摘要：微電影廣告是一種新興的廣告形式,具有敘事性、精煉性、模態(tài)多樣性等特征。本文以Lakoff&Johnson(1980)的概念隱喻以及Forceville&Urios-Aparisi(2009)的多模態(tài)隱喻為理論基礎(chǔ),結(jié)合語類特征,對益達(dá)口香糖酸甜苦辣系列微電影廣告中多模態(tài)隱喻的建構(gòu)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn):1)益達(dá)酸甜苦辣系列廣告涉及三種概念隱喻:味覺隱喻、事件隱喻和實(shí)體隱喻,例如:心情是味道,愛情是旅行,愛是益達(dá);2)廣告中多模態(tài)隱喻的建構(gòu)既涉及圖像、口頭符號、書面符號、音樂等多種模態(tài)的互動(dòng),還涉及隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)、隱喻的平行式互動(dòng)和上下式互動(dòng)等多種隱喻和轉(zhuǎn)喻互動(dòng)模式;3)通過聲音、圖像等表征的多模態(tài)隱喻和以語言為主的單模態(tài)隱喻有同有異。二者都涉及相同的概念隱喻,這說明概念隱喻具有跨模態(tài)普遍性。二者的差異性主要體現(xiàn)在概念隱喻的呈現(xiàn)方式,同時(shí)表明多模態(tài)隱喻具有動(dòng)態(tài)性和綜合性。
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