藥已達(dá)5000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個巨大的資源庫。
(四)劣勢
1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達(dá)時很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學(xué)的診斷技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)與世界主流醫(yī)學(xué)存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。
2.標(biāo)準(zhǔn)差異。中醫(yī)藥自成一體，標(biāo)準(zhǔn)異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)來衡量中醫(yī)藥，使其在進(jìn)人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被承認(rèn)。
4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。
二、國際化營銷戰(zhàn)略
(一)政府職能性引導(dǎo)
在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導(dǎo)和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起點、高水平、更國際化的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國家應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺時時跟蹤目標(biāo)市場國有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國家應(yīng)充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。
(二)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識活動中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號名稱和地理標(biāo)志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實構(gòu)筑中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系。高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，將民族中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
(三)復(fù)合型人才培養(yǎng)
中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國際市場變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進(jìn)人快速增長期，對中醫(yī)藥復(fù)合型人才的需求較為迫切，應(yīng)采用團(tuán)隊形式培養(yǎng)，團(tuán)隊中、每個人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強(qiáng)勢的復(fù)合型人才，團(tuán)隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強(qiáng)勢，而是通過互相學(xué)習(xí)和相互帶動，使每個人最終達(dá)到體現(xiàn)強(qiáng)勢且兼顧其他的目標(biāo);第二，遠(yuǎn)期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識并能運用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運用國際貿(mào)易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復(fù)合型人才，以使之擔(dān)當(dāng)起使“國粹”走出國門的重?fù)?dān)。
(四)補缺營銷
長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學(xué)界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領(lǐng)域流失，如美國《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》曾報道:全美有大約113的醫(yī)療費用從主流醫(yī)學(xué)——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，而且這一趨勢還在繼續(xù)增長。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。
因此應(yīng)比較中西醫(yī)學(xué)的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應(yīng)明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強(qiáng)的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。
古語言“伺機(jī)而動”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補缺者的形態(tài)占領(lǐng)國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學(xué)無法兼容并治的疾病，達(dá)到主流醫(yī)學(xué)手段難以企及的療效，以補缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學(xué)界的更多關(guān)注和青睞。
(五)國際專業(yè)展會
國際展會是市場走勢的指示器，增進(jìn)東西方了解的紐帶和促進(jìn)國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經(jīng)濟(jì)信息、加強(qiáng)對外交流的效果是其他形式所不易達(dá)到的。
[論文摘要]在競爭激烈的同質(zhì)市場中，差異化經(jīng)營是應(yīng)對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營的含義，分析了差異化經(jīng)營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經(jīng)營策略的具體實施,以及實施步驟。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業(yè)經(jīng)營越來越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。
一、差異化經(jīng)營含義
差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)
上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權(quán)的目的。
二、差異化經(jīng)營特征
1.差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng)，尤其是一些技術(shù)含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。
3.差異化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營者實施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會使?fàn)I銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統(tǒng)工程。
4.實施差異化經(jīng)營要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經(jīng)營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨特的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細(xì)分市場上較高的市場占有率，獲取細(xì)分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大顧客群。
3.有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。
4.有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經(jīng)營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個方面入手。
1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。
(1)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買者選購的依據(jù)。它有五個標(biāo)志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。
(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產(chǎn)品差異化也包括三個層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。
(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費者提供比競爭產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能現(xiàn)實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產(chǎn)品功能，建立對競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。比如空調(diào)產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎(chǔ)上，視競爭產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節(jié)能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。
①產(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的正相關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60％。前者之所以賺得多，是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復(fù)購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來性能質(zhì)量就不錯的基礎(chǔ)上不斷加以改進(jìn)，從而使該公司在許多市場都處于領(lǐng)先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)；品牌還凝結(jié)著企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平、市場信譽、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區(qū)隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權(quán)力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認(rèn)同，得到滿足的消費者會產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。
應(yīng)當(dāng)注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認(rèn)同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，穩(wěn)固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節(jié)七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節(jié)電池)”。這些有價值的差異化優(yōu)勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內(nèi)銷售量獨霸市場達(dá)半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術(shù)更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢③形態(tài)差異化，也就是在產(chǎn)品具體的外觀上和競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對產(chǎn)品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產(chǎn)品的惟一理由，今天的消費者注重產(chǎn)品美化生活的作用，消費者選擇產(chǎn)品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產(chǎn)品是否與自己居住的環(huán)境相協(xié)調(diào)，所以企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產(chǎn)品的外包裝上與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。好的產(chǎn)品包裝是無聲的“推銷員”，在產(chǎn)品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業(yè)要在研究消費者審美傾向和競爭產(chǎn)品外包裝的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點，給產(chǎn)品設(shè)計一個醒目的包裝，使產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝相一致。
(3)延伸產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益方面與競爭產(chǎn)品相區(qū)別。當(dāng)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競爭品區(qū)分不大時，企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等；售后要給消費者提供充分而實在的服務(wù)，比如定期保養(yǎng)、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進(jìn)行聯(lián)誼活動，使消費者得到認(rèn)同感等。企業(yè)要不斷升級服務(wù)檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應(yīng)。例如，“海爾”集團(tuán)的家電產(chǎn)品總比同類產(chǎn)品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數(shù)消費者認(rèn)為“海爾”產(chǎn)品售后服務(wù)好。
在產(chǎn)品差異化的三個層次中，核心產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力，跟蹤和引領(lǐng)消費者需求動向，工作難度最大；形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競爭者跟進(jìn)模仿，失去差異化的優(yōu)勢；這就需要企業(yè)不斷改革創(chuàng)新，形成企業(yè)的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導(dǎo)因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費者對產(chǎn)品價格的心理，并結(jié)合競爭產(chǎn)品價格來確定合適的價格策略。20世紀(jì)80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達(dá)”，柯達(dá)公司對此進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護(hù)名譽，進(jìn)而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰(zhàn)也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點，結(jié)合市場因素、企業(yè)自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機(jī)行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，它創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經(jīng)驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)；采用零庫存；速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網(wǎng)絡(luò)銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫存費用。實際上，它實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)，低成本高利潤從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
4.促銷差異化
促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，甚至有意暴露一點產(chǎn)品無關(guān)緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現(xiàn)客戶利益最大化的同時實現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期的合作關(guān)系。
(3)公共關(guān)系活動差異化，也就是企業(yè)在運用公關(guān)活動時與競爭對手的差異。目前的公關(guān)活動仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關(guān)活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費者關(guān)注的熱點問題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點，必能獲得較好的社會回報。
4．營業(yè)推廣活動差異化，也就是企業(yè)在運用營業(yè)推廣活動時與競爭對手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣和針對推銷人員的營業(yè)推廣，大多數(shù)的營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動要以針對消費者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場調(diào)查分析顧客常求。進(jìn)行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來發(fā)展的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否其有相應(yīng)的實力實行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”
3.細(xì)分市場定位。企業(yè)通過市場細(xì)分選擇能實現(xiàn)領(lǐng)先的目標(biāo)市場，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。
4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰(zhàn)略。
5.在此基礎(chǔ)上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 門診；藥學(xué)服務(wù)；咨詢；不良反應(yīng)
[中圖分類號] R954 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] C [文章編號] 1674-4721（2013）05（a）-0159-02
門診藥房的工作重點從簡單的收方發(fā)藥轉(zhuǎn)向為患者提供全方位的藥學(xué)服務(wù)，藥學(xué)服務(wù)是指藥師應(yīng)用藥學(xué)專業(yè)知識向公眾（含醫(yī)務(wù)人員、患者及家屬）提供直接的、負(fù)責(zé)任的、與藥物應(yīng)用有關(guān)的服務(wù)（包括藥物選擇、藥物應(yīng)用知識和信息）、以提高藥物治療的安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，實現(xiàn)改善與提高人類生活質(zhì)量的理想目標(biāo)[1]。其中基本藥學(xué)服務(wù)項目包括：處方審核、藥品調(diào)配及分發(fā)、患者用藥教育。擴(kuò)展藥學(xué)服務(wù)項目包括藥物咨詢窗口，使用演示、宣傳冊、宣傳欄等方式向公眾宣傳合理用藥、健康促進(jìn)、疾病預(yù)防等知識，定期分析、評估門診處方，解答醫(yī)生用藥疑惑，開展用藥教育，定期統(tǒng)計門診用藥情況，提供用藥需求信息供計劃參考等[2]。
某二級甲等醫(yī)院結(jié)合本院實際情況，在保證完成基本藥品供應(yīng)的情況下，開展了如下藥學(xué)服務(wù)項目，得到了醫(yī)師和患者的認(rèn)可：
1 做好發(fā)藥交代工作
（1）按處方將藥品的用法、用量交代患者。每日幾次，每次幾粒，飯前或飯后，明白交代患者。例如阿奇霉素片，按照藥品說明書治療敏感淋病奈瑟菌所致性傳播疾病，僅需單次口服本品1 g，對其他感染的治療，第1日，1次0.5 g，1日1次；第2～5日，1次0.25 g，1日1次。若只簡單囑咐患者按藥品說明書用藥，患者會產(chǎn)生疑惑。（2）將藥品的正確儲存方法交代患者。例如門冬胰島素30注射液，尚未應(yīng)用的本品儲存于2～8℃的冰箱內(nèi)（不要太接近冷凍室），不可冰凍，正在使用的本品不要放于冰箱內(nèi)，應(yīng)存放于低于30℃的室溫下，開封后勿超過4周，避光保存；普拉洛芬滴眼液需要避光保存。（3）交代藥品的有效期，避免患者誤食過期失效藥品。4囑咐患者外用藥品禁止口服。
2 發(fā)放正確使用藥品的宣傳卡片
重點放在：（1）用藥次數(shù)，例如3次/d是每間隔8小時服用1次。（2）藥品服用時間（清晨、餐前、餐時、餐后、睡時），例如腎上腺皮質(zhì)激素應(yīng)淸晨空腹用藥，因為人體內(nèi)激素的分泌高峰出現(xiàn)在早晨7～8時，此時服用可避免藥品對分泌的反射抑制作用。（3）外用藥品注意事項，例如滴眼液的使用注意事項，清潔雙手，頭后仰，眼往上望，用食指輕輕將下眼瞼拉開成一溝袋狀，將藥液從眼角側(cè)滴入眼袋內(nèi)，每次1～2滴，輕輕閉上眼睛1～2 min，同時用手指輕輕按壓眼內(nèi)眥，以防藥液分流降低眼內(nèi)局部用藥濃度及藥液經(jīng)鼻淚管流入口腔引起不適。（4）是否需要嚼碎服用，例如酵母片需嚼碎服用，以防粘性物質(zhì)形成粘性團(tuán)塊，影響藥品作用；硝苯地平緩釋片不可嚼碎服用，否則破壞了半透膜，不能起到緩慢釋放藥物的作用。又如按照說明書注射門冬胰島素30注射液后，應(yīng)始終按住注射推鍵停留至少6 s，以確保藥液完全注射入體內(nèi)等。避免因使用不當(dāng)降低療效。（5）是否需要熱水送服等[3]。
3 點評處方
點評過程中不合理現(xiàn)象有：（1）給藥次數(shù)不合理。例如某患者，男，10歲，臨床診斷為化膿性扁桃體炎。處方：注射用頭孢孟多酯0.5×18支；用法：3.0 g，ivgtt，qd。點評：注射用頭孢孟多酯是β-內(nèi)酰胺類抗菌藥，時間依賴性抗菌藥，每日給藥1次不合理。（2）用藥與臨床診斷不符。例如某患者，女，40歲，臨床診斷為感冒。用藥：琥乙紅霉素片，3片，3次/d。點評：感冒一般是由病毒引起，若沒有感染指針，不需要使用抗菌藥，臨床診斷應(yīng)寫上呼吸道感染。（3）同類藥品重復(fù)使用。例如某患者，女，42歲，臨床診斷為咽炎。用藥：羅紅霉素片，200 mg，3次/日，阿奇霉素片0.5 g，2次/d。點評：羅紅霉素和阿奇霉素都是大環(huán)內(nèi)酯類抗菌藥，作用機(jī)理相同，聯(lián)合沒有意義，按照藥品說明書，給藥次數(shù)不合理。又如某患者，男，84歲，臨床診斷為腦供血不足，處方：氟桂利嗪片5 mg，1次/d，尼莫地平片，30 mg，3次/d，左旋氨氯地平片，2.5 mg，1次/d。點評：氟桂利嗪片、尼莫地平片、左旋氨氯地平片，都是Ca2+通道阻滯劑，聯(lián)合用藥不合理。（4）同類中藥制劑合用。某患者，女，41歲，臨床診斷為急性咽喉炎，用藥：甘菊冰梅片2片，3次/d，甲硝唑片，0.2 g，4次/d，蒲地藍(lán)消炎口服液，10 mL，3次/d，中藥和西藥應(yīng)間隔半小時服用，沒有注明；甘菊冰梅片功能主治：清熱開音。蒲地藍(lán)消炎口服液功能主治：清熱解毒，抗炎消腫。甘菊冰梅片和蒲地藍(lán)消炎口服液兩者都是清熱類中藥制劑，成分復(fù)雜，不宜合用。（5）門診抗菌藥注射劑，用法全部是靜脈點滴，門診抗菌藥的用法應(yīng)以口服和肌肉注射為主。（6）多科室掛號，導(dǎo)致藥物重復(fù)使用。（7）抗菌藥與食物同服可延遲吸收，多數(shù)抗菌藥應(yīng)在飯前服用，處方?jīng)]有注明。（8）越級使用抗菌藥的現(xiàn)象時有發(fā)生。（9）臨床診斷書寫不全，某患者，男，72歲，臨床診斷為胃酸，用藥：奧美拉唑片，20 mg，1次/d，復(fù)方氨酚烷胺片，2片，3次/d，復(fù)方氨酚烷胺片的使用沒有臨床診斷。
4 制定抗菌藥品使用制度
依據(jù)《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》，制定抗菌藥的門診使用制度。（1）限制門診抗菌藥處方數(shù)百分比不超過20.0%。（2）限制急診抗菌藥處方數(shù)百分比不超過40.0%。（3）嚴(yán)格執(zhí)行分級管理制度，特殊使用級抗菌藥物不得在門診使用，具有中級以上專業(yè)技術(shù)職稱的醫(yī)師，可使用限制使用級抗菌藥物。（4）門診原則上應(yīng)使用單一抗菌藥物治療，盡可能避免聯(lián)合用藥。需要聯(lián)合應(yīng)用的，一般選擇兩種非限制使用級抗菌藥物，限制三種以上抗菌藥的聯(lián)合使用（抗結(jié)核、抗麻風(fēng)等治療除外）。（5）門診抗菌藥的使用規(guī)定以口服和肌肉注射為主[4-5]。
5 統(tǒng)計數(shù)據(jù)
通過對一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，了解門診用藥趨勢，實現(xiàn)制度的落實。統(tǒng)計門診心血管和抗菌藥的使用數(shù)量前10位的藥品和開寫處方的醫(yī)師，并進(jìn)行公示，對連續(xù)2個月排名前3位的藥品限制每月使用總量。這樣做的結(jié)果：2013年元月門診、急診抗菌藥處方數(shù)平均百分率分別為19.3%、22%。單用一種非限制使用級口服抗菌藥處方數(shù)占66.0%，單用一種非限制使用級注射抗菌藥處方數(shù)占15.0%，單用一種限制使用級口服抗菌藥處方數(shù)占3.2%，單用一種限制使用級注射劑處方數(shù)占5.1%，使用兩種非限制使用級口服抗菌藥處方數(shù)占5.5%，使用兩種非限制使用級注射劑處方數(shù)占1.0%。門診抗菌藥的使用以單一抗菌藥為主，口服劑型遠(yuǎn)大于注射劑型，聯(lián)合用藥以非限制使用級為主，抗菌藥的使用趨于合理。
6 每月面向本院職工出一期藥訊
介紹新藥，公布處方點評結(jié)果，具體點評不合理用藥現(xiàn)象，介紹臨床亂用溶媒配液不合理現(xiàn)象，介紹新的法規(guī)制度。
7 開展窗口用藥咨詢
實際工作中咨內(nèi)容：藥品價格占40.0%，藥品的有無占20.0%，藥品用法、用量占20.0%，藥品的使用方法，注意事項占7.0%，詢問藥品不良反應(yīng)占1.0%，詢問用藥原因占0.5%。
8 收集藥品不良反應(yīng)
門診收集的情況目前以藥品本身的不良反應(yīng)為主。
9 討論
本院門診藥學(xué)服務(wù)的開展，在基層醫(yī)院具有可行性，針對不足，提出改進(jìn)措施：（1）患者對藥師提供的用藥詳細(xì)交代和隨藥品發(fā)出的正確使用藥品的宣傳卡片滿意，鑒于窗口藥師少，忙時不能為每位患者提供詳細(xì)用藥交代。改進(jìn)：整理門診醫(yī)師處方用法，增加隨藥品發(fā)出的藥品使用宣傳卡片，可緩解部分需求矛盾。（2）處方點評重點偏向于抗菌藥的使用，而本院門診患者臨床診斷2012年前5位分別是糖尿病、心血管疾病、高血壓、咽炎、急性支氣管炎；處方點評發(fā)現(xiàn)醫(yī)師對藥物理解不透徹，同類藥品重復(fù)使用，用法用量不按藥品說明書，處方書寫不規(guī)范。改進(jìn)：加大處方點評力度，點評結(jié)果及時反饋于臨床，加強(qiáng)藥品說明書的宣傳，減少不合理用藥，嚴(yán)把處方審核關(guān)，對不合理用藥拒絕發(fā)放。（3）門診抗菌藥的使用趨于合理，不合理現(xiàn)象仍存在。改進(jìn)：加強(qiáng)抗菌藥制度的落實；針對β-內(nèi)酰胺類抗菌藥給藥次數(shù)不合理，向醫(yī)師宣傳濃度依賴和時間依賴抗菌藥的區(qū)別，以便合理開寫處方，向患者宣傳分次滴注的益處，以便患者積極配合；逐步在門診開展細(xì)菌培養(yǎng)和藥敏實驗，根據(jù)檢驗結(jié)果決定使用的抗菌藥，減少聯(lián)合用藥；針對注射劑以靜脈點滴為主，以藥訊，宣傳卡等形式向醫(yī)師宣傳肌肉注射優(yōu)于靜脈點滴的好處。（4）窗口的咨詢關(guān)于合理用藥所占比例少，改進(jìn)：藥師應(yīng)努力提高自身的素質(zhì)，加強(qiáng)臨床知識的學(xué)習(xí)，以便為患者提供高層次的藥學(xué)服務(wù)[6-8]。
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關(guān)健詞：沐?。滑幾?；社會文化學(xué)
沐浴，俗稱洗澡，是人類日常生活的一個必不可少的環(huán)節(jié)，是人類文明的象征，也是中華民族的一個傳統(tǒng)習(xí)慣。南嶺民族走廊內(nèi)瑤族的沐浴習(xí)俗獨具特色，具有很高的文化和經(jīng)濟(jì)價值，保護(hù)利用好，可以促進(jìn)南嶺地區(qū)瑤族經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。下面進(jìn)行簡要探析。
1瑤族沐浴習(xí)俗形成的人文生態(tài)環(huán)境
沐浴是中華民族自古以來就有的文明風(fēng)俗。遠(yuǎn)古時代，人們?yōu)榱朔辣芪孟x叮咬，降溫防暑、洗去污垢和汗臭，已經(jīng)有了沐浴的良好生活習(xí)慣。但是因為條件限制，古人只能利用天然河流、溪溝、山泉和海濱等進(jìn)行沐浴。殷商時期，甲骨文中有了“浴”“沐”“澡”“洗”“盥”等字?，F(xiàn)在知道的最早用于洗浴的器皿是商湯時期一只刻有銘文的浴盆。大約在秦始皇時期，浴池出現(xiàn)了。但那時的浴池還是皇宮貴族們享有的侈奢品。他們在池子里沐浴，風(fēng)光旖旎，是一種美的享受。對于這些，歷代文人作了詳盡的描述。杜牧在《阿房宮賦》中寫道：“二川溶溶,流入宮墻。”“渭流漲膩，棄脂水也?！闭f明阿房宮內(nèi)是有浴池的，而且數(shù)量不少。因為宮人洗浴之后的脂粉水通過水道流出，以至使“渭流漲膩”。宋代開始出現(xiàn)公共澡堂，而且對普通百姓開放，具有商業(yè)性質(zhì)。當(dāng)時的吳曾在他的《能改齋漫錄》中記載：“所在浴堂必掛壺于門”，這種共同的標(biāo)記，讓人老遠(yuǎn)一見，便知道浴室之所在了。當(dāng)時的浴室，又稱“香水行”。瑤族先民很早就有沐浴的習(xí)慣。在古代，他們利用天然的溪流、山泉和河流進(jìn)行沐浴，包括瑤族婦女也下河洗澡，不避男性。漢代文獻(xiàn)中記載：“越地多婦人同川，為主”。
這說明當(dāng)初瑤人由于受條件限制，沐浴大多在河流溪溝里進(jìn)行，女子浴于川，這是南方民族較為流行的一種習(xí)俗，瑤人也不例外。正如王臨亭所寫：“端州深山中，婦人河溪中。見人僅掩其乳，了不為異。不知者見而曬之，則詬罵相隨矣。大抵皆瑤人也”?，幾鍚巯丛?，而尤以江華瑤族為最，在湖南江華，不論是過山瑤還是平地瑤、梧州瑤，勤沐浴是瑤族的一種良好習(xí)慣，不管寒冬酷暑，一年三百六十五天，天天堅持，尤其是中老年人和小孩，更是天天要洗熱水澡。熱天洗去汗?jié)n，一身涼爽輕松，冬天在木桶、木槽里泡澡，全身熱乎，疏通經(jīng)絡(luò)，抗寒保暖。對此，胡起望先生在他的《瑤族耕略述》中記錄：“由于刀耕火種使勞動者的肢體受到污染，養(yǎng)成了瑤族人民每天夜晚入黃桶洗澡的優(yōu)良習(xí)慣，即使是寒冷的冬天，也樂此不輟”[2]。瑤族是我國南方的山地民族，其多元獨特的沐浴習(xí)俗與其居住的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。在漫長的歷史進(jìn)程中，瑤族先民過著不斷遷徙的游耕生活，他們在高山峻嶺上勞作，爬山涉水，飽受蚊蟲叮咬。而且由于南方天氣炎熱，上山、下地勞作時，汗?jié)n和污垢較厚，因而勞累一天后，夜晚沐浴成為瑤族人民必不可少的生活習(xí)慣。
瑤民們一方面可以洗去身上的汗臭和污垢，另一方面，也可以消除一天辛勤勞作的疲勞，同時，還可以消除白天勞作時在山上地里被蚊蟲叮咬和樹枝劃傷的痕跡。可以說，瑤族沐浴習(xí)俗是瑤族人民長期以來在與自然環(huán)境作斗爭中總結(jié)出來的生存性智慧，它在保存整個族群繁衍生存的歷史過程中發(fā)揮了重要作用?，幾邈逶×?xí)俗還與瑤族的人文傳統(tǒng)密切相連。一方面，瑤族愛干凈、講衛(wèi)生，還認(rèn)為“沐浴”可洗去污垢———“凈身”，如滿月浴、端午澡、老年澡、新年澡、死了也要洗澡，因而經(jīng)過長期的歷史沉淀在瑤山形成了一種禮儀，每當(dāng)山外人進(jìn)山做客，瑤家都要邀請客人洗“黃桶澡”，把洗澡當(dāng)作一種禮節(jié)，讓客人享受，客人也把洗“黃桶澡”當(dāng)看一種至高無上的榮譽來享受。從而使“沐浴”成為與瑤族人文傳統(tǒng)密切相關(guān)的習(xí)俗。另一方面，瑤族人民經(jīng)過長期的沐浴實踐，總結(jié)出一套沐浴對身體健康的認(rèn)知和經(jīng)驗，認(rèn)為沐浴可以強(qiáng)身健體。通過沐浴，可以加快人體全身血液循環(huán)、舒經(jīng)活絡(luò)，從而達(dá)到身體健康的目的，正如江華瑤族俗話說的“每天一個熱水澡，不要郎中抓草藥”。后來，瑤族人民還發(fā)明了“鹽茶浴”、“藥浴”等，進(jìn)一步提高了沐浴對人體健康的功效。
2瑤族沐浴的分類及特色文化
南嶺地區(qū)是全國瑤族人口最集中的地區(qū)，占全國瑤族人口三分之二，被稱為“南嶺民族走廊”。境內(nèi)有盤瑤、茶山瑤、坳瑤、山子瑤、過山瑤、排瑤、平地瑤、梧州瑤（寨山瑤）、勾藍(lán)瑤、頂板瑤等支系。他們有的分布在高山上，平均海拔在1000米以上，以林木、藥材為其生活主要來源，以庭院經(jīng)濟(jì)為補充。有的分布在丘陵地帶，以農(nóng)耕生活為主，他們整日辛勤勞作，或出沒于荒山野嶺，草叢荊棘之中，或奔忙于田間地頭，烈日暴曬之下，勞動強(qiáng)度大，身體極度不適，回到家后，急需用熱水洗盡身上的汗水和污垢，暢通血脈，上床休息，恢復(fù)體力，以便第二天繼續(xù)上山下地勞作。久而久之，沐浴便成為一種習(xí)慣。并且在長期的生產(chǎn)生活實踐中不斷總結(jié)，探索出了許多沐浴的方式、方法乃至形成了一些禁忌，使瑤族沐浴成為了一種民族習(xí)俗，其中有些方式、方法有別于其它民族，獨具特色，具有鮮明的個性特征。
2.1黃桶浴
南嶺山區(qū)瑤族沐浴的浴具有多種，有圓木桶、腰盆、木槽、木桶。腰盆的大小如現(xiàn)在的浴缸；木槽用一米多長的大樹挖空而成，各種浴具下方都鑿一小孔放水。最有特點的是黃桶。黃桶實際上是大木桶，有的瑤族稱“大黃桶”。它長約五尺，高約三尺，寬約三尺，呈橢圓形，在桶里坐上兩個大胖子也不顯擠?，幖毅逶∮盟奖悖幟駛兗壹椅莺蠖技苡兄窆a，密如蜘網(wǎng)，縱橫交錯。他們把高山上的水用竹筧接引到屋里來，一年四季，長流不斷。瑤山燒洗澡水的柴火也很方便，且不說漫山遍野的雜草荊棘，出門便是柴，光是枯死的樹枝和砍伐下來的樹皮樹葉就夠燒上大半年了。冬天，黃桶放置在水槽的左側(cè)，大灶的右側(cè)，倒好洗澡水后，進(jìn)到桶里，熱流漫過全身，或坐或臥，或俯或仰，可以隨心所欲。還可以隨意添水，直洗到酣暢淋漓為止。夏天，為了防蚊蟲叮咬，瑤民們把黃桶移至門口鋪就的巷口，大人小孩都赤條條跳進(jìn)黃桶里享受，路邊的行人毫不驚奇，還會與沐浴的人搭訕或開玩笑。這在他們看來，是習(xí)以為常的事，瑤山人淳樸而自然。
2.2鹽茶浴
瑤族人民在山間地頭耕作，假如沒帶雨傘，被雨淋濕了全身，淋了生雨，人就很容易生病。這時，如果能夠洗個鹽茶浴，不僅全身舒暢，而且還可以預(yù)防疾病的發(fā)生。因為鹽茶具有散寒、清熱、解毒的功效，瑤民們感冒初期泡個鹽茶水浴，可以使毛孔張開，把寒氣逼出去，達(dá)到清熱、降火、發(fā)汗、治感冒的目的。洗鹽茶浴，要先燒一鍋開水，把水放到桶里，將茶葉放入水中浸泡，或者把茶葉放在鍋里煮三、五分鐘，待茶的味道煮出來并且濃度適中時倒入桶里，再加鹽，咸度適中，不咸不淡，象湯那樣即可。水燙時千萬不能加冷水降溫，而要等水溫自然降到可以沐浴時再洗，不然其功效就會下降。沐浴時邊洗邊加鹽茶水，一直要洗到大汗淋漓時才可以出來。洗完后要用干毛巾擦干身上的汗，以免再受涼。
2.3藥浴
藥浴是指在浴水中加入藥物煎液浴身或熏局部的一種方式。藥浴屬于中醫(yī)外治中的一種治療方法及手段，多用于各種皮膚病，如蕁麻疹和風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、慢性腰腿痛、感冒等疾患的預(yù)防。在我國有著悠久的歷史。數(shù)千年前，我國民間就盛行香湯沐浴，即是藥浴的雛形。周朝時，“女巫”規(guī)定每年的五月為沐浴節(jié)，大家都以香熏草藥沐浴。屈原在《離騷》中用“治蘭湯兮沐芳”的詞句加以描述。唐宋時，民間把每年五月初五這一天定為“浴蘭節(jié)”。南嶺瑤族在長期的惡劣生產(chǎn)與生活環(huán)境中求生存，在與大自然奮力抗?fàn)幍穆L歲月中，不斷創(chuàng)造和總結(jié)，認(rèn)為藥浴可以舒筋活絡(luò)、驅(qū)風(fēng)祛寒、強(qiáng)身健體，積累了許多用藥浴泡洗健身治病的知識和經(jīng)驗，當(dāng)?shù)胤Q之為“瑤浴”。因而他們經(jīng)常泡瑤浴，并已成習(xí)慣。廣西龍勝瑤族瑤浴所用之藥一般是祖?zhèn)髅胤?，由幾種、幾十種甚至上百種新鮮草藥配制而成，如為防治風(fēng)濕病，他們從深山老林里采回石楠藤、冷骨楓、箭桿楓、臭葉楓、小鉆、大鉆、松針葉、棕桐葉等十余種藥物，將藥熬水沐浴。平日有人身體不舒服，即熬水沐浴。江華瑤族每逢歲交之日要沐浴，叫“洗老年澡、洗新年澡”；農(nóng)歷端午、重陽節(jié)，以及產(chǎn)婦、嬰兒（江華叫“毛奶崽”）都要洗藥浴。在江華，產(chǎn)婦滿三朝開始洗，嬰兒十余天后開始洗，以后每周洗一次，滿月之日還要洗滿月澡。浴前產(chǎn)婦均吃藥水蒸的雞肉，以祛風(fēng)祛瘀補體。南嶺瑤族藥浴習(xí)俗對于瑤族人民強(qiáng)身健體、防治疾病起了很好的作用。
3瑤族沐浴習(xí)俗的文化價值
民俗是社會存在的反映。一個民族風(fēng)俗習(xí)慣的形成是與這個民族的自然環(huán)境狀況、社會發(fā)展水平以及經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)劣同步的，同這個民族的文化傳統(tǒng)、心理素質(zhì)、思維方式、價值趨向有著密切的關(guān)系，具有重要的文化價值。可以說，民俗的本質(zhì)就是文化，抑或說是一種特殊的文化形態(tài)。因此，南嶺瑤族的沐浴習(xí)俗和其它民族的眾多風(fēng)俗習(xí)慣一樣，是南嶺瑤族自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會狀態(tài)以及文化傳統(tǒng)、思維方式、心理形態(tài)、價值取向等的真實反映，具有重要的文化和經(jīng)濟(jì)價值。
3.1具有濃厚的衛(wèi)生、保健、醫(yī)療價值
沐浴是一種衛(wèi)生習(xí)慣，人們通過沐浴去掉身上的汗?jié)n、氣味和污垢?，幾彘L期在山間地頭勞作，受陽光、塵土、荊棘和蚊蟲侵襲，肢體容易受到污染。所以瑤族養(yǎng)成勤沐浴的習(xí)慣，而且堅持每天沐浴，一年四季，從不間斷，一身總是干干凈凈，輕松舒服。南嶺瑤族沐浴，特別是黃桶浴，鹽茶浴和藥浴還具有很高的保健和醫(yī)療價值?，幾迦嗣裢ㄟ^沐浴強(qiáng)身健體、舒筋活絡(luò)、活血養(yǎng)顏、消除疲勞。沐浴還有促進(jìn)睡眠的作用。同時，沐浴還可以提高皮膚的代謝功能和抗病能力。在醫(yī)療上，沐浴可以減輕皮膚癢感，特別是加上一些草藥，沐浴還可用來治療慢性關(guān)節(jié)炎，骨折愈合和其他一些慢性疾病。因此，瑤族沐浴具有良好的衛(wèi)生、保健和醫(yī)療價值。難怪南嶺山區(qū)瑤族妹子，由于常年沐浴，因而出落得象瑤山的山泉一樣冰清玉潔、充滿靈氣。
3.2作為民俗文化傳播的經(jīng)濟(jì)價值
隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，很多優(yōu)秀的民俗文化逐步走出封閉，走向市場，并逐步被其他民族接受，成為這個民族區(qū)別于其他民族的并獨具特色和魅力的瑰寶，有的甚至因為民俗文化所具有的經(jīng)濟(jì)價值而成為當(dāng)?shù)氐囊粋€重要經(jīng)濟(jì)支柱，乃至成為民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個產(chǎn)業(yè)鏈?，幾迕耖g醫(yī)藥就是這樣一個具有獨特民俗文化價值的重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。近些年來，在一些地方，有人把瑤族黃桶藥浴作為一個保健項目在大中城市或旅游度假村開辦，吸引了許多慕名前來的客人。如郴州市公安局退休干部盤英明先后在郴州城內(nèi)繁華地段開辦了一家“瑤家藥浴中心”，將老家的醫(yī)生，瑤家表弟請來當(dāng)坐堂醫(yī)生，同時，又在郴州龍?zhí)梁糜味燃俅迮d辦了一個瑤家藥浴館，既光大了瑤族藥浴文化，又獲得了經(jīng)濟(jì)收入[5]。這一做法既找到了文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)合的路子，也探索出了民族文化現(xiàn)代化的途徑。
3.3形成了眾多的瑤族禮儀
千百年來流傳下來的瑤族沐浴習(xí)俗在歷史的流變中形成了眾多的瑤族禮儀，如湖南藍(lán)山習(xí)俗，瑤家來客，若客人下午進(jìn)屋，煙茶過后，主人就請你沐浴，你若沐浴，就意味著晚上在他家留宿，聰明的女主人就會給你安排好房間、床鋪和被褥。瑤家管這為“洗塵澡”。同時，如果你繼續(xù)住下去，第二天沐浴，“主人倒好洗澡水后會讓客人先洗，你大可不必推辭。其間，碰上男主人不在家，跟你倒水或加水的會是女主人，抑或是家里的年輕媳婦和阿妹，你也不必拘束，這是瑤家習(xí)以為常的事。當(dāng)客人沐浴完來到火塘邊坐定后，主人家才按輩分的尊長，年齡大小依次輪著沐浴，男人要在女人前面洗，天天如此，從不紊亂”瑤族的這種沐浴禮儀，彰顯出瑤家人好客、講禮貌的品性以及社會和家庭和睦共處、和諧生活的社會倫理道德。
3.4具有很強(qiáng)的族群認(rèn)同價值
瑤族的沐浴習(xí)浴保留了瑤族獨特的文化記憶。這些文化印記具有獨特的文化價值，是瑤族區(qū)別于其它民族的重要標(biāo)記。如瑤族一生從開始到死亡都非常重視沐浴，一個人生下來十來天后即隨母洗藥浴，滿月之日要洗滿月浴。每年的五月端午、重陽節(jié)要洗藥浴。年三十晚上要洗“老年澡”，大月初一晚上要洗“新年澡”。湖南藍(lán)山縣瑤族習(xí)俗，人死后，孝子要“買水”為死者沐浴更衣。孝子隨師公到河邊，孝子兩人到河邊裝水，先點上香，燒些紙錢，投兩至四枚銅錢于河中，然后說明意圖，用竹筒吸水三次，裝水回家燒熱后給死者沐浴。沐浴時要用白布擰干后分別在死者額、臉、胸、背、四肢處各向外抹三下。沐浴后收殮，換新衣入棺，將水倒在屋外。瑤族的沐浴習(xí)俗伴隨瑤族人生的整個過程，成為瑤族禮儀和宗教禁忌，這種習(xí)俗有別于其它民族，蘊含了瑤族人民對身體健康，生活美滿，社會和諧的追求，是瑤族民族精神的體現(xiàn)，也是瑤族民族凝聚力、向心力不斷強(qiáng)化和鞏固的基礎(chǔ)和源泉。
4傳承保護(hù)瑤族沐浴習(xí)俗文化的思考
南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗，從文化人類學(xué)的角度看，是一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象以自然經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，屬于傳統(tǒng)文化的范疇。在當(dāng)今快節(jié)奏、工業(yè)化的現(xiàn)代生活中，如何保護(hù)和搶救瑤族沐浴習(xí)俗的文化價值，使它適應(yīng)現(xiàn)代社會的需要，并逐步開發(fā)和利用瑤族沐浴習(xí)俗的經(jīng)濟(jì)價值成為推動現(xiàn)代社會生活快速發(fā)展的積極因素，是我們應(yīng)該思考和研究的一個重要課題。
4.1現(xiàn)代社會生活對瑤族沐浴習(xí)俗的沖擊
進(jìn)入現(xiàn)代社會之后，隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活的提高，文化價值激烈碰撞，自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了變化，各民族生產(chǎn)生活中有代表性的實物和習(xí)俗逐步消失。瑤族也是如此，如過去在湖南江華濤圩，白芒營一帶被稱為嶺西地區(qū)的梧州瑤（也稱寨山瑤）的坐歌堂和逢圩的對唱情歌找對象的習(xí)俗，隨著電視、電腦、手機(jī)等現(xiàn)代化視聽設(shè)備的沖擊，加上男女青年大多到廣東沿海地區(qū)打工，對歌找對象這一古老的民間習(xí)俗逐步消失。南嶺地區(qū)瑤族沐浴習(xí)俗也是如此。一方面隨著生活節(jié)奏的加快，瑤山的人們會認(rèn)為用黃桶洗澡浪費水，浪費時間，洗藥浴效果不明顯，生病以后吃幾片西藥比洗澡來得快得多，而且現(xiàn)在瑤山村村都有衛(wèi)生室，鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有醫(yī)院，同過去瑤山缺醫(yī)少藥，不可同日而語。特別是青年男女從外面打工闖世界回來后，認(rèn)為再泡黃桶澡已經(jīng)不衛(wèi)生了，泡鹽浴或藥澡也非常麻煩。另一方面，隨著瑤山經(jīng)濟(jì)條件的改變，瑤家人蓋房很少再蓋吊腳樓，代之而起的是紅磚青瓦的三層小洋房，每層都有衛(wèi)生間，洗澡都用淋浴，燃料都用液化氣或者電了，既快捷，又衛(wèi)生，省時又方便，何樂不為。古老而又獨特的瑤山沐浴習(xí)俗只是在老人小孩中間或個別沒有通電的山村里留存著。
4.2瑤族沐浴習(xí)俗在現(xiàn)代社會生活中具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力
人類不同文化模式的存在有著極其復(fù)雜的背景。人類學(xué)研究表明，在當(dāng)今多極化世界里，文化的多元化不僅有利于各民族之間和睦相處，而且還可以使世界顯得多姿多彩，有利于發(fā)揮各民族文化的創(chuàng)造性和適應(yīng)，以應(yīng)付各種復(fù)雜環(huán)境。這就要求各民族的傳統(tǒng)文化必須為該國該民族所接受，用人類學(xué)家的話來說，就叫文化適應(yīng)。人類學(xué)家認(rèn)為，文化變遷有時雖然是痛苦的，但只要處理得當(dāng)，又是可以適應(yīng)的，因為適應(yīng)是文化的功能?，幾鍌鹘y(tǒng)文化具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。在幾千年歷史的長河中，瑤族四處遷徙，從中原到南方再到南亞諸國，既歷經(jīng)了其它民族的爭斗，又飽受統(tǒng)治者的欺壓，嘗盡了異族歧視之苦，頑強(qiáng)地生存了下來?，幾逶诼L的游耕遷徙過程中吸收到先進(jìn)民族文化如漢文化，吳越文化以及嶺南文化等許多優(yōu)秀成分，不僅未失本民族文化傳統(tǒng)、民族認(rèn)同，而且還兼收并蓄，使自己的民族文化不斷得到豐富和補充，成為與先進(jìn)文化相適應(yīng)的“典型客民文化”。同樣，南嶺民族走廊的瑤族沐浴習(xí)俗的文化基因中既包括有中原漢族文化，又包含有南嶺百越文化的因子，是一種兼容多種文化基因的多元復(fù)合性文化，是瑤族文化最富有生命力的文化基因，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。只要我們采取真誠的態(tài)度，有效的措施，合理的方法搶救和開發(fā)，南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗也終將會和其它瑤族傳統(tǒng)文化一樣，適應(yīng)現(xiàn)代社會生活的需要，頑強(qiáng)的活下來并不斷地傳承下去。
4.3把瑤族沐浴習(xí)俗納入瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄
進(jìn)行傳承和保護(hù)瑤族沐浴習(xí)俗是瑤族歷史發(fā)展的見證，是瑤族文化的珍貴遺產(chǎn)，具有很強(qiáng)的民族性、傳承性和社會認(rèn)同功能，保護(hù)和利用好這一珍貴的瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對瑤族文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。一是要轉(zhuǎn)變觀念。要破除那種沐浴習(xí)俗已不適應(yīng)現(xiàn)代社會生活需要的錯誤觀念，正確認(rèn)識保護(hù)好這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義和價值，政府部門如民族、文化、旅游部門要充分發(fā)揮主觀能動性，把瑤族沐浴習(xí)俗作為瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的重要內(nèi)容積極主動做好保護(hù)工作；二是要作好規(guī)劃。要把瑤族沐浴習(xí)俗納入整個瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的規(guī)劃中，統(tǒng)一向上申報納入整個地方旅游景點規(guī)劃中，統(tǒng)一布局，進(jìn)行科學(xué)保護(hù)；三是要進(jìn)行科學(xué)研究。要把沐浴的內(nèi)容，如容器、藥物配方和形式，如洗、蒸、按摩等進(jìn)行科學(xué)研究、探索，進(jìn)一步充實內(nèi)容，豐富形式，增強(qiáng)效果，使瑤族沐浴習(xí)俗這一瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地傳承下去并進(jìn)一步發(fā)揚光大。
4.4搶救和開發(fā)南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗的途徑和方法
對南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗，既要保護(hù)、搶救，又要開發(fā)、發(fā)展，要以搶救帶動開發(fā)，將瑤族沐浴習(xí)俗轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時以開發(fā)促進(jìn)保護(hù)，將更多的資金用于瑤族沐浴習(xí)俗的搶救，保護(hù)和發(fā)展。一是利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段加以保護(hù)。一方面，要運用人類學(xué)的基本理論和方法，用現(xiàn)代影視技術(shù)，以“凝固歷史”的紀(jì)實手法，將瑤族沐浴習(xí)俗拍攝成光碟，并進(jìn)行數(shù)字化處理，進(jìn)行記錄和保護(hù)，使瑤族沐浴文化像“社會活化石”般地永遠(yuǎn)保存。另一方面，可以制作成內(nèi)容豐富，圖文并茂的宣傳網(wǎng)站或?qū)冢榻B和宣傳瑤族沐浴習(xí)俗，為讀者提供一個了解瑤族沐浴習(xí)俗的平臺。二是把瑤族沐浴習(xí)俗納入民族旅游的重要內(nèi)容加入保護(hù)。一方面，在民族旅游節(jié)慶中，有意識地推出沐浴習(xí)俗項目，讓人們了解和體驗沐浴習(xí)俗。另一方面，開發(fā)瑤族沐浴習(xí)俗旅游專線，讓游客耳聞目睹，切身體驗，心靈感受瑤族沐浴習(xí)俗特色，同時也使瑤族沐浴習(xí)俗注入生機(jī)和活力。三是適度開發(fā)瑤族沐浴習(xí)俗的文化經(jīng)濟(jì)價值，使之產(chǎn)業(yè)化。南嶺民族走廊族沐浴習(xí)俗作為瑤族的傳統(tǒng)文化資源和文化遺產(chǎn)，具有醫(yī)療、保健和禮儀等潛在的文化和經(jīng)濟(jì)價值，是民族文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在。我們在強(qiáng)調(diào)對瑤族沐浴文化進(jìn)行本真性、原生態(tài)保護(hù)的同時，還要有對它進(jìn)行適度開發(fā)的理念，要充分利用它的價值確定開發(fā)思路，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位，制定合理的營銷措施，培育文化品牌，將瑤族沐浴習(xí)俗的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，充分實現(xiàn)瑤族沐浴的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值，實現(xiàn)以開發(fā)促保護(hù)的目的，從而有利于促使南嶺瑤族地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。
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