摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)所做的評論,口碑具有雙向性。過去西方學(xué)者研究認為人們更傾向于傳播負向口碑而非正向口碑。由于東西方文化差異,在中國面子是人際交往中表現(xiàn)出的一種普遍心理,為了塑造良好的自我形象,中國人往往會做面子功夫。研究通過實證探討了面子心理對社會化媒體用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響。為了得面子,社會化媒體用戶更愿意向朋友傳播正向口碑,因怕丟面子不愿意傳播負向口碑,并且在談?wù)摳叨似放坪统醮蝹鞑r面子影響大,談?wù)摰投似放坪涂诒賯鞑r面子影響不大。
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