摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)農業(yè)融合發(fā)展的時代背景下,農資電商方興未艾。了解農戶對在線購買農資的意愿、選擇與評價,分析影響其行為的因素,是釋放農村電子商務數(shù)字紅利的重要一環(huán)。有鑒于此,本文依據(jù)Nicosia模型的分析范式,融入社會創(chuàng)新理論,利用江蘇省連云港市、南京市、蘇州市微觀調查數(shù)據(jù),采用二元logistic回歸模型,分析農戶購買渠道遷徙的全過程行為,探究其在線購買行為的影響因素。結果表明,農戶購買農資的渠道遷徙行為主要包括“動機—行為—評價”三個過程。68.53%的農戶知道可以在線購買農資,其中有167位農戶的購買動機進一步轉化為購買行為,質量、品牌和價格分別為農戶網(wǎng)購農資時最看重的方面。受教育程度、離線商家送貨上門和離線商家技術指導3個變量對農戶在線購買動機轉化為購買行動具有阻礙作用;性別、家庭收入、品牌豐富偏好、社交效應、基礎設施建設、政策宣傳、從眾效應與價格敏感協(xié)同效應共7個變量則具有促進作用。因此,提出增加農村電子商務政策推廣深度,注重社交效應對農戶行為選擇的影響,增強農戶在線消費體驗等建議。
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