時間：2022-04-28 15:32:14
導(dǎo)語：在地推營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 策劃 逆推 借勢 選擇 創(chuàng)意
誠如王續(xù)琨先生所言，近年來策劃學(xué)呈現(xiàn)出收斂式發(fā)展和發(fā)散式發(fā)展的演進態(tài)勢。一方面，策劃迅速向多領(lǐng)域滲透，品牌策劃、營銷策劃、形象策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、文化策劃、旅游策劃、會展策劃、教育策劃……風起云涌；另一方面，研究社會領(lǐng)域策劃活動的一般性或共同性問題的普通策劃學(xué)百家爭鳴：OK策劃模式、LD理論模型、東方太極奇門模型、三力營銷思維模型、聯(lián)動優(yōu)化框架模型、四維策劃模型（兵法思維模型）、關(guān)聯(lián)理論、金三角策劃法、概念主題時空策劃法……等等有關(guān)策劃核心原理的闡述層出不窮，許多學(xué)者試圖用模型將策劃思維技術(shù)化、形象化、直觀化，這一現(xiàn)象標志近年來策劃學(xué)研究的繁榮，也意味著這一新興學(xué)科的理論架構(gòu)遠未成熟，更讓初接觸者眼花繚亂，無所適從，而執(zhí)著于形式的追求，甚至故弄玄虛，也與策劃學(xué)引爆頭腦潛質(zhì)、啟迪創(chuàng)新思維能力的基本精神背道而馳，反而有可能阻礙策劃學(xué)的發(fā)展和進一步普及。
策劃思維到底如何進行的？還是先要回到“策劃是什么？”盡管策劃學(xué)者從不同角度對策劃的涵義有諸多解讀，但最有代表性的仍然是哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會下的定義：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處?！边@一定義清楚地揭示了策劃的本質(zhì)。
從策劃的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合策劃實踐，借鑒林林總總的策劃模型，我們發(fā)現(xiàn)只需記住四個關(guān)鍵要素，就可以簡明扼要地理解策劃的核心理念，并快速養(yǎng)成策劃思維的習(xí)慣，它們是：逆推、借勢、選擇、創(chuàng)意。
一、逆推
策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策，當前的安排是從未來的目標一步步倒推出來的。“策略是一張指引從現(xiàn)狀通往未來理想目標的地圖，策略家必須清楚勾勒未來的愿景與目標，再以真實的眼光評估現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)目標與現(xiàn)狀的差距，設(shè)法提出解決落差與瓶頸的對策方向，作為行動計畫的指導(dǎo)方針?！?/p>
策劃思維的路徑是逆向的，并不是由現(xiàn)在去想未來，而是從未知（目標）到已知，由果溯因，倒果為因，先提出目標和描繪愿境，然后在思想的空間里逆推實現(xiàn)該目標應(yīng)具備哪些條件，把目標一步步量化分解為具體的行動計劃。即確定大目標的條件，將大目標分解成為一個個小目標，由高級到低級層層分解，再根據(jù)時限，由將來逆推至現(xiàn)在，確定現(xiàn)在應(yīng)該做什么，其過程為：即時行動更小的目標小目標大目標。用“逆推法”分解量化目標為具體行動計劃的過程，與實現(xiàn)目標的過程正好相反。
有策劃學(xué)者形象地解說:“條條道路通羅馬，總有一條最近吧，策劃是找出最近的那條路。”要找出最近的那條路，我們首先得知道我們要去的是“羅馬”，我們的“羅馬”在哪里？
所以在策劃中，第一要明確的是目標。有的才能放矢。策劃必須要有明確的目標，策劃的調(diào)研、分析、構(gòu)思、設(shè)計都要圍繞目標進行，任務(wù)分解、行動步驟、人員調(diào)度、經(jīng)費預(yù)算、實施組織等都要指向目標，并對照目標的實現(xiàn)情況進行評估。
WBSA臺灣辦事處負責人鄭啟川《職場新戰(zhàn)國時代》談“個人策略規(guī)劃”時說：缺乏目標，通常是職涯發(fā)展最大的障礙，進行職涯規(guī)劃時，必須打破自我設(shè)限的思考陷阱，采取從未來向現(xiàn)狀逆推的思考法，先思考理想的未來，描繪出五年、十年后理想的工作愿景，接著把愿景轉(zhuǎn)化為具體的職涯目標，而后誠實地檢視目前工作的現(xiàn)況，分析其中的差距與障礙，設(shè)法想出能消除差距、克服障礙的對策，擬定具體可行的行動計劃，勇敢地采取行動進行改變。
臺灣學(xué)者黃又怡提出設(shè)定“目標達成日”：“從‘目標達成日’仔細逆推回去，可幫助我們看清楚通往目標的每一段臺階，用踏穩(wěn)每一個臺階的行動來取代空中畫大餅，目標就越來越逼進眼前，即使因環(huán)境因素未能準確在某年某月達成目標，但自己的愿景與行動，已把自己帶往成功的路，達成終極目標就指日可待”。
無論是職業(yè)生涯策劃還是商務(wù)策劃、社會活動策劃，逆推都是策劃的重要手段。而對目標的確定、對愿景的描繪決不是想當然的。運籌理論認為，進行決策過程的步驟是:
1.觀察待決策問題所處的環(huán)境;
2.分析和定義待決策的問題;
3.擬定目標，確定問題的類型及其解答方式;
4.確定問題的范圍，按管理部門所能控制的一系列相互聯(lián)系的因素的情況,系統(tǒng)地闡述這個問題。
策劃作為創(chuàng)新性的決策過程，作為人類社會活動中，為達到某一特定目標，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式的過程，是建立于對主客觀資源、環(huán)境充分認識的基礎(chǔ)上的。
二、借勢
策劃要充分意識到事物的系統(tǒng)性和相關(guān)性。
借勢包括對環(huán)境的認識、對信息的把握、對資源的利用，并在此基礎(chǔ)上整合資源順勢而為或推陳出新、標新立異。
系統(tǒng)理論認為：在宏觀世界和微觀世界，從基本粒子到宇宙，從細胞到人類社會，從動植物到社會組織，無一不是系統(tǒng)的存在方式。系統(tǒng)時時處處可見。從不同的研究和目的出發(fā)，可對系統(tǒng)作不同層次和不同范圍的劃分，都可相對獨立地劃為一個系統(tǒng)來進行研究，一個系統(tǒng)可以包括若干子系統(tǒng)，但它本身又是另一個更高層次系統(tǒng)的子系統(tǒng)。
世界是個系統(tǒng)，市場是個系統(tǒng)，策劃也是一個系統(tǒng)，它是關(guān)于商務(wù)等各項活動的系統(tǒng)工程。策劃不單單是一個創(chuàng)意或定一個行動步驟，不能孤立地看待策劃對象，而要把策劃對象放在較宏觀背景下，認真分析主客觀條件，圍繞策劃目標，充分利用各種資源，謀劃出多種策略，并通過論證、評估、比較，選出效益最大化的方案。時間上，每一步驟脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣；空間上，是多種因素的立體組合。只有將策劃放在一定的社會背景下，充分考慮各種千絲萬縷的聯(lián)系，才可能準確把握市場脈搏，保證策劃的科學(xué)性。只有通過對商務(wù)等活動涉及的各個要素的整體策劃，才能在實踐活動中形成整體合力。
任何事物都是處在特定的環(huán)境中，受一定時空背景、主客觀條件的影響與制約，策劃首先要盡可能客觀地認識對象及相關(guān)的背景，全面收集材料，實事求是地重組材料，還原現(xiàn)實原貌，避免主觀臆斷。對材料的梳理是排除想象因素的過程，是完成策劃方案的基礎(chǔ)。
組織在策劃方案的制定、實施、監(jiān)控中，要全面考慮組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境諸要素，系統(tǒng)地、環(huán)環(huán)相扣地進行調(diào)研，策劃方案要有系統(tǒng)性、綜合性，能全面總體反映出市場錯綜復(fù)雜的立體性。
資源是各種策劃活動的基本保證，策劃過程即是對整個資源的應(yīng)用過程。
信息是策劃的基礎(chǔ)。商務(wù)策劃是在對市場信息進行充分了解和考察后進行設(shè)計的，是對市場信息的充分挖掘和利用，要力求全面地收集市場信息，信息要準確可靠，要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性，市場信息加工要準確、及時、系統(tǒng)、適用。
雷萬里先生認為：“策劃的內(nèi)在本質(zhì)就是建立效用和需求之間的滿足關(guān)系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)”，營銷是“建立消費者和產(chǎn)品之間的有效關(guān)聯(lián)”。
我們永遠生活在我們認識的局限性里面，永遠都是在某一層次上、某一范圍內(nèi)認識世界，井底之蛙只有跳出水井才可知道什么是真正的天空，要想突破這一局限，必須主動、深入去調(diào)查，通過調(diào)查獲取策劃成功所需要的條件。策劃是主觀的自己和客觀現(xiàn)實之間的互動，要充分認識環(huán)境，查找、診斷、梳理被動相關(guān)（對現(xiàn)有條件的考察、診斷、借勢、順勢而為），更要積極主動利用相關(guān)(創(chuàng)意、造勢）。
三、選擇
好主意是選出來的，不是想出來。我們不是想出了好主意，而是選擇了更好的主意。
策劃不是挖空心思“想”出了一個好主意，而是在創(chuàng)造更多的可能性(創(chuàng)意)中選擇，挑選出一個更好的主意，并進一步優(yōu)化、完善。人生在不斷選擇中成長，事物在不斷選擇中發(fā)展。在更多的可能性(眾多的方案)中選出相對更好的，選項越多，優(yōu)選出現(xiàn)的幾率越大，對主客觀認識得越清楚，選擇時衡量的標準越符合客觀規(guī)律，決策越正確。“條條道路通羅馬……策劃是找出最近的那條路。”從這個意義上說，策劃的過程就是選擇的過程。
所以在策劃中，尋求創(chuàng)意數(shù)量最大化的頭腦風暴法被大量應(yīng)用。在頭腦風暴會議上所提出的各種設(shè)想不在乎質(zhì)量的高低，其目的在于獲得最大數(shù)量的設(shè)想。鼓勵與會者自由地大膽地展開想象，踴躍發(fā)言，提出方案越多越好，在各種設(shè)想大量增加的條件下，各種優(yōu)質(zhì)設(shè)想就會蘊藏在其中。
雷萬里提出策劃的“加法原則”和“減法原則”也是一樣的道理：一方面充分利用各種要素和資源的組合，本身的多樣性和他們之間關(guān)聯(lián)的多樣性，創(chuàng)造出更多的選項；一方面根據(jù)自己的目標來進行取舍或選擇?！霸趯崿F(xiàn)自己的目的的時候，你在內(nèi)在關(guān)聯(lián)上會有許多的選擇，所以在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的決策上你就會通過舍棄，得到你最有價值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)?！薄皬谋姸嗟囊刂羞x擇出最佳的要素，從眾多的資源中選擇出最有效的資源，從眾多的方案中選擇出最優(yōu)秀的方案”。
運籌學(xué)認為,應(yīng)用分析的、經(jīng)驗的和數(shù)量的方法，對可供選擇的方案進行評價,為制定最優(yōu)的管理決策提供了數(shù)量上的依據(jù)。
策劃方案常常不是一個,是多案備選，首推其一。選擇和確定最終策劃方案，是在各種策劃方案之間選定一個最優(yōu)方案。選擇策劃方案的標準：其一，策劃目標應(yīng)該具有層次性、可量化性；其二，執(zhí)行程序應(yīng)該具有可操作性；其三，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟、社會、政治效益的最大化
由個體思維轉(zhuǎn)向群體思維,可以增加思維的維度、厚度與彈性。策劃是將創(chuàng)造性思維物化、外化,并加以打磨?，F(xiàn)代策劃逐漸由個體行為轉(zhuǎn)化為集體智慧,就是為了提高選擇的數(shù)量與質(zhì)量。
四、創(chuàng)意
創(chuàng)意是一種新穎獨特的表現(xiàn)形式，是創(chuàng)新思維的成果，是策劃主題的載體和具體化。創(chuàng)意可能在策劃的初期就有一個雛形，一步步地固化、完善；也可能策劃主題確定后，再考慮如何通過獨特的創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題。完美的創(chuàng)意表達是策劃創(chuàng)意形成的重要標志?！懊┡_碎瓶震萬國”，假意失手打碎酒瓶讓默默無聞的茅臺酒一下蜚聲世界；“金庸華山論劍”讓陜西旅游形象的宣傳引起海內(nèi)外的關(guān)注；ROLO糖果以一頭小象多年后給了當年不給它吃糖的男孩一耳光突出其美味難忘……
策劃是對未來活動進行籌劃和安排的一種超前行為，要有前瞻性、創(chuàng)新性。要綜合研究競爭形勢、市場環(huán)境、自身特征等因素，結(jié)合自己的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)出與他人之間的差別來；要比他人更早地發(fā)現(xiàn)機會，比他人更早地采取行動；要獨辟蹊徑，不落俗套，敢于打破常規(guī)、標新立異、特立獨行、出奇制勝。甲殼蟲車進入美國市場，它短小的車身實在很難與豪華氣派的美國車相比，它沒有揚長避短，強調(diào)自己動力如何、性能如何，反而打出這樣的廣告語：“想想小的好處”。美國艾比斯汽車公司一直排在第一名的哈茨公司的后面，怎么努力也追不上，干脆發(fā)表“第二號宣言”――“我們是老二，所以我們要更加努力!”結(jié)果引來一片贊譽。
策劃活動的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新,創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提,完全的創(chuàng)新有時很難,但換一個角度也許就能發(fā)現(xiàn)新意。奧美公司對創(chuàng)意的定義是:綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù),由現(xiàn)在的資源中求得新概念、新做法,新樣式的過程。廣告大師詹姆斯?楊說:創(chuàng)意完全是舊要素的新組合。“尋求使一點更強之路”、“尋找使目標更高之理”、“指出可夯實各點聯(lián)系的更細微之處”都是一種創(chuàng)新。
但創(chuàng)新并不是嘩眾取寵，只要名氣，哪怕臭名昭著。2008年春節(jié)前后，恒源祥推出“十二生肖廣告”，在長達1分鐘的電視廣告中，由奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。被網(wǎng)民評為“史上最惡心”、“機械重復(fù)毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限”、“讓觀眾崩潰”、“惡俗無法忍受”、“簡直到了愚弄消費者，大眾智商的地步!”而一些人（包括一些營銷專家）卻說:“這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓‘恒源祥――北京2008奧運會贊助商’這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息?！薄捌鋵嵑阍聪榈膹V告是成功了。因為現(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會議說的一個熱點，所有媒體資源全部被調(diào)動起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對，還是湊熱鬧罵兩句，對恒源祥的印象出奇的深刻，永遠忘不了?！薄安灰犎藗兞R，罵是一種人氣,越罵賣出的越多了?！薄爱斎唬阍聪檫@次的廣告有些缺德,讓觀眾厭惡,可道德并不決定購買。”
以丑為美,是非混淆,無創(chuàng)意也成了創(chuàng)意，策劃只能走向墮落。
除了知名度，還要美譽度，創(chuàng)意是要講格調(diào)的，好的創(chuàng)意要能引起人們情感的共鳴，給人美的享受。優(yōu)秀的策劃應(yīng)該達到樸實、真誠、奇妙、靈慧的境界。
策劃需要逆推與選擇，當前的安排是從未來的目標一步步倒推出來的，最后的方案是從眾多的構(gòu)想中選擇出來的，能審時度勢，善于謀略，提出盡多能的設(shè)想與創(chuàng)意，是策劃成功的重要保障。逆推、借勢、選擇、創(chuàng)意彼此交叉、融合，形成有機的整體，就能具備良好的策劃能力。當然，別忘了執(zhí)行力，再好的策劃，沒有實施，也只是美麗的空中樓閣。
當我們主動地用策劃的眼光看世界，世界會變得不一樣了。撇開技術(shù)層面的意義，策劃是一種思維方式，一種認識世界的方式。策劃思維在現(xiàn)實中有廣闊的適用性，管理者、決策者、科研開發(fā)人員、甚至每一個渴望成功的人士，都是應(yīng)該具備的。從這個意義上講，策劃學(xué)應(yīng)該成為所有需要腦力勞動者的必修課。
參考文獻:
[1]雷萬里:策劃[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社，2004
[2]周培玉:商務(wù)策劃管理教程[M].北京:中國經(jīng)濟出版社，2006
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主要負責公司新媒體的運營;公眾平臺的策劃、運營以及推廣，根據(jù)內(nèi)容的類型、平臺調(diào)性、用戶角色不同、當前需要產(chǎn)出營銷性內(nèi)容、干貨內(nèi)容或文案。及時跟蹤評估新媒體營銷方案的實施效果，拓展新媒體渠道。了解公司具體運營的宣傳推廣平臺，熟悉公司新媒體賬戶日常運營和維護工作，日常內(nèi)容編輯、、維護、管理等內(nèi)容。熟悉推文制作流程以及文字內(nèi)容素材收集整理，并且熟記公司推文常用字體大小，顏色，插圖等格式，獨自進行推文排版制作練習(xí)。制作詳細推廣計劃。
二、主要收獲：
在這次實習(xí)過程中我基本掌握了活動策劃、文案制作的一些基本工作技能，體會到了新媒體運營是一項極需創(chuàng)造性的工作。也讓我明白要想做出成績，就必須有專業(yè)的知識和嚴謹認真的工作態(tài)度。在學(xué)?？傄詾樽约簩W(xué)的還不錯，一旦接觸到實際，才發(fā)現(xiàn)自己知道的是多么少，因此在以后的學(xué)習(xí)中應(yīng)更加努力，讓自己掌握更多的專業(yè)性知識。此次短暫的實習(xí)，我學(xué)會了運用所學(xué)知識解決處理簡單問題的方法與技巧，學(xué)會了與員工同事相處溝通的有效方法途徑。積累了處理有關(guān)人際關(guān)系問題的經(jīng)驗方法。同時我體驗到了社會工作的艱苦性，通過實習(xí)，讓我在社會中磨練了下自己，也鍛煉了下意志力，訓(xùn)練了自己的動手操作能力，提升了自己的實踐技能。在回到學(xué)校之后要對實習(xí)所學(xué)到的東西進行系統(tǒng)的總結(jié)，在總結(jié)的過程當中對曾經(jīng)學(xué)過的知識在實踐的基礎(chǔ)上進行一次淘沙式的復(fù)習(xí)，比如市場營銷學(xué)和商務(wù)禮儀等在工作中實用性很大的知識再次進行學(xué)習(xí)。
經(jīng)過兩年多年的理論學(xué)習(xí)，我渴望走到社會中去，走到實踐中去。通過實踐來鍛煉、提高我的能力。所謂“人是社會中的人”，如果脫離了社會，那么任何事物的價值恐怕就要重新估量。脫離了社會，脫離了實踐，任何理論都只是紙上談兵而已，它們就失去了它們本身的意義。然而，當我真正接觸到社會時，難免會有些手足失措。而這樣一來，通過不斷的實習(xí)，我們慢慢的接觸社會，熟悉社會，又在這其間不斷地提高自己的實踐能力，交際能力，增加自身的工作經(jīng)驗，為以后的工作積累經(jīng)驗。
2004年5月份，A品牌以“廠商聯(lián)合”的經(jīng)營模式全面挺進山東濰坊市場。面臨國際國內(nèi)日化品牌的內(nèi)外夾擊，A品牌濰坊商一方面憑借A品牌洗發(fā)水“低價格、高品質(zhì)、大規(guī)格”的產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面深入落實A品牌倡導(dǎo)的“終端四項基本原則”。通過兩年的苦心經(jīng)營和精益化的運作，目前產(chǎn)品已全面覆蓋濰坊“沃爾瑪、百貨大樓、中百、佳樂家”等大賣場和連鎖超市，并且市場一直呈現(xiàn)健康良性的發(fā)展態(tài)勢，同時A品牌1000ml洗發(fā)水也已逐步發(fā)展為山東濰坊市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
看著濰坊市場A品牌1000ml洗發(fā)水紅火的銷售局面，兩年中不少洗發(fā)水競爭雜牌虎勢眈眈并紛紛跟進，在濰坊市場同樣推出1000ml低價位的洗發(fā)水。據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年5月—2006年2月間，就先后就有10多個競爭雜牌進入濰坊市場，但憑借濰坊商王總較好的客情關(guān)系和其不遺余力的回擊力度，這些雜牌最終均被一一趕出了濰坊市場。通過多次激烈的終端較量，不但進一步提升了A品牌洗發(fā)水在濰坊市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時也增加了商王總不少抵制雜牌跟進的經(jīng)驗，使其在同行中獲得了“打雜專家”的美譽?？墒牵詮?006年3月份S品牌洗發(fā)水進入后，商王總寢食難安，傷透了腦筋；王總感到S品牌的操作模式不同于以往的任何一個雜牌，從產(chǎn)品包裝到終端推廣完全是A品牌的翻版，而且促銷力度很大，面對S品牌咄咄逼人的攻勢，王總不得不向廠家發(fā)出緊急求助信。
S品牌脫胎于A品牌早期的經(jīng)銷商，因此深諳A品牌的產(chǎn)品定位和操作手法，他們也推出了1000ml系列洗發(fā)水，并且按照A品牌“終端四項基本原則”的精髓進行復(fù)制推廣。濰坊市場歷來是日化廠家必爭之地，S品牌對它早已蓄謀已久。早在2005年底，S品牌就決定試水山東濰坊市場，S品牌的廠家代表十分看中A品牌商王總在當?shù)氐目颓橘Y源和實力，曾多次以誘人的支持政策來游說王總，試圖讓王總放棄經(jīng)營A品牌，而改為經(jīng)營S品牌，但每次都遭到商王總的婉言拒絕。無奈之下，S品牌只好在濰坊市場另尋了一家做日化終端的商。2006年3月份，S品牌開始逐步鋪市，起初S品牌在終端推廣和促銷活動上完全模仿A品牌，就連A品牌習(xí)慣打出的促銷價格都在模仿。可見，這次S品牌是卯足了勁，是將矛頭直接指向A品牌的。為了迅速占領(lǐng)賣場終端，3月下旬起S品牌拋出了“殺手锏”，一方面以高于A品牌2倍的價格向超市購買2*2m的大型活動地堆和店內(nèi)噴繪廣告，甚至在賣場超市的負責人面前惡意中傷、公開抵制A品牌；另一方面，在地堆上推出了“S品牌1000ml洗發(fā)水特價9.9元/瓶，同時贈送50g防曬傘或50g洗面奶一支”的促銷活動，并在貨架上緊貼A品牌進行陳列。受其影響，A品牌只好將大型地堆拱手讓給S品牌，本來不收地堆費的超市也開始向A品牌商王總施壓要費用；同時S品牌大力度的終端促銷吸引著不少A品牌老顧客的購買，從而嚴重阻礙著A品牌銷量的提升。
A品牌廠家接到商王總發(fā)出的緊急求助信后，甚感形勢的嚴峻，當天連夜組織“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”專案組飛赴濰坊，與商王總共同商討，并制定“自衛(wèi)還擊”作戰(zhàn)方案。
深入調(diào)研 確立思路
A品牌專案組在商王總的陪同下，察看了S品牌的終端表現(xiàn)并與A品牌的終端導(dǎo)購員進行了深入交流，同時專案組還以顧客的姿態(tài)，觀摩了S品牌的活動表現(xiàn)和活動效果。通過緊張的調(diào)研，專案組發(fā)現(xiàn)；
1、面對S品牌的瘋狂進攻，王總的業(yè)務(wù)人員和終端導(dǎo)購員對回擊S品牌缺乏信心和方法；
2、S品牌活動贈品的消費人群與其大規(guī)格洗發(fā)水的目標消費群不一致（防曬和洗面奶的主要消費群應(yīng)是年輕的女性，而大規(guī)格洗發(fā)水的目標消費群則是家庭主婦），致使真正購買S品牌的消費者以年輕女性較多，并沒有太多的家庭主婦購買，如A品牌緊緊抓住大規(guī)格洗發(fā)水的目標消費群的需求，推出針對性的贈品，一定會給S品牌重創(chuàng)；
3、S品牌全面依靠大型地堆做特價，攻擊手段較為單一，其主要銷量來源于它們的地堆。如能奪回地堆，會給其致命一擊，而憑借A品牌多年的銷售和良好的客情基礎(chǔ)，商王總認為如果A品牌以與S品牌相同的地堆費與超市洽談，超市會優(yōu)先考慮A品牌；
4、A品牌如硬碰硬地與S品牌拼促銷力度，最終可能不但打不了S品牌，反而會損害A品牌在消費者心中業(yè)已建立起來的品牌形象和商的利潤空間。
因此，A品牌專案組認為，要想取得“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的全面勝利，就必須盡快統(tǒng)一思想，迅速樹立市場人員的信心，而成功打好“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的第一槍就顯得至關(guān)重要。經(jīng)過仔細利弊分析，作戰(zhàn)思路初見端倪：奪“大地堆”，推“B品牌”，?！癆品牌”，打“S品牌”。（注：B品牌是A品牌廠家另一日化品牌，在濰坊也已進場銷售）。
細化操作 戰(zhàn)前動員
在作戰(zhàn)思路得到了商王總和A品牌總部的認可后，專案組圍繞總體作戰(zhàn)思路，對“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作思路進行了細化。具體操作方案為：
1、奪“大地堆”：商王總以S品牌相同的費用，向超市購買大型地堆，首先確保幾個A類網(wǎng)點在一月內(nèi)逐步奪回失去的地堆陣地，對于暫時無法撤消S品牌產(chǎn)品地堆的超市，A品牌地堆緊貼S品牌地堆進行陳列；同時為了彌補王總的利潤損失，A品牌廠家決定增加出的費用由廠商各承擔50%。
2、推“B品牌”：由于B品牌的操作空間較A品牌大得多，所以專案組決定主推B品牌。無論是正常的貨架陳列，還是地堆陳列，均需將B品牌緊貼S品牌進行陳列；針對S品牌1000ml洗發(fā)水特價9.9元/瓶，另贈50g防曬傘或50g洗面奶的活動，推出B品牌洗發(fā)水特價9.9元/瓶，另贈防曬雨傘一把。
3、?！癆品牌”：將A品牌1000ml洗發(fā)水恢復(fù)到正常售價，將其與B品牌一起陳列于大型地堆上，以便通過A品牌的利潤來彌補B品牌的利潤；同時借助B品牌，在回擊S品牌，提升銷量的同時，也可吸引帶動A品牌銷售。
4、打“S品牌”：
（1）在所有與S品牌地堆并存的賣場超市，A品牌在地堆邊分別增派1名臨時導(dǎo)購人員，收拿喇叭進行“攔截式”喊賣，同時利用8ml袋裝系列洗發(fā)水試用裝進行免費派發(fā)，以吸引顧客購買，營造A品牌熱銷的氛圍；
（2）A品牌利用其獲得“中國著名品牌”的優(yōu)勢資源，將獲獎證書復(fù)印件進行塑封后粘貼于每個陳列A品牌的貨架和地堆，增強A品牌權(quán)威性宣傳，以區(qū)隔S品牌；
（3）A品牌決定在所有A、B類網(wǎng)點，對超市電梯邊的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行全方位的包裝，利用強烈的視覺沖擊，來提醒消費者購買，增強消費者購買信心。
思路決定出路，行動決定結(jié)果。“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作細案的出臺，大大增強了商王總投身于“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的信心。專案組決定立即召開了一次由業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員參加的培訓(xùn)會，旨在統(tǒng)一部署“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的思想，增強市場人員的戰(zhàn)斗信心。這次培訓(xùn)會上，市場人員各抒己見地對操作細案進行了進一步完善和具體落實，同時還提出將以客情關(guān)系較好的家樂佳X店為例，開展一次“軍事演習(xí)”式促銷活動，一方面樹立“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的樣板，另一方面以最具說服力的優(yōu)秀戰(zhàn)績，威懾S品牌，鼓舞A品牌濰坊全體營銷將士的斗志。
軍事演習(xí) 初戰(zhàn)告捷
根據(jù)作戰(zhàn)方案的部署，商王總積極組織人員進行活動前的分頭準籌備，自己負責與家樂佳X店采購經(jīng)理洽談，爭取一個針對電梯口的大型地堆和對超市日化區(qū)進行立體式的形象包裝。A品牌廠商較大的活動支持，加上王總良好的客情關(guān)系，使得王總的談判進展較為順利。最終確定在4月25日—5月7日期間，家樂佳以1000元的費用，向A品牌提供一個跨五一黃金周檔期的2*2m地堆；同時允許商王總在超市日化區(qū)入口處的墻壁粘貼A品牌的3*5m的形象噴繪。一切硬件準備就緒后，活動方案也隨之形成。
活動主題：“中國著名品牌洗發(fā)水五一大酬賓”；
活動內(nèi)容：
B品牌1000ml洗發(fā)水特價9.9元/瓶，A品牌1000ml洗發(fā)水特價19.9元/瓶，同時購地堆上任何洗發(fā)水均贈送價值8元的防曬雨傘一把；
地堆陳列：B品牌1000ml洗發(fā)水和A品牌1000ml洗發(fā)水各陳列一般的空間；
氛圍營造：地堆四周統(tǒng)一形象噴繪，地堆上方懸掛氣球和沖擊力極強的手繪POP，同時超市廣播進行活動信息的滾動播報。
A品牌“軍事演習(xí)”式促銷活動于4月25日如期進行。專案組成員和商王總親臨活動現(xiàn)場督戰(zhàn)，2名老練的導(dǎo)購員負責現(xiàn)場促銷，同時商王總還抽調(diào)了3名訓(xùn)練有素的臨時導(dǎo)購現(xiàn)場助陣，其中1名負責收拿喇叭叫賣，另外2名負責宣傳單頁和8ml袋裝洗發(fā)水的派發(fā)，招攬顧客至A品牌的地堆邊。活動期間，A品牌地堆前一直人頭攢動，顧客絡(luò)繹不絕。
一份投入，一份收獲。A品牌的這次促銷活動通過上述努力，取得了十分理想的效果?；顒悠陂gB品牌銷售2560瓶，A品牌銷售521瓶；其中5月1日一天的總體銷售近達500瓶。活動結(jié)束后，商王總通過超市提供的數(shù)據(jù)獲悉，活動期間他們的銷售竟是S品牌的6倍多。此次A品牌“軍事演習(xí)”的成功，有效遏止了S品牌的銷售，同時更有力回擊了S品牌的囂張氣焰。面對A品牌強大的火力，S品牌商不得不削減其攻勢，放慢節(jié)奏，從長計議。
后 記
軍事演習(xí)”之后，A品牌專案組和商王總及時對第一階段工作進行了深刻的總結(jié)，并按照“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的操作細案對各網(wǎng)點進行“掃街式”落實，截止5月15日，70%以上的A、B類網(wǎng)點的大型地堆已被A品牌重新占領(lǐng)。另外，第十一屆美博會期間，商王總抓住機遇，搶在S品牌前，將濰坊各大賣場超市的總經(jīng)理和采購經(jīng)理請至上海，對A品牌廠家和參展展位進行參觀。A品牌通過實力的展現(xiàn)、熱誠的服務(wù)、深入的溝通，贏得了眾商家領(lǐng)導(dǎo)較高的評價，眾商家對與A品牌未來的合作充滿了十足的信心。在滬期間，濰百商業(yè)集團還與A品牌達成了由A品牌幫助進行OEM業(yè)務(wù)的合作協(xié)議。目前，
A品牌已與濰百集團形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系，雙方本著“合作共贏”的觀念，為了奪取““濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的全面勝利，雙方正在共同策劃著更大、更重要的“軍事行動”。
點 評
前車之鑒，后世之師。A品牌“濰坊保衛(wèi)戰(zhàn)”的案例至少會給我們?nèi)髥⑹荆?/p>
啟示一：在產(chǎn)品和營銷日趨同質(zhì)化的今天，任何產(chǎn)品定位和營銷模式都可以被競爭對手模仿，唯有專業(yè)化、精益化的營銷執(zhí)行，才是競爭對手永遠難以模仿的?？梢姡咐校琒品牌不是輸在模仿上，而是輸在對模仿的執(zhí)行上。S品牌在產(chǎn)品定位和終端推廣手法上雖然完全模仿A品牌，但最終卻在原創(chuàng)者A品牌推出的“軍事演習(xí)”中擊敗，原因就在于此。
啟示二：對競爭品牌充分而深入的調(diào)查研究，是制定殺傷力武器和最終取得“反模仿”勝利的前提。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，A品牌就是通過深入細致的調(diào)研，在了解并分析了S品牌的利弊和消費者的需求后，才拿出針對性的作戰(zhàn)方案，有的放矢，最終決定了A品牌的成功。
啟示三：整合營銷模式是在“反模仿”戰(zhàn)役中，克敵制勝的關(guān)鍵所在。市場營銷是一個系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。A品牌將“奪大地堆，推B品牌，保A品牌，搞好客情”等多種營銷手段優(yōu)化組合起來，才使營銷形勢取得了一定轉(zhuǎn)機；就是在
兩人瞄準重慶現(xiàn)榨果蔬汁外送空白市場，建立品牌“王見木窄”，經(jīng)營現(xiàn)榨果蔬汁。經(jīng)營7個月，月銷售額近10萬元，目前獲得了風司的百萬元投資。
不用微信
地推顧客轉(zhuǎn)化率更高
林茂的現(xiàn)榨果汁主要以按月訂購為主，顧客繳納至少一周的費用，便可享受每周五天的外送服務(wù)。80元/周（5種季節(jié)性水果口味），320元/月。哈密瓜汁太甜了、奇異果汁好酸、葡萄汁今天有點澀口……這些味道不均衡的季節(jié)性果汁，是一開始讓客戶排斥的難點。但這后來反而成為吸引鮮榨粉絲的一大賣點。
推廣從刷樓派傳單開始，林茂稱之為“訂牛奶”的傳統(tǒng)推銷方式。同樣是站在寫字樓下發(fā)傳單，一般的推銷人員派完手中傳單后就直接走人，但林茂兩人會一遍遍掃樓回訪，確保效果。吃閉門羹也不要緊，一回生二回熟，貨梯、消防通道……能夠進入寫字樓的方式他們都嘗試過。
“網(wǎng)絡(luò)渠道價格不斷上升，效果卻不見得一直好?！绷置f，地推的優(yōu)勢是顧客轉(zhuǎn)化率更高，目標人群更加精準。依托地推，林茂日均外送客戶數(shù)量達到300多個，其中不乏銀行、500強外企的白領(lǐng)。
地推和網(wǎng)絡(luò)渠道哪個好？“產(chǎn)品決定營銷模式?！绷置f，如果兩者成本差不多，通過網(wǎng)絡(luò)推廣比較省心，但如果缺乏好的推廣方式，面對面的地推則更有效。
風投給他們投資百萬
“雖然銷售額每月近10萬元，但店面至今未盈利。日均配送要達到2000戶，才能持平運行。而要擴大用戶量，必須進一步拓寬渠道?！绷置f，現(xiàn)金流不充足，他們考慮找風投投資。
他們花了一周時間，整理出一份上萬字的企劃書，送到了百余家風投的郵箱中。今年3月上旬，一家風投基金兩次找到他們進行長談。
和林茂預(yù)計的不太一樣，風投更看重行業(yè)趨勢和想象空間力。最后一次談話后一周，他們的現(xiàn)榨果汁項目便獲得了風投基金注資百萬元。
“風投非?？粗袆?chuàng)業(yè)者本身，大部分的風投都是需要自己找上門的，你要主動。在第一批投資后，他們曾經(jīng)問我們還需不需要更多，我們拒絕了。如果太貪心，可能就完了?！绷置f。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營銷策劃；理論；應(yīng)用研究
1、引言
房地產(chǎn)營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，從設(shè)計理念、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、產(chǎn)品定價、品牌打造、銷售推廣
等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項目規(guī)劃出滿足消費者需求，擴大消費渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。
營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個營銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進行準確的
預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果，制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，包括以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識制定營
銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標準以及色彩等，摸清規(guī)律，改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對路，擴大市場份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場中，為企業(yè)開拓一個具有生命力的嶄新市場。
2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段
房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場推廣的目標、任務(wù)和具體活動都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。
根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推
廣過程也可以相應(yīng)地分為四個階段，針對各個階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預(yù)熱期，市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點為主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強銷期應(yīng)該以推介市場為主題，讓更多的目標客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費者產(chǎn)生購買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實的宣傳為重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。
2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃
企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測，進行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當長的一段時期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。
2.1.2銷售階段的營銷策劃
企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強消費者的購買信心，為消費者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場。
2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較
為實現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點見表1。
表1幾種營銷方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計劃和目標，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項內(nèi)容。
2_2.2活動推廣
活動推廣是指企業(yè)調(diào)動各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達到促進銷售的目的。
活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區(qū)內(nèi)活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導(dǎo)引教育型活動；善用時勢環(huán)境型活動等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計到整個開發(fā)過程的一項系統(tǒng)工程，在整個過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內(nèi)涵。
可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動；對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。
通過以上分析，房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段，對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計、單體建筑設(shè)計、物業(yè)管理等情況進行分析，從而對顧客群進行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費者需求為核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項目的營銷計劃
3.1項目基本情況
DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。
3.2項目營銷計劃
一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。
（2）2016年5月內(nèi)部認購期。一期工程開工啟動；會員客戶預(yù)訂。
（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團開盤銷售。
（4）2016年8、9月續(xù)銷。
（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強銷）。
（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會準現(xiàn)房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實景銷售。
（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。
“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
結(jié)語：
（一）負債及管理資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營情況
個人存款時點：截至四季度末，我行個人存款余額**元，較年初增加**億元，其中一般個人存款**億元，較年初增加**億元。
個人存款日均：截至四季度末，個人存款日均余額**億元，較年初減少**億元，其中一般個人存款日均余額**億元，較年初增加**億元。
管理資產(chǎn)：截至四季度末，我行AUM余額**億元，較年初增加**億元，AUM增速**%。
（二）資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營情況
截至四季度末，我行零售信貸余額**億元，較年初減少**億元。個人信貸客戶數(shù)**戶，較年初新增**戶。
（三）零售客戶經(jīng)營情況
1.各層級客戶增長情況
截至2015年12月，我行AUM月日均5-50萬客戶數(shù)**戶，當年新增**戶；AUM月日均50-600萬客戶數(shù)**戶，當年新增**戶；AUM月日均600萬以上客戶數(shù)為**戶，當年新增**戶。
2.零售達標客戶增值情況
截至2015年12月，我行5-50萬層級交叉銷售達標客戶共計**戶，較年初新增**戶，增長率為**%；50-600萬層級交叉銷售達標客戶共計**戶，較年初新增**戶，增長率為**%。600萬以上層級交叉銷售達標客戶共計**戶，較年初新增**戶，增長率為**%。
（四）產(chǎn)品銷售情況
截至四季度末，我行全口徑理財銷量**億元，實現(xiàn)中收**萬元。其中銀行理財**億元，實現(xiàn)中收**萬元；基金銷量**億元，實現(xiàn)中收**萬元；保險銷量**億元，實現(xiàn)中收**萬元，實物貴金屬銷量**億元，實現(xiàn)中收**萬。
二、2016年二季度工作計劃與安排
（一）貫徹落實總行“***”綜合營銷活動
根據(jù)總行2016年一季度“***”綜合營銷活動要求，結(jié)合我行情況，分行已統(tǒng)一組織屬地化營銷活動。分行將以提升客戶管理資產(chǎn)為核心指標，帶動負債、資產(chǎn)、中收、客戶等主要指標的提升，通過開展負債業(yè)務(wù)營銷競賽、中間業(yè)務(wù)收入營銷競賽、零售達標客戶營銷競賽和個人貸款營銷競賽進一步提升網(wǎng)點產(chǎn)能，同時通過對分層、分群、分渠道客戶提供“產(chǎn)品+權(quán)益+活動+品牌”的組合方式做好旺季營銷的客戶經(jīng)營，實現(xiàn)2016年各項經(jīng)營指標的“開門紅”。
（二）網(wǎng)點轉(zhuǎn)型方面
1.過程結(jié)果雙管控，有效提升交叉銷售
第一，開展“***”開門紅活動，通過為各支行配備活動禮品和物料支持，專項拓展新客戶，提升存量客戶，開展交叉銷售工作。第二，梳理主題式產(chǎn)能拉動三大抓手（即潛力客戶激活、金卡客戶提升、降級客戶挽回），多方面設(shè)計營銷策略，利用過程管控有效提升指標。第三，為有效提升交叉銷售達標客戶，為支行和管戶人設(shè)定交叉銷售率低標任務(wù)，要求達到相應(yīng)目標。低標任務(wù)的設(shè)定，很大程度上扭轉(zhuǎn)了支行管戶人行動不積極的現(xiàn)狀，目標客戶數(shù)增量和增長率也得到了較為明顯的提升。第四，在分行范圍內(nèi)全力推動潛力睡眠戶的激活和客戶生命周期管理工作，助力交叉銷售達標客戶的新增。
2.推動廳堂系統(tǒng)項目，助力完善客戶管理
通過對支行進行多輪次的現(xiàn)場與非現(xiàn)場培訓(xùn)、檢查、考試、使用情況通報、系統(tǒng)使用提示等方式，督導(dǎo)和幫助支行人員熟練掌握系統(tǒng)各項功能，充分利用零售CRM系統(tǒng)和廳堂PAD進行精準化營銷。
3.強化片區(qū)開發(fā)，細化過程管控
執(zhí)行片區(qū)開發(fā)2015年操作指引，進一步增強對支行片區(qū)開發(fā)活動的過程性指導(dǎo)與活動后評估，同時，分行將片區(qū)開發(fā)活動與支行零售分管行長的崗位考核進行掛鉤，增強片區(qū)開發(fā)活動的重要性與支行的重視程度，使片區(qū)開發(fā)的獲客作用得到充分發(fā)揮。
（三）財富管理與私人銀行方面
1.抓獲取、促提升，持續(xù)做好客戶經(jīng)營
（1）繼續(xù)加強與消費金融部、小企業(yè)金融部的合作，針對房抵貸客戶、個人經(jīng)營貸客戶開展專項營銷活動，在放款前期即介入營銷，抓住首次開戶的營銷契機，獲取更多高凈值客戶。
（2）持續(xù)開展降級客戶“掘金行動”，2016年我們將繼續(xù)協(xié)助支行針對降級客戶開展提升工作，結(jié)合旺季營銷競賽等營銷活動，推動支行和專業(yè)隊伍持續(xù)開展營銷跟進，力爭做好客戶的提升和資金回流。
2.繼續(xù)強化重點復(fù)雜型產(chǎn)品的銷售
（1）緊跟總行理財產(chǎn)品工作思路，深入推進名單制管理，對接總行，爭取稀缺理財，協(xié)同支行，開展一對一定向產(chǎn)品銷售，切實將優(yōu)勢資源向重點客戶傾斜，扎實推進私人銀行客戶的提升和交叉銷售工作。
（2）深入開展重點復(fù)雜型產(chǎn)品的銷售工作，順應(yīng)市場熱點，滿足客戶多元化需求，開拓財私客戶代銷產(chǎn)品類型和規(guī)模，積極推進項目融資類信托、二級市場結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品以及提供安全墊的主動管理產(chǎn)品，重點關(guān)注“保留存、促拉新”，進一步擴大我行高端產(chǎn)品銷售在總行的份額，并通過產(chǎn)品抓手提升私人銀行客戶數(shù)，帶動全行的儲蓄和管資增長。
3.落實客戶經(jīng)營過程管理
對于已達標的私行客戶必須歸戶到財富顧問，協(xié)同支行貴賓理財經(jīng)理進行“一加一”維護；結(jié)合維護要求，在貴賓系統(tǒng)中落實KYC問卷填寫和客戶聯(lián)絡(luò)日志，實現(xiàn)私行客戶經(jīng)營的可持續(xù)化。
4.用好CRM系統(tǒng)，加強數(shù)據(jù)庫營銷支持
利用系統(tǒng)對私行客戶堅持“名單制管理”，通過后臺數(shù)據(jù)分析，協(xié)助支行開展日?？蛻艚?jīng)營。定期下發(fā)邊緣目標客戶和降級客戶名單、理財產(chǎn)品到賬客戶信息，協(xié)助支行針對目標客戶開展精準營銷。
5.推進保管箱存量經(jīng)營，全面提高盈利水平
（1）重點做好存量經(jīng)營，改變經(jīng)營理念，將保管箱從以往配套增值服務(wù)的思路轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)營的思路。
（2）加大宣傳力度，大力拓寬獲取渠道。對內(nèi)、對外開展營銷推廣活動，做到“輿論有聲音，廳堂有營銷，客戶有觸動”；重點開展貴金屬、收藏品客戶的 “圈子營銷”活動。
（四）產(chǎn)品銷售方面
2016年一季度經(jīng)營指標以全面完成總分行任務(wù)為目標，其中，產(chǎn)品類指標力爭進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅持“擇時重推+擇品優(yōu)推”的理念，充分利用總分行“開門紅”方案達到獲取客戶增加中收盈利的戰(zhàn)略目的。一季度目標為實現(xiàn)分行既定中收任務(wù)的100%。
根據(jù)安排，我行一季度圍繞理財產(chǎn)品做常態(tài)穩(wěn)健營銷推動，利用總行專屬產(chǎn)品及明星產(chǎn)品做重點推進，保險產(chǎn)品和貴金屬兩項目在“開門紅”期間配合各項活動方案重點營銷，基金強化隨行就市，關(guān)注售后服務(wù)。明確“理財產(chǎn)品獲客，復(fù)雜類產(chǎn)品優(yōu)客”的職能，實現(xiàn)客戶獲取和產(chǎn)能盈利兩個目標。在一季度開始將為網(wǎng)點提供日、周、旬、月的指標完成情況，并通過重點產(chǎn)品作為突破點，督導(dǎo)各支行完成全年既定任務(wù)。同時，持續(xù)以“周三保險日”等重點活動為抓手，繼續(xù)以“貴金屬一季度重點產(chǎn)品”為營銷對象，同時，積極響應(yīng)總對總營銷方案，獲得更多總行資源，力爭在2016年底實現(xiàn)指標的全面完成。
（五）消費金融方面
1.抓好消費貸業(yè)務(wù)營銷
2015年依托全國性大型開發(fā)商的樓盤按揭項目，我行消費貸規(guī)模從6月份開始放量增長，2016年房屋按揭仍然是業(yè)務(wù)重點，緊跟重點開發(fā)商的重點項目，響應(yīng)總行的業(yè)務(wù)指導(dǎo)方向，實現(xiàn)樓盤按揭業(yè)務(wù)的放量增長。對于對接給支行的項目，要做好分支行的對接和合作，分行立足于加強和開發(fā)商的溝通與維護，支行立足于單筆貸款的營銷及客戶經(jīng)營，努力實現(xiàn)一季度發(fā)放***億元規(guī)模，消費業(yè)務(wù)實現(xiàn)***億元的新增。
車貸業(yè)務(wù)穩(wěn)步推動，重點品牌重點營銷。從中高端貼息合作品牌，如：路虎捷豹、寶馬、沃爾沃、克萊斯勒、謳歌等，逐步向中端品牌發(fā)展。選出不良率較低的品牌進行合作，獲取更多優(yōu)質(zhì)客戶。聯(lián)合支行與經(jīng)銷商一起搞營銷或客戶回饋活動，增強我行與經(jīng)銷商的合作緊密度。定期開展分期經(jīng)理車貸分期業(yè)務(wù)勞動競賽，提高分期經(jīng)理為我行推薦客戶的積極性。
3. 加強客戶經(jīng)營力度
2015年上半年，經(jīng)過方案的調(diào)整，客戶經(jīng)營水平在系統(tǒng)內(nèi)排名第一。2016年一季度我行要求支行層面繼續(xù)堅持貸前五項產(chǎn)品營銷，貸后七項產(chǎn)品的要求不放松。分行層面將積極配合支行客戶經(jīng)理的營銷工作，發(fā)現(xiàn)問題，及時協(xié)助解決。
4.加強平臺及渠道的搭建。
從2015年消費金融業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，我行受益于渠道及平臺的搭建。2016年我行將繼續(xù)加強一手房及車貸渠道營銷，同時立足于擔保公司、二手房中介、大型家居賣場、裝修公司等渠道的經(jīng)營，以開拓新的業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，收益的提升。
（六）小企業(yè)金融方面
1.積極開展渠道搭建
面對當前復(fù)雜多變的經(jīng)濟形勢，以及經(jīng)濟發(fā)展速度放緩、省內(nèi)多個行業(yè)業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，我行將繼續(xù)做好細分行業(yè)和市場的研究，積極搭建分行層面的營銷合作平臺，以標準抵押貸和微小POS貸為營銷重點，打通這兩個產(chǎn)品的批量開發(fā)渠道，為經(jīng)營單位小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展提供幫助。
2.推動“信貸工廠”模式落地
在行內(nèi)繼續(xù)協(xié)助支行理順、優(yōu)化風險審批、信貸放款等方面的流程和手續(xù)，推動“信貸工廠”的業(yè)務(wù)模式在分行早日落地，助力支行順利開展小企業(yè)業(yè)務(wù)。
3.加強客戶經(jīng)營
根據(jù)制定的零售信貸客戶綜合經(jīng)營方案，繼續(xù)加強對客戶的深度挖潛。通過費用配置與放款審核，要求客戶經(jīng)理務(wù)必做到充分利用我行信貸資源，通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)拉動負債和中收的提高。分行將按月對新發(fā)放客戶經(jīng)營情況、零售達標客戶增長情況、儲蓄拉動情況進行通報，努力推動個人經(jīng)營貸款客戶對我行綜合貢獻度的提升。
4.積極推動不良貸款化解
針對2015年度的逾期及不良情況，2016年將繼續(xù)與法保部合力加大對問題資產(chǎn)跟蹤處置力度，通過催收、清收、重組等風險化解措施，盡全力完成總行下達的不良管控目標。
（八）出國金融方面
1.強化出國金融獲客功能，搭建屬地化獲客渠道
（1）規(guī)范廳堂營銷機制，提升出國金融客戶轉(zhuǎn)化率
規(guī)范廳堂營銷機制，有意識地挖掘來我行辦理出國金融業(yè)務(wù)的客戶的需求，通過四卡合一、兩卡合一整合服務(wù)模式，以及簽證一條龍服務(wù)、美國落地服務(wù)、境外租車優(yōu)惠、境外保障產(chǎn)品、外匯理財產(chǎn)品等鉤子產(chǎn)品吸引在我行辦理簽證業(yè)務(wù)的客戶成為我行客戶，提高出國金融業(yè)務(wù)的獲客渠道作用。
（2）多渠道合作，拓展獲客渠道
分支行共同積極尋求留學(xué)、培訓(xùn)、游學(xué)、合作辦學(xué)、旅游機構(gòu)等合作，宣傳我行美使館業(yè)務(wù)優(yōu)勢和出國金融專屬產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶獲取。為烘托2016年一季度旺季營銷氛圍，調(diào)動支行營銷積極性，分行預(yù)計組織支行共舉辦十場中介合作活動，對獲客效果好、產(chǎn)能高的支行，分行給予禮品支持。
2.加大出國金融產(chǎn)品宣傳
分行圍繞“要出國，找**”的宣傳語，充分利用我行現(xiàn)有宣傳渠道進行全行統(tǒng)一的廣告宣傳策劃與投放。利用總行統(tǒng)一設(shè)計的宣傳物料和平面、廣播、電視廣告，在我行網(wǎng)點、網(wǎng)站、微信等自有渠道和廣播、報紙等媒體投放，加大出國金融產(chǎn)品宣傳，擴大我行出國金融產(chǎn)品在山西省內(nèi)的份額，提升業(yè)務(wù)品牌知名度和美譽度，通過對差異化專業(yè)出國金融服務(wù)的宣傳推廣，形成屬地化品牌效應(yīng)和相較于同業(yè)的獨特優(yōu)勢。
（九）電子銀行業(yè)務(wù)方面
1.做大客戶規(guī)模，提升活躍客戶數(shù)量
互聯(lián)網(wǎng)金融時代，必須緊跟市場發(fā)展節(jié)奏，把握機遇。依托非現(xiàn)場授權(quán)批量開戶，我行在2015年獲取了大量手機銀行新增客戶；今年，總行新上線的電子賬戶功能，為挖掘潛在客戶提供了有利武器；同時，借助無卡存款、電子渠道保險代銷等新功能的上線，我行手機銀行內(nèi)容不斷豐富，帶給用戶的體驗不斷提升。分行將加大對一線人員的培訓(xùn)，確保一線人員都能熟練掌握新功能，為客戶提供更精準的營銷，實現(xiàn)移動客戶高速增長的同時客戶活躍度保持提升。
2.持續(xù)開展有效的營銷活動
一季度，繼續(xù)開展“天降話費，信手拿來”、理財夜市“穩(wěn)健寶”、“手機銀行推薦有禮”、“手機銀行交易有禮”等營銷活動，推動云營銷平臺的使用及推廣。
與信用卡中心協(xié)同營銷，針對我行信用卡客戶營銷開通手機銀行，贈送“愛奇藝VIP會員”觀影權(quán)益；同時，借助“**觀影季”營銷活動，為各分支行開展手機銀行的落地營銷及網(wǎng)點獲客提供相應(yīng)數(shù)量的愛奇藝VIP會員權(quán)益。
一、挖需求
這一步是在談判過程中的重中之重，很多人把天聊死和把客人談走就是缺乏挖需求這一步。
那要如何挖需求呢?請大家記住一個字，那就是問!很多人在和客人聊天的時候都是別人問什么答什么，或者不管三七二十一就在說自己產(chǎn)品很好，有神馬功效，銷量很棒，現(xiàn)在做活動。把產(chǎn)品的好處吹了一通，也不管客人要的是什么。舉一個簡單的栗子，就像醫(yī)生給病人看病，一般都需要進行望聞問切，再做診斷，而不是直接看到一個病人就說：你，發(fā)燒了，去拿退燒藥;你，肝有問題，去吃點中藥調(diào)理。所以，在我們在談判的時候也是一樣，要多問，通過問來了解顧客需求。
我們要有一定的營銷思維，而不是簡單地銷售。
根據(jù)用戶需求去生產(chǎn)和推薦產(chǎn)品和服務(wù)，而不是把我僅有的，自己認為好的推薦給客人。
二、找痛點
得知用戶需求之后，就要找到客人的痛點，那就是客人有這個需求的原因，打個比如，一個人要減肥，來找你買減肥產(chǎn)品，那么她背后的目的是什么?為了找回自信?為了健康?還是為了某次短期的上鏡而應(yīng)付的減肥?
找到痛點后，那就好辦了，就可以對癥下藥了。根據(jù)客戶的痛點來變化聊天內(nèi)容和產(chǎn)品賣點的推薦。
放大痛點
(如果有能力可以進行這一步，根據(jù)具體情況)
一般了解客戶需求和找到客戶痛點后，我們還可以使出一招更絕的，那就是放大客戶的痛點。
那么這個時候，就相當于是把痛點放大了，告訴你，如果不解決問題，問題就會更嚴重，實際上就是在傷口上撒鹽的道理。撒鹽后，用戶就會覺得更痛，更痛以后，也會意識到購買的重要性。這個時候可以參考去看病的時候，有一小部分醫(yī)生會把話說嚴重的感覺。
三、推方案
等你問完5-10個問題，基本上對于用戶需求，也會有一定的了解，也可以找到客戶的痛點。這個時候，我們才可以推方案，也就是根據(jù)需求來介紹產(chǎn)品還有使用方法，以及效果假設(shè)。
四、答異議
當你推出方案時，客人有可能認同，認同的話成交就較為容易了。若不認同，還會提出一些異議，就是對產(chǎn)品有疑問或者不了解的地方，這個時候就需要我們耐心地，并且站在顧客的角度去幫助顧客思考問題，并且要表現(xiàn)專業(yè)。切莫心急，并非為了成交而成交。
在幫顧客解決完心中疑惑之后，成交也基本上達成了。但是也會有一部分客人特別糾結(jié)，就像我，哈哈，選擇恐懼癥或者間歇性糾結(jié)。對于這一部分客人，我們就要進行最后一步逼單。
五、逼成交
其實就是我們常說的逼單，這里的逼單不是叫你去問客人買不買，如果一旦問了客人買嗎?要不要下單?大多數(shù)情況下你得到的答案是：我先不買吧或者我考慮一下。這個時候，其實你已經(jīng)把客人談死了，因為他只不過是擔心你脆弱的心靈承受不了ta不買的事實，所以委婉地告訴你：我考(bu)慮(xiang)一(mai)下(le)。
那么逼成交要怎么做?
我們可以用假設(shè)成交法(直接告訴他使用方法和后續(xù)服務(wù))、給予利好成交法(禮品或者優(yōu)惠)等等.....當然了，這個逼單時候要懂得判斷時機，逼單不能太早，也不能太晚。如果客人提到關(guān)于售后問題、郵費、使用方法、到貨時間、討價還價等，這個時候即可逼單。
掌握了這成交五部曲，可以讓你的成交率提升30-60%，但是需要多加練習(xí)，并且形成自己的思路，方法都是死的，懂得靈活運用才可以事半功倍哦~
行業(yè)燒錢還沒燒多久就合了，海島游親子游周邊游等細分市場不斷崛起但仍處在萌芽期，行業(yè)的玩法和營銷方式同樣很傳統(tǒng)，五折起三折起買二送一的叫賣聲就是最主要的創(chuàng)意，隨處可見的電子券就是最主要的拉新方式.......有時候你甚至?xí)岩?，這到底是不是一個互聯(lián)網(wǎng)改造下的生態(tài)，十七年的OTA發(fā)展仍處于一個介于傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的中間地帶，更奇怪的是BAT都入局了，但都沒能改變這樣的狀態(tài)，似乎互聯(lián)網(wǎng)在這個行業(yè)的時間流速被減慢了。
但從去年下半年開始，OTA行業(yè)似乎被互聯(lián)網(wǎng)引擎突然加速了，攜程去哪兒藝龍合并，途牛引入海航資本，藝龍退市在即入馬還是入梁即將揭曉，攜程30億投資國資航司老大東航......
除了資本外，OTA在營銷上也是動作頗多，途牛啟動周杰倫和林志穎雙代言，瘋狂贊助最熱門的綜藝節(jié)目如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《中國好聲音》，同時成立影視公司，推出“90后”旅游真人秀《出發(fā)吧我們》等節(jié)目；驢媽媽贊助《報告！教練》、《貝爾大冒險》、《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目；同程聯(lián)合騰訊視頻推出網(wǎng)絡(luò)劇《世界辣么大》，并參股年假旅行嘗試IP打造；6人游則推出《伴旅》自制視頻……
OTA行業(yè)的娛樂化營銷到底有何差異？
一、攜程泛娛樂營銷是怎么做的
2014年以前營銷以效果類為主，品牌類為輔，這是野蠻生長的時代；2014年開始做綜藝植入擴大品牌影響力，冠名愛奇藝的《奔跑吧兄弟》，贊助《爸爸去哪兒》、《花樣爺爺》、《萌寶秀》，合作央視《?？﹪颠藛堋?，初嘗甜頭后開始影視劇植入，植入了《漂洋過海來看你》等多個影視劇。目前還沒有看到攜程進行節(jié)目的總冠名，在當下綜藝冠名特別是途牛在綜藝冠名的海量投入，攜程多少顯得另類。
之后嘗試分銷演唱會門票，分銷國內(nèi)外體育賽事等簡單產(chǎn)品售賣模型，2016年攜程植入《曉松奇談》，并贊助當下正紅的韓星宋仲基見面會，合作黃致列韓國見面會，推出一站式追星服務(wù)，可以說攜程的泛娛樂化營銷逐漸深入并有了體系的雛形。
基礎(chǔ)模式：產(chǎn)品分銷。單純的分銷門票、演出、展覽、話劇、體育賽事門票等產(chǎn)品，基礎(chǔ)模式從零開始到現(xiàn)在攜程已自成欄目孵化，同時在搜索上給予更多權(quán)重。
進階模式：借勢營銷。通過植入熱門節(jié)目/影視劇，借助節(jié)目本身影響力達到傳播的目的，這也是目前攜程泛娛樂最主要的模式，攜程冠名愛奇藝《爸爸去哪兒》，合作汪涵推出的第一檔網(wǎng)劇《火影情報局》，植入高曉松的脫口秀《曉松奇談》，植入電視劇《漂洋過海來看你》都是這樣的思路，攜程的借勢營銷注重與節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合，秉承不花巨資不冠名的原則。
高階模式：一站式追星解決方案。粉絲經(jīng)濟一直以來都是極具變現(xiàn)價值的，靠明星而成就品牌的不在少數(shù)，比如晉江幫和溫州幫的服裝品牌們靠著簽約最火的明星代言和央視廣告的狂轟濫炸而成為知名品牌，比如靠鹿晗帶紅的一葉子。攜程的操作方式是與當紅明星合作，為粉絲提供行程+見面會門票+周邊產(chǎn)品的一站式的追星服務(wù)，借助娛樂化營銷吸引更為年輕和細分的娛樂人群。
攜程先與音悅臺V榜盛典合作，輸送外地粉絲北京追星，后合作因《我是歌手》走紅的黃致列的韓國見面會，輸送粉絲赴韓追星并提供韓國當?shù)馗鷪F游和與明星近距離接觸的體會，之后合作草莓音樂節(jié)，目前正在推廣的是因出演《太陽的后裔》而紅極一時的宋仲基的中國見面會，并擁有北京、上海、廣州、武漢四地的售票和線上線下權(quán)益。攜程娛樂營銷為追星的年輕人推出見面會的一站式解決方案，打包旅行住宿+門票的一鍵產(chǎn)品，例如推出見面會門票＋住宿”、“見面會門票＋當?shù)赝鏄贰?、“見面會門票+禮品卡”等打包產(chǎn)品。
未來模式。據(jù)介紹，攜程不僅在嘗試深挖粉絲經(jīng)濟，提供定制化的明星周邊和近距離接觸的特別權(quán)益，同時還將輸送更多粉絲去海外追星，真正實現(xiàn)價值鏈全整合。與此同時，攜程或?qū)⑴c經(jīng)濟公司合作，嘗試旅行IP化明星的打造。
二、攜程為什么要泛娛樂化營銷
攜程2016年營銷的最大變化是可變現(xiàn)的泛娛樂化模式，核心營銷事件就是贊助宋仲基的中國見面會和黃致列的韓國見面會并提供一站式的追星服務(wù)，我們以此來解讀攜程為什么要進行泛娛樂化營銷。
1.年輕化娛樂化的用戶拓展
馬化騰曾表示:“沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新，即使你什么錯都沒有，就錯在太老了，一定要換?！睌y程也是如此，作為一個成立17年以商旅客戶起家的OTA來說，攜程給人是專業(yè)成熟可信賴的商旅形象，隨著中產(chǎn)階級的崛起，非商旅的需求已經(jīng)超過商旅客戶，但對于部分年輕的95后乃至00后用戶來說，攜程就像一個事業(yè)有成的精英大叔，盡管可信賴但是不酷不有趣，這就導(dǎo)致了愛玩自我的95后一代盡管知道攜程，會用攜程，但使用頻率并不高，也較少主動傳播品牌，攜程品牌老化已經(jīng)比較嚴重了。
在并購去哪兒后，攜程不斷并購海外公司并與Priceline合作謀求出海，但攘外必先安內(nèi)，謀求更多年輕用戶的青睞無疑是保持長期生命力和品牌年輕化的必經(jīng)之路，也是攜程必須要解決的問題，否則攜程或?qū)⒙接?。但粗放的增加廣告投放是沒有價值的，廣告主要解決的是知名度，品牌老化的原因在于忠誠度，忠誠度的提升需要進入用戶的生活，從“我告訴你我很好”變成“我懂你，我們一起玩”。年輕化的策略從代言人鄧超的廣告片就能看出來，三年前的鄧超廣告西裝革履不茍言笑，三年后的現(xiàn)在休閑裝扮朋友圈和友人調(diào)侃城會玩。
2.二三四線城市的攻堅嘗試
攜程從上海起步，目前在一線城市及沿海二線城市擁有極高的占有率，但在中西部二線城市及全國三四線及以下城市盡管知名度很高，但占有率卻不足。
筆者在2015年全國五個二三線城市(成都、深圳、重慶、長沙、西安)做過調(diào)研，當被問及知道哪些旅行網(wǎng)站時攜程排名第一，但當被問及最經(jīng)常使用的旅行網(wǎng)站時攜程排名第二，去哪兒緊隨其后，第一是地推強大的美團。盡管用戶提及美團可能是因為團購美食產(chǎn)品而并非旅行產(chǎn)品，但美團在三四線城市的占有率可見一斑。
美團近年也在不斷加碼酒店業(yè)務(wù)，又推出了火車票、門票、周邊游等業(yè)務(wù)切入OTA業(yè)務(wù)，野心已經(jīng)顯露。攜程也建設(shè)有地推團隊，但無論是從數(shù)量上和城市覆蓋還遠遠不足以撼動美團，盡管并購去哪兒后，去哪兒的地推團隊會對攜程的二三四線城市以補充，但隨著中產(chǎn)階級的崛起和城市化，一線城市的逐漸飽和，二三四線及以下城市的市場才是未來的主流市場，攜程與去哪兒也存在競合關(guān)系。
從攜程為出發(fā)點主動連接用戶的方式并未完全領(lǐng)先，并且也慢慢失效，那讓用戶主動連接攜程無疑就成為了一個重要的途徑，在韓流席卷中國的當下，與最紅火明星發(fā)生關(guān)系就成為一個探索性的方向。
3.旅行細分市場的探索
中國市場是一個極其龐大的市場，旅游行業(yè)因為其個性化的特點導(dǎo)致市場存在長尾和龐大的細分市場，每個不同的細分市場都是新的機會，比如專注做某個目的地的深度游，專門做某個主題的主題游(親子游、周邊游、游學(xué)、攝影等)，專注解決某個產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)的業(yè)務(wù)如憑借簽證服務(wù)而上市新三板的佰程......
每個細分市場都有可能具備廣闊的空間，同時細分領(lǐng)域的產(chǎn)品溢價也遠比常規(guī)市場更高。娛樂化細分市場就是一個新的機遇，并且已經(jīng)成為一個增速巨大的市場。2015年國內(nèi)電影票房突破440億元，同比增長48.7%，每年層出不窮的新生韓星身價已經(jīng)高于大多國內(nèi)一線藝人，韓流帶來的異地追星和組團追星已經(jīng)成為一種趨勢。同時娛樂明星加持帶來的高溢價和對品牌的提升作用也是攜程樂此不疲的一大因素。
4.碎片化時代的生活場景探索
廣告大師約翰·沃納梅克曾說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半?！边@句至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化越來越嚴重的當下，如何精準的影響受眾已經(jīng)成為不可能完成的任務(wù)，所謂的網(wǎng)盟，所謂的DSP都像是皇帝的新衣。
還記得之前火爆網(wǎng)絡(luò)的《Facebook為什么放棄DSP競價產(chǎn)品？》的文章嗎？被推崇的精準營銷代表的DSP最大的浪費在于：“虛假流量和以banner為主的無效廣告形式”。精準營銷不靠譜，碎片化的媒體又讓用戶無所適從，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起又讓諸如分眾類的媒介被用戶無意識遺忘，那只有一種方式可以最大化吸引用戶，那就是進行生活場景的營銷，在用戶的生活場景植入品牌，讓品牌成為用戶生活的一部分，植入用戶生活場景的方式之一就是內(nèi)容，比如綜藝節(jié)目的合作，以及明星藝人合作。
綜藝節(jié)目的合作成本動輒數(shù)億，加多寶冠名好聲音從第一年6000萬增長到第三年的2.5億，vivo、OPPO分別以3.5億和4億冠名《快樂大本營》、《偶像來了》，試問有多少土豪能夠承擔得起？與當下熱門明星合作則相對更容易，爆紅的明星光環(huán)帶來的是巨大的品牌曝光，珀萊雅邀請宋仲基首次代言中國品牌就賺足了眼球，攜程、一直播等合作平臺同樣也和宋仲基有了強相關(guān)，變成粉絲生活的一個部分。
三、攜程泛娛樂化模式成功的關(guān)鍵
對于用戶追星，特別是異地異國追星來說，旅行和明星門票是強需求，用戶勢必會有機酒以及旅行門票的需求，一站式的打包方式的確可以解決用戶的分拆下單的痛點。而攜程的一站式追星打包模式想要成為一個長期可復(fù)用的模式需要對產(chǎn)業(yè)鏈進行深度整合，整合越深產(chǎn)品溢價越高，盈利能力越強，要么做深要么做淺，越深越困難但盈利也越高。
攜程的泛娛樂化營銷想要成功有幾個方面有幾個關(guān)鍵因素：
1.稀缺而有吸引力的專享增值服務(wù)
對于攜程借助明星的泛娛樂化而言，稀缺性的附加值服務(wù)是最為重要的，只有稀缺的附加值才能帶來高溢價和高營收。
明星的演藝市場本身競爭已經(jīng)非常激烈，娛樂經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈也比較完善，有專門的售票公司負責出票業(yè)務(wù)如大麥永樂，有專門的平臺聚集粉絲如百度貼吧和音悅臺。粉絲作為一個具有共同興趣愛好的特殊群體，本身也有組織性，粉頭通常與明星經(jīng)濟公司甚至明星經(jīng)紀人有較好關(guān)系，也可以從娛樂記者乃至私生飯?zhí)帿@得最新信息。所以少數(shù)資深粉絲群體本身是一個有著追星一站式解決方案的群體，他們已經(jīng)不太需要第三方提供解決方案。
目前市場主流的粉絲經(jīng)濟主要的盈利方式是“黃?！笔降募觾r(主辦方的返傭只是杯水車薪，特別是話語權(quán)較高的明星返傭極底)，所以才有了之前周杰倫等重磅明星演唱會門票秒空的情形。想要打破行業(yè)的盈利模式就必須提供有價值的增值服務(wù)，常規(guī)的增值服務(wù)有明星周邊，用戶真正在意的是“唯我獨享”的權(quán)益，這個權(quán)益是一般粉絲享受不到的。
比如明星的私密生日會、小型見面會、甚至與明星合影、握手、交談、用餐，乃至參觀家或工作環(huán)境的機會，如果在明星的床上睡一覺我相信粉絲都會瘋狂吧。貝克漢姆一瓶喝了一半的軟飲料，被粉絲以1000人民幣拍賣；金秀賢劇中穿過的針織衫以240萬韓元(約合人民幣1.45萬元)的高價被一名中國女粉絲拍下……
《曉松奇談》曾分享韓國的深度追星計劃，可以享受明星專用的錄音棚錄制專輯，3D打印與明星合影等特別權(quán)益，這樣的行程費用為幾十萬人民幣，對比常規(guī)韓國跟團的費用不過兩三千元，二者利潤差距之大令人咋舌。
2.差異化個性化的一站式解決方案
對于追星粉絲特別是愿意外地外國追星的粉絲而言，想要讓粉絲購買打包式的一站式旅行解決方案是相對比較困難的。
一方面韓星的忠粉相對年輕，經(jīng)濟基礎(chǔ)也較為有限，部分用戶甚至寧愿為了看一場演出省吃儉用來購買門票，為了和明星近距離接觸，寧愿買最好的座位住最差的酒店。
另一方面粉絲追星的目的相對明確，想要在打包行程方面獲得突破要么是行程本身與明星相關(guān)，具有一定的吸引力；要么要追星目的地與明星相關(guān)，要么目的地自由行相對困難(比如舉例中國較遠的法國、墨西哥等非英語國家)。
所以準確抓住用戶的需求相對困難，需要差異化的提供一站式的解決方案，從攜程宋仲基的娛樂營銷上可以看到提供了門票+禮品卡、門票+酒店、門票+自由行、門票+交通(機票、火車票、接送機)、門票+周邊門票等多樣化的打包方案，讓用戶可以有多種選擇方式。
3.可提前預(yù)判的收益
一個項目想要持續(xù)的操作并擴大，可提前預(yù)判的收益是必不可少的。娛樂化營銷的收益主要有明星影響力帶來的品牌傳播價值和產(chǎn)品銷售帶來的利潤，產(chǎn)品銷售帶來的利潤相對有限，畢竟票數(shù)一定，賣一單掙一單利潤，所以品牌傳播尤為重要，一方面品牌傳播不僅可以直接帶來關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售帶來直接的利潤，另一方面品牌價值對于加深用戶的品牌印象進而由此帶來長期的用戶轉(zhuǎn)化。
攜程能否在品牌傳播和直接收益帶動上做的更好，是決定其泛娛樂短期內(nèi)能否持續(xù)的一大因素。
四、OTA泛娛樂化的未來走向
除了攜程在泛娛樂化營銷的嘗試外，各大OTA均已介入(除了剛被攜程合并的去哪兒和即將退市的藝龍)，但各大公司的切入點有所差異。
途牛模式是冠名模式，錢多任性，誰紅冠名誰，誰紅找誰代言，先后冠名熱播綜藝節(jié)目《非誠勿擾》、《百里挑一》等，同時還是第四季《中國好聲音》官方指定旅游網(wǎng)站，成為旅游綜藝節(jié)目《花樣姐姐》、《花兒與少年》的“指定旅游合作伙伴”，并簽約周杰倫，與林志穎行成豪華雙代言模式；此外途牛成立影視公司，制作了《老于推薦》《出發(fā)吧我們》等視頻節(jié)目。驢媽媽獨家冠名了東方衛(wèi)視《報告！教練》、《我愛挑戰(zhàn)》和廣東衛(wèi)視《丹獨約見》等多檔欄目后，與《笑傲江湖》合作；同程推出網(wǎng)劇《世界辣么大》播放量破億。
從以上可以看出，OTA行業(yè)的娛樂營銷還處于摸索階段，每一家的策略均有側(cè)重，但又有共通之處。除了各自贊助熱門綜藝節(jié)目的共同點之外，三者又有不同的側(cè)重，攜程以一站式追星服務(wù)作為切入點，成本低見效快變現(xiàn)流程短，但受限于明星的知名度和可合作性，目前不易批量復(fù)制；途牛的冠名模式則是耗費巨大投入博品牌的傳播，這對市場占有率不高的途牛來說不失為最快的方法，但由此帶來的巨大成本以及不可控的銷量轉(zhuǎn)化不容忽視。
途牛和同程以內(nèi)容自制作為切入點，成本低控品牌植入深入，并且可以有持續(xù)的內(nèi)容影響用戶，但自制內(nèi)容上最終博的是可以像《太子妃升職記》和《極限挑戰(zhàn)》一樣爆紅的可能性，甚至打造出一個類似張?zhí)鞇刍蛘遬api醬的現(xiàn)象級紅人事件。但papi醬只有一個，熱門的節(jié)目也不可復(fù)制，想要借助自制制造一個現(xiàn)象級的爆紅節(jié)目何其困難，而且內(nèi)容需要不斷迭代和變化才能留住。
君不見papi醬的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)下降到兩萬，湖南衛(wèi)視數(shù)年來長盛不衰的《快樂大本營》和《天天向上》也即將分崩離析。醉心于憑借自制內(nèi)容來引爆品牌的營銷方式一直不絕，但真正成功的少之又少，微博時代只有杜蕾斯年耗千萬一騎絕塵，視頻自制也只有《太子妃升職記》，但從業(yè)者卻如過江之鯽。
攜程和同程途牛在娛樂營銷上的差異也體現(xiàn)了不同市場份額下的差異化市場策略，攜程集團占有80%的市場份額，所以攜程泛娛樂化的策略是在品牌傳播的基礎(chǔ)上，兼顧直接的銷售轉(zhuǎn)化，無論是黃致列還是宋仲基一站式追星都是這樣的考慮。途牛和同程市場占有率不高，且都是細分市場向全市場拓展的進程中(同程由門票拓展至全行業(yè)，途牛由旅行拓展至全行業(yè))，在資本的追捧下品牌和市場占有率比銷量更重要。
至于電視節(jié)目對直接銷量的帶動，已經(jīng)被證明目前條件并不成熟，天貓和東方衛(wèi)視2014年聯(lián)合打造的時尚設(shè)計真人秀節(jié)日《女神的新衣》的收視率和人氣都不錯，并有張馨予、莫小棋、賈靜雯等女明星與設(shè)計師加持，但銷量并不火爆，銷量最高的月成交紀錄400余次，而葉璇穿的衣服才賣出8件。之后借助節(jié)目進行銷售轉(zhuǎn)化的同樣有《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》、《十二道鋒味》，但均未帶來特別良好的效果。
五、企業(yè)自媒體，泛娛樂營銷的更多可能性
營銷的最高境界是不像營銷，倒像一個傳播事件，所謂高手“手里無刀，心中有刀”的境界，有些泛娛樂營銷看起來需要付出很大的成本但實際上卻未必。
比如羅永浩在創(chuàng)辦老羅英語期間，胡天海侃讓記者免費出了幾個專版的報道，而這個報道被業(yè)界認為是付出高昂費用達到的。在媒體有一種成熟的娛樂操作方法，那就是在明星有新作品問世時對明星進行采訪，而此時明星因為宣傳新作品也會謀求更多媒體的報道宣傳，媒體也就能夠獲得常規(guī)時間所不能獲得的第一手資料。
小米科技的黎萬強曾提出“每家公司都是自媒體”，因為對企業(yè)營銷而言，企業(yè)不是在做廣告，而是在做內(nèi)容。而這將是泛娛樂化的未來趨勢，每個企業(yè)都有自己的目標客群，都能夠向目標客群發(fā)聲，特別是對于用戶體量巨大的公司，輸出企業(yè)內(nèi)容和用戶注意力將自己打造為可傳播的媒體，將會在企業(yè)營銷上占據(jù)上風。
做BD合作的小伙伴一定會有所體會，當談及資源置換合作時候，總會聽到依據(jù)無奈的描述：你們又不是媒體，沒有媒體屬性，所以合作方很難獲得價值。當企業(yè)成為媒體，擁有媒體屬性之后企業(yè)的品牌傳播以及跨界合作將獲得巨大的溢價，而這其中做的最好的無疑是本來生活和滴滴打車。
本來生活憑借一幫南都系媒體人，借用媒體選題和傳播策劃楞是將一個平淡的生鮮電商生意轉(zhuǎn)變成一個“褚橙”的營銷案例，并借助該營銷案例打造了潘蘋果、柳桃等成功產(chǎn)品；而滴滴則更為“雞賊”，憑借著龐大的市場份額和優(yōu)惠券機制，憑借自己的高頻消費屬性，將自己拔高成了一個媒體，將發(fā)送優(yōu)惠券的頁面巧妙的打造成一個展示信息的平臺，龐大的用戶量和簡單的操作機制引來了娛樂行業(yè)的競相追逐，到現(xiàn)在想要和滴滴合作發(fā)券推廣新電影或電視劇作品，甚至還需要付出相應(yīng)的廣告費用。
更重要的滴滴憑借與娛樂業(yè)的合作將自己變成了一個生活化的媒體，所以滴滴可以幾乎無限的消費所有熱門的明星，在明星希望刷存在感的時段滴滴也憑借自己的平臺狠狠的刷了存在感。不花錢甚至賺錢來消費所有的明星，沒有代言人的滴滴可以免費的玩轉(zhuǎn)所有想推廣的明星，借助明星的泛娛樂方式，滴滴也為自己帶來了巨大的品牌曝光價值。
如果企業(yè)都成為一個具備媒體屬性的平臺，企業(yè)的營銷成本將得到極大的釋放，對行業(yè)將帶來顛覆性的巨變。
小結(jié)