摘要：隨著視頻廣告在產(chǎn)品擴散領(lǐng)域的日益普及,廣告信息的呈現(xiàn)順序及其與產(chǎn)品信息的匹配度對企業(yè)廣告效果的影響也越來越大。本研究運用整體/局部加工模型、圖式理論和錨定理論,通過三個實驗分析了創(chuàng)新產(chǎn)品類別與整體(局部)呈現(xiàn)順序相匹配對提升廣告吸引力,進而增強消費者購買意愿的影響。實驗一借助眼動研究驗證了創(chuàng)新產(chǎn)品類型(RNP/INP)與呈現(xiàn)順序(先整體后局部/先局部后整體)相匹配可以提升廣告對消費者的吸引力,并驗證了認知流暢性的中介機制。實驗二進一步分析了創(chuàng)新產(chǎn)品類型(RNP/INP)與呈現(xiàn)順序(先整體后局部/先局部后整體)相匹配可以提升消費者的購買意愿,并驗證了感知新奇性、風(fēng)險感知的中介作用,構(gòu)建了完整的內(nèi)部機制模型。實驗三驗證了圖片和文字一致性對創(chuàng)新產(chǎn)品類別與呈現(xiàn)順序匹配提升購買偏好的調(diào)節(jié)作用。本研究拓展了產(chǎn)品擴散領(lǐng)域相關(guān)理論,也為我國企業(yè)廣告信息決策提供了實踐指導(dǎo)。
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